A INDSTRIA CULTURAL

T. ADORNO E M. HORKHEIMER
HORKHEIMER, Max & ADORNO, Theodor. A indstria cultural: o iluiniso coo isti!ica"#o de
assas. $%. &'( a )&*. In: +IMA, +ui, -osta. Teoria da cultura de massa. .#o $aulo: $a, e
Terra, )//). 0'*%.
A IND1.TRIA -2+T2RA+
O ILUMINISMO COMO
MISTIFICAO DE MASSAS
MAX HORKHEIMER E THEODOR W. ADORNO
A tese sociol34ica de 5ue a %erda de a%oio na reli4i#o o67eti8a, a dissolu"#o dos
ltios res9duos %r:;ca%italistas, a di!erencia"#o t:cnica e social e a extrea
es%eciali,a"#o, dera lu4ar a u caos cultural : cotidianaente desentida %elos !atos.
A ci8ili,a"#o atual a tudo con!ere u ar de seelhan"a. <iles, r=dio e sean=rios
constitue u sistea. -ada setor se haroni,a e si e todos entre si. As ani!esta">es
est:ticas, eso a dos anta4onistas %ol9ticos, cele6ra da esa !ora o elo4io do
rito do a"o. As sedes decorati8as das adinistra">es e das aostras industriais s#o
%ouco di!erentes nos %a9ses autorit=rios e nos outros. Os %al=cios colossais 5ue sur4e
de todas as %artes re%resenta a %ura racionalidade se sentido dos 4randes cart:is
internacionais a 5ue 7= tendia a li8re iniciati8a desen!reada, 5ue te, no entanto, os seus
onuentos nos so6rios edi!9cios circundantes ; de oradia ou de ne43cios ; das
cidades desoladas. $or sua 8e,, as casas ais 8elhas e torno ao centro de ciento
arado t? o as%ecto de slums @!a8elasA, en5uanto os no8os 6an4alBs Cs ar4ens das
cidades canta @coo as !r=4eis constru">es das !eiras internacionaisA lou8ores ao
%ro4resso t:cnico, con8idando a li5uid=;las, a%3s u r=%ido uso, coo latas de conser8a.
Mas os %ro7etos ur6an9sticos 5ue de8eria %er%etuar, e %e5uenas ha6ita">es
hi4i?nicas, o indi89duo coo ser inde%endente, o su6ete ainda ais radicalente C
sua ant9tese, o %oder total do ca%ital. -oo os ha6itantes a!lue aos centros e 6usca
de tra6alho e de di8ers#o, coo %rodutores e consuidores, as unidades de constru"#o
se cristali,a se solu"#o de continuidade e co%lexos 6e or4ani,ados. A unidade
8is98el de acrocoso e de icrocoso ostra aos hoens o es5uea da sua
ci8ili,a"#o: a !alsa identidade do uni8ersal e do %articular. Toda a ci8ili,a"#o de assa e
sistea de econoia concentrada : id?ntica, e o seu es5ueleto, a aradura conce%tual
da5uela, coe"a a delinear;se. Os diri4entes n#o est#o ais t#o interessados e
escond?;laD a sua autoridade se re!or"a 5uanto ais 6rutalente : reconhecida. <ile e
r=dio n#o t? ais necessidade de sere e%acotados coo arte.
A 8erdade, cu7o noe real : ne43cio, ser8e;lhes de ideolo4ia. Esta de8er= le4itiar
os re!u4os 5ue de %ro%3sito %rodu,e. <ile e r=dio se autode!ine coo indstrias, e
as ci!ras %u6licadas dos rendientos de seus diretores;4erais tira 5ual5uer d8ida so6re
a necessidade social de seus %rodutos. Os interessados adora ex%licar a indstria
cultural e teros tecnol34icos. A %artici%a"#o de ilh>es e tal indstria i%oria
:todos de re%rodu"#o 5ue, %or seu turno, !a,e co 5ue ine8ita8elente, e
nuerosos locais, necessidades i4uais se7a satis!eitas co %rodutos estandardi,ados.
O contraste t:cnico entre %oucos centros de %rodu"#o e ua rece%"#o di!usa exi4iria, %or
!or"a das coisas, or4ani,a"#o e %lani!ica"#o da %arte dos detentores. Os clich?s seria
causados %elas necessidades dos consuidores: e s3 %or isso seria aceitos se
o%osi"#o. Na realidade, : neste c9rculo de ani%ula">es e necessidades deri8adas 5ue a
unidade do sistea se restrin4e se%re ais. Mas n#o se di, 5ue o a6iente e 5ue a
t:cnica ad5uire tanto %oder so6re a sociedade encarna o %r3%rio %oder dos
econoicaente ais !ortes so6re a esa sociedade. A racionalidade t:cnica ho7e : a
racionalidade do %r3%rio do9nio, : o car=ter re%ressi8o da sociedade 5ue se autoaliena.
Auto38eis, 6o6as e !iles ant? o todo at: 5ue seu eleento ni8elador re%ercuta
so6re a %r3%ria in7usti"a a 5ue ser8ia. $or hora a t:cnica da indstria cultural s3 che4ou C
estandardi,a"#o e C %rodu"#o e s:rie, sacri!icando a5uilo %elo 5ual a l34ica da o6ra se
distin4uia da l34ica do sistea social. Mas isso n#o 8ai i%utado a ua lei de
desen8ol8iento da t:cnica en5uanto tal, as C sua !un"#o na atual sociedade
econBica. A necessidade, 5ue tal8e, %udesse !u4ir ao controle central, 7= est= re%riida
%ela necessidade da consci?ncia indi8idual. A %assa4e do tele!one ao r=dio di8idiu de
aneira 7usta as %artes. A5uele, li6eral, deixa8a ainda ao usu=rio a %arte de su7eito. Este,
deocr=tico, torna todos os ou8intes i4uais ao su7eit=;los, autoritariaente, aos id?nticos
%ro4raas das 8=rias esta">es. N#o se desen8ol8eu 5ual5uer sistea de r:%lica e as
transiss>es %ri8adas s#o antidas na clandestinidade. Estas se liita ao undo
exc?ntrico dos aadores, 5ue, ainda %or cia, s#o or4ani,ados do alto. Mas 5ual5uer
tra"o de es%ontaneidade do %6lico no E6ito da r=dio o!icial : 4uiado e a6sor8ido, e
ua sele"#o de ti%o es%ecial, %or ca"adores de talento, co%eti">es diante do icro!one,
ani!esta">es doesticadas de todo o 4?nero. Os talentos %ertence C indstria uito
antes 5ue esta os a%resenteD ou n#o se ada%taria t#o %rontaente. A constitui"#o do
%6lico, 5ue teoricaente e de !ato !a8orece o sistea da indstria cultural, !a, %arte do
sistea e n#o o descul%a. Fuando u rao art9stico %rocede se4undo a receita de outro,
sendo eles uito di!erentes %elo contedo e %elos eios de ex%ress#o, 5uando o elo
dra=tico da soap opera
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no r=dio se trans!ora nua ilustra"#o %eda434ica do undo
%or eio do 5ual se resol8e di!iculdades t:cnicas, doinadas coo jam nos %ontos
culinantes da 8ida do jazz, ou 5uando a Gada%ta"#oG ex%eriental de ua !rase de
Heetho8en se !a, se4undo o eso es5uea da de u roance de Tolstoi e u !ile,
o recurso aos dese7os es%ontEneos do %6lico torna;se u %retexto inconsistente. Mais
%r3xia C realidade : a ex%lica"#o 6aseada no %r3%rio %eso, na !or"a da in:rcia do
a%arato t:cnico e %essoal, 5ue de8e ser considerado, e cada detalhe, coo %arte
inte4rante do ecaniso econBico de sele"#o. Iunta;se a isso o acordo, ou, ao enos,
a deterina"#o cou aos che!es executi8os de n#o %rodu,ir ou aditir nada 5ue n#o
se asseelhe Cs suas t=6uas da lei, ao seu conceito de consuidor, e, so6retudo, 5ue se
a!aste de seu auto;retrato.
.e a tend?ncia social o67eti8a da :%oca se encarna nas inten">es su67eti8as dos
su%reos diri4entes, s#o estes os 5ue ori4inalente inte4ra os setores ais %otentes
da indstria. Os ono%3lios culturais s#o, e con!ronto co eles, d:6eis e de%endentes.
Estes de8e;se a%ressar e satis!a,er os 8erdadeiros %otentados, %ara 5ue a sua es!era
na sociedade de assa ; cu7o 4?nero %articular de ercadoria te 7= uito a 8er co o
li6eraliso acolhedor e co os intelectuais 7udeus ; n#o se7a su6etida a ua s:rie de
Gli%e,asG. A de%end?ncia da ais %otente sociedade radio!Bnica C indstria el:trica, ou a
do cinea aos 6ancos, de!ine a es!era toda, cu7os setores sin4ulares s#o ainda, %or sua
8e,, co;interessados e interde%endentes. Tudo est= t#o estreitaente li4ado 5ue a
concentra"#o do es%9rito alcan"a u 8olue tal 5ue lhe %erite trans6ordar os con!ins
das 8=rias !iras coerciais e dos 8=rios setores t:cnicos. A unidade des%reconce6ida da
1
Soap opera: no8ela de r=dio e, %or extens#o, de TJ. @N. doT.A
indstria cultural atesta a unidade ; e !ora"#o ; da %ol9tica. Distin">es en!=ticas, coo
entre !iles de classe A e H, ou entre hist3rias e re8istas a %re"os di8ersi!icados, n#o
s#o t#o !undadas na realidade, 5uanto, antes, ser8e %ara classi!icar e or4ani,ar os
consuidores a !i de %adroni,=;los. $ara todos, al4ua coisa : %re8ista a !i de 5ue
nenhu %ossa esca%arD as di!eren"as 8? cunhadas e di!undidas arti!icialente. O !ato
de o!erecer ao %6lico ua hierar5uia de 5ualidades e s:rie ser8e soente C
5uanti!ica"#o ais co%leta, -ada u de8e;se %ortar, %or assi di,er, es%ontaneaente,
se4undo o seu n98el, deterinado a priori %or 9ndices estat9sticos, e diri4ir;se C cate4oria
de %rodutos de assa 5ue !oi %re%arada %ara o seu ti%o. Redu,ido a aterial estat9stico,
os consuidores s#o di8ididos, no a%a 4eo4r=!ico dos escrit3rios t:cnicos @5ue n#o se
di!erencia %raticaente ais dos de %ro%a4andaA, e 4ru%os de renda, e ca%os
8erelhos, 8erdes e a,uis.
A es5ueati,a"#o do %rocediento a%arece e os %rodutos ecanicaente
di!erenciados re8elare;se, a!inal de contas, coo se%re i4uais. Fue a di!eren"a entre
a s:rie -hrKsler e da Leneral Motors se7a su6stancialente ilus3ria disso sa6e at: as
crian"as G8idradasG %or elas. As 5ualidades e as des8anta4ens discutidas %elos
conhecedores ser8e t#o s3 %ara ani!estar ua a%ar?ncia de concorr?ncia e
%ossi6ilidade de escolha. As coisas n#o cainha de odo di8erso co as %rodu">es da
Marner Hrothers e da MLM. $or:, eso entre os ti%os ais caros e enos caros da
cole"#o de odelos de ua esa !ira, as di!eren"as cada 8e, ais se redu,e: nos
auto38eis, a 8aria"#o no nero de cilindros, no taanho, na no8idade dos a!e"s#
nos !iles, a di!eren"a no nero de astros, na !artura dos eios t:cnicos, #o;de;o6ra,
!i4urinos e decora">es, no e%re4o de no8as !oras %sicol34icas. A edida unit=ria do
8alor consiste na dose de $o%spi$uous pro!u$"io%, de in8estiento ostensi8o. A di!eren"a
de 8alor or"ado %ela indstria cultural n#o te nada a 8er co a di!eren"a o67eti8a, co o
si4ni!icado dos %rodutos. Meso os eios t:cnicos tende a ua crescente
uni!oridade rec9%roca. A tele8is#o tende a ua s9ntese do r=dio e do cinea, retardada
en5uanto os interessados ainda n#o tenha conse4uido u acordo satis!at3rio, as
cu7as %ossi6ilidades iliitadas %roete intensi!icar a tal %onto o e%o6reciento dos
ateriais est:ticos 5ue a identidade a%enas li4eiraente ascarada de todos os %rodutos
da indstria cultural 7= aanh# %oder= triun!ar a6ertaente. .eria ironicaente a
reali,a"#o do sonho Na4neriano da Go6ra de arte totalG. O acordo entre %ala8ra, sica e
ia4e reali,a;se ais %er!eitaente 5ue no Tris"&o, en5uanto os eleentos sens98eis
s#o, na aioria dos casos, %rodu,idos %elo eso %rocesso t:cnico de tra6alho e
ex%rie tanto a sua unidade 5uanto o seu 8erdadeiro contedo.
Esse %rocesso de tra6alho inte4ra todos os eleentos da %rodu"#o, desde a traa
do roance 5ue 7= te e ira o !ile at: o 9nio e!eito sonoro. O o triun!o do ca%ital
in8estido. I%riir co letras de !o4o a sua oni%ot?ncia ; a do seu %r3%rio %adr#o ; no
Ea4o de todos os iser=8eis e 6usca de e%re4o, : o si4ni!icado de todo o !ile,
inde%endenteente do enredo 5ue a dire"#o da %rodu"#o de 8e, e 5uando escolhe.
O tra6alhador, durante seu te%o li8re, de8e;se orientar %ela unidade da %rodu"#o. A
tare!a 5ue o es5ueatiso Pantiano ainda assinala8a aos su7eitos, a de,
anteci%adaente, re!erir a ulti%licidade sens98el aos conceitos !undaentais, : le8ada
ao su7eito da indstria. Esta reali,a o es5ueatiso coo o %rieiro ser8i"o do cliente.
Na ala a4ia, se4undo Kant, u ecaniso secreto 5ue 7= %re%ara8a os dados
iediatos de odo 5ue se ada%tasse ao sistea da %ura ra,#o. Ho7e, o eni4a est=
re8elado. Meso se a %lani!ica"#o do ecaniso %or %arte da5ueles 5ue ani%ula os
dados da indstria cultural se7a i%osta e 8irtude da %r3%ria !or"a de ua sociedade,
5ue, n#o o6stante toda racionali,a"#o, se ant: irracional, essa tend?ncia !atal,
%assando %elas a4?ncias da indstria, trans!ora;se na intencionalidade astuta desta
ltia. $ara o consuidor, n#o h= ais nada a classi!icar 5ue o es5ueatiso da
%rodu"#o 7= n#o tenha anteci%adaente classi!icado. A arte, se sonho, %ara o %o8o
reali,a a5uele idealiso sonhador 5ue %arecia exa4erado ao idealiso cr9tico. Tudo
ad8: da consci?ncia: e Male6ranche e e HerPeleK era a consci?ncia de DeusD na
arte de assa, a da dire"#o terrena da %rodu"#o. N#o s3 os ti%os de sica de dan"a, de
astros e soap operas, retoa ciclicaente coo entidades in8ari=8eis, 5uanto o
contedo %articular do es%et=culo, a5uilo 5ue a%arenteente uda :, %or seu turno,
in!erido da5ueles. Os %orenores tornara;se !uncionais. A 6re8e sucess#o de inter8alos
5ue se ostrou e!ica, e u oti8o, o 8exae te%or=rio do her3i, %or ele
es%orti8aente aceito, os saud=8eis ta%as 5ue a 6ela rece6e da ro6uste, do astro, sua
rude,a co a herdeira 8iciada s#o, coo todos os %orenores e clich?s, sal%icados a5ui
e ali, sendo cada 8e, su6ordinados C !inalidade: con!irar o es5uea en5uanto i%>e a
sua realidade. +o4o se %ode %erce6er coo terinar= u !ile, 5ue ser=
reco%ensado, %unido ou es5uecidoD %ara n#o !alar da sica li4eira e 5ue o ou8ido
acostuado conse4ue, desde os %rieiros acordes, adi8inhar a continua"#o, e sentir;se
!eli, 5uando ela ocorre. O nero :dio de %ala8ras da s'or"(s"or) : a5uele e n#o se
%ode udar. Meso as as, os e!eitos e os co%assos s#o calculados coo a sua
%r3%ria onta4e. Ministrados %or es%ecialistas, sua escassa 8ariedade : distri6u9da
%elos escrit3rios. A indstria cultural se desen8ol8eu co a %ria,ia dos e!eitos, do
e*ploi" tan498el, do %articular t:cnico so6re a o6ra, 5ue outrora tra,ia a id:ia e 5ue !oi
li5uidada. O %articular, ao eanci%ar;se, tornara;se re6elde, e se eri4ira, desde o
Roantiso at: o Ex%ressioniso, coo ex%ress#o autBnoa, da re8olta contra a
or4ani,a"#o. O si%les e!eito harBnico tinha cancelado na sica a consci?ncia da
totalidade !oralD a cor %articular na %intura, a co%osi"#o do 5uadroD a %enetra"#o
%sicol34ica, a ar5uitetura do roance. A isso %>e !i a indstria cultural. .3
reconhecendo os e!eitos, ela des%eda"a a sua insu6ordina"#o e os su7eita C !3rula 5ue
toou o %osto da o6ra. Molda da esa aneira o todo e as %artes. O todo se o%>e ;
i%iedosaente ; aos %orenores, C seelhan"a da carreira de u hoe de sucesso,
%ara o 5ual tudo de8e ser8ir de ilustra"#o e ex%eri?ncia, en5uanto a %r3%ria carreira n#o
%assa da soa da5ueles acontecientos idiotas. Assi a chaada id:ia 4eral : u
a%a cadastral, e cria ua orde as nenhua conex#o. $ri8ados de o%osi">es e
conex>es, o todo e os %orenores t? os esos tra"os. A sua haronia, de in9cio
4arantida, : a %ar3dia da haronia con5uistada da o6ra;%ria 6ur4uesa. Na Aleanha,
nos !iles ais irre!letidos do %er9odo deocr=tico, 7= esta8a %resente a %a, se%ulcral da
ditadura.
O undo inteiro %assou %elo cri8o da indstria cultural. A 8elha ex%eri?ncia do
es%ectador cineato4r=!ico %ara 5ue a rua l= de !ora %arece a continua"#o do
es%et=culo aca6ado de 8er ; %ois 5ue este 5uer %recisaente re%rodu,ir de odo exato o
undo %erce%ti8o de todo dia ; tornou;se o crit:rio da %rodu"#o. Fuanto ais densa e
inte4ral a du%lica"#o dos o67etos e%9ricos %or %arte de suas t:cnicas, tanto ais !=cil
!a,er crer 5ue o undo de !ora : o si%les %rolon4aento da5uele 5ue se aca6a de 8er
no cinea. Desde a 6rusca introdu"#o da trilha sonora o %rocesso de re%rodu"#o
ecEnica %assou inteiraente ao ser8i"o desse des94nio. A 8ida, tendencialente, n#o
de8e ais %oder se distin4uir do !ile. En5uanto este, su%erando de !ato o teatro
ilusionista, n#o deixa C !antasia e ao %ensaento dos es%ectadores 5ual5uer diens#o
na 5ual %ossa ; se%re no E6ito da o6ra cineato4r=!ica, as des8inculados de seus
dados %uros ; se o8er e se a%liar %or conta %r3%ria se 5ue %erca o !io e, ao eso
te%o, exercita as %r3%rias 89tias e identi!ic=;lo co a realidade. A atro!ia da
ia4ina"#o e da es%ontaneidade do consuidor cultural de ho7e n#o te necessidade de
ser ex%licada e teros %sicol34icos. Os %r3%rios %rodutos, desde o ais t9%ico, o !ile
sonoro, %aralisa a5uelas !aculdades %ela sua %r3%ria constitui"#o o67eti8a. Eles s#o
!eitos de odo 5ue a sua a%reens#o ade5uada exi4e, %or u lado, ra%ide, de %erce%"#o,
ca%acidade de o6ser8a"#o e co%et?ncia es%ec9!ica, e %or outro : !eita de odo a 8etar,
de !ato, a ati8idade ental do es%ectador, se ele n#o 5uiser %erder os !atos 5ue,
ra%idaente, se desenrola C sua !rente. O ua tens#o t#o auto=tica 5ue nos casos
indi8iduais n#o h= se5uer necessidade de ser atuali,ado %ara 5ue a!aste a ia4ina"#o.
A5uele 5ue se ostra de tal !ora a6sor8ido %elo uni8erso do !ile, 4estos, ia4ens,
%ala8ras ; a %onto de n#o ser ca%a, de lhe acrescentar a5uilo 5ue lhe tornaria u !ile ;
n#o estar=, necessariaente %or isso, no ato da re%resenta"#o, ocu%ado co os e!eitos
%articulares da !ita. Os outros !iles e %rodutos culturais 5ue necessariaente de8e
conhecer, torna;lhe t#o !ailiares as %ro8as de aten"#o re5ueridas 5ue estas se
autoati,a. A 8iol?ncia da sociedade industrial o%era nos hoens de ua 8e, %or
todas. Os %rodutos da indstria cultural %ode estar certos de sere 7o8ialente
consuidos, eso e estado de distra"#o. Mas cada u destes : u odelo do
4i4antesco ecaniso econBico 5ue desde o in9cio ant: tudo so6 %ress#o tanto no
tra6alho 5uanto no la,er 5ue lhe : seelhante. De cada !ile sonoro, de cada
transiss#o radio!Bnica, %ode;se dedu,ir a5uilo 5ue n#o se %oderia atri6uir coo e!eito
de cada u e %articular, as s3 de todos e con7unto na sociedade. In!ali8elente,
cada ani!esta"#o %articular da indstria cultural re%rodu, os hoens coo a5uilo 5ue !oi
7= %rodu,ido %or toda a indstria cultural. E, no sentido de i%edir 5ue a si%les
re%rodu"#o do es%9rito n#o condu,a C sua a%lia"#o, 8i4ia todos os seus a4entes,
desde o %rodutor at: as associa">es !eininas. Os laentos dos historiadores de arte e
dos ad8o4ados da cultura so6re a extin"#o de ener4ia estil9stica no Ocidente s#o
acanhadaente in!undados. A tradu"#o 5ue a tudo estereoti%a ; inclusi8e o 5ue ainda n#o
!oi %ensado ;, no es5uea da re%roduti6ilidade ecEnica, su%era e ri4or e 8alidade
5ual5uer estilo 8erdadeiro, conceito co o 5ual os ai4os da cultura ideali,a ; coo
or4Enico ; o %assado %r:;ca%italista.
Nenhu $alestrina sa6eria tirar a dissonEncia i%ro8isada e irresoluta co o
%uriso co 5ue u arra%eur de sica de jazz eliina 5ual5uer cad?ncia 5ue n#o se
en5uadra %er!eitaente e seu 7ar4#o. Fuando ada%ta Mo,art n#o se liita a odi!ic=;lo
onde : uito s:rio ou uito di!9cil, as ta6: onde haroni,a8a a elodia de odo
di8erso ; e tal8e, ais si%les do 5ue se usa ho7e. Nenhu construtor de i4re7as da
Idade M:dia teria analisado os teas dos 8itrais e das esculturas co a esa
descon!ian"a co 5ue a hierar5uia dos estdios cineato4r=!icos exaina u tea de
Hal,ac ou de Jictor Hu4o antes de o6ter o imprima"ur 5ue lhe %erita di8ul4a"#o.
Nenhu ca%9tulo eclesi=stico teria indicado Cs carrancas dia63licas e Cs %enas dos
condenados o seu de8ido lu4ar na orde do suo aor co o eso escr%ulo co
5ue a dire"#o da %rodu"#o o !ixa %ara a tortura do her3i ou %ara a inissaia da atri,
%rinci%al, no len4alen4a do !ile de sucesso. O cat=lo4o ex%l9cito e i%l9cito, esot:rico e
exot:rico do %roi6ido e do tolerado n#o se liita a circunscre8er u setor li8re, as o
doina e controla de cia a 6aixo. At: os 9nios detalhes s#o odelados se4undo a
sua receita. A indstria cultural, ediante suas %roi6i">es, !ixa %ositi8aente ; coo a sua
ant9tese, a arte de 8an4uarda ; ua lin4ua4e sua, co ua sintaxe e u l:xico
%r3%rios. A necessidade %eranente de e!eitos no8os, 5ue, toda8ia, %eranece li4ados
ao 8elho es5uea, s3 !a, acrescentar, coo re4ra su%leti8a, a autoridade do 5ue 7= !oi
transitido, ao 5ual cada e!eito %articular dese7aria es5ui8ar;se. Tudo o 5ue sur4e :
su6etido a u esti4a t#o %ro!undo 5ue, %or !i, nada a%arece 5ue 7= n#o tra4a
anteci%adaente as arcas do 7ar4#o sa6ido, e, C %rieira 8ista, n#o se deonstre
a%ro8ado e reconhecido. Mas os ma"a!ores ; %rodutores ou re%rodutores ; s#o os 5ue
usa esse 7ar4#o co tanta !acilidade, li6erdade e ale4ria, coo se !osse a l9n4ua 5ue,
h= te%o, !oi redu,ida ao sil?ncio. O o ideal da naturalidade no rao e 5ue se a!ira tanto
ais i%eriosaente 5uanto ais a t:cnica a%er!ei"oada redu, a tens#o entre a ia4e
e a 8ida cotidiana. $erce6e;se o %aradoxo da rou"i%e, dis!ar"ada e nature,a, e todas
as ani!esta">es da indstria cultural, e e uitas ela se deixa a%al%ar. 2 7a,,ista 5ue
de8e executar u trecho de sica s:ria, o ais si%les inueto de Heetho8en, coe"a
in8oluntariaente a sinco%=;lo, e s3 co u sorriso de su%erioridade consente e entrar
co o co%asso certo. Essa %a"ura, co%licada %elas %ress>es se%re %resentes e
exa4eradas do me!ium es%ec9!ico, constitui o no8o estilo, isto :, Gu sistea de incultura
ao 5ual se %oderia conceder certa unidade estil9stica, en5uanto ainda te sentido !alar e
6ar6=rie estili,adaG.
)
A !or"a uni8ersalente 8inculante dessa estili,a"#o 7= su%era a !or"a das %roi6i">es
e das %rescri">es o!iciosasD ho7e co ais !acilidade se %erdoa a u oti8o n#o se ater
aos 0) co%assos ou ao E6ito da nona, do 5ue conter ua %articularidade el3dica ou
harBnica estranha ao idioa, eso 5ue se7a o ais secreto idioa. Todas as
8iola">es do exerc9cio da %ro!iss#o coetidas %or Orson Melles lhe s#o %erdoadas
%or5ue ; incorre">es calculadas ; s3 !a,e con!irar e re!or"ar a 8alide, do sistea. A
o6ri4a"#o do idioa tecnicaente condicionado 5ue atores e diretores de8e %rodu,ir
coo nature,a, %ara 5ue a na"#o dele se a%ro%rie, re!ere;se a ati,es t#o sutis a %onto
de 5uase alcan"ar o re!inaento dos eios de ua o6ra de 8an4uarda. A rara
ca%acidade de su7eitar;se inuciosaente Cs exi4?ncias do idioa da si%licidade e
todos os setores da indstria cultural torna;se o crit:rio da ha6ilidade e da co%et?ncia.
Tudo o 5ue estes di,e e o odo coo o di,e de8e %oder ser controlado %ela
lin4ua4e cotidiana, coo sucede no %ositi8iso l34ico. Os %rodutores s#o os e*per"s. O
idioa exi4e ua !or"a %roduti8a exce%cional, e : inteiraente consuido. .atEnico, este
su%erou a di!eren"a ; cara C teoria conser8adora da cultura ; entre estilo 4enu9no e
arti!icial. $or arti!icial %oderia ser de!inido u estilo 5ue se i%>e do exterior so6re os
i%ulsos relutantes da !i4ura. Mas, na indstria cultural, a at:ria, at: os seus ltios
eleentos, te ori4e no eso a%arato 5ue %rodu, o 7ar4#o no 5ual se %er!a,. As
6ri4as, entre os Ges%ecialistas art9sticosG, o spo%sor e o $e%sor a %ro%3sito de ua
entira deasiado incr98el, n#o re8ela enos ua tens#o entre 8alores est:ticos do
5ue ua di8er4?ncia de interesses. O renoe do es%ecialista, no 5ual u ltio resto de
autonoia o67eti8a Cs 8e,es encontra re!4io, con!lita co a %ol9tica coercial da I4re7a
ou do truste 5ue %rodu, a ercadoria cultural. Mas e sua ess?ncia a coisa 7= est=
rei!icada coo 8i=8el antes eso 5ue se d? a5uele con!lito de hierar5uias. Antes 5ue
QanucP a ad5uirisse, santa Hernadete 6rilha8a no ca%o 8isual do seu %oeta coo ua
%ro%a4anda %ara todos os cons3rcios interessados. Eis o 5ue resta dos i%ulsos
autBnoos da o6ra.
E eis %or 5ue o estilo da indstria cultural, 5ue n#o te ais de se a!irar so6re a
2
<. Niet,sche, 2n,eit4eRsse Hetrachtun4 @-onsidera">es inatuaisA in MerPe, LrossoPta8aus4a6e, +ei%,i4
&(&S, I, %.&TS.
resist?ncia do aterial, :, ao eso te%o, a ne4a"#o do estilo. A concilia"#o do
uni8ersal e do %articular, re4ra e instEncia es%ec9!ica do o67eto, s3 %or cu7a atua"#o o
estilo ad5uire %eso e su6stEncia, : se 8alor %or5ue 7= n#o se cu%re 5ual5uer tens#o
entre os dois %3los extreos 5ue se toca, s#o eles tras%assados %or ua identidade, o
uni8ersal %ode su6stituir o %articular e 8ice;8ersa. Esta caricatura do estilo, contudo, di,
al4ua coisa so6re o estilo aut?ntico do %assado. O conceito de estilo aut?ntico se
desascara, na indstria cultural, coo o e5ui8alente est:tico da doina"#o. A id:ia do
estalo coo coer?ncia %uraente est:tica : ua ia4ina"#o retros%ecti8a dos
roEnticos. Na unidade do estilo, n#o s3 do edie8o crist#o coo ta6: do
Renasciento, ani!esta;se a estrutura cada 8e, di!erente do %oder social e 5ue o
uni8ersal resta8a enclausurado, e n#o a o6scura ex%eri?ncia dos doinados. Os 4randes
artistas nunca !ora os 5ue encarnara o estilo no odo ais %uro e %er!eito, as si
a5ueles 5ue acolhera na %r3%ria o6ra o estilo coo ri4or, a cainho da ex%ress#o
ca3tica do so!riento, o estilo coo 8erdade ne4ati8a. No estilo das o6ras a ex%ress#o
ad5uiria a !or"a se a 5ual a exist?ncia resta inaud98el. Meso as o6ras 5ue %assa %or
cl=ssicas, coo a sica de Mo,art, cont? tend?ncias o67eti8as 5ue est#o e contraste
co o seu estilo.
Os 4randes artistas, at: .chon6er4 e $icasso, conser8a8a a descon!ian"a %ara
co o estilo e ; e tudo o 5ue : decisi8o ; deti8era;se enos no estilo do 5ue na l34ica
do o67eto. A5uilo 5ue os ex%ressionistas e dada9stas a!ira8a %oleicaente, a
!alsidade do estilo coo tal, ho7e triun!a no 7ar4#o canoro do $roo%er, na 4ra"a eserada
da estrela do cinea, %or !i na a4istral toada !oto4r=!ica do 6arrac#o iser=8el do
tra6alhador rural. E toda o6ra de arte, seu estilo : ua %roessa. En5uanto o contedo,
%or eio do estilo, entra nas !oras doinantes da uni8ersalidade, na lin4ua4e usical,
%ict3rica, 8er6al, de8e reconciliar;se co a id:ia da uni8ersalidade aut?ntica. Essa
%roessa da o6ra de arte de !undar a 8erdade %ela inser"#o da !i4ura nas !oras
socialente transitidas : ao eso te%o necess=ria e hi%3crita. Ela coloca coo
a6solutas as !oras reais do existente, %retendendo anteci%ar seu cu%riento %or eio
dos deri8ados est:ticos. Nesse sentido, a %retens#o da arte :, de !ato, se%re ideolo4ia.
$or outro lado, : s3 no con!ronto co a tradi"#o de%ositada no estilo 5ue a arte %ode
encontrar ua ex%ress#o %ara o so!riento. O oento %elo 5ual a o6ra de arte
transcende a realidade :, co e!eito, inse%ar=8el do estilo, as n#o consiste na haronia
reali,ada, na %ro6le=tica unidade de !ora e contedo, interno e externo, indi89duo e
sociedade, as si nos tra"os e 5ue a!Iora a discre%Encia na !al?ncia necess=ria da
a%aixonada tens#o %ara co a identidade. E 8e, de se ex%or a essa !al?ncia, na 5ual o
estilo da 4rande o6ra de arte se%re se ne4ou, a o6ra ed9ocre se%re se ante8e C
seelhan"a de outras %elo =li6i da identidade. A indstria cultural %or !i a6soluti,a a
iita"#o. Redu,ida a %uro estilo, trai o seu se4redo: a o6edi?ncia C hierar5uia social. A
6ar6=rie est:tica reali,a ho7e a aea"a 5ue %esa so6re as cria">es es%irituais desde o
dia e 5ue !ora colecionadas e neutrali,adas coo cultura. <alar de cultura !oi se%re
contra a cultura. O denoinador GculturaG 7= cont:, 8irtualente, a toada de %osse, o
en5uadraento, a classi!ica"#o 5ue a cultura assue no reino da adinistra"#o. .3 a
Gadinistra"#oG industriali,ada, radical e conse5Uente, : %lenaente ade5uada a esse
conceito de cultura. .u6ordinando do eso odo todos os raos da %rodu"#o es%iritual
co o nico !ito de arrolhar os sentidos dos hoens ; desde a sa9da da !=6rica C noite at:
sua che4ada, na anh# se4uinte, diante do rel34io de %onto ; co os sinetes dos
%rocessos de tra6alho, 5ue eles %r3%rios de8e alientar durante o dia, ela,
sarcasticaente, reali,a o conceito de cultura or4Enica, 5ue os !il3so!os da %ersonalidade
o%unha C assi!ica"#o.
Assi a indstria cultural, o estilo ais in!lex98el de todos, re8ela;se coo a %r3%ria
eta da5uele li6eraliso de 5ue se censura8a a !alta de estilo. N#o s3 as suas cate4orias
e os seus contedos irro%e da es!era li6eral, do naturaliso doesticado coo o da
o%ereta e da re8istaD os odernos trustes culturais s#o o lu4ar econBico onde continua,
%ro8isoriaente, a so6re8i8er, co os ti%os corres%ondentes de e%res=rios, ua %arte
da es!era tradicional da circula"#o, e 8ias de ani5uilaento no restante da sociedade.
A5ui, al4u: ainda %ode !a,er !ortuna, desde 5ue n#o olhe uito reto diante de si, as
consinta e %actuar. A5uele 5ue reside %ode so6re8i8er a%enas se inserindo. 2a 8e,
re4istrado e sua di!eren"a %ela indstria cultural, 7= !a, %arte desta, assi coo a
re!ora a4r=ria no ca%italiso. A re8olta 5ue rende hoena4e C realidade se torna a
arca de !=6rica de 5ue te ua no8a id:ia %ara le8ar C indstria. A es!era %6lica da
sociedade atual n#o deixa %assar 5ual5uer acusa"#o %erce%t98el e cu7o to os
auditi8aente sens98eis 7= n#o ad8irta a autoridade e cu7o seio o +r,-ol",+ co eles se
reconcilia. Mais incoensur=8el torna;se o a6iso entre o coro e o %rieiro %lano, e, co
tanta aior certe,a, a5ui : %osto a5uele 5ue sai6a atestar a %r3%ria su%erioridade co
ua ori4inalidade 6e or4ani,ada. Assi, eso na indstria cultural, so6re8i8e a
tend?ncia do li6eraliso e deixar a6erto o cainho %ara os ca%a,es.
A6rir cainho %ara esses 8irtuosos : a !un"#o 5ue %eranece ainda ho7e, do
ercado, o 5ual, noutras es!eras, 7= se ostra a%laente re4ulado: trata;se de ua
li6erdade 5ue, 7= e seus 6ons te%os, era tanto na arte @5uanto e 4eral %ara os tolosA,
a%enas a de orrer de !oe. N#o : %or acaso 5ue o sistea da indstria cultural sur4iu
nos %a9ses industriais ais li6erais, assi coo ter sido a9 5ue triun!ara todos os seus
eios caracter9sticos: o cinea, o r=dio, o 7a,, e as re8istas. O 8erdade 5ue o seu
desen8ol8iento %ro4ressi8o !lu9a necessariaente das leis 4erais do ca%ital. Lauont e
$ath:, 2llstein e Hu4en6er4 tinha se4uido co ?xito a tend?ncia internacionalD o
restante !oi !eito %ela de%end?ncia econBica euro%:ia nos E2A, de%ois da $rieira
Luerra Mundial e %ela in!la"#o. Acreditar 5ue a 6ar6=rie da indstria cultural se7a ua
conse5U?ncia da Gcultura la4G, do atraso da consci?ncia aericana 5uanto ao estado
alcan"ado %ela t:cnica : %ura ilus#o.
Retardada co res%eito C tend?ncia ao ono%3lio cultural era a Euro%a %r:;!ascista.
E 8irtude eso, %or:, desse atraso, o es%9rito ainda era de8edor de u resto de
autonoia, assi coo os ltios ex%oentes da sua exist?ncia, con5uanto o%ressa e
di!9cil. Na Aleanha, a insu!ici?ncia do controle deocr=tico so6re a 8ida ci8il ha8ia tido
e!eitos %aradoxais. Muito %eranecia su6tra9do ao ecaniso do ercado,
desencadeado nos %a9ses ocidentais. O sistea educati8o ale#o, inclusi8e a
uni8ersidade, os teatros co !un"#o de 4uia no %lano art9stico, as 4randes or5uestras e
os useus esta8a so6 %rote"#o. Os %oderes %ol9ticos, Estado e counas, 5ue tinha
rece6ido essas institui">es coo heran"a do a6solutiso, ha8ia lhes deixado %arte
da5uela inde%end?ncia das rela">es de !or"a ex%l9citas no ercado, a 5ual lhes !ora
concedida, a%esar de tudo, at: !ins do s:culo VIV, %elos %r9nci%es e senhores !eudais.
Isso re!or"ou a %osi"#o da arte tardo;6ur4uesa contra o 8eredito da deanda e da o!erta
e !a8oreceu a sua resist?ncia uito al: da %rote"#o e!eti8aente concedida. Meso no
ercado, a hoena4e C 5ualidade, ainda n#o tradu,98el e 8alor corrente, se
trans!orara e !or"a de co%ra. $or ela, di4nos editores liter=rios e usicais %odia;se
ocu%ar de autores 5ue n#o rendia uito ais 5ue a estia dos es%ecialistas. .3 a
o6ri4a"#o de inserir;se continuaente, so6 as ais 4ra8es aea"as, coo e*per"
est:tico na 8ida industrial, su7eitou de!initi8aente o artista. H= al4u te%o a%unha e
suas cartas, coo Kant e Hue, a ex%ress#o Gser8o hu9lioG, no entanto, ina8a as
6ases do trono e do altar. Ho7e chaa %elo noe os che!es de 4o8erno, e s#o
su6etidos, e todo i%ulso art9stico, ao 7u9,o dos seus 4o8ernantes 5uadrados. A
an=lise !eita %or Toc5ue8ille h= ce anos !oi %lenaente con!irada. .o6 o ono%3lio
%ri8ado da cultura sucede de !ato 5ue Ga tirania deixa li8re o cor%o e in8este diretaente
so6re a alaG. A9, o %atr#o n#o di, ais: ou %ensas coo eu ou orres. Mas di,: :s li8re
e n#o %ensares coo eu, a tua 8ida, os teus 6ens, tudo te ser= deixado, as, a %artir
deste instante, :s u intruso entre n3s.
0
Fue n#o se ada%ta : assacrado %ela
i%ot?ncia econBica 5ue se %rolon4a na i%ot?ncia es%iritual do isolado. Exclu9do da
indstria : !=cil con8enc?;lo de sua insu!ici?ncia. En5uanto a4ora, na %rodu"#o aterial, o
ecaniso da deanda e da o!erta est= e 8ias de dissolu"#o, na su%erestrutura, ele
o%era coo controle e %ro8eito dos %atr>es. Os consuidores s#o os o%er=rios e os
e%re4ados, !a,endeiros e %e5uenos 6ur4ueses. A totalidade das institui">es existentes
os a%risiona de cor%o e ala a %onto de se resist?ncia sucu6ire diante de tudo o
5ue lhes : o!erecido. E assi coo a oral dos senhores era le8ada ais a s:rio %elos
doinados do 5ue %elos %r3%rios senhores, assi ta6: as assas en4anadas de ho7e
s#o ais su6issas ao ito do sucesso do 5ue os %r3%rios a!ortunados. Estes t? o 5ue
5uere e exi4e o6stinadaente a ideolo4ia co 5ue se lhes ser8e. O !unesto a%e4o do
%o8o ao al 5ue lhe : !eito che4a eso a anteci%ar a sa6edoria das instEncias
su%eriores e su%era o ri4oriso dos Ha)s(O..i$e.
/
Assi coo e 4randes :%ocas
aniou e estiulou aiores %oderes diri4idos contra eles: o terror dos tri6unais. .ust?
MicPeK RooneK contra a tr=4ica Lar6o e $ato Donald contra HettK Hoo%. A indstria
ada%ta;se aos dese7os %or ela e8ocados. A5uilo 5ue re%resenta u %assi8o %ara a !ira
%ri8ada, 5ue Cs 8e,es n#o %ode des!rutar %or co%leto o contrato co a atri, e decl9nio,
: u custo ra,o=8el %ara o sistea e seu todo. Rati!icando astutaente o %edido de
re!u4os, ele esta6elece a haronia total. .enso cr9tico e co%et?ncia s#o 6anidos coo
%resun">es de 5ue se cr? su%erior aos outros, en5uanto a cultura, deocr=tica, re%arte
seus %ri8il:4ios entre todos. De !rente C tr:4ua ideol34ica, o con!oriso dos
consuidores, assi coo a i%rud?ncia da %rodu"#o 5ue estes ant? e 8ida,
ad5uire ua 6oa consci?ncia. Ele se satis!a, co a %rodu"#o do se%re i4ual.
O se%re i4ual ainda re4ula a rela"#o co o %assado. A no8idade do est=4io da
cultura de assa e !ace do li6eraliso tardio est= na exclus#o do no8o. A =5uina 4ira
e torno do seu %r3%rio eixo. -he4ando ao %onto de deterinar o consuo, a!asta coo
risco intil a5uilo 5ue ainda n#o !oi ex%erientado. Os cineastas considera co
sus%eita todo anuscrito atr=s do 5ual n#o encontre u tran5Uili,ante 0es"(seller.
Meso %or isso se%re se !ala de id:ia, no8idade e sur%resa, de al4ua coisa 5ue ao
eso te%o se7a ar5uinato e nunca tenha existido. $ara isso ser8e o rito e o
dinaiso. Nada de8e %eranecer coo era, tudo de8e continuaente !luir, estar e
o8iento. $ois s3 o triun!o uni8ersal do rito de %rodu"#o e de re%rodu"#o ecEnica
4arante 5ue nada ude, 5ue nada sur7a 5ue n#o %ossa ser en5uadrado. Acr:scios ao
in8ent=rio cultural ex%erientado s#o %eri4osos e arriscados. Os ti%os !orais
cristali,ados, coo os s1e"$', os contos, os !iles de tese, as can"onetes s#o a :dia
5ue se tornou norati8a e aea"adoraente o$"ro),e @autori,adaA do 4osto tardoli6eral.
Os che!es das e%resas culturais ; 5ue esta6elece acordos s3 seelhantes aos 5ue
3
A. de Toc5ue8ille, De Ia D,mo$ra"ie em Am,ri2ue, $aris. &T'*, II,&W&.
4
Xr4#o encarre4ado da censura cineato4r=!ica. .ua !or"a !oi sensi8elente a6randada no !i da
%resid?ncia de Iohnson @&('(A.
u ma%aer !a, co o seu conhecido de ne43cio ou de $ollee ; 7= h= al4u te%o
sanara e racionali,ara o es%9rito o67eti8o. O coo se u %oder oni%resente hou8esse
exainado o aterial e esta6elecido o cat=lo4o o!icial dos 6ens culturais 5ue orna
6re8eente as s:ries dis%on98eis. As id:ias est#o inscritas no c:u da cultura, e 5ue
nueradas, ou, elhor di,endo, e nero !ixo e iut=8el, $lat#o 7= as tranca!iara.
O amuseme%", ou se7a, todos os eleentos da indstria cultural, 7= existia uito
antes do 5ue esta. A4ora s#o retoados %elo alto e %ostos ao n98el dos te%os. A
indstria cultural %ode;se 8an4loriar de ha8er atuado co ener4ia e de ter eri4ido e
%rinc9%io a trans%osi"#o ; tantas 8e,es 4rosseira ; da arte %ara a es!era do consuo, de
ha8er li6erado o amuseme%" da sua in4enuidade ais desa4rad=8el e de ha8er
elhorado a con!ec"#o das ercadorias. Fuanto ais total ela se tornou, 5uanto ais
desa%iedadaente o6ri4a cada ar4inal C !al?ncia ou a entrar na cor%ora"#o, tanto ais
se !e, astuciosa e res%eit=8el. Eis sua 4l3ria: ha8er terinado %or sinteti,ar Heetho8en
co o -assino de $aris. .eu triun!o : du%lo: a5uilo 5ue ex%ele %ara !ora de si coo
8erdade %ode re%rodu,ir a 6el;%ra,er e si coo entira. A arte Gle8eG coo tal, a
distra"#o, n#o : ua !ora 3r6ida e de4enerada. Fue a acusa de trai"#o 5uanto ao
ideal de %ura ex%ress#o, se ilude 5uanto C sociedade. A %ure,a da arte 6ur4uesa,
hi%ostasiada C condi"#o de reino da li6erdade e o%osi"#o C %raxis aterial, desde o
in9cio !oi %a4a %ela exclus#o da classe in!erior, C causa da 5ual; a 8erdadeira
uni8ersalidade ; a arte %eranece !iel, eso e 8irtude da li6erdade dos !ins da !alsa
uni8ersalidade. A arte s:ria !oi ne4ada C5ueles a 5ue a necessidade e a %ress#o da
exist?ncia torna a seriedade ua !arsa e 5ue, necessariaente, se sente !eli,es nas
horas e 5ue !ol4a da roda;8i8a. A arte Gle8eG aco%anhou a arte autBnoa coo ua
so6ra. Ela re%resenta a = consci?ncia social da arte s:ria. O 5ue esta e 8erdade
de8ia %erder, e 8irtude de suas condi">es sociais, con!ere C arte le8e ua a%ar?ncia de
le4itiidade. A 8erdade se encontra na %r3%ria cis#o: 5ue %elo enos ex%rie a
ne4ati8idade da cultura a 5ue as duas es!eras, soando;se, d#o lu4ar. Ho7e ais do 5ue
nunca, a ant9tese deixa;se conciliar, acolhendo a arte le8e na s:ria e 8ice;8ersa. O
7ustaente isso 5ue a indstria cultural %rocura !a,er. A excentricidade do circo, do
pa%op"i$um e do 6ordeI e !ace da sociedade causa a esta tanto cansa"o 5uanto
.chon6er4 e Karl Kraus. Assi o 7a,,ista HennK Loodan !a,;se aco%anhar %elo
5uarteto de Huda%este, tocando co u rito ais %edante 5ue u clarinetista de
!ilarBnica, en5uanto os e6ros do 5uarteto toca, do eso odo acio e 8ertical e
co a esa do"ura de LuK +o6ardo. -aracter9stica n#o : a crassa incultura, a rude,a
ou a estu%ide,. Ao se a%er!ei"oar e ao extin4uir o diletantiso, a indstria cultural li5uidou
co os %rodutos ais 4rosseiros, e6ora continuaente coeta a.es oriundas da sua
%r3%ria res%eita6ilidade. Mas a no8idade consiste e 5ue os eleentos inconcili=8eis da
cultura, arte e di8ertiento, se7a redu,idos a u !also denoinador cou, a totalidade
da indstria cultural. Esta consiste na re%eti"#o. Fue as suas ino8a">es t9%icas consista
se%re e t#o s3 e elhorar os %rocessos de re%rodu"#o de assa n#o : de !ato
extr9nseco ao sistea. E 8irtude do interesse de inuer=8eis consuidores, tudo :
le8ado %ara a t:cnica, e n#o %ara os contedos ri4idaente re%etidos, intiaente
es8a,iados e 7= eio a6andonados. O %oder social adorado %elos es%ectadores ex%rie;
se de odo ais 8=lido na oni%resen"a do estere3ti%o reali,ado e i%osto %ela t:cnica
do 5ue %elas ideolo4ias 8elhas e anti5uadas, Cs 5uais os e!?eros contedos de8e;se
a7ustar.
N#o o6stante, a indstria cultural %eranece a indstria do di8ertiento. O seu
%oder so6re os consuidores : ediati,ado %elo amuseme%" 5ue, a!inal, : eliinado n#o
%or u ero !i1"a", as si %ela hostilidade, inerente ao %r3%rio %rinc9%io do di8ertiento
diante de tudo 5ue %oderia ser ais do 5ue di8ertiento. 2a 5ue a encarna"#o de todas
as tend?ncias da indstria cultural na carne e no san4ue do %6lico se !a, ediante o
%rocesso social inteiro, a so6re8i8?ncia do ercado, neste setor, o%era no sentido de
intensi!icar a5uelas tend?ncias. A interro4a"#o ainda n#o : su6stitu9da %ela %ura
o6edi?ncia. Tanto isso : 8erdade 5ue a 4rande reor4ani,a"#o do cinea Cs 8:s%eras da
$rieira Luerra Mundial, %reissa aterial da sua ex%ans#o, !oi, de !ato, u ade5uar;se
consciente Cs necessidades do %6lico controladas %elas ci!ras de 6ilheteria, coisa 5ue,
no te%o dos %ioneiros do cinea, ne se5uer se %ensa8a le8ar e conta. Assi %arece
at: ho7e aos a4natas do cinea, 5ue se 6aseia no eso %rinc9%io, e nos sucessos
ais ou enos !enoenais, e n#o no %rinc9%io contr=rio, o da 8erdade. .ua ideolo4ia s#o
os ne43cios. A 8erdade : 5ue a !or"a da indstria cultural reside e seu acordo co as
necessidades criadas e n#o no si%les contraste 5uanto a estas, se7a eso o contraste
!orado %ela oni%ot?ncia e !ace da i%ot?ncia.
O amuseme%" : o %rolon4aento do tra6alho so6 o ca%italiso tardio. Ele :
%rocurado %elos 5ue 5uere se su6trair aos %rocessos de tra6alho ecani,ado, %ara 5ue
este7a de no8o e condi">es de a!ront=;lo. Mas, ao eso te%o, a ecani,a"#o
ad5uiriu tanto %oder so6re o hoe e seu te%o de la,er e so6re sua !elicidade,
deterinado inte4ralente %ela !a6rica"#o dos %rodutos de di8ertiento, 5ue ele a%enas
%ode ca%tar as c3%ias e as re%rodu">es do %r3%rio %rocesso de tra6alho. O %retenso
contedo : s3 ua %=lida !achadaD a5uilo 5ue se i%rie : a sucess#o auto=tica de
o%era">es re4uladas. Do %rocesso de tra6alho na !=6rica e no escrit3rio s3 se %ode !u4ir
ade5uando;se a ele eso no 3cio. Disso so!re incura8elente todo amuseme%". O
%ra,er con4ela;se no en!ado, %ois 5ue, %ara %eranecer %ra,er, n#o de8e exi4ir es!or"o
al4u, da9 5ue de8a cainhar estreitaente no E6ito das associa">es ha6ituais. O
es%ectador n#o de8e tra6alhar co a %r3%ria ca6e"aD o %roduto %rescre8e 5ual5uer
rea"#o: n#o %elo seu contexto o67eti8o ; 5ue desa%arece t#o lo4o se diri4e C !aculdade
%ensante ; as %or eio de sinais. Toda conex#o l34ica 5ue exi7a alento intelectual :
escru%ulosaente e8itada. Os desen8ol8ientos de8e irro%er e 5ual5uer %arte
%oss98el da situa"#o %recedente, e n#o da id:ia do todo. N#o h= enredo 5ue resista ao
,elo dos cola6oradores e retirar de cada cena tudo a5uilo 5ue ela %ode dar. E sua,
at: o es5uea %ode %arecer %eri4oso, C edida 5ue tenha constitu9do se7a eso u
%o6re contexto si4ni!icati8o, %ois s3 : aceita a aus?ncia de si4ni!icado. -o !re5U?ncia,
che4a a ser re!utada a %r3%ria continua"#o dos %ersona4ens e da narrati8a %re8ista %elo
es5uea %riiti8o. E seu lu4ar, coo %asso iediataente %osterior : adotada a id:ia
a%arenteente ais e!ica,, 5ue os roteiristas encontra %ara cada situa"#o. 2a
sur%resa estu%idaente ia4inada irro%e no aconteciento cineato4r=!ico. A
tend?ncia do %roduto de 8oltar, ali4naente, ao %uro a6surdo, de 5ue %artici%a8a co
le4itiidade a arte %o%ular, a !arsa e a co:dia at: -ha%lin e os ir#os Marx, a%arece de
odo ais e8idente nos 4?neros enos ela6orados. En5uanto os !iles de Lreer Larson
e Hette Da8is desen8ol8e a %artir da unidade do caso %sicossocial al4o %retensaente
coerente, a5uela tend?ncia se i%Bs %lenaente no texto do %o-el") so%, nos !iles de
ist:rio e nos desenhos aniados. A %r3%ria id:ia :, coo os o67etos do cBico e do
horr98el, dilacerada e !eita e %eda"os. Os %o-el") so%s se%re 8i8era do des%re,o
%elo si4ni!icado 5ue ; %recursores e sucessores da %sican=lise ; con!ina C es!era
indistinta do si6oliso sexual. Nos !iles %oliciais e de a8entura ho7e n#o ais se
concede ao es%ectador assistir C %ro4ressi8a desco6erta. De8e contentar;se, eso nas
%rodu">es s:rias do 4?nero, co o .risso% de situa">es 5uase se nexo interno.
Os desenhos aniados outrora era ex%oentes da !antasia contra o racionaliso.
<a,ia 7usti"a aos aniais e Cs coisas eletri,adas %ela sua t:cnica, %ois, e6ora os
utilando, lhe con!eria ua se4unda 8ida. A4ora n#o !a,e ais 5ue con!irar a 8it3ria
da ra,#o tecnol34ica so6re a 8erdade. H= al4uns anos a%resenta8a a">es coerentes
5ue s3 se resol8ia nos ltios instantes no rito desen!reado das se5U?ncias !inais. O
seu desen8ol8iento uito se asseelha8a ao 8elho es5uea da slaps"i$1 $ome!)
@co:dia %astel#oA. Mas a4ora as rela">es de te%o !ora deslocadas. Desde a %rieira
se5U?ncia do desenho aniado : anunciado o oti8o da a"#o, co 6ase no 5ual,
durante o seu curso, %ossa exercitar;se a destrui"#o: no eio dos a%lausos do %6lico, o
%rota4onista : atirado %or todas as %artes coo u tra%o. Assi a 5uantidade de
di8ertiento tras%assa a 5ualidade %ela !erocidade or4ani,ada. Os censores
autodenoinados da indstria cineato4r=!ica, li4ados a esta %or ua a!inidade eleti8a,
8ela %ara 5ue a dura"#o do delito %rolon4ado se7a u es%et=culo di8ertido. A hilaridade
trunca o %ra,er 5ue %oderia resultar, e a%ar?ncia, da 8is#o do a6ra"o, e trans!ere a
satis!a"#o %ara o dia do prorom. .e os desenhos aniados t? outro e!eito al: de
ha6ituar os sentidos a u no8o rito, : o de artelar e todos os c:re6ros a anti4a
8erdade 5ue o au trato cont9nuo, o es!acelaento de toda resist?ncia indi8idual, : a
condi"#o da 8ida nesta sociedade. $ato Donald ostra nos desenhos aniados coo os
in!eli,es na realidade s#o es%ancados %ara 5ue os es%ectadores se ha6itue co o
%rocediento.
O %ra,er da 8iol?ncia contra o %ersona4e trans!ora;se e 8iol?ncia contra o
es%ectador, o di8ertiento con8erte;se e tens#o. Ao olho cansado nada de8e esca%ar
do 5ue os es%ecialistas %usera coo estiulante, n#o nos de8eos es%antar diante da
!inura da re%resenta"#o, ha8eos se%re de aco%anhar e, %or contra %r3%ria, ostrar
a5uela %reste,a 5ue a cena ex%>e e recoenda. Assi sendo : %elo enos du8idoso
5ue a indstria cultural %reencha eso a tare!a de di8ers#o de 5ue a6ertaente se
8an4loria. .e a aior %arte do r=dio e do cinea eudecesse, co toda %ro6a6ilidade os
consuidores n#o sentiria uito sua !alta. A %assa4e da rua %ara o cinea 7= n#o
introdu, ao sonho, e se as institui">es, %or u certo %er9odo, n#o ais o6ri4asse a
%r3%ria %resen"a do es%ectador, o i%ulso %ara utili,=;lo n#o seria uito !orte.
W
Tal
!echaento n#o se con!undiria co u reacion=rio Gassalto Cs =5uinasG. Desiludidos
n#o !icaria tanto os !an=ticos 5uanto os 5ue, de resto, ali se %erde, isto :, os 8encidos.
$ara a dona de casa a o6scuridade do cinea, n#o o6stante os !iles 8isare
%osteriorente inte4r=;la, re%resenta u re!4io e 5ue %ode estar sentada %or duas
horas e %a,, coo outrora, 5uando ainda ha8ia noites de !esta, e ela a a%reciar o
undo al: das 7anelas. Os desocu%ados das etr3%oles encontra aenidade no
8er#o e calor no in8erno nas salas de te%eratura re4ulada. $or outro lado, eso ao
n98el do existente, o sistea in!lado %ela indstria dos di8ertientos n#o toa, de !ato,
ais huana a 8ida %ara os hoens. A id:ia de GexaurirG as %ossi6ilidades t:cnicas
dadas, de utili,ar %lenaente as ca%acidades existentes %ara o consuo est:tico de
assa, !a, %arte do sistea econBico 5ue se recusa a utili,ar suas ca%acidades 5uando
se trata de eliinar a !oe.
A indstria cultural continuaente %ri8a seus consuidores do 5ue continuaente
lhes %roete. O assalto ao %ra,er 5ue a"#o e a%resenta"#o eite : inde!inidaente
%rorro4ado: a %roessa a 5ue na realidade o es%et=culo se redu,, ali4naente si4ni!ica
5
Note;se %ela data de !eitura deste ensaio 5ue a tele8is#o n#o esta8a ent#o di!undida. @N.doT.A
5ue n#o se che4a ao 2ui!, 5ue o h3s%ede h= de se contentar co a leitura do enu. Ao
dese7o suscitado %or todos os noes e ia4ens es%l?ndidos ser8ese, e sua, a%enas o
elo4io da o%aca rotina da 5ual se 5ueria esca%ar. Meso as o6ras de arte n#o consistia
e exi6i">es sexuais. Mas re%resentando a %ri8a"#o coo al4o ne4ati8o, e8oca8a, %or
assi di,er, a huilha"#o do instinto e sal8a8a ; ediataente ; a5uilo 5ue ha8ia sido
ne4ado. Este o se4redo da su6lia"#o est:tica: re%resentar a satis!a"#o na sua %r3%ria
ne4a"#o. A indstria cultural n#o su6lia, as re%rie e su!oca. Ex%ondo,
continuaente, o o67eto do dese7o, o seio no s3ea"er e o 6usto nu do her3i es%orti8o, ela
a%enas excita o %ra,er %reliinar n#o su6liado, 5ue, %elo h=6ito da %ri8a"#o, h= uito
te%o se tornou %uraente aso5uista. N#o h= situa"#o er3tica 5ue n#o una C alus#o e
ao excitaento a ad8ert?ncia %recisa 5ue n#o se de8e e n#o se %ode che4ar a este
%onto. O Ha)s(O..i$e a%enas con!ira o ritual 5ue a indstria cultural 7= %or si esa
esta6eleceu: o ritual de TEntalo. As o6ras de arte s#o asc:ticas e se %udorD a indstria
cultural : %orno4r=!ica e %udica. Ela assi redu, o aor C !ua"a. E dessa !ora uita
coisa %assa, inclusi8e a li6ertina4e coo es%ecialidade corrente e %e5uenas doses e
co a eti5ueta !ari% @ousadoA. A %rodu"#o e s:rie do sexo autoaticaente reali,a a
sua re%ress#o. O astro %or 5ue se se de8er= a%aixonar :, a priori, na sua u6i5Uidade, a
c3%ia de si eso. Toda 8o, de tenor soa exataente coo u disco de -aruso, e os
rostos das 4arotas do Texas naturalente se asseelha aos odelos se4undo os 5uais
seria classi!icadas e HollKNood. A re%rodu"#o ecEnica do 6elo, 5ue a exalta"#o
reacion=ria da GculturaG, co a sua idolatria siste=tica da indi8idualidade !a8orece tanto
ais !atalente, n#o deixa nenhu lu4ar %ara a idolatria inconsciente a 5ue o 6elo esta8a
li4ado. O triun!o so6re o 6elo : reali,ado %elo 'umor, %elo %ra,er 5ue se sente diante das
%ri8a">es 6e;sucedidas. Ri;se do !ato 5ue nada te de ris98el. O riso, sereno ou terr98el,
assinala se%re u oento e 5ue desa%arece u teor. Anuncia a li6era"#o, se7a do
%eri4o !9sico, se7a das alhas da l34ica. O rosto tran5Uili,ado : coo o eco da 8it3ria do
%oder. O rosto %risioneiro 8ence o edo en!ileirando;se co as instEncias 5ue tee. O o
eco do %oder coo !or"a inelut=8el. O .u% : u 6anho rete%erante. A indstria dos
di8ertientos continuaente o receita. Nela, o riso toa;se u instruento de ua
!raude so6re a !elicidade. Os oentos de !elicidade n#o o conheceD s3 as o%eretas e,
de%ois, os !iles a%resenta o sexo entre 4ar4alhadas.
Mas e Haudelaire inexiste o 'umor, assi coo e HYlderlin. Na !alsa sociedade,
o riso 4ol%eou a !elicidade coo ua le6re e a arrasta na sua totalidade insi4ni!icante. Rir
de al4ua coisa : se%re escarnecerD a 8ida 5ue, se4undo Her4son, ro%e a crosta
endurecida, %assa a ser, na realidade, a irru%"#o da 6ar6=rie, a a!ira"#o de si 5ue, na
associa"#o social, cele6ra a sua li6era"#o de 5ual5uer escr%ulo. A coleti8idade dos 5ue
rie : a %ar3dia da huanidade. .#o Bnadas, cada ua das 5uais entre4ue C 8ol%ia
de estar dis%osta a tudo, Cs es%ensas dos outros e co a aioria atr=s de si. Nesta
haronia, elas !ornece a caricatura da solidariedade. O dia63lico do !also riso consiste
e 5ue este conse4ue %arodiar 8itoriosaente at: o elhor: a concilia"#o. Mas o %ra,er
: se8ero: +res se-era -erum au!ium+. A ideolo4ia dos con8entos ; n#o : a ascese, as :
o ato sexual 5ue i%lica a renncia C 6eatitude acess98el ; : ne4ati8aente con!irada
%ela seriedade do aante 5ue, cheio de %ressentiento o6scuro, dedica sua 8ida ao
instante %assa4eiro. A indstria cultural coloca a renncia ale4re e lu4ar da dor, 5ue :
%resente tanto no or4aso coo na ascese. +ei su%rea : 5ue nunca se che4ue ao 5ue
se dese7a e 5ue disso at: se de8e rir co satis!a"#o. E cada es%et=culo da indstria
cultural, a !rustra"#o %eranente 5ue a ci8ili,a"#o i%>e :, ine5ui8ocaente, outra 8e,
i%osta. O!erecer;lhes ua coisa e, ao eso te%o, %ri8a;los dela : %rocesso id?ntico
e siultEneo. Este : o e!eito de todo a%arato er3tico. Tudo 4ira e torno do coito,
7ustaente %or5ue este n#o %ode acontecer. Aditir e u !ile a rela"#o ile49tia se
5ue os cul%ados incorra no 7usto casti4o : ainda ais se8eraente 8edado do 5ue, %or
exe%lo, o !uturo 4enro do ilion=rio ser u ati8ista no o8iento o%er=rio. E
contraste co a era li6eral, a cultura industriali,ada, assi coo a !ascista, %ode %arecer
5ue desenha os con!litos do ca%italiso: as n#o %ode %arecer 5ue renuncia C aea"a
de castra"#o. Esta constitui toda a sua ess?ncia. Ela so6re8i8e ao alinhaento
or4ani,ado dos costues, nos cho5ues dos hoens di8ididos, nos ale4res !iles %or eles
%rodu,idos, so6re8i8e, %or !i, na realidade. Ho7e, decisi8o n#o : ais o %uritaniso,
e6ora ele continue a se !a,er 8aler %or inter:dio das associa">es !eininas, as a
necessidade intr9nseca ao sistea de n#o lar4ar o consuidor, de n#o lhe dar a sensa"#o
de 5ue : %oss98el o%or resist?ncia. O %rinc9%io 6=sico consiste e lhe a%resentar tanto as
necessidades, coo tais, 5ue %ode ser satis!eitas %ela indstria cultural, 5uanto e, %or
outro lado, anteci%adaente, or4ani,ar essas necessidades de odo 5ue o consuidor a
elas se %renda, se%re e t#o s3 coo eterno consuidor, coo o67eto da indstria
cultural. Esta n#o a%enas lhe inculca 5ue no en4ano se encontra a sua reali,a"#o, coo
ainda lhe !a, co%reender 5ue, de 5ual5uer odo, se de8e contentar co o 5ue :
o!erecido. A !u4a da 8ida cotidiana, %roetida %or todos os raos da indstria cultural, :
coo o ra%to da !ilha na re8ista norte;aericana de huoriso: o %r3%rio %ai se
encarre4a de deixar a escada se lu,. A indstria cultural !ornece coo %ara9so a esa
8ida cotidiana. Es$ape e elopeme%" s#o deterinados, a priori, coo os eios de
recondu"#o ao %onto de %artida. O di8ertiento %roo8e a resi4na"#o 5ue nele %rocura
se es5uecer.
O amuseme%", totalente desen!reado, n#o seria a%enas a ant9tese da arte, as
ta6: o extreo 5ue a toca. O a6surdo C aneira de MarP TNain, co o 5ual Cs 8e,es
naora a indstria cultural aericana, %oderia ser u correti8o da arte, Fuanto ais esta
le8a a s:rio as contradi">es da realidade, tanto ais 8ai se asseelhar C seriedade da
exist?ncia, seu o%osto: 5uanto ais se es!or"a e se desen8ol8er %uraente a %artir de
sua %r3%ria lei !oral, tanto ais o es!or"o de co%reens#o 5ue ela exi4eD e isso 5uando
a sua !inalidade era exataente ne4ar o %eso do es!or"o. E uitos !iles;re8istas, as
so6retudo nas !arsas e nos .u%%ies, 8islu6ra;se e certos instantes a %r3%ria
%ossi6ilidade dessa ne4a"#oD as sua reali,a"#o n#o lhe : l9cito alcan"ar. A l34ica do
di8ertiento %uro, o a6andono irre!letido Cs associa">es 8ariadas e ao a6surdo !eli,, :
exclu9da do di8ertiento corrente: %ois 5ue : %re7udicada %ela introdu"#o su6stituti8a de
u si4ni!icado coerente 5ue a indstria cultural se o6stina e esta6elecer %ara suas
%rodu">es, en5uanto, %or outro lado, o6ser8ando a !undo trata a5uele si4ni!icado coo
u si%les %retexto %ara 5ue os astros se ostre. Ocorr?ncias 6io4r=!icas e
seelhantes alinha as %e"as do a6surdo e ua hist3ria idiota, onde 7= n#o soa os
4ui,os do 6u!#o, as si o olho de cha8es da ra,#o %resente, 5ue at: nas ia4ens
su6ordina o %ra,er aos !ins do %ro4resso. -ada 6ei7o no !ile;re8ista de8e contri6uir %ara
o ?xito do %u4ilista ou do cantor de 5ue se exalta a carreira. A isti!ica"#o n#o est=
%ortanto no !ato de a indstria cultural ani%ular as distra">es, as si e 5ue ela
estra4a o %ra,er, %eranecendo 8oluntariaente li4ada aos clich?s ideol34icos da cultura
e 8ias de li5uida"#o. Otica e 6o 4osto 8eta coo Gin4?nuoG o amuseme%"
descontrolado ; a in4enuidade n#o : enos al 8ista 5ue o intelectualiso e liita, %or
!i, as ca%acidades t:cnicas. A indstria cultural : corro%ida n#o coo Ha6eI %elo
%ecado, as si coo te%lo do %ra,er ele8ado. E todos os seus n98eis, de
Hein4NaK a Eil +udNi4, da Se%'ora Mi%%i-er a 4o%e Ra%er, de Toscanini a LuK
+o6ardo, a entira : inerente a u es%9rito 5ue a indstria cultural 7= rece6e
con!eccionado %ela arte e %ela ci?ncia. Ela ret: ua ia4e do elhor nos tra"os 5ue
a a%roxia do circo, na 6ra8ura o6stinadaente insensata de ca8alari"as acro6atas e
%alha"os, na Gde!esa e 7usti!ica"#o da arte !9sica e con!ronto co a arte es%iritualG.
'
Mas
os ltios re!4ios desse 8irtuosiso se su6stEncia, 5ue des%ersonali,a o huano
contra o ecaniso social, s#o desa%iedadaente %olidos %or ua ra,#o %lani!icadora
5ue a tudo constran4e a declarar sua %r3%ria !un"#o e seu %r3%rio si4ni!icado. Ela ataca
e dois %lanos: e6aixo eliina o 5ue n#o te sentido, e cia, o si4ni!icado das o6ras
de arte.
A !us#o atual da cultura e da di8ers#o n#o se reali,a a%enas coo de%ra8a"#o
da5uela, as ainda coo es%irituali,a"#o !or"ada desta. O o 5ue se 8? 7= %elo !ato de a
di8ers#o ser a%resentada a%enas coo re%rodu"#oD cine!oto4ra!ia ou audi"#o de r=dio.
Na :%oca da ex%ans#o li6eral, o amuseme%" alienta8a;se da !: intacta no !uturo: as
coisas assi %eraneceria e ainda se toaria elhores. Ho7e a !: 8olta a se
es%irituali,arD toa;se t#o sutil a %onto de %erder de 8ista toda e 5ual5uer eta e de
redu,ir;se ao !undo dourado 5ue se %ro7eta %or detr=s da realidade. Esta se co%>e das
in!lex>es de 8alor co 5ue, no es%et=culo, e e %er!eito acordo co a %r3%ria 8ida, s#o
outra 8e, in8estidos, o ti%o 6acana, o en4enheiro, a o"a dinEica, a !alta de escr%ulos
dis!ar"ada e !or"a de car=ter, os interesses es%orti8os e en!i os auto38eis e os
ci4arros. Assi acontece eso 5uando o es%et=culo n#o de%ende da %u6licidade das
!iras iediataente interessadas. O o %r3%rio sistea 5ue assi deterina. Meso o
amuseme%" se alinha entre os ideais, toa o lu4ar dos 6ens su%eriores, %ondo;se de
!rente %ara as assas Cs 5uais re%ete de !ora ainda ais estereoti%ada as !rases
%u6licit=rias %a4as %elos %articulares. A in!erioridade, a !ora su67eti8aente liitada da
8erdade, se%re !oi, ais do 5ue se ia4ina, su7eita aos %adr>es externos. A indstria
cultural a redu, C entira %atente. Escuta;se;Ihe soente coo ret3rica aceita a odo de
acr:scio %enosaente a4rad=8el, nos 0es"(sellers reli4iosos, nos !iles %sicol34icos e
nos 3ome% serials. Tal se d= %ara 5ue ela %ossa doinar co aior se4uran"a, na 8ida,
os %r3%rios i%ulsos huanos. Nesse sentido o amuseme%" reali,a a %uri!ica"#o das
%aix>es, a catarse 5ue 7= Arist3teles atri6u9a C tra4:dia e Mortier Adler
S
atri6ui, de .a"o,
aos !iles. Assi coo no estilo, a indstria cultural desco6re a 8erdade eso na
catarse.
Fuanto ais s3lidas se torna as %osi">es da indstria cultural, tanto ais
6rutalente esta %ode a4ir so6re as necessidades dos consuidores, %rodu,i;Ias, 4ui=;
las e disci%lin=;las, retirar;lhes at: o di8ertiento. A5ui n#o se coloca liite al4u ao
%ro4resso cultural. Mas essa tend?ncia : ianente ao %r3%rio %rinc9%io ; 6ur4u?s e
iluinista ; do amuseme%". .e a necessidade de amuseme%" !oi, e lar4a escala
%rodu,ida %ela indstria, 5ue !a,ia a %u6licidade da o6ra a %artir de seu autor, e con!undia
a oleo4ra!ia co a 4ulodice e 8ice8ersa, o %udi e %3 co a re%rodu"#o do %udi,
%ode;se ent#o se%re constatar, no amuseme%", a ani%ula"#o coercial, o sales "al1, a
8o, do caelB. Mas a a!inidade ori4in=ria de ne43cio e di8ertiento a%arece no %r3%rio
si4ni!icado deste: a a%olo4ia da sociedade. Di8ertir;se si4ni!ica estar de acordo. O
amuseme%" : %oss98el a%enas en5uanto se isola e se a!asta a totalidade do %rocesso
social, en5uanto se renuncia a6surdaente desde o in9cio C %retens#o inelut=8el de toda
o6ra, eso da ais insi4ni!icante: a de, e sua liita"#o, re!letir o todo. Di8ertir;se
si4ni!ica 5ue n#o de8eos %ensar, 5ue de8eos es5uecer a dor, eso onde ela se
ostra. Na sua 6ase do di8ertiento %lanta;se a i%ot?ncia. O, de .a"o, .ua, as n#o,
6
<. MedePind, 5esalmmel"e Wer1e, Muni5ue, &()&, IV, %. *)'.
7
<il3so!o toista %o%ular, 5ue de!endeu o !ile co ar4uentos tirados da !iloso!ia escol=stica. @N. do TA.
coo %retende, .ua da realidade %er8ersa, as si do ltio 4r#o de resist?ncia 5ue a
realidade ainda %ode ha8er deixado. A li6erta"#o %roetida %elo amuseme%" : a do
%ensaento coo ne4a"#o. A i%ud?ncia da %er4unta ret3rica: GFue : 5ue a 4ente
5uerZG consiste e se diri4ir Cs %essoas !in4indo trat=;las coo su7eitos %ensantes,
5uando seu !ito, na 8erdade, : o de desa6itu=;las ao contato co a su67eti8idade. .e
al4uas 8e,es o %6lico recalcitra contra a indstria do di8ertiento, trata;se a%enas da
%assi8idade ; 5ue se tornou coerente ; %ara 5ue ela o educou. Isso n#o o6stante o
entreteniento se torna cada 8e, ais di!9cil. A estu%ide, %ro4ressi8a de8e anter o
%asso co o %ro4resso da inteli4?ncia. Na :%oca da estat9stica as assas s#o t#o
in4?nuas 5ue che4a a se identi!icar co o ilion=rio no !ile, e t#o o6tusas 5ue n#o se
%erite o 9nio des8io da lei dos 4randes neros. A ideolo4ia se esconde atr=s do
c=lculo das %ro6a6ilidades. A !ortuna n#o 8ir= %ara todos, a%enas %ara al4u !eli,ardo, ou
antes aos 5ue u %oder su%erior desi4na ; %oder 5ue, co !re5U?ncia : a %r3%ria
indstria dos di8ertientos, descrita coo na eterna %rocura de seus eleitos. Os
%ersona4ens desco6ertos %elos ca"adores de talento, e de%ois lan"ados %elo estdio
cineato4r=!ico, s#o ti%os ideais da no8a classe :dia de%endente. A s"arle" de8e
si6oli,ar a e%re4ada, as de odo 5ue %ara ela, C di!eren"a da 8erdadeira, o
ma%"eau %arece !eito so6 edida. Ela assi n#o se liita a !ixar, %ara a es%ectadora, a
%ossi6ilidade de 5ue eso ela a%are"a no !ile, %or:, co nitide, ainda aior a
distEncia 5ue a se%ara. 2a a%enas ter= a 4rande chance, soente u ser= !aoso, e
eso se todos, ateaticaente, t? a esa %ro6a6ilidade, toda8ia, %ara cada u,
esta : t#o 9nia, 5ue ele !ar= elhor e es5uec?;la de iediato e e se ale4rar co a
!ortuna do outro, o 5ual uito 6e %oderia ter sido ele %r3%rio e 5ue, no entanto, nunca o
ser=. Ao eso te%o 5ue a indstria cultural con8ida a ua identi!ica"#o in4?nua, lo4o
e %rontaente ela : desentida. A nin4u: ais : l9cito es5uec?;lo. Anteriorente, o
es%ectador do !ile 8ia as %r3%rias 6odas nas 6odas do outro. A4ora os !eli,es no !ile
s#o exe%lares %ertencentes C esa es%:cie de cada u 5ue .orma o %6lico, as
nesta i4ualdade : colocada a insu%er=8el se%ara"#o dos eleentos huanos. A %er!eita
seelhan"a : a a6soluta di!eren"a. A identidade da es%:cie %ro96e a dos casos. A
indstria cultural %er!idaente reali,ou o hoe coo ser 4en:rico. -ada u : a%enas
a5uilo 5ue 5ual5uer outro %ode su6stituir: coisa !un498el, u exe%lar. Ele eso coo
indi89duo : a6solutaente su6stitu98el, o %uro nada, e : isto 5ue coe"a a ex%erientar
5uando, co o te%o, terina %or %erder a seelhan"a. Assi se odi!ica a 9ntia
estrutura da reli4i#o do sucesso, a 5ue, %or outro lado, estritaente se %rende. E lu4ar
da 8ia per aspera a! as"ra, 5ue i%lica di!iculdade e es!or"o, cada 8e, ais %enetra a
id:ia de %r?io. O eleento de ce4ueira 5ue en8ol8e as decis>es ordin=rias acerca da
can"#o 5ue se tornar= c:le6re, ou acerca da atri, ade5uada %ara o %a%el da hero9na, :
exaltado %ela ideolo4ia. Os !iles su6linha o caso. Exi4indo a seelhan"a essencial
dos seus %ersona4ens, co a exce"#o do au, at: C exclus#o das !isionoias relutantes
@coo a5uelas 5ue, a exe%lo de Lreta Lar6o, n#o t? o 7eito de se deixar inter%elar
co u +'elio sis"er+6, o cinea %or eio desse %rocediento %arece toar a 8ida ais
!=cil aos es%ectadores. A estes : asse4urado n#o ser necess=rio di!eren"ar;se da5uilo
5ue s#o, e 5ue %oder#o ter o eso sucesso, se 5ue deles se %retenda a5uilo de 5ue
se sa6e inca%a,es. Mas, ao eso te%o, !a,;se co 5ue co%reenda 5ue eso
o es!or"o n#o ser8iria de nada, %ois a %r3%ria !ortuna 6ur4uesa n#o ais te 5ual5uer
rela"#o co o e!eito calcul=8el do seu tra6alho. E a assa en4ole o en4odo. No !undo
todos reconhece no caso e 5ue al4u: !a, !ortuna coo o outro lado da %lani!ica"#o.
Meso %or5ue as !or"as da sociedade 7= atin4ira tal 4rau de racionalidade 5ue todos
%oderia !a,er o %a%el do en4enheiro ou do e%res=rio, toa;se irracional e ioti8ado
5ue a sociedade in8ista na %re%ara"#o ou na con!ian"a necess=ria %ara o cu%riento
destas !un">es. Acaso e %lani!ica"#o toa;se id?nticos, %ois e !ace da i4ualdade dos
hoens, a sorte ou o a,ar de u nico, at: Cs %osi">es ais ele8adas, %erdeu 5ual5uer
si4ni!icado econBico. O %r3%rio acaso che4a a ser %lani!icado: n#o %or5ue atin4e este
ou a5uele indi89duo, as 7ustaente %or5ue se cr? no seu 4o8erno. Isso !unciona coo
=li6i %ara os %lani!icadores e suscita a a%ar?ncia 5ue a rede de transa">es e de edidas
e 5ue a 8ida !oi trans!orada ainda deixa lu4ar a rela">es es%ontEneas e iediatas
entre as %essoas. Esse ti%o de li6erdade : si6oli,ado, nos 8=rios raos da indstria
cultural, %ela sele"#o ar6itr=ria de her3is e ocorr?ncias :dias. Nas in!ora">es
esiu"adas tra,idas %ela re8ista so6re a carreira odesta as es%l?ndida ; or4ani,ada
%ela %r3%ria re8ista ; da 8encedora a!ortunada @%or sinal ua datil34ra!a 5ue tal8e, tenha
8encido o concurso 4ra"as Cs rela">es co a4natas locaisA es%elha;se a i%ot?ncia de
todos. A tal %onto s#o eras coisas 5ue a5ueles 5ue delas dis%>e %ode coloc=;las %or
u instante no c:u %ara de no8o 7o4=;las na ruaD e 5ue 8#o %ara o dia6o co seus
direitos e o seu tra6alho. A indstria se interessa %elos hoens a%enas coo %elos
%r3%rios clientes e e%re4ados, e redu,iu, e!eti8aente, a huanidade no seu con7unto,
coo cada u dos seus eleentos, a esta !ora exausti8a. .e4undo o En4ulo
deterinante, : su6linhado, na ideolo4ia, o %lano ou o !enBeno, a t:cnica ou a 8ida, a
ci8ili,a"#o ou a nature,a. -oo e%re4ados s#o chaados C or4ani,a"#o racional e
%ressionados a inserir;se co sadio 6o senso. -oo clientes se 8?e a si esos
coo ilustra"#o, na tela ou nos 7ornais, e e%is3dios huanos e %ri8ados da li6erdade de
escolha e coo atra"#o do 5ue ainda n#o est= en5uadrado. E 5ual5uer dos casos
%eranece o67etos.
Fuanto enos a indstria cultural te a %roeter, 5uanto enos est= e 4rau de
ostrar 5ue a 8ida : cheia de sentido, e tanto ais %o6re se toa, %or !or"a das coisas, a
ideolo4ia %or ela di!undida. Meso os ideais a6stratos de haronia e 6ondade da
sociedade s#o, na :%oca da %u6licidade uni8ersal, uito concretos. Meso os ideais
a6stratos a%ressa;se e ser identi!icados coo %u6licidade. O discurso 5ue a%enas
6usca a 8erdade lo4o suscita a i%aci?ncia de 5ue che4ue co ra%ide, ao !i coercial
5ue se su%>e %erse4uir na a"#o %r=tica. A %ala8ra 5ue n#o : eio a%arece %ri8ada de
sentido, a outra coo !ic"#o e entira. Escutaos os 7u9,os de 8alor coo %ro%a4anda
ou ta4arelice intil. Mas a ideolo4ia assi constran4ida a anterse no 8a4o n#o se toa
%or isso ais trans%arente, ne ta%ouco ais d:6il. Meso sua 4eneralidade, a recusa
5uase cient9!ica de e%enharse so6re 5ual5uer coisa de in8eri!ic=8el, !unciona coo
instruento de do9nio. $ois ela se toa a decidida e siste=tica %roclaa"#o do 5ue :.
A indstria cultural te a tend?ncia de se con8erter e u con7unto de %rotocolos, e, %or
essa esa ra,#o, de se toar o irre!ut=8el %ro!eta do existente. Entre a alternati8a
re%resentada %ela !alsa not9cia indi8iduali,ada e %ela 8erdade ani!esta, ela sai %ela
tan4ente, ha6ilente re%etindo este e a5uele !enBeno, o%ondo sua ca%acidade ao
conheciento e eri4indo a ideal o %r3%rio !enBeno e sua continuidade oni%resente. A
ideolo4ia cinde;se entre a !oto4ra!ia da realidade 6ruta e a %ura entira do seu
si4ni!icado, 5ue n#o : !orulada ex%licitaente, as su4erida e inculcada. $ela
deonstra"#o de sua di8indade o real : se%re e a%enas cinicaente re%etido. Essa
%ro8a !otol34ica n#o : %recisa, as : esa4adora.
Fue, diante da %ot?ncia da onotonia, ainda du8ida : u i6ecil. A indstria
cultural, %or outro lado, te 6oas sa9das %ara re%elir as o67e">es !eitas contra ela coo
as contra o undo 5ue ela du%lica se teses %reconce6idas. A nica escolha : cola6orar
ou se ar4inali,ar: os %ro8incianos 5ue, contra o cinea e o r=dio, recorre C eterna
6ele,a ou aos !ilodra=ticos, 7= est#o %oliticaente no %osto %ara o 5ual a cultura de
assa ainda e%urra os seus. Ela est= su!icienteente acondicionada %ara %arodiar ou
%ara des!rutar coo ideolo4ia, se4undo o caso, eso os 8elhos sonhos de outrora, o
culto do %ai ou o sentiento incondicionado. A no8a ideolo4ia te %or o67eto o undo
coo tal.
Ela usa o culto do !ato, liitando;se a sus%ender a = realidade, ediante a
re%resenta"#o ais exata %oss98el, no reino dos !atos. Nesta trans%osi"#o, a %r3%ria
realidade se torna u sucedEneo do sentido e do direito. Helo : tudo o 5ue a cEara
re%rodu,. [ %ers%ecti8a !rustrada de %oder ser a e%re4ada a 5ue toca, %or sorte, o
cru,eiro transoceEnico, corres%onde a 8ista !rustrada dos %a9ses exataente !oto4ra!ados
%elos 5uais a 8ia4e %oderia le8ar. N#o : a It=lia 5ue se o!erece, as, a %ro8a 8is98el de
sua exist?ncia. O !ile %ode at: ostrar $aris, onde a 7o8e aericana %ensa reali,ar
seus sonhos na ais co%leta desola"#o, %ara, tanto ais inexora8elente, e%urr=;la
nos 6ra"os do 7o8e astuto co%atriota 5ue %oderia ter conhecido e seu %a9s. Fue tudo
e 4eral !uncione, 5ue o sistea, eso na sua ltia !ase, continue a re%rodu,ir a 8ida
dos 5ue a !ora, e 8e, de eliin=;los, de s6ito :;lhe creditado coo :rito e
si4ni!icado. -ontinuar Gir le8andoG e 4eral se torna a 7usti!ica"#o da ce4a %eran?ncia
do sistea, ou elhor, da sua iuta6ilidade. .adio : o 5ue se re%ete, o ciclo na nature,a
e na indstria. O eterno es4ar dos esos 0a0ies das re8istas de cores, o eterno
!uncionar da =5uina do jazz. N#o o6stante os %ro4ressos da t:cnica de re%rodu"#o, das
re4ras e das es%ecialidades, n#o o6stante a %ressa a4itada, o aliento 5ue a indstria
cultural o!erece aos hoens %eranece coo a %edra da estereoti%ia. Ela 8i8e do ciclo,
da ara8ilha 7usti!icada 5ue as #es, a%esar de tudo, continue a %arir, 5ue as rodas
continue a 4irar. Isso ser8e %ara re!or"ar a iuta6ilidade das rela">es. As es%i4as
ondulantes no !i do Di"a!or de -ha%lin desente a aren4a anti!ascista %ela li6erdade.
Asseelha;se C loura es8oa"ante 5ue a 2<A
T
!oto4ra!a na 8ida ca%estre, ao 8ento do
estio. A nature,a, e 8irtude eso de o ecaniso social de do9nio torna;la coo a
ant9tese salutar da sociedade, : a6sor8ida e en5uadrada na sociedade se cura. A
se4uran"a 8is98el 5ue as =r8ores s#o 8erdes, a,ul o c:u e %assa4eiras as nu8ens ser8e
de cri%to4raa das !=6ricas e dos %ostos de 4asolina. Jice;8ersa, rodas e %artes
ecEnicas de8e 6rilhar alusi8aente, de4radadas C situa"#o de ex%oente dessa ala
8e4etal e et:rea. Nature,a e t:cnica s#o assi o6ili,adas contra o 6olor, contra a
ia4e !alseada na le6ran"a da sociedade li6eral, na 5ual, ao 5ue %arece, se 8i8ia e
torno de a%osentos ornos e !el%udos, e 8e, de se %raticar, coo ho7e se !a,, u sadio
e assexuado naturaliso, ou e 5ue nos arrast=8aos e Mercedes;Hen, antidilu8ianos
e 8e, de, na 8elocidade de u raio, %assar;se do %onto onde se esta8a a u outro, 5ue
: o eso. O triun!o do truste colossal so6re a li8re iniciati8a : cele6rado %ela indstria
cultural coo a eternidade da li8re iniciati8a. -o6ate;se o inii4o 7= 6atido, o su7eito
%ensante. A ressurrei"#o do anti!ilisteu Hans .oenstYsser na Aleanha e o %ra,er
deixado %elo 4i.e 3i"' 7a"'er
8
s#o da esa arca.
2a coisa : certa: a ideolo4ia 8a,ia de contedo n#o 6rinca e ser8i"o 5uando se
trata da %re8id?ncia social. GNin4u: ter= !rio ou !oe, 5ue o !i,er 8ai aca6ar nu
ca%o de concentra"#oG, esta re4ra %ro8eniente da Aleanha hitlerista %oderia 6rilhar
coo d9stico de todos os %ortais da indstria cultural. Ela %ressu%>e, co astuta
in4enuidade, o estado 5ue caracteri,a a sociedade ais recente: 5ue ela sa6e do6rar
8
A4?ncia !oto4r=!ica.
9
No8ela de -larence DaK. Haseada e seu ti%o de enredo !ailiar, le8e e ediocreente en4ra"ado 4erou,
de%ois, ua s:rie de !iles %ara a TJ, a exe%lo de 9apai sa0e "u!o @N. do T.A.
uito 6e os seus. A li6erdade !oral de cada u : 4arantida. Nin4u: de8e dar conta
o!icialente do 5ue %ensa. E troca, todos s#o encerrados, do coe"o ao !i, e u
sistea de institui">es e rela">es, 5ue !ora u instruento hi%ersens98el de controle
social. Fue n#o 5uiser so"o6rar de8e n#o se ostrar uito le8e na 6alan"a do sistea.
Doutro odo, %erde terreno na 8ida e terina %or a!undar. Fue e cada carreira, as
so6retudo nas %ro!iss>es li6erais, o conheciento do rao este7a 4eralente li4ado a
ua atitude con!orista, %ode criar a ilus#o de 5ue este se7a o ero resultado de u
conheciento es%ec9!ico. Na realidade, !a, %arte da %lani!ica"#o irracional desta
sociedade 5ue ela, 6e ou al, a%enas re%rodu,a a 8ida de seus !i:is. A escala do teor
de 8ida corres%onde exataente ao elo 9ntio das castas e dos indi89duos co o sistea.
No ma%aer se %ode con!iar, eso o %e5ueno e%re4ado, os Da3oo!,
1:
disto est=
se4uro, a exe%lo do 5ue acontece tanto nas %=4inas huor9sticas 5uanto na realidade.
Fue te !rio ou !oe eso se al4ua 8e, te8e 6oas %ers%ecti8as : u arcado. O
u ou"si!er e esta @se %rescindiros, %or 8e,es dos delitos ca%itaisA : a cul%a ais 4ra8e.
Nos !iles, ele se torna, no elhor dos casos, o ori4inal, o o67eto de ua s=tira
%er!idaente indul4enteD na aioria dos casos, %or:, : o 8il#o. +o4o a %rieira cena
assi o declara %ara 5ue ne se5uer te%orariaente sur7a a sus%eita de a sociedade
8oltar;se contra os hoens de 6oa 8ontade. De !ato, ho7e, se reali,a ua es%:cie de
3el.are s"a"e de es%:cie su%erior. $ara de!ender as %r3%rias %osi">es, ant:;se 8i8a
ua econoia e 5ue, 4ra"as ao extreo desen8ol8iento da t:cnica, as assas do
%r3%rio %a9s 7= s#o, de in9cio, su%:r!luas na %rodu"#o. A %osi"#o indi8idual se toa dessa
!ora %rec=ria. No li6eraliso, o %o6re %assa8a %or %re4ui"oso, ho7e ele : lo4o sus%eito.
A5uele 5ue n#o se %ro8?, : andado %ara os ca%os de concentra"#o, ou e todo caso
ao in!erno do tra6alho ais huilde e %ara as !a8elas. Mas a indstria cultural re!lete a
assist?ncia %ositi8a e ne4ati8a %elos adinistrados coo solidariedade iediata dos
hoens no undo dos ca%a,es. Nin4u: : es5uecido, %or todos os lados est#o os
8i,inhos, os assistentes sociais do ti%o do dr. Lilles%ie e !il3so!os a doic9lio co o
cora"#o do lado direito, 5ue, da is:ria socialente re%rodu,ida, !a,e, co a sua
inter8en"#o a!=8el de hoe %ara hoe, casos %articulares e cur=8eis C edida 5ue a
de%ra8a"#o %essoal do su7eito n#o se o%onha. O cuidado co as 6oas rela">es entre os
de%endentes, aconselhada %ela ci?ncia adinistrati8a, e 7= %raticada %or toda !=6rica e
8ista do auento da %rodu"#o, redu, at: eso o ltio i%ulso %ri8ado so6 controle
social, en5uanto, e a%ar?ncia, torna iediatas, ou 8olta a %ri8ati,ar as rela">es entre os
hoens na %rodu"#o. Essa es%:cie de socorro %s95uico lan"a a sua so6ra conciliante
so6re as trilhas 8is98eis e sonoras da indstria cultural uito antes de se ex%andir
totalitariaente da !=6rica C sociedade inteira. Mas os 4randes 6ene:ritos e 6en!eitores
da huanidade ; cu7os e%reendientos cient9!icos o cinea de8e a%resentar
diretaente coo atos de %iedade, %ara 5ue lhes carreie u !ict9cio interesse huano ;
dese%enha o %a%el de condutores do %o8o, 5ue aca6a %or decretar a a6oli"#o da
%iedade e %re8ine 5ual5uer cont=4io seu, a%3s li5uidado at: o ltio %aral9tico.
A insist?ncia so6re a 6oa 8ontade : o odo %elo 5ual a sociedade con!essa a dor
5ue %rodu,: todos sa6e 5ue, no sistea, n#o %ode ais se a7udar so,inhos, e isso a
ideolo4ia h= de le8ar e conta. E 8e, de se liitar a co6rir a dor co o 8:u de ua
solidariedade i%ro8isada, a indstria cultural %>e toda sua honra coercial e encar=;la
8irilente e e aditi;Ia antendo co di!iculdade a sua co%ostura. O pa"'os da
co%ostura 7usti!ica o undo 5ue a torna necess=ria. Esta : a 8ida, assi dura, as %or
10
$o%ular %ersona4e de $omi$s, 5ue encarna o arido %as%alh#o, doinado %or Hlondie, sua ulher. @N.
doT.A
isso assi ta6: ara8ilhosa e sadia. A entira n#o recua diante do tr=4ico assi
coo a sociedade total n#o a6ole, as re4istra e %lani!ica a dor de seus e6rosD assi
ta6: %rocede a cultura de assa co o tr=4ico. Da9 os tena,es e%r:stios da arte.
Ela 6usca a su6stEncia tr=4ica, 5ue o %uro amuseme%" !e per si n#o %ode !ornecer, as
5ue lhe ocorre se 5uer anter;se de al4ua !ora !iel ao %ostulado de re%rodu,ir
exataente o !enBeno. O tr=4ico, con8ertido e oento calculado e a%ro8ado do
undo, toa;se a 6?n"#o do undo. Ele de%ende da acusa"#o de n#o se le8ar uito a
s:rio a 8erdade, 5uando, ao in8:s ela : %raticada co c9nico %esar. O tr=4ico toa
interessante o t:dio da !elicidade consa4rada e toa o interessante acess98el a todos.
O!erece ao consuidor 5ue 8iu culturalente dias elhores o sucedEneo da
%ro!undidade h= uito te%o li5uidada, e, ao es%ectador cou, a esc3ria cultural de
5ue de8e dis%or %or oti8os de %rest94io. A todos concede a consola"#o 5ue eso o
!orte e aut?ntico destino huano ainda : %oss98el, e necess=ria a sua re%resenta"#o se
%reconceitos. A realidade co%acta e se lacunas, e cu7a re%rodu"#o ho7e se re8ol8e a
ideolo4ia, a%arece tanto ais 4randiosa, no6re e %ossante, 5uanto ais 8e esclada do
necess=rio so!riento. Ela assue a !ace do destino. O tr=4ico : redu,ido C aea"a de
ani5uilaento de 5ue n#o cola6ora, en5uanto o seu si4ni!icado %aradoxal antes
consistia na resist?ncia se es%eran"a C aea"a 9tica. O destino tr=4ico trans%ira no
7usto casti4o, trans!ora"#o 5ue se%re !oi as%irada %ela est:tica 6ur4uesa. A oral da
cultura de assa : a esa, Ga%ro!undadaG, dos li8ros %ara ra%a,es de onte. Assi, na
re%rodu"#o de %rieira 5ualidade, o au : %ersoni!icado %ela ulher hist:rica 5ue,
ediante u estudo de exatid#o %retensaente cl9nica, %rocura %re7udicar a ais realista
ri8al do 6e da sua 8ida e terina encontrando ua orte 6e di8ersa da teatral. 2a
a%resenta"#o assi cient9!ica te lu4ar a%enas nos 8:rtices de %rodu"#o. Mais a6aixo, os
4astos s#o enores, e o tr=4ico : doesticado se se %recisar de %sicolo4ia social.
Assi coo toda o%ereta 8ienense 5ue se res%eite de8ia ter, no se4undo ato, o seu !inal
tr=4ico, deixando %ara o ato se4uinte o esclareciento dos al;entendidos, assi
ta6: a indstria cultural concede ao tr=4ico u lu4ar %reciso na rou"i%e. I= a not3ria
exist?ncia da receita 6asta %ara a%lacar o teor de 5ue a tra4icidade n#o se7a controlada.
A descri"#o da !3rula dra=tica %or a5uela dona de casa, +e""i% i%"o "rou0le a%! ou"
aai%+, de!ine toda a cultura de assa dos +3ome% serial+ coo ais idiota 5ue a o6ra
ais insi4ni!icante. Meso o %ior ?xito, 5ue anteriorente esta8a in8estido de elhores
inten">es, re!or"a a orde e !alseia o tr=4ico, se7a 5ue a aante ile49tia %a4ue co a
orte a sua 6re8e !elicidade, se7a 5ue o triste !i nas ia4ens !a"a res%landecer, tanto
ais luinosa, a indestruti6ilidade da 8ida real. O cinea tr=4ico se torna de!initi8aente
u instituto de a%er!ei"oaento oral. As assas desorali,adas %ela 8ida so6 a
%ress#o do sistea e 5ue se ostra ci8ili,adas soente %elos co%ortaentos
auto=ticos e !or"ados, das 5uais 4ote7a relutEncia e !uror, de8e ser disci%linadas %elo
es%et=culo da 8ida inexor=8el e %ela conten"#o exe%lar das 89tias. A cultura se%re
contri6uiu %ara doar os instintos re8olucion=rios 6e coo os costues 6=r6aros. A
cultura industriali,ada d= al4o ais. Ela ensina e in!unde a condi"#o e 5ue a 8ida
desuana %ode ser tolerada. O indi89duo de8e utili,ar o seu des4osto 4eral coo i%ulso
%ara a6andonar;se ao %oder coleti8o do 5ual est= cansado. As situa">es cronicaente
deses%eradas 5ue a!li4e o es%ectador na 8ida cotidiana torna;se, n#o se sa6e coo,
na re%rodu"#o, a 4arantia de 5ue se %ode continuar a 8i8er. Hasta dar;se conta da %r3%ria
inutilidade, su6scre8er a %r3%ria descon!ian"a, eis 5ue 7= entraos no 7o4o. A sociedade :
ua sociedade de deses%erados e, %ortanto, a %resa dos l9deres. E al4uns dos ais
si4ni!icati8os roances ale#es do %er9odo %r:;!ascista, coo ;erli% Ale*a%!erpla"z e
Klei%er Ma%%, 3as %u%< @E a4ora, eu ai4oZA,
&&
essa tend?ncia se ex%riia co o
eso 8i4or 5ue na :dia dos !iles e na t:cnica do jazz. No !undo trata;se se%re da
autoderris#o do Ghoen,inhoG. A %ossi6ilidade de se tornar su7eito econBico,
e%reendedor, %ro%riet=rio : de!initi8aente a!astada. At: a ltia dro4aria, a e%resa
inde%endente, so6 cu7a dire"#o e heran"a !unda8a;se a !a9lia 6ur4uesa e a %osi"#o do
seu che!e, caiu nua de%end?ncia %ara a 5ual n#o h= sal8a"#o. Todos se torna
e%re4ados, e na ci8ili,a"#o dos e%re4ados cessa a di4nidade 7= du8idosa do %ai. O
co%ortaento do indi89duo sin4ular 5uanto ao ra$1e"
1=
; !ira, %ro!iss#o ou %artido ;,
antes ou de%ois da adiss#o, coo o do l9der diante da assa, do aante diante da
ulher corte7ada, assue tra"os ti%icaente aso5uistas. O co%ortaento a 5ue cada
u : constran4ido %ara, e cada o%ortunidade, %ro8ar 5ue %ertence oralente a essa
sociedade !a, %ensar nos ra%a,es 5ue, no rito de adiss#o C tri6o, se o8e e c9rculo,
co u sorriso idiota, so6 as %ancadas do sacerdote.
A 8ida do ca%italiso tardio : u rito %eranente de inicia"#o. Todos de8e ostrar
5ue se identi!ica se a 9nia resist?ncia co os %oderes aos 5uais est#o su6etidos.
Isso se encontra na 6ase da s9nco%e do jazz 5ue escarnece dos tro%e"os e, ao eso
te%o, os ele8a C condi"#o de nora. A 8o, de eunuco do $roo%er da r=dio, o 4alante
corte7ador da herdeira, 5ue cai de smo1i% na %iscina, s#o exe%los %ara os hoens, 5ue
de per se se de8e do6rar %elo sistea. Todos %ode ser coo a sociedade oni%otente,
todos %ode se tornar !eli,es, con5uanto se entre4ue se reser8as, e renuncie sua
%retens#o C !elicidade. A sociedade reconhece sua %r3%ria !or"a na de6ilidade deles e
lhes cede ua %arte. A %assi8idade do indi89duo o 5uali!ica coo eleento se4uro. Assi
o tr=4ico : li5uidado. Anti4aente, a su6stEncia do tr=4ico esta8a na o%osi"#o do
indi89duo C sociedade. Ele exalta8a Go 8alor e a li6erdade de Enio diante de u inii4o
%otente, de ua ad8ersidade su%erior, de u terr98el %ro6leaG.
&0
Ho7e, o tr=4ico se
dissol8eu no nada da !alsa identidade de sociedade e su7eito, cu7o horror se 8islu6ra
ainda na a%ar?ncia !raudulenta do tr=4ico. Mas o ila4re da inte4ra"#o, o %eranente ato
de 4ra"a dos %atr>es e acolher 5ue cede e en4ole a %r3%ria relutEncia, tende ao
!asciso. Tal Gila4reG la%e7a na huanidade co 5ue DY6lin %erite ao seu
Hi6erPo%!
&*
encontrar ua sisteati,a"#o, assi coo nos !iles de to social. A
ca%acidade de escorre4ar e de se arran7ar, de so6re8i8er C %r3%ria ru9na, %ela 5ual, o
tr=4ico : su%erado, : %r3%ria da no8a 4era"#oD seus e6ros est#o e condi">es de
dese%enhar 5ual5uer tra6alho, %or5ue o %rocesso de tra6alho n#o os su7eita a u o!9cio
deterinado. Isso recorda a triste docilidade do so6re8i8ente, %ara o 5ual a 4uerra nada
i%orta8a, ou do tra6alhador ocasional, 5ue terina %or entrar nas li4as e nas
or4ani,a">es %arailitares. A li5uida"#o do tr=4ico con!ira a li5uida"#o do indi89duo.
Na indstria cultural o indi89duo : ilus3rio n#o s3 %ela estandardi,a"#o das
t:cnicas de %rodu"#o. Ele s3 : tolerado C edida 5ue sua identidade se reser8as co o
uni8ersal %eranece !ora de contesta"#o. Da i%ro8isa"#o re4ulada do jazz at: a
%ersonalidade cineato4r=!ica ori4inal, 5ue de8e ter u to%ete ca9do so6re os olhos %ara
11
Roance de Hans <allada @&T(0;&(*SA. @N. do TA
12
Adorno 7o4a na !rase co a a6i4Uidade asse4urada %elo sentido da %ala8ra e in4l?s: ra$1e" si4ni!ica n#o
s3 G5ual5uer rao de ne43ciosG, coo ta6: G%lano !raudulento, chanta4e esta6elecida %ara a
ex%lora"#o de coerciantesG. @N. do TA
13
Niet,sche, 5>"ze%!?mmeru%, @O ocaso dos deusesA e MerP JIII, %. &0'.
14
$ersona4e %rinci%al, u o%er=rio 5ue se torna criinoso de ;erli% Ale*a%!erpla"z de Al!red DY6lin @&TST;
&(WSA, roancista e 5ue Otto Maria -ar%eaux desco6re a in!lu?ncia de IoKce @8. His"@ria !a 4i"era"ura
Alem&. -ultrix, .#o $auloA. @N. do TA.
ser reconhecida coo tal, doina a %seudo;indi8idualidade. O indi8idual se redu, C
ca%acidade 5ue te o uni8ersal de assinalar o acidental co ua arca t#o indel:8el a
%onto de torn=;lo de iediato identi!ic=8el assi coo esta. Meso o utiso o6stinado
ou os odos eleitos %elo indi89duo 5ue se ex%>e s#o %rodu,idos e s:rie, coo as
!echaduras \ale, 5ue se distin4ue entre si s3 %or !ra">es de il9etros. A
%articularidade do Eu : u %roduto %atenteado, 5ue de%ende da situa"#o social e 5ue :
a%resentado coo natural. Esta se redu, aos 6i4odes, ao sota5ue !ranc?s, C 8o,
%ro!unda de ulher 8i8ida, ao 4u0i"s$' "ou$',
1A
5ue s#o 5uase coo i%ress>es di4itais
esta%adas so6re docuentos de identidade, entretanto i4uais. -oisa e 5ue, diante do
%oder uni8ersal, se trans!ora a 8ida e o rosto de todos os indi89duos, da estrela de
cinea at: o ltio condenado. A %seudo;indi8idualidade : a %reissa do controle e da
neutrali,a"#o do tr=4ico: s3 %elo !ato de os indi89duos n#o sere e!eti8aente assi,
as si%les encru,ilhadas das tend?ncias do uni8ersal, : %oss98el reca%tur=;los inte4ral;
ente na uni8ersalidade. A cultura de assa assi des8ela o car=ter !ict9cio 5ue a !ora
do indi89duo se%re te8e na :%oca 6ur4uesa e o seu erro est= a%enas e 8an4loriar;se
desta tur8a haronia do uni8ersal co o %articular. O %rinc9%io da indi8idualidade se%re
!oi contradit3rio. Antes de tudo, nunca se che4ou a ua 8erdadeira indi8iduali,a"#o. A
autoconser8a"#o nas classes ant: a todos na condi">es de eros seres 4en:ticos.
Todo car=ter 6ur4u?s ale#o ex%riia, n#o o6stante seus des8ios e eso nestes, ua
s3 e esa coisa: a dure,a da sociedade co%etiti8a. O indi89duo, so6re o 5ual a
sociedade se re4ia, %orta8a a sua anchaD ele, e sua li6erdade a%arente, era o %roduto
do a%arato econBico e social. O %oder a%ela8a %ara as rela">es de !or"a doinantes ao
solicitar a res%osta dos 5ue lhe era su7eitos. $or outro lado, a sociedade 6ur4uesa, e
seu curso, ta6: desen8ol8eu o indi89duo. -ontra a 8ontade dos seus controladores, a
t:cnica educou o hoe desde crian"a. Mas todo o %rocesso de indi8iduali,a"#o nesse
sentido se cu%riu e %re7u9,o da indi8idualidade, e cu7o noe se da8a, e desta s3
ante8e a decis#o de %erse4uir t#o;s3 e se%re a sua %r3%ria eta. O 6ur4u?s, %ara
5ue a 8ida se di8ide e ne43cios e 8ida %ri8ada, a 8ida %ri8ada e re%resenta">es e
intiidade, a intiidade na re%u4nante counidade do atriBnio e na aar4a
consola"#o de estar co%letaente s3, se%arado de si e de todos, 8irtualente, 7= : o
na,ista, ao eso te%o entusiasta e in7uriante, ou o oderno ha6itante das etr3%oles,
5ue s3 %ode conce6er a ai,ade coo so$ial $o%"a$", coo a a%roxia"#o social de
indi89duos intiaente distantes. A indstria cultural %ode !a,er o 5ue 5uer da
indi8idualidade soente %or5ue nela, e se%re, se re%rodu,iu a 9ntia !ratura da
sociedade. Na !ace dos her3is do cinea e do hoe;da;rua, con!eccionada se4undo os
odelos das ca%as das 4randes re8istas, desa%arece ua a%ar?ncia e 5ue nin4u:
ais cr?, e a %aix#o %or a5ueles odelos 8i8e da satis!a"#o secreta de, !inalente,
estaros dis%ensados da !adi4a da indi8iduali,a"#o, eso 5ue se7a %elo es!or"o ; ainda
ais tra6alhoso ; da iita"#o. .eria, entretanto, intil es%erar 5ue a %essoa, e si
contradit3ria e co6alida, n#o %ossa durar 4era">es, 5ue, nesta cis#o %sicol34ica, o
sistea de8a necessariaente se estilha"ar, 5ue a en4anosa su6stitui"#o do indi8idual
%elo estere3ti%o de8a toar;se %or si intoler=8el aos hoens. I= o Halet de .haPe;
s%eare %erce6ia a %ersonalidade una coo a%ar?ncia. Nas !isionoias sinteticaente
%re%aradas de ho7e, 7= se ostra es5uecido 5ue, e al4u te%o, tenha ha8ido u
conceito de 8ida huana. H= 8=rios s:culos a sociedade se %re%arou %ara Jictor Mature e
MicPeK RooneK. .ua o6ra de dissolu"#o :, ao eso te%o, ua conclus#o.
A a%oteose do ti%o :dio %ertence ao culto do 5ue te 6o %re"o. As estrelas ais
6e %a4as %arece ia4ens %u6licit=rias de i4norados arti4os;%adr#o. N#o : %or nada
15
Re!er?ncia a +u6itsch @ErnstA, diretor cineato4r=!ico ale#o @Herli, &T() ; HollKNood, &(*SA, atra9do e
&()0 %or HollKNood, autor de co:dias e o%eretas. @N. doT.A
5ue s#o escolhidas co !re5U?ncia entre as !ileiras dos odelos coerciais. O 4osto
doinante tira o seu ideal da %u6licidade, da 6ele,a de uso. Assi o dito socr=tico %ara o
5ual o 6elo : o til, %or !i, ironicaente se acha reali,ado. O cinea !a, %u6licidade
%ara o truste cultural no seu todoD no r=dio, os %rodutos %elos 5uais existe os 6ens
culturais s#o elo4iados eso indi8iduali,adaente. $or W/ $e%"s 8?;se o !ile, 5ue
custou ilh>es, %or &/ se o6t: o chiclete 5ue tra, e si toda a ri5ue,a do undo e 5ue
a increenta co a sua 8enda. As elhores or5uestras do undo, 5ue n#o o s#o
a6solutaente, s#o !orneci das 4r=tis a doic9lio. Tudo isso : ua %ar3dia do reino da
carochinha, coo a Gcounidade %o%ularG
&'
o : da huana. $ara todos, al4ua coisa :
%re%arada. A exclaa"#o do %ro8inciano 5ue %ela %rieira 8e, se diri4ia ao 8elho
Me"ropol"'ea"er de Herli, G: incr98el o 5ue o!erece %or t#o %oucoG, 7= h= al4u te%o
!oi retoada %ela indstria cultural e ele8ada C condi"#o de su6stEncia da %r3%ria
%rodu"#o. N#o s3 esta : se%re aco%anhada do triun!o e 8irtude eso de ser
%oss98el, coo a todos !a, i4uais, e 4rande escala, %or e!eito desse eso triun!o. O
shoN si4ni!ica ostrar a todos o 5ue se te e o 5ue se %ode. O ainda a 8elha !eira, as
incura8elente a!etada de cultura. Assi coo os 8isitantes das !eiras, atra9dos %ela 8o,
dos %ersuasores, su%era8a co u cora7oso sorriso a desilus#o causada %elos
6arrac>es, %ois 5ue, no !undo, 7= de antes conhecia o 5ue se lhes a%resenta8a, assi
ta6: o !re5Uentador do cinea se en!ileira co%reensi8o do lado da institui"#o. Mas
co a acessi6ilidade dos %rodutos Gde luxoG e s:rie e co seu co%leento, a
con!us#o uni8ersal, te in9cio ua trans!ora"#o no car=ter de ercadoria da %r3%ria
arte. Esse car=ter nada te de no8o: s3 o !ato de se reconhecer ex%ressaente, e o de
5ue a arte rene4ue a %r3%ria autonoia, en!ileirando;se co or4ulho entre os 6ens de
consuo, te o !asc9nio da no8idade. A arte coo do9nio se%arado !oi %oss98el, desde o
in9cio, a%enas coo 6ur4uesa. Meso a sua li6erdade, coo ne4a"#o da !uncionalidade
social 5ue se i%>e %elo ercado, %eranece essencialente li4ada ao %ressu%osto da
econoia ercantil. As %uras o6ras de arte, 5ue ne4a o car=ter de ercadoria da
sociedade 7= %elo !ato de se4uire a sua %r3%ria lei, se%re !ora, ao eso te%o,
ta6: ercadorias: e C edida 5ue, at: o s:culo VJIII, a %rote"#o dos coitentes
de!endeu os artistas do ercado, estes era su7eitos, e troca, aos coitentes e a seus
%ro%3sitos. A li6erdade dos !ins da 4rande o6ra de arte oderna 8i8e do anoniato do
ercado. As exi4?ncias deste s#o t#o co%lexaente ediati,adas 5ue o artista
%eranece isento, se7a a%enas e ua certa edida, da %retens#o deterinada: %ois
sua autonoia, coo si%lesente tolerada, !oi aco%anhada, durante toda a hist3ria
6ur4uesa, %or u oento de !alsidade, 5ue se desen8ol8eu %or ltio na li5uida"#o
social da arte. Heetho8en, ortalente en!ero, 5ue lan"a lon4e de si u roance de
Malter .cott exclaando: GEste escre8e %or dinheiro]G, e 5ue, ao eso te%o, usu!rui
dos ltios 5uartetos ; su%rea recusa do ercado ; re8ela;se hoe de ne43cios
5uando nada es%erto e o6stinado e o!erece o exe%lo ais 4randioso da unidade dos
o%ostos @ercado e autonoiaA, na arte 6ur4uesa. J9tias da ideolo4ia s#o a5ueles 5ue
oculta a contradi"#o, e 8e, de acolh?;la, coo Heetho8en, na consci?ncia da %r3%ria
%rodu"#o. E sica, ele re!e, a c3lera %elo soldo %erdido e dedu,iu a5uele eta!9sico
GAssi de8e serG, 5ue %rocura su%erar esteticaente ; assuindo;a e si eso ; a
necessidade do undo, C necessidade de %a4ar ensalente C 4o8ernante. O %rinc9%io
da est:tica idealista, a !inalidade se !i, : a in8ers#o do es5uea a 5ue o6edece ;
socialente ; a arte 6ur4uesa: inutilidade %ara os !ins esta6elecidos %elo ercado. $or
!i, na deanda de di8ertiento e dissens#o, a !inalidade de8orou o reino da inutilidade.
Mas coo a instEncia da utili,a6ilidade da arte se torna total, coe"a a se delinear ua
16
Bol1semei%s$'a.": ex%ress#o dos te3ricos na,istas do raciso. @N. do T.A
8aria"#o na 9ntia estrutura econBica das ercadorias culturais. O til 5ue os hoens
se %roete, na sociedade de con!lito, %or eio da o6ra de arte, : exataente, e lar4a
edida, a exist?ncia do intil: 5ue, entretanto, : li5uidado no ato de ser su67u4ado %or
inteiro ao %rinc9%io da utilidade. Ade5uando;se %or co%leto C necessidade, a o6ra de arte
%ri8a %or anteci%a"#o os hoens da5uilo 5ue ela de8eria %rocurar: li6er=;los do %rinc9%io
da utilidade. A5uilo 5ue se %oderia chaar o 8alor de uso na rece%"#o dos 6ens culturais
: su6stitu9do %elo 8alor de troca, e lu4ar do %ra,er est:tico %enetra a id:ia de toar
%arte e estar e dia, e lu4ar da co%reens#o, 4anha;se %rest94io. O consuidor torna;
se o =li6i da indstria de di8ertiento a cu7as institui">es ele n#o se %ode su6trair. $recisa
ter 8isto Mrs. Mi%%i-er, coo %recisa ter e -asa as re8istas 4i.e e Time. Tudo :
%erce6ido a%enas so6 o as%ecto 5ue %ode ser8ir a 5ual5uer outra coisa, %or ais 8a4a
5ue %ossa ser a id:ia dessa outra. Tudo te 8alor soente en5uanto %ode ser trocado,
n#o en5uanto : al4ua coisa de per se. O 8alor de uso da arte, o seu ser, : %ara os
consuidores u !etiche, a sua 8alora"#o social, 5ue eles toa %ela escala o67eti8a
das o6ras, torna;se o seu nico 8alor de uso, a nica 5ualidade de 5ue usu!rue. Assi o
car=ter de ercadoria da arte se dissol8e eso no ato de se reali,ar inte4ralente. Ela
: u ti%o de ercadoria, %re%arado, inserido, assiilado C %rodu"#o industrial, ad5uir98el
e !un498el, as o 4?nero de ercadoria arte, 5ue 8i8ia do !ato de ser 8endida, e de,
entretanto, ser in8end=8el, torna;se ; hi%ocritaente ; o a6solutaente in8end=8el 5uando
o lucro n#o : ais s3 a sua inten"#o, as o seu %rinc9%io exclusi8o. A execu"#o de
Toscanini no r=dio :, de certo odo, in8end=8el. Escuta;se;Ihe de 4ra"a, e a cada
%assa4e da sin!onia se 7unta, %or assi di,er, a su6lie r,$lame resultante da sin!onia
n#o ser interro%ida %ela %ro%a4anda ; +T'is $o%$er" is 0rou'" "o )ou as a pu0li$
ser-i$e+. A !raude se cu%re indiretaente %elo 4anho de todos os %rodutores unidos de
auto38eis e de sa6#o 5ue !inancia as esta">es, e, naturalente, %elo auento de
ne43cios da indstria el:trica, %rodutora dos a%arelhos rece%tores. E toda %arte, o r=dio,
!ruto tardio e ais a8an"ado da cultura de assa, tra, conse5U?ncias %ro8isoriaente
8edadas ao !ile %or seu %seudoercado. A estrutura t:cnica do sistea coercial
radio!Bnico o iuni,a dos des8ios li6erais, coo os 5ue os industriais do cinea ainda se
%ode %eritir no seu ca%o. O ua e%resa %ri8ada 5ue, e anteci%a"#o 5uanto aos
outros ono%3lios, 7= se ostra de todo so6erana. -hester!ield : a%enas o ci4arro da
na"#o, as o r=dio : o seu %orta;8o,. Incor%orando co%letaente os %rodutos culturais
na es!era das ercadorias, o r=dio renuncia de lo4o a colocar coo ercadorias os seus
%rodutos culturais. Ele n#o co6ra do %6lico na A:rica taxa al4ua e, assi, assue o
as%ecto en4anador de autoridade desinteressada e i%arcial, 5ue %arece !eita so6
edida %ara o !asciso. Da9 o r=dio se torna a 6oca uni8ersal do <UhrerD e a sua 8o,, nos
auto!alantes das estradas, 8ai al: no ulular das sirenes anunciadoras de %Enico, do 5ual
a %ro%a4anda oderna di!icilente %ode;se distin4uir. Meso os na,istas sa6ia 5ue o
r=dio da8a !ora C sua causa, coo a i%rensa dera C causa da Re!ora. O carisa
eta!9sico do l9der in8entado %ela sociolo4ia reli4iosa
&S
se re8elou, en!i, coo a si%les
oni%resen"a dos seus discursos no r=dio, dia63lica %ar3dia da oni%resen"a do es%9rito
di8ino. O !ato desedido de o discurso %enetrar e toda %arte su6stitui o seu contedo,
do eso odo coo a o!erta da5uela transiss#o de Toscanini toa8a o lu4ar do seu
contedo, a %r3%ria sin!onia. Nenhu dos ou8intes est= ais e condi">es de conce6er
o seu 8erdadeiro contexto, en5uanto o discurso do <Uhrer 7= %or si : entira. $Br a
%ala8ra huana coo a6soluta, o !also andaento, : a tend?ncia ianente do r=dio. A
recoenda"#o torna;se orde. A a%olo4ia das ercadorias se%re i4uais so6 eti5uetas
di!erentes, o elo4io cienti!icaente !undado do laxati8o na 8o, elosa do anunciante
17
Alus#o a Max Me6er. @N. doT.A
entre a ou-er"ure !a Tra-ia"a e a de Rie%zi se tornou insustent=8el %or sua %r3%ria
4rosseria. $or !i, o !i1"a" da %rodu"#o dis!ar"ado %ela a%ar?ncia de ua %ossi6ilidade
de escolha, a %ro%a4anda es%ec9!ica, %ode ir al: do a6erto coando do che!e. E ua
sociedade de 4randes ra$1e"s !ascistas, 5ue se %usesse de acordo so6re a %arte do
%roduto destinado a asse4urar as necessidades do %o8o, ostrar;seia no !i anacrBnica
a exorta"#o e !a8or do uso de u deter4ente %articular. O <Uhrer ais oderno ordena,
se uitos cu%rientos, o sacri!9cio, assi coo a a5uisi"#o da ercadoria de re!u4o.
I= ho7e as o6ras de arte coo %ala8ras de orde %ol9tica s#o o%ortunaente ada%tadas
%ela indstria cultural, le8adas a %re"os redu,idos a u %6lico relutante, e o seu uso se
torna acess98el a todos coo o uso dos %ar5ues. Mas a dissolu"#o do seu aut?ntico
car=ter de ercadoria n#o si4ni!ica 5ue elas se7a custodiadas e sal8as na 8ida de ua
sociedade li8re, as si 5ue desa%arece at: a ltia 4arantia contra a sua de4rada"#o
e 6ens culturais. A a6oli"#o do %ri8il:4io cultural %or li5uida"#o e 8enda a 6aixo %re"o
n#o introdu, as assas nos do9nios 7= a elas anteriorente !echados, as contri6ui,
nas condi">es sociais atuais, C %r3%ria ru9na da cultura, %ara o %ro4resso da 6=r6ara
aus?ncia de rela">es. Fue no s:culo %assado, ou no in9cio deste, 4asta8a %ara 8er u
draa ou escutar u concerto, tri6uta8a ao es%et=culo %elo enos tanto res%eito 5uanto
o dinheiro do in4resso. O 6ur4u?s, 5ue 5ueria extrair al4ua coisa %or si, %odia Cs 8e,es
%rocurar relacionarse co a %r3%ria o6ra. A assi chaada literatura introdut3ria Cs o6ras
de Ma4ner e os coent=rios ao 7aus"o testeunha esse !ato. Ela n#o era ainda ais
5ue ua !ora de %assa4e %ara o 8erni, 6io4r=!ico e %ara as outras %r=ticas nas 5uais
ho7e su6er4e as o6ras de arte. Meso nos %rieiros te%os do sistea, o 8alor de
troca n#o se arrasta8a atr=s do 8alor de uso coo u ero a%?ndice, %or: o tinha
desen8ol8ido coo sua %reissa, e isso !oi socialente 8anta7oso %ara a o6ra de arte. A
arte ainda antinha o 6ur4u?s dentro de certos liites, C edida 5ue era cara. Isso
aca6ou. A sua %roxiidade a6soluta 7= n#o ediada %elo dinheiro, %ara todos a5ueles a
5ue : exi6ida, : o cue da aliena"#o e a%roxia ua C outra no si4no da co%leta
rei!ica"#o. N a indstria cultural, desa%arece tanto a cr9tica coo o res%eito: C5uela
sucede a e*per"ise ecEnica, a este, o culto e!?ero da cele6ridade. $ara os
consuidores n#o existe ais nada 5ue se7a caro. Estes, entretanto, intue 5ue 5uanto
ais se lhes re4ala certa coisa, tanto enor se torna o seu %re"o. A du%la descon!ian"a
%ara co a cultura tradicional coo ideolo4ia se istura C descon!ian"a 5uanto C cultura
industriali,ada coo !raude. Redu,idas a %ura hoena4e, as o6ras de arte %er8ertidas
e corru%tas s#o secretaente e%urradas %elos 6ene!iciados %ara o eio dos trastes,
co os 5uais s#o assiiladas. Os consuidores %ode;se ale4rar 5ue ha7a tanta coisa
%ara 8er e ou8ir. $raticaente %ode;se ter de tudo. Os s$ree%s e os -au!e-illes
1C
no
cinea, as dis%utas dos sicos, os cadernos 4ratuitos, as 4rati!ica">es e os arti4os de
%resente distri6u9dos aos ou8intes de deterinados %ro4raas, n#o s#o eios
acess3rios, as o %rolon4aento do 5ue acontece co os %r3%rios %rodutos culturais. A
sin!onia torna;se u %r?io %ara a radioaudi"#o e 4eral, e se a t:cnica %udesse !a,er
a5uilo 5ue 5uer, o !ile 7= seria !ornecido a doic9lio con!ore o exe%lo do r=dio.
&(
Este
tende ao $ommer$ial s)s"em. A tele8is#o 7= ostra o cainho de ua e8olu"#o 5ue
%oder= colocar os ir#os Marner
)/
na %osi"#o, %ara eles certaente n#o dese7=8el, de
4uardi#es e de!ensores da cultura tradicional. Mas a %r=tica de %r?ios 7= se de%ositou no
co%ortaento dos consuidores. En5uanto a cultura se a%resenta coo hoena4e,
cu7a utilidade %ri8ada e social %eranece, adeais, !ora de 5uest#o, a sua rece%"#o se
18
Hre8es concursos entre es%ectadores, reali,ados nos inter8alos das %ro7e">es. @N. do T.A
19
-oo 7= se notou, 5uando os autores escre8era este ensaio a tele8is#o a%enas coe"a8a. @N. doT.A
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Re!er?ncia C Maer Hrother^s. @N. do T.A
torna ua %erce%"#o de chances. Os ou8intes se a4loera co edo de %erder
al4ua coisa. O 5ue se7a esta coisa n#o se sa6e, as, de 5ual5uer !ora, h= se%re
ua %ro6a6ilidade. Mas o !asciso es%era reor4ani,ar os rece6edores de dons da
indstria cultural no seu s:5uito re4ular e !or"ado.
A cultura : ua ercadoria %aradoxal. O de tal odo su7eita C lei da troca 5ue n#o :
ne eso troc=8elD resol8e;se t#o ce4aente no uso 5ue n#o : ais %oss98el utili,=;la.
<unde;se %or isso co a %ro%a4anda, 5ue se !a, tanto ais oni%otente 5uanto ais
%arece a6surda, onde a concorr?ncia : a%enas a%arente. Os oti8os, no !undo, s#o
econBicos. O e8idente 5ue se %oderia 8i8er se a indstria cultural, %ois 7= : enore a
saciedade e a a%atia 5ue ela 4era entre os consuidores. $or si esa ela %ode 6e
%ouco contra esse %eri4o. A %u6licidade : o seu elixir da 8ida. Mas, 7= 5ue o seu %roduto
redu, continuaente o %ra,er 5ue %roete coo ercadoria C %r3%ria indstria, %or ser
si%les %roessa, !inda %or coincidir co a %ro%a4anda, de 5ue necessita %ara
co%ensar a sua n#o !rui6ilidade. Na sociedade co%etiti8a, a %ro%a4anda %reenchia a
!un"#o social de orientar o co%rador no ercado, !acilita8a a escolha e a7uda8a o
!ornecedor ais h=6il, contudo at: a4ora desconhecido, a !a,er co 5ue a sua
ercadoria che4asse aos interessados. Ela n#o s3 custa8a, as ta6: econoi,a8a
te%otra6alho. A4ora 5ue o li8re ercado che4a ao !i, entrincheira;se na %ro%a4anda o
do9nio do sistea. Ela re!or"a o 89nculo 5ue li4a os consuidores Cs 4randes !iras. .3
5ue %ode ra%idaente %a4ar as taxas exor6itantes co6radas %elas a4?ncias
%u6licit=rias, e, e %rieiro lu4ar, %elo %r3%rio r=dio, ou se7a, 5ue 7= !a, %arte do
sistea, ou : ex%ressaente aditido, te condi">es de entrar coo 8endedor no
%seudoercado. As des%esas co a %u6licidade, 5ue terina re!luindo %ara os 6olsos
dos ono%3lios, e8ita ter;se, a cada 8e,, de esa4ar a concorr?ncia dos au"si!ers
indese7=8eisD 4arante 5ue os %adr>es de 8alor %eranece e%"re sai, e c9rculo
!echado, nisto n#o disseelhantes, Cs deli6era">es dos conselhos econBicos 5ue, no
Estado totalit=rio, controla a a6ertura de no8as a4?ncias ou a 4est#o das 7= existentes.
A %u6licidade : ho7e u %rinc9%io ne4ati8o, u a%arelho de o6stru"#o, tudo o 5ue n#o
%orta o seu selo : econoicaente sus%eito. A %u6licidade uni8ersal n#o : e a6soluto
necess=ria %ara dar a conhecer os ti%os a 5ue a o!erta 7= est= liitada. .3 indiretaente
ela ser8e C 8enda. O a6andono de ua %r=xis %u6licit=ria corrente %or %arte de ua nica
!ira : ua %erda de %rest94io, e, na realidade, ua 8iola"#o da disci%lina 5ue a trinca
deterinante i%>e aos seus. Durante a 4uerra, continua;se a %ro%a4andear ercadorias
5ue n#o est#o ais C 8enda, soente a !i de ex%or e de deixar C ostra o %oder
industrial. Mais i%ortante 5ue a re%eti"#o do noe :, %ortanto, o !inanciaento dos
eios de counica"#o ideol34ica. E 8irtude de, so6 a %ress#o do sistea, cada %roduto
e%re4ar a t:cnica %u6licit=ria, ela entrou triun!alente na 49ria, no GestiloG, da indstria
cultural. A sua 8it3ria : t#o co%leta 5ue, nos %ontos decisi8os, n#o te se5uer ais
necessidade de se tornar ex%l9cita: os %al=cios onuentais das !iras 4i4antescas,
%u6licidade %etri!icada C lu, dos re!letores, n#o te %ro%a4anda, liita;se, no =xio, a
ex%or, so6re as colunas altas, 6rilhantes e la%idares, se ais o aco%anhaento de
elo4ios, as iniciais da e%resa, en5uanto as casas so6re8i8entes do s:culo VIV ; e cu7a
ar5uitetura ainda se l? co ru6or a utilidade dos 6ens de consuo, a !inalidade da
ha6ita"#o ; s#o 6esuntadas do ch#o ao teto de carta,es luinososD a %aisa4e n#o
sendo ais 5ue o %ano de !undo dos carta,es e dos letreiros. A %u6licidade torna;se a
arte %or excel?ncia, coo Loe66els, co seu !aro, 7= sou6era identi!ic=;la. +4Dar" pour lD
ar"+, %ro%a4anda de si esa, %ura ex%osi"#o do %oder social. I= nas 4randes re8istas
seanais aericanas 4i.e e 7or"u%e ua r=%ida olhadela al conse4ue distin4uir !i4uras
e textos %u6licit=rios da %arte redacional. .a9da da reda"#o : a re%orta4e ilustrada,
entusi=stica e n#o %a4a, so6re os h=6itos de 8ida e so6re a hi4iene %essoal do astro,
coisa 5ue lhe tra, no8as !#s, en5uanto as %=4inas %u6licit=rias se 6aseia e !oto4ra!ias
e e dados t#o o67eti8os e realistas a %onto de re%resentare o %r3%rio ideal da
in!ora"#o, a 5ue a %arte redacional s3 !a, as%irar. -ada !ile : a a%resenta"#o do !ile
se4uinte, 5ue %roete reunir outra 8e, ais a esa du%la so6 o eso c:u ex3tico:
5ue che4a atrasado !ica se sa6er se assiste ao Ge 6re8e neste cineaG ou ao !ile
%ro%riaente dito. O car=ter de onta4e da indstria cultural, a !a6rica"#o sint:tica e
4uiada dos seus %rodutos, industriali,ada n#o s3 no estdio cineato4r=!ico, as
8irtualente, ainda na co%ila"#o das 6io4ra!ias 6aratas, nas %es5uisas roanceadas e
nas can">es, ada%ta;se a priori C %ro%a4anda. I= 5ue o oento %articular tornou;se
se%ar=8el e !un498el, descartado eso tecnicaente de 5ual5uer nexo si4ni!icati8o, ele
se %ode %restar a !inalidades externas C o6ra. O e!eito, o achado, o e*ploi" isolado e
re%et98el, li4ou;se %ara se%re co a ex%osi"#o de %rodutos %ara !ins %u6licit=rios, e ho7e
cada %rieiro %lano de ua atri, : ua G%ro%a4andaG do seu noe, cada oti8o de
sucesso o plu da sua elodia. T:cnica e econoicaente, %ro%a4anda e indstria
cultural ostra;se !undidas. Nua e noutra a esa coisa a%arece e lu4ares
inuer=8eis, e a re%eti"#o ecEnica do eso %roduto cultural 7= : a re%eti"#o do
eso sloa% da %ro%a4anda. Nua e noutra, so6 o i%erati8o da e!ici?ncia, a t:cnica
se torna %sicot:cnica, t:cnica do ane7o dos hoens. Nua e noutra 8ale as !oras do
sur%reendente e toda8ia !ailiar, do le8e e contudo incisi8o, do es%eciali,ado e entretanto
si%lesD trata;se se%re de su67u4ar o cliente, re%resentado coo distra9do ou relutante.
$ela lin4ua4e e 5ue se ex%rie, contri6ui ele %r3%rio %ara !ortalecer o car=ter
%u6licit=rio da cultura. Fuanto ais a lin4ua4e se resol8e e counica"#o, 5uanto ais
as %ala8ras se torna, de %ortadoras su6stanciais de si4ni!icado, e %uros si4nos
%ri8ados de 5ualidade, 5uanto ais %ura e trans%arente : a transiss#o do o67eto
intencionado, e tanto ais se torna o%acos e i%enetr=8eis. A desisti!ica"#o da
lin4ua4e, coo eleento de todo %rocesso iluinista, in8erte;se e a4ia.
Reci%rocaente distintos e indissol8eis, %ala8ra e contedo era unidos entre si.
-onceitos coo elancolia, hist3ria e, inclusi8e, Ga 8idaG era conhecidos nos teros
5ue os re%resenta8a e custodia8a. A sua !ora os constitu9a e, ao eso te%o, os
re%rodu,ia. A n9tida se%ara"#o 5ue declara casual o teor da %ala8ra e ar6itr=ria a
coordena"#o co o o67eto, li5uida a con!us#o su%ersticiosa entre %ala8ra e coisa. A5uilo
5ue e ua sucess#o esta6elecida de letras transcende a correla"#o ao e8ento : 6anido
coo o6scuro e coo eta!9sica 8er6al. -o isso, %or:, a %ala8ra 5ue de8e t#o;s3
desi4nar E0ezei$'%e%6 e n#o si4ni!icar E0e!eu"e%6 nada torna;se de tal odo !ixada C
coisa 5ue se enri7ece e !3rula. Isso toca siultaneaente C l9n4ua e ao o67eto. E 8e,
de condu,ir o o67eto C ex%eri?ncia, a %ala8ra %ur4ada o ex%>e coo caso de u
oento a6strato, e todo o resto, exclu9do da ex%ress#o @5ue n#o ais existeA %or ua
exi4?ncia de clare,a desa%iedada, %erece eso na realidade. A ala es5uerda no
!ute6ol, a caisa ne4ra, o 7o8e hitlerista etc. n#o s#o nada ais al: de 5ue desi4na.
.e a %ala8ra, antes da sua racionali,a"#o, tinha %roo8ido, 7unto co o dese7o, eso a
entira, a %ala8ra racionali,ada tornou;se ua caisa;de;!or"a %ara o dese7o ais ainda
5ue %ara a entira. A ce4ueira e o utiso dos dados a 5ue o %ositi8iso redu, o undo
atin4e eso a lin4ua4e 5ue se liita ao re4istro da5ueles dados. Assi os %r3%rios
teros se torna i%enetr=8eis, ad5uire u %oder de cho5ue, ua !or"a de ades#o e
de re%uls#o 5ue os torna %arecidos co seu extreo o%osto, Cs !3rulas =4icas. Eles
o%era coo ua es%:cie de tru5ues, se7a 5ue o noe da estrela : in8entado no estdio
cineato4r=!ico, se4undo a ex%eri?ncia dos dados estat9sticos, se7a 5ue o 3el.are s"a"e
se7a caluniado %or eio de teros co !or"a de ta6u, coo G6urocratasG ou GintelectuaisG,
se7a 5ue a in!Eia se torna in8ulner=8el %elo noe da $=tria. O %r3%rio noe 5ue ais se
li4a C a4ia ho7e so!re ua trans!ora"#o 5u9ica. Trans!ora;se e eti5ueta ar6itr=ria
e ani%ul=8el, cu7a e!ic=cia %ode ser calculada, as eso %or isso dotado de ua !or"a
e de ua 8ontade %r3%ria coo a dos noes arcaicos. Os noes de 6atiso, res9duos
arcaicos, !ora ele8ados C altura dos te%os, sendo estili,ados coo si4las %u6licit=rias ;
nos astros eso os co4noes t? essa !un"#o ; ou sendo estandardi,ados
coleti8aente. .oa coo anti5uado, ao in8:s, o noe 6ur4u?s, o noe de !a9lia, 5ue,
e lu4ar de ser ua eti5ueta, indi8iduali,a8a o seu %ortador e rela"#o C sua %r3%ria
ori4e. Isso suscita e uitos norte;aericanos u estranho e6ara"o. $ara ascarar
a incBoda distEncia entre indi89duos %articulares, chaa;se entre si Ho6 e HarrK, coo
e6ros su6stitu98eis de ties. Esse h=6ito redu, as rela">es entre os hoens C
!raternidade do %6lico des%orti8o, 5ue %rote4e da 8erdadeira !raternidade. A
si4ni!ica"#o
)&
, 5ue : a nica !un"#o da %ala8ra aditida %ela seEntica, reali,a;se
%lenaente no sinal. A sua nature,a de sinal se re!or"a co a ra%ide, co 5ue os
odelos lin4U9sticos s#o %ostos e circula"#o do alto. .e os cantos %o%ulares, certa ou
erradaente, !ora considerados %atriBnio cultural GarruinadoG %ela casta doinante, os
seus eleentos, e todo caso, assuia a sua !ora %o%ular s3 de%ois de u lon4o e
co%licado %rocesso de ex%eri?ncia. A di!us#o das popular so%s, ao contr=rio, acontece
!ulinanteente. A ex%ress#o aericana .a!, %ara si4ni!icar odas 5ue se a!ira de
!ora e%id?ica ; ou se7a, %roo8idas %or %ot?ncias econBicas altaente concentradas
;, desi4na8a o !enBeno 6e antes 5ue os diretores da %ro%a4anda totalit=ria 7o4asse
!ora as linhas 4erais da cultura. .e ho7e os !ascistas ale#es lan"a %elos auto!alantes a
%ala8ra Gintoler=8elG, aanh# todo o %o8o dir= ta6: Gintoler=8elG. .e4undo o eso
es5uea, as na">es contra as 5uais era e%reendida a 4uerra relE%a4o ale# a
acolhera na sua 49ria. A re%eti"#o uni8ersal dos teros adotados %elas 8=rias
deterina">es toa estas ltias de 5ual5uer odo !ailiares, coo nos te%os do
ercado li8re, o noe de u %roduto e todas as 6ocas %roo8ia a sua 8enda4e. A
re%eti"#o ce4a e a r=%ida ex%ans#o de %ala8ras esta6elecidas une a %u6licidade C
%ala8ra de orde totalit=ria. A caada de ex%eri?ncia 5ue !a,ia das %ala8ras as %ala8ras
dos hoens 5ue as %ronuncia8a est= inteiraente achatada, e ediante a r=%ida
assiila"#o, a l9n4ua assue ua !rie,a 5ue, at: ent#o, s3 caracteri,a8a as colunas
%u6licit=rias e as %=4inas de anncio dos 7ornais. In!initas %essoas usa %ala8ras e
ex%ress>es 5ue ou ne eso ais co%reende, ou 5ue s3 e%re4a se4undo o seu
8alor 6eha8iorista de %osi"#o, coo s96olos %rotetores 5ue se !ixa tanto ais
tena,ente aos seus o67etos 5uanto enos ainda se est= e 4rau de co%reender o seu
si4ni!icado lin4U9stico. O inistro da instru"#o %o%ular !ala de !or"as dinEicas, se
sa6er o 5ue a ex%ress#o si4ni!ica, e as can">es canta se cessar os re-Frie e
r'apso!) de8e a sua %o%ularidade 7ustaente C a4ia do inco%reens98el,
ex%erientada coo o .risso% de ua 8ida ais alta. Outros estere3ti%os, coo memor),
ainda s#o e certa edida entendidos, as !o4e C ex%eri?ncia 5ue de8eria cuul=;
las. A!lora coo encla8es na lin4ua4e !alada. Na r=dio ale# de <lesch e Hitler tais
estere3ti%os %ode ser ca%tados no a!etado alto ale#o @Hoch;DeutschA do anunciante,
5ue di, C na"#o +Au. Wie!er'>re%+ ou +Rier spri$'" !ie Ri"ler(jue%!+, e, %or !i, +!er
7G'rer+ co ua cad?ncia 5ue de re%ente se toa sota5ue natural de ilh>es. Nessas
ex%ress>es corta;se eso o ltio 89nculo entre a ex%eri?ncia sedientada e a l9n4ua,
5ue exercia ainda ua 6en:!ica in!lu?ncia, no s:culo VIV, %elo dialeto. O redator cu7a
ducti6ilidade de con8ic">es %eritiu toar;se +!eu"s$'er S$'ri."le i"e r+
==
8?D e troca, so6
a %ena, as %ala8ras ale#s enri7ecere;se e %ala8ras estran4eiras. E cada %ala8ra
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+Si%i.i1a"io%+: o sentido do tero Gsi4ni!icarG : a5ui di8erso, sen#o o%osto, ao 5ue : usado u %ouco antes.
@N. doT.A
%ode;se %erce6er at: 5ue %onto !oi des!i4urada %ela Gcounidade %o%ularG !ascista. O
8erdade 5ue, e se4uida, essa lin4ua4e se toou uni8ersal : totalit=ria. N#o : ais
%oss98el ad8ertir nas %ala8ras a 8iol?ncia 5ue elas so!rera. O locutor da r=dio n#o
necessita ais !alar a!etadoD %ois n#o seria se5uer %oss98el 5ue o seu sota5ue n#o se
distin4uisse %elo car=ter de entona"#o do 4ru%o de ou8intes 5ue lhe !oi asse4urado. Mas,
e troca, o odo de se ex%riir e de 4esticular dos ou8intes e dos es%ectadores,
che4ando at: a nuan"as 5ue nenhu :todo ex%eriental est= e condi">es de ca%tar,
est= ais do 5ue nunca in!iltrado %elo es5uea da indstria cultural. A indstria cultural
de ho7e herdou a !un"#o ci8ili,at3ria da deocracia da .ro%"ier e da li8re iniciati8a, 5ue de
resto nunca ani!estou ua sensi6ilidade uito re!inada %ara co as di!eren"as
es%irituais. Todos s#o li8res %ara dan"ar e se di8ertir, coo, desde a neutrali,a"#o
hist3rica da reli4i#o, s#o li8res %ara in4ressar e ua das inuer=8eis seitas. A li6erdade
na escolha das ideolo4ias, contudo, 5ue se%re re!lete a %ress#o econBica, re8ela;se
e todos os setores coo li6erdade do se%re i4ual. O odo coo ua o"a aceita e
executa o seu !a"e o6ri4at3rio, o to da 8o, ao tele!one e na situa"#o ais !ailiar, a
escolha das %ala8ras na con8ersa"#o, e toda a 8ida 9ntia ordenada se4undo os
conceitos da %sican=lise 8ul4ari,ada, docuenta a tentati8a de !a,er de si u a%arelho
ada%tado ao sucesso, corres%ondendo, at: nos o8ientos instinti8os, ao odelo
o!erecido %ela indstria cultural. As rea">es ais secretas dos hoens s#o assi t#o
%er!eitaente rei!icadas diante de seus %r3%rios olhos 5ue a id:ia do 5ue lhes :
es%ec9!ico e %eculiar a%enas so6re8i8e so6 a !ora ais a6strata: perso%ali") n#o
si4ni!ica %raticaente ; %ara eles ; outra coisa sen#o dentes 6rancos e li6erdade de suor
e de eo">es. O o triun!o da %ro%a4anda na indstria cultural, a assiila"#o neur3tica
dos consuidores Cs ercadorias culturais, de sentido re8elado.
Tra!uH&o !e IJlia Elisa0e"' 4e-)
ERe-is&o !e 4K4 e O""o Maria Karpeau*6
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GRedator ale#oG. Na exalta"#o das 8irtudes e 8alores 4erEnicos %uros, os na,istas %re!eria a5uela
ex%ress#o C latina, con5uanto ais usual, GRedaPteurG. @N. do T.A