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1
AULA
O sistema empresarial
e o mercado consumidor
Metas da aula
Revisitar alguns conceitos essenciais à compreensão de um sistema
de informações, chegando à definição de pesquisa de mercado; determinar os aspectos
gerais que norteiam a utilização de pesquisas de mercado, incluindo a definição do
problema e do objetivo da pesquisa, as formas de aplicação e de execução de pesquisas
de mercado, os diferentes tipos de pesquisa segundo a metodologia empregada e,
finalmente, as formas de realizar seu planejamento.
Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:

objetivo
compreender e identificar os conceitos básicos que regem

1
o sistema empresarial, bem como os processos intrínsecos
ao mercado consumidor.
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | O sistema empresarial e o mercado consumidor
Dirigir bem um negócio é administrar seu futuro; dirigir bem

o futuro é administrar a informação.
Marion Harper
Ao longo das últimas décadas, algumas palavras passaram a fazer

parte do vocabulário de um número muito significativo de pessoas,
nem sempre capazes de compreendê-las em toda a sua amplitude e
profundidade. Para nós, estudiosos das leis invisíveis que regem o sucesso
dos negócios, termos como empresa, mercado e consumidor precisam
ser revisitados, a partir da ótica do domínio da informação.
Se imaginarmos o mundo ocidental contemporâneo como um
grande palco, veremos que o cenário que emoldura e dá vida a esse palco
chama-se mercado.
! O que é mercado?
O mercado é o espaço em que
se encontram oferta e procura, onde os
fabricantes (de bens e serviços) convivem com
os consumidores, com os concorrentes, com os
distribuidores e com os fornecedores. Neste
cenário, portanto, encontram-se a
empresa e os funcionários.
Sendo assim, tudo o que formos capazes de saber sobre cada um

desses elementos, bem como a forma como tais informações estarão
articuladas, será fundamental para o sucesso do negócio.
SISTEMA EMPRESARIAL
O sistema empresarial é formado pelas etapas envolvidas na

atividade produtiva.
10 CEDERJ
MÓDULO 1
1
AULA
ENTRADA SAÍDA
Etapas da produção
REALIMENTAÇÃO
Informações Produtos
Energia Idéias
Materiais Serviços
Figura 1.1: O sistema empresarial.
Conforme ilustra a Figura 1.1, o sistema empresarial possui

quatro etapas:
1. Entrada: composta pela energia, pelos materiais e pelas
informações necessárias para a operação do sistema.
2. Processo de transformação (também conhecido como etapas
da produção): mecanismo de conversão das entradas em saídas (ou
resultados). Este processo é composto por várias etapas, encadeadas entre
si, como se cada uma fosse o elo de uma corrente, na qual as diversas
áreas de uma organização são “clientes” de outras áreas no processo de
geração de um produto ou prestação de um serviço.
3. Saída: resultado do processo de transformação. São exemplos
de outputs do sistema: produtos, serviços e/ou idéias.
4. Realimentação, retroinformação ou feedback: comparação
da saída com um critério ou padrão previamente estabelecido.
Em conseqüência dessa comparação, novas e diferentes informações
passarão a alimentar o processo de transformação.
Nesse contexto, uma organização hospitalar é um sistema que
consiste em um número de partes integrantes, como administração
de pessoal, administração de material de saúde, centros cirúrgicos,
enfermarias, ambulatórios etc., as quais, adequadamente coordenadas,
devem funcionar de modo eficiente e eficaz.
CEDERJ 11
Em relação ao sistema de saúde, por exemplo, constituem-se em

subsistemas autônomos mas que não deixam de funcionar como um todo.
Além disto, a organização hospitalar é um sistema exatamente como o
já descrito, pois recebe matéria-prima, pacientes, energia e informações,
transformando-os ou convertendo-os em produtos e serviços que são
oferecidos à comunidade a que o hospital atende.
Porém, há um outro fator que impacta o sistema empresarial:

o ambiente, que é o meio que envolve externamente o sistema e no qual
a atividade da empresa se desenvolve. Existem três tipos de ambientes:
1. Ambiente empresarial: envolve todos os aspectos relativos à
empresa (finanças, produção, funcionários, suprimentos, marketing etc.).
2. Microambiente: é o que envolve a empresa e seus relacionamentos com
os consumidores, concorrentes, canais de distribuição, intermediários etc.
3. Macroambiente: envolve os anteriores, acrescidos dos fatores
econômicos, tecnológicos, culturais, políticos, governamentais, legais,
meteorológicos etc.
A Figura 1.2, adaptada do livro O que é marketing, de Raimar
Richers, exemplifica as relações entre os diferentes ambientes.
12 CEDERJ
MÓDULO 1
FATORES AMBIENTAIS
CONCORRENTES
(forças que
condicionam o nosso
Atuais e potenciais
1
desenvolvimento)
• Tecnológicos • Pontos fortes
AULA
• Sociopolítico- e fracos
econômicos • Perfil da empresa
• Culturais
• Legais
PROBLEMA: Como
PROBLEMA: estabelecer vantagens
Como avaliá-las? competitivas
NOSSA EMPRESA:
Missão, posicionamento,
estratégia de competição
FORNECEDORES PROBLEMA: A "cultura" INTERMEDIÁRIOS

da empresa e o nosso
estilo de gerência
PROBLEMA: Será
possível estabelecermos PROBLEMA: Quem
uma "comunidade de tem maior poder de
interesses" com nossos barganha?
fornecedores
CONSUMIDOR, CLIENTE PROBLEMA:

OU USUÁRIO Como atender (melhor
• Perfil do que os nossos
• Atitudes concorrentes) as
expectativas do nosso
• Expectativas
consumidor ou usuário.
Figura 1.2: Análise empresarial dos negócios em ambiente competitivo.
Atividade 1
Considere um sistema empresarial industrial, ou seja, um negócio que envolva a
fabricação de um produto — como, por exemplo, remédios, eletrodomésticos ou
tecidos, à sua escolha.
a. Identifique, na Figura 1.1, os elementos constitutivos do sistema, nomeando-os.
b. Repita a atividade para um sistema empresarial de serviços.
c. Compare os dois sistemas, estabelecendo diferenças e semelhanças entre eles.
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
CEDERJ 13
Num ambiente competitivo, como o apontado na Figura 1.2,

PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO sobressai a importância do PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, um instrumento que,
Alocação de recursos ao considerar todos os fatores que interferem no processo de produção
calculados para
atingir determinados
(dos bens ou serviços da empresa), viabiliza que a missão da empresa
objetivos num seja cumprida.
ambiente compe-
titivo e dinâmico. A partir do conceito de planejamento estratégico, temos um novo
Assim, um modo
estratégico de conceito, o de GERENCIAMENTO ESTRATÉGICO.
gerenciar se Só pensando numa perspectiva estratégica se consegue gerenciar
torna, igualmente,
necessário. estrategicamente. Num moderno processo de planejamento estratégico,
não basta identificar a missão da empresa e os seus valores, nem
mesmo idealizar a visão da empresa para o futuro. Se a prática de
avaliar continuamente as ações não for feita de forma intensiva – para
verificar, por um lado, se estão alinhadas à visão, e, por outro, se essa
visão está correta –, o planejamento estratégico resumir-se-á num quadro
emoldurado na parede, com a visão, os valores e a missão da empresa.
GERENCIAMENTO O desenvolvimento e a necessidade de informação se dão de
ESTRATÉGICO
diferentes formas. Em alguns casos, a necessidade de entender como são
É aquele que encara
o pensamento as diferentes culturas e como seus povos agem é fundamental para que
estratégico como fator
se possa migrar de uma realidade local para uma abrangência regional,
inerente à condução
dos negócios e nacional ou mesmo global.
que, conseqüente-
mente, considera Mesmo quando uma organização se mantiver na região em que
o planejamento
estratégico o
vem atuando, é importante que se conheça o processo de escolha dos
instrumento em clientes, os atributos que eles mais valorizam, bem como as diferenças
torno do qual todos
os demais sistemas de estilos e status que os caracterizam. Conhecendo o perfil do seu
de controle podem
ser integrados, de cliente, a organização pode se adequar para melhor atendê-lo e, em
modo a possibilitar conseqüência, pode ser mais bem avaliada, gerando uma relação de
o cumprimento da
missão da empresa. fidelidade do cliente para com ela. O conhecimento das expectativas do
cliente é fator fundamental para a diferenciação da empresa em relação
a seus concorrentes.
Além disso, é necessário conhecer os detalhes do mercado, não
apenas os objetivos, mas também os subjetivos, que se relacionam ao
posicionamento de preço que a instituição adota. A forma de fugir de
uma competição de preços, que commoditiza seus produtos ou serviços
adotando uma estratégia de diferenciação efetiva, só será encontrada
após uma análise detalhada das estratégias e ações da concorrência, do
perfil dos clientes etc.
14 CEDERJ
MÓDULO 1
Para isso, os profissionais responsáveis por gerar resultados terão
1
de analisar todas essas variáveis, de modo a poder planejar as ações
AULA
futuras à luz do que foi obtido com informações, implementando essas
ações e controlando-as, a fim de que os objetivos previamente traçados
!
sejam alcançados.
Em resumo,
cabe aos profissionais
responsáveis por gerar resultados
analisar o ambiente, planejar as ações,
implementar as mudanças e controlar
os processos, a fim de conseguir
gerar resultados.
O CONSUMIDOR
O que faz um indivíduo comprar ou não determinado pro-

duto? Que razões o fazem desejar um automóvel, ir à igreja ou
comprar um perfume? Por que escolhe uma marca em detrimento
de outras?
Essas indagações podem ser respondidas, de alguma forma, pela
pesquisa de mercado. Os consumidores podem ser classificados em
conjuntos diferentes, em função de idade, sexo, escolaridade, raça, cor,
personalidade, medos, anseios, preconceitos, valores, atitudes, religião,
poder aquisitivo. A isso chamamos segmentação, que veremos com mais
detalhes numa aula futura.
Em função dos elementos que os caracterizam, os diferentes
segmentos de pessoas agem e reagem, sentem e pressentem, escolhem,
preferem e rejeitam, respeitam e tripudiam pelo fato de terem anseios e
necessidades específicos.
A escolha do consumidor é influenciada pelo segmento a que
ele pertence, mas não apenas por isso; têm impacto sobre essa escolha
a personalidade do comprador, seus traços pessoais, o ambiente em que
vive, seus hábitos de compra e, conseqüentemente, as características
dos produtos.
CEDERJ 15
Como são raros os produtos ou serviços adquiridos de forma

absolutamente racional, os aspectos emocionais precisam ser entendidos
em profundidade. Por que uma apresentadora de programa infantil faz
propaganda de ketchup? Por que os comerciais de produtos anti-rugas,
por exemplo, não mostram idosos? Estes são exemplos da importância da
emoção como um instrumento eficaz de venda de produtos: no primeiro
caso, o comercial instiga as crianças a pedir aos pais para comprarem
certa marca de ketchup; no outro, leva as pessoas a se espelharem nos
personagens do comercial.
Assim, os consumidores elegem marcas e produtos ou serviços
que melhor se relacionam com eles, que melhor espelham seu nível de
vida e, em muitos casos, que indicam um nível superior àquele em que
na realidade vivem.
Por isso, é necessário entender que o processo de adoção de novos
produtos pelos consumidores passa por cinco estágios, a saber:
O consumidor toma consciência da existência de um novo produto,

Conscientização
mas não possui informações sobre o mesmo.
Interesse O consumidor é estimulado a buscar informações sobre o produto.
Avaliação O consumidor considera a possibilidade de experimentar a inovação.
O consumidor experimenta o produto em pequena escala, para avaliar

Experimentação
melhor o seu valor.
O consumidor decide fazer uso pleno e regular da inovação.

Adoção
16 CEDERJ
MÓDULO 1
Além disso, você deve ter em mente que o consumidor, dependendo
1
da situação, pode desempenhar, no momento da compra, até seis papéis
AULA
diferentes, e que esse fato precisa ser considerado dentro das estratégias
de marketing da empresa:
Iniciador: é a pessoa que, em primeiro lugar, sugere ou tem a idéia
de comprar um produto ou serviço.
Influenciador: é a pessoa cujos pontos de vista ou conselhos
possuem alguma influência na decisão de compra.
Decisor: é a pessoa que toma a decisão de comprar – se deve
comprar, como e onde.
Comprador: é a pessoa que faz a compra;
Consumidor: é a pessoa que consome ou utiliza o produto ou
serviço comprado.
Avaliador: é a pessoa que expressa preocupação (positiva ou
negativa) sobre a compra.
Compradora e
Iniciador Influenciador Decisor
Avaliadora
CEDERJ 17
Em suma, entender o consumidor e como ele age em cada

momento que antecede a compra de um produto é fundamental para o
sucesso de uma empresa.
Tratar o consumidor como uma entidade una pode se constituir
num erro de proporções inimagináveis, levando uma empresa, inclusive,
a perder a real dimensão do processo de compra de um produto.
Considerar as diferentes variáveis que influenciam o compor-
tamento do consumidor se traduz como uma necessidade imperiosa no
!
mundo contemporâneo.
A melhor forma
de descobrir exatamente
o que o consumidor almeja é a
realização de pesquisas de mercado,
cujos resultados serão fundamentais
num eficiente sistema
de informações.
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
O principal papel de um sistema de informações de marketing

– SIM – é avaliar as necessidades de informação do administrador,
desenvolver as mais úteis e distribuí-las no tempo certo. Entretanto, os
gerentes costumam querer todas as informações possíveis. Para que não
seja feito um esforço desnecessário na disponibilização de dados que
nunca serão analisados – e que, portanto, nunca vão gerar informações –,
a modelagem de um sistema deve ser o cruzamento dos fatores apontados
na Figura 1.3. Com isso, um sistema de informações consistente poderá
ser construído, permitindo a geração do conhecimento.
O que os gerentes pensam que

precisam.
O que os gerentes realmente

precisam.
O que é econômicamente viável.
Figura 1.3: Fatores a serem considerados na montagem de um sistema

de informações.
18 CEDERJ
MÓDULO 1
Os principais objetivos do sistema de informações são: evitar
1
surpresas; identificar ameaças e oportunidades; obter e manter a
AULA
vantagem competitiva, com redução do tempo de reação, minimizando
os recursos; acompanhar mudanças de valores, hábitos, necessidades
e tecnologia; por último, aprimorar e revisar continuamente o
planejamento de longo e curto prazos.
Assim, na constituição de um sistema de informações, algumas
premissas básicas e conceitos fundamentais precisam estar no cerne das
preocupações daqueles que definirão a forma como o sistema estará
modelado. Identificamos algumas premissas básicas que deverão ser
seguidas na definição da modelagem do sistema:
• um conjunto de dados não representa, necessariamente, uma
informação;
• um conjunto de dados (ou um dado) só se transforma em
informação na medida em que se conhece o objetivo de seu
uso, ou seja, sua interpretação;
• a acumulação de dados – numa biblioteca, num arquivo, num
disquete, na memória humana – pode ter vários nomes, como
patrimônio, banco de dados ou cultura. Mas, qualquer que
seja, será inútil se não tiver um fim, uma finalidade de uso;
• quanto maior a quantidade de dados a serem acumulados,
maior o investimento necessário para coleta, classificação,
armazenamento e atualização.
Tais fatores não deverão, por outro lado, inibir a busca dos
dados necessários à geração do conhecimento. Portanto, alguns
conceitos deverão ser considerados, de modo a estabelecer o melhor
formato de um bom sistema de informações:
• qual o objetivo, o rumo, o estilo e o tipo de informações
necessárias ao processo de tomada de decisões, com a
conseqüente clareza de missão, de negócio e de objetivos de
curto, médio e longo prazos;
• com que velocidade dados e informações deverão atingir seus
diferentes destinos;
• que perfil deverá ter a equipe que cuidará do sistema, a fim
de torná-lo útil;
• de que modo o sistema de informação estará ligado às esferas
decisórias (planejamento ou direção) da empresa.
CEDERJ 19
Além disso, há alguns cuidados que devem ser tomados na coleta

e no armazenamento dos dados que farão parte do SIM. É importante
que o gestor do sistema tenha uma postura crítica com relação aos dados
disponíveis na organização, porque, não raras vezes:
• os dados disponíveis não são confiáveis;
• esses dados estão dispersos dentro da empresa, exigindo grande
esforço para serem localizados – e, nesse caso, só vale a pena
investir nos efetivamente importantes;
• os dados realmente importantes são suprimidos, ou demoram
muito a aparecer, por conveniência política, por gerarem polêmica
ou por terem impacto sobre decisões importantes dentro da
empresa. Em alguns casos, os dados são deliberadamente
ocultados para que uma decisão possa ser tomada sem maiores
problemas;
• os dados importantes disponíveis na organização não permitem
localizar a fonte. Este é um problema especialmente delicado,
pois, sem a fonte, não será possível manter o dado atualizado;
• a interpretação dos dados é muito pessoal e, por vezes, pode
induzir a erro numa tomada de decisão. Também há casos em
que um administrador interpreta os dados de forma enviesada
para justificar suas decisões;
FEUDO
• dados e informação representam poder e alimentam FEUDOS
Utilizamos esta
expressão para internos e externos à organização. Quando tais feudos existem,
definir um grupo
disponibilizam-se apenas as informações que enaltecem o
(ou uma área) numa
companhia que se trabalho de um feudo ou que atacam outro. É muito importante
fecha em si mesma
como uma forma ter cuidado com essa situação muito comum, sendo crítico ao
de manutenção de
poder dentro
extremo, para que somente os dados corretos, e em todas as
da empresa. suas facetas, sejam disponibilizados.
Há, ainda, diferentes formas de interpretação dos dados,
de acordo com a formação dos administradores que os utilizam.
Os especialistas olham dados, interpretam-nos de forma localizada e
restrita e, normalmente, criam polêmica por falta de visão generalista
e de utilização de longo prazo. Por outro lado, os generalistas interpretam
dados e visualizam o seu uso de forma estratégica (política, maquiavélica,
produtiva etc.).
20 CEDERJ
MÓDULO 1
!
1
Acima de tudo, ter
AULA
dados e conhecê-los é cultura;
saber processá-los, transformando-os
em informação, é sobrevivência.
A inteligência de negócios, ou sistema de
informação inteligente, é muito mais uma
mentalidade, uma forma de comportamento,
do que um sistema formatado, formal e
cartesiano. Saber usar a informação
é a arte do poder.
Atividade 2
Construa um significado para cada um dos termos a seguir, de acordo com o contexto
em que é empregado na aula.
Missão da empresa: ____________________________________________________________

____________________________________________________________________________
Visão da empresa: ___________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Valores da empresa: __________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Commoditizar: _______________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Comentário
Não há apenas uma resposta correta, mas você deve ter registrado que
a missão da empresa indica seus objetivos em relação aos clientes, acionistas
e funcionários, seus compromissos com a sociedade.
A visão da empresa mostra como ela percebe o mercado em que atua, o país
onde está instalada e como ela pretende contribuir para sua melhora.
Os valores da empresa indicam como a organização pretende atuar, que aspectos
ela irá privilegiar.
Commoditizar é um neologismo tomado do inglês, que significa transformar em
algo comum, simples, indiferenciado. Os produtos primários são commodities,
pois são comuns. Por exemplo: petróleo, verduras, frutas, leite, camisetas são
commodities. Um sapato de marca, um vestido de grife, um carro esportivo não
o são. As commodities têm preços baixos no mercado. Produtos diferenciados,
não. Daí o esforço que as empresas fazem para tornar seus produtos
diferenciados e valorizados.
CEDERJ 21
Atividade Final
Entre na plataforma com seu login e senha, selecione a disciplina
Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa e entre no fórum da Aula 1, que
deverá ser criado por seu tutor. Em seguida, interaja com seus colegas de
turma seguindo as instruções a seguir:
Reveja a Figura 1.1 e considere um sistema empresarial industrial qualquer,

de seu interesse, que envolva a fabricação de um produto — remédios, eletrodomésticos,
tecidos, por exemplo.
a. Identifique os elementos constitutivos desse sistema, em cada um dos três grupos (entrada,
processamento e saída).
b. Faça o mesmo para um sistema empresarial de serviços (seguros, hospital, escola, por
exemplo).
c. Estabeleça as semelhanças e diferenças entre os dois sistemas.
d. Discuta com seus colegas os seguintes trechos retirados desta aula: “Cabe aos profissionais
responsáveis por gerar resultados analisar o ambiente, planejar as ações, implementar as
mudanças e controlar os processos, a fim de conseguir gerar resultados“; “Saber usar a
informação é a arte do poder”.
e. Envie uma mensagem no fórum da Aula 1 fazendo uma correlação entre a geração de
resultados e o uso do poder. Justifique sua resposta com argumentos relevantes.
f. Durante o período da atividade, retorne ao fórum e comente a mensagem de, pelo menos,
um colega de turma com a qual você concorde.
Obs.: O tutor deverá conduzir a discussão, procurando identificar um consenso negociado

entre os participantes.
22 CEDERJ
MÓDULO 1
1
RESUMO
AULA
• O mercado é o espaço em que se encontram oferta e procura, em que os
fabricantes (de bens e serviços) convivem com os consumidores, com os
concorrentes, com os distribuidores e com os fornecedores. Nesse cenário,
portanto, encontram-se a empresa e os funcionários.
• Planejamento estratégico é a alocação de recursos calculados para atingir
determinados objetivos num ambiente competitivo e dinâmico.
• Gerenciamento estratégico é aquele que encara o pensamento estratégico
como fator inerente à condução dos negócios e que, conseqüentemente,
considera o planejamento estratégico o instrumento em torno do qual
todos os demais sistemas de controle podem ser integrados, de modo a
possibilitar o cumprimento da missão da empresa.
• Cabe aos profissionais responsáveis por gerar resultados analisar
o ambiente, planejar as ações, implementar as mudanças e controlar os
processos, a fim de conseguir gerar resultados.
• Resultados derivam da capacidade de atender aos consumidores.
A melhor forma de descobrir exatamente o que o consumidor almeja é a
realização de pesquisas de mercado, cujos resultados serão fundamentais
num eficiente sistema de informações.
• O principal papel de um sistema de informações de marketing – SIM – é
avaliar as necessidades de informação do administrador, desenvolver as
mais úteis e distribuí-las no tempo certo.
• Um sistema de informações bem organizado permite:
- evitar surpresas;
- identificar ameaças e oportunidades;
- obter e manter a vantagem competitiva;
- acompanhar mudanças de valores, hábitos, necessidades e tecnologia;
- aprimorar continuamente o planejamento.
• O formato de um bom sistema de informações deve considerar:
- o objetivo, o destino, o estilo e o tipo de informações necessárias
ao processo de tomada de decisões;
- a velocidade necessária à distribuição de dados e informações
- o perfil da equipe que cuidará do sistema;
- a forma como o sistema estará ligado às esferas decisórias da empresa;
• Ter dados e conhecê-los é cultura; saber processá-los, transformando-os em
informação, é sobrevivência. Saber usar a informação é a arte do poder.
CEDERJ 23
2
AULA
Os sistemas de informação
objetivos

identificar os conceitos básicos que regem um sistema
1
de informações;
identificar processos de busca e gerenciamento de
2
informações;
reconhecer a importância da pesquisa de mercado no
3
interior de um sistema de informações.
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Os sistemas de informação
DADOS, INFORMAÇÕES, CONHECIMENTO
O sistema de informações deve ser um sistema de inteligência.

Inteligência é um processo analítico, em constante mutação, que permite
transformar dados em informações, e estas em conhecimento estratégico.
Isso modifica conscientemente situações relativas a desempenho,
capacidades, aptidões e recursos dentro de um processo de tomada de
decisões, tanto estratégicas como táticas.
Os dados, dentro de um Sistema de Informação de Marketing
(SIM), constituem-se na entrada do sistema. Em estado bruto, de nada
valem, nada dizem; é preciso que sejam submetidos a um processo de
análise para que possam dizer o que se esconde por trás deles, ou seja,
é preciso que sejam lidos à luz dos elementos vindos do macroambiente,
do microambiente e da própria realidade da empresa – em outras palavras,
é preciso que sejam analisados à luz do mercado. Após a análise dos
dados, são geradas informações, que constituem a saída do sistema.
Estas informações vão alimentar o processo decisório da empresa.
As decisões tomadas, por sua vez, modificam o cenário e, portanto,
geram um novo dado, que retroalimenta o sistema, e, em conseqüência,
surge o conhecimento.
O que é o conhecimento?
O conhecimento é, portanto, o resultado da análise

da eficácia das decisões, tomadas com base nas
informações obtidas, a partir da qual se busca saber
qual a melhor maneira de agir no futuro, de modo
a corrigir eventuais erros de curso.
Assim, um sistema de informações de negócios é dinâmico.

A Figura 2.1 mostra, de forma esquemática, como se dá esse processo:
PROCESSAMENTO
ENTRADA ANÁLISE SAÍDA
- Dados - - Informação -
Macroambiente
Microambiente Decisões
Empresa
Figura 2.1: Como funciona
um sistema de informação ATUALIZAÇÃO / FEEDBACK
de marketing.
CONHECIMENTO
26 CEDERJ
MÓDULO 1
Exemplificando...
2
AULA
A Figura 2.2 apresenta nove pirâmides etárias do Brasil. Cada
uma delas, tomada isoladamente, constitui-se num dado. Entretanto,
a análise das nove pirâmides permite mais que verificar a evolução
da população brasileira – permite extrair algumas conclusões sobre
o provável comportamento dessa população no futuro, e aí o dado
se transforma em informação. O conhecimento, nesse caso, seria a
resultante da comparação das ações tomadas com base nessa informação
e a realidade obtida após a implantação de tais ações.
Pirâmide etária (1980) Pirâmide etária estimada (1985) Pirâmide etária estimada (1990)
80 e + 80 e +
80 e +
70 a 74 70 a 74
70 a 74
60 a 64 60 a 64
60 a 64
50 a 54 50 a 54
50 a 54
40 a 44 40 a 44
40 a 44
30 a 34 30 a 34
30 a 34
20 a 24 20 a 24
20 a 24
10 a 14 10 a 14
10 a 14
0a4 0a4
0a4
-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0 -9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0
-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0
• Homem • Mulher • Homem • Mulher
Pirâmide etária estimada (1995) Pirâmide etária estimada (2000) Pirâmide etária estimada (2000)
80 e + 80 e + 80 e +
70 a 74 70 a 74 70 a 74
60 a 64 60 a 64 60 a 64
50 a 54 50 a 54 50 a 54
40 a 44 40 a 44 40 a 44
30 a 34 30 a 34 30 a 34
20 a 24 20 a 24 20 a 24
10 a 14 10 a 14 10 a 14
0a4 0a4 0a4
-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0 -9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0 -9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0
• Homem • Mulher • Homem • Mulher • Homem • Mulher
Pirâmide etária estimada (2010) Pirâmide etária estimada (2015) Pirâmide etária estimada (2020)
80 e + 80 e + 80 e +
70 a 74 70 a 74 70 a 74
60 a 64 60 a 64 60 a 64
50 a 54 50 a 54 50 a 54
40 a 44 40 a 44 40 a 44
30 a 34 30 a 34 30 a 34
20 a 24 20 a 24 20 a 24
10 a 14 10 a 14 10 a 14
0a4 0a4 0a4
-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0 -9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0
-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0
• Homem • Mulher • Homem • Mulher • Homem • Mulher
Figura 2.2: Evolução da pirâmide etária brasileira.
CEDERJ 27
BUSCA E GERENCIAMENTO DE INFORMAÇÕES
Subsistemas Formas de organização dos dados em sistemas

informações Subsistemas
ambientais informações internas Aplicações
Sistema de pesquisas
- Grau de conhecimento e
preferências
- Motivos, hábitos e freqüência
Macroambiente de compras Prognósticos
- Aceitação de produtos ou serviços
(novos)
e previsões
- Econômico e social - Ação competitiva e participação
- Ramo de atividades de mercado
- Cultural - Mercados (testes)
- Tecnológico - Localização e eficácia das vias
de distribuição
- Determinação das zonas, cotas
Confrontos
e sistema de vendas (com objetivos,
- Estudos sobre efeitos da recursos etc.)
publicidade
Subsistemas de controles
Microambiente Oportunidades, contínuos Planos projetos, e
ameaças e resultados
- Concorrentes tendências - Desempenho da força de vendas
- Segmentos de externas - Atingimento de metas e quotas
- Desempenho por segmentos e/
mercados visados ou categorias de clientes
- Fornecedores - Variações nas participações por
- Vias de comunicação produtos e/ou mercados
- Clientes - Evolução das margens de Investimentos e
- Sistema financeiro contribuição por produtos e linhas "desinvestimentos"
- Funcionários - Evolução dos custos e retornos das
vendas por segmento
Controles e
BANCO DE redirecionamento
INFORMAÇÕES
FEEDBACK
Figura 2.3: Estruturação de um SIM.
Os dados podem ser organizados por tema, data, marca, produto

ou outra dimensão qualquer que seja julgada relevante. É importante
que o desenho do sistema seja feito a priori, para que a classificação dos
dados possa ser mais perene. Além disso, por uma questão de segurança,
é importante que se defina quem deve ter acesso ao sistema, como esse
acesso será feito e qual será a freqüência de atualização dos dados.
28 CEDERJ
MÓDULO 1
2
ORGANIZAÇÃO DOS DADOS
AULA
Dados secundários
Capacidade Investimentos Investimentos Market

Fonte Empresa Produto
de produção previstos realizados share
Figura 2.4: Exemplo de organização de dados secundários.
A Figura 2.3 mostra, de forma esquemática, como se estrutura

um sistema de informação, seus subsistemas e aplicações. A Figura 2.4,
por sua vez, apresenta um exemplo de modo de organização dos dados
!
de um SIM.
A existência de todos
os dados iniciais no SIM é a
segurança de que, futuramente,
poderão ser comparados a outros,
gerando novas informações.
Fontes de dados: quais são, como acessar e que cuidados

tomar
Informação
CEDERJ 29
Existem três tipos básicos de caminhos para se chegar à informação:

1. Registros internos da empresa/ambiente: podem ser dados
disponíveis na empresa ou dados coletados em fontes externas e
de domínio público. Alguns exemplos: relatórios de vendas (ou
atendimentos), relatórios financeiros, dados de produção/estoque, dados
setoriais/globais/regionais etc. São, basicamente, dados secundários.
2. Inteligência de marketing: oferece os dados do que está
acontecendo. Pode ser a busca informal de informações por meio da
compra de relatórios de fornecedores externos; da coleta de informações
de forma indireta, por meio de leituras, conversas; por meio de informações
colhidas junto a vendedores, distribuidores, de forma ativa, ou mesmo
por meio de pesquisas. São dados secundários e primários.
3. Pesquisa de marketing: o resultado de uma pesquisa de
marketing é sempre um dado primário. O acesso a esses dados se dá
de diferentes formas.
Dados primários
Os dados primários são pesquisas que, em geral, são feitas sob

medida para estudar determinado assunto. Por exemplo, uma pesquisa
de mercado que vise a conhecer o nível de satisfação dos consumidores
com um determinado produto.
Entretanto, devemos ter cuidado com a veracidade e a longevidade
dos dados coletados, tanto que os dados secundários devem ser informados
com a data de coleta, e não da publicação. Diversos estudos e anuários
setoriais mostram dados que foram coletados com um ano ou mais de
antecedência à sua publicação. Deixar claro quando o dado foi coletado
é, portanto, fundamental para que se possa gerar uma informação mais
consistente. O mesmo se refere à longevidade das pesquisas. A pesquisa é
um “produto” extremamente perecível; logo, a data em que foi realizada
também é fundamental para que possa ser feita uma análise melhor.
Dados secundários
Os dados secundários normalmente são obtidos sem maiores

problemas: muitos já estão disponíveis na organização, outros podem
ser obtidos em diferentes fontes e, na maioria das vezes, gratuitamente.
São aqueles que se encontram disponíveis na empresa ou no mercado.
30 CEDERJ
MÓDULO 1
Muitos deles podem ser obtidos por meio de sites na internet, de forma
2
rápida e extremamente barata. Estes dados são públicos, acessáveis por
AULA
qualquer empresa ou pessoa.
Séries históricas de consumo por segmento/região, estatísticas de
atendimento/vendas, relatórios financeiros etc. são exemplos de dados
secundários internos, ou seja, disponíveis e/ou gerados pela própria
organização.
Notícias relativas à concorrência, tendências mundiais, tecnologia
etc. são exemplos de dados secundários externos, obtidos por meio de
consultas a diferentes instituições. Em geral, boas fontes de consultas
para esse tipo de dados são jornais, revistas, associações de empresas,
autarquias e bibliotecas, entre outras. Ao final deste módulo, há uma
lista de diversas instituições com os tipos de dados que se consegue obter
junto a elas.
Dados internos: a importância das diferentes áreas

da empresa
Os dados internos podem ser secundários ou primários. O mais

importante é conhecer que dados estão disponíveis dentro da empresa
e em que partes da empresa eles se encontram.
Se, por um lado, os dados secundários parecem ser mais fáceis de
encontrar, na realidade são aqueles que se encontram mais dispersos, e,
por vezes, encontramos duas ou mais áreas dentro da mesma empresa
trabalhando com diferentes dados para enumerar o mesmo fator
(estatísticas de vendas, por exemplo).
Neste caso, é necessário conhecer a fundo a metodologia de
consolidação desses dados, a fim de que se consiga descobrir qual é o
mais crível entre os existentes.
Em muitas empresas, os dados primários estão armazenados em
uma área de pesquisa ou numa grande área de marketing.
CEDERJ 31
Atividade 1
Debate – Comunidades virtuais
Entre na plataforma com seu login e senha, selecione a disciplina Desenvolvimento
do Projeto de Pesquisa e entre no Fórum Aula 2, que deverá ser criado por seu tutor.
Em seguida, interaja com seus colegas de turma seguindo as instruções a seguir:
a. Envie uma mensagem respondendo à seguinte questão: qual a importância de um

SIM? Inclua em sua resposta pelo menos cinco características dos dados que compõem
um SIM que você considere importantes.
b. Durante o período da atividade, retorne ao fórum e faça uma réplica a, pelo menos,
dois colegas do grupo dos quais você discorde.
Sempre justifique suas respostas com argumentos pertinentes.
Atividade 2
Elaboração de texto conceitual
Retomando conceitos
Volte à Aula 1 e a analise sob a ótica de um SIM.
Agora, observe as duas afirmações que se seguem:
a. Informação é poder.
b. Conhecimento é poder.
Elabore um texto em que você deixe claro, com argumentos consistentes, solidamente
fundamentados nas aulas que acabou de ler ou em outras fontes de consulta, se você
concorda ou não com cada uma delas.
Lembre-se: você deve produzir um texto único, coerente, explicitando seu ponto de vista.
_________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
Comentário
Não há, também neste caso, uma resposta única, ou alguma que seja mais correta
que outra. Entretanto, você deve ter colocado em seu texto que uma empresa, ao
ter mais informações, tem mais condições e recursos para desenvolver um sistema
de informação de marketing, mais elaborado, que disponibilize uma quantidade
maior de dados, sobre um universo maior, permitindo que as decisões estratégicas
sejam tomadas com mais segurança, ou seja, a informação traz, para a empresa
que o detém, um maior poder de entender e afetar o mercado.
32 CEDERJ
MÓDULO 1
Você deve ter comentado também que as informações obtidas devem
2
ser tratadas adequadamente, relacionando-as a outras informações e a
AULA
elementos históricos. Quando há registro da eficácia das decisões tomadas
em outros momentos da organização, essas informações são transformadas
em conhecimento. A partir desse ponto, é possível identificar, com razoável grau
de segurança, a melhor maneira de agir no futuro, corrigindo eventuais erros
de percurso.
RESUMO
• O sistema de informações deve ser um sistema de inteligência.

• Inteligência é um processo analítico, em constante mutação, que permite
transformar dados em informações, e estas em conhecimento estratégico.
• O conhecimento é o resultado da análise da eficácia das decisões, tomadas
com base nas informações obtidas, a partir da qual se busca saber qual a melhor
maneira de agir no futuro, de modo a corrigir eventuais erros de curso.
• A existência de todos os dados iniciais no SIM é a segurança de que poderão
ser, futuramente, comparados a outros, gerando novas informações.
• Há três tipos básicos de caminhos para se chegar à informação:
- Registros internos da empresa e/ou do ambiente
- Inteligência de Marketing
- Pesquisa de mercado
• Os dados obtidos podem ser primários ou secundários. Os dados primários
são os obtidos com uma determinada finalidade, especificamente para a
empresa; os secundários são dados de domínio público, disponíveis em sites
ou instituições, ou fruto de informações veiculadas pela mídia.
INFORMAÇÃO SOBRE A PRÓXIMA AULA
Agora é hora de ingressar no universo dos dados primários, ou seja, das

pesquisas de mercado. É isso que você verá nas próximas aulas.
CEDERJ 33
3
AULA
Aspectos gerais da pesquisa
de mercado – I
objetivos
1 conceituar pesquisa de mercado;
2
compreender os processos que envolvem a definição dos
objetivos de uma pesquisa de mercado;
3
identificar as formas de aplicação de pesquisas de mercado;
3 reconhecer os diferentes tipos de pesquisa de mercado.
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Aspectos gerais da pesquisa de mercado – I
AFINAL, O QUE É PESQUISA DE MERCADO – OU PESQUISA

DE MARKETING?
Para o Conselho de Diretores da American Marketing Association,

pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público
ao homem de marketing, por meio da informação – usada para identificar e
definir oportunidades e problemas de mercado; para gerar, refinar e avaliar
ações de marketing; para monitorar o desempenho de marketing e para
melhorar a compreensão do marketing como processo.
A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para
se tratar dessas questões; concebe o método para coleta das informações;
gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados;
comunica as constatações e suas implicações.
A pesquisa de mercado permite medir o grau de conhecimento
sobre os serviços oferecidos e a satisfação dos clientes, seus hábitos, suas
atitudes e suas expectativas, e testar um novo tipo de atendimento antes
de este ser implantado; faz o diagnóstico de uma determinada situação
mercadológica a partir de um esforço planejado e organizado para a
obtenção de fatos e novos conhecimentos de mercado. Todo esse esforço
é realizado para minimizar os riscos de uma tomada de decisão.
Contudo, é importante deixar claro que o pesquisador não pode
tomar a decisão pelo executivo de marketing, pois a pesquisa lida com
um produto altamente perecível (informação). Como se diz usualmente,
a pesquisa é uma “fotografia do momento”.
!
Como se vê, a
pesquisa é muito mais que
a simples coleta de dados, em si,
como era possível supor. Trata-se de uma
ferramenta de grande poder agregador, e, por
isso mesmo, é indispensável que seja bem-feita,
para que as informações geradas a partir dela
sejam, efetivamente, um elemento de
destaque no processo de tomada
de decisão.
36 CEDERJ
MÓDULO 1
Em síntese: pesquisa de mercado é um investimento em
3
aprendizado.
AULA
A pesquisa de marketing não é uma saída imediata ou óbvia para
encontrar soluções para todos os problemas gerenciais. Um administrador
que vive eventualmente uma dificuldade não deve, por instinto, decidir
por uma pesquisa para encontrar a solução para essa questão. Vários
fatores devem ser considerados antes. Algumas vezes, é melhor não
realizar a pesquisa.
! Assim, a primeira
decisão a ser tomada
relaciona-se com a necessidade
ou não da pesquisa em
dada situação.
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA
Já sabemos que informação é produto perecível e que, por isso, é

necessário saber exatamente o que queremos conhecer antes de pesquisar,
para que não venhamos a ter em mãos informações que jamais terão
qualquer utilidade. Já sabemos, também, que nem todos os problemas
gerenciais podem ser resolvidos por meio de pesquisas de mercado.
Portanto, é preciso saber agora em que circunstâncias a pesquisa se torna
realmente necessária a uma tomada de decisão bem consolidada.
Alguns passos devem ser dados nesse sentido. O primeiro deles
é decidir quais os objetivos da pesquisa, ou, de forma bem simples, o
que se quer saber.
Inúmeras vezes as gerências das empresas procuram profissionais
de pesquisa solicitando “uma pesquisa sobre algo”. Só isso é muito pouco
para definir a necessidade de realizá-la ou não.
! Dentro
daquele algo, o que,
especificamente, se quer
saber?
CEDERJ 37
Quero uma pesquisa que

nos mostre se o consumo do
Quero que você faça produto X está caindo para
uma pesquisinha sobre todos os fabricantes ou se
o produto X. estamos perdendo espaço para
a concorrência.
A diferença essencial está no fato de que o gerente comercial, no

segundo caso, já tem alguma idéia do que possa estar acontecendo e sabe
exatamente o que quer que a pesquisa avalie. Por isso, as possibilidades
de êxito no segundo caso são infinitamente maiores que no primeiro.
! Como você
já viu em Gestão de
Marketing I, um serviço
prestado também é estudado
e trabalhado como
um produto.
38 CEDERJ
MÓDULO 1
Vamos a um segundo exemplo?
3
Um determinado setor de uma empresa prestadora de serviço
AULA
desenvolveu um novo produto, no qual ela investiu todas as suas forças:
treinou pessoal, fez aquisição de bens duráveis, contratou campanha
publicitária para o lançamento. Duas semanas antes do lançamento,
alguém pergunta: “Vocês avaliaram se esse produto terá aceitação no
mercado?” Imediatamente recorre-se ao gerente de pesquisa, que se
desdobrará para fazer um estudo, cujos resultados estarão prontos na
antevéspera do lançamento do produto.
A que conclusões se pode chegar?
1. A pesquisa comprova que o produto é realmente bom, que o
departamento que o desenvolveu era formado unicamente de
gênios, que isso era uma obviedade e que, portanto, a pesquisa
era absolutamente dispensável. Ou:
2. A pesquisa comprova que o produto não terá a menor aceitação
– mas, nesse caso, com tudo pronto para o lançamento, é óbvio
que a pesquisa está errada... Afinal, como saber, a partir de tão
poucos consumidores ouvidos, qual será a opinião dos milhares
de pessoas?
Nessa situação, em qualquer hipótese a pesquisa será inócua: o processo
gerará grandes desgastes, e seus resultados não ajudarão a ninguém.
Portanto, antes de decidir fazer uma pesquisa, é necessário ter
respostas claras, objetivas, positivas e muito bem definidas para um
conjunto de perguntas, que estão enumeradas resumidamente no quadro
que se segue.
1. O que, especificamente, se deseja conhecer?

2. Que finalidade terá esse estudo?
3. O que será feito com os resultados?
4. A pessoa ou setor que está solicitando a pesquisa tem
poder decisório para alterar o processo, de acordo com
os resultados da pesquisa?
5. Há tempo hábil para que seus resultados possam interferir
na tomada de decisão?
CEDERJ 39
Se não houver resposta positiva para todos esses itens, a melhor

opção é rever a decisão de realizar a pesquisa, ao menos nas bases em
que foi pensada inicialmente.
Só se a resposta for positiva é possível seguir adiante. Pode-se perceber,
assim, que a definição dos objetivos é fator determinante na exeqüibilidade
da pesquisa, e que por isso não pode ser negligenciada jamais.
Para chegar a essas respostas, é necessário estudar um pouco mais
sobre a aplicabilidade das pesquisas, que é apresentada a seguir.
FORMAS DE APLICAÇÃO
Pesquisas de mercado podem ser utilizadas para conhecer melhor

quatro grandes conjuntos de elementos:
• produtos ou serviços;
• mercados;
• propaganda e promoção;
• métodos de vendas.
Como exemplos de pesquisas sobre produtos e serviços estão
aquelas que buscam verificar a força de uma determinada marca no
mercado, a mais lembrada dentro de um segmento (top of mind), o
teste de novos produtos no que tange, por exemplo, a embalagem, cor,
sabor, aroma ou formato, além de uma infinidade de outros usos, que
buscamos sintetizar nos seguintes itens:
• nível de conhecimento de produtos ou marcas;
• reformulação de produtos atuais;
• novos usos para antigos produtos;
• posição do produto e da empresa em face da concorrência;
• novos produtos (pré-teste e teste de mercado);
• teste de embalagem (incluindo rótulo);
• preferência do consumidor;
• marcas de produtos (associação e imagem);
• freqüência de uso, local e época de compra;
• participação do produto/marca no mercado.
40 CEDERJ
MÓDULO 1
Sobre o mercado, as pesquisas são capazes de fornecer informações
3
preciosas sobre:
AULA
• análise do mercado consumidor;
• análise do mercado intermediário (revendedores);
• estimativa do potencial do mercado;
• análise do perfil do consumidor;
• identificação de mudanças de hábitos e comportamento.
Também nas estratégias de divulgação – em especial na propaganda
– as pesquisas têm utilidade inestimável. É aconselhável, por exemplo,
pré-testar todas as campanhas publicitárias, para que a empresa não corra
o risco de gastar fortunas num comercial premiado, alvo de comentário
generalizado, que, no entanto, não tem o poder de associar o produto à
sua marca. Estão neste caso as situações a seguir:
• pré-testes de anúncios, promoções ou filmes;
• pós-testes de recordação de campanhas;
• efeito de campanhas promocionais;
• efeitos da propaganda na mudança da marca.
Em relação especificamente à propaganda, é imprescindível que a
pesquisa consiga avaliar tanto o nível de recall – capacidade de lembrança
do comercial pelo consumidor, associando-o à marca correta – quanto o
poder de persuasão de compra do produto gerado pelo comercial.
E, finalmente, as pesquisas têm grande utilidade na elucidação de
métodos de venda:
• teste de desempenho;
• efeito do treinamento em vendas;
• seleção de canais de distribuição;
• determinação de zonas de vendas;
• determinação de cotas de vendas.
Nessas áreas de aplicação, é possível definir, por exemplo, quais os
melhores pontos-de-venda dentro de uma mesma cadeia; se uma loja em
shopping seria mais eficiente que uma outra, na rua; se num bairro X as
possibilidades de venda seriam maiores que no Y; se o lado esquerdo da rua
oferece melhores chances de negócio que o direito; se a abertura de uma nova
loja não deveria ser substituída pelo investimento numa loja virtual.
CEDERJ 41
Como você pode depreender, a aplicabilidade das pesquisas de

mercado é quase infindável no cotidiano das empresas. Não há negócio
que, dentro do mundo globalizado, possa prescindir das informações
advindas de pesquisas bem estruturadas e bem planejadas. A questão
que se apresenta, portanto, é a escolha da pesquisa adequada a cada
uma das situações enunciadas.
TIPOS DE PESQUISA
São muitas as formas de classificação, mas pode-se dizer que, de

acordo com o escopo da pesquisa, os principais tipos, genericamente
falando, são:
• estudos descritivos
• estudos experimentais
• estudos exploratórios
Estudos descritivos
Diferenciam-se dos outros dois por não envolver a experimentação
do produto. São muito usados, por exemplo, para identificação de local e
época de compra, para medir o nível de conhecimento e uso de produtos,
ou seja, para descrever os hábitos de compra e uso dos produtos. Neste
tipo também se encaixam pesquisas contínuas.
Estudos experimentais
Envolvem a degustação, uso ou experimentação do produto por
parte do entrevistado. São muito usados para teste de aceitação de novos
produtos, embalagens ou modificações implementadas em fórmulas de
produtos existentes, por exemplo.
Estudos exploratórios
Destinam-se a medir comportamentos e atitudes dos consumidores.
Os estudos exploratórios, conforme o próprio nome diz, exploram
posições, servindo para levantar hipóteses e descobrir características
desconhecidas sobre assuntos que a empresa não domina.
A classificação quanto à metodologia empregada fornece outros
três tipos de pesquisa de mercado:
• estudos qualitativos
• estudos quantitativos
• estudos combinados
42 CEDERJ
MÓDULO 1
Estudos qualitativos
3
São estudos não-estatísticos, que permitem aprofundar razões,
AULA
motivações, aceitações e rejeições de um determinado grupo de indivíduos
em relação a um problema específico.
Estudos quantitativos
São estudos estatísticos que se destinam a descrever características
de uma determinada situação. Visam a medir numericamente as hipóteses
levantadas sobre o problema estudado.
Estudos combinados
São os que, normalmente, partem de um estudo qualitativo ao
qual acrescentam um estudo quantitativo ou, menos freqüentemente, o
processo inverso.
Nos estudos descritivos e experimentais geralmente são utilizadas
metodologias quantitativas que envolvem amostras constituídas por
grande número de indivíduos. Há exceções, como por exemplo testes
de embalagem, que são estudos experimentais realizados com técnicas
qualitativas, pois há necessidade de verificar a carga emocional embutida
na reação do entrevistado.
Os estudos exploratórios, por sua vez, geralmente são desenvolvidos
através de metodologias qualitativas, em que a pequena amostra permite
um aprofundamento da impressão do entrevistado sobre a questão
levantada.
Os estudos combinados se justificam quando não há informações
anteriores acerca de um determinado problema, de modo que há
necessidade de, a princípio, estabelecer, num estudo qualitativo, que
parâmetros devem ser utilizados num estudo, para, posteriormente,
quantificá-los.
O contrário pode acontecer quando, eventualmente, num processo
quantitativo, se percebe a existência de um determinado problema
localizado em alguma parte do estudo, para cuja compreensão há
necessidade de um aprofundamento maior. Nesses casos, o estudo
qualitativo é posterior ao quantitativo.
CEDERJ 43
CONCLUSÃO
Não se deve fazer qualquer pesquisa sem ter em mente a que

objetivo ela atenderá.
Existem tipos diferenciados de pesquisa, que devem ser utilizados
de acordo com a situação com que se lida e o objetivo a que se propõe.
RESUMO
Pesquisa é muito mais que a simples coleta de dados, em si. Trata-se de uma
ferramenta de grande poder agregador, um elemento de destaque no processo
de tomada de decisão.
Pesquisa de mercado é um investimento em aprendizado.
Antes de decidir realizar a pesquisa, é necessário ter respostas claras e positivas
para cinco perguntas:
• O que, especificamente, se deseja conhecer?
• Que finalidade terá esse estudo?
• O que será feito com os resultados?
• A pessoa ou setor que está solicitando a pesquisa tem poder decisório
para alterar o processo, de acordo com os resultados da pesquisa?
• Há tempo hábil para que seus resultados possam interferir na tomada
de decisão?
Pesquisas de mercado podem ser utilizadas para conhecer melhor quatro
grandes conjuntos de elementos:
• produtos ou serviços;
• mercados;
• propaganda e promoção;
• métodos de vendas.
44 CEDERJ
MÓDULO 1
3
AULA
De acordo com seu escopo, as pesquisas classificam-se em:
• estudos descritivos
• estudos experimentais
• estudos exploratórios
De acordo com a metodologia empregada, as pesquisas classificam-se em:
• estudos qualitativos
• estudos quantitativos
• estudos combinados
Atividade Final
Você é gerente comercial de uma empresa de produtos alimentícios para animais.
Sua empresa enfrenta, nesse momento, dois problemas:
Problema 1
Sua empresa, que sempre produziu alimentos para cães e pássaros, quer entrar no mercado
de alimentos para gatos.
Problema 2
Três das quinze rações diferentes produzidas para cães não vêm apresentando boa
vendagem.
Você precisa definir que tipo de produto colocará no mercado em relação aos gatos, bem como
o que será feito em relação às rações para cães. Para isso, utilizará pesquisa(s) de mercado.
Sua tarefa será definir as condições de contexto da empresa, respondendo às cinco perguntas
que demarcam a viabilidade do uso de pesquisas de mercado. A seguir, defenda o uso de
uma ou mais pesquisas, de modo a resolver ambos os problemas.
CEDERJ 45
4
AULA
Aspectos gerais da pesquisa
de mercado – II

objetivo
identificar as etapas inerentes ao planejamento

1
da pesquisa e as diferentes formas de execução da pesquisa.
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Aspectos gerais da pesquisa de mercado – II
INTRODUÇÃO Como vimos na Aula 3, a decisão de realizar uma pesquisa deve levar em
consideração inúmeros fatores que você já conhece. Uma vez tomada essa
decisão, inicia-se um processo complexo, que passaremos a ver nesta e nas
próximas aulas.
PLANEJAMENTO
Um bom planejamento é o elemento-chave para que a pesquisa

de mercado possa ser bem-sucedida. É possível que, mesmo assim,
haja problemas; mas não há possibilidade de sucesso caso haja um
planejamento displicente ou inadequado às necessidades e possibilidades
da empresa.
A decisão de realizar a pesquisa a partir da definição dos objetivos
deve ser sedimentada num planejamento inicial, a partir do qual será
gerado um documento, denominado briefing, que será utilizado para
!
solicitar formalmente a pesquisa a quem vai executá-la.
O planejamento
inicial deve contemplar
o maior número possível de
informações já disponíveis, de modo
a dar a melhor sustentação ao
estudo que será realizado.
Para compor este planejamento inicial, será necessário:
• definir claramente os objetivos gerais e específicos da pesquisa,

enfatizando a questão crucial a ser respondida e as hipóteses de
resposta já levantadas;
• determinar as variáveis e a profundidade das respostas a serem
obtidas;
• delimitar o público-alvo;
• verificar que procedimentos metodológicos poderiam ser aplicados
ao estudo em questão;
• estabelecer o prazo em que a pesquisa deve estar concluída;
48 CEDERJ
MÓDULO 1
• levantar informações relevantes acerca do mercado, do produto
4
e da concorrência;
AULA
• levantar as possibilidades de financiamento do estudo.
De posse desse planejamento, é possível compor finalmente o
briefing.
O BRIEFING
Um briefing bem-feito assegura que as informações que advirão da

pesquisa serão capazes de atender às expectativas do solicitante. Neste
documento, o solicitante apresenta um breve histórico do problema e
explica o que necessita que seja respondido pela pesquisa, assim como
a data em que precisa receber o relatório conclusivo.
Quando a pesquisa é realizada pela própria empresa, informa
também a verba disponível para o estudo. Lembre-se de que, quanto
maior o número de objetivos, mais cara se tornará a pesquisa, maior
será o tempo despendido e os resultados tenderão a ser menos precisos.
Isto ocorre porque, para evitar que o instrumento de coleta de dados
se torne demasiadamente longo e desestimulante, a tendência é tornar
superficial a abordagem de cada objetivo.
! A prática de
aproveitar a pesquisa para
saber mais alguma coisa pode se
traduzir num enorme desperdício de
dinheiro, sem vantagens palpáveis
para a empresa.
Vale a pena refletir mais detidamente: que elementos devem

constar do briefing?
Podemos considerar elementos essenciais do briefing:

• breve histórico do problema;
• apresentação clara dos objetivos, com destaque para aquilo que
se deseja compreender de forma mais proeminente;
CEDERJ 49
• nível de profundidade esperado nas respostas;

• variáveis a serem consideradas;
• hipóteses já levantadas;
• procedimentos metodológicos a serem utilizados;
• informações complementares sobre o produto e o mercado;
• prazo de conclusão do estudo.
Por meio desse documento, será possível aos responsáveis pela
execução da pesquisa construir um instrumento de coleta de dados
adequado, bem como realizar um planejamento de execução realista,
de modo a avaliar adequadamente os custos envolvidos e a atender às
expectativas do solicitante.
A resposta ao briefing será dada por meio de um novo documento,
que deverá conter pelo menos os seguintes elementos:
• totalidade da população coberta com a pesquisa;
• escolha da metodologia a ser utilizada;
• definição do perfil de pessoas a serem ouvidas;
• definição do quantitativo de pessoas a serem ouvidas;
• locais em que se realizará o campo;
• prazo das várias etapas da pesquisa e sua conclusão;
• custo.
Você verá a seguir um modelo genérico de briefing, em que estão
relacionados os itens a serem avaliados na sua preparação; esse briefing pode
ser utilizado em praticamente todas as solicitações de pesquisa de mercado.
FORMAS DE EXECUÇÃO
As pesquisas de mercado podem ser realizadas:

• pela própria empresa;
• por institutos de pesquisa.
Pela própria empresa: quando a empresa dispõe de um departamento

específico de pesquisa e análise de mercado, pode planejar e desenvolver
ela mesma seus próprios estudos.
50 CEDERJ
MÓDULO 1
Compra, por meio de institutos: mesmo quando a empresa possui
4
setor específico de pesquisa, pode se servir de empresas especializadas em
AULA
realizar pesquisas, conhecidas como agências ou institutos de pesquisa.
Neste caso, é indispensável que a empresa contratante monitore os
estudos realizados. Esta prática permite que se obtenha o melhor expertise
de mercado com um baixo custo fixo.
O processo de compra de pesquisas
Se a decisão for por comprar a pesquisa, a concorrência deve

ser feita a partir do briefing, que deve ser enviado a vários institutos,
preferencialmente conhecidos, com boas referências no mercado.
Recebendo as respostas, você, como contratante desses serviços,
deve utilizar alguns critérios para compará-las:
Interpretação do briefing: verifique se o instituto compreendeu
exatamente o que você precisa saber, se considerou os aspectos mais
importantes e se demonstra ser capaz de devolver as respostas de que
você necessita;
Adequação da proposta (metodologia, amostragem e prazos):
verifique se a proposta é compatível com o que foi solicitado, bem como se
a quantidade e a distribuição geográfica e segmentária dos respondentes
é satisfatória; não deixe de verificar se o prazo está dentro do que foi
solicitado; a adequação da proposta deve ser o fator preponderante na
escolha do fornecedor;
Perfil do instituto: verifique a capacitação do profissional
responsável pelo serviço e evite contratar um fornecedor que esteja
prestando serviço a um concorrente seu – especialmente se o estudo a
ser realizado puder ser classificado como estratégico;
Preço/condições de pagamento: verifique se o preço é compatível
com o trabalho a ser realizado; para trabalhos grandes, vincule o
pagamento ao cumprimento das etapas e, principalmente, desconfie de
orçamentos excessivamente baixos.
CEDERJ 51
No caso da contratação de institutos de pesquisa, alguns cuidados

adicionais precisam ser tomados:
• Se o estudo for qualitativo, exija a verificação no cadastro
CRQ – Cadastro Nacional de Respondentes de Qualitativas, fornecido
pela ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa: com esse
mecanismo, é possível evitar que sejam entrevistados respondentes
profissionais, o que pode gerar informações incorretas.
• Acompanhe a definição do questionário e o seu pré-teste: ninguém
melhor que o solicitante para avaliar se um determinado questionário
é capaz de permitir que os objetivos da pesquisa sejam alcançados.
• Verifique a qualidade do trabalho de campo: é praxe o acom-
panhamento de algumas entrevistas no campo, mesmo em caso de
pesquisas quantitativas – ainda é melhor que ter o dissabor de duvidar
dos resultados, depois que chegarem os relatórios.
• Verifique o processamento e a validação dos dados: muitas
vezes, falhas no processamento podem levar a conclusões totalmente
equivocadas.
• Rompa o contrato em caso de fraude, denunciando a empresa
ao mercado.
• Exija o cumprimento do Código de Ética.
O processo de compra de pesquisas em institutos ou agências
especializadas vem se tornando cada vez mais comum e deve ser uma
hipótese considerada, a fim de que possam ser obtidos os melhores
resultados com os menores custos.
Para conhecer o Código de Ética, visite

o site da ABEP: www.abep.org.br
52 CEDERJ
MÓDULO 1
Saiba mais – modelo de briefing
4
AULA
Pinheiro; Castro; Silva e Nunes desenvolveram um modelo de briefing
que subsidia a elaboração de um documento completo, capaz de oferecer os
elementos indispensáveis a uma solicitação de pesquisa adequada.
Modelo de briefing de pesquisa

O briefing tem por objetivo mapear com precisão algumas questões que
Objetivo serão cruciais na elaboração de propostas ajustadas especificamente para a
necessidade de informação.
Pequena descrição da empresa: ramo de atividade, principais produtos e
Informações serviços, anos de mercado, número de clientes atendidos, faturamento anual,
preliminares regiões geográficas atendidas comercialmente, concorrentes diretos e indiretos,
resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema.
1. Qual é o problema de marketing a ser resolvido? No que a pesquisa pode
contribuir para resolver esse problema? A pesquisa servirá de subsídio para qual
tipo de decisão envolvendo investimentos financeiros por parte da empresa?
Qual o valor do investimento?
Questões a serem 2. Quais são os objetivos da pesquisa? Que informações se deseja obter com
respondidas ela?
3. Há dados secundários, com informações relevantes e úteis, que possam

contribuir com os objetivos da pesquisa? (Fontes: entidades de classe,
bibliografias específicas, dados internos da empresa, publicações e periódicos,
estudos anteriores)
4. Qual é o público-alvo da pesquisa? Qual o seu tamanho, em termos

numéricos, e como ele está distribuído geograficamente em sua região de
atuação comercial? Essa região será o foco de atuação da pesquisa?
5. Há uma listagem disponível desse público? A listagem está atualizada com

os seguintes dados: telefone, endereço, nome do contato e nome da empresa
(quando for o caso)? Caso não esteja atualizada, há quanto tempo possui essa
listagem? Ela representa bem o perfil do público a ser pesquisado existente
no mercado?
6. Qual o grau de acessibilidade em relação ao público-alvo da pesquisa?
7. Há alguma verba dedicada à execução desta pesquisa ou alguma restrição

orçamentária? Quanto se imagina estar investindo neste projeto de
pesquisa?
CEDERJ 53
Atividades Finais
Atividade final on line (em grupo) – Comunidades virtuais 1
Entre na plataforma com seu login e sua senha, selecione a disciplina Desen-
volvimento de Projeto de Pesquisa e entre no Fórum da Aula 4, que deverá
ser criado por seu tutor. Em seguida, interaja com seus colegas de turma
seguindo as instruções:
1. Escolha uma das duas afirmativas que se seguem:
a. Uma pesquisa de mercado bem-feita tem muito valor, mas não pode
sozinha substituir o papel do executivo da empresa na tomada de decisão,
fazer o diagnóstico de uma determinada situação mercadológica, medir o
grau de conhecimento sobre os serviços oferecidos e a satisfação dos clientes e
nem mesmo identificar e definir oportunidades e problemas de mercado.
b. Nos dias atuais, uma das maiores preocupações das empresas é a
racionalização dos custos. Muitas iniciativas buscam, portanto, auferir a maior
quantidade de benefícios ao menor custo possível. Assim acontece com as
pesquisas de mercado, que devem prever, desde o briefing, uma quantidade
significativa de objetivos, de modo a justificar os custos relativos à coleta e
à análise dos dados.
2. A seguir, redija um pequeno texto argumentativo, posicionando-
se favorável ou desfavoravelmente ao ponto de vista nela defendido.
Sua resposta deve conter pelo menos dois argumentos.
3. Envie seu texto ao fórum da Aula 4.
4. Durante o período da atividade, retorne ao fórum e verifique que ponto
de vista prevaleceu, de modo que o grupo tenha um posicionamento.
5. A seguir, o grupo deverá escolher até quatro argumentos que sustentem
seu ponto de vista e redigir um texto coletivo, no qual esses argumentos
apareçam de modo articulado.
54 CEDERJ
MÓDULO 1
4
RESUMO
AULA
• O foco primordial da pesquisa é o seu objetivo. Por isso ela deve ser muito
bem planejada. A prática de aproveitar a pesquisa para saber mais alguma
coisa pode se traduzir num enorme desperdício de dinheiro, sem vantagens
palpáveis para a empresa.
• O planejamento inicial deve contemplar o maior número possível de
informações já disponíveis, de modo a dar a melhor sustentação ao estudo
que será realizado.
• Briefing é o documento em que o solicitante apresenta um breve histórico
do problema e explica o que necessita que seja respondido pela pesquisa,
assim como a data em que precisa receber o relatório conclusivo.
• A resposta ao briefing será dada por meio de um novo documento, em que
o responsável definirá mais detalhadamente o estudo a ser realizado.
• As pesquisas de mercado podem ser realizadas pela própria empresa ou
por institutos de pesquisa.
• Se a decisão for por comprar a pesquisa, a concorrência deve ser feita a
partir do briefing.
CEDERJ 55
5
AULA
Pesquisas quantitativas —
etapas iniciais
Metas da aula
Apresentar as condições para realização de pesquisas quantitativas;
estabelecer os procedimentos que norteiam as pesquisas
de mercado com uso de metodologia quantitativa e
discutir os cuidados que devem ser tomados em cada uma de suas
diferentes etapas, desde os momentos iniciais, passando pela coleta de
dados e chegando às etapas finais, que incluem a análise dos resultados.
objetivos
1 identificar os mecanismos que norteiam as pesquisas quantitativas;
reconhecer cada uma de suas etapas iniciais, no que tange às

2 características da pesquisa, bem como à definição das variáveis
a serem consideradas e da amostra a ser coletada.
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – etapas iniciais
INTRODUÇÃO Quando a população era pequena e a produção era manual, o consumidor sabia
quem produzia os melhores sapatos, casacos, tecidos, móveis ou barcos. E sabia
também onde encontrá-los; bastava procurá-los – e era o que se fazia.
Na sociedade atual – superpovoada, superinformada, com produção altamente
diversificada e em grandes volumes –, não é mais suficiente fazer o melhor
produto, mesmo que com o melhor preço. Se ninguém ou poucos sabem que
aquele é o melhor produto disponível, não será possível atingir uma venda em
quantidade suficiente para tornar o preço competitivo. É preciso, portanto,
saber atingir o consumidor.
Por outro lado, nem todos os consumidores se contentam mais com os mesmos
!
sapatos, ou casacos, ou tecidos, ou móveis, ou barcos...
É preciso, por isso,

conhecer o consumidor – e
conhecê-lo em grande escala – para
chegar a ele adequadamente.
Partindo dos conceitos que você pôde construir ao longo do Módulo 1, neste
segundo módulo, você aprenderá o que fazer para que sua pesquisa quantitativa
gere o conhecimento de que você e sua empresa precisam.
VAMOS PENSAR?
Imagine que uma empresa tradicional no ramo de artigos para

cabelo – xampus, condicionadores e tinturas – resolve entrar no segmento
de pastas de dentes, com uma nova marca.
Que conhecimento a empresa tem desse segmento?
• Será que o conhecimento acerca de produtos de cabelo é trans-
ferível, na íntegra, para o segmento pasta de dentes?
• Será que a estratégia de lançamento de uma nova marca de pasta
de dentes pode ser transposta, a partir das que sempre foram utilizadas
para lançar xampus ou condicionadores?
58 CEDERJ
MÓDULO 2
• Será que, para inaugurar esse novo segmento, a empresa tem
5
condições de montar uma pesquisa quantitativa com os itens que
AULA
efetivamente são importantes no segmento pasta de dentes?
• Seria possível formular hipóteses adequadas que envolvam aquilo
que o consumidor de pasta de dentes valoriza?
• A empresa conhece, por exemplo, a freqüência de uso, de compra
e o perfil de seu novo consumidor?
Tudo indica que a resposta a essas perguntas seja: não!
Nesse caso, seria muito difícil elaborar um plano adequado de

pesquisa quantitativa, porque, como já vimos, é imprescindível que quem
busca respostas já tenha a possibilidade de formular algumas hipóteses
que serão testadas na pesquisa.
! Lembre-se de
que o conhecimento é a
informação acumulada ao longo
de sucessivas análises, conforme
você viu na Aula 1.
ESTABELECENDO AS BASES DA PESQUISA QUANTITATIVA
O exemplo nos leva a alguns balizadores importantes das pesquisas

quantitativas: elas devem ser utilizadas:
• quando já se dispõe, em relação a um determinado problema,
de conhecimento suficiente para a formulação de hipóteses;
• quando se pretende conhecer perfis ou freqüências;
• quando se deseja mensurar características ou atributos;
• quando se pretende realizar testes de preços ou de imagem
de marca.
Por suas características, as pesquisas quantitativas ouvem, como
o nome já indicia, uma grande quantidade de pesquisados; se forem bem
feitas, essas pesquisas permitem que se conheça de modo bastante exato
a totalidade do público que as pessoas ouvidas representam, o que faz
com que assumam um caráter conclusivo.
CEDERJ 59
No entanto, tornam-se necessários alguns cuidados, para que a

fotografia revelada na pesquisa quantitativa tenha foco e coloração adequados.
É necessária a realização de cálculo amostral com base em técnicas rigorosas,
bem como apuro na análise, em especial no cruzamento das respostas.
A pesquisa não pode prescindir, igualmente, do filtro de respondentes, isto é,
o trabalho de campo precisa filtrar quem vai responder à pesquisa, de modo
a assegurar que só serão ouvidas pessoas dentro do perfil desejado, para que
haja fidelidade absoluta ao que foi definido na amostra.
Em função de tais características, pesquisas quantitativas têm uma
estrutura rígida e única, e podem ser repetidas várias vezes, podendo gerar
séries históricas que norteiam os negócios e apontam caminhos para o
crescimento das empresas.
!
Pesquisa Quantitativa
• É usada quando já se dispõe de

conhecimento suficiente para a formulação
de hipóteses.
• Ouve grande número de pesquisados.
• Estrutura rígida.
• Caráter conclusivo.
• Basicamente centrada em questionários.
Requer:
• cálculo amostral;
• apuro na análise;
• apuro no cruzamento
das respostas.
60 CEDERJ
MÓDULO 2
A título de exemplo, veja uma situação em que deveria ser
5
realizada uma pesquisa quantitativa.
AULA
ESTUDO DE CASO
A Empresa Veja Bem monitora, freqüentemente, o nível de

satisfação de seus clientes, o qual tem se mostrado, no caso de seus
televisores, sempre bastante positivo.
No entanto, por mais que invista em publicidade, o patamar de
consumo de seus produtos não ultrapassa 8% do mercado. Algumas
hipóteses são levantadas para justificar o fato:
• as promoções da concorrência são mais atrativas;
• as campanhas publicitárias da concorrência são mais eficientes;
• o posicionamento de preço de seus produtos está elevado em
relação à concorrência.
Trata-se de um caso típico de pesquisa quantitativa, com o
objetivo de verificar qual das hipóteses se configura como a responsável
pela impossibilidade de ganho de mercado da empresa, bem como qual
seria a melhor solução para reverter o problema.
Pelo que já estudamos, pode-se perceber que as pesquisas
quantitativas podem ser eventuais, como no exemplo que acabamos
de ver, ou repetidas, em intervalos regulares, ao longo do tempo, para
montagem de séries históricas. Ao primeiro tipo chama-se pesquisa
ad-hoc; o segundo recebe o nome de pesquisa contínua.
A pesquisa ad-hoc, realizada uma única vez para atender ao
objetivo específico de uma situação pontual, normalmente é feita para
uma só categoria de produto e um só cliente. É aplicável a quase todos
os casos, mas apresenta como dificuldade suplementar o fato de que não
há nenhum parâmetro de comparação a que seus resultados possam ser
submetidos para checagem do que foi encontrado. Por isso, as pesquisas
ad-hoc precisam ter uma amostra muito bem desenhada, exigindo um
esforço de aguçada análise dos dados.
A pesquisa contínua, por sua vez, precisa estar revestida de alguns
outros cuidados para que a montagem da série histórica possa estar
assegurada. Ela precisa ser realizada a intervalos regulares de tempo,
com uma amostra fixa.
CEDERJ 61
Neste caso, encontram-se, por exemplo, pesquisas de força de

marca, realizadas por algumas grandes empresas em intervalos anuais,
além de dois outros tipos de pesquisa peculiares, chamadas painel de
consumo e auditoria de estoques, esta última visando à análise da
participação de mercado.
O painel de consumo – também conhecido como análise de lixo

– consiste em verificar o padrão de consumo de um grupo de residências por
meio das embalagens de produtos usados durante determinado período. Por
meio dela é possível conhecer a cesta de produtos consumidos por famílias de
determinada faixa de renda, bem como a repetição e compra, possibilitando
analisar seus hábitos de consumo domiciliar. Em virtude das novas técnicas
de CRM (Consumer Relationship Management, ou seja, acompanhamento
dos hábitos de compra de diferentes perfis de clientes), este tipo de pesquisa
deve ter, nos próximos anos, sua utilização paulatinamente reduzida, pois
no caso de supermercados, por exemplo, já é possível identificar a cesta
de produtos consumidos pelos clientes que compram pela internet ou que
utilizam cartões de fidelidade dos supermercados.
A auditoria de estoques procura detectar tendências e oportu-
nidades para um conjunto de produtos e clientes. Esta pesquisa consiste
em verificar, em todos os pontos de venda de uma determinada região,
para um conjunto de produtos (normalmente produtos de limpeza, higiene
pessoal e alimentos), a quantidade de itens vendidos, num período de
(habitualmente) um mês. Trata-se de um tipo de pesquisa extremamente
dispendiosa e que, por isso, muitas vezes é compartilhada entre vários
62 CEDERJ
MÓDULO 2
concorrentes, de modo que todos recebem, ao final do trabalho, sua
5
MARKET SHARE
participação de mercado para vários produtos. Por meio deste tipo de
AULA
É a participação de
pesquisa é possível analisar tendências de MARKET SHARE, estratégias de mercado de uma
empresa, produto
estoques, abastecimentos e preços por canal de distribuição.
ou serviço.
DEFINIÇÃO DE VARIÁVEIS
É fundamental que a definição das variáveis que comporão o

instrumento de coleta de dados seja estruturada antes de seu desenho.
As variáveis são conseqüência dos objetivos que se pretende atingir com
a pesquisa e da finalidade a que se propõe o estudo.
É importante que, após o estabelecimento claro dos objetivos e
da finalidade, sejam listadas as variáveis que nos ajudarão a obter as
informações necessárias. Mas como fazer isso?
Atividade Final
Para compreender de que forma as variáveis serão utilizadas na elaboração
do instrumento de coleta de dados, vamos voltar ao exemplo da empresa
de televisores, que vimos anteriormente.
A Empresa Veja Bem monitora, freqüentemente, o nível de satisfação de

seus clientes, o qual se tem mostrado, no caso de seus televisores, sempre
bastante positivo. No entanto, por mais que invista em publicidade, o
patamar de consumo de seus produtos não ultrapassa 8% do mercado.
Algumas hipóteses são levantadas para justificar o fato:
• as promoções da concorrência são mais atrativas;
• as campanhas publicitárias da concorrência são mais eficientes;
• o posicionamento de preços de seus produtos está elevado em relação
à concorrência.
CEDERJ 63
Na definição das variáveis com que vamos trabalhar, o primeiro passo é partir
do concreto, ou seja, do que “eu já sei”.
Relendo o caso, percebemos as coisas que já sabemos:
1. Os produtos são de qualidade.
2. Os consumidores reconhecem essa qualidade.
3. A empresa investe em publicidade.
No entanto, não sei se:
1. As campanhas publicitárias estão adequadas ao público-alvo.
2. As campanhas promocionais agradam ao público.
3. As campanhas publicitárias conseguem persuadir o público-alvo.
4. Os consumidores reconhecem na qualidade uma justificativa bem balizada
para os preços.
5. Os consumidores percebem os preços como elevados demais em relação
à concorrência.
Além desses fatores, também não tenho qualquer informação sobre:
1. A avaliação da estética dos produtos.
2. Os diferenciais que os produtos oferecem.
Agora pense e escolha: se você fosse desenhar essa pesquisa, onde centraria
seus esforços?
( ) Na qualidade dos produtos?
( ) Na questão do preço?
64 CEDERJ
MÓDULO 2
5
Resposta Comentada
AULA
Acredito que você concorde comigo que a melhor solução é avaliar a questão do preço,
visto que essa é a hipótese mais provável para o problema da Veja Bem.
Portanto, vamos partir do que já sabemos, das hipóteses que já levantamos e de alguns
outros fatores que não estão nas nossas hipóteses iniciais mas que não devem ser
descartados. O conjunto de elementos que sair daí serão as variáveis que devem ser
consideradas.
Neste caso, agora é possível listá-las:
- Adequação das campanhas publicitárias e promocionais ao público-alvo.
- Preço percebido x preço real.
- Relação preço x qualidade.
- Diferenciais do produto.
A partir deste exemplo, podemos estabelecer três itens como elementos definidores das
variáveis a serem consideradas:
1. os elementos advindos do conhecimento prévio do assunto, como resultados anteriores
de pesquisa e dados secundários presentes no SIM ou disponíveis no mercado, além do
conhecimento (expertise) da própria empresa;
2. os elementos advindos das hipóteses;
3. os elementos correlatos às hipóteses levantados durante o planejamento.
A dinâmica do levantamento desses elementos comprova, por si só, que uma única pessoa
não é capaz de chegar a todos eles. É necessário que essa fase seja compartilhada,
coletivizada, não apenas entre aqueles que têm conhecimento do problema dentro da
organização como também entre os responsáveis pela execução do estudo.
Claro está que algumas variáveis mais simples terão de aparecer, a fim de que se
possa segmentar o estudo a posteriori; entre elas destacamos idade, sexo, escolaridade,
freqüência e local de compra de um produto. Estas são de simples coleta, mas há outras
mais complexas de serem obtidas, como o nível de renda – que deverá ser obtido como
conseqüência de um conjunto de variáveis que, analisadas em bloco, fornecerão essa
informação.
Só após essa etapa é que se deverá pensar no instrumento de coleta de dados.
CONCLUSÃO
Pesquisas quantitativas produzem resultados numéricos. Assim,

exigem procedimentos rígidos, de modo a produzir resultados confiáveis.
CEDERJ 65
RESUMO
Pesquisas quantitativas podem ser eventuais, quando são chamadas de

pesquisas ad-hoc, ou repetidas, chamadas de pesquisas contínuas.
Pesquisas quantitativas devem ser utilizadas quando se pretende:
• conhecer perfis ou freqüências;
• mensurar características ou atributos;
• realizar testes de preços ou de imagem de marca.
As principais características da pesquisa quantitativa são:
• necessita de conhecimento anterior suficiente para a formulação
de hipóteses;
• ouve grande número de pesquisados;
• estrutura rígida;
• caráter conclusivo (numérico);
• basicamente centrada em questionários.
Requer:
• cálculo amostral;
• apuro na análise;
• apuro no cruzamento das respostas.
Quanto maior o número de informações anteriores disponibilizadas, maiores
as chances de que o instrumento de coleta seja organizado de modo a
atender os objetivos.
As variáveis que compõem o instrumento de coleta de dados derivam dos
objetivos que se pretende atingir.
As variáveis devem ser estabelecidas em processo coletivo de discussão,
considerando:
• os elementos advindos do conhecimento prévio do assunto;
• os elementos advindos das hipóteses;
• os elementos correlatos às hipóteses levantados durante o planejamento.
66 CEDERJ
6
AULA
Pesquisas quantitativas
– amostragem
objetivos

reconhecer as situações que exigem uso de técnicas
1
de amostragem;
2
determinar o tipo de técnica que deve ser utilizada
em cada caso.
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – amostragem
INTRODUÇÃO Em 1935, George Gallup criou o American Institute of Public Opinion, a fim
de realizar levantamentos semanais sobre questões nacionais, políticas e de
consumo. Em virtude dos fatores custo e tempo, além da necessidade de
gerar lucro, Gallup desenvolveu um método de amostragem – que envolvia
o estabelecimento de cotas com base em sexo, idade e região geográfica
– que não necessitava de mais de 3.000 entrevistados em todo o território
dos EUA. Na eleição presidencial de 1936, entre Roosevelt e Landon, Gallup
previu a vitória de Roosevelt, enquanto uma pesquisa da Literary Digest, com
2,5 milhões de assinantes de telefones, previu a vitória de Landon. Roosevelt
ganhou a eleição com 61% dos votos. A partir desse momento, pequenas
amostras cientificamente calculadas passaram a ser o padrão utilizado nas
pesquisas. Muitos avanços foram alcançados, e hoje podemos trabalhar com
amostras muito menores, com precisão ainda maior.
O QUE É E COMO SE DEFINE UMA AMOSTRA?
O primeiro passo na definição da amostragem é a delimitação do

universo a ser pesquisado.
O que é universo?
Universo é qualquer conjunto de “indivíduos”, todos
apresentando uma característica comum, mesmo que esse
conjunto tenda ao infinito.
A palavra indivíduo empregada aqui tem um sentido mais amplo

do que o comum. Significa não só pessoas, como também poderá
significar um prédio, uma cidade etc. A unidade amostral é a identificação
precisa dos indivíduos específicos que serão ouvidos, dentro do universo.
Por exemplo: dona de casa, homens de mais de 17 anos, pessoas do
prédio X ou da cidade Y etc.
Fixada uma população, qualquer conjunto constituído exclusi-
vamente por indivíduos dessa população é chamado amostra dessa
população. Em qualquer universo, portanto, há um número infinito de
amostras possíveis. Para as pesquisas quantitativas, há que se estabelecer
qual – dentre todas as amostras – é aquela capaz de ser representativa do
todo, utilizando o menor número possível de indivíduos e com a maior
precisão possível.
68 CEDERJ
MÓDULO 2
!
6
A amostra de uma
AULA
pesquisa quantitativa
é, portanto, uma parcela
determinada do universo que preserva
suas características e permite que seja
estudado com precisão, baixo
custo e rapidez.
É importante definir previamente a área geográfica que o estudo

deverá cobrir, pois tal definição terá impactos sobre a definição da
amostra.
Além disso, é importante mapear o perfil socioeconômico e
demográfico dos entrevistados. Essa informação é de fundamental
importância tanto no planejamento da amostra como na seleção dos
entrevistadores, já que, para facilitar o trabalho de campo, será importante
buscar entrevistadores que tenham o mesmo registro de linguagem dos
entrevistados e, se possível, de perfil sociocultural semelhante àqueles
que devem entrevistar.
A amostragem é um processo predefinido de seleção de uma
amostra, preservando certas características ou propriedades do universo,
para que este conjunto maior possa ser descrito, estudado ou estimado
por meio dessa pequena parcela.
Se comparado ao estudo de toda a população, o uso de amostras

traz vantagens evidentes:
1. Custo baixo.
2. Rapidez de obtenção de dados.
3. Possibilidade de obtenção de dados sobre um número maior de
características da população (como conseqüência dos itens 1 e 2).
4. Viabilidade: para certos casos é o único método possível (por
exemplo: controle de qualidade de um produto que é destruído
para conhecer suas qualidades).
5. Qualidade: quando se deseja grande confiabilidade e esta
não pode ser garantida pela vastidão de um censo.
CEDERJ 69
A definição de amostras envolve a escolha do método de amostragem.

Segundo McDaniel & Gates (2003), “essa seleção depende dos objetivos
do estudo, dos recursos financeiros disponíveis, das limitações de tempo
e da natureza do problema que está sendo investigado”.
Os principais métodos de amostragem podem ser classificados
de duas formas: métodos de amostragem probabilística e métodos de
!
amostragem não-probabilística.
Você já estudou
um pouco sobre
amostragem em Gestão
de Marketing I.
Amostragem probabilística é um método de seleção no qual cada

unidade amostral na população tem uma probabilidade conhecida e
diferente de zero de pertencer à amostra.
Na amostragem não-probabilística, a probabilidade de seleção de
cada amostra da população é desconhecida para algumas ou para todas
as unidades da população, podendo algumas unidades ter probabilidade
nula de seleção.
Os tipos mais comuns de amostragens probabilísticas e não-probabi-
lísticas serão vistos ainda nesta aula.
COMO DECIDIR A QUANTAS PESSOAS OUVIR?
A exatidão estatística dos resultados de um levantamento de

dados depende de quantas pessoas serão entrevistadas, ou seja, do
tamanho da amostra.
Quanto maior a amostra, menor a probabilidade de erro; quanto menor
a amostra, maior a probabilidade de erro. Em outras palavras, a margem de
erro aumenta à proporção que o tamanho da amostra diminui.
As necessidades de exatidão devem ser estabelecidas logo no plane-
jamento do estudo, em função da importância que ele tem para a empresa,
isto é, em função do risco envolvido na decisão a ser tomada. Isso determinará
a margem de erro tolerável e, portanto, o menor tamanho de amostra que
poderá ser utilizado.
70 CEDERJ
MÓDULO 2
Em termos estatísticos, as margens de erro não devem ultrapassar
6
5%. No entanto, em se tratando de pesquisa de mercado, esses níveis nem
AULA
sempre podem ser atingidos, em função de custo e de prazos. Ainda assim,
deve-se procurar a todo custo trabalhar com margens de erros inferiores a
10%, a não ser que o tipo de estudo justifique decisão em contrário.
Com o objetivo de facilitar os cálculos relativos a tamanhos de
amostras probabilísticas, os estatísticos produziram tabelas básicas
que associam tamanhos de amostra à obtenção de resultados com uma
determinada exatidão, como mostra a Tabela 6.1.
Como na maioria dos casos em pesquisa de mercado nos
encontramos frente a populações muito numerosas, tendendo para
infinito (acima de 100.000 pessoas), os estatísticos desenvolveram
tabelas-base que se prestam ao uso com grandes populações, para que
possam verificar o tamanho da amostra em relação à margem de erro.
A Tabela 6.1 sintetiza uma dessas tabelas-base. Nela se estabe-
lecem diferentes tamanhos de amostra (em quatro faixas, de 100 a 1.000
pessoas), associando, para cada tamanho de amostra, uma margem
de erro diferente.
Tabela 6.1: Margem de erro X tamanho de amostra – considerando um

universo de pessoas tendendo a infinito
Tamanho da amostra Margem de erro

100 10%
300 6%
400 5%
1.000 3%
Nesta tabela, definiu-se a priori que a probabilidade de sucesso,

ou seja, de encontrarmos uma pessoa dentro do perfil de que precisamos,
é de 50%, com intervalo de confiança de 95%.
O intervalo de confiança mostra o quanto é possível confiar nos
resultados. Um intervalo de confiança de 95%, por exemplo, indica
que, se fossem feitas 100 pesquisas para o mesmo fim e com a mesma
metodologia, em 95 delas os resultados estariam dentro das margens
utilizadas, e que a tolerância seria para cinco erradas (5%).
Saiba mais
Para aprender um pouco mais sobre o cálculo das amostras, veja no
Anexo 2 um quadro de fórmulas básicas, extraído do livro
Comportamento do consumidor e Pesquisa de mercado, de Roberto
M. Pinheiro, Guilherme C. de Castro, Helder Silva e José Mauro Nunes,
publicado pela Editora da FGV.
CEDERJ 71
AMOSTRAGENS PROBABILÍSTICAS
São quatro os principais tipos de amostra probabilística:

1. amostragem aleatória simples;
2. amostragem aleatória estratificada;
3. amostragem por conglomerados;
4. amostragem sistemática.
1. Aleatória simples (ou amostragem simples casual)
De modo geral, denomina-se amostra simples casual ou aleatória o

conjunto de dados extraídos ao acaso de uma população finita, previamente
definida, de modo que em cada extração todos os elementos tenham a
mesma probabilidade de serem escolhidos. Dessa forma, todas as amostras
de determinado número n de observações são igualmente possíveis.
2. Aleatória estratificada
Costumam ser apontadas as seguintes razões para o uso de amos-

VA R I Â N C I A
tragem estratificada:
É a soma dos desvios
ao quadrado de cada a. aumenta a precisão da amostra pela redução da estimativa da
observação em relação variância da amostra;
à sua média, dividido
pelo número de b. às vezes deseja-se conhecer a média e a VARIÂNCIA de subpartes
observações menos 1.
Quanto menor for da população;
a variância, menor
c. quando a estrutura é composta de partes diferentes, por
será a dispersão das
observações em torno conveniência de seleção, pode-se considerar cada parte como um estrato
da sua média.
e usar amostragem estratificada.
Por exemplo: consideremos o quadro a seguir como sendo a
representação esquemática de uma população, segundo características
demográficas ou comportamentais que impactam na compra do
produto estudado.
72 CEDERJ
MÓDULO 2
A amostragem estratificada reduz o erro, na medida em que, ao
6
definirmos os estratos (no caso de A a F), vamos buscar entrevistar pessoas
AULA
de todos os segmentos, evitando correr o risco de deixar um ou mais
estratos sem representação, o que criaria um viés e, conseqüentemente,
perda de confiabilidade dos resultados.
Para proceder ao processo de seleção de amostras estratificadas,
devem ser seguidas as seguintes etapas:
a. divide-se a população inteira em subpopulações distintas,
denominadas estratos;
b. dentro de cada estrato, seleciona-se uma amostra dos seus
elementos;
c. calcula-se a média e a variância amostral de cada estrato;
d. as médias e as variâncias de todos os estratos são convenien-
temente ponderadas para a obtenção da estimativas da média e das
variâncias globais.
3. Por conglomerados
Na amostragem por conglomerados, em vez de elementos isolados,

como na amostra estratificada, selecionam-se grupos, denominados
conglomerados como, por exemplo, quarteirões de domicílios (para
amostra de domicílios), turmas de escolas (para amostras de alunos) etc.
Na amostragem por conglomerados, freqüentemente a popu-
lação é extensa e a estrutura existente já se apresenta sob a forma de
conglomerados, o que faria com que o custo de transformar a estrutura
de conglomerados em uma estrutura de elementos pudesse ser muito
elevado. Por isso, a maior razão para o uso de conglomerados é a
redução de custo por entrevista. Paralelamente, o inconveniente maior
é um possível aumento da estimativa da variância.
4. Amostragem sistemática
É um processo equivalente ao uso de tabela de números aleatórios.

Usa-se quando esta última é muito trabalhosa.
Define-se um intervalo amostral N/n, em que N é o tamanho da
população e n é o tamanho da amostra. Nesse caso, o primeiro elemento
da amostra é um número da tabela de números aleatórios de 1 à fração
amostral (intervalo amostral).
CEDERJ 73
Quando a fração amostral for um número fracionário, usa-se

somente a parte inteira (sem nenhum arredondamento) para a decisão
de que elemento será escolhido. Os elementos de estrutura devem estar
em ordem aleatória.
Veja um exemplo:
Para selecionar os elementos de uma amostra de 1.000 de uma
população de 20.000, estabelecemos:
20.000/1.000 = 20; escolhemos um número aleatório de 1 a 20 e,
a partir deste, somaremos sempre 20 para saber qual o próximo elemento
da população a ser selecionado.
AMOSTRAGENS NÃO-PROBABILÍSTICAS
Apesar de as amostragens probabilísticas serem estatisticamente

mais poderosas, pois permitem a extrapolação dos resultados da amostra
para o universo, há alguns casos em que a utilização de amostragens
probabilísticas não é possível.
Imagine o caso de precisarmos entrevistar 300 empresas brasileiras
revendedoras de determinado produto. Sabemos que 180 delas se recusam
a responder questionários, por motivos de sigilo estratégico. Portanto,
não podemos utilizar as técnicas probabilísticas, porque as possibilidades
iniciais de seleção estão comprometidas. Neste caso, justifica-se o uso de
um tipo de amostragem não-probabilística.
São três os tipos de amostragem não-probabilística:
1. amostragem por conveniência;
2. amostragem por julgamento;
3. amostragem por quota.
1. Por conveniência
Na amostragem por conveniência, são selecionados os elementos

de uma população dos quais é mais fácil obter informações. De todos os
tipos de amostragem, o critério de conveniência é o mais frágil, apesar
de economizar tempo e dinheiro. As amostras por conveniência são
apropriadas em uma fase exploratória de dados, em grupos de discussão,
pré-testes de questionários ou projetos-piloto.
74 CEDERJ
MÓDULO 2
6
Você encontra mais informações sobre amostragem
AULA
por conveniência em: MALHOTRA, N. K. Pesquisa de
Marketing. Porto Alegre, Bookman, 2001.
2. Por julgamento
Na amostragem por julgamento há uma seleção dos membros

da população que apresentam as melhores perspectivas de fornecer
as informações procuradas, da maneira mais precisa possível.
O pesquisador tenta extrair uma amostra representativa com base no critério
de julgamento. Apesar disso, a amostragem por julgamento também não tem
nenhuma validade estatística, pois a população não é claramente definida.
Amostras por julgamento podem, por exemplo, ser utilizadas em grupos de
discussão, em testes de mercado para determinar o potencial de um novo
produto e para avaliar tendências a partir das respostas de especialistas
e formadores de opinião em diferentes áreas do conhecimento. Em uma
pesquisa, recente foram selecionados diferentes grupos de advogados
trabalhistas, criminais e tributários que usam freqüentemente a internet
para avaliar o conteúdo de um novo site de informações jurídicas.
Você encontra mais informações sobre amostragem por

julgamento em McDANIEL, C. & GATES, R. Pesquisa e
Marketing. São Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2003.
3. Por quota
Na amostragem por quota, procura-se estabelecer uma amostra

que se identifique em alguns aspectos com o universo. Essa identificação
pode estar ligada a características demográficas, geográficas, psicográficas
e comportamentais. A quantidade a ser entrevistada é subjetiva, de acordo
com a necessidade da pesquisa. As quotas são atribuídas de modo que
a proporção dos elementos da amostra seja a mesma que a proporção
CEDERJ 75
de elementos da população com essas características. Isso significa dizer

que a amostragem por quota preserva as mesmas características de
interesse presentes na população. Entretanto, as amostras por quota não
possuem validade estatística, já que os entrevistados não são selecionados
aleatoriamente, como nas amostras probabilísticas.
CONCLUSÃO
Nas pesquisas quantitativas, é fundamental a determinação de

uma amostra capaz de, por um lado, tornar o estudo exeqüível, e,
por outro, de gerar resultados confiáveis.
A amostra deve ser a menor parcela capaz de manter as carac-
terísticas do universo pesquisado.
Atividade Final
Crie uma situação em que haja necessidade de realizar uma pesquisa quantitativa. A seguir,
defina a técnica de delimitação de amostragem que deverá ser utilizada, justificando sua
escolha. Para isso, apresente os argumentos que impediram que sua escolha recaísse sobre
cada uma das outras técnicas.
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
76 CEDERJ
MÓDULO 2
6
RESUMO
AULA
• Universo é qualquer conjunto de “indivíduos”, todos apresentando uma
característica comum, mesmo que esse conjunto tenda ao infinito.
• A amostra de uma pesquisa quantitativa é uma parcela determinada do
universo que preserva suas características e permite que ele seja estudado
com precisão, baixo custo e rapidez.
• Vantagens do uso de amostragem:
- Custo baixo
- Rapidez
- Grande quantidade de dados
- Viabilidade
- Qualidade
• Tipos de amostragem probabilística:
- amostragem aleatória simples
- amostragem aleatória estratificada
- amostragem por conglomerados
- amostragem sistemática
• Tipos de amostragem não-probabilística:
- amostragem por conveniência
- amostragem por quota
- amostragem por julgamento
CEDERJ 77
7
AULA
– coleta de dados
objetivos
1
reconhecer os diferentes métodos de coleta de dados;
identificar o uso de técnicas específicas de disfarce
2 e de levantamento de informações, como o Critério Brasil.
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – coleta de dados
INTRODUÇÃO Podemos olhar uma tomada de decisão como um processo constituído
por dois elementos importantes: a evidência e o critério. A evidência são
os dados que nós avaliamos para tomar nossa decisão. O critério reflete
o volume de evidências ou de dados de que precisamos para decidir (...)
Os dados constituem a evidência de que necessitamos para chegarmos a
conclusões o mais precisas possível sobre a realidade do universo ou das
situações estudados. Baseados nesta evidência, decidimos que estado
do universo estudado é verdadeiro ou, em outras palavras, qual tem
mais chance de ser verdadeiro (HAYES, 2001).
COMO SE COLETAM DADOS?
Toda coleta de dados é feita através de um instrumento.

A escolha do instrumento de coleta de dados não é aleatória;
ao contrário, precisa ser compatível com o estudo a ser realizado,
considerando inicialmente os objetivos e a finalidade a que se propõe,
além de fatores como o tempo e a verba disponíveis para a realização
do estudo. Quando os objetivos permitem a utilização de dois ou três
tipos diferentes de instrumento de coleta, habitualmente são os fatores
prazo e custo que determinarão a escolha definitiva.
Por esse motivo, é essencial definir, a priori, que meio de coleta
será utilizado, para que seja possível montar um instrumento compatível
com suas características.
OS DIFERENTES MEIOS DE COLETA
A coleta dos dados pode ser realizada através dos seguintes meios:
• entrevistas pessoais;
• pesquisa por autopreenchimento;
• pesquisa por telefone.
Entrevistas pessoais
Podem ser realizadas de diferentes formas: na rua, no domicílio/

escritório e em locais de grande concentração de pessoas, como shoppings,
por exemplo. Este guarda semelhanças muito grandes com a pesquisa
na rua. Veja em maiores detalhes os dois principais tipos.
80 CEDERJ
MÓDULO 2
A entrevista na rua ou em locais de grande concentração
7
É preciso que o tema da pesquisa seja direcionado a toda a popu-
AULA
lação ou a segmentos específicos.
Devido às características do local e da situação (normalmente
entrevistado e entrevistador estão de pé e com muito movimento ao
redor), os questionários não devem ser muito extensos.
A representatividade da amostra com esse processo é difícil de ser
medida. Por isso, as instruções aos entrevistadores devem ser diretas e
objetivas, como por exemplo:
1. entrevistar todas as terceiras pessoas que atravessem a rua;
2. mudar de calçada a cada meia hora;
3. mudar de rua a cada duas horas;
4. mudar de bairro todos os dias.
Quando a pesquisa estiver direcionada a um segmento específico,

tais regras precisam ser adaptadas. Assim, se desejarmos, por exemplo,
fazer uma pesquisa com donas de casa, podemos estabelecer que a coleta
de informações será feita na saída dos supermercados, e, neste caso,
pode ser estabelecido:
1. serão entrevistadas todas as terceiras mulheres que saiam do
supermercado com sacolas;
2. mudar de supermercado a cada duas horas;
3. mudar de bairro todos os dias.
Entrevista no domicílio ou escritório

Em virtude de o entrevistado estar com mais conforto e,
normalmente, ter destinado algum tempo para receber o entrevistador,
é o método mais apropriado para questionários com muitas perguntas ou
para aqueles em que o entrevistado precisa refletir com mais vagar para
responder às perguntas, como montar um ranking de produtos/empresas,
dar notas para diferentes marcas. Com esta abordagem, normalmente
se conseguem respostas mais precisas.
Em muitos casos, abordam-se pessoas em locais de grande
concentração (também chamado de intercept), pedindo a colaboração
para responder a uma pesquisa, marcando um horário e local mais
conveniente para sua realização.
CEDERJ 81
Pesquisa por autopreenchimento
Existem duas formas de entrevistas com autopreenchimento: por

correio e pela internet. Nos dois casos, um grande apelo para se recorrer à
técnica do autopreenchimento é o reduzido custo na realização desse tipo
de pesquisa, se comparado aos demais. Além disto, há uma conveniência
maior do entrevistado, já que ele pode responder ao questionário quando
achar melhor.
Entretanto, o uso desta técnica traz alguns sérios inconvenientes:
1. Baixa taxa de respostas – em média de 3% a 5% do total dos
questionários enviados. Em alguns casos, quando se conhece
exatamente o perfil dos respondentes e há um cadastro abrangente desse
universo, é possível aumentar a taxa de resposta, substituindo pessoas
que não responderam por outras e fazendo um acompanhamento da
recepção dos questionários, enviando gentis lembretes aos potenciais
respondentes, informando que ainda se está aguardando sua resposta,
que é de fundamental importância para a pesquisa. Infelizmente,
são poucos os casos em que se pode utilizar essa abordagem para
alavancar o índice de retorno das respostas.
2. Incerteza se o questionário foi respondido pela pessoa correta.
3. Dúvidas quanto à representatividade da amostra.
4. Ocorrência de questionários respondidos de forma incorreta.
5. Necessidade de carta ou texto introdutório explicativo.
6. Largo tempo para a chegada das respostas, aumentando a duração
da pesquisa.
7. Em muitos casos, é necessário um estímulo (sorteio de algum brinde)
para alavancar respostas. Essa prática pode, por vezes, aumentar
ainda mais o erro, pois estimula pessoas fora do perfil desejado a
responder o questionário, com o único intuito de concorrer ao prêmio.
É fácil entender que a qualidade dessas respostas não será boa.
82 CEDERJ
MÓDULO 2
?
7
Quando, por
AULA
exemplo, é feita uma
pesquisa com fornecedores de
uma empresa, há possibilidade de
conhecê-los, localizá-los, substituí-los
ou de recuperar a resposta; mas quando
a resposta é esperada a partir de um
questionário colocado junto à embalagem
de um produto vendido, não há como
saber de quem se trata; portanto, se
o questionário não vem, não há
mais como recuperá-lo.
Pesquisa por telefone
Só é possível se o universo a ser estudado for constituído apenas por

aqueles que tenham telefone. Nesses casos, o questionário deve ser curto,
e é preciso ter certeza de estar falando com a pessoa correta. A principal
vantagem é a rapidez, mas o índice de perda também é grande.
O telefone é muito usado para “contato”, por exemplo: na
marcação de entrevistas formal ou pessoal, ou como “complemento”
para recontatar entrevistados que não responderam a alguma pergunta
do questionário, especialmente em mala direta.
Você deve estar se fazendo a seguinte pergunta:

Dentre todas, qual a melhor técnica a ser empregada?
Para melhor responder a essa questão, é preciso avaliar a

ocorrência de viés (erro) nessas diferentes técnicas de pesquisa.
CEDERJ 83
Atividade 1
Imagine um questionário que tenha perguntas mais difíceis, levando a uma reflexão do
respondente. Nesse caso, podemos imaginar que surgirão dúvidas do respondente.
Qual seria a melhor técnica? Entrevista pessoal, entrevista por telefone, questionário
autopreenchido tradicional ou questionário autopreenchido pela internet? Qual técnica
geraria uma menor fonte de erros?
Resposta Comentada
A resposta seria a entrevista pessoal. Nessa técnica, se o respondente não
compreender a pergunta, ele poderá perguntar ao entrevistador. Na entrevista
por telefone, a fonte de erros gerada será maior, pois o respondente tem menor
paciência (e disponibilidade) para uma entrevista por telefone. Logo, não
perguntará todas as eventuais dúvidas que tenha, e irá começar a responder
qualquer coisa para se desvencilhar do questionário. Nas demais técnicas, a
fonte de erro será muito maior do que nas anteriores, pois não há a quem o
respondente perguntar...
AVALIANDO OS DIFERENTES MEIOS
O quadro a seguir mostra, de forma sintética, o grau de ocorrência

de vieses.
GRAU DE OCORRÊNCIA DE VIESES

FONTES DE VIÉS Questionário Questionário
Entrevista Entrevista
autopreenchido autopreenchido
pessoal por telefone
tradicional pela internet
Garantia de
alto médio baixo baixo
anonimato
Questões de difícil
baixo médio alto alto
entendimento
Uniformidade das
mensurações alto médio baixo baixo
84 CEDERJ
MÓDULO 2
7
Pré-conhecimento
AULA
baixo baixo alto baixo
das questões
Fraude do
alto baixo baixo baixo
entrevistador
Dificuldade de
supervisão e alto médio baixo baixo
controle
Controle sobre
baixo alto alto alto
quem responde
Influência do
alto alto baixo baixo
entrevistador
Falta de
sinceridade nas baixo alto alto alto
respostas
! Classifica-se
como baixo o pré-
conhecimento das questões no
questionário autopreenchido pela
internet considerando processos em que o
respondente só lê a pergunta seguinte
após responder a anterior.
De modo muito genérico, pode-se afirmar que:

• a entrevista pessoal é a melhor, porém é a mais cara;
• a entrevista telefônica é a mais rápida;
• a entrevista por autopreenchimento é a mais barata.
O DISFARCE
Quando da construção do instrumento de coleta, por vezes é

necessário o uso de disfarces para driblar a resistência do entrevistado
em responder, com sinceridade, o que se quer saber.
CEDERJ 85
Um exemplo clássico é a pergunta da idade para senhoras.

Normalmente, há uma tendência a subenumerar a idade, muitas vezes
encolhida para valores com dígitos finais 0 ou 5. Nesse caso, o uso de
intervalos de idades costuma a minorar o problema, utilizando intervalos
qüinqüenais, ou mesmo decenais, melhor para idades mais avançadas.
Outras vezes, é importante não deixar explícito a real variável
avaliada, apesar de o entrevistado entender perfeitamente.
Neste caso, estão as perguntas sobre preço de produtos dirigidas a
um público classe AA, quando se está investigando os principais fatores
que o levam a escolher uma marca de um produto x. Entretanto, se a
pergunta aparecer sob a forma da relação custo x benefício, é possível
obter a resposta desejada.
Entretanto, o caso clássico – e mais utilizado – está vinculado
à questão da renda mensal. As pessoas normalmente não respondem
ou, quando o fazem, não são sinceros em dizer o quanto ganham por
mês. Pessoas que ganham pouco tendem a responder que ganham mais,
ocorrendo o inverso com quem ganha mais. Poderíamos nos defrontar
com um caso hipotético de um país com uma distribuição de renda muito
melhor do que realmente é. Este é um problema cultural que se verifica na
maioria dos países. Para enfrentar essa questão, foram criadas diversas
formas indiretas de verificar o padrão de renda, visando entender o real
poder de compra das pessoas.
No Brasil, foi criado o Critério de Classificação Econômica Brasil,
ou simplesmente Critério Brasil, que consegue balizar o poder de compra
por meio de um conjunto de elementos, e que vem sendo utilizado com
sucesso pela maior parte dos institutos de pesquisa brasileiros.
Para conhecer o Critério Brasil, visite www.obep.org/codigosguias/
abep_cceb.pdf.
INFORMAÇÕES SOBRE A PRÓXIMA AULA
Na próxima aula, veremos como se constrói um questionário capaz de levar

àquilo que realmente desejamos saber, e realizaremos uma atividade que
englobará os elementos sobre pesquisa quantitativa estudados nesta
aula em conjunto com os da Aula 8.
86 CEDERJ
MÓDULO 2
RESUMO
7
AULA
1. Toda coleta de dados é feita através de um instrumento compatível com o
estudo a ser realizado.
2. Nas pesquisas quantitativas, a coleta de dados pode ser realizada por meio
de entrevistas pessoais; por questionários de autopreenchimento; ou de
entrevistas por telefone.
3. As entrevistas pessoais podem ser realizadas:
• na rua ou em locais de grande concentração – quando o tema da pesquisa
for direcionado a toda a população ou a um segmento específico;
• no domicílio ou no escritório – para questionários com muitas perguntas
ou com perguntas mais complexas.
4. Questionários de autopreenchimento podem ser veiculados em diferentes
mídias, e respondidos por correio e pela internet. De custo muito baixo, por
vezes produz resultados que não refletem a realidade.
5. A pesquisa por telefone só pode ser utilizada quando o público estiver
segmentado apenas para aqueles que possuem telefone. Sua principal
vantagem é a rapidez; a maior desvantagem é o alto índice de perda.
6. A escolha do melhor método de coleta deve considerar um conjunto de
elementos, como prazo, custo e público, variando grandemente de uma
situação para outra.
7. Por vezes, é necessário driblar a resistência do respondente, usando disfarces,
ou seja, perguntas que refletem um perfil a partir do qual se pode chegar
àquilo que o respondente prefere omitir.
8. A necessidade de disfarce se manifesta mais fortemente no que diz respeito
à renda do entrevistado, situação em que é indicado o uso do Critério Brasil.
CEDERJ 87
Anexo à Aula 7
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Anexo
CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL – CCEB
A adoção do mercado de um Critério de Classificação Econômica

comum restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliação do potencial de
compra dos consumidores, após alguns anos de existência de dois critérios.
O novo sistema, batizado de Critério de Classificação Econômica
Brasil, enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e
famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população
em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado definida pelas
entidades é, exclusivamente, de classes econômicas.
SISTEMA DE PONTOS
Posse de itens
Tem
Não tem
1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho
independente
0 1 1 1 1
ou parte da geladeira
duplex)
Grau de instrução do chefe de família

Analfabeto / Primário incompleto 0
Primário completo / Ginasial incompleto 1
Ginasial completo / Colegial incompleto 2
Colegial completo / Superior incompleto 3
Superior completo 5
90 CEDERJ
CORTES DO CRITÉRIO BRASIL
Dados LS E 96 LSE
TOTAL BRASIL
Classe PONTOS Levantamento
(%)
socioeconômico
A1 30-34 1 IBOPE 1996
A2 25-29 4
B1 21-24 7
B2 17-20 12
C 11-16 31
D 6-10 33
E 0-5 12
PROCEDIMENTO NA COLETA DOS ITENS
É importante e necessário que o critério seja aplicado de forma

uniforme e precisa. Para tanto, é fundamental atender integralmente as
definições e os procedimentos citados a seguir.
Para aparelhos domésticos em geral:
Considerar os seguintes casos:

• Bem alugado em caráter permanente.
• Bem emprestado de outro domicílio há mais de 6 meses.
• Bem quebrado há menos de 6 meses.
Não considerar os seguintes casos:

• Bem emprestado para outro domicílio há mais de 6 meses.
• Bem quebrado há mais de 6 meses.
• Bem alugado em caráter eventual.
• Bem de propriedade de empregados ou pensionistas.
Televisores
Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de

empregados domésticos (declaração espontânea) só devem ser considerados
caso tenha(m) sido adquirido(s) pela família empregadora.
CEDERJ 91
Rádio
Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que

esteja incorporado a outro equipamento de som ou televisor. Rádios
tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou microsystems devem ser considerados,
desde que possam sintonizar as emissoras de rádio convencionais. Não
pode ser considerado o rádio de automóvel.
Banheiro
O que define o banheiro é a existência de vaso sanitário.

Considerar todos os banheiros e lavabos com vaso sanitário, incluindo
os de empregada, os localizados fora de casa e os da(s) suíte(s). Para ser
considerado, o banheiro tem de ser privativo do domicílio. Banheiros
coletivos (que servem a mais de uma habitação) não devem ser
considerados.
Automóvel
Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou

qualquer veículo usado para atividades profissionais. Veículos de uso
misto (lazer e profissional) não devem ser considerados.
Empregada doméstica
Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que

trabalham pelo menos 5 dias por semana, durmam ou não no emprego.
Não se esquecer de incluir babás, motoristas, cozinheiras, copeiras,
arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas.
Aspirador de pó
Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar

a vapor (Vaporetto).
Máquina de lavar
Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado

espontaneamente o tanquinho deve ser considerado.
92 CEDERJ
Videocassete/DVD
Verificar presença de qualquer tipo de videocassete ou aparelho

de DVD.
Geladeira e Freezer
No quadro de pontuação há duas linhas independentes para

assinalar a posse de geladeira e freezer respectivamente. A pontuação,
entretanto, não é totalmente independente, pois uma geladeira duplex
(de duas portas), vale tantos pontos quanto uma geladeira simples (uma
porta) mais um freezer.
As possibilidades são:
Não possui geladeira nem freezer 0 ponto

Possui geladeira simples (não duplex) e não possui freezer 2 pontos
Possui geladeira de duas portas e não possui freezer 3 pontos
Possui geladeira de duas portas e freezer 3 pontos
Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável) 1 ponto
Observações importantes
Em primeiro lugar, devemos ter em mente que o que estamos

denominando classe A1 é composta de famílias com renda familiar mensal
acima de US$ 5.000 e representa cerca de 1% da população brasileira.
A classe A como um todo (A1+A2) compreende o conjunto de famílias
que ganham mais de US$ 2.700 e representa aproximadamente 5% da
população. Isso não pode corresponder a uma imagem que eventualmente
se faça de classe alta. Ao definir as classes A1 e A2 desta forma, houve
um consenso entre os associados das entidades envolvidas na construção e
aprovação deste critério de que não seria conveniente do ponto de vista do
usuário, pesquisador e cliente, a definição de uma classe inferior a 1%.
Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam
às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria
das empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério,
satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias. Certamente, há
muitos casos em que o universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos,
CEDERJ 93
com renda pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o
pesquisador deve procurar outros critérios de seleção que não o CCEB.
A outra observação é que o CCEB, como os seus antecessores,
foi construído com a utilização de técnicas estatísticas que, como se
sabe, sempre se baseiam em coletivos. Em uma determinada amostra,
de determinado tamanho, temos uma determinada probabilidade de
classificação correta, (que, esperamos, seja alta) e uma probabilidade
de erro de classificação, (que, esperamos, seja baixa).
O que esperamos é que os casos incorretamente classificados
sejam pouco numerosos, de modo a não distorcer significativamente os
resultados de nossa investigação.
Nenhum critério, entretanto, tem validade sob uma análise
individual. Afirmações do tipo “... conheço um sujeito que é obviamente
classe D, mas pelo critério é classe B...” não invalidam o critério que é
feito para funcionar estatisticamente. Servem, porém, para nos alertar,
quando trabalhamos na análise individual, ou quase individual, de
comportamentos e atitudes (entrevistas em profundidade e discussões
em grupo respectivamente). Em uma discussão em grupo, um único
caso de má classificação pode pôr a perder todo o grupo. No caso de
entrevista em profundidade; os prejuízos são ainda mais óbvios. Além
disso, em uma pesquisa qualitativa, raramente uma definição de classe
exclusivamente econômica será satisfatória.
Portanto, é de fundamental importância que todo o mercado
tenha ciência de que o CCEB, ou qualquer outro critério econômico,
não é suficiente para uma boa classificação em pesquisas qualitativas.
Nesses casos deve-se obter, além do CCEB, o máximo de informações
(possível, viável, razoável) sobre os respondentes, incluindo, então, seus
comportamentos de compra, preferências e interesses, lazer e hobbies e
até características de personalidade.
Uma comprovação adicional da conveniência do Critério de
Classificação Econômica Brasil é sua discriminação efetiva do poder
de compra entre as diversas regiões brasileiras, revelando importantes
diferenças entre elas.
94 CEDERJ
Distribuição da população por região
Classe Norte/Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste
% % % %
A1 1 1 1 1
A2 3 4 5 4
B1 3 8 7 8
B2 6 14 13 10
C 20 35 35 28
D 37 32 30 38
E 30 6 8 13
Distribuição da população por região metropolitana

Classe GDE GDE GDE GDE GDE GDE GDE GDE
SP RIO BH PoA Cur Salv Rec Fort
% % % % % % % %
A1 1 1 1 2 1 1 1 1
A2 6 4 6 4 8 4 4 5
B1 10 8 6 10 7 5 7 4
B2 16 15 13 15 14 8 8 5
C 36 37 33 36 34 24 23 24
D 28 30 34 27 30 40 40 35
E 3 5 7 6 6 18 17 26
Renda familiar por classes (US$ base = taxa de venda dez/96)

Faixa de Renda média
Classe Pontos
renda (US$) (US$)
A1 30-34 5347 ou + 5673
A2 25-29 2833 a 5346 3603
B1 21-24 1705 a 2832 2352
B2 17-20 1025 a 1704 1553
C 11-16 478 a 1024 812
D 6-10 253 a 477 419
E 0-5 até 252 220
CEDERJ 95
Caracterização dos sete grupos propostos

Classes segundo nova proposta
A1 A2 B1 B2 C D E Total
% % % % % % % %
Máq. de lavar
96 95 91 85 66 32 4 58
roupa
Máq. de secar
58 40 28 16 7 2 9
roupa
Máq. de lavar
68 44 26 8 1 5
louça
Geladeira 100 100 100 100 99 94 31 89
Freezer 87 75 53 40 18 5 19
Forno de
89 78 54 34 11 2 15
microondas
Aspirador de pó 83 76 66 43 15 2 19
Mais de 4 rádios 51 45 42 50 33 5
Televisor 100 100 100 100 99 95 62 93
2 ou mais
100 98 40 21 6 1 11
televisores
CD Player 96 92 81 63 32 9 1 30
Videocassete 100 98 94 87 47 4 37
Telefone 98 96 86 67 36 11 1 33
Câmera de vídeo 63 35 16 8 1 - - 4
Microcomputador 69 51 32 11 3 - - 7
Fax 44 22 12 4 1 - - 3
Automóvel 100 99 96 80 45 8 - 37
2 ou mais
99 70 35 16 3 - - 12
automóveis
Empregada
96 58 30 12 5 1 - 8
doméstica
Chefe com nível
92 69 42 16 3 - - 9
superior
96 CEDERJ
8
AULA
– construção de instrumentos
de coleta
objetivo
Ao final desta aula, o aluno deverá ser capaz de:
1
montar um instrumento de coleta de dados, tomando
os cuidados necessários para que seja válido, inclusive
reconhecendo a necessidade do pré-teste.
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – construção de instrumentos
de coleta
INTRODUÇÃO O desenho de um bom questionário – como todas as demais etapas da pesquisa

– é fator indispensável ao sucesso.
Para a construção de um questionário não se recomenda começar enumerando
as perguntas. Esse tipo de procedimento encerra vários riscos, entre os quais
a possibilidade de realizar um questionário desnecessariamente extenso, pela
repetição de elementos, ou, por outro lado, de um instrumento em que faltem
itens importantes.
COMO SE CONSTRÓI, ENTÃO, UM BOM QUESTIONÁRIO?
É essencial começar a construção do questionário pelos objetivos

– que já foram claramente definidos no planejamento. Quando há uma
quantidade maior de objetivos, dividem-se os objetivos por capítulos.
Todas as perguntas devem ser absolutamente claras, objetivas e
plenamente entendidas. A seguir, elaboram-se perguntas introdutórias.
Por vezes são perguntas que pouco acrescentarão em informação, quase
dispensáveis, mas que permitem ao entrevistado organizar suas idéias.
Só então parte-se para a elaboração de questões que atinjam, efetivamente,
os objetivos traçados, um por um.
QUE TIPO DE PERGUNTA USAR?
Um questionário pode ser composto por vários tipos de

perguntas:
a. Pergunta de caracterização
É usada para identificar características do entrevistado, como
sexo, idade, faixa de renda, nível cultural etc.
b. Pergunta dicotômica
É a pergunta cuja resposta só pode ser sim ou não, certo ou
errado, verdadeiro ou falso, ou variações. Deve-se tomar cuidado com
esse tipo de pergunta – ela dificilmente nos leva a concluir sobre algum
fato. Entretanto, se acrescentarmos à pergunta um porquê, para que o
entrevistado explique o motivo da sua resposta, ou se utilizarmos a opção
de resposta para levar o entrevistado a responder questões específicas
para o não ou para o sim, a pergunta será muito válida.
98 CEDERJ
MÓDULO 2
c. Pergunta de múltipla escolha
8
Pergunta para a qual é possível a aceitação de mais de uma
AULA
alternativa de resposta, como, por exemplo: “Que marcas você
conhece do produto P?” É fundamental que se consiga listar todas as
possíveis opções de resposta, a fim de evitar a indução da resposta
do entrevistado.
Se, por exemplo, o entrevistador for ler (ou se for um questionário
de autopreenchimento) todas as opções de resposta a uma pergunta, ele
tenderá a refletir apenas sobre as opções mostradas – e talvez se esqueça
de algum fator importante não mostrado no “estímulo”.
Uma boa forma de evitar que se esqueçam opções de resposta é
testar as perguntas junto a algumas pessoas, estimulando-as a pensar
em outras opções. A opção: "Outras. Quais?" também é importante
para fechar o assunto.
Não devemos pensar que é impossível usar uma pergunta com dez,
quinze ou vinte opções de resposta. Pode-se reduzir o viés numa pergunta
desse tipo utilizando um disco com todas as opções de resposta ou um
conjunto de cartões, cada um com uma ordem de respostas diferente.
Assim, podemos evitar que uma resposta sempre seja lembrada e outra
sempre esquecida.
d. Perguntas com escalas de avaliação e escalas diferenciais
semânticas
São as usadas para que o entrevistado dê uma nota, utilizando
uma escala, a qual pode variar desde 1 a 4 até de 0 a 10, mas não deve
ultrapassar essa marca. Em muitos casos, a escala se apresenta associada
a uma característica qualitativa como, por exemplo: Muito satisfeito = 5;
Satisfeito = 4; Indiferente = 3; insatisfeito = 2 e; Muito insatisfeito = 1.
e. Pergunta filtro
Para verificar se está sendo entrevistada a pessoa correta, ou se
deve ou não ser aplicada a pergunta seguinte. Ex.: "Você costuma usar
escova de cabelo? Se sim, continuar; se a resposta for não, pular para a
pergunta de número n."
f. Pergunta aberta
É a que dá ao entrevistado a oportunidade de colocar seu ponto
de vista, sem restrições. Esse tipo de pergunta, por um lado, dificulta e
encarece a tabulação dos dados, podendo dar margem a interpretações
por parte do entrevistador e do codificador; por outro, possibilita que
CEDERJ 99
de coleta
se esclareça algum aspecto não considerado nas demais perguntas.

De qualquer forma, um questionário bem-feito não deve ter mais que
duas perguntas abertas.
CUIDADOS A TOMAR NA CONSTRUÇÃO DO

QUESTIONÁRIO
Além da definição do tipo de pergunta para cada elemento a ser

avaliado, é necessário, ainda, tomar alguns cuidados na construção do
questionário.
O quadro a seguir apresenta um esquema de modelo de estruturação
de questionário.
Seqüência Tipo Função

Apresentar o entrevistador,
o instituto, o propósito
Apresentação Texto da pesquisa e solicitar a
colaboração do provável
respondente
Perguntas Quebrar o gelo e criar empatia
Abrangentes e genéricas
inciciais com o respondente
Assegurar ao respondente que
Próximas poucas
Simples e diretas a enquete é simples e fácil de
perguntas
responder
Perguntas Mais relacionadas aos objetivos
posteriores a da pesquisa para conduzir
Perguntas específicas
um terço do o respondente à àrea de
questionário interesse do estudo
Perguntas específicas;
Obter a maioria das
Parte principal algumas podem ser
informações almejadas
do questionário difíceis e complexas
pela pesquisa
Perguntas pessoais que

Obter informações
Últimas podem ser encaradas
demográficas e classificatórias
perguntas pelo respondente
sobre o respondente
como delicadas
Fonte: AAKER, David, KUMAR, V. & DAY, George. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
100 C E D E R J
MÓDULO 2
Além da estrutura, é necessário ter alguns cuidados suplementares,
8
que listamos a seguir:
AULA
• Usar frases curtas, em ordem direta, evitando todos os elementos
desnecessários.
• Usar palavras simples, de fácil compreensão por todos.
• Redigir as perguntas de forma clara, para evitar ambigüidades.
• Verificar se as perguntas não dirigem a resposta.
• Distribuir as perguntas uniformemente pelo questionário,
alternando as objetivas com as subjetivas, para não cansar
o estrevistado.
Mesmo tomando toda essa precaução, é possível que haja
problemas com o questionário. Assim, para que se tenha absoluta certeza
de que o questionário está bem construído, antes de aplicá-lo é necessário
realizar um pré-teste, a fim de evitar problemas que só seriam percebidos
mais tarde, depois de todos os entrevistados já terem sido ouvidos.
O PRÉ-TESTE DO QUESTIONÁRIO
O pré-teste do questionário é necessário para verificar as possíveis

reações dos entrevistados, o entendimento das questões e o tempo
despendido nas entrevistas.
Só para que tenhamos idéia do que pode ocorrer com um
questionário, vejamos o exemplo do que ocorreu, há alguns anos,
numa pesquisa feita sobre o refrigerante Fanta. Após o pré-teste do
questionário, uma pergunta teve de ser modificada pois seu entendimento
não era correto, como mostra o quadro a seguir.
Pergunta Respostas obtidas

- uma laranja
Pergunta original
Quanto você acha que tem - não muito

de suco de laranja numa - 25%
garrafa de Fanta? - A maior parte
- 1⁄4 de xícara
Pergunta modificada
- 80%
Que porcentagem de suco de
após o pré-teste
- 5%
laranja você acha que uma
- 25%
garrafa de Fanta tem?
- 58%
C E D E R J 101
de coleta
O objetivo da pergunta era entender qual era a percepção dos

entrevistados quanto à quantidade de suco de laranja que existia em cada
garrafa de Fanta. Nesse caso, é fundamental que ofereçamos a mesma
métrica para os entrevistados responderem. Além de facilitar o raciocínio
das pessoas, isso permitirá o processamento das respostas.
O pré-teste deve ser feito com pessoas que se encontrem no mesmo
perfil e nas mesmas regiões geográficas do respondente do questionário.
Assim, poderemos ter a real sensação do que poderá ocorrer no momento
em que estivermos fazendo o trabalho de campo.
Um outro exemplo ocorreu há alguns anos, quando um fabricante
de louças sanitárias lançou uma pesquisa de mercado para entender
os motivos que levavam as pessoas a substituírem o bidê pela ducha
sanitária. Após ter feito um pré-teste no Rio de Janeiro e São Paulo, o
questionário foi considerado OK e o trabalho de campo foi iniciado.
Durante o campo, surgiram respostas, advindas do Rio Grande do Sul,
que pareciam estranhas: residências com um banheiro e cinco bidês!
Descobriu-se, então, que bidê no Rio Grande do Sul é criado-mudo!
Ou seja, as pessoas respondiam corretamente ao questionário, mas o
entendimento da questão era equivocado.
Portanto, lembre-se: se seu entrevistado não compreendeu bem a
pergunta feita, o problema não é dele, é seu.
Além do entendimento das questões, também se pré-testa a duração
da aplicação do questionário, verificando se as pessoas ficam cansadas.
Isto é muito importante avaliar antes do início do trabalho de campo.
Se um questionário cansa o entrevistado, teremos uma alta probabilidade
de as pessoas desistirem de respondê-lo, no meio de uma entrevista.
Cabe ao profissional responsável pela execução da pesquisa decidir, em
conjunto com o cliente, como alterar o questionário ao final do pré-teste.
RESUMO
• A construção de instrumentos de coleta deve seguir técnica rigorosa, baseada

numa estrutura predeterminada, a partir dos objetivos a atingir.
• Todo questionário precisa ser validado por um pré-teste, antes de ser
aplicado.
102 C E D E R J
MÓDULO 2
Atividade Final
8
AULA
Esta é uma atividade a ser realizada na plataforma CEDERJ, nas Comunidades
Virtuais. Para realizá-la, execute os seguintes passos:
• Entre na página http://novaplataforma.cederj.edu.br/plataforma e digite
seu login e sua senha.
• No quadro “Minhas Disciplinas”, selecione “Desenvolvimento de Projeto
de Pesquisa”.
• No quadro “Comunidades Virtuais”, clique em fórum e você deverá visualizar o fórum da Aula 8.
Clique nele e siga as instruções propostas pelo tutor.
Tarefa
A partir do material que se segue, responda às questões propostas. A seguir, discuta a distância
com seu grupo e busque um consenso, agregando as sugestões de todos. Ao finalizar, encaminhe
o trabalho realizado para seu tutor na data marcada. Lembre-se de que trabalhos de pesquisa
de mercado envolvem sempre equipes multidisciplinares, no interior das quais a busca do
consenso é sempre um ideal a ser alcançado.
Situação a ser discutida

A empresa de aluguel de automóveis Enterprise necessitava conhecer o nível de satisfação
dos seus clientes com os serviços prestados. Para isso, realizou uma pesquisa de mercado,
utilizando questionário que se segue.
1. Analise cada uma das questões abordadas na pesquisa da Enterprise.

Explicite, com base na análise das informações buscadas, o objetivo primário
e os objetivos secundários da investigação.
2. A pesquisa deveria abranger mais questões? Em caso afirmativo, sugira
essas questões.
3. Que critérios devem nortear a inclusão ou a exclusão de questões em
uma pesquisa como essa da Enterprise?
Comentário
Não há uma resposta que seja a única correta para as questões apresentadas.
Por isso, o importante é trocar opiniões com os componentes do seu grupo, a partir
das respostas que você deu às três questões indicadas.
C E D E R J 103
de coleta
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Assinale a resposta que melhor represente a sua opinião em relação a cada

uma das seguintes questões:
1. Em geral, o quanto você ficou satisfeito com a locação de veículo realizada

junto à Enterprise?
( ) Completamente satisfeito.
( ) Razoavelmente satisfeito.
( ) Nem satisfeito nem insatisfeito.
( ) Um pouco insatisfeito.
( ) Completamente insatisfeito.
2. O que a Enterprise poderia ter feito melhor? Por favor, seja específico.
3.a. Você vivenciou algum problema durante o processo de locação?
( ) Sim.
( ) Não.
3.b. Caso tenha vivenciado algum problema com a Enterprise, a companhia

o resolveu de modo satisfatório?
( ) Sim.
( ) Não.
4. Se você mesmo telefonou para a Enterprise para reservar um veículo,

como avalia o processo de reserva pelo telefone?
( ) Excelente.
( ) Bom.
( ) Razoável.
( ) Fraco.
( ) NRA.
104 C E D E R J
MÓDULO 2
5. Você foi ao escritório da Enterprise:
8
AULA
( ) Tanto no início quanto no fim da locação.
( ) Apenas no início da locação.
( ) Apenas no fim da locação.
( ) Nenhuma vez.
6. Algum empregado da Enterprise lhe ofereceu transporte para ajudá-lo

em seu deslocamento à sede da Enterprise, caso tenha sido necessário?
( ) Tanto no início quanto no fim da locação.
( ) Apenas no início da locação.
( ) Apenas no fim da locação.
( ) Nenhuma vez.
7. Após chegar ao escritório da Enterprise, quanto tempo levou para:
Apanhar o carro alugado?
( ) Menos de 5 minutos.
( ) Entre 5 e 10 minutos.
( ) Mais do que 30 minutos.
( ) NRA.
Devolver o carro alugado?
( ) Menos do que 5 minutos.
C E D E R J 105
de coleta
( ) Mais o que 30 minutos.
( ) NRA.
8.a. Como você avalia:
A rapidez com que apanhou o carro no início da locação ou o devolveu

ao final?
( ) Excelente.
( ) Boa.
( ) Razoável.
( ) Fraca.
( ) NRA.
A rapidez com que o carro alugado foi levado ao local onde você estava e
deixado com você ou apanhado no local ao final?
( ) Excelente.
( ) Boa.
( ) Razoável.
( ) Fraca.
8.b. Como você avalia:
O empregado da Enterprise que manuseou a papelada no início da

locação?
( ) Excelente.
( ) Bom.
( ) Razoável.
( ) Fraco.
106 C E D E R J
MÓDULO 2
Ao fim da locação?
8
AULA
( ) Excelente.
( ) Bom.
( ) Razoável.
( ) Fraco.
8.c. Como você avalia:
A condição mecânica do veículo?
( ) Excelente.
( ) Boa.
( ) Razoável.
( ) Fraca.
A limpeza interior/exterior do veículo?
( ) Excelente.
( ) Boa.
( ) Razoável.
( ) Fraca.
9. Caso você tenha solicitado um tipo específico de veículo, a Enterprise

atendeu o seu pedido?
( ) Sim.
( ) Não.
( ) NRA.
10. Por que razão você alugou esse carro?
( ) Reparos no automóvel devido a acidente.
( ) Manutenção do automóvel.
( ) Automóvel roubado.
( ) Negócios.
C E D E R J 107
de coleta
( ) Lazer/férias.
( ) Outras razões.
11. Da próxima vez que você precisar alugar um carro na cidade em que
mora, qual a probabilidade de você telefonar para a Enterprise?
( ) Com certeza telefonarei.
( ) Provavelmente telefonarei.
( ) Talvez telefone.
( ) Provavelmente não telefonarei.
( ) Com certeza não telefonarei.
12. Aproximadamente quantas vezes você alugou um carro da Enterprise,

incluindo esta locação, nos últimos doze meses?
( ) Uma vez – esta foi a primeira.
( ) Duas vezes.
( ) De três a cinco vezes.
( ) De seis a dez vezes.
( ) Onze ou mais vezes.
13. Considerando todas as companhias de locação, aproximadamente

quantas vezes nos últimos doze meses você alugou um carro na cidade em
que vive (incluindo essa locação)?
( ) Uma vez.
( ) Duas vezes.
( ) De três a cinco vezes.
( ) De seis a dez vezes.
( ) Onze ou mais vezes.
108 C E D E R J
9
AULA
Pesquisas quantitativas –
trabalho de campo
objetivo
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:
1
identificar as etapas e cuidados que devem revestir
o trabalho de coleta de dados no campo.
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – trabalho de campo
INTRODUÇÃO De posse de um bom questionário – construído sobre bases sólidas e devidamente

pré-testado, como vimos nas Aulas 7 e 8 –, é necessário aplicá-lo. Esta etapa
denomina-se trabalho de campo. É o momento em que os entrevistadores vão
buscar as informações de que o cliente necessita. A fim de não gerar vieses
para a pesquisa, esse trabalho precisa ser revestido do maior rigor.
TREINAMENTO DA EQUIPE DE CAMPO – A INSTRUÇÃO
O trabalho dos entrevistadores precisa ser coordenado por

supervisores de campo, e são sempre muitas pessoas diferentes envolvidas.
Por isso, é indispensável ter cuidado ao recrutá-las e oferecer-lhes
treinamento adequado.
Antes de iniciar o campo de uma pesquisa, o treinamento deve
contemplar:
1. informação sobre o objetivo da pesquisa;
2. explicação minuciosa de cada pergunta e as eventuais instruções
pertinentes;
? Inserem-se nessa categoria

os questionários cujas perguntas
não seguem uma ordem seqüencial,
exigindo pulos entre
as questões, dependendo
das respostas.
3. demonstração da maneira mais apropriada de preenchimento

do questionário;
4. indicação de aonde ir e como encontrar a unidade a ser
entrevistada;
5. delimitação do período da pesquisa.
O treinamento deve ser coletivo – todos devem receber uma

mesma instrução geral, a fim de evitar ao máximo futuras instruções
individuais, que, além de serem cansativas para o supervisor, prejudicam
a padronização do estudo.
110 C E D E R J
MÓDULO 2
Nesse treinamento todas as técnicas de entrevistas deverão ser
9
abordadas e transmitidas aos entrevistadores, e todas as eventuais
AULA
dúvidas devem ser esclarecidas. Os entrevistadores deverão receber, ainda,
uma RESENHA DA INSTRUÇÃO, para que possam acompanhar, de perto, as
explicações dadas ao supervisor. Tal resenha deverá permanecer com os RESENHA DA
INSTRUÇÃO
entrevistadores durante todo o tempo de trabalho, para consulta sempre
É o documento-
que houver necessidade. síntese dos
procedimentos, que
Os questionários deverão ser analisados pela equipe de campo, deverá ser utilizado
pelo entrevistador
item por item, acompanhados das explicações sobre a instrução ao
ao longo de
entrevistador. todo o campo.
Após a análise dos questionários, devem ser efetuadas algumas

entrevistas simuladas.
Todo entrevistador receberá uma folha de recusa, na qual o
entrevistador anotará o número – e, se for o caso, o perfil – de pessoas
que se recusarem a dar entrevistas, para posterior controle e análise
pelo supervisor.
Durante a instrução geral, o supervisor fará uma demonstração
da maneira correta de anotar as respostas.
Veja a seguir um exemplo de resenha de instrução para o
entrevistador.
Caro entrevistador
Você é a peça mais importante deste estudo, pois a coleta de dados é a etapa que
determina a boa ou a má qualidade de um estudo.
Se os dados forem coletados erroneamente, teremos resultados falsos; conseqüentemente,
serão tomadas medidas erradas relativas a uma política de mercado referente aos produtos
em estudo.
Por este motivo, você encontrará, a seguir, as instruções para a execução correta do
trabalho de campo, a fim de que este possa ser padronizado para toda a equipe.
Com o objetivo de manter a padronização, o seu trabalho será verificado por nós,
tomando como base as instruções dadas. Esta verificação é realizada no decorrer da pesquisa.
Trata-se de uma revisita ao entrevistado, durante a qual o mesmo questionário que você
aplicou será “checado”, pergunta por pergunta.
Caso as respostas da entrevista não coincidam com as anotadas por você no questionário,
o fato será considerado FRAUDE, e conseqüentemente todo o seu MATERIAL será ANULADO
– mesmo que o restante esteja correto –, não lhe cabendo pagamento algum.
C E D E R J 111
Será ainda considerada FRAUDE qualquer atitude que fuja às

instruções dadas, como, por exemplo, execução de entrevista em local
não determinado ou com pessoas que não façam parte da unidade
amostral.
O questionário deverá ser entregue total e corretamente preenchido,
ou seja, não deverão aparecer respostas em branco ou incompletas em
perguntas que deveriam ser respondidas. Caso o questionário esteja
incompleto, você deverá voltar ao local para completá-lo.
Desejamos que você tenha muito sucesso nesta pesquisa e que
possamos aproveitá-lo nas próximas que serão realizadas regularmente
nesta cidade.
Agradecemos a sua colaboração e nós, supervisores, lhe desejamos
BOA SORTE.
INSTRUÇÕES PARA AS ENTREVISTAS
1. Quem entrevistar
Entende-se por dona de casa a pessoa responsável pelas atitudes domésticas, ou seja,
aquela que determina o que se compra, o que se come, além de coordenar as atividades do
lar, que em geral é a esposa do chefe de família.
Caso mães e filhas casadas, sogras e noras habitem a mesma casa, entrevistar aquela
que for a mais responsável pelo lar (a que melhor possuir os requisitos acima mencionados).
Empregadas domésticas não deverão ser entrevistadas.
2. Onde entrevistar
2.1. Local da entrevista Ponto de partida
Você receberá um mapa com

um bloco de quarteirões marcados.
Quarteirão
Este é composto de um quarteirão central
central e de quatro a seis quarteirões
adjacentes. Este aglomerado é
denominado cluster.
112 C E D E R J
MÓDULO 2
9
AULA
2.2. Procedimento no cluster
a. Uma vez localizado, inicie a entrevista no ponto de partida indicado no desenho,

ou seja, no canto esquerdo da face norte do quarteirão central.
b. Bata na primeira residência e aplique o questionário nº 1. Uma vez efetuada a
entrevista, aplique o questionário nº 2 na casa seguinte. Encerrada a segunda entrevista,
pule três casas e bata na sexta, aplicando o questionário 3, e na sétima o questionário 4,
e assim sucessivamente.
c. No caso de não conseguir efetuar a entrevista na casa determinada pela
contagem, continue batendo nas casas seguintes até que a entrevista se concretize.
2.2.1- Prédio de apartamentos
Em um prédio de apartamentos, cada andar deverá ser considerado como
residência. A contagem deverá ser feita de cima para baixo. Assim sendo, a primeira
entrevista deverá ser realizada no último andar (questionário 1) e a segunda no penúltimo
(questionário 2). Caso ambas se concretizem, pule três andares e reinicie o processo.
2.2.2 - Vila
Considere como uma rua. Entre na vila e proceda normalmente.
2.2.3 - Casa de fundos
Considere a(s) casa(s) de fundos como uma casa, normalmente.
2.2.4 - Passagens/Travessas
Deve-se considerar como uma rua normal. Neste caso, o quarteirão que possuir
passagens ou travessa passará a ser considerado como dois quarteirões, e o
prosseguimento deverá ser normal.
2.3. Número de entrevistas por cluster
Deverão ser realizadas vinte entrevistas em cada casa cluster. Caso não complete
a cota (vinte entrevistas) no quarteirão central, passe para os adjacentes até completá-la.
A ordem a ser cumprida nos adjacentes é a apresentada no desenho anterior.
Após completar a cota de vinte entrevistas em um cluster, mude para outro cluster
determinado pelo supervisor e reinicie o processo já adotado. Caso não seja completada a
cota de vinte entrevistas no cluster, não se deverá efetuá-las em outros quarteirões, e sim
levar o problema ao supervisor.
Recusa: Caso o entrevistado se recuse a dar a entrevista, o entrevistador deverá
anotar, na folha de recusa, o endereço e o motivo da recusa.
C E D E R J 113
A CHECAGEM
Quando se lida com um grande número de entrevistadores, sempre

se corre o risco de que algum deles preencha questionários ao acaso,
a fim de cumprir sua cota.
Assim, para assegurar a qualidade do trabalho, 20% das entrevistas
diárias devem ser checadas aleatoriamente. Além destas, devem ser
checadas todas aquelas que apresentem suspeitas.
A checagem deverá ser imediata às entrevistas, não só a fim de
facilitar o trabalho de quem a fizer, pois o entrevistado, além de se
lembrar da entrevista, ainda não teve tempo de mudar seus hábitos, mas
também para evitar a anulação de grande número de entrevistas, caso
se configure qualquer fraude.
A checagem é etapa indispensável não apenas nas entrevistas
de rua, mas também nas demais, como as realizadas por telefone.
Atividade Final
Uma empresa fabricante de materiais para surfe contratou alguns estudantes
para fazer uma pesquisa quantitativa em um grande shopping center da
Zona Sul do Rio de Janeiro, a fim de conhecer a imagem que os praticantes
do esporte tinham da empresa em questão.
Os entrevistadores se posicionavam perto das escadas rolantes e abordavam
os homens, perguntando se praticavam surfe. Caso a resposta fosse negativa,
insistiam perguntando se tinham algum familiar que praticasse. Se, ainda
assim, a resposta fosse negativa, o entrevistador perguntava se o entrevistado
conhecia alguém que praticasse surfe.
Analise a abordagem utilizada pelos entrevistadores à luz do que você
aprendeu, ressaltando:
a. pontos positivos e negativos da abordagem;
b. existência ou não de possibilidade de viés;
c. validade dos dados colhidos nessa pesquisa;
d. circunstâncias em que os problemas teriam sido identificados;
e. possibilidades de correção dos problemas encontrados.
114 C E D E R J
MÓDULO 2
9
Resposta Comentada
AULA
Mais uma vez, não há uma resposta que seja a única correta, menos ainda quando
pedimos que você indique pontos positivos e negativos; entretanto, alguns aspectos
são bastante claros. Vamos a eles:
Inicialmente você deve ter percebido que entrevistar alguém ao pé da escada rolante
de um shopping center não é uma boa opção, por pelo menos duas razões. Primeiro,
porque a escada é um local onde não é possível parar, menos ainda para uma
entrevista; segundo, porque o entrevistador teria de acompanhar o movimento da
escada para fazer as perguntas ao entrevistado. Ou seja, não haveria “clima” para
realizar uma entrevista pessoal, que sempre demanda um tempo significativo.
Outro aspecto negativo que você deve ter percebido é que o entrevistador não sabia
exatamente a quem abordar – bastava ser homem e estar descendo a escada rolante,
como se não houvesse mulheres que praticassem surfe. Além disso, se a pessoa não
tivesse qualquer relação com o esporte, era suficiente que ela “conhecesse alguém
que praticasse”.
Nessas circunstâncias, é imensa a possibilidade de acontecerem vieses nessas respostas,
como resultado das mais variadas distorções: local da entrevista, pessoa entrevistada,
possibilidade de respondente... Assim, os dados colhidos não possuem qualquer validade
numa pesquisa que exija alguma metodologia de coleta de dados.
Um ponto positivo desse processo foi o local escolhido: shopping centers são locais
freqüentados por jovens – que são a grande maioria dos praticantes desse esporte. Ainda
mais que, como foi mencionado, o shopping está localizado na Zona Sul da capital.
Para corrigir esses problemas, o primeiro passo é definir quem pode responder ao
questionário – não é correto contar respostas de amigos ou parentes do público-alvo
da entrevista. Além disso, talvez fossem obtidas mais respostas se, por exemplo, as
entrevistas fossem feitas numa praia que costumasse reunir surfistas.
C E D E R J 115
RESUMO
O trabalho de campo é dos pontos mais críticos numa pesquisa quan-

titativa. Requer planejamento minucioso, treinamento adequado
e acompanhamento cuidadoso, para que todo o processo não gere
informações falsas, enviesadas, que irão prejudicar a tomada de decisões
baseada nos resultados da pesquisa. A resenha da instrução serve como
referência para o entrevistador.
116 C E D E R J
10
AULA
Pesquisas quantitativas –
etapas finais

objetivo
dominar as técnicas que estruturam as

1
etapas finais de uma pesquisa quantitativa.
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – etapas finais
INTRODUÇÃO Análise é a decomposição de um todo em partes. Essa composição

pode ser: a) material, como no caso da análise química; b) ideal,
como no caso da análise de um conceito. No primeiro caso, a coisa
analisada passa por uma decomposição real em suas partes; no
segundo, essa decomposição ocorre apenas na mente do analista.
Salvador Giner
Agora que você já sabe como obter os dados, é hora de saber

o que fazer com eles, de modo que eles venham a gerar, efetivamente,
informação útil e confiável.
PROCESSAMENTO DE DADOS
De posse dos dados coletados, o momento da tabulação

e processamento dos dados é crítico, basicamente por dois motivos.
Inicialmente, porque é um momento em que a incidência de
erro humano pode ser muito grande quando é feita a transposição
das respostas anotadas no questionário em papel para a base de dados.
Além disso, esse é o primeiro momento em que se vai saber se a
coleta foi, efetivamente, consistente, ou seja, só nesse momento se terá
idéia da quantidade de questionários mal preenchidos ou incompletos,
e, dependendo desse percentual, será necessário adotar outras ações, que
certamente trarão impacto sobre o cumprimento dos prazos.
O Quadro 10.1 nos dá uma síntese dos principais tipos de erro
que se podem encontrar nessa etapa:
QUADRO 10.1: Tipos de erro e suas causas
TIPO DE ERRO CAUSA
Os entrevistadores podem não estar fornecendo aos respon-

Erro do entrevistador
dentes as instruções corretas.
Freqüentemente os entrevistados deixam de responder a uma

Omissões pergunta ou a uma seção do questionário, seja inadvertida,
seja deliberadamente.
Uma resposta pode não ser legível ou pode ser obscura

Ambigüidade (qual dos quadrados recebeu o “x” em um sistema de múltipla
escolha, por exemplo).
Algumas vezes, duas respostas podem ser inconsistentes

logicamente. Por exemplo, um respondente que é advogado
Inconsistências
pode ter preenchido o espaço indicando não ter o segundo
grau completo.
118 C E D E R J
MÓDULO 2
10
Em um questionário muito longo, com centenas de perguntas
AULA
sobre atitudes ou imagens, um respondente pode se rebelar
Falta de cooperação
e dar sempre a mesma resposta em uma lista de questões
(por exemplo, em uma escala com concordo/discordo).
Um respondente inadequado pode ter sido incluído na

Respondente inelegível amostra. Por exemplo, se a amostra é de mulheres com
mais de 18 anos, as demais devem ser excluídas.
Fonte: AAKER ET ALII (2001), p. 442.
A identificação desses erros pode ser feita pelo entrevistador, pelo

supervisor ou mesmo pelo analista, mas eles precisam ser sanados antes
que os dados sejam processados.
Há quatro alternativas para sanar esses erros:
1. Voltar ao entrevistado, quando for possível, e justificar
o esforço, por ser uma pergunta importante. Se isso não for possível — ou
se a pergunta não justificar o esforço —, pode-se passar a uma das três
outras alternativas.
2. Descartar, para aquele respondente, apenas a questão com
problema, considerando as demais. Isso se justifica em questões do tipo
“idade”, de importância apenas relativa, quando as demais respostas
estariam em condições de serem aproveitadas.
3. Considerar as respostas inconsistentes num item suplementar,
como “não sabe” ou “não respondeu”.
4. Descartar todo o questionário, tornando-o inaproveitável.
Nesse caso, há que se verificar se o descarte não traz problemas sobre o
equilíbrio da amostra, sendo necessário, por vezes, repor o questionário
com outro respondente.
Tal processo permite, derivativamente, avaliar a equipe de
entrevistadores e supervisores, a fim de evitar, em outros trabalhos,
o recrutamento de pessoas de baixo desempenho.
O próximo passo é a codificação dos itens. Por meio desse
processo, associa-se um código numérico a cada resposta possível de
cada pergunta. As perguntas fechadas, normalmente, são pré-codificadas.
Pinheiro, Castro, Silva & Nunes (2004) apresentam um bom exemplo
de questionário com as perguntas codificadas por categoria de resposta,
que reproduzimos a seguir:
C E D E R J 119
Exemplo de codificação de pergunta aberta
Pergunta: Por que você bebe essa marca de cerveja? (A marca foi citada na pergunta anterior.)
Respostas típicas:
Categoria de Resposta Itens de Código
1. Porque é mais gostosa; Resposta Numérico
Mais gostoso/gosta do sabor/ 1, 2, 3, 4 1
2. Tem um sabor melhor; mais gostosa que as outras
3. Gosto do sabor que ela tem; Preço mais baixo 5, 6 2

Não dá dor de cabeça/ 7, 8 3
4. Não gosto do sabor pesado das outras cervejas; problemas de estômago
5. É a mais barata; Já usa há muito tempo/hábito 9, 10 4

Amigos bebem/influência 11, 12 5
6. Compro a cerveja que estiver em oferta; de amigos
Não sabe 13, 14 6
7. Não faz mal para o estômago como as outras;
8. As outras marcas me dão dor de cabeça. Esta não;
9. Esta sempre foi minha marca;
10. Eu bebo esta marca há mais de dez anos;
11. É a marca que a maioria do pessoal lá no trabalho bebe;
12. Todos os meus amigos bebem esta marca;
13. Não tenho idéia/não sei;
14. Nenhum motivo em particular.
Fonte: PINHEIRO, CASTRO, SILVA & NUNES (2004) p. 117.
O problema está nas perguntas abertas, que precisam ser

interpretadas para que se chegue a um conjunto de respostas comuns,
codificando cada uma delas de forma específica. O nível de subjetividade
desse processo é relativamente alto, e, quando mal feito, pode ser
importante fonte de viés.
Muitas vezes é necessário proceder a ajustes estatísticos dos
dados, de modo a serem valorados mais adequadamente, resultando
numa análise mais apurada. Vários procedimentos podem ser adotados
com tal objetivo, e estes são os três mais utilizados:
• atribuição de pesos;
• reespecificação de variáveis;
• transformação de escalas.
A atribuição de pesos se justifica quando se desejar conferir maior
peso, por exemplo, a uma faixa etária do público ouvido ou às pessoas de
uma determinada faixa de renda à qual se destine o produto em análise.
120 C E D E R J
MÓDULO 2
A reespecificação de variáveis deve ser adotada quando as variáveis
10
podem ser tratadas em grandes grupos, devido à sua similaridade. Assim,
AULA
por exemplo, é possível reespecificar para uma variável “oportunidade
de negócio” itens como: preço/relação custo-benefício/baixa taxa
de juros para financiamento/aproveitamento de pontos em cartões de
fidelidade etc. Isso não impede que cada variável seja tratada isoladamente,
mas por meio desse mecanismo tem-se a possibilidade de visualizar grandes
focos do produto.
Usa-se a transformação de escalas quando há necessidade de
permitir a comparação entre escalas diferentes. Esse tipo de adequação
ocorre, habitualmente, entre moedas, ou entre escalas de valor inteiro e
de centavos de uma mesma moeda.
Atualmente, com o desenvolvimento de aplicativos específicos,
já é possível contar com softwares estatísticos capazes de realizar os ajustes,
de acordo com o necessário.
Concluídos os ajustes, chega-se ao momento da tabulação.
A tabulação visa [sic] determinar a distribuição de freqüência das

variáveis que foram investigadas, isto é, o número de entrevistados
que deram respostas positivas a cada pergunta, gerando as
estatísticas descritivas conhecidas como médias e percentuais.
(PINHEIRO, CASTRO, SILVA & NUNES, 2004, p. 118).
Imagine que se faça uma pesquisa para verificar se donos de

pequenos cães estariam dispostos a utilizar fraldas quando saíssem com
seus animais na rua. A distribuição de freqüência, a percentagem relativa
para cada categoria e o histograma (representação gráfica por meio
de barras horizontais) estão apresentados no Quadro 10.2. Na parte
inferior do quadro, apresentamos a mesma distribuição de freqüência — em
números absolutos, percentuais, ou representada graficamente — depois
de procedermos ao agrupamento de categorias que provável ou certamente
não usariam fraldas para cães.
C E D E R J 121
QUADRO 10.2: Distribuição de freqüência
Número Percentagem Histograma
Fraldas descartáveis para cães
Certamente vou utilizar 127 10,32
Provavelmente vou utilizar 248 20,15
Não tenho certeza ainda 394 32,01
Provavelmente não vou utilizar 277 22,50
Certamente não vou utilizar 185 15,03
1.231 100,00
Certamente vou utilizar 127 10,32
Provavelmente vou utilizar 248 20,15
Indefinido ou desinteressado 856 69,54
1.231 100,00
Fonte: PINHEIRO, CASTRO, SILVA & NUNES (2004) p. 117.
Dentre todas as técnicas estatísticas, a tabulação que realiza o

cruzamento de diferentes variáveis é a mais utilizada pelas pesquisas de
marketing, como veremos na seção a seguir.
CRUZAMENTO DE QUESTÕES
As tabulações cruzadas e as distribuições de freqüência são a pedra

fundamental da análise, proporcionando uma visão simples e rápida
dos dados. Esta simplicidade é, ao mesmo tempo, uma virtude e um
problema. Elas são um ponto de partida, mas não são suficientes,
na maioria dos casos, para uma análise completa (Betty Fraley).
Embora seja muito importante analisar as respostas relativas a

cada pergunta, é normal ter algumas dúvidas sobre como essas respostas
se relacionam umas às outras, bem como se o comportamento de uma
ajuda a explicar o de outra.
Por exemplo, considere o caso de uma pesquisa em que se procura
compreender os hábitos de compra e uso de determinada marca de
sabonete hidratante. O questionário, por ordem, pergunta sexo, idade,
local de moradia, local mais freqüente onde compra sabonetes, freqüência
de compra de sabonetes em geral e de sabonetes hidratantes em particular,
marcas de sabonetes compradas, dentre outras variáveis.
122 C E D E R J
MÓDULO 2
Se analisamos a tabulação de cada questão isoladamente, teremos
10
um retrato pobre, que não nos ajudará a entender o problema. Entretanto,
AULA
cruzando as questões, poderemos entender qual é a freqüência de compra
de um sabonete hidratante da marca x, por mulheres entre trinta e quarenta
anos, que moram no bairro y, e que também compram o sabonete z (não-
hidratante). Esta informação é que ajudará ao tomador de decisão planejar
ações específicas para públicos específicos, em regiões determinadas.
Quando temos dúvidas se uma variável ajudaria a entender o
comportamento de outra, é preferível pedir o cruzamento das questões
que abordam as referidas variáveis. Dessa forma, poderemos esclarecer
as dúvidas.
Muitas vezes, descobrimos interessantes informações como
conseqüência desses cruzamentos. Outras vezes, na fase de aprovação
do instrumento de coleta de dados, já imaginamos que determinadas
questões deveriam ser cruzadas com outras. Nesse caso, é interessante já
deixar claro para o executor da pesquisa que esses cruzamentos deverão
ser realizados.
Entretanto, o mais comum é que, na fase de análise dos resultados,
para que se consiga entender melhor o problema, novos cruzamentos
sejam demandados, até que se tenha conseguido que os dados
confessem a verdade.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
! Analisar é
separar o todo em partes
para verificar o quanto cada
parte influencia no todo.
A análise dos dados advindos de uma pesquisa — à medida que se

destina a ajudar a compreender melhor um problema — tem de permitir
que se visualize melhor os pontos positivos e os pontos críticos do objeto
em estudo. Portanto, é fundamental que sejam vistos isoladamente, um a um,
para que possam, a seguir, ser submetidos a um olhar conjunto, que será a
expressão daquilo a que se conseguiu chegar acerca da questão estudada.
C E D E R J 123
Portanto, é necessário que os elementos que formos capazes

de recolher ajudem a explicar o fenômeno pesquisado. Por isso, é
fundamental que o profissional que está analisando a pesquisa seja
experiente para saber detectar a necessidade de proceder a novos
cruzamentos e transformar os dados numa informação relevante.
É indispensável que cada conclusão acerca do problema esteja
embasada nos dados recolhidos e devidamente referenciada, a fim de
que o tomador de decisões saiba exatamente que afirmações é possível,
finalmente, fazer acerca do objeto estudado.
É importante desafiar cada conclusão, buscando que os porquês
que explicam cada uma estejam explicitados na análise. Esta prática pode
evitar situações delicadas no momento da apresentação dos resultados.
Feito isso, é preciso gerar um relatório detalhado da pesquisa,
capaz de oferecer ao cliente indícios concretos das ações que podem ser
implementadas, com vistas a solucionar o problema.
APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
O relatório final
O relatório final é o documento em que estarão expressas e

formalmente organizadas as informações que for possível obter com a
pesquisa.
Uma pesquisa bem-feita, explicitada num relatório pobre ou
desleixado, é garantia de que não será valorizada devidamente — e, pior,
que as informações a que chegou não serão valorizadas como deveriam.
Todo cuidado é pouco, portanto, na elaboração do relatório.
O relatório final deve ser um documento o mais abrangente possível,
embora já não haja necessidade de que apareçam impressas todas as tabelas,
com todos os dados. A parte impressa deve se constituir num documento para
pesquisa imediata, contendo, portanto, os gráficos; por sua vez, as tabelas
com a totalidade dos dados devem vir nos anexos, em meio magnético, bem
como cópia do relatório e da apresentação de slides.
124 C E D E R J
MÓDULO 2
Embora não haja um formato rígido ou único para o relatório,
10
ele não pode deixar de conter alguns itens:
AULA
1. Páginas iniciais: devem fornecer as informações básicas
e facilitar a consulta, depois de arquivado.
• página de rosto – deve conter a natureza do estudo, quem o
solicitou (ou contratou), data, organização executora, de preferência
com e-mail do responsável;
• sinopse ou resumo executivo – deve ser muito sintético, contendo
as principais informações referentes ao objetivo do estudo, à metodologia,
às conclusões e às recomendações;
• índice – contendo títulos, subtítulos e anexos, com as respectivas
páginas.
2. Introdução – nesta seção é preciso resgatar o contexto do estudo,
de preferência trazendo os dados do briefing, para que se possa comparar
o nível de conhecimento do problema antes e depois da realização da
pesquisa.
3. Objetivos – explicitar os objetivos do estudo, de preferência
sendo fiel ao briefing.
4. Metodologia – descrição total da metodologia da pesquisa,
incluindo tipo de pesquisa, dados relativos à coleta de dados, período de
realização, procedimentos de amostragem e o questionário, relatando,
inclusive, possíveis correções de rumo que tenham sido realizadas
ao longo do processo.
5. Resultados – trata-se do núcleo central do relatório. Ali os
resultados devem aparecer, questão a questão, cruzamento a cruzamento.
Nesse tipo de documento, não se deve fazer nenhum tipo de seleção, ou
seja, todas as informações devem estar explicitadas, de preferência em
gráficos. As tabelas — ou o todo da base de dados — devem ser entregues
em meio magnético.
C E D E R J 125
6. Limitações — parte do relatório em que se explicitam as

dificuldades encontradas ao longo do processo e se, de alguma forma,
tais dificuldades têm impacto sobre a abrangência das conclusões que
podem ser tiradas.
7. Conclusões e recomendações — as conclusões do estudo devem
ser apresentadas de modo claro, direto e objetivo, agregando a cada
conclusão sugestões e recomendações no que tange à tomada de decisão
da empresa.
Em anexo deve ser apresentado um CD contendo a base de dados
ou, no mínimo, as tabelas completas, o relatório final e a apresentação de
slides que será feita ao cliente, conforme será visto no próximo item.
Apresentação ao cliente
Pesquisas executadas por organizações externas à empresa devem

ser apresentadas pela unidade executora. Essa premissa deve ser levada
às últimas conseqüências sempre que a pesquisa envolver juízo de valor,
ou seja, sempre que forem afetados certos dogmas da organização acerca
de sua imagem ou da de seus produtos.
É preciso que os slides sejam concisos, mas claros; que o
profissional responsável pela apresentação tenha pleno domínio do
assunto — e, portanto, que não leia, mas que fale sobre o assunto —,
respeitando o tempo destinado à sua fala e destinando uma parcela de
tempo para dúvidas e comentários.
Um cuidado adicional que se deve ter é o de não jogar fora
todo o conhecimento acumulado na empresa ao longo de décadas.
O profissional de pesquisa tem em mãos, naquele momento, uma
radiografia de um negócio, não o domínio absoluto do assunto.
Os resultados devem ser divulgados com transparência para todas
as áreas da empresa que sejam atingidas, de modo a permitir que o maior
número possível de segmentos se beneficie do estudo. Por isso mesmo,
a reunião de apresentação dos resultados deve ser cuidadosamente
planejada, a fim de que todos os envolvidos vejam os resultados e
possam participar da discussão ao mesmo tempo; isso evita possíveis
áreas de tensão.
126 C E D E R J
MÓDULO 2
Para que os resultados de pesquisa possam ser maximizados,
10
gerando planos de ação, é importante realizar uma discussão após a
AULA
apresentação dos resultados. Nesses casos, é aconselhável identificar
as áreas que demandam ações e, durante a discussão dos resultados,
identificar qual profissional da empresa deverá ser o responsável por
um plano de ação para trabalhar sobre o ponto identificado. Em muitos
casos, quando não se aproveita o momento mágico da apresentação da
pesquisa, os resultados se perdem, sem gerar ações de melhoria.
Atividade Final
Balanço Patrimonial
A partir do material que se segue, sua tarefa é analisar os resultados da pesquisa elaborando
um relatório final. Discuta com seu grupo, a distância, para chegar a uma proposta de consenso.
Encaminhe o trabalho realizado para seu tutor a distância.
PESQUISA DATAFOLHA
1. INTENÇÃO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS
1.2. Caracterização da pesquisa
• 304 entrevistas;
• assinantes da Folha;
• residentes na cidade de São Paulo;
• leitores do caderno Veículos pelo menos duas vezes por mês;
• campo realizado entre 18 de fevereiro e 31 de março de 2002.
C E D E R J 127
1.2.1. Principais resultados
• Questão: qual categoria de carro compraria, sem levar em conta

o preço?
Resposta estimulada e única – em %
CLÁSSICO ESPORTIVO POPULAR
SEXO
Masculino 64 20 16
Feminino 36 33 31
IDADE
18 a 30 anos 43 50 7
31 a 40 anos 51 31 18
41 anos ou mais 61 15 24
RENDA FAMILIAR
Até 10 s.m. 40 13 47
Mais de 10 a 20 s.m. 40 32 28
Mais de 20 s.m. 64 24 12
ESTADO CIVIL
Casado(a) 63 16 21
Solteiro(a) 36 46 18
ESCOLARIDADE
Até 2º grau 36 23 41
Superior 64 24 12
TOTAL 56 24 20
128 C E D E R J
MÓDULO 2
• Questão: qual potência de motor compraria, sem levar em
10
conta o preço?
AULA
Resposta estimulada e única – em %
RAZOAVELMENTE POPULAR NÂO

MUITO POTENTE
POTENTE TÃO POTENTE
SEXO
Masculino 72 24 4
Feminino 54 41 5
IDADE
18 a 30 anos 57 43 -
31 a 40 anos 64 31 5
41 anos ou mais 72 24 4
RENDA FAMILIAR
Até 10 s.m. 53 40 7
Mais de 10 a 20 s.m. 70 23 7
Mais de 20 s.m. 70 28 2
ESTADO CIVIL
Casado(a) 70 26 4
Solteiro(a) 60 34 6
ESCOLARIDADE
Até 2º grau 64 29 7
Superior 69 28 3
TOTAL (%) 68 28 4
• Questão: independentemente das condições financeiras, qual

carro compraria?
Resposta espontânea e única
Honda Civic – 6%
Vectra – 5%
Audi A4 – 4%
Astra – 4%
Gol – 4%
Zafira – 4%
Audi A3 – 3%
Fiat Doblò – 3%
Ford Focus – 3%
Golf – 3%
Fonte: Publicado no jornal Folha de S. Paulo em 26 de maio de 2002.
C E D E R J 129
RESUMO
1. Os dados coletados devem ser analisados e considerados confiáveis antes

do processamento final.
2. O processamento deve incluir, além da freqüência das respostas, alguns
cruzamentos, determinados em função dos objetivos.
3. A análise dos dados envolve, além visão de cada dado isoladamente,
uma visão do conjunto.
4. O relatório final deve apresentar as informações obtidas, oferecendo
indícios das ações que possam vir a ser implementadas em relação ao objeto
estudado.
130 C E D E R J
11
AULA
Pesquisas qualitativas –
uma abordagem inicial
Metas da aula
Apresentar as condições para realização de pesquisas qualitativas;
estabelecer os procedimentos que norteiam as pesquisas
de mercado com uso de metodologia qualitativa;
discutir os cuidados que devem ser tomados em cada uma das diferentes
etapas de uma pesquisa qualitativa, desde os momentos iniciais, passando
pela coleta de dados e chegando às etapas finais, que incluem a análise dos resultados.
objetivos

1 identificar a necessidade de uso de técnicas
qualitativas de pesquisa, suas características
e limitações;
2
relacionar as principais técnicas qualitativas
utilizadas.
Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa | Pesquisas qualitativas – uma abordagem inicial
introdução A premissa básica que sustenta os métodos qualitativos é a de que

a organização da pessoa perante um estímulo pouco estruturado
indica as percepções básicas dela em relação ao fenômeno e a
sua reação a ele. Quanto mais desestruturado e ambíguo for
um estímulo, maior será a projeção de emoções, necessidades,
motivações, atitudes e valores.
(Aaker et al., 2001)
Nem sempre é fácil descobrir o que uma pessoa tem em mente. No caso do
consumidor, desvendar o que se encontra em seu íntimo – e que, portanto,
pode impulsioná-lo ou não a comprar – é o que justifica, grosso modo, o uso
de técnicas qualitativas de pesquisa. Por meio delas é possível conhecer melhor
aspectos que não podem ser observados nem medidos de forma direta ou
objetiva: sentimentos, pensamentos, intenções, comportamentos, valores,
sensações.
A partir dessas técnicas, é possível, também, avaliar determinadas questões
sobre as quais as pessoas podem ter dificuldades de falar, de se posicionar ou
com as quais apresentem certo desconforto, questões que se mostrem invasivas
de sua privacidade, de sua intimidade, ou que, de alguma forma, exponham
a elas mesmas ou suas famílias.
Por meio das pesquisas qualitativas é possível, ainda, realizar o levantamento
inicial de opiniões, usos, costumes, imagens, percepções, crenças, experiências,
intenções, estilos de vida, comportamentos passados e presentes. Assim, a partir
desse levantamento serão geradas as hipóteses que poderão vir a ser testadas,
futuramente, em larga escala, em pesquisas quantitativas.
As pesquisas qualitativas pretendem revelar, portanto, aquilo a que não
se conseguiria chegar por meio de perguntas objetivas, para as quais seria
necessário montar um perfil mais exato do comportamento das pessoas, em
situações sociais ou não, a partir do qual seja possível modelar o produto
compatível com o que o consumidor valoriza.
A necessidade de uso das qualis

Qualis
As situações mais freqüentes de uso de pesquisas qualitativas são
É como as pessoas
envolvidas na área aquelas em que se pretende:
de pesquisa de
• mapear determinado problema ou produto, em relação ao qual
mercado se referem
às pesquisas não se disponha de informações anteriores;
qualitativas.
• verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor;
132 C E D E R J
• avaliar reações a novos produtos ou a mudanças em produtos já
11
conhecidos, inclusive de embalagens, rótulos, sabores, aromas, cores etc.;
AULA
• qualificar o posicionamento de determinada marca em um
segmento de mercado;
• conhecer os motivos que balizam a preferência ou a rejeição
a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes, como se usa em
“pesquisês”;
• interpretar informações novas, inesperadas ou imprevistas
obtidas em pesquisa quantitativa anterior.
Como você pode perceber, as situações de uso das pesquisas
qualitativas são absolutamente diversas daquelas que norteiam as
pesquisas quantitativas, o que impede que uma substitua a outra, que
uma suplante a outra ou que uma possa ser vista como mais importante
que a outra. Em conseqüência, não é possível utilizar as formas de análise
de uma para traduzir os resultados de outra.
Assim, da mesma forma que não se pode pretender análises
profundas de comportamento com pesquisas quantitativas, não se pode
pretender estabelecer enfoques conclusivos – expressos em gráficos e
percentuais – a partir de qualitativas. Com objetivos, enfoques e
metodologias específicas, cada qual será indispensável, no momento
apropriado, para balizar as decisões que precisam ser tomadas no
cotidiano da vida das empresas.
Características e limitações
Boa parte das pesquisas qualitativas tem caráter exploratório, ou

seja, destina-se a avaliar a reação de potenciais consumidores de produtos
ou serviços absolutamente novos, para os quais não haja similares na
região, a respeito dos quais não se disponha de qualquer informação.
Servem, ainda, para verificar como os consumidores reagem diante de
alguma marca, produto ou serviço, buscando conhecer, em profundidade,
o que norteia suas escolhas. Nesta gama encontra-se uma infinidade de
opções de novidades: produtos, serviços, embalagens, aromas, sabores,
cores ou peças de campanhas publicitárias, dentre muitos outros itens.
Para viabilizar esse tipo de uso, as pesquisas de caráter qualitativo
devem ter determinadas características, sobre as quais falaremos a seguir.
C E D E R J 133
A primeira dessas características reside no fato de que as pesquisas

qualitativas não têm caráter totalmente conclusivo, ou seja, não permitem
assegurar que os resultados obtidos com o conjunto de pessoas ouvidas
possam ser extrapolados para a população como um todo. Por isto – por
estarmos interessados naquilo que aquelas pessoas pensam, e não no
todo da população – não se justifica fazer um cálculo amostral exato e
ouvir grande número de pessoas. Como o nome mesmo diz, seu intuito
é qualificar e não quantificar o problema, motivo pelo qual não pode ser
aplicada quando se busca conhecer o todo de uma população.
Por se tratar de estudos de opinião, que muitas vezes, como você viu,
não têm qualquer mapeamento anterior sobre o qual se alicerçar, é natural
e desejável que se construa, previamente, um roteiro de itens que deverão
ser abordados pela pesquisa, deixando sempre espaço para que novos itens
sejam incorporados a ele. Neste fato reside a segunda característica das
pesquisas qualitativas: dinamismo e flexibilidade.
Assim, por seu caráter mais dinâmico e flexível, a pesquisa
qualitativa não deve estar estruturada por um questionário rígido e
fechado, mas deve seguir roteiros predeterminados. Desta forma, não
devemos ter preocupação com o número de perguntas, mas com a
definição dos elementos que precisarão ser enfocados, para que nenhum
daqueles definidos previamente no roteiro, deixem de ser abordados com
os entrevistados.
A flexibilidade do roteiro permite que novos elementos trazidos
pelo entrevistado possam ser incorporados e igualmente detalhados, a fim
de que os futuros entrevistados também discorram sobre esses elementos.
Desta forma, o instrumento é mais rico, permitindo um conhecimento
mais profundo e pormenorizado do assunto em estudo.
Tal característica também se torna uma limitação, uma vez que nem
sempre as pesquisas qualitativas permitirão a comparação de resultados
entre pesquisas anteriores.
Em função desta sua segunda característica, a pesquisa qualitativa
requer um profissional altamente qualificado, especializado em análise
de discurso ou de conteúdo, capaz de separar as coisas extremamente
importantes dos aspectos irrelevantes. E, acima de tudo, um profissional
capaz de verificar em que momentos o entrevistado apresenta, por meio
de gestos, de palavras ou de silêncios, uma informação mais importante
134 C E D E R J
do que outra. Ou seja, a hierarquização e a categorização dos aspectos
11
Pesquisa
levantados serão obra da análise do profissional envolvido, de cuja etnográfica
AULA
sensibilidade e capacidade de ouvir o dito e o não dito dependerá o Tipo de pesquisa
de observação, na
sucesso do estudo.
qual o entrevistador
Finalmente, é importante que se deixe claro que, apesar de suas passa um ou mais
dias acompanhando
características, a pesquisa qualitativa não é um encontro amigável, o entrevistado, em
casa ou no ambiente
para o qual basta meia dúzia de pessoas conversando amenamente de trabalho.
sobre determinado tema. Se não lhe exigimos, em função dos objetivos A partir dela é
possível chegar
pretendidos, o rigor de um questionário fechado, de uma amostra bem a determinadas
constatações ou
desenhada, de um processamento rigoroso de dados, é necessário que sua levantar hipóteses,
flexibilidade seja acompanhada de um extremo rigor técnico, a fim de que deverão
ser submetidas
que os resultados obtidos possam ter credibilidade, gerando informações à validação
em pesquisas
que possam ser úteis à tomada de decisão nas organizações. posteriores.
Definição da técnica de abordagem
A definição da técnica de abordagem das pesquisas qualitativas deve

se dar a partir do objetivo que se busca atingir, respeitando as características
de cada técnica. Por este motivo, apresentamos neste capítulo as diferentes
técnicas, de modo a permitir uma escolha segura e adequada.
São, prioritariamente, duas as técnicas mais utilizadas nas abor-
Central
dagens qualitativas: discussões em grupo, também chamadas grupos l o c at i o n
de foco, conhecidas sob a sigla DG; e as entrevistas individuais em Loja ou sala, em

local comercial,
profundidade. A pesquisa etnográfica vem também ganhando força dentre na qual se criam
as técnicas utilizadas, do mesmo modo que a central location. Há ainda ambientes especiais
que servem como
outras – como as pesquisas projetivas e a laddering, por exemplo – mas centros de pesquisas
que envolvam
de usos tão restritos e específicos que não se justifica estudá-las. degustações,
Veja as características de cada uma das técnicas mais utilizadas. fragrâncias etc.,
em um tipo de
DG que requer a
experimentação de
Parede de espelho determi-
Bancada de apoio
nado produto
ou serviço.
Salão do cliente
or
ad
er
od
M
Figura 11.1: Sala de espelhos.
C E D E R J 135
Discussões em grupo (DG)
É a técnica qualitativa mais popular, provavelmente por ser

considerada pela maioria dos estudiosos e dos profissionais do mercado
como a melhor. Permite obter uma visão aprofundada de um determinado
assunto ou estímulo, por meio de opiniões, idéias e impressões, expressas
por convidados que participam de uma conversa em grupo, mediada por
um moderador. Normalmente, a discussão que ocorre entre os entrevistados
resulta em uma análise bastante rica, já que o questionamento entre eles
faz aflorar uma grande quantidade de aspectos, inclusive emocionais, que
individualmente tendem a não aparecer.
Os grupos variam de sete a doze pessoas, sendo normalmente
utilizados grupos de oito. O grupo se encontra em uma “sala de espelhos”
reunido em torno de uma mesa, em ambiente descontraído, como se
estivessem em torno de uma mesa de um bar ou de um restaurante. Para
isso, oferece-se, dependendo do horário do grupo, café da manhã, almoço,
salgadinhos ou jantar, com refrigerantes, água e café. A reunião é registrada
em áudio e vídeo, para facilitar o posterior trabalho de análise do moderador.
Dependendo do assunto, por vezes se utiliza, também, um taquígrafo dentro
da sala, tomando notas da reunião. Por trás do espelho, na sala do cliente,
encontram-se profissionais da empresa contratante, que têm a possibilidade
de corrigir os rumos da discussão, durante o desenrolar do grupo.
O filme Entreatos (2004), de João Moreira

Salles, mostra a influência de uma discussão
em grupo na campanha presidencial de
2002. Durante o último debate, por telefone
eram passadas informações de uma DG para
a assessoria do candidato Luiz Inácio Lula
da Silva, pouco antes de ele responder às
perguntas que lhe eram feitas.
136 C E D E R J
A duração de cada grupo varia, normalmente, entre uma hora e
11
meia e três horas. É claro que, quanto mais atraente for o assunto para
AULA
os participantes do grupo, mais eles se sentirão estimulados a falar, o
que ajuda a aumentar a duração de cada grupo.
O número de grupos utilizados em um estudo qualitativo por
meio de DGs varia de acordo com a cobertura geográfica e o perfil
socioeconômico desejado para os entrevistados. Para se chegar à definição
deste número, a primeira pergunta que se deve fazer é se, em relação ao
assunto estudado, realmente há, entre as diferentes regiões geográficas
do país, diferenças tão marcantes que justifiquem a realização de DGs
em todas elas. A prática mostra que a resposta a essa pergunta costuma
levar à escolha de poucas regiões para estudo.
A segunda pergunta diz respeito às diferenças socioeconômicas
e demográficas do público a ser entrevistado. Normalmente, não
se misturam classes sociais diferentes, para evitar que as pessoas
não se sintam à vontade para emitir sua opinião. Ou seja, busca-se
a montagem grupos homogêneos, inclusive com relação a aspectos
comportamentais. Para atender a este aspecto, a pergunta prioritária
deve ser: há diferenças de comportamento entre as pessoas, na
relação com o produto ou assunto pesquisado, que nos obrigue a
separar grupos por faixas de idade ou sexo? Para alguns temas ou
produtos, é possível misturar homens e mulheres em um mesmo grupo.
Para outros, a separação é indispensável. O mesmo ocorre entre pessoas
mais jovens ou mais maduras. Um estudo sobre mercado bancário,
por exemplo, pode não exigir qualquer segmentação; um outro, sobre
roupas íntimas, poderia deixar as pessoas pouco à vontade se não
houvesse segmentação.
Em condições normais, três ou quatro grupos de discussão fornecem
todos os dados de que necessitamos.
O analista (...) consegue muito aprendizado na primeira discussão.

A segunda (...) produz pouca coisa nova. Por volta da terceira ou
quarta sessões, quase tudo o que é dito já foi ouvido, e existe pouco
a ser ganho com outros grupos (AAKER et al., 2001, p. 214).
C E D E R J 137
Mas atenção: um estudo desenhado com um número menor de

grupos estará muito vulnerável, já que eventuais desvios em apenas um
grupo podem acabar não sendo detectados, gerando viés no resultado
da pesquisa.
O moderador
O papel do moderador em uma discussão em grupo é fundamental.

Ele deve ser um profissional experiente não só em controlar grupos, como
também apto a realizar em profundidade análises do discurso, já que o
relatório final estará a seu encargo. A ele caberá o controle do grupo,
fazendo com que as pessoas estejam descontraídas e que falem sobre
todos os pontos listados no roteiro. O encadeamento dos pontos deve ser
feito de forma natural, buscando ganchos nas falas dos participantes dos
grupos. Além disto, o moderador deve evitar que uma pessoa, seja por
eloqüência, seja por carisma, torne-se o centro das atenções do grupo,
levando todos os demais a seguir na sua linha de raciocínio. Assim, cabe
ao moderador estimular que todos participem da discussão, evitando o
monólogo ou o diálogo apenas entre poucos.
O fato de o estudo se realizar em uma sala de espelhos permite
o controle real time, ou seja, sempre que necessário os profissionais
da empresa contratante podem interferir, indiretamente, no grupo,
por meio de pequenos bilhetes, enviados, quase sempre, pela equipe
de suporte – ou por alguém que serve o lanche ou pelo profissional da
empresa contratada – para o moderador. Por meio dessa estratégia, é
possível solicitar o moderador a detalhar mais um determinado assunto
ou lembrar algum ponto que não tenha ficado suficientemente claro.
Assim, embora assegure a participação dos profissionais da empresa
contratante, este tipo de procedimento os mantém fora do ambiente da
discussão; esse espaço não deve ser utilizado para responder às críticas
que eventualmente venham a ser feitas.
Há casos em que é feito um estudo blinded, aquele em que não se
detalha que empresa está contratando o estudo, deixando claro apenas o
segmento, em virtude da discussão. Isto ocorre quando a identificação
da empresa pode despertar sensações de amor e ódio tão intensas que
levariam a mudanças de comportamento e atitude dos entrevistados,
refletidas em suas opiniões.
138 C E D E R J
Ao fim do grupo, é usual dar aos participantes brindes e uma
11
indenização que cubra as despesas de transporte, como uma ajuda de
AULA
custo. É muito importante atentar para o brinde que será oferecido: ele
não precisa ser necessariamente caro, mas não pode denegrir a imagem da
empresa contratante. Há algum tempo, em uma discussão em grupo em que
o público-alvo eram mulheres da alta sociedade carioca, o instituto ia oferecer
sanduicheiras elétricas para as participantes – produto que, definitivamente,
não se coaduna com o perfil de produto valorizado por aquele segmento
de mulheres. Graças à intervenção do profissional de pesquisa da empresa
contratante, o brinde foi trocado por uma garrafa de licor de chocolate
austríaco, e o grupo terminou sem qualquer problema.
Malhotra (2001, p. 161-162) estabelece as principais vantagens e
desvantagens das discussões em grupo. Para ele, as vantagens primordiais
são as seguintes:
• sinergia – a interação entre os entrevistados produz um maior
número de informações aprofundadas do que nas respostas individuais;
• reação em cadeia – os comentários de uma pessoa desencadeiam
respostas positivas ou negativas dos outros participantes;
• estímulo – o grupo de entrevistados tende a responder com
interesse e expectativa aos estímulos gerados pelo moderador sobre cada
tópico em questão;
• espontaneidade – as respostas dos entrevistados podem ser
espontâneas e não-convencionais, gerando insights para a tomada
de decisão;
• velocidade – a coleta e a análise de dados são mais rápidas, se
comparadas com as entrevistas em profundidade, pois várias pessoas
estão sendo entrevistadas ao mesmo tempo.
As principais desvantagens são as seguintes:
• equívoco metodológico – os resultados podem ser usados
erroneamente, se forem tomados como se fossem representativos do
universo, ao invés de simplesmente exploratórios;
• personalidade dos entrevistados – por serem introvertidos ou
extrovertidos demais, alguns entrevistados podem inibir a interação do
grupo; e outros podem se posicionar como “formadores de opinião”,
tentando ganhar para si toda a discussão;
C E D E R J 139
• julgamento incorreto – os resultados podem ser interpretados não

a partir do que foi dito, mas apenas com base nas opiniões e impressões
do cliente e do pesquisador;
• moderação – o mediador é peça fundamental para a qualidade
dos resultados; e
• confusão – a análise e a interpretação do que foi dito numa
discussão em grupo dependem da competência do mediador, em função
de a coleta de dados e a abordagem não serem estruturadas.
Entrevistas individuais em profundidade
As entrevistas individuais em profundidade, ou entrevistas em

profundidade, são feitas com cada entrevistado individualmente, seguindo
um roteiro de questões previamente desenhado, capaz de explorar, no
maior nível de detalhamento possível, os itens que compõem o roteiro.
Normalmente, esta técnica é escolhida quando é preciso:
• ouvir um público diferenciado que dificilmente compareceria a
discussões em grupo, seja por não terem disponibilidade em suas agendas,
seja por questões de segurança (empresários, altos executivos, políticos
de alto escalão etc.);
• corrigir problemas operacionais ocorridos em discussões em grupo.
Nesse caso, não se trata de uma escolha a priori, mas uma conseqüência de
um problema ocorrido no desenvolvimento de outra técnica, como o baixo
comparecimento de entrevistados em uma discussão ou a necessidade de
esclarecer alguma dúvida que persista até o fim dos grupos.
Nesta técnica, a habilidade do entrevistador é fundamental.
Em primeiro lugar, ele tem de ser suficientemente persuasivo para “furar”
o bloqueio criado pelas recepcionistas e secretárias, a fim de proteger
os executivos, conseguindo marcar as entrevistas. Depois, precisa criar
um clima de empatia com o entrevistado logo no início da entrevista,
mantendo-o até o final. Para isto, é fundamental que o entrevistador
tenha o mesmo “registro” de linguagem do entrevistado e que conheça,
em profundidade, o assunto que está abordando, a fim de facilitar o
diálogo e, mesmo, provocar o entrevistado, sabendo questioná-lo com
propriedade nas respostas obtidas.
Em alguns casos, o entrevistador é um ex-executivo do setor em
questão, um pesquisador conhecido no mercado, um professor, ou até
mesmo um jornalista, especialmente quando o público a ser abordado é a
140 C E D E R J
imprensa. Por exemplo, se a entrevista precisa ser feita com fabricantes de
11
aviões, devem ser utilizados como entrevistadores engenheiros altamente
AULA
qualificados, com mestrado ou doutorado em engenharia aeronáutica, e com
grandes conhecimentos técnicos dos aviões do fabricante em questão.
• A entrevista deve transcorrer como uma conversa, o mais
informal possível, não estando “engessada” pelo roteiro: o roteiro
indicará ao entrevistador os pontos a serem abordados, porém a
seqüência das perguntas, e mesmo a forma como serão aprofundadas,
será conseqüência das respostas obtidas. Assim, durante a entrevista,
o pesquisador avalia as respostas e as usa como gancho para novas
perguntas que possibilitem explorar em detalhes cada ponto. Devido
a esse encadeamento das perguntas é que se consegue sair de aspectos
puramente racionais para obter indícios dos aspectos não óbvios que
impactam o ponto que estiver sendo perguntado.
McDaniel e Gate (2003) estabelecem as principais vantagens e
desvantagens das entrevistas em profundidade. Para eles, as vantagens
primordiais são as seguintes:
• permitem que cada entrevistado revele suas mais sinceras
opiniões, já que não estará sob julgamento de outras pessoas;
• o entrevistado se vê como o centro das atenções, o que facilita
a abertura para explorar pensamentos e idéias;
• o tempo dedicado à entrevista possibilita uma maior revelação
de informações;
• novas perguntas podem ser improvisadas mais facilmente, em
decorrência dos comentários e reações do entrevistado.
Segundo esses autores, as principais desvantagens das entrevistas
em profundidade são:
• esse tipo de entrevista é de alto custo, exigindo que o investimento
em pesquisa seja significativo;
• o entrevistado pode não ser sensibilizado o suficiente com a
temática da pesquisa, prejudicando o aprofundamento de algumas das
questões previstas no roteiro;
• as entrevistas são mais demoradas e cansativas, demandando
maior disponibilidade de tempo do entrevistado;
• o sucesso da entrevista está muito vinculado à qualidade
do entrevistador.
C E D E R J 141
Pelo que se pôde perceber, ambas as técnicas trazem vantagens e

desvantagens, motivo pelo qual adaptamos de Aaker et al. (2004, p. 213)
o quadro que se segue, no qual estão sintetizadas, comparativamente,
as principais características de cada uma das duas técnicas.
CARACTERÍSTICAS DISCUSSÕES EM GRUPO (DGS) ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
A interação pode estimular novas idéias O estímulo para novas idéias tem de
Interações do grupo
nos participantes. partir do entrevistador.
Na ausência da pressão do grupo,

A pressão e o estímulo do grupo podem
Pressão do grupo as idéias dos participantes não são
esclarecer e desafiar as novas idéias.
desafiadas.
Como os respondentes competem

O indivíduo pode se expressar de
Competição dos entre si para se manifestar, existe
modo a fornecer informações mais
respondentes menos tempo e menos chance de obter
detalhadas sobre cada aspecto.
detalhes de cada participante.
As respostas de cada participante

Influência podem ser contaminadas pelas de Não há possibilidade de influência.
outros membros do grupo.
Em caso de temas mais difíceis de

Em caso de temas mais difíceis de serem
serem abordados, os participantes
Delicadeza do tema abordados, os participantes podem se
podem se sentir mais à vontade para
sentir constrangidos para falar.
falar.
Um único entrevistador pode conduzir A fadiga ou desmotivação acomete

Fadiga do entrevistador várias sessões sem cansaço ou o entrevistador no caso de grande
desmotivação. quantidade de entrevistas.
Quantidade relativamente grande de Quantidade relativamente grande de

Quantidade de informações é obtida em curto espaço informações só pode ser obtida em
informação de tempo e com custos razoavelmente largo espaço de tempo, com custos
baixos. razoavelmente altos.
Dependendo do perfil do respondente,

O agendamento da entrevista
pode ser difícil agendar uma sessão,
Agenda depende exclusivamente da
principalmente em se tratando de
disponibilidade do entrevistado.
pessoas muito ocupadas.
142 C E D E R J
Atividade Final
11
AULA
Você foi contratado para fazer uma pesquisa junto ao público consumidor,
a fim de testar a aceitabilidade de um novo xampu anticaspa, sem similar
no mercado, pois também combate a queda dos cabelos e o nascimento de
cabelos brancos.
Sua empresa deseja conhecer os atributos valorizados pelo cliente, o que
ele espera desse novo produto e qual seu grau de satisfação potencial com
o referido produto.
Você defendeu, junto ao seu chefe, que essa pesquisa deve ser qualitativa.
1. Explique as razões que o levaram a tal decisão.
2. Estabeleça o tipo de pesquisa qualitativa a ser utilizada, mostrando as
vantagens da abordagem escolhida por você em comparação com o tipo
não escolhido.
3. Proponha um perfil para o entrevistado.
Respostas Comentadas
1. Para identificar as percepções básicas de um consumidor (no caso, o que ele
considera importante em um xampu), inclusive aprofundando a análise de seu
comportamento, é necessário permitir que ele se expresse livremente, o que acontece
apenas em uma pesquisa qualitativa. Vale lembrar que os consumidores compram
produtos sempre com alguma carga emocional (para alguns produtos, quase 100%).
A pesquisa quantitativa potencializa a racionalização das respostas, enquanto que a
quali, pelas suas características, permite que os pontos que agradam e que desagradam
no produto sejam comentadas em profundidade (conhecendo as reais razões para o
eventual sucesso – ou insucesso – do novo produto).
2. Nesse caso, a melhor abordagem é a discussão em grupo, pois a discussão entre
pessoas que sejam potenciais consumidores do produto irá enriquecer a coleta de
informações. Além disso, nas discussões em grupo é possível surgirem novas idéias ou
opiniões. Vale lembrar que, durante a discussão, os participantes se questionam e, desta
forma, os reais motivos de aceitação ou rejeição acabam sendo verbalizados de forma
clara – o que é fundamental para conhecer onde e como se deve modificar o produto
para atingir o sucesso de vendas.
3. Um perfil para o entrevistado depende de vários aspectos a serem definidos pela
empresa, inclusive o preço a ser praticado. Entretanto, como um dos benefícios do
produto é o combate ao nascimento de cabelos brancos, devem ser entrevistados
homens e mulheres que estejam entre trinta e cinqüenta anos, público que está na idade
em que começa a surgir a preocupação com o branqueamento dos cabelos. Quanto
à classe social dos pesquisados, a seleção depende inicialmente do posicionamento
estratégico pretendido para o produto – posicionamento que, de acordo com
as qualis realizadas, pode ser reformulado.
C E D E R J 143
resumo
Em determinadas circunstâncias, a pesquisa quantitativa não é indicada,

há necessidade de elementos que qualifiquem o problema; essa carência
deve ser suprida com pesquisas qualitativas.
A escolha da técnica a utilizar varia de acordo com a natureza da questão
a ser compreendida e com o contexto em que o problema se situa, bem
como com o tempo e os recursos disponíveis para compreendê-lo.
144 C E D E R J
12
AULA
Pesquisas qualitativas –
o desenvolvimento da pesquisa
Ao final do estudo desta aula, você deverá ser capaz de:

objetivo
identificar os principais aspectos das técnicas

1
qualitativas de pesquisa:
- recrutamento;
- seleção de entrevistados;
- coleta de dados;
- análise dos dados;
- apresentação dos resultados.
Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa | Pesquisas qualitativas – o desenvolvimento da pesquisa
introdução A primeira pesquisa qualitativa de que se tem notícia foi realizada há cerca de
50 anos, em março de 1958. A Esso – tradicional empresa do ramo do petróleo
– precisava saber as razões e a orientação dos proprietários de automóveis em
relação aos vários tipos de postos de abastecimento.
Foram executadas, primeiramente, 60 entrevistas do tipo clínico, com
possuidores de automóveis de várias marcas. As entrevistas deste tipo
tinham por finalidade favorecer, em uma atmosfera de livre e cordial
conversação, o conhecimento de impressões, pontos de vista e
sentimentos próprios do entrevistado, de modo a permitir ao psicólogo
remontar às motivações conscientes e inconscientes que os originaram.
(Tagliacarne, 1974, p. 250-251).
A grande novidade desse estudo foi o uso do método da entrevista

clínica. De lá para cá, as técnicas e os métodos qualitativos de pesquisas
foram enormemente aprimorados, com a adaptação de procedimentos
da Psicologia recém-criados.
Hoje, existe todo um conjunto de técnicas e métodos que permite
elevado grau de segurança na capacidade que as pesquisas qualitativas
têm de gerar resultados positivos.
Entretanto, para que se tenha segurança em relação a esses
resultados, é necessário, como em qualquer outro método de pesquisa,
o maior cuidado em cada uma das etapas do estudo.
Etapas de um estudo Quali
Recrutamento e seleção de entrevistados
Por não estarem submetidas a quaisquer regras de amostragem,

pesquisas que utilizam abordagens qualitativas exigem um recrutamento
de entrevistados primoroso, o que é obtido por meio do atendimento
a três grandes aspectos:
146 C E D E R J
12
A escolha dos entrevistados
O perfil desejado de necessita de homogenei- Os entrevistados devem
público-alvo serve como entender claramente
AULA
dade demográfica e socio-
parâmetro para recrutar e econômica, a fim de garantir aquilo que se deseja
selecionar os participantes alguma semelhança entre saber e é perguntado.
da pesquisa. percepções e motivações
de consumo.
confiabilidade e segurança
O mais freqüente é que os respondentes recebam um questionário

que colabora para que seja caracterizado seu perfil, o que permite
selecionar o indivíduo para participar da pesquisa. Com esse tipo de
cuidado, é possível o instituto de pesquisa estar seguro de que o perfil
de respondente desejado será alcançado.
Como já foi dito, é importante demarcar o perfil; previamente,
isso se dá ao determinar: sexo, idade e atividade profissional, além de
um conjunto de elementos extremamente variável, de acordo com o
interesse da pesquisa.
Veja alguns exemplos de perfis delineados, de forma a abranger
objetivos diversos em pesquisas:
• mulheres, entre 25 e 30 anos, que trabalhem fora, tenham cargo
executivo em empresas, sem filhos, e que usem perfume todos os dias;
• pais de universitários que tenham seu próprio carro, embora
não tenham renda própria;
• senhoras de mais de 55 anos, com renda própria, avós de crianças
de até cinco anos, que estejam planejando suas viagens de férias;
• diretores de empresas de economia mista com sede na Região
Sudeste do Brasil.
Para compor o perfil do público-alvo, geralmente são selecionadas
três ou quatro variáveis. Se for utilizado um número maior do que esse, há
um aumento significativo na complexidade da escolha dos respondentes,
o que acarretará elevação do custo da pesquisa. Além disso, “usuários” e
“não-usuários” de determinada marca ou produto são figuras freqüentes
em grupos de foco, e sua presença em um mesmo grupo pode contribuir
para um saudável confronto de idéias entre os participantes, desde que
o estudo não objetive avaliar a marca. Nesse caso, e sempre que um
determinado perfil não tenha como critério o conhecimento sobre o
C E D E R J 147
assunto a ser estudado, ou que a convivência entre os diferentes perfis

no mesmo grupo venha a causar constrangimento, é melhor fazer grupos
exclusivos com entrevistados vinculados a cada perfil.
O perfil da pessoa a ser entrevistada, seja ela física ou jurídica, deve
estar claro tanto para quem encomenda quanto para quem é contratado
para entregá-la. Dependendo do perfil definido, pode ser que a empresa
solicitante não possua uma lista de seus clientes em número suficiente que
permita formar imediatamente um conjunto pode ser de respondentes.
Da mesma forma, a empresa contratada pode não ter previamente uma
lista de pessoas que se enquadrem no perfil a ser pesquisado. Quando
tal combinação acontece, gerando falta de respondentes adequados ao
perfil, torna-se necessário criar uma nova base de sujeitos, a partir da
qual serão extraídos os pesquisados.
Esses novos participantes de grupos de discussão e respondentes
de entrevistas individuais são selecionados a partir da captação de
entrevistados potenciais em locais como shopping centers, aeroportos e
estabelecimentos comerciais, por meio de questionários de definição de
perfil ou questionários de recrutamento.
Como nem sempre esse recrutamento é fácil ou rápido, é
indispensável ter cuidados para que as pessoas que componham o
grupo estejam, efetivamente, dentro do perfil pretendido, evitando
procedimentos pouco éticos, que, por vezes, podem vir a ser adotados.
Como, por exemplo, no caso de um grupo com foco na classe A, em
que o recrutamento teve dificuldades em obter o número necessário de
respondentes “pede-se” que alguém “assuma” o perfil desejado.
Por outro lado, quando a pessoa já participou de vários grupos
de discussão, já conhece os procedimentos usados, o que pode vir a
atrapalhar a dinâmica do grupo. Por esse motivo, nesta primeira fase
do recrutamento é indispensável perguntar se a pessoa já participou de
alguma pesquisa qualitativa anterior, evitando validar o convite a pessoas
que já tenham participado desses eventos há menos de um ano ou que
já tenham falado sobre o mesmo tema, produto ou serviço.
A Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) criou
o Controle de Qualidade de Recrutamento em Pesquisas Qualitativas
(CRQ). Trata-se de um sistema de banco de dados, ligado à Internet,
que registra, a partir de dados fornecidos pelos diversos institutos de
pesquisa, todas as pessoas que participaram de pesquisas qualitativas
148 C E D E R J
no Brasil; esse controle viabiliza o controle da qualidade do perfil dos
12
respondentes. A verificação do CRQ no período de recrutamento dos
AULA
indivíduos para participar de pesquisas qualitativas evita a incidência
dos chamados “respondentes profissionais”; dessa forma, a qualidade
do recrutamento pode ser controlada.
Mesmo assim, a seleção desses participantes algumas vezes não
é adequada, em virtude de alguns prestadores de serviços em pesquisa
deturparem o processo de recrutamento e seleção, solicitando que os
recrutados finjam ser usuários ou não-usuários de uma marca ou produto,
sem falar na possibilidade de extrapolar essa prática para o restante do
perfil do respondente, gerando um viés na coleta de dados, que irá distorcer
os resultados e causar um enorme prejuízo para o tomador de decisão.
Coleta de dados
Em uma pesquisa qualitativa, a coleta de dados é feita com o

emprego de um roteiro que será seguido em um grupo de discussão ou
em uma entrevista individual em profundidade. O roteiro a ser utilizado
é similar, nos dois casos.
O roteiro é estruturado com perguntas abertas (ou tópicos) que
deverão ser apresentadas pelo moderador ao entrevistado ou ao grupo
paulatinamente, de modo a assemelhar-se a uma conversa informal,
de forma a levar a respostas que abordem o assunto em profundidade.
É fundamental que o roteiro fuja da dinâmica habitual de inquérito,
caracterizado por pergunta e resposta, já que isso desgasta o andamento
da dinâmica, reduz a boa vontade do pesquisado em responder; com
isso, a pesquisa não produz o efeito desejado, ou seja, não alcança, em
profundidade, a abordagem pretendida.
Focado nesse objetivo, o bom moderador deve ir articulando os
diferentes itens do roteiro conforme vão aparecendo, especialmente a
partir das próprias expressões formuladas pelo entrevistado, ou seja,
deve ir entabulando a conversa enquanto os elementos previamente
estabelecidos vão aparecendo.
Em momentos ou circunstâncias em que a abordagem inicial é mais
difícil, esse moderador pode lançar mão de técnicas que provoquem a
discussão. São as chamadas técnicas projetivas; têm esse nome pelo fato
C E D E R J 149
de levar o entrevistado a projetar suas motivações sobre outras pessoas

ou outras situações, crenças, atitudes ou sensações a respeito do assunto
que está sendo estudado.
Veja, a seguir, algumas situações de uso de técnicas projetivas,
a partir daquelas apresentadas por Pinheiro, Castro, Silva e Nunes (2005).
a. Técnica da terceira pessoa: ao invés de solicitar a opinião
do entrevistado sobre algo, pede-se que ele diga o que acha que
outras pessoas pensam. Ou seja, quando os entrevistados interpretam o
comportamento de terceiros, e não o próprio, falam de outras pessoas mas
indiretamente projetam nessa situação suas próprias idéias ou sensações,
fazendo com que suas atitudes sejam reveladas.
b. Associação de palavras: o estímulo é deflagrado pelo mode-
rador: ele apresenta uma palavra ou frase e pede que o entrevistado
a associe à primeira palavra ou frase que lhe vem à cabeça. A lista de
termos deve intercalar elementos que interessem à pesquisa com outros,
aleatórios e desconexos. Esses termos devem ser apresentados de modo
rápido a fim de não permitir que os participantes criem mecanismos de
defesa. Essa técnica é utilizada principalmente em testes voltados para
a escolha de nomes de marcas ou slogans publicitários.
c. Interpretação de imagem: o entrevistado é apresentado a
uma imagem – figura, fotografia ou desenho – que permite várias
interpretações, verificando se ela pode ser associada a determinado
produto ou marca.
d. Colagem de figuras: pede-se aos entrevistados que selecionem, em
um conjunto de revistas, figuras ou palavras que, no seu ponto de vista,
relacionem-se ao tema proposto. O resultado revela o que os entrevistados
sentem ou de que modo percebem um determinado assunto ou objeto.
Para que a coleta de dados venha a fluir, gerando informações de
qualidade e em quantidade suficiente para os objetivos propostos pela
pesquisa, sua dinâmica deve prever várias etapas. Para isso, é fundamental
que seja empregada uma dinâmica de grupo que respeite as etapas que
se seguem.
150 C E D E R J
Etapa 1 – O moderador inicia a reunião apresentando o objetivo do
12
estudo, a técnica empregada, comenta o que acontecerá durante a reunião,
AULA
explica a função do espelho da sala onde está ocorrendo o grupo e dá início
aos trabalhos. Essa etapa deve levar, no máximo, 5 minutos.
Etapa 2 – Apenas para ir aquecendo o grupo, o moderador pede
aos participantes que se apresentem e falem um pouco sobre si mesmos.
Isso é fundamental para que as pessoas se sintam à vontade, permitindo
que a coleta de dados traga maior riqueza de detalhes. Nas discussões em
grupo, essa etapa ocorre em, no máximo, 15 minutos; não há necessidade
dela nas entrevistas individuais em profundidade, pois o entrevistado teve
seu perfil identificado previamente para participar do processo.
Etapa 3 – Nesta etapa, ocorre o início de discussão da temática
proposta; primeiro, em um contexto genérico, tomando por base o
cotidiano dos entrevistados, a fim de aproximá-los ao tema. Trata do
segmento em estudo mas não do objeto do estudo em si. Aqui são gastos
de 10 a 15 minutos.
Etapa 4 – É o momento em que são tratados os pontos cruciais da
pesquisa. Por isso, é a etapa mais longa; nela, já se aborda o objeto em
estudo, partindo de aspectos gerais e indo em direção aos particulares,
do genérico para o específico, de modo a chegar ao foco do problema
em si. Aaker afirma que:
Geralmente o mais indicado é iniciar com uma discussão genérica e

ir-se detalhando as questões específicas, pois o caminho contrário pode
influenciar a visão geral. [...] é mais fácil lidar com questões específicas
quando são precedidas de uma discussão geral (2001, p. 214).
Dependendo das circunstâncias, é possível acrescentar uma última

etapa, chamada Falsa Conclusão, sugerida por Aaker (2001, p. 215).
Nela, o moderador encerra a sessão, despede-se das pessoas e pergunta se
mais alguém gostaria de dizer mais alguma coisa. Muitas vezes a discussão
é retomada. O mais interessante é que, muitas vezes, é exatamente nesse
final que surgem as idéias mais importantes.
C E D E R J 151
Análise dos dados
Para que seja realmente bem-feita e produtiva, a etapa da análise,

nas pesquisas qualitativas, requer do profissional responsável a maior
isenção e nenhum preconceito:
A análise e a interpretação dos resultados é complicada pela

extrema disparidade dos comentários geralmente obtidos, o que
significa dizer que qualquer analista pode encontrar algo que seja
convergente com seus próprios pontos de vista sobre o problema
(Aaker et alii, 2001, p. 215).
Para que se atinja os resultados desejados, é imprescindível não

deixar de seguir o roteiro que serviu de base para a pesquisa.
Inicialmente, deve-se transcrever tudo o que foi dito sobre cada
item do roteiro, antes de iniciar a análise. Entretanto, a mera transcrição
não garante um bom relatório final: é necessário contextualizar
os comentários, para que suas implicações fiquem mais evidentes.
É importante, portanto, interpretar os resultados em função das hipóteses
que estejam sendo testadas; quando for pertinente, devem ser indicadas
novas hipóteses, a fim de que sejam testadas posteriormente.
Além dos comentários verbais, é de grande valia que o moderador
consiga interpretar os comentários não verbais que ocorreram durante a
discussão em grupo. Gestos, atitudes, expressões fisionômicas diante de
comentários alheios, todos esses elementos devem ser considerados na
análise, ainda que não sejam verbalizados. Em entrevistas em profundidade,
as reações mais emocionais ou excessivamente contidas também são
importantes “comentários não verbais” a serem considerados.
Na verdade, o ideal é que o moderador/entrevistador aproveite esse
tipo de manifestação para extrair maiores informações do grupo, mas
nem sempre isso é possível, em função da própria dinâmica do trabalho.
De qualquer forma, é preciso compreender que uma resposta negativa
a um questionamento pode, na verdade, ocultar uma resposta positiva
que o entrevistado não teve coragem de verbalizar.
Portanto, a presença de um moderador experiente é de suma
importância para que se consiga um bom relatório. A capacidade de “ler
entre as linhas” do que cada entrevistado falou e conseguir interpretar
conceitos que, em um primeiro momento, pareçam não fazer sentido é
152 C E D E R J
o real segredo de um relatório que possa responder às perguntas que
12
geraram a necessidade da pesquisa.
AULA
Entretanto, em muitos casos só se consegue entender o real sentido
de alguns pontos de vista no momento da análise, após uma leitura atenta
e interpretativa de todas as falas. A imagem – que reflete os assentimentos
de cabeça, os gestos de impaciência, as concordâncias ou discordâncias
– também é fundamental; afinal, o corpo fala... É como se estivéssemos
montando um quebra-cabeça: todas as peças são importantes, se faltar
qualquer uma delas não conseguimos montar a figura.
Apresentação de resultados
Ao montar o relatório final, é bastante positivo justificar as

conclusões a que se chegou com a transcrição de algumas falas dos
entrevistados. Isso mostra a seriedade do estudo e dá credibilidade
ao relatório. Também não deve ser esquecido que, por ser um estudo
qualitativo, não faz sentido empregar gráficos e tabelas no relatório nem
na apresentação da pesquisa.
Da apresentação do relatório devem constar, necessariamente:
• o problema que gerou a necessidade do estudo (objetivo do
estudo);
• o cronograma da pesquisa, incluindo:
- cidades em que o estudo foi realizado
- número de pessoas entrevistadas ou número de grupos
- perfil do público recrutado
• possíveis limitações ou problemas que tenham ocorrido durante
a pesquisa;
• a conclusão do estudo;
• os resultados obtidos em cada item que levaram o moderador
às conclusões apontadas anteriormente.
Com isso, o apresentador dos resultados conseguirá pren-

der a atenção das pessoas que estão assistindo e, na maioria dos casos,
a interação será mais profícua, sanando-se as dúvidas e questionamentos
no momento adequado.
C E D E R J 153
Teste de cor em sapatos

femininos finos
• A moda atual está utilizando cores

mais fortes, como laranja, roxo,
vermelho-ferrari, lilás, amarelo-
ovo e rosa-choque. Seriam estas
cores aceitas em sapatos clássicos
de salto alto?
• Onde: SP e RJ
• Quando: Junho 2007
• Entrevistados
• Perfil
• Mulheres de 30 a 50 anos,
• classes A/B,
• que utilizem diariamente para trabalhar
sapatos clássicos de salto alto
• Número de grupos: 3 em SP e 2 no RJ
154 C E D E R J
12
AULA
• Devido à dificuldade em encontrar
mulheres que usem diariamente
sapatos clássicos de salto alto,
foram aceitas mulheres que os usem
ao menos 3 vezes por semana.
• Ao fim do estudo, foi oferecido um

par de sapatos a cada participante do
grupo:
• as cores escolhidas foram... preto,
marrom e azul !!!
• E, no discurso, as mulheres afirma-
ram que teriam interesse em sapatos
rosa-choque, amarelo-ovo e vermelho-
ferrari!!!
• Então...
• A empresa não deve lançar essas
cores!!!!!
C E D E R J 155
Atividade 1
Na realização de pesquisas quali, é imprescindível determinar adequadamente o perfil
dos respondentes. Trace um perfil adequado para cada uma das situações sugeridas a
seguir, preenchendo a tabela.
SITUAÇÃO-PROBLEMA PERFIL DE RESPONDENTES

1. Um fabricante de nuggets de frango
deseja testar quais sabores serão acei-
tos pelo consumidor, dentre 8 tipos
preparados pela área de desenvolvimento
de novos produtos.
2. Um fabricante de automóveis deseja
testar, entre 5 opções distintas, qual
linha criativa de um novo comercial será
mais bem recebida pelos potenciais
compradores dos seus produtos.
Resposta Comentada
Na primeira situação, podem ser definidos basicamente dois perfis de participantes
das entrevistas ou grupos de discussão: mulheres e homens, de 25 a 40 anos, classes
A e B, responsáveis pela compra de alimentos. O segundo perfil englobaria crianças
e adolescentes de 10 a 18 anos, das mesmas classes.
Na segunda situação, deveriam ser selecionados compradores de automóveis da mesma
categoria dos do fabricante, nos últimos dois anos.
Claro que esses perfis não são os únicos a serem selecionados.
É possível acrescentar outros critérios, o que você pode levar para discussão no pólo.
Conclusão
Como em toda pesquisa, o cuidado com o campo – o que envolve

desde o recrutamento dos respondentes até a abordagem durante a
entrevista ou trabalho com o grupo –, a consolidação das respostas e
a elaboração do relatório devem ser cuidadosamente realizados para
produzir resultados confiáveis.
156 C E D E R J
Atividade Final
12
AULA
O grupo deve escolher uma das situações-problema da Atividade 1 e estabelecer, hipotetica-
mente, o resultado obtido.
A seguir, deve ser preparada uma apresentação coerente, seguindo os passos estabelecidos no
roteiro de apresentação, podendo tomar como referência a apresentação em anexo.
Depois, o tutor deverá trocar as apresentações entre os grupos.
resumo
Uma pesquisa qualitativa deve ter um cuidadoso e rigoroso processo

de recrutamento e seleção dos entrevistados, além de contar com um
moderador experiente, a fim de gerar resultados confiáveis e fidedignos.
A apresentação dos resultados deve ser clara, mostrando as eventuais
limitações, os objetivos, os detalhes do planejamento do campo e as
conclusões encontradas.
C E D E R J 157
13
AULA
Pesquisas online
objetivo
Ao final do estudo do conteúdo desta aula, você

deverá ser capaz de:
1
identificar os processos de pesquisa de metodologia
qualitativa que envolvem tecnologias de informação
e comunicação com o uso da Internet.
Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa | Pesquisas online
introdução Com a popularização da Internet, vem-se desenvolvendo o uso da pesquisa

qualitativa online, ou discussão em grupo online.
Imediatamente você deve pensar nas seguintes questões:
• O que são pesquisas envolvendo tecnologias de informação e comunicação?
• Em que consistem?
• Como podem ser feitas?
Isso é o que veremos nesta aula.
O mercado em tempos de novas tecnologias
Os compradores online não apenas consomem informações sobre

os produtos: eles também as produzem. Participam de grupos de
interesse na Internet, para compartilhar informações relacionadas,
e como resultado o boca-a-boca virtual da web está se unindo
ao boca-a-boca tradicional, como uma importante influência de
compra (Kotler, 2000, p. 687).
Algumas empresas já utilizam até mesmo blogs para gerar

discussões sobre seus produtos, o que as auxiliou no lançamento de
novas linhas.
Considerando esse cenário, é possível realizar pesquisas qualita-
tivas online?
Sim. Discussões em grupo online (DG online) nada mais são que
uma discussão em grupo realizada via internet.
A fase de recrutamento segue a mesma dinâmica da qualitativa
tradicional: as pessoas são recrutadas segundo um questionário de filtro,
passado por telefone ao possível entrevistado, buscando aqueles que se
encaixam no perfil do estudo, ao qual se agregam algumas características
específicas, como: ter um computador pessoal com acesso à internet
e familiaridade com o uso de chats.
Se a pessoa passa no filtro, recebe um e-mail contendo:
• um endereço eletrônico que, ao clicar, leva-a a um chat;
• a senha para poder entrar no chat;
• o horário em que o grupo de discussão será realizado.
A discussão em grupo é realizada não em uma sala de espelhos,
mas em um ambiente virtual, online, semelhante a um chat, ao qual os
entrevistados se conectam por meio de seus computadores pessoais, de
casa ou do ambiente de trabalho. A empresa que contratou a pesquisa
160 C E D E R J
acompanha o grupo por meio de seus próprios computadores, como
13
observadora, podendo se manifestar apenas junto ao moderador, sem
AULA
ser percebida pelos demais participantes. O moderador conduz o grupo,
tendo prioridade na proposição da discussão. O administrador do sistema
se encarrega de mantê-lo estável e de reconectar os respondentes que,
eventualmente, tenham saído do grupo por problemas de conexão.
A Figura 13.1 apresenta um esquema de conexão de DG on line.
Cliente
Administrador
do sistema
Respondentes em
casa ou trabalho
Moderador
Figura 13.1: O esquema de uma DG online.
As principais vantagens da realização de grupos online são:

1. Rapidez.
2. Facilidade no recrutamento de executivos.
3. Facilidade para a produção de relatórios, porque todas as falas
já estão em meio magnético.
4. Possibilidade de testar conceitos.
5. Possibilidade de juntar, em um mesmo grupo, pessoas de locais
diferentes, desde que preservados aspectos culturais e língua
materna.
6. Todos os participantes são ouvidos.
7. Capacidade maior de controle por parte de quem contrata
a pesquisa.
C E D E R J 161
8. Maior facilidade para chegar a mercados jovens e para abordar

questões delicadas.
Entretanto, há desvantagens:
1. A moderação online exige novas habilidades – controlar uma
discussão em um chat é muito diferente de controlar uma discussão
em grupo.
2. Perda dos aspectos não-verbais dos grupos – o único instrumento
para avaliar a opinião das pessoas é o que elas escreveram. Em muitos
casos, isso pode gerar distorções.
3. Pouco eficaz para questões emocionais – é uma falácia pensar
que as “carinhas” – como as que se vêem na Figura 13.2 – realmente
expressem as emoções dos participantes dos grupos...
4. Respondentes podem ser atípicos – como é necessário que
as pessoas tenham familiaridade com chats, o perfil do grupo-alvo da
pesquisa pode não ser representativo da população em estudo.
5. Sessões podem ser lentas, devido à velocidade de digitação.
Além disso, muitas pessoas lêem o que digitaram antes de dar o “enter”.
Com isso, racionalizam a resposta, o que não ocorre nas discussões
tradicionais.
Figura 13.2: Emoticons nem sempre expressam

com fidelidade as emoções dos participantes.
162 C E D E R J
Além disso, há uma grande limitação quando se pretende
13
ou é necessário usar fotos. A imagem que as pessoas verão em seus
AULA
computadores será conseqüência da performance de seus equipamentos.
A imensa maioria das pessoas não sabe dizer qual é a capacidade de seu
equipamento. Assim, durante a realização do grupo, alguém pode não
gostar da foto ou atribuir conceitos pejorativos devido à prevalência de
uma determinada cor, por exemplo, quando essa impressão pode ser
fruto de uma distorção da placa de vídeo.
Na verdade, a pesquisa online não substitui a tradicional. Entretanto,
com a evolução da tecnologia, algumas limitações podem vir a ser ultrapas-
sadas, abrindo novos espaços para pesquisas qualitativas via internet.
Resumindo, pesquisas qualitativas online devem respeitar as
seguintes condições:
1. Os respondentes devem ter familiaridade com chats.
2. Os respondentes devem ser falantes nativos de uma mesma
língua, já que podem existir grupos feitos com residentes de diferentes
países no mesmo grupo; e a falta de fluência no idioma pode distorcer
respostas ou mesmo torná-las incompreensíveis.
3. O recrutamento dos respondentes pode ser feito de forma
eficiente.
Atividade 1
Analise, em cada um dos casos abaixo, a pertinência de ser realizada uma pesquisa
quali online. Relacione as eventuais limitações de cada caso.
SITUAÇÃO-PROBLEMA ANÁLISE
A empresa X deseja testar a sua nova

campanha para mídia impressa (revistas)
junto aos seus clientes.
Um fabricante de automóveis quer

conhecer o que executivos consumidores
de sua linha de carros de luxo valorizam
em um automóvel.
C E D E R J 163
Resposta Comentada
Na primeira situação-problema, é impossível realizar uma pesquisa quali online,
devido a problemas de não-conhecimento, pela maioria do público, da performance
de seu computador; com isso, as imagens podem aparecer distorcidas, trazendo um
viés incontrolável para a pesquisa.
Nesta segunda situação, é possível, devido ao tempo escasso dos executivos; por serem
discutidos os itens valorizados, o roteiro é simples e, portanto, de fácil controle.
Conclusão
Uma empresa ou um gestor não deve escolher pesquisas qualitativas

online em função de custos ou por ser novidade. É importante considerar
as limitações atuais e escolher a técnica apropriada.
Nos casos em que os respondentes têm prática em chats, falam
o mesmo idioma e não tenham disponibilidade para participar de discussões
em grupo presenciais, ou até quando o assunto tratado seja delicado,
a técnica é aplicável.
resumo
Não devemos escolher pesquisas qualitativas online por questões de custo ou

pela novidade. É importante considerar as limitações atuais e escolher a técnica
apropriada. Em casos que os respondentes: tenham prática em chats, falem o
mesmo idioma e não tenham disponibilidade para participar de discussões em
grupo presenciais, ou que o assunto seja delicado, a técnica de pesquisa qualitativa
online é aplicável.
164 C E D E R J
Módulos 1 e2 Volume 1
Guilherme Caldas de Castro
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa

Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa
Volume 1 – Módulos 1 e 2
Guilherme Caldas de Castro
Apoio:
Fundação Cecierj / Consórcio Cederj
Rua Visconde de Niterói, 1364 – Mangueira – Rio de Janeiro, RJ – CEP 20943-001
Tel.: (21) 2299-4565 Fax: (21) 2568-0725
Presidente
Masako Oya Masuda
Vice-presidente
Mirian Crapez
Coordenação do Curso de Administração

UFRRJ - Ana Alice Vilas Boas
UERJ - Aluízio Belisário
Material Didático
Departamento de Produção
ELABORAÇÃO DE CONTEÚDO
Guillherme Caldas de Castro EDITORA ILUSTRAÇÃO
COORDENAÇÃO DE DESENVOLVIMENTO Tereza Queiroz Eduardo Bordoni
INSTRUCIONAL COPIDESQUE CAPA
Cristine Costa Barreto Eduardo Bordoni
Cristina Freixinho
DESENVOLVIMENTO INSTRUCIONAL
REVISÃO TIPOGRÁFICA PRODUÇÃO GRÁFICA
E REVISÃO
Cristina Freixinho Andréa Dias Fiães
Alexandre Rodrigues Alves
Fábio Rapello Alencar
Anna Carolina da Matta Machado COORDENAÇÃO DE
PRODUÇÃO
COORDENAÇÃO DE LINGUAGEM Jorge Moura
Maria Angélica Alves
Cyana Leahy-Dios PROGRAMAÇÃO VISUAL
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COORDENAÇÃO DE AVALIAÇÃO DO
MATERIAL DIDÁTICO
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AVALIAÇÃO DO MATERIAL
DIDÁTICO Copyright © 2006, Fundação Cecierj / Consórcio Cederj
Aroaldo Veneu Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio
eletrônico, mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, da Fundação.
REDATOR FINAL
Ana Paula Abreu Fialho C279d
Castro, Guilherme Caldas de.
Desenvolvimento do projeto de pesquisa. v. 1 / Guilherme
Caldas de Castro. – Rio de Janeiro : Fundação CECIERJ, 2008.
156p.; 19 x 26,5 cm.
ISBN: 978-85-7648-423-3
1. Administração. 2. Pesquisa qualitativa. 3. Pesquisa
quantitativa. I. Título.
CDD: 658.57
2008/1
Referências Bibliográficas e catalogação na fonte, de acordo com as normas da ABNT.
Governo do Estado do Rio de Janeiro
Governador
Sérgio Cabral Filho
Secretário de Estado de Ciência e Tecnologia

Alexandre Cardoso
Universidades Consorciadas
UENF - UNIVERSIDADE ESTADUAL DO UFRJ - UNIVERSIDADE FEDERAL DO

NORTE FLUMINENSE DARCY RIBEIRO RIO DE JANEIRO
Reitor: Almy Junior Cordeiro de Carvalho Reitor: Aloísio Teixeira
UERJ - UNIVERSIDADE DO ESTADO DO UFRRJ - UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL

RIO DE JANEIRO DO RIO DE JANEIRO
Reitor: Nival Nunes de Almeida Reitor: Ricardo Motta Miranda
UFF - UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE UNIRIO - UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESTADO

Reitor: Roberto de Souza Salles DO RIO DE JANEIRO
Reitora: Malvina Tania Tuttman
Desenvolvimento do
Projeto de Pesquisa Volume 1 – Módulos 1 e 2
SUMÁRIO Apresentação.................................................................................... 7
Aula 1 – O sistema empresarial e o mercado consumidor....................... 9
Aula 2 – Os sistemas de informação .......................................................... 25
Aula 3 – Aspectos gerais da pesquisa de mercado – I .................................. 35
Aula 4 – Aspectos gerais da pesquisa de mercado – II ............................. 47
Aula 5 – Pesquisas quantitativas – etapas iniciais .................................... 57
Aula 6 – Pesquisas quantitativas – amostragem........................................... 67
Aula 7 – Pesquisas quantitativas – coleta de dados..................................79
Aula 8 – Pesquisas quantitativas – construção
de instrumentos de coleta ............................................................ 97
Aula 9 – Pesquisas quantitativas – trabalho de campo ......................... 109
Aula 10 – Pesquisa quantitativas – etapas finais................................... 117
Anexos ...................................................................................................... 131
Glossário .................................................................................................. 139
Referências ............................................................................................ 155
Todos os dados apresentados nas atividades desta disciplina são fictícios, assim como os nomes de empresas que não
sejam explicitamente mencionados como factuais.
Sendo assim, qualquer tipo de análise feita a partir desses dados não tem vínculo com a realidade, objetivando apenas
explicar os conteúdos das aulas e permitir que os alunos exercitem aquilo que aprenderam.
Desenvolvimento do Projeto
de Pesquisa
Anexos
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Anexos
Anexo 1
PRINCIPAIS FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS
Fontes Local de origem Exemplo
Dados obtidos junto Vendas em valor e unidade por região lucro

Internos
à empresa por linha de produto etc.
Gerais: Jornais DCI – Diário Comércio e Indústria (SP)

Gazeta Mercantil (SP)
Jornal do Commercio (RJ, RE)
Jornais locais etc.
Revistas Anuário das Indústrias (Editora Pesq.

Publicações & Ind. Ltda)
Brasil Financeiro (Editora Banas S/A)
Indústria e Desenvolvimento (CIESP)
Máquinas e Metais (Editora Abril)
Páginas Amarelas (Editora de Guias LTB)
Superhiper (Assoc. Bras. Supermercados)
Tendência (Bloch Editora S/A) etc.
Censo Demográfico
Censo Industrial
Governamentais: Fundação
Censo Predial
Instituto Brasileiro de Geografia
Censo de Serviços
e Estatísticas
Censo Agropecuário
PNAD
Instituições não-governamentais: RA – Rev. de Administração da FEA-USP

ligadas a instituições de pesquisas, RAE – Rev. de Administ. Empresas da FGV
universidades etc. Conjuntura Econômica etc.
- Banco do Brasil
- Banco Central do Brasil
- Ministério da Agricultura
Governos - Ministério da Saúde
- Embratur
- Secretaria da Receita Federal
- Prefeituras Municipais
- Fiesp/Ciesp
- Fed. Centro Ind. Est. SP
- ANFAVEA
- SINDIPEÇAS
Instituições não- - ABAV
governamentais - Assoc. Bras. Agências Viagem
- DIEESE – Depto Intersindical
Estudos Estatísticas FGV
- FIPE – Fund. Inst. Economia
FEA/USP
166 C E D E R J
Dados do consumidor = dados AC Nielsen do Brasil
sobre compras e circunstâncias de Ibope
como foram realizadas Marplan
Dados do varejo = dados sobre AC Nielsen

compras e níveis de estoque de
amostras nacionais de lojas dos
principais mercados brasileiros de
vários produtos.
Dados do atacado = levantamento não disponível no Brasil

similar ao varejo.
Serviços
padronizados de Dados da indústria = poucos Dun & Bradstreet
informações de são os serviços de informações Serasa
marketing das indústrias; os realizados
pelas instituições citadas
levantam: volume de vendas,
nível de lucratividade, nível de
investimento etc.
Dados sobre os veículos de

comunicação
• audiência de rádio e TV Ibope

• circulação paga e índices IVC - Instituto p/ Verificação da Circulação
de leitura de jornais e revistas AC Nielsen
• gastos em propaganda
C E D E R J 167
Anexo 2
Fórmulas básicas para o cálculo de tamanho de

amostras
Legenda
N = tamanho do universo
n = tamanho da amostra
S2 = variância da amostra*
e = valor de tolerância em relação aos resultados da pesquisa
(erro amostral)
Z = desvio-padrão relacionado ao índice de confiança
Para cálculos envolvendo estimativa de médias
Para Universos Infinitos:**

n = (S2*Z2)/(e2)
Para Universos Finitos:***
n = (S2*Z2*N)/( S2*Z2 + e2*(N – 1))
OBS.: S2 quem determina é o pesquisador, através de amostra
piloto ou estimativa, pois a variância não é conhecida, na grande
maioria das vezes.
OBS.: Esta é uma forma de se estimar a variância de um universo
sobre o qual não temos a menor informação:
S2 = ((L – l)/6)2
L = Limite Superior da Estimativa da Média
l = Limite Inferior da Estimativa da Média
6 = É o ΔZ que dá 99,7% de confiança
*Variância: é uma medida de dispersão, ou seja, o grau de diferença entre um indivíduo

e outro em relação a sua atitude quanto ao tema de interesse. A variância baseia-se
no quanto uma resposta difere da média da população (Aaker e outros, 2001).
**Universos infinitos: universos muito grandes, difíceis de delimitar.
***Universos finitos: universos geralmente menores, passíveis de delimitação.
168 C E D E R J
Para cálculos envolvendo proporções
S2 = 0,25
OBS.: Como a variância não é conhecida, estima-se a maior variância
possível numa proporção: 50% favorável (½) e 50% desfavorável (½)
em relação ao que estiver sendo analisado. Logo, ½ x ½ = 0,25.
Para Universos Infinitos:
n = (0,25*Z2)/(e2)
Para Universos Finitos:
n = (0,25*Z2*N)/( 0,25*Z2 + e2*(N - 1))
Exemplos de Aplicação das Fórmulas de Cálculos de

Tamanho de Amostras
(1) Num país com cerca de 90.000.000 de eleitores, deseja-se

realizar uma pesquisa (a cerca de uma semana da eleição) para
saber qual candidato tem as maiores chances de ganhar a disputa
(candidato A ou candidato B). Sabe-se que o erro máximo admitido
é de 2.700.000 eleitores e o nível de confiança para os resultados
é de 95%. Qual o tamanho da amostra para essa pesquisa?
Considerações iniciais:
- Pesquisa do tipo proporcional.
- Universo muito grande - Fórmula para cálculo do tipo infinito.
n = (0,25*Z2)/(e2)
Cálculos:
e (erro) = 2.700.000/90.000.000 = 0,03 ou 3%
para 95% de confiança -> Z = 1,96 (vide tabela). Então:
n = (0,25*(1,96)2)/(0,03)2 = 1.068 eleitores devem ser
entrevistados.
C E D E R J 169
(2) Numa cidade do Norte do país foi realizada uma amostra piloto
para saber qual era o nível de consumo de tubos de pasta de dente
por mês por família. Determinou-se a variância desta amostra
piloto: 1,56. Tal cidade possui 2.000 famílias. É aceita como erro
uma tolerância de 300 tubos de pasta de dente e um índice de
confiança de 95%. Qual o tamanho da amostra, se quisermos
realizar uma pesquisa para saber o potencial de mercado desta
referida cidade?
- Pesquisa do tipo estimativa de médias.
- Universo pequeno - Fórmula para cálculo do tipo finito.
n = (S2*Z2*N)/( S2*Z2 + e2*(N - 1))
N (tamanho do universo) = 2.000
S2 = 1,56
nível de confiança (95%) -> Z = 1,96
e = 300 tubos de pasta -> 300/2.000 = 0,15. Logo:
n = (1,56*1,962*2.000)/(1,56*1,962+0,152*(2.000-1))
n = 235 a serem pesquisados.
(3) Um tradicional fabricante de detergente está querendo

conquistar novos mercados em outras cidades. Pelos dados de
pesquisas realizadas em cidades onde já atua, percebe-se que o
consumo máximo por família chega a 3 embalagens por mês.
Em uma nova cidade com 20.000 famílias, deseja-se determinar
qual o seu potencial de mercado. Para tanto, aceita-se um nível
de tolerância de 3.000 embalagens e um índice de confiança de
99,7%. Qual o tamanho da amostra para essa pesquisa?
- Pesquisa do tipo estimativa de médias.
- Universo grande - Fórmula para cálculo do tipo infinito.
n = (S2*Z2)/(e2)
170 C E D E R J
Consumo máximo = 3 embalagens/mês
S2 = ((L - l)/6)2
S2 = ((3-0)/6) 2
S2 = 0,25
Nível de confiança (99,7%) -> Z = 3
e = 3.000/20.000 = 0,15. Daí:
n = (0,25*3 )/(0,15) = 2,25/0,0225
2 2
n = 100 famílias a serem pesquisadas.
C E D E R J 171
Desenvolvimento do Projeto
de Pesquisa
Glossário
Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Glossário
GLOSSÁRIO DOS TERMOS MAIS USADOS EM PESQUISA DE

MERCADO
Este glossário foi elaborado durante o período de 1997/1998 pelo

Comitê de Inteligência e Pesquisa de Mercado da ABA – Associação
Brasileira de Anunciantes –, do qual o autor deste curso tem a honra de
participar. Conhecido carinhosamente como Pesquisês, está publicado
internamente no Guia do Usuário de Pesquisa. São Paulo: ABA, Revisão
97/98, p. 21-30.
AD HOC
Pesquisa realizada com o objetivo de responder a um problema

específico a pedido de um determinado cliente. Termo oposto a omnibus.
AMOSTRA
Subconjunto ou parte de uma população ou universo, com as

mesmas características da população da qual foi retirada.
Veja: Universo.
AMOSTRA ALEATÓRIA
Amostra que foi escolhida ao acaso. O processo de amostragem

aleatória permite obter uma amostra realmente representativa da
população que se deseja estudar, isto é, cada elemento da população
tem igual probabilidade de ser incluído na amostra. Uma das maneiras
mais conhecidas de selecionar amostras representativas da população
(ou aleatórias) é a utilização da tabela de números eqüiprováveis,
especialmente construída para esse fim.
AMOSTRAGEM
Procedimento através do qual é realizada a amostra da população.

Há vários métodos de amostragem: aleatória simples, com ou sem
reposição (cada elemento da população tem igual probabilidade de ser
escolhido para caracterizar a amostra); amostragem sistemática (após
140 C E D E R J
ordenada a população, seleciona-se a amostra probabilística); amostragem
por estágios múltiplos (envolve o uso de um tipo de amostragem aleatória
em cada um dos seus estágios); amostragem estratificada, por cotas etc.
AWARENESS
Conjunto de marcas citadas espontaneamente pelos consumidores

quando perguntados sobre quais marcas de uma determinada categoria
de produto conseguem lembrar. Conhecimento espontâneo, normalmente
associado a marcas ou anúncios.
Veja: Share of Mind, Top of Mind.
BANDEIRA
Veja: Cruzamento.
BASE
Número de elementos sobre o qual estão calculadas as

percentagens de uma tabela, geralmente os resultados de tabulação de
pesquisa quantitativa.
BIAS
Veja: Viés.
BRAINSTORMING
Método ou processo pelo qual a pessoa procura lembrar-se ou

associar palavras, frases ou idéias sobre um tema predeterminado,
com o objetivo de estabelecer parâmetros necessários à elaboração de
planejamentos, de lançamentos, de escolha de nomes, de associação com
outros termos ou valores etc.
BRIEFING
Diretriz, sumário do problema de marketing. Contém o resumo

de todos os antecedentes do problema.
C E D E R J 141
CAMPO
Refere-se ao trabalho de entrevistas de uma pesquisa, sua

verificação e supervisão. Diz-se também da área pesquisada, que é o
campo da pesquisa. É errôneo o seu uso como sinônimo de amostra ou
de universo.
CENTRAL LOCATION
Local de afluxo de pessoas onde possíveis entrevistados

são abordados. Comumente, refere-se a uma loja ou sala em local
comercial que serve como centro de pesquisas e para onde são levados
os consumidores contatados previamente. Esta é uma técnica muito
utilizada em testes de produtos.
CHECKING
Veja: Verificação.
CLASSE SOCIOECONÔMICA
Faixa da população/mercado com características afins em termos

de renda familiar, grau de escolaridade, condições gerais de vida, itens
de conforto familiar etc.
CLUSTER
Conglomerado urbano onde se realiza a coleta de dados.

É comumente chamado de quarteirão, mas pode ser um conjunto de
quarteirões de uma região na qual o entrevistador deverá realizar um
determinado número de entrevistas.
CÓDIGO DE ÉTICA
Conjunto de normas que devem ser seguidas pelos profissionais que

atuam em determinado campo profissional. No caso de pesquisa de mercado
e de opinião pública, os principais códigos que regem essa atividade no
Brasil são os códigos das entidades representativas dos institutos (Anep,
Abipeme) e dos profissionais de pesquisa (SBPM e Esomar).
142 C E D E R J
CONFERÊNCIA
Veja: Verificação.
CRUZAMENTO
É a utilização das respostas de uma pergunta para detalhar a

informação obtida em outra pergunta; ou seja, as respostas de duas
perguntas são “cruzadas” entre si.
DADOS DE CLASSIFICAÇÃO
Conjunto de itens predeterminados (bens, escolaridade, renda

etc.) cuja posse (ou não) indica a que classe socioeconômica pertence
o entrevistado. Para cada item possuído, há a atribuição de um
determinado número de pontos que, somados, indicam a classe social
do entrevistado.
Veja: Classe socioeconômica.
DAY-AFTER RECALL
Lembrança da véspera, isto é, recordação de um programa ou

anúncio visto ou ouvido no dia anterior. Técnica padrão utilizada tanto
para pré-testar como para pós-testar comerciais. A característica básica
desta técnica é a mensuração da comunicação, mostrando em que grau
a mensagem de propaganda consegue produzir lembrança na mente do
consumidor. A razão do seu uso parte do princípio de que a lembrança
de propaganda é condição necessária para eventuais mudanças de atitude
e comportamento por parte do receptor.
Veja: Recall.
DESK RESEARCH
Coleta e compilação de todas as informações disponíveis sobre

determinado assunto, usando como fonte os dados internos (da própria
empresa) e externos (publicações oficiais, dados de associações,
sindicatos etc.).
C E D E R J 143
DESVIO PADRÃO
Medida estatística da dispersão dos dados em relação à média

aritmética.
DISCUSSÃO EM GRUPO
Pesquisa qualitativa de caráter exploratório de um segmento do

mercado (grupo de consumidores), com vistas à obtenção de dados sobre
sua opinião, comportamento, percepções etc. sobre um assunto, problema,
produto ou serviço. Sob a condução de um moderador, um grupo de sete
a dez pessoas escolhidas por suas características predeterminadas (classe,
idade, sexo, educação etc.) e/ou específicas de um assunto (como posse
da coisa ou experiência com o produto/serviço) se reúne para discutir
um assunto em foco. Essa discussão é observada e registrada. A pesquisa
com vários grupos permite, após análise dos resumos das discussões,
chegar-se a conclusões utilizáveis mercadologicamente, sobretudo como
base para posteriores estudos quantitativos.
Veja: Moderador.
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
A entrevista em profundidade é muito utilizada nas pesquisas

motivacionais. É uma técnica de entrevista que não se utiliza de um
questionário estruturado, e sim de um roteiro com tópicos a serem
abordados conforme os objetivos da entrevista. Este roteiro conduz de
forma mais livre a conversa entre entrevistador e entrevistado.
EXTRAPOLAÇÃO
Estimativa de um valor ainda desconhecido, tendo como base dois

ou mais dados conhecidos (geralmente de alta correlação entre si).
144 C E D E R J
F
FILTRO
É o conjunto de características predefinidas (sexo, idade, ser

consumidor ou não de determinado produto ou serviço etc.) que serve como
pré-requisito à realização de uma pesquisa ou processamento de dados.
FLAGRANTE
Método de pesquisa caracterizado pela observação do fenômeno

no momento em que ele ocorre. É utilizado em mídia (para pesquisa de
audiência de rádio e TV) ou logo depois da compra de um determinado
produto ou serviço.
FOCUS GROUP
Veja: Discussão em grupo.
HEAVY USER
Consumidor que se torna fiel a determinado produto ou marca,

passando a comprá-lo e a usá-lo com freqüência ou em grandes
quantidades.
LEMBRANÇA ESPONTÂNEA
É a lembrança que se obtém do entrevistado sobre uma marca,

produto, ou serviço sem a utilização de estímulo algum.
LEMBRANÇA ESTIMULADA/INDUZIDA
É a lembrança de marca, produto ou serviço obtida a partir da

utilização de um estímulo, que pode ser um cartão ou foto da qual
constam todas as marcas, produtos ou serviços pesquisados.
C E D E R J 145
LEMBRANÇA
Avaliação, por técnicas especiais, sobre a intensidade e como um

anúncio ou comercial foi memorizado pelas pessoas que o leram, ouviram
ou assistiram a ele.
Veja: Recall.
LIGHT USER
Quem consome um determinado produto com pouca freqüência

e/ou quantidade.
MÉDIA ARITMÉTICA
Medida de tendência central, obtida pela soma de um conjunto

de valores, dividida pelo número de valores considerados.
Veja: Mediana, Moda.
MEDIANA
Medida de tendência central obtida a partir de uma distribuição

ordenada. A mediana é o valor que a divide a distribuição em duas
partes iguais: 50% dos valores ficam acima do valor central e 50%
ficam abaixo dele.
Veja: Média, Moda.
MEDIUM USER
Quem efetua compras ou se utiliza de serviços habitualmente em

escala um pouco menor que os grandes consumidores (heavy users).
MERCADO
Conjunto de pessoas, consumidores efetivos ou em potencial,

considerado de acordo com sua classe social, sexo, idade, hábitos,
cidades ou regiões.
Veja: Público-alvo.
146 C E D E R J
MERCADO-TESTE
Cidade ou região escolhida para avaliar como um novo produto

ou serviço será recebido pela população.
Veja: Público-alvo.
MÍDIA
1. O conjunto de todos os meios de comunicação. As principais

mídias são a impressa (jornal, revista, outdoor etc.) e a eletrônica
(televisão, rádio, cinema).
2. Técnica de seleção do melhor meio, veículo e espaço/tempo
mais adequado para cada anúncio, comercial ou campanha para melhor
atingir seu público-alvo.
3. Profissional que executa o trabalho de mídia.
MODA
Medida de tendência central. Valor que ocorre com maior freqüência

dentro de um conjunto de números, ou seja, o valor mais comum.
Veja: Mediana, Média.
MODERADOR
Pessoa encarregada de uma discussão em grupo, que apresenta o

tema aos participantes e coordena as ações de cada um.
NA
Número absoluto que representa a contagem simples de freqüência

do que está sendo estudado.
NET
Valor líquido expresso em percentagem, sem a influência das

multiplicidades causadas por respostas múltiplas.
C E D E R J 147
OMNIBUS
Pesquisa conjunta realizada para um grupo de diferentes clientes,

permitindo a cada um a inclusão de um determinado número de questões
e dividindo de forma partilhada o custo total. Alguns institutos de
pesquisa oferecem tais pesquisas em intervalos regulares.
PAINEL
Tipo de pesquisa realizada em várias etapas, em que a amostra

permanece constante ou é modificada gradativamente. Neste último caso,
a maior parte da amostra mantém-se até o final da pesquisa.
PANTRY CHECK
Pesquisa na qual se solicita a comprovação da existência de

produtos no domicílio.
PARTICIPAÇÃO
Parte que uma empresa, produto ou serviço tem num mercado.

Em geral, expressa-se a participação de mercado em porcentagem.
PENETRAÇÃO
É a porcentagem ou o número de pessoas ou lares que são atingidos

por qualquer veículo de comunicação ou que usam determinado produto
ou serviço.
PERGUNTA ABERTA/EXPLORATÓRIA
Perguntas que procuram saber razões de preferência, justificativas,

causas e efeitos etc. e cujas respostas são explicativas ou dissertativas.
Geralmente, são as perguntas do tipo “por quê?”. Ex.: “Por que o senhor
prefere usar o metrô a usar o ônibus?”.
148 C E D E R J
PERGUNTA FECHADA/OBJETIVA
Perguntas que já têm alternativas de resposta. É a do tipo

“quando”, “onde”, “quanto(s)”, “qual(is)” etc. Geralmente as perguntas
desse tipo vêm acompanhadas das alternativas que são assinaladas pelo
entrevistador de acordo com a resposta dada pelo entrevistado. Têm
objetivo meramente quantitativo.
Ex.: “Qual o meio de transporte o senhor utiliza para ir ao
trabalho?”
Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô ( ) Trem ( ) Outro ( )
Veja: Resposta múltipla, Resposta única.
PESQUISA QUALITATIVA
Técnica que visa a conhecer o estilo de vida, o comportamento,

o perfil e as opiniões dos entrevistados. As técnicas mais difundidas são:
discussão em grupo e entrevistas em profundidade.
PESQUISA QUANTITATIVA
É feita com questionários pré-elaborados que admitem respostas

alternativas e cujos resultados são apresentados de modo numérico,
permitindo uma avaliação quantitativa dos dados.
PESQUISA REGULAR
Pesquisa que alguns institutos de pesquisa fazem com regularidade

e por conta própria (sem ser por encomenda) e cujos resultados podem
ser adquiridos por qualquer interessado mediante assinatura.
PESQUISA DE MÍDIA
Estudo que tem como finalidade conhecer a audiência e os hábitos

das pessoas com relação aos vários meios de comunicação, ou seja: saber
a audiência diante do que foi veiculado; obter informações sobre os
meios de comunicação; saber as quantidades de audiência ou de leitura;
conhecer o comportamento das pessoas diante do que foi veiculado.
C E D E R J 149
PESQUISA DE MERCADO
É a coleta, análise, apresentação e utilização de dados a respeito

de atitudes, bens, características, comportamentos, hábitos, motivações,
necessidades, opiniões ou sentimentos de indivíduos, grupos, órgãos ou
instituições.
PESQUISADOR DE MERCADO
Qualquer pessoa que planeje ou realize, total ou parcialmente,

sozinho ou com associados, por conta própria ou não, uma pesquisa de
mercado, ou que atue como consultor numa pesquisa desse tipo.
PONDERAÇÃO/PESO
Atribuição de valores ou quocientes a quantidades de uma amostra

para dar equilíbrio e representatividade aos seus diversos segmentos.
PRÉ-TESTE
1. Verificação antecipada dos efeitos que as perguntas de um

questionário de pesquisa irão produzir nos entrevistados, possibilitando
corrigir, substituir ou excluir qualquer uma delas se, em virtude dessa
simulação, for observado que as perguntas possam produzir efeito
adverso ao esperado.
2. Verificação prévia dos efeitos que poderão ser alcançados por
uma campanha de publicidade, por um novo produto ou serviço, antes
do seu lançamento.
PROJEÇÃO
Em Estatística, a palavra significa a possibilidade de estender

os resultados de uma amostra ao universo o qual foram coletados.
É o processo de inferir para o universo os resultados de uma
amostra representativa.
PÚBLICO-ALVO
São os componentes de um segmento de consumidores que se

quer atingir ou avaliar.
Veja: Mercado, Mercado-teste.
150 C E D E R J
Q
QUESTIONÁRIO
Formulário impresso usado pelos entrevistadores, contendo

todas as perguntas na ordem em que devem ser feitas, com espaços
para anotação das respostas.
QUESTIONÁRIO-PILOTO
Questionário no qual o entrevistador anota instruções recebidas

durante treinamento dado para a realização da pesquisa. Serve como guia
de procedimentos antes ou durante a coleta de dados no campo.
QUOTA
Quantidades dos requisitos ou características preestabelecidas que

irão compor a amostra (pesquisa).
Ex.: Requisito/Característica Quantidade
Automobilistas 100
Classe A 30
Classe B 70
Idade 25/35 80
Idade 36 ou mais 20
RECALL
Intensidade de memorização das pessoas sobre algum fato passado,

geralmente sobre alguma coisa que leram, ouviram ou a que assistiram.
RECALL TEST
Veja: Lembrança.
RESPOSTA MÚLTIPLA (RM)
Conjunto de alternativas que servem como resposta à pergunta

formulada.
Ex.: A qual(is) canal(is) de TV você assistiu ontem?
Globo ( ) SBT ( ) Record ( ) Cultura ( ) Outro ( )
C E D E R J 151
RESPOSTA ÚNICA (RU)
Alternativa que melhor responde à pergunta formulada, dentre as

ORALIDADE DO
“PREFERE MAIS” demais alternativas apresentadas. É a que mais se aproxima do gosto,
Que é incorreto, mas hábito ou expectativa do entrevistado.
explicita melhor o que
se deseja saber. Ex.: Qual destas cores você PREFERE MAIS?
Roxo ( ) Azul ( ) Preto ( ) Marrom ( ) Outra ( )
RETORNO
Veja: Volta.
SAMPLE
Produtos oferecidos às pessoas em embalagens menores (ou não)

que as normais (amostra grátis), como propaganda, para que deles tomem
conhecimento. São anexados a revistas, jornais, outros produtos ou
entregues ao consumidor via mala direta ou porta-a-porta.
SAMPLING
Processo de distribuição de produtos como amostras grátis para

que sejam avaliados pelo público-alvo. Os locais e áreas geográficas são
selecionados conforme as características desejadas (classe social, sexo,
idade) para aquele tipo de produto.
SHARE
Veja: Participação.
SHARE OF MIND
Nível de conhecimento, lembrança espontânea de determinado

produto, serviço, propaganda etc. que tem como base de cálculo o total
das marcas citadas em primeiro lugar. Em resumo, é o percentual de
participação da marca na mente do consumidor.
152 C E D E R J
T
TABELA DE NÚMEROS EQÜIPROVÁVEIS (ou TABELA DE

NÚMEROS ALEATÓRIOS)
Longa lista de números, cada qual gerado aleatoriamente por

computador, com uma combinação de algarismos de 0 a 9. Possui a
propriedade de que o conhecimento de uma seqüência de dez números
não seja suficiente para se conhecer o décimo primeiro número. Com a
sua utilização, a aleatoriedade é garantida, evitando-se vícios. A partir
de um ponto escolhido na tabela, a seqüência deve ser mantida.
TESTE DE MERCADO
Tipo de pesquisa de mercado realizada para avaliar o desempenho e as

possibilidades de aceitação de um produto no mercado, através da observação
monitorada numa área restrita, representativa daquele mercado.
Veja: Pré-teste.
TESTE-PILOTO
Teste realizado preliminarmente em uma escala menor de

abrangência, ou seja, menor número de entrevistas, que servirá como
orientação para a realização da pesquisa propriamente dita, uma vez que
fornecerá as devidas correções de questionário, amostra etc.
TOP OF MIND
Marca, produto ou serviço mais lembrado em primeiro lugar dentre

todas as lembranças espontâneas. É a primeira lembrança mais citada,
a primeira que vem à mente.
Veja: Awareness, Share of Mind.
UNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem o conjunto de consumidores

a ser pesquisado.
Ex.: total de donas de casa de 20 a 45 anos.
C E D E R J 153
VERIFICAÇÃO
Processo de controle de qualidade e fiscalização pelo qual parte

dos entrevistados é revisitada (20% ou 25% do total das entrevistas, no
mínimo) para verificar se a coleta das informações foi feita conforme o
treinamento e as instruções recebidas.
VIÉS
É qualquer fato nãointencional que venha a provocar conclusões

distorcidas. O viés pode ocorrer no processo de amostragem, na
elaboração do questionário, no modo como as perguntas são feitas pelo
entrevistador e mesmo na interpretação dos dados no relatório final.
VOLTA
Revisita a um determinado domicílio com base nos seguintes

motivos:
1. Quando o domicílio e/ou pessoa a ser entrevistada foi
predeterminada pelo método de amostragem (sorteio, por exemplo)
e a pessoa encontrava-se ausente ou o domicílio fechado.
2. Quando é deixada uma amostra do produto a ser testado e,
depois de um determinado prazo, há o retorno para a coleta dos dados
sobre o uso do produto.
3. Quando houve falha ou omissão no preenchimento de algum
dado de questionário.
154 C E D E R J

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1

Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:

compreender e identificar os conceitos básicos que regem

Dirigir bem um negócio é administrar seu futuro; dirigir bem

Ao longo das últimas décadas, algumas palavras passaram a fazer

Sendo assim, tudo o que formos capazes de saber sobre cada um

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Figura 1.1: O sistema empresarial.

Conforme ilustra a Figura 1.1, o sistema empresarial possui

Em relação ao sistema de saúde, por exemplo, constituem-se em

Porém, há um outro fator que impacta o sistema empresarial:

FORNECEDORES PROBLEMA: A "cultura" INTERMEDIÁRIOS

CONSUMIDOR, CLIENTE PROBLEMA:

Figura 1.2: Análise empresarial dos negócios em ambiente competitivo.

Num ambiente competitivo, como o apontado na Figura 1.2,

O que faz um indivíduo comprar ou não determinado pro-

Como são raros os produtos ou serviços adquiridos de forma

O consumidor toma consciência da existência de um novo produto,

Interesse O consumidor é estimulado a buscar informações sobre o produto.

Avaliação O consumidor considera a possibilidade de experimentar a inovação.

O consumidor experimenta o produto em pequena escala, para avaliar

O consumidor decide fazer uso pleno e regular da inovação.

Em suma, entender o consumidor e como ele age em cada

O principal papel de um sistema de informações de marketing

O que os gerentes pensam que

O que os gerentes realmente

O que é econômicamente viável.

Figura 1.3: Fatores a serem considerados na montagem de um sistema

Além disso, há alguns cuidados que devem ser tomados na coleta

Missão da empresa: ____________________________________________________________

Reveja a Figura 1.1 e considere um sistema empresarial industrial qualquer,

Obs.: O tutor deverá conduzir a discussão, procurando identificar um consenso negociado

Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:

DADOS, INFORMAÇÕES, CONHECIMENTO

O sistema de informações deve ser um sistema de inteligência.

O conhecimento é, portanto, o resultado da análise

Assim, um sistema de informações de negócios é dinâmico.

• Homem • Mulher • Homem • Mulher • Homem • Mulher

• Homem • Mulher • Homem • Mulher • Homem • Mulher

Figura 2.2: Evolução da pirâmide etária brasileira.

BUSCA E GERENCIAMENTO DE INFORMAÇÕES

Subsistemas Formas de organização dos dados em sistemas

Figura 2.3: Estruturação de um SIM.

Os dados podem ser organizados por tema, data, marca, produto

Capacidade Investimentos Investimentos Market

Figura 2.4: Exemplo de organização de dados secundários.

A Figura 2.3 mostra, de forma esquemática, como se estrutura

Fontes de dados: quais são, como acessar e que cuidados

Existem três tipos básicos de caminhos para se chegar à informação:

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Os dados secundários normalmente são obtidos sem maiores

Dados internos: a importância das diferentes áreas

Os dados internos podem ser secundários ou primários. O mais

a. Envie uma mensagem respondendo à seguinte questão: qual a importância de um

• O sistema de informações deve ser um sistema de inteligência.

INFORMAÇÃO SOBRE A PRÓXIMA AULA

Agora é hora de ingressar no universo dos dados primários, ou seja, das

Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:

1 conceituar pesquisa de mercado;

AFINAL, O QUE É PESQUISA DE MERCADO – OU PESQUISA

Para o Conselho de Diretores da American Marketing Association,

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA

Já sabemos que informação é produto perecível e que, por isso, é