Plano de Marketing

FRIZE
Marketing e Empresa Prof Fernando Tarouca

Plano de Marketing

FRIZE

Mariana Caetano 2007|20; Joo Salreta 2007|136; Tnia Santos 2007|421; Marta Serra 2007|251

Indice
Compal S.A. A Marca FRIZE
Posicionamento

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Anlise de Mercado
Caractersticas genricas do Mercado Clientes Seleco de mercado alvo

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6 7 7

Posio Concorrncia
Concorrentes Concorrentes directos Concorrentes indirectos Anlise comparativa entre os principais concorrentes e a Frize

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8 9 10 10

Anlise SWOT Marketing Mix Anlise Quantitativa e Qualitativa Concluses Anexos

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Compal S.A.
As guas Frize fazem parte de uma marca me, a Compal, e para melhor compreendermos o produto e a marca frize, importante compreendermos qual a misso e os objectivos da marca me, a Compal. Esta possui dois negcios destintos, um que est posicionado no mercado das Bebidas No Alcolicas, e que considerado o ngcio principal da Compal, e o outro campo de negcio da compal so os vegetais em conserva.

Misso da Compal no Mercado das Bebidas no Alcolicas: Ser uma empresa de referncia no mercado ibrico, liderando-o em imagem e valor; Atingir posies de influncia noutros mercados geogrficos em que, por afinidade geogrfica ou cultural, esteja ou venha a decidir estar. Misso da Compal no Mercado dos Vegetais em Conserva: Pretende assegurar a rentabilidade da marca Manter a liderana do mercado portugus de vegetais em conserva Reforar a sub-liderana no mercado portugus de derivados de tomate

A Marca FRIZE
A marca Frize uma marca relativamente recente, esta surgiu em Setembro de 1994 e encontro o mercado das guas com gs estagnado, pois esta esteve sempre associada a um estigma muito marcado, de que a gua com gs era entendida pela maioria dos consumidores, como medicinal, um remdio para a m disposio ou uma cura para as digestes difceis. Paralelamente, toda a comunicao que se fazia no sector das guas apelava a valores como, a pureza, a tradio, a naturalidade e a origem das nascentes. Perante isto, a marca Frize decide entrar no mercado impondo-se pela diferena adoptando uma estratgia de ruptura. A gua Frize adopta a imagem de uma gua bem disposta uma gua para pessoas bem dispostas que bebem gua com gs porque gostam, e no porque tm que a beber. Com esta nova mentalidade o mercado das guas com gs encontrou espao para emergir e comeou a crescer, embora a um ritmo lento. Em 1999 a Frize adquirida pela Compal S.A., e esta fuso foi compensada atravs de um significativo crescimento que sustentou e criou espao para uma espcie de revoluo a nvel da inovao do produto que fez com que as vendas da marca Frize triplicassem em dois anos. Em 2002 a Frize lanou a primeira inovao, a FRIZE Limo, que contribuiu para o nascimento do segmento das guas gaseificadas com sabores e reforar o posicionamento da marca no eixo do prazer, alcanando uma liderana destacada neste segmento do mercado.

Posicionamento
O Posicionamento da marca transmite a ideia de que o produto direccionado para pessoas que gostam de bebidas mais naturais e saudveis. O cliente Frize, no unicamente um habitual consumidor de gua com gs, este produto serve como concorrente s guas lisas, aos refrigerantes, bebidas energticas, cerveja, vinho, etc. Este novo conceito de utilizao da gua com gs lanado pela Frize permite que esta seja vista como uma alternativa a qualquer soft - drink.

Anlise de Mercado
Caractersticas genricas do Mercado
Um novo conjunto de presses desafia a indstria de bebidas no alcolicas, sendo que os picos nos preos da energia e matrias-primas, bem como, a crescente procura dos novos gigantes econmicos como a China e a ndia, ameaam a sua rentabilidade. Estas presses, em conjunto com o aumento da conscincia ambiental e crescente preocupao do consumidor com a sade e o estilo de vida, agem como catalisadores da inovao, dado que a indstria procura solues que a levem a uma actividade sustentvel e rentvel. A taxa de crescimento deste segmento de mercado a nvel mundial bastante significativa, segundo um estudo produzido pela empresa Nielsen empresa de estudos de marketing. Dentro do mercado das Industrias Alimentares e de Bebidas, a gua um dos produtos com maior ritmo de crescimento a nvel mundial, crescendo cerca de 9% ao ano. Verifica-se tambm que em termos globais a Industria Alimentar/Bebida tem vindo a crescer, sendo que a media mundial de cerca de 4%. de salientar a importante contribuio dos Mercados Emergentes e da Amrica Latina neste ponto, representando 13% e 10% decrescimento, respectivamente. O mercado das guas tem vindo a ganhar uma importncia cada vez maior. O volume de vendas tem atingido dgitos bastante interessantes, isto leva a um novo interesse por parte das multinacionais a apostarem tambm neste mercado. Em termos brutos o consumo de gua engarrafada s superado pelo consumo de cerveja, embora a diferena no seja muito significativa. Vindo de um passado com poucas marcas a disputar este mercado a tendncia para um exponencial aumento das marca, e a uma maior diviso

de quotas de mercados. As multinacionais tero um desempenho importante neste sector, actualmente, a Coca - Cola Company e a Pepsi Company lanaram uma gama de produtos no sector das guas. Estes ainda no foram muito divulgados pois apenas so comercializados nos EUA, e at agora no tm registado vendas assinalveis. Afigura-se ento um futuro marcado pelo aumento da concorrncia, onde se dever verificar a criao de novas marcas ou o reposicionamento de antigas por parte das multinacionais e empresas com bom suporte financeiro.

Clientes
A caracterstica do cliente tipico da marca Frize tem vindo a modificar-se. No s porque a pirmide etria portuguesa tem vindo a sofrer alteraes, po is no passado era a populao jovem que predominava, mas actualmente a populao adulta que se destaca. Isto afecta a marca Frize, no sentido em que tanto a sua campanha de comunicao e a sua imagem esto associadas juventude e ao divertimento. Assim, o novo objectivo da marca Frize tentar atingir um maior nmero de pessoas e alargar o seu pblico alvo. mantendo uma imagem divertida para o pblico mais jovem, e adotando uma imagem de bebida sadavel para um pblico mais adulto que se preocupa com a sade e bem estar do seu corpo. Este diferente posicionamento adoptado pela Frize criou uma tendncia de ruptura com os antigos padres. Actualmente e olhando para um futuro prximo a tendncia para que o negocio do consumo de gua aumente progressivamente a nvel mundial. O Cliente ir aumentar o seu grau de exigncia e vai querer tambm uma maior variedade de gua, face tambm aumento previsvel de oferta, dada as potencialidades do negocio.

Seleco do Mercado Alvo

Tendo em considerao a segmentao feita anteriormente, optou-se por um target concentrado. marca Frize vai focar a sua interveno junto de todas as pessoas jovens com vida social activa, mais especificamente, entre os 16 e os 35 anos, e ser composto por todas aquelas pessoas que valorizam a

socializao, divertimento e a originalidade. Pessoas que tenham um estilo de vida mais preocupado com a sade e cuidado na alimentao. Este um segmento com um tamanho considervel, e com uma forte tendncia para o crescimento. um segmento onde os concorrentes indirectos no tm tanta influncia, pois a grande maioria proporciona aos clientes alternativas no saudveis ou de algum modo prejudiciais para a sade.

Posio Concorrencial
Concorrentes
No mercado da gua aromatizada a Frize tem como concorrentes directos a Vidago, Castelo, Carvalhelhos e a Luso Fresh. Recentemente a Unicer lanou tambm uma gama de produtos, atravs da sua marca Pedras Sabores, representando mais um concorrente. Embora possua ainda alguns concorrentes a marca Frize, no segmento das agues aromatizadas, conserva uma quota de mercado bastante atractiva, mais de 50%. O domnio da Frize no mercado das guas gaseificadas com sabores indiscutvel, mas as caractersticas do cliente Frize fazem com que seja necessrio estar atento evoluo de outros sectores de negcios onde existem igualmente outros concorrentes. Como principais ameaas neste campo temos todos os produtos que funcionam como alternativa, ou seja, produtos que satisfaam a necessidade/desejo dos clientes, como os refrigerantes, cervejas, vinhos, guas lisas, guas gaseificadas, entre outros. Exemplo disso so as multinacionais Coca - Cola Company e Pepsi Company ambas com grande notoriedade, volume de vendas e com um elevado nmero de marcas a actuarem em Portugal. S a Coca - Cola Company regista cerca de 400 marcas de bebidas espalhadas mundialmente, sendo que em Portugal as mais conhecidas so a Coca - Cola, Fanta, Nestea, Burn, Powerade e Sprite , j no caso da Pepsy Company, temos a Pepsi, Lipton Iced Tea e Gatorade . Este facto importante porque o possivel cliente da marca Frize pode alternar o seu consumo de gua gaseificada por grande parte das

marcas aqui mencionadas, funcionando estas como produtos substitutes, tornando-se assim concorrentes da marca Frize.

Concorrentes directos
Vidago A marca Vidago tem uma grande tradio no mercado portugus, devido, em grande parte, sua origem termal, que lhe confere uma imagem de gua natural com elevada qualidade e prestgio. O principal segmento o do mercado jovem, dinmico e social. Quota de mercado (2005): 22.7% Luso Fresh Um outro concorrente directo da Frize agua gaseificada com sabores da marca Luso. Esta aposta da marca deve-se sobretudo necessidade sentida pela marca de apostar num segmento de mercado direccionado para os jovens. Quota de mercado (2005): 3,5% Castello A Castello posiciona-se como sendo a mais portuguesa e a melhor no sector de agues com sabor, passando uma mensagem que as guas Castello so agradveis de beber, saudveis, com poucas calorias e proporcionam uma sensao de frescura e prazer aos seus consumidores. Quota de mercado (2005): 2,8%

Pedras O core da campanha sem dvida a Naturalidade, um dos valores principais da marca. A comunicao recorre a imagens arrojadas e sensuais, utilizando os canais sensoriais para apelar ao despertar das emoes, transmitindo de forma clara os valores da marca: prazer, naturalidade e sensualidade.
Quota de mercado: Dados no disponveis

Concorrentes indirectos
No segmento de mercado a que a Frize se dirige existe uma concorrncia indirecta muito forte. Dos principais concorrentes indirectos, destacam-se as multinacionais, pois estas contam com uma vasta experiencia no sector, so financeiramente muito fortes, possuem elevados ndices de notoriedade e prestgio, tendo conquistado o mercado quer nvel nacional como a nvel internacional, dando-lhes assim um estatuto competitivo. Fazem tambm parte dos concorrentes indirectos todas as marcas que oferecem produtos que podem ser consumidos em alternativa s guas Frize, produtos como, cerveja, refrigerantes, guas lisas, vinho, etc.

Anlise comparativa entre os principais concorrentes e a Frize

A estratgia de preo da marca Frize e a dos seus principais concorrentes muito semelhante, apesar de haver pequenas oscilaes, isto significa que o preo do produto no neste momento um indicador diferenciador do consumo. Em termos de caractersticas de produtos a Frize destaca-se, pois para alm de ser a pioneira neste segmento de mercado, aquela que oferece um maior Em leque de de ofertas comparativamente e s restantes marcas da concorrncia. termos comunicao posicionamento verificam-se algumas diferenas. A Castello pretende associar a sua marca como sendo a mais portuguesa e a mais saudvel, a Luso Fresh e a Vidago apostam mais na conquista do segmento jovem com uma vida social activa. A Pedras destaca a sua naturalidade do seu produto e apela na sua comunicao aos sentidos do cliente.

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Analise SWOT
Pontos Fortes
imagem, Inovadora; Revolucionaria; Jovem Elevado Nvel de Notoriedade Comunicao Boa distribuio/ Forte Presena/ Fcil de encontrar

Pontos Fracos
Capacidade Financeira/Investimento Demasiada dependncia dos resultados conseguidos na Publicidade Lealdade do Cliente

Oportunidades
Maior preocupao por parte da populao num estilo de vida saudvel Possibilidade de abertura de novos mercados /Expanso Internacional

Ameaas
Concorrncia Capacidade Financeira das Multinacionais

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Marketing Mix
PRODUTO Caractersticas fsicas e valor associado (ex. Frize Groselha)
A Frize Groselha constituda por mais de 97% de gua mineral Frize e, os restantes 3% so os ingredients que lhe conferem o sabor, sem acar adicionado. a combinao ideal de uma gua Frize com gs 100% natural e o prazer refrescante da groselha. Esta Frize uma bebida refrescante com baixo valor calrico (5Kcal por 100 ml). Esta portanto uma bebida que vista como uma alternativa saudvel no sector das soft-drinks.

Embalagem e Rtulo
Garrafa de vidro com um formato diferenciador que assenta numa garrafa que no simtrica, alcanando um visual inovador e atractivo que apela ao toque. Em relao ao rtulo, este apresenta uma imagem suave, que transmite a sensao de leveza e naturalidade. A cor do rtulo tambm importante pois ajuda a identificar e a diferenciar os sabores de cada produto Frize.

DISTRIBUIO
- A distribuio da marca Frize tem que ser feita atravs dos canais Alimentar e Horeca, como alias tem vindo a ser. Esta distribuio bastante selectiva, ou seja, importante escolher quais so os pontos de venda que interessam marca e no ingressar numa poltica de distribuio intensiva que a curto prazo poderia ser benfica mas a longo prazo poderia prejudicar a marca. Esta politica de distribuio selectiva ter como principais pontos de vendas os Hiper e Supermercados e os cafs/bares, restaurantes e hotis, estabelecendo com estes uma poltica de preo e de condies de venda que preveja alguns descontos conforme a quantidade comprada e o pronto pagamento. Encontrados os destinatrios que servem de intermedirios entre a marca Frize e o consumidor final necessrio motivar os intermedirios.

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Este motivao ter que ser feita atravs do Poder da Recompensa, a Frize ir oferecer benefcios adicionais de forma a levar o intermedirio a levar a cabo aces como: maior divulgao no seu espao do produto Frize Groselha, atravs de cartazes, exposio destaca na prateleira,etc. Em relao s grandes superficies ter que estabelecer contractos com os Hiper e Supermercados, atravs dos quais consiga fazer com que o produto Frize tenha um maior espao e qualidade de prateleira, isto pode-se traduzir em deixar o produto Frize ao alcance da vista do cliente (produto colocado ao nvel dos olhos), facilitar o acesso ao produto atravs da exposio do produto no sector natural (sector dos refrigerantes) mas tambm coloca-los prximos da caixa de forma a satisfazer os compradors impulsivos. Visto que o grau de fidelidade a marca baixo, a compra feita maioritariamente por impulso e aliando ao facto da sua notoriedade ser elevada, a Frize ter que optar por uma estratgia de push (presso). Alem desta estratgia a Frize tambm ter que levar a cabo uma politica de formao a nvel dos distribuidores assim como desenvolver incentivos financeiros, aumento de margens de lucro dos intermedirios, prmios por quantidades vendidas, so alguns exemplos.

COMUNICAO -Audincia Alvo

Pessoas jovens (at aos 35 anos), com vida social activa, com maiores preocupaes com a sade e que valorizem a originalidade.

-Objectivos da Comunicao
Tendo em considerao que este sector um mercado em crescimento, a principal finalidade da Comunicao ser persuadir o Consumidor a compra do produto. A imagem da marca esta ligada ruptura que esta provocou entre a ideia do consumo da gua gaseificada para fins medicinais. Tendo isto em considerao os objectivos da Comunicao passaro por comunicar o produto Frize Groselha como um produto mais saudvel, mas que ao mesmo tempo consegue ser uma bebida refrescante, original e divertida que serve como alternativa a qualquer soft-drink.

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- Elaborao da Comunicao
A estratgia a adoptar ter que estar em harmonia com o posicionamento da Frize. Logo no plano de Comunicao tem que se divulgar o aspecto saudvel e original da Frize Groselha. Deve-se apostar em campanhas originais e cmicas recorrendo a personalidades pblicas com elevada notoriedade e que se identifiquem com o pblico alvo.

-Escolha Canais
Canais de Comunicao Pessoais:

- Boca-a-boca: grande parte dos consumidores/potenciais consumidores compra produtos com base em recomendaes. - Buzz Marketing - solicitao de testemunho de clientes e envolvimento dos clientes no processo de fabrico ou distribuio do produto.
-Canais de Comunicao no Pessoais

- Mdia: jornais, revistas, televiso, rdio, pagina Web, painis, outdoors, cartazes - Promoo de vendas: amostras, prmios, - Eventos e experiencias: desenvolvimento de actividades que criem interactividade entre consumidores e a marca. - Relaes Publicas: distribuio de kits para a imprensa, doaes

PREO
O preo de um produto ter que que obdecer a alguns critrios, o primeiro que esse preo consiga cobrir os custos totais da produo do produto, e ainda assim obter alguma margem de lucro. Na fixao de preos temos de ter em considerao o tipo de produto que estamos a vender, a Frize Groselha no um bem essencial, e a existncia de alternativas faz com que a procura seja variada, logo, variaes no preo provocam alteraes significativas. A concorrncia outro aspecto a ter em considerao o facto de os concorrentes directos estabelecerem um preo, faz com que a nossa margem de manobra no seja muita grande, embora o facto de o preo ser ligeiramente elevado contar tambm como um indicador de qualidade, este um sector de compra por impulso e onde a fidelidade a marca muito reduzida.

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Anlise Quanlitativa e Quantitativa

Anlise Quanlitativa
Comportamento dos clients
O poder da marca ja conhecida faz com que os clientes se virem para algo que Os clientes que adquirem produto Frize so pessoas que gostam do produto, e que j tm uma certa familiaridade com a marca, estes ja conhecem e sabem o que esto a comprar, um produto de qualidade. e que faz bem.

Caracterizao do processo de deciso da compra

Existem dois tipos de deciso de compra, a compra planeada e a compulsiva. Os produtos da marca Frize, so adquiridos na sua maioria de forma compulsiva, uma compra que no planeada, ou seja, uma deciso momentnea baseada na observao do produto. Embora no local possa haver uma breve comparao com outros produtos que estejam disponveis.

Identificao das necessidades dos clientes

A necessidade principal dos clientes adquirirem um produto Frize a sede. Mas poder haver outras necessidades e outros pontos que podero ser consideradas como necessidade. Exemplo disso poder ser o facto de os produtos terem um baixo valor calrico, logo, uma pessoa que tenha cuidado com a linha poder escolher este produto por esta razo e pela necessidade de uma bebida com um baixo nvel de calories.

Segmentao do mercado.
Esta segmentao surge pela falta de hogeneidade dos mercados, sendo muito importante identificar um grupo de consumidores alvo para estes produtos. Logo, como j foi refernciado, o segmento de Mercado ao qual a marca Frize se dirige, junto aos jovens entre os 16 e os 35 anos, que gostem de se divertir e que tenham ateno sade e bem estar.

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Anlise Quantitativa
Os aspectos quantitativos da anlise de um mercado incluem: a dimenso do mercado e dos seus segmentos as suas taxas de crescimento quotas de mercado das empresas que actuam nesse mercado

Bebidas Comerciais - Share 2006, fonte Canadean/APIAM/ANIRSF.

Refrigerantes e Sumos - Share 2006, fonte Canadean/APIAM/ANIRSF.

Quotas de Mercado

Mercado guas com Gs Total INA + INCIM Mercado em Valor

1,9 12,5 11,3 12,3 11,3 8,7 12,2 11,5

Mercado guas Aromatizadas Total INA + INCIM Mercado em Valor

9,0 4,3 8,5 26,2 4,1 2,3 3,5 1,3 2,8 22,7

14,0 7,8

32,2

28,6

27,6

77,1

66,6

69,2

16,4 2003 Frize Pedras Vidago

21,8

25,6

2004 Castello Carvalhelhos

2005 Luso Fresh

2003 Frize Vidago Castelo

2004 Carvalhelhos

2005 Luso Fresh

Fontes: A.C.Nielsen

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Concluses
Pde-se ento concluir que o negcio Frize tem apurado um crescimento de volume de vendas considervel, embora o seu ritmo tenha vindo a diminuir. A nvel interno, a Frize domina o mercado das guas gaseificadas com sabores e conservam uma considervel quota de mercado no segmento das guas com gs. Uma oportunidade que surge a expanso internacional para pases com culturas semelhantes ou prximos geograficamente, exemplo disso so os

casos de Espanha e Brasil. Espanha devido a sua proximidade e elevada

dimenso de populao poderia representar uma boa aposta, pois a marca me, a Compal, j possui alguma posio e notoriedade neste pas. O Brasil seria uma outra boa alternativa por factores econmicos, culturais e demogrficos. A relao histrica e cultural com esse pas bastante longa e prxima, assim como o facto da partilha da mesma lngua. O Brasil tem tido um crescimento e desenvolvimento notveis sendo por isso um bom mercado para investir, aliando ao facto de ter uma vasta populao. Isto deve-se a factos e a estudo que revelam que na Amrica Latina e nos Mercados Emergentes onde se verificam maiores taxas de crescimento do consumo de gua engarrafada. Todos estes factores fazem deste pas um bom destino de investimento. O sucesso das vendas da Frize esta excessivamente ligado ao sucesso das suas campanhas de comunicao. A elevada taxa de crescimento deste sector contribui para o aumento da sua atractividade. A Frize dever por isso aproveitar o sucesso alcanado atravs da sua campanha de comunicao de forma a reforar a sua posio no mercado.

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Anexos
Anexo 1 - Evoluo das Vendas FRIZE
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Vendas FRIZE triplicaram em 2 anos com o lanamento da FRIZE Sabores

Anexo 2 - Notoriedade / TOP OF MIND

Fonte: Imtracking

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Anexo 3 - Campanhas FRIZE

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Edio Limitada