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UFCD 9214
Marketing Digital
Formador:
Lourenço Madureira
Fevereiro de 2019
Condições de utilização do
manual
Este manual constitui-se como uma ferramenta complementar de apoio e
acompanhamento da UFCD 9214 – Marketing Digital com a duração de 25 horas.
B2A – Business t o A d m i n i s t r a t i o n 10
B2B – Business t o Business 10
B2C – Business t o C on su m er 10
E stratégia O2O – Onl i ne t o O ff l i ne 11
E stratégia O2O – One t o One 11
Medição e avaliação de r e s u l ta d o s 11
P o r ta is / sites / m o t o r e s de busca / c e n t r o s c o me rc i a i s v i r t u a i s / l o j a s
virtuais 13
M o t o r e s de pesquisa 13
Search M a r k e t i n g 14
SEO – Search Engine O p t i m i z a t i o n 15
Tecnologias de i n f o r m a ç ã o e a rel ação c o m o c l i e n t e / e c o n s u m i d o r 20
E - co ns um id o re s 20
Da w e b 1 . 0 à We b 3 . 0 20
P ú bli c o- A lv o 24
Storytelling 25
Preocupação Mobi l e 26
E - M ar ke t i n g / e - c o m m e r c e 28
Conceito de e - m ai l m a r k e t i n g 28
De s t i na t á r i o s 29
Bases de dados 30
Identidade 31
A ssu nto 32
Corpo 33
E stratégia a n t i - s p a m 34
Boas p r át i c a s 35
Estatísticas d e Envio 37
Reforço 38
P l a t a f o r m a s p r of i s si on a i s 38
Questões legais 39
F e r r a m e n ta s de p r o d u ç ã o e edição de c o n t e ú d o p a r a as redes sociais e
website 42
B i bl i o g r a f ia 44
We b g r a f i a 44
Introduçã
o
Perante a multiplicidade de canais digitais onde as empresas, marcas, bens e
serviços podem marcar a sua presença, é fundamental a consciencialização de que
estas diferentes plataformas devem ser trabalhadas enquanto partes integrantes de
uma estratégia global de marketing, e não entendidas como veículos de contactos
independentes para o meio digital.
Não ter uma estratégia de marketing digital, ou seja, não usar os canais digitais de
forma profissional para promoção das organizações, dos seus bens e serviços, é
perder o comboio não do futuro, mas já do presente.
Como ignorar, por exemplo, que uma fatia considerável do tráfego gerado na
internet tem origem nos motores de pesquisa. Sendo que estes apresentam
resultados concretos no exato momento em que os e-consumidores, ativamente,
procuram um produto ou serviço.
Então, como não preparar de forma profissional um website, a casa da organização
na internet, para que seja relevante para os seus utilizadores evidentemente, mas
que se apresente, de igual modo, relevante para os motores de pesquisa? Aparecer,
ou não, em lugar de destaque nos rankings dos motores de pesquisa, pode ser a
“pequena” diferença entre fazer ou não fazer um negócio.
E o exemplo poderia ser alargado às redes sociais onde, em muitos casos, a última
comunicação tem meia dúzia de meses ou, ainda que seja regular, limita-se à
publicação de produtos, preços, catálogos e afins (e mesmo assim, muitas vezes
em formatos pouco legíveis).
Hoje, ter um plano de marketing digital alargado deixou de ser uma opção.
Ou seja, é fundamental ter uma estratégia de marketing digital com recurso a
plataformas profissionais, com um layout apelativo e boas condições de visualização
nos diferentes dispositivos. Falamos de uma presença digital integrada e uma
imagem transversal. Da interligação de site, blogues, redes sociais e e-mail
marketing, contribuindo em conjunto para alimentar, em lugar de destaque, a
presença nos motores de pesquisa. Por fim, mas não menos importante, da
medição assídua do desempenho em cada um destes canais, limando, corrigindo e
afinando ações futuras.
Plano de M a r k e t i n g D i g i t a l
Website
SEO /
SEM
Métricas e E-mail
Análise M arketing
Plano
M arketing
Digital
Publicidade Redes
Online Sociai
s
Figura 1 - Ter um plano de marketing digital alargado deixou de ser uma opção. A
estratégia
passa por uma presença digital integrada e uma imagem transversal: Interligação de
site, blogues, redes sociais e e-mail marketing.
A internet e os canais de
distribuição
As organizações encontram-se hoje envolvidas em complexos sistemas de
comunicação, concorrencialmente agressivos, multicanal e multiplataforma, onde a
confusão é enorme. Chegar de forma consistente e valorizada a parceiros e público
em geral exige a seleção do instrumento adequado para veicular determinada
mensagem, em determinado momento.
Neste domínio, nos dias que correm, em nenhuma área de atuação se poderá
afirmar que os canais digitais são canais secundários. O website, as redes sociais, o
e-mail marketing, etc. – assumem hoje uma relevância determinante no processo
de criação de presença, notoriedade e recordação por parte das instituições nos
seus públicos.
Os diferentes canais digitais que se encontram hoje ao serviço das empresas, e das
marcas, têm que ser encarados como meios privilegiados de contato com os atuais
e potenciais públicos, ou mesmo, de per si, como plataformas de efetivação da
própria relação comercial, institucional ou outra.
Depois desta tomada de consciência, é de igual modo importante a interiorização
de que estar presente de forma profissional nos canais digitais é uma tarefa difícil e
progressiva. É fundamental, partindo da especificidade do que trabalhamos em
cada momento, comunicar uma imagem consistente e identificadora: os valores,
emoções, sensações e garantias que se pretendem veicular, têm que ser
percecionados e identificados, independentemente do momento ou meio que
proporcionou o contacto.
Se nunca foi tão fácil estar presente nos canais digitais, nunca foi tão difícil ser
relevante, essencialmente por três ordens de razões:
- Somos “bombardeados” a todas as horas com abordagens
comerciais /
institucionais / informativas, desejadas e não desejadas, o que acaba por criar uma
relutância natural, independentemente do emissor, da mensagem e da sua
pertinência para o destinatário;
-A facilidade de criação e disseminação de conteúdos digitais leva muitas vezes,
espécie de dano colateral da democratização digital, a abordagens descuidadas e
pouco profissionais e, consequentemente, pouco cativantes.
-Uma primeira má impressão provocada pela comunicação veiculada, provocará o
desinteresse do público potencial sobre um bem ou serviço que pode ser,
efetivamente, de qualidade. Poder-se-á dizer que cativar pela aparência é o
primeiro passo para vender o conteúdo.
B2A – Business t o A d m i n i s t r a t i o n
Negócios realizados entre empresas e o estado / setor público. Como exemplos de
entidades públicas podemos referir: hospitais, escolas, câmaras municipais, o
próprio estado central, etc.
A relação comercial com este tipo de entidades adquire, normalmente, uma de duas
formas - ajuste direto ou concurso público.
B2C – Business t o C on su m e r
Modelo de negócio em que uma entidade empresarial presta serviços e/ou vende
produtos ao consumidor final.
Características:
• Processo de decisão restrito a um número reduzido de pessoas – individual,
família, amigos.
1
Adaptado de http://portalmarketing.digital
2
KOTLER e KELLER, Administração de Marketing, a partir de http://portalmarketing.digital/
• Em algumas atividades de prestação de serviços – advogado, por ex., a
relação entre fornecedor e cliente é próxima, mas no grande consumo, como
os hipermercados, a relação limita-se ao estritamente necessário para
realizar a transação.
• O número de compradores é, geralmente, muito maior do que no B2B.
Ferramentas:
Sendo efetivamente assim, também não deixa de ser verdade que os motores de
pesquisa acabam por constituir-se como um filtro pelo qual é necessário passar,
para conseguirmos chegar ao público potencial.
Contudo, em última instância, o website tem que ser relevante para o utilizador.
Valerá de pouco aparecer em lugar de destaque no Google se, depois de clicarem,
os utilizadores não se envolverem ou denotarem qualquer interesse pelo seu
conteúdo.
Isto leva-nos à segunda questão essencial: o conteúdo do website tem que ser
planeado, construído e estruturado para ir de encontro às expetativas do público
potencial e provocar uma ótima experiência de navegabilidade.
Search M a r k e t i n g
Como ilustrado na figura que se segue, existem duas formas de gerar tráfego para
o website, numa estratégia apelidada, genericamente, de Search Marketing:
Figura 4 - Search
Marketing
Os ganhos de tráfego para o website com origem neste processo – SEO – são
apelidados de resultados orgânicos.
Já sabemos que grande parte do tráfego gerado na internet tem origem nos
motores de pesquisa. De seguida vamos perceber como preparar um website
relevante para esses motores, mantendo sempre a preocupação de ser igualmente
relevante para o público.
<title>
- Ser único e distinto para cada uma das páginas do website (aumenta
probabilidade de uma ou mais páginas aparecerem nos resultados); - Estar
relacionado com o conteúdo da página a que diz respeito.
<description>
Outro dos principais elementos considerados. Deve fornecer uma breve descrição
dos conteúdos de cada página do website. Esta descrição não deve ser generalista,
mas sim representativa do conteúdo efetivo da página a que diz respeito-
- Deve ser única para cada página: ajuda os motores de pesquisa a distinguir os
conteúdos e aumenta a probabilidade da página ser apresentada;
<keywords>
Preencher este campo será pouco relevante se não existirem conteúdos associados.
- Não existem;
- Há duplicação de conteúdo;
URL’s amigáveis
Trata-se de, na configuração dos permalinks , selecionar uma opção que seja fácil
de descodificar, quer para os utilizadores, quer para os motores de pesquisa:
www.batatas.pt/fritascomsaborapresunto
Conteúdos das Páginas:
<header>
<content>
A t ua li z a ç ão d o c o n t e ú d o
<alt tags>
Por fim, é importante ter presente que o conteúdo audiovisual que vamos inserir no
nosso website, precisa, de igual modo, de um tratamento especial.
É importante ter em conta que o formato imagem e, cada vez mais, o formato
vídeo, são muito mais impactantes do que o formato texto. No Google, por
exemplo, há muito que já é possível selecionar resultados de pesquisa
exclusivamente em vídeo ou imagem. Trata-se, efetivamente, de uma área
relevante e que não pode ser descurada em todo este processo de otimização de
um website para os motores de pesquisa.
Tecnologias de informação e a
relação com o cliente /
econsumidor
E -con su mi d ore s
Chegar de forma consistente e valorizada aos clientes é um trabalho difícil,
permanente e em constante atualização.
Por outro lado, em cada vez mais áreas de negócio, o e-commerce fez com que a
concorrência deixasse de ser local/ regional para passar a ser global. Neste
domínio, com particular destaque para a comunidade europeia onde as transações
comerciais estão particularmente facilitadas.
Da w e b 1.0 à We b 3 . 0
Sob o ponto de vista de um acesso generalizado, por parte da população
Portuguesa, à internet, poderemos dizer que se trata de uma história curta, com
pouco mais de uma década, e relativamente recente. Contudo, é uma história
particularmente sumarenta, onde muita coisa mudou.
A digitalização dos serviços e a rápida adesão dos consumidores (das gerações mais
novas – millenialls , mas não só) transformou a forma como compramos, mas
também como nos relacionamos com as marcas, empresas e restantes
organizações.
Neste (ainda) curto percurso histórico, reforçando que se trata de uma análise sob
a perspetiva do utilizador português, poderemos colocar o primeiro marco na
viragem do milénio até 2005 / 2006: a web 1.0.
Esta web 1.0 reflete o período em que o utilizador comum não tinha “voz” no
universo digital. Momento em que os diferentes tipos de organizações - comerciais,
institucionais, públicas – começam a criar a sua presença na internet, construindo
websites próprios e criando assim um novo canal para veicular informação. No
entanto, trata-se de uma comunicação digital unidirecional, uma vez que os
públicos clientes não podiam interagir, pela mesma via, com os emissores da
mensagem.
Esta necessidade acabou por redundar no surgimento de toda uma nova área de
especialização, com um papel cada vez mais relevante na estratégia de marketing
digital, designada de Online Reputation Management – Gestão da Reputação Online.
Storytelling
Uma das áreas às quais se vem atribuindo cava vez mais importância, no processo
de envolvimento dos consumidores com as marcas e organizações, é o
denominado
storytelling. Designação inglesa que significa, resumidamente, a capacidade de
contar histórias relevantes. Isto porque a abordagem comercial clássica, direta e
descontextualizada é cada vez menos eficaz.
A comunicação digital deve ser estruturada desta forma: que história vou contar
que seja capaz de suscitar interesse e entusiamo no público alvo que quero
alcançar?
O recurso a um tema facilita a construção e faz com que a mensagem seja melhor
apreendida pelo destinatário.
Figura 10 A comunicação digital deve ser estruturada desta forma: que história
–
vou contar que seja capaz de suscitar interesse e entusiamo no público alvo que
quero alcançar?
P re ocupação M o b i l e
Como o smartphone é cada vez mais o dispositivo utilizado para navegar e
comprar
na internet, é imperativo que as visualizações do conteúdo, bem como as
hiperligações, sejam devidamente testados nos aparelhos móveis antes do envio
final.
Figura 11 - http://www.kpcb.com/internet-trends
Destinatários
Face à relação custo / benefício entendida como vantajosa na utilização do e-mail
marketing, na sua perspetiva meramente económica, uma das dimensões mais
desprezadas neste domínio é, paradoxalmente uma vez que se trata do mais
importante, o público destinatário da mensagem. Ou seja, o caminho seguido
normalmente é o de enviar exatamente a mesma comunicação para o universo de
2, 5, ou 20 mil contactos que compõem a base de dados.
Contudo, UMA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA AUMENTA EXPONENCIALMENTE A SUA
EFICÁCIA, e isto só será alcançado com uma definição correta do nosso público alvo
e das variáveis de segmentação mais assertivas.
Bases d e d a d o s
Outro dos principais fatores críticos para o sucesso de uma estratégia de e-mail
marketing é a qualidade da base de dados de contactos.
Neste domínio, não adianta querer uma base para amanhã - NÃO VAI ACONTECER!
A alternativa fácil muitas vezes adotada é a compra de uma base externamente, o
que, sobretudo no que diz respeito a pessoas singulares, além das implicações
legais que pode ter é, em muitos casos, apenas desperdício de dinheiro e de
tempo.
O processo correto deverá passar pela construção e alimentação progressiva de
uma base de dados própria, a partir de contactos autorizados.
A base de dados deverá ser previamente desenhada, de modo a que sejam
recolhidos todos os campos necessários à sua otimização no futuro. Uma base
composta apenas por endereços de e-mail é demasiado redutora.
Enviar tudo, para todos e ao mesmo tempo, só trabalhará uma coisa – A
INEFICÁCIA.
A estruturação da base de dados deverá ser efetuada a partir do levantamento das
necessidades da organização e de eventuais especificidades da sua área de
atuação.
Não obstante este facto, e no caso de pessoas singulares, existem campos que, de
um modo geral, têm aplicação transversal:
- Nome
- Apelido
- Concelho (ou outra variável que reflita a zona geográfica)
- Idade
- Sexo
- Qualificação do contacto (Exemplo: Prospeção; Potencial cliente; Cliente)
Quanto maior a riqueza da informação constante da base, maiores serão as
possibilidades de segmentação e diferenciação da mensagem.
Então, como recolher de forma eficiente, e no menor tempo possível, uma base de
dados?
O ff l i n e :
- Consciencializar os colaboradores para que se faça o esforço de recolha dos
campos definidos para a base:
Aquando dos contactos realizados com a instituição por outros meios
(telefone, presencialmente);
Nas inscrições para eventos, demonstrações, workshops ou outro tipo de
iniciativas;
- Quick Response Codes: inclusão de códigos QR com hiperligação para formulários
de subscrição da comunicação (por exemplo), em suportes físicos (flyers,
embalagens, cartões de visita, outros).
Online:
- Formulário permanente de subscrição no website;
- Landing pages;
- Hiperligação para formulário de subscrição nas redes sociais;
- Separador autónomo – “subscreva as nossas novidades” - no Facebook;
- Conversões no website – “inscreva-se para receber esta oferta ou participar neste
passatempo”;
- Google Forms (inscrição / participação em sorteios, eventos, passatempos, etc.)
Identidade
Como referido na introdução a este documento, é fundamental, partindo da
especificidade do meio que trabalhamos em cada momento, comunicar uma
imagem consistente e identificadora da organização, do bem e/ou serviço. A
MARCA, no seu sentido mais global, e a sua identidade visual, deve ser claramente
percecionada e identificada, independentemente da plataforma em que ocorre o
contacto: e-mail marketing, website, redes sociais ou um simples flyer. Respeitar
lettering, cores dos logótipos e criar um conjunto uniforme a partir destes
elementos é um dos procedimentos essenciais no sentido, não só de respeitar a
identidade de uma marca, mas também de contribuir para a solidificação da
mesma.
Efetivamente, não obstante a veia mais ou menos criativa que possamos ter, bem
como a infinidade de opções que as ferramentas nos proporcionam, keep it simple
é uma máxima que deve descrever qualquer estratégia de e-mail marketing.
Em resumo, deve-se construir uma imagem base a partir da identidade corporativa
e mantê-la.
Assunto
A conquista do destinatário começa com a definição de um assunto simples, objetivo
e apelativo. Será fundamental ter muito cuidado com os filtros de spam que
atuam,
sobretudo, sobre o assunto dos e-mails. Neste processo, não devem ser utilizadas,
em qualquer circunstância, as “palavras proibidas” (ver abaixo “Estratégia anti-
spam”).
Levamos, em média, 2 a 3 segundos para decidir se vamos, ou não, abrir um
email.
Acresce que existe uma probabilidade cada vez maior de o e-mail ser visto num
dispositivo móvel, onde o espaço de visibilidade é menor e onde assuntos extensos
se podem tornar confusos. Ou seja, o assunto terá que ser facilmente percecionado
e apelativo para que a ação seguinte seja a consulta do conteúdo propriamente dito.
Além da não utilização das “palavras proibidas”, o assunto não deverá exceder os
50 caracteres, evitando, de igual modo, caracteres maiúsculos, mensagens
sensacionalistas, excesso de exclamações (!!!), interrogações (???) ou cifrões ($$
$). Querer criar demasiado destaque ou chamar excessivamente à atenção é, na
maioria dos casos, contraproducente.
Outra ação importante será, tanto quanto possível, criar um assunto personalizado
a partir das variáveis constantes da base de dados. Estudos recentes revelaram que
os e-mails com assunto personalizado têm mais 26% de probabilidade de serem
abertos (Campaign Monitor, 2016). Uma forma de personalizar o assunto poderá
ser uma referência à área geográfica, gosto identificado ou tipo de cliente, por
exemplo.
C orpo
1. A mensagem visual e escrita que irá seguir no topo do e-mail é aquela que,
em grande medida, ditará o sucesso ou o insucesso. Se o primeiro contacto
for cativante e impactante para o destinatário, suscitará interesse e levará a
querer conhecer o resto da comunicação. Pelo contrário, o baixo interesse
suscitado pelo primeiro conteúdo apresentado, conduzirá certamente à
eliminação da mensagem. No e-mail marketing, ao contrário das
sobremesas, não devemos deixar o melhor para o fim porque provavelmente
não será visto.
4. Vivemos num mundo cada vez mais visual e mediatizado e não podemos
exigir demasiado esforço ou atenção aos nossos destinatários para
entenderem a mensagem. Diversificar o conteúdo apresentado - Imagem,
vídeo, pequenos textos – é uma boa forma de manter o interesse ao longo
da comunicação.
E s tr a t é g i a a n t i - s p a m
A massificação do envio não autorizado de mensagens via e-mail tem conduzido a
uma filtragem cada vez mais apertada dos servidores, de forma a encaminhar
diretamente essa comunicação para uma área específica, onde não será vista e
posteriormente eliminada.
Nesta ação, o que os filtros de spam tentam fazer é analisar o remente e,
particularmente, o assunto do e-mail, identificando aquilo a que se convencionou
chamar “palavras proibidas do e-mail marketing” e que, portanto, não deverão ser
utilizadas.
Existem alguns programas e plataformas online que nos permitem testar, com
alguma eficácia, se o nosso e-mail será ou não barrado pelos filtros de spam. Uma
dessas plataformas funciona neste endereço: http://www.isnotspam.com/.
Boas p r á t i c a s
•Utilizar um email remetente válido e evitar endereços no-reply: por um lado,
é importante que o servidor de email do destinatário identifique o remetente como
uma conta que realmente existe; por outro, descredibiliza a comunicação se não
permitirmos ao destinatário entrara em contacto exatamente pela mesma via.
- ABERTURA: E-mail que depois de ter chegado com sucesso à caixa do destinatário
é aberto por iniciativa do mesmo.
- CLIQUE: Ação de “pisar” num qualquer elemento - texto, foto, vídeo – que contém
uma hiperligação para um qualquer local na web.
- CLIQUE RATE: Índice de base 100 que relaciona o nº de cliques com o nº total de
aberturas.
- PARTILHA: Ação do destinatário que visa colocar nos seus próprios sítios da web
(normalmente redes sociais) a campanha que acabou de receber.
R eforço
Provavelmente não se alcançará os resultados pretendidos apenas com um único
envio. 3 a 4 dias depois deverá ser feita uma primeira análise ao desempenho.
A
partir dos resultados obtidos definir-se-á qual a estratégia de reforço a seguir:
reenviar para quem abriu, reenviar para quem não abriu, reenviar com um
conteúdo diferente a quem abriu mais de determinado número de vezes, etc.
P l a t a f o r m a s p r o fi s s i o n a i s
Vantagens do recurso a plataformas profissionais:
- Faculta um editor adequado para a composição de mensagens, com imagens e
links, e um layout apelativo: templates, design, html import;
Questões le gai s
C on t eú dos
Existe uma perceção mais ou menos generalizada de que os conteúdos que circulam
na internet – áudio, vídeo e, sobretudo, imagens – podem ser utilizados de forma
livre e gratuita. Esta perceção é efetivamente errada e pode provocar sérios
dissabores. O ideal será, sempre que possível, utilizar conteúdos próprios. A existir
recurso a outras fontes deverá confirmar-se a garantia de que podem ser utilizados
livremente.
Base d e d a d o s
Neste domínio, esta secção do manual não pretende ser exaustiva, nem se
substituir aos documentos legais oficiais que publicam informação sobre esta
matéria. Assim, nunca poderá ser invocado como argumento para qualquer tipo de
incumprimento ou falha legal.
Neste endereço encontra-se a informação completa referente às implicações legais
que a recolha, tratamento e utilização de uma base de dados de contactos
implicam: https://www.cnpd.pt/bin/legis/nacional/lei_6798.htm