Universidade Braz Cubas

Comunicao Social Publicidade e Propaganda

Emmanuele Alves da Silva
Marcos Rogerio Trigo Santos






A importncia dos elementos visuais na criao
publicitria voltada divulgao de eventos culturais






Mogi das Cruzes, SP
2014

Universidade Braz Cubas



Emmanuele Alves da Silva
Marcos Rogerio Trigo Santos



A importncia dos elementos visuais na criao
publicitria voltada divulgao de eventos culturais




Trabalho de Concluso de Curso
apresentado como exigncia para
obteno do ttulo de Bacharel
em Comunicao Social
Publicidade e Propaganda da
Universidade Braz Cubas, sob
orientao da Prof. Lia Leal.




Mogi das Cruzes, SP
2014
Parte A - Artigo Cientfico
Resumo......................................................................................................... 1
Abstract........................................................................................................ 2
Introduo..................................................................................................... 2
1. Sociedade brasileira e a cultura................................................................ 3
2. Eventos Culturais..................................................................................... 4
3. Investimentos no Setor Cultural............................................................... 5
3.1 Marketing Cultural e Patrocnio............................................................. 6
3.2 Dificuldades do setor Cultural................................................................ 7
4. A publicidade como forma de divulgao cultural.................................... 8
5. Estudo de caso.......................................................................................

10
Consideraes Finais................................................................................... 13
Referncias Bibliogrficas............................................................................ 14

Parte B - Prtica Publicitria
1. Briefing...................................................................................................... 18
1.1 Histrico do cliente................................................................................. 19
1.2 Informaes sobre o produto: ............................................................... 19
1.4 Anlise SWOT........................................................................................ 19
1.5 Pblico lvo............................................................................................. 20
1.6 Distribuio............................................................................................. 21
1.7 Preos..................................................................................................... 21
1.8 Razes de compra do produto............................................................... 21
1.9 Concorrncia Direta................................................................................ 21
1.10 Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes.................... 22
1.11 Concorrncia Indireta........................................................................... 22
1.12 Objetivos de mercado........................................................................... 22
1.13 Objetivos de comunicao................................................................... 22
1.14 Contedo bsico da comunicao....................................................... 23
1.15 Mdia..................................................................................................... 23
1.16 Verba destinada para estas atividades................................................. 23
2.Projeto de Pesquisa 24
2.1 Tema..................................................................................................... 25
2.2 Metodologia............................................................................................ 25
2.3 Problema................................................................................................. 25
2.4 Hiptese.................................................................................................. 25
2.6 Justificativa............................................................................................ 25
2.7 Objetivos............................................................................................... 25
2.8 Amostragem............................................................................................ 26
2.9 Abordagem........................................................................................... 26
2.10 Questionrio........................................................................................ 26
2.11 Anlise dos dados................................................................................ 26

3. Plano de Campanha Publicitria
27
3.1 Informaes bsicas sobre o produto..................................................... 28
3.2 Resumo da situao.............................................................................. 28
3.3. Definio do Pblico Alvo................................................................... 31
3.4 Anlise comparativa da concorrncia.................................................... 32
3.5 Definio dos problemas e oportunidades............................................ 33
3.6 Objetivos de marketing......................................................................... 33
3.7 Objetivos de comunicao..................................................................... 34
3.8. Definio da estratgia.......................................................................... 34
3.9 Explicao e justificativa das peas.................................................... 35
3.10 Cronograma da campanha................................................................... 37
3.11 Previso oramentria.......................................................................... 38

4. Anexos..................................................................... 41
5. Apndice.................................................................. 53
5.1 Cronograma da Campanha.................................... 54
5.2 Grficos da Pesquisa sobre hbitos dos leitores realizada
pelos autores. .........................................................

55
5.3 Peas publicitrias........................................................... 61








1

Resumo
O propsito deste artigo verificar quais barreiras impedem o pblico a
prestigiar eventos culturais e como ferramentas contidas na publicidade, em
especfico os elementos visuais contidos em anncios, podem auxiliar a despertar a
ateno e aumentar o interesse dos mesmos. Em vista disso, analisada a pea
conceito da campanha de divulgao do Festival de Vero corrido na cidade de Mogi
das Cruzes. Concluem-se que a campanha, sendo adequada em sua estruturao
visual, pode despertar o interesse do pblico a participar de eventos culturais.
Palavras Chave
Publicidade, Eventos Culturais, Mogi das Cruzes, Festival de Vero,
Abstract
The purpose of this article is to ascertain which barriers prevent the public
prestige and cultural events as tools contained in advertising, in particular the visual
elements in advertising, can help to attract attention and increase interest them. In
view of this, analyzes the concept part of the dissemination campaign Summer
Festival run in the city of Mogi das Cruzes. It is concluded that the campaign, being
adequate in its visual structure arousing the interest of the public to participate in
cultural events.
Key words
Advertising, Cultural Events, Mogi das Cruzes, Summer Festival,
2

Introduo
O presente artigo busca compreender as dificuldades existentes que
impedem o pblico a frequentar eventos culturais e como as ferramentas contidas na
publicidade podem contribuir para amenizar esta problemtica.
Atravs da nossa dissertao avaliaremos a hiptese da possvel barreira ser
advinda de fatores culturais presentes na sociedade brasileira, que ainda no
valoriza espetculos e eventos voltados cultura, assim como a possibilidade das
ferramentas utilizadas pela publicidade no serem atrativas ao pblico alvo.
Como mtodo de estudo analisaremos a pea conceito da campanha para
divulgao do festival de vero na cidade de Mogi das Cruzes, evento cultural
gratuito realizado pela secretaria de cultural da prefeitura da regio.
Direcionaremos o estudo para questes visuais na elaborao da pea
divulgadora de eventos culturais, pois vimos que no meio acadmico h grande
existncia de vrios estudos voltados a estratgias de marketing cultural de forma
ampla, sem aprofundar nesta questo.
O objetivo do artigo compreender a eficincia dos mtodos de divulgao, e
seus impactados sobre o pblico. Tambm, entender o envolvimento do pblico no
mercado literrio, como frequncia de aquisio de livros, e a sua participao em
eventos.
Alm do exposto, identificar se os formatos de divulgao de eventos culturais
despertam interesse da populao e conhecer sua percepo em relao a marcas
que patrocinam estes eventos.
Abordamos esta temtica devido necessidade do mercado em atribuir maior
ateno a este setor que est em crescimento devido ao interesse de instituies,
privadas e rgos pblicos.
Alm do estudo de caso citado acima, utilizaremos referncias bibliogrficas,
eletrnicas, e dados da pesquisa elaborada pelos autores deste artigo.
1. Sociedade brasileira e a cultura
3

Entendemos por sociedade a reunio de pessoas que tm a mesma origem
os mesmos usos e as mesmas leis (RIOS, 2009, p.477). Isso significa que, todo
grupo formado por indivduos que buscam os mesmos objetivos e seguem os
mesmos valores so considerados como uma sociedade, tal como, sociedade
familiar, de profissionais, religiosa, entre outras.
Referente sociedade brasileira, ela foi formada no inicio por colonos
brancos, escravos negros, ndios aculturados
1
e mestios (CONSTANTE; POLA,
2012, p.68), desde ento, o Brasil, passou a incorporar diferentes culturas a sua
prpria, sendo considerado um dos pases mais diversificados culturalmente,
recebendo influncias de todos os lugares do mundo.
Por cultura, conforme o socilogo brasileiro Darcy Ribeiro (1922-1997),
compreendido como tudo o que feito pelo homem, fosse algo material ou
imaterial (CONSTANTE; POLA, 2012, p.48).
Aprofundando este conceito, conforme os autores, a cultura pode ser
entendida como um processo social, ela resultado da ao coletiva dos seres
humanos, no parte dos indivduos, assimilada pelos mesmos por intermdio
das relaes sociais estabelecidas (CONSTANTE; POLA, 2012, p.48).
Essa percepo de cultura, em sociedades complexas e civilizadas,
passada atravs de ensinamentos dirios, como um pai passa ao filho, e por
mtodos educacionais, a frequncia e o convivo no ambiente educacional.
Sendo manifestada em diversas linguagens, no teatro, na msica, na escrita,
nas artes plsticas, entre outras, reunindo pessoas que possuem interesse nessas
manifestaes, surgindo os eventos culturais.
2. Eventos Culturais
Em nosso estudo, entenderemos a palavra evento como reunio social
aprofundando essa definio atravs das palavras de BRITTO e FONTES;
Eventos so considerados todos os acontecimentos que so previamente
planejados, organizados e coordenados de maneira a contemplar o maior
nmero de pessoas em um mesmo espao fsico e temporal, com
informaes, medidas e projetos sobre uma ideia, ao ou produto,
apresentando os diagnsticos de resultados e os meios mais eficazes para
se atingir determinado objetivo (BRITTO e FONTES, 2002, p.230).

1
ndios que foram convertidos ao catolicismo. CONSTANTE, Armando de M.S; POLA, Afonso C.P. Sociologia. So
Paulo: UBC,2012.
4

Eventos Culturais se diferem por terem o objetivo de atender a toda a
sociedade, visando democratizar manifestaes culturais e anular a desigualdade
social. So, conforme GOMES (2006) todas as atividades artsticas para as quais a
presena de pblico imprescindvel, bem como as atividades programadas que se
apoiem em manifestaes artsticas, ou que as utilizem como atrativo para o pblico,
cuja presena , ao menos, desejvel.
Podemos ilustrar este caso, citando os projetos oferecidos pela rede de
instituies privadas SESI de So Paulo (Servio Social da Indstria), que investem
em eventos culturais, pois os mesmos acreditam que a arte e cultura so agentes de
transformao e desenvolvimento social.
Outro exemplo de empresa que se utiliza do marketing cultural para
fomentao de iniciativas culturais e beneficio institucional, seria a Petrobras que
dentre os aspectos, proporcionam no somente o fortalecimento da marca no que
concerne relao emocional do indivduo, ao qual a organizao atrela seu nome,
seu patrocnio, transmite sensaes e emoes e valores que possibilitam o
reconhecimento e a identificao do cidado com suas razes mais profundas.
As duas instituies citadas possuem sites exclusivos direcionados a projetos
culturais, reunindo todas as informaes necessrias para a participao do pblico
nestes eventos, conforme ilustram imagem 1 e 2 anexadas ao final deste artigo.
Alm da manifestao cultural como grande atrativo, eventos culturais tm
como incentivo o fato de oferecerem em sua maioria espetculos gratuitos ao
pblico, como por exemplo, amostras de cinema, shows de msica e teatro.
Como a ferramenta evento relacionada a estratgias de marketing,
podemos notar que ambos os envolvidos so favorecidos nesta relao, o publico
que recebe e participa dos espetculos e a empresa envolvida, que fortalece e
transmite uma imagem adequada agregando seus produtos e servios, propagando
sua mensagem de forma diferenciada.
Atualmente, vivenciamos uma saturao dos meios convencionais de
publicidade e propaganda, devido segmentao do mercado, o advento da internet
5

que facilitou o acesso informao tornando o consumidor ainda mais exigente e
seletivo.
Segundo COSTA (2004, apud REICHELT, 2013), as mdias de massa perdem
foras gradativamente e novas formas de comunicao e por consequncia de
formao do composto promocional comeam a surgir, ganhando destaque e
relevncia.
Devido a essa percepo, cada vez mais o setor possui investimento, tendo
um crescimento eminente. Dados do IBOPE (2013) em pesquisa realizada para o
jornal Meio & Mensagem sobre o perfil e opinies dos profissionais de Marketing
brasileiros apontam que, atualmente, em torno de 3% do budget anual da rea de
Marketing das empresas destinado a patrocnios, 10,8% a eventos e 1,2% ao
Marketing Cultural (IBOPE, 2007 apud REICHELT, 2013 p.05).
O mesmo estudo mostra que a rea de eventos como uma das cinco com
maiores perspectivas de crescimentos, nos prximos cinco anos, atravs desses
resultados, o estudo indica que apesar da ainda baixa visibilidade atual, cresce a
perspectiva de investimento nas reas socioculturais.
3. Investimentos no Setor Cultural
Utilizando como fonte de informao o estudo Cultura em Nmeros
realizado pelo Sistema Nacional de Informaes e Indicadores Culturais SNIIC
(2009), podemos analisar o mercado cultural em nosso pas, suas estticas e
dimenso de investimento.
Conforme o grfico 1.0 notvel o crescimento do setor, levando em conta a
comparao entre o ano de 2003 com 2005, a participao do cenrio cultural no
mercado brasileiro analisando os aspectos de participao do setor cultural na
economia brasileira, do pessoal ocupado por nmero de empresa, evoluo da
participao do setor cultural na economia brasileira.
Desta forma, para a continuidade do crescimento neste setor, h a
necessidade da implementao de estratgias especificas, fazendo se uso do
Marketing Cultural.
6

Atravs das palavras de Costa (2004, apud REICHELT, 2013 p.11), existe um
nmero cada vez maior de empresas patrocinadoras de atividades culturais no Brasil
e no mundo e, dentro desse cenrio, o marketing cultural comea a figurar como
importante ferramenta de marketing, muitas vezes representando a principal
estratgia de comunicao da empresa.
3.1 Marketing Cultural e Patrocnio
O patrocnio de atividades culturais por empresas cujo produto ou servio no
um produto cultural apresenta-se como uma alternativa para atingir os objetivos
de comunicao corporativa e construo de marca, sendo uma estratgia j
utilizada com sucesso por muitas empresas, inclusive no Brasil (REICHELT, 2013
p.05).
Compreendemos desta forma que as empresas buscam como resultado no
s a cultura, mas uma forma de propagao de sua imagem institucional,
valorizando seus produtos e servios.
Essa prtica vem crescendo no contexto brasileiro, uma vez que o aumento
acelerado da oferta de novos produtos e marcas faz com que as empresas busquem
alternativas para se consolidar na mente dos consumidores (COR; LUCAS, 2004).
Como definio de Marketing Cultural, utilizaremos as palavras de Roberto
MUYLAERT (1995) que o descreve como um conjunto de aes de marketing
utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural.
Sendo assim, entende-se que o Marketing Cultural uma maneira de
potencializar a comunicao entre as instituies e seu pblico-alvo por meio de
produes artsticas, valorizando o fazer cultural como elemento transformador
social.
Miguel Londres
2
afirma que a popularidade do uso de patrocnio derivada de
sua capacidade em gerar identificao positiva e potencialmente duradoura com o
consumidor, uma vez que possibilita uma imediata conexo entre o pblico, a marca
e seus atributos.

2
Miguel Londres formado em Administrao de Empresas pela PUC-RJ, com ps-graduao em Marketing
pela mesma faculdade e mestrado em Corporate Brand Management pela faculdade de Brunel. Disponvel em:
< http://www.brainstorm9.com.br/27494/guest9/guest9-patrocino-e-experiencia-de-marca/>
7

Para SANDLER e SHANI (1993, p.10):
Patrocnio a proviso de recursos por uma organizao, diretamente para
um evento ou atividade, em troca de uma associao direta com este
evento ou atividade. A organizao provedora pode ento usar essa
associao direta para atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou
de comunicaes.
No entanto, todo este processo de informao e produtos s se potencializa
se interagirem entre si, visando no somente vender o seu produto, mas valorizar a
marca diante da sociedade.
3.2 Dificuldades do setor Cultural
Mesmo com o crescimento do setor cultural, recebendo maiores incentivos
financeiros de setores pblicos e privados, criao de leis para ter maior
abrangncia na questo de polticas pblicas, ainda se encontra uma resistncia do
pblico em prestigiar eventos culturais, at mesmo se estes forem gratuitos.
Esta realidade recorrente devido a vrios fatores; um deles que os
cidados brasileiros no tm o hbito de planejar seu tempo para o lazer, sempre
priorizando o trabalho e outras atividades. Como mostra o estudo de BARCELOS
em A relao da Sociedade x Tempo x Trabalho (2009), mostrando que,
atualmente, os momentos livres so cada vez mais raros. Na maioria das vezes as
pessoas no conseguem relaxar, elas esto to inseguras que acreditam que no
podem abandonar o trabalho mesmo quando esto de folga. (VEJA, 2005 apud
BARCELOS, 2009)
A cultura continua sendo vista como algo no to importante, sendo
associada a um lazer suprfluo, no como uma forma de enriquecimento social,
agregando valores e contribuindo para formao e desenvolvimento de pessoas.
No caso de eventos gratuitos, o fator de desinteresse pode ser at mesmo
pelo fato de serem gratuitos, pois vivemos em uma sociedade capitalista no qual
tudo se tem um preo monetrio, quando nos deparamos com algo gratuito em
nosso subconsciente entendemos que no se tem valor, que no vale a pena, por
exemplo, se deslocar de nossa residncia para assistir uma apresentao de teatro
na praa.
8

Outro fator que BARCELOS (2009) aponta o fato de no termos tempo para o
lazer, quando se consegue um tempo livre ao invs de prestigiar uma manifestao
artstica, prefere-se consumir produtos enfadados e de fcil compreenso. O
mesmo autor compara a cultura comida, dizendo que quando o individuou possui
mais tempo ele at prefere ir a um restaurante, mas quando est com pressa acaba
comendo em um fast-food. E o mesmo acaba ocorrendo na escolha do produto
cultural;
Quando h tempo, voc ainda opta por algo mais elaborado, porm,
quando no h esse tempo disponvel, voc escolhe o que de mais fcil
assimilao. como se a indstria do entretenimento tivesse criado os
fast-arts, solues rpidas de puro entretenimento, nas quais no precisa
se processar muitas informaes. (BARCELOS, 2009 p.15)
Compreendendo essas barreiras, a falta de tempo e de interesse pelo pblico,
um forma de amenizar essa problemtica poderia ocorrer atravs da comunicao,
porque, primeiramente, o pblico necessita saber onde os eventos esto ocorrendo,
do que se trata, para depois analisar se de seu interesse, para resultar na ao de
comparecer ou no ao evento cultural.
4. A publicidade como forma de divulgao cultural
As divulgaes de eventos culturais ocorrem em sua maioria atravs do envio
dos releases
3
a imprensa, sendo posteriormente divulgados em jornais, revistas,
programas televisivos e em rdios.
GOMES (2006) relata que, a imprensa brasileira encara atualmente a
divulgao de eventos culturais como um servio que presta ao pblico. Sendo
assim, comumente visto em praticamente todos os veculos, espaos definidos
para a divulgao destes eventos, recebendo muitas vezes nomes caractersticos
como roteiro cultural, programao cultural, circuito cultural, ou
predominantemente agenda cultural.
Porm, segundo o mesmo, essa divulgao realizada mostrando todos os
eventos que vo acontecer na regio de forma muito rpida, ou h uma seleo dos
melhores entre a enorme quantidade de realizaes culturais oferecidas.

3
s.m. Jornalismo. Material que, distribudo imprensa ou aos canais de televiso, contm informaes e dados
especficos para divulgao de alguma coisa (filmes, livros, entrevistas), facilitando, por sua vez, o trabalho dos
jornalistas. Disponvel em:< http://www.dicio.com.br/release/>
9

Por possurem o objetivo unicamente informativo, estes espaos cedidos no
trazem atrativos diferenciados. Geralmente so chamadas entre matrias, ou no final
do programa, e ainda podem conter erros de informao, devido ao pouco tempo
empregado em sua elaborao.
Sendo assim, necessrio produzir materiais de apoio a este tipo de
divulgao, como cartazes, panfletos, pginas ou sites na internet, atravs dos quais
o pblico poder obter informaes mais aprofundadas sobre o evento.
No caso dos materiais impressos, necessrio salientar a importncia dos
locais nos quais sero distribudos, atendando-se s questes ambientais,
legislativas e adequao da preferencia do pblico alvo, se estes locais so
frequentados e se as comunicaes tero visibilidade.
As informaes contidas em todas as formas de divulgao, caso haja mais
de uma, devem ser padronizadas, objetivas e de fcil entendimento, para no
ocorrer m compreenso, j que eventos culturais abrangem diversos tipos de
pblicos, com diferentes nveis de escolaridade e perfis sociais.
Na questo visual, conforme Passos
4
deve ser pensada na harmonia dos
elementos contidos na pea, despertando a ateno do pblico para as informaes
apresentadas, tambm complementando o significado destas.
Alguns eventos tambm se utilizam de sorteios de ingressos, ou criam
eventos culturais correlacionados a outros eventos para se conseguir maior
divulgao e pblico.
Estas estratgias sero definidas a partir dos recursos disponveis para a
propagao destes eventos. No caso do nosso estudo, abordaremos com maior
nfase elementos visuais, contidos em ferramentas do estudo da publicidade sendo
um ramo do Marketing Cultural, que com baixos custos podem trazer resultados
positivos na conquista do pblico.
Desta forma, buscamos valorizar a importncia de um profissional da rea de
publicidade e propaganda na divulgao de eventos, que devido a sua formao,

4
Pedro Passos professor em criao publicitria da Universidade Braz Cubas.
10

esta apto a analisar problemticas no quesito racional, como questes financeiras e
recursos disponveis, e formas criativas para se alcanar os objetivos determinados.
Para isto, como base de estudo utilizaremos a pea conceito da campanha de
divulgao do evento cultural denominado Festival de Vero que ocorreu na cidade
de Mogi das Cruzes.
5. Estudo de caso
Peas
5
de divulgao de eventos culturais gratuitos buscam informar o
pblico sobre os espetculos, mas tambm, querem despertar interesse dos
mesmos.
Neste caso, no se trata de um produto fsico a ser oferecido, mas um servio
abstrato, no qual sua forma de pagamento ser atravs da presena do pblico nos
eventos, agregando valores qualitativos marca da instituio fornecedora, como j
foi exposto, sendo uma troca mtua e favorvel aos dois lados.
Desta forma, a pea publicitria torna-se o contato direto entre o evento
cultural e o consumidor, ser ela que carregar a mensagem tendo que ultrapassar
possveis barreiras de percepo vindas do target
6
.
Consequentemente se traz a importncia em possuir um profissional da rea
de comunicao que ir desenvolver a pea, tendo o conhecimento necessrio para
analisar e executar esta tarefa.
No caso de peas informativas, a importncia da organizao das ideias
expostas essencial, pois se houver uma linguagem de difcil compreenso uma
estrutura confusa, ou qualquer m interpretao poder levar a perda do pblico
prospectado.
No processo criativo para elaborao de peas publicitrias, aps reunir
informaes necessrias, deve-se analis-las e iniciar o processo de seleo das
ideias atravs dos diversos meios criativos existentes, em seguida inicia a
estruturao da pea, esquematizando aquilo que ela ir se tornar.

5
Pea publicitria cada um dos elementos produzidos para uma campanha de propaganda. Disponvel em: <
http://www.i9design.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=91>
6
Pblico Alvo. Disponvel em: < http://pontodemarketing.blogspot.com.br/2011/03/o-que-e-target.html>
11

Iniciando assim a diagramao da pea, que seria a distribuio dos
elementos da pea publicitria obedecendo s ordens mtricas e assimtricas, e o
principal, escolhendo a hierarquia do seu anncio.
Um anncio publicitrio composto por recursos visuais e textuais, tornando
se um elemento grfico. Caber ao criativo discernir o peso de cada informao,
para se ter um equilbrio entre os elementos, desta forma, mantendo a unicidade da
pea.
A primeira pea analisada ser referente ao Primeiro Festival de Vero
ocorrido no ano de 2014, pela primeira vez na cidade de Mogi das Cruzes. A
campanha foi uma realizao da prefeitura do municpio, pela secretaria de cultura.
A divulgao do evento citado ocorreu atravs da internet, pelo site, pagina na
rede social e no twitter oficiais da prefeitura, alm das mdias de massas, como
notcias nos cadernos culturais dos jornais regionais, e na programao cultural em
telejornais da regio, conforme ilustram as figuras do nmero 03 at 07 anexadas ao
final do artigo.
A pea conceito, figura 8, possua uma estrutura simples com poucos
recursos visuais, porm objetiva, atendendo todos os requisitos necessrios, de fcil
compreenso ao leitor.
Sua estrutura visivelmente composta pelo processo aristotlico de
persuaso, conforme tabela 1.0, no inicio da pea se encontra o Exrdio, com o
ttulo do festival e as principais informaes, o perodo que ocorrer os espetculos,
que sero gratuitos e contatos para mais informaes, como pode ser visto na figura
09.
Nesta parte, o nome do festival recebe destaque, possuindo a tipografia
diferenciada, com letras da famlia manuscrita, na cor branca, percebendo assim,
que no processo da criao o profissional escolheu dar maior destaque a esta
informao.
No item 2, da mesma figura, se localiza a narrao e as provas, nas quais
esto as informaes mais detalhadas dos espetculos que iro ocorrer, envolvendo
o consumidor a continuar sua leitura at o final da pea.
12

Nos itens 3 e 4 se encontra a perorao, na qual h um convite direto ao
pblico, com mais um incentivo de, alm de prestigiar o evento, poder tambm
participar da feira de artesanato. A pea finalizada com a assinatura da prefeitura e
a secretaria de cultura de Mogi das Cruzes.
Analisando sua diagramao o grid utilizado do tipo colunas, respeitando
uma organizao hierrquica. Na figura 10 podemos observar essa construo
sendo destacada em retngulos vermelhos demarcando o espao de cada
informao. Com retngulos azuis claros, demarcamos as margens que, neste caso,
alm de cumprir sua funo de demarcao, valorizam a pea oferecendo uma rea
de descanso aos olhos do leitor.
Na figura 11, destacamos um mdulo da parte onde se localiza a perorao,
para aprofundarmos a nossa anlise. No item 5, vemos que a estrutura utilizada
repetida nos outros mdulos, sendo formado pela data que apresenta a tipografia
diferenciada, com um tamanho maior e mais marcante que as restantes.
As informaes complementares so na cor branca, da famlia tipogrfica sem
serifa, deixando a construo moderna e de fcil leitura tambm perceptvel um
destaque em bold
7
ao nome dos espetculos mais influentes e o evento principal
alm de estar utilizando este destaque, est na cor amarela, direcionando a ateno
do leitor a estes eventos artsticos.
Referente s cores, conforme demonstrada na figura 12, o anncio utiliza a
escala de cores frias
8
, o degrade da cor azul ao verde, trazendo uma sensao de
calma e tranquilidade.
Conforme o estudo Psicologia das Cores, realizado por Henrique Carvalho
9
, a
cor azul representa calma, confiana e segurana, aumenta a criatividade,
contemplao e espiritualidade. J a cor verde uma cor equilibrada e
rejuvenescedora, representa estabilidade e possibilidade. Associada sade e

7
Negrito: Tipo de letra de impressa cujo desenho se caracteriza por seus traos mais grossos que o comum,
empregado para pr em destaque alguma parte do texto. (RIOS, 2009)
8
As cores frias, como o prprio nome indica, esto associadas sensao de frio, e so essencialmente todas
as cores que derivam do Violeta, Azul e Verde. So consideradas cores calmantes. Disponvel em: <
http://olhandoacor.web.simplesnet.pt/cores_frias.htm>
9
Disponvel em: <http://landing.viverdeblog.com/baixar-infografico-psicologia-das-cores-fb/> Acesso em:
30/03/2014.
13

tranquilidade representa o crescimento, vitalidade, abundncia e natureza, smbolo
da fertilidade, tem efeito calmante e alivia o stress.
Observando a imagem dos culos de sol, figura 13, h associao de praia,
sol, vero, e pelo fato dele estar sobre uma estrutura que lembra uma mesa, traz a
sensao de descanso, relaxamento, como se a pessoa que estava utilizando-o
deixou ali para ir a outro lugar, podendo, at mesmo, passar a ideia que este
individuou deixou de ir praia para comparecer ao Festival de Vero na cidade.
Mesmo com sua aparente simplicidade, aps esta anlise nota-se que a pea
foi construda atravs de etapas, possuindo um processo bem estruturado trazendo
inovao e maturidade em seu conceito, fugindo de imagens clichs de pessoas
felizes na praia, por exemplo. Desempenhando seu objetivo de informar, pois traz o
texto claro e de fcil compreenso, e tambm atrativo ao pblico por sua
diferenciao, sendo um conjunto nico, permitindo a qualquer um entender que o
anncio se trata de um evento cultural realizado nas frias de vero.
Como resultado da campanha foi contabilizado um total de 24 mil pessoas
10
,
em torno dos onze dias que ocorreram os eventos, confirmando a eficcia da
divulgao e sua importncia como contribuio para torna-se cada vez mais
comum o costume da populao em prestigiar eventos culturais.
Consideraes Finais
Com base no exposto, conclumos que h diversos fatores culturais
impregnados na sociedade brasileira. Sendo os principais, a falta de tempo e a
supervalorizao do trabalho, j na pesquisa realizada pelos autores, os
entrevistados apontam questes financeiras e a localizao como barreiras para se
frequentar estes eventos.
Atravs do nosso estudo de caso, sobre as peas divulgadoras do Festival de
Vero da cidade de Mogi das Cruzes, vimos que existem comunicaes eficientes,
pois este case trouxe resultados positivos com um pblico total de 24 mil pessoas.

10
Matria disponvel em
<http://www.cultura.pmmc.com.br/novosite/index.php?option=com_content&view=article&id=1868:fest&cati
d=3:noticias&Itemid=25>
14

Nas peas observamos principalmente a estruturao dos elementos visuais,
que foram objetivas direcionadas a despertar a ateno do pblico e levar a ao de
participar dos shows e espetculos oferecidos no festival.
Desta forma, percebemos que existem campanhas voltadas a eventos
culturais eficientes, que conseguem transpassar barreiras culturais como as j
citadas. Porm analisamos tambm que, no mercado essa realidade ainda
minoria, muitas vezes devido falta de investimento no setor publicitrio, as
divulgaes realizadas a eventos culturais no so estruturadas e contam com
poucos recursos.
Posto isto, compreendemos que a divulgao de eventos culturais podem ter
seus resultados maximizados utilizando de forma apropriada ferramentas contidas
na publicidade, em especfico os recursos visuais, da maneira que foi demonstrado
no estudo de caso. Conjuntamente necessidade de se ter o profissional de
propaganda na criao de campanhas voltadas divulgao de eventos culturais.
Referncias Bibliogrficas
BRITTO, Janana; FONTES, Nena. Estratgias para Eventos: Uma tica do
Marketing e do Turismo. So Paulo: Aleph, 2002.
CONSTANTE, Armando de M.S; POLA, Afonso C.P. Sociologia. So Paulo:
UBC,2012.
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do Banco do Brasil. In: SEMINRIOS DE ADMINISTRAO (SEMEAD), 7, 2004. So
Paulo: FEA-USP, 2004.
MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural e comunicao dirigida. So Paulo: Globo,
1995.
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de eventos e sua influncia nas estratgias de branding. Porto Alegre: Centro de
Altos Estudos da ESPM, 2013.
RIOS, Dermival Ribeiro. Minidicionrio escolar da lngua portuguesa. So Paulo:
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15

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gets the gold? Journal of Advertising Research, aug/sept, p.4-10, 1993.

Webgrfia
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<http://www.ibope.com.br/pt-
br/conhecimento/relatoriospesquisas/Lists/RelatoriosPesquisaEleitoral/Job%200712
97%20-%20MM%20-%20Profissional%20de%20Marketing.pdf>. Acesso em
29/03/2014
LONDRES, Miguel. Patrocnio e Experincia de Marca. Disponvel em: <
http://www.brainstorm9.com.br/27494/guest9/guest9-patrocino-e-experiencia-de-marca/>
Acesso em : 29/05/2014.
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ONLINE, Dicionrio. Significado de Release. Disponvel em:<
http://www.dicio.com.br/release/> Acesso em : 29/05/2014.
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ROCHA, Alosio. O que target?. Disponvel em: <
http://pontodemarketing.blogspot.com.br/2011/03/o-que-e-target.html> Acesso em:
29/05/2014.
17

18


19

1.1 Histrico do cliente
Daniel Moraes, nascido em 1982, formou-se em Comunicao Institucional
pela UBC Universidade Braz Cubas e em Processos Gerenciais, pela UNIP
Universidade Paulista.
Est iniciando sua carreira de escritor com o lanamento do seu primeiro livro,
um romance intitulado Bodas de Papel.
Daniel deseja que seu romance de estreia percorra o Brasil e que suas
pesquisas relacionadas ao cncer possam alertar os leitores, alm de proporcionar
um mergulho nas cenas picantes protagonizadas por seus personagens.
1.2 Informaes sobre o produto: Livro Bodas de Papel
Sinopse do livro:
Bodas de Papel, livro de estreia do jovem escritor Daniel Moraes, em parceria
com a Editora Selo Jovem, nos apresenta Michelle, jovem universitria concentrada
nos estudos e determinada a ter brilhante carreira profissional, nem que para isso
custe ficar distante da famlia e, principalmente, de qualquer relacionamento
amoroso.
Mas, toda determinao da jovem no bastou e ela se rendeu paixo:
Michael, jovem sedutor, cruza o caminho de Michelle, revelando a ela o encanto e os
segredos indizveis de um relacionamento de sexo e amores intensos.
Michelle engravida e ao mesmo tempo recebe o diagnstico de um cncer que
pe em risco a vida de seu beb. Como lidar com a situao? Michelle ser capaz
de renunciar a prpria vida em prol do beb? Ser capaz de dar luz?
Desvende a leitura emocionante de Bodas de Papel, um romance repleto de
sensualidade e dramas; um estmulo aos apaixonados pela vida e pela experincia
intensa de se viver um grande amor.
1.4 Anlise SWOT

20

Pontos fortes Pontos Fracos
- O romance traz sua temtica como
grande diferencial perante aos outros
ttulos literrios.
- Contedo questionador e alerta
social.
- Presena ativa do cliente nos meios
digitais, atravs do blog entre outras
redes, sendo atrativo para seu target
que j est inserido neste meio.
- Por ser um lanamento, ainda no
possu credibilidade do pblico.
- Por no ter credibilidade no mercado,
possui maior dificuldade para encontrar
patrocinadores.
Oportunidades Ameaas
- No Alto Tiet so existentes espaos
em veculos de comunicao
direcionados a cultura.
- Incentivo da prefeitura a eventos
culturais literrios, como os encontros
de escritores denominados Entremeio
Literrio
- Concorrncia com outros ttulos
literrios.
- Concorrncia direta com outros
escritores em eventos para divulgao
do livro, como em encontros literrios.



1.5 Pblico Alvo
- Mulheres entre 18 e 30 anos,
- Classes B e C,
21

1.6 Distribuio
- A venda do livro ser realizada principalmente atravs da loja virtual da editora,
possuindo sua distribuio tambm nos encontros literrios realizados atravs de
parcerias com empresas e unidades de educao.
1.7 Preos
- O livro est em sua pr-venda com o valor promocional de R$ 33,00 e com frete
grtis, mas seu valor fixo de R$35,00, continuando com frete grtis.
1.8 Razes de compra do produto
As razes de compras se do pelo lado emocional do leitor, que busca
atravs da leitura um escape a sua realidade.
Alm disso, o leitor busca uma forma diferenciada de conhecimento,
querendo temas que abordem aspectos inovadores, como o caso do romance
Bodas de Papel, que mostra a temtica das dificuldades vivenciadas por uma mulher
que enfrenta a doena do cncer.
Desta forma, o consumidor, espera um livro de romance que fuja dos padres
comuns de histrias do mesmo segmento, tendo um aprofundamento emocional e
identificao com personagens.
1.9 Concorrncia Direta
Encontramos concorrentes em potencial dentro da prpria editora SELO
JOVEM, que realiza a venda dos livros atravs de e-comerce.
Sendo os principais concorrentes;
Livro Valor Unitrio
Banshee - Os guardies - trilogia da salvao 35,00
Sereia Negra 31,99
Um Gesto de Amor - O que voc faria por algum que ama? 26,99
Zandrora - A floresta da iluso 33,00
s de Espadas 27,99
O Mundo de Marguerite Slever 28,00
22

- Todos os ttulos possuem frete grtis como promoo na compra.
1.10 Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes
A-) Pontos positivos
Os ttulos citados possuem histrias diversificadas atendando a um pblico de
leitores do gnero romance.
B-) Pontos negativos
Todos os autores so da mesma editora e esto iniciando sua carreira de
escritores, encontrando assim as mesmas dificuldades mercadolgicas, concorrendo
diretamente com nosso cliente.
1.11 Concorrncia Indireta
Utilizam-se de divulgao online, atravs de blogs e redes sociais, porm de
forma no profissional, sendo o prprio autor que realiza a divulgao neste veiculo.
1.12 Objetivos de mercado
Prospectar possveis parcerias entre empresas de Mogi das Cruzes para
possibilitar a divulgao do lanamento do livro, efetivando assim, maior nmero de
vendas.
Conforme contrato com a editora, teremos no total 300 exemplares, sendo que,
100 sero vendidos diretamente pelo autor e os 200 restantes pela venda online
pelo o prprio site da editora.
Desta forma teremos como meta atingir 100% de vendas presenciais, atravs
dos encontros literrios, e 75 % de vendas online, para isso iremos direcionar todas
as comunicaes da nossa campanha ao site da editora, no qual ser a forma
principal de vendas.
1.13 Objetivos de comunicao
A partir da prospeco de parcerias o principal objetivo trabalhar com
eficincia a imagem do cliente, legitimando os espaos sociais e culturais capazes
de gerar potncia para o mesmo, elevando o reconhecimento de seu trabalho e
23

fortalecimento durante todo o evento. A comunicao realizada busca exaltar a
sensibilidade no leitor utilizando das cores frias e a simbologia da rosa de papel,
possuindo um refinamento artstico na sua elaborao.
Criar questionamento no consumidor para que efetive a compra do livro para
entender sobre o que se trata narrativa.
1.14 Contedo bsico da comunicao
As peas devero transmitir sensibilidade atravs da utilizao da simbologia
da rosa e tambm de texturas que remetam s cores frias. Os pontos positivos do
produto devem ser ressaltados como benefcios secundrios, cujo foco principal o
fato de ser um romance literrio, ponto chave para apresentar publicamente o seu
trabalho e assim prospectar novos horizontes.
Os pontos negativos que devem ser evitados so possveis associaes
pejorativas relacionadas a doenas cancergenas e ao contedo sexual exposto no
livro.

1.15 Mdia

Meios recomendados
- Releases enviados para imprensa local, informando o lanamento do livro;
- Mdia online, blog e redes sociais do autor,
- Comunicao visual atravs de banner, panfletos e carto de visita.
Perodos para veiculao
Nesta fase, o processo a ser desenvolvido para o nosso cliente, ser uma
campanha com duas etapas, a primeira com durao de cinco meses, iniciada em
fevereiro de 2014 e trmino em Julho do referido ano, a segunda fase ter incio
dependendo dos resultados alcanados pela primeira fase.
1.16 Verba destinada para estas atividades
O projeto apresentado totaliza o valor de R$ 3.230,00.
24


25

2.1 Tema:
Pesquisa para analisar os hbitos de leitores, sua frequncia em eventos
culturais e a percepo em relao marca dos patrocinadores destes eventos.

2.3 Metodologia:
Pesquisa quantitativa com questionrio estruturado com perguntas alternativas
objetivas e duas dissertativas (questes 16 e 18), a serem aplicadas por formulrios
via internet.

2.4 Problema:
Pesquisa dever verificar a eficincia dos mtodos de divulgao realizados
para eventos literrios e se os mesmos despertam a ateno do pblico.

2.5 Hiptese:
- H pouca divulgao dos eventos literrios.
- Geralmente, as comunicaes so realizadas de forma inadequada,
deficientes na informao e no despertam o interesse do pblico.

2.6 Justificativa:
H a necessidade de compreender os hbitos do pblico a comparecer aos
eventos literrios, seu interesse pela leitura, se o atual formato de divulgao destes
eventos atrativo a eles e sua percepo sobre marcas que patrocinam eventos
culturais, pois o mercado cultural est em expanso necessitando, assim, maior
estudo sobre este segmento.

2.7 Objetivos:
- Geral
Compreender a eficincia dos mtodos de divulgao, se os mesmos
despertam interesse do pblico. Tambm, entender o envolvimento do pblico no
mercado literrio, como frequncia de aquisio de livros e a sua participao em
eventos.
- Especficos:
26

Identificar se os formatos de divulgao de eventos culturais despertam
interesse da populao.
Conhecer sua percepo em relao a marcas que patrocinam estes eventos.

2.8 Amostragem:
Sero entrevistados 220 pessoas, sendo 120 mulheres e 100 homens.

2.9 Abordagem:
As entrevistas sero feitas via internet e os questionrios sero respondidos
pelos prprios entrevistados.

2.10 Questionrio:
O questionrio dever contar com o total de 20 perguntas sendo 3 sobre o
perfil do entrevistado (sexo, idade e escolaridade), 5 referentes ao hbito de leitura e
aquisio de livros, 4 referentes a eventos culturais, 4 sobre propaganda e
divulgao de eventos, 4 sobre a percepo do consumidor relao marca dos
patrocinadores de eventos culturais.

2.11 Anlise dos dados
Com a anlise dos seguintes dados, o objetivo proposto foi alcanado, pois, a
pesquisa nos revelou que os meios de divulgao de eventos culturais conseguem
impactar o pblico, porm, ainda no o suficiente para o pblico ter a ao de ir
efetivamente aos eventos.
Tambm vimos que este pblico participa do mercado literrio, adquirindo livro
e tem o interesse em ir a eventos relacionados.
Sobre a percepo do pblico sobre os patrocinadores, h uma resposta
positiva, porm ainda necessita da melhoria dos meios de mensagens para que se
consiga criar uma maior memorabilidade da marca no target.444444444444444
27

28

3.1 Informaes bsicas sobre o produto
O produto trata-se de um livro, do segmento romance, denominado Bodas de
Papel, o primeiro lanamento do escritor Daniel Moraes, possui o diferencial de
alertar o seu pblico alvo para a importncia da realizao de exames peridicos,
em especfico, o cncer uterino.
Destaca-se perante aos outros livros do segmento, por envolver esta temtica
sem deixar a histria de amor entre os dois personagens principais, com uma
histria contempornea narrada no cotidiano.
Desmistifica o preconceito de pessoas portadoras de cncer serem
incapacitadas, pois, no livro, a personagem principal Michele no deixa se abater
pela doena, aproveitando a vida ao mximo.
Desta forma, o livro ter esta personalidade forte, questionadora e de alerta
social devido ao seu contedo e aspectos visuais do produto, que buscam transmitir
a sensibilidade da personagem principal e toda a sua histria.
A escolha do nome Bodas de Papel causa questionamento porque o termo
que significa a comemorao de casais de um ano de relacionamento, no
conhecido popularmente, diferenciando de nomes tpicos de livros de romances.
Portanto, o livro ir acrescentar ao leitor uma viso amplificada sobre questes
do cotidiano sob um olhar diferenciado, abordando dificuldades enfrentadas por
pessoas portadoras de cncer uterino, de forma clara, sem misticismo, e tambm
contar a histria de um romance quente e problemtico entre Michele e Michael,
sendo, assim, uma tima forma de entretenimento.
3.2 Resumo da situao
Mogi das Cruzes
A cidade de Mogi das Cruzes conta com itens favorveis para o crescimento do
nosso produto, por possuir concentrao do nosso target, possveis locais de
prospeco de patrocinadores, como universidades, faculdades e escolas tcnicas,
e o incentivo da prefeitura a eventos culturais, como os encontros literrios
denominados Entremeio Literrio, que ocorrem todas as teras feiras no casaro do
Carmo. Tambm o maior municpio do Alto Tiet e est em constante crescimento,
29

e, com a participao do Estado de So Paulo na Copa do Mundo, Mogi das Cruzes
ter um aquecimento na economia devido a vinda de turistas e da seleo da
Blgica.
Alm de j possuir veculos de comunicao estruturados e com credibilidade
no mercado, sendo os principais; Dirio de Mogi, Mogi New, G1 Portal de notcias
sobre a regio, TV Mogi News, TV Dirio (Filial da rede Globo), todos possuem
respectivos espaos para a divulgao de eventos culturais da regio.
Dados Gerais:
Mogi das Cruzes um municpio brasileiro do estado de So Paulo, situado na
microrregio de mesmo nome e na mesma regio de So Paulo, est localizado na
regio metropolitana da capital paulista. A populao em 2010, segundo o Censo
demogrfico, era de 387.779 habitantes, o que resulta em uma densidade
demogrfica de 543,65 hab/km.4 tambm o maior e mais desenvolvido municpio
da Regio do Alto Tiet.
Populao Por faixa etria
15.000
15.500
16.000
16.500
17.000
17.500
15 a 19
anos
20 a 24
anos
25 a 29
anos
30 a 34
anos
Homens
Mulheres

Fonte: IBGE Cidades, 2010
Rede de ensino:
A cidade de Mogi das Cruzes conta com duas universidades, Universidade
Braz Cubas e Universidade de Mogi das Cruzes, trs faculdades Faculdade Clube
Nutico Mogiano, Faculdade Instituto de Filosofia e Teologia Paulo VI, Faculdade de
30

Tecnologia de Mogi e escolas tcnicas, sendo as principais, ETEC Presidente
Vargas e Escola Tcnica de Mogi das Cruzes.

Alto Tiet
O alto Tiet de grande importncia para o Estado de So Paulo, possuindo
no total 1.511.078 habitantes, sendo formada pelos municpios Aruj, Biritiba-Mirim,
Ferraz de Vasconcelos, Guararema, Itaquaquecetuba, Mogi das Cruzes, Po,
Salespolis, Santa Isabel e Suzano. Estas cidades sero o nosso objetivo para a
segunda etapa da nossa estratgia por possuir proximidade com a capital, ter
crescimento econmico e, por serem cidades do interior ainda possuem baixo nvel
de concorrncia.
Dados Gerais
Regio do Alto Tiet a denominao aplicada aos municpios localizados na
regio da nascente do Rio Tiet. So eles: Aruj, Biritiba-Mirim, Ferraz de
Vasconcelos, Guararema, Itaquaquecetuba, Mogi das Cruzes, Po, Salespolis,
Santa Isabel e Suzano, totalizando 1.511.078 habitantes. A regio recebe esse
nome por causa da localizao geogrfica das cidades. O Rio Tiet nasce no
municpio de Salespolis e percorre parte desses municpios antes de chegar a
Capital.
Economia
O Alto Tiet possui uma produo variada e riqussima, que vai desde artigos
manufaturados at verduras e legumes, passando pelas flores e pela gua que
abastece milhares de pessoas na regio e na Zona leste de So Paulo. Na regio h
plos industriais e estncias tursticas.
Rede de Ensino
Cidade Unidade de Ensino (No foram mencionadas instituies da rede de
ensino distncia)


Aruj
FAR - Faculdade de Aruj
Faculdade de Teologia Crist
FLAM (Faculdade Latino Americana de Teologia Integral)
Escola Tcnica
31

Ferraz de
Vasconcelos
Escola Tcnica

Itaquaquecetuba
Universidade de Guarulhos (UnG)
Cidade Representante - Unio Municipal dos
Estudantes de Itaquaquecetuba (UMES - Itaquaquecetuba)
Po ETEC
Santa Isabel ETEC

Suzano
Universidade de Suzano
Instituto federal de educao Cincia e tecnologia IFSP
UNIPIAGET

3.3. Definio do Pblico - Alvo
O livro direcionado a mulheres entre 18 a 30 anos, das classes B e C,
brasileiras, alfabetizadas.
Nosso target procura entretenimento que acrescente Informaes bsicas
sobre o produto
O produto trata-se de um livro, do segmento romance, denominado Bodas de
Papel, o primeiro lanamento do escritor Daniel Moraes, possui o diferencial de
alertar o seu pblico alvo para a importncia da realizao de exames peridicos,
em especfico, o cncer uterino.
Destaca-se perante aos outros livros do segmento, por envolver esta temtica
sem deixar a histria de amor entre os dois personagens principais, com uma
narrativa contempornea narrada no cotidiano.
Desmistifica o preconceito de pessoas portadoras de cncer serem
incapacitadas, pois no livro a personagem principal, Michele, no deixa se abater
pela doena, aproveitando a vida ao mximo.
Desta forma, o livro ter esta personalidade forte, questionadora e de alerta
social devido ao seu contedo e aspectos visuais do produto, que buscam transmitir
a sensibilidade da personagem principal e toda a sua histria.
A escolha do nome Bodas de Papel causa questionamento porque o termo
que significa a comemorao de casais de um ano de relacionamento, no
conhecido popularmente, diferenciando de nomes tpicos de livros de romances.
32

Portanto, o livro ir acrescentar ao leitor uma viso amplificada sobre
questes do cotidiano sob um olhar diferenciado abordando dificuldades enfrentadas
por pessoas portadoras de cncer uterino, de forma clara sem misticismo e tambm
contar a histria de um romance quente e problemtico entre Michele e Michael,
sendo assim uma tima forma de entretenimento.
3.4 Anlise comparativa da concorrncia
Analisando a concorrncia em relao ao nosso produto, possumos
concorrentes indiretos conhecidos como Best-Seller, ou em portugus, Melhor
Seleo, que possuem alto poder de divulgao nas mdias, livrarias, shoppings e
bienais. Na regio temos alguns nomes consagrados como Eduardo Spohr e Zibia
Gasparetto, que j so reconhecidos.
J nossos concorrentes diretos possuem sua divulgao de forma amadora,
atravs de blogs, pginas de facebook e indicaes de amigos, porm, no h uma
campanha estruturada, pois cada blog, ou pgina criada tem elementos prprios, o
que dificulta ao leitor memorizar a marca. H tambm a questo da efemeridade,
pois geralmente so postagens aleatrias, sem seguir um padro ou tempo
adequado de veiculao, o que dificulta ainda mais a conquista de leitores.
Em relao aos concorrentes indiretos, adotaremos a postura de confronto
indireto, pois iremos nos direcionar ao segmento romance ganhando a credibilidade
deste pblico para, posteriormente, prospectar outros mercados.
J nossos concorrentes diretos, iremos adotar um confronto estratgico,
fundamentando nossa campanha em trs alicerces primordiais;
1 Organizao: Na gerao de contedos, informaes expostas ao pblico,
organizao dos elementos visuais, nos nossos eventos, em resumo, a organizao
de todo processo.
2 Objetividade: Ser objetivo na mensagem a ser transmitida, para que
nossos leitores no fiquem confusos a respeito das nossas programaes de
eventos, ou os nossos patrocinadores a respeito do nosso produto.
3 Visual: Utilizaremos elementos visuais para atrair o pblico e possveis
parceiros para reforar a esttica refinada e sentimental que nosso livro remete.
33

Em cima destes conceitos, proporcionaremos ao nosso consumidor elementos
objetivos, claros e de fcil entendimento, sem deixar as metas mercadolgicas
utilizando a persuaso atravs dos elementos grficos, transmitindo uma campanha
concisa, que trar novos leitores e patrocinadores para nosso cliente.
3.5 Definio dos problemas e oportunidades
Trata-se de um lanamento, sendo assim, o produto possui a grande
dificuldade que ser desconhecido na cidade e na regio que queremos prospectar,
e nosso cliente um autor estreante no mercado literrio, o que o torna sem
credibilidade diante dos leitores.
Porm, podemos encarar esse problema com uma viso otimista
transformando-o em uma oportunidade, pois nosso produto e cliente no possuem
nenhuma associao negativa a sua imagem, tendo assim, a facilidade de trabalhar
na sua comunicao, adquirindo cada vez mais valores positivos.
Tambm temos como fator favorvel a linha direta entre o tema do livro e o
pblico feminino, o que permite grande facilidade no direcionamento da
comunicao para nosso target.
Podemos utilizar algumas datas comemorativas como datas oportunas para
promoes e campanhas especiais do nosso produto, como dias das mulheres, dias
dos namorados, e campanhas contra o cncer.
Temos apenas a ressalva de trabalhar nossa campanha evitando a
associaes negativas s doenas cancergenas e ao contedo sexual exposto no
livro.
3.6 Objetivos de marketing
Conforme contrato com a editora, teremos no total 300 exemplares, sendo que,
100 sero vendidos diretamente pelo autor e os 200 restantes pela venda online
pelo o prprio site da editora.
Desta forma teremos como meta atingir 100% de vendas presenciais, atravs
dos encontros literrios, e 75 % de vendas online, para isso iremos direcionar todas
as comunicaes da nossa campanha ao site da editora, no qual ser a forma
principal de vendas.
34

Para isso, nossas peas publicitrias iro conter informaes organizadas,
objetivas e persuasivas, trabalhando o lado emocional do nosso consumidor,
utilizando o formato sof-sell, isto , uma abordagem lgica e sofisticada, confirmando
as vantagens que o consumidor j imagina que ir encontrar na aquisio do nosso
produto.
3.7 Objetivos de comunicao
O objetivo tornar conhecido nosso produto despertando a curiosidade, alm
de propagar a imagem de credibilidade e importncia social. Para isso, daremos
nfase na esttica visual, utilizando cores, texturas e a imagem da rosa fazendo
referncia temtica do livro.
Ser criada assim, uma associao cognitiva no leitor, que ir associar o livro a
sua histria, expressando tudo que nosso target considera importante,
diferenciando-o dos outros ttulos literrios.
A campanha ter duas etapas, a primeira com durao de cinco meses,
iniciada em fevereiro de 2014 e trmino em Julho do referido ano, a segunda fase
ter incio dependendo dos resultados alcanados pela primeira fase.

3.8. Definio da estratgia
De incio, iremos participar efetivamente de encontros literrios da cidade de
Mogi das Cruzes, objetivando a entrada no mercado literrio. Ser o primeiro contato
com possveis consumidores e patrocinadores, estruturando desta forma, a criao
do nosso networking, que nos possibilitar futuras parcerias.
Em conjunto, iremos prospectar a possibilidade de eventos literrios em
Universidades, escolas tcnicas, livrarias, feiras culturais, com o objetivo de tornar
conhecido nosso produto ao pblico e efetivar vendas.
Nestes eventos, sero realizados sorteios de brindes, compostos por: um bloco
de notas, uma caneta, um marcador de livro e uma caneca, todos os produtos sero
identificados com o nome do livro e acompanharo a mesma identidade visual, para
reforar a questo de lembrana da marca.
35

As divulgaes dos eventos, a participao em encontros literrios e as
sesses de autgrafos acontecero atravs do site e mdias de apoio que sero o
twitter, instagram e releases disparados na imprensa local.
Tambm sero criados banners para acompanhar o autor nos eventos e
cartazes que seguiro a mesma identidade visual, apenas sero atualizados
conforme a mudana de informaes dos eventos, como data, horrio, entre outros,
alm da distribuio gratuita de cartes de visita do autor e marcadores de texto.
A forma de venda dos produtos ser principalmente realizada atravs do site
da editora. Tambm, nos eventos, sero disponibilizados alguns exemplares para
venda, sendo assim, todas as nossas comunicaes iro direcionar nossos leitores
ao site da editora para a realizao de vendas.
Tendo sucesso nesta primeira etapa, iremos partir para a segunda,
direcionando nosso foco para parcerias em outras regies do alto-tiet.
Sugerimos a criao de uma linha de produtos para futuramente a abertura de
uma loja online, para a venda de produtos associados marca.
Nossa estratgia est estruturada, fundamentalmente, em networking e buzz-
marketing, devido garantia de retorno e ao baixo custo da verba disponibilizada
para as aes.
3.9 Explicao e justificativa das peas
A linha criativa proposta para o nosso cliente tem a funo e a
responsabilidade de valorizar as peas publicitrias, justificando o conjunto
harmnico das cores escolhidas, trazendo em seu conceito coeso e lgica.
Dessa forma, despertar a ateno do pblico, transmitindo a mensagem de
maneira mais completa atravs do uso correto de sua simbologia.
Dentro do planejamento para a campanha, as peas em evidencia so:

Mdia Impressa
- Carto de visita: Com todos os dados do autor, para distribuio em eventos e
troca em networking.

36

- Banners: Acompanharo o autor em todos os eventos e tero o objetivo de facilitar
a identificao, alm de informar os leitores sobre o livro e o autor.

- Cartazes: Sero distribudos nos locais dos eventos, quando possvel, para auxiliar
na divulgao local do evento.

- Marcador de pgina: Ser um brinde com sua distribuio nos eventos o que ir
auxiliar na lembrana do nosso produto.

- Bloco de Notas: Ir acompanhar o Kit do brinde, sendo um item para auxiliar na
memorabilidade do produto.
Mdia Digital
- Criao do Site Oficial: Ser necessria a criao de uma plataforma para
concentrar de forma organizada e eficiente todas as informaes sobre o autor, o
livro e futuros lanamentos. Como sugesto, ser criado um espao no qual o leitor
possa realizar um rpido cadastro, com dados pessoais e endereo de e-mail, para
armazenamento em um banco de dados, que possibilitar um mailing no qual nosso
cliente poder divulgar seus lanamentos e ter um contato ps-venda com seu leitor.

- Pgina no Facebook: Ser uma ferramenta de comunicao de apoio atualizada
com contedo sobre o autor, o livro, criao de eventos e tambm contedos
relacionados ao mundo literrio.

- Pgina no Instagram: Utilizada para expor fotos da rotina do autor, registrar
participaes em eventos e outros momentos importantes.

- Conta no twitter: Para trazer proximidade entre o autor e seus leitores, trazendo
contedo informativo sobre os eventos, links das outras pginas e tambm frases e
pensamentos do autor.

- Skoob: Rede direcionada a leitores e autores, onde iremos disponibilizar resenhas
do livro como forma de divulgao diferenciada. Ser um contato direto com leitores
e crticos, o que auxiliar na divulgao e buzz-marketing do nosso produto.
37


- Wallpapers: Criao de wallpapers para rea de trabalho no computador, ou plano
de fundo de celulares. Permitiremos o download gratuito no site do autor e nas
outras redes, com o objetivo de auxiliar na memorizao da marca.
Como sugesto, listamos alguns itens prticos do dia a dia que podero ser
sorteados ou oferecidos como brindes em eventos e tambm futuramente, podero
ser vendidos em lojas especificas. Eles auxiliaro a fazer com que os leitores
lembrem-se do nome do livro e do autor, pois, estaro inseridos no cotidiano, tendo
elementos da identidade visual do livro, as cores e o nome Bodas de Papel. Os
seguintes produtos so: caneca, camiseta, mouse pad, chaveiro e btons.

3.10 Cronograma da campanha
A campanha ter a duas fases, a primeira ter a durao de cinco meses,
tendo seu incio em fevereiro de 2014, a segunda etapa depender dos resultados
alcanados pela primeira fase para sua aplicao.
Conforme o cronograma localizado na parte final do nosso projeto, no ms de
fevereiro do dia 18 a 27, iremos realizar o levantamento de informaes, sobre o
escritor Daniel Moraes, do livro e tambm realizaremos analises sobre o mercado de
Mogi das Cruzes.
Em Maro, do dia 3 a 31, teremos a estruturao do conceito da campanha, a
definio dos objetivos e a escolha das estratgias para alcan-los.
No ms de Abril, iremos direcionar nossos trabalhos para criao e finalizao
das peas publicitrias, assim como uma pesquisa de preos para a impresso das
mesmas.
Em Maio, teremos o envio das peas para a impresso e o inicio dos eventos
que j conseguimos agendar atravs de parcerias entre o Entremeio Literrio.
Referente ao site, iremos criar apenas o layout, mas deixaremos como
sugesto o prazo de trs meses para a sua execuo, este prazo pode variar
dependendo da contratao de programadores e alteraes necessrias.
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Em julho, realizaremos com nosso cliente uma reunio para analisar os
resultados da campanha e como podemos melhorar suas estratgias.
Possuindo um saldo positivo, entraremos com a estruturao da campanha
para sua prxima fase, que seria a busca de parcerias e a divulgao do livro em
cidades do Alto Tiet.
Observaes:
- Para maximizar a relao entre nossos patrocinadores e aprimorar a
organizao dos procedimentos iremos entrar em contato sempre que necessrio,
para confirmar eventos, parcerias e entre outras informaes.
- As divulgaes dos eventos literrios iro acontecer sempre um semana de
antecedncia atravs das mdias digitais e do envio de release para a imprensa.
- Como forma de construir nosso netowrking necessitaremos da participao
efetiva em eventos literrios, de incio frequentaremos o Entremeio Literrio, que
ocorre todas as teras-feiras, em Mogi das Cruzes no Casaro do Carmo.
3.11 Previso oramentria
Mdia Impressa
Tipo Tamanho
(cm)
Quantidade Valores
Carto de Visita 9 x 5 1000 R$ 90,00
Banner 80 x 120 02 R$ 120,00
Marcador de pgina 48 x 178 1000 R$ 150,00
Bloco de Anotaes 9,5 x 9,5 40 R$ 50,00
Cartazes 42 x 29,7 50 R$ 75,00
Fonte: Valores retirados de grficas da cidade de Mogi das Cruzes.
Mdia Digital
Produto Descrio Valores

Planejamento de Mdia
Definio dos melhores meios e formatos
para atingir os objetivos estabelecidos.
R$ 1.500,00
Criao do conceito para o meio
digital.
Adaptao da campanha de outros meios para o meio
digital
*
Criao e produo das peas Qualquer formato sem animao. R$ 750,00

Site
Planejamento e Criao R$ 3.000,00
Gesto R$ 1.500,00 **
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Fonte: Valores consultados atravs da Tabela de Valores Associao brasileira das agncias
digitais. Disponvel em:< http://www.abradi-ba.com.br/wp-content/uploads/2011/09/manual-de-preco-
ABRADI_BA-2011.pdf> Visitado em: 27/05/2014.
* 50% do valor da pea original | ** Valor Mensal
Oramento Total
Valor Total da Campanha R$ 7.145,00
Valor de Ganho para Agncia R$ 3.429,00
Total R$ 10.574,00
Oramento Total sem custo da Agncia
Valor Total da Campanha R$ 7.145,00
Valor de Ganho para Agncia Trabalho Acadmico
Total R$ 7.145,00

Sugesto de produtos para serem vendidos futuramente em lojas, ou
utilizados como brindes.
Itens Sugeridos
Produto Descrio Quantidade Valor unitrio
Canecas Branca, cermica 300 ml 100 R$ 13,00
Camisetas P, M e G, 100% Algodo 40 R$ 22,00
Mouse-pad Tamanho padro 300 R$ 10,00
Bottons 3,5 cm 500 R$ 0,55
Chaveiro Chaveiro promocional em nquel
com etiqueta resinada
500 R$ 1,04
Fonte: Valores retirados de grficas da cidade de Mogi das Cruzes
Oramento Total
Valor Total da Campanha R$ 7.145,00
Valor de Ganho para Agncia Criao da Campanha R$ 3.429,00
Itens Sugeridos R$ 5.975,00
Valor de Ganho para Agncia Criao da Campanha (20%) R$ 1.195,00
Total R$ 17.855,00

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Oramento Total sem o custo da Agncia
Valor Total da Campanha R$ 7.145,00
Valor de Ganho para Agncia Criao da Campanha Trabalho Acadmico
Itens Sugeridos R$ 5.975,00
Valor de Ganho para Agncia Criao da Campanha Trabalho Acadmico
Total R$ 13.120,00
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Figura 1 Site SESI-SP Cultura

Print Screen retirado do Site Disponvel em: <http://www.sesisp.org.br/cultura/> Acessado em:
29/03/2014.
Figura 2 Site Petrobras Cultural

Print Screen retirado do Site Disponvel em: <http://ppc.petrobras.com.br/> Acessado em: 29/03/2014.
43

Grfico 1.0 Crescimento no setor cultural

MINISTRIO DA CULTURA. Cultura em nmeros: anurio de estatsticas culturais. Disponvel em: <
http://www.cultura.gov.br/documents/10883/38605/cultura_em_numeros_2009_final.pdf/28f96a27-
ce3e-4f51-bb30-6937a2aadf82?version=1.0> Acessado em: 28/03/2014.



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Figura 03 Divulgao em perfil na rede social Facebook Oficial da Secretaria de Cultura Mogi

Print Screen retirada na pagina oficial Cultura Mogi. Disponvel em: <https://www.facebook.com/CulturaMogi> Acessado em: 29/03/2014.
45

Figura 04 Divulgao no Site oficial da Secretaria de cultura de Mogi das
Cruzes

Print Screen retirada do site da secretaria de cultura Mogi das Cruzes. Disponvel em: <
http://www.cultura.pmmc.com.br/> Acessado em: 29/03/2014.

Figura 05 Divulgao no Twitter Oficial da Secretaria de cultura de Mogi das
Cruzes

Print Screen retirado do Twitter oficial Cultura Mogi. Disponvel em: < https://twitter.com/CulturaMogi>
Acessado em: 29/03/2014.



46

Figura 06 Matria divulgando evento no portal de notcia G1

Print Screen retirada da Matria Festival de Mogi das Cruzes tem atraes at domingo, G1.
Disponvel em: < http://g1.globo.com/sp/mogi-das-cruzes-suzano/noticia/2014/01/festival-de-verao-de-
mogi-das-cruzes-tem-atracoes-ate-domingo-2.html > Acessado em: 29/03/2014.
Figura 07 Chamada em programa televisivo sobre o Festival de Vero

Print Screen retirada da chamada sobre Festival de Vero em Mogi das Cruzes, matria exibida pelo
programa Mogi News. Disponvel em: <
https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&cad=rja&uact=8&ved=0CE
UQFjAD&url=http%3A%2F%2Fwww.dattv.com.br%2Findex.php%3Fvideo%3D48071%26pag%3D&ei
=QHI0U8iyCJW0sQT2uIC4Dw&usg=AFQjCNHUz3b5vqk2hcGMbvEB2q0WDev5UQ&sig2=RmFvdmY
QDeq5lsl_ObEIFQ&bvm=bv.63808443,d.cWc> Acessado em: 29/03/2014.
47

Figura 08 Pea conceito para divulgao do Festival de Vero 2014 em Mogi
das Cruzes



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Tabela 1.0 Processo Aristotlico de Persuaso

Tabela Processo Aristotlico. Disponvel em: < http://publicidade-
tudosobrepublicidade.blogspot.com.br/2010/06/processo-aristotelico-de-persuasao.html> Acessado
em: 29/03/2014.










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Figura 09 Anlise organizao dos elementos textuais da pea Festival de
Vero

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Figura 10 Anlise Grid estrutural da pea Festival de Vero


51

Figura 11 Anlise Mdulo de texto da pela Festival de Vero

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Figura 12 Anlise escala de Cores da pea Festival de Vero

Escala de Cores realizada pelo site Adobe Kuler. Disponvel em: <
https://kuler.adobe.com/create/image/> Acessado em: 29/03/2014.

Figura 13 Anlise elemento visual culos de sol da pea Festival de Vero

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5.1 Cronograma da Campanha
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5.2 Grficos da Pesquisa sobre hbitos dos leitores realizada pelos
autores.


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5.3 Peas Publicitrias
Carto de Visita ( Frente e Verso)


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Banners

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Marcador de pgina (Frente e Verso)

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Bloco de Anotaes

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Release para imprensa

Fonte: Jornal Mogi News. Disponvel em: < http://www.moginews.com.br/materia/171652/bodas-de-papel-sera-lancado-hoje.aspx>.
Acessado em: 29/05/2014.
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Mdia Digital
Pgina Facebook
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Pgina Twitter

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Pgina Instagram

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Pgina Skoob


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Wallpapers

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Site Oficial

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Itens sugeridos
Canecas

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Camisetas


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Mouse-pad

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Chaveiro e btons

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Aplicao das peas