i i

i i

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Joo Carlos Correia Gil Baptista Ferreira Paula do Esprito Santo (Orgs.)

Conceitos de Comunicao Poltica

LabCom Books 2010

i i i

i i

i i

Livros LabCom www.livroslabcom.ubi.pt Srie: Estudos em Comunicao Direco: Antnio Fidalgo Design da Capa: Marco Oliveira Paginao: Marco Oliveira Covilh 2010

ISBN: 978-989-654-039-5

i i i

i i

i i

ndice
Apresentao Ideologia, Crtica e Deliberao por Joo Carlos Correira Opinio Pblica por Joo Pissarra Esteves Esfera Pblica por Maria Joo Silveirinha Cidadania por Isabel Salema Morgado Democracia deliberativa por Gil Baptista Ferreira As polticas de identidade e os media por Jos Ricardo Carvalheiro Comunicao eleitoral por Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras Spin doctoring e prossionalizao da comunicao poltica por Estrela Serrano i 1

21

33

43

55

67

77

91

i i i

i i

i i

Interrogao e resposta na retrica de M. Meyer por Tito Cardoso e Cunha Propaganda por Neusa Demartini Gomes Marketing poltico e comunicao (poltica) por Joana Lobo Fernandes Inquritos e sondagens de opinio pblica por Paula do Esprito Santo Agendamento por Susana Borges

99

107

117

127

137

Priming: hiptese terica que relaciona estudos de recepo com julgamentos sobre governantes por Emerson Urizzi Cervi 145 A espiral do silncio: uma teoria da opinio pblica e dos media por Antnio Rosas

155

ii

i i i

i i

i i

Apresentao
A Comunicao Poltica uma rea vasta em expanso quer sob o ponto de vista da reexo terica praticada nas Academias quer sob o ponto de vista da sua prtica em numerosos domnios da vida cvica. Por um lado, verica-se uma inexo crescente da instituio universitria no sentido de um srio aumento da investigao no mbito da Comunicao Poltica. Vislumbra-se um claro aprofundamento dos estudos nesta rea visvel na imprensa universitria e especializada, na formao de Grupos de Trabalho nas Sociedades Cientcas nacionais e internacionais, na realizao de Congressos e de Reunies, no nmero de Teses de Doutoramento e dissertaes de Mestrado, na publicao de trabalhos de fundo, de livros e de monograas que elegem a comunicao poltica como tema de trabalho. No caso portugus, os estudos em causa conhecem um surto editorial e uma ambio de pesquisa bastante evidente ao nvel da produo cientca, em reas como a comunicao eleitoral, polticas de identidade, utilizao dos novos meios ao servio da poltica, marketing poltico, participao cvica e deliberao ou a anlise das interfaces entre jornalismo e poltica. Por outro lado, intensica-se, ao nvel da vida poltica, uma adequao crescente dos discursos tradicionais acerca dos assuntos pblicos s necessidades organizacionais e s convenes narrativas dos mass media. A questo da legitimidade , cada vez mais, uma questo comunicacional que se joga num espao pblico altamente massmediatizado. Nunca as questes relativas s interfaces entre media e sistema poltico despertaram tanto interesse nem foram to decisivas, bastando para tal pensar nas polmicas desenvolvidas em torno da Guerra do Golfo ou da cobertura do terrorismo. A poltica, tal como se pratica nos nossos dias, implica uma zona de interface com a comunicao. Para caracterizar esta interface, apareceram in1

i i i

i i

i i

Conceitos de Comunicao Poltica

clusive neologismos ou expresses especcas como sejam poltica espectculo, vdeo-poltica, poltica meditica, etc. Historicamente, o interesse por estas matrias foi suscitado pela extenso gradual dos direitos de voto e pela crescente percepo da relevncia dos meios de comunicao na sociedade em geral e, em particular, no processo poltico. Estas mudanas, mais recentemente, esto a dar lugar emergncia de novos fenmenos que levam alguns autores a falarem de democracia meditica, um conceito que inclui uma poderosa referncia ao pblico dos media, s estratgias de comunicao desenvolvidas pelos actores polticos e interferncia de um corpo de prossionais especializados em comunicao, entre os quais ganha especial relevo a gura emergente dos spin doctors. A comunicao mediatizada tornou-se assim parte da cultura poltica. A cultura poltica, para o bem e para o mal, orientada de forma crescente pelos ritmos e exigncias estticas dos mass media. Fala-se a propsito de campanha permanente para aludir a uma situao em que a inuncia dos media e o peso das sondagens transformam a mensagem poltica numa performance continua sujeita a uma avaliao permanente. Esta situao est associada a uma recongurao da prtica poltica nas sociedades ocidentais com consequncias evidentes. Algumas alteraes so particularmente vericveis na relativizao do poder dos grandes actores da poltica, como os parlamentos e os partidos; na acelerao dos horizontes temporais dos ciclos polticos; na personalizao e dramatizao do poder; na mudana das caractersticas das mensagens polticas no sentido do seu aligeiramento e da sujeio esttica televisiva; na seleco de estratgias de resoluo de problemas e nas escolhas de polticas que suscitam a adeso popular, ou, pelo menos, a no rejeio ou a aceitao passiva. Simultaneamente, h uma tendncia (paralela e, nalguns casos, contraditria, com a primeira) da sociedade e das instituies no sentido de recongurarem as dinmicas institucionais em funo de uma maior abertura participao pblica, dinamizando a participao dos cidados, a adopo crescente de estratgias de legitimao das instituies e das organizaes que enfatizam a necessidade de cidados activos, intervenientes no processo de tomada de deciso. No mbito desta conuncia de preocupaes que convocam a participao cidad, possvel detectar uma preocupao crescente com a qualidade da esfera pblica, com o papel da opinio pblica e com a implantao de tcnicas, prticas e metodologias deliberativas (sondagens deliberativas, consensus conference, citizens jury e outras) que conferem uma
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Gil Baptista Ferreira; Joo Carlos Correia; Paula do Esprito Santo (Orgs.)

inexo especca a este fenmeno, que ultrapassa, expande e ajuda a repensar as observaes formuladas ao nvel da losoa poltica. Assim, um pouco por todo o lado, tambm na Europa, tem-se vindo a vericar um conjunto de experincias que reectem pressupostos deliberativos e de apelo participao dos cidados. Este movimento de interesse crescente generalizou-se na Unio Europeia e tem tido o seu reexo tambm em Portugal e Espanha. Vrios factores contribuem para esta tendncia que se congura ao nvel prtico e da pesquisa: A conscincia crescente da necessidade de participao dos cidados e a preocupao que se faz sentir, nomeadamente na Europa, em torno do chamado dce democrtico; A necessidade de armao da legitimidade institucional a partir da gesto e da dinamizao comunicativa contnua de consensos; O desenvolvimento e a expanso de novos mtodos e prticas de deliberao e um interesse cada vez maior pela aplicao desses mtodos e prticas no mundo da comunicao pblica; O aparecimento de novas experincias relacionadas com o papel da comunicao mediada; As oportunidades abertas pelos media digitais para o desenvolvimento de mtodos e prticas deliberativas; O interesse crescente dos nveis institucionais de deciso pela democracia deliberativa e seus mtodos. Com efeito, a comunicao um elemento chave para a manuteno de uma cultura poltica, na qual os debates polticos produzidos nas instncias informais de deliberao originam consequncias na aco das instituies polticas. Quando se insiste em temas como a responsabilidade, a diminuio da distncia entre governantes e governados, a prestao de contas perante os cidados, a obteno de uma maior proximidade do pblico, a necessidade de o sistema poltico adquirir receptividade para pretenses sociais conituais, deparamos com realidades que s so compreensveis tendo em conta a interveno da comunicao, nomeadamente, da comunicao meditica. Assim,
Livros LabCom

i i i

i i

i i

Conceitos de Comunicao Poltica

a existncia de media um elemento fundamental para a formao da publicidade como requisito fundamental da deliberao, seja num sentido fraco quanto visibilidade, exposio social de fenmenos, intenes e planos que se oferecem ao conhecimento de todos, seja mesmo num sentido forte criando condies ou contribuindo mesmo para a realizao do dilogo e para a formao do juzo pblico. Portugal chegou a este estdio de relacionamento entre a poltica e a comunicao com relativo atraso por razes estruturais de natureza poltica e econmica. O nosso Pas conheceu at aos anos 80 um ambiente comunicacional caracterizado pela presena monopolista de um nico canal pblico de televiso, cujas caractersticas reproduziam ainda um certo cinzentismo herdado da ditadura de Oliveira Salazar, ele prprio um personagem muito fechado modernidade e desconado por natureza da Televiso, cuja apario em Portugal perlhou, embora sem entusiasmo. Por outro lado, a Comunicao Poltica em Portugal conheceu um momento incipiente tendo-se desenvolvido sob o ponto de vista de uma actividade desempenhada sistemtica e prossionalmente apenas a partir do m da dcada de 90. Em menos de trinta anos, todavia, Portugal passou de uma sociedade fortemente rgida do ponto de vista comunicacional caracterizada por um monoplio pblico de televiso exercido em condies de um frreo e monoltico controlo governamental e de uma imprensa relativamente incipiente no que respeita sua prossionalizao coarctada de condies polticas e econmicas que permitissem o exerccio de uma actividade concorrencial para um modelo empresarial de livre concorrncia plena e agressiva a que se adicionam as constantes novidades resultantes do fenmeno geralmente designado por Sociedade da Informao. Esta transformao realizou-se em larga coincidncia com a modernizao capitalista do pas vericada com a adeso Unio Europeia. O livro Conceitos Fundamentais de Comunicao Poltica surge neste contexto deveras interessante em que a Comunicao Poltica ganha uma centralidade nos estudos seja de comunicao seja de poltica, carecendo quer de modelos descritivos quer de reexes normativas que apreendam a complexidade das modernas sociedades pluralistas. No imediato, este livro obedece a quatro inquietaes fundamentais que motivaram os seus organizadores:
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Gil Baptista Ferreira; Joo Carlos Correia; Paula do Esprito Santo (Orgs.)

a) Dar uma viso do estado da arte no que respeita reexo sobre a Comunicao Poltica no mbito da comunidade acadmica, especialmente aquela que se encontra prxima ou completamente inserida nos Cursos de Cincias da Comunicao. No pretende pois, dar expresso da totalidade da comunidade acadmica que aqui se no reecte. b) Dar uma viso do trabalho levado a efeito pelo Grupo de Trabalho da Sociedade Portuguesa de Comunicao; o qual a expresso institucional dos laos que unem a comunidade de investigadores referidos em a). Nesse sentido, assinalamos que, apesar da uidez das relaes e do empenhamento voluntarista que reside por detrs deste grupo de pesquisa, este grupo j organizou cinco jornadas e deu origem a trs volumes de investigao, para alm de ter promovido, coordenado e dinamizado as discusses que se produzem no seio do campo em torno dos Congressos da Sociedade Portuguesa de Comunicao. c) Servir de dinamizador para que mais estudos apaream. Fazer cincia fazer escola e essa escola traduz-se e mensurada, cada vez mais, em publicaes, eventos e organizaes. d) Dar um instrumento de conhecimento sistemtico, arrumando de forma simples, no exaustiva, alguns conceitos fundamentais. A vastido do campo e a sua interdisciplinaridade no autorizam tentativas imperialistas de sistematizao total. Por isso, um livro uma espcie de balano de um percurso e no a expresso nal de um saber denitivo. Este livro pretende chegar cabeceira, s estantes, s pastas e s sacolas de todos, sejam estudantes ou professores que, pelas mais variadas razes, sintam qualquer forma de curiosidade em relao ao campo. No pretende ser a resposta para todas as dvidas mas car sem dvida satisfeito se conseguir dissipar algumas e produzir vontade de prosseguir no esclarecimento de outras. A brevidade dos textos e a preocupao de incluir uma Bibliograa essencial responde, pois, ao desejo de responder a uma certa vocao didctica, o que no signica perda de esprito ensastico nem minimizao da componente reexiva. Tentou-se que os autores doseassem ambos tendo uma viso to clara quanto possvel dos pblicos alvo da obra e dos objectivos referidos.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

Conceitos de Comunicao Poltica

Um dos elementos interessantes deste trabalho consistiu na forma como a sua organizao agudizou a conscincia da profunda interdisciplinaridade que persegue, enriquecendo, certas reas de fronteira como sejam as Cincias da Comunicao e a Cincia Poltica. Nesse sentido, um dos elementos que caracteriza este livro a sua diversidade epistemolgica. Assim, encontramse textos claramente inspirados pela Teoria Poltica e pela Filosoa Poltica; pela Sociologia mais terica, reexiva e crtica e pela sociologia mais emprica, de pendor mais positivista e baseada na pura observao dos dados; h, obviamente, presenas da Cincia Poltica propriamente dita e existem tambm olhares que assumem as caractersticas epistemolgicas das Cincias da Comunicao, elas prprias abertas interveno de muitos olhares; h, ainda, contributos da Psicologia, do Marketing, da Estatstica e da Anlise de Discurso. Tambm h alguma diversidade de estilos: h textos mais vincadamente empricos; outros mais descritivos ou expositivos; e, nalmente, outros que exercem um labor conceptual mais reexivo. A diversidade de objectos explica tambm a diversidade de estilos. Apesar disso, ser possvel organizar os textos a partir de duas categorias, correndo embora o risco de algum reducionismo: os que se direccionam para um esforo prioritrio de reexo e de claricao conceptual, os textos sobre Opinio Pblica, Espao Pblico, Deliberao, Ideologia, Cidadania, eventualmente Poltica de Identidades e outros, mais virados para a operacionalizao de conceitos e descrio de prticas com implicaes acentuadamente metodolgicas: Priming, Agendamento, Propaganda, Espiral do Silncio, Marketing poltico, Comunicao Eleitoral e Spinning. Entre esses dois grandes grupos no se pode falar em divises estanques. Pelo contrrio, da sua leitura surge a evidncia cientca da exigncia de cruzamentos de saberes. No difcil assinalar a existncia de lacunas. Porm, dicilmente se faria um livro desta natureza onde se no registassem algumas. Preenchidas umas, outras surgiriam. Mas tambm h a interveno, de qualidade, em reas geralmente arredadas deste tipo de abordagens como sejam, por exemplo Poltica de Identidades e Retrica. Resta-nos esperar que este modesto contributo seja um bom pretexto para o enriquecimento do campo gerando propostas de continuidade ou de ampliwww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Gil Baptista Ferreira; Joo Carlos Correia; Paula do Esprito Santo (Orgs.)

ao do esforo efectuado e, sobretudo, produzindo impactos no despertar de vocaes e no lanamento de novos estudos.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Ideologia, Crtica e Deliberao

Joo Carlos Correira
Coordenador do Grupo de Trabalho de Comunicao e Poltica da Sopcom
E-mail: jcfcorreia@gmail.com

m da Guerra-fria e o incio do momento conhecido como globalizao deslocaram o conceito norteador das discusses da aco social do campo da ideologia para o da cultura. Construiu-se, correspondendo a um processo civilizatrio de mbito global, apoiado na transnacionalizao do capital nanceiro; da indstria cultural e dos media, um modelo de compreenso da sociedade que obliterou a ideologia como categoria hermenutica decisiva na anlise das relaes entre a cultura e a sociedade. Regressadas as perplexidades sobre o nosso devir, o conceito de ideologia persiste no universo dos estudos sobre comunicao e sobre poltica com uma intensidade que desaa as mltiplas interpelaes que lhe so colocadas e os mltiplos anncios relativos alegada extino da sua pertinncia hermenutica. Vale a pena, hoje, enfrentar a ideologia com os instrumentos de um pensamento deliberativo ps-convencional, ultrapassando os limites de uma herana avolumada por pressupostos funcionalistas e ortodoxos. O emprego mais antigo e positivo da palavra ideologia veio da losoa francesa oitocentista, atravs de uma escola que se denia a si prpria e aos seus membros como idologues, no sentido completamente diverso daquele que hoje lhe atribumos. Os idologues partilhavam em especial da convico de Destutt du Tracy, segundo a qual se fosse possvel analisar sistematicamente ideias e sensaes, obteramos uma base segura para um conhecimento slido (Hekman, 1990: 40). Logo, a ideologia seria a cincia das ideias que serviria de fundamento para todas as cincias morais e polticas, preservandoas do erro e do preconceito. Todavia, o conceito sofreu posteriormente uma inverso semntica: em lugar de designar o estudo das ideias passou a designar os conjuntos de ideias, crenas e representaes que deveriam ser objecto de estudo. Numa denio mais genrica e descritiva, a ideologia pode ser encarada como um conjunto de ideias, crenas, doutrinas, e modos de pensar caractersticos de um grupo, seja nao, classe, casta, prosso ou ocupao, seita

Conceitos de Comunicao Poltica , 9-19

Abril de 2010

i i i

i i

i i

10

Joo Carlos Correira

religiosa, partido poltico, etc. (cfr. Fairchild, apud Nunes 1961). Numa denio que reala de modo mais directo as componentes estratgicas associadas aos interesses de um determinado grupo, ser ideologia qualquer sistema de ideias que, nas lutas travadas na sociedade, sirva de facto como justicao ideal dos interesses, das posies e das aces empreendidas por algum grupo (cfr. Nunes, 1961).

1. As Funes da Ideologia
Uma abordagem produtiva do conceito de ideologia encara-a como corpo de crenas que assegura a relao de um grupo com o mundo social. Este corpo de crenas pode desempenhar diversas funes diagnosticadas por Paul Ricoeur (1991): a) Uma funo de distoro em que a ideologia surge como um corpo de crenas que oculta a dominao implcita correlao de foras vigente (Ricoeur, 1991: 168); b) Uma funo de legitimao em que a ideologia preenche o hiato entre a pretenso de legitimidade apresentada pela autoridade governante e a crena na legitimidade da ordem por parte dos sbditos; c) Uma funo de integrao e de preservao da identidade social do grupo (Taylor, 30-31). A funo de distoro exercida pela ideologia encontra a sua anlise mais inuente no pensamento marxista. Na obra de Marx o conceito de ideologia designa todas as formas de conscincia nas quais e pelas quais os indivduos mantm uma relao imaginria com o real (cfr. Santos, 2000: 55). Pelo contrrio, a crtica da ideologia o restabelecimento da primazia do nito, do concreto, do real (Ricoeur, 1991: 103). A crtica da ideologia emerge como uma inverso das relaes entre as ideias e tais processos materiais: No a conscincia que determina a vida; a vida que determina a conscincia (Marx e Engels, 1992: 1057). Na distoro ideolgica, esquecemos que os nossos pensamentos esto directamente relacionados com a existncia material. Em formulaes mais tardias empreendidas em O Capital, o conceito

i i i

i i

i i

Ideologia, Crtica e Deliberao

11

de ideologia descrito como anttese de tudo aquilo que no cientco ou pr-cientco. Marx s pode tornar-se Marx fundando uma teoria da histria e uma losoa da distino histrica entre ideologia e cincia (Althusser, 1979: 15). O desvio incorporado no conceito de ideologia tem de ser medido de acordo com critrios de cienticidade inscritos no materialismo histrico. A funo da ideologia como legitimao resulta da leitura que Paul Ricoeur faz de Weber. Como nenhum sistema de chea, nem o mais repressivo, governa apenas pelo exerccio da coero, tem de existir a crena na sua legitimidade (cfr. Ricoeur, 1991: 83; 326-327). A ideologia decorre da necessidade de superar o hiato entre a pretenso de legitimidade do corpo governante e a crena na legitimidade desse corpo governante por parte dos prprios governados (cfr. Ricoeur, 1991: 338; 340-342). Esta superao um processo dinmico: h sempre um maior ou menor dce de legitimidade acompanhado por um constante, ininterrupto, frgil e persistente empenho na sua obteno. Finalmente, a funo de integrao social comentada por Ricoeur surge da leitura de Clifford Geertz. Para este, a ideologia possui uma dimenso constitutiva, relacionada com a identidade cultural de um grupo, enraizada no carcter simblico incontornvel da prpria sociabilidade. Toda a actividade social povoada de crenas, de convenes e smbolos. As ideologias so, assim, mapas de uma realidade social problemtica e matrizes para a criao de uma conscincia colectiva (Geertz, 1978: 192.) Estes corpos de crenas e de ideais desempenham a funo outrora conferida s narrativas mticas e teolgicas. Quando se procede a um certo grau de diferenciao social que permita a constituio de uma comunidade poltica autnoma surge a necessidade de um modelo separado, coerente e distinto de aco poltica. No momento em que um sistema poltico comea a livrar-se das tradies herdadas e recebidas, da orientao directa e detalhada dos cnones religiosos e loscos, as ideologias surgem e assumem a liderana simblica, tornando-se cruciais como fontes de signicado e de atitudes scio-polticas (cfr. Geertz, 1978: 191).

2. A inuncia de Gramsci
Alguns desenvolvimentos mais sosticados da herana marxista articularam a dimenso integradora com a dimenso de legitimidade e com a dimenso

i i i

i i

i i

12

Joo Carlos Correira

estratgica da distoro. Para Gramsci, a ideologia ganha uma dimenso mais plural, podendo representar esforos simblicos de resistncia por parte de grupos sociais blocos ou grupos de classes. neste contexto que emerge o conceito de hegemonia, entendida como um privilgio na produo simblica e de sentido, obtido no decurso de uma luta entre os elementos intelectuais activos na sociedade civil. Neste contexto, o Estado no um puro instrumento de fora a servio da classe dominante, mas, antes, um instrumento de coero que simultaneamente busca a obteno da referida hegemonia. Por isso, tero de se distinguir duas esferas no interior das superstruturas polticas e culturais. Uma a sociedade poltica enquanto conjunto de mecanismos de coero (grupos burocrticos ligados s foras armadas e policiais e aplicao das leis) ligados ao poder da classe dominante. A outra a sociedade civil, que designa o conjunto de dispositivos e aparelhos privados de hegemonia responsveis pela elaborao e/ou difuso de valores simblicos e de ideologias, compreendendo o sistema escolar, os partidos polticos, as corporaes prossionais, os sindicatos, os meios de comunicao, as instituies de carcter cientco e cultural, etc. Tais aparelhos, gerados pelas lutas colectivas, esto empenhados em obter o consenso como condio indispensvel dominao (Gramsci, 1977: 2010). Os estudos culturais, nas suas verses britnicos e norte-americana, utilizam com frequncia o par de conceitos ideologia/hegemonia para alm da sua origem para se referirem a fenmenos relativos a diversos referentes de identidade como sejam o gnero, a raa e a etnia (cfr. Hartley, 2004: 130). Verica-se uma clara diferenciao em relao ideia de ideologia como ideias da classe dominante para, em seu lugar, se conceptualizar como o conjunto de quadros mentais linguagens, conceitos, categorias, imaginrios e sistemas de representao a que as diferentes classes e grupos sociais recorrem para tornarem inteligvel a forma como a sociedade funciona (cfr. Hall, 2006: 26). A crtica da ideologia passa a discernir um espectro de formas de conituosidade entre diferentes grupos diferenciados entre si por raas, etnias, desigualdades econmicas e questes de gnero, identicando os modos como os recursos ideolgicos e culturais so utilizados para disputar a alterao do consenso social, cultural, moral e poltico dominante. Diagnostica-se a existncia de uma innidade de lutas entre vrios sectores sociais, rejeitando uma concepo unilateral e determinista que relacione

i i i

i i

i i

Ideologia, Crtica e Deliberao

13

necessariamente a ideologia apenas com a dominao e a distoro omitindo a resistncia e a contestao. Os intelectuais activos na sociedade civil (nos partidos, nos movimentos sociais, nos sistemas de produo e transmisso cultural e simblica como os media) do expresso a vontades conituais que os perpassam sem que, necessariamente, eles se dem conta dos interesses estratgicos que motivam ou impelem, pelo menos directamente, a produo simblica.

3. Ideologia, cognio e discurso

Um elemento crucial da anlise da ideologia respeita anlise das suas relaes com o discurso, efectuadas por uma aproximao qual se associa uma dimenso cognitiva e que implica um conjunto de premissas essenciais: a) As ideologias so olhadas como crenas sociais partilhadas e no opinies individuais. Existem crenas episdicas e crenas sociais. As crenas episdicas so individuais e pouco duradouras enquanto que as crenas sociais so partilhadas com outros, enquanto membros de um grupo, organizao ou cultura. As ideologias pertencem tipicamente s segundas, ou seja s crenas culturais e sociais. b) As ideologias tm uma natureza grupal. Caracterizam-se sobretudo pela sua funo de garantir a coeso, cooperao do prprio grupo e dos seus respectivos membros. c) As ideologias, em relao ao grupo, desempenham uma funo axiomtica. So um sistema de crenas sociais, gerais e abstractas que organizam o conhecimento mais especco e as atitudes e opinies do grupo (van Dijk, 1997: 49; Cfr. van Dijk, 1997: 69). d) As ideologias no se limitam a reproduzir a dominao social. Tambm criam solidariedade, organizam lutas pelo reconhecimento e desencadeiam movimentos de oposio (Cfr. van Dijk, 2000: 138; van Dijk, 2003: p. 16). e) As ideologias tm uma componente agonstica: geram diferenas de opinies, conitos e lutas, pois implicam sempre assuno de uma di-

i i i

i i

i i

14

Joo Carlos Correira ferena e de um confronto. As ideologias comportam sempre uma dialctica entre Ns e Eles.

Na reproduo discursiva da ideologia, os media ganham uma posio fundamental pela sua relao com a problemtica da inuncia, isto no que diz respeito dimenso cognitiva do controlo da mente exercida de forma indirecta e persuasiva pelo discurso dos grupos mais poderosos. As condies evocadas para as condies de exerccio do controlo dos grupos menos poderosos pelos grupos mais poderosos dizem respeito a circunstncias como sejam: a) A posio de especial credibilidade em que se encontram os grupos que promovem as crenas e as opinies dominantes: acadmicos, peritos, prossionais, media de referncia. O acesso a estes produtores privilegiados do discurso credvel estraticado. A teoria dos denidores primrios (Hall, 1993) conrma esta hiptese e demonstra como os media, devido sua necessidade de fontes credveis, cam dependentes da ideologia veiculada pelas instituies mais poderosas, olhadas como possuidoras de maior credibilidade; b) Os grupos mais desfavorecidos encontram-se muitas vezes em condies nas quais lhes impossvel furtarem-se exposio ao discurso veiculado pelos grupos mais poderosos; c) Verica-se a ausncia de discursos ou media a partir dos quais derivem verses alternativas quelas veiculadas pelo discurso produzido pelos grupos mais poderosos; d) Constata-se a desigualdade na distribuio de conhecimentos que permitam refutar os elementos conceptuais constantes do discurso hegemnico (cfr. van Dijk, 2005: 26). O discurso encarado como uma prtica social relacionado com a busca de inuncia por parte de grupos sociais mais poderosos. Essa inuncia um fenmeno que tem uma dimenso cognitiva pois se relaciona com a possibilidade de controlo dos processos mentais, designadamente a transmisso de conhecimento e a formao de modelos.

i i i

i i

i i

Ideologia, Crtica e Deliberao

15

4. Ideologia e deliberao
O tema da deliberao pblica postula-se como referncia fundamental por parte dos pesquisadores que se interrogam acerca do modo como uma esfera pblica de discusso ampliada pode contribuir para a construo de um modelo de sistema democrtico marcado por uma maior aproximao entre as instncias formais de deciso protagonizadas pelo sistema poltico e os sistemas informais de discusso e de formao da opinio. Neste sentido torna-se um elemento fundamental para uma reexo sobre os fundamentos tericos da comunicao poltica, na medida em que dene marcos epistemolgicos e programticos que permitem avaliar e repensar as condies efectivas de exerccio dessa forma de comunicao. O modelo discursivo pensado por algumas das mais importantes teorias de deliberao implica uma viso dinmica do conito entre culturas e vises do mundo. Assim, todos os elementos que esto presentes nas condies fticas de exerccio do poder ideolgico diagnosticados pelos lingustas crticos e pelos partidrios dos estudos culturais so contrariados normativamente na proposta deliberativa de organizao do debate democrtico: a) o argumento da autoridade, subjacente dependncia da hierarquia da credibilidade, substitudo pela autoridade do argumento; b) A ausncia de discursos alternativos confronta-se com a acessibilidade universal dos protagonistas do debate e pela diversidade dos temas em debate; c) a ausncia de conhecimentos que permitam refutar o discurso hegemnico confronta-se com a exigncia de submeter os temas a uma pluralidade de perspectivas e com a possibilidade de recorrer a formas diversas de conhecimento. Em Habermas (1997), a ideologia, na sua funo de distoro, diz respeito a elementos pseudo comunicacionais que pela sua natureza meramente estratgica colocam obstculos realizao de um consenso racional, livre de toda a coero, elemento regulador que norteia assintoticamente a prtica social e poltica. Enquanto a aco instrumental se identica com uma razo orientada para o sucesso, do tipo instrumental ou estratgico, a aco comunicativa, fundada na linguagem, busca um ideal de comunicao entre os actores que implica o reconhecimento mtuo (cfr. Habermas, 1987: 21; 31). A ideologia, no plano da distoro, dene-se, neste caso, pelo conjunto de obstculos que se opem concretizao desse ideal normativo (cfr. Habermas citado por Rorty, 1999: 254). A ideologia, como distoro, identica-se com a uma estratgia de ma-

i i i

i i

i i

16

Joo Carlos Correira

nipulao da opinio pblica que impede o seu desenvolvimento de acordo com as regras da argumentao racional e com os princpios de acessibilidade universal ao debate das questes de interesse colectivo. Sob o ponto de vista da comunicao poltica, identica-se com o conjunto de procedimentos identicados como publicidade manipulativa, centrada na medio de atitudes individuais e na adopo de instrumentos operatrios destinados transmisso passiva de mensagens. Reecte a considerao da opinio pblica com uma instncia receptiva em relao publicidade manipulativamente difundida de pessoas e instituies, bens de consumo e programas (Habermas, 1987 b : 187). Traduz-se na ausncia de um debate onde se proceda ao exame crtico de vrias opes contraditrias, como sucede na publicidade crtica. Esta concepo de ideologia traduz a presena da racionalidade estratgica no plano da comunicao pblica, expressa em dispositivos como sejam o spinning, lobbing, manipulao meditica. A abordagem deliberativa, porm, remete para uma apreciao da ideologia que considera que esta no se conna aos limites da comunicao estratgica, admitindo ao invs, uma anlise permanente da dimenso da legitimidade como sendo uma sua funo central. J na anlise clssica da ideologia burguesa do sculo XVIII relativa aos direitos humanos e publicidade, Habermas, apesar de revelar uma conscincia histrica dos elementos misticadores que integravam a reexo sobre a igualdade de status, a universalizao dos debates e o no fechamento da esfera pblica, no deixava de salientar a sua fora transformada e eccia (cfr. Habermas, 1982: 50-51). Concedia-se que o ideal de esfera pblica era efectivamente ideologia. Mas acrescentavase que tal ideal continha no seu interior um conjunto de traos que indiciavam uma promessa emancipatria implcita na ideia de publicidade e do uso argumentativo e dialgico da razo, que se manteve, embora com numerosas contradies, como um princpio organizacional de um ordenamento poltico que orienta a resoluo dos diferendos pela discusso racional (cfr. Habermas, 1982: 17). Neste sentido, a ideologia como distoro e misticao confronta-se dialecticamente com traos de uma esfera pblica poltica que coloca a legitimidade das decises do poder no cerne das suas preocupaes. Por isso, efectivamente, o espao da crtica ideolgica, numa abordagem deliberativa, actua, ao nvel da relao entre esfera pblica e sistema poltico, em dispositivos alternativos que impeam o fechamento dos processos de deciso.

i i i

i i

i i

Ideologia, Crtica e Deliberao

17

Neste sentido se impe a necessidade de uma praxis deliberativa analisada entre por Fishkin ( 1995) e Gastil (2008). Finalmente, o espao da ideologia pode articular com o espao da socializao e da identidade que se delineia no mundo da vida. Articula-se com reexes de natureza crtica sobre a identidade e o estilo de vida e expressa-se prioritariamente por movimentos sociais direccionados para pensar os mapas de signicao que orientam a comunidade, nomeadamente ao nvel da constituio das identidades. Se pela ideologia que se busca a distoro em nome da defesa de interesses particulares, na ideologia que se joga a problemtica da legitimidade do poder. Finalmente, tambm na e pela ideologia que confrontamos os mapas de signicao e socializao, graas aos quais construmos uma realidade social e nela nos inserimos, reproduzindo-a e reformulando-a. Valer a pena aqui observar que o mundo da vida e as estruturas comunicativas da sociedade civil nele enraizadas no so um reino ideal de liberdade pura. Ao nvel microssociolgico da vida quotidiana necessrio estar atento multiplicao de pontos de poder e de conito e, consequentemente, generalizao da luta ideolgica a esferas que, durante dcadas, foram assumidas como apolticas: famlia, sexualidade, corpo, entre muitas outras. Em todos estes casos, a ideologia funciona como distoro sempre que se identica com vises xas e reicadas quer das instituies quer do mundo da vida. Porm, nunca se esgota nesta dimenso pois se relaciona dialecticamente com a busca da legitimidade e com os processos de reconhecimento inerentes denio das identidades. Uma crtica ideolgica, pensada desde uma viso discursiva ou deliberativa, dever ter presente elementos que subjazem fragmentao dos pblicos, como seja a desigualdade social que emerge de relaes de dominao e de subordinao (cfr. Fraser, 1990: 66). Nesse sentido, a existncia de esferas pblicas como um espao que , simultaneamente, de crtica das condies contextuais de produo do discurso pblico uma forma de transformar a crtica ideolgica num processo imanente ao prprio agir democrtico deliberativo.

Referncias bibliogracas
ALTHUSSER, L. (1980), Ideologia e aparelhos ideolgicos do Estado, Lisboa, Presena.

i i i

i i

i i

18

Joo Carlos Correira

FISHKIN, J. (1995), Voice of the People: Public Opinion and democracy, New Haven and London, Yale University Press. FRASER, N. (1990), Rethinking the Public Sphere: A Contribution to the Critique of Actually Existing Democracy, Duke University Press. Disponvel em http://www.jstor.org/pss/466240 (ltima consulta em 11/09/2009) GASTIL, J. (2008), Political Communication and Deliberation, Los Angeles, London, Thousand Oaks, New Delhi, Sage Publications. GEERTZ, C. (1978), A Interpretao das Culturas, Rio de Janeiro, Zahar. GRAMSCI, A. (1977), Quaderni del carcere, Volume III, Torino, Einaudi. HABERMAS, J. (1987a), Thorie de lagir comunicationnel, 2 vols., Paris, Fayard. HALL, S. (2006), The Problem of Ideology: marxism without guarantees in Favid Morley e Kuan-Hsing-Chen, Critical Dialogues in Cultural Studies, Londres e Nova Iorque, Rouledge, 2006. HEKMAN, S. (1990), Hermenutica e sociologia do conhecimento, Lisboa, Edies 70. MARX Karl, e ENGELS, Friedrich (1962), Selected works, Vol. 2. London. Lawrence &Wishart. NUNES, Adrito Sedas (1961), Introduo ao estudo das Ideologias, disponvel
http://analisesocial.ics.ul.pt/documentos/1224081973E4dVB2ea3Bp00YB7.pdf

RICOEUR, P. (1991), Ideologia e Utopia, Lisboa, Edies 70 RORTY, R. (1999), Habermas y Lotard sobre la posmodernidad in Anthony Giddens, Jurgen Habermas, Martin Jay et al., Habermas y la modernidad, Madrid, Ctedra. SANTOS, J. A. (2000) Homo Zappiens: o feitio da televiso, Lisboa, Editorial Notcias

i i i

i i

i i

Ideologia, Crtica e Deliberao

19

TAYLOR, G. H. (1991), Introduo do organizador in Ricoeur, Paul Ideologia e Utopia, Lisboa, Edies 70. VAN DIJK, T. (1997), Discourse studies: a multidisciplinary introduction, Paris, Sage Publications. VAN DIJK, T. (2000), Ideology: a multidisciplinary approach, London, Thousand Oaks and New Delhi, Sage Publishers. VAN DIJK, T. (2003), Ideologia y Discurso, Barcelona, Ariel, 2003. VAN DIJK, T. (2005), Discurso, Notcia e Ideologia: estudos na analise crtica do discurso, Porto, Campo das Letras.

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Opinio Pblica
Joo Pissarra Esteves
Universidade Nova de Lisboa
E-mail: jj.esteves@fcsh.unl.pt

Opinio Pblica assume hoje um alto grau de complexidade, de que a extraordinria diversidade de formas da sua apresentao um dos aspectos apenas a ter em ateno. Imaginar, assim, que ser possvel a construo de um conceito perfeitamente transparente e estvel uma pura iluso; para alm da opacidade que revestem uma srie de outras noes ans pblicos, publicidade, publicitao, espao pblico. No incio do passado sculo, um dos pioneiros do estudo destas questes, Walter Lippmann, manifestava a sua decepo com a escassez de materiais credveis relacionados com a Opinio Pblica, facto tanto mais surpreendente por se supor que ela constitui a mola principal das democracias. O sc. XX deixou-nos, entretanto, um naipe notvel de autores e de trabalhos de referncia sobre esta matria, mas muitas das diculdades referidas mantm-se, continuando, muitas vezes, a existncia da fora designada por Opinio Pblica a ser simplesmente dada como adquirida (Lippmann, 1922: 253). No apenas a nvel da vida poltica e social quotidiana que esta situao se faz notar em larga escala, mas tambm no prprio mbito do pensamento acadmico e cientco; mesmo quando este manifesta uma posio cptica em relao Opinio Pblica (considerando que esta no chega a determinar o que verdadeiro ou justo, o exerccio do domnio, ou sequer a formao de uma qualquer opinio), o conceito propriamente dito nunca posto em questo, nem a sua centralidade como mecanismo orientador do sistema poltico (Luhmann, 1970: 175).

1. Pblicos e Opinies
Uma possibilidade de melhor esclarecer o que a Opinio Pblica passa por explorar uma srie de outros conceitos que lhe so muito prximos. Comeando pelos Pblicos, no que estes mais directamente interferem com a OpiConceitos de Comunicao Poltica , 21-32 Abril de 2010

i i i

i i

i i

22

Joo Pissarra Esteves

nio Pblica, retemos algumas das suas caractersticas enquanto uma forma de sociabilidade tipicamente moderna: redes de interdependncias sociais extensas que dispensam laos de presena fsica imediata, o seu carcter simblico que resultado de uma coeso interna de ordem eminentemente espiritual e uma robusta estrutura comunicacional (constituda por uxos regulares de informaes, volta de temas e assuntos mobilizadores, que proporcionam aos indivduos uma regular expresso dos seus juzos e opinies) (Tarde, 1901: 43-77). Falamos de espiritualidade dos pblicos, mas no num sentido mstico ou transcendental. O seu carcter de ordem racional: resulta de trocas discursivas (processos de opinio) sobre matrias de interesse comum, estabelecidas numa base de liberdade e autonomia dos indivduos, que tm em vista constituir opinies vinculativas. A gura comunicacional que melhor as ilustra a de um consenso (que se pretende alcanar), mas basicamente enquanto ideal normativo, e no como uma realidade emprica indiscutvel; neste plano deve ser admitida a possibilidade de outros tipos de acordo razoveis. O carcter racional das opinies vinculativas dos pblicos antecipa um aspecto fundamental da Opinio Pblica: os seus acordos racionalmente motivados constituem-se como alternativa poltica coero, sendo o seu nico pressuposto que a fora do melhor argumento deve poder contribuir para a formao de um acordo nal, seja qual for o tipo que este venha a assumir (McCarthy, 1992: 67). Os Pblicos respondem a uma necessidade crescente de sociabilidade, que requer que os membros da sociedade estabeleam comunicao regular entre si atravs de uma corrente contnua de informao e excitaes comuns (Tarde, 1901: 56). Desta comunicao os Pblicos retiram a fora que lhes permite, em condies excepcionais de excitabilidade intelectual, armaremse tambm como verdadeiros agentes sociais (Esteves, 1988: 95-99); o seu raio de inuncia alarga-se, assim, extraordinariamente: os Pblicos podem ento dinamizar mudanas sociais de ordem mais global de que a Opinio Pblica, enquanto congurao da vontade colectiva (de uma dada comunidade ou sociedade), um exemplo extremamente relevante. A esta passagem das opinies dos Pblicos para a Opinio Pblica est subjacente uma dinmica de crescente mundializao dos interesses (para alm de alguns outros bem conhecidos topoi do Iluminismo a Repblica Mundial e a Paz Perptua) (Kant, 1795/1796: 119-171).

i i i

i i

i i

Opinio Pblica

23

Em estreita relao com os Pblicos, haver ainda a referir o importante papel de inovao social que cabe Opinio Pblica. Esta questo foi equacionada por John Dewey no quadro da relao Pblicos/Instituies (uma interaco propriamente dita, mas altamente tensional em termos de inovao/estabilidade): um pblico para se formar tem de quebrar as formas polticas existentes, mas isto porm muito difcil de concretizar dado que essas formas so os meios habituais da mudana institucionalizada (1927: 319). No modelo polticamente mais evoludo de uma Opinio Pblica, a resposta a esta diculdade cabe em grande medida aco dos publicistas e, hoje, de forma mais incisiva, aos diferentes movimentos sociais (relacionados estreitamente com pblicos concretos); isto signica que estamos perante uma inovao de carcter eminentemente auto-referencial: uma aco inovadora da Opinio Pblica que dirigida sociedade em geral (a partir do seu prprio quadro de relaes privilegiadas com determinas instituies sociais), mas cuja origem est numa dinmica interna a inovao como um processo permanente de auto-regenerao e formao de novos Pblicos. Este problema da inovao tange de perto a funo seminal, propriamente dita, dos Pblicos para o Espao Pblico: desencadear processos sociais de opinio de ordem cada vez mais geral, no seio dos quais as novidades so processadas a um primeiro nvel. Tais processos de opinio, por sua vez, constituem-se como uma complexa mediao Pblico/Privado: visam a formao de uma opinio (pblica) que se pretende distinta de qualquer opinio individual (particular), mas que ao mesmo tempo depende destas de forma irrefutvel estamos, pois, perante dois nveis de realidade distintos, mas que se pressupem e imbricam muito estreitamente entre si. So os prprios termos do conceito que prenunciam, j por si, esta complexa mediao: opinio implica unidade (a opinio), ao passo que a sua caracterizao especca (pblica) denota uma diversidade de indivduos e as suas opinies; por outro lado, pblica aspira atingir o universal, o objectivo e o racional, enquanto opinio marcada pela variabilidade, pelo subjectivo e o incerto (Splichal, 1999: 49).

2. Sobre a Funo da Opinio Pblica

Os Pblicos respondem a mltiplas motivaes, mas o forte nfase poltico da

i i i

i i

i i

24

Joo Pissarra Esteves

Opinio Pblica no pode ser ignorado. A sua funo, como voz do Espao Pblico, eminentemente poltica: cabe-lhe estabelecer os critrios gerais de organizao e funcionamento das nossas sociedades, assumindo a sua forma uma exigncia de legitimidade dirigida ao Estado e ao poder poltico em geral (o controlo dos actos de dominao segundo critrios de racionalidade). Uma funo poltica que reveste, ao mesmo tempo, um carcter tico-moral, dado o tipo de mediao Pblico/Privado que lhe subjaz: a fonte ltima de legitimidade radica nos prprios indivduos (nas suas opinies, pelas quais so veiculados valores, expectativas, ambies, vontades). Esta funo poltica (de ordem tico-moral) consubstancia a dimenso normativa da Opinio Pblica seu esteio fundamental, mas plena de ambiguidades, se atendermos ao seu modo de realizao objectiva ao longo dos tempos. Desde muito cedo, a Opinio Pblica assumiu dois estatutos bem distintos: uma instncia (da sociedade civil) externa ao poder e, ao mesmo tempo, uma espcie de rgo de Estado ou da Administrao (na sequncia da sua prpria armao institucional e consagrao jurdico-constitucional). Para esta denio semntica do conceito, o contributo do Iluminismo foi decisivo, muito em especial por via do pensamento de Kant embora este autor no dispusesse, ainda, do termo propriamente dito Opinio Pblica (xado s mais tarde, pelos siocratas franceses, os iluministas escoceses, James Mill e, sobretudo, Jeremy Bentham). Outras noes ans permitiram, porm, a Kant uma primeira aproximao j bastante sosticada a esta nova entidade (e realidade) poltica, que ento comeava a ganhar forma: as noes de Publicidade e Vontade Colectiva, nas quais se torna reconhecvel o germe da ilustrao capaz de rasgar sobre o futuro uma viso consoladora (. . . ) das capacidades humanas que podem aspirar a uma plena realizao aqui na Terra (Kant, 1784: 36 e 37). E mais importante, devemos a este autor tambm a anteviso de uma dinmica comunicacional do fenmeno (cuja explicitao s se tornaria possvel com o Linguistic Turn): ela est presente na forma como pensada a Vontade Colectiva (em termos liberais), de modo racional, mas como algo que objecto de uma construo e passvel de um aperfeioamento permanente dada a sua abertura livre expresso de interesses divergentes (individuais). Neste aspecto, notvel o contraste com Rousseau outro autor importante na edicao do conceito, mas numa linha (contratualismo republicano) que no reconhece comunicao qualquer relevo especco nesta matria; pelo contrrio, sendo a Vontade Geral sempre

i i i

i i

i i

Opinio Pblica

25

constante, inaltervel e pura, ela deve situar-se margem dos debates e discusses, os quais s anunciam uma supremacia dos interesses particulares (Rousseau, 1762: 146 e 147). Foi outro, porm, o sentido que a Opinio Pblica acabou de facto por assumir, estreitamente associada a um conjunto de prticas comunicacionais. Destas destacamos, em primeiro lugar, a Publicidade: a publicitao, o tornar pblico, dar a conhecer algo que s um certo exerccio de linguagem torna possvel (e do qual a subjectividade e a razo so condies indissociveis). nestes termos que a publicidade adquire o seu sentido no quadro da nossa cultura como fundamento moral da poltica: a forma desta ser tanto mais moral (ordenada em funo de valores) quanto nela imperarem os princpios da publicitao e as exigncias da publicidade (Kant, 1795/1796: 164 e 165). A segunda prtica comunicacional a considerar a Crtica. A sua funo a nvel do discurso pblico consiste num certo controlo pragmtico da validade dos enunciados produzidos; proporciona, assim, uma qualicao de ordem superior comunicao pblica produzida (e aos resultados em geral desta, seja a sua forma o consenso ou entendimentos racionais de outros tipos). Por ltimo, o Debate: ela aproxima e entrelaa, a todo o momento, as outras prticas comunicacionais referidas (constituindo a comunicao como um todo e um contnuo). O debate forma a Opinio Pblica, mas esta tambm responsvel pela armao daquele como critrio central da poltica moderna: primeiro, ao generalizar os debates a nvel dos mais diversos tipos de associaes e contextos sociais (cafs, sales, clubes, etc.), depois a nvel da imprensa e, nalmente, acabando por impor os seus critrios ao prprio quadro de funcionamento institucional da poltica (com a parlamentarizao, o m da censura e das prticas sistemticas de segredo de Estado). Eis a ideia culminante desta complexa teia comunicacional da Opinio Pblica: um discurso que o o e a lanadeira que liga os diferentes crculos de debate, sendo este constitudo na base da esperana de que a verdade e a justia surgiro, de alguma forma, como resultado da livre discusso (Mills, 1956: 351 e 352). Ainda sobre a comunicao e a Opinio Pblica, a presena da primeira na segunda torna-se culminante com os princpios de liberdade e igualdade desta. Eles como que antecipam o prprio modelo da democracia moderna, sendo a sua forma denida por um conjunto de critrios gerais (formais e ideais) do discurso pblico: liberdade de participao (abertura do Pblico), liberdade de discusso (disponibilidade plena de assuntos, num quadro de crescente laici-

i i i

i i

i i

26

Joo Pissarra Esteves

zao poltica e da cultura em geral) e igualdade de condio dos participantes da comunicao pblica (numa base de paridade argumentativa) (Habermas, 1962: 36 e 37). Mais que as prprias prticas objectivas de comunicao, so estes critrios formais que garantem o carcter tico e moral da Opinio Pblica (e que a sua funo poltica ser assumida em termos emancipatrios).

3. Ideologia e Funcionalizao
As cincias sociais prestaram um importante contributo claricao mais rigorosa do conceito, mas o seu interesse tem sido sobretudo direccionado para o problema do cepticismo que, a partir de dado momento, passou a envolver a Opinio Pblica; um sentimento agudo de suspeita social, de que estas palavras so uma reveladora premonio: como [a Opinio Pblica] no tem em si mesma a pedra de toque nem a capacidade de elevar o seu aspecto substancial a um saber denido, a primeira condio para fazer algo de grandioso e racional a independncia em relao a ela (seja na cincia, seja na realidade) (Hegel, 1821/1831: 347). ainda um problema de comunicao que a partir daqui pode ser equacionado, em resultado de uma deriva no processo da modernidade, que imps a fora da ideologia burguesa sobre o sentido mais ontolgico do espao pblico (da humanidade inteira como seu sujeito). A comunicao (pblica), nestas condies, torna-se um motivo de opacidade: deixa de poder garantir a priori condies de esclarecimento generalizado e uma verdadeira intercompreenso. Os tericos da chamada democracia realista foram aqueles que levaram mais longe esta deriva, chegando mesmo a preconizar a substituio da Opinio Pblica por uma elite de comando (de cientistas e polticos prossionais), cuja competncia (tcnica) acreditam poder assegurar critrios de eccia inquestionveis (em resposta aos problemas de complexidade das sociedades dos nossos dias). O pblico fantasma uma primeira verso desta ideia (Lippmann, 1925), de que a sociologia sistmica oferece hoje uma formulao mais sosticada: a Opinio Pblica como mero operador de (reduo da) complexidade social e j no uma forma de legitimidade racional, nem sequer um meio capaz de garantir a formao de qualquer tipo de opinio (mais ou menos racional, verdadeira ou justa) basicamente um dispositivo de se-

i i i

i i

i i

Opinio Pblica

27

leco temtica, de extrema utilidade funcional para ns de deciso poltica (Luhmann, 1970: 85 e sg.s). Um ponto de vista cptico, como o referido, mostra-se atento profunda ambiguidade de que a Opinio Pblica hoje em dia se reveste uma co jurdica que se exprime numa co estatstica, sendo ao mesmo tempo contrapartida de poder, legitimao da dominao poltica, instrumento de exerccio do poder e objecto de manipulao (Tremblay, 1991: 149). Mas a percepo que as propostas anteriormente referidas tm deste problema no deixa de revelar graves limitaes. A Opinio Pblica concebida como uma estrutura poltica perfeitamente denida pode no resistir, de facto, prova no a um pblico fantasma mas a outros cidados, por meios que so consistentes com a exigncia de igualdade, no-tirania e publicidade (Bohman, 1996: 236). Deste ponto de vista, far sentido falar de uma mudana estrutural da Opinio Pblica moderna, mas no para marcar um antes e um depois de uma qualquer idade de ouro. Trata-se de assinalar apenas uma alterao de condies da ambivalncia que caracteriza as estruturas polticas das sociedades ocidentais: um novo quadro de equilbrios e tenses das dimenses fctica e normativa destas mesmas estruturas, nomeadamente, a nvel da Opinio Pblica actual. Falamos de uma mudana estrutural alicerada em fortes esteios sociais, entre os quais se considera a armao (e impetuoso desenvolvimento) da economia capitalista (nvel econmico), as democracias de massa e o Estado Social (nvel poltico), os media como dispositivos de experincia simblica por excelncia e a massa como a nova grande forma de sociabilidade emergente (nvel cultural). A este conjunto de elementos correspondem, porm, dinmicas profundamente paradoxais: todos eles criam condies, por um lado, para uma expanso e aprofundamento do Espao Pblico (e Opinio Pblica), mas por outro, pem tambm em causa (ou tornam mais contingente) a sua armao autnoma e capacidade de representao da vontade colectiva (da sociedade civil). Antevendo um ponto de convergncia de todos estes elementos, a pesquisa social passou a dar como adquirida uma situao de crise da Opinio Pblica, cujos contornos apresentam, alis, um recorte eminentemente comunicacional. A clebre tese dos tericos de Frankfurt sobre a indstria da cultura continua a ser, ainda hoje, uma chave heurstica decisiva para a compreenso deste fenmeno. A crise corresponde ao declnio da discusso e argumentao

i i i

i i

i i

28

Joo Pissarra Esteves

colectivas, dos prprios processos discursivos em geral (sem clivagens marcadas entre os diferentes interlocutores, com uma possibilidade de resposta amplamente distribuda e mais ou menos imediata); em seu lugar surge uma nova comunicao (pseudo-pblica), ordenada sistemicamente, de acordo com processos e critrios formais rgidos, com carcter institucional e dentro da qual cada participante tende a ser acomodado como um simples recurso de mercado (Mills, 1956: 356). A performatividade da comunicao pblica, nestas condies, cede lugar a uma instrumentalizao sistemtica da Opinio Pblica: a fora (ilocutria) deixa de vir da linguagem (razo dos discursos produzidos), passando para o exterior desta, para o estatuto social que alguns interlocutores privilegiados fazem valer (a fora perlocutria de signos de autoridade, poder ou prestgio), passando assim a exercer um controlo sobre as redes e os uxos de comunicao e informaes em geral. , claramente, um outro sentido de Opinio Pblica que ento ganha supremacia: opinio para o pblico mais do que do pblico, com pblica a tomar o sentido de mera abertura, como uma voz ou um coro em unssono, que se torna audvel para todos aqueles capazes de a escutar no espao pblico (Hannay, 2005: 62).

4. Media e Opinio Pblica

Tal como a tese sobre a indstria da cultura j tornava evidente, o papel dos media em toda esta transformao absolutamente central, constituindo um tringulo institucional do qual os outros dois vrtices so as sondagens e o prprio processo poltico (parlamentos e sufrgio universal). Este alinhamento, porm, motiva uma sria inquietao: as tcnicas de pesquisa [sondagens], a poltica e os media interligam-se muito intimamente, mas uma interconexo to estreita destas instituies pode resultar na eroso do seu genuno signicado democrtico (Splichal, 1999: 222). Na posio deste autor, para alm da crtica aos media, est expressa tambm uma insatisfao quanto s sondagens como forma de objectivao da Opinio Pblica. Os ecos desta insatisfao j h muito se fazem ouvir (Albig, 1939; Blumer, 1948; Rogers, 1949), mas s mais recentemente assumiram um tom mais radical, com a ideia do m da Opinio Pblica quando esta acaba por se confundir com os prprios pressupostos das sondagens (todo o

i i i

i i

i i

Opinio Pblica

29

indivduo tem, sempre, opinio sobre tudo; todas as opinies se equivalem; possvel, a qualquer momento, formular de modo incontroverso os termos e as questes da Opinio Pblica) (Bourdieu, 1973: 222-235). Mas no podemos esquecer a justicao mais rigorosa deste enunciado, tal como o seu prprio autor faz questo: o que est em questo um certo tipo de Opinio Pblica, a das sondagens. Assim permanece em aberto a possibilidade de uma outra(s) armao do conceito, nomeadamente de uma Opinio Pblica em contra corrente a este tipo de acomodao ocial, que pretende armar-se numa lgica contra-institucional: uma imensa rede de comunicaes, que hoje em dia se torna cada vez mais facilmente disponvel, e qual o Pblico pode recorrer para contrariar aquelas estratgias que pretendem a sua prpria clausura (Habermas, 1992: 462) e para aprofundar a prpria Opinio Pblica (a expanso praticamente ilimitada dos pblicos, a toda a humanidade, e a apropriao de novos temas e assuntos mobilizadores de carcter pblico) (Ferry, 1989: 21 e 22). Sem fazer tbua rasa da crtica anterior, cabe reconhecer o papel activo que os media podem assumir nesta dinmica, enquanto potenciais meios de circulao de resistncia social em funo da natureza do bem especco que os constitui, a palavra pblica (base de formao de processos de comunicao entre sujeitos sociais activos). Na verdade, por muito poderosos que os media se tenham tornado, eles tm de manter alguma base de reminiscncia de dilogo com o pblico, o que signica que, apesar de tudo, neles existe sempre algum grau de abertura, uma dupla dimenso no processo de comunicao quando um pblico activo desaa os limites do discurso poltico [normalizado], os media no podem ignor-lo, sob pena de porem em perigo a sua prpria legitimidade (Hallin, 1985: 143). Este um outro sentido dos media, que Adorno e Horkheimer no alcanaram. Sentido constitudo a partir da ligao dos media a uma sociedade civil activa, mobilizada na procura de novos contedos de modernidade para as actuais condies de desenvolvimento (Cohen e Arato, 1994: 29 e 30). Falamos da Opinio Pblica num sentido ainda eminentemente moderno, mas a modernidade entendida como um projecto interminvel (mais do que um projecto inacabado): dado que se encontra intimamente associada a uma ideia universalista de liberdade, ela no pode assim nunca concretizar-se em denitivo ou num sentido perfeito (Wellmer, 1990: 250). Este registo de liberdade a nvel da comunicao pblica deve ser pensado

i i i

i i

i i

30

Joo Pissarra Esteves

como um contributo essencial que os media podem trazer Opinio Pblica: contra o seu prprio esteretipo institucional, os media pem em marcha (ou simplesmente podem apoiar) um dilogo entre os sub-pblicos na esfera pblica cvica (Bohman, 1996: 136), criando assim as pontes hermenuticas capazes de ligar mltiplos pequenos textos (nascidos da ruptura e fragmentao do grande texto institucional) e que permitem uma circulao entre esses textos e uma certa continuidade de escrita da Opinio Pblica. No horizonte de tal possibilidade, que corresponde rearmao da Opinio Pblica como conceito poderoso de renovao social, est a formao da opinio e vontade do pblico a partir da sua prpria perspectiva, em vez da inuncia do pblico para ns de manuteno do poder poltico, que apenas pretende extorquir do pblico a lealdade de uma populao reduzida a massa (Habermas, 1992: 460). Como era inevitvel, no foi possvel aqui explorar todas as linhas de discusso do conceito. A prpria dinmica social se encarrega de trazer a todo o momento novos dados para a discusso do problema da Opinio Pblica. Atendendo situao to peculiar do nosso tempo, foi volta da dimenso eminentemente comunicacional do conceito que nos pareceu mais oportuno realizar esta breve explorao; mas tambm num sentido prudencial deste mesmo conceito (em termos polticos): a Opinio Pblica como um processo de comunicao ao servio da sociedade, para dar corpo vontade colectiva e que tem em vista inuenciar (apenas) a deciso poltica. Um sentido modesto, questionaro alguns tal a dimenso dos desaos que um mundo cada vez mais administrado coloca (e ao qual corresponde uma Opinio Pblica informe e funcionalmente instrumentalizada). Mas talvez no assim to modesto, se pensarmos na Opinio Pblica perspectivada como meio de uma radicalizao democrtica da nossa vida poltica, ao servio da expanso da liberdade e igualdade sociais, da reestruturao e democratizao do Estado (Keane, 1988: 114) bem pelo contrrio, ser mesmo um sentido do conceito extremamente audaz, pelas possibilidades que abre de uma profunda alterao das condies de governabilidade das nossas sociedades.

Referncias bibliogrcas
ALBIG,W. (1939), Public opinion, Sturgis, Mi., Sturgis Press, 2007.

i i i

i i

i i

Opinio Pblica

31

BLUMER, H.t (1948), Public opinion and public opinion polling, American Sociologial Review, n.o 13. BOHMAN, J. (1996), Public deliberation, Cambridge, Mass., The MIT Press, 2000. BOURDIEU, P. (1973), Lopinion publique nexiste pas, In P. Bourdieu, Questions de Sociologie, Paris, Minuit, 1984. COHEN, J. L. e ARATO, A. (1994), Civil society and political theory, Cambridge, Mass., The MIT Press, 1995. DEWEY, J. (1927), The public and its problems, Athens, Ohio, Swallow Press /Ohio University Press, 1955. ESTEVES, J. P. (1988), A pretenso universalidade e as problemticas do consenso e compromisso, Revista de Comunicao e Linguagens, n.o s 6/7. FERRY, J. M. (1989), Les transformations de la publicit politique, Herms, n.o 4. HABERMAS, J. (1962), The structural transformation of the public sphere, Cambridge, Mass., The MIT Press, 1994. HABERMAS, J. (1992), Facticidad y validez, Madrid, Trotta, 1998. HALLIN, D.(1985), The American news media : a critical theory perspective, In J. F. Forester (ed.), Critical theory and the public life, Cambridge, Mass., The MIT Press. HANNAY, A. (2005), On the public, London, Routledge. HEGEL, (1821/1831), Principes de la philosophie du droit, Paris, Gallimard, 1973. KANT, I. (1784), Ideia de uma histria universal com um propsito cosmopolita, In I. Kant, A paz perptua e outros opsculos, Lisboa, Ed. 70, 1988.

i i i

i i

i i

32

Joo Pissarra Esteves

KANT, I. (1795/1796), A paz perpetua: um projecto losco, In I. Kant, A paz perptua. . . , op. cit. KEANE, J.(1998), Democracy and civil society, London, Verso. LIPPMANN, W. (1922), Public opinion, N. York, The MacMillan Company (1960). LIPPMANN, W. (1925), The phantom public, N. Jersey, Transaction Publishers, 1993. LUHMANN, N. (1970), A opinio pblica, In J. Pissarra Esteves (org.), Comunicao e Sociedade, Lisboa, Livros Horizonte, 2009 (2.a ed.). McCARTHY, T. (1992), Practical discourse: on the relation of morality to politics In C. Calhoun (ed.), Habermas and the public sphere, Cambridge, Mass., The MIT Press. MILLS, C. W., (1956), A elite do poder, Rio de Janeiro, Zahar, 1981. ROGERS, L. (1949), The pollsters: public opinion, politics, and democratic leadership, N. York, Knopf. ROUSSEAU, J.J. (1762), Du contrat social, Paris, Garnier-Flammarion, 1966. SPLICHAL, S. (1999), Public opinion: developments and controversies in the twentieth century, N. York, Rowman & Littleeld Publishers. TARDE, G. (1901), La opinin y la multitud, Madrid, Taurus, 1986. TREMBLAY, G., Lopinion publique, In M. Beauchamp (org.), Communication Publique et Socit, Qubec, Gaten Morin. WELLMER, A. (1990), Models of freedom in modern world, In M. Kelly (ed.), Hermeneutics and critical theory in ethics and politics, Cambridge, Mass., The MIT Press.

i i i

i i

i i

Esfera Pblica
Maria Joo Silveirinha
Faculdade de Letras, Universidade de Coimbra
E-mail: mjs@fl.uc.pt

1. Introduo
que possivelmente a melhor explicao do signicado da expresso esfera pblica vem do autor que construiu o ncleo conceptual do termo, Jrgen Habermas. Nas suas palavras, a esfera pblica , antes de mais, um domnio da nossa vida social onde algo como a opinio pblica se pode formar. O acesso. . . , em princpio, aberto a todos os cidados. Os cidados agem como pblico quando tratam de matrias do interesse geral sem ser sujeitos coero. . . para exprimir e dar publicidade s suas perspectivas. Falamos de uma esfera pblica poltica. . . quando as discusses pblicas so relativas prtica do Estado (Habermas, 1997: 105). Nesta explicao, encontramos diferentes elementos que fazem da esfera pblica um conceito de que as anlises polticas das sociedades de hoje no dispensam: a possibilidade de formao de uma opinio pblica e a abertura possibilidade de exprimir necessidades, fazendo delas uma matria de interesse colectivo que envolve o Estado. O conceito traduz, alm disso, a abertura radicalmente democrtica no discurso pblico, implcita na sua abertura, inclusividade, igualdade, e liberdade: aqui, os sujeitos participam como iguais numa discusso racional, capazes de confrontar o Estado com exigncias de verdade que, remetendo para a autonomia privada, so, na verdade, relativas ao bem comum. As democracias modernas no podem prescindir de uma arena de participao poltica, onde as ideias, as alternativas, as opinies e outras formas de discurso traduzam a actividade dos movimentos sociais e da sociedade civil como uma aco colectiva, trazendo discusso questes que tenham sido at esse momento excludas, ou pelo menos marginalizadas. O espao ocupado por essas interaces localizado entre o Estado e a sociedade no uma instituio poltica nem uma instituio social, mas uma instncia onde estas

QUELA

Conceitos de Comunicao Poltica , 33-42

Abril de 2010

i i i

i i

i i

34

Maria Joo Silveirinha

instituies so vigiadas e a sua legitimidade comunicada de uma forma racional e crtica, mantendo sempre uma ligao ao que a sociedade civil assinala como importante. Como espao de aco colectiva, a esfera pblica abrange, assim, essencialmente dois elementos: o discursivo/narrativo, incluindo os diferentes discursos que se fazem ouvir publicamente, como o jornalismo e as diferentes formas de participao pblica pelos media, bem como as mltiplas formas de expresso cultural; e as aces performativas que produzem discursos e exigncias em torno de matrias polticas, incluindo todas as formas de manifestao paccas ou de protesto. Estas duas componentes de interaco discursiva e de aco sofreram transformaes histricas, mas mantm como objectivo dois elementos concatenados centrais nas democracias: o processo de legitimao da aco do Estado que pode ser discutida e submetida ao debate racional, e o reconhecimento das necessidades e interesses de modo a formar um conceito do bem comum que possa ser traduzido em Lei. So ento a dimenso histrica, a dimenso lingustica, a dimenso normativa e poltica que do corpo ao conceito de esfera pblica e que podemos basicamente encontrar no verdadeiramente enciclopdico trabalho de Habermas, ao longo do ltimo meio sculo. Faamos, assim, ainda que de modo muito breve, esse trajecto pelo trabalho de Habermas que nos permite compreender as diversas dimenses em causa.

2. Habermas: meio sculo de pensamento sobre o conceito de esfera pblica

A teoria da esfera pblica dever ser entendida num contexto maior da teoria sistemtica da modernidade de Habermas, uma reconstruo dos fundamentos da cincia social e uma compreenso da vida democrtica. Na sua primeira obra Transformao Estrutural da Esfera Pblica (Habermas, 1989), est em causa o fenmeno historicamente especco da esfera pblica burguesa criada a partir das relaes entre o capitalismo e o Estado nos sculo XVII e XVIII, onde a categoria de esfera pblica teve um signicado particular na sociedade burguesa, tendo depois sido transformada nos sculos que se seguiram. Segundo Habermas, foi possvel no sculo XVIII cristalizar

i i i

i i

i i

Esfera Pblica

35

uma noo normativa da opinio pblica nas arenas frgeis, mas protegidas, do discurso pblico. Na sociedade burguesa entende-se que os indivduos so formados principalmente no domnio privado, sendo este tambm entendido como um espao de liberdade que tem de ser defendida contra a dominao do Estado. Sales e cafs foram os lugares de produo deste novo fenmeno da autonomia privada onde a sociedade civil podia ser entendida como neutral relativamente ao poder e dominao (Calhoun, 2002: 16). A literatura e os jornais foram factores responsveis pelo nascimento da esfera pblica. Os meios de comunicao, em particular, alargaram as economias de mercado e com isso se desenvolveu o comrcio de notcias. A anlise de Habermas destaca o que ele considera ser a corroso da esfera pblica por processos de comercializao da imprensa e por um entrelaamento progressivo dos domnios pblicos e privados. A penetrao crescente das esferas do Estado e econmicas em cada vez mais reas da vida, incluindo as arenas da vida social que esto sobretudo preocupadas com a integrao social e com o signicado da vida identitria, signica que a separao entre instituies sociais est cada vez mais reduzida. Com a emergncia do Estado de bem-estar, por exemplo, as instituies governamentais passaram a estar em crescentes aspectos da nossa vida. Ao mesmo tempo, o sector econmico expandiu-se para o mundo da vida e aqui as relaes afectivas, de integrao social, de construo dos signicados da vida passaram tambm crescentemente a ser pelos clculos de custo-benefcio da esfera econmica. Na vida pblica, os espaos pblicos de debate que tm como centro os meios de comunicao sofrem uma corroso da capacidade de reexo crtica. A esfera poltica torna-se, assim, governada por relaes de poder dirigidas pela formao de burocracias e Estado, tal como a esfera econmica governada pela troca de mercadorias por meio do dinheiro. As consequncias so visveis: a crescente comercializao da cultura; as intervenes de sistemas peritos na vida diria; a cultura degradada e apoltica no Estado de bem-estar; e, de modo importante, a colonizao das instituies da esfera pblica por interesses nanceiros e estratgicos. Habermas defende que para superar a crise de legitimidade resultante necessrio repolitizar a esfera pblica, distorcida e desintegrada sob a inuncia das relaes sociais capitalistas, criando oportunidades para os cidados tomarem parte no que ele denomina interaco comunicativa. Em muitos aspectos, este primeiro estudo pode ser considerado como uma elaborao de algumas questes centrais da primeira gerao de tericos cr-

i i i

i i

i i

36

Maria Joo Silveirinha

ticos, de cujo tratamento da racionalidade Habermas, no entanto, se tornaria cada vez mais crtico. Nos dois volumes de Teoria do Agir Comunicacional (Habermas, 1984) Habermas defende que a primeira gerao de tericos crticos teve demasiada tendncia para tratar as questes das condies da razo e do conhecimento como se elas fossem sobre a situao do sujeito individual, no prestando, por isso, suciente ateno s condies intersubjectivas da racionalidade e formao do indivduo no decorrer da interaco com os outros. As caractersticas negativas que eles atriburam racionalizao devem antes ser vistas como consequncias das condies sociais nas quais a racionalizao se desenvolveu. Habermas prope, assim, uma explicao intersubjectiva da racionalidade, fazendo uso do interaccionismo simblico, da sociologia e da fenomenologia. O seu foco menos a situao do sujeito individual do que o carcter do mundo da vida que os indivduos partilham uns com outros e, por essa razo, a lngua e o seu lugar nas relaes intersubjectivas so centrais ao seu argumento. Habermas argumenta, alm disso, que para compreender processos de desenvolvimento e reproduo social na modernidade, devemos entender a sociedade a dois nveis: ao nvel do mundo da vida e ao nvel dos sistemas. Ao nvel do mundo da vida aspiramos a dar sentido aos processos sociais como resultado das intenes e orientaes de valor dos actores sociais. Ao mesmo tempo, as consequncias da aco social normalmente esto para alm destas intenes: ao nvel do sistema aspiramos a compreender a forma como as aces sociais se integram para alm da vontade e da conscincia dos actores sociais. A racionalizao da modernidade tem, no entanto, um lado obscuro: o da colonizao do mundo da vida por intruso sistmica. Esta tese explica tambm porque so os potenciais da auto-formao livre inerentes modernidade sistematicamente negados e suprimidos sob condies do desenvolvimento capitalista, sendo, no entanto, possvel resgat-los. A formao e a estrutura do sistema social moderno e as instituies correspondentes do mundo da vida so mediadas pelo desenvolvimento histrico do capitalismo, no sendo, no entanto, inteiramente determinadas por ele. Quer isto dizer que a crtica de Habermas tem de ser entendida num quadro de pensamento que admite a necessidade funcional de um mercado livre e uma complexidade social diferenciada. Para Habermas, as crises do Estado capitalismo tardio no indicam contradies fundamentais ou problemas com o Estado em si, mas a

i i i

i i

i i

Esfera Pblica

37

forma como as contradies capitalistas so deslocadas para o Estado. Isto causado pelo facto de os meios no-lingusticos, racionalizados, do sistema (dinheiro e poder) invadirem esta instituio do mundo da vida, substituindo a linguagem como meio de coordenao da aco. Mas isto no signica que Habermas no admita a necessidade funcional de um mercado livre, tal como admite a existncia de uma complexidade social diferenciada. A tarefa principal seria demonstrar uma distino inequvoca entre totalizao, capitalismo patolgico e o ideal-tipo preferencial de uma sociedade moderna, diferenciada, ps-liberal que, no entanto, contm produo capitalista e mercados (Morris, 2001: 79). O reformismo radical de Habermas exige um capitalismo racional ao lado de um mundo da vida emancipado da dominao sistmica (Idem). Habermas concluiu a Teoria do Agir Comunicacional colocando o problema de um divrcio entre moral e Direito na medida em que a moral assume caractersticas sistmicas de juridicao. O Direito, a lei, tem assim nas sociedades modernas um determinado signicado na colonizao da tese mundo da vida. Os media no-discursivos do dinheiro e do poder administrativo podem ser, em ltima anlise, institucionalizados sob a forma de lei que passa a constituir-se como meio mas, no entanto, precisa no s de justicao moral como prtica. As suas obras seguintes, em especial o seu trabalho sobre o Direito (Habermas, 1996, 1996b), tomam este problema como ponto de partida. Nas sociedades modernas complexas, a lei nunca pode ser apenas sinnima de moral porque as polticas e os discursos legais no envolvem apenas questes morais mas tambm implicam aspectos empricos, pragmticos e ticos, bem como as questes relativas ao justo equilbrio de interesses abertos a compromisso. Da que a formao da opinio e da vontade da legislatura democrtica dependa de uma complicada rede de discursos e de negociao e no simplesmente de discursos morais (Habermas, 1996b: 139). Ora, se a dimenso prtica sobretudo encontrada no domnio da autonomia privada, no deveremos perder de vista a dimenso moral colectiva, pblica. Por isso, deveremos abordar o problema de uma forma dialctica, que inclua autonomia privada e autonomia pblica, antemas dos modelos polticos do republicanismo cvico e do liberalismo que Habermas procura reconciliar (Habermas, 1996c). Nem a autonomia pblica (privilegiada no pensamento do republicanismo cvico) nem a autonomia privada (privilegiada no pensamento liberal) devem ter primazia: elas constituem-se reciprocamente. nesta mtua consti-

i i i

i i

i i

38

Maria Joo Silveirinha

tuio da autonomia privada e autonomia pblica pelo discurso que reside a chave conceptual para entender a relao interna entre o imprio da lei e a democracia. Assim, por exemplo, deixa de haver discrepncia entre os direitos humanos que fazem parte das liberdades clssicas e a sua forma de lei positiva, que os limita a um Estado-nao (Habermas, 1996b: 143). Aqui, a aco comunicativa mais claramente concebida dentro de uma funo produtiva e processual: deliberativa. O discurso traz novas possibilidades de auto-compreenso, reexo e ajuste. no discurso pblico e na formao de uma opinio pblica que todas as nossas diferenas e discordncias podem ocupar-nos polticamente, para encontrar o caminho colectivo, mantendo simultaneamente a autonomia privada que essencial ao sentido de ns mesmas/os. Um sistema poltico funciona bem quando as instituies que produzem leis so sensveis inuncia da sociedade civil e quando existem os canais certos que vm de baixo (a sociedade civil e a opinio pblica) que permitem exercer esta inuncia sobre as instituies de cima (as que produzem polticas e as leis). Sob a inuncia de Nancy Fraser (1990), Habermas examina, ento, agora a esfera pblica como um lugar da circulao do poder poltico entre pblicos "dbeis" e "fortes". Os pblicos fortes so as instituies polticas, como os partidos polticos e o Parlamento, que tm o poder da tomada de deciso e de produo das leis. Os pblicos dbeis localizam-se na periferia da estrutura destas instituies representativas, sendo antes canais informais, responsveis pela formao da vontade, que se assemelham a um sistema de aviso com sensores que, embora no especializados, so sensveis em todas as partes da sociedade (Habermas, 1996, 358-9). Nas suas palavras,a formao da opinio pblica informal gera inuncia; a inuncia transformada em poder comunicativo pelos canais de eleies polticas; e o poder comunicativo novamente transformado em poder administrativo pela legislao (Habermas, 1996c: 28). Esta inuncia, transportada pelo poder comunicativo, d lei a sua legitimidade e, desse modo, o poder poltico do Estado adquire a sua fora vinculativa. As organizaes da sociedade civil so parte destes pblicos dbeis, tal como os media. Estes ltimos tm o papel de disseminar a racionalidade comunicativa e o processo de deliberao informal nesta rea da vida pblica, fazendo emergir outros pblicos dbeis.

i i i

i i

i i

Esfera Pblica

39

De forma ideal, o poder comea nestes pblicos dbeis e faz o seu caminho at aos pblicos fortes do sistema institucionalizado sendo esta a melhor medida da legitimidade de qualquer lei. Contudo, a vida pblica nem sempre segue este caminho (Habermas, 1996: 379-380). Uma questo tambm pode ser gerada pelo sistema formal, pelos partidos polticos, excluindo assim os pblicos dbeis. Alternativamente, uma questo pode ser gerada no sistema formal, mas os proponentes desta questo procuram o suporte na esfera pblica informal porque precisam que as suas opinies sejam formalizadas, para implementar o programa proposto (Habermas, 1996: 380).

O sistema meditico pode dar origem, se certas condies forem cumpridas como a independncia de um sistema de media auto-regulado e a existncia de comunicao com a sociedade civil a uma opinio pblica informada que, por sua vez, a base de um sistema legtimo de normas obrigatrias e de leis. De facto, embora os media sejam polticamente parte de um pblico dbil, eles mantm o elevado poder poltico de agenda-setting e de formar a opinio pblica, pelo que determinam decisivamente a agenda dos pblicos fortes que deliberam na tomada de deciso formal. Contudo, os media preferem, em vez da sua auto-compreenso normativa, alimentar-se do material de produtores de informao poderosos, organizados e enquanto eles preferirem estratgias que baixem em vez de aumentarem o nvel discursivo da comunicao pblica, as questes tendero a comear e ser dirigidas a partir do centro, em vez de seguir um curso espontneo que originaria na periferia (Habermas, 1996: 380). A consequncia disto clara: as dinmicas da comunicao de massa so dirigidas pelo poder dos media de seleccionar, e formar a apresentao das mensagens e pelo uso estratgico do poder poltico e social de inuenciar as agendas, bem como despoletar e enquadrar as questes pblicas (Habermas, 2006: 415). Neste contexto, embora a esfera pblica tenha outros actores, como lobistas, defensores, peritos, agentes morais e intelectuais, a comunicao mediada tende a ser o produto de um discurso de elite produzido por prossionais como jornalistas e produtores de mensagens que, em conjunto, se tornam uma elite que ocupa o centro do processo de comunicao.

i i i

i i

i i

40

Maria Joo Silveirinha

3. Resumindo
A esfera pblica refere-se a processos de formao de um consenso racional cuja normatividade est ligada a uma interpretao democrtica da aspirao a uma vida autnoma, como um projecto partilhado, numa era igualitria e pluralista. Nas palavras de Pauline Johnson (2006: 1): Condicionada pelo aparecimento histrico de exigncias de direitos polticos de indivduos iguais e atomizados numa sociedade de massa, uma forma de interaco guiada por uma convico aprendida de que os indivduos, em princpio iguais, mas de facto relativamente fracos, podem dar uma forma concreta esperana de um projecto autnomo de uma vida auto-determinada. Implicando a centralidade da opinio pblica e o processo da sua formao na legitimidade das formas democrticas de governo, o conceito continua a ser muito inuente nos debates de interseco da comunicao moderna, formao de opinio, e democracia. Esses debates percorrem uma srie de tpicos que incluem exploraes tericas do conceito da sociedade civil e argumentos acerca do valor e da praticabilidade das formas deliberativas da democracia. Outros campos de interrogao centram-se mais na indissociabilidade da esfera pblica dos meios de comunicao (Thompson, 1993), e dos novos media (Cavanagh, 2007). Outras indagaes ainda exploram o seu signicado para as questes de gnero e a sua transformao em contextos de transnacionalizao (Fraser, 1990, 2007). Existem tambm mltiplas aplicaes do conceito s diferentes formas culturais (McKee, 2005). Vrios/as autores/as, por outro lado, questionam a ideia da esfera pblica quer como ideal normativo, quer como parte da anlise emprica de sistemas polticos, interrogando-se se essas anlises no esto simplesmente perseguindo um fantasma (Robbins, 1993). Embora os fundamentos intelectuais destas crticas variem, nomeadamente no seu entendimento da modernidade (uns so baseados em Foucault, Derrida, Lyotard, e Deleuze, enquanto outros recorrem, por exemplo, a Arendt), partilham, no entanto, a ideia de que a teoria de Habermas apresenta uma fraca teorizao na explicao da diferena e uma crena excessivamente idealizada nas capacidades de chegar a um consenso. Ainda que haja quem defenda que possvel corrigir estes problemas dentro da estrutura de Habermas, h tambm quem tome uma abordagem mais crtica e radical (ver Goode, 2005). Mais recentemente, esta questo faz parte de um debate vivo e alargado dentro da teoria democrtica entre tericos da

i i i

i i

i i

Esfera Pblica

41

democracia deliberativa, representados por Habermas e pelas teorias agonistas. Estas diferentes aplicaes do conceito de esfera pblica exploram uma tenso entre a sua descrio sociolgica e a sua prescrio normativa. Tem sido esta tenso produtiva que mede o diferencial entre o real e o potencial que tem tornado o conceito to frutfero e til, pelo menos para aqueles que acreditam na possibilidade iluminista de gerar um discurso pblico comum.

Referncias bibliogrcas
CALHOUN, C. (1992), Introduction: Habermas and the public Sphere, Calhoun C. ed., Habermas and the public sphere, Cambridge: The MIT Press. CAVANAGH, A. (2007), Sociology in the Age of the Internet, Maidenhead: McGraw-Hill & Open University Press. FRASER, N. (1990), Rethinking the Public Sphere: A Contribution to the Critique of Actually Existing Democracy. Social Text, No. 25/26: 5680. FRASER, N. (2007), Transnationalizing the Public Sphere. On the Legitimacy and Efcacy of Public Opinion in a Post-Westphalian World, Theory, Culture & Society 24(4): 730 GOODE, L. (2005), Jrgen Habermas: democracy and the public sphere, Pluto Press HABERMAS, J. (1984), The Theory of Communicative Action, 2 vols., trans. Thomas McCarthy, Boston: Beacon Press HABERMAS, J. (1989), The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society, Cambridge, MA: MIT Press HABERMAS, J. (1996), Between Facts and Norms: Contributions to a Discourse Theory of Law and Democracy, Mass: MIT Press.

i i i

i i

i i

42

Maria Joo Silveirinha

HABERMAS, J. (1996b), Postscript to Between Facts and Norms, in M. Deem (ed.), Habermas, Modernity and Law, London: Sage. HABERMAS, J. (1996c), "Three Normative Models of Democracy" in S. Benhabib (ed.) Democracy and Difference. Princeton, NJ: Princeton University Press HABERMAS, J. (1997), The public sphere, in Robert E. Goodin and Philip Pettit (eds), Contemporary Political Philosophy: An Anthology, Oxford: Blackwell Publishers, pp. 105108. HABERMAS, J. (2006), Political Communication in Media Society: Does Democracy Still Enjoy an Epistemic Dimension? The Impact of Normative Theory on Empirical Research, Communication Theory 16 (4): 411426 JOHNSON, P. (2006), Habermas: Rescuing the Public Sphere, Routledge: London. MCKEE, A. (2005), The Public Sphere: An Introduction, Cambrige: Cambridge University Press. MORRIS, M. (2001), Rethinking the Communicative Turn: Adorno, Habermas and the Problem of Communicative Freedom, Albany, NY: State University of New York Press. ROBBINS, B. (1993), The Phantom Public Sphere, Minneapolis, Minnesota Press. THOMPSON, J. B. (1993), The theory of the public sphere, Theory, Culture and Society, vol. 10, no. 3.

i i i

i i

i i

Cidadania
Isabel Salema Morgado
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas
E-mail: imorgado@netcabo.pt

OR

Cidadania entende-se comummente o direito de um indivduo, na qualidade de cidado, de participar na vida poltica do Estado de que mem-

bro. O uso intensivo da palavra Cidadania nos discursos dos polticos ocidentais na ltima dcada no ilude a percepo comum sobre um problema corrente das sociedades democrticas ocidentais: o dce de participao dos cidados na vida poltica. Porm, ca por pensar o que aconteceria s instituies que conhecemos se estas estivessem continuadamente sobre a presso de uma participao empenhada por parte de todos os cidados. A forma como o Estado est organizado no teria que sofrer alteraes substanciais na forma e no contedo para responder a uma participao empenhada dos indivduos nas questes polticas? O dce cvico, de que tanto se fala, no ser uma garantia deste tipo de ordem social, tal como a vivemos? O termo Cidadania tem vindo a designar uma realidade sociopoltica que se encontra em transformao, por circunstncias que se prendem com a histria das instituies polticas, jurdicas, sociais, econmicas e culturais, das organizaes nacionais e internacionais de governo, mas tambm com os interesses prprios das lideranas e a sua vontade de permanncia no poder. Ao mesmo tempo que se institucionalizou globalmente um discurso apologtico da forma de governo democrtico, e que se amplia pelo globo o fenmeno de atraco colectiva por esta forma de governo, h tambm sinais frequentes de insatisfao e de crtica dos cidados dos governos democrticos, relativamente aos seus representantes e s polticas adoptadas, como nos indicam os nmeros de absteno eleitoral, os inquritos de opinio ou os conitos sociais que resultam em confrontos violentos entre a polcia e manifestantes. A necessidade, reclamada por todo um conjunto de actores polticos, de revitalizar a democracia (prego publicitado por moda discursiva, estratgia Conceitos de Comunicao Poltica , 43-53 Abril de 2010

i i i

i i

i i

44

Isabel Salema Morgado

poltica ou preocupao real), passa em muito pelo recurso frequente ao termo Cidadania, como se per si a evocao do termo propiciasse a transformao do desejo proclamado em realidade. Esse desejo, simulado ou autntico, tem sido um projecto com que polticos, mas tambm juristas, socilogos, economistas e lsofos se tm debatido no campo da teoria e da prtica poltica. A procura de solues que possibilitem de facto que o cidado de um grande Estado territorial exera o poder de intervir directamente no governo da sua comunidade, como acontecera em algumas das cidades-estado gregas na antiguidade clssica, neste momento uma ambio entendida como polticamente consensual. Todavia, permanece em aberto a questo que ops a doutrina de John Locke de Jean-Jacques Rosseau no sculo XVIII, a saber: a Cidadania um direito do indivduo adulto que s pode realizar-se absolutamente atravs da delegao em outrem mais preparado para o representar e aos seus concidados? Ou dever ser um poder exercido por cada cidado como participante directo da autoridade? Nas sociedades democrticas contemporneas, a condio para que o indivduo possa efectivamente exercer o direito de Cidadania, implica no s que ele tenha conhecimento acerca do conjunto de direitos civis, polticos, sociais e econmicos, que lhe so adstritos, mas tambm dos deveres que da decorrem para com a sua sociedade (impostos, servio militar, e respeito pelas leis). Direitos (o indivduo precede a sociedade e -lhe superior) e deveres (o indivduo uma parte do colectivo), consequentes do reconhecimento jurdico de pertena, e ligao, entre o cidado e o seu Estado de direito. Se de um Estado democrtico se tratar, o direito de Cidadania constitucional. O que signica que o Estado democrtico tem que o garantir e proteger como tarefa sua. Tal implica a assumpo que um modelo de governo assente na soberania popular aceita o controlo e a limitao do seu poder por parte dos seus cidados. A democracia tem como um dos seus princpios a defesa e a promoo do exerccio de Cidadania, porque este critrio de identicao de um sistema de governo democrtico contemporneo, logo os Estados democrticos tm que condescender e integrar esse direito pessoal como forma de legitimao do seu prprio poder. Mas ser que esse direito se compraz com o tipo de participao que a grande maioria dos cidados tem nos Estados contemporneos? Ser que os Estados, nomeadamente o portugus, tudo fazem

i i i

i i

i i

Cidadania

45

ao seu alcance para alargar efectivamente a base de participao de todos os cidados na resoluo real dos problemas nacionais, ou contentam-se com a manuteno de formas representativas multipartidrias que promovem a participao dos cidados de forma peridica mas pontual, concentrada no acto de consulta eleitoral? E ser que o sistema de poder dominante na sociedade como um todo de facto, nesta sociedade globalizada, o sistema poltico? Ou a mera hiptese de isso no ser de facto assim, hipoteca o acto de controlo do poder real por parte dos cidados como prev o sistema democrtico? Por exemplo, far sentido numa sociedade democrtica, com uma economia de mercado, perguntar se o poder econmico est devidamente a ser controlado pelo cidado? Ou cada vez mais a sociedade regida pelas foras do mercado? Mas se de facto este quem est a dominar o sistema poltico, muito para alm da capacidade de interveno do cidado, ento como se passar a legitimar o poder poltico democrtico? A Cidadania caria ento adstrita a que direitos polticos e civis? Com a perda de inuncia das teorias defensoras da economia planicada, e por via do facto de esta no se ter apresentado como um mecanismo eciente na produo e distribuio de riqueza, h quem continue a procurar solues de terceira via, que defendam como necessria a participao dos cidados em todas as decises que o afectam, inclusive na tomada de decises econmicas, pois esta esfera afecta o interesse pblico tanto quanto a esfera poltica. Autores existem que desenvolvem teorias e projectos relacionados com a democracia inclusiva, no que ao aspecto de uma economia democrtica diz respeito. Estas questes prendem-se com um tipo de anlise mais preocupada, quer com o grau de profundidade relativa participao de facto do cidado no governo do seu Estado quer com os factores desviantes que afastam o indivduo da assuno plena do seu direito, sobretudo no que esfera da economia diz respeito. O socilogo Anthony Giddens (2004), o mesmo que defende a necessidade de mais governo ainda, para se fazer face ao poder das foras econmicas globalizadas, observa que os governos das democracias liberais ocidentais se apresentam pouco interessantes aos olhos dos seus cidados, que os julgam como tendo uma actuao pouco vlida, ou mesmo intil, na resoluo dos maiores problemas nacionais, por fora de comportamentos que levam os governos a procurarem a manuteno no poder utilizando meios bem pouco democrticos (ele d como exemplo a corrupo, os jogos de bastidores e o

i i i

i i

i i

46

Isabel Salema Morgado

uso de redes de inuncia com o objectivo de satisfazer interesses prprios), ou no sabendo dar resposta s questes sociais e econmicas colocadas pela globalizao. Estamos a viver situaes de exerccio de poder contraditrias: a forma de poder de uma democracia liberal, multipartidria, implica que todos os cidados sejam convocados a exercerem a sua Cidadania e a inuenciarem o destino do seu Estado, mas, ao mesmo tempo, as circunstncias provam que as principais mudanas sociais na vida das pessoas ocorrem sem que as polticas nacionais lhes possam dar resposta satisfatria. Da que haja quem defenda a linha de investigao de economistas como Frederick August von Hayek (2009), Milton e Rose Friedman (1980), apelando ao alargamento de aplicao do modelo liberal s esferas poltica, social e econmica, advogando que os problemas reais da sociedade se resolvem com menos interveno do Estado, propondo assim a limitao do poder de regulao do Estado. O Estado submetido ao Direito uma concepo que se encontra substancialmente exposta no pensamento jurdico-contitucional que est na base do pensamento dos constituintes de Estados democrticos. Na Constituio da Repblica Portuguesa, artigo 9o , alnea c), -nos dito que uma das tarefas fundamentais do Estado consiste em Defender a democracia poltica, assegurar e incentivar a participao democrtica dos cidados na resoluo dos problemas nacionais. Jorge Miranda e Jorge Pereira da Silva (2002) diro que o apelo participao dos cidados, associaes e grupos diversos nos procedimentos legislativos e administrativos e na consagrao do Ombudsman (o Provedor da Justia) uma marca, entre outras, de originalidade da nossa Constituio de 1976. A Constituio da Repblica Portuguesa considera que a Cidadania um direito pessoal (artigo 26o ) de todos aqueles a quem a lei ou as convenes internacionais considerarem cidados (artigo 4o ). Esta concepo segue a denio geral das constituies de pases democrticos, nas quais se defende os indivduos singulares com direito a ter direitos singulares. O direito de Cidadania no pode ser suspenso por uma declarao de estado de stio ou pelo estado de emergncia (artigo 19o ). Todavia, somos alertados que para os casos e nos termos previstos pela lei, pode haver privao da Cidadania (artigo 26o ). um direito pessoal sim, mas assente numa ordem jurdica que limita o exerccio da sua aco.

i i i

i i

i i

Cidadania

47

O usufruto de direitos de Cidadania, tais como, por exemplo, o direito de eleger e de poder ser eleito para cargos de poder poltico do Estado, por sufrgio universal, peridico e secreto, requer a existncia de um vnculo jurdico entre o indivduo e o Estado de que membro. Esta ligao entre os dois termos acaba muitas vezes por se impor e contribuir para a confuso que existe entre os termos Cidadania e nacionalidade. verdade que o atributo de se ser ptrio de um Estado precede o direito de exerccio de Cidadania nacional de um indivduo, pois os direitos civis e polticos de um indivduo decorrem do registo da sua pertena a uma comunidade poltica real. Mas existem muitos Estados cujos nacionais no tm consagrado o seu direito de Cidadania, nem lhe reconhecem essa qualidade, sendo-lhe esta sonegada de facto por falta de garantias e proteces institucionais. Mas isso far do indivduo uma pessoa sem recursos, racionais ou outros, capaz de reclamar para si o papel poltico como cidado contra o seu Estado? Exercer o direito Cidadania em Portugal implica, em primeiro lugar, que o indivduo seja de nacionalidade portuguesa e maior de idade. Ora isto levanta vrios problemas, entre os quais se registam os seguintes: 1. Nem todos os nacionais de um Estado tm direitos plenos de Cidadania, no que por ela se entender como o direito de um cidado de participar no poder; 2. Que tipo de Cidadania pode de facto ser reclamado por um indivduo que no seja nacional do Estado onde se encontra a residir? 3. Como se comportaro os legisladores nacionais quando confrontados com a perda de soberania decorrente de um pressuposto poltico que defenda a prtica da supranacionalidade pressuposta nas Cartas e Declaraes internacionais? 4. Por outro lado, os direitos humanos fundamentais precisam de uma autoridade que os defenda e instituies que os garantam. Diz-nos Hannah Arendt (2006: 357-401), e sintetizando, que o principal direito de um indivduo o direito a ter direitos que possam ser garantidos por uma determinada comunidade. Cada ser humano tem o direito a exigir o respeito dos direitos humanos por parte do seu Estado, mas quem o defende nessa pretenso? Que comunidade est disposta efectivamente a garantir que esse cidado do mundo veja garantidos os seus direitos contra o seu prprio Estado? O poder de participao poltica do cidado na construo do seu Estado regulado por um conjunto de regras (as leis denidas pelo Estado a que pertence) que denem a licitude no exerccio dos direitos, num quadro de ga-

i i i

i i

i i

48

Isabel Salema Morgado

rantias e obrigaes que condicionam a interveno cvica, coagindo o comportamento do indivduo. Mas ao mesmo tempo, este conceito de direito do cidado pressupe per si que cada cidado possa exercer o seu controlo, ao limitar o exerccio do poder poltico do Estado, pelo menos atravs do sufrgio. Nesse sentido, o usufruto do direito de Cidadania est controlado por um conjunto de regras preestabelecidas pelo Estado, tais como as leis relacionadas com o processo eleitoral ou com os partidos polticos, por exemplo, mas ao mesmo tempo, o cidado tem o poder real de periodicamente fazer alterar as leis do seu Estado. Na prtica, os Estados de direito continuam a apresentar falhas profundas no que natureza da qualidade da participao do cidado no poder poltico, e no que aos meios disponveis para realizar essa natureza diz respeito. O entendimento que cada Estado zer do conceito de Cidadania delimita a aco cvica do individuo, pois a nacionalidade por si no assegura a defesa do direito Por outro lado, a existncia de um conceito de Cidadania supranacional, como o caso de um cidado de qualquer Estado-membro da comunidade europeia poder usufruir do estatuto de cidado europeu, implica no s que esta vem complementar a Cidadania nacional, como se arma no Tratado da Unio Europeia (TCE), mas tambm disputar o seu signicado. Seno vejamos, embora a titularidade de Cidadania da Unio Europeia no venha substituir a da Cidadania nacional (artigo 17o do TCE), possvel todavia que cada cidado exera o seu direito de eleger e de ser eleito nas eleies autrquicas e nas eleies para o Parlamento Europeu no Estado-membro em que se encontre a residir. Todavia, a cultura poltica dos dirigentes faz com o direito dos cidados europeus sofra interpretaes de interesse. Perguntemo-nos: excepo da Irlanda, quantos pases mais de entre os vinte e sete raticaram o Tratado de Lisboa por consulta referendria aos seus cidados? Claro est que os governos dos Estados-membros zeram uma interpretao restrita do conceito de Cidadania. Assim, por um lado cada cidado admitido na comunidade poltica por vnculo jurdico de carcter nacionalista, por outro, a sua titularidade de cidado europeu que lhe permite circular pelo espao, trabalhar ou residir em pas do qual no seja nacional e, mesmo assim, poder exercer o seu poder de participao em determinadas eleies. Uma outra concepo de Cidadania mais lata a que defende o princpio de que cada indivduo um cidado do mundo, sendo que por tal se entende

i i i

i i

i i

Cidadania

49

um sujeito cujos direitos fundamentais, consagrados na Declarao Universal dos Direitos Humanos devem ser protegidos acima dos interesses e vontade dos Estados particulares, mesmo contra eles se necessrio for. Proposio anunciada no prembulo da Carta das Naes Unidas, tal como j fora hipostasiada por Immanuel Kant, no sc. XVIII. No seu livro A Paz perptua e outros opsculos, Kant fala-nos do direito das gentes, um direito cosmopolita, fundado em leis pblicas s quais qualquer Estado se devia submeter com o objectivo de se promover uma paz universal duradoira. Hoje em dia, essa pretenso est consagrada na Carta das Naes Unidas, mas que mecanismos jurdicos, polticos ou militares a defendem de facto? Um sinal positivo ser talvez o mecanismo de proteco internacional dos Direitos do Homem criado pela ONU atravs dos seus rgos judiciais, tais como o Tribunal Internacional de Justia, e pela produo de documentos como The responsibility to protect, no qual se avana para uma redenio do conceito de soberania, com o intuito de responsabilizar a ONU pela proteco dos direitos de quaisquer cidados do mundo, de forma interventiva. As denies de Cidadania, jurdica ou racional, tm em comum o facto de derivarem de uma mesma concepo individualista de sociedade (o indivduo, a parte, vem antes do todo social, e ele quem faz o Estado). Esta concepo assenta na doutrina dos direitos naturais ou jusnaturalismo, que lsofos como Thomas Hobbes, John Locke, e Immanuel Kant, ou juristas como Hugo Grcio e Samuel Von Pofendorf, nos sculos XVII e XVIII, defenderam. Os direitos naturais representavam um conjunto de normas que procederiam da natureza do prprio homem no uso livre das suas faculdades racionais e do seu poder de deciso, independentemente da sua socializao. Os direitos naturais que fossem assim contemplados (Locke fala-nos em trs direitos fundamentais: vida, liberdade e propriedade) seriam por isso entendidos como inalienveis por parte de quem quer que fosse, universais, na medida em no resultavam das circunstncias histricas, anteriores aos direitos legais positivos e no estando a eles subordinados. Esta doutrina permitiu que se procurasse uma alternativa concepo de poder tida at ento, e introduziu o conceito de igualdade entre todos os indivduos que constituem uma sociedade. A teoria que sustenta a soberania popular no princpio do livre uso da razo individual ope-se que defende uma concepo orgnica da sociedade (a sociedade como um todo que se sobrepe s partes).

i i i

i i

i i

50

Isabel Salema Morgado

O conceito de Cidadania, do poder que um cidado pode exercer ao recorrer ao direito de intervir na vida poltica da sua comunidade, no deriva exclusivamente da doutrina jusnaturalista que funda a concepo individualista da sociedade que culminar na declarao dos direitos da pessoa. O termo denota uma realidade poltica que caracterizava a prtica do governo das cidades-estado gregas durante os sculos V a III aC, ainda que esse direito s qualicasse parte dos indivduos a residir na cidade, pois o direito de ocupar cargos pblicos era exclusiva tarefa de alguns. As mulheres, os escravos, os estrangeiros e os menores de idade estavam excludos do direito de Cidadania. No dilogo Crton, de Plato, sabemos que a Scrates proposto que v para o exlio. Aps o seu julgamento e estando j sentenciado, -lhe sugerido pelo seu discpulo Crton que fuja da priso e procure abrigo noutra cidade. Na iminncia de incorrer na perda da sua Cidadania, Scrates escolhe a morte. Respeitando as leis da cidade que ele considerava a mais justa, a nica que merecia a dedicao de um homem que sempre vivera de acordo com o princpio da justia e na procura da verdade, Scrates no reconhece o poder da lei dos homens que decidiram no seu julgamento, mas as leis da cidade, que se fazem manifestar na assembleia, legtima, que deliberou a seu respeito, ainda que de forma pouco sbia e ponderada. Na Antiguidade, o direito de cidadania era subsequente do estatuto de cidado, e este implicava que lhe fosse reconhecido o poder de participar nas assembleias polticas das cidades (na Grcia) ou dentro do limite territorial do imprio (em Roma). Hoje o nosso exerccio de Cidadania alargou a base de indivduos a quem pode ser atribuda a titularidade do direito, e de facto nos estados democrticos uma grande maioria de indivduos titular do direito de Cidadania, mas continuamos a ver limitados o nosso poder de participao efectiva nos negcios pblicos. A exemplo do que se tem feito em Inglaterra e nos Estados Unidos, em Portugal o Ministrio da Educao procedeu criao de disciplinas de educao e formao para a Cidadania, no ensino Bsico e Secundrio. Estas disciplinas, tais como Cidadania e Prossionalidade ou Cidadania e Mundo Actual, tm um programa cujos temas so transversais aos contedos leccionados em disciplinas dos currculo tradicionais como Filosoa, Histria, Sociologia, Introduo Poltica, ao Direito e Economia.

i i i

i i

i i

Cidadania

51

Esta preocupao com o currculo como forma de reproduzir um modelo ideal de cidado, o qual se dene pela capacidade individual de aprender e interiorizar uma cultura de responsabilidade individual e social, como terapia para solucionar aquilo a que os responsveis chamam um dce de cultura para a Cidadania em Portugal, no um exclusivo da poltica educativa nacional, mas de facto, ensinar a desenvolver competncias que mobilizem a uma maior participao do (futuro) cidado, ao mesmo tempo que lhe facultado o acesso a um conjunto de informaes que o habilitem a fazer escolhas e a tomar decises de forma esclarecida um desiderato da Constituio Portuguesa. Caber saber se os meios de participao directa, livre e efectiva do cidado nas instituies de poder so de facto uma tarefa que os Estados tomam como exequvel e urgente, ou se tudo no passa de retrica. Atravs do processo formativo do ensino escolar julga-se ser possvel ensinar os indivduos no s a conhecerem os seus direitos, mas tambm a aprenderem os deveres e as obrigaes que tm para com a sociedade. No deixa de ser curioso, em termos histricos, que a Cidadania venha a ser promovida pelo Estado democrtico contemporneo, que assim escolhe uma teoria da sociedade e de governo que toma, em teoria, como a mais legtima, entre outras possveis. A Cidadania pois um termo que podemos considerar como descritivo de uma realidade social, que denota a existncia de facto de um direito consagrado constitucionalmente e defendido atravs de instituies jurdicas e polticas, ou como um termo de ndole prescritiva, quando atravs dele se enuncia um modelo de Cidadania denido pelo prprio Estado, atravs do seu governo. Aqui entra-se na discusso do que a Cidadania, se entendida no seu contexto mais alargado como produto da cultura poltica de um indivduo e de uma sociedade, ou como ideologia. Uma outra discusso.

Referncias bibliogrcas
ARISTTELES (1998), Poltica, Lisboa, Vega. ARENDT, H. (2006), As Origens do Totalitarismo, Lisboa, D. Quixote.

i i i

i i

i i

52

Isabel Salema Morgado

BEETHAM, D. (1999), Democracy and Human Rights, Cambridge, Polity Press. BOBBIO, N. (1992), A Era dos Direitos, Rio de Janeiro, editora Campus. BOBBIO, N. (2000), Teoria Geral da Poltica, Rio de Janeiro, editora Campus. CUNHA, P. F. (2000), Teoria da Constituio, Vol. II, Lisboa, Verbo. DAHL, R. A. (2000), Democracia, Lisboa, Temas e Debates. Constituio da Repblica Portuguesa. FRIEDMAN, M. e R. FRIEDMAN (1980) Liberdad para Escolher, Lisboa, Publicaes Europa-Amrica. GRCIO, H. (2005), The Rights of War and Peace, Indiannapolis, Liberty Fund. (20 GIDDENS, A. (2004), Sociologia, Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian. HAYEK, F. (2009), O Caminho para a Servido, Lisboa, Ed. 70. HOBBES, T. (1995), Leviat, Lisboa, INCM. KANT, I., A Paz Perptua e outros opsculos, Lisboa, Ed. 70, LOCKE, J. (2006), Dois Tratados do Governo Civil, Coimbra, Almedina. MIRANDA, J. (2000, Manual de Direito Constitucional, Tomo III, Coimbra, Coimbra Editora. MIRANDA, J. e J. P. SILVA (2002), Constituio da Repblica Portuguesa, Cascais, Principia. PLATO (2009), Crton, Lisboa, Ed. 70. PLATO (1997), A Repblica, Lisboa, Ed. 70. PLATO (2009), O Poltico, Lisboa, Crculo de Leitores.

i i i

i i

i i

Cidadania ROSSEAU, J.J. O Contrato Social, Lisboa, Crculo de Leitores.

53

POFENDORF, S. Von, (1994), Political Writings, Oxford, Oxford University Press.

Referncias electrnicas
Frum Educao para a Cidadania (texto) in http://sitio.dgidc.min-edu.pt/cidadania/Documents/FECidadaniaSP.pdf The responsibility to protect in http://www.iciss.ca/menu-en.asp Tratado de Lisboa in http://europa.eu/lisbon_treaty/full_text/index_pt.htm Tratado da Unio Europeia in
http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2006:321E:0001:0331:PT:pdf

Declarao Universal dos Direitos do Homem in http://www.gddc.pt/direitos-humanos/50anos-decl-univ-dh/dudh.html Carta dos Direitos Fundamentais in http://europa.eu/legislation_summaries/human_rights/fundamen tal_rights_within_european_union/l33501_pt.htm

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Democracia deliberativa
Gil Baptista Ferreira
Escola Superior de Educao de Coimbra
E-mail: gbatista@esec.pt

1. Introduo
entrada na dcada de 90 do ltimo sculo, a teoria poltica dedicada ao estudo da democracia sofreu aquilo que alguns designam como viragem deliberativa, que viria a marcar de modo decisivo o campo da teoria poltica democrtica do presente incio do sculo XXI.1 Com nfase nos aspectos discursivos do processo poltico, os chamados deliberacionistas ocupam hoje um lugar central nas discusses sobre o signicado da democracia, e o lugar que nela assume toda uma teoria poltica da comunicao. As razes desta concepo de democracia no so recentes; de Aristteles a Kant, Rousseau, Dewey ou Arendt, so muitas as guras clssicas da histria das ideias polticas que as vrias tendncias democrtico-deliberativas apresentam como fonte de inspirao. O que novo a tentativa de apresentar uma alternativa distintamente deliberativa formulada a partir da tradio da teoria crtica (e, noutras verses, pelas teses liberais de Rawls), como resposta a uma realidade poltica e social marcada por um sistema capitalista crescentemente transnacional, por um sistema cultural que coloca em confronto tradies provenientes dos mais variados pontos do globo e por desenvolvimentos decisivos na noo de cidadania. Como refere Jrgen Habermas (1996), comummente considerado a principal referncia terica deste modelo,2 o ideal da democracia deliberativa procura

Apesar de os primeiros trabalhos com a expresso democracia deliberativa terem surgido nos anos 80, nomeadamente com Joseph Bessette (1980), Bernard Manin (1987) e Joshua Cohen (1989), apenas a partir da dcada seguinte esta tendncia adquiriu lugar de destaque na agenda da teoria poltica. 2 Seguimos a opinio de Guttmann e Thompson, para quem mais que qualquer outro terico, Jrgen Habermas responsvel por trazer de volta a ideia da deliberao aos nossos tempos, e por lhe dar uma base mais cuidadosamente democrtica (cf. 2004:25), no deixando de reconhecer a inuncia tutelar, para outros pensadores deliberativos, de John Rawls.

Conceitos de Comunicao Poltica , 55-66

Abril de 2010

i i i

i i

i i

56

Gil Baptista Ferreira

justamente adaptar as instituies polticas s sociedades complexas, descentralizadas, pluralistas, multiculturais, que as formas tradicionais, dominantes, de representao poltica tendem a trair.

2. O que a democracia deliberativa

Nos seus traos essenciais, a democracia deliberativa assenta sobre um conjunto de pressupostos que a distinguem das teorias concorrentes.3 Joseph Schumpeter, numa obra clssica da teoria poltica dos anos 40 do ltimo sculo, Capitalismo, Socialismo e Democracia, colocava a pergunta: possvel que o povo governe? Para Schumpeter, o processo democrtico justamente o contrrio: "um mtodo poltico, isto , um certo tipo de arranjo institucional para se chegar a decises polticas e administrativas" (1994: 242). Antes da viragem para a deliberao, o ideal democrtico era denido sobretudo em termos de agregao de interesses ou preferncias individuais em decises colectivas por meio de instrumentos como as eleies e de princpios como a representao poltica em acordo com uma concepo de democracia representativa liberal que reserva ao cidado a tarefa de escolher periodicamente os seus representantes, no necessitando para isso de se envolver directamente em processos de deliberao ou tomada de decises. A metfora do mercado poltico usada neste contexto, na medida em que os cidados escolhem entre as ofertas que lhes so apresentadas na procura da maior satisfao pessoal. Em acordo com esta perspectiva, os problemas polticos nas sociedades complexas so entendidos enquanto problemas de governamentalidade para os quais as respostas devero ser encontradas em dispositivos estruturais e formais, como o sistema partidrio e a representao poltica, a agregao de interesses e os problemas de coordenao social em geral. De igual modo, perante conitos de outra ordem, do campo tico-moral ou do plano da justia social, a resposta obtida atravs do voto cabendo aos indivduos a tarefa de encontrar (ou constituir-se enquanto tal) um representante (normalmente um partido poltico) no espao pblico formal decisrio. como contestao a esta ideia de poltica que surge a democracia deliberativa, ao negar, entre outros aspectos, o carcter privado da formao das
3 Tomamos como referncia a simplicao proposta por Ian Shapiro (1999), que identica duas grandes correntes, a agregativa (hegemnica) e a deliberativa.

i i i

i i

i i

Democracia deliberativa

57

preferncias agregadoras, e ao enfatizar a necessidade do debate pblico e da troca de razes sobre o que justo. Como escrevem Guttmann e Thompson, a deliberao , em diferentes nveis de governo e em contextos polticos variados, o meio mais legtimo para resolver os conitos de princpios sobre questes de justia social, tornando assim a tomada de deciso que resulta da deliberao entre cidados livres e iguais a forma de justicao mais defensvel (1996: 343). Uma ideia que encontra complemento nas palavras de Manin: Uma vez que as decises polticas so caracteristicamente impostas a todos, parece razovel buscar, como condio essencial para a legitimidade, a deliberao de todos ou, mais precisamente, o direito de todos a participarem na deliberao (1987: 352). No ignorando os aspectos formais da tomada de deciso, o modelo deliberativo ope s perspectivas dominantes a noo de debate racional enquanto paradigma do procedimento poltico. Na gnese da formulao terica deste modelo encontra-se o contributo do prprio Manin, acima citado, ao distinguir dois sentidos de deliberao como processo de discusso e como deciso e ao fazer depender terica e praticamente o segundo sentido do primeiro. A partir daqui, ter sido possvel a Joshua Cohen formular aquela que uma das primeiras explicitaes do modelo: A concepo de democracia deliberativa est organizada em torno de um ideal de justicao poltica. De acordo com este ideal, justicar o exerccio do poder poltico colectivo proceder com base na argumentao pblica livre entre iguais. Uma democracia deliberativa institucionaliza este ideal (Cohen, 1997: 412). Entendida deste modo, a deliberao reivindica a sua natureza verdadeiramente democrtica na medida em que incorpora princpios essenciais do iderio democrtico, como a igualdade poltica de todos os participantes e a sensibilidade ao iderio pblico, sustentando em formas de razo pblica a sua autoridade e a sua legitimidade. A partir das ideias de participao poltica e da necessria extenso das arenas da vida pblica, potenciadas pelas tecnologias de comunicao, este modelo alternativo de democracia, na sua vertente mais habermasiana, baseia-se no pressuposto de que a participao democrtica s pode ser conseguida se incluir na sua base normativa a prtica do dilogo poltico equitativo. a partir desta perspectiva que uma concepo deliberativa de democracia se apresenta como resposta conceptual consistente transformao de um espao pblico que reivindica fazer-se ouvir e armar-se, fundamentada na capacidade detida por todos os cidados de deliberar racionalmente sobre as decises colectivas que lhes di-

i i i

i i

i i

58

Gil Baptista Ferreira

zem respeito. A partir do elemento democrtico, enquanto modo de participao na tomada de deciso colectiva por todos os afectados pelas decises, e do elemento deliberativo, relativo incluso nos processos de tomada de deciso dos participantes comprometidos com os valores de racionalidade e imparcialidade (Elster, 1998: 8), o modelo de democracia deliberativa defende a possibilidade de fundamentar a autoridade e a legitimao das leis em alguma forma de razo pblica, redenindo-as como poder gerado comunicacionalmente, extensvel no apenas s componentes formais de deliberao (orientadas para a tomada de deciso) como s informais, resultantes do intercmbio discursivo feito no espao pblico. Concretamente, a formao poltica da vontade inicia-se nas esferas pblicas no-institucionais, constitudas por redes de comunicao espontneas e interconectadas da sociedade civil, responsveis no apenas pela identicao dos novos problemas sociais como tambm pela elaborao discursiva de tais problemas, pela articulao de identidades colectivas e pela seleco dos melhores argumentos apresentados, para constituir a partir daqui verdadeiras pautas polticas destinadas s instituies poltico-decisrias, e exigir nestas a devida representao. Por isso, este processo designado como um modelo a duas vias (two-track), na medida em que procura articular as deliberaes orientadas para a deciso com os procedimentos informais no espao pblico: o que inclui tanto o poder poltico nas suas formas institucionais como os cidados num processo em que as instituies formais, como o Parlamento, proporcionam um enquadramento institucional para uma comunicao mais vasta, descentrada, annima, dispersa pela esfera pblica, e envolvendo todos os cidados. Por ser baseada numa teoria discursiva, o xito da poltica deliberativa depende (. . . ) da institucionalizao dos correspondentes procedimentos e condies de comunicao, bem como da interaco dos procedimentos deliberativos institucionalizados com opinies pblicas informalmente desenvolvidas (Habermas, 1996: 298). Por isso, uma teoria explicitamente normativa e procedimental da democracia, centrada no respeito pelo requisito essencial da legitimidade dos processos democrticos legitimidade esta dependente, por sua vez, da observao de um conjunto de procedimentos imparciais de deliberao. Seguindo Seyla Benhabib (1996: 70), s podem ser consideradas vlidas (isto , moralmente vinculativas) aquelas normas (isto , regras gerais de aco e arranjos institucionais) que possam receber a concordncia

i i i

i i

i i

Democracia deliberativa

59

de todos os afectados pelas suas consequncias, se tal acordo for alcanado como resultado de um processo de deliberao com as seguintes caractersticas: 1) a participao na deliberao regulada por normas de igualdade e simetria; todos possuem as mesmas possibilidades de iniciar actos de fala, de questionar, interrogar e de abrir o debate; 2) todos possuem o direito de questionar os argumentos presentes no dilogo; 3) todos possuem o direito de introduzir argumentos reexivos sobre as regras do procedimento discursivo e o modo pelo qual elas so aplicadas ou conduzidas. Entendida deste modo, a democracia deliberativa apresenta-se como o modelo conceptual e institucional mais adequado para teorizar a experincia democrtica de sociedades complexas e para permitir a expresso da diferena sem fracturar a identidade do corpo poltico e sem subverter as actuais formas de soberania poltica (Benhabib: 5-6). Em suma: o modelo da democracia deliberativa baseia a tomada de decises polticas na troca de razes e argumentos, num processo em que todos os cidados participam para alm dos seus interesses pessoais, com o objectivo de alcanar o bem comum distinguindo-se dos mecanismos de pura agregao das vontades individuais que marcava o modelo representativo liberal. As minorias podem ser afastadas do espao pblico e empurradas para as margens pelos mecanismos de agregao, assim, a deliberao apresenta-se como forma de atrair essas margens. A impraticvel ideia de uma assembleia de massa que delibera substituda por uma concepo de deliberao em associaes mltiplas: da rede destas formas mltiplas de associaes, ligaes e organizaes que resulta uma comunicao pblica annima. O modelo de democracia deliberativa tem de privilegiar esse tipo de esfera pblica de redes e associaes de deliberao, contestao e argumentaes mutuamente sobrepostas (Benhabib, 1996: 73-74). Dentro e entre estas redes, o debate pblico essencial para esclarecer reciprocamente os interlocutores; a discusso encoraja os indivduos e os grupos a articularem bons argumentos que defendam as suas causas e a autocorrigirem os seus pontos de vista, de modo a que possam ser aceites pelos demais participantes. Assim, atravs do discurso chegamos no propriamente descoberta dos nossos reais interesses, mas a uma interpretao colectiva de como devemos entender os nossos interesses mais importantes: Um sistema deliberativo, no seu melhor, permite que os seus participantes se compreendam melhor a si prprios e ao meio onde vivem. Ajuda a que os participantes se modiquem a si e aos outros num melhor

i i i

i i

i i

60

Gil Baptista Ferreira

sentido, para si e para a sociedade (Mansbridge, 1999: 210-11). Noutros termos: trata-se de um processo de aprendizagem social do que demandam o bem comum e a justia um processo sustentado num discurso pblico que selecciona compreenses e pontos de vista, que questiona argumentos antes de estes se fortalecerem, enfraquecerem ou desaparecerem.

3. Deliberao e comunicao questes aplicao do modelo

Alguns dos problemas da proposta da deliberao democrtica, sob o ponto de vista da comunicao poltica, enformam a partir do difcil equilbrio entre a realidade e a idealizao, que resulta, inevitavelmente, em problemas de eccia, mais ntidos em contextos transnacionais (onde se situam muitas das grandes questes contemporneas) e de comunicao global. Como foi exposto, para que a democracia no se reduza a um mero regime processualista de escolha de elites condio necessria a circulao de comunicao e de informao vinculada s estruturas comunicativas do mundo da vida, que traduza pretenses de validade que permitam a formao de uma opinio pblica racional. Detendo-nos sobre o papel central da comunicao no cerne da deliberao, e se atendermos de forma absolutamente ortodoxa e seguidista aos pressupostos tericos antes enunciados, so vrias as questes que se colocam e os motivos de suspeio levantados. Consideremos algumas das anlises crticas mais frequentes. Os meios de comunicao tradicionais, e mesmo os novos meios, foram incubados em ambientes sistmicos onde os media reguladores so o poder e o dinheiro sendo difcil sustentar que neles o uso estratgico da linguagem seja completamente secundrio (Correia, 2005: 49). Como uma vasta literatura tem demonstrado, a inuncia mais ou menos subtil do poder administrativo e econmico associada ao apelo unidade implcito na teoria deliberativa (a orientao para um bem comum que acaba por se constituir em apelo implcito a alinhar pela cultura dominante), levaro a que o processo poltico possa passar a ser entendido como formao democrtica da vontade a partir de processos de conformao discursiva da opinio pblica, absorvendo tanto o poder poltico nas suas formas institucionais como os cidados. nesta medida que John Rawls sublinha a importncia de a deliberao

i i i

i i

i i

Democracia deliberativa

61

pblica ser livre da inuncia dos factores econmicos: caso contrrio, a poltica dominada por interesses corporativos e outros interesses organizados, que distorcem, quando no excluem, a discusso e a deliberao pblica (Correia, 2001:183). Num outro grau de aprofundamento da questo, encontra-se a percepo hoje comum de os principais agentes de distoro da prtica democrtica serem justamente os discursos e ideologias dominantes, muitas vezes entrelaados com foras econmicas estruturais. No mundo de hoje, a mais determinante dessas foras emana da economia poltica transnacional, impondo severos constrangimentos sobre o que possvel em termos tanto do contedo da poltica pblica como do grau de democracia que pode ser tolerado na produo estatal de polticas (Dryzek, 2004: 21). James Bohman chama igualmente a ateno para o facto de a elaborao do discurso democrtico se encontrar hoje repartido por um vasto conjunto de peritos (experts), que o formatam tendo em vista diferentes tipos de audincia subvertendo a qualidade da comunicao e introduzindo distoro e manipulao, sendo os objectivos habituais dos media no a promoo da democracia mas a obteno de maior quota de mercado ou a satisfao dos objectivos de anunciantes (Bohman, 2000: 48). A este respeito, o modelo de democracia deliberativa considera a possibilidade a necessidade de um bloqueio dos processos de converso de poder administrativo e poder econmico em inuncia poltico-publicstica, tendo como meio uma aco dirigida especialmente ao funcionamento dos media, mas pressupondo, tambm, outros aspectos mais latos de mudana na esfera da vida poltica, nomeadamente quanto s formas de organizao e funcionamento dos partidos e outras organizaes sociais com relevo poltico. Os media podem neste processo favorecer a emergncia de formas plurais, horizontais, criativas e autnomas; para alm de serem uma forma de acesso ao espao pblico, so do mesmo modo potenciais agentes de divulgao dos processos de formao discursiva da opinio e da vontade. Entendidos em termos do seu potencial, permitem estender e sistematizar as microcomunicaes quotidianas do mundo vivido e, dessa forma, preservar os espaos pblicos das tendncias colonizadoras dos sistemas econmico e poltico, mantendo a sua autonomia. Faltar, ento, retirar um maior proveito de tal potencial. Guttmann e Thompson chamam a ateno para os riscos presentes na comunicao em geral, mas igualmente apontados comunicao mediatizada: por ora, na prtica das nossas polticas democrticas, a comunicao atravs do

i i i

i i

i i

62

Gil Baptista Ferreira

sound bite, a competio pelo assassinato de carcter e a resoluo dos conitos polticos atravs de negociaes privadas substituem frequentemente a deliberao na resoluo de temas controversos (Guttmann e Thompson, 1996: 12). Em suma: a questo que se colocar a de saber se a natureza actual dos media marcada pela sua transformao em importante sector de negcios que implica vultuosos investimentos, capaz de gerar enormes lucros e de exercer um poder poltico inquestionvel realiza (ou possui condies para realizar) o seu desgnio democrtico, permitindo uma troca verdadeiramente aberta e multilateral como pede a democracia deliberativa. Por outro lado, no cumprimento das suas funes no mbito do modelo deliberativo, os media colocam a tnica no papel do cidado como actor poltico, procurando mant-lo devidamente informado para que possa tomar as suas decises. A nfase colocada na convico de que a democracia necessita de cidados informados, cuja inuncia e aco no se restringe s eleies, mas se estende participao racional no debate das questes polticas. Reala-se, assim, o valor prtico e contnuo da participao poltica, para alm das instituies formais representativas da sociedade democrtica acima referidas. No horizonte da democracia deliberativa considera-se a possibilidade de constituio da opinio e da vontade do pblico a partir da sua prpria perspectiva, em oposio quele tipo de aco dirigida ao pblico a partir do exterior e que visa inuenci-lo exclusivamente com o objectivo da manuteno do poder poltico constitudo, e que acaba por extorquir do espao pblico a lealdade de uma populao reduzida a massa. Ora, nas situaes de deliberao do mundo real aquilo que se verica que a maioria dos afectados pouco participa, o que torna o exerccio concreto da democracia deliberativa vulnervel em termos das suas pretenses de validade dependentes de uma vasta maioria que, em muitas situaes, opta por no exercer direitos e capacidades fundamentais essncia terica do modelo (Dryzek, 2004: 242). Parte da explicao dada pelo questionamento (retrico) seguinte: pode perguntar-se que sentido faz insistir tanto na participao dos cidados nos processos de deliberao democrtica, nos mltiplos contextos informais de comunicao, quando se reconhece explicitamente que, por exemplo, duas esferas que afectam to profunda e visivelmente a vida dos cidados como so a economia e o aparelho de estado gozem de tal autonomia que j no podem ser transformadas democraticamente a partir de dentro (Martins, 1997: 96).

i i i

i i

i i

Democracia deliberativa

63

Associada problemtica anterior, outra questo frequentemente colocada situa-se no plano das capacidades para a deliberao, e refere-se ao facto de ser irrealista supor que os cidados estejam inteiramente preparados e prontos para especicar racionalmente as suas prprias necessidades (cf. Benhabib, 1996). Sobretudo em relao a questes sociais e polticas com maior grau de complexidade, os indivduos possuem inclinaes e desejos, mas raramente um conjunto ordenado e coerente de informaes, desconhecendo com frequncia as implicaes, mritos e riscos relativos das suas opes. Num outro vrtice da mesma questo, a investigadora norte-americana Lynn Sanders (1997) questiona a existncia de troca livre e equitativa de argumentos no curso do prprio debate deliberativo. Partindo da vericao de diferentes padres de participao, mostra que situaes de domnio surgem sobretudo como funo do estatuto e de atributos dele correlativos, com consequncias nos resultados dos debates. Concretamente, e noutros termos, o discurso mantm-se sempre distorcido por vrios factores como, por exemplo, a prpria relutncia dos grupos oprimidos discusso (incluindo as mulheres ou as minorias) e a forma fcil como os seus meios discursivos, quando existem, se desprezam (Silveirinha, 2005: 158). esta percepo que motiva os tericos da natureza cognitiva da deliberao racional a considerarem que a deliberao promove um tipo particular de discurso e de actor em prejuzo de todo um conjunto de formas alternativas de expresso lingustica. Sanders mostra, a este propsito, que em fruns constitudos por uma diversidade de indivduos de pers sociolgicos distintos os debates tendem a ser ganhos pelos mais competentes no tipo particular de procedimento que o debate a despeito da fundamentao racional dos argumentos. Como mostram outros, na prtica [deliberativa], a inuncia no fcil de separar do poder (Mansbridge, 1999: 225). Tomando em conta atributos como idade, gnero, elementos socioeconmicos ou etnia, Sanders constata a natureza discriminatria daquele que o procedimento prtico e normativo privilegiado dos democratas deliberativos a participao. O questionamento que a partir daqui se levanta se, estabelecidas as condies elementares para a deliberao ocorrer garantir o acesso aos participantes , podero (conseguiro) os pblicos fracos assumir-se como interlocutores na mais plena dimenso. Uma possibilidade de enfrentar os problemas anteriores proposta por toda uma teoria da diferena, que a transcrio seguinte resume de modo cabal: olhar a diferena mesmo que profunda como um recurso, no como um obs-

i i i

i i

i i

64

Gil Baptista Ferreira

tculo ao acordo, j que este, sem compreenso, nem sequer chega a ser um acordo. (. . . ) Na verdade, para acordarmos sobre normas que verdadeiramente respeitem diferentes pontos de vista, devemos, consciente e deliberadamente, procurar compreender os pontos de vista dos outros e para isso so necessrios alguns procedimentos para as trocas comunicativas nas relaes com os outros que os reconheam nos seus prprios termos, nas suas necessidades especcas e particulares, perspectivas, sentimentos e desejos (Silveirinha, 2005: 158).

Concluindo: muito embora as ideias inspiradoras da democracia deliberativa possuam uma longa histria, a verdade que continuam hoje a procurar uma teoria (Guttmann e Thompson, 1999: 1). com os pontos crticos anteriores entre outros aqui no tratados como pano de fundo que se joga o futuro do modelo de democracia deliberativa, o qual, semelhana da generalidade dos modelos polticos, depender da permanente satisfao de alguns questionamentos gerais sua essncia e aplicao prtica. Seguimos os desaos colocados por Guttmann e Thompson (2007: 73-78). No plano terico, os democratas deliberativos devero assumir uma viso dinmica da prpria teoria, denindo os seus princpios como sujeitos reviso em resposta a novos discernimentos morais e descobertas empricas a capacidade autocorrectiva da democracia deliberativa, a que corresponde uma dimenso de provisoriedade, moral e poltica. Noutro plano, prtico, o futuro da democracia deliberativa depender da criao e manuteno de prticas e instituies que permitam deliberao funcionar, na esfera das instituies locais e nacionais de administrao poltica, nas novas instituies globais, e ainda em instituies intermdias que agem sobre os cidados (media, grupos de interesse, sistema educacional). Num plano como no outro, cremos que a resposta poder ser dada a partir dos recursos disponveis no prprio modelo centrados num espao pblico entendido como rede amplicada de comunicao que ajude a sociedade a pensar-se a si mesma. No espao pblico se situa, assim, o trabalho de reconstruo da sociedade, atravs do controlo discursivo dos recursos e das competncias das diferentes instncias especializadas no menos que a mais decisiva e consequente radicalizao do seu papel constitutivo em termos democrticos na actualidade (Esteves: 2003: 70).

i i i

i i

i i

Democracia deliberativa

65

Referncias bibliogracas
BENHABIB, S. (2006), Towards a deliberative model of democratic legitimacy, in Benhabib, S, (ed.) Democracy and difference. New Jersey: Princeton University Press. BOHMAN, J. (2000), The division of Labor in Democratic Discourse: Media, Experts, and Deliberative democracy, Chambers, S. and Costain, A. N., Deliberation, Democracy and the Media, Maryland, Rowman & Littleeld Publishers. COHEN, J. (1989), Deliberation and Democratic Legitimacy, in Hamlin, A. e Petit, P. (ed.), The Good Polity: Normative Analysis of the State, Oxford, Basil Blackwell. COHEN, J. (1997), Deliberative Democracy. Cambridge, MIT Press. CORREIA, J. C. (2005), Sociedade e Comunicao: Estudos sobre Jornalismo e Identidades, Covilh, UBI. DRYZEK, J. (2000), Deliberative Democracy and Beyond: Liberals, Critics, Contestations, Oxford, Oxford University Press. DRYZEK, J. (2004), Legitimacy and economy in deliberative democracy in Farrely, C., Contemporary poltical Theory: a Reader, London, Sage. ELSTER, J. (1998), Deliberative Democracy, Cambridge, Cambridge University Press. GUTTMANN, A. e D. Thompson (1999), Democracy and Disagreement, Cambridge, Harvard University Press. ESTEVES, J. P. (2003), Espao Pblico e Democracia, Lisboa, Colibri. GUTTMANN, A. e D. Thompson (2007), O que signica democracia deliberativa, in Revista Brasileira de Estudos Constitucionais, Belo Horizonte, Ed. Frum, 2007, pp. 17-78. HABERMAS, J. (1996), "Three Normative Models of Democracy" in S. Benhabib (ed.) Democracy and Difference. Princeton, NJ: Princeton University Press.

i i i

i i

i i

66

Gil Baptista Ferreira

MANIN, B. (1987), On Legitimacy and poltical Deliberation, Poltical Theory, 15, pp 338-368. MANSBRIDGE, J. (1999), Everyday talk in deliberative system in Macedo, Stephen (ed.), Deliberative Politics: Essays on Democracy and Disagreement, New York, Oxford University Press. MARTINS, A. M. (1997), Modelos de democracia in Rev. Filosca de Coimbra, 11, Coimbra, pp. 85-100. SANDERS, L. (1997), Against deliberation, in Poltical Theory, 25, pp. 347-376. SCHUMPETER, J. A. (1994), Capitalism, Socialism, and Democracy, London, Routledge. Shapiro, I. (1999), Enough of deliberation: politics is about interest and power, in Macedo, Stephen (ed.), Deliberative Politics: Essays on Democracy and Disagreement, New York, Oxford University Press. SILVEIRINHA, M. J.(2005), Democracia deliberativa e reconhecimento: repensar o espao poltico in Correia, J. C., Comunicao e Poltica, Covilh, UBI. RAWLS, J.(2001), O Direito dos Povos, So Paulo, Martins Fontes.

i i i

i i

i i

As polticas de identidade e os media

Jos Ricardo Carvalheiro
Universidade da Beira Interior
E-mail: jrpc@ubi.pt

OI Max Weber quem, pegando na distino entre comunidade e sociedade,

apontou a existncia de aces e relaes sociais de forma comunitria fundadas sobre o sentimento subjectivo de pertena a uma mesma colectividade e aces e relaes de forma societria baseadas no compromisso e na associao voluntria dos indivduos para defenderem os seus interesses. Apesar de estas duas formas de aco social coexistirem em vrias instituies sociais, a tendncia da modernidade seria, segundo Weber, para a predominncia das relaes de tipo societrio. Esta anlise sugere mutaes histricas que encontram eco em eixos analticos directamente dedicados questo identitria: a concepo moderna de indivduo dotado de interioridade profunda; a primazia crescente das identidades do eu sobre as do ns; a noo de que as identidades contm um duplo processo de auto-atribuio e hetero-atribuio, em que a capacidade de autoidenticao ganharia autonomia; a defesa de teses construtivistas acerca da variabilidade e da contingncia identitrias, em contraste com a ideia essencialista de mesmidade imutvel assente em atributos substanciais. Tratar-se-ia, pois, de um processo de transformao histrica do indivduo em sujeito capaz de criar um projecto pessoal de forma reexiva. A emergncia do self moderno ter tanto a ver com mudanas na autoconcepo do indivduo como com a transformao de prticas e instituies. Entre estas contam-se os processos de comunicao. Condies sociais envolvendo o indivduo numa multiplicidade de papis e interaces resultam, notaram Simmel e Mead, no desenvolvimento de um sujeito com vrias facetas. Por sua vez, Tarde teorizou os pblicos como nova forma de sociabilidade moderna, capaz de associar indivduos em torno de anidades no restringidas s comunidades territoriais, mas sim numa base electiva e argumentativa capaz de formar colectivos dispostos aco poltica. A concepo moderna do sujeito e da identidade liga-se, precisamente, s noes liberais de poltica, de cidadania e de espao pblico, vistas como Conceitos de Comunicao Poltica , 67-75 Abril de 2010

i i i

i i

i i

68

Jos Ricardo Carvalheiro

campos de racionalidade, aco e livre organizao dos indivduos de onde as prprias identidades colectivas de tipo societrio, cuja quintessncia seriam as liaes partidrias e o associativismo cvico. A formulao kantiana de auto-determinao do indivduo, sob o primado da argumentao racional, idealiza tambm a desvinculao dos sujeitos em relao s condies de status. Este ideal examinado por Habermas atravs do conceito de espao pblico. Na esfera pblica burguesa dos sculos XVII e XVIII incluindo a imprensa e outros espaos de discusso formados, numa base associativa, por participantes livres e voluntrios a questo no a identidade dos argumentadores, mas o mrito da argumentao entre sujeitos com estatutos iguais. Para Habermas (1992), este modelo que gerar a futura norma da igualdade poltica. Esta condio pblica supe que os actores sejam capazes de se abstrair das suas condies especcas e que operem num contexto de universalidade utpica. Porm, ao mesmo tempo que idealizava os indivduos como equivalentes, a modernidade ocidental deniu tambm um prottipo do sujeito interveniente no espao pblico. E, assim, o individualismo supostamente universalista teria implcitas a represso das diferenas e a sua excluso (Calhoun, 1992). O status de certos sujeitos, socialmente marcados pelo gnero ou pela raa, no facilitava a abstraco. O prprio Habermas reconheceu que a excluso das mulheres foi constitutiva para a esfera pblica poltica (1992: 428). Destas linhas de desigualdade, tornadas visveis medida que a modernidade ia integrando em sistemas econmicos e polticos comuns os grupos que antes estavam em esferas institucionais separadas, foram irrompendo os movimentos culturais que na segunda metade do sculo XX, sobretudo nos Estados Unidos, passaram a ser vistos como promotores de polticas de identidade. As polticas de identidade, como expresso consagrada a movimentos sociais especcos, designam aces colectivas que se armam como respostas a situaes de dominao e cuja base de agremiao reside em atributos comuns. Na maior parte dos casos, estes atributos constituem aquilo a que alguns chamam identidades primordiais, imperativas e mais ou menos imutveis; ou remetem para diferenas histrico-culturais arreigadas, cujos membros tentam defender em situaes de ameaa. Estes movimentos pautam-se por aces que visam desencadear ou travar processos de mudana, actuando

i i i

i i

i i

As polticas de identidade e os media

69

com base em sentimentos de pertena colectiva e cujos membros detm um estatuto que no visto como situacional.1 Diferentemente das doutrinas liberais da igualdade individual, as polticas de identidade armaram-se, por vezes, como polticas da diferena. A tendncia moderna para um modelo associativo de poltica pareceu assim sofrer uma inverso, com o regresso de concepes de tipo comunitarista, em que identidades tidas por inevitveis e no a opo ideolgica voluntria so base de aco, no que os crticos consideram um empobrecimento do poltico. Vrios factores tm sido apontados para a emergncia das polticas de identidade no Ocidente, a comear pelas transformaes sociais que, com a complexicao da estrutura de classes, alteraram as bases eleitorais e a relao doutrinria com os partidos, provocando um declnio da poltica ideolgica e abrindo espao a outros modos de liao poltica. Outro factor seria a prpria crise de identidade, a diculdade de manter referncias primrias num perodo de transio para formas de identicao de tipo societrio, caracterizadas pela existncia de colectivos mltiplos que os indivduos tm de gerir reexivamente enquanto fonte de identicao (Dubar, 2006). A globalizao, aceleradora desse processo, explicaria um certo desejo de reenraizamento, de que seriam exemplo o ressurgir de etnicidades, nacionalismos e regionalismos movimentos reactivos perante a incerteza ou a homogeneizao cultural. Noutra leitura, o que se passa uma desestabilizao do quadro cultural tpico da modernidade ocidental. Contextos como o ps-colonialismo e uma nova condio feminina produziram o grande descentramento do pensamento moderno (Hall, 1992), onde os previamente excludos reclamam a capacidade de falar, de que resultaria o m do monoplio de certos discursos e representaes na construo das identidades, com a consequente perturbao das prprias categorias identitrias anteriormente xadas. Tenha-se em conta que as identidades so categorias que localizam os sujeitos em mapas culturais que implicam signicaes (os traos atribudos, que podem ter conotao valorativa, como o prestgio ou o estigma) e que
Por esta razo, as polticas de identidade no coincidem totalmente com os designados novos movimentos sociais, dado que estes incluem formaes polticas, como a ecologista, cuja lgica se mantm nos moldes clssicos da poltica liberal, funcionando atravs da convico ideolgica de sujeitos indiferenciados do ponto de vista das suas identidades primrias.
1

i i i

i i

i i

70

Jos Ricardo Carvalheiro

acabam por colocar os grupos em posies relativas entre si (frequentemente em hierarquias de status). As polticas de identidade partem de um diagnstico acerca da opresso sistemtica de grupos minoritrios, cujos membros deixam de aceitar a sua inferiorizao pela cultura dominante, passando a p-la em causa. O conceito de minorias tem duas acepes importantes. Na sociologia, corresponde a grupos sem poder, cujos membros sofrem de desvantagens sistemticas, pela privao de certos recursos ou pela diculdade de acesso a eles. Nos estudos culturais, diz respeito a guras marcadas pela diferena face norma dominante e que, como tal, tendem a ser escassa ou negativamente representadas nas imagens mediticas. No campo dos media, as polticas de identidade ligam-se sobretudo a questes de poder e de recursos culturais por parte de grupos minoritrios activamente interessados em valorizar a sua condio atravs de mudanas nos sistemas poltico, simblico ou socio-econmico. Os movimentos identitrios (i) competem por recursos escassos, como so muitos espaos mediticos, e (ii) procuram uma partilha do poder de representao da realidade, pondo no espao pblico os seus discursos sobre as hierarquias sociais que os oprimem.2 Para o feminismo, por exemplo, h aspectos crticos no que respeita aos media noticiosos: a questo da visibilidade feminina (inferior) no contedo das notcias; a questo da representao (estereotipada) das mulheres; e a questo do acesso (dicultado) s estruturas de produo e direco mediticas (Byerly, 2004). Na perspectiva feminista o mago destas questes est, no s na conquista de espao para mulheres jornalistas e para vozes femininas, mas tambm na consciencializao das mulheres acerca do sistema patriarcal e da hegemonia ideolgica masculina. As polticas de identidade colocam, por isso, no espao pblico questes exteriores ao campo poltico
O conceito de polticas de identidade tambm pode ser entendido numa concepo mais lata, em dois outros sentidos. O primeiro no campo da micro-poltica, quando a apropriao dos textos por parte de audincias activas produz signicados acerca das auto-identidades e das relaes de poder em que elas esto envolvidas, tornando-as mobilizveis para a aco. O segundo incluindo no apenas os movimentos minoritrios, mas todas as aces que visam produzir formas de identicao, como as identidades nacionais hegemnicas, que correspondem a processos poltico-simblicos dirigidos por instituies dominantes e com recursos poderosos, onde guram os mass media.
2

i i i

i i

i i

As polticas de identidade e os media

71

clssico: as ditas polticas da vida, que implicam relaes de poder ideologicamente ocultas nas esferas da famlia, da sexualidade ou do trabalho.

1. Trs vagas de polticas identitrias

A trajectria dos movimentos ligados poltica de identidades no Ocidente pode traar-se em trs fases: (1) as lutas pela incluso dentro do sistema liberal; (2) as polticas de armao atravs da diferena; (3) a auto-reexo e crtica dos movimentos de poltica identitria (Heyes, 2007). Mais do que etapas cronologicamente ordenadas, esta conceptualizao uma tipologia de orientaes polticas que podem coexistir ou formarem-se descompassadamente nos diversos grupos identitrios e consoante os contextos sociais e histricos em que elas se movem. (1) O primeiro tipo de orientao constitudo pelas tentativas de incluso dos indivduos nas instituies liberais, ou seja, so polticas de igualdade. Trata-se da reivindicao de direitos iguais para uma dada condio social: a luta pelos direitos cvicos e contra a segregao dos negros nos Estados Unidos, na dcada de 1960, um caso clssico deste tipo de combate poltico. O sufragismo da primeira vaga feminista, muito anterior a qualquer conceito de poltica de identidade, foi tambm um movimento deste tipo, em luta pela incluso poltica das mulheres. A reivindicao de direitos iguais para os homossexuais, um exemplo de um movimento poltico deste tipo hoje em curso. (2) As acusaes de que os sistemas de poder das democracias liberais nunca chegam a proporcionar mais do que a incluso de alguns membros dos grupos dominados, ou que tendem a apagar as identidades subordinadas atravs da sua assimilao cultural, motivam a segunda fase das polticas de identidade, que corresponde sua instaurao como movimento social de armao pela diferena. Os sujeitos minoritrios procuram reconhecimento com base na condio antes no reconhecida: como mulheres ou como negros com experincias de subordinao que querem aceder ao espao pblico (e j no por, apesar de mulheres ou negros, se conseguirem armar como indivduos). Uma linha poltica dentro desta vaga a que v a criao de instituies separadas como a nica verdadeira possibilidade de acesso a recursos e rele-

i i i

i i

i i

72

Jos Ricardo Carvalheiro

vncia poltica, ou mesmo como condio indispensvel sobrevivncia cultural. o caso do black nationalism norte-americano e de outras polticas multiculturalistas no campo da etnicidade, que se concretizam numa constelao de prticas armativas atravs da separao e da diferenciao: cultura negra, msica negra, movimentos poltico-religiosos, universidades e media afro-americanos. Outra linha poltica a que reivindica a incluso da diferena nos espaos pblicos comuns, ou seja, a conquista de voz pelas minorias sem que elas abdiquem dos pontos de vista e das expresses culturais proporcionados por uma condio identitria particular. o caso da tendncia feminista que defende que as mulheres no alcanaro uma completa participao e poder poltico se no puderem falar sobre as preocupaes femininas (. . . ) nos media nacionais mainstream (Byerly, 2004: 110). As polticas de discriminao positiva, ou de quotas, podem ser vistas como instrumento das minorias neste caso, em que o objectivo assumir a identidade oprimida no espao pblico. (3) A terceira fase das polticas de identidade resulta da crtica de que as polticas da segunda fase, sobretudo as suas estratgias separatistas, podem conduzir rigidicao de fronteiras e a formas de essencialismo: por um lado caracterizando os sujeitos por um nico dos eixos identitrios e pressionandoos a identicarem-se prioritariamente com ele; por outro lado, promovendo representaes generalizadas dos grupos sociais, ditando as supostas caractersticas que os membros devem ter para serem verdadeiramente mulheres ou negros. H, alm disso, um risco destas polticas acabarem por reforar os discursos e as relaes de poder que visam minar, ao contriburem para a reicao das categorias identitrias. Daqui nascem polticas de identidade com novo cariz mais pronto a reconhecer a heterogeneidade interna de cada grupo, a acolher estratgias de coligao com outros actores sociais e, de forma mais radical, a propugnar uma poltica subversiva que aposta na desconstruo e desnaturalizao das identidades. Esto neste ltimo caso os movimentos de sexualidade queer, que problematizam as prprias categorias gay e lsbica, contestando a imutabilidade das condies identitrias.

i i i

i i

i i

As polticas de identidade e os media

73

2. Sujeitos, pblicos e mercados

Entre os mltiplos aspectos presentes na conuncia do campo meditico com as polticas de identidade algumas outras questes tm relevncia assinalvel. Que relao tm os sistemas mediticos com as polticas identitrias? Se os sistemas centralizados favoreciam identidades unicadas e hegemnicas, a proliferao de media particularsticos potencia a vitalidade de comunidades minoritrias (Dayan, 1998) e a transnacionalizao oferece novas possibilidades a projectos identitrios. A fragmentao do espao pblico fecha os grupos identitrios sobre si? Ao lado dos media que permitem a construo de um espao pblico interno a cada minoria (Gross, 1998) televiso por cabo, programas de rdio, stios no ciberespao , h prticas opositoras que deixam de actuar s nas margens e procuram o centro, abalando concepes ortodoxas de gnero, etnicidade ou sexualidade (Ross e Derman, 2003). Que objectivos guiam os grupos minoritrios e que estratgias de comunicao adoptam? Polticas de identidade apostadas na sobrevivncia cultural ou numa fatia de recursos socio-econmicos tendero a promover a separao e a diferenciao mediticas. Movimentos mais preocupados com a valorizao simblica tendero a reivindicar polticas inclusivas e um sistema de oportunidades nos grandes media. Em que uxos mediticos os grupos surgem na condio de sujeito e de objecto e de pblico? Esta relao pode ser denida em trs parmetros: (i) de quem so as imagens; (ii) por quem so elas produzidas; (iii) para quem se destinam (Gross, 1998). As imagens das minorias dividem-se em dois uxos distintos. Um uxo produzido pela maioria para seu prprio consumo nos media mainstream, cuja escassez suscita nsia de visibilidade, mas que frequentemente usa esteretipos que conrmam a subordinao. E um uxo de imagens que as minorias produzem para seu consumo nos media minoritrios. Estes uxos tm importncia distinta para as diversas polticas identitrias. Que papis jogam as diversas tecnologias? Os media interactivos parecem conter novas possibilidades para a organizao de redes activistas, atravessando fronteiras nacionais e atingindo espaos privados (Youngs, 2004). Mas os media de difuso so incontornveis quando se trata de disputar a ideologia dominante no espao pblico.

i i i

i i

i i

74

Jos Ricardo Carvalheiro

Quais os signicados dos vrios gneros mediticos em termos de polticas identitrias? O gnero noticioso parece ser uma parte crucial, mas multifacetada, das polticas de identidade: acontecimentos produzidos pelos prprios movimentos para o espao pblico; eventos de gnese alheia mas com efeito mobilizador, como actos discriminatrios convertveis a favor de causas minoritrias; coberturas noticiosas alternativas, introduzindo narrativas no hegemnicas de determinados acontecimentos. H um novo uxo cultural centrado na imagem de minorias e a elas dirigido, mas produzido por instituies dominantes? A certas identidades carentes de valorizao so hoje oferecidos smbolos de estilizao da diferena, mas o seu critrio a rentabilidade mercantil e no a emancipao de identidades subordinadas. Algumas identidades oposicionais construdas transnacionalmente como a cultura negra esto embebidas de carcter comercial e condicionadas por polticas de consumo. Que relao existe entre as dinmicas comerciais dos media e os movimentos sociais identitrios? O papel dos media como estimuladores do consumo apontado como motor de uma individualizao que, ao mesmo tempo que exalta o sujeito nico, faz uma administrao centralizada dos recursos simblicos e o insta a criar processos de bricolage identitria sempre inacabados (Esteves, 2008). Este avano da racionalidade funcional capitalista na vida quotidiana (Edwards, 2004) pe a hiptese de sabotagem da prpria emergncia de polticas de identidade emancipatrias.

Referncias bibliogrcas
BYERLY, C. (2004), Feminists interventions in newsrooms, in K. Ross e C. Byerly, Women and Media: International Perspectives, Oxford, Blackwell. CALHOUN, C. (1992), Habermas and the Public Sphere, MIT Press. DAYAN, D. (1998), Particularistic media and diasporic communications, in T. Liebes e J. Curran, Media, Ritual and Identity, Londres, Routledge. DUBAR, C. (2006), A Crise das Identidades: interpretao de uma mutao, Porto, Afrontamento.

i i i

i i

i i

As polticas de identidade e os media

75

EDWARDS, G. (2004), Habermas and social movements: Whats new?, in N. Crossley e M. Roberts, After Habermas: New Perspectives on the Public Sphere. ESTEVES, J. P. (2007), Comunicao e Identidades Sociais, Lisboa, Livros Horizonte. GROSS, L. (1998), Minorities, majorities and the media, in T. Liebes e J. Curran, Media, Ritual and Identity, Londres, Routledge. HABERMAS, J. (1992), Further reections on the public sphere, in C. Calhoun, Habermas and the Public Sphere, MIT Press. HALL, S. (1992), The question of cultural identity, in S. Hall, D. Held e T. McGrew, Modernity and Its Futures, Cambridge, Polity Press. HEYES, C. (2007), Identity Politics, in Stanford Encyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu/entries/identity-politics, consultado a 17 de Julho de 2009. ROSS, K. e D. DERMAN, (2003), Mapping the Margins: Identity Politics and the Media, Cresskill, Hampton Press. YOUNGS, G. (2004), Cyberspace: the new feminist frontier?, in K. Ross e C. Byerly, Women and Media: International Perspectives, Oxford, Blackwell.

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Comunicao eleitoral
Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas, Universidade Catlica Portuguesa
E-mail: espsanto@iscsp.utl.pt, ritafigueiras@fch.ucp.pt

1. A Comunicao Eleitoral

ltimos 50 anos as campanhas eleitorais tm mudado muito, mas a partir dos anos 90 a inovao tem sido cada vez mais clere, fruto do processo de globalizao e modernizao, do jornalismo crtico, do desenvolvimento tecnolgico dos media e da elevada concorrncia entre os partidos polticos que apostam continuamente em novas estratgias de marketing. O marketing poltico um fenmeno de origem americana, cujo desenvolvimento tem acompanhado o dos media e o das tecnologias da comunicao. A sua gnese explica-se pelas caractersticas do sistema poltico norteamericano (onde o acesso maioria dos cargos pblicos ocorre por eleio); pela legislao eleitoral pouco restritiva (possibilitando a compra de espaos publicitrios na televiso) e pelo facto dos partidos polticos norte-americanos nunca terem tido uma componente ideolgica to forte quanto os europeus e o eleitorado ser pragmtico, orientado para questes conjunturais e voltil, correspondendo ao alvo preferencial do marketing poltico (Norris, 2000; McNair, 2003). As crescentes semelhanas vericadas nas campanhas eleitorais nos mais variados pases foi inicialmente interpretada como sinal de americanizao da poltica (Elebash, 1984), mas estudos subsequentes concluram que as parecenas decorriam antes do processo de globalizao e modernizao, que se traduzia em transformaes polticas e mediticas semelhantes em muitas sociedades ps-industriais (Giddens, 1990; Nagrine e Papathanassopoulos, 1996). Pesquisas mais recentes tm salientado que essas inuncias so condicionadas por especicidades, como o sistema eleitoral, as estruturas de competio partidria, a cultura poltica e o tipo de sistema meditico de cada pas (Swanson e Mancini, 1996: 17-20; Norris, 2000: 151-159; Pfesch, 2004: 344-346). Isto no signica que no se veriquem inuncias norteOS

Conceitos de Comunicao Poltica , 77-89

Abril de 2010

i i i

i i

i i

78

Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras

americanas (Negrine e Papathanassopoulos, 1996; Swanson e Mancini, 1996; Norris, 2000; Salgado, 2004), mas que a americanizao, modernizao e glocalizao so tendncias que co-habitam de variadas formas e intensidades, revelando a complexidade das redes de inuncia num mundo globalizado e de elevada interdependncia. Em Portugal, a incorporao das campanhas modernas deveu-se a um conjunto de inuncias cruzadas (Figueiras, 2006; Figueiras, 2008), nomeadamente com a contratao de especialistas em marketing poltico oriundos do Brasil, onde esta actividade se encontrava mais prossionalizada, fruto da proximidade geogrca e inuncia cultural americana. Exemplo paradigmtico disso foi a campanha eleitoral de Freitas do Amaral para a Presidncia da Repblica em 1986, inspirada nas campanhas americanas, e a de Antnio Guterres, em 1995, conduzida pelo publicitrio brasileiro Edson Athayde.

2. A Campanha Eleitoral
Ao longo dos anos tm-se vericado um conjunto de alteraes nas campanhas eleitorais das democracias ocidentais, em consequncia de mudanas nos partidos, nos media e no eleitorado. As variaes na relao entre estas dimenses estruturam a evoluo histrica das campanhas eleitorais: pr-modernas, modernas e ps-modernas (Norris, 2000). Entre meados do sculo XIX e dos anos 50 do sculo XX vigorou a fase da campanha pr-moderna, contempornea dos primeiros desenvolvimentos do sistema eleitoral, parlamentos e organizaes partidrias. Nesta fase o eleitorado encontrava-se ancorado em lealdades partidrias fortes e inserido em organizaes partidrias ou sociais prximas desses partidos, como sindicatos ou associaes (Norris, 2000: 137). As campanhas estruturavam-se em formas directas de comunicao entre candidatos e cidados, eram de curta durao, preparadas no e para o momento pela liderana partidria e a imprensa partidria era o principal meio de divulgao usado pelos partidos. A partir dos anos 50-60 os partidos polticos transmutaram-se de instituies agregadoras de massas para novas formas de representao mais diversicadas, pluralistas, com uma base ideolgica mais fraca e centrados nos lderes, dando origem aos partidos eleitoralistas (Panebianco, 1988). Esta fase corresponde tambm ao afastamento do eleitorado da vida poltica, da

i i i

i i

i i

Comunicao eleitoral

79

militncia e mobilizao partidria (Esser e Pfetsch, 2004). Assistiu-se assim passagem de um modelo de campanha com um cariz amador, dirigido pelos polticos e assente no trabalho voluntrio dos militantes, para um modelo onde se verica a centralizao das actividades, uma forte especializao das tarefas, um crescente uso de prossionais da comunicao e de sondagens e uma aposta na televiso. Estas mudanas deram origem s campanhas modernas (Swanson e Mancini, 1996; Norris, 2000; Negrine e Lilleker, 2002). A campanha eleitoral de 1952, que ops Eisenhower a Stevenson, marca o incio desta segunda fase das campanhas porque, pela primeira vez, ambos os partidos canalizam a maioria das suas verbas para a construo de spots, a compra de espaos comerciais na televiso e para a realizao de sondagens para decidir os temas de campanhas, articulando tudo num plano de marketing (Maarek, 1997; Salgado, 2004). Durante as dcadas de 50 e 60, as caractersticas principais das campanhas modernas foram emergindo das eleies que ocorreram ao longo desses anos nos Estados Unidos. A campanha presidencial de Eisenhower em 1952 foi a primeira a contratar uma empresa de publicidade para conceber spots televisivos, institucionalizando algumas das suas principais caractersticas: curta durao; importncia da imagem; uso de mitos e smbolos. Nas eleies de 1956 so feitos os primeiros anncios negativos e nas de 1960, entre Kennedy e Nixon, so institudos os debates decisivos na televiso (Maarek, 1997; McNair, 2004). A partir dos anos 90, o agudizar das caractersticas referidas deu lugar s campanhas ps-modernas. Estas acentuam a personalizao da poltica, com os candidatos a ganharem importncia em detrimento dos partidos; a cientizao das campanhas, com os especialistas em comunicao a tomarem decises anteriormente reservadas aos partidos; a campanha para os media, atravs de estratgias construdas e conduzidas em funo da lgica meditica e o contacto indirecto entre partidos e cidados. Este rumo implicou o aumento dos custos das campanhas para cobrir a contratao dos especialistas (Swanson e Mancini, 1996; Norris, 2000; Bennett e Entman, 2001; Figueiras, 2006). Paralelamente, nesta terceira era de comunicao poltica (Blumler e Kavanagh, 1999) o pblico conquistou uma maior autonomia em relao aos media, devido proliferao de novos meios de comunicao margem dos

i i i

i i

i i

80

Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras

mainstream, de entre os quais destacamos as possibilidades oferecidas pela internet. Se por um lado os processos de mudana social tm conduzido a uma comunicao eleitoral centrada na televiso, aumentando a distncia entre representantes e representados; por outro lado, a fragmentao dos interesses sociais e identidades, bem como dos meios de comunicao promotores de novas interactividades, nomeadamente a internet e as redes 2.0 (Swanson e Mancini, 1996; Giddens, 1990; Howard, 2006) de que a campanha de Barack Obama exemplo paradigmtico , promovem tambm um movimento inverso, no sentido de fortes redes de comunicao interpessoal e espaos de discusso, que a televiso excluiu. neste enquadramento que Pippa Norris (2000) arma que o processo de transformao das campanhas eleitorais no linear, na medida em que se assiste a um retorno a algumas caractersticas dominantes na fase das campanhas pr-modernas, com a emergncia de novas formas de comunicao interactiva e directa entre eleitores e votantes. Neste sentido, devemos considerar as campanhas ps-modernas como sendo de um tipo misto, que cruzam diferentes nveis de comunicao e complexidade. Nas sociedades contemporneas, as transformaes na estrutura social e o surgimento de novos actores polticos que competem no espao pblico pela armao dos seus interesses tem aumentado o nvel de complexidade da gesto poltica e a necessidade de cada um desses actores possuir estruturas de comunicao prprias a trabalharem em articulao contnua com o processo de deciso poltica conduziu a um estdio de campanha permanente. Neste contexto, a relevncia dos especialistas em comunicao deixou de ser circunscrita aos perodos eleitorais, expandindo-se para todos os ciclos da vida poltica. Se entre os anos 30 e 60 os consultores de comunicao no tinham formao poltica e aplicavam os conhecimentos que traziam da sua rea prossional, o marketing comercial, na dcada de 70 identicavam-se j mais de 30 especialidades na rea da comunicao poltica (Agranoff, 1972), relacionadas com a psicologia social, o marketing, a sociologia poltica e a estatstica (Salgado, 2004). A partir dos anos 90, estes assessores tornam-se elementos centrais na gesto da actividade poltica, dando origem a uma indstria de spin doctors que opera escala internacional (Norris, 2000; Franklin, 2004; Louw, 2005; Figueiras, 2008).

i i i

i i

i i

Comunicao eleitoral

81

Em Portugal, o surgimento destes especialistas e o seu desenvolvimento enquanto sector de actividade prossional relativamente recente. Com a queda do Estado Novo, os vrios actores polticos (partidos, sindicatos, movimentos sociais) inturam a importncia dos media na gesto das suas causas, mas nos primeiros anos da democracia portuguesa essa gesto cou nas mos das foras polticas. A prossionalizao da rea ocorreu, ao longo dos anos 90, com a modernizao e liberalizao do sector dos media (Serrano, 2002).

3. Da comunicao poltica comunicao eleitoral: trio e funes da comunicao eleitoral

O entendimento do papel da comunicao eleitoral como estratgia de comunicao essencial em tempo de campanha pressupe uma abertura conceptual ao papel funcional da comunicao poltica na dinmica do sistema poltico. Comunicao poltica e comunicao eleitoral constituem dois patamares conceptuais basilares na construo de uma estratgia poltica de comunicao. Num sentido amplo da expresso comunicao poltica podemos considerar um conjunto de conceitos, reas-chave e tcnicas basilares, usualmente perspectivadas na sua anlise. De entre os mltiplos aspectos que contextualizam a anlise da comunicao poltica destacamos: o espao pblico e a opinio pblica; o poder poltico e o regime; a globalizao, internacionalizao da poltica e da comunicao; os movimentos sociais, os grupos de interesse e os grupos de presso; os meios de comunicao social, a agenda pblica e as tcnicas de construo; divulgao e noticiabilidade da mensagem poltica; os novos espaos pblicos; o comportamento eleitoral e a participao poltica; o mercado e a campanha eleitoral; as tcnicas de investigao social, como os inquritos e sondagens de opinio. Estes componentes encontram-se entre os elementos que, de modo central ou acessrio, ajudam compreenso do papel da comunicao poltica no desenvolvimento do processo poltico e na integrao sistmica dos agentes e estruturas ou pilares polticos do Estado. Em termos restritos, a comunicao poltica assenta na implementao de estratgias de aproximao entre os diversos intervenientes do processo poltico, tendo como enfoque central a relao entre os partidos e os seus lderes e os pblicos que constituem o eleitorado, relao esta mediada pelos meios de comunicao social. A noo de comunicao poltica em Chaffee recorda-

i i i

i i

i i

82

Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras

nos que esta traduz de modo simples o papel da comunicao no processo poltico (Chaffee 1975, 15). Podemos armar que a mediatizao da poltica constitui o trio central da comunicao poltica, ao contribuir para que a aco poltica aproxime eleitos e eleitores, bem como as diversas estruturas e instituies que moldam o processo poltico. A mediatizao do espao pblico e poltico tem sido um dos vectores mais salientados no estudo da comunicao poltica, no plano da implementao de estratgias ecazes e ecientes quanto dinamizao do processo poltico, eleitoral e da identicao poltico-partidria por parte do eleitorado e dos pblicos em geral que constituem a comunidade de cidados de um Estado. Neste sentido so vrias as contribuies tericas que no campo da comunicao poltica tm distinguido a importncia da relao entre o Estado, o poder e as elites polticas e os cidados na construo de estratgias de consolidao do processo democrtico no palco, cada vez mais mediatizado, da poltica democrtica ocidental (Bryant, 2004; Cayrol, 1986; Hahn, 2003; McNair, 1995; Negrine, 1996; Norris, 2000). Ao recordarmos as cinco funes bsicas da comunicao poltica em G. Norman Bishop, enunciadas em 1975, no mbito de um conjunto de seminrios para o Comit Nacional Republicano dos Estados Unidos (Bryant, 1975), ou seja, a identicao do candidato, a imagem do candidato, o ataque, a defesa e o desenvolvimento e explorao dos assuntos, chegamos importncia da mensagem como um elemento central na orientao da estratgia de campanha eleitoral. neste sentido que Esprito Santo refere que (2008: 13), as funes bsicas da comunicao poltica esto, intrinsecamente, ligadas, sendo que ao analisarmos a mensagem e o modo como esta operacionalizada em termos de cartaz, de debate ou de discursos ps-campanha podemos relevar vrios aspectos importantes ao desenlace partidrio mas tambm sistmico, a comear pelos moldes de concretizao das estratgias polticopartidrias. Em estreita ligao com a comunicao poltica encontramos a comunicao eleitoral, a qual constitui um patamar essencial na consolidao da estratgia de comunicao poltica, ao ser direccionada para o momento das eleies e tendo, como tal, o cenrio do espao e do tempo da campanha eleitoral. Na comunicao eleitoral existem diversos elementos que sobressaem e sobre os quais assenta a organizao estratgica da campanha. A mensagem poltica um dos elementos-chave da comunicao eleitoral e traduz o motor da

i i i

i i

i i

Comunicao eleitoral

83

mudana mas tambm o suporte da consolidao sistmica, numa importncia que sentida e exigida pelos cidados como garantia de qualidade poltica. De acordo com Nicot (2007), a poltica rica no seu discurso, na medida em que adaptvel, exvel, inovadora e com uma capacidade nica de reinveno permanente. Entender e estudar a linguagem em poltica um factor de poder que deve constituir um desao para os estudiosos da Linguagem da Poltica, como enunciava Lasswell (1949: 17), na sua obra com este ttulo. Os lderes polticos so outro dos elementos-chave da comunicao eleitoral. Enquanto representantes do Estado e da Nao, os lderes personicam uma determinada estratgia poltico-partidria, mas tambm promovem a dinamizao das instituies, das estruturas e dos agentes do Estado e da Nao. Neste sentido pode armar-se que o sistema exige-o e elege os melhores argumentos e representaes, facultando-lhes a sede do Poder (Esprito Santo: 95), o que signica que o desempenho dos lderes polticos permanentemente observado pela opinio pblica e avaliado pelos eleitores, escrutinadores imperativos num jogo sua medida que, nas palavras de Schwartzenberg (1977), elege as melhores representaes. A opinio pblica constitui outro dos elementos-chave da comunicao eleitoral. o seu elemento vital, a sua substncia, o seu solo poltico. Ou seja, esta uma das componentes da comunicao poltica e da comunicao eleitoral cuja natureza promove e provoca a renovao permanente do sistema poltico, num sentido to dinmico quanto o impulso democrtico o permite. O conceito de opinio pblica tem tido um espao privilegiado de anlise na Cincia Poltica e nas Cincias da Comunicao. No plano da comunicao eleitoral aquela uma das componentes essenciais de qualquer estratgia de campanha. Em Lippmann (1922) encontramos uma viso dos esteretipos da opinio pblica, com o pano de fundo da democracia e da sua relao com os meios de comunicao social emergentes, em Sauvy (1956) realase a falta de delidade da memria poltica e pblica. Em Stoetzel (1963) e Augras (1970) salientam-se os aspectos que relevam a importncia da participao poltica dos cidados. J em Oakeshott (1975), a auto-determinao e a liberdade cvica constituem-se como mbeis estruturantes da estrutura social. No entanto, os efeitos dos meios de comunicao social nem sempre so controlveis e desejados em democracia, como o explicitou Noelle-Neumann (1984), sendo que o fundamento para uma participao crtico-racional na esfera pblica, por parte da comunidade de cidados, patente em Habermas

i i i

i i

i i

84

Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras

(1989). Em Esteves (1998), Zaller (1992), Althaus (2003) e Esprito Santo (2006) encontramos a opinio pblica no seu percurso para a democracia e no seu realce e papel determinante e singular decorrente da relao com os meios de comunicao modernos. Em sntese, o conceito de opinio pblica integra, em si, a histria do caminho longo dos cidados em direco a uma participao cada vez mais efectiva, exigente e consequente, resultante da conjugao de interesses do Estado na construo de um sistema poltico aberto, vivo e participativo. No plano da comunicao eleitoral, e intrinsecamente ligada mensagem, ao candidato e opinio pblica, esto os meios de comunicao e, em especial, as tecnologias dos meios de comunicao, as quais, como salienta Cdima (1996: 12), tm uma importncia notria na estruturao do modelo das sociedades. Os meios de comunicao tm tambm uma importncia fundamental na organizao de estratgias de comunicao eleitoral mais direccionadas e ecazes (Kernell, 1997; Sean, 2002; Bryant, 2004). Os meios de comunicao social so tambm basilares na formao de cidados mais auto-sucientes no sentido poltico e eleitoral, sobretudo quando pensamos nos novos suportes de comunicao, como defende Howard (2006). O novo espao pblico da comunicao implica a existncia de uma visvel estratgia poltica cada vez mais direccionada para o atendimento mais clere relativamente s necessidades do sistema e dos seus mecanismos de regulao e reconstruo sistmica. Por outras palavras, a comunicao poltica e a comunicao eleitoral, nos Estados democrticos, tendem a constituir-se como plataformas de entendimento poltico entre o Estado, os seus agentes e os cidados sucientemente estveis e permeveis para permitirem a permanente adequao estratgica de objectivos, recursos e solues polticas num enfoque onde o pblico constitui o verdadeiro decisor da orientao estratgica das campanhas e dos vectores prioritrios de actuao e deciso poltica. Estudar a comunicao poltica e as campanhas eleitorais implica assim equacionar as relaes simbiticas entre o sistema poltico, os media e a indstria dos spin doctors, bem como as formas de representao poltica formal e informalmente institudas na sociedade. Aos estudos desenvolvidos tem, deste modo, interessado a anlise e reexo sobre o sentido da evoluo, suas causas e consequncias para o regime democrtico (Swanson e Mancini: 1996; Norris: 2000; Meyer, 2002; Esser e Pfesch: 2004; Louw, 2005).

i i i

i i

i i

Comunicao eleitoral

85

Referncias bibliogrcas
ALTHAUS, S. L. (2003), Collective Preferences in Democratic Politics Opinion Surveys and the Will of the People, USA, Cambridge University Press. AUGRAS, M. (1970), Opinio Pblica, Petrpolis, Editora Vozes Lda, 1980. BENNETT, L e R.M. ENTMAN (2001), Mediated Politics: Communication in the Future of Democracy. Cambridge: Cambridge University Press. BENNETT, W.L. e J.B. MANHEIM (2001), The Big Spin: Communication and the Transformation of Pluralist Democracy in W.L. BENNETT e R.M. ENTMAN (Eds.), Mediated Politics. Communication in the Future of Democracy. Cambridge: Cambridge University Press, pp. 279-297. BLUMLER, J.G. e D. KAVANAGH (1999), The Third Age of Political Communication: Inuences and Features in Political Communication. New York: Routledge vol. 16 (3), pp. 209-230. BRYANT, J. (2004), Paid Media Advertising: Political Communication from the Stone Age to the Present, in James A. THURBER, Candice J. NELSON (ed.), Campaigns and Elections American Style, USA, Westview Press, pp 90-108. CDIMA, F. R.(1996), Histria e Crtica da Comunicao, Lisboa, Sculo XXI, 2002. CANEL, M. J. (1999), Comunicacin Poltica. Tcnicas e Estrategias para la Sociedad de la Informacin. Madrid: Editorial Tecnos. CAYROL, R. (1986), La nouvelle communication politique, Paris, Larousse. CHAFFEE, S. H. (ed.) (1975), Political Communication: Issues and Strategies for Research. Sage Annual Reviews of Communication, Volume IV, Beverly Hills, California, Sage Publications. DAHLGREN, P. (2004),Theory, Boundaries and Political Communication, The Uses of Disparity in European Journal of Communication, London: Sage Publications, vol. 19(1), pp.7-18.

i i i

i i

i i

86

Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras

DENTON, R.E. e G.C. WOODWARD (1990), Political Communication in America. New York: Praeger. ESPRITO SANTO, P. (2008), Estudos de Comunicao Poltica Anlise de Contedo da Mensagem na Campanha e Ps-campanha Eleitoral nas Eleies Presidenciais, Lisboa, ISCSP. ESPRITO SANTO, P. (2006), A Importncia Socio-Poltica da Construo da Opinio Pblica, in Sociologia Poltica e Eleitoral Modelos e Explicaes de Voto, Lisboa, ISCSP, pp. 19-55. ESPRITO SANTO, P. (1997), O Processo de Persuaso Poltica Abordagem Sistmica da Persuaso com Referncias ao Actual Sistema Poltico Portugus, Lisboa, ISCSP. ESSER, F. e B. PFETSCH (Eds.) (2004), Comparing Political Communication. Theories, Cases and Challenges. Cambridge: Cambridge University Press. ESTEVES, J. P. (1998), A tica da Comunicao e os Media Modernos Legitimidade e Poder nas Sociedades Complexas, Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian. FIGUEIRAS, R. (2006), Lobbying e Marketing Poltico in Comunicao & Cultura. Lisboa: Quimera, pp. 9-14. FIGUEIRAS, R, (2008) O Comentrio Poltico e a Poltica do Comentrio. Lisboa: Paulus. FRANKLIN, B. (2004), Packaging Politics. Political Communications in British Media Democracy. London: Arnold. GIDDENS, A. (1990), The Consequences of Modernity, Cambridge: Polity Press. GOMES, W. (2004), Transformaes da Poltica na Era da Comunicao de Massa. So Paulo: Paulus. GRABER, D., D. McQUAIL, e P. NORRIS, (Eds.) (1998) The Politics of News: The News of Politics. Washington, DC: CQ Press.

i i i

i i

i i

Comunicao eleitoral

87

HABERMAS, J. (1989), The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society, Cambridge, MIT Press. HABERMAS, J. (2002), Rcionalidade e Comunicao. Lisboa: Edies 70. HAHN, D. F. (2003), Political Communication: Rhetoric, Government, and Citizens, USA, Strata Publishing, Inc. HOWARD, P. N. (2006), New Media Campaigns and the Managed Citizens, USA, Cambridge University Press. KERNELL, S. (1997), Going Public: New Strategies of Presidential Leadership, Washington, CQ Press. LANG, K. e G. LANG (1984), The Mass Media and Voting in B. BERELSON e M. JANOWITZ (ed.), Reader in Public Opinion and Communication, New York, Free Press. LASSWELL, H. (1949), A Linguagem da Poltica, Braslia, Editora Universidade de Braslia, 1979. LIPPMANN, W. (1922), Public Opinion, New York, Free Press, 1997. LOUW, E. (2005), The Media and Political Process. London: Sage Publications. MAAREK, P.J. (1997), Marketing poltico y Comunicacin. Barcelona, Paids. MCNAIR, B. (1995 e 2004), An Introduction to Political Communication, London, Routledge. MEADOW, R.G. (1980), Politics as Communication. New Jersey, Ablex Publishing Corporation. MEYER, T. (2002). Media Democracy. Oxford: Polity Press. NEGRINE, R. (1996), The Communication of Politics, London, Sage Publications.

i i i

i i

i i

88

Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras

NEGRINE, R. e S. PAPATHANASSOPOULOS (1996). The Americanization of Political Communication in Press/Politics 1 (2), pp. 45-62. NEGRINE, R. e D.G. LILLEKER (2002), The Prossionalization of Political Communication: Continuities and Change in Media Practices in European Journal of Communication, London: Sage Publications, vol. 17 (3), pp.305-323. NICOT, A. L. et al. (2007) Mots, les langages du politique: Dire la dmocratie aujourdhui, no 83, Mars 2007, Paris, ENS-LSH Edition. NOELLE-NEUMANN, E. (1984 e 1993), The Spiral of Silence Public Opinion Our Social Skin, Chicago and London, The University of Chicago Press. NORRIS, P. (2000), A Virtuous Circle Political Communications in Postindustrial Societies, USA, Cambridge University Press. OAKESHOTT, M.(1975), On Human Conduct, Oxford, Clarendon Press. PATTERSON, T. (2003), Tendncias do Jornalismo Contemporneo in Revista Media & Jornalismo, Coimbra, MinervaCoimbra, pp.19-47. PFETSCH, B. (2004), From Political Culture to Political Communications Culture: A Theoretical Approach to Comparative Analysis in F. ESSER e B. PFETSCH (Ed.), Comparing Political Communication. Theories, Cases and Challenges, Cambridge, Cambridge University Press. RUBIM, A. (2002), Espectculo, Poltica e Mdia in Biblioteca On-line de Cincias da Comunicao da Universidade da Beira Interior, pp. 1-26. SALGADO, L.M. (2002), Marketing Poltico. Arte y Ciencia de la Persuasin en Democracia, Barcelona, Paids. SAPERAS, E. (1993), Os Efeitos Cognitivos da Comunicao de Massas. Porto: ASA. SAUVY, Alfred, LOpinion Publique (1956 e 1977), Paris, PUF. SCAMMELL, M. (1995), Designer Politics: How Elections are Won,. London, Macmillan.

i i i

i i

i i

Comunicao eleitoral

89

SCHWARTZENBERG, R. G. (1977 e 1978), O Estado Espectculo, Rio de Janeiro, Difel. SENA, N. M., (2002), A Interpretao Poltica do Debate Televisivo 1974/1999, Lisboa, ISCSP. SERRANO, E. (2002), As Presidncias Abertas de Mrio Soares, Coimbra, Minerva. STANYER, J. (2007) Modern Political Communication. Oxford: Polity Press. STOETZEL, J., Psicologia Social (1963), So Paulo, Companhia Editora Nacional, 1972. SWANSON, D.L. e P. MANCINI (Ed.) (1996), Politics, Media and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. Westport: Praeger. THOMPSON, J. B. (1998), os media e a Modernidade, Petrpolis, Ed. Vozes. WOLF, M. (1987), Teorias da Comunicao, Lisboa: Presena. WOLF, M. (1994), Los Efectos Sociales de los Media, Barcelona, Piados. ZALLER, J. R. (1992 e 2002), The Nature and Origins of Mass Opinion, Cambridge, Cambridge University Press.

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Spin doctoring e prossionalizao da comunicao poltica

Estrela Serrano
Instituto Superior de Cinciais do Trabalho e da Empresa, Entidade Reguladora para a Comunicao Social
E-mail: estrela.serrano@cr.erc.pt

1. Introduo
comunicao poltica mudou radicalmente nas ltimas dcadas. De uma comunicao baseada em relaes interpessoais entre polticos e jornalistas passou-se a um processo prossionalizado e especializado de comunicao estratgica na qual intervm um conjunto de actores que pretendem inuenciar o uxo das notcias (Farrel, 1996; Pfetsch, 1998). A prossionalizao da comunicao poltica, particularmente visvel em perodos eleitorais, tem sido apresentada como consequncia das mudanas no comportamento do eleitorado e dos media, nomeadamente a diversicao e expanso de suportes e contedos. No que respeita aos novos media, ao estabelecer a desintermediao entre polticos e cidados, a Internet introduziu importantes mudanas na comunicao poltica. No se trata j apenas da subordinao da poltica s tcnicas mediticas. Cada vez mais, os polticos recorrem s novas tecnologias para comunicarem directamente com os cidados-eleitores atravs das chamadas redes sociais, em especial o twitter e o facebook, consideradas por jornalistas e polticos como uma das mais importantes fontes de informao e comunicao poltica. A prossionalizao das campanhas eleitorais pressupe, assim, novas competncias, que requerem tcnicas e estratgias integradas e cujo padro o do marketing tradicional e electrnico com recurso s tcnicas da comunicao comercial e das campanhas publicitrias. Uma campanha prossional inclui o planeamento e controlo central de todas as actividades e a contratao de peritos em novas tecnologias da comunicao, relaes pblicas, marketing, publicidade e sondagens, (e no j, como anteriormente, o recurso a pessoal no prossional recrutado no seio dos partidos).

Conceitos de Comunicao Poltica , 91-98

Abril de 2010

i i i

i i

i i

92

Estrela Serrano

2. Spin doctoring e comunicao poltica

Num ambiente de proliferao de media e de mensagens, a gura do spin doctor, que Esser et al (2007) associam a uma nova modalidade de relaes pblicas para a poltica, adquire especial importncia. A expresso spin doctor nasceu nos Estados Unidos e foi pela primeira vez utilizada no New York Times em 1984, quando, aps um debate eleitoral, os jornalistas foram abordados por consultores que pretendiam incutir-lhes a sua anlise e interpretao do debate. Esser et al (2007), citando o Chambers 21 th Century Dictionary, denem spin doctor, como algum, sobretudo em poltica, que tenta inuenciar a opinio publica atravs de enfoques favorveis na informao apresentada ao pblico. A expresso espalhou-se por outros pases e contextos, com algumas nuances, associada a manipulador, conspirador, propagandista. A sua matriz comum refere-se a matrias com falta de substncia poltica, envolvendo, por vezes, mentira. O spin doctoring um fenmeno das campanhas eleitorais modernas, no se tratando de um conceito cientco nem de uma denio rgida. Em contexto de campanha eleitoral, empregue para signicar os mtodos usados pelos partidos polticos e pelos seus consultores para obterem cobertura favorvel. Os spin doctors asseguram a divulgao de mensagens positivas e, quanto s negativas, se no conseguem elimin-las, pelo menos tentam que sejam acompanhadas de argumentos explicativos convincentes. A sua aco exercese sobretudo em situaes em que o que conta no so os factos mas a sua interpretao. Na prtica, o spin doctor funciona a dois nveis: a) ou citado pelos jornalistas como fonte, com meno do nome e funo; b) ou os jornalistas assumem as suas anlises e interpretaes sem o citar e sem revelarem a origem da informao. Um pr-requisito para uma ecaz aco de spin doctoring consiste em conhecer o funcionamento dos media, o que pressupe um trabalho prossional de longa durao, uma base de dados com a caracterizao de cada media e respectiva organizao interna, hierarquias e inclinaes polticas dos jornalistas. Para um spin doctor de grande utilidade conhecer os usos e graticaes dos jornalistas, por exemplo, o seu interesse por exclusivos, a necessidade de noticiar primeiro e de maneira mais completa que os seus concorrentes, etc..

i i i

i i

i i

Spin doctoring e prossionalizao da comunicao poltica

93

Inclui tambm saber, por exemplo, que um jornalista gosta de surgir perante a sua hierarquia e os seus pares como um insider, isto , algum que tem boas fontes na classe poltica. Uma das funes do spin doctor numa campanha eleitoral assegurar que todos os membros estejam sintonizados com as polticas do partido. Algumas tcnicas so, nesse mbito, necessrias: centralizao da comunicao, resposta rpida ao adversrio para induzir pontos de vista e correces a acusaes do opositor, no deixar sem comentrio nenhum discurso do opositor. Aperfeioar a monitorizao da informao para garantir o acompanhamento permanente de toda a informao tambm uma tcnica usada pelo spin doctor no apenas para garantir resposta rpida e adequada como para avaliar as suas prprias actividades. Richards (1998: 120) arma que muito do tempo do spin doctor usado ao telefone para reclamar: reclamar contra manipulao ou favorecimento dos adversrios polticos, contra cobertura reduzida ou deciente do seu cliente, etc.. Implicitamente, a sua actividade contm ameaas e represlias mais ou menos veladas aos jornalistas de, por exemplo, limitar o seu acesso informao. O spin doctor tem tambm actividades menos polmicas, como sejam explicar determinadas polticas, preparar candidatos para debates e entrevistas, atender jornalistas, denir estratgias, etc..

3. Relaes entre spin doctors e jornalistas

Os spin doctors possuem geralmente duas origens: ou provm da poltica ou do jornalismo. Os primeiros conhecem melhor os partidos e o seu funcionamento, enquanto os segundos esto mais familiarizados com os media e o seu funcionamento. Ambos os back-grounds so importantes para a funo. Os jornalistas que cobrem a poltica so, em geral, cpticos acerca dos spin doctors mas sabem que precisam deles para poderem penetrar nos bastidores de uma campanha. Os spin doctors, por seu turno, pretendem controlar a informao publicada. Estudos realizados por Esser et al. (2007) e Jones (1996; 1997) identicaram referncias a spin doctors em notcias sobre campanhas eleitorais no Reino Unido e, em muito menor escala, na Alemanha. Nesses estudos, os au-

i i i

i i

i i

94

Estrela Serrano

tores apontam diferenas na comunicao poltica e na cultura jornalstica dos dois pases relativamente importncia e inuncia dos spin doctors, maior no Reino Unido do que na Alemanha. Para Esser et al. (2007), um dos sinais de presena de spin doctors a existncia de notcias polticas sem meno da fonte. Em Portugal no existem estudos que permitam identicar a presena de spin doctors explicitamente mencionados como tal, sendo igualmente rara a referncia a agncias de comunicao como fonte de notcias e, embora menos rara, a assessores como fontes de matrias publicadas.1 Contudo, alguns dados sobre a cobertura da actividade poltica em Portugal, em perodo eleitoral e fora dele, permitem extrair algumas ilaes sobre a presena ou inuncia desses agentes de comunicao. Dados obtidos em anlises de contedo dos principais blocos informativos dos trs canais generalistas de televiso RTP, SIC e TVI relativas a 2008, mostram que as fontes oriundas da rea poltica nacional so a principal fonte de informao dos trs blocos informativos2 Por outro lado, a informao no atribuda, no sentido em que no menciona explicitamente qualquer fonte de informao, tambm saliente no conjunto dos trs canais.3 No que respeita imprensa, um estudo realizado por Serrano (2006: 361), abrangendo a cobertura de campanhas presidenciais de 1976 a 2001, num total de sete actos eleitorais, mostra que os staffs das candidaturas (sem identicao em concreto) so a fonte mais frequente em todo o perodo analisado, chegando a ultrapassar 50%. Ainda na imprensa e no que respeita a perodos no eleitorais, dados relativos a 2006 mostram tendncia idntica em dois dirios e dois semanrios de
1 Em Portugal, as referncias gura do spin doctor surgem geralmente em peas especcas sobre agncias de comunicao e assessores ou em artigos de opinio, onde a sua inuncia no jornalismo reconhecida pelos jornalistas. Porm, no contexto de uma pea noticiosa raramente ou nunca so citados como tal. 2 Essa tendncia ligeiramente mais acentuada na RTP1 e na TVI (correspondendo respectivamente a 21,3% e 20,5% das fontes identicadas) e menos acentuada na SIC (14,3% das fontes do Jornal da Noite). In Relatrio de Regulao 2008 (2009), Entidade Reguladora para a Comunicao Social, disponvel em www.erc.pt. 3 Essa tendncia menos comum na TVI (correspondendo a 13,1% das peas do Jornal Nacional) e na RTP1 (16,1% das peas do Telejornal) e mais acentuada na SIC (26,8% das peas do Jornal da Noite). In op. cit.

i i i

i i

i i

Spin doctoring e prossionalizao da comunicao poltica

95

referncia Dirio de Notcias, Pblico, Expresso e Sol4 . Estes dados, embora no permitam identicar a presena e a inuncia de spin doctors nas notcias, apontam, por um lado, para um volume signicativo de fontes no atribudas na cobertura da poltica, indiciador da presena de spin doctors, e, por outro, para um jornalismo poltico muito dependente de fontes ociais com capacidade para marcarem a agenda jornalstica em perodo eleitoral e fora dele. De facto, como mostram os autores supra citados, a presena de spin doctors traduz-se quase sempre atravs da sua no identicao como fonte ou origem das notcias, levando os jornalistas a assumirem como suas as interpretaes e enfoques que lhes so sugeridos ou, o que no raro em Portugal, citando em discurso directo fontes no identicadas, quer atravs de reproduo ou citao (frase reportada em discurso directo) quer de transformao (o discurso no reproduzido tal como foi produzido, sendo substitudo por um enunciado prprio do jornal) (Serrano, 2006). No j citado estudo de Serrano (2006: 356) sobre a cobertura das campanhas presidenciais, as peas sem citao dos candidatos crescem de 1976 a 2001, sendo que na segunda volta da eleio presidencial de 1986 o nmero de peas sem qualquer citao directa dos candidatos atinge 50%, aumentando na eleio seguinte e mantendo-se elevado at 2001, o que sugere que nas peas jornalsticas a voz dos candidatos substituda pela voz dos jornalistas, podendo admitir-se que os enquadramentos publicados correspondem inuncia de spin doctors (enquadrados ou no em agncias de comunicao). Porm, isso no signica que a voz dos candidatos tenha desaparecido das notcias, uma vez que ela surge em discurso directo quer em peas exclusivamente preenchidas com excertos de frases suas, sem qualquer enquadramento, quer em ttulos que recorrem a metforas de guerra, a acusaes e a expresses depreciativas (Serrano, 2007: 366).
4 Nos semanrios, cerca de um quarto dos artigos do Expresso e do Sol tem informao no atribuda no que se refere s fontes de informao, enquanto das fontes identicadas a grande maioria pertence rea da poltica nacional 23,5% no Expresso e 19,6% no Sol. Nos dirios, as fontes identicadas mais frequentes so, no Dirio de Notcias (21,9%), fontes da poltica nacional, a grande distncia da segunda categoria de fontes comunicao (10,2%) e das seguintes economia, nanas e negcios (em 8%) e sociedade (em 7%). No Pblico, as mais frequentes pertencem por igual s reas da poltica nacional, da comunicao (nomeadamente outros rgos de comunicao social), da cultura e da cincia e tecnologia (cada uma com 13% de incidncia sobre o total da amostra do jornal).In Relatrio de Regulao 2006 (2007), Entidade Reguladora para a Comunicao Social, Lisboa, Colibri.

i i i

i i

i i

96

Estrela Serrano

4. A campanha eleitoral para autarquia de Lisboa em 2005: um caso de spin doctorig?

A campanha eleitoral de 2005 para autarquia de Lisboa merece no presente contexto referncia particular. O cabea de lista do Partido Socialista a essa eleio, Manuel Maria Carrilho, num livro de sua autoria intitulado Sob o signo da verdade, acusou os jornalistas de terem sido inuenciados contra a candidatura do PS por uma agncia de comunicao contratada pelo seu principal opositor, o candidato do PSD, Carmona Rodrigues. Carrilho identica episdios da sua campanha que, a seu ver, assinalam a presena de uma mo invisvel e de pactos de silncio junto dos media que os ter conduzido a uma campanha negativa contra a sua candidatura. O agente operacional da alegada campanha negativa , segundo Carrilho, a agncia de comunicao contratada pelo seu opositor. Entre outras acusaes, Carrilho arma que o director dessa agncia lhe ter proposto a compra de opinies favorveis nos media, e a promessa de inuenciar decises editoriais. o seguinte o relato de Carrilho (2006: 38): tive um encontro com (. . . ), que me foi insistentemente solicitado pelo prprio, (. . . ) Pressenti, assim, que ele queria fazer a minha campanha. E no me enganei: o que ele me vinha propor era isso mesmo, oferecer-se para tratar de tudo, insistindo muito em dois pontos da sua oferta: a recolha obviamente ilcita de fundos, e a compra de opinio. Chegou, perante o meu intencional alheamento face s suas surpreendentes palavras, a dizer que lhe seria muito fcil dirigir a opinio pblica nesta ou naquela direco. E, lembrando que em certos sectores eu tinha m imprensa, armou que numa campanha isso pode agravar-se ou atenuar-se, mas que, claro, ele pensava que seria fcil melhorar, atravs de artigos encomendados para o efeito. Desde que, acrescentou, tudo fosse feito no momento certo e pela pessoa certa ele, claro! Hoje tudo se compra, aanou-me (. . . ). Carrilho solicitou Entidade Reguladora para a Comunicao Social (ERC) a apreciao das questes por si suscitadas, tendo esta procedido anlise da cobertura da campanha, incluindo os episdios identicados no livro do candidato.5 Entre esses episdios encontra-se o da cobertura conferida pelos principais jornais nacionais a um cartaz da sua campanha, no qual se vericava
5

Deliberao 8/Plu-TV/2007disponvel em www.erc.pt

i i i

i i

i i

Spin doctoring e prossionalizao da comunicao poltica

97

inverso de duas das colinas de Lisboa. Embora da anlise realizada pela ERC no tenham resultado provas irrefutveis de existncia de uma campanha negativa, constatou-se, no caso da inverso das colinas nos cartazes, em concreto, um mimetismo entre os diversos jornais na seleco e enquadramento das notcias sobre esse episdio, coincidncia temporal na sua publicao e ausncia de identicao de fontes. De facto, as peas que destacaram esse detalhe seguiam um padro de construo muito semelhante no que respeita s indicaes sobre a possvel origem da informao. Em termos tericos, a conjugao destes elementos suscita a questo de uma muito provvel centralizao na disseminao dessa informao, ou seja, a possvel interveno de um spin doctor (da citada agncia ou no) de uma candidatura rival.

4. Concluso
Este artigo props-se abordar, a traos largos, as mudanas na comunicao poltica provocadas pelas alteraes no ambiente meditico e no comportamento dos eleitores, que conduziram a uma maior prossionalizao dos seus agentes, especialmente visvel em perodos eleitorais. Em particular, o artigo discute o conceito de spin doctor, explorando, luz de dados disponveis sobre Portugal, a sua possvel inuncia nos media nacionais. O artigo conclui que embora no existam em Portugal estudos que permitam a identicao da gura do spin doctor nas notcias, a existncia de um volume signicativo de informao poltica sem fonte atribuda, aliada a episdios de mimetismo entre media na seleco e enquadramento de determinados episdios ocorridos na campanha para a autarquia de Lisboa, em 2005, sugerem que o fenmeno no estranho comunicao poltica em Portugal.

Referncias Bibliogrcas
CARRILHO, M. M. (2007), Sob o Signo da Verdade, Lisboa, Dom Quixote. ESSER, F., C. Reineman and D. Fan (2000), Spin Doctoring in British and German Campaigns: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR. European Journal of Communication 15(2): 209239.

i i i

i i

i i

98

Estrela Serrano

FARREL, D. (1996), Campaign Strategies and Tactics, pp 160-183, in L. LeDuc, R. Norris and P. Norris (Eds). Comparing Democracies. Elections and Voting in Global Perspective. JONES, N. (1996), Sound-bites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media and Vice-Versa, London, Indigo. JONES, N. (1997), Campaign 1997. How the General Election Was Won and Lost London, Indigo. PFETSCH, B.(1998), Government News Management. In D. Graber, D. McQuail e P. Norris (Eds). The Politics of News The News of Politics, C Q Press. RICHARDS, P. (1998), Be Your Own Spin Doctor. A Practical Guide to Using the Media, Harrogate, Take That. SERRANO, E. (2006), Jornalismo Poltico em Portugal. A cobertura de eleies presidenciais na imprensa e na televiso (1976-2001), Lisboa, Colibri.

i i i

i i

i i

Interrogao e resposta na retrica de M. Meyer

Tito Cardoso e Cunha
Universidade da Beira Interior
E-mail: tcunha@ubi.pt

anos depois da publicao dos livros de C. Perelman (1958) e S. Toulmin (1958), a retrica ocupa um lugar central na dinmica cultural da nossa poca. Como bem nota M. Meyer desde o incio do seu mais recente livro Principia Rhetorica (2008) no somente a argumentao retrica se deslocou para o ncleo central da nossa sociedade meditica, como tambm, no mbito das cincias humanas, a retrica constitui um novo paradigma ou pelo menos algo que a isso se assemelha. No campo do poltico, por exemplo, o imperativo de comunicao imposto pelos media torna no s o silncio uma impossibilidade impraticvel, como obriga a uma constante e permanente justicao persuasiva do que se arma. Assim se pode dizer estar a retrica enquanto teoria e prtica do discurso persuasivo no centro de toda a comunicao humana. A disciplina antiga, como se sabe, e M. Meyer ao procurar sintetizar os seus princpios, sobretudo com o to de marcar o seu, dele, lugar entre os grandes tericos da disciplina, descreve de maneira convincente as trs grandes etapas (antes da sua) percorridas historicamente pela disciplina. Antes do mais, Plato, ao denir um modo de pensar sobre a retrica que perdura at aos nossos dias pela sua negatividade. Plato ter sido, alis, segundo alguns, o verdadeiro inventor da retrica uma vez que o termo propriamente dito s atestado pela primeira vez, no texto do dilogo Grgias, que tem precisamente por subttulo acerca da retrica. Seja como for, a viso platnica da retrica, a mais chegada ainda hoje ao pensamento vulgar sobre a questo, est toda ela centrada no auditrio que sobretudo dominado pelo pathos e para quem pouco ou nada mais do que a verosimilhana atingvel. Em contraste, naturalmente, com a dialctica que

INQUENTA

Conceitos de Comunicao Poltica , 99-105

Abril de 2010

i i i

i i

i i

100

Tito Cardoso e Cunha

o mtodo nico que permite alcanar a verdade na losoa e no conhecimento em geral. Nesta perspectiva, poder-se- dizer haver algo de muito por ns reconhecvel neste pathos retrico que Plato atribui ao auditrio. O sosta um ignorante adulando um auditrio de ignorantes e falando ele prprio do que no sabe, conclui ele no dilogo Grgias. J Aristteles tem, com se sabe, uma atitude diferente perante a retrica. Sobretudo porque liberta do intelectualismo moral socrtico que informava a rejeio platnica. Para este autor, do qual se ir reclamar Perelman precisamente nesta atitude, a concepo de retrica est centrada no j no auditrio e na verdade do que ele patologicamente cr saber, mas antes no discurso enquanto logos persuasivo, isto num dizer (legein) que simultaneamente racional e, enquanto tal, persuasivo. Regressando ao nascimento da retrica contempornea, uma questo central, que se punha a Perelman desde o incio do seu Tratado, era a da distino entre o que ele chamou demonstrao e a argumentao. O diferendo antigo e remonta a Aristteles, pelo menos. Curiosamente essa era tambm a distino com que se confrontava Stephen Toulmin, no mesmo ano, ao publicar The Uses of Argument. Na sua formulao, o diferendo consistia, tal como em Perelman, na oposio entre um raciocnio lgico formal e o razoamento argumentado da vida quotidiana. Escreve ele: . . . a demonstrao lgica uma coisa, e o estabelecimento de concluses no normal decurso da vida algo diferente.(1958: 2) O problema de Toulmin o de identicar, margem da rigidez formal da cincia lgica nas suas demonstraes, os cnones e os mtodos que usamos quando, na vida quotidiana, realmente estimamos a solidez, fora e capacidade conclusiva dos argumentos (1958:1). O problema comum a Perelman e Toulmin o de salvaguardar um domnio prprio retrica perante o imprio da lgica, no campo da racionalidade. Como escreve Perelman, que a reduo da racionalidade ao domnio da lgica formal e s suas demonstraes, condena irremediavelmente todas as outras formas de razoamento, aquelas precisamente que no quotidiano mais usamos, irrelevncia do irracional. Imensas e decisivas questes que no fossem redutveis a um tratamento rigidamente formal, como o caso de toda a problemtica tica ou esttica,

i i i

i i

i i

Interrogao e resposta na retrica de M. Meyer

101

por exemplo, estariam condenadas a no ser objecto de qualquer tratamento relevante da racionalidade. Confrontando-se ambos com este dilema, Perelman e Toulmin procuram, cada um sua maneira, encontrar uma soluo. Neste ponto intervm Meyer que tenta reformular o problema em termos diferentes dos dos seus imediatos antecessores, nomeadamente aquele de quem foi discpulo directo: Chaim Perelman. O problema tem nas sua origem aquilo a que Meyer chama o proposicionalismo de Aristteles. A abordagem tradicional, de raiz aristotlica, a que Michel Meyer chama proposicionalista parte de haver apenas dois valores possveis de verdade numa proposio: verdadeiro ou falso. Se A verdadeiro, no-A falso e vice-versa. Trata-se aqui do princpio de contradio tal como foi denido por Aristoteles. Desde logo aparece claro que A e no-A s so contraditrios porque entendidos como respostas (Meyer, 2008: 33). Do ponto de vista da interrogao que as precede nada nada impede a simultnea validade das duas expresses interrogativas contraditrias. Num caso trata-se de uma alternativa formulada pela pergunta o que X, A ou no-A?, noutro caso, qualquer das asseres proposicionais, perante uma resoluo (resposta) que nos encontramos. A exclusiva ateno na proposio como o caso na atitude dita proposicionalista elimina no s a pergunta como tambm a relao perguntaresposta eliminando assim a dimenso responsiva da proposio. De onde se segue a no contraditoriedade desta. Como escreve Michel Meyer. le principe de contradiction, loin de dnir une rponse par opposition une question, rige de fait la suppression de celle-ci en norme du rsolutoire(Meyer, 2008: 34). Qual ento o problema? que a resposta pergunta pela identidade (o que x?), sendo proposicionalmente inequvoca em aparncia, levanta muito mais questes do que aquelas que resolve. Num livro intitulado Identidade e violncia, Amartya Sen (2006) mostra como difcil denir a identidade. pergunta sobre o que um indivduo, pode-se responder com uma diversidade de respostas vlidas. Esse indivduo pode ser sportinguista, mdico portuense, etc. Isto denir-se por

i i i

i i

i i

102

Tito Cardoso e Cunha

uma grande variedade de identidades, porventura at contraditrias ou mesmo sobrepondo-se umas s outras. Em suma, como escreve Michel Meyer as coisas no so necessariamente o que so, podem ser outras, como as opinies e bom nmero de juzos em geral(2008: 34). O autor inscreve este estado de coisas num processo histrico-cultural como correspondendo a um lento processo de enfraquecimento do ser, que v as respostas tornarem-se cada vez mais problemticas(2008: 37). Parece-nos, no entanto, no ser preciso esperar pelo relativismo contemporneo ou ps-moderno para assistir a um tal processo. Basta invocar o caso dos sostas, contemporneos e at antecessores de Plato e Aristteles, para constatar uma atitude semelhante. No contexto relativista que o do triunfo da retrica, tanto entre os sostas como contemporaneamente, o que resta como ancoragem slida ainda o ethos do orador. Da a personicao outrance do discurso poltico, por exemplo. Mas no s, todo o processo de individuao de que Lash (1979) ou Sennett (1978) nos deram conta e testemunho. Nesta perspectiva, ou nesta situao, o logos subordina-se, quer dizer vai buscar toda a sua credibilidade ao ethos de quem o enuncia. Da talvez tambm a importncia que a noo de carisma vem hoje tendo (Rieff, 2007). A palavra vale por quem a diz. Quanto ao pathos, no faz seno aprofundar o relativismo uma vez que a sua xao sempre tnue e em constante mudana. O ethos, escreve M. Meyer, o lugar por excelncia da identidade (2008: 38). Ou melhor dizendo, de acordo com o acima citado Amartya Sen, das identidades. O que perde tambm identidade (2008:39) com esta omnipresena do pathos, entre ns sobretudo meditico, so as palavras que assim se aligeiram de sentido medida que delas se vai retirando o distanciamento proporcionado pelo silncio que permitia adensar as signicaes. Se o ethos o lugar por excelncia da identidade, como arma Michel Meyer, e se este lugar o no da unidade mas da multiplicidade, como pretende A. Sen, tudo tende paralelamente para o verosmil, o provvel ou ainda o prefervel em termos de conhecimento. isso mesmo que a expresso psmoderno querer signicar. Escreve Michel Meyer, numa curiosa sintonia, porventura inadvertida,

i i i

i i

i i

Interrogao e resposta na retrica de M. Meyer

103

com A. Sen: "cada ser isto, e aquilo, e muitas outras coisas ainda" (2008: 39). A identidade, diz Perelman, exprime-se pela denio e este por excelncia um dos lugares da controvrsia, isto do debate, da disputa, do diferendo. Na perspectiva de Michel Meyer, se a retrica segundo Plato se centra no auditrio e seu pathos, e segundo Aristteles se centra no logos, com os romanos, e particularmente Ccero, que se vem a centrar no ethos ao ponto de se poder armar ser "o homem um ser retrico em virtude do seu ethos, que diferenciado social e politicamente" (Meyer, 2008: 43). esta "diferenciao" tica, se assim se pode dizer, que fragmenta a identidade, e volta a colocar a retrica no lugar da sua pertinncia contempornea. tambm a diferena que o ethos do orador marca como identidade, reenviando uma boa parte do discurso "apresentao de si" (Meyer, 2008: 43) enquanto modelo carismtico. Entendendo aqui por "modelo" o sentido dado por Perelman ao termo na sua classicao dos argumentos que fundam a estrutura do real. Temos como verso mais geralmente admitida para explicar o declneo da retrica, o seu "encarquilhamento" histrico como dir Ricoeur (que emprega a expresso "peau de chagrin" para descrever o processo de denhamento histrico da retrica) aquela que Perelman expe atribuindo ao racionalismo cartesiano a responsabilidade por um apagamento da disciplina e da sua visibilidade. Tudo certamente verosmil na anlise de Perelman. Ao exigir a evidncia como nica fonte do conhecimento tomado por verdadeiro, o racionalismo clssico estava a rejeitar qualquer possibilidade de um razoamento deliberativo. Isto , exclua da argumentao provvel, que tem por objectivo a verosimilhana, qualquer rstia de conhecimento que possa ser tido por racional, para no dizer j verdadeiro. A retrica cai assim de novo como alvo daquela depreciao a que Plato j a tinha votado quando se defrontava com os sostas. So essas as razes histricas do que o senso comum sobre a retrica acabou hoje em dia por pensar. H, no entanto, uma aluso feita por Michel Meyer no seu texto (2008: 51) que acrescenta, a meu ver, um elemento interessante a esta questo. Diz ele que um sculo (o sc. XX) em que as evidncias ideolgicas pareciam claras e a prpria ideologia se apodava de "cientca" termo que,

i i i

i i

i i

104

Tito Cardoso e Cunha

no contexto, se equiparava a "verdadeiro" recalcando assim a capacidade deliberativa da argumentao retrica, uma vez que esta s se torna relevante num contexto de incerteza, dvida e abertura interrogao. A ideologia tem tendncia a armar como verdadeiro aquilo que se julga conhecer e falso tudo o que se desconhece. L onde a certeza reina, argumentar no faz mais sentido. A retrica s comea a encetar o seu regresso ao campo terico quando as certezas prticas se vo desvanecendo no sculo. Alguns, incluindo Michel Meyer, falam de um "rhetorical turn" no pensamento ocidental que, de algum modo, reproduz o famoso "linguistic turn" imperante em certas reas da losoa desde o princpio do sc. XX. neste contexto onde o relativismo se instalou, de maneira semelhante que tinha permitido aos antigos sostas a fundao mesma da disciplina, que Michel Meyer avana a sua clebre denio de retrica como sendo "a negociao da diferena entre os individuos sobre um dado assunto. H uma interrogao que os ope e respostas que, por outro lado, os ligam" (2008: 51). claro que esta formulao levanta tambm problemas. A negociao mo necessariamente a nica maneira retrica de derimir um diferendo. por vezes adversarialmente que essa superao se alcana como, alis, tipicamente o caso da situao judicial que desde sempre tanto inspira a reexo sobre a retrica. No uma negociao aquilo que num tribunal se passa, mas antes um processo de argumentao contraditrio, adversarial, em que dois opositores se defrontam perante um terceiro que quem tem de ser convencido de uma, e apenas uma, das teses opostas. "Ganha" na metfora consagrada aquele que obtiver o consentimento unnime do tribunal e apenas esse. Diferente ser a situao negocial em que o objectivo consiste em obter um acordo que venha a resolver o diferendo. A ambas as solues so possveis, melhor, ambas tm de ser possveis pois o diferendo persistiria em aberto enquanto um dos opositores obtivesse vantagem relativamente ao outro. Imagine-se uma negociao salarial entre sindicatos e patronato. H um diferendo que s encontra resoluo quando ambas as pretenses forem satisfeitas e os interesses de cada uma das partes tenha vencimento, por relativo que seja. Se num caso se trata da negociao de um diferendo com vista a um

i i i

i i

i i

Interrogao e resposta na retrica de M. Meyer

105

acordo, j no outro, o de resoluo adversarial, aquele que tem por paradigma o tribunal, se trata, adversarialmente, de fazer vencer no esprito do auditrio uma das partes do diferendo. Michel Meyer pretende arrastar toda a iniciativa retrica para a formulao da pergunta em detrimento da obteno da resposta. Chama a essa atitude "a expresso do problemtico", preparando j a nomeao da sua prpria doutrina como "problematologia." Eu no sei se podemos acantonar toda a retrica na exclusiva formulao das perguntas, relegando a resposta para o campo da necessidade dogmtica, em ltima instncia da ideologia (2008: 79). A resposta, por muito provvel e provisria que seja, anal de contas o objecto mesmo da persuaso retrica, a motivao ltima de todo o empreendimento argumentativo e retrico. A obra de Michel Meyer permanece, no entanto, uma constante contribuio que d que pensar e todos os que se interessem pela questo retrica. As suas snteses da disciplina so sempre muito englobantes e claras embora talvez demasiado orientadas, quase teleologicamente, para a sua prpria verso.

Bibliograa
LASCH, C. (1979), The Culture of Narcissism: American Life in an Age of Diminishing Expectations. New York, Warner Books. MEYER, M. (2008), Principia Rhetorica, Fayard. PERELMAN, C. (1958) Trait de largumentation. La nouvelle rhtorique. PUF. RIEFF, P., (2007) Charisma. Vintage Books. SEN, A., (2006) Identidade e violncia. A iluso do destino. Tinta da China. SENNETT, R (1978), The Fall of Public Man. New York, Vintage Books. TOULMIN, S. (1958), The Uses of Arguement, Cambridge University Press.

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Propaganda
Neusa Demartini Gomes
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul
E-mail: ndegomes@pucrs.br

mbito da Comunicao Poltica, talvez a propaganda seja o seu instrumento mais antigo e, por conseguinte, um dos mais usados. Se passarmos a vista sobre a Histria da Humanidade, veremos que pretendemos, atualmente, ser mais sosticados e menos facilmente manipulveis do que os nossos antepassados, mas h poucas provas de que seja assim, conforme nos arma Thomson (1999), que inicia seu livro citando Boris Pasternak, para quem, por sua vez, propaganda seria o poder da frase cintilante. Ainda nos deixamos impressionar pelo brilho de uma frase luminosa. A propaganda sempre esteve presente onde houvesse a necessidade de estabelecer uma relao entre os que exercem o poder e os demais, seja este poder obtido por modo autoritrio ou, mais recentemente, na Histria Universal, pelas vias democrticas. Porm, somente no sculo XX, especicamente a partir de 1914, que a propaganda se converte em um fenmeno sistemtico de massas. Durante a Primeira Guerra Mundial, aparece tanto a propaganda leninista quanto a fascista, usadas como instrumentos de convencimento, no sentido de adeso ideolgica ou de fazer crer que o emissor superior. Conforme Domenach (1955), a propaganda polimorfa e usa recursos quase innitos. Portanto, se a propaganda pode aparecer de vrias maneiras, podemos armar que ela, pela natureza das formas de que se apropria, tambm multidisciplinar. Situada no territrio da comunicao persuasiva, a propaganda pode ser estudada sob diversos aspectos, motivo pelo qual, a sua histria deveria estar includa em outras reas do conhecimento alm da comunicao, tais como a psicologia, a losoa, as artes, a literatura, etc. Porm, so escassos os estudos sobre a propaganda sob o ponto de vista de outras reas que no a da comunicao social. A comunicao persuasiva um tipo especial de comunicao ou processo de transmisso de signicados e necessrio destacar que todo o processo de procura de efeitos causais actua dentro do amplo campo da comunicao nos seus mais diversos nveis: face a face, em grupo, em organizaes, de
O

Conceitos de Comunicao Poltica , 107-115

Abril de 2010

i i i

i i

i i

108

Neusa Demartini Gomes

massas, portanto, no pode ser descontextualizada de outros processos gerais de natureza psicolgica, como a inteno, a inuncia, a recepo e a retro-alimentao. A comunicao persuasiva tem uma inteno manifesta da fonte, orientada, claramente, a produzir algo no receptor- os destinatrios e modicar-lhes a conduta em algum sentido. No caso da propaganda podemos citar como exemplo o estimulo participao poltica ou a que se vote em um determinado candidato a cargo eletivo, dentre outros incentivos e tentativas de convencimento. Para Brewster Smith (1975) a comunicao persuasiva caracteriza-se por ser persuaso deliberada, orientada a conseguir alguns efeitos utilizando tcnicas de comunicao e psicolgicas, em algum grau, coativas. Ao estudarmos a propaganda, tambm se torna necessrio estabelecer algumas outras precises terminolgicas. Uma vez que temos a percepo de que propaganda e publicidade so dois instrumentos usados para ns persuasivos que, por vezes, se servem das mesmas tcnicas o que pode causar certa confuso conceptual , antecipamos que a propaganda precede publicidade e que nos deteremos nesta comprovao por entendermos que necessrio fazer-se a distino terminolgica, j que estamos tratando de uma forma de comunicao muito complexa e com limites pouco denidos. A propaganda antecedeu a publicidade porque o pensamento e a ao ideolgica, em todas suas derivaes, precederam ao mercantil e aos interesses comerciais. A publicidade, tal como a conhecemos hoje, aprendeu com a propaganda as tcnicas primrias da persuaso e, tambm, foi herdeira dos mecanismos apelativos das frases feitas (slogans)1 e da inuncia do uso dos adjetivos e dos exageros. Assim, conforme Ferrer Rodrguez:
uma, glorica os homens e suas idias; outra, as coisas que o homem consome e necessita. Ambas oferecem generosamente felicidade e caminham, entre emblemas e lemas, sobre a borda escorregadia das meias verdades. Quer dizer que o publicitrio est pregurado no propagandista e que as primeiras mensagens que zeram proselitismo foram o bero das mensagens publicitrias.2 ( Ferrer Rodriguez, 1992: 17.).
No podemos esquecer que o primeiro slogan gravado, que se tem notcia, remonta ao imperador romano Jlio Csar: O mar nosso. Tratava-se de uma frase gravada em moeda, e que propagava o poder do imprio romano, cujas conquistas cercavam o Mar Mediterrneo. 2 Traduo da autora.
1

i i i

i i

i i

Propaganda

109

Concebida a partir de uma perspectiva psico-sociolgica, a propaganda, ou persuaso ideolgica, conforme Ash (1964), a inteno deliberada, realizada por agentes especializados, para provocar a adeso, no somente na opinio, mas tambm no sentimento dos indivduos. Com um grande poder de inuncia na sociedade moderna devido ao seu desenvolvimento estar associado ao das tcnicas de difuso social vinculadas aos modernos meios de comunicao, desde os meios grcos como os eletrnicos, ela entrelaa-os com os porta-vozes das necessidades ideolgicas de agentes persuasivos, tais como governos, partidos polticos, sindicatos, movimentos sociais institucionalizados, igrejas, seitas, entre os principais. Estas instituies tm necessidade de utilizar as tcnicas de propaganda no apenas em crises ou conitos, mas, constantemente, para situar hegemonicamente suas posies e aspiraes e procuram, atravs dela, modicar os smbolos do mundo social ao seu favor, para que se produzam aes favorveis aos seus ns, como mudanas polticas ou econmicas. Muitos psiclogos sociais consideram que os homens so crdulos em funo da sua natureza social e que, frequentemente, sustentam e mantm suas crenas, credos e cosmovises apoiadas mais no etnocentrismo de uma determinada sociedade do que em suas condies pessoais. Tarde (1992), sobre este estudo que se iniciou j em ns do sculo XIX, tanto pela psicologia social, quanto pela sociologia e opinio pblica, diz que esta condio dos indivduos proporciona que a propaganda se apoie directamente nesta psicologia social das massas. A propaganda tem sua base nos processos de comunicao social, que vinculam uma fonte ou agente emissor, com outro, o receptor e que implicam a existncia de inuncia e a busca de um efeito psicolgico, de tipo causal, usando elementos persuasivos contidos nas mensagens. Seus ns costumam ser claramente instrumentais, como convencer algum (indivduos, grupos, classes, etc.) acerca de uma ideia ou um sistema de ideias: religio, ideologia ou viso de mundo, promovendo, assim, o envolvimento directo das massas, procurando impor seus ns utilizando, para isso, vrios instrumentos. Discordamos de alguns autores, dentre eles Roiz (1996), quando diz que a propaganda como aco persuasiva peculiar se caracteriza, sob uma percepo axiolgica, por seus ns e intenes de carcter malvolo, falso e manipulador, podendo ser, tambm, desagregadora. Sabemos o quanto tm sido importantes para vrios pases do mundo as campanhas, onde, ao fazer uso da propaganda honesta, milhes de pessoas so persuadidos e, posteriormente,

i i i

i i

i i

110

Neusa Demartini Gomes

conduzidos a agirem de maneira a que obtenham algum benefcio em seu favor, como a alfabetizao, o uso de gua potvel, a adeso s campanhas de vacinao em massa para erradicar doenas, a adeso a alguma causa social (ecologia, preservao dos monumentos pblicos etc.), dentre outros incontveis exemplos. Desde o ponto de vista tico h importantes diferenas entre a propaganda com ns de informao ou formao, mas com contedos que se caracterizam por seus signicados e smbolos de tolerncia e liberalidade, daquela propaganda com ns manipuladores das conscincias e dos comportamentos. Embora os exemplos histricos do uso da propaganda que mais so citados em bibliograa tenham acontecido na igreja catlica, durante o sculo XVIII, a sua verdadeira origem se remonta h muitos sculos antes. Vinculada ao homem poltico, no seu empenho de alardear e propagar tudo o que faz, talvez o antecedente mais antigo tenha que ser buscado nos primitivos anais dos reis sumrios, que quiseram deixar constncia da sua grandeza em ladrilhos cobertos com escrita cuneiforme e na monumental srie de pedras ornadas com as suas guras e o relato de suas faanhas. To monumental quanto as marcas dos sumrios, foram as deixadas pelos faras egpcios, cujas efgies deviam ser representadas como membros de sua famlia, em tamanhos vrias vezes maiores que as prprias pessoas representadas. Alm das pirmides, testemunhas milenares desta civilizao que tinha uma grande necessidade de se comunicar, os faras enviavam mensageiros nas caravanas para que exaltassem, atravs do mundo que percorriam, as excelncias e triunfos de seus respectivos governos. Outros povos antigos tambm tm, em suas histrias, registros do uso da propaganda tais como os chineses, inventores da tinta e do papel, cujos melhores generais eram os que ganhavam a batalha antes mesmo que ela acontecesse, numa clara arte da simulao propagandista. Tambm atribuda ao mandarim chins Fuh-Tsien 720 AC a frase que sustenta que a repetio a base do conhecimento, mesmo que este seja falso. Mas na Grcia antiga que vamos encontrar uma verdadeira vertente histrica da propaganda, activa e coerente e de onde viria a ser usada como arte e cincia da persuaso. Assim, a propaganda, inventada pelo homem poltico para seduzir e governar, lhe acompanha desde as primeiras pginas de sua histria, exercendo sobre ela uma extensa variedade de inuncias e estilos. A origem do termo est na Sacra Congregatio de Propaganda Fide

i i i

i i

i i

Propaganda

111

ou tambm, Sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda, constituda de maneira denitiva pela bula Incrustabili Divine, de 1622, quando o papa Gregrio XV cunhou o termo propaganda, derivada do latim propagare propagar-se, semear, estender. Este rgo j funcionava desde 1572, quando o papa Gregrio XIII comeou a reunir, com freqncia mais ou menos regular, trs cardeais em uma primitiva congregatio para combater a aco da Reforma. Esta comisso, ou congregao, constituir-se-ia de facto como rgo permanente, sob o papado de Clemente VIII. Acrescentaria a sua composio, em 1622 (treze cardeais, trs prelados e um secretrio) o ento papa, Urbano VIII, um colgio e um seminrio de missionrios. Esta comisso nasceu como instrumento de luta da Contra-Reforma, e acabou ocupando-se, fundamentalmente, da expanso do catolicismo em terras missionrias como foram as Amricas, a frica e a sia. Assim, a instituio cannica teve, como objectivo nal, a evangelizao dos povos estrangeiros. Na actualidade, se considerarmos o sculo XX, o moderno conceito de guerra psicolgica que se deve a J.F.Fuller, em 1920, se utiliza para reetir a mudana acontecida no m da Primeira Guerra Mundial, a partir de uma concepo da guerra como puramente militar nova concepo da necessidade de complement-la com outra guerra informativa, caracterizada por uma importante utilizao das tcnicas de propaganda como armas de combate. Durante a Primeira Guerra Mundial, os aliados puderam se dar conta da crescente importncia que a guerra de propaganda entre as naes envolvidas estava adquirindo, geralmente como apoio moral actuao militar das frentes. Esta observao conduziu criao das primeiras unidades de estudos da propaganda e da contra propaganda. Assim, nasceu, nos Estados Unidos, em 1917, o Comit de Informao Pblica e, na Gr-bretanha, em 1918, o Departamento de Propaganda Inimiga. Porm, vai ser na Segunda Guerra Mundial, com a guerra psicolgica entre os pases aliados e os que formaram o eixo, que a propaganda adquiriu um carter cientco enormemente ecaz. As campanhas de propaganda de Goebbels sempre sero destacadas nos estudos relativos a este tema, devido a sua eccia e por terem sido colocados disposio do Ministrio de Propaganda e Informao dirigido por ele, todos os recursos disponveis na poca, tanto em meios como em infra-estrutura material e nanceira. Assim, destacaram-se grandes campanhas na imprensa e na rdio, alm do uso de outros recursos tais como o cinema, o teatro, a literatura, as artes plsticas, a educao, enm, instrumentos que serviram, de

i i i

i i

i i

112

Neusa Demartini Gomes

acordo com a inteno, tanto para convencer o povo alemo da ideologia do nacional socialismo de Hitler, como para minar a moral de civis e militares, sobretudo da Gr Bretanha. Entre as tcnicas que aplicavam para desmoralizar o inimigo, de um lado e de outro, destacavam-se aquelas que apelavam aos sentimentos nacionais e patriticos, com a nalidade de melhorar, ou piorar, a moral dos combatentes. No podemos deixar de fazer meno ao uso da propaganda durante os regimes comunistas da antiga Unio Sovitica e da China e durante a Guerra Fria e, com relao esta, perodo que iniciou em 1950, ou Guerra Psicolgica, onde a propaganda cumpriu um importante papel. Domenach (1955) faz a diferena entre a propaganda leninista e a de Hitler: na concepo de Lenine, a propaganda a traduo da ttica, seus slogans correspondem sempre a uma realidade, quando Lenine diz Terra e Paz, realmente se propunha a expropriar as terras dos latifundirios e rmar a paz com os alemes, porm, j quando Goebbels arma que a Alemanha vai guerra em defesa da civilizao crist, tal coisa no mais do que uma frmula destinada a mobilizar as massas e no responde a uma realidade. Nestes tempos os meios de comunicao tiveram um papel fundamental na sustentao dos regimes, sendo que, na China, o comunismo se mantm at os dias de hoje no somente pelo efeito das campanhas, mas principalmente, pela violncia com que os grupos dissidentes so tratados e desestimulados a reagirem contra o regime. O certo que os meios de comunicao tm sido, em alguns outros movimentos polticos, o canal principal e, se ao nal da Primeira Guerra Mundial a propaganda era quase toda impressa (volantes, artigos de imprensa) j na Segunda Guerra Mundial embora a extensa propaganda foi feita, tambm, por meios impressos, alcanou as revistas e se concentrou em panetos jogados em todas as frentes e na retaguarda. J na Guerra Fria e at hoje, todos os meios disponveis foram, e so atualmente usados, com especial relevncia a rdio, o cinema, a televiso e, mais recentemente, a internet. Sobre este ltimo meio, interessante citar os stios com propaganda poltica e ideolgica de grupos terroristas (Al Qaeda, Hamas, EZLN, FARC etc.). As pginas da web dedicadas a estes grupos esbanjam recursos grcos e criatividade. Conforme a assertiva de Goebbels: Fazer propaganda falar de uma ideia por toda a parte, at nos bondes. A propaganda ilimitada em suas variaes, em sua exibilidade de adaptao e em seus efeitos. Ligada ideologia e, portanto, de grande interesse militar ou de guerra, denominada pelos tratadistas

i i i

i i

i i

Propaganda

113

anglo-saxes como Psycological Warfare3 , citamos Daugherty que assim dene a expresso:
o uso planicado de propaganda e outras aces orientadas a gerar opinies, emoes, atitudes e comportamentos em grupos estrangeiros, inimigos, neutros e amigos, de tal maneira que apoiem o cumprimento de ns e objetivos nacionais. (DAUGHERTY, 1958: 2)4

Conforme o autor citado a guerra uma continuao da poltica por outros meios, e a propaganda de guerra seria a continuao da propaganda poltica em outra situao. De facto, a propaganda e a guerra tm objectivos anlogos: a guerra um acto de violncia encaminhado a forar o adversrio a submeter-se nossa vontade e, parafraseando, poderamos acrescentar que a propaganda de guerra um acto de violncia mental para forar algum a submeter-se nossa vontade. Isto signica que a propaganda uma arma de guerra, muitas vezes mais ecaz que outras armas.

Concluses
Falamos em propaganda poltica e de guerra, mas existem outras tipologias, sendo que que cada autor conhecido tem a sua prpria. Para este captulo, preferimos a categorizao de Thomson, que faz um agrupamento de oito tipos, cujo critrio escolhido foi o de seus objectivos: poltica, econmica, militar, diplomtica, didctica, ideolgica e de escape. Tanto quanto a comunicao poltica, a tipicao da propaganda tem sido empregada por diversos pesquisadores de diferentes campos das Cincias Sociais e da Comunicao e objeto de controvrsia e confuses diante da ambiguidade e impreciso, tanto terminolgica quanto conceptual. No Brasil, por exemplo, publicidade e propaganda so empregadas como sinnimos, mas o que se tem como comum que ambas so tcnicas de comunicao persuasiva. Trasladada da propaganda poltica, para a publicidade comercial, o uso e abuso da manipulao persuasiva sobre os pblicos, sobretudo na publicidade, procedente tanto das organizaes e instituies privadas (rmas,
3 4

O termo tem sido traduzido como guerra psicolgica. Traduo da autora.

i i i

i i

i i

114

Neusa Demartini Gomes

empresas, marcas) como pblicas (organismos ministeriais, campanhas eleitorais, programas de governo), nunca esteve to extensivo e nem havia chegado aos extremos em que foi instrumentada pela sociedade contempornea e tanto em pocas de auge quanto nas crises econmicas ou polticas. Vimos que, se no princpio o verbo era propagar e a ordem era per suadere,5 se na poltica, a persuaso, na forma de propaganda, est presente, desde que existem as relaes de poder entre governantes e governados, no podemos deixar de comentar que a prpria Histria no outra coisa, desde a sua origem, que um fenmeno persuasivo e propagandista. Actualmente, nos pases latinos, j foram cunhadas outras terminologias para denir o esforo de mudar comportamentos polticos, todas amparadas nas tcnicas da publicidade comercial e que esto sendo utilizadas nas campanhas eleitorais, onde candidatos a cargos pblicos vm sendo comparados com produtos comerciais, tanto nos pases europeus quanto em pases sul e centro americanos. Estas novas expresses precisam ainda mais os termos e desdobram os objectivos propagandistas: publipropaganda poltica e eleitoral; propaganda eleitoral, publicidade poltica e publicidade eleitoral.

Referncias bibliogrcas
ASH, S. E. (1964), Psicologia Social, Buenos Aires, Ed. Eudeba. BREWSTER SMITH, M. (1975), Cambio de actitudes, in D. SILLS (ed): Enciclopedia Internacional de las Ciencias Sociales, Madrid. Ed. Aguilar. DAUGHERTY, W. E. e JANOWITZ, M. (eds.), (1958), A Psychological Warfare Casebook, Baltimore. DOMENACH, J. M. (1955), A Propaganda Poltica, So Paulo, Difuso Europia do Livro. FERRER RODRIGUEZ, E. (1992), De la lucha de clases a la lucha de frases. De la propaganda a la publicidad, Madrid, Ed. El Pas/Aguilar.
5 Per suadere, termo latino que signica fazer crer, a origem da palavra portuguesa persuadir.

i i i

i i

i i

Propaganda

115

GOMES, N. D. (2000), Fornma persuasiva de comunicao poltica: Propaganda poltica e publicidade eleitoral, Porto Alegre, EDIPUCRS. QUINTERO, A. P. (1993), Historia de la propaganda, Madrid, Ed. Eudema. TARDE, G. (1992), A opinio pblica e as massas, So Paulo, Martins Fontes. THOMSON, O. (2000), Uma histria da propaganda, Lisboa, Ed. Temas e Debates Ltda. ROIZ, M. C. ( 1994), Tcnicas modernas de persuasin, Madrid, Ed. Eudema.

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Marketing poltico e comunicao (poltica)

Joana Lobo Fernandes
Escola Superior de Educao de Coimbra
E-mail: joanaf@esec.pt

1. Introduo

relativamente unnime que a aplicao de ferramentas do marketing ao campo poltico se deve contextualizar num processo democrtico de conduo da eleio dos representantes aos diferentes cargos polticos e, mais globalmente, numa forma mais participativa de gesto da relao entre governantes e governados, ou pelo menos numa poltica mais centrada na ptica dos eleitores (OShaughnessy, 1999). Os anos oitenta e noventa trouxeram fortes desenvolvimentos a este campo, o que se justica pelas alteraes tecnolgicas sentidas e as directas implicaes quer nos media quer no marketing. No obstante, o conceito de marketing poltico no se apresenta nem isento de crtica nem consensual na sua denio. Um dos motivos para esta situao pode encontrar-se em OCass (2009: 189) quando este refere que no existe ainda verdadeiramente uma teoria sobre o marketing na poltica, encontrando-se o seu estudo numa fase pr-paradigmtica.

Deste modo, este texto tem por objectivo introduzir e entrecruzar algumas das denies que so dadas do marketing poltico, destacando os limites de umas e a sua superao, por outras. Ao mesmo tempo, procura-se contextualizar a comunicao (poltica) dentro do marketing (poltico), j que se entende que a primeira, e todos os seus elementos, adquire um enfoque especco quando tem por matriz de raciocnio o marketing. Reala-se desde j que o marketing no se reduz comunicao, antes engloba-a numa reexo estratgica que determina o produto (poltico) desde a sua concepo. Conceitos de Comunicao Poltica , 117-126 Abril de 2010

i i i

i i

i i

118

Joana Lobo Fernandes

2. Da inevitabilidade do marketing aos limites da metfora do mercado

Dicilmente, na actualidade, se podem ganhar eleies sem o recurso ao marketing (Newman, 1999: xiv). Acrescenta-se que igualmente difcil manter a governao sem recorrer ao mesmo marketing, se perspectivarmos a governao enquanto campanha permanente e o marketing enquanto ferramenta de governao (Nimmo, 1999: 73 e ss.). De acordo com este autor, contemporary leaders campaign not to govern; they govern to campaign (Nimmo, 1974: 74), sendo que campaign is to touch public opinion and be governed by it (Nimmo, 1974) (o itlico do autor). E isto porque o eleitorado de hoje mais crtico, dispondo de poderosos meios para exigir a ateno dos polticos (Lilleker e Lees-Marshment, 2005: 1). A esta mudana, a arena poltica teria respondido com o recurso s ferramentas e ao pensamento estratgico do marketing, dando lugar ao marketing poltico (idem). Entende-se por marketing poltico a aplicao de princpios e procedimentos do marketing em campanhas polticas por individuais ou organizaes (Newman, 1999: xiii). De acordo com este autor, o marketing poltico no se restringe ao momento eleitoral, alarga-se a todo o acto que procure fazer passar uma ideia de sociedade junto da opinio pblica devendo para tal obter previamente o seu aval. ainda Newman que refere que a aplicao do marketing ao poltico traz uma alterao processual, incluindo the analysis, development, execution, and management of strategic campaigns by candidates, political parties, governments, lobbyists and interest groups that seek to drive public opinion, advance their own ideologies, win elections, an pass legislation and referenda in response to the needs and wants of selected people and groups in a society (Newman, 1999: xiii). Acrescentam Lilleker e LeesMarshment (2005: 1) que o marketing poltico um fenmeno global, que abrange partidos de toda a orientao ideolgica ou localizao geogrca, e que leva construo da mensagem poltica baseada em resultados quantitativos e qualitativos provenientes da pesquisa de marketing, resultados esses que espelham o estado da imagem do partido/candidato bem como identicam as questes que so valorizadas pelo eleitorado. A aplicao do marketing a uma relao que no na sua essncia comercial tem a sua origem em Kotler e Levy que, em 1969, publicaram um

i i i

i i

i i

Marketing poltico e comunicao (poltica)

119

manual sobre marketing em organizaes no lucrativas (Wring, 1999: 44). alis em Kotler que encontramos um maior esforo para aproximar a compreenso do campo poltico pelo modelo do campo dos negcios, na medida em que in campaigns, candidates dispatch promises, favors, policy preferences, and personalities to a set of voters in exchange for their votes, voluntary efforts, or contributions (Kotler e Kotler, 1999: 6). A reter a expresso de troca que caracteriza a relao mercadolgica e que transposta para a poltica. A preocupao de Kotler e Kotler (1999) essencialmente a de saber como que os candidatos ganham eleies1 , o que se inscreve na tradicional linha de estudos sobre a temtica, nos Estados Unidos. Os trabalhos em torno do processo eleitoral nas presidenciais americanas dominaram o interesse dos primeiros estudiosos do marketing poltico desse pas (Wring, 1999) e estavam centrados essencialmente na comunicao que se estabelece para o acto eleitoral, entre eleitores e candidatos, com destaque para a comunicao organizada por agncias de consultoria especializadas. A entrada em cena destas agncias fez convergir diversas outras temticas para o campo do marketing poltico, das quais destacamos a propaganda e o recurso retrica por um lado, e o impacto dos media na formao de uma opinio pblica, por outro. No entanto, as semelhanas entre o marketing dos negcios e o marketing poltico, e que alguns autores que referimos valorizam, no so sempre entendidas como uma mais valia para uma traduo da relao com a poltica, levantando inclusivamente questes ticas (Lees-Marshment, 2005). OShaughnessy aponta a existncia de vrios signicados que so dados de marketing poltico e alerta para o facto de poder haver o risco de no captar a especicidade do campo poltico, j que, per si, o marketing seria um enquadramento conceptual errneo e inadequado para uma descrio da arena poltica e esconderia uma hibridez conceptual, sendo ento an amalgam of marketing and propaganda (OShaughnessy, 1999: 725). Hughes e Dann (2009) tambm denem o marketing poltico como um hbrido com dupla liao: no marketing comercial e na cincia poltica. Mas a poltica no se reduz a uma mera transaco comercial de um produto, but rather a vibrant value symbol connecting with an individuals sense of who and what he or she is at the deepest level (Hughes e Dann, 2009: 738). Essa reduo seria tam1 Kotler e Kotler (1999: 3) so explcitos quando referem que political marketing [is] the making of successful candidates and causes.

i i i

i i

i i

120

Joana Lobo Fernandes

bm o seu esvaziamento, a no ser que fosse repensado o elemento-charneira do marketing, o marketing-mix2 , para uma adaptao ao universo da poltica. Lloyd (2005) rev os conceitos centrais (produto e marketing-mix) da disciplina do marketing e a sua aplicao ao marketing poltico para sublinhar as reservas de uma colagem excessiva do segundo ao primeiro. Conclui que na ptica do marketing poltico, e para o produto, que a ideologia no estrutural na concepo deste e que se esbate noutros factores tais como pessoas e partidos (Butler e Collins, 1984 apud Lloyd, 2005: 29), sendo estes ltimos os atributos que os consumidores-eleitores mais valorizam na escolha de um candidato/projecto em detrimento doutros. Seja como for, no marketing poltico estamos sempre perante um produto complexo, composto por uma variedade de elementos, a complex blend of many potential benets voters believe will result if the candidate is elected (Niffenegger, 1989 apud Lloyd, 2005: 31). Deste modo, tambm a ferramenta do marketing-mix deve ser revista para se adaptar especicidade do produto. Na realidade, as caractersticas do marketing poltico aproximam-se muito mais de uma lgica de servio, sobretudo do paradigma do marketing relacional (Gronroos, 1998 apud Lloyd, 2005: 31), onde Gronroos estabelece que a satisfao do consumidor no advm apenas do resultado nal obtido com o servio mas igualmente da qualidade do processo que deu origem a esse resultado, sendo que the consumption and production of services are at least partly simultaneous processes onde customers are both co-producers and consumers of a service (2006: 319). Este facto tem por principal consequncia a implicao activa do consumidor (Beaven e Scotti, 1990 apud Lloyd, 2005: 37), o que leva Gronroos (op. cit. e 2006a) a sugerir que, mais do que a troca para caracterizar a relao mercadolgica (como em Kotler e Kotler, 1999) se dever centrar a ateno no desenvolvimento de uma interaco com o cliente (o eleitor) durante todo o processo de consumo do produto (poltico) para aferir da concretizao das respectivas expectativas com o acto de consumo e com o produto consumido. Logo, apesar de no ser possvel, nem desejvel uma transposio directa do marketing para o marketing poltico, na medida em que direct transfeOs 4 P do marketing-mix (nos negcios) so: Produto, distribuio (Place), Preo e Promoo. Esta ferramenta permite a integrao das diferentes tarefas do marketing. Foi introduzida por Borden (1962) e tornou-se extremamente popular com McCarthy (1964) (Lloyd, 2005: 39).
2

i i i

i i

i i

Marketing poltico e comunicao (poltica)

121

rence of theory from one eld to another only serves to impose a bias (Lloyd, 2005: 40), uma nova constituio para que o marketing-mix tambm seja uma ferramenta estrutural no marketing poltico pode ser avanada (Lloyd, 2005: 41-43), congregando a oferta de servios pelo partido poltico (a gesto das suas polticas), a representao (todas as formas de comunicao usadas, voluntria ou involuntariamente), o ajustamento (s preocupaes manifestadas pelo eleitorado e a capacidade de responder s mesmas, reconhecendo a capacidade do eleitorado interferir na denio destas prioridades), o investimento (que no s nanceiro e que representa o envolvimento dispendido na relao eleitorado-polticos) e por m os resultados (ou a capacidade de cumprir o prometido). Este conjunto de aspectos evidencia a especicidade do marketing poltico e reconhece a necessidade de no o connar matriz da relao comercial. Uma das primeiras, e principais, consequncias da redenio do produto e do marketing-mix do marketing poltico reecte-se no entendimento que se deve adoptar do sujeito-eleitor que dissemos tambm um consumidor na arena poltica, para perceber que electors are stakeholders in the resources that create political outcomes (Lloyd, 2005: 39), ou seja, afectam e so afectados (Friedman e Miles, 2006) pelas decises polticas tomadas. A introduo da terminologia de stakeholder no domnio do marketing poltico tambm uma consequncia da evoluo do prprio marketing, sendo este, e desde 2007, entendido (denio da American Marketing Association) to be an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing relationships in way that benet the organization and its stakeholders (OCass, 2009: 192). Depreende-se ento que esta redenio tem implicao directa na comunicao que se estabelece com o eleitorado.

3. A comunicao para o cidado de hoje

Conforme se v, o marketing poltico entende os eleitores enquanto consumidores de um produto poltico, seja um modelo de sociedade, um projecto de governao ou um candidato. Butler e Collins (1999) alertam para o facto desta expresso no percepcionar os eleitores como cidados de estados democrticos e avisa que a extrapolao excessiva da metfora do mercado para

i i i

i i

i i

122

Joana Lobo Fernandes

o momento poltico pode facilmente represent-lo erradamente (Ware, 1996 apud Butler e Collins, 1999: 70), perdendo precisamente aquilo que especco da poltica e do modelo democrtico, o exerccio da cidadania. Wring (1999) refere a este propsito que a predominncia da metfora do mercado aplicada poltica advm do facto do modelo de relacionamento comercial se ter tornado dominante no tecido social, envolvendo outros tipos de inteno relacional. Acrescenta o mesmo autor, e provavelmente como consequncia da predominncia do modelo da relao comercial, que o sujeito-eleitor ou governado, o sujeito da actualidade, seria mais voltil, menos ligado a princpios ideolgicos e mais auto-centrado por ser issue-oriented ou centrado em problemticas que o afectam (Wring, 1999: 41-42) e, como tal, the electorate have learnt to be much more discerning customers looking for obvious benets to themselves (Dermody e Scullion, 2001 apud Lloyd, 2005: 31). Newman (1999: 260) caracteriza o comportamento deste eleitor com um modelo onde voters are consumers of a service offered by a politician, and similar to consumers in the commercial marketplace, voters choose candidates based on the perceived value they offer them. Por seu turno, Lees-Marshment (2001 apud Lilleker e Lees-Marshment, 2005: 8 e ss.) identicou trs paradigmas de actuao dos partidos polticos sob a gide do marketing para concluir que o paradigma com o perl ganhador (de eleies) seria o de orientao para o mercado (market-oriented party), o que demonstra que o ponto de partida para a denio do produto poltico a oferecer deve ser a compreenso das necessidades e prioridades do pblico, cabendo ao partido oferecer solues para tal. Os restantes paradigmas no colocam a pesquisa de mercado antes da elaborao do produto poltico, sendo que esta diferena vai condicionar totalmente o tipo de comunicao que se far sobre o produto poltico: no primeiro caso para explicar a adequao s prioridades percebidas pelo marketing intelligence, nos restantes paradigmas, para impor o produto poltico escolhido e construdo de acordo com as convices do grupo ou partido de pertena. Acrescenta OCass (1996 apud Lilleker e Lees-Marshment, 2005a: 219) que the market-oriented approach does not reduce politics to mere populism, but extends the democratic function of government through an externalisation of political debate in the form of informed consultation in which the public is allowed to take responsibility for areas of policy development in tandem with experts employed by government. Na ptica destes autores, a orientao para o mercado pode contrariar

i i i

i i

i i

Marketing poltico e comunicao (poltica)

123

a crescente desafeio partidria que domina a maioria dos sujeitos, criando novos e diferentes uxos de comunicao entre governantes e governados. Fluxos esses que ultrapassam a viso redutora que faz coincidir a comunicao poltica com a gesto das relaes com os media. Tradicionalmente, entende-se a comunicao poltica pelo sistema composto por trs elementos: ao centro os media e, numa relao biunvoca com estes os cidados e as organizaes polticas (McNair, 2003: 6). Numa lgica de marketing informativo (Enrquez, 2001) todas as partes procuram emitir e receber mensagens informativas graas s quais se posicionam perante o elemento externo. Na arena poltica, essas trocas informativas esto carregadas de intencionalidade, o seu contedo e propsito so sobre poltica (Denton e Woodward, 1990 apud McNair, 2003: 4) e com o intuito de persuadir o interlocutor. Assim, o que caracteriza a comunicao precisamente esta intencionalidade, incluindo a comunicao dos agentes polticos para os eleitores, e vice-versa, e toda a comunicao sobre estes dois, contida nos media. O centro nevrlgico deste modelo est situado nos media, como dissemos, e todas as actividades de comunicao desenvolvidas so orientadas para resultarem na gerao de efeitos positivos a. Este modelo caracteriza-se ainda por um desequilbrio na medida em que sugere que a persuaso ocorre essencialmente a partir dos agentes polticos e para os restantes dois elementos, numa lgica de difuso informativa assimtrica. Este modelo considera ainda os media enquanto actor poltico j que not only the media report politics; they are a crucial part of the environment in which politics is pursued (. . . ) the media are active in dening political reality (McNair, 2003: 74). Em concluso, o modelo tradicional da comunicao poltica coloca nos media a responsabilidade da performance poltica in the process by which issues emerge in the public sphere to be debated, negotiated around and, on occasion, resolved (McNair, idem: 221), apontando para uma abordagem redutora do fenmeno comunicacional. Ao invs, Newman e Vercic (2002) propem-se alargar o entendimento da comunicao poltica, entendendo que esta deve ser gerida de forma global, para onde concorrem diferentes tcnicas, incluindo as relaes com os media mas no de forma exclusiva, estando a cargo das Relaes Pblicas essa mesma gesto e entendendo que political marketing and public relations can both be thought of as lubricants that enable political machinery to run smoothly Newman e Vercic (2002: 3), e permitindo a troca biunvoca. Recorde-

i i i

i i

i i

124

Joana Lobo Fernandes

se que tambm em Newman (1999) que a denio de marketing poltico sublinha a ocorrncia de uma descrio processual que resulta da adopo de ferramentas do marketing pela poltica mas que no antev o marketing enquanto funo organizativa, e cujo epicentro conteria a ideia de gerao de valor para os clientes e a de consolidao de um relacionamento mutuamente benco (OCass, 2009). E o valor, no domnio da poltica, dicilmente pode ser reduzido a algo de exterior ao individuo, uma vez que o produto poltico, que por natureza complexo, e a forma como ele percebido pelo eleitorado, resulta de mltiplos factores que afectam a personalidade do ser humano. OShaughnessy sublinha que political views and decisions are part of the social self-construction, self-articulation or public persona, of the individual (OShaughnessy, 1999: 738). O que indica que uma parte importante da poltica no pode ser reduzida ao marketing, estando sempre para alm deste. Como consequncia, qualquer modelo de comunicao (poltica) condicionado apenas obteno de resultados e que exclua o processo relacional atrs referido car sempre aqum das expectativas dos clientes-eleitores.

4. Concluso
Political marketing means many things to many people (Henneberg et al., 2009, 165). Para uns entendido como o resultado de um sistema democrtico de governao, e mesmo responsvel pela consolidao da democracia, na medida em que adoptando uma perspectiva relacional, political marketing could well provide a basis for more meaningful interactions between voters and political institutions (Henneberg et al., 2009: 166). Para outros, uma ameaa para o desenvolvimento do mesmo processo democrtico. Em parte, esta ltima perspectiva decorre de uma utilizao negativa das ferramentas que o marketing dispe e de uma extrapolao excessiva deste para o marketing poltico. A comunicao poltica um elemento determinante e transversal ao marketing poltico e, tal como assistimos a uma multiplicidade de denies deste ltimo, tambm coexistem diferentes posicionamentos que a comunicao entre eleitos e eleitores pode assumir, da propaganda compreenso mtua. Por m, o crescente entendimento do sujeito-eleitor enquanto stakeholder, mais

i i i

i i

i i

Marketing poltico e comunicao (poltica)

125

do que mero consumidor, vem sublinhar a importncia de uma reexo sobre sistemas de comunicao orientados para uma interaco efectiva.

Referncias bibliogrcas
BUTLER P., N. COLLINS (1999), A conceptual framework for political marketing In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, SAGE. ENRQUEZ, C. (2001), Introduccin a la comunicacin institucional, Barcelona, Editora Ariel. FRIEDMAN, A., S, MILES (2006), Stakeholders, Oxford, Oxford Press. GRNROOS C. (2006), Adopting a service logic for marketing, Marketing Theory 6(3), 317-333. GRNROOS, C. (2006a), On dening marketing: nding a new roadmap for marketing, Marketing Theory 6(4), 395-417. HENNEBERG, S M, SCAMMELL, N. OSHAUGHNESSY (2009), Political marketing management and theories of democracy, Marketing Theory 9(2), 165-188. HUGHES, A., S. DANN (2009), Political marketing and stakeholder engagement, Marketing Theory 9 (2), 243-256. KOTLER, P., N. KOTLER (1999), Political marketing: Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes, In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, SAGE. LEES-MARSHMENT, J. (2005), Introduction, In W. Wymer Jr., J. LeesMarshment (Eds.), Current Issues in Political Marketing, New York, The Haworth Press. LILLEKER, D., J. LEES-MARSHMENT (2005), Introduction: rethinking political party behaviour, In D. Lilleker, J. Lees-Marshment (Eds.), Political Marketing. A comparative perspective, Manchester, Mancherter University Press.

i i i

i i

i i

126

Joana Lobo Fernandes

LILLEKER, D., J. LEES-MARSHMENT (2005a), Conclusion: towards a comparative model of party, In D. Lilleker, J. Lees-Marshment (Eds.), Political Marketing. A comparative perspective, Manchester, Manchester University Press. LLOYD, J. (2005), Square peg, round hole? Can marketing-based concepts such as product and the marketing-mix have a useful role in political arena?, In W. Wymer Jr., J. Lees-Marshment (Eds.), Current Issues in Political Marketing, Binghamton, The Haworth Press. McNAIR, B. (2003), An introduction to political communication, Oxon, Routledge. NEWMAN, B. I. (1999), Preface, In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, SAGE. NEWMAN B. I., D. VERCIC (2002), The merging of public relations and political marketing, In B. Newman, D. Vercic (Eds.), Communication of Politics, New York, The Haworth Press. NIMMO, D. (1999), The permanent campaign: marketing as a governing tool, In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, SAGE. OCASS, A. (2009), A resource-based view of the political party and value creation for the voter-citizen: an integrated framework for political marketing, Marketing Theory 9(2), 189-208. OSHAUGHNESSY N. (1999), Political marketing and political propaganda, In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, SAGE. WRING, D. (1999), The marketing colonization of political campaigning, In B. Newman (Ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, SAGE.

i i i

i i

i i

Inquritos e sondagens de opinio pblica

Paula do Esprito Santo
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas
E-mail: espsanto@iscsp.utl.pt

1. Traos distintivos genricos das sondagens e inquritos

estudo da comunicao poltica encontramos o mtodo como um dos seus elementos estruturantes. Neste plano podemos identicar os inquritos e sondagens de opinio como tcnicas cujo resultado da aplicao permite tomar decises no sentido de fazer potenciar a mensagem e a personalidade do candidato bem como analisar e inferir acerca dos pblicos e da eccia da comunicao. A anlise dos contornos de natureza conceptual de duas tcnicas de investigao social, como sejam os inquritos e sondagens, constitui-se como o primeiro passo no entendimento do alcance, da importncia e do papel que estas duas tcnicas tm tido na investigao social e poltica, desde os primrdios da sua aplicao. No que se refere s sondagens polticas pode armar-se que aliada sua natureza extensiva ou quantitativa est uma importante base conjuntural e tambm de regime. Como tal, o objectivo da anlise das sondagens, constitui-se, para o investigador, numa tarefa, permanentemente, desaante e inacabada. Com este ponto de partida procuraremos avivar os contornos conceptuais daquelas duas tcnicas, na sua diferenciao e nos seus traos comuns. Pela importncia do contexto, nos moldes de desenvolvimento das sondagens polticas, adiante abordaremos ainda os fundamentos histricos e legais desta tcnica, com especial enfoque na realidade Portuguesa. As sondagens e inquritos de opinio pblica so duas tcnicas com aspectos comuns predominantes e diferenas pontuais, neste caso, num plano cuja importncia pode constituir-se, no caso portugus, de relevo pelas suas consequncias de natureza legal. Nos seus aspectos comuns, os inquritos e sondagens de opinio pblica constituem-se ambos como tcnicas, de natureza quantitativa, com anidades nos seus moldes instrumentais de aplicao.

Conceitos de Comunicao Poltica , 127-135

Abril de 2010

i i i

i i

i i

128

Paula do Esprito Santo

Os inquritos e sondagens de opinio pblica so duas tcnicas que tm na sua base a estatstica, de base descritiva mas tambm do tipo indutivo, como disciplina estruturante dos dados recolhidos e dos resultados objectivados. Ainda, ambas as tcnicas, tm no seu suporte a tcnica do questionrio, aliada tcnica da amostragem que, nas suas tipologias e possibilidades diversas de implementao, procura a representatividade da opinio pblica e contm, na sua natureza, o conceito de erro de amostragem, aliado ao nvel de conana da amostra, o qual pode ser medido no tipo aleatrio de amostra. Os inquritos e sondagens so, deste modo, duas tcnicas cujas anidades so centrais no plano da sua concepo e implementao. O principal aspecto distintivo dos inquritos e sondagens de opinio centrase no plano da sua aplicao em termos de rea ou objecto de anlise. Ou seja, as sondagens tratam temas focados nos assuntos polticos, sendo que, por esse motivo, mais visvel, em termos de opinio pblica, a sua utilizao em tempo de eleies. Jean Stoetzel e Alain Girard (1973) so dois dos autores que salientam quer a preponderncia da poltica como tema fulcral das sondagens quer a sua visibilidade pblica em tempo de eleies. Outro dos aspectos, ainda que secundrio que demarca as sondagens exposto por Cayrol (2000: 18) e refere-se ao estabelecimento de acordos de exclusividade entre institutos de estudo de mercado e rgos de comunicao social aliado ainda a outro aspecto que o do interesse da Universidade na sua utilizao regular. Como tivemos oportunidade de expor anteriormente (Esprito Santo, 2006: 13), pelo facto de as sondagens se centrarem em poltica, em especial, nas eleies, e em tpicos como o comportamento eleitoral e as previses de voto verica-se que a desactualizao dos resultados mais rpida nas sondagens do que nos inquritos de opinio. Recorde-se que os debates televisivos entre lderes partidrios ou a cobertura meditica dos temas e assuntos de campanha, diariamente actualizada na comunicao social, podem trazer efeitos na diferenciao de resultados no plano de previses de voto, baseadas em sondagens opinio pblica. Ainda, segundo Esprito Santo (2006: 13), em tempo de campanha eleitoral pelo facto de os resultados das sondagens serem de utilizao frequente nos meios de comunicao social frequente que o tipo de tratamento estatstico dos resultados das sondagens seja baseado na estatstica descritiva, aliada a procedimentos que visam a extrapolao de resultados com base numa amos-

i i i

i i

i i

Inquritos e sondagens de opinio pblica

129

tra para o universo de estudo. Referimo-nos utilizao de procedimentos tais como os apuramentos simples e cruzados de variveis e, menos frequentemente, a utilizao da mdia, da mediana e de outras medidas similares. A utilizao deste tipo de procedimentos de anlise estatstica tem como objectivo a leitura rpida e extensiva dos fenmenos polticos, em moldes que permitam a sua fcil assimilao por parte da opinio pblica. Os inquritos de opinio constituem uma tcnica de natureza extensiva de estudo dos fenmenos sociais que tem aspectos particulares de diferenciao relativamente sondagem. No que se refere aos temas de estudo pode dizer-se que a investigao por via da tcnica do inqurito sociolgico abrange todas as temticas possveis, excepto a poltica e, em concreto, os assuntos da Governao e os sufrgios. Uma das reas mais populares, em termos de conhecimento da opinio pblica, pela via do inqurito a rea do consumo. Esta constitui ainda a primeira rea a ser abordada e conhecida atravs da opinio pblica portuguesa, se remontarmos aos anos 60 e aos estudos sobre o consumo levados a cabo pela empresa Norma, como adiante vericaremos, constituda, precisamente em 1963. De modo diverso das sondagens, a perecibilidade dos resultados dos inquritos sociolgicos mais lenta, em comparao com os resultados das sondagens (Esprito Santo, 2006: 14). Ou seja, o tipo de temticas analisadas nos inquritos tem uma base opinativa mais permanente ou estvel, uma vez que se trata de temas que, em regra, no so alvo de fortes aces concertadas de sensibilizao ou de esclarecimento, num curto espao de tempo. No caso dos inquritos sociolgicos a recolha de opinio faz-se com regularidade acerca de diversos assuntos, independentemente, de em situaes pontuais estes estarem na ordem do dia, sendo que de prever que a mudana de opinio, a ocorrer, se faa de modo gradual e mais lento do que em comparao com os temas da poltica e, em concreto, com as intenes de voto, neste ltimo caso apuradas pelas sondagens. Outro aspecto a ressalvar no que se refere ao inqurito sociolgico o do tratamento estatstico dos dados. Conforme revisto em Esprito Santo (2006: 14), o inqurito sociolgico bastante amplo na utilizao de recursos estatsticos. Recorde-se que a utilizao do inqurito sociolgico pode ter uma passagem pontual nos meios de comunicao social, onde so correntes os procedimentos de base descritiva, em termos estatsticos. Contudo, a utilizao do inqurito bastante corrente no plano acadmico, nos mais diversos

i i i

i i

i i

130

Paula do Esprito Santo

domnios da cincia. Encontramos no inqurito uma tcnica que bastante rica na utilizao de recursos estatsticos, sejam com base na estatstica descritiva, com vista extrapolao dos resultados de uma amostra para o respectivo universo, seja com base na estatstica indutiva, de natureza inferencial, mais aprofundada e centrada sobre a amostra, nas suas caractersticas de distribuio.

2. Importncia poltica e gnese das sondagens de opinio

As sondagens encontram-se, estritamente, ligadas ao regime poltico e liberdade de expresso e opinio, pelo que, naturalmente, o regime democrtico o bero desta tcnica. neste sentido que Harold Gosnell, cientista poltico da Universidade de Chicago, escreve, em 1940, acerca das sondagens como um mecanismo fundamental da democracia (Gosnell, 1940). deste modo tambm que Cayrol arma que a sondagem o produto da sociedade democrtica; foi sempre interdita nos regimes totalitrios. Nem a URSS, a de Estaline ou aquela que se lhe seguiu, nem o Chile de Pinochet, nem a Argentina de Videla, nem a China, a da grande revoluo cultural ou aquela que se lhe seguiu, nem o Vietname nem Cuba, nem nenhum dos regimes despticos do Terceiro Mundo ou do Leste Europeu, nem Franco nem Salazar toleraram jamais as sondagens de opinio (Cayrol 2000:11). A corroborar esta relao estreita entre sondagens e regime democrtico, em Esprito Santo (2008) encontramos o reforo da importncia do entendimento dos laos fortes entre cincia, tcnica e regime poltico e da necessidade da contextualizao da tcnica das sondagens como condio sine qua non de anlise do espao e relevo poltico, social e instrumental das sondagens. As sondagens de opinio modernas surgiram nos Estados Unidos, passando a ser utilizadas em moldes tecnicamente vlidos e reconhecidos cienticamente, a partir, sobretudo, da eleio presidencial americana de 1936. No entanto de relevar que, pelo menos, desde o sculo XIX os EUA conhecem a aplicao das sondagens, como o comprova a sua utilizao pelo jornal Harrisburg Pennsylvanian, o qual j em 1824 procurava prever o candidato vencedor nas eleies presidenciais desse ano naquilo que se designaria mais tarde como straw poll (sondagem palha ou ad-hoc). Para alm dos EUA tam-

i i i

i i

i i

Inquritos e sondagens de opinio pblica

131

bm a Frana (1848), a Alemanha (1848) e a Blgica (1868-69) procuravam prever o comportamento eleitoral j no sculo XIX (Noelle, 1963: 22). A utilizao de sondagens at meados do sculo XX nos EUA era um recurso comum por parte dos jornais, com o intuito directo da captao da ateno dos leitores e da consequente melhoria das vendas (Esprito Santo, 2008). Para alm da imprensa outro dos fortes impulsos dados s sondagens foi conseguido pelos institutos de sondagens, os quais zeram histria nos EUA, tendo comeado a produzir estudos, de modo organizado e sistemtico, a partir de 1935. Foi a revista Fortune que, neste ano, publicaria o primeiro barmetro trimestral, sobre temas da actualidade. Seria tambm em 1935, algumas semanas depois, que George Gallup fundava o American Institute of Public Opinion, em Princeton. So conhecidos e notrios os pioneiros da realizao de sondagens, e respectivos institutos: Elmo Roper e Paul Cherington (da Fortune Surveys), George G. Gallup (do American Institute of Public Opinion) e Archibald Crossley (da Crossley Poll). Todas estas empresas tiveram xito na predio dos vencedores das eleies de 1936 (Esprito Santo, 2006: 169). Seria Gallup e a sua empresa que viriam a prever a vitria de Roosevelt sobre Landon, nas eleies de 1936, com base numa recolha de dados, conduzida de duas em duas semanas, com amostras de cerca de 2000 indivduos. J a Literary Digest preveria a vitria de Landon sobre Roosevelt, com base numa amostra de 2,3 milhes de indivduos, recolhidos a partir dos contactos telefnicos dos seus assinantes. Roosevelt ganhou com 62,5% dos votos, o qual cou 20% alm das previses desta revista e abriria falncia um ano depois (Esprito Santo, 2006: 170). Em Frana, as duas grandes referncias pioneiras seriam Jean Stoetzel e Alfred Max, os quais, a partir de 1938 dariam incio s primeiras sondagens de opinio em Frana, atravs do Institut Franais d Opinion Publique (IFOP), sendo o grande expoente neste pas at 1963 (Esprito Santo, 2006: 171). Este instituto e os seus investigadores foram, fortemente, inuenciados pelos procedimentos aplicados nos EUA, em termos de amostragem e construo de perguntas nos questionrios. No plano dos procedimentos empregues seria tambm nos EUA que se daria uso recorrente, a partir dos meados dos anos 70 do sculo XX, s sondagens telefnicas, pela via dos procedimentos de construo da amostra e consequente recolha de dados de tipo aleatrio. Neste plano ponticaram as empresas de comunicao social CBS News e o New York Times, as quais lanar-se-iam, de modo pioneiro, neste projecto em

i i i

i i

i i

132

Paula do Esprito Santo

1976, sendo logo seguidas por diversas outras. J em 1990 dar-se-ia a juno da maioria das cadeias noticiosas dos EUA, em iniciativa da CNN e da Associated Press, para formar o consrcio Voter News Service (VNS) (Esprito Santo, 2006: 173-174). Genericamente pode armar-se que a inuncia dos EUA no desenvolvimento das sondagens foi forte, no sentido de inuenciar os procedimentos empregues, nos mais diversos contextos das democracias ocidentais. No plano dos procedimentos, o desenho das amostras, o emprego de procedimentos probabilsticos bem como o melhoramento da construo de perguntas nos questionrios, em moldes que congurem uma validade tcnica e uma delidade de resultados, cada vez mais consistentes, aguram-se entre os principais problemas metodolgicos que se colocam aos investigadores e que despoletam maior realce em termos de discusso cientca (Gilbert, 2001; Berger, 2000; Fowler Jr., 1995; Gomez, 1995; Oate, 1999). Em Portugal, semelhana de Espanha, o desenvolvimento das sondagens foi tardio em comparao com as demais democracias ocidentais. A base deste atraso teve motivos de ordem estruturante, de natureza poltica, os quais radicaram numa posio de Estado pouco favorvel utilizao das sondagens, pelo menos at ao tempo pr-revoluo de 1974. No caso espanhol podemos encontrar, igualmente, motivos estruturantes de natureza poltica, com base no regime na origem desse atraso (Wert, 2003). Para Portugal, a conrm-lo est o nmero de empresas constitudas at quela data, com o propsito da realizao de sondagens, como pode observar-se na tabela 1. Destas destaque-se o IPOPE, o qual foi responsvel pela realizao de alguns estudos de natureza socio-poltica, de mbito nacional, com recurso tcnica da sondagem, dos quais destacamos dois bastante relevantes, sobretudo pelo ano em que foram produzidos, 1973: Estudos sobre Liberdade e Religio em Portugal e ainda o estudo intitulado Os Portugueses e a Poltica. de relevar ainda que a primeira sondagem publicada na imprensa portuguesa data de 6 de Janeiro de 1973 e teve como suporte o jornal Expresso, na sua primeira edio, a qual apresentava em manchete do seu caderno principal a notcia com o ttulo 63 por cento dos portugueses nunca votaram, da responsabilidade da empresa SERTE. A televiso seguir-se-ia imprensa em 1979 com a apresentao de projeces eleitorais para as eleies intercalares de 2 de Dezembro de 1979 (Esprito Santo, 2008: 158). As regras estritas previstas, legalmente, para a credenciao das entidades que, em Portugal, procurem realizar e publicar sondagens enquadram um

i i i

i i

i i

Inquritos e sondagens de opinio pblica

133

conjunto de procedimentos que regulado pela Entidade Reguladora para a Comunicao Social (ERC), atravs do normativo de base em vigor (Lei 10/2000, de 21 de Junho). Esta Lei, vulgo designada como Lei das Sondagens, contempla um conjunto de princpios fundamentais como sejam o do tempo de proibio de publicao de resultados de sondagens em perodo de eleies que, de acordo com a Lei, de dois dias antes do acto de sufrgio. Tabela 1 Empresas portuguesas pioneiras de sondagens polticas (at 1975) Nome da empresa 1. Norma 2. IPOPE 3. Teor 4. SERTE 5. Contagem 6. Antropos Data de constituio 1963 1967 1970 1971 1972 1975 Data do termo/falncia 1998 1985 1995 * * Em actividade

FONTE: Paula do Esprito Santo (2008), Surgimento e condicionantes das sondagens em Portugal, Revista Observatrio (Obs.1 ) VOL. 2, No 4, Obercom, p. 156.

1. SOCIEDADE DE ESTUDOS PARA O DESENVOLVIMENTO DE EMPRESAS , NORMA SARL (designao ao momento da sua constituio). Constituda por escritura a 26 de Junho de 1963. Publicado in D.R. n.o 149, de 26 de Junho de 1963. NORMA SOCIEDADE DE ESTUDOS PARA O DESENVOLVIMENTO DE EMPRESAS , SARL Estado de falncia declarado a 28 de Julho de 1998, III srie. Publicado in D.R. n.o 172 a 28 de Julho de 1998, III srie. 2. IPOPE Instituto Portugus de Opinio Pblica e de Estudos de Mercado, Lda.: Constitudo por escritura a 17 de Agosto de 1967. Publicado in D.R. n.o 240, 14 de Outubro de 1967, III srie. Estado de falncia declarado a 14 de Fevereiro de 1985. Publicado in D.R., n.o 70, de 2 de Abril de 1985. III srie. 3. TEOR CENTRO DE ESTUDOS E ORGANIZAO CIENTFICA DO TRABALHO, LDA: Constituda por escritura a 1 de Maio de 1970. Publicado in D.R. n.o 186, de 12 de Agosto de 1970, III srie. Estado de falncia declarado a 31 de Maro de 1995. Publicado in D.R. n.o 77, de 31 de Maro de 1995. III srie.

i i i

i i

i i

134

Paula do Esprito Santo

4. SERTE SADOC SOCIEDADE DE ESTUDOS DE DESENVOLVIMENTO DE EMPRESAS, SARL: Constituda por escritura a 19 de Janeiro de 1971. Publicado in D.R. n.o 15, de 19 de Janeiro de 1971, III srie. 5. CONTAGEM GABINETE DE ESTUDOS DE MERCADO, OPINIO E ANLISE PUBLICITRIA, LDA: Constituda por escritura a 24 de Janeiro de 1972. Publicado in D.R. n.o 76, de 30 de Maro de 1972, III srie. 6. ANTROPOS SOCIEDADE DE ESTUDOS DE SOCIOLOGIA E ANTROPOLOGIA, LDA: Constituda por escritura a 25 de Janeiro de 1975. Publicado in D.R. n.o 58, 8 de Maro de 1975, III srie.

Para terminar de salientar que , cada vez mais, frequente nas sondagens a procura do emprego de um conjunto de prticas metodolgicas que, apesar da natural divergncia de procedimentos empregues, tendem a convergir no sentido da construo de uma base tcnica comum. Esta decorre da operacionalizao de princpios como a aleatoriedade, que a suportam, de modo a permitir a comparabilidade de resultados e a melhor contextualizao de cenrios, no plano internacional, em termos de comportamento, atitudes e crenas eleitorais e polticas. neste sentido que a poltica comparada tem vindo a autonomizar-se e a constituir-se, pelo menos desde os anos 60, como uma rea estimulante, pela complexidade metodolgica que lhe inerente, mas tambm pela utilidade que veio trazer investigao poltica, no plano da comparabilidade de resultados.

Referncias bibliogrcas
GILBERT, N. (2001), Researching Social Life, London, Sage Publications Ltd. BERGER, A. A. (2000), Media and Communication Research Methods An Introduction to Qualitative and Quantitative approaches, London, Sage Publications. CAYROL, R. (2000), Sondages Modes dEmploi, Paris, Presses de Sciences Po. CAYROL, R. (1997), Mdias et Dmocratie La Drive, Paris, Presses de Sciences Po.

i i i

i i

i i

Inquritos e sondagens de opinio pblica

135

ESPRITO SANTO, P. (2008), Surgimento e condicionantes das sondagens em Portugal, Revista Observatrio (Obs*) VOL. 2, No 4, Obercom, pp. 153-179. ESPRITO SANTO, P. (2006), Sociologia Poltica Eleitoral Modelos e Explicaes de Voto, Lisboa, ISCSP. FOWLER Jr., F. J. (1995), Improving Survey Questions Design and Evaluation, London, Sage Publications. GMEZ, S. Vega (1995), Modelos Probabilsticos de Eleccin, Madrid, Centro de Investigaciones Sociolgicas. GOSNELL, H. F. (1940), The Polls and Other Mechanisms of Democracy, Public Opinion Quarterly 4, pp. 224-228. NOELLE, E. (1963), Encuestas en la Sociedad de Masas, Madrid, Alianza Editorial. OATE, P., F. A. Ocaa (1999), Anlisis de Datos Electorales, Madrid, Centro de Investigaciones Sociolgicas. STOETZEL, J., A. Girard (1973), Les Sondages dOpinion Publique, Paris, PUF. WERT, Wert, J. I. J. I. (2003), Sondagens de Opinio Pblica em Espanha e em Portugal, Anlise Social, XXXIII, pp. 573-598.

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Agendamento
Susana Borges
Escola Superior de Educao de Coimbra
E-mail: susborges@gmail.com

Comunicao Poltica, o conceito de agendamento (agenda-setting) explica os efeitos dos media noticiosos na Opinio Pblica pela inuncia da cobertura informativa na denio dos temas do debate pblico. O agendamento estabelece uma relao causal entre as agendas noticiosa e pblica, quer quanto aos temas mais relevantes, quer acerca da sua importncia relativa. Trata-se de um efeito no-intencional do processo de construo da actualidade informativa na congurao do ambiente poltico em que se forma a opinio pblica. Ao exclurem, inclurem e hierarquizarem os acontecimentos dirios, os jornalistas orientam a ateno do pblico para os assuntos destacados: a agenda dos media torna-se a agenda pblica. O conceito foi formulado por Maxwell McCombs e Daniel Shaw, em 1972, no artigo da Public Opinion Quarterly sobre o estudo realizado durante a campanha presidencial de 1968, em Chapel Hill, na Carolina do Norte. O cruzamento da cobertura noticiosa com as opinies de eleitores indecisos sobre os temas prioritrios na eleio revelou como os media moldam o ambiente poltico da audincia: As provas que os eleitores tendem a partilhar a denio composta dos media acerca do que importante, sugerem fortemente a sua funo de agendamento (McCombs e Shaw, 1972: 181). A inuncia meditica na criao do pseudo-ambiente poltico em que se formam as opinies foi avanada por Walter Lippmann, em 1922, ao indicar que os media operam a ligao entre os acontecimentos polticos e as imagens desses eventos na mente humana, incapaz de conhecer directamente um mundo complexo. A Bernard Cohen caberia, em 1963, a sntese mais citada do conceito: embora a imprensa nem sempre seja bem sucedida ao indicar s pessoas como pensar, espantosamente ecaz ao dizer aos seus leitores sobre o que pensar (apud McCombs e Shaw, 1972: 177). O agendamento implica que a agenda noticiosa antecipe a agenda pblica, para que ocorra a aco de gatekeeping dos media no debate pblico. A relao causal inter-agendas foi comprovada na maioria dos 400 estudos empA

Conceitos de Comunicao Poltica , 137-144

Abril de 2010

i i i

i i

i i

138

Susana Borges

ricos subsequentes (McCombs, 2006), atravs de metodologias quantitativas cada vez mais elaboradas. Conclui-se que diferentes media tendem a destacar os mesmos assuntos, que o grau de proeminncia na agenda meditica se reecte na agenda pblica e que os indicadores do mundo real tm um impacto reduzido na signicncia do tema, contando mais a fora relativa de quem o promove na agenda dos media (Dearing e Rogers, 1996: 91-92). A importncia do agendamento na Comunicao Poltica reside na sua ligao ao estudo da Opinio Pblica, seja pelas pesquisas empricas sobre os efeitos dos media em eleies, seja como metfora explicativa das relaes de inuncia entre o jornalismo, o pblico e o poder poltico. A evoluo do conceito em cinco fases, abarcando mltiplas agendas e elaborando conceitos tericos fundamentais, revela um processo complexo, no qual o jornalismo tem uma funo poltica crucial, mas no todo-poderosa: Os media, por si prprios, no ditam simplesmente qual ser a agenda pblica para todos os cidados, independentemente do que pensam as suas inuentes fontes noticiosas ou dos motivos e interesses dos indivduos (McCombs et at., 1991: 12).

1. A (re)descoberta do poder dos media

A investigao de Chapel Hill insere-se na tradio de estudos da Comunicao Poltica sobre os efeitos dos media em campanhas eleitorais, ento dominada pelo paradigma dos efeitos limitados. Os primeiros estudos empricos refutam a tese dos media todo-poderosos e revelam uma inuncia limitada pelo uxo de comunicao a dois nveis (two steps ow of communication): os lderes de opinio (opinion leaders), mais expostos aos media, interpretam as mensagens para os restantes membros do pblico, atravs das suas redes de relaes interpessoais. A vericao emprica do agendamento reorienta a investigao sobre os efeitos, questo que exerceu uma funo ordenadora no desenvolvimento da Communication Research (Esteves, 2009), e redescobre o poder dos media ou, mais propriamente, revela o poder do jornalismo (Traquina, 1995). A comunicao de massa relacionada com outros processos comunicativos sociais, tendo em conta o papel activo da audincia na construo das suas imagens da realidade, para as quais depende quer dos media quer de outras fontes de

i i i

i i

i i

Agendamento

139

informao. O poder do jornalismo reside em efeitos indirectos e cumulativos, de natureza cognitiva, resultantes da capacidade simblica de estruturar a opinio pblica, da inuncia na distribuio social de conhecimentos colectivos e da aco das notcias na construo da realidade social (Saperas, 1993: 49-50).

2.O papel activo da audincia

A segunda fase do conceito traduz a identicao das condies contingentes para que ocorra o agendamento, cujos estudos so sistematizados pela tipologia de Acapulco, combinando duas dimenses dicotmicas, agenda dos media e relevncia, em quatro perspectivas. O agendamento frequente nos modelos competio (vrios assuntos/agenda pblica) e histria natural (um assunto/agenda pblica), mas nem sempre ocorre nos modelos autmato (vrios assuntos/agenda individual) e retrato cognitivo (um assunto/agenda individual), indicando que a audincia determinante no processo (McCombs, 2006: 71-74). As investigaes acerca do medium mais inuente e sobre o quadro temporal necessrio transferncia inter-agendas, apresentam resultados divergentes, mas consistentes quanto importncia das caractersticas individuais. Os media estudados revelam-se mais ou menos inuentes, em funo da audincia ou da natureza do tema. Embora a durao mdia da cobertura noticiosa deva oscilar entre as quatro e a oito semanas, a relevncia percebida do assunto aumenta ou diminui esse quadro temporal. A inuncia dos media mais forte em assuntos no-experienciais, sejam os geogracamente distantes (poltica internacional) sejam os que obstaculizem (obstrusive issues) a vida social (greves), e muito menor em temas em que h um conhecimento directo (inao) ou informao obtida pelas relaes interpessoais, sobretudo em indivduos mais sosticados polticamente. As caractersticas da audincia limitam a agenda pblica a cerca de cinco temas e inuenciam a sua diversidade e volatilidade, resultante do jogo de soma zero em que os temas competem pela ateno pblica. O agendamento , assim, condicionado pela combinao das salincias social e pessoal, esta ltima explicada pelo conceito de necessidade de orientao, mensurvel atravs dos graus de relevncia e de incerteza. A maior

i i i

i i

i i

140

Susana Borges

exposio aos media resulta de uma elevada necessidade de orientao, mas, mesmo quando esta menor, os indivduos podem buscar nos media a validao social do tema (McCombs, 2006: 116-129). Para alm da agenda pblica, em geral, necessrio considerar quer a agenda intra-pessoal quer a agenda inter-pessoal dos membros da audincia.

3. Os efeitos dos media noticiosos

O conceito de necessidade de orientao dotou o agendamento com uma explicao terica para a importncia das caractersticas da audincia e dos seus efeitos na aprendizagem pelos media. Na terceira etapa de evoluo do conceito, distinguem-se os primeiro e segundo nveis de transferncia de salincia inter-agendas, aplicando-a quer aos objectos (assuntos), quer aos seus atributos (elementos constituintes). Retomando a metfora de Walter Lippmann, as imagens (objectos) dos media so diferentes, consoante os detalhes (atributos) que as formam, suscitando interpretaes diversas pelo pblico. A formulao inicial do agendamento invertida: Os media no s nos dizem sobre o que pensar, mas tambm o que pensar sobre isso (McCombs, 2006: 237). Shanto Iyengar e Donald Kinder identicaram o efeito iniciador dos media (priming) na avaliao dos lderes polticos, que explica como a nfase meditica em alguns temas activa na memria individual as informaes pr-adquiridas sobre esses assuntos que so usadas nos julgamentos polticos (Iyengar e Kinder, 1987: 4). A salincia de alguns atributos nas mensagens desencadeia idntico mecanismo na audincia, quer nas suas cognies, quer nos seus afectos. O agendamento, que direccionou a investigao para os efeitos cognitivos da comunicao de massa, regressa, ironicamente, inuncia dos media nas atitudes, opinies e condutas do pblico (McCombs, 2006: 188). A conexo com o conceito de enquadramento (framing) enfatiza a dinmica entre os media e a audincia e distingue a ateno (salincia temtica) e a compreenso (salincia de atributos). Os enquadramentos, esquemas interpretativos que organizam o pensamento, apresentam uma perspectiva dominante sobre um objecto que condiciona a sua interpretao. Se nem todos os atributos so enquadramentos, na perspectiva do agendamento, enquadrar seleccionar e enfatizar atributos concretos na agenda meditica quando se fala de

i i i

i i

i i

Agendamento

141

um objecto (McCombs, 2006: 170). Mesmo no sendo dominantes, alguns enquadramentos, denominados argumentos convincentes, so mais facilmente percebidos e recordados pelos indivduos, explicando porque ocorre o agendamento no primeiro nvel (ateno), mas no no segundo (compreenso). Estas concluses salientam a enorme responsabilidade tica dos jornalistas: Estabelecer a agenda de atributos de um tema a encarnao do poder poltico. Controlar o ponto de vista do debate poltico em qualquer tema a inuncia denitiva sobre a opinio pblica (McCombs, 2006: 159).

4. Da construo fuso de agendas

A crescente compreenso da complexidade dos efeitos dos media inaugura a quarta fase do conceito, que passa a ser entendido como uma competio entre os proponentes de assuntos para ganharem a ateno dos prossionais dos media, do pblico e das elites polticas (Dearing e Rogers, 1996: 22). As pesquisas sobre a construo da agenda(agenda-building) alargam-se s inuncias entre estes elementos, estudando-se a agenda meditica (media agenda-setting), a agenda pblica (public agenda-setting) e a agenda poltica (policy agenda-setting). A ligao sociologia do jornalismo aclara as principais variveis na construo da agenda jornalstica que, na sntese de Nelson Traquina, so a actuao dos jornalistas e, em particular, os critrios de noticiabilidade utilizados na seleco das ocorrncias; e a aco estratgica dos promotores de notcias (news promoters), bem como os recursos que possuem e que conseguem mobilizar para acederem ao campo jornalstico (Traquina, 1995: 200). No modelo de James Dearing e Everett Rogers, a construo da agenda jornalstica a primeira etapa de um processo de inuncia, dos media para o pblico e deste para os polticos. A vericao emprica da sucesso de relaes causais revelou-se inconclusiva, designadamente no que respeita agenda poltica, antes apontando para uma circularidade de inuncias interagendas, tendentes convergncia pela aco dos media (Dearing e Rogers, 1996: 87). A quinta fase de evoluo do agendamento amplia o seu campo de estudo diversidade de agendas que coexistem na sociedade, em reas como a educao, a religio, o desporto ou os negcios, e aprofunda a sua sustentao terica, elaborando o conceito de necessidade de orientao. Maxwell Mc-

i i i

i i

i i

142

Susana Borges

Combs prope o conceito fuso de agendas (agenda melding) para designar esta mais abrangente perspectiva do processo, que compara as agendas pessoais com um amplo leque de agendas sociais, explicando a forma como a liao grupal e comunitria dos indivduos condiciona a adopo de determinada agenda (McCombs, 2006: 269). O agendamento alarga-se a outras dimenses dos processos de formao de opinio, mas mantm-se a ateno aos efeitos dos media na vigilncia do ambiente, na criao dos consensos sociais e na transmisso da cultura.

5. Jornalismo, pblico e poltica

As imprecises terminolgicas e metodolgicas e as lacunas tericas na literatura do agendamento suscitam divergncias sobre a sua classicao como teoria (McCombs, 2006) ou como hiptese explicativa (McQuail, 2003), mas as cinco fases de evoluo do conceito correspondem a linhas de pesquisa activas, ampliando consideravelmente o seu campo de aplicao. As provas empricas sobre os efeitos dos media abrem ainda outras frentes de investigao, nomeadamente atravs do seu relacionamento com perspectivas tericas mais abrangentes sobre os media e a sociedade. A aproximao ao conceito de tematizao de Niklas Luhmann, no obstante as profundas diferenas, quer metodolgicas, quer de alcance e de fundamentao terica, resulta da ampliao do conceito de gatekeeper jornalstico a gestor temtico do debate pblico. O agendamento pressupe o conceito liberal de opinio pblica, enquanto a tematizao nasce da sua crtica, mas coincidem na aco determinante dos media na denio dos temas polticos da opinio pblica (Saperas, 1993: 88-89). Com a teoria da espiral do silncio de Elisabeth Noelle-Neumann partilhada uma explicao psicolgica da forma como a audincia vigia o ambiente atravs dos media, para a formao quer das representaes cognitivas do mundo quer da vontade de iniciar uma conversao sobre temas pblicos (McCombs, 2006: 169). Outras conexes interpretam a aco decisiva da audincia no agendamento luz do modelo de usos e graticaes e relacionam a aprendizagem pelos media com a teoria do cultivo. A metfora da agenda contribui tambm para a compreenso da Comunicao Poltica como um sistema que engloba as instituies polticas nos seus

i i i

i i

i i

Agendamento

143

aspectos comunicativos, as instituies mediticas nos seus aspectos polticos, as orientaes das audincias em relao comunicao poltica e os aspectos relevantes (do ponto de vista comunicacional) da cultura poltica (Blumler e Gurevitch, 1995: 5). O poder do jornalismo na denio da agenda do debate pblico no necessariamente saudvel para a democracia (McCombs et al., 1991: 103), perante as desigualdades sociais de acesso ao campo jornalstico e as consequentes restries na comunicao pblica. A crescente acessibilidade a mltiplas fontes de informao alternativas, que tem acompanhado a fragmentao do pblico, representa um desao funo de agendamento dos media, mas pode tambm constituir uma oportunidade para a recongurao das complexas relaes de inuncia inter-agendas, contribuindo para um processo de agendamento pblico mais inclusivo e democrtico.

Bibliograa
BLUMLER, J., M. GUREVITCH, The Crisis of Public Communication, New York, Routledge, 1995. DEARING, J., E. ROGERS, Agenda setting, Thousand Oaks, Sage, 1996. ESTEVES, J. P., O estudo dos meios de comunicao e a problemtica dos efeitos, in Comunicao e Sociedade, Lisboa, Livros Horizonte, 2009, 15-33. ENTMAN, R., Projections of Power. Framing News, Public Opinion and U.S. Foreign Policy, University of Chicago Press, 2004. IYENGAR, S., D. KINDER, News That Matters: Television and American Opinion, University of Chicago Press, 1987. LIPPMANN, W., Public Opinion, New York, Simon & Schuster, 1997. MCCOMBS, M., Estableciendo la agenda, Barcelona, Paids, 2006. MCCOMBS, M., E. EINSIEDEL, D. WEAVER, Contemporary Public Opinion, Hillsdale, New Jersey, Lawrence Erlbaum, 1991.

i i i

i i

i i

144

Susana Borges

MCCOMBS, M., D. SHAW, The Agenda-setting function of mass media, in Public Opinion Quarterly, 36, no 2, 1972, 176-187. MCQUAIL, D., Teoria da Comunicao de Massas, Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian, 2003. SAPERAS, E., Os efeitos cognitivos da comunicao de massas, Porto, ASA, 1993. TRAQUINA, N., O paradigma do Agenda-Setting. Redescoberta do Poder do Jornalismo, in Revista de Comunicao e Linguagem, no 21-22, 1995, 189-221.

i i i

i i

i i

Priming: hiptese terica que relaciona estudos de recepo com julgamentos sobre governantes
Emerson Urizzi Cervi1
Universidade Federal do Paran
E-mail: eucervi@uepg.br

bases fundamentais para o conceito priming foram lanadas em 1987 no livro News That Matters, de Shanto Iyengar e Donald Kinder. Nele, os autores estabelecem que priming refere-se a mudanas no padro que as pessoas usam para fazer avaliaes polticas. Ao avaliar o desempenho de um governante ou candidato a cargo pblico os cidados aplicam determinados padres em esquemas de memria mais salientes que ganham destaque em funo dos contedos e formato de difuso dos contedos informativos dos media (Iyengar e Kinder, 1987). Portanto, na segunda metade dos anos 80 priming surge como uma hiptese terica que d continuidade aos novos estudos de efeitos dos media, que j vinham se desenvolvendo desde o incio dos anos 70. Trata-se de um conceito que busca explicar os efeitos que vo alm do agendamento, reunindo pressupostos tericos da psicologia para explicar a ativao da memria recente nos processos de avaliao dos representantes pblicos a partir de informaes transmitidas pelo noticirio.

1. Precedentes
O estudo original, e a maioria dos que se seguiram, buscou explicar as avaliaes que o pblico faz do desempenho do Presidente da Repblica a partir dos efeitos do noticirio televisivo. Em levantamento feito a partir de resumos de artigos publicados em revistas cientcas da rea, Weaver (2007) mostra
Jornalista e doutor em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ); pesquisador na rea de Comunicao Poltica e Opinio Pblica; coordenador do grupo de pesquisa em Mdia, Poltica e Atores Sociais no Cnpq; Professor adjunto no departamento de comunicao social e mestrado interdisciplinar em Cincias Sociais Aplicadas da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG); professor adjunto no departamento de cincias sociais e mestrado em Cincia Poltica da Universidade Federal do Paran (UFPR). E-mail: eucervi@uepg.br e eucervi@ufpr.br
1

Conceitos de Comunicao Poltica , 145-154

Abril de 2010

i i i

i i

i i

146

Emerson Urizzi Cervi

como priming recente entre os estudos sobre jornalismo. O primeiro artigo que apresentada o termo priming em seu resumo foi publicado em 1986 e entre este ano e 1990 o termo apareceu em apenas mais um resumo. A partir de ento perceber-se um crescimento constante do interesse da comunidade cientca nesta hiptese. Entre 1991 e 1995 foram trs artigos com priming no resumo. De 1996 a 2000 esse nmero subiu para 14 e de 2000 a 2005 foi para 25 resumos de artigos com o termo priming (Weaver, 2007, p. 43). Ele aponta que antes de Iyenagar e Kinder (1987) alguns autores j especulavam sobre possveis continuidades do efeito de agenda no julgamento do pblico. Porm, as especulaes s foram formalizadas em 1987, quando Iyengar e Kinder, utilizando metodologias experimentais controladas sobre o consumo de noticirios de televiso por cidados comuns dos Estados Unidos, uniram a anlise de temas agendados com a avaliao que o pblico fazia do presidente (Weaver, 1987, p. 145). O termo priming j era usado em pesquisas do campo da psicologia cognitiva, como explicao para o acesso a certos assuntos ou atributos mais salientes na memria para a formao de opinies. A hiptese priming entendida pela maioria dos autores como continuidade do efeito de agendamento. Ou seja, trata-se de no mais discutir sobre o que as pessoas pensam (agenda-setting), mas de como determinados esquemas mentais so activados por contedos das notcias e como isso afecta a manuteno ou mudana das avaliaes que o pblico faz a respeito dos homens pblicos. uma hiptese que vai alm do processamento simples e directo de contedos informacionais e tenta explicar os efeitos da comunicao jornalstica em contacto com a memria do pblico. A forma como a memria saliente ser activada por determinados contedos o que condiciona o julgamento de actos dos governantes. Trata-se, portanto, de uma hiptese a respeito dos efeitos das notcias no pblico com inspirao psicolgica, o que torna a discusso mais complexa do que o simples encadeamento de consequncias, do tipo: informao transmitida sobre um tema (agendamento) e com determinada conformao (enquadramento) leva a dado efeito no pblico recongurao da agenda de debates pblicos. A hiptese priming amplia a explicao para: informao transmitida sobre dado tema (agendamento) e com determinada conformao (enquadramento) activa alguns esquemas de memria saliente do pblico (priming) para gerar dado efeito avaliao de governantes. A novidade a incorporao de predisposies do pblico para os efeitos das mensagens.

i i i

i i

i i

Priming

147

Apesar dos avanos explicativos apresentados pelo priming aos estudos sobre efeitos das notcias, deve-se considerar que ele faz parte de um perodo de estudos e hipteses tericas que retomada do poder dos media como organizadora do debate pblico.2 No se trata de uma viso determinista do processo, mas de uma retomada do papel dos produtores das mensagens na organizao desse debate. Tanto assim que a primeira parte do livro de Iyengar e Kinder (1987) dedicada a um tema j bastante conhecido, a agenda-setting. Os ltimos captulos que discutem como os contedos de televiso interferem no julgamento que o cidado comum faz do Presidente da Repblica. Eles encontram o efeito priming por chamar a ateno a algumas coisas enquanto ignoram outras, as notcias de tv inuenciam os padres com que os governantes so julgados pelo pblico (Iyengar e Kinder, 1987). Portanto, priming refere-se s mudanas nos padres cognitivos que as pessoas usam para fazer avaliaes polticas. Essas mudanas dependem da activao de elementos da memria mais salientes dos telespectadores, que feita pela temtica e enquadramento que os assuntos recebem. Para Scheufele e Tewsbury (2007), ao incorporar a hiptese priming no mais recente paradigma da pesquisa em comunicao ela ajuda a retomar a fora dos media nas explicaes sobre a conformao do debate pblico.3 Porm, no se pode confundir o atual paradigma analtico com o esquema determinista e unidirecional predominante no incio do sculo XX. McQuail (2005) lembra que o efeito priming considera os media como potencialmente fortes para gerar efeitos sobre as atitudes das pessoas. Porm, esses efeitos dependem de uma srie de factores que no podem ser encontrados nas
2 Do ponto de vista da cronologia das discusses terica, priming pode ser entendido como o terceiro conceito que junto a agenda-setting e enquadramento (framing) compem as principais hipteses tericas de estudos em jornalismo que a partir dos anos 70 vo retomar a importncia dos media na conformao do debate pblico. 3 possvel encontrar dois paradigmas anteriores a este: o primeiro, a partir dos anos 20, representado pela teoria da agulha hipodrmica, apresentava os media absoluta na denio da interpretao das mensagens e nos comportamentos posteriores. Nos anos 40 passa-se a considerar os critrios de seleo das informaes, que podem reforas ou alterar atitudes j existentes, surge um novo paradigma. O terceiro paradigma, o atual, comea a ganhar fora nos anos 70, com trabalhos de McCombs e Shaw (1972) sobre agenda-setting e Elisabeth NoelleNeuman (1995) a respeito da espiral do silncio. A idia da formao de um clima de opinio que favorecer a expresso e formao de determinadas opinies permitir a retomada do papel central dos meios de comunicao nesse processo e, por conseqncia, o avano nas discusses conceptuais sobre enquadramento e priming (Scheufele e Tewsbury, 2007).

i i i

i i

i i

148

Emerson Urizzi Cervi

mensagens jornalsticas, tais como predisposies, esquemas de memria e caractersticas educacionais do pblico. Logo, para priming, o que diz respeito especicamente ao pblico importa tanto quanto as caractersticas das notcias. O efeito priming pode ser confundido com agenda-setting por dois motivos principais: o primeiro que ambos partem de modelos de memorizao e processamento de informaes, que consideram que as pessoas formam suas atitudes e julgamentos com elementos mais salientes e acessveis da memria. O segundo que por tornar alguns assuntos mais salientes na memria agenda-setting os media pode denir os elementos que sero usados em futuros julgamentos priming (Scheufele e Tewsbury, 2007, p. 15). No entanto, a diferena principal entre eles que enquanto agenda-setting preocupase com as histrias selecionadas para o debate pblico, priming olha para as avaliaes que o pblico faz dos governantes a partir dos temas debatidos publicamente.

2. Fundamentos
Iyengar e Kinder (1987) utilizam trabalhos de autores da psicologia cognitiva para sustentar teoricamente o conceito. Eles armam que partem da observao de Simons de que a fora do pensamento humano pequena quando comparada complexidade do ambiente em que os homens vivem. Frente a essa complexidade, perde-se a possibilidade de optimizar resultados e cam contentes com as supercialidades (Iyengar e Kinder, 1987, p. 64). Signica que se algum fosse dar ateno a todas as informaes que recebe isso o paralisaria. A ateno humana selectiva, pois sua capacidade de processamento limitada. As imagens que formamos do mundo que nos rodeia tendem a ser organizadas a partir de alguns temas centrais. Iyengar e Kinder (1987) lembram que no lugar de realizar exaustivas anlises antes da tomada de decises e julgamentos, as pessoas preferem os atalhos intuitivos, econmicos e rpidos, favorecendo informaes mais acessveis na memria. Como os julgamentos feitos pelo pblico raramente so exaustivos e detalhados, a avaliao do Presidente da Repblica depende mais dos aspectos que vm mente mais rpido do que do repertrio completo de conhecimentos a respeito dessa pessoa. Portanto, na capacidade que os media tem de tornar

i i i

i i

i i

Priming

149

facilitada a busca de determinadas predisposies na memria do pblico que se encontra o ponto central da hiptese de priming. Para Iyengar e Kinder (1985), as escolhas feitas para a cobertura noticiosa na televiso de um tema particular geram nos expectadores um ajuste nas avaliaes do desempenho do Presidente (p. 70). Experincias feitas pelos autores constataram que o efeito priming encontrado tanto nas avaliaes gerais do Presidente, quanto nos julgamentos a respeito do carcter do ocupante do cargo presidencial.4 Em outras palavras, priming cresce quando a temtica transmitida pelos media refere-se a assuntos diretamente ligados a um representante pblico normalmente o Presidente , quando a audincia considera esse tema importante e o relaciona com as obrigaes presidenciais. Priming parte do princpio de que ao avaliar fenmenos polticos a partir dos contedos dos media, a audincia no considera tudo o que sabe para tornar o processo vivel. As pessoas usam a parte da memria que mais acessvel (Iyengar e Kinder, 1987: 112). Contedos do noticirio tm a capacidade de determinar quais elementos da memria sero mais salientes e quais sero ignorados no julgamento dos representantes pblicos. De acordo com resultados experimentais sobre consumo de notcias televisivas sobre poltica nos Estados Unidos, pode-se dizer que o efeito priming encontrado quando os problemas nacionais so directamente relacionados ao desempenho do governante. Alm disso, preciso considerar as predisposies dos receptores, visto que o pblico estudado apresentava ateno precria a assuntos ligados poltica e possuam baixo nvel de informao sobre os detalhes da vida poltica, o resultado era uma espcie de equilbrio entre o poder absoluto e nenhum de efeito priming (Iyengar e Kinder, 1987). Um dos autores que apresenta a hiptese priming como continuidade do agendamento Traquina (2003). Segundo ele, essa hiptese torna mais complexa a explicao fornecida anteriormente porque incorpora o elemento da disponibilidade psicolgica. Porm, a principal diferena que para o agendamento esse efeito ocorre entre integrantes do pblico com maior interesse em obter informaes sobre determinado assunto, a chamada necessidade de orientao (Traquina, 2003, p. 37). Por estar mais exposta mdia essa parte
O volume de efeito depender da nfase dada pelos media aos aspectos do mundo poltico, assim como ser sempre maior entre os integrantes do pblico com baixa educao formal, sem preferncias partidrias e com indiferena em relao aos assuntos polticos (Iyengar e Kinder, 1985, p. 90).
4

i i i

i i

i i

150

Emerson Urizzi Cervi

do pblico sofreria maior efeito de agenda (McCombs e Weaver, 1973, Weaver, 1977, Weaver, Graber, McCombs e Eyal, 1981; citados por Traquina, 2003). J para Iyengar e Kinder (1987) o efeito priming maior nos cidados com recursos e habilidades polticas limitados. Quanto mais afastado do mundo dos acontecimentos pblicos mais forte o poder do noticirio. De maneira bastante prpria, Graber (2005) dene priming como a utilizao de elementos recentemente armazenados no crebro humano como forma de reaco a novas informaes recebidas dos meios de comunicao. Esse efeito pode ser comprovado todas as vezes que as pessoas fazem julgamentos de governantes a partir de novas informaes recebidas do noticirio. Para alm da denio geral, Graber (2005) aponta a necessidade de se considerar diferentes efeitos priming, dependendo das circunstncias de recepo das notcias e do volume de informaes pr-existentes sobre o assunto na memria do indivduo. Pesquisas empricas tm comprovado que pelo menos dois elementos reduzem o efeito priming das audincias. O primeiro que integrantes do pblico com maior nvel educacional e com posies polticas mais consolidadas tendem a sofrer menos priming (Fiske & Taylor, 1991, Krosnick & Kinder, 1990, Lodge & Stroh, 1993, Price & Tewksbury, 1997; citados por Graber, 2005). O segundo que factores como grau de conana nos media e na qualidade da informao transmitida tambm interferem no processo de priming (Eveland & Shaw, 2003, Miller & Krosnick, 2000; citados por Graber, 2005). Esse o principal ponto que ainda falta avanar nas pesquisas sobre priming. Como qualquer efeito de recepo que no pretenda ser determinista, a explicao precisa permitir a diferenciao de impacto no pblico em funo de caractersticas distintas dos receptores. Outra crtica que Sheafer e Weimann (2005) fazem aos trabalhos sobre priming a relao quase exclusiva com a avaliao de presidentes. Os autores defendem que a ideia de que alguns assuntos ganham mais salincia para o julgamento do pblico deveriam avanar em outros campos. Eles apontam para a anlise da denio das intenes de voto, como exemplo. Ao enfatizar certos assuntos, de determinadas maneiras, e desconsiderar outros, os meios de comunicao hierarquizam temas que o pblico considera importantes, por estarem mais acessveis, e isso pode ser usado na avaliao dos candidatos. Sheafer e Weimann (2005) defendem a aplicabilidade do conceito em estudos que vo alm do julgamento de pessoas pblicas, podendo ser usado em anlise sobre julgamento de partidos polticos.

i i i

i i

i i

Priming

151

Os autores apresentam dois motivos para a aplicao da hiptese priming em anlises de comportamento eleitoral: o primeiro, e mais evidente, que pesquisas comprovam a existncia de forte correlao entre as avaliaes de governo e deciso de voto a favor ou contra o governante. O segundo que os prprios partidos polticos so autnomos em determinados temas e isso tem impacto no julgamento que se faz deles. Por exemplo, partidos denidos como de esquerda tm mais facilidade para dominar o tema dos direitos sociais, enquanto partidos de direita dominam os temas de poltica econmica e relaes internacionais. A isso Petrocik (1997) d o nome de temapropriedade. Quando os media tratam repetidamente de um tema, este ganha salincia na memria do cidado comum e, mesmo que inadvertidamente, ela contribui para uma avaliao positiva do partido que tem o domnio temtico. A consequncia um reordenamento nos esquemas mentais para anlise e julgamento do papel dos partidos e seus representantes no debate pblico.

3. Avanos na pesquisa em jornalismo

Passadas mais de duas dcadas dos trabalhos iniciais sobre priming, pesquisas comeam a buscar novas possibilidades analticas. Para Hwang, Gotlieb, Nah e McLeod (2007) o processo cognitivo pelo qual as caractersticas de determinada mensagem aumentam a possibilidade de acesso a elementos de memria para fazer julgamentos precisa ser estudado a partir de trs partes distintas. A primeira delas a disponibilidade de esquemas na memria dos indivduos para realizao dos julgamentos. Se no possuir elemento anterior disponvel na memria a respeito do tema apresentado pelos media, no haver julgamento de agentes pblicos a partir de estmulos das novas informaes. A segunda, como consequncia da primeira, que as mensagens jornalsticas precisam ser capazes de activar esquemas j disponveis. Ou seja, necessrio que haja acesso aos esquemas de memria para as futuras tarefas cognitivas, entendido por acessibilidade. Em terceiro lugar, uma vez existente e acessado, o esquema precisa ser aplicvel ao julgamento em questo: usabilidade (Hwang, Gotlieb, Nah e McLeod, 2007). Se essas trs partes no acontecerem deixar de existir condies favorveis para priming. Considerando que as pessoas so econmicas em termos cognitivos ao aceder a informaes e interpretar o mundo ao seu redor, o efeito priming

i i i

i i

i i

152

Emerson Urizzi Cervi

depende especialmente da segunda condio: acessibilidade. Alm disso, indivduos com capacidade limitada de processamento de informaes tendem a apresentar diculdades no acesso a esquemas mentais aps novas informaes5 . Os efeitos podem ser reduzidos no apenas em funo das caractersticas das mensagens jornalsticas, mas tambm devido a inexistncia de esquema cognitivos prvios ou no aplicveis ao julgamento. Ainda em relao aos novos desaos na pesquisa em priming, Chong e Drukman (2007) chamam ateno para a necessidade de se considerar o efeito em ambientes de competio temtica. Experimentos de recepo feitos por Iyengar e Kinder (1987) tiravam concluses sobre temas analisados separadamente para o julgamento de representantes pblicos. O problema que isso no acontece no mundo real, onde abordagens distintas sobre vrios assuntos relacionam-se directamente com os governantes. Nesse sentido, Chong e Drukman (2007) defendem que a salincia de determinado assunto s pode ser medida em termos comparativos. Como possvel resposta a eles, Iyengar e Kinder (1987) apontam que como so econmicas, as pessoas no procuram informaes sobre todos os temas; ao invs disso, elencam as que mais se vinculam aos seus padres de julgamento dos homens pblicos. De qualquer maneira, possvel perceber uma diferena importante no tipo de anlise feita a partir da hiptese priming em relao s demais hipteses tericas contemporneas dos estudos de recepo. A varivel independente na priming a descrio que um assunto, evento ou problema recebe por parte dos meios de comunicao, ou seja, a prioridade dada pelos meios de comunicao a determinado assunto. J a varivel dependente a avaliao que as pessoas fazem dos governantes a partir dos problemas ou assuntos apresentados nos jornais (Chong e Drukman, 2007, p. 112). Para as demais hipteses tericas, as variveis dependentes so outras. Essa diferena suciente para dar ao conceito de priming uma autonomia nos estudos cientcos sobre os efeitos das notcias no pblico.
5 Essa armao contrape-se aos achados de Iyengar e Kinder (1987) de que os integrantes da audincia menos aptos a processarem informaes sobre determinado assunto so mais susceptveis ao priming. Quando possvel constatar sua ocorrncia, o efeito priming sustentase em modelos de acessibilidade dirigida de informaes sobre determinados assuntos que ativam tarefas cognitivas em funo da disponibilidade e usabilidade de esquemas de memria saliente j existente.

i i i

i i

i i

Priming

153

Referncias Bibliogrcas
CHONG, D. & DRUCKMAN, J. N. (2007), A Theory of Framing and Opinion Formation in Competitive Elite Environments, Journal of Communication 57, 99118. GRABER, D. A. (2005), Political Communication Faces the 21st Century, Journal of Communication, September, 479 507. HWANG, H., M. R. GOTLIEB, S. NAH & D. M. MCLEOD (2007), Applying a Cognitive-Processing Model to Presidential Debate Effects: Postdebate News Analysis and Primed Reection, Journal of Communication, 57, 4059. IYENGAR, S. e D. R KINDER (1987), News That Matters: television and American opinion. Chicago, University of Chicago Press. McQUAIL, D. (2005), Mass Communication Theory, London, Sage. NOELLE-NEUMANN, E. (1997), La espiral del silencio, Barcelo, Ediciones Paids Ibrica. PETROCIK, J. R. (1997), Campaigning and the press: The inuence of the candidates., In S. Iyengar & R. Reeves (orgs), Do the media govern? Politicians, voters, and reporters in America, Thousand Oaks, CA, Sage, 181-194. PRICE V. e D. TEWSBURRY (1997), News Values and public opinion: a theoretical account of media priming and framing, In G. BARRERT A & F. J. FOSTER (org.) Progress in communication sciences: advances in persuasion, Greenwich, CT, 13, 173-212. SHEAFER, T, & G. WEIMANN (2005). Agenda Building, Agenda Setting, Priming, Individual Voting Intentions, and the Aggregate Results: An Analysis of Four Israeli Elections, Journal of Communication, June, 347 365. SCHEUFELE, D. A. & D. TEWSBURY (2007), Framing, Agenda Setting and Priming: the evolution of three media effects models, Journal of Communication, 57, 9 20.

i i i

i i

i i

154

Emerson Urizzi Cervi

SOUSA, J. P. (2002), Teorias da Notcia e do Jornalismo, Florianpolis, Editora Letras Contemporneas. TRAQUINA, N. (2003), O Estudo do Jornalismo do Sculo XX, So Leopoldo, Editora Unisinos. WEAVER, D. H (2007), Thoughts on Agenda Setting. Framing, and Priming, Journal of Communication 57, 142-147.

i i i

i i

i i

A espiral do silncio: uma teoria da opinio pblica e dos media

Antnio Rosas
Universidade Aberta/Investigador do Labcom
E-mail: anjoserosas@gmail.com

tentativa para descrever e analisar criticamente a teoria da espiral do silncio fora do contexto cientco em que foi gerada est votada ao insucesso. preciso que se diga que a sobejamente conhecida teoria de Noelle-Neumann sobre a opinio pblica, na sua relao com a recepo e a inuncia dos mass media, faz parte de um momento muito particular do anamento terico e metodolgico da compreenso do que a opinio pblica num modelo mais geral sobre os efeitos dos mass media, o modelo de Columbia. Neste artigo comearemos por expor muito brevemente este modelo e os seus pressupostos sobre a opinio pblica, aps o que prosseguiremos com o nosso objectivo principal, que ser o de descrevermos a teoria da espiral do silncio de Elizabeth Noelle-Neumann (1974, 1980, 1984, 1993) no mbito da tradio social psicolgica de que faz parte. Convm tambm desde j dizermos que neste artigo restringiremos, tanto quanto possvel, o nosso objecto aos processos e aos efeitos especicamente polticos quer da teoria, quer do contexto mais lato do paradigma atitudinal em que se inscreve at porque, como veremos, a obra principal de Noelle-Neumann produziu teoria a partir da anlise emprica de sondagens pr-eleitorais (Noelle-Neumann 1980, 1984, 1993). O modelo de Columbia ainda porventura dos mais inuentes nos estudos sobre a opinio pblica e os media. A sua formulao inicial resultou dos trabalhos de Paul Lazarsfeld (Bureau of Applied Social Science). No livro The Peoples Choice, publicado em 1944/1948 (Cap. XVI), Lazarsfeld, Berelson e Gaudet defendem a tese de que a inuncia das comunicaes formais (dos media) sobre a opinio pblica no to forte e directa como se pensava. A tese apoiava-se na anlise emprica do comportamento eleitoral dos americanos durante as eleies presidenciais de 1940, para argumentar que as ideias often ow from radio and print to opinion leaders and from them to the less active sections of the population, ou seja, que os uxos de informao e de

UALQUER

Conceitos de Comunicao Poltica , 155-164

Abril de 2010

i i i

i i

i i

156

Antnio Rosas

inuncia dos media no eram directos mas sim mediados pelos lderes de opinio. Desse modo, para Lazarsfeld et al. as variveis informais da inuncia pessoal, baseadas nas comunicaes interpessoais, assumiam um papel de relevo, tanto ao nvel da compreenso terica da opinio pblica, como do seu estudo emprico-metodolgico. A importncia deste modelo, mais conhecido pelo nome de Two-Step Media Inuence, viria a ser, como j dissemos, decisiva, e por duas razes. Por um lado, porque inuenciaria, para no dizer que orientaria, muita da pesquisa posterior sobre a comunicao e a opinio pblica, a comear pelos estudos que imediatamente se lhe seguiram (referimo-nos, por exemplo, ao determinante Decatur Study, o qual culminaria no Personal Inuence de 1955). Em segundo lugar, porque tambm motivaria muitos dos seus crticos, a comear pelos que se situavam dentro da mesma escola. A chamada Teoria da Espiral do Silncio ( qual passaremos daqui em diante a chamar TES, por comodidade de exposio) increve-se precisamente nesta segunda linha. No um mero anamento terico-metodolgico da pesquisa emprica inaugurada no ps-guerra por Lazarsfeld (mas tambm pelo socilogo Edward Shils e, mais directamente, por Elihu Katz). Na sua base est uma crtica e uma superao da imagem que aqueles tinham acabado por transmitir, de forma to autorizada e credvel, a propsito da inuncia limitada dos mass media, especialmente a Imprensa e a Rdio, sobre as opinies, as atitudes e as aces tanto dos eleitores (The Peoples Choice) como, mais genericamente, dos consumidores (Personal Inuence) (ver a este ttulo Noelle-Neumann 1973). assim que a TES comea por ser uma teoria dos efeitos poderosos dos mass media embora sujeita a importantes qualicaes, como veremos cuja viso da opinio pblica a de que um factor decisivo e necessrio do controlo social das sociedades. Embora um autor como Gitlin (1978) no seja, reconhecidamente, um defensor da TES, a sua posio em relao a esse respeito poderia ser atribuda sem injustia a Noelle-Neumann. Opinion leaders, argues Gitlin, are mere conduits for the messages of the media and are, therefore, unwitting collaborators in the hegemonic process (Katz 2006: 310). Nos dois sub-ttulos que seguem, descreveremos sumariamente a TES, as suas premissas e principais conceitos.

i i i

i i

i i

A espiral do silncio: uma teoria da opinio pblica e dos media

157

1. O que a Teoria da Espiral do Silncio?

A primeira formulao da TES surgiu em 1974, num artigo que Elizabeth Noelle-Neumann escreveu para o Journal of Communication com o ttulo The spiral of silence: A theory of public opinion. Apesar da teoria ter sofrido vrias modicaes ao longo dos anos (a bem dizer, at actualidade), algumas introduzidas pela prpria autora, usaremos aqui, basicamente, a formulao apresentada na segunda edio em lngua inglesa, datada de 1993. Cruzando variveis aos nveis micro e macro, a TES uma teoria sociopsicolgica dinmica que pretende explicar a formao, a continuidade e a alterao da opinio pblica, bem como as suas funes e efeitos. Indirectamente, pois uma teoria dos efeitos mediticos. No seu cerne est a tese de que aps sondarem o clima de opinio sobre um determinado tema (issue), o medo da excluso social leva os indivduos a no expressarem opinies que os prprios percepcionam como sendo minoritrias ou tendencialmente minoritrias, o que leva, a termo, armao, no espao pblico, de uma opinio dominante. Como diz a autora, num captulo suplementar da edio de 1993 que foi escrito com o propsito de claricar de novo as premissas, os conceitos principais e a operacionalizao da TES: The theory of the spiral of silence is based on the assumption that society and not just groups in which the members are known to each other threatens with isolation and exclusion those individuals who deviate from the consensus. Individuals, in turn, have a largely subconscious fear of isolation, which probably is genetically determined. This fear of isolation causes people constantly to check which opinions and modes of behaviour are approved or disapproved of in their environment, and which opinions and forms of behaviour are gaining or losing strength. The theory postulates the existence of a quasi-statistical sense for making such assessments. The results of these assessments affect the peoples willingness to speak out, as well as their behaviour in general. If people believe that their opinion is part of a consensus, they have the condence to speak out in both private and public and public discussions, displaying their convictions with buttons and car stickers, for example, but also by the clothes they wear and other publicly visible symbols. Conversely, when people feel that they are in the minority, they become cautious and silent, thus reinforcing the impression of weakness, until the apparently weaker side disappears com-

i i i

i i

i i

158

Antnio Rosas

pletely except for a hard core that holds on to its previous values, or until the opinion becomes taboo (Noelle-Neumann 1993: 201-202). Tendo como ponto de partida a longa citao anterior, diremos ento que as premissas sociopsicolgicas da teoria que causam as opinies em geral dos cidados e as atitudes e comportamentos relacionados com aquelas, podem ser esquematizadas do seguinte modo:
Society threatens deviant individuals with isolation: Individuals experience fear of isolation continuously. Because of this fear of isolation individuals are constantly trying to assess the climate of opinion. The results of this estimate affect behaviour in public, particularly the open expression or concealment of opinions. (Noelle-Neumann 1993: 2002).

A nossa anlise deste esquema a de que dois factores iniciais de tipo sociopsiclogico (um primeiro momento, se quisermos), determinam nos indivduos a necessidade de sondarem continuamente o clima de opinio, gerando percepes quase estatsticas (o segundo momento, mais estritamente psicolgico), as quais, por sua vez, determinam o consentimento ou no dos indivduos para exprimirem publicamente certas opinies, atitudes e comportamentos (terceiro momento) A estas quatro premissas trs das quais so variveis independentes no modelo e a ltima a varivel dependente h, no entanto, a somar uma quinta. Esta o efeito que resulta da interaco de todos os momentos anteriores (um quarto momento), cujo resultado produz, no tempo, a espiral do silncio. Finalmente, h a dizer que a TES repousa em trs condies, ou em trs factores de validade sine qua non: o da componente normativa ou valorativa das opinies, j que a teoria s funciona se os temas tiverem uma forte componente moral, ou seja, se implicarem uma forte e emocional tomada de posio entre o Bom e o Mau, ou entre o Bem e o Mal (Noelle-Neumann 1993, 231); o factor temporal, segundo o qual no basta que os indivduos percepcionem os temas, devendo percepcionar igualmente a evoluo futura do seu grau de salincia (Noelle-Neumann 1979, 1992) (ver a Fig. 3); e, por m, o importante papel que representado pelos media, cujas posies sobre os temas devero ser claras e unvocas (clear-cut positions), alm de que quanto mais divergirem das percepes dos cidados (drift), mais comprovaro a validade da teoria e sero tidas como relevantes. No sub-ttulo seguinte, veremos mais em pormenor qual a natureza e como funcionam as componentes do modelo.

i i i

i i

i i

A espiral do silncio: uma teoria da opinio pblica e dos media

159

2. A espiral em pormenor
O primeiro momento, constitudo pelas duas premissas iniciais, particularmente problemtico. Muitos autores constestam no apenas a validade emprica desses pressupostos como a sua entronizao a expensas de outros igualmente importantes. No nos esqueamos que a TES repousa sobre esses dois princpios sociopsicolgicos para ser vlida o da presso permanente da sociedade sobre os indivduos, no sentido de excluir, denegrir ou marginalizar, as opinies ou os comportamentos contrrios, crticos, ou desviantes; e o seu reexo ao nvel individual, na forma do medo que os indivduos tm pelo ostracismo e pela excluso social. A primeira premissa uma hiptese retirada do funcionalismo clssico. Para garantir a coeso do todo, ou do sistema, a sociedade ameaa com o isolamento todos aqueles que violam o consenso de que aquela necessita para sobreviver. Como diz Noelle-Neumann, the social collective cohesion must be constantly ensured by a sufcient level of agreement on values and goals (1991, p. 258). Vemos assim que as opinies, sejam racionais ou no, so encaradas como componentes importantes do equilbrio de um sistema cuja funo a de colaborar para que sejam assegurados os requisitos mnimos da sua manuteno. A segunda premissa uma hiptese baseada nos chamados estudos da conformidade. O medo do isolamento motiva os indivduos a no formarem quaisquer opinies, apenas aquelas que so conformes, ou esto alinhadas, com as dos restantes membros do grupo ou dos grupos aos quais pertencem. Social conformity can be either informational social inuence, reected in individuals accepting information from others as evidence about reality, or normative social inuence, in which individuals conform with the. . . expectations of others (Deutsch e Gerard, 1955, p. 629). NoelleNewmann utiliza este segundo tipo de conformidade no apenas para explicar como para provar o impacto do medo do isolamento sobre o consentimento dos indivduos em manifestarem ou exprimirem opinies (Scheufele e Moy, 2000, citando Noelle-Neumann, 1993). Note-se como o primeiro tipo no incompatvel com a personal inuence de Lazarsfeld e associados. O segundo momento, que denimos como estritamente psicolgico, consiste na hiptese sobre o senso, ou o sentido, quase estatsticos, de que supostamente disporo os indivduos, com a ajuda do qual conseguem monitori-

i i i

i i

i i

160

Antnio Rosas

zar ou sondar permanentemente o meio informacional, quer na forma esttica (distribuio actual das opinies), quer dinmica (a evoluo futura dessa distibuio). Noelle-Neumann descreve essa capacidade de natureza psicolgica como sendo the highly sensitive human capacity of a quasistatistical sense organ to perceivewithout using statistical techniquesfrequency distributions and changes of opinion in the environment (Noelle-Neumann, 1993, p. 115). Os media voltam a ser aqui muito importantes, como se depreende, j que constituem uma das fontes desse meios informacional global, a par da observao directa e da discusso interpessoal dos temas (o resduo da teoria dos grupos provindo de Lazarsfeld e de Shils). Para Scheufele e Moy, o conceito de uma disposio quase estatstica dos indivduos para sondarem o ambiente informacional , porventura, aquele que o mais incompreendido da teoria (Scheufele e Moy, 2000, p. 9). Para muitos autores e investigadores, a uma aptido deste tipo ter que estar necessariamente associada uma capacidade para alcanarem-se resultados correctos ou probabilisticamente previsveis. S que nesse caso, um outro conceito importante da teoria, o da ignorncia pluralista (pluralistic ignorance, ou seja a percepo errada da distribuio das opinies), seria absurdo. Esta incompreenso geralmente ultrapassada com a ideia de que as percepes dos sujeitos incidem sobre o clima de opinio e no sobre o clima real da opinio. Da a possibilidade da chamada congruncia percepcionada no se sobrepr, na prtica, chamada congruncia objectiva. Deste modo, no de todo inpossvel, pelo menos por hiptese, que os indivduos no s tenham percepes erradas sobre um determinado tema, ou seja, que estejam convencidos, erradamente, sobre a distribuio das opinies sobre esse tema (ignorncia pluralista, pluralistic ignorance), como julguem, tambm erradamente, que os outros pensam ou tm opinies iguais s suas (looking-glass perceptions). Estas duas situaes, que andam geralmente associadas quilo a que NoelleNeumann designa por o dual climate of opinion (Noelle-Neumann, 1993), ou seja, com a representao errada da opinio pblica tal como fornecida pelos mass media, no so, pois, incompatveis com uma capacidade quaseestatstica cujo substrato no deixa de ser uma percepo sensorial. Antes de prosseguirmos, convm retermos melhor estes conceitos, j que so extremamente importantes no contexto da TES, alm de darem azo a muitas confuses conceptuais, com graves consequncias analticas e metodolgicas. De acordo com Chan e Lee (2009, p. 4-5, itlicos nossos), cujo enten-

i i i

i i

i i

A espiral do silncio: uma teoria da opinio pblica e dos media

161

dimento sobre esta matria o mais consensual de que temos conhecimento, pluralistic ignorance refers broadly to misperceptions of the majority opinion. It is the case in which the actual majority is perceived to be the minority. Looking glass perception, on the other hand, refers to the projecting of ones own opinions onto others. In other words, pluralistic ignorance concerns with the correspondence between perceived majority opinion and actual majority opinion, while looking glass perception concerns with the relationship between individual opinion and perceived majority opinion. O mecanismo das looking-glass perceptions pois um mecanismo de projeco, ao nvel agregado, das nossas percepes erradas ou certas, enquanto que a ideia de pluralistic igmorance est mais relacionada com um tipo diferente de projeco psico-social, na qual o indivduo assume que o seu comportamento, as suas atitudes ou opinies, so tpicas, consensuais, ou seja, que os outros pensam e comportam-se como ele. A hiptese seguinte (que descrevemos como sendo um terceiro momento) a que tem a ver com o consentimento dos indivduos (willingness) para emitirem ou expressarem opinies ou a tendncia para carem calados. Como j vimos, os indivduos tendero, segundo a TES, a expressarem publicamente as suas opinies e atitudes se percepcionarem que estas so maioritrias ou sendo cada vez mais aceites no espao pblico, e tendero a auto-censuraremse ou a alinharem pelo que julgam, correcta ou erradamente, serem as opinies dominantes, no caso contrrio. A interaco destes momentos revela, como tambm j dissemos, a espiral do silncio. Esta consiste num processo de formao, de mudana e de reforo da opinio pblica (Fig. 3). a quinta premissa da teoria, segundo a qual todas as premissas anteriores are connected and thus provides an explanation for the formation, maintenance, and alteration of public opinion (Noelle-Neumann 1993, p. 200). Como diz a autora, The tendency of the one to speak up and the other to be silent starts off a spiraling process which incresingly establishes one opinion as the prevailing one (Noelle-Neumann, 1974, p. 44). portanto lcito dizer-se que, com o tempo, as alteraes das percepes sobre o clima de opinio inuenciam a disposio dos indivduos para exprimirem opinies minoritrias e estabelecerem desse modo uma opinio predominante (Scheufele e Moy, 2000). Atravs desse processo de mudana, a opinio pblica passa de um estado moral lquido, ao estado slido da norma ou do dogma (Noelle-Neumann, 1983).

i i i

i i

i i

162

Antnio Rosas

Fig. 3 A espiral do silncio, ou a evoluo das opinies no tempo

Fonte: Scheufele e Moy, 2000 Como vimos, o papel dos media no insignicante ou displicendo na TES. Embora no sejam as nicas fontes do ambiente informacional, os media so essenciais teoria a partir do momento em que estabelecem posies claras sobre temas cuja componente moral elevada. A par da observao directa e da discusso interpessoal, os media produzem efeitos importantes nas percepes sensoriais dos indivduos sobre o clima de opinio. Sem o apoio nos media, mesmo uma maioria no est disposta a expressar-se, passando a maioria silenciosa. Por outro lado, uma posio clear-cut dos media sobre um tema pode apoiar uma minoria e torn-la mais fortes no clima de opinio, pelo menos at os adversrios serem reduzidos a um hard core de resistentes ou a uma vanguarda motivada que esteja mais motivada a expressar publicamente as suas posies. No geral, (a)ny scientic approach to the spiral of silence disregarding the media as a critical factor refute(s) the spiral of silence theory whenever the tone of the media diverges from public opinion (Scheufele e Moy, 2000, citando Noelle-Neumann, 1993: 200).

i i i

i i

i i

A espiral do silncio: uma teoria da opinio pblica e dos media

163

Referncias bibliogrcas
CHAN, J., F. LEE (2009), Media Use, Looking-glass Perception, and Majority Rule Principle: A Study of Perceived Public Opinion, Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Sheraton New York, New York City. DEUTSCH, M., H. GERARD (1955), A study of normative and informational social inuences upon individual judgement, Journal of Abnormal Social Psychology 51, 629-636. GITLIN, T. (1978), Media sociology: The dominant paradigm, Theory and Society 6, 205-53. KATZ, E. (1987), Communications-research since Lazarsfeld, Public Opinion Quarterly 5, S25S45 KATZ, E. (2000), Lazarsfelds map of media effects, International Journal of Public Opinion Research Vol. 13, no 3, pp. 270-279. KATZ, E., P. LAZARSFELD (1955), Images of the mass communications process In Personal inuence: The part played by people in the ow of mass communications, 15-42. Glencoe, IL, Free Press. KLAPPER, J. (1960), The effects of the mass media, Glencoe, IL, Free Press. LAZARSFELD, Paul, B. BERELSON, H. GAUDET, (1944), The peoples choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign, New York, Duell, Sloan and Pearce. NOELLE-NEUMANN, E. (1973), Return to the concept of powerful mass media In H. Eguchi e K. Sata (Eds.) Studies of Broadcasting, Tquio, NHK, pp. 102-123. NOELLE-NEUMANN, E. (1974), The spiral of silence: A theory of public opinion, Journal of Communication, 24, 43-51. NOELLE-NEUMANN, E. (1984, 1993), The Spiral of Silence: Public OpinionOur Social Skin, Chicago, University of Chicago Press.

i i i

i i

i i

164

Antnio Rosas

NOELLE-NEUMANN, E. (1995), Public opinion and rationality, In Glasser, T.L. e Samon, C.T. (Eds.) Public Opinion and the Communication of Consent, Nova Iorque, Guilford, pp. 33-54. SCHEUFELE, D., P. MOY (2000), Twenty-ve years of the spiral of silence: a conceptual review and empirical outlook, International Journal of Public Opinion Research 12 (1), pp. 3-28. Notas: Estamos de acordo com a frase de Elihu Katz de que those who have continued in the study of persuasion have, on the whole, reiterated the Lazarsfeld ndings of limited effects, while contributing to the further specication of the conditions under which the media may indeed affect change in people (Katz, 2000: 271). A primeira edio alem foi publicada em 1980; a primeira edio em lngua inglesa data de 1984. Quando se trabalha com esta teoria convm ter presente que o seu conceito de opinio pblica um conceito fracturado. A teoria pressupe uma distino entre dois conceitos de opinio pblica: o de uma opinio pblica racional ou instrumental, e o de uma opinio pblica como controlo social. A nica opinio pblica que interessa a Noelle-Neumann a segunda. Para uma caracterizao desta veja-se, por exemplo, Noelle-Neumann (1995: 34).

i i i