RELEMBRANDO…

O QUE É O MARKETING?

(proposta de) Definição (consensual):

Processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos
consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicação
e no desenvolvimento do negócio.

Função Comercial, Para lá do MKT

Filosofia de Gestão na medida em que inclui valores, técnicas e programas de

acção que têm impacto em todas as áreas funcionais de uma organização.

Estratégia / Cultura (ampliação)

Deve condicionar o comportamento dos indivíduos que integram a organização no

sentido de assegurar a sua sobrevivência e o seu sucesso.

3
 Pode dizer-se que:

Consiste na Gestão da Relação que qualquer Organização tem com o Mercado onde
actua, no sentido de que persegue
do Mercado

Mercado
Organização
TROCA

Atingir
Satisfazer
Necessidades

Objectivos

4
É uma Actividade que gere Relações de Troca:

5
É uma Actividade com horizonte de Longo Prazo:

6
É uma Actividade Planeada e Orientada por Objectivos:

7
É uma Actividade Dirigida:

8
Assim:
O Sucesso de uma organização depende fundamentalmente da forma
que o exterior valoriza o que esta tem para oferecer;

Se uma organização não consegue satisfazer (pelo menos) alguma

necessidade da sociedade ou parte dela, então não terá nenhum
motivo lógico de existir;

Uma organização existe porque tem clientes, indivíduos ou outras

organizações que reconhecem utilidade na oferta da organização e se
dispõem, directa ou indirectamente a pagar para que a organização
exista;

A organização, incluindo os seus activos materiais e humanos, têm

que se adaptar ao exterior e não este à empresa;

O Centro de Gravidade da Gestão está no exterior da organização,

nos mercados que atinge, nos concorrentes, nos agentes sociais que
podem influenciar a sua actividade;

Só numa óptica COMERCIAL, uma organização pode ser gerida deste

modo, em todas as suas áreas funcionais.
Perspectiva Integradora
PRODUÇÃO

GESTÃO
COMERCIAL O Cliente como
(não só)MKT
função
controladora e
a Gestão
CLIENTE
Comercial
/
como a função
MERCADO
integradora

10
 O que é a Gestão:

ência / Técnica / Arte / “Jeito” (“Engenho”) / Conceito ?

gestão está directamente ligada a organizações.

Para que serve uma Organização?

11
 Para que Servem as Organizações?

Perpetuar-se (“prassempre”);
Servir a comunidade:
a) Comunidade “próxima”;
b) Comunidade envolvente;
c) Humanidade (“aldeia global”)
 Ideias de Organização:

1. Conjunto de indivíduos que cooperam para um

objectivo comum;

2. Conjunto de recursos disponíveis para combinar

com vista à prossecução de um objectivo;
3. Necessitam ser “organizados”

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 Contributos para a definição de Gestão:

1. Ciência que estuda a condução consciente,

racional e sensata dos destinos duma organização ;

2. Não é uma ciência exacta, não está enformada

por mecanismos automatizados e não obedece a
regras ou elementos físicos concretos;
 Ambiente das Organizações:

AMBIENTE GERAL
Variáveis
Variáveis
Políticas
Tecnológicas

AMBIENTE DE TAREFA
Grupos
Parceiros
Regulamentares

Variáveis
Variáveis Legais
conómicas EMPRESA Fornecedores
Clientes

Concorrentes

Variáveis Variáveis
Demográficas Sociais

Variáveis
Ecológicas

15
 A Organização como um Sistema:

e procurarmos entender a organização à luz da

eoria dos Sistemas* podemos dizer que uma
rganização é um sistema formado por um conjunto
e subsistemas relacionados, com o objectivo de
cançar determinados objectivos, originando assim
ma série de fluxos.
Um Sistema pode ser definido como um conjunto de elementos interdependentes que interagem com
objectivos comuns formando um todo e, onde cada um dos elementos componentes se comporta, por
sua vez, como um sistema cujo resultado é maior do que o resultado que as unidades poderiam ter se
funcionassem independentemente.
* Teoria dos Sistemas (1920) - Ludwig von Bertalanffy
 A Organização como um Sistema - Os Subsistemas:


 

Subsistema de Gestão;

Subsistema de Produção;


Subsistema de Marketing;


Subsistema Financeiro;


Subsistema contabilístico.

17
 A Relação entre Os Subsistemas – Os Fluxos:

interelação entre os subsistemas dá lugar a um intercâmbio de

ormação (fluxos) do mais diverso tipo que importa gerir. Assim (p.e.)
ubsistema de produção receberá uma série de elementos (“inputs” )
tipo (m. prima; trabalho; energia, etc.), ou de outro subsistema, por
emplo, da gestão, receberá: ordens, normas, processos, orientações,
jectivos, etc. Tudo isto resultará num processo de transformação cujo
ultado será a abtenção de “outputs”, a transferir para outro
bsistema (p.e.) comercial ou contabilístico.
 Empresa como Sistema Aberto

LEGISLAÇÃO AMBIENTE EXTERNO SINDICATOS

GESTÃO

ACIONISTAS
OCIEDADE

INPUTS PROCESSO OUTPUTS

FORNECEDORES
FORÇA LABORAL

CLIENTES

19
 A Óptica da Produção – 1.º Quarto Sec. XX:

A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão

preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa

20
A Óptica da Produção – 1.º Quarto Sec. XX:

Produção e
Distribuição de Bens

Volume de Vendas
+
Resultados

21
 A Óptica da Produção – 1.º Quarto Sec. XX:

óptica da produção tem razoabilidade (ainda hoje…) para situações

bens básicos com procura superior à oferta;
s resultados das vendas possibilita(va)m a continuação de produção
bens semelhantes a preços mais baixos;
ado que o foco é na satisfação de necessidades básicas (ex.º
nsporte, alimentação, segurança), o desenvolvimento desses
ercados tornou muito limitada a gestão numa óptica da produção.
 A Óptica do Produto – 1.º e 2.º Quarto Sec. XX:

A Orientação de produto sustenta que os consumidores dão

preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características inovadoras.

Qualidade
+
Desempenho

23
 A Óptica das Vendas – 2.º e 3.º Quarto Sec. XX:

A Orientação de Vendas parte do princípio de que os

consumidores e as empresas, por vontade própria,
normalmente não compram os produtos da organização em
quantidade suficiente. A organização deve, portanto,
empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.

Inércia ou resistência dos consumidores

que devem ser persuadidos

24
 A Óptica das Vendas – 2.º e 3.º Quarto Sec. XX:

Produção e Distribuição
de Bens

Volume de Vendas
+ Esforço Comercial
Resultados (Vendedores, Publicidade,
Promoções)

25
 A Óptica das Vendas – 2.º e 3.º Quarto Sec. XX:

Gestão com óptica nas Vendas surge na sequência das dificuldades

perimentadas com a Gestão na óptica da Produção;
ão aceitando de bom grado o falhanço do modelo, os gestores vão
ntar forçar o seu funcionamento mantendo ou aumentando o volume
s vendas através de um esforço adicional: o esforço comercial;
esforço comercial envolveria principalmente vendedores que
ocurariam “empurrar” os produtos aos clientes;
nquanto os bens comercializados continuarem a satisfazer
cessidades os resultados são positivos mas quando as necessidades
alteram o ciclo deixa de funcionar.
 A Óptica do MKT – Gestão Comercial:

Sob estes auspícios sustenta-se que a chave para alcançar

as metas organizacionais está no fato de a empresa ser
mais efectiva que a concorrência na criação, entrega e
comunicação de valor para o cliente dos seus mercados-
alvo selecionados.

Satisfazer a necessidade
dos consumidores

27
 A importância das Vendas nas Organizações:


Papel essencial no sucesso
 comercial da empresa;  e insucesso


 

 Conquista e manutenção dos clientes;

Divulgação da informação.

28
 Processo de Venda:

urante décadas os vendedores foram preparados para

ercitar as técnicas de Venda, através das quais deveriam
r capazes de "obrigar" os clientes a comprar os produtos
u serviços propostos. Esta forma de Venda, conhecida como
rd selling, era inspirada no Antigo Modelo de Vendas onde
maioria do tempo era consagrada à apresentação do
oduto e ao fecho da venda.

Marbino Resende
Antigo Modelo de Vendas:
 Processo de Venda:

evido ao facto de os clientes, ao serem pressionados, terem passado

ser cada vez mais renitentes à compra, levou ao aparecimento de
ma nova abordagem;

Novo Modelo baseia-se na conquista de confiança do cliente e na

tecção das eventuais necessidades, mesmo antes da apresentação do
oduto/serviço;

Não interessa fazer negócios pontuais, mas antes, criar uma boa
ação comercial com o cliente.
Novo Modelo de Vendas:
 Direccionado ao Cliente:

Foco no Produto Foco no Cliente

(Anos 50) (+ Actual)
4 P’s 4 C’s
duto-atende à Cliente - atende aos anseios
acidade da empresa do consumidor
ço-atende à abrangência Custo - definido pela
equipe de vendas percepção do consumidor
ça - atende à abrangência Conveniência - coloca o produto
equipa de vendas onde o consumidor estiver
moção - Comunica Comunicação - Abre as portas
virtudes do produto ao diálogo com o cliente
(Jerome McCarthy) (Robert Lauterborn)
 A Óptica do MKT – e da Gestão Comercial:

4 P’s + 4 C’s

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
+ •Cliente (valor para o)
•Custo (menor)
•Conveniência
•Comunicação
 Modelo SPIN:

O Método mais utilizado nas empresas, consiste na definição

e quatro tipos de perguntas para conduzir uma entrevista de vendas
Modelo SPIN):
•Perguntas (de Situação) que determinam o Contexto;
Situação
•Perguntas sobre Problemas, dificuldades e
Problema Satisfação dos Clientes;
•Perguntas (de Implicação) que aprofundam os
Levantamento problemas do cliente e mostram todas as suas
do Problema consequências a curto e longo prazo;

Solução do •Últimas perguntas (de Necessidade/Utilidade) de um

Problema processo de vendas, aquelas em que as respostas do
cliente conduzem directamente ao Fecho da Venda
 A Óptica do MKT – e da Gestão Comercial:

Necessidades
do Mercado

Volume de Vendas
+

Resultados Esforço Comercial

+ (Vend., Pub.,Prom.
Satisfação do Mercado +
Estudo Prévio)
 A Óptica do MKT – e da Gestão Comercial:

qui o Esforço Comercial é bem mais abrangente do que na Óptica de

ndas, na medida em que, além dos vendedores, promoções e

blicidade, o estudo prévio deve identificar e interpretar as
cessidades dos clientes;

processo assenta no acompanhamento dos mercados, concepção de

odutos e serviços mais adequados à satisfação das necessidades e,
colha dos mercados mais predispostos a aceitar esses bens;

ste tipo de Gestão permite, a mais longo prazo, proporcionar ao

cesso de uma organização na gestão das suas relações de troca.
 Algumas – precisões:

NECESSIDADE DESEJO

PROCURA

TRANSAÇÃO Produto

38
 Algumas – precisões:

Identificar desejos e atendê-los.

PROCURA OFERTA
vs

O OBJECTIVO é obter o
melhor ajuste possível entre
Procura e Oferta

39
 Algumas – precisões:

Os Gestores Comerciais procuram influenciar

o nível, a velocidade, e a composição da
procura para alcançar os objectivos da
organização.

Para Peter Druker, um dos principais

pensadores da Gestão: “o objetivo é tornar a
venda supérflua. É conhecer e compreender
o cliente tão bem que o produto sirva ... e
venda por si próprio”.

40
 Para pensar...

É possível criar Necessidades

41
 Teoria da Motivação de MASLOW:


Motivo (ou impulso) é uma necessidadeque
 pressiona o suficiente para a pessoa agir;
 

 As Necessidades são Hierarquizadas;



Passa para outro nível quando satisfazas
 necessidades no nível em que se encontra;
 
Admite movimentação entre os níveis.

42
 Teoria da Motivação de MASLOW:

EGO (Auto-realização)
Necessidades Necessidades

Área em que normalmente

atuam os profissionais
de marketing ESTIMA (Respeito / Admiração)
PARTICIPAÇÃO (Identificação com grupo)
(AMOR)
SEGURANÇA (Física e emocional)
FISIOLÓGICAS (Alimento, calor,
sec undárias

sono, sexo, etc.)

A Teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos

se ajustam às necessidades do mercado.
43
 Necessidade e Desejo:


 

Necessidade:
 
 É inerente ao ser humano;
 
 É um desequilíbrio no estado de satisfação, que gera um desejo;

 
 São poucas as necessidades;

 
 Não são criadas pela Sociedade ou Empresa;

 
 Tem a ver com sobrevivência: existe por uma exigência biológica;

 
Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”

44
 Necessidade e Desejo:


 

Desejo:
 
 Carência pela satisfação específica de atender às necessidades;
 
 Querer muito forte;
 
 Vontade, aspiração;
  
 Pode ser despertado;
 
 São muitos os desejos;

 
 É moldado e remoldado pelas instituições sociais;

 
Pode ser sintetizado por “Eu quero!”

45
 Necessidade e Desejo:

Necessidade Desejo
Comer Comer arroz de boa qualidade
Dormir Dormir numa cama confortável
Respirar Respirar ar puro
Fazer sexo Fazer sexo com alguém atraente
Comunicar Comunicar por meio de um telefone
Beber Beber um vinho francês
Urinar Urinar num ambiente esterilizado
Exercitar-se Exercitar-se num Ginásio
Locomover-se Locomover-se num carro confortável
Relacionar-se Relacionar-se com pessoas importantes

46
 Necessidade e Desejo:


Quando qualificamos um produto ou serviço


manifestamos o desejo;


Quando expomos o consumidor a determinadas


marcas ou modelos específicos, estimulamos o
desejo, para satisfazer uma necessidade.

47
 Necessidade e Desejo:

Objetividade  Necessidade
Subjetividade  Desejo
mportância: conhecendo-se as necessidades
podem criar-se produtos para atender a desejos;
O desejo sugere a diversificação que será
desenvolvida para o negócio;
As Necessidades permanecem constantes.
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Conceitos:
. Margem de Contribuição: montante de fluxos disponíveis após a
dedução dos custos variáveis associados com a produção e
comercialização de um produto .
. Ponto de Equilíbrio (Break-Even Point): situação em que as
receitas igualam a soma dos custos fixos e dos custos variáveis,
não existindo lucro nem prejuízo.
. Quota de Mercado: é a percentagem que a empresa detém das
vendas de um determinado mercado.
4. Margem de comercialização: é a
diferença entre o preço de custo e o
preço de venda de um dado
produto para a empresa.