7

3
4
5
7
_
6
9
5
x
1
1
5
_
D
e
s
i
g

G
r
a
f
c
o
_
P
g
1
C
y
a
n

M
a
g
e
n
t
a

Y
e
l
l
o
w

B
l
a
c
k
S
a
t
u
r
d
a
y
,

A
u
g
u
s
t

6
,

2
0
1
1

1
2
:
3
1
:
4
3

P
M
O
S
:

7
3
4
5
7
C
l
i
e
n
t
e
:

A
B
A
O
p
e
r
a
d
o
r
:

J
e
f
e
r
s
o
n


S
c
a
n
n
e
r
:

F
o
r
n
e
c
i
d
o
T
i
p
o

d
e

P
r
o
v
a
:

C
h
r
o
m
e
d
o
t
7
3
4
5
7
_
6
9
5
x
1
1
5
_
D
e
s
i
g

G
r
a
f
c
o
_
P
g
1
C
y
a
n

M
a
g
e
n
t
a

Y
e
l
l
o
w

B
l
a
c
k
S
a
t
u
r
d
a
y
,

A
u
g
u
s
t

6
,

2
0
1
1

1
2
:
3
1
:
4
3

P
M
O
S
:

7
3
4
5
7
C
l
i
e
n
t
e
:

A
B
A
O
p
e
r
a
d
o
r
:

J
e
f
e
r
s
o
n


S
c
a
n
n
e
r
:

F
o
r
n
e
c
i
d
o
T
i
p
o

d
e

P
r
o
v
a
:

C
h
r
o
m
e
d
o
t
como contratar
uma empresa
de design
grco
Publicao da ABA, idealizada e
realizada pelo Comit de Branding.
Contedo e projeto grfco: FutureBrand BC&H
Reviso de texto: Ana Maria Barbosa
Esta publicao est disponvel para
download no www.aba.com.br
Apresentaes | 4
1 O design grfico e seu mercado | 8
2 Fazer a melhor escolha | 22
3 Estabelecer o contrato | 40
4 Desenvolver a parceria | 48
Referncias | 55
SUMRIO
Defesa permanente e
intransigente da liberdade.
Defesa do conceito de responsabilidade
civil do anunciante e da propaganda.
Defesa do princpio da
autorregulamentao.
Defesa de um permanente
dilogo com toda a sociedade.
Aumento da efccia da propaganda
e da sua rentabilidade.
Defesa do conceito de que a marca
o maior patrimnio dos anunciantes.
Defesa do conceito de que a
reputao essencial para alcanar
e manter o sucesso dos negcios.
Incentivo ao emprego da criatividade
de forma tica em todos os aspectos
do marketing mix, visando ganho
de competitividade nos negcios.
A ABA Associao Brasileira de
Anunciantes rene as trezentas
maiores empresas anunciantes
do pas, que representam perto de
70% do volume de comunicao
de marketing realizado no Brasil.
Com sede em So Paulo, a entidade
tambm tem uma unidade
operacional no Rio de Janeiro.
Nossa misso poltica e institucional
a de representar coletivamente
e defender os interesses das
empresas anunciantes associadas;
nossa misso tcnica-profssional
a de aglutinar, desenvolver e
disseminar melhores prticas
para potencializar melhores
resultados para os anunciantes.
Estas misses so fundamentadas
em nove princpios permanentes:
Disseminando
melhores
prticas
Defesa do conceito de que o marketing
e a comunicao tm a responsabilidade
de contribuir para a evoluo da
sustentabilidade das organizaes.
Para promover o maior conhecimento
e desenvolvimento de uma disciplina
ou atividade especfca da gesto,
do marketing e da comunicao das
organizaes, so mantidos oito comits
tcnicos Comunicao Corporativa;
Gesto de Mdia & Marketing Digital;
Jurdico; Pesquisa de Mercado &
Inteligncia Competitiva; Produo;
Promoo, Trade e Varejo; Relaes com o
Consumidor; e Relaes Governamentais
e quatro de Melhor Prtica Branding;
Contedo de Marca; Gesto Financeira
de Marketing; e Sustentabilidade.
Rafael Sampaio
Vice-Presidente Executivo
O Comit de Branding tem como
objetivo ampliar o espectro de estudo
da marca, com aprofundamento de
anlises, discusses e recomendaes
para os associados e o mercado.
Fazem parte do comit gestores das
maiores e mais ativas marcas do pas,
alm das principais consultorias e
agncias nacionais e internacionais e
representantes do mundo acadmico.
Para maximizar a gesto da
marca como ativo competitivo
das organizaes e promover o
conceito de que a marca o maior
patrimnio dos anunciantes, atuamos
em trs frentes de trabalho:
ser um frum de inspirao e
refexo sobre o tema para os
membros e para o mercado;
produzir contedo que auxilie
os anunciantes, o mercado e o
mundo acadmico a avanar nas
refexes sobre o branding;
promover o intercmbio de informaes
e conhecimento entre as marcas de
diferentes segmentos e mercados.
Este Guia compila a experincia de
anunciantes, agncias e consultorias.
O objetivo no esgotar o assunto,
mas justamente contribuir para
que a discusso ganhe fora e que
os conceitos de gesto de marca
possam chegar a um nmero
cada vez maior de pessoas.

Stephan Duailibi Younes
Presidente do Comit de Branding
Valorizao
do branding
e de suas
metodologias
Design grco s.m.: conjunto de
tcnicas e de concepes estticas
aplicadas representao visual de
uma ideia ou mensagem. Enquanto a
arte tem fm em si mesma, o design
grfco mira alvos bem concretos.
1
O design
grco
e seu
mercado
O que design grfco?
Qual a importncia do design grfco no cenrio atual?
Quais so os principais produtos e servios
fornecidos por empresas de design grfco?
Como se estrutura o setor em que atuam
as empresas de design grfco?
O que diferencia uma empresa de design grfco de
outras empresas que atuam no setor de comunicao?
10
E
UMA QUESTO INICIAL
Este Guia pretende apresentar e
discutir as boas prticas que as
empresas podem adotar ao contratar
servios de design grfco. Cabe iniciar,
portanto, com uma pergunta mais
do que natural: por que as empresas
precisam de design grfco?
Uma defnio simplifcada desta
prtica profssional oferece pistas
para responder a esta questo.
O design grfco um termo genrico
que defne a ao de ordenar esttica
o design grfico e seu mercado
1
Alguns acadmicos e profssionais
preferem usar o termo design visual, que
no remete criao de produtos grfcos,
produzidos por meio de impresso. Neste
Guia optamos por manter o termo design
grfco por ser o mais usual no mercado.
e formalmente textos e imagens
sobre variados suportes, sempre
com o objetivo de comunicar algo.
Uma logomarca que sintetiza a
identidade de uma empresa um
trabalho de design grfco. O rtulo
de uma embalagem tambm., assim
como as placas de sinalizao de
um prdio, uma revista, um cartaz.
Em todos esses exemplos h imagens
ou textos que foram articulados de
forma pensada; h uma ideia
veiculada visualmente.
1
11 o design grfico e seu mercado
Sabemos que as empresas
comunicam-se continuamente com
seus clientes, com os consumidores
de seus produtos e servios, com
a sociedade como um todo.
E com mais intensidade a partir do
sculo XX, preocupam-se com cada
um dos aspectos dessa comunicao.
Sem dvida, sua imagem (que resulta
do conjunto de interaes com seus
pblicos) um diferencial competitivo.
Tem valor, e muito, e crescentemente.
Pensemos em uma companhia arrojada,
inovadora em seus processos de trabalho
e nos produtos que oferece ao mercado.
Ela tender a mostrar-se arrojada
tambm no seu discurso e em sua
roupagem visual na escolha das
cores de seus materiais institucionais,
nas imagens que ilustram peas
promocionais, na tipografa de sua marca
e assim por diante. Far isso porque sabe
que ser avaliada pelo conjunto da obra.
Designers grfcos podem ser parceiros
na construo da imagem das empresas
e de suas marcas. E como veremos a
seguir, sua prtica e seu mercado vm
evoluindo com o tempo e em decorrncia
das demandas de seus clientes
Antes de abordar o mercado em
que atuam os escritrios de design
grfco, interessante listar seus
principais campos de trabalho e, por
extenso, suas principais ofertas.
12
E
Sistemas de identidade visual
detalhado, com verses de logomarca
(posicionamento, variaes de cor),
diagramao de papelaria institucional,
indicaes para aplicao da identidade
em uniformes, frota, publicaes internas,
anncios, sinalizao externa e interna.
At os anos 1960 quase exclusivo
de grandes empresas, preocupadas
em padronizar e dar coerncia a
seu imenso volume e diversidade
de mensagens visuais, esse
servio hoje muito disseminado
e procurado por organizaes de
qualquer porte ou segmento.
PRINCIPAIS SERVIOS
principais servios
Este campo abrange mais do que
a simples criao de logomarcas.
Trata-se de construir sistemas que
permitam assegurar consistncia e
harmonia s diferentes manifestaes
visuais de uma empresa.
Como ela deve assinar suas peas de
comunicao, que cores deve utilizar,
que tipografa, que tipo de fotografas e
ilustraes? Este servio costuma incluir,
alm do desenvolvimento do sistema,
sua consolidao em um manual,
que pode ser simplifcado ou bastante
Muito alm da
logomarca
13
E
Este campo de trabalho refere-se
ao design grfco de produtos de
diversos tipos, em geral destinados
a campanhas, promoes sazonais,
divulgao de eventos etc.
So exemplos folhetos, cartazes,
banners, brindes, agendas,
calendrios, displays.

comum empresas relacionarem-se

com seus pblicos de interesse por meio
de materiais que so considerados por
sua forma e estrutura editoriais. So
exemplos relatrios, catlogos, perfs
institucionais, manuais, revistas e livros.
O projeto (a criao das linhas gerais
que orientaro visualmente o produto)
e a diagramao (a disposio de
textos e imagens pgina a pgina)
so servios de design grfco.
E
Em um cenrio de competio acirrada,
os produtos precisam ter destaque e
diferenciao nos pontos de venda,
o que traz relevncia sua forma
de apresentao, a embalagem.
Rigorosamente falando, duas disciplinas
do design podem entrar na criao
de uma embalagem: o design de
produto, para recipientes em trs
dimenses, como garrafas, latas
e frascos; e o design grfco, para
peas bidimensionais, como rtulos.
Embalagens
principais servios
Publicaes ou produtos editoriais Materiais promocionais
14
S

U P
Projetos de sinalizao envolvem
a concepo de sistemas para
orientar os clientes de uma loja, os
usurios de uma estao de metr,
os visitantes de uma feira. Este um
campo multidisciplinar de trabalho,
em que costumam entrar em ao o
design grfco (desenvolvimento da
comunicao visual em suportes como
placas, totens e painis) e o design
de produto e/ou a arquitetura (projeto
dos suportes e sua disposio no
ambiente). Um projeto de sinalizao
essencialmente funcional, mas pode e
deve considerar a identidade visual.
Um website institucional ou de
e-commerce, um banner, um website
promocional (conhecido como hotsite)
requerem design grfco, j que tambm
aqui entram em jogo a linguagem
visual e a articulao de textos e
imagens. Muda o suporte, que passa a
ser eletrnico, o que abre uma srie de
possibilidades para o designer, como
incluso de movimento, de flmes, de
interatividade. Para este campo criou-
se um termo especfco: webdesign. A
construo de um produto disponvel
em ambiente eletrnico emprega
ferramentas diversas daquelas utilizadas
para produtos que sero impressos.
Sinalizao Produtos em mdia eletrnica
principais servios
15
S

Limitado a grandes empresas
at a dcada de 1960, o design
grfco hoje utilizado por
organizaes de qualquer porte
ou segmento.
16
O
Os servios de design grfco no
so exclusivos de empresas que
se autodenominam escritrios ou
agncias de design grfco. So estas,
no entanto, que tm seu foco seu
core business nesta atividade.
A boa notcia: o segmento cresceu
muito e se profssionalizou bastante
no Brasil nos ltimos trinta anos.
O desafo: sua grande diversifcao
pode tornar difcil identifcar os
parceiros mais adequados para
atender a todas as demandas de
design grfco de uma empresa.
COMPREENDER O MERCADO
Cabe fazer um breve comentrio sobre
um fenmeno externo ao design
como rea de conhecimento que
teve forte infuncia sobre o segmento
a partir do fnal dos anos 1980.
Trata-se da ampla disseminao da
informtica. Computadores e programas
especfcos de design grfco deram
aos profssionais a capacidade de
dominar todo o processo. Um nico
designer diante de uma tela pode, por
exemplo, fazer o projeto grfco de
um catlogo, diagram-lo do incio
ao fm, dar tratamento adequado s
imagens e preparar um arquivo que
ser enviado grfca para impresso.
compreender o mercado
Segmento
profssionalizado
altamente
17
Se esse fenmeno deu impulso ao
segmento, no foi ele o responsvel
isolado por sua signifcativa
evoluo. Ao seu lado esto outros
fatores, to ou mais relevantes: a
valorizao da imagem das empresas
e dos produtos, o crescimento
do mercado de comunicao, a
ampliao do nmero de boas
escolas de formao de designers.
Em linhas gerais, um cliente que
necessite de servios de design grfco
tem hoje sua disposio muitos
tipos de fornecedores com estruturas
compreender o mercado
diversas, especializados ou no,
capazes de responder a demandas de
complexidade variada, mais ou menos
fexveis. Um agrupamento por porte,
ainda que no seja rigoroso, permite
obter uma razovel viso do mercado.
PRINCIPAIS SERVIOS 18
C
Com equipes de cerca de vinte a
cinquenta profssionais especializados,
essas empresas oferecem em geral toda
a gama de servios de design grfco.
Propem-se a atender demandas tanto
especfcas como de grande amplitude.
Um cliente do segmento de varejo,
por exemplo, poderia demandar
o reposicionamento visual de
determinada marca (abrangendo
uma nova logomarca, padro de
embalagens e aparncia das lojas),
o desenvolvimento de materiais
promocionais relacionados marca, o
redesenho de dezenas de embalagens
de produto, a ambientao das lojas,
o novo website e assim por diante.
O projeto poderia exigir a montagem de
uma equipe multidisciplinar, que incluiria
profssionais de outras reas, como
arquitetos, redatores, programadores,
especialistas em estratgia de marca.
Outra demanda tipicamente
atendida por escritrios de maior
porte a identidade visual de
grandes grupos empresariais, pela
complexidade que implica. H uma
multiplicidade de negcios e marcas
a analisar no projeto; questes
estratgicas a ser consideradas;
grande volume de aplicaes.
Aspectos como equipe diversifcada
e fxa, estrutura de produo em
vrios nveis (diretores, gestores de
projetos ou reas, designers seniores e
iniciantes, estagirios) e estrutura fsica
compatvel com a equipe tm impacto
sobre os custos dos servios oferecidos,
que tendem a ser mais elevados.
Exatamente por terem em seu DNA
a prestao de servios em larga
escala, para clientes que exigem
seu envolvimento em assuntos
Escritrios de design grfico
de grande porte
PRINCIPAIS SERVIOS 19
E
Existem no mercado brasileiro
centenas de estdios que contam com
equipes reduzidas de profssionais.
Simplifcando muito, h desde estdios
de profssionais que praticam um design
grfco especializado e autoral, que
atendem por vezes a clientes do prprio
segmento de comunicao (criao
de capas de livro, projeto grfco de
revistas etc.), at estdios que oferecem
os principais servios de design.
E
Estas empresas podem ser
especializadas em um campo de
trabalho (como embalagens ou editorial)
ou transitar pelas diversas disciplinas
da rea, praticando um modelo de
negcio semelhante ao dos escritrios
de grande porte, porm com equipes e
estruturas mais enxutas dez a vinte
profssionais em geral. Sua reputao
no mercado muitas vezes associada
sua especialidade ou fgura do
principal designer, lder da equipe.
estratgicos, alguns desses escritrios
passaram a oferecer tambm servios
de consultoria de marcas (branding),
para fundamentar o trabalho de design.
Em alguns casos, isso pode acarretar
uma mudana mais profunda no
modelo de negcio, levando a empresa
a posicionar-se no mercado no mais
como escritrio de design grfco,
mas como consultoria de branding.
Escritrios de design grfico
de mdio porte
Escritrios de design grfico
de pequeno porte ou estdio
20
O
O design grfco uma atividade
profssional praticada por outras
empresas abrigadas sob o guarda-
chuva dos servios de comunicao,
como agncias de propaganda,
assessorias de comunicao integrada,
consultorias de branding, entre outras.
Para o cliente, a distino est
exatamente no foco de atuao. Em
nenhum desses modelos de negcio,
o design grfco o protagonista,
embora possa ser muito importante.
Agncias de propaganda tm suas
aes direcionadas por objetivos
publicitrios o fortalecimento de
Outras empresas que oferecem
servios de design grfico
empresas, produtos e servios por
meio da criao de campanhas e sua
veiculao em diversas mdias, de
promoes etc. Designers e redatores
compem o time de criao. Assessorias
de comunicao integrada buscam
solues abrangentes para questes
de comunicao de seus clientes,
oferecendo servios de planejamento e
gesto da comunicao, contato com a
imprensa, desenvolvimento de produtos
(contedo e design). J escritrios de
branding concentram-se em construir
estratgias de marca, materializadas
tanto em comunicao (incluindo-
se a identidade visual, embalagens,
o design grfico e seu mercado
produtos promocionais e toda a gama
de servios que utilizam design grfco)
como em marketing e gesto.
O cliente de servios de design grfco
no dispe de um mapa detalhado para
orientar-se nesse mercado. No entanto,
como veremos a seguir, a clareza sobre
sua necessidade o primeiro passo para
estabelecer boas relaes de parceria.
21
Escolha s.f.: preferncia que se
d a alguma coisa que se encontra
entre outras. A melhor escolha
supe conhecimento profundo
do outro e de si prprio.
2
Fazer a
melhor
escolha
De que servios de design grfco preciso?
E como identifcar as empresas de design
grfco que poderiam atender demanda?
Onde procurar referncias sobre
empresas de design grfco?
O que caracteriza o portflio de uma empresa
de design grfco? Como avaliar o portflio?
Quais os procedimentos usuais para a contratao?
Como avaliar o preo?
24
A
A partir deste captulo, o Guia
convida as empresas a acompanhar
passo a passo o processo de
contratao de um escritrio de
design grfco e o desenvolvimento
de um projeto desta natureza,
oferecendo dicas simples e teis.
Tais sugestes resultam de uma
compilao informal de boas prticas
que vm sendo sistematicamente
apontadas por profssionais de design
do mercado, tomando-se o cuidado de
adequ-las ao ponto de vista do cliente.
A BUSCA
J foram apresentados os principais
servios de design grfco disponveis no
mercado, realizados tanto por escritrios
especializados como por outros tipos
de empresas de comunicao.
Sem temer a generalizao, um
escritrio de design, seja de pequeno,
mdio ou grande porte, pode dar
conta da gama de servios apontados
anteriormente identidade visual,
embalagens, produtos editoriais,
materiais promocionais, produtos
em mdia eletrnica e sinalizao.
fazer a melhor escolha
Boas prticas
orientam os
clientes
25 fazer a melhor escolha
e texto, e contrata um escritrio
de design para realizar as etapas
de design grfco do relatrio;
b) a empresa terceiriza todo o
processo de edio do relatrio
contratando independentemente um
escritrio especializado em texto e
um escritrio de design grfco;
c) a empresa contrata o escritrio de
design grfco, solicitando que inclua em
sua proposta as etapas relativas a texto,
que sero subcontratadas, ou vice-versa.
muito importante, no entanto, que
se tenha em mente que esses servios
costumam representar apenas uma
parte de uma atividade ou projeto
mais amplo, e que no se deve
supor que o designer v resolver
questes que extrapolam sua rea
de conhecimento e especialidade.
Dois exemplos ajudam a
compreender melhor a questo.
Um relatrio anual necessita de
um projeto grfco, de diagramao
e de produo grfca para existir
como produto editorial. Contudo,
precisa igualmente de planejamento,
estruturao de contedo, redao e
reviso, tarefas que cabem a editores,
jornalistas, redatores, revisores.
Um bom produto (uma comunicao
efcaz) pressupe a boa qualidade
de cada um desses aspectos.
Na perspectiva de quem vai
contratar, pode-se imaginar pelo
menos trs caminhos distintos
para assegurar esse resultado:
a) a empresa tem uma equipe,
em geral alocada em sua rea de
comunicao, que se encarrega das
atividades referentes a estruturao
26
S

Outro exemplo envolveria
identidade visual.
Digamos que uma empresa diagnostique
o envelhecimento de sua logomarca e
demais aspectos de identidade visual.
Decide renov-la, mas faz questo de
faz-lo no mbito de uma estratgia de
marca, que conduza ao estabelecimento
de um novo posicionamento. Mais
uma vez, diferentes caminhos podem
levar a um resultado que atenda
completamente demanda, como:
a) a empresa conta com profssionais
em sua estrutura para desenhar a
estratgia, que compor o briefng
(instrues claras e objetivas sobre
o servio, como ser detalhado no
prximo captulo) do escritrio de
design grfco a ser contratado;
b) a empresa contrata uma consultoria
de branding, que oferece o pacote;
c) a empresa contrata escritrios
especializados independentes.
Nos dois casos descritos, no h uma
regra para decidir qual seria a melhor
prtica a ser adotada.
Qualquer uma das alternativas
pode ser apropriada, desde que se
garantam certas condies. As equipes
especializadas precisariam trabalhar
em conjunto ou sob orientao e
superviso atentas e coerentes. O
essencial aqui permitir o dilogo
entre as disciplinas e benefciar-se
da especifcidade de cada uma.
fazer a melhor escolha
27
S

Essencial garantir o dilogo
entre estratgia e design
grfco e benefciar-se das
especifcidades de cada uma.
28
S

U
Ultrapassada a fase de deciso a
empresa j sabe o que quer, identifcou a
necessidade de contratar um escritrio de
design grfco , onde buscar referncias?
Essa dvida comum e afeta a escolha
de fornecedores de qualquer rea.
Como dispomos de grande quantidade
de informao sobre o mercado de
servios, o desafo a triagem.
As associaes profssionais e
empresarias do setor (ver referncias
ao fnal do Guia) costumam manter
ESCRITRIOS DE DESIGN GRFICO
Onde
buscar
referncias?
atualizados cadastros de escritrios
de design, em geral agrupados por
especialidade. Uma busca criteriosa por
escritrios de design grfco na internet
pode gerar bons resultados, com a
vantagem de j permitir o acesso a
sites institucionais, com dados sobre
histrico, clientela e projetos realizados.
Revistas especializadas em marketing ou
design tambm cobrem as novidades do
setor e sempre til acompanh-las.
Por fm, indicaes de outras
empresas a tradicional propaganda
boca-a-boca so referncias
em geral confveis.
fazer a melhor escolha
29
S

Como dispomos de grande
quantidade de informao
sobre o mercado de servios,
o desafo a triagem.
ESCRITRIOS DE DESIGN GRFICO
30

recomendvel analisar cuidadosamente

o portflio de um possvel fornecedor,
que frequentemente rene informaes
sobre o histrico do escritrio,
equipe, servios oferecidos, principais
trabalhos realizados, clientes etc.
O portflio pode estar disponvel na
internet, costume cada vez mais
disseminado, ou ser encaminhado
sob demanda, a partir de um
contato por telefone ou e-mail.
Saber se o escritrio j realizou
anteriormente servio semelhante
ANLISE DE PORTFLIO
Saiba em que
prestar ateno
ao demandado pode ser o primeiro
e mais bsico item da anlise. Mas
convm ir muito alm disso.
Seguem algumas questes que
compem um breve roteiro e podem
inspirar outras mais especfcas:
Os servios realizados pelo escritrio
de design grfco parecem assemelhar-
se demanda da empresa em termos
de complexidade e abrangncia? (Alm
de imagens, os portflios por vezes
trazem uma breve descrio dos casos.)
fazer a melhor escolha
31
ANLISE DE PORTFLIO
Os servios realizados apresentam
a qualidade desejada para atender
demanda da empresa?
Os servios realizados demonstram
versatilidade ou todos os produtos
se parecem, indicando que seguem
uma mesma soluo visual? Isso pode
indicar que o escritrio adota um estilo
bastante padronizado, um problema
se a demanda exigir a adoo de
caminhos muito diferenciados.
A equipe compatvel com a
demanda? Esse aspecto controverso
e em princpio no deveria ser usado
como critrio para descartar um
possvel fornecedor, pois escritrios
pequenos e mdios tendem a ampliar
a equipe conforme o volume de
servios solicitados. Mas a pergunta
surgir em algum momento,
caso a parceria se concretize.
O histrico ou a descrio da
equipe trazem informaes que
qualifquem seus profssionais?
Pode ser formao, experincia,
premiaes etc.
A empresa reconhece ou se identifca
minimamente com a clientela atendida
pelo escritrio? Novamente, no h
padro, mas empresas grandes tendero
a olhar com bons olhos escritrios
que j tenham atendido a clientes
grandes; empresas de determinado
setor de atividade podem sentir um
relativo conforto em ver seus pares
entre os clientes, e assim por diante.
fazer a melhor escolha
32
C
Com base em pesquisa de mercado
ou indicao e aps a anlise de
portflio, a empresa escolhe um
escritrio fornecedor e decide contrat-
lo diretamente. Dali para a frente, o
briefng, o recebimento e a anlise da
proposta, a negociao das condies
do-se em uma relao de um para
um, sem que se faam comparaes
com propostas de outros fornecedores.
Em geral, a segurana sobre a
absoluta adequao do escritrio
demanda da empresa que sustenta
SISTEMTICAS DE ESCOLHA
E CONTRATAO
Contratao direta
Empresas
selecionam
escritrios de
design por meio
de diferentes
procedimentos
esse tipo de escolha. Ainda assim, o
preo proposto pode ser comparado aos
preos mdios praticados no mercado
(ver item Preos de mercado, mais
adiante) ou aos preos de servios
similares contratados anteriormente.
fazer a melhor escolha
33
E
Em concorrncias, diversos
possveis fornecedores apresentam
propostas para realizar o servio,
respondendo a uma convocao
aberta ou a um convite restrito.
H variaes de sistemtica. A empresa
pode, por exemplo, elaborar um briefng
do servio e apresentar as condies
de participao (experincia, equipe
etc.) e receber em resposta propostas
detalhadas e comparveis, com
metodologia, preo e cronograma.
Na sequncia, analisa cada proposta
e negocia com os fornecedores
participantes do processo, com o
Concorrncia
objetivo de escolher um vencedor.
Recomenda-se que se faa uma anlise
abrangente e criteriosa das propostas,
no centrada apenas em preo.
Outra sistemtica consiste em propor
que os participantes desenvolvam
uma pequena etapa tcnica do projeto
(caminhos visuais para a criao
de um conjunto de embalagens,
por exemplo). O julgamento leva
em considerao o desempenho
especfco de cada escritrio, e no
apenas seu histrico de projetos. Uma
remunerao fxa oferecida aos
participantes para cobrir despesas de
criao (por isso essa concorrncia
costuma ser restrita a convidados).
Uma terceira sistemtica conhecida
como concorrncia especulativa
prev a apresentao de propostas
acompanhadas do desenvolvimento
de uma etapa tcnica, mas sem
remunerao para todos os
participantes, apenas para o vencedor.
A prtica explicitamente
condenada pelo Cdigo de tica
Profssional do Designer Grfco.
H diversas razes para isso, entre
elas o risco de desvalorizao do
mercado e de seus profssionais.
fazer a melhor escolha
34
S

G
Geralmente promovido por entidades
sem fns lucrativos (como museus, por
exemplo), o concurso de projetos de
design grfco considera a participao
por livre adeso. Apenas o vencedor
recebe um prmio (e no um
pagamento) pelo trabalho. A empresa
vencedora pode ou no vir a ser
contratada para a execuo do projeto.
O prestgio, mais do que a remunerao,
est em jogo nesse tipo de seleo.
Concurso
fazer a melhor escolha
35
S

O design grfco parte de um
projeto mais amplo. No se
deve supor que ele v resolver
questes que extrapolam sua
especialidade.
36
A
PREOS DE MERCADO
Avaliar se o preo proposto pelo
fornecedor justo, comparar preos
dspares, negociar a remunerao
de um projeto no so tarefas
simples para uma empresa que
contrata um escritrio de design
grfco. Tambm para os profssionais
a misso das mais difceis.
Preos muito diferenciados so
praticados em um mercado em
que convivem escritrios de portes
e qualifcaes muito diversos.
Compreender alguns fatores que
habitualmente so considerados na
composio do valor dos servios
a melhor via para estabelecer
um dilogo maduro a respeito
dessa questo delicada.
Alguns escritrios de design tm
predeterminado seu custo por hora
(consolidado ou por nvel de profssional)
e tendem a fxar preos de acordo
com uma estimativa de tempo
para realizar cada etapa do servio
contratado. Outros operam a partir
de uma tabela de preos de servio,
rgida ou varivel em funo de fatores
como escala e prazo (valor por pgina
diagramada de um livro, por exemplo).
Custos podem
variar bastante
fazer a melhor escolha
37
U
Um valor estipulado a partir da
avaliao do servio completo. Seu
clculo pode envolver estimativa
de horas ou aplicao de uma
tabela de custo por servio. Em
geral, essa forma de cobrana
adotada para os projetos de curta
durao, com escopo bem defnido.
Ainda assim, comum que
sejam previstas alternativas de
compensao, caso o escopo
se altere signifcativamente.
PREOS DE MERCADO
Em qualquer caso, a complexidade do
trabalho, que pode exigir capacidade
tcnica fora do comum ou equipe
grande e diversifcada, sua relevncia
para o negcio do cliente, seu alcance
e a responsabilidade implicada (uma
embalagem que ser reproduzida
aos milhes, por exemplo), prazos
exguos (que aumentam os riscos) e
reputao do escritrio so fatores
que podem entrar na conta.
No existe uma tabela ofcial de valor
de hora ou de servio de design grfco.
Vrias associaes do setor divulgam
Preo fixo ou por escopo
fazer a melhor escolha
tabelas baseadas em pesquisa de
mercado, que so parmetros confveis
para analisar, ou mesmo propor,
preos de servios a ser contratados
(ver Referncias ao fnal do Guia).
Estas so as formas de
cobrana mais usuais:
38
T
P
Valor mensal Alocao de horas
fazer a melhor escolha
Tambm para projetos de longa
durao, mas sem escopo rigidamente
determinado. O preo cobrado
corresponde ao valor das horas
alocadas por cada profssional
envolvido no projeto, acrescido em
geral de despesas operacionais.
Para projetos de longa durao,
um valor x cobrado por ms
(ou outro intervalo de tempo) e
corresponde a cada etapa do trabalho
concluda e entregue no perodo.
39 identificar um parceiro
Contrato s.m.: pacto entre duas ou
mais pessoas, que se obrigam a cumprir
o que foi combinado entre elas sob
determinadas condies.
O contrato alinha expectativas,
registra direitos e deveres das
partes. A confana move o todo.
3
Estabelecer
o contrato
Qual a importncia do briefng?
Como devem ser avaliadas as propostas?
Como formalizar a contratao de
uma empresa de design grfco?
Quais so os principais itens do contrato?
42
E
Este captulo abre com um tema que
est entre os mais importantes quando
o assunto contratar uma empresa de
design grfco. um momento-chave
para ambas as partes: o briefng.
O briefng a descrio do servio a
ser realizado, com o maior nmero
de detalhes possvel: objeto, contexto,
motivaes, especifcaes tcnicas
e legais, resultados ou impactos
esperados, fatores condicionantes
como prazo e limite de custo. com
base nessas informaes que cada
escritrio elaborar sua proposta.
BRIEFING
Imaginemos que a demanda seja
uma publicao promocional,
em comemorao aos trinta
anos da empresa. Fartamente
ilustrada, naturalmente.
Sem informaes detalhadas sobre a
existncia ou no de fotos de acervo,
um escritrio de design prope a
produo de imagens novas, em vrios
estados, com passagens areas e
honorrios de fotografa na composio
do valor das despesas com terceiros.
Outro imagina que as fotos sero
fornecidas pelo cliente e inclui apenas
despesas para selecion-las. Um
estabelecer o contrato
Momento-chave
para uma parceria
de sucesso
43
rudo se estabeleceu, e sua origem
uma falha no briefng. No exemplo,
o problema de fcil deteco e
equacionamento, mas exigir a
reapresentao das propostas e
implicar tempo e energia perdidos.
Fornecer um briefng por escrito uma
boa prtica, pois mantm registradas
todas as informaes que serviro
de parmetros para a realizao do
servio. No entanto, fundamental
que a empresa fque disponvel para
esclarecimentos e discusses. Este pode
ser o momento, por exemplo, para que se
tomem decises mais amplas, que tero
impacto sobre os custos totais do projeto.
Um fator merece ateno e refexo:
quem elabora e transmite o briefng
assume a responsabilidade sobre
a formatao da demanda.
Em geral, no entanto, outras pessoas
participaro do processo de deciso,
fornecero informaes, apoiaro
a produo. Suas expectativas
tambm esto contempladas?
Em resumo, o melhor briefng aquele
construdo a partir de vrios dilogos:
dentro da empresa, entre o
responsvel pela contratao e os
vrios envolvidos no processo;
entre a empresa e o escritrio de
design grfco, para alinhar as vises
sobre a questo, discutir cada detalhe
a ser considerado na proposta,
levantar expectativas e limites.
Um detalhe interessante: quando
chegaram ao Brasil, algumas
empresas estrangeiras trouxeram
na bagagem procedimento
padronizado e bastante cuidadoso
para a obteno do briefng, conhecido
como RFP (request for proposal).
estabelecer o contrato
44
U
Um briefng objetivo condio
necessria mas no sufciente para
se obter uma proposta de prestao
de servios tambm objetiva.
fundamental verifcar se todos os
aspectos relevantes foram considerados
pelo escritrio de design grfco.
A empresa deve prestar especial
ateno aos seguintes aspectos:
O escopo est claro e atende
ponto a ponto demanda?
Os prazos de realizao dos servios
esto presentes e adequados?
RECEBER E AVALIAR A PROPOSTA
H uma descrio mnima das
etapas do projeto, que permita
um acompanhamento pelo
representante da empresa?
A forma de entrega dos
servios est clara?
O preo acompanhado das
condies de faturamento?
Esto previstos mecanismos
que garantam a remunerao de
servios adicionais, caso o escopo
sofra modifcaes no decorrer
do processo de trabalho?
estabelecer o contrato
Clareza
fundamental
45
RECEBER E AVALIAR A PROPOSTA
Esto previstos custos com
terceiros ou operacionais?
A proposta pode prever despesas
diversas, a serem pagas diretamente
pela empresa ou no, com servios ou
produtos que variam de acordo com
o tipo de projeto, como transporte
e alimentao, produo de fotos,
pagamento de cachs, produo
de maquetes, impresses etc.
estabelecer o contrato
46
U
Uma vez negociadas e aceitas as
condies da proposta, prtica
recomendvel elaborar um contrato
formal de prestao de servios, que
assegura a ambas as partes que as
condies acordadas sejam cumpridas.
O contrato pode ser elaborado tanto pelo
escritrio de design como pela empresa.
A proposta pode ser tratada como um
anexo, sendo seu contedo referido
no decorrer do texto do contrato.
Estes so alguns aspectos especfcos
(fora os genricos, como obrigaes
tributrias, condies de resciso,
foro etc.) que convm considerar:
ELABORAR UM CONTRATO
objeto;
preo, prazo e condies de
repactuao e reajuste;
confdencialidade, se for aplicvel;
propriedade intelectual.
O ltimo item merece comentrio. O
escritrio de design grfco pode ceder a
titularidade dos direitos de propriedade
intelectual sobre o produto resultante
dos servios executados por ele (no
por terceiros), permitindo empresa
utiliz-los como lhe convier. Mas isso
deve ser estabelecido no contrato.
Desenvolver a parceria
Recomenda-se
a formalizao
47
ELABORAR UM CONTRATO
Parceria s.f.: reunio de indivduos
para alcanar um objetivo comum. No
trabalho, assim como na msica e na
dana, afnam-se as vozes, os corpos e
os propsitos para que a parceria fua.
4
Desenvolver
a parceria
Como acontece o trabalho de design grfco?
Qual a importncia da parceria?
Que informaes devem ser
fornecidas equipe de design?
Desenvolver
a parceria
50
D
Demanda feita, escritrio contratado.
E agora? Como garantir as melhores
condies para o desenvolvimento
do trabalho de design grfco?
Olhar a questo com os olhos da equipe
de profssionais que realizar o trabalho
e ento voltar para a posio de
empresa contratante uma estratgia
efcaz para compreender a questo.
A
Antes de comear a criar a soluo
propriamente dita, a equipe de
profssionais ter de fazer o
levantamento dos dados que devero
ser considerados na sua execuo.
como um aprofundamento do briefng.
Para a empresa, interessa nesse
momento disponibilizar o maior nmero
possvel de dados e informaes que
possam qualifcar a entrega. Pesquisas
de opinio internas ou externas,
documentos gerenciais de planejamento,
documentos histricos, materiais grfcos
Levantamento inicial
Compreenda
os desafos
Desenvolver a parceria
REALIZAR O TRABALHO
51
antigos, materiais da concorrncia,
fotografas, muita coisa pode inspirar
a equipe de profssionais. Convm
oferecer tudo o que possa parecer til
e fazer a triagem junto com a equipe.
Em especial no caso de embalagens,
fornecer as informaes tcnico-legais
constitui obrigao da empresa. A
criao de um rtulo, em certos casos,
na embalagem, suas disposio e
destaque devem ser consideradas
pelo designer na criao.
interessante propor entrevistas com
pessoas-chave para o sucesso do
projeto, que podem variar conforme
seu escopo. Por exemplo, executivos
no caso de identidade visual; diretores
de vendas, no caso de embalagens.
Para todas as entrevistas iniciais,
uma recomendao: no fltrar
impresses a respeito do trabalho
de design grfco, temendo tolher a
criatividade dos profssionais. Tudo
pode ser relevante nesse momento.
Pode-se conversar sobre outras
logomarcas apreciadas, embalagens
consideradas referncia, cores e formas
prediletas de uns e de outros. Espera-
se que os designers do escritrio
contratado tenham discernimento
para interpretar as informaes.
Desenvolver a parceria
REALIZAR O TRABALHO
tarefa que deve obedecer as regulamen-
taes publicadas pelas autoridades
responsveis pelo registro e vigilncia do
relativas a informaes veiculadas
produto em questo. Instrues
52
N
No caso de design grfco, quase
irresistvel adotar uma atitude
emocional ao aprovar uma soluo
apresentada. No gostei, acho
feio so declaraes corriqueiras e
desaconselhveis. Os profssionais da
empresa designados para avaliar o
trabalho devem perseguir a objetividade,
o que no signifca aprovar tudo. Um
enigmtico No gostei, sem maiores
detalhes, pode estar encobrindo uma
informao vlida e valiosa para o

importante procurar respeitar

sempre os prazos preestabelecidos.
A empresa deve ceder tentao de
adiantar o lanamento de um produto
ou de uma marca se isso signifcar
reduzir sensivelmente o prazo do
escritrio de design contratado.
O servio pode acabar sendo
feito, mas sua qualidade corre o
risco de fcar comprometida. Essa
recomendao vlida especialmente
Prazos Avaliao
para projetos importantes,
estratgicos e de longa durao.
fundamental que a empresa
estabelea prazos factveis para
aprovaes internas (eles em geral
constam das propostas) e seja
rigorosa em seu cumprimento. Se
no cumpre prazos, perde a razo ao
exigir o mesmo de fornecedores.
Desenvolver a parceria
53
T
Tudo est bem quando acaba bem.
Mas muito disso depende de um
entendimento entre os parceiros ou,
ainda melhor, do estabelecimento de
uma efetiva parceria. Assim como a
empresa contratante espera que a
equipe de design se esforce ao mximo
para apresentar as melhores solues
o que por vezes exige a apresentao de
mais propostas do que foram previstas
inicialmente, sem custos adicionais
, a equipe espera uma repactuao
quando as condies originais do
contrato se alteram sensivelmente.
designer redirecionar o trabalho. Pode
ter fundamento. Ou pode ser irrelevante
e evitado em nome de uma apreciao
mais criteriosa e fel ao briefng.
Uma avaliao externa (de pessoas
que no esto envolvidas no projeto,
do pblico-alvo) pode ser proveitosa
em muitos casos, mas no substitui
a deciso dos responsveis.
Desenvolver a parceria
Redirecionamentos
54
E
Em qualquer rea de negcio, o tempo
e a profundidade do relacionamento
geralmente qualifcam a entrega. Isso
no diferente em design grfco.
Conhecer a empresa, seu estilo e
personalidade, acompanhar sua
evoluo permitem criar produtos
cada vez mais alinhados. Da ser
recomendvel identifcar escritrios
de design com os quais se possa
estabelecer uma relao prxima
e duradoura de trabalho.
PARCERIA A PALAVRA-CHAVE
Por exemplo: informaes que compem
os diversos briefngs, dados colhidos
no decorrer da realizao dos projetos,
dinmicas de aprovao formam
uma bagagem de conhecimento
sobre o cliente que pode otimizar o
trabalho e consolidar a parceria.
Desenvolver a parceria
Estabelea
relaes
duradouras
55
PARCERIA A PALAVRA-CHAVE
Referncias
56
Algumas publicaes dedicadas ao tema
do design grfco foram consultadas
para a elaborao deste Guia.
FUENTES, Rodolfo. A prtica do design
grfco. So Paulo: Rosari, 2006.
MELO, Chico Homem de. Signofobia.
So Paulo: Rosari, 2005.
O valor do design: guia ADG Brasil
de prtica profssional do designer
grfco. So Paulo: Senac e ADG, 2004.
VILLAS-BOAS, Andr. O que e
o que nunca foi design grfco.
Rio de Janeiro: 2AB, 2007.
Referncias
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
57
O Guia elaborado pela ADG Brasil
especialmente til para as empresas
que buscam informaes sobre design
grfco traz modelos de contrato,
tabela referencial de preos, legislao.
Associao Bahia Design ABDesign
Associao Brasileira de Empresas
de Design ABEDESIGN |
www.abedesign.org.br
Associao Catarinense de Design
SCDesign | www.scdesign.org.br
Referncias
Associao Cear Design ACDesign
| acdesignblog.blogspot.com
Associao dos Designers
do Amazonas ADAM
Associao dos Designers Grfcos
ADG Brasil | www.adg.org.br
Associao dos Designers Grfcos
do Distrito Federal Adegraf
| adegraf.blogspot.com
Associao dos Profssionais em
Design do Rio Grande do Sul
APDesign | www.apdesign.com.br/
Associao Profssional dos Designers
de Pernambuco APD/PE
Centro Design Paran |
www.centrodedesign.org.br
Centro Design Rio |
www.centrodesignrio.com.br
Rede Design Brasil |
www.designbrasil.org.br
ASSOCIAES
58
Empresa: (nome da
empresa contratante)
Contato: (responsveis pela
concorrncia ou contatos
importantes durante o processo)
Telefones de contato:
Data do briefng:
Nome do projeto:
Perodo da contratao:
Tipo:
( ) Identidade visual
( ) Embalagem
( ) Material editorial
( ) Material promocional
( ) Sinalizao
( ) Outro _______
MODELO DE BRIEFING PARA CONCORRNCIA
Briefing - Seleo de Empresas de Design Grfico
Data da apresentao das propostas:
Data de incio da campanha/evento:
Verba programada para este projeto:
Forma de remunerao da
empresa de design grfco:
( ) Horas ( ) Projeto
( ) Outra _______
Forma de pagamento dos fornecedores
que compem o projeto:
( ) os pagamentos sero feitos pela
empresa contratante a cada fornecedor
( ) a empresa de design grfco se
encarregar de pagar os fornecedores
Referncias
59
Quais os departamentos envolvidos
no processo da concorrncia:
( ) Compras
( ) Jurdico
( ) Recursos Humanos
( ) Marketing
( ) Vendas
( ) Trade Marketing
( ) Tecnologia
( ) Outros _______
Nmero de empresas de design grfco
que participam da concorrncia:
Valor da remunerao de despesas
para as agncias no processo
da concorrncia: (opcional)
Objetivos a serem alcanados
com o projeto:
H outros parceiros no projeto? Quais?
Descritivo do projeto:
O que voc espera das
empresas de design grfco:
( ) Proposta de estratgia geral
( ) Projeto criativo
( ) Oramento preliminar
( ) Itens relevantes especifcar:
Tempo para a apresentao da
proposta de cada empresa:
Local da apresentao:
Recursos disponveis na
sala de apresentao:
Data da divulgao da resposta
sobre a concluso da concorrncia:
Referncias
7
3
4
5
7
_
6
9
5
x
1
1
5
_
D
e
s
i
g

G
r
a
f
c
o
_
P
g
1
C
y
a
n

M
a
g
e
n
t
a

Y
e
l
l
o
w

B
l
a
c
k
S
a
t
u
r
d
a
y
,

A
u
g
u
s
t

6
,

2
0
1
1

1
2
:
3
1
:
4
3

P
M
O
S
:

7
3
4
5
7
C
l
i
e
n
t
e
:

A
B
A
O
p
e
r
a
d
o
r
:

J
e
f
e
r
s
o
n


S
c
a
n
n
e
r
:

F
o
r
n
e
c
i
d
o
T
i
p
o

d
e

P
r
o
v
a
:

C
h
r
o
m
e
d
o
t
7
3
4
5
7
_
6
9
5
x
1
1
5
_
D
e
s
i
g

G
r
a
f
c
o
_
P
g
1
C
y
a
n

M
a
g
e
n
t
a

Y
e
l
l
o
w

B
l
a
c
k
S
a
t
u
r
d
a
y
,

A
u
g
u
s
t

6
,

2
0
1
1

1
2
:
3
1
:
4
3

P
M
O
S
:

7
3
4
5
7
C
l
i
e
n
t
e
:

A
B
A
O
p
e
r
a
d
o
r
:

J
e
f
e
r
s
o
n


S
c
a
n
n
e
r
:

F
o
r
n
e
c
i
d
o
T
i
p
o

d
e

P
r
o
v
a
:

C
h
r
o
m
e
d
o
t