MERCADO INDUSTRIAL:

COMPORTAMENTO DO
COMPRADOR
Objetivos
Conhecer as diferenas entre o mercado de consumo e
o mercado industrial
Entender as situaes de compras organizacionais
Saber quais so os participantes do processo de
compra industrial
Entender as principais influncias no processo de
compra industrial
Saber como so tomadas as decises de compras
industriais
Conhecer o sistema de compra institucional e
governamental
Mercado consumidor versus mercado
industrial
Poucos compradores
Grandes compras
Relacionamento prximo entre fornecedor e
comprador
Concentrao geogrfica
Demanda derivada
Demanda inelstica
Demanda flutuante
Mercado consumidor versus mercado
industrial
Compras profissionais
Vrias influncias de compras
Mltiplas visitas para vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing
Compra nova
Recompra
modificada
Recompra
simples
Mveis sob medida
Edificaes
Sistemas de segurana
Novos veculos
Equipamentos eltricos
Consultoria
Equipamentos de informtica

Suprimentos
de escritrio

Situaes de Compra
Participantes do processo de
compra industrial
usurios
aprovadores
influenciadores
decisores
compradores
iniciadores
fiscais
internos
Principais influncias no comportamento
de compra industrial
Fatores ambientais

nvel de demanda
perspectiva
econmica
taxa de juros
mudanas
tecnolgicas
desenvolvimento
poltico legal
ambiente
competitivo
preocupao com
as responsabilida-
des sociais
Fatores
organizacionais

objetivos
polticas
procedimentos
estruturas
sistemas
Fatores
interpessoais

interesses
autoridade
posio social
empatia
grau de
persuaso
Fatores
individuais

idade
renda
formao
cargo
personalidade
atitudes
cultura
Compra-
dor
industrial
Fatores organizacionais
Modernizao
do departamento
de compras
Papis
multifuncionais
Compras
centralizadas
Descentralizao
das compras de
Pequenos itens
Compras pela
internet
Contratos de
Longo prazo
Avaliao de
Desempenho e
Desenvolvimento
Profissional do
comprador
Produo
enxuta
Reconhecimento do problema
Descrio geral da necessidade
Especificao do produto
Busca de fornecedores
Solicitao de propostas
Seleo do fornecedor
Especificao da rotina de compra
Reviso da performance
Identificao da
necessidade
Avaliao e
Busca de
informao
compra
Comportamento
Ps-compra
Processo de Compra
Restries oramentrias Clientes cativos
Mercado Institucionais
Controle pblico
Concorrncias
pblicas
Fornecedores domsticos
Minimizao dos custos
burocracia
Mercados Governamentais
1)Quais so as diferenas entre o mercado consumidor e do
industrial?
2)Quais os tipos de situaes organizacionais de compras?
3)Quem so os participantes do processo de compra industrial?
4)Quais so as maiores influncias no comportamento de compra
industrial? Cite dois exemplos de elementos de cada participante.
5)Quais so os quatro elementos do Processo decisrio da compra
industrial?
6) Quais so as caractersticas no processo de compra que atuam
nos Mercados institucionais e governamentais?
Questes para Responder
CONCORRNCIA
Objetivo
Saber como identificar os competidores

Entender o processo de avaliao da competio

Conhecer o sistema de inteligncia competitiva

Inteirar-se das estratgias competitivas

Distinguir a orientao para o consumidor da orientao
para a competio
Devido competitividade dos mercados
no basta conhecer somente seus clientes
(atuais e potenciais). As empresas precisam
prestar ateno nos concorrentes
Concorrncia

Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genricos e
oramento.

Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)

Qual o setor a que cada principal concorrente pertence

Setor um grupo de empresas que oferecem um produto ou
categoria de produtos que so substitutos prximos uns dos outros

Qual a estrutura setorial
Identificao dos
Concorrentes
Concorrentes de marca vende produtos similares em
caractersticas, benefcios e preos;

Concorrentes de produto competem na mesma classe de
produto, mas com produtos diferentes em caractersticas,
benefcios e preo;

Concorrentes genricos produzem e vendem produtos
muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou
satisfazem a mesma necessidade do consumidor;

Concorrentes no oramento competem pelos recursos
financeiros dos mesmos consumidores.

Concorrncia
Citron Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Frias da famlia
Operao plstica
Coca
Pepsi
Dr. Peppers
Ch
Suco
Cerveja
gua
Bebida
isotnicas
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
Setor de veculos (transporte)
Setor de bebidas (sede)
De Marca De Produto Genrica Pelo Oramento
Concorrncia
Classificao dos setores
Quantidade de empresas e grau de diferenciao
dos produtos =>Monoplio, Oligoplio etc.

Barreiras entrada, mobilidade e barreiras de sada
=> Ex.capital, economia de escala, patentes e
licenciamento, matria prima ou distribuidores etc.

Classificao dos setores

Estrutura de custos => Siderrgica x Fbrica de
brinquedos

Grau de integrao vertical =>Ex. perfurao,
explorao, refinamento, distribuio do petrleo.

Grau de globalizao do setor => Jardinagem x Ind.
Automobilstica
Monoplio puro: produto ou servio oferecido
por uma nica empresa (distribuio de energia
eltrica, gs, usinas nucleares,...)
Oligoplio puro: uma pequena quantidade de
empresas fabricam e fornecem a mesma
commodity (petrleo, ao, alumnio,...).
Oligoplio diferenciado: Algumas empresas
fabricam e fornecem produtos parcialmente
diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou
servios (carros, cmeras,...)

Quantidade de empresas e grau
de diferenciao dos produtos
Concorrncia monopolista: muitos
concorrentes diferenciam-se em suas
ofertas no todo ou em parte
(restaurantes, lojas,...), impondo preos
superiores por seus diferenciais
Concorrncia pura: muitos concorrentes
oferecem o mesmo produto
(commodities) sem base de diferenciao

Quantidade de empresas e grau
de diferenciao dos produtos
Anlise dos Concorrentes
Fatores chaves
para o sucesso.
Em que ele bom
(4Ps) ou no, com-
parando com o meu
desempenho.
O que o concorrente
est buscando. Onde
quer chegar.
Ao dos
competidores
estratgias
objetivos
Foras e
fraquezas
Padro de
reao
O que analisar ?
Cultura interna e convices
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisvel
Fatores chaves
para o sucesso.
Em que ele bom
(4Ps) ou no, com-
parando com o meu
desempenho.
4Ps
O que o concorrente
est buscando. Onde
quer chegar.
Grupos estratgicos de abordagens centrais no setor
eletrodomsticos
alta
Grupo A
linha limitada
custo de produo mais
baixo
preos elevados
Grupo B
linha completa
baixo custo de produo
bom nvel de servios
preos mdios
Grupo C
linha moderada
custo de produo mdio
nvel mdio de servios
preos mdios
Grupo D
linha ampla
custo de produo mdio
servios fracos
preos baixos
Integrao vertical
baixa alta
Como competir no mercado: Preo X Diferenciao
Estabelecer o sistema (complexidade
proporcional ao negcio)
Coletar as informaes
Avaliar e analisar os dados e informaes
Disseminar as informaes
Sistema de Inteligncia
Competitiva
Questes a Responder
1) Como se d a identificao dos competidores
no mercado?

2) Como o processo de avaliao da
competio?

3) Quais os pilares do sistema de inteligncia
competitiva?


Elaborao de Estratgias
Competitivas
Estrutura hipottica de mercado
Ocupante de
nicho
Especializar
40% 30% 20% 10%
Lder de mercado
desafiante seguidor
Ocupante de
nicho
Expandir o mercado
Defender posies
Expandir participaes
Atacar o lder
Manter situao
Imitar Especializar
Estratgias de defesa
Atacante
(3) Antecipada

(4) Contra-
ofensiva
Defensor
(1)
de posio
(5)

Mvel
(2) de flanco

(6) por retrao
Participao de mercado tima
0% 25% 50% 75% 100%
Participao de mercado
Participao de mercado tima
Estratgias de ataque
Atacante

Defensor
(3) Ataque de cerco
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo
flanco
(5) Ataque de guerrilha
(1) Ataque frontal
Estratgias especficas-ataque
Desconto de preos
Produtos mais baratos
Produtos de prestgio
Proliferao de produtos
Inovao de produtos
Melhoria nos servios
Inovao na distribuio
Reduo dos custos de fabricao
Intensificao das aes de propaganda e promoo
Desenvolvimento de nicho
Especializao por usurio final
Especializao por nvel vertical
Especializao por tamanho do cliente
Especializao por clientes especficos
Especializao por rea geogrfica
Especializao por produto ou linha de produtos
Especializao por caracterstica de produto
Especializao por tipo de tarefa
Especializao pela relao qualidade-preo
Especializao por servios
Especializao por canal
Balano
consumidor competio
+ Identificao de oportunidades
+ Lucro a longo prazo
+ Emergncia das necessidades e
dos grupos
+ orientao para a disputa
+ alerta
+ explorao das fraquezas
- reao
Questes a Responder
1) Por que importante inteirar-se das
estratgias competitivas?

2) Qual a diferena entre a orientao
para o consumidor da orientao para a
competio?