EMPRESA

 A empresa é uma unidade produtora que visa criar riquezas, transacionando em dois
mercados, um fornecedor, outro consumidor.
 A empresa é um conjunto organizado de recursos econômicos, sociais e humanos, e
pode ser vista como um sistema aberto.
 Um sistema aberto, por interagir com o meio ambiente, é afetado por fatores externos e
é impactado tanto pelas variáveis ambientais quanto pelas interações dos seus
elementos, o que o faz participar de um constante processo de mudança..

EMPRESA
“Outputs:
“Inputs: produtos e
“Processamento”
Recursos” serviços”

“As organizações empresariais interagem com a sociedade”

O SISTEMA EMPRESA
Ambiente Remoto

Sociedade Ambiente Próximo econômico

organização
Comunidade
fornecedor
internacional

Clima

Recursos tecnológico
Naturais

Mão-de-obra
concorrência

político cliente
Legislação e
Tributos
 MISSÃO DA EMPRESA

 Missão significa finalidade, objetivo ou propósito básico e permanente da

existência de uma empresa; está sempre ligada ao oferecimento de produtos e
serviços para satisfação das necessidades do consumidor.
 É necessário que a missão da empresa seja clarificada para seu melhor
desempenho, assim como que as crenças e os valores dos principais executivos
que compõem o sistema institucional da empresa sejam aceitos de modo geral por
todos os que dela fazem parte.

SUBSISTEMAS EMPRESARIAIS
Os subsistemas componentes do sistema empresa podem ser elencados da
seguinte forma:
 Institucional: missão, crenças, valores.
 Administração: planejamento, controle, gerenciamento, mecanismo de controle.
 Organização: estrutura, autoridade, responsabilidade, adequação da estrutura,
adaptação, modificação.
 Eficácia

Eficiência

suporte do planejamento e controle, reflexos,

decisão, qual a informação/como/onde/quando,
unidade na linguagem da organização. modus operandi por área
cultura, comportamento humano, funcional:
harmonização das características, técnicas/métodos/objetivos,
unidades para atingir objetivos. modificação/adaptação.
(criatividade, motivação, liderança,
treinamento e etc)
Eficácia e Eficiência

 Eficácia: é o grau segundo o qual as organizações atingem suas missões, metas

e objetivos.
 Eficiência: refere-se ao processo pelo qual a organização maximiza seus
objetivos com o uso mínimo de recursos.
Gestão empresarial

A Contabilidade Gerencial tem por finalidade garantir informações adequadas ao processo decisório,
colaborando com os gestores na busca da eficácia gerencial.
Uma revisão da literatura e da prática empresarial, ao longo dos anos, tem indicado que as
responsabilidades e as atividades básicas podem ser caracterizadas da seguinte forma:
Planejamento: estabelecer e manter um plano integrado com os objetivos e as metas da
companhia, a curto e a longo prazo, que deve ser analisado e revisado constantemente e
comunicado aos vários níveis gerenciais.
Controle: desenvolver e revisar constantemente os padrões de avaliação de desempenho para que
sirvam como guias de orientação aos outros gestores no desempenho de suas funções,
assegurando que o resultado real das atividades esteja em conformidade com os padrões
estabelecidos.
Informação: preparar, analisar e interpretar os resultados financeiros para serem utilizados pelos
gestores no processo de tomada de decisão, preparar as informações para uso externo para que
atendam às exigências do governo, aos interesses dos acionistas, das instituições financeiras, dos
clientes e do público em geral.
Contabilidade: delinear, estabelecer e manter o sistema de contabilidade geral e de custos em
todos os níveis da empresa, Preparar as demonstrações financeiras externas de acordo com as
exigências do governo.
Outras funções: administrar e supervisionar cada uma das atividades que impactam o desempenho
empresarial.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Planejamento Estratégico é uma técnica administrativa que, por meio da análise do

ambiente de uma organização, cria a consciência das suas oportunidades e ameaças,
pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão e vocação e, por meio
dessa consciência, estabelece o propósito de direção que a organização deverá
seguir para aproveitar as oportunidades e evitar riscos.

Sobre benefícios do planejamento estratégico

Uma pesquisa1 envolvendo 50 organizações em uma variedade de países e setores mostra
que os principais benefícios do processo de planejamento estratégico são:
 Claro sentido de visão estratégica para a organização.
 Compreensão aprimorada de um ambiente altamente mutável, dinâmico e competitivo.
 Foco sobre aquilo que é estrategicamente importante para a organização no futuro, com
objetivos de longo prazo.
 Comportamento proativo em relação aos elementos do ambiente externo, de modo
interdependente com os elementos do ambiente interno.
 Comportamento sistêmico e holístico envolvendo toda a organização.
 Interdependência/interatividade com o ambiente externo.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

 O planejamento estratégico enfatiza o desempenho a longo prazo. Muitas

empresas podem gerenciar emergências de alto desempenho de curto prazo, mas
apenas algumas podem sustentá-las por um longo período de tempo. Por
exemplo, das 100 empresas originais da revista Forbes listadas em 1917, apenas
13 sobreviveram até os dias atuais.
 Segundo Beinhocker,2 para serem bem-sucedidas no longo prazo, as empresas
não só devem ser capazes de executar atividades atuais para satisfazer um
mercado existente, mas também e principalmente devem adaptar essas atividades
para satisfazer mercados novos e em constante mudança e transformação.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO x GESTÃO ESTRATÉGICA
O planejamento estratégico define diretrizes para o desenvolvimento no longo prazo
da empresa e, assim, fornece a base para a implementação e execução das
estratégias. Durante o controle estratégico, desvios atuais na implementação e
execução do plano são monitorados, identificando se as premissas estabelecidas
durante o planejamento continuam válidas.
METODOLOGIA DE ELABORAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Na estruturação dos planos estratégicos, os seguintes quesitos devem ser levados

em consideração:
 quais são as áreas, funções e hierarquias envolvidas;
 quais são os responsáveis pela operacionalização;
 quais e quantos são os dados internos e externos a serem considerados;

A sequência básica para a elaboração de um plano estratégico compreende:

 a determinação da missão da empresa;
 a análise ambiental, que inclui:
 a identificação dos fatores-chave de sucesso;
 a análise das variáveis ambientais críticas internas e externas;
 o estabelecimento de diretrizes e objetivos estratégicos;
 a determinação e avaliação das estratégias.
 Determinação da missão da empresa

Missão objetivo ou propósito básico e permanente da existência de uma empresa.

A missão deve refletir uma preocupação fundamental com as necessidades do mercado,

permitir à empresa adaptar-se rapidamente a suas exigências e oferecer produtos a
preços competitivos e com rentabilidade adequada.

Aspectos devem ser considerados e avaliados na definição da missão da empresa:

 a relação pretendida entre mercado e produto (definição dos produtos e atuação no mercado);
 a natureza das operações (primário, beneficiamento, industrialização) e sua forma de
comercialização e distribuição (vendas a indústrias, consumidor final, atacado, varejo);
 os benefícios esperados pelo mercado e pelos clientes da empresa e os benefícios reais
(vantagens diferenciais) oferecidos pela entidade;
 a capacidade e a competência técnica, operacional e administrativa que a empresa possui, a
disponibilidade de recursos (serviços, mão de obra e tecnologias necessárias);
 a imagem da empresa diante de seus fornecedores e clientes, funcionários e comunidade;
 a estrutura física e organizacional da entidade, bem como seus pontos fortes e fracos e as
limitações ambientais internas e externas;
 as políticas empresariais existentes, as crenças e valores dos dirigentes e funcionários, o
 Análise ambiental

A análise ambiental objetiva avaliar a situação da empresa relativamente aos ambientes

interno e externo. Essa avaliação é realizada mediante a determinação dos fatores-chave de
sucesso para a empresa, os quais orientam a identificação e a análise das variáveis
ambientais críticas internas e externas.

 Análise das variáveis ambientais críticas

Uma variável ambiental crítica representa um fator interno ou externo à entidade, cujo
comportamento impacta de forma positiva ou negativa um ou mais fatores-chaves de
sucesso.
 Estabelecimento de diretrizes e objetivos estratégicos

As diretrizes e objetivos estratégicos constituem benefícios tangíveis e mais duradouros

da análise da situação. Ambos são formulados com base no quadro referencial
resultante da avaliação dos ambientes interno e externo da empresa.

 Determinação e Avaliação das estratégias

As estratégias básicas são escolhidas segundo as opções “produto – mercado –
tecnologia” abertas à empresa.
 Estratégia de Penetração de Mercado (crescimento)
 Estratégia de Desenvolvimento de Produto
 Estratégia de Desenvolvimento de Mercado (segmentação)

Uma vez selecionadas as estratégias, elas devem ser relacionadas juntamente com os
objetivos estratégicos a que se referem e com as estimativas de investimento
necessárias.
A ESTRATÉGIA ESCALÁVEL DA AMAZON PARA
CONQUISTAR O MERCADO
“Pense grande. Comece pequeno. Aprenda rápido”. Você conhece a história da gigante
americana? Qual seria a receita deste sucesso?

A História da Amazon

Fundada em 1994 por Jeff Bezos (ex-analista de Wall Street) em sua própria garagem com
a estratégia de vender livros pela internet (inovação?)

Vale lembrar que o Google surgiu apenas em 1998.

Mesmo quem já nasceu e cresceu dentro da nossa cultura digital tem alguma ideia do que
cada uma trouxe em termos de revolução tecnológica. Mas foi a Amazon, fundada em
1994, cinco anos antes do Google e dez anos mais nova que o Facebook, que mais
rupturas trouxe para o modo como nós fazemos compras e como o varejo tem funcionado
nas últimas duas décadas.
O Mindset Amazon - Plataforma e Ecossistema de Serviços

Mindset que seu fundador, Jeff Bezos, definiu desde o início: uma “visão de longo
prazo”, e colocou na missão da empresa o foco no cliente e o compromisso de
oferecer a esse cliente os melhores preços e serviços possíveis.

Estratégias:
 fidelização do cliente
 tracking dos hábitos de consumo do público
 Amazon Web Services - ênfase potencial para os negócios em nuvem

O reflexo direto do planejamento/estratégia no faturamento da empresa, em 2016, o

e-commerce aumentou seu faturamento em 25%, enquanto o AWS (Amazon Web
Services) aumentou em 55% e o lucro líquido quadruplicou em relação a 2015 e
continuou crescendo em 2017.
Foco no Futuro - diversificação

 A Amazon tem feito investimentos consideráveis em áreas de grande crescimento,

como anúncios publicitários (por volta de US$ 1,6 bilhão, superando Twitter e
Snapchat e preocupando Google e Facebook). Já o investimento em produção de
conteúdo próprio para os serviços de assinatura da Amazon Prime, presente hoje
em 200 países, com aporte bilionário, próximo do orçamento do Netflix e talvez o
dobro do orçamento anual da HBO.

 O maior potencial é a expansão do Amazon Cash nesses mercados. Assim como

os Estados Unidos, mas em escala ainda maior, a Índia e o México têm grandes
populações que não fazem uso de serviços bancários ou não têm acesso a uma
conta corrente. O Amazon Cash é uma forma de depositar o valor do dinheiro vivo
em cartões e contas Amazon sem que a pessoa tenha uma conta corrente, basta
acesso à internet e quiosques que trocam dinheiro. E além de fazer compras na
Amazon, o cliente pode comprar nas lojas parceiras do sistema Amazon Cash.
E O OLHAR PARA O FUTUTO CONTINUA...

AMAZON GO
8 frases inspiradoras de Jeff Bezos, o dono da Amazon
1. “Se você dobrar o número de experimentos feitos por ano, você vai dobrar a sua
inventividade.”
2. “A marca para uma empresa é como a reputação para uma pessoa. Você ganha reputação
tentando fazer bem as coisas difíceis.”
3. “Um dos únicos caminhos para sair de uma caixa apertada é inventar a sua saída.”
4. “Nós tivemos três grandes ideias na Amazon que ficaram conosco por 18 anos, e elas são
a razão do nosso sucesso: colocar o consumidor em primeiro lugar. Inovar. E ser paciente.”
5. “Há dois tipos de empresa: aquelas que trabalham para tentar cobrar mais e aquelas que
trabalham para cobrar menos. Nós seremos o segundo.”
6. “A coisa mais importante de todas é focar obsessivamente no consumidor. Nosso objetivo
é ser a empresa mais customer-centric do mundo.”
7. “A sua margem é a minha oportunidade.”
8. “No velho mundo, você dedicava 30% do seu tempo construindo um ótimo serviço e 70%
do seu tempo anunciando isso. No novo mundo, isso inverte.”
 INOVAÇÕES

Desde 2015, trazemos bem-estar e

conveniência para escritórios e
condomínios residenciais

Isso, sim, é uma mão na Roda

Inovação
É o que mantém as empresas vivas. Não há como negar mais isso. Se a sua empresa
não inova, muito provavelmente outra companhia virá e tomará seu lugar. E o pior: isso
também afeta empresas que já foram grandes inovadoras em seus dias.

Conheça 7 empresas gigantes que faliram ou perderam

muito valor de mercado nos últimos anos:

Blockbuster

A companhia teve a oportunidade de comprar a Netflix em 2000 e não comprou, na

época a Netflix era só um serviço de DELIVERY de DVD. – resolveu focar as forças em
ser a melhor varejista possível, o que acabou indo por terra quando as pessoas
deixaram de visitar suas lojas para alugar DVD. A empresa faliu em 2013.
KODAK

Na década de 1970, a Kodak chegou a ser dona de 80% da venda das câmeras
e de 90% de filmes fotográficos. E na mesma década, ela mesmo inventou o
que ia falir a empresa: a câmera digital. E surpreendentemente, ela ainda foi 
quase líder neste mercado, quando começou a competir.

Eles poderiam ter ido ainda melhor se tivessem acordado lá atrás. O que
aconteceu é que, prevendo que câmera digital iria prejudicar a venda de filmes,
eles engavetaram a tecnologia.

Duas décadas depois, as câmeras digitais apareceram com força e quebraram a

Kodak. Ela até tentou sobreviver, lançou câmeras digitais, mas seu nome não
era mais sinônimo de fotografia como tinha sido décadas atrás. Faliu em 2012 e
acabou com uma marca famosíssima, que, embora esteja de volta nos dias de
hoje com algumas iniciativas interessantes, não é mais a mesma.
Yahoo!

Em 2005 o Yahoo! era o maior portal de internet do mundo e chegou a valer US$
125 bilhões. Pouco mais de 10 anos depois, a companhia foi vendida por um
preço modestíssimo para a Verizon, apenas por US$ 4,8 bilhões. Uma fração dos
US$ 44,6 bilhões oferecidos pela Microsoft em 2008, quando a empresa já estava
em crise. 

O que deu errado?

O posicionamento da companhia e a falta de inovação.

Ela poderia ser o maior portal de pesquisa da internet, mas decidiram ser um
portal de mídia. Foi por isso que não compraram o Google e não conseguiram
comprar o Facebook. Aliás, a primeira oportunidade de comprar o Google foi por
US$ 1 milhão, quando a atual empresa mais valiosa do mundo era só uma
startup.
 XEROX

Se as outras histórias são famosas, essa é a mais espetacular

A Xerox não faliu, mas vale muito menos do que duas décadas atrás, mesmo sendo uma das
companhias que ajudaram a criar várias tecnologias que usamos atualmente – com um dos times
mais inovadores de toda a história. E seu nome, que é sinônimo no Brasil de cópia, hoje é muito
menos relevante.
O PARC (Palo Alto Research Center) da Xerox tinha objetivo de criar novas tecnologias
inovadoras. E conseguiram: computadores, impressão à laser, Ethernet, peer-to-peer, desktop,
interfaces gráficas, mouse e muito mais.
Steve Jobs só criou a interface gráfica de seus computadores após uma visita ao centro da
Xerox, no coração do Vale do Silício. E ele não foi o único a “copiar” uma tecnologia deles com o
intuito de lucrar. Muitos outros o fizeram e ganharam bastante dinheiro com as tecnologias
desenvolvidas pela Xerox.
Contudo, um player do mercado pouco aproveitou das tecnologias desenvolvidas pela
companhia: a própria Xerox. Isso é uma prova de que não adianta ter um time de inovação dentro
da sua empresa criando coisas sensacionais. Inovação também é gestão. Não adianta ter os
melhores inovadores na companhia se seus gerentes não conseguem implementar essas
inovações para o mercado.
MySpace

A primeira grande rede social dos Estados Unidos, que teve o mesmo destino
do Orkut.

O MySpace começou a ganhar fôlego e tração baseada na ideia de que as

pessoas queriam se conectar com outras ao redor do mundo, dividir fotos e
outras mídias. Parecia bacana, mas a plataforma estagnou.

Pouco tempo depois, o Facebook surgiu do nada e tomou o espaço do

MySpace facilmente, criando inúmeras novas funcionalidades. O Facebook se
tornou muito popular em pouco tempo e roubou todo o espaço que o MySpace
tinha.
Atari

Outra empresa do Vale do Silício que foi engolida pelos competidores por produzir
produtos de qualidade questionáveis (alguém se lembra do jogo do ET?).

Não bastou criar um mercado gigante de videogames praticamente sozinha, inovando

com o Pong ou com o Atari 2600.

A companhia superaqueceu o mercado de videogames no início da década de 1980 e

chegou a ter que enterrar milhares de fitas não vendidas e assumir o prejuízo.

Quando o mercado se recuperou, outras empresas mais inovadoras haviam tomado a

liderança, como a Nintendo.

A Atari até tentou entrar novamente no mercado, mas nunca mais teve sucesso. Faliu,
ressuscitou, faliu de novo e atual fase da empresa que foi vendida em 2008 apenas
para manter a valiosa marca viva.
Blackberry
Mais uma grande empresa que faliu e que você vai lembrar do que ocorreu. A real
inventora do smartphone foi a RIM no começo dos anos 2000. A companhia chegou a ter
mais de 50% do mercado de celulares nos Estados Unidos, em 2007. Contudo, naquele
mesmo ano, começou a sua derrocada.

O primeiro iPhone foi lançado no dia 29 de junho de 2007.

A Blackberry ignorou as tecnologias que o iPhone estava trazendo, como o touch-screen e

julgou que a empresa nunca seria capaz de se tornar o standard corporativo por não
conseguir lidar com a segurança a nível de e-mail empresarial.

Mas a Apple dominou o mercado de consumidores pessoas-físicas e promoveu o BYOD

(Bring Your Own Device, traga seu próprio aparelho) dentro das empresas.

Com isso, o mercado foi redefinido e a Blackberry perdeu quase todo seu marketshare. A
empresa faliu e atualmente tenta se redefinir lentamente, com aparelhos que usam o
sistema operacional Android.
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO
BEINHOCKER, E. D. The adaptable corporation. McKinsey Quarterly, n. 2, 2006, p. 77-87. Disponível em: https://www.researchgate.net/
publication/235790228_The_Adaptable_Corporation. Acesso em: 23 jan. 2020.

CHIAVENATO, Idalberto; ARÃO, Sapiro Planejamento estratégico : da intenção aos resultados. – 4. ed., rev. e atual. – São Paulo : Atlas, 2020.

HECKERT, J. Brooks, WILSON, James D. Controllership. 2. ed. New York: Ronald Press, 1963.

KANITZ, Stephen C. Controladoria: teoria e estudo de casos. São Paulo: Pioneira, 1976.

MENDES, Ivantídio Guimarães. A controladoria e a informação dos anos 90. Dissertação (Mestrado em Contabilidade) – Faculdade de
Economia e Administração. São Paulo: Universidade de São Paulo, 1991.

MOSSIMANN, Clara Pellegrinello, ALVES, José Osmar de Carvalho, FISCH, Silvio. Controladoria: seu papel na administração das empresas.
Florianópolis: Editora da UFSC, Fundação Esag, 1993.

NAKAGAWA, Massayuki. Introdução a controladoria. São Paulo: Atlas, 1993.

WILSON, I. Strategic planning isn’t dead – it changed. Long Range Planning, ago. 1994, p. 20.