MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL

Estudante: Gabriela da Silva Oliveira

Disciplina: Estratégias de Marketing

Turma: 1223-2

PLANO DE MARKETING

Introdução
O plano de marketing de uma organização desempenha um papel crucial na
detecção e resolução de desafios por meio de uma estratégia definida. Constitui-se em
uma ferramenta essencial de gestão para orientar futuras decisões que impulsionam o
desenvolvimento da empresa.

A instituição escolhida para o desenvolvimento deste plano de marketing é a

Organização Não Governamental (ONG) Associação Patris Casa do Pai. O objetivo é
fazer uma análise completa do micro e macroambiente que está inserido e o
desenvolvimento de um plano de comunicação que visa aprimorar e engrandecer o
projeto.

A Associação Patris – Casa do Pai foi fundada há 20 anos pelo Padre holandês
Humberto Jongen. Ele era da Congregação Religiosa dos Monfortinos e chegou ao
município de Caieiras em 1979 residindo no Portal das Laranjeiras. Neste mesmo ano,
ele conheceu o bairro de Vila Rosina, onde, com autorização da Diocese de Bragança
Paulista, construiu o primeiro Santuário da Virgem dos Pobres.

Percebendo a carência da população local, o Padre sentiu que deveria

concretizar um trabalho social, não só para amparar as famílias com assistência, mas
também causar um positivo e verdadeiro impacto social através de suas ações. Foi
então, no dia 15 de março de 2004, que a Associação Patris Casa do Pai nasceu e se
tornou um ambiente para que crianças e adolescentes pudessem conviver e aprender
em período extraescolar, evitando que ficassem expostos a vulnerabilidades de riscos

1
sociais.

Desenvolvimento
ANÁLISE DE MACROAMBIENTE

Caieiras está localizada na Grande São Paulo. Segundo dados atualizados do

IBGE, a cidade conta com uma estimativa de 104 mil habitantes, sendo considerada
uma população jovem, com maioria entre 0 e 50 anos.

Quando vemos pelo âmbito educacional, a taxa de escolarização de jovens entre

6 e 14 anos, em 2010, era de 94,8%, razoavelmente alta. Em relação ao número de
escolas, em 2018, a cidade tinha 20 escolas de ensino médio e 37 de ensino
fundamental, mostrando um provável alto índice de evasão escolar.

Em relação aos dados da cidade diante do terceiro setor (IBGE, 2016), o número
total de unidades locais é de 265, sendo estes divididos entre 99 para fundações
privadas e associações sem fins lucrativos, e 166 entidades sem fins lucrativos.

As fundações privadas e associações sem fins lucrativos empregam cerca de

526 pessoas na região, e estão divididas entre: 2 voltadas à saúde; 10 de cultura e
recreação; 9 de educação e pesquisa; 4 de assistência social; 64 ligadas a religião; 2
relacionadas ao setor rural; 4 para o desenvolvimento e defesa dos direitos humanos; 4
não classificam-se em nenhum destes grupos.

Sob um aspecto mais abrangente sobre o tema, o terceiro setor surgiu como
uma forma de suprir as demandas relacionadas às questões sociais e ambientais não
providas pelos outros dois setores, sendo Primeiro Setor o Estado, e o segundo, o
Mercado.

Com o desenvolvimento do terceiro setor, as instituições que o compõem

passaram a ter uma grande influência nas mudanças sociais e tecnológicas da
sociedade. Além de atuar na área da economia informal e de gerar milhares de
empregos, elas também passaram a estar presentes na economia formal por meio das

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parcerias que realizam com programas públicos e empresas privadas. O Estado passa
a reconhecer que as ONGs adquiriram experiências, capitais e conhecimentos sobre
novas formas para o enfrentamento das questões sociais. E o mercado, começou a
desenvolver questões voltadas à responsabilidade social e passaram a ver nessas
instituições uma forma de concretizar seus investimentos nas áreas sociais, ambientais
e culturais.

Logo, é possível afirmar que o terceiro setor e o seu crescimento têm um papel-
chave diante do conjunto de relações entre o Estado e a sociedade, e também no
desenvolvimento regional e local das áreas em que atendem. Dentro do contexto
econômico, o terceiro setor ocupa a oitava maior economia do mundo, representando
por volta de 8% do PIB mundial. No Brasil, esse percentual chega a 1%, cerca de R$
10,9 milhões, além de alcançar a marca anual de R$ 1 bilhão em doações. O país
emprega por volta de 1,2 milhões de pessoas e tem mais de 20 milhões de voluntários,
contabilizando mais de 300 mil ONGs, fundações e institutos.

Crianças e adolescentes de baixa renda costumam ter baixo acesso a

informações e expostos a maiores riscos que os de melhor renda, o que aumenta a
vulnerabilidade deles no âmbito biológico, psíquico e social. Algumas situações de risco
que podemos citar são: gravidez não planejada e aborto, abuso sexual, uso de álcool e
drogas, más condições de moradia, maus tratos, abandonos, instabilidade emocional,
entre outros.

Por essa série de situações que a juventude periférica normalmente está

envolvida, pode levar a um mal entendimento dessa parcela da população, que acaba
sendo invisibilizada pelo poder público. A pouca visibilidade aos jovens no contexto de
políticas públicas leva à reflexão sobre o processo de exclusão do jovem periférico.
Segundo o artigo “Políticas públicas para a juventude periférica: o compromisso social
da psicologia”, por Thais de Lima, Bruno Cesar Rosa e Raquel Spaziani (2018), a
juventude brasileira, pessoas entre 15 e 24 anos de idade, representa 20,1% da
população do país. Sendo essa a parcela que podemos considerar como o futuro da
nação.

3
 Sob o aspecto político, há poucas políticas públicas desenvolvidas
especificamente para crianças e adolescentes. Segundo o artigo “A vulnerabilidade do
adolescente numa perspectiva das políticas de saúde pública”, de Juliana D. R.
Pessalacia, Elen S. Menezes e Dinéia Massuia, as políticas existentes são tão frágeis e
pobres, desprovidas de respaldo financeiro e de envolvimento por parte dos
governantes, que quase não ajudam a sociedade a reagir e reverter tal situação
caótica. A baixa qualidade do sistema de saúde destinado a essa faixa etária afasta
ainda mais os adolescentes dos cuidados com a saúde, tornando-os mais vulneráveis.
As autoras reiteram a importância da adequação das políticas públicas com esse
público.

Apesar de ainda apresentar grandes números em relação aos tópicos

mencionados, o Brasil é tido como um dos países pioneiros na proteção dessa
população. Isso ocorre principalmente por ter criado uma legislação que seguia as
linhas gerais da Convenção na mesma época em que o texto das Nações Unidas
estava sendo normatizado.

Em relação ao contexto tecnológico, podemos afirmar que a tecnologia pode

impactar de diversas formas a vida de crianças e adolescentes. O Brasil conta com 22
milhões de “nativos digitais”, nascidos e criados a partir da década de 1980, era dos
games e da internet.

Em 2011, a Organização das Nações Unidas (ONU) declarou publicamente que

o acesso à internet deve ser considerado um direito humano. De acordo com a
publicação no Tecmundo, a rede mundial de computadores “permite que indivíduos
busquem, encontrem e compartilhem informações de todos os tipos, de uma forma
instantânea e barata”, além de “impulsionar o desenvolvimento econômico, social e
político das nações, contribuindo para o progresso da humanidade como um todo”.

Porém, apesar do mundo ter se adaptado cada vez mais às novas tecnologias,
quando tratamos de comunidades mais carentes a realidade é outra. Nem sempre
esses recursos chegam às pessoas em vulnerabilidade social. Segundo um relatório
desenvolvido pela ONU, 42% da população está desconectada, e apenas 11,5% dos

4
brasileiros têm banda larga. Houve um lançamento de aparelhos com melhor custo-
benefício e a criação de incentivos como a Lei do Bem, que cria a concessão de
incentivos fiscais às pessoas jurídicas que realizarem pesquisa e desenvolvimento de
inovação tecnológica, porém as inovações continuam distantes do cotidiano de
indivíduos de classe baixa.

Apesar de grande parte da população do país ainda não ter acesso a internet,
muitas comunidades carentes passaram a utilizar a tecnologia ao seu favor, a fim de
melhorar sua qualidade de vida, e com o apoio de empresas do setor privado passaram
a desenvolver projetos educacionais que ajudam no desenvolvimento de crianças e
jovens.

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE

De acordo com a vice-presidente da ONG, Simone Pereira, a organização

não conta com verba para destinar a investimentos na comunicação e marketing,
sendo hoje realizada de forma amadora. Visto sob o âmbito econômico, a
organização não conta com doadores significativos, sendo a maioria das doações
anuais realizadas pela Prefeitura do Município de Caieiras e pela Fundação Patris
Holanda. Há uma insignificante quantia vinda de doadores anônimos.
A estrutura de comunicação da ONG se apresenta bem simples, atualmente
os únicos canais de comunicação utilizados entre os funcionários e voluntários são o
telefone e Whatsapp, então qualquer comunicado ou informação importante é
transmitida entre eles dessa forma. A instituição também está presente no Instagram
e Facebook, mas o nível de engajamento analisado é baixo.
A internet tem um papel relevante na vida de crianças e adolescentes, porém,
mesmo com as adaptações às novas tecnologias, quando tratamos de comunidades
mais carentes a realidade é outra. Esses recursos continuam distantes do cotidiano
de indivíduos de classe baixa, o que torna o trabalho da ONG um pouco mais difícil
quando falamos de comunicação. Entretanto, isso faz com que se torne importante o

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posicionamento da Associação não só nas redes sociais, movimentando seus
possíveis públicos também no ambiente digital.

BENCHMARKING
Análise de concorrência

Identificamos duas instituições que atuam na mesma área e localização que a

ONG cliente. A primeira instituição, Projeto Bilu, é uma ONG de Caieiras fundada em
2005 e que já atendeu mais de 250 mil crianças e jovens no Brasil e no exterior. O
projeto da ONG é completamente voltado a mudar vidas de crianças e adolescentes
em situação de risco social ou pessoal, utilizando diversos programas esportivos,
recreativos e culturais, além de campanhas que promovam os direitos estabelecidos
pelo ECA (Estatuto Criança e Adolescente) e ajudam a suprir necessidades.
https://www.projetobilu.com/

A segunda instituição, Fundação Vó Ambrozina, também localizada em Caieiras,

tem como objetivo garantir à criança e adolescente em situação de vulnerabilidade
social, carência, abandono ou que apresenta alguma necessidade especial,
oportunidades sócio-educativas, esportivas e culturais que buscam recuperar e/ou
ampliar o desenvolvimento, conhecimento, integração, inclusão e socialização,
preparando-os para atuar na cidadania.
http://www.caieirasonline.com.br/1/1284/associacoes/fundacao-vo-ambrozina.html

Identificamos algumas diferenças nas apresentações das ONGs nos mídias digitais:

A Associação Patris Casa do Pai é regular em relação aos seus conteúdos nas
redes sociais e em seus canais, portanto, vale salientar que, apesar do site apresentar
facilidade de navegação, existem alguns detalhes que prejudicam a imagem visual da
ONG, como as fotos de baixa qualidade, por exemplo. Além disso, as postagens no
instagram e facebook apresentam bem o projeto e a razão de ser da ONG, no entanto,
há um baixo engajamento nas publicações em relação ao número de seguidores, e um

6
conteúdo majoritariamente expositivo, ou seja, não promove interação do público com a
instituição.

A ONG Projeto Bilu é muito mais presente no âmbito digital, tendo um alcance
maior nas redes sociais. A instituição conta com mais de seis mil seguidores e
estabelece parcerias relevantes com figuras públicas e meios digitais de comunicação,
como por exemplo, os jornais. Conta com vários canais disponíveis para contato e
mostra-se como uma ONG bem preparada e com forte posicionamento. Através da
presença digital, podemos perceber que é um concorrente forte. Além disso, o projeto
acontece em outros lugares do mundo, como Cuba e Carolina do Norte.

Já a terceira concorrente, Associação Vó Ambrozina, é mais despreparada em

relação às ONGs citadas. As redes sociais mostram apenas fotos, com poucos
conteúdos relevantes, além da frequência ser menos constante, afetando na entrega
das publicações, e consequentemente, no engajamento. O facebook da Associação
conta com apenas 21 seguidores e as interações são quase nulas. Portanto, conclui-se
que o alcance e presença dessa ONG seja muito menor que as outras, portanto, é
considerado um concorrente mais fraco.

ANÁLISE SWOT

A matriz SWOT, desenvolvida na década de 60 pelo consultor em gestão do

instituto de pesquisas da Universidade de Stanford, Albert Humphrey, é uma sigla
derivada das palavras em inglês strengths (forças), weakness (fraquezas), opportunities
(oportunidades) e threats (ameaças). Propõe uma avaliação abrangente desses
componentes, visando realizar um diagnóstico preciso da organização. Ela pode ser
amplamente empregada no campo da Administração, representando uma ferramenta
fundamental para orientar o sucesso do planejamento de marketing.

Acredita-se que o principal problema encontrado no trabalho é a falta de

recursos, tanto no âmbito da comunicação como também no alcance do seu público de
forma efetiva.

Vejamos a análise abaixo

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 FORÇAS FRAQUEZAS

- 20 anos de trabalho na cidade de Caieiras - baixa presença nas mídias digitais

- forte história institucional - pouca visibilidade sobre os projetos realizados
- diversidade nas atividades oferecidas - escassez de colaboradores
- poucas doações significativas

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

- desenvolvimento de parcerias com

empresas locais
- maior preparo da concorrência nos meios digitais
- aumentar o número de doações
- concorrência com maiores recursos financeiros
- captar mais voluntários para os projetos da
ONG

Apesar da forte história institucional e os 20 anos de trabalho na cidade de

Caieiras, a Instituição carece de estratégias comunicativas e de um plano de ação para
melhor atender e alcançar seu público, sendo assim, pouco inserida em canais
comunicativos que poderiam ser utilizados em seu favor. Tal ponto, coloca a Casa
Patris em desvantagem em relação ao concorrente Projeto Bilu, que em contrapartida,
se faz mais presente nas mídias digitais e estabelece parcerias com outras empresas e
figuras públicas.

É preciso trazer maior visibilidade para as redes sociais da Casa Patris, pois
conforme afirmado por Cobra (2009), as plataformas de redes sociais na internet
transcenderam sua função inicial como mero canal de comunicação entre os
indivíduos. Atualmente, elas desempenham um papel crucial como ferramenta de
interação e relacionamento entre consumidores e organizações, permitindo a
divulgação de marcas e a obtenção de insights sobre as empresas.

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 Além disso, é mencionada a escassez de recursos financeiros para
investimentos em ações, devido às poucas doações significativas, o que afeta
diretamente o faturamento da instituição. Há também poucos colaboradores envolvidos
para realizar a grande quantidade de atividades demandadas pelo funcionamento da
Instituição, limitando a margem de crescimento para atender novas crianças e jovens.

Portanto, este plano conta duas ações que buscam melhorar a presença digital
da instituição, com o objetivo de atrair patrocinadores, doadores e novos voluntários.
Ou seja, colocar em prática as oportunidades que a matriz SWOT nos apresenta no
quadro acima.

PLANO DE AÇÃO

Mediante os dados apresentados na análise SWOT e situacional da Associação

Patris Casa do Pai, foi desenvolvido um plano de marketing que visa mitigar o principal
problema enfrentado pela empresa: comunicação pouco eficaz e baixo faturamento,
através de ações focadas nos meios digitais e parcerias, de forma que a empresa se
torne mais conhecida e, assim, atrair mais colaboradores, parcerias e doações. Neste
caso, o plano de ação tem como foco trabalhar um dos P 's apresentados por Jerome
McCarthy (1978) no mix de marketing.

De acordo com McCarthy, o mix de marketing, também conhecido como

composto de marketing, é descrito como um conjunto de variáveis manipuláveis pelas
quais o marketing pode tomar decisões visando alcançar o mercado. Os quatro P 's do
marketing são: produto, preço, praça e promoção.

Esses elementos, em harmonia com a estratégia da empresa, proporcionam

sucesso às iniciativas de marketing. Por conseguinte, este trabalho se concentra na
dimensão da Promoção, conceituada por McCarthy como uma estratégia que não se
restringe a simples liquidações e descontos, mas sim que promove uma marca
específica ao seu respectivo público-alvo.

Conforme as definições de Marcos Cobra (2009), a estratégia de promoção mais

apropriada para o desenvolvimento deste plano é a estratégia de identificação de

9
marca. Esta abordagem oferece vantagens, como a ampliação do conhecimento do
consumidor sobre a marca, o aprimoramento de sua imagem e o fortalecimento de sua
preferência entre o público. Desta forma , para alcançar esse objetivo a empresa deve
atingir o maior número possível de pessoas por meio da promoção escolhida,
destacando a conscientização do consumidor sobre aquilo que está sendo divulgado e
enfatizando a qualidade da marca pelo maior tempo possível.

AÇÃO I: Visibilidade

Objetivo: Trazer mais visibilidade para a ONG Associação Patris Casa do Pai na
região de Caieiras

Objetivo específico: Aparecer em dois jornais locais em até cinco meses, a fim de
divulgar o projeto social da ONG e atrair novos doadores e colaboradores.

Justificativa: Devido o baixo acesso dos moradores locais a internet, os meios de

comunicação como jornais regionais são uma alternativa de alcançar um público maior
de Caieiras e trazer mais atenção à ONG. Desta forma, a instituição não estará
presente apenas nas redes sociais, mas também na televisão dos moradores.

AÇÃO II: Recursos financeiros

Objetivo: Desenvolver parcerias com as organizações locais

Objetivo específico: Fechar parceria com até cinco empresas em até seis meses, a
fim de buscar novos patrocínios.

Justificativa: As organizações locais, como as grandes indústrias e centros de

distribuição, conseguem oferecer mais apoio financeiro e comunicacional, pois além de
gerar muitos empregos, conseguem alcançar mais pessoas da região através dos seus
meios de comunicação. Desta forma, as parcerias ajudarão a ONG na execução de
ações e aumento dos recursos financeiros, podendo ampliar sua rede de apoio. Além
da divulgação tanto internamente quanto nos meios de comunicação da empresa
podem contribuir no aumento da visibilidade, e por consequência, atrair novos
colaboradores e doações também.

10
 5W 2H

WHEN
WHAT WHY WHERE WHO HOW HOW MUCH
(quand
(o que?) (por quê?) (onde?) (quem?) (como?) (quanto?)
o?)

Trazer mais
visibilidade para Contatando os
Canais de Associaçã
a ONG Atrair novos canais de
comunicação o Patris Em 5
Associação colaboradore comunicação sem custo
: jornais e Casa do meses
Patris Casa do s e doadores por e-mails e
redes sociais Pai
Pai na região de telefone
Caieiras

Desenvolver
Empresas Associaçã Contatando as
parcerias com Aumentar o
parceiras: o Patris Em 6 empresas
as empresas faturamento sem custo
indústrias e Casa do meses locais por
locais da ONG
distribuidoras Pai e-mails, visitas

Considerações finais
Diante dos desafios identificados neste Plano de Marketing, que incluem comunicação
pouco eficaz, pouca visibilidade da marca e baixo faturamento, reconhecemos a
necessidade de aprimorar a divulgação do negócio. Com esse propósito, foram
delineadas iniciativas de baixo custo visando elevar o alcance da ONG e impulsionar os
ganhos em um período de seis meses.

A estratégia abarca a presença digital e o estabelecimento de parcerias estratégicas,

visando identificar oportunidades de negócios e fortalecer laços com organizações
apoiadoras. Ao término desse período de implementação, será elaborado um relatório
abrangente, detalhando os resultados obtidos por meio das ações delineadas neste
plano, e uma proposta para dar continuidade ao processo, visando manter e aprimorar
constantemente os resultados almejados.

11
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