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T19 Design John Heskett
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John Heskett
Professor titular da Escola de Design
da Universidade Politcnica de Hong Kong
Reviso tcnica
editora tica
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Design - A very short introduction foi publicado primeiramente em ingls em 2005. Traduo
publicada mediante acordo com a Oxford Universiry Press.
Editor-chefe
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Coordenadora de reviso
Revisores
ARTE
Editor
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Marcos Puntel e Leslie Morais
Acqua Estdio Grfico
Carlos Piratininga (foto) / Helena Miceli
A editora e o autor fizeram o possvel para evitar equvocos ou omisses nOS crditos a autores e
citaes. Se contatados, faro as devidas correes na primeira oportunidade.
CIP-BRASIL. CATALOGAO NA FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ.
H513d
Heskett, John, 1937Oesign I John Hesker(j reviso tcnica Pedro Fiori Fernandes; [tradutOra Mrcia Leme].
ISBN 978-85-08-11668-3
CDD : 745 .4
CDU: 745
26.03.08
005911
2008
l' edio
l' impresso
Impresso e acabamento: GrficaAve-Maria
Todos os direitos reservados pela Editora tica, 2008
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Para Pamela
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umarlo
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1.
oque design?
2.
3.
Utilidade e significado
4.
Objetos
5.
6.
7.
Comunicao
8.
Sistemas
9.
17
33
47
Ambientes
63
77
,,
I
93
105
,,
Identidades
Contextos
10. Ofuturo
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135
II ustraes
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uee esi n?
Um dos aspectos mais curiosos do mundo moderno a maneira
como o design se transformou, para muitos, em algo banal e corriqueiro. Pretendo mostrar, por outro lado, que, se considerado com
a devida seriedade e usado com responsabilidade, o design poderia
ser a verdadeira base sobre a qual o ambiente humano, em todos os
seus detalhes, moldado e construdo para o aperfeioamento e deleite de todos.
No entanto, considerar o design um tema srio, nesse sentido,
bastante complicado. Isso vai de encontro mdia em geral, que costuma atribuir ao design papel sem importncia, decorativo, superficial: para diverso e entretenimento, provavelmente; como algo de
utilidade marginal, talvez; ou lucrativo para setores da economia
dominados por ciclos passageiros de modismos e excessos; porm,
sempre desprovido de real significado em questes bsicas da existncia humana.
No de surpreender que, diante da falta de um consenso a
respeito de seu significado e valor, muitos mal-entendidos cerquem
a prtica do designo Em algumas reas do conhecimento, os autores
podem pressupor que esto tratando de um campo que seus leitores
dominam. Em um texto introdutrio sobre arquitetura ou histria,
por exemplo, embora o grau exato de conhecimento dos leitores
varie significativamente, pode-se supor que todos tenham um conceito razoavelmente preciso do que constitui a rea. J outros assuntos,
como fsica nuclear, podem ser to incomuns que no h entendimento consensual sobre seu conceito, tornando necessria uma abordagem de seus princpios bsicos.
O design situa-se de forma desconfortvel entre esses dois extremos. E uma palavra bastante comum, mas seu significado possui
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mal pode ser muito pequena, e os custos podem, de fato, ser reduzidos com o uso adequado do designo A adoo do termo "adequado" ,
aqui, uma importante qualificao. O leque de possibilidades que o
conceito de design abrange exige que os meios sejam cuidadosamente
ajustados aos fins. Uma soluo para um problema prtico que ignore todos os aspectos dessa realidade poderia ser desastrosa, assim
como, por exemplo, um aparelho de uso mdico que fosse pensado como meio de expresso para atender aos apelos da moda.
Este livro tem como base a convico de que o design profundamente importante para todos, de inmeras maneiras, e representa uma
rea de potencial imenso e subutilizado. Ele foi idealizado com o objetivo de explorar algumas razes para essa subutilizao e sugerir possibilidades de mudana. A inteno no negar algum aspecto das
inmeras atividades que o termo "design" abrange, mas ampliar a variedade do que entendido pelo termo, alm de analisar a extenso da
prtica do design na maneira como ela afeta a vida cotidiana em uma
diversidade de culturas. Para isso, necessrio um esclarecimento, a
fim de cortar pela raiz os mal-entendidos que cercam o assunto.
Discutir design complicado j por causa do termo em si. A
palavra "design" possui tantos nveis de significado que , por si s,
uma fonte de confuso. Ela bem parecida com a palavra "amor",
cujo significado muda radicalmente dependendo de quem a emprega, para quem dirigida e em que contexto usada. Considere, por
exemplo, as mudanas de significado quando usamos a palavra "design" em uma frase aparentemente sem sentido:
Oesign fazer o design de um design para produzir um designo
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outro ser no planeta pOSSUI essa capaClaaae. tla torna posslvel a construo de nosso habitat de maneira nica, e sem isso seramos incapazes de distinguir a civilizao da natureza. O design importante
porque, aliado linguagem, uma caracterstica que define o que
ser humano, e isso o coloca em um nvel muito alm do trivial.
Essa capacidade bsica, obviamente, pode ser manifestada de
diversas maneiras, algumas das quais se tornaram atividades especializadas, como arquitetura, engenharia civil, paisagismo e design de
moda. Para direcionarmos o foco neste pequeno volume, daremos
nfase aos aspectos bidimensionais e tridimensionais da vida cotidiana - em outras palavras, os objetos, a comunicao, os ambientes
e sistemas que cercam as pessoas em casa, no trabalho, nos momentos de lazer e de orao, nas ruas, nos espaos pblicos e em viagens.
Mesmo com essa delimitao, o espectro ainda imenso, e vamos ter
de nos apoiar em um nmero restrito de exemplos em vez de tentar
abranger tudo de maneira sintetizada.
Se a capacidade humana para o design revelada de tantas formas, como entender essa diversidade? Isso nos leva ao segundo ponto mencionado anteriormente: o desenvolvimento histrico do designo
O design , s vezes, explicado como um subproduto nas narrativas
de histria da arte, que enfatizam uma sucesso cronolgica organizada de movimentos e estilos, com novas manifestaes substituindo
as anteriores. A histria do design, porm, pode ser descrita mais
apropriadamente como um processo de sobreposio, no qual novos
elementos so acrescentados ao que j existe. Essa sobreposio, alm
disso, no apenas um processo de acumulao ou agregao, mas
uma interao dinmica, na qual cada novo estgio de inovao altera o papel, o significado e a funo do que se conserva. Por exemplo, inmeras oficinas artesanais no mundo todo tiveram seu papel
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...
Ao longo da histria da humanidade, sempre ocorreram mudanas e evolues em vrios nveis, mas a natureza humana se manteve incrivelmente inalterada. Somos muito parecidos com os povos
que habitavam a China primitiva, a Sumria ou o Egito Antigo, e
podemos nos identificar facilmente com os dilemas humanos representados em narrativas bastante diferentes, como as tragdias gregas
ou os contos nrdicos.
O que se percebe, tambm, que a capacidade humana de produzir design se manteve constante, muito embora os meios e mtodos
para tal tenham sido alterados, simultaneamente s muitas mudanas
tecnolgicas, organizacionais e culturais. O argumento aqui, portanto, que o design, embora seja uma capacidade humana nica e imutvel, vem se manifestando de maneiras diversas ao longo da histria.
Qualquer descrio resumida de um espectro to variado de
prticas dever ser, inevitavelmente, um esboo, com pinceladas gerais, que procure no ficar preso a detalhes. A inteno aqui mostrar as principais mudanas que ocorreram a fim de entendermos a
complexidade resultante que existe hoje.
Um primeiro problema ao procurar as origens da capacidade
humana de produzir design a dificuldade de determinar exatamente
onde e quando os seres humanos comearam a modificar o seu ambiente de maneira significativa - esse assunto suscita uma discusso
sem fim, cujo rumo alterado sempre que h uma descoberta arqueolgica relevante. Fica claro, porm, que nesse processo as mos
humanas sempre tiveram uma importncia crucial, pois so membros flexveis e versteis, capazes de exercer vrias funes. As mos
podem empurrar, puxar, fazer presso com fora considervel ou com
preciso minuciosa. Em relao a suas capacidades, as mos podem
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mentos, processos e valores sejam acumulados, preservados e transmitidos de gerao para gerao. Ela tambm elemento da compreenso
de qualquer processo de criao. Em outras palavras, as habilidades
mentais e os processos do pensamento - a capacidade de usar as "ferramentas do crebro", que representam e articulam conceitos sobre
algo que ainda no existe - so to essenciais em qualquer atividade
produtiva quanto as habilidades fsicas manuais e as ferramentas como martelo, machado ou cinzel.
No que tange ao design, a abstrao tambm levou a invenes
puramente culturais, sem nenhum ponto de referncia na forma fsica
ou nas habilidades motoras humanas e tampouco na natureza. Muitos conceitos de formas geomtricas, provavelmente, so resultado
de experincia acumulada em decorrncia da prtica, e posteriormente
so codificados e usados em outras aplicaes. A evoluo das lanas
de arremesso, como a woomera dos aborgenes australianos, representa tal abstrao. Essa arma deu muito mais fora e destreza caa
e deve ter envolvido um longo processo de tentativa e erro. O
formato da roda, todavia, no tem precedente perceptvel- nenhuma
parte do corpo humano consegue girar em torno do prprio eixo, e
na natureza h poucos elementos que poderiam ter estimulado essa
descoberta. Portanto, o conceito de rotao uma inovao sem precedentes na natureza. Em outras palavras, os objetos deixaram de ser
simples expresses de uma soluo para problemas especficos e passaram a incorporar ideias de como conduzir a vida em um processo
contnuo de inovao e aprimoramento, indo alm das restries
impostas pelo seu tempo ou lugar.
Portanto, nem a habilidade das mos por si s nem essa habilidade aliada aos outros sentidos do ser humano podem ser consideradas a origem da capacidade de produzir designo Na verdade, so as
mos, junto com os sentidos e a mente, que formam o trip coordenado de foras com as quais os seres humanos reafirmam seu controle
cada vez maior sobre o mundo. Desde a origem da vida na Terra, a
flexibilidade e o poder de adaptao resultaram em uma proliferao
de meios e fins, em que pessoas e sociedades ajustaram formas e processos a necessidades e circunstncias especficas.
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As sociedades humanas primitivas eram nmades e se sustentavam da caa e da coleta de alimentos. Nesse estilo de vida, de mudana
constante em busca de novas fontes de alimento, caractersticas humanas como agilidade, facilidade de locomoo e adaptabilidade eram
critrios importantssimos. Com a evoluo de sociedades rurais mais
sedentrias, dedicadas agricultura, rapidamente surgiram outras caractersticas e outras tradies de formas adequadas ao novo estilo de vida.
Deve-se enfatizar, no entanto, que a tradio no era esttica; ela estava
constantemente sujeita a pequenas variaes prprias das pessoas e das
circunstncias. Embora as formas tradicionais tenham sintetizado a
experincia de grupos sociais, manifestaes especficas poderiam ser
adaptadas de muitas maneiras sutis para atender a necessidades individuais. Uma foice ou uma cadeira poderiam manter suas caractersticas
bsicas mesmo que fossem modeladas em detalhe para se adaptar estrutura fsica de cada pessoa. Esse princpio bsico de customizao
permitiu um fluxo constante de incrementos, os quais, caso se revelassem vantajosos, seriam incorporados aos produtos tradicionais.
O aparecimento de sociedades agrcolas sedentrias fez com que
surgissem tambm grandes concentraes populacionais, o que per22
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fabricantes mais capacitados entrava nos mercados e com a necessidade de variar as tendncias da moda, a fim de atrair o interesse dos
consumidores, era preciso uma torrente de novas ideias. Artistas com
formao acadmica, por serem os nicos formados em desenho,
eram cada vez mais contratados por fabricantes para criar conceitos
formais e decoraes de acordo com o gosto dominante. O pintor
ingls John Flaxman fez vrios desses projetos para a indstria de
cermica de Josiah Wedgwood.
No entanto, esses artistas tinham pouca ou nenhuma noo de
como conceitos estticos poderiam se transformar em produtos, e
essas novas circunstncias, como sempre, demandavam o desenvolvimento de novas habilidades. Em um nvel, a indstria manufatureira
exigia uma estirpe completamente nova de projetistas de engenharia,
que aproveitaram o conhecimento que tinham na fabricao de relgios ou de instrumentos e o aplicaram rapidamente na soluo tcnica
de problemas na construo de equipamentos, a fim de garantir sua
funcionalidade - por exemplo, a construo de novos tipos de pistes
para motores a vapor, que gerassem maIs pressao e potencla.
No que tange questo da forma, dois novos grupos influentes
surgiram. O primeiro constitua-se de profissionais que, mais tarde,
passaram a ser conhecidos como consultores de estilo; eles viviam em
busca de novos conceitos que pudessem ser aceitos pelo mercado. O
segundo grupo era formado por uma nova gerao de desenhistas que
se tornaram os trabalhadores braais do design da primeira era industrial. Trabalhando em fbricas sob a direo dos consultores de estilo,
dos donos das empresas ou dos engenheiros, ou ainda baseando-se em
desenhos de artistas ou manuais de ilustrao, esses desenhistas estabeleceram as tcnicas de representao necessrias s especificaes de
produo. Normalmente eles eram os responsveis pela concepo
de formas, cuja base era predominantemente a cpia de estilos tradicionais ou de produtos de concorrentes bem-sucedidos.
Essa especializao profissional foi mais um passo rumo separao entre a maneira como os projetos de um produto eram concebidos e a maneira como eram realmente produzidos. A criao de formas
sem o entendimento do contexto de produo, no entanto, levava
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cada vez mais separao entre a preocupao decorativa e a funcionalidade em vrios objetos domsticos. Isso causou uma forte reao
contra o que muitos viam como uma degradao da arte, do bom
gosto e da criatividade em nome dos excessos da indstria. Na Inglaterra, bero da Revoluo Industrial, personalidades como John Ruskin
e William Morris fizeram uma campanha contra a sociedade industrial que repercutiu intensamente em muitos pases. Essa influncia
culminou, no final do sculo XIX, na Inglaterra, com o Movimento
de Artes e Ofcios, que pregava que o papel do arteso-projetista
seria reviver a unidade perdida da prtica do design e de suas qualidades sociais. A deflagrao da Primeira Guerra Mundial, em 1914,
no entanto, constituiu um alerta to amargo do poder desenfreado
da indstria moderna que se aspirava cada vez mais s imagens nostlgicas de um idlio medieval romantizado.
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Todavia, a convico de sobrepor o poder da arte ao da indstria persistiu - uma ideia que muitos artistas idealistas tinham a esperana de transformar em realidade na esteira da Revoluo Russa,
de 1917, usando a arte por meio da indstria para transformar a sociedade sovitica. Essa ideia tambm teve um papel importante nas
doutrinas da Bauhaus, uma escola fundada na Alemanha depois da
Primeira Guerra lv1unoial para descobrir como a sociedade poderia e
deveria ser transformada com o uso da produo mecnica para disseminar o poder da arte a todos os nveis da sociedade. Esse ideal
repercutiu na conscincia dos designers do sculo XX que se formaram
de acordo com os princpios da Bauhaus, mas os capites da indstria
no estavam dispostos a abrir mo de sua autoridade. O ideal do artista-projetista continua sendo um elemento significativo da postura
moderna sobre design, e profissionais talentosos como Michael Graves
e Philippe Starck chamam, por isso, bastante ateno. Porm, o ideal
do artista-projetista como agente de mudana da sociedade moderna
no tem sido posto em prtica.
Se a Europa estimulou um aprofundamento da teoria do design
que acabou por salientar o papel da arte, nos Estados Unidos uma
nova escala de organizao e tecnologia industrial se desenvolveu a
partir da dcada de 1920 e alterou profundamente as prticas do
designo Por meio da produo em massa alicerada em considerveis
investimentos de capital, empresas gigantes criaram uma onda de
produtos inovadores que mudaram fundamentalmente todos os aspectos da vida e da cultura americanas, com reflexos em todo o mundo. Para estimular o mercado, os produtos precisavam sofrer constantes mudanas, acompanhadas de campanhas de publicidade em
massa que encorajassem os consumidores a comprar por impulso.
Um exemplo-chave o automvel. Criado na Europa e produzido sob encomenda como brinquedo para milionrios, passou a ser
acessvel para as massas, por um preo cada vez menor, com o surgimento do Modelo T de Henry Ford, fabricado pela primeira vez em
1907. Ford, seguindo a lgica da produo em massa, acreditava que
esse nico modelo satisfaria a todas as necessidades. Bastaria apenas
produzi-lo a um custo mais reduzido e em quantidade cada vez
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como designer de mveis e veio a dirigir uma grande empresa de Nova York especializada em consultoria de marca e embalagens - e at
mesmo o importante estilista Raymond Loewy alegaram que a queda
da qualidade na indstria americana decepcionava os consumidores,
que, depois de seduzidos pela aparncia, deparavam com produtos
insatisfatrios quando em uso. Eles se mostraram preocupados com a
diminio da ateno dada ao design nas empresas americll~, que
preferiam imitar a concorrncia. Como alternativa, defenderam a
ideia de o design ser uma atividade de planejamento estratgico de
alto nvel, vital para a competitividade futura das empresas.
A conscientizao da necessidade de mudana surgiu a partir da
dcada de 1960, quando o mercado americano teve de enfrentar a
concorrncia de produtos de outros pases. Muitos setores da indstria americana foram sistematicamente dizimados pelas importaes
de pases como Japo e Alemanha, em que uma maior ateno qualidade da produo e uma abordagem mais holstica eram regra.
Mesmo assim, essa abordagem do design, to em voga por um
perodo, tambm vem sendo substituda. A mudana evidente em
muitos mbitos. Na dcada de 1980, uma tendncia geralmente
agrupada sob a denominao de ps-modernismo deu incio a um
ntido distanciamento da simplicidade geomtrica do modernismo.
Essa vertente, na essncia, descreve aquilo que no , em vez daquilo
que , j que sua principal caracterstica uma profuso ecltica de
formas frequentemente arbitrrias, sem nenhuma relao com a praticidade. Muito disso se justifica com o conceito de uma semntica
do produto, em que se aproveita bastante da teoria lingustica de
signos e significados. Em outras palavras, o significado de um design
tido como mais importante do que qualquer objetivo funcional,
muito embora isso possa gerar confuso, uma vez que o significado
tem pouca relao com quaisquer valores que no as inclinaes pessoais dos designers.
Outra importante tendncia o efeito de novas tecnologias,
como a informtica e a produo flexvel, abrindo as possibilidades
de produtos customizados projetados cuidadosamente para pequenos
nichos de mercado. Em reao a essa tendncia, alguns designers
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logia do design, embora, com o passar do tempo, tenha sofrido algumas modificaes. A funo no design passou a ser normalmente interpretada levando-se em conta sua praticidade, e concluiu-se que a
maneira de fazer um produto e o uso que se pretende dar a ele devem,
inevitavelmente, manifestar-se em sua forma. Essa premissa omite o
papel da decorao e o modo como os sentidos podem ser expressos
por meio das formas ou vinculadas a elas, A esse respeito, pode-se
criar uma mxima alternativa: "a forma segue a fico". Em outras
palavras, em contraste com o mundo da natureza, a vida humana
frequentemente inspirada e motivada por sonhos e aspiraes, e
no apenas pela praticidade.
Em consequncia, o termo "funo" tem sido um dos mais polmicos do designo No incio do sculo XX, vrias ideias, em geral
agrupadas sob o termo genrico de "funcionalismo", articularam os
conceitos de design que rejeitavam a decorao floreada to em voga
no sculo XIX. Isso podia significar vrias coisas. Para alguns designers, como Peter Behrens, que trabalhava na Alemanha no comeo
do sculo XX, a arquitetura e o design clssicos sempre foram fonte
de inspirao. Despojados de decorao, poderiam contribuir com
formas sbrias e geomtricas, caractersticas desejveis em contraste
com o repertrio inebriante de estilos tpico do sculo XIX, que sofreu
influncia indiscriminada de todas as culturas da histria. Do mesmo
modo, formas tradicionais poderiam ser simplificadas e aperfeioadas,
como na obra de W R. Lethaby e Gordon RusseU, contemporneos
de Behrens e herdeiros da tradio inglesa das artes e ofcios. As duas
tendncias se afirmavam como contemporneas, ao mesmo tempo
que faziam referncia ao passado.
Outra tendncia ainda mais radical, que rejeitava completamente o passado, foi articulada na Europa depois da Primeira Guerra
Mundial. Ela estava associada principalmente a personalidades como Theo van Doesburg, terico holands e lder do grupo De Stijl,
Walter Gropius, diretor da escola Bauhaus, na Alemanha, e o franco-suco Le Corbusier. Eles desenvolveram um rol de formas geomtricas abstratas que, segundo afirmavam, eram as mais adequadas
para os processos de produo industrial padronizada. As tcnicas
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Design
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uso adequado tambm exige que o cabo da faca se ajuste confortavelmente mo para que seja segurada com facilidade e firmeza.
Nesse particular, a utilidade tem a ver principalmente com eficincia,
e deriva de fatores tecnolgicos e materiais. No entanto, no uso, essa
eficincia pode ser tambm uma fonte de grande satisfao. Quando
todos os detalhes esto integrados, as melhores facas se tornam uma
extenso dos sentidos de quem as manuseia, dando uma agradvel
sensao de preciso, ajustando-se mo quase naturalmente e causando uma admirvel ideia de equilbrio e controle. Assim, a eficincia passa a um nvel diferente de reao e significado, e, de fato, s
vezes muito difcil distinguir com preciso utilidade de significado,
j que, na prtica, os dois termos podem estar profundamente entrelaados.
O significado, visto como um conceito do design, explica como
as formas podem assumir sentido prprio de acordo com a maneira
como so usadas, ou os papis e valores a elas atribudos, no raro se
tornando smbolos ou cones consistentes dos costumes e hbitos.
Diferentemente da nfase dada eficincia, o significado tem mais a
ver com expresso e sentido. Dois exemplos simples de palitos de
dente feitos de madeira (e h poucas formas mais bsicas do que essa)
podem ilustrar a diferena entre utilidade e significado e tambm as
maneiras como esses dois conceitos geralmente se sobrepem.
O primeiro modelo - comercializado como haste dental' -
produzido pela empresa norueguesa Jordan, especializada em produtos
para higiene bucal. Com menos de cinco centmetros de comprimento, tem um formato de cunha altamente eficaz para a limpeza
tanto dos dentes quanto das gengivas, e no apenas aps as refeies, mas em um processo de higienizao contnuo. Esse minsculo objeto possui um alto grau de utilidade, e seu design foi pensado
nos mnimos detalhes, tendo em vista os objetivos que se pretendia
atribuir a ele.
O segundo exemplo um tradicional palito de dente japons.
Com formato rolio e pouco mais de um centmetro maior do que
* No original, dental stick. Produto no comercializado no Brasil. (N. da t.)
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outro, tem sido, desde que surgiu, uma extenso do ego e do estilo
de vida dos proprietrios. Os automveis Rolls-Royce, por exemplo,
no so apenas exemplos imponentes de habilidade tcnica, mas tambm um smbolo de realizao pessoal em todo o mundo.
O significado dos objetos e o valor preciso atribudo a eles, na
maioria das vezes, variam consideravelmente de cultura para cultura.
No exemplo dos palitos de dente apresentado anteriormente, fundamental conhecer as associaes especficas com a etiqueta como
expresso de hbitos tradicionais japoneses. Isso levanta questes importantes sobre como as culturas desenvolvem padres de comportamento que passam a ser codificados como normas ou regras e como
as culturas expressam seus valores, cada uma sua maneira.
No entanto, o valor pode no ser permanente, uma vez que o
significado dos produtos s vezes varia muito de acordo com o contexto. Um exemplo clssico o Fusca, da Volkswagen, desenvolvido
na Alemanha na dcada de 1930 sob ordens diretas de AdolfHitler,
ele mesmo um entusiasta da indstria automobilstica. Com a produo dos primeiros prottipos, em 1937, pela "Fora pela Alegria",
uma subdiviso da Frente de Trabalho Alem (organizao oficial dos
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a virtude de incluir definies mais elitistas, mas essa uma discusso mais ampla.
A influncia de valores culturais, manifesta na interpretao e
no sentido de objetos de design, percebida em muitos nveis. No
passado, e at mesmo hoje em dia, foram criados no mundo objetos
muito diferentes com funes bastante semelhantes, resultando em
grande diversidade. Se analisarmos, por exemplo, como os alimentos
so preparados, veremos que em muitas regies da China geralmente
ainda se usa a wok*, ao passo que na Europa h uma infinidade de panelas com fins diversos. Na China, come-se com hashis; j na Europa,
h uma srie de talheres para cada tipo de alimento. Dessas e de inmeras outras maneiras, as formas especficas so a expresso de contextos, hbitos e valores culturais peculiares, que se desenvolveram
em sua particularidade ao longo do tempo.
Ao confrontarmos as caractersticas especficas de tempo e espao, surgem dois importantes nveis de dificuldade. O primeiro
decorre da necessidade de adaptao aos padres culturais existentes, para que haja uma integrao ou assimilao sem nenhum rompimento drstico ou ofensa de qualquer natureza. O segundo implica lidar com as inevitveis mudanas nesses padres, o que passa a ser
infinitamente mais complexo.
Os problemas parecem ser menos numerosos e de menor intensidade se os produtos so simples e teis, o que minimiza a possibilidade de choque cultural. A maneira de se comercializar uma srie
de artigos de luxo, como os produtos de couro da Hermes - que
apesar de caros so inerentemente simples -, pode ser a mesma no
mundo todo.
As consequncias de se ignorar a fora da diversidade cultural
podem ser surpreendentes. No comeo da dcada de 1980, Theodor Levitt, especialista em marketing da Universidade Harvard, alcanou considervel notoriedade com suas ideias a respeito da globalizao, dentre as quais a afirmao de que as diferenas mundiais
estavam diminuindo e que produtos padronizados comercializados
* Panela milenar da cozinha oriental. (N. da t.)
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