Gestão para a sustentabilidade

Márcia Dias
 MEIO AMBIENTE
• Gerador de matéria-prima e energia.
• Designa o território de uso humano e de demais espécies.
• No sentido de ecossistema: é um conjunto de realidades
ambientais, considerando a diversidade do lugar e a sua
complexidade.
• Como lugar onde se vive: é referente à vida cotidiana : casa,
escola e trabalho.
• Como biosfera: surge para explicar a interdependência das
realidades socioambientais em todo mundo –> A Terra é a matriz
de toda vida.
Ambientalismo │ Ecologia
Comportamento coletivo, Crenças, teorias e projetos
na teoria e na prática, levam em conta o “gênero
cujo objetivo é “corrigir humano como parte de um
formas destrutivas de ecossistema mais amplo,
relacionamento entre o visa manter o equilíbrio
homem e seu ambiente desse sistema em uma
natural, contrariando perspectiva dinâmica e
a lógica estrutural e evolucionária”. “O
institucional atualmente ambientalismo é a ecologia
predominante” na prática e a ecologia é o
(CASTELLS)
ambientalismo na teoria”.
(CASTELLS)
Sustentabilidade │ Desenv. Sustentável
“Suprir as necessidades da Integração do
geração presente, sem desenvolvimento econômico
afetar a habilidade das às questões ambientais,
gerações futuras de determinando-o como
suprirem as suas”. um processo inclusivo,
(ONU) abraçando o
desenvolvimento humano
Remete à perenidade de maneira interligada,
E busca pelo bem comum. igualitária e segura
(ONU)
Ser sustentável │ Ser verde
É aproveitar o que o mundo “´Verdejar do ser”
oferece sem comprometer a
disponibilidade para as É ter consciência do meio,
futuras gerações. agir por princípios,
ideias e ideais verdes.
É mudar a forma de Traduzir-se em ações
produzir, negociar, ambientais individuais
consumir, comunicar. e coletivas.
É ser verde. (CASTELLS)
(CASTELLS)
 Abordagem empresarial

Envolve o desenvolvimento de
estratégias que sustentem o
ambiente e produza lucros
para a empresa.
Sustentabilidade │ é uma escolha

Garante espaço no mercado àqueles que

tiverem em mente e em seus planos
estratégicos e, principalmente, em sua
cultura, o retrato da sustentabilidade
condicionado ao seu negócio,
ao seu dia a dia, saindo da
teoria para a prática.
 Empresa sustentável
Aquela que contribui para o
desenvolvimento sustentável ao gerar,
simultaneamente, benefícios:
Econômico │ Social │ Ambiental

resultados integrados
econômico-financeiros e equilíbrio social.

Três pilares do desenvolvimento sustentável

(triple bottom line – tríplice resultado)
 Triple botton line │ tríplice resultado
“Todo negócio deve
observar seus
impactos sociais,
ambientais e
econômicos e não
apenas os financeiros”
John Eikington
Conceito que se entremeia a um processo de mudança
corporativa, envolvendo: mudança de atitude, consumidores
conscientes, marketing, futuro e trabalho em conjunto.
Gestão para a sustentabilidade
 Faz parte da missão, visão e valores e diretrizes
das empresas.
 Mobiliza todos os níveis hierárquicos / conta com
seu apoio total.
 Comportamento ético, adotado pelas empresas,
por meio do qual se contribui para o
desenvolvimento econômico, a qualidade de
vida dos colaboradores e suas famílias, da
comunidade local e da sociedade
global.
 Empresa consciente
Traça estratégias Revê seus valores e rompe
sustentáveis em seu paradigmas e desenvolve
modelo de gestão uma cultura sustentável

Estabelece procedimentos Envolve

operacionais vinculando colaboradores e
seu negócio ao meio stakeholders
ambiente

Age com transparência, pertencimento e

comprometimento, numa construção contínua de seu
caminho, gerando seu diferencial competitivo sustentável,
no mercado em que atua e em função do planeta.
 Custo ou Investimento?

Em todos os seus objetivos,

as empresas
investem em ações capazes
de promover resultados,
principalmente financeiro!
 Custo ou Investimento?
Se para a empresa sustentabilidade significa
apenas projetos sociais/ambientais como resposta
a demandas da sociedade e dos stakeholders em
geral, sim, será um custo. Necessário, porém custo.
Mas se acatar como um agente catalisador de
mudança em seus processos e busca por eficiência
operacional, o custo se transforma em
investimento, que é pago ao longo do tempo.
 Identidade empresarial
A identidade da empresa é formada pela sua
marca e imagem no mercado.
Dependendo de seu comportamento no mercado,
pode ser tremendamente afetada.

As empresas são enaltecidas positiva ou

negativamente de acordo com suas ações!

Ativos afetados = Imagem / Confiabilidade...

Cliente/Consumidor = forte elemento de
mensuração de resultados
 Consumidor
“Velhos” Consumidores
Passivos, pouco imponderados;
mais fiéis; com tempo;
predominantemente locais;
procuram satisfazer necessidades;
são menos bem informados;
buscam conveniência;
são conformistas;
eventualmente envolvidos;
pouco engajados, valorizam
qualidade e preço;
enfatizam o ter.
Consumidores Verdes
Ativistas, mais imponderados,
menos fiéis; sem tempo;
locais e globais;
buscam experiências e satisfazer
desejos; muito bem informados;
buscam autenticidade;
são independentes; constantemente
envolvidos; ecoeficientes, engajados
social e ambientalmente; valorizam
preço, qualidade e impactos
socioambientais, enfatizam o ter,
mas também o ser.
Empresas sustentáveis │ Exame 2011
21 indicadas, entre elas:

UNILEVER (Omo líquido

= menos gasto de água)
PHILIPS (Incentivo à reciclagem /
descarte responsável)
NATURA (A sustentabilidade é a essência
do seu negócio/adotou o plástico verde, 100% reciclável,
que reduz em 71% a emissão dos gases efeito estufa.
ITAÚ/UNIBANCO (Empréstimo consciente a empresas,
se o negócio é de alto risco ou apresentar
irregularidade socioambientais o R$ é recusado)
 Case: Arezzo (abril, 2011)
Empresa do segmento de
Moda (calçados e acessórios),
que em plena era da
sustentabilidade, anunciou
uma coleção com o nome
“Pelemania” – peças feitas com
peles de coelhos e raposas,
além de couro de cobra.
PRINCÍPIOS?
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO?
PLANO DE MARKETING │COMUNICAÇÃO
OUTROS?
 O que faltou?
Percepção
Gestão para a sustentabilidade
Gestão de risco e crise
Planejamento │ Não pensou em
sustentabilidade │ Não agiu com
responsabilidade sustentável

O que ganhou com isso?

Agiu sem a preocupação com o meio
ambiente, arranhou sua imagem
Perdas │ Custos │ outros danos
Trending topics – Twitter │ redes
Tirou do mercado sua coleção
 Posição da Arezzo
Devido à grande repercussão
negativa, a empresa decidiu tirar
os produtos de circulação.
Em nota oficial, disse entender e
respeitar as manifestações e
opiniões contrárias ao uso de
peles exóticas na confecção de
produtos de vestuário e
acessórios, e que recolheria os
tais produtos de todas as lojas.
 Posição da Arezzo
Agosto/2011 – Arezzo promove
desfile beneficente em Salvador.

O caráter social da iniciativa

contrasta com a última coleção da
Arezzo, a Pele Mania, que gerou
polêmica nas redes sociais por
usar peles verdadeiras de animais
e foi retirada das lojas em menos
de uma semana.
E se tivesse gestão sustentável?

Gestão 1.0 – vender produtos

Gestão 2.0 – satisfazer necessidades
básicas dos consumidores

Gestão 3.0 – moldada por três forças principais:

participação (ouvir) / paradoxo da globalização /
sociedade criativa, consciente e preocupada com o
meio ambiente.
E se tivesse gestão sustentável?
Teria a visão do momento presente e de futuro.
Saberia que o objetivo hoje é fazer do mundo um lugar
melhor, focado em valores,
no ser humano e
no desenvolvimento sustentável.

Não é emotividade é realidade!

E se tivesse gestão sustentável?
Poria em prática princípios e
ferramentas do marketing
verde.
Que reconhece os paradoxos
sociais e aborda
preocupações e desejos de
cidadãos globais.
E não teria investido na
produção de produtos caros,
polêmicos e que foram
rejeitados.
 Nova cultura empresarial
A sustentabilidade hoje está nas culturas
empresariais, em seus valores e diretrizes,
para que se cumpram sua missão e visão.

Está na marca, na imagem, na identidade,

no clima organizacional, na produção, no produto,
na qualidade desse produto, nas vendas, nos
preços, nas metas, nos planos de negócios,
nas prateleiras, nos balcões, no relacionamento
com o consumidor, no consumo, na vida e na
casa do consumidor, entre outras possibilidades.
 Marketing Verde

Surgiu nos EUA nos anos 70, como uma reação às

pressões sociais e ambientais externas, e vem se
expandindo rapidamente nas últimas décadas,
sobretudo como resposta a movimentos
ambientalistas e do consumidor.
 Marketing Verde

O marketing verde e a sustentabilidade

nos negócios só ocorrem se estiverem
impregnados no DNA da empresa.
Representam uma filosofia de gestão.
Devem ser elementos integrantes da
estratégia corporativa.
 Marketing Verde │ Envolve
 Pensar o produto ou serviço em função
do desenvolvimento sustentável
 Adotar políticas ambientalmente
responsáveis e envolver a todos na
empresa
 Desenvolver e comercializar produtos e serviços
com mudanças nos processos de produção e
descarte, de mão de obra, mudanças na
embalagem, modificações quanto à publicidade e
propaganda, estabelecimento de uma
comunicação adequada – interna e com o
mercado.
 IS0-14000
 Reúne normas desenvolvidas pela International Organization for
Standardization (ISO) – estabelecem diretrizes para a área de
gestão ambiental nas empresas públicas e privadas.

 Diretrizes que foram pensadas em função dos impactos

ambientais decorrentes do desenvolvimento industrial e
também econômico do mundo, cuja intenção é a padronização
dos processos de empresas que usam recursos tirados da
natureza ou que causam danos ambientais por conta de suas
atividades.

 Esta certificação é um diferencial, atesta sua responsabilidade

ambiental e valoriza seu produto e sua marca.
 SELO VERDE
 Início -> Conjunto de normas que visavam regular, por meio de
acordos internacionais, o comércio de produtos de florestas
tropicais: as madeireiras com selo verde deveriam comercializar
apenas produtos retirados da floresta de forma ambientalmente
correta.
 Ecoetiqueta que atesta a qualidade ecológica, socioambiental,
do produto ou serviço.
 Indica que a produção foi feita atendendo a um conjunto
de normas pré-estabelecidas pela instituição que o emitiu.
 Concluindo...
Hoje, a sustentabilidade faz parte de um novo modelo de
gestão. Um modelo que proporciona uma série de ganhos.
Para a maioria das empresas, o conceito sobre o que é ser
verde ainda é muito raso, ou seja, ainda não “penetrou”
em sua cultura.
As empresas que entendem a
importância da sustentabilidade para
o planeta, também percebem as várias
oportunidades para seu negócio e
passam a adotar um novo modelo de
gestão => para a sustentabilidade.
 Concluindo...
Marketing verde é uma das estratégias para a
sustentabilidade dos negócios. => Suporte Estratégico
A gestão para a sustentabilidade requer um processo
de mudança de valores, repensar processos e
comportamento, portanto, envolve a todos
numa organização.
É preciso ter muito claro o foco,
o conceito, sabe onde se está e aonde
se quer chegar, ter uma postura
Sustentável conjunta, que sirva a todos,
não apenas no seu trabalho,
mas também em sua vida.
brigada!