ESCOLA SUPERIOR DE NEGÓCIOS E

EMPREENDEDORISMO DE CHIBUTO
(ESNEC)
Cadeira: Marketing e vendas
Curso: Gestão de Empresas
2º ano/1º semestre
Nomes:

Benildo Boaventura Manjate

José Carlos Albano Cossa

Lourenço Chitete

Géssica da Sara timba

Vânia Zavale
 MERCADO DE CONSUMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 Conceitos (mercado de consumo; comportamento do consumidor)

 Influencias externas sobre o comportamento do consumidor
(cultural, social e classe social)
 Influencias internas sobre o comportamento do consumidor
(psicológicos: motivação, percepção e crenças e atitudes; pessoais)
O processo de decisão de compra
 Satisfação do consumidor
 Fidelização do consumidor
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 Mercado de consumo
“Um segmento de mercado ou mercado de consumo consiste em um
grande grupo de consumidores que compartilham as mesmas necessidades
e os mesmos desejos”. (KOTLER; KELLER,2012).
“É a parcela de mercado (mercado-alvo) que a organização pretende
atender com o Composto de Marketing”. (Mix de Marketing)
Existem varias variáveis que podem ser usadas na escolha do publico-alvo,
são algumas delas psicográficas, geográficas, demográficas,
comportamental. Assim como podem ser utilizadas muitas outras variáveis
dependendo da intenção ou do interesse das organizações que desejam
servir ao publico com algum produto e/ou serviço.
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 Comportamento do consumidor
“O comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e
mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam
em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como
pagar por eles”. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor
consiste em uma atividade diretamente envolvida em obter, consumir e dispor
de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e
sucedem estas ações. Consequentemente, é um assunto de interesse para
qualquer empresa, seja qual for sua atividade ou função.
A Teoria de Maslow sugere que o Homen é motivado por 5 necessidades:
Necessidades sociais, auto-realização,de segurança, fisiológicas e de estima.
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Influências externas sobre o comportamento do consumidor
Factores culturais - a cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa. Á medida que cresce, a criança
adquire certos valores, perceções, preferências e comportamentos de sua
família e de outras instituições.
Factores Sociais - Como o homem é um ser social, convive em grupos,
onde esses podem moldar o comportamento de consumo dos indivíduos
que os compõem, quanto maior for a intimidade entre os membros dos
grupos e quanto maior a identificação entre eles, maior será a influência
desse grupo no comportamento do indivíduo.
“Inconscientemente nós tendemos a levar os hábitos das pessoas com quem
a gente anda” (Dalmâcio Vasco, 2020, pag. 18)
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Classe social - as classes sociais são divisões relativamente homogéneas e
duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus
integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares
A classe social é onde os indivíduos são classificados em termos de valor e
prestígio, com base em sua riqueza, habilidade ou poder.
Influências Internas sobre o Comportamento do Consumidor
Factores psicológicos:
A motivação muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hábito
do dia-a-dia. O consumidor não tem controle dos acontecimentos nem o
que o influencia a efetuar a compra. Uma pessoa motivada está pronta para
agir. A maneira como a pessoa motivada realmente age é influenciada pela
percepção que ela tem da situação.
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Percepção - As pessoas costumam ver o mundo da sua maneira, muitas
vezes deixando a realidade de lado, são apenas percepções, não o que
realmente é, mas o que os consumidores pensam, o que realmente
influência suas ações, seus hábitos de compra, onde o consumidor julga
um produto com base em suas percepções, pode ser influenciado pela
marca, embalagem, design, tamanho, cor, entre outros.
Crenças e atitudes - é quando se acredita em algo, com ou sem
fundamento. Podem-se levar em conta três questões subjacentes à atitude
em relação a um objecto, elas se baseiam em algum conhecimento ou
crença, onde são eles o conhecimento, o sentimento e a ação.
Exemplo: A crença de que os cabelos existentes na bíblia previnem o
corona vírus chegou ate a gerar muitas receitas aos vendedores de Bíblias.
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Factores pessoais
As decisões do comprador também são influenciadas por características
pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias
econômicas, estilo de vida, personalidade e auto imagem.
O processo de decisão de compra
“Os profissionais de marketing devem ir além das influências sobre os
compradores e desenvolver uma compreensão de como os consumidores
realmente tomam suas decisões de compra. Especificamente, os
profissionais de marketing devem identificar quem é responsável pela
decisão de compra, os tipos de decisões de compra e os passos no processo
de compra”. (KOTLER, 2000, p.198)

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 Comportamento de compra
O comportamento de compra é complexo e envolve um processo de três
etapas. Primeiro, o comprador desenvolve crenças sobre o produto.
Segundo, ele desenvolve atitudes sobre o produto. Terceiro, ele faz uma
escolha reflectida. O comprador pesquisará o que está disponível no
mercado, mas acabará comprando com relativa rapidez, quando talvez
houver a um bom preço ou ainda havendo conveniência da compra.
Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais
relevantes e a importância associada a cada atributo. Eles prestarão mais
atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados. Geralmente, o
mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos
que são importantes para diferentes grupos de consumidores.
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O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em
como cada marca se posiciona em relação a cada atributo. O conjunto de
crenças relativo a uma marca compõe a imagem da marca.
Satisfação do consumidor
A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas
do comprador e desempenho percebido do produto. Se o desempenho não
alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se
alcançar as expectativas, ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas
ele fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a
comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavoravelmente sobre
ele para outras pessoas.

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Como a satisfação acumulada afecta directamente o grau de lealdade
do consumidor e, consequentemente, a rentabilidade do negócio, ela
serve como um denominador comum para descrever as diferenças entre
empresas e sectores económicos.
É importante ressaltar que a satisfação de necessidades por um produto
e/ou serviço pode ser diferente de um consumidor para o outro, isso
porque depende da importância dada por cada um as diferentes
características e atributos desse produto e/ou serviço.
Exemplo: Nos Restaurantes há gorjetas e gorjetas são manifestações
de satisfação com o serviço prestado, por tanto os restaurantes que
mais recebem gorjetas são os que proporcionam mais satisfação aos
seus clientes.
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 Processo de satisfação/insatisfação do consumidor

Fonte: FEA.RP _ universidade de são Paulo

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 Fidelização do consumidor
Tornar o cliente fiel faz parte da missão da empresa, criando valor e
transformando clientes satisfeitos em clientes fiéis, mantê-los fieis acaba se
tornando mais difícil para a empresa do que conquistá-los. O consumidor muitas
vezes se torna fiel pela qualidade que o produto oferece onde, muitas vezes, um
pequeno aumento no preço não vai influenciar na compra.
“Fidelidade significa que a empresa está disposta a sacrificar pelo menos por um
tempo seus interesses, pois, o sucesso da relação que se constrói a longo prazo é
mais importante do que qualquer benefício imediato”.(MOWEN; MINOR,
2006). A fidelização de clientes pode surgir a partir do desenvolvimento de um
plano de satisfação e encantamento, sendo que, este gera um sentimento de ser
encontrado o que queria, o necessário é sempre cumprir o que foi prometido ao
cliente, transmitindo uma imagem de confiabilidade.
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A fidelidade está baseada na crença de cumprimento das promessas feitas pelo
marketing sobre o produto ou serviço e a satisfação das necessidades do cliente.
Esse ao procurar determinada marca ou empresa, está comprando também a
esperança da satisfação de seus desejos, estando disposto a pagar pelo diferencial
ou segurança do produto que procura. Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser
um compromisso de toda a empresa, sendo que todas as suas atividades devem
servir ao objetivo de criar valor para o cliente, pois, ele é o foco da empresa e
quando percebe que está sendo considerado, se sentirá motivado a retornar à
empresa.
Exemplo: os usuarios da apple são tão fieis a esta marca que chegam a ser
considerados uma ceita, pois estes se identificam com os ideiais dos fundadores
desta empresa e não se importam com o facto de a empresa praticar preços
relativamente superiores aos concorrentes que oferecem o mesmo tipo de produtos.

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