Orientação para o Mercado
A partir do momento em que o conceito de marketing deixa de ser discutido apenas por acadêmicos e
desperta o interesse de empresários, a orientação para o mercado começa a ser tratada como uma
estratégia fundamental para o sucesso das organizações (Pelham e Wilson, 1996).
A orientação para o mercado é a implementação do conceito de marketing pelas empresas (Kohli e
Jaworski, 1990), fazendo com que o foco de atenção da empresa deixe de ser interno (como, por
exemplo, em processos ou na capacidade técnica) e passe a ser externo (como, por exemplo, nos
desejos dos clientes e nas necessidades do mercado).
Para os autores Kohli e Jaworski (1990), a orientação para o mercado baseia-se na geração de
inteligência de marketing (visando antecipar as necessidades dos clientes) e na disseminação da
inteligência pela organização (procurando com isso o trabalho coordenado, com a participação de todos
na resposta ao mercado), como condições fundamentais para satisfazer o cliente e gerar lucratividade
para a empresa.
Narver e Slater (1990) desenvolvem o conceito de Kohli e Jaworski(1990), introduzindo uma nova
dimensão: a orientação para o competidor. Para esses autores, o monitoramento dos movimentos dos
competidores é tão importante quanto o dos clientes e a ele deve ser dispensada a mesma atenção por
parte das organizações. Os autores estruturam o conceito de orientação para o mercado a partir de três
componentes — orientação para o cliente, orientação para o competidor e coordenação interfuncional
— que, conjuntamente, levariam as empresas a uma orientação de longo prazo e voltada para a
lucratividade.
Dimensões da Orientação para o Mercado
A orientação para o mercado, na visão de Narver e Slater (1990), é composta pela orientação para o
cliente, pela orientação para o competidor e pela coordenação interfuncional (figura 1). Essas
dimensões são caracterizadas a seguir.
2.2.1.1 Orientação para o Cliente
Como uma das dimensões de orientação para o mercado, a orientação para o cliente (customer focus)
deve prover a empresa de informações suficientes sobre o mercado-alvo, de forma a identificar
constantemente suas necessidades e permitir à organização estar sempre pronta a oferecer um valor
superior ao cliente (Narver e Slater, 1990; Kohli e Jaworski, 1990; Day e Wensley, 1988).
A orientação para o cliente, segundo Kohli e Jaworski (1990), não se baseia apenas no resultado de
pesquisas de mercado, mas na geração de inteligência de marketing pelas empresas, identificando, além
das necessidades presentes e futuras dos clientes, as variáveis exógenas ao mercado, como os
elementos de competição e regulação que possam interferir nas suas relações.
Orientação para o Competidor
A orientação para o competidor (competitor centered) visa complementar a análise do mercado,
juntamente com a orientação para o cliente.
É uma análise de ameaças e de oportunidades em relação aos competidores potenciais proposta por
Narver e Slater (1990). Permite à organização identificar as competências que detêm e como poderá
utilizá-las de forma a oferecer ao cliente algo que o competidor não consiga igualar (Day, 1994).
A análise dos concorrentes é fundamental, uma vez que o ambiente competitivo atual requer uma
análise da empresa relativa a seus competidores, a fim de verificar sua superioridade competitiva (Day e
Wensley, 1988) na criação de uma oferta de maior valor para o cliente (Oliva, Oliver e MacMillan,
1992;Slater e Narver, 1994).
A necessidade de encontrar o equilíbrio entre a orientação para o cliente e a orientação para o
concorrente.
Para encontrar o equilíbrio entre a orientação para o cliente e para o concorrente. Aqui estão algumas
dicas para ajudá-lo a alcançar esse equilíbrio:
Compreenda profundamente seus clientes: Invista tempo e recursos em pesquisas de mercado, análises
de dados e interações diretas com os clientes para entender suas necessidades, desejos e expectativas.
2. **Mantenha-se atualizado sobre os concorrentes**: Acompanhe de perto as ações dos seus
concorrentes, analise suas estratégias de marketing, produtos e serviços oferecidos, bem como sua
presença no mercado.
3. **Identifique oportunidades de diferenciação**: Use o conhecimento adquirido sobre seus clientes e
concorrentes para identificar oportunidades de diferenciação. Desenvolva produtos, serviços e
experiências únicas que atendam às necessidades não atendidas dos clientes e se destaquem da
concorrência.
4. **Seja ágil e adaptável**: Esteja preparado para ajustar suas estratégias com base nas mudanças no
mercado e nas ações dos concorrentes. Mantenha-se flexível e aberto a experimentar novas abordagens
para permanecer relevante e competitivo.
5. **Foque na satisfação do cliente a longo prazo**: Embora seja importante estar ciente das ações dos
concorrentes, concentre-se principalmente em construir relacionamentos duradouros com os clientes,
oferecendo produtos e serviços de alta qualidade e excelência no atendimento ao cliente.
6. **Promova a inovação interna**: Incentive a inovação dentro da sua empresa, seja por meio de
programas de brainstorming, investimento em pesquisa e desenvolvimento, ou colaboração com
startups e empresas inovadoras.
7. **Avalie regularmente seu desempenho**: Estabeleça métricas claras para avaliar o sucesso das suas
estratégias em relação às necessidades dos clientes e ao desempenho dos concorrentes. Faça ajustes
conforme necessário para continuar melhorando.
Encontrar o equilíbrio entre a orientação para o cliente e para o concorrente é um processo contínuo,
mas com dedicação e foco, você pode criar uma estratégia empresarial que maximize o valor para os
clientes e mantenha sua empresa competitiva no mercado.
