Falso Olho Provisrio

(para ser substitudo)

Empreendedorismo

Preencha a ficha de cadastro no final deste livro

e receba gratuitamente informaes
sobre os lanamentos e as promoes da
Editora Campus/Elsevier.
Consulte tambm nosso catlogo
completo e ltimos lanamentos em
www.campus.com.br

Folha de Rosto Provisria

(para ser substituda)

Empreendedorismo
TRANSFORMANDO IDIAS EM NEGCIOS

Jos Carlos Assis Dornelas

3a edio

 2008, Elsevier Editora Ltda.

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/98.
Nenhuma parte deste livro, sem autorizao prvia por escrito da editora,
poder ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados:
eletrnicos, mecnicos, fotogrficos, gravao ou quaisquer outros.
Copidesque
Singular Tradues e Servios Editoriais
Editorao Eletrnica
DTPhoenix Editorial
Reviso Grfica
Caravelas Produes Editoriais
Projeto Grfico
Editora Campus/Elsevier
A Qualidade da Informao
Rua Sete de Setembro, 111 16o andar
20050-006 Rio de Janeiro RJ Brasil
Telefone: (21) 3970-9300 Fax (21) 2507-1991
E-mail: info@elsevier.com.br
Escritrio So Paulo
Rua Quintana, 753 8o andar
04569-011 Brooklin So Paulo SP
Telefone: (11) 5105-8555
ISBN: 978-85-352-3270-7
Nota: Muito zelo e tcnica foram empregados na edio desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de
digitao, impresso ou dvida conceitual. Em qualquer das hipteses, solicitamos a comunicao nossa
Central de Atendimento, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questo.
Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a
pessoas ou bens, originados do uso desta publicao.
Central de atendimento
tel.: 0800-265340
Rua Sete de Setembro, 111, 16o andar Centro Rio de Janeiro
e-mail: info@elsevier.com.br
site: www.campus.com.br

CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
D757
3.ed.

Dornelas, Jos Carlos Assis, 1971Empreendedorismo: transformando idias em negcios / Jos Carlos Assis
Dornelas. 3.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
il.
Apndice
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-352-3270-7
1. Empreendimentos. 2. Pequenas e mdias empresas Administrao.
I. Ttulo.

08-3291

CDD: 658.022
CDU: 65.017.3

Dedico este trabalho aos que empreendem,

arriscam coisas grandiosas,
antecipam-se aos fatos,
e constroem o futuro desta nao.

Agradecimentos

m empreendedorismo um dos principais ensinamentos que podemos ter o

fato de que nada se constri sozinho, sempre h a necessidade de trabalho em
equipe. Qualquer projeto empreendedor sempre ter maiores chances de sucesso se a
equipe envolvida for comprometida e agregar valor, trazendo o complemento necessrio para a concluso do trabalho. Este livro foi escrito dessa forma, e sempre serei
grato a todos aqueles que, de uma forma ou de outra, contriburam para a concretizao deste sonho.
Como j havia ocorrido na primeira e segunda edies, cit-las aqui o mnimo que posso fazer para expressar minha sincera gratido a todos que acreditaram
neste projeto e sempre se dispuseram a colaborar. Sendo assim, agradeo ao Chu e
ao Adriano Picchi Neves, pelas sugestes da primeira edio. Ao Adriano Runho, por
sempre estar a postos e contribuir de todas as formas. Ao Elso Raimondi, pelos conselhos valiosos e pelo esprito empreendedor. Ao Srgio Takahashi, da USP. Aos
empreendedores dos estudos de casos da primeira, segunda e terceira edies,
que de forma brilhante mostraram na prtica como ser um empreendedor: Jlio Worcman, Paulo Mannheimer, Oswaldo Oliveira, Hlio Pedreira, Jos Augusto P.
Silva, Dagoberto Hajjar, Robinson Shiba, Alberto Saraiva, Jorge Alberto, Jorge Eduardo, Juliano Mendes e Romero Rodrigues. Endeavor e, em especial, Marlia Rocca,
pelo apoio e divulgao da obra. Ao Carlos Eduardo Castello Branco, do BNDES. Ao
Jos Eduardo Fiates, da Anprotec. Rosane Andrade, Ana Paula Colombini, Ktia
Palermo, Fabiana Rezende S Leito, Ricardo Gonalves e Eduardo Pinto Vilas Boas,
pelo apoio e empenho nas entrevistas com os empreendedores.
Aos amigos do Babson College, pela sempre gratificante troca de experincias,
um agradecimento especial a: Ana Petermann, Andrew Zacharakis, Carlos Rufin
(Suffolk), David Wylie, Ed Cale, Edward Marram, Enio Pinto, Georgia Papavasiliou,
Jeff Ellis, Jeffry Timmons, Joe Hadzima (MIT), Joel Shulman, John Bourne, John
Newman, Jose Soza, Julian Lange, Marcia Cole, Rosngela Santos, Scott Tiffin, Stephen Flavin, Stephen Spinelli, Tom McDermott e William Bygrave.

viii Empreendedorismo

A todos os alunos, gerentes de incubadoras, empreendedores, executivos, professores, amigos e clientes, que sempre mostraram admirao e acreditaram na idia. Ao
Prof. Sylvio e Fundao Parqtec.
Aos meus pais e M, pelo irrestrito apoio, carinho e amor.

Apresentao da Terceira Edio

mais uma vez com grande satisfao que apresento esta nova edio do livro
Empreendedorismo, Transformando idias em negcios. Desde seu lanamento no
primeiro semestre de 2001, este livro tem sido utilizado com sucesso por candidatos
a empreendedores, empresrios, executivos, professores, estudantes, pesquisadores,
enfim, por uma gama bem abrangente de profissionais interessados no assunto. Empreender tem a ver com fazer diferente, antecipar-se aos fatos, implementar idias,
buscar oportunidades e assumir riscos calculados. Mais que isso, est relacionado
busca da auto-realizao. Muitos brasileiros tm buscado no empreendedorismo
o caminho para o sucesso. Infelizmente, nem todos tm conseguido atingir o que
almejam no campo empresarial. notrio o esprito empreendedor do brasileiro,
mas preocupante o fato de muitos destes que tm iniciativa tentarem empreender
achando que vontade e sorte so os ingredientes principais para a gerao de grandes negcios.
Este livro foi escrito com a inteno de prover uma forma sistematizada de
entender o fenmeno do empreendedorismo e de desmistificar a crena de que empreendedores de sucesso s podem ser inatos. Desta forma, esta obra procura atender
a este pblico to diverso e sedento por respostas prticas de como fazer acontecer.
No Brasil, ser bem-sucedido como empreendedor no tarefa fcil, mas aqueles que
conseguem tornam-se referncia pela ousadia, criatividade, inovao e persistncia,
que geralmente acompanham estes indivduos diferenciados. E o melhor de tudo
que todos podem aprender com estes exemplos e utilizar esse aprendizado de forma
a melhorar as suas chances de sucesso.
Nos ltimos anos, o empreendedorismo tem sido tema primordial de debate nas
vrias instncias pblicas e privadas. O pas finalmente tem dado a devida importncia ao empreendedorismo. Programas de apoio, cursos especializados, entidades
de classe, ONGs, associaes, eventos, seminrios, publicaes etc. tm surgido para
amparar de forma mais bem planejada as iniciativas empreendedoras.
Esta obra surgiu em um momento mpar, quando muitas dessas iniciativas eram
embrionrias e buscaram em seu contedo inspirao e auxlio para prosseguir.

Empreendedorismo

gratificante, portanto, testemunhar como uma obra pode contribuir para o sucesso
de pessoas e organizaes. Em minhas palestras e viagens pelo Brasil e exterior percebo o interesse do pblico sobre o tema e cada vez mais o interesse dos mais jovens em
conhecer as estratgias utilizadas pelos empreendedores bem-sucedidos. No menos
gratificante observar como professores e instrutores tm utilizado a obra em seus
cursos de empreendedorismo e plano de negcios, haja vista sua consolidada adoo
pelo pas como obra de referncia. Os empreendedores, por outro lado, tm encontrado neste livro um guia completo para o planejamento de suas empresas e projetos
empreendedores.
Nesta terceira edio, cada captulo do livro foi novamente revisado e muita informao foi atualizada. Alm disso, procurei incluir quatro novos estudos de casos,
sendo um da rea de Internet (Buscap), outro de uma bem-sucedida fabricante artesanal de cerveja, adquirida em 2008 pela Schincariol (Eisenbahn), uma franquia
de produtos naturais com foco ambientalmente responsvel (Mundo Verde) e uma
empresa situada na regio amaznica, que produz bombons recheados com frutos
regionais (Bombons Finos da Amaznia). Outros estudos de casos foram atualizados
e foi criada uma rea de acesso gratuito a downloads com cases, material complementar e exemplos de planos de negcios em meu blog (www.josedornelas.com).
Para professores, disponibilizamos uma outra novidade: um vdeo completo
sobre cada captulo do livro que pode ser usado como guia para suas aulas, incluindo dicas de como abordar o assunto em sala de aula, respostas s dvidas mais comuns dos alunos, exemplos de avaliao, sugesto de utilizao dos estudos de casos
etc. Para ter acesso gratuito ao vdeo o professor deve cadastrar-se no site da editora
(www.campus.com.br).
Finalmente, posso assegurar aos leitores que os ensinamentos e proposies aqui
descritos esto em consonncia com o que ensinado na principal referncia mundial sobre a pesquisa e o ensino de empreendedorismo, o Babson College (www.babson.edu), nos Estados Unidos. Tenho estado em Babson com freqncia desde a primeira visita como Visiting Scholar em 20001 e sempre busco atualizar o contedo
acerca do assunto, bem como debater com os mais renomados especialistas mundiais
as melhores prticas do ensino de empreendedorismo. Isto tem-me permitido analisar de forma mais abrangente este fenmeno, sempre levando em considerao as
peculiaridades brasileiras. Espero que esta nova edio seja de grande utilidade para
voc leitor e que de alguma forma este livro auxilie voc em sua prxima jornada
empreendedora.
Jos Carlos Assis Dornelas
So Paulo, Agosto de 2008

Sumrio

1. Introduo 1
2. O processo empreendedor 5
A revoluo do empreendedorismo 5
O empreendedorismo no Brasil 10
Anlise histrica do surgimento do empreendedorismo 14
Diferenas e similaridades entre o administrador e o empreendedor 15
Conceituando empreendedorismo 22
possvel ensinar empreendedorismo? 23
O processo empreendedor 24
Resumo do captulo 29
Questes para discusso 30
3. Identificando oportunidades Parte 1 37
Diferenciando idias de oportunidades 37
Fontes de novas idias 41
Avaliando uma oportunidade 43
Um roteiro para a anlise de oportunidades 49
Resumo do captulo 52
Questes para discusso 52
Estudo de caso 1 53
Questes referentes ao estudo de caso 1 57
4. Identificando oportunidades Parte 2 59
Oportunidades na Internet 59
Modelos de negcios na Web 60
Tendncias 66
Resumo do captulo 67
Questes para discusso 68

xii

Empreendedorismo

Estudo de caso 2 68
Questes referentes ao estudo de caso 2 77
5. O plano de negcios 79
Por que planejar? 79
A importncia do plano de negcios 82
Afinal, o que o plano de negcios? 84
Por que voc deveria escrever um plano de negcios? 84
A quem se destina o plano de negcios? 86
Estrutura do plano de negcios 86
O tamanho do plano de negcios e o uso de software para sua elaborao 95
O plano de negcios como ferramenta de venda 97
O plano de negcios como ferramenta de gerenciamento 100
Concursos de plano de negcios 101
Resumo do captulo 103
Questes para discusso 103
Estudo de caso 3 104
Questes referentes ao estudo de caso 3 109
6. Criando um plano de negcios eficiente 111
Capa 112
Sumrio 114
Sumrio executivo 114
Descrio da empresa 116
Produtos e servios 124
Mercado e competidores 130
Marketing e vendas 138
Anlise estratgica 142
Plano financeiro 150
Resumo do captulo 161
Questes para discusso 161
7. Colocando o plano de negcios em prtica: A busca de financiamento 163
Economia pessoal, famlia, amigos 164
Angel investor (investidor anjo) 165
Fornecedores, parceiros estratgicos, clientes e funcionrios 165
Capital de risco 166
Programas do governo brasileiro 169

Sumrio xiii

Resumo do captulo 174

Questes para discusso 175
Estudo de caso 4 175
Questes referentes ao estudo de caso 4 180
8. Buscando assessoria para o negcio 183
Incubadoras de empresas 183
Incubadoras de empresas pontocom 185
Sebrae 186
Assessoria jurdica e contbil 187
Universidades e institutos de pesquisa 187
Instituto Empreender Endeavor 189
Franchising 191
Resumo do captulo 191
Questes para discusso 192
Estudo de caso 5 192
Questes referentes ao estudo de caso 5 197
9. Questes legais de constituio da empresa 199
Criando a empresa 199
Marcas e patentes 205
Resumo do captulo 208
Questes para discusso 209
Estudo de caso 6 209
Questes referentes ao estudo de caso 6 212
10. Recomendaes finais ao empreendedor 215
Referncias bibliogrficas 219
Apndice 1
Exemplos de planos de negcios e material complementar 223
Apndice 2
Checklist inicial para elaborao de plano de negcios 225
Apndice 3
Sites sobre empreendedorismo 229
O autor 231