Marcos Barreto Corra

Do Marketing

ao Desenvolvimento Cultural

Do Marketing ao Desenvolvimento Cultural

Marcos Barreto Corra

Marcos Barreto Corra

Do Marketing ao Desenvolvimento Cultural

Relacionamento entre Empresa e Cultura Reflexes e Experincias

Belo Horizonte
2004

Copyright Marcos Barreto Corra

fotografias

Rodrigo Dai
projeto grfico

Guilherme Seara e Hugo Werner

reviso

Marlia Salgado e Marlene Hostalcio

assessoria jurdica

Alessandra Drummond
foto still , capa

Miguel Aun
pesquisa iconogrfica

Nada h no intelecto que no tenha

passado antes pelos sentidos.
Aris tteles

Lus Augusto de Lima

impresso e acabamento

Rona Editora

Do marketing ao desenvolvimento cultural : relacionamento entre empresa

e cultura; reflexes e experincias. Belo Horizonte: 2004.
168 p.
ISBN 85-904223-1-3
1. Marketing Cultural. 2. Cultura. 3. Poltica Cultural. 4. Desenvolvimento
Cultural. 5. Leis de Incentivo. 6. Patrocnio. 7. Cidadania Empresarial.
8. Responsabilidade Social Empresarial. I. Marcos Barreto Corra. II.
Ttulo.
CDU 316.7:658.8 (815.1)
Dani e ao Gab
Contato: desenvolvimentocultural@hotmail.com

Agradecimentos

Telemig Celular, na pessoa de seu

presidente, Joo Cox, e de seu diretor de
Marketing e Relacionamento, Erik Fernandes;
Natlia Lopes e Caroline Reis,
da Gerncia de Desenvolvimento Cultural
da Telemig Celular, e aos profissionais
que contriburam para a consolidao
da atuao cultural da empresa;
equipe que me acompanhou na
produo desta obra: aos designers
Guilherme Seara e Hugo Werner; ao pesquisador iconogrfico Lus Augusto de Lima;
s revisoras Marlia Salgado e
Marlene Hostalcio; aos responsveis
pela confeco dos vdeos do CD-ROM,
Eder Santos, Marcellus Giovani,
Andr Carrera, Rodolfo Buaiz e
Armando Mendzz; ao fotgrafo
Rodrigo Dai; aos auditores Marco Tlio
e Paulo Fernando; e advogada
Alessandra Drummond;
Ao Gabriel Villela e ao Israel do Vale,
por somarem suas reflexes s minhas;

 Daniele Hostalcio, Regina Bertola, Eleonora Santa Rosa,

ao Jos Mrcio Barros, ao Armnio Correia e ao
Mrcio Barreto, pelos comentrios sobre as primeiras
verses do texto;
s pessoas que, direta ou indiretamente, contriburam para
a realizao deste projeto: Lcio Oliveira, Valria Martins,
Maurlio Kuru, Maria Alice Martins, Mariana Martins,
Elisane Gressi, Ceclia Bhering, Rivadvia Drummond e
Luis Eguinoa;
Ao Ivane Bertola, um dos que mais me incentivaram a
escrever este livro;
s centenas de artistas, produtores e tcnicos que tornaram mais ricas as experincias e, conseqentemente,
as reflexes aqui apresentadas.

Um capito
tornado
moda mineira
Gabriel Villela

O mineiro Gabriel
Villela diretor de
teatro. Trabalha com
os maiores nomes
do cenrio cultural
do Brasil e exterior,
em espetculos de
teatro, msica, pera
e dana. Por seu
trabalho, recebeu
as mais importantes
premiaes. Foi
Diretor Artstico do
Teatro Glria (RJ,
1997 a 1999) e TBC
(SP, 2000 a 2002).

Ao alcanar as ltimas pginas deste livro,

o leitor se dar conta de que neste variado
cardpio sobre Leis de Incentivo Cultura,
mecenato artstico, marketing cultural,
patrocnio e tantos ingredientes que envolvem
o complexo relacionamento entre o Estado,
a empresa, o artista e o pblico, nosso
matre mineiro Marcos Barreto desloca
intencionalmente o fil-mignon para o lugar da
sobremesa. Doce mesmo s seu jeitinho low
profile de escrever com iseno pessoal seus
conhecimentos que justificam o ttulo da obra.
Minha tarefa, entretanto, falar um pouco
do filhote de sua parceria com a Telemig
Celular. O nome do rebento? Circuito Telemig
Celular de Cultura. impossvel falar do
autor e do Circuito sem usar superlativos.
E o que vou fazer.
Marcos Barreto, a partir de uma linguagem
simples e direta, faz um acertado e verdadeiro
inventrio dessa jovem e original caravana
artstica que h quatro anos mambemba
(como o sonho de Arthur Azevedo, lembram?)
pelas estradas e cidades contidas nos quatro

11

cantos cardeais do Estado de Minas. Este comboio, provido com

o que temos de melhor e mais expressivo nas artes cnicas, msica,
dana, canto, circo e suas variantes, tcnicos, produtores e pedagogos
especializados, tem promovido verdadeiros espetculos modificatrios na
alma e no social dos lugares visitados.
Sou testemunha ocular desse fenmeno agregador. Ele rene e mobiliza
milhares de pessoas munidas de desejos, vidas de conhecimentos e
prticas artsticas, num bate-bola de idias, exerccios de cidadania
e dialtica cultural, acordando vrios segmentos sociais das pequenas
e mdias cidades mineiras, inflando nelas uma boa dosagem do lirismo
quixotesco, alm, claro, de fraternizar a marca da empresa com os
mitos que compem a psique da sua alma mineira.
Em pouco tempo, o trinmio Marcos/Telemig Celular/Oficinarteiros
acendeu as luzes que certamente guiaro os primeiros passos de uma
promissora efervescncia artstica. Minha f nos mineiros e minha
bolinha de cristal profetizam: Todo artista migra pra onde o ouro
est. Prepara, BH! Pe as barbas de molho! possvel que um novo
homem, sacudido, dotado de juzo e sonho, deixe sua provncia
e rume em direo capital, trazendo na mala os projetos de um
novo tempo, mais bem-aventurado que o nosso, esbanjando tica,
virtudes artsticas e que, se for grato, pregue as sbias palavras de
So Shakespeare: (Con)Tratai bem os artistas, senhores: eles so
a sntese e a crnica da Humanidade (Hamlet).

12

Poltica cultural
empresarial:
uma nova
mentalidade
Israel do Vale

Israel do Vale
jornalista, produtor
cultural e curador na
rea de msica.
diretor do Instituto
Pensarte e da revista
eletrnica Cultura e
Mercado. Foi editoradjunto do caderno
Ilustrada da Folha
de S.Paulo e atuou
em veculos como
O Estado de S.
Paulo, Veja So
Paulo, Showbizz,
Interview e Rede
CNT. Em MG, foi
editor do caderno
Magazine do jornal
O Tempo e da
revista Palavra.

notvel o esforo por se compreender e

aprimorar a dinmica da cadeia produtiva da
cultura no Brasil. E isso decorre do flagrante
amadurecimento acumulado pelo setor, a
ferro e fogo, especialmente a partir do desmonte operado pela fatdica era Collor.
Impulsionados por esta perda da inocncia, na constatao do esgotamento do
modelo paternalista da relao da cultura
com o poder pblico, agentes culturais e
artistas embrenharam-se num movimento de
articulao (de sada, defensivo e desordenado) que comea a se consolidar e a se
tornar palpvel. E encontraram na iniciativa
privada um forte aliado (no incio, interesseiro
e circunstancial; hoje, cada vez mais parceiro) na busca por outro modelo de gesto.
No h iluso possvel que possa considerar
a superao da via sacra do pires na mo
pelos gabinetes governamentais. Mas fato
que as coisas esto mudando.
A introduo dos mecanismos de renncia
fiscal na linha de montagem cultural

13

permitiu o envolvimento de uma outra esfera da sociedade, a empresa

privada, no centro de deciso do que oferecido ao pblico. Para o bem
e para o mal.
Abriu uma nova frente de financiamento produo cultural, com
o redirecionamento de parte do imposto devido da empresa para
eventos e produtos artsticos, mas no rompeu com o velho cacoete
do acesso privilegiado aos recursos e da concentrao da verba nos
grandes plos econmicos, conforme reza a crtica mais corriqueira.
Mudou-se o sistema, ampliaram-se os endereos dos gabinetes,
foram incorporadas ao processo algumas novas mos, mas a lgica do
pires continua em voga.

No cabe a este texto defender a permanncia das leis de

incentivo ou glorific-las, sejam elas federais, estaduais
ou municipais. Mas preciso reconhecer que sem elas boa
parcela do profissionalismo e da consolidao de certas
reas do setor no teria sido vivel.
Este livro prova disso. Nas pginas que se seguem,
Marcos Barreto Corra mostra como o processo de
tentativa e erro no caminho tortuoso das leis foi dando
conformao a uma massa crtica invejvel e, a partir
disso, a novas necessidades e comprometimentos. O autor
viveu tudo de que fala. E d aqui, mais que seu testemunho,
uma vital contribuio para o pensamento e a reviso de
posturas nessa rea.

A saraivada de crticas possveis vai longe quando o assunto em

discusso o que se convencionou chamar de privatizao da
poltica pblica de cultura. Mas a viso polarizada entre os que
defendem a mo forte do Estado ou a regulao pelo mercado
(com a determinante ajuda do benefcio fiscal, ou seja, do uso de
dinheiro pblico) no atende a complexidade da questo.

O CD-ROM que acompanha este livro d conta da grandiosidade e do poder de intercesso gerados pelas aes
da Telemig Celular, exemplos bem-sucedidos da ampliao
do raio de circulao de produtos culturais e da formao
de platia.

indiscutvel que o modelo de financiamento das Leis de Incentivo Cultura gerou distores. Mas pregar o seu fim, como
habitualmente se v, dentro e fora dos governos, seria, em
consonncia com o que reza o dito, matar o doente, em vez de
combater a doena.

So iniciativas reveladoras. Ilustram o crescente comprometimento entre o empresariado esclarecido e seu

cliente, manifestado por uma mudana de hbitos e de status
neste relacionamento, e que Marcos Barreto visualiza e
conceitua como uma poltica cultural empresarial.

14

15

Pretenso? No. A atuao da Telemig Celular mostra

como possvel contribuir para uma mudana de cenrio,
com um mnimo de viso e conhecimento do terreno em
que se est pisando.
Empresas como a Telemig Celular agem, de maneira crescente,
dentro da lgica do que vem sendo chamado de responsabilidade
social. Isso transposto para a rea cultural se d de duas
maneiras: no cruzamento com aes de impacto social e, no que
chama mais ateno neste caso, na formatao de estratgias
voltadas para a transformao do mercado cultural.
Quem suporia, anos atrs, que uma empresa deslocaria
seu foco de ao na rea cultural dos interesses de seus
clientes diretos para os interesses da sociedade? Pois
esta reorientao de princpios que Barreto descreve aqui.
Em tempos de polmicas sobre contrapartidas sociais, um
modelo a se estudar detidamente.
Agir em sintonia com os interesses da comunidade contribuir
para a melhoria da qualidade de vida. E quem vive bem, tem
melhores condies de consumir. Em suma, uma poltica
inteligente de negcios certamente mais sinuosa, mas muito
alm de mesquinharias e interesses imediatos. Ou o que Barreto
chama de responsabilidade cultural. Outro nome para isso
seria comprometimento cultural.

16

visvel como cresce (at entre polticos da rea fazendria, ou

seja, os que controlam o dinheiro) a conscincia de que dinheiro
posto em cultura investimento, e no gasto. E como, cada vez
mais, percebe-se entre o empresariado a viso de que dinheiro
investido em cultura um grande negcio, e no benemerncia.
No s porque a cultura hoje uma das grandes indstrias do
mundo. Quando falamos em cultura como negcio, estamos
falando em cultura como geradora de emprego e emprego
significa dinheiro circulando pela economia do pas, que significa
a possibilidade de melhoria dos ndices de desenvolvimento
social, o que, em ltima instncia, uma das formas mais
eficazes de se alcanar na prtica termos s vezes desgastados
e pouco palpveis como dignidade e cidadania.
Num momento em que termos como a centralidade da cultura
(em contraposio ao carter acessrio que ela ainda tem
nas polticas pblicas) e transversalidade de aes (entre
as diferentes esferas do poder pblico) so usuais, no seria
demais considerar o empresariado como um aliado ou, mais que
isso, um cmplice potencial no apenas para bancar o coquetel.
Porque poltica pblica s existe com dinheiro e planejamento.
O que requer esforos para reformar e arrumar a casa
continuamente. Assim como disposio para, se preciso,
derrubar muros e abrir novas portas nas paredes.

17

O atual cenrio da produo

cultural promove um efetivo encontro
entre esferas de fundamental
importncia na sociedade, em prol da
realizao de aes culturais.
>>

Introduo

O papel das empresas como investidoras em

cultura foi muito discutido ao longo do ano
de 2003, perodo em que este livro foi escrito.
A posse de um novo Governo Federal e
de novos responsveis pela conduo do
Ministrio da Cultura e as reformulaes
do modelo tributrio praticado no pas
suscitaram reflexes sobre a poltica cultural
pblica at ento vigente, estruturada em
torno das Leis de Incentivo Cultura.
Em nvel federal, questionava-se a chamada
Lei Rouanet como nico instrumento de financiamento pblico cultura, apontando-a
como geradora de distores como, por
exemplo, a concentrao de empreendedores
e patrocinadores em determinadas regies
e de excluses como a preferncia dos
patrocinadores por determinados perfis de
projetos, em detrimento de outros.
Em nvel estadual, o foco das discusses foi
a iminente possibilidade de extino das Leis
Estaduais de Incentivo Cultura, trazida pela
Reforma Tributria. Ao propor a supresso
de mecanismos de renncia fiscal baseados

21

no ICMS (tributo no qual se sustentam as Leis Estaduais

de Incentivo Cultura), a Reforma Tributria trouxe tona
inevitveis debates sobre o relacionamento entre empresas e
atividades culturais, e sobre o prprio modelo de financiamento
cultura oferecido pelas Leis de Incentivo.

das empresas. Essa anlise feita sem a menor inteno de

esgotar qualquer dos temas tratados, mas com o compromisso
de oferecer ao leitor o mximo de elementos que, acredito,
devam ser considerados para se chegar a concluses sobre
possveis evolues do atual cenrio.

Percebidas por muitos como um smbolo da entrega da cultura

nacional s vontades do mercado, essas leis representaram
para as empresas privadas sua insero no processo de deciso
sobre as ofertas culturais disponibilizadas populao.

As idias contidas neste livro foram esboadas ao longo de

minha trajetria nessa rea, na qual atuo h mais de 15 anos.
Esto reunidas aqui reflexes geradas a partir de informaes
apreendidas em seminrios, encontros, cursos, livros, matrias
jornalsticas e, principalmente, no contato direto com as idias
brilhantes dos artistas, produtores e pensadores dessa rea
com quem tive a honra de trabalhar e a quem atribuo grande
parte dos conceitos apresentados nestas pginas.

Em meio s avaliaes e s proposies trazidas nesse perodo

de reflexes, chegou-se a ter como provvel a extino das Leis
de Incentivo Cultura e, conseqentemente, dessa interface
entre governos, empresas, meio cultural e sociedade no
processo de viabilizao da produo cultural brasileira. Nos
diversos fruns dedicados ao tema trazidos pelos meios de
comunicao e por encontros e seminrios realizados em muitos
pontos do pas muita oportunidade foi dada opinio de
representantes do poder pblico e do meio cultural, mas poucos
responsveis pelas aes culturais de empresas ocuparam os
espaos disponveis para expressarem suas vises e posies.
Este livro se prope a expor alguns pontos de vista sobre o
encontro entre as foras que vm conduzindo a cultura nacional
nos ltimos anos, analisando-o especialmente sob a perspectiva

22

O objetivo central desta publicao trazer a pblico os

dilemas, os conceitos e as reflexes que acompanham a
realizao de meu trabalho, especialmente nos ltimos
cinco anos, como responsvel pelos investimentos
em atividades culturais da Telemig Celular, uma das
empresas que mais investem em cultura em Minas Gerais,
e compartilh-los com os profissionais do meio cultural.
Trago aqui minhas impresses e eventuais imprecises
sobre o cenrio no qual tenho tido oportunidade
de conduzir minha trajetria profissional, frente da
Gerncia de Desenvolvimento Cultural da empresa.

23

24

25

Essa experincia trouxe pontos ainda pouco explorados

no relacionamento entre empresas e cultura. Mais do que
o papel de financiadora de atividades culturais, a Telemig
Celular passou a ter como sua principal contribuio a este
setor o estmulo articulao e ao relacionamento das foras
nele atuantes, trazendo para sua poltica cultural um elemento
intrnseco ao prprio negcio da empresa, a comunicao,
que, em ltima anlise, tem como ponto central a aproximao
entre as pessoas. No por acaso, a frase adotada nos materiais
utilizados para a ambientao das aes culturais da empresa
Telemig Celular: aproximando pessoas com arte.
Embora muitos dos pontos abordados aqui digam respeito
trajetria da Telemig Celular, opto por referir-me, ao longo do
livro, s empresas, de forma genrica, por entender que prticas
semelhantes so tambm vivenciadas por outras corporaes.
Apesar de correr o risco de fazer generalizaes que tendem a
apresentar todas as empresas como se estivessem em
um momento semelhante em seu relacionamento com a
cultura o que est longe de ser verdade acredito que o
leitor saber fazer os devidos julgamentos e diferenciaes,
chegando s suas prprias concluses.
Para estruturar este livro, utilizei como referncia o modelo
didtico da disciplina Marketing Cultural, que lecionei no
Curso Desenvolvimento e Gesto Cultural nas cidades

26

mineiras contempladas pela edio 2003 do projeto Circuito

Telemig Celular de Cultura. Assim, alm de uma anlise do
relacionamento entre empresa e cultura, trago aqui reflexes
sobre o cenrio em que as corporaes hoje atuam, entendendo
esse relacionamento como uma evoluo das estratgias
empresariais de construo de imagem e de aproximao de
pblicos de interesse.
Este livro no dividido em captulos formais, mas em
reflexes temticas, que a meu ver esto inter-relacionadas
e podem ajudar a pensar o tema aqui proposto. Acompanha
a obra um CD-ROM produzido pela Telemig Celular, contendo
vdeos, fotos e informaes sobre os diversos projetos aos quais
a empresa vem associando sua marca nos ltimos anos e que
ilustram muitos dos conceitos abordados ao longo deste livro.
Entendo que, da mesma forma que a arte aproxima as
pessoas, o atual cenrio da produo cultural promove um
efetivo encontro entre esferas de fundamental importncia na
sociedade, em prol da realizao de aes culturais. Essa talvez
seja a grande transformao que as Leis de Incentivo Cultura
tm possibilitado. Unir plos, aparentemente divergentes,
em torno de um objetivo comum, algo que torna o todo bem
maior do que a soma das contribuies de cada parte. Um
caminho lento e difcil, mas gratificante. Como toda grande
transformao, como todo processo de desenvolvimento.

27

Em breve, no ser mais aceita a

possibilidade de uma empresa manter
todos os parmetros de qualidade, mas
deixar que seus esforos institucionais
e culturais sigam critrios abstratos e
descomprometidos com a modificao
dos cenrios com os quais interage.

>>

Por que
uma empresa
deve investir
em cultura?

Para responder a esta pergunta, talvez seja

melhor, inicialmente, invert-la: Por que a
cultura deve receber investimentos?
Embora os meios de comunicao, cada vez
mais, tratem cultura como sinnimo de
entretenimento, e se perceba nas aes
culturais e artsticas principalmente seu
valor como fonte de distrao e lazer,
preciso entender a cultura em seu sentido
amplo, em seu real papel. A cultura o
elemento que garante a todos criadores,
artistas e platias o direito celebrao
de sua identidade, manifestao de sua
sensibilidade e emoo, desenvolvendo, a
um s tempo, o esprito crtico, a imaginao
e o sentido de coletividade, num processo
de conscientizao, sociabilizao e
transformao social. At porque, toda
transformao social tem mesmo seu comeo
no interior de cada indivduo. Num mundo cada
vez mais fragmentado, violento e sem rumos
definidos, nada poderia fazer mais sentido.
Assistir a uma pea de teatro, entrar no
universo de um filme, participar de um show

31

musical, ler um livro: experincias culturais so viagens

no tempo e no espao, so mergulhos no fundo da alma,
que recuperam memrias e sensaes, evocam as prprias
vivncias e abrem espaos para novos aprendizados. Viver as
potencialidades da cultura equivale a participar de uma poca,
de uma histria, de um povo, de um pas, de um momento
especfico do mundo. celebrar, individual ou coletivamente,
a experincia humana sobre a terra.
Vista por esse prisma, a cultura passa a merecer recursos
da empresa mais do que pelos falados atributos da arte
e dos eventos artsticos em prol das corporaes, tais
como permitir a utilizao de incentivos fiscais, viabilizar
a execuo de estratgias alternativas e qualificadoras da
comunicao empresarial ou mesmo ser um instrumento
para a demonstrao de sua Responsabilidade Social.
Elementos preciosos e valorizados, especialmente num
momento em que a competitividade entre as empresas
aumenta; os diferenciais dos produtos concorrentes
e a comunicao utilizada por eles se igualam; as
estratgias empresariais exigem mais resultados com
menos recursos; e os acionistas no s cobram maior
retorno por seu capital investido, mas tambm o fazem
exigindo como condio para seu investimento empresas
mais bem administradas e bem vistas nas comunidades
em que atuam.

32

Analisando o real papel e potencialidade da cultura, o que

justifica o investimento empresarial seu aspecto social,
sua capacidade de transformar o mundo sua volta. E
exatamente isso que deve perceber a empresa que investe
ou que tem interesse em investir em cultura.
J vai longe o tempo em que o retorno buscado ao se
patrocinar eventos restringia-se veiculao da marca
da empresa em cartazes, anncios e demais materiais
grficos voltados para divulg-los e a criar uma empatia
junto aos chamados formadores de opinio. Vai longe
tambm o tempo em que acertar numa ao de Marketing
Cultural era investir recursos, antes do concorrente,
na nova pea teatral do ator da telenovela de maior
audincia do momento. Do mesmo modo, est com os
dias contados a lgica que avalia o sucesso das aes
culturais empresariais apenas pelo nmero de pessoas
que ocupam as platias dos eventos.
Em breve, no ser mais aceita a possibilidade de uma
empresa manter todos os parmetros de qualidade,
eficcia e foco em resultados quando o assunto a
produo e comercializao de seus produtos, e deixar
que seus esforos institucionais e culturais sigam critrios abstratos e totalmente descomprometidos com a
modificao dos cenrios com os quais interage.

33

Pelo contrrio, vem a um momento

em que as aes culturais empresariais tendo como foco a real
transformao dos pblicos aos
quais se dirigem sero mais do que
um reflexo da competncia exigida e
praticada em todos os setores da
empresa. Sero, isto sim, um referencial sobre a viso e os compromissos da instituio, junto a seus
diversos pblicos, demonstrando a
todos a postura que norteia aquele
grupo de seres humanos repletos
de emoes, sentimentos, memrias
e identidades que conhecemos por
Empresa.
34

>>

O relacionamento entre a
esfera cultural e o governo,
iniciativa privada e sociedade,
provocado principalmente pelas
Leis de Incentivo Cultura,
trouxe maior profissionalismo
para o mercado cultural.
>>

O meio cultural
no novo cenrio

A arte e a cultura surgem, especialmente

no mundo atual, como fatores de desenvolvimento humano (por trabalharem a
sensibilidade, a criatividade, a emoo), e
transformao social (por trazerem registros,
memria, criao de uma identidade
coletiva, ocupao produtiva do tempo livre,
sociabilizao). O artista, que historicamente
tem papel visionrio, traz modelos para os
indivduos e referenciais para a sociedade,
cumprindo hoje dupla misso: por um lado,
emocionar as pessoas, despertando talentos
e potencialidades individuais; por outro,
criar novas formas de expresso, percepo
coletiva e de estmulo ao convvio social.
So muitos os perfis de segmentos culturais e
artsticos, o que torna monumental o desafio
de pensar caminhos para o desenvolvimento
do mercado cultural que contemplem
os mltiplos e, muitas vezes, contrrios
interesses dos diversos agentes nele
atuantes. A evoluo conceitual e profissional
desse setor, a valorizao das atividades a
ele ligadas e a conseqente ampliao do
mercado consumidor de produtos e projetos

39

culturais apresentam-se como denominadores comuns, elementos

desejados por todos os segmentos que compem esse mercado.
A importncia das atividades artstico-culturais, assim como o interesse
por elas, so reflexo do quadro educacional do pas, e a valorizao e
a fruio dessas atividades dependem das condies socioeconmicas
da populao. A aproximao da rea cultural com o novo cenrio
em que convive com empresa e governo, na realizao de aes
culturais voltadas para a comunidade, deu-se principalmente a partir
da constatao de que uma interveno nesse processo se tornava
necessria, dadas as dificuldades, principalmente de ordem financeira
e profissional, enfrentadas pelo setor cultural. As Leis de Incentivo
surgiram nesse cenrio como forma de trazer para o mercado cultural
outros agentes, que representaram no s mais recursos, como tambm
novas competncias e vises.

As Leis de Incentivo trouxeram

para o mercado cultural outros
agentes, que representaram no
s mais recursos, como tambm
novas competncias e vises.
40

Apesar do muito ainda a se desenvolver, o mercado cultural movimenta

hoje uma grande soma de valores advindos de Leis de Incentivo, de
recursos prprios das empresas patrocinadoras ou de receitas geradas
pelas bilheterias e pela comercializao de produtos culturais o que
exige profissionalismo, eficcia e comprometimento com resultados.
Ainda impera nessa rea o amadorismo, o no-entendimento da
cultura como rea no s de fundamental importncia para o
desenvolvimento humano, mas tambm parte de um segmento
profissional, inserida em um mercado sujeito a determinadas

41

regras e lgicas de negcio. No entanto, podemos

afirmar que o relacionamento entre a esfera cultural
e o governo, iniciativa privada e sociedade, provocado
principalmente pelas Leis de Incentivo Cultura, trouxe
maior profissionalismo para o mercado cultural. Desde o
surgimento das leis, no basta mais ao artista criador ter
apenas a idia da atividade artstica a ser realizada. Para
que conte com os benefcios fiscais, dando a ela novos
rumos em sua efetivao, preciso transform-la em um
verdadeiro plano de ao. Esse processo vem exigindo
dos profissionais um maior entendimento conceitual sobre
a importncia de seus projetos em relao ao cenrio
artstico e social no qual sero colocados em prtica, os
pontos que os justificam, alm de perfeita clareza sobre
as necessidades de ordem prtica para sua execuo
recursos humanos, financeiros e materiais, cronogramas
de realizao e desembolso, e, mesmo, resultados
esperados e impactos a serem causados.
Para cumprir tais exigncias conceituais e prticas, foram
chamados a esse mercado profissionais que at ento no
tinham na rea cultural um campo de atuao, como advogados,
contadores, auditores, administradores de empresas,
economistas, profissionais de Comunicao e Marketing,
dentre outros. Muitos projetos, a partir de suas caractersticas
especficas, envolvem em seu processo de concepo e

42

No basta mais ao artista

criador ter apenas a idia da
atividade artstica a ser realizada.
preciso transform-la em um
verdadeiro plano de ao.
43

execuo profisses diversas que acabam por ter relaes

de intercmbio profissional com praticamente todos os
segmentos artsticos.
Muitos profissionais do meio cultural no viram alguns ainda
no vem com bons olhos a entrada, na rea cultural, de
profissionais de outros segmentos, como se estes estivessem
recebendo recursos que seriam canalizados para artistas e para
a cultura propriamente dita.
Na verdade, preciso enxergar a entrada dessas pessoas no
meio cultural como um passo rumo maior profissionalizao
da rea e conseqente atrao (isto sim) de novos recursos
que no viriam sem elas para o setor. A entrada de outros
profissionais no meio cultural significou maior credibilidade na
medida em que trouxe, ao universo dos artistas, profissionais
familiarizados com linguagens gerenciais e com trnsito no
mundo empresarial e governamental e maior garantia do
alcance dos resultados das propostas apresentadas, exigindo da
empresa e do governo maior envolvimento com as aes.
Se, num primeiro momento, as leis trouxeram maior
profissionalismo a artistas e produtores culturais individualmente, posteriormente pde ser observado tambm o
desenvolvimento de segmentos artsticos inteiros. A partir das
experincias de sucesso de alguns representantes de reas

44

artsticas especficas na utilizao das leis, esse aprendizado

foi disseminado, levando outros profissionais a buscarem
oportunidades semelhantes. Um processo que foi, aos poucos,
atingindo artistas de outros segmentos, nos quais foi se
repetindo a disseminao do conhecimento sobre a utilizao
das leis. Hoje, grande parte das reas artsticas trazem
experincias de sucesso na concepo, formatao e execuo
de projetos atravs dos mecanismos trazidos pelas Leis de
Incentivo Cultura.
Passaram a ocorrer tambm exigncias de maior profissionalismo dos responsveis pelos processos de viabilizao das
atividades culturais, agora ofertadas em maior volume e
envolvendo maior nmero de foras (alm do meio cultural em
si, governo, empresas, sociedade) num processo de afinao de
linguagens e expectativas.
Alm dos conhecimentos diretamente relacionados ao ofcio
artstico propriamente dito e colocao dos trabalhos
em contato com seus pblicos, esse cenrio fez com que
se tornasse fundamental a percepo do alcance e da
dimenso social das produes culturais, por parte de todos
os profissionais envolvidos em sua realizao.

45

As Leis de Incentivo surgem

como uma alternativa falta de
recursos e trazem a oportunidade
de criao de uma poltica
cultural coletiva, levada a cabo
pelo governo, tendo como aliados
estratgicos a iniciativa privada e
os profissionais do meio cultural.
>>

O governo
no novo cenrio
cultural

A complexidade das questes sociais e a

escassez de recursos para solucion-las
tm levado o governo a repensar sua
onipresena e a focar sua atuao em pontos
emergenciais e diretamente ligados ao bemestar da populao. parte desse processo
de sada do Estado de algumas reas, em
prol do foco em outras, a privatizao de
determinados setores cujo gerenciamento
era, at ento, atribudo exclusivamente
esfera governamental. Nesse cenrio, vm
sendo feitos apelos aos diversos setores da
sociedade para que tenham participao mais
efetiva na busca de solues que contribuam
para a melhoria das condies de vida de
todos. este o caso de iniciativas em reas
como educao, assistncia social e cultura,
que vm sendo desenvolvidas numa parceria
entre governo, iniciativa privada e sociedade
civil organizada.
As Leis de Incentivo Cultura representam
convites das esferas governamentais para
que a empresa na qualidade de uma das
principais foras da sociedade atual passe a
ter papel ativo no desenvolvimento de aes

49

que contribuam para o desenvolvimento do cenrio cultural. Para isso,

fundamental que os projetos culturais aptos a se beneficiarem das leis
tragam contribuies efetivas evoluo de pontos especficos desse
cenrio. Passa a ter grande importncia, portanto, no s a viso e o
rigor das pessoas que integram as comisses responsveis pela seleo
das propostas culturais que podero captar recursos atravs das leis,
mas, principalmente, o profissionalismo e o comprometimento dos
empreendedores de projetos.
As Leis de Incentivo trouxeram maior interao entre governo, iniciativa
privada e instituies e agentes culturais, num processo que levou
a uma grande evoluo das relaes dessas foras na realizao
de intervenes na rea cultural. A multiplicao de aes com
compromissos mais slidos, incluindo maior nmero de profissionais
envolvidos e parcerias, torna essa interao, trazida pelas leis, um
instrumento fundamental para a construo de aes abrangentes e
inclusivas.
Essa nova realidade torna-se especialmente importante se considerarmos
que as verbas diretas disponibilizadas pelo governo para os gestores
culturais da esfera pblica vm sendo reduzidas a cada ano, dadas as
urgncias administrativas e as dificuldades financeiras por que passam
a maioria dos estados. As verbas para as instituies culturais pblicas,
como suas secretarias e fundaes, tm-se restringido praticamente
manuteno das entidades a elas vinculadas e ao pagamento de pessoal.
As leis surgem como uma alternativa a essa falta de recursos e trazem a

50

oportunidade de criao de uma poltica cultural coletiva, levada a cabo

pelo governo, tendo como aliados estratgicos a iniciativa privada e os
profissionais do meio cultural.
Para que essa poltica cultural coletiva seja efetivada, a definio
das prioridades do Municpio e do Estado, das linhas de ao e
direcionamentos a serem tomados, enfim, a criao das regras do
jogo, deve ser feita em conjunto pelos artistas, produtores culturais e
representantes do poder pblico, sociedade civil e iniciativa privada.
S a partir da, devem ser estabelecidos os critrios e iniciado o
processo seletivo das leis, buscando-se projetos que contribuam para
a efetivao daquela poltica pblica de cultura estabelecida. Para
que esse processo tenha sucesso, torna-se necessria a incluso
de todos os possveis beneficirios e usurios das Leis de Incentivo
no processo de discusso e deciso sobre seu uso. Passa a ser
fundamental que todos os representantes do meio cultural faam
parte da discusso das prioridades e tenham acesso a orientaes e
informaes sobre a utilizao das leis. Seno, corre-se o risco de ser
gerada uma oferta de aes que no contemplem todos os segmentos
culturais e no solucionem as lacunas existentes, deixando de apontar
para a consolidao de espaos e oportunidades para as diversas
expresses culturais e para um real mercado para a cultura.

51

O Marketing Cultural vem

migrando da condio de
ferramenta mercadolgica a
servio exclusivo da divulgao da
marca da empresa para a
de instrumento de sua cidadania
empresarial e do desenvolvimento
cultural da sociedade.
>>

A empresa
no novo cenrio
cultural

A iniciativa privada vem atuando de forma

expressiva em reas cuja responsabilidade,
tradicionalmente, era atribuda ao governo.
A aproximao da empresa com essas reas
se d por uma srie de questes, algumas das
quais extrapolam o universo de seus negcios,
outras se limitam ao seu contexto. As Leis de
Incentivo Cultura trouxeram para a iniciativa
privada um papel ativo na dinmica cultural da
sociedade ao permitir que a empresa utilize,
para esse fim, parte dos recursos at ento
canalizados em impostos para o governo.
Embora as empresas brasileiras se encontrem
em diferentes momentos no que se refere
sua relao com investimentos em cultura,
podemos perceber algumas motivaes
que marcam esse relacionamento. Seja
por questes mercadolgicas de seu
negcio (como a divulgao de sua marca
e de seus produtos e servios), seja por
questes institucionais (fortalecendo sua
imagem junto a pblicos especficos, como
acionistas, governo, profissionais dos meios
de comunicao), seja por interesse em
participar de forma mais ativa da vida das

55

comunidades em que atua (e de onde saem seus empregados,

clientes, fornecedores e demais pblicos que gravitam em
torno de sua operao), o fato que a empresa passou a ter
uma atuao na rea cultural que a torna fora extremamente
estratgica para o desenvolvimento dessa rea.
At determinado ponto do relacionamento entre empresa e seus
representantes, de um lado, e o meio cultural, do outro, no
havia a menor comunho de interesses entre estas partes. O
orgulho de no fazer de seus apoios a causas sociais e culturais
instrumentos para a expresso do posicionamento empresarial
vai, aos poucos, porm, dando lugar viso de que justamente
no encontro entre o que bom para as causas apoiadas e o que
bom para a empresa que se situa o ponto em que se realizam
as aes mais transformadoras e com melhores resultados
para todos os envolvidos nessas aes. O que inclui no s a
empresa e os artistas por ela apoiados, mas tambm todos os
beneficirios do trabalho desenvolvido atravs dessa parceria.
possvel visualizar o movimento das aes culturais empresariais migrando de uma viso estritamente mercadolgica
para uma postura comprometida com resultados mais
transformadores, analisando algumas fases recentes do
relacionamento entre a empresa e a cultura.

56

Incentivos
fiscais

Com o surgimento das Leis de Incentivo,

termos como Incentivos Fiscais e Marketing
Cultural passaram a ocupar o centro dos
debates e reflexes do meio artstico e de
seus esforos de aproximao com o
mundo empresarial. O mote investir em
cultura um bom negcio, adotado em
cartilhas produzidas por iniciativa do poder
pblico, e repetido em todo projeto cultural
lanado no mercado busca de patrocnio,
chamava a ateno para os aspectos fiscais,
tributrios e econmicos das potenciais
parcerias entre a iniciativa privada, artistas
e produtores culturais, tendo o Estado como
intermedirio.
O intuito era despertar a ateno para as
Leis de Incentivo Cultura que surgiam
no pas, trazendo estmulos para a
canalizao de recursos das empresas
para investimentos em atividades culturais,
previamente analisadas e avalizadas
pelas instncias competentes. A idia de
transformar parte dos valores que iriam
parar no bolo dos impostos recolhidos pelo
governo em aes que trariam visibilidade

59

para as marcas patrocinadoras representou um primeiro

estmulo ao interesse de trazer o tema para o ambiente
empresarial.
Ainda hoje muito freqente, em seminrios sobre o assunto,
afirmaes sobre a necessidade de esforos no sentido de
uma maior sensibilizao do empresariado invariavelmente
ausente desses encontros. Tendo o argumento dos benefcios
fiscais como principal fator para despertar o interesse do
mundo empresarial, os contadores e auditores das corporaes
ocuparam o posto que mais tarde dividiriam com os
profissionais de Marketing e da alta direo das empresas de
principal alvo dos esforos de divulgao da importncia do
investimento em projetos culturais. Embora isoladas e sem
a devida eficcia, muitas tm sido as iniciativas no sentido de
incorporar empresa a idia de que investir em cultura no
s por questes econmicas e mercadolgicas, mas tambm
sociais um bom negcio.
As Leis de Incentivo Cultura representam para as empresas
especialmente aquelas que entendem seu papel como
importante pilar de sustentao econmica das sociedades do
mundo atual a possibilidade de trazer para seu gerenciamento
recursos gerados por sua operao comercial, ampliando e
potencializando suas aes no campo cultural. Em outras
palavras, ao elaborar seu planejamento e estratgias de

60

atuao, com as Leis de Incentivo, as empresas passam a

contar tambm com um percentual do valor do imposto a que
cada lei se refere (ISSQN, ICMS, IRPJ). Valor que, somado
aos diversos recursos da empresa, permite a elaborao de
um plano de ao com muito mais alcance e consistncia. Alm
dos recursos dedutveis, somam-se outros que, no mnimo,
equivalem s contrapartidas exigidas pelas leis, mas aos quais,
invariavelmente, se somam novos valores. As leis representam
tambm um aval aos projetos-destino dos recursos canalizados
pelas empresas determinados pelas comisses tcnicas
responsveis pela anlise das propostas culturais.
Entendidas assim, as leis constituem moderno instrumento a
servio do mercado cultural, j que trazem para ele mais do
que novos recursos. Trazem a viso e os recursos humanos,
gerenciais e materiais da empresa, que acaba por colocar suas
estruturas fsicas e comerciais a servio de suas intervenes
no mercado cultural e dos projetos por ela apoiados.
A servio tambm o que extremamente louvvel da
expresso da imagem e da postura da empresa investidora,
assim como de uma aproximao de sua marca das comunidades
s quais disponibiliza seus produtos e servios. Louvvel,
porque faz com que a empresa abrace a causa. Faz com que
ela entenda e sinta na prtica o poder transformador da cultura
perante a sociedade e, bem antes disso, da prpria comunidade

61

de empregados, fornecedores e demais pessoas que participam de suas

operaes. Esse entendimento traz mais envolvimento, mais recursos
e, com certeza, uma operao mais cidad por parte da empresa, contribuindo para tornar a sociedade culturalmente mais rica.
As Leis de Incentivo motivaram parcerias entre a iniciativa privada e as
diversas esferas governamentais Federal, Estadual e Municipal em
torno de uma causa percebida como fundamental para o desenvolvimento sadio das coletividades que compem o pas. Parcerias
que concretizam um modelo que, por si s, representa avano no
relacionamento entre o Estado e as empresas que visam ao lucro.
Em vez de centralizar no governo a determinao dos valores a
serem investidos no desenvolvimento cultural da sociedade e dos
destinos desses recursos, as Leis de Incentivo Cultura representam
um chamamento para que outras foras que compem a moderna
sociedade tambm se envolvam no processo.
Nesse sentido, as empresas, que concentram em suas operaes
importantes recursos, so hoje foras fundamentais. Em um primeiro
momento, esse apelo vem envolto em vantagens de ordem fiscal e
mercadolgica para as empresas, mas, com a efetivao das aes
previstas nos projetos patrocinados, outros benefcios de ordem social
comeam a aflorar e, em muitos casos, superar os anteriores.
No curto esse processo que se inicia com o olhar da empresa para
a cultura como uma rea que goza de incentivos fiscais, que passa pela

62

descoberta de possibilidades de divulgao de sua marca e que culmina

com a ateno voltada para os resultados gerados na sociedade por
suas aes. Muitas empresas acabam por se perder nesse caminho.
Outras logo descobrem que, para cumprir apenas uma parte das
vantagens oferecidas e ter algum impacto sobre seus negcios e sobre
a sociedade, so necessrios esforos extras, de ordem financeira,
humana e material. Mas o fato que esse processo, por si s, j traz
inmeras vantagens para todos nele envolvidos.
Algumas empresas criam estruturas exclusivamente para lidar com o
investimento em atividades culturais. Estas reas, que a cada dia se
profissionalizam e passam a contar, em seus quadros, com pessoas
com amplos conhecimentos artsticos e trnsito no meio cultural,
funcionam como um elo entre os objetivos artsticos dos projetos
apoiados e as estratgias de negcio da empresa, chegando aos
denominadores comuns que fazem com que a parceria traga ganhos
para ambas as partes.
Essas estruturas funcionam como um ponto de encontro entre as atividades culturais realizadas e as diversas reas da empresa, como a
Presidncia, que as endossa junto aos diversos pblicos da companhia
e tem nas atividades culturais a possibilidade do cumprimento de
compromissos institucionais. Diretorias como a de Marketing e suas
diversas gerncias, que potencializam as aes culturais e garantem a
adequao da imagem da empresa transmitida atravs delas s suas
diversas aes mercadolgicas; de Vendas, que coloca sua estrutura a

63

servio de uma ampliao do alcance dos projetos realizados e tem, neles,

aliados para a atrao da ateno aos produtos e servios da empresa;
de Recursos Humanos, que multiplica o alcance das aes e tem nas
atividades culturais oportunidades de envolvimento e desenvolvimento
dos profissionais que atuam na empresa. Ainda, as reas Tributria,
Financeira e Jurdica, atravs das quais as aes so efetivadas.
Como as Leis de Incentivo passaram a ser instrumentos essenciais,
um dos primeiros passos para que a empresa conceba suas estratgias
de atuao na rea cultural a identificao de seu potencial para o
uso dessas leis.
A estimativa dos valores a serem pagos para cada tributo depende
de uma grande organizao e intercmbio de informaes internas
na empresa. Tributos como o ICMS e ISSQN ou IPTU, utilizados,
respectivamente, nas Leis Estaduais e Municipais, so calculados a partir
dos valores comercializados em produtos e servios. Estimar, em um
dado momento, tudo o que a empresa recolher ms a ms ao longo do
ano naqueles tributos algo que s possvel em empresas que tm
clareza em seu planejamento mensal de faturamento. Isso calculado
tendo como base o potencial de gerao de impostos ICMS e ISSQN
ou IPTU e de gerao de crditos de ICMS, dentre outras variveis.
No caso da Lei Federal, que utiliza um percentual do Imposto de Renda
da empresa, a estimativa ainda mais complexa. Ela exige no s a
projeo dos valores a serem comercializados ms a ms, para estimar a
receita da empresa, mas tambm a projeo de suas despesas para, da

64

65

diferena entre elas e a receita, calcular o lucro e, a sim, chegar ao

clculo do imposto e do valor a ser investido em cultura. Como muitas
empresas tm suas dvidas e despesas atreladas a moedas como
o dlar ou a outros indexadores, muitas vezes difcil chegar, com
preciso, ao lucro projetado da empresa e, conseqentemente, ao
valor possvel de ser investido via Lei Federal.
Todo esse processo torna os responsveis pela rea de tributos da
empresa peas-chave no investimento cultural empresarial, no cenrio
trazido pelas leis, exigindo deles uma grande interao com reas
como Marketing, Vendas e Finanas. Essa dificuldade de detectar
com preciso os valores a serem investidos atravs das leis tem
levado muitas empresas a simplesmente deixarem de investir, ou
a repassarem um valor bem menor do que seu real potencial. Outras
investem um valor superior ao possvel de ser aproveitado, o que as
leva a desistir, j no ano seguinte, dos investimentos em cultura. Um
problema que pode ser resolvido com uma maior circulao, entre
empresas patrocinadoras, de informaes sobre as maneiras corretas
de se fazerem os levantamentos dos valores disponveis em cada
imposto, bem como de modelos de utilizao das leis.
De acordo com o potencial mensal de investimento atravs das Leis
de Incentivo detectado em suas estimativas, a empresa traa suas
estratgias. Para isso, considera o volume de recursos prprios a serem
aportados por ela, seja para cumprir exigncias legais de contrapartida,
seja para dar a seu programa cultural o formato, divulgao e alcance

66

67

esperados. A partir das aprovaes oramentrias, conforme os procedimentos

internos de cada empresa, so escolhidos, dentre os projetos aprovados nas
esferas Federal, Estadual ou Municipal, aqueles que mais contribuam para a
formatao final do programa cultural planejado. S ento a empresa investe nos
projetos os valores acordados com cada artista, abatendo no montante a ser pago
em impostos os valores previstos atravs de cada Lei de Incentivo utilizada.

da empresa cria um envolvimento de suas diversas reas com aes cujos

resultados sero valorizados por todos. Esse processo amplia em muito o
alcance original dos projetos patrocinados e incorpora vida da empresa o
envolvimento com atividades culturais, num movimento que traz resultados,
inclusive, de ordem motivacional.

Na maioria das vezes, so as potencialidades ou limitaes financeiras da empresa

que, somadas s caractersticas de sua operao comercial, permitem identificar
e adotar seu modelo de atuao cultural. Essa atuao poder contemplar
segmentos artsticos e projetos-alvo especficos ou um variado leque de aes.

Recursos prprios da empresa X recursos dedutveis

O envolvimento financeiro da empresa com as atividades culturais se d por meio

de diversas moedas, o que inclui no s o repasse de valores diretamente aos
projetos, mas tambm a disponibilizao de produtos, servios e outros recursos
materiais e humanos pertencentes sua estrutura ou contratados por ela.
Alm de recursos dedutveis, viabilizados atravs das Leis de Incentivo
Cultura, na maioria dos casos, obrigatrio o investimento de verbas prprias
da empresa, a ttulo de contrapartida. O que extremamente saudvel, no
s pelo fato de trazer novos recursos para a rea cultural, como tambm
por levar a empresa a mobilizar suas diversas reas no apoio aos projetos,
j que algumas leis (como o caso da Lei Estadual de Incentivo Cultura de
Minas Gerais) permitem que a contrapartida seja dada tanto em recursos
financeiros como em servios e materiais. O prprio processo de levantamento
dos possveis itens de contrapartida existentes na estrutura de operao

68

As anlises do impacto econmico da entrada da empresa no cenrio cultural

geralmente se concentram no clculo dos recursos dedutveis e prprios
investidos diretamente nas atividades culturais. Desconsidera-se, nas contas
dessas anlises, os principais recursos trazidos pela empresa esfera
cultural: as estruturas montadas para conceber estratgias, dar suporte
e viabilizar as aes culturais s quais associa sua marca, assim como os
valores indiretamente disponibilizados para sua realizao. So recursos
canalizados para iniciativas que ampliam no s a qualidade com que
essas aes so realizadas, mas, principalmente, seu alcance e resultados
para a coletividade.
Se considerarmos os montantes investidos pela empresa diretamente
nos salrios e devidos encargos e benefcios dos profissionais que
compem seu quadro de empregados que dedicam todo seu tempo, assim
como no salrio dos que dedicam parte de seu tempo s atividades culturais realizadas por seu intermdio, e somarmos a essa conta todos os
gastos da empresa diretamente na realizao dessas, perceberemos que

69

a empresa investe grandes somas na manuteno da estrutura colocada a

servio da cultura.
Para se ter uma idia desses valores, basta listar alguns itens necessrios
execuo das atividades culturais empresariais, muitos dos quais
multiplicados pelo volume e freqncia dessas aes e pelo nmero de
profissionais a ela dedicados. necessrio considerar os gastos com os
escritrios e com os demais espaos fsicos ocupados, o que inclui despesas
tais como aluguel, gua, energia eltrica, telefonia fixa e celular, correio
e materiais de escritrio; funes administrativas, manuteno e limpeza;
equipamentos alugados e adquiridos; gastos relacionados computao,
conexo e transmisso de dados; utilizao de veculos da prpria frota,
transporte areo e terrestre, hospedagem e alimentao.
Da mesma forma, preciso computar nessa conta os recursos invisveis
que custeiam as estruturas materiais e humanas, prprias e terceirizadas,
dedicadas realizao das aes culturais da empresa. Devem ser considerados os meios de comunicao prprios ou mdias compradas e
disponibilizadas para amplificar a parceria, especialmente aqueles meios
atravs dos quais a empresa se comunica com seus clientes, tais como seu
site na Internet, contas e extratos mensais, comunicaes via celular e outros
meios eletrnicos. Da mesma forma, importante computar os gastos com
as empresas de prestao de servios ligadas sua operao comercial
disponibilizadas para a cultura, como agncias de publicidade, de criao,
manuteno e atualizao de suas comunicaes via internet, assessoria
de imprensa, clipping, promoes, produo de eventos, marketing direto.

70

Soma-se a essa lista a mo-de-obra terceirizada pela empresa, necessria

execuo das atividades culturais dentro de padres estabelecidos para aes
que levam sua marca, como promotores, divulgadores, recepcionistas, dentre
muitos outros.
Vale observar que a empresa patrocinadora, alm de custear o trabalho
das empresas terceirizadas mencionadas, fundamental no processo
de fazer com que estas coloquem seu trabalho e estruturas a servio
do mercado cultural. Muitas delas tm exigncias com relao ao valor
das contas que atendem, tornando difcil para os que atuam no mercado
cultural contar com trabalhos de tal qualidade, sem a interferncia da
empresa patrocinadora.
A prpria estrutura de negcios da empresa seu Call Center, sua rede de
lojas, atendentes, seus profissionais de Marketing e Vendas tambm
colocada a servio dos projetos patrocinados, gerando ampliao do impacto
desses, trazendo para os artistas uma dimenso e qualidade, muitas vezes,
impensveis sem a parceria com a empresa.
claro que, quanto maior o volume de recursos prprios repassados pela
empresa diretamente para atividades culturais, mais dinheiro novo est
sendo injetado no mercado cultural. Porm, muito significativo tambm o
que trazido alm de dinheiro, digamos, em papel. Uma srie de recursos
no-financeiros so disponibilizados pela empresa, garantindo a qualidade
do processo de gerenciamento dos projetos patrocinados e, mesmo, dos
recursos inclusive pblicos neles envolvidos.

71

A colocao do seu corpo gerencial, de seus profissionais e de

suas estruturas comerciais a
servio da realizao ou mesmo
do acompanhamento das atividades culturais que recebem recursos das empresas algo de
muito valor. E, considerando a
relevncia das aes, estamos
falando da empresa gerenciando
recursos pblicos que, somados
a seus recursos prprios em
espcie, servios ou utilizando
suas estruturas humanas e materiais esto a servio do interesse pblico.
72

Considerar como recursos trazidos pela empresa apenas os valores dedutveis e

os recursos prprios investidos por ela diretamente no meio cultural equivale a
no perceber que, muitas vezes, as maiores contribuies trazidas pela empresa
a esse mercado so justamente recursos indiretos disponibilizados para aes
culturais patrocinadas. Como, por exemplo, o planejamento, o gerenciamento, o
pensamento estratgico voltado para resultados concretos, linguagens prprias
do dia-a-dia dos profissionais pertencentes aos quadros da empresa. Pontos que
tm mais impacto no resultado do trabalho cultural desenvolvido do que uma
proporo equilibrada entre recursos prprios e recursos dedutveis investidos
pela empresa, comparao freqentemente trazida tona quando se analisa o
relacionamento econmico entre empresa e cultura.
Comparaes como essas so motivadas, presume-se, pelo entendimento de que
o uso de um maior volume de recursos dedutveis tornaria menos relevantes as
aes culturais da empresa, j que ela estaria utilizando mais recursos pblicos
do que prprios. Como falado anteriormente, a exigncia de que a empresa invista
recursos prprios, a ttulo de contrapartida, saudvel por trazer novos recursos
para o meio cultural e por gerar um processo educativo de envolvimento de suas
diversas reas no investimento em aes culturais. Mas, alm de no considerar
todas as moedas canalizadas pela empresa, perceb-la apenas como financiadora
, no mnimo, no entender todo seu potencial a servio da realizao de aes
culturais. Isso gera distores, como o equivocado entendimento de que , por
princpio, melhor investidora em cultura a empresa que repassa aos projetos,
diretamente, uma proporo maior de recursos prprios do que recursos dedutveis, independentemente de uma anlise do envolvimento global da corporao
patrocinadora, do destino dado soma investida e dos resultados gerados.

73

Perfil dos projetos selecionados

Restringir o entendimento sobre a atuao cultural de empresas, realizada atravs
de incentivos fiscais, como sendo apenas o uso de dinheiro pblico a servio de
interesses privados, significa desconsiderar a importncia das milhares de aes
culturais realizadas por intermdio de empresas e observar exclusivamente a
visibilidade gerada para suas marcas. Se o projeto cultural patrocinado relevante e
foi realizado como previsto quando aprovado pelas Leis de Incentivo, ele no passa a
estar, por princpio, a servio de interesse pblico? O foco de qualquer anlise deve
ser sempre o mrito das aes concretizadas. Porque, afinal, o que importa o que foi
realizado, e no como foi pago. Diminuir ou aumentar a importncia de uma ao
por ter sido realizada utilizando ou no recursos que seriam pagos em impostos pela
empresa , no mnimo, privilegiar os processos, em detrimento dos resultados.
Algumas observaes com relao ao perfil dos projetos patrocinados so
importantes. Ao contrrio do que possa parecer, no cenrio trazido pelas Leis
de Incentivo Cultura, no so as empresas que determinam qual o perfil dos
projetos que esto ou no aptos a serem realizados. O que as empresas fazem
escolher, dentre os projetos aprovados pelas leis, aqueles que realizam as
intervenes culturais mais afinadas com suas vises. A seleo dos projetos
aptos a captarem recursos feita pelos responsveis pelas comisses de
anlise dos projetos submetidos aprovao das leis, na grande maioria dos
casos, formadas por representantes dos diversos segmentos do meio cultural.
Assim, por princpio, todo projeto patrocinado atravs das Leis de Incentivo
Cultura (ou, pelo menos, deveria ser) relevante. Existe o entendimento, porm,

74

de que no cabe aos representantes das comisses de anlise dos projetos

avaliar o seu mrito, j que toda manifestao cultural tem importncia para a
sociedade, devendo ser feita apenas uma avaliao de ordem tcnica, observando
a adequao dos custos, coerncia entre objetivos, justificativa e resultados
propostos. Uma vez tendo sido aprovados, os projetos so colocados no mercado
em busca de empresas patrocinadoras afinadas com sua proposta.
A contradio final desse processo trazida pelas crticas ao que
percebido como sendo o perfil dos projetos escolhidos pelas empresas
patrocinadoras feitas como uma forma de defender a tese de que o modelo
trazido pelas Leis de Incentivo tende a gerar excluses e distores no
cenrio cultural. Dentre outros pontos, critica-se uma preferncia das
empresas por projetos e reas artsticas que ofeream maior visibilidade
para suas marcas, em detrimento de outros segmentos, mais carentes e
culturalmente tambm importantes; condena-se a escolha de projetos
protagonizados por artistas consagrados (muitas vezes, enquadrando
nessa categoria todo artista que no seja iniciante), alegando-se que estes
no precisam de recursos, em oposio a artistas que ainda no tenham
encontrado seu espao no mercado.
Valem algumas observaes com relao s escolhas feitas pelas empresas.
A visibilidade da marca da empresa no est associada, necessariamente,
ao perfil do projeto patrocinado ou rea artstica em que se insere. Est
relacionada, isto sim, competncia e ao acerto das estratgias de gerao
dessa visibilidade, a uma perspectiva de longo prazo e ao comprometimento
de todos os envolvidos na parceria.

75

76

77

O entendimento de que projetos que movimentam maior contingente de

pblicos e geram maior exposio de marca seriam, por princpio, os que
oferecem maior retorno imagem da empresa equivocado. Ele parte
do pressuposto de que as empresas buscam com seu patrocnio cultura
exclusivamente a exposio de suas marcas, o que nem sempre verdade.
Muitas empresas podem estar buscando no a exposio, mas a qualificao
de suas marcas, sua aproximao de pblicos especficos e segmentados ou
mesmo a modificao de alguns aspectos relacionados s comunidades em
que atuam. Um exemplo o apoio que tem sido dado a projetos culturais que
tm na arte um veculo para a transformao social e o resgate da cidadania,
especialmente de crianas e adolescentes em situao de risco social.

Cada empresa, tendo como base seu

perfil empresarial, posicionamento
mercadolgico, caractersticas do
mercado em que atua e seus contextos econmicos e sociais, deve
construir suas estratgias culturais
considerando as melhores associaes a projetos culturais, face a seu
potencial de interveno.
78

A empresa deve buscar o protagonismo, a escolha das aes em que sua

atuao faa a diferena. da consistncia do planejamento da poltica
de atuao cultural de cada empresa e da coerncia de suas aes em relao
a essa poltica que surgir sua visibilidade frente ao mercado e no da escolha
isolada deste ou daquele projeto, desta ou daquela rea artstica.
O mesmo pode ser dito com relao ao patrocnio a artistas consagrados.
Existe uma confuso que deve ser desfeita. Uma coisa a visibilidade do artista
protagonista do projeto. Outra, bem diferente, a visibilidade da empresa que
apia o seu trabalho. O maior ganho de imagem que uma empresa pode ter em
seus investimentos em cultura justamente associar sua marca a um papel
ativo na transformao de um dado cenrio. Ou seja, a percepo de que aquela
ao s possvel graas interveno da empresa.
Muitas vezes, patrocinar um artista feito no gera nenhuma valorizao
do papel da empresa. muita ingenuidade pressupor que ser gerado um
sentimento de gratido empresa por ela ter patrocinado aquela ao
especfica do artista favorito das massas. Fica muito claro para todos
que aquela empresa, assim como os outros patrocinadores, est apenas
associando sua marca quela ao especfica, no tendo um papel significativo
na construo da carreira daquele artista, nem evoluo de seu trabalho. E
quanto maior a envergadura do artista, maiores as restries de exibio da
marca da empresa patrocinadora, at porque tende a ser maior o nmero de
patrocinadores, apoiadores e foras envolvidas na realizao da ao. Vinculase com maior nfase a essa ao a empresa que gastar mais recursos em
comunicao a fim de reforar a associao de sua marca ao evento.

79

Por outro lado importante tambm dizer equivocado o entendimento

de que grupos e artistas que j tenham insero no mercado, sendo mais
renomados, no precisariam contar com as Leis de Incentivo Cultura
para a realizao de seus trabalhos. Normalmente esses artistas, seja pela
envergadura dos projetos em que se envolvem, seja pelo compromisso com a
qualidade artstica com que desenvolvem seus trabalhos (o que, muitas vezes,
explica seu reconhecimento junto ao mercado), trabalham com os principais
profissionais e estruturas existentes no mercado, impossveis de serem pagos
contando exclusivamente com recursos gerados pelas bilheterias.
Alm disso, entender como papel das Leis de Incentivo viabilizar investimentos
exclusivamente em artistas iniciantes, equivaleria a apostar num eterno
recomear: todos os recursos disponveis seriam canalizados para artistas
estreantes, que aps um determinado investimento em seus trabalhos passariam
condio de veteranos, no merecendo mais recursos por j terem sido
contemplados. A conseqncia dessa viso distorcida seria uma constante
seqncia de criao e extino de grupos e de trabalhos artsticos, concebidos
em um cenrio paternalista e absolutamente dependentes de um mecanismo
financiador voltado no para o reconhecimento de competncias, mas para a
compensao de fragilidades perante um mercado percebido como cruel e injusto.
Pressupor que os artistas iniciantes s possam se estabelecer no atual cenrio
atravs de uma ateno caridosa e cuidadosa das leis pode representar para
muitos um queimar de etapas e, mesmo, a criao de uma dependncia tal que
poderia lev-los extino, ao se encerrarem os cuidados e protees.
Outra possvel conseqncia da viso de que o objetivo das leis investir

80

prioritariamente naqueles que no existem de forma estruturada, estando

margem da aceitao pblica, o estabelecimento de relacionamentos entre
artistas e produtores culturais baseados apenas na realizao de projetos
especficos, com incio e trmino definidos, numa espcie de unio cultural
por empreitada. Um processo que no cria modelos, os quais so trazidos
principalmente pela consistncia e qualidade desenvolvidas por artistas e
grupos com maior tempo de dedicao a um determinado trabalho artstico. E
justamente essa criao e disseminao de modelos que destaca a importncia
de tambm se contemplar com recursos advindos das Leis de Incentivo Cultura
os grupos e artistas com trabalho consolidado. So artistas e grupos que,
logicamente, foram iniciantes um dia e que, muitas vezes, tiveram no prprio
processo de vencer as dificuldades iniciais no s financeiras, mas tambm
estticas e conceituais um fator de fundamental importncia para a descoberta
de sua identidade artstica, de seus diferenciais perante as comunidades s
quais dirigem sua arte, e, enfim, para a construo de seus trabalhos. Um
processo essencial para todos os que trilham seus caminhos na rea artstica.
O ideal realmente buscar um equilbrio entre a canalizao de recursos para
artistas novos e para aqueles com maior experincia. Negar a legitimidade de estes
artistas buscarem recursos das Leis de Incentivo Cultura, por pressupor que eles
tm mais chance de se estabelecer do que outros, significa punir sua competncia e
o reconhecimento alcanados, com certeza custa de dedicao e muito trabalho.
Por trs dessa questo existe, embutida, a idia de que os recursos deveriam
contemplar a todos na busca de uma democratizao do uso da lei, igualando
o direito de cada proponente de projetos, independentemente de sua trajetria
e dos mritos culturais de suas propostas, como se o objetivo das leis fosse

81

promover justia na distribuio dos recursos, e no a gerao de

um quadro cultural e social mais saudvel. Extremando, seria como, em
se tendo mil reais a serem distribudos para mil proponentes,
se entendesse que a melhor sada fosse dar um real para cada um.
Ningum faria nada e o cenrio cultural permaneceria carente.
De qualquer forma, com relao s crticas ao investimento de empresas
em determinados perfis de projetos, importante observar que as
empresas escolhem aqueles que recebero seus recursos dentre os
selecionados pelas comisses que analisam as propostas submetidas s
leis. Surge, ento, a pergunta: caberia s empresas (e somente a elas)
entrar na avaliao do mrito cultural dos projetos e dos artistas nele
envolvidos, j que esse no um papel atribudo aos responsveis pela
anlise de projetos junto s Leis de Incentivo (aos olhos de quem todos
os projetos artsticos teriam igual relevncia)? Seriam as empresas,
no contexto das Leis de Incentivo Cultura, as nicas responsveis
por garantir o balano perfeito do mercado cultural, fazendo de seus
patrocnios instrumento de correo das distores nele existentes?
O processo seletivo dos projetos submetidos s leis traz uma
lgica de funcionamento que poderia permitir caso se crie
maior organizao do meio cultural, uma maior articulao e
interlocuo entre os profissionais dessa rea e os integrantes
das comisses de anlise e seleo de projetos a construo de
uma verdadeira poltica cultural coletiva. Esta seria constituda
por representantes dos diversos segmentos culturais e pelo setor

82

pblico e realizada em parceria com a iniciativa privada. A partir

do consenso a respeito das urgncias do setor cultural para um
perodo determinado, seriam priorizados, no processo seletivo,
projetos que contribussem para a evoluo ou transformao
daqueles pontos especficos, indicados como prioritrios. Ao
investir em projetos aprovados pelas Leis de Incentivo, a empresa
estaria, necessariamente, contribuindo para a efetivao de
uma poltica cultural coletiva e para a transformao do cenrio
artstico em sua rea de atuao.
No que se refere s crticas ao modelo de financiamento trazido pelas
Leis de Incentivo Cultura, embora sejam sempre vlidas reavaliaes
e correes de rumo, necessrio estar atento ainda a outros pontos.
As leis existem no mercado h relativamente pouco tempo e de forma
descontinuada. Considerando o grande universo de foras com
as quais lidam empresas, governos, profissionais do meio cultural e
sociedade prematuro falar em sucesso ou fracasso desse modelo.
fato, porm, que, graas s leis, essa rea vem passando por vrias
fases evolutivas, superando obstculos, modificando comportamentos e
trazendo profissionalismo, articulao e intercmbio ao meio cultural, aos
representantes culturais do governo e aos profissionais das empresas.
Considerando o nmero de cabeas a serem conscientizadas,
de processos a serem transformados, e de pessoas a serem
sensibilizadas, o perodo de existncia das leis relativamente
pequeno. Comparar o ponto em que estamos com um hipottico
formato ideal para o funcionamento das dinmicas culturais da sociedade

83

 algo importante, mas no mostra o quanto se avanou atravs desse

modelo em relao s prticas da rea cultural. Talvez seja mais importante,
neste momento, comparar o atual estgio evolutivo de cada um dos segmentos culturais com a situao em que se encontravam h alguns anos, e
perceber em que medida essa transformao pode ser ou no atribuda ao
funcionamento das leis. Claro, existem reas que esto hoje margem desse
cenrio. Mas vale perceber que muitas delas estavam tambm margem do
cenrio anterior s leis e no devem, portanto, ser apontadas como exemplos
negativos gerados pelas leis. Essas reas devem, isto sim, ser alvo de aes
que as incluam no mercado atual.

Falar que o modelo criado pelas leis

no deu certo considerar que j
chegamos ao fim de um processo.
Entretanto, ele ainda nem comeou.
No h como fazer um balano conclusivo do modelo, at porque, em
momento algum, foram feitos os
devidos esforos no sentido de ampliar e descentralizar o uso das leis.
84

Esse processo solucionaria os

principais problemas: a concentrao de projetos e patrocinadores. No foram desenvolvidas,
tambm, aes para orie n t a r
os benef icirios das leis para
seus melhores usos, multiplicando experincias. Questes que
exigiriam aes voltadas para
capacitar gestores, produtores,
artistas e profissionais dos setores
pblico e privado. Enfim, h muito
a ser feito. Mas, convenhamos,
mais fcil criticar o modelo e atribuir a culpa de suas distores
falta de viso do empresariado...
87

A imagem da empresa, construda

junto a seu mercado, formada pelos
valores disseminados na organizao,
que se refletem na conduta das
pessoas que a representam, e pelo
conjunto de aes escolhidas por
essas pessoas para demonstrarem
sociedade seu posicionamento.
>>

Visibilidade
da marca

O apelo de transformar em marketing os

valores que seriam pagos em impostos porta
de entrada do assunto Marketing Cultural no
ambiente das empresas revelou-se atraente
para as corporaes. Porm, observando o
relacionamento construdo entre empresa e
cultura a partir desse chamado, percebese que a procura pelo tal bom negcio,
prometido como retorno pelo investimento em
projetos culturais, levou os profissionais das
empresas e da rea cultural a buscarem o
desenvolvimento e o aprimoramento de outros
atrativos e benefcios, alm dos fiscais.
Essa busca fez com que os eventos e aes
de Marketing Cultural passassem a ser
vistos quase como uma mdia alternativa.
Passaram a ser freqentes os argumentos
que apontavam a associao da marca das
empresas a aes culturais como sada para
a dificuldade enfrentada pelas corporaes no
sentido de demonstrar seu posicionamento e
divulgar suas mensagens.
O consumidor dos produtos e servios ofertados pela empresa est cada vez mais difcil

91

de ser atingido pelos canais de comunicao tradicionais e de

ter seu perfil delineado. Se, por um lado, as empresas locais
disputam mercado com outras cujas matrizes e acionistas
vm de todas as partes do mundo, trazendo competio uma
caracterstica global, por outro lado, os mercados internos
esto cada vez mais segmentados. Nunca foi to difcil definir os
hbitos de consumo e os meios de comunicao mais eficazes
para se atingir determinados pblicos-alvo.
As mdias tradicionais oferecem poucas alternativas de
diferenciao das mensagens de uma empresa frente s de
seus concorrentes. E tem sua eficcia questionvel, numa
comparao custo-benefcio com os alvos buscados atravs
dela. Dependendo dos objetivos empresariais, o nmero de
pessoas atingidas pode no ser o melhor parmetro para
medir a eficcia de uma mdia. dificuldade de dar foco s
mensagens, soma-se uma enorme padronizao dos apelos
comerciais de diferentes produtos veiculados nas emissoras de
TV, rdio, jornais, revistas e outdoors.
Alm disso, o alto custo dessas mdias, que dependem de
maior repetio da mensagem para que ocorra sua assimilao, faz com que somente empresas e produtos que
disponham de valores considerveis para suas estratgias
de comunicao possam contar com esses meios para
tornarem pblicas suas informaes.

92

Por outro lado, novos meios de comunicao, como TVs a

cabo e Internet; mdias alternativas / extensivas, como painis
eletrnicos, anncios em nibus e em abrigos de transportes
pblicos, fachadas de prdios; comunicaes diretas, feitas
atravs de publicaes dirigidas a pblicos especficos, como
envio de malas diretas por correio e e-mail, mensagens por
celular, dentre outras; tudo isso oferece uma grande
diversidade e pulverizao comunicao e, por isso mesmo,
dificuldade de foco em alvos determinados, em meio ao imenso
mosaico que hoje a sociedade e seus fragmentados canais
de comunicao.
Dada a dificuldade de diferenciao da imagem da empresa
frente de seus concorrentes, contando apenas com esses
veculos de comunicao, os investimentos da empresa em
cultura passaram a ser vistos como estratgia diferenciada
de comunicao e qualificao da imagem da empresa
patrocinadora, junto a seus pblicos-alvo e quelas
pessoas com poder de multiplicar as mensagens recebidas.
Nesse sentido, os eventos culturais ofereceram empresa
a possibilidade de colocar sua marca em contato com um
pblico altamente qualificado sob pontos de vista como
nvel de escolaridade e nvel socioeconmico e numa
situao de total receptividade aos apelos apresentados.
Aponta-se o fato de que as platias dos eventos culturais
se encontram num estgio de completa abertura quela

93

experincia, que engloba o evento em si e toda a estrutura que

garante sua realizao o que inclui seus patrocinadores.
O alto custo de alguns projetos culturais faz com que os valores
necessrios sua realizao sejam divididos em cotas, que variam
entre apresentadores, patrocinadores e apoiadores, dependendo
dos volumes de recursos financeiros ou materiais investidos pela
empresa no projeto. Logicamente, quanto maior ou mais essencial for
o recurso repassado, mais exclusivos e de maior destaque sero os
espaos oferecidos sua marca. Nesse sentido, considerando apenas
o aspecto de comunicao, passou a ser uma estratgia empresarial
a anlise de seu potencial de investimento e o envolvimento
apenas com aqueles projetos culturais em que seus recursos sejam
relevantes, a ponto de merecerem maior destaque.
Uma tendncia que se observa hoje no mercado cultural a de dividir
o projeto em mdulos ou aes especficas. O que soluciona a dificuldade
enfrentada pelos produtores culturais de encontrarem patrocinadores
com potencial de investimento suficiente para custear a totalidade das
aes previstas em seus projetos ou pelo menos uma parte que torne
o apoio merecedor de destaque. As aes do projeto passam a ser
patrocinadas individualmente por empresas diferentes, a partir de suas
afinidades com as aes a serem realizadas.
A visibilidade da marca da empresa patrocinadora garantida por uma
srie de fatores previstos, ou criados, nas aes patrocinadas. A partir

94

da comparao dos valores por ela investidos com o custo total do projeto
e com os recursos repassados por outras fontes, a marca da empresa
patrocinadora com o realce que lhe devido estampada em
materiais grficos e em anncios nos veculos tradicionais e alternativos
de comunicao.
Algumas aes, feitas por iniciativa dos patrocinados ou dos patrocinadores, ampliam a visibilidade marca, tais como o emprego
de sua rede de lojas como pontos de vendas e distribuio de
ingressos e informativos sobre os projetos patrocinados; a execuo
de estratgias de marketing direto, por meio do envio de materiais
grficos e mensagens em meios eletrnicos; a utilizao dos canais
de comunicao prprios da empresa patrocinadora, empregados
no seu relacionamento com seu universo de clientes tais como
anncios em contas e faturas a eles enviados mensalmente; a
publicao de informaes sobre as aes patrocinadas no site da
empresa; a distribuio de convites a clientes preferenciais ou
especialmente afinados com o apelo da ao patrocinada.
Ao trabalho de assessoria de imprensa do prprio evento, somam-se
aes realizadas pela assessoria de imprensa da empresa. Atuando de
forma casada e complementar ao trabalho dos assessores do projeto
patrocinado, esta fortalece a associao da empresa aos eventos
deles resultantes, enfatizando os pontos que a levaram a se unir
realizao do projeto. tambm papel da assessoria de imprensa
da empresa estender o envio de informaes sobre a parceria s

95

editorias especficas dos veculos de comunicao que cobrem assuntos

relacionados ao negcio e atuao da empresa. Entrevistas coletivas
imprensa, quando se fizerem necessrias, podem contar com a presena
de representante da empresa ao lado dos produtores e artistas envolvidos
no projeto, e devem, preferencialmente, ser realizadas nas dependncias da
empresa. Isso refora e comemora ainda mais a parceria.
Tambm contribui para a associao da empresa aos projetos patrocinados
o conjunto de procedimentos promocionais adotados para tornar presente a
imagem institucional da empresa nos eventos derivados dos projetos. So aes
que complementam as de comunicao propriamente ditas e promovem maior
presena da empresa no momento do encontro dos artistas com o pblico. Um
momento que extrapola a comunicao pelas vias racionais, trazendo um conjunto
de componentes que tornam nica aquela experincia. o momento da celebrao
dos resultados alcanados por esforos que, em muitos casos, somam anos de
trabalho de muitos profissionais.
Compem as aes promocionais itens como a sinalizao e ambientao dos
espaos fsicos nos quais as aes so realizadas e dos locais em que elas so
tornadas pblicas momentos-chave da parceria. Espaos nos quais acontecem
entrevistas coletivas de imprensa, em que ocorrem vendas de ingressos e nos
quais so feitas as distribuies de convites e de materiais informativos,
por exemplo. O que se busca, aqui, so sinergias entre as aes culturais e os
produtos e servios da empresa. Para isso, contribui a disponibilizao dos canais
de comunicao utilizados por esses produtos e servios em prol de uma maior
divulgao dos projetos.

96

importante ressaltar que a relao entre patrocinado e patrocinador uma via de mo dupla. As
aes culturais divulgam a marca
da empresa. Ao mesmo tempo, a
empresa patrocinadora divulga a
importncia e o relevo dos projetos artsticos, em seu esforo
para associar sua imagem a eles
e reforar as suas afinidades
dessa forma justificando e qualificando suas escolhas.
Endossar o trabalho dos artistas, abordar pontos especficos e o
relevo das aes geradas em todos os canais de comunicao
prprios e pagos pela empresa um processo que, com certeza,
amplia em muito o alcance do trabalho de todos, fazendo com
que se faam percebidos por pblicos que no seriam alcanados
sem a parceria estabelecida com a iniciativa privada.

97

Muitas empresas, porm, olham para os eventos culturais

exclusivamente como instrumento de gerao de visibilidade
para suas marcas, o que cria equvocos como, por exemplo,
o de atribuir, por princpio, maior importncia a um projeto
que traga em seu plano de mdia inseres em determinados
veculos de comunicao, quando comparado a um outro
projeto que no possua investimentos semelhantes. A miopia
dessa anlise baseada apenas no potencial de comunicao
das aes culturais reside no fato de que cada evento cultural
traz uma srie de outros atributos, que podem torn-lo mais
relevante para o mercado cultural e para sua associao
empresa quando analisado sob outros ngulos.
Atualmente, a empresa disputa o mercado tendo que enfrentar
um desafio a mais que simplesmente pr em prtica novas
tcnicas de gesto e frmulas de Marketing. No basta mais
oferecer um excelente produto, a preo competitivo, utilizando
os meios de comunicao adequados e disponibilizando-o
nas praas com maior potencial de consumo. Isso porque os
produtos e servios oferecidos pelas empresas concorrentes
esto cada vez mais similares.
Os produtos e servios tendem a se tornar semelhantes
no s nas caractersticas e tecnologias utilizadas em sua
confeco, mas tambm em sua forma de serem ofertados a
seus pblicos. Alm de suas comunicaes, igualam-se suas

98

99

logsticas e canais de distribuio. Torna-se cada vez mais rdua a tarefa dos
consumidores de fazerem suas escolhas de consumo baseando-se apenas na
qualidade, vantagens e facilidades oferecidas pelos produtos em si.
Com base nessa premissa, passou a ser apontada, como uma das maiores
potencialidades das aes culturais, a possibilidade de expressarem
atributos, valores e crenas da empresa, diferenciando-a de seus concorrentes de maneira sutil e inovadora. Em vez de expressar esses
conceitos de forma explcita por meio de aes de comunicao, a empresa
se associa quelas atividades artsticas que os transmitem a seus pblicos de
interesse. O ponto central desse tipo de abordagem que marca da
empresa so transferidos alguns atributos percebidos como vinculados
quela atividade ou segmento artstico especfico. A transgresso de um
grupo de dana contempornea, por exemplo, traria imagem da empresa
patrocinadora conceitos como inovao, liberdade, quebra de paradigmas
e rompimento com regras e convenes. Esse tipo de associao, logicamente, no se d de forma milagrosa, nem pode ser entendido fora de
um contexto que inclui o posicionamento da empresa em sua operao
comercial, juntamente com todos os sinais emitidos por ela sociedade e
que acabam por construir sua imagem.
A reputao de uma empresa construda, dentre outros fatores, pela forma
com que ela se relaciona com a sociedade, com que lida com expectativas e
anseios da coletividade. A corporao constri e divulga sua imagem atravs
de todas as situaes em que interage com a sociedade: no s por meio de
suas aes institucionais, mas tambm e principalmente, dado seu maior

100

Ao lado das iniciativas institucionais,

e mercadolgicas, as aes
culturais demonstram a forma de
a empresa se posicionar e se
relacionar com as comunidades.
101

volume e alcance por meio das aes comerciais. Nesse sentido,

importante observar que as empresas no costumam incluir as
preocupaes que pautam suas atuaes institucionais nas suas
comunicaes mais intensivas e freqentes, especialmente nas
veiculaes de anncios comerciais nas mdias convencionais.
Poucas empresas preocupam-se em transformar suas oportunidades
de interao com o grande pblico, atravs de suas campanhas
publicitrias nos meios de comunicao, em momentos para expressarem seus valores e crenas, posicionando-se de maneira correta
e tica e utilizando aquele canal de comunicao como veculo para
a construo de uma sociedade melhor. A maioria das empresas
considera seus esforos institucionais completamente desvinculados de
sua operao comercial.
Muitas vezes, na busca de roteiros memorveis para os trinta
segundos de seus filmes publicitrios, veiculam campanhas
que reforam preconceitos, contribuindo para o aumento da
discriminao, posicionando a marca e a empresa como um
instrumento da reafirmao de distores sociais. comum
vermos comerciais que criam esteretipos e generalizaes, que
associam a determinadas minorias papis que no correspondem
sua realidade ou que valorizam comportamentos individualistas.
Outros comerciais pecam por utilizarem estratgias antiticas,
como inferiorizar pessoas ou criar imagens negativas para aqueles
que no cedam a seus apelos de consumo especialmente os

102

segmentos mais suscetveis a esse tipo de manipulao, como crianas e adolescentes.

A empresa d um passo frente quando passa a considerar todas as
suas iniciativas empresariais como parte do processo de expressar
seus compromissos ticos. Isso inclui suas aes dirias nas reas
operacionais (relao com empregados, formalizao e execuo de
cdigos de tica), mercadolgicas (publicidade, relacionamento com
a concorrncia), comerciais (relao com fornecedores, clientes) e
institucionais (relao com acionistas, governo, sociedade, entidades
do terceiro setor).
Uma companhia, qualquer que seja o ramo em que atue, pode ser
entendida como uma estrutura montada para produzir e comercializar
determinados produtos e oferecer servios, tendo como objetivo o
atendimento a demandas especficas da sociedade e, atravs disso, o lucro
e a maximizao do retorno financeiro de seus acionistas e investidores.
A abordagem da empresa como tendo atributos e uma postura empresarial especficos faz sentido especialmente quando consideramos que,
para cumprir seus objetivos, ela conta apenas com a cabea de cada
uma das pessoas que conduzem seus negcios e a essa soma de vises
individuais corresponde um determinado perfil de atuao.
Sob essa tica, a imagem da empresa, construda junto a seu mercado,
formada pelos valores disseminados na organizao, que se
refletem na conduta das pessoas que a representam, e pelo conjunto

103

de aes escolhidas por essas pessoas para demonstrarem

sociedade seu posicionamento. O desafio passa a ser a
escolha de aes que reflitam, reforcem e contribuam para a
percepo do posicionamento da empresa e da postura desse
grupo de profissionais que a conduzem frente a seu mercado.
A associao de sua marca a eventos e projetos culturais
um dos elementos de que a empresa dispe para demonstrar
seu posicionamento. Ao lado das iniciativas institucionais,
sociais, ambientais e esportivas, que se somam s aes
mercadolgicas, promocionais e de vendas, as aes culturais
demonstram a forma de a empresa se relacionar com as
comunidades s quais disponibiliza seus produtos e servios.
Ao fazer determinadas escolhas, organiz-las e fazer uso
delas com objetivos maiores do que o espectro de alcance de
cada ao individual, a empresa demonstra a seus pblicos
sua postura, suas crenas, sua forma de se posicionar e de se
relacionar direta ou indiretamente com eles.

104

A divulgao de aes empresariais

socialmente responsveis provocam
um movimento, principalmente
junto a seus pblicos e a outras
empresas, que enxergam nessas
iniciativas exemplos a serem
seguidos ou superados, multiplicando
atitudes dessa natureza.
>>

Ateno pelo
incmodo

A divulgao das aes empresariais voltadas

para a comunidade feita em um cenrio em
que grande parte dos meios de comunicao
tem a viso de que a informao noticivel,
aquela que desperta interesse pblico,
a m notcia, a que choca, a que chama
ateno pelo incmodo, pelo espanto. Basta
prestar ateno no contedo de muitos dos
jornais, revistas e programas jornalsticos da
TV e rdio para entender o que percebido
como sendo de interesse pblico pelos
responsveis por estes meios de comunicao.
Em suma, muitos veculos pem em prtica a
clssica frase: jornalismo a arte de separar
o joio do trigo... e publicar o joio...
Em meio a esse contexto, esto as empresas e
instituies do Terceiro Setor tentando tornar
pblicas, atravs dos meios de comunicao,
suas iniciativas voltadas para a comunidade,
suas boas aes, suas boas notcias.
percepo dos profissionais dos meios
de comunicao de que boa notcia no
desperta interesse dos seus pblicos,
soma-se um grande pudor em dar cobertura

109

a iniciativas empresariais socialmente responsveis, ainda que

afastadas de objetivos mercadolgicos, por serem vistas como
tendo motivaes de cunho mercantil. Para os responsveis
pela rea comercial dos meios de comunicao, existe a idia
de que esse tipo de iniciativa parte da empresa com o exclusivo
interesse em dar visibilidade sua marca. Da conclurem que
deveria ser divulgada pela empresa atravs de publicidade paga
e no atravs da cobertura jornalstica, da mdia espontnea.
Sob esse ponto de vista, abordar em matrias esse tipo de ao
inibiria anncios pagos pela empresa nesses veculos.
Se, sob a perspectiva da rea comercial dos meios de comunicao, a realidade essa, observando suas redaes,
percebemos que existe um receio dos profissionais ali atuantes
de que o relato dos feitos sociais da empresa em matrias
jornalsticas seja interpretado como falta de iseno. Como se
tal cobertura estivesse a servio da mera divulgao da imagem
da empresa que a empreendeu, e no do ato de tornar pblica
uma ao de interesse coletivo.
Seja por uma viso da prpria empresa que realiza as aes
socialmente relevantes que teme que os objetivos comunitrios de suas aes sejam confundidos com objetivos
mercadolgicos seja pela viso dos meios de comunicao
que tm receio de que a cobertura dessas aes possa ser
percebida como contaminao de interesses comerciais em seus

110

contedos jornalsticos o fato que muitas aes empresariais

voltadas para a comunidade no alcanam o grande pblico.
Isso restringe a abrangncia e o benefcio da iniciativa e
reduz o potencial de estmulo a atitudes semelhantes por parte
de outras empresas e da prpria sociedade.
A esse contexto, soma-se a superficialidade com que as
questes de interesse coletivo so abordadas, especialmente
nos veculos eletrnicos, como TV e rdio, nos quais o tempo
de dedicao aos temas medido em segundos. Esta limitao
de tempo faz com que apenas sejam lanados a pblico os
fatos negativos e muito pouco se fale das iniciativas positivas
que normalmente deles derivam, voltadas para minimizar
seus impactos e nas quais, muitas vezes, se inserem as aes
culturais e sociais das empresas.
Com relao aos espaos nos meios de comunicao onde as
matrias relativas aos projetos culturais empresariais so
veiculadas, valem algumas observaes. De maneira geral,
sem um fio condutor que torne claras suas posies em relao
aos temas difundidos, sem elementos que apontem no sentido
da valorizao de uma poltica cultural especfica ou pelo
menos de uma estratgia de dar ao pblico leitor elementos
de discernimento sobre as motivaes das aes detalhadas
em meio s suas matrias muitos desses espaos, com
honrosas excees, tm nos press releases a eles enviados sua

111

fonte maior de informaes. Dessa maneira, cabe aos seus jornalistas

apenas edit-los e adequ-los aos reduzidos espaos disponveis para a
cobertura daquele fato ou assunto.
Alm disso, ainda persistem prticas como a negao de determinados
meios de comunicao de realizarem a cobertura de eventos culturais
patrocinados por empresas que no pagam pela veiculao de anncios
divulgando tais aes. Em alguns veculos de imprensa, os contedos
jornalsticos so entendidos como meros coadjuvantes do processo
de comercializao de anncios, num desrespeito aos pblicos dessas
mdias, a todos os profissionais envolvidos nas aes boicotadas e,
principalmente, aos beneficirios destas que no tero acesso a
informaes sobre elas.
Deixar de tornar pblica uma ao cultural pelo simples fato de
ela ser idealizada ou patrocinada por uma empresa que no pagou
para divulg-la equivale a desconsiderar o papel dos veculos de
comunicao de prestarem servios de utilidade pblica, levando
comunidade notcias de interesse dela como o caso de aes
culturais. Seria o equivalente a no noticiar o assalto ocorrido no
dia anterior no banco local porque nem o banco nem o assaltante
pagaram por um anncio sobre o fato... Equivale tambm a punir
a competncia dos artistas participantes que, seja pela prpria
qualidade do seu trabalho, seja por seu poder de articulao,
efetivaram parceria com a iniciativa privada para a realizao de
suas atividades artsticas.

112

O fato de a ao cultural se viabilizar atravs de recursos canalizados

por empresas deveria torn-la mais ainda digna de nota, uma vez que,
alm das caractersticas do evento e de sua importncia cultural em si,
pode ser de interesse pblico o fato de existirem diversas foras por
trs daquela ao. O investimento da empresa pode representar um
endosso junto a clientes e pblicos a ela ligados, ampliando a percepo
da importncia e do alcance da ao. Algo que pode gerar, mais do que
reconhecimento e adeso ao em si, uma multiplicao de iniciativas e
modelos semelhantes.
No que se refere meno empresa patrocinadora, preciso
que se diga que, pouco a pouco, est sendo vencida a resistncia
que perdurou por muito tempo em alguns veculos ainda perdura
de se citar em suas coberturas os nomes das corporaes
financiadoras dos projetos.
Como dito anteriormente, essa resistncia tem sua origem em
questes comerciais dos veculos, que viam na publicao do
nome da empresa, nas matrias sobre os eventos culturais por
ela patrocinados, a possibilidade de terem as verbas publicitrias
dessa empresa diminudas. Em algumas matrias, chega-se
ao cmulo de alterar o nome dos eventos quando nomeados
por seus patrocinadores ou de se referir a eles como, por
exemplo, patrocinado por uma importante empresa mineira de
telefonia mvel. A contradio maior desse processo surge na
eventualidade de acontecer algum problema durante a realizao

113

do evento. Neste caso, o nome da empresa sempre citado e a cobertura

ampliada, ocupando at mesmo outros cadernos e editorias. Afinal,
trata-se agora de uma notcia negativa...
Essa disparidade entre o espao para a cobertura de fatos positivos e
negativos remete a uma situao ocorrida em um debate sobre a cobertura
cultural em jornais, na qual um escritor na platia manifestou sua indignao
aos representantes da imprensa presentes na mesa: com seus muitos anos
dedicados literatura, ele tinha, ainda hoje, que empreender verdadeiros
esforos para conseguir pequenas notas sobre seus lanamentos, enquanto
um ladrozinho qualquer, em incio de carreira, j no primeiro roubo emplaca
uma matria, com foto e tudo, na capa do jornal. Em meio discusso sobre
o que ou no notcia, o que desperta ou no o interesse pblico, a concluso
dele: literatura no compensa...
Com relao a esse entendimento de que as aes institucionais da
empresa seriam vistas e realizadas por ela em substituio a seus
investimentos em publicidade, preciso esclarecer que a maior parte das
aes institucionais da empresa se incluem numa situao desvinculada
de suas aes comerciais, a ponto de no ser real a percepo de que
a meno ao patrocnio dado por aquela empresa possa satisfazer s
necessidades de exposio de sua marca a ponto de lev-la a prescindir da
publicidade paga. As matrias a respeito das promoes culturais, quando
muito, abordam aspectos do apoio quele evento especfico ou outros
eventos da mesma natureza, algo que tem reflexos restritos sobre o seu
negcio este sim o foco de seus investimentos em publicidade.

114

Comparando a citao do nome da empresa em meio a uma matria jornalstica

do caderno cultural e em um anncio ou um comunicado pago por ela, estamos
falando de comunicaes absolutamente diferentes, com objetivos diferentes,
pblicos diferentes e, na maioria dos casos, gerenciadas por reas da empresa
com dotaes oramentrias prprias e com metas de natureza completamente
diversa. Enquanto o patrocnio cultura cumpre objetivos institucionais, a publicidade tradicional cumpre objetivos comerciais, e continuar sendo publicada,
independentemente da cobertura de suas aes culturais.
Alm disso, vale lembrar que as motivaes da empresa, ao investir em aes
culturais, so e tendem a ser cada vez mais de outra natureza que no a da
mera busca de retornos mercadolgicos. O que faz com que a maior parte dos
recursos disponveis para elas sejam canalizados para as atividades-fim o
patrocnio aos artistas ou o financiamento das aes culturais em si e no
para a sua divulgao.
V-se, porm, um crescente nmero de empresas utilizando anncios pagos
nos meios de comunicao para informarem a seus pblicos de interesse
sobre aes socialmente responsveis realizadas por elas. As aes desse
tipo, at recentemente, ficavam restritas esfera institucional, no sendo
levadas a uma interface com as aes comerciais.
Chega a ser polmica a questo se ou no politicamente correta a divulgao
das aes culturais e sociais das empresas. De um lado, esto aqueles que
defendem que as aes, para terem valor, devem ser feitas de modo altrustico
e no trazer ganhos de imagem para as empresas, j que, neste caso, estariam

115

mais prximas de uma estratgia mercadolgica do que de uma

ao de cidadania empresarial. De outro lado, esto aqueles
que entendem que, se as iniciativas so cultural e socialmente
relevantes, no s correto, como importante, que elas sejam
comunicadas. Segundo este ponto de vista, a empresa interage
de tal forma com a sociedade que suas aes devem ser sempre
explicadas, disseminadas e tornadas pblicas.
Mesmo no caso de a empresa realizar aes culturais
e sociais apenas para poder notici-las, buscando
exclusivamente os ganhos de imagem advindos dessa
atitude, tal comportamento gera desdobramentos com
reflexos positivos sobre a prpria conduo de seus
negcios. De tanto divulgar aes benficas, a empresa
acaba por inseri-las em sua agenda e a aprimor-las,
seja para que se renove o seu potencial em gerar ateno
pblica, seja como exigncia natural dos beneficirios e
agentes nelas envolvidos.
importante ressaltar tambm que, independentemente das
motivaes da empresa, a realizao e a divulgao de suas
aes socialmente responsveis provocam um movimento,
principalmente junto a seus pblicos e tambm a outras
empresas, que passam a enxergar nessas iniciativas exemplos
a serem seguidos ou superados, contribuindo assim para a
multiplicao de atitudes dessa natureza.

116

A prtica de no citar a empresa patrocinadora, preciso que

se diga, desestimula a entrada de novos investidores no mercado
cultural, que poderiam, no mnimo, ver no patrocnio uma estratgia
de visibilidade para sua marca. Isso seria o incio do processo que
leva a empresa a ver nessa associao de sua marca cultura
outros benefcios (alm da visibilidade) para seus negcios e para o
relacionamento com seus pblicos e com a comunidade em geral,
levando-a a ampliar e aprofundar sua atuao nessa rea.

Em outras palavras, dar visibilidade

empresa que investe em cultura
pode ser um estmulo entrada de
mais recursos no mercado cultural,
gerando maior nmero de aes,
o que, com certeza, significa mais
contedo para os veculos de comunicao, mais investimentos direta
e indiretamente canalizados para
estes e, claro, uma sociedade mais
bem atendida culturalmente.
117

Aes empresariais que tm

na Cultura um veculo para o
resgate da cidadania intervm em um
quadro de instabilidade social, partindo
da percepo de que a empresa
tem, em sua operao, interface
com o estgio social e no apenas
econmico das comunidades.
>>

Desenvolvimento
cultural

A interao entre empresa e meio cultural

vem migrando para uma parceria cujos
compromissos contemplam pblicos at ento
excludos dos benefcios desse encontro.
Se at ento tnhamos como regra, de um
lado, a empresa oferecendo recursos e, de
outro, as atividades culturais oferecendo
visibilidade marca da empresa, comeam
a surgir as primeiras experincias concretas
que podem ser entendidas como o incio de
um novo fenmeno: a criao de polticas
culturais empresariais. A empresa, atenta s
suas prprias potencialidades, utiliza suas
estruturas, agora, para uma evoluo do
cenrio cultural e social como um todo.
Vrios motivos explicam essa mudana de
foco por parte das empresas. Inicialmente,
fundamental reconhecer nas Leis de
Incentivo Cultura no s o papel de
aproximar empresas e cultura, numa relao
intermediada e acompanhada pelo governo,
mas principalmente o de suscitar a criao
de denominadores comuns entre esses dois
universos, exigindo uma ampliao da viso
e do profissionalismo de ambas as partes.

121

Por permitirem a utilizao de recursos que seriam canalizados

para o benefcio de toda a sociedade sob a forma de impostos,
as leis trouxeram compromissos de ordem pblica exigindo
um comprometimento com conceitos como incluso, acesso,
qualificao, evoluo e transformao.
Podemos, tambm, atribuir essa evoluo conceitual
das prticas de Marketing Cultural ao amadurecimento e
consolidao de experincias, tanto por parte dos profissionais
do meio cultural, como por parte das empresas e das estruturas
criadas por elas para lidar com essa rea. O prprio histrico
das aes realizadas j se configura fonte de aprendizado e
estmulo busca de superao. Considerando que essas aes
envolvem, de um lado, artistas, cuja marca pessoal e profissional
a criatividade e a inquietude, e, de outro, empresas, cujos
resultados tm como matria-prima justamente a superao e a
busca de novos caminhos, conceitos como evoluo e renovao
passam a ser buscados nessas parcerias, agora realizadas
numa perspectiva de mdio e longo prazos.
Outros fatores trouxeram ao relacionamento entre empresa
e meio cultural o interesse em ir alm de uma viso focada
exclusivamente nos benefcios restritos a esses dois
lados. Sob o ponto de vista dos profissionais da cultura, a
necessidade de estruturao e consolidao desse mercado
e de ampliao de pblicos para os trabalhos artsticos exige

122

de seus projetos a efetivao de parcerias e a realizao de

aes que promovam o acesso s diversas manifestaes
culturais. J sob a olhar da empresa, pode ser apontada a
busca de parmetros mais amplos e inclusivos para nortear
suas aes comunitrias e para embasar as anlises de seus
resultados. Em outras palavras, surge o interesse em fazer
com que os benefcios dos investimentos da empresa em
cultura se estenda ao maior nmero possvel de pessoas,
alm dos artistas patrocinados.
Aes culturais empresariais comprometidas com o desenvolvimento do cenrio cultural, seja melhorando as condies
em que a arte produzida, seja facilitando seu acesso por
parte de uma camada mais ampla da populao, sinalizam
uma mudana de postura da empresa em relao a seu
envolvimento com essa rea. Por isso podem ser vistas como
materializaes de uma viso voltada ao desenvolvimento
cultural da sociedade e como uma evoluo do que se convencionou chamar de Marketing Cultural.
Comeamos a assistir, no relacionamento entre empresa e
cultura, algo parecido com o que acontece tambm com os
investimentos empresariais na rea social, cujo foco migra de
uma postura assistencialista para uma postura estratgica e
dirigida a resultados concretos e transformadores. Da mesma
forma, cresce a conscientizao da empresa e dos profissionais

123

do meio cultural sobre o quo pouco transformadora a relao baseada

no financiamento e realizao de eventos culturais em troca da exposio
de logomarcas em materiais grficos e meios de comunicao.
Um bom planejamento de comunicao no mais diferencial deste
ou daquele projeto no sendo, portanto, o elemento que justificaria
sua escolha pela empresa. , isto sim, uma condio para que este
esteja no mercado em busca de parceiros. Aos poucos, o foco das
parcerias passa a recair sobre os resultados concretos dessas aes.
Cada vez mais se espera da atuao institucional da empresa seu
relacionamento com as comunidades atravs de aes culturais,
sociais, esportivas o mesmo profissionalismo, respeito, viso e
qualidade exigido de seus produtos e servios.
Um passo a mais em direo a uma atuao estratgica dado
quando, em vez de buscar no mercado cultural, passivamente, aes
prontas que agreguem sua marca determinados atributos, a
empresa protagoniza iniciativas culturais nas quais suas estruturas
financeiras, humanas e materiais so colocadas a servio de
evolues concretas do meio em que est inserida. o que acontece
quando ela passa a conceber seus programas culturais como meio
de intervir em um determinado quadro cultural e social, fazendo de
seus investimentos nessa rea um instrumento de transformao.
Para isso, a empresa faz uma leitura profunda de suas caractersticas
empresariais e coloca todas as suas potencialidades a servio de
uma ampliao do alcance de suas aes.

124

Em vez de expressar seu posicionamento por meio de mensagens

publicitrias, ou atravs da mera associao a aes culturais que
tragam os atributos por ela buscados, a empresa parte para a ao.
Por meio de iniciativas culturais transformadoras, ela demonstra sua
personalidade, suas vises e seus compromissos, interferindo no
quadro de carncias existentes.

Iniciativas que colocam cultura

e arte na vida das pessoas,
especialmente de camadas
tradicionalmente desfavorecidas da populao, promovem
incluso social e reduo de
ndices de violncia, oferecem
alternativas de gerao de
emprego e renda e servem
como veculo para a prtica
da cidadania empresarial da
corporao.
125

 interessante notar que, na maioria das vezes, os beneficirios diretos desse tipo
de ao no so os pblicos-alvo da rea comercial da empresa. Estes sentem-se
indiretamente contemplados por aes culturais socialmente responsveis pelo
fato de valorizarem iniciativas dessa natureza.
Uma motivao para aes empresariais que tm na cultura um veculo para o
resgate da cidadania das pessoas o interesse em intervir em um quadro de
instabilidade social, gerado pela desigualdade de distribuio de renda. Esse tipo de
interveno empresarial parte da percepo de que a empresa tem, em sua operao,
interface com o estgio social e no apenas econmico das comunidades para as
quais disponibiliza seus produtos e servios. Uma viso de longo prazo, que concilia
uma preocupao social com a ateno sobrevivncia dos negcios da empresa.
As melhorias sociais e aes de incluso tm reflexos positivos no s sobre a
qualidade de vida da comunidade de onde provm os funcionrios e clientes da
empresa mas tambm sobre a insero no mercado de consumo de camadas
populacionais at ento excludas do universo econmico da sociedade.
Algumas empresas adotam uma posio que que vai alm da incluso de
pessoas em situao de excluso e risco social como beneficirias de suas
aes culturais: a realizao de investimentos estratgicos voltados para o
desenvolvimento cultural e social da comunidade como um todo. Em parceria com
o poder pblico e com o meio cultural, a empresa se mobiliza para realizar aes
que incorporem a expresso cultural e artstica vida de todos os cidados.
Essa viso parte da percepo da cultura como um alimento para as emoes
e para o esprito das pessoas, como um direito to elementar quanto

126

alimentao, educao, sade e habitao. O direito a expressar suas vises

do mundo por meio da arte e a ter acesso s expresses e vises artsticas
de outros passa a ser visto como fator no s de justia, mas tambm de
transformao social. Essa postura pode ser entendida como uma poltica
cultural empresarial comprometida com solues concretas, tais como
promoo de incluso cultural, por meio de aes para a formao de novas
platias; qualificao de artistas e formao de gestores, por meio de cursos
e oficinas; viabilizao de aes que tm na arte um veculo de incluso social,
em trabalhos artstico-sociais e que concilia os interesses institucionais da
empresa com a expresso de sua responsabilidade social.
Como j foi dito, os investimentos culturais empresariais sempre
foram vistos como um meio de as empresas se aproximarem de seus
consumidores, seja pela exposio de sua marca, seja pela qualificao
desta a partir de sua associao a determinados atributos dos eventos
culturais. As motivaes subjacentes realizao de aes culturais
fortemente comprometidas com questes sociais, no entanto, esto
mais relacionadas com a ateno da empresa a outros pblicos ligados
sua operao: alm da prpria populao, passam a ser vistos como
interessados nas aes culturais das empresas o governo, entidades
ligadas ao Terceiro Setor, meios de comunicao e acionistas.
Independente de sua rea de atuao, a empresa uma estrutura
em torno da qual gravita um universo de pessoas e grupos de
interesses que disponibiliza seus produtos e servios em determinada rea geogrfica, com a qual se relaciona de forma organizada.

127

128

129

A empresa rene, ainda, um corpo de funcionrios capacitados

e ferramentas gerenciais eficazes. O potencial mobilizador da
empresa a torna uma parceira realmente transformadora,
em especial em aes direcionadas s comunidades atendidas por
sua rea comercial. Cabe s partes envolvidas descobrirem
as formas de explorarem as competncias de cada parceiro.
Seguindo o raciocnio de que a empresa passa a investir em cultura como
conseqncia, dentre outros fatores, da evoluo do perfil do consumidor
moderno, que cobra dela, cada vez mais, uma atuao estratgica e til,
ela quer acertar, desenvolver aes relevantes. E as boas aes, aquelas
valorizadas pelos profissionais do meio cultural, pela opinio pblica e pelo mercado consumidor, inspiram aes de outras empresas,
principalmente suas concorrentes diretas e empresas atuantes na
mesma rea geogrfica.
Nesse sentido, fundamental que as boas aes sejam estimuladas,
valorizadas e multiplicadas. E justamente isso o que devem perceber
os responsveis pelo gerenciamento dos recursos disponibilizados
pelas leis: que a evoluo desse modelo est atrelada adoo das
melhores prticas aquelas que fazem com que o envolvimento das
empresas com atividades culturais representem um desenvolvimento
efetivo dessa rea. Face s enormes necessidades do cenrio
cultural, so necessrias duas decises: fazer com que os elementos
que conduzam a essa evoluo sejam regra para todos os projetos
interessados nos benefcios da lei e impedir a realizao de projetos e

130

parcerias desprovidas de sentido, sob os olhos do mercado cultural e da

sociedade como um todo.
No se afirma aqui que todas as aes culturais empresariais, por
princpio, sejam comprometidas com resultados concretos para o meio
cultural, tendo como parmetro o interesse pblico. Pelo contrrio,
apenas uma pequena parcela das empresas encontraram um caminho
para que seus investimentos em cultura conciliem benefcios para o
meio cultural com vantagens para o seu prprio negcio. Defende-se
nestas pginas que no correto pressupor o oposto: que todas
as aes culturais empresariais sejam, por princpio, voltadas
exclusivamente para seus interesses mercadolgicos.
Alis, vale novamente observar que muito bom e natural que as
aes culturais patrocinadas, alm de contemplarem interesses
pblicos, estejam tambm a servio do interesse privado,
gerando reconhecimento para a empresa que a apia e fazendo
com que esta se interesse em ampliar suas aes nessa rea. De
outra forma, no se trataria de uma moderna relao de parceria
entre empresas e profissionais do meio cultural. Seria a mais
velha e surrada relao de filantropia, feita de forma altrustica
e fadada a se encerrar na prxima conteno de despesas da
patrocinadora, j que no cria vnculos nem com a empresa nem
com a comunidade. O contrrio do que acontece nas relaes
de patrocnio que esto a servio da construo da imagem
corporativa, mas so concebidas utilizando todas as estruturas

131

e recursos da empresa e executadas tendo como parmetro

principal sua importncia e relevncia para as pessoas e para as
comunidades a que se destinam.
A evoluo do envolvimento com atividades culturais levou as empresas
a criarem, alm de estruturas, procedimentos internos para o
gerenciamento dos recursos por ela disponibilizados. Algumas empresas
criam um calendrio para seu departamento cultural ao longo do ano,
com publicao de editais, datas estabelecidas para recebimento
e anlise de propostas culturais, e premiao, com o patrocnio,
daquelas vistas como melhores. Outras empresas escolhem como
foco segmentos culturais especficos. Algumas optam por privilegiar
determinadas correntes estticas dentro dos segmentos culturais
escolhidos. Outras definem um tipo de pblico a ser atendido com suas
aes como, por exemplo, representantes de determinados perfis
socioeconmicos ou faixas etrias e realizam exclusivamente aes
voltadas quele pblico. Determinadas empresas criam suas estratgias
de interveno no mercado cultural e, detectando as cabeas que
melhor se somam quele programa por elas idealizado, concretizam
projetos nos quais contam com a participao dos artistas e profissionais
mais afinados com as aes a serem desenvolvidas.
A concepo do planejamento de atuao cultural de uma empresa deve
ter sempre como ponto de partida as caractersticas e potenciais da
prpria empresa, assim como suas estratgias frente ao mercado. O que
inclui uma anlise profunda do prprio perfil do negcio da empresa; do

132

cenrio legal, econmico e social em que atua, dos movimentos que

a empresa e seus concorrentes sinalizam nesse mercado; da opinio
de seus clientes atuais e potenciais, medida atravs de pesquisas
quantitativas e, principalmente, qualitativas, e as demandas da sociedade
como um todo. A partir da, j com uma completa viso acerca de suas
potencialidades e vulnerabilidades, traado seu perfil de ao,
considerando as caractersticas do cenrio cultural em que atuar, as
lacunas existentes neste e os pontos em que uma interveno cultural da
empresa se faa mais relevante.
Ou seja, to importante quanto lanar um olhar aguado sobre as
caractersticas do cenrio artstico no qual a empresa atuar considerar
suas caractersticas de atuao comercial. um equvoco olhar apenas
para as necessidades do cenrio cultural e realizar aes que sejam
culturalmente relevantes, mas absolutamente desvinculadas das
caractersticas da atuao comercial da empresa, assim como o olhar
apenas para as necessidades mercadolgicas da empresa. Em ambos os
casos, as parcerias tendem a no se perpetuar.
Cabe ao profissional responsvel pela conduo das aes culturais da
empresa entender, de forma profunda, as potencialidades, os desafios
e estratgias da empresa, as caractersticas do meio cultural e as
demandas da comunidade. a partir dessa viso que sero buscados no
mercado as idias e os projetos mais afinados com a soluo das lacunas
detectadas, fazendo das intervenes culturais uma ponte para a colocao
das estruturas da empresa a servio da transformao cultural e social.

133

A melhor maneira de um profissional do mercado cultural se

aproximar de uma empresa conceber trabalhos comprometidos
com a qualidade artstica e com o desenvolvimento humano. Essa
viso tornar os trabalhos fundamentais para os segmentos da
comunidade com que interagem e, por extenso, para as empresas
comprometidas com essa mesma comunidade e com o exerccio
de sua Responsabilidade Cultural. essencial, tambm, que o
produtor interessado em firmar parcerias faa um exame profundo
do cenrio de atuao da empresa potencial parceira o que inclui
seu histrico de atuao na rea cultural e, de uma forma um pouco
mais ampla, suas intervenes institucionais.
importante, porm, apontar que se, por um lado, possvel
perceber coerncia quando se analisa individualmente a atuao
cultural de cada empresa patrocinadora, quando se observa o
conjunto representado pelas aes culturais de todas as empresas,
tendo como parmetro as carncias, lacunas e oportunidades do
mercado cultural como um todo, nota-se, por outro lado, que a
atuao delas acontece de forma no-sinrgica, gerando duplicidades
e aes no-coordenadas. Muitas empresas patrocinadoras mantm
uma relao quase de concorrncia com os demais incentivadores
culturais, como se disputassem e no compartilhassem o mesmo
campo de atuao. Como conseqncia disso, so gerados projetos
empresariais com propostas semelhantes, realizados nas mesmas
reas, envolvendo os mesmos artistas, contemplando os mesmos
pblicos, e muitas vezes, no mesmo perodo.

134

Num mercado como esse, resta aos artistas a possibilidade

de planejarem suas carreiras de forma fragmentada, j que
assim que elas acabam sendo conduzidas atravs do patrocnio
de vrias empresas. Assim, muitas vezes, impossvel para o
artista e para o produtor cultural ter clareza sobre quais so
seus reais e possveis campos de atuao, j que estes so
compostos por uma srie de intenes concebidas de maneira
isolada, com propsitos absolutamente particulares e no
coletivos. No se tem notcia, pelo menos na esfera local ou
nacional, de um grupo de empresas que tenham se organizado
e coordenado seu conjunto de aes em prol da realizao
de uma poltica cultural coletiva, tendo como parmetro o
desenvolvimento do mercado cultural onde todas atuam.
Para a evoluo do setor cultural, a soluo seria a unio dos
patrocinadores empresas com atuaes semelhantes, preocupadas em traar uma poltica cultural comum gerando maior
impacto na comunidade.
Qual seria a poltica cultural a ser construda pelo conjunto das
aes de Marketing Cultural das diversas empresas que atuam no
mercado? Com certeza, uma poltica que contemple o fomento, o
desenvolvimento, a manuteno e a circulao dos bens culturais,
aes de qualificao artstica, formao de gestores e estmulo a
novas fontes financiadoras. Independentemente de qual seria o papel
de cada empresa na construo dessa poltica cultural, fundamental

135

no perder de vista que o objetivo a ser atingido por todos

a criao e perpetuao de um mercado no qual atuem
artistas e produtores culturais qualificados, que encontrem
formas de viabilizar seus projetos e apresentar sua arte
a pblicos sensibilizados e interessados. Na construo
de uma poltica cultural coletiva, no importa o impacto
e a envergadura do projeto desenvolvido pela empresa,
individualmente. O que importa a coerncia de cada uma
das aes com objetivos maiores, traados a partir das
lacunas e pontos a serem transformados.
Cabe aos profissionais do meio cultural a misso de trazer para
o ambiente das diversas empresas patrocinadoras reflexes
sobre a realidade do mercado cultural onde ocorrero as
aes culturais, criando compromissos com a construo de
programas que a transformem. Processo que, por si s,
j tem seu valor e dissemina vises sobre o cenrio cultural
das regies em que operam as empresas patrocinadoras. O
que pode ser o incio de uma nova conscincia sobre o papel
e desafios da empresa atuante nesse mercado, a partir de um
entendimento de quais so os pontos fundamentais a serem
transformados coletivamente. Resumindo, qual poltica cultural
se faz mais urgente.

136

Uma sociedade culturalmente ativa

tende a ser tambm uma sociedade
crtica, uma sociedade poltica,
social e economicamente mais
desenvolvida. Nesse sentido, a cultura
e a arte podem ser vistas como motores
do desenvolvimento do pas.
>>

Do marketing ao
desenvolvimento
cultural

No incio de 2003, tomamos, na Telemig

Celular, uma deciso simples, mas muito
representativa sob o ponto de vista conceitual:
alterar o nome da at ento chamada
Gerncia de Marketing Cultural da
empresa para Gerncia de Desenvolvimento
Cultural. Esta mudana passou a fazer
sentido quando, ao avaliar a atuao da
empresa nessa rea, percebemos que o
que se busca com seus investimentos e
intervenes uma real transformao do
cenrio cultural do Estado de Minas Gerais
e no um mero conjunto organizado de
estratgias objetivando simplesmente a
projeo da marca da empresa, assunto do
qual se ocupa grande parte das reflexes do
chamado Marketing Cultural.
Sob essa tica, no caso da Telemig Celular
e de outras empresas que se encontram
num momento semelhante em sua relao
com a rea cultural, no cabem mais se
que couberam em algum momento aes
isoladas, formatadas exclusivamente
para suprir de recursos aqueles projetos
cujo compromisso nico a realizao de

141

aes pontuais, com impacto junto a pblicos especficos, aos

meios de comunicao e aos formadores de opinio, mas no
comprometidas com a transformao efetiva do segmento
artstico e do cenrio em que se inserem.
Em sua atuao como investidora em atividades culturais,
a Telemig Celular passou por diversos estgios, semelhantes
queles em que se encontram muitas outras empresas
patrocinadoras. Porm, as experincias especficas dos projetos
da empresa trouxeram ao dia-a-dia, de todos neles envolvidos,
conceitos que extrapolam a teoria, ainda em construo,
do Marketing Cultural. Preocupaes at ento restritas ao
universo dos artistas, produtores e gestores culturais foram
trazidas ao ambiente da empresa e passaram a nortear suas
aes nessa rea.
Pontos como circulao da produo cultural e conseqente formao de novas platias; qualificao dos
artistas; formao de gestores; ampliao das fontes
de financiamento cultura; desenvolvimento social
atravs da arte e busca de uma evoluo do cenrio
cultural mineiro transformaram-se na base conceitual
da criao e conduo do que pode ser entendido
como sua poltica cultural e geraram relacionamentos
e compromissos diferenciados entre os profissionais
atuantes em seus programas culturais.

142

Essa poltica cultural corporativa colocada em prtica pela

Telemig Celular o que diferencia seu conjunto de aes,
realizadas como um meio de exercer, pela cultura, sua cidadania
empresarial. Embora seja perceptvel a grande exibio da
marca da empresa gerada pelo enorme volume de aes, so
as reais transformaes muito mais sutis e perceptveis
principalmente por quem participa de forma ativa e direta
das atividades culturais oferecidas, seja como platia dos
espetculos, seja como participante das atividades de formao
e qualificao as que realmente importam, e s quais a
imagem da empresa vem sendo associada.
Desde 1999, a Telemig Celular se imps um desafio: criar
uma poltica cultural que espelhasse a postura e a viso da
empresa como organizao lder do mercado de telefonia
mvel em Minas Gerais. A idia ampliou a viso sobre o
Marketing Cultural praticado pela empresa, levando-a a
enxergar todo o Estado de Minas Gerais como beneficirio
de suas aes culturais. Estas deveriam, a partir de ento,
via de regra, ser pautadas por sua relevncia e abrangncia,
fazendo da incluso uma palavra de ordem.
Da mesma forma que as demais reas da empresa planejam
seus investimentos e canalizam seus esforos para projetos
cujos parmetros so estudos de viabilidade econmica, metas
claras de populaes a serem contempladas e servios a serem

143

disponibilizados, entende-se que tambm sua rea cultural deva

ter como base de atuao um amplo e planejado conjunto de
aes a serem executadas, tendo como referencial uma dada
realidade a ser transformada.
A constatao de que uma parte significativa da receita da
Telemig Celular gerada pelos clientes do interior de Minas
Gerais fez com que decidssemos canalizar um percentual maior
de recursos para projetos cuja realizao contemplasse essa
rea do Estado. E a essa determinao somou-se a deciso de
fazer algo inovador, criando uma poltica de atuao cultural
que, alm de considerar a estrutura fsica e de operao da
empresa, de alguma forma, contribusse para a transformao
do cenrio cultural em Minas Gerais.

da coerncia da proposta artstica e esttica trazida por

eles e da envergadura e trajetria dos profissionais neles
envolvidos. Trazem o que podemos chamar de qualidade,
grupos e artistas que, em carter constante, buscam a
excelncia, o desenvolvimento de sua prpria linguagem
artstica, e que no abrem mo de trabalhar com aqueles
reconhecidos no meio cultural como os melhores, mais
criativos e ousados profissionais. Estes trazem elementos
da herana cultural local, traduzidos por seus olhares
sintonizados com o momento de sua arte no mundo.

A Telemig Celular tem como diferenciais em sua atuao

empresarial pontos como a qualidade de transmisso de
seus sinais, a busca constante de inovao e a presena em
todo o Estado, permitindo a seus clientes o deslocamento por
seus principais pontos contando com os servios da empresa.
Essa combinao de qualidade, inovao e presena passou
a ser, para a empresa, um grande referencial no processo de
concepo de sua poltica de atuao na rea cultural.

Passamos, ento, a buscar referncias: grupos e artistas,

preferencialmente espalhados pelo Estado de Minas Gerais,
que, seja pela sua histria e trajetria, seja pela caracterstica
da concepo e organizao de seus trabalhos, servissem
de modelo para outros artistas na estruturao de suas
carreiras. Na busca de um programa de atuao cultural que
utilizasse a presena da empresa em todo o Estado a servio
de sua potencializao, a parceria com os grupos patrocinados
valorizou a circulao de seus trabalhos artsticos, de forma
coletiva, levando seu modelo de organizao e produo artstica
a cidades estrategicamente selecionadas, contemplando todas
as regies mineiras.

Embora abstrato, o conceito de qualidade materializa-se

nos trabalhos artsticos e culturais, principalmente atravs

Essas parcerias e aes, quando consideradas em conjunto, j

deixavam clara a inteno central da empresa de estender a

144

145

uma grande parcela da populao os benefcios de seus investimentos em

cultura. Dos valores repassados pela empresa, parte era canalizada para
a manuteno dos grupos e parte para apresentaes em todo o Estado
de Minas Gerais.
Circulao da produo artstica mineira
A idia de estimular e promover a circulao da produo artstica
mineira de qualidade pelas diversas regies de Minas insere-se
em um contexto de democratizao do acesso aos bens culturais
do Estado e de disseminao e multiplicao dos modelos artsticos
representados pelos grupos patrocinados. E, nesse sentido, com o
objetivo de levar ao meio cultural novos referenciais, inclumos nos
programas culturais da Telemig Celular projetos comprometidos
com conceitos como pesquisa, experimentao, renovao e expanso
dos limites da linguagem de determinados segmentos artsticos.
Indo alm do objetivo de cumprir uma estratgia de formar
platias, aes como essas que buscam aproximar artistas com
vises renovadoras e seus novos pblicos cumprem o objetivo nobre
de simplesmente fazer valer um dos direitos fundamentais dos
cidados, que o do acesso aos bens culturais produzidos em sua
terra e em seu tempo.
Falar de um mercado cultural mais desenvolvido equivale a falar de
uma sociedade que cria, reconhece e cultua seus talentos em

146

oposio a referncias culturais impostas pelos meios de comunicao atravs dos quais passam a ter contato com sua herana e
identidade cultural. Revisitada pelos expoentes da cultura local
que em seus trabalhos bebem nas fontes das tradies locais
recolocando-as no mundo contemporneo essa herana d a cada
indivduo o sentido de pertencimento a uma coletividade, revelando
sua identidade, valorizando suas singularidades. Esta talvez seja a
maior contribuio dos trabalhos artsticos para uma sociedade: a
criao de uma percepo individual e coletiva sobre seus traos
diferenciais, aquilo que a torna a um s tempo nica e, por isso, rica.
A circulao da produo cultural de Minas Gerais, ou, em outras
palavras, o processo de levar trabalhos artsticos de qualidade a
quem no teria acesso a eles sem a interferncia da empresa,
talvez a face mais aparente das aes culturais da Telemig Celular.
tambm a que desencadeou o processo mais transformador: o de
alterar a viso, at ento predominante nos projetos e programas
culturais, de que a principal medida de sucesso de uma ao seria o
seu potencial de atrao de pblico. Um entendimento que levava a
ver nos grandes centros urbanos o principal alvo, o cenrio ideal ou
o menos arriscado para a realizao das aes.
A parceria entre a Telemig Celular e os grupos participantes dos
principais projetos desenvolvidos o Circuito Telemig Celular de
Cultura e o Conexo Telemig Celular de Msica insere-se tambm
em um plano maior, que busca inverter a prtica at ento dominante

149

na trajetria de seus trabalhos artsticos. Ao programar o caminho

a ser percorrido, os artistas contavam como provvel apenas a
apresentao de seus espetculos em grandes centros. De uma
maneira geral, estreavam em Belo Horizonte, faziam temporadas
no Rio de Janeiro, em So Paulo e, dependendo do poder de
articulao dos artistas, eram levados a algumas poucas capitais e,
eventualmente, a festivais mundo afora.
A circulao pelo Estado de Minas Gerais, onde os espetculos
foram concebidos, atende a um antigo anseio dos prprios grupos.
A inteno passa a ser a de fazer com que esses espetculos
cheguem s pessoas que, em muitos casos, serviram at mesmo
de referncia e inspirao em seu processo de criao. Nesse
sentido, a idia de circulao traz embutida em si o conceito
de incluso. Incluso de cidades normalmente fora do roteiro
de atividades artsticas; incluso de platias at ento no
contempladas pela oferta de bens culturais; incluso dos prprios
artistas no processo de tornar seus trabalhos acessveis ao maior
nmero possvel de pessoas e de realizar transformaes que
vo alm dos enriquecimentos gerados pelos conceitos, emoes,
sentimentos, conhecimentos, estticas e informaes trazidos por
seus trabalhos artsticos.
Atravs de aes de circulao, os artistas passam a fazer parte de
um processo de incluso cultural. Um rompimento com a idia que
impera h sculos e que pressupe que o acesso arte e cultura

150

comprometida com qualidade artstica e esttica de interesse

apenas das classes mais privilegiadas econmica e intelectualmente,
especialmente das grandes cidades. Viabilizar esse acesso a platias
dos diversos segmentos sociais de todo o Estado, atravs de
apresentaes artsticas com entrada franca, realizadas em praas
pblicas e teatros, um processo de incluso social cuja importncia
supera os benefcios para o mercado cultural, passando a tocar em
questes como auto-estima e cidadania.
A importncia da circulao reforada pelo ritual vivido pelas
platias, compostas por representantes de diversas classes
sociais e faixas etrias, que se renem em momentos de paz,
sociabilizao e emoo coletiva.
Ao promover a circulao de trabalhos artsticos nas reas de artes
cnicas e msica, a Telemig Celular contribui para a descentralizao
da execuo de projetos artsticos em Minas Gerais. At ento, a
concentrao dos empreendedores de projetos culturais na Regio
Central de Belo Horizonte fazia com que estes fossem concebidos e
executados somente ali, deixando o interior carente de opes culturais.
Essa descentralizao foi viabilizada por meio da criao de programas
culturais comprometidos com objetivos coletivos, convocando a unio de
empreendedores em torno de causas maiores, transformando iniciativas
isoladas em aes convergentes voltadas para uma real evoluo do
mercado. Essa uma das maiores contribuies da circulao ao
processo de desenvolvimento cultural.

151

Atravs da circulao dos trabalhos artsticos, o que recebido pelas

cidades algo que ultrapassa os referenciais artsticos. Programas como
o Circuito Telemig Celular de Cultura e Conexo Telemig Celular de Msica
levam s cidades um modelo de relacionamento entre uma empresa privada
e esferas do poder pblico representadas pelas Leis Federal e Estadual de
Incentivo Cultura e pelos apoios logsticos da esfera municipal e entre
a empresa, utilizando seus recursos humanos, materiais e financeiros, e
artistas de diversas tendncias estticas. levado tambm um modelo de
unio entre todos esses agentes, em esforos voltados para uma evoluo do
meio artstico e das relaes nele estabelecidas. Esses exemplos despertam
atenes das pessoas com poder de deciso nas cidades visitadas e se
multiplicam, tendo a, nessa replicao dos modelos, seu principal papel.
Analisando esse processo, sob o ponto de vista do desenvolvimento do meio
cultural, um dos desdobramentos mais importantes da circulao da produo
cultural, comprometida com a qualidade e inovao, a formao de novas
platias. Na experincia de circulao dos programas culturais da Telemig Celular,
a formao de pblico para o trabalho dos artistas mineiros visvel. O contato
do pblico do interior com os espetculos e trabalhos de qualidade dos principais
artistas mineiros, alm de abrir mercado para esses artistas especficos, traz
s platias novos parmetros. Cria-se o desejo por trabalhos igualmente
comprometidos com a qualidade artstica, elevando com isso o nvel das demandas
culturais dessas comunidades.
Para que exista um mercado cultural, no qual os artistas e demais profissionais
possam atuar, dentre outros fatores, fundamental que exista um esforo

152

constante de formao e ampliao do pblico consumidor das atividades

culturais, especialmente as produzidas nesse prprio mercado.
Formar pblico um processo que demanda tempo, aes de longo prazo e deve
ser um compromisso de todos os que, de alguma forma, relacionam-se com o
mercado cultural. Compromisso que deve ser assumido no s por artistas e
produtores culturais, mas que inclui, como parte do processo, o trabalho dos
profissionais das diversas esferas governamentais, das empresas patrocinadoras
e, principalmente, de educadores e dos meios de comunicao. fundamental
que as escolas incluam vivncias artsticas, despertando em seus alunos, desde
crianas, familiaridade com a expresso artstica e, conseqentemente, a
percepo e a conscincia da importncia da arte e da cultura para elas e para
a sociedade. Um processo para o qual pode contribuir muito o engajamento dos
meios de comunicao, especialmente a TV, presente na grande maioria dos lares.
Formar pblico significa incluir e tornar a arte de qualidade parte da vida
das pessoas, criando hbitos de contato com o acervo cultural e com eventos
artsticos, despertando percepes e interesses que no se restrinjam
ao mero gostei/no gostei, parmetro pelo qual os eventos culturais
costumam ser analisados. Significa educar pela qualidade e colocar as
pessoas em contato com trabalhos comprometidos com a sntese e evoluo
das linguagens artsticas, que expressem as caractersticas e conflitos do
tempo e espao nos quais so produzidos. Trabalhos que tragam referncias e
informaes que eduquem, que sensibilizem as pessoas, que emocionem, que
faam as pessoas se sentirem parte de uma coletividade, da qual os artistas,
historicamente, so porta-vozes e referenciais.

153

Se analisarmos os diversos perodos polticos, sociais e econmicos da

histria da humanidade, veremos que os movimentos artsticos, muitas vezes,
se anteciparam e anteviram pocas de ruptura, de conflitos marcantes, de
celebrao, pontos-chave da Histria e da experincia da civilizao. A arte
tem esse poder de sntese, sendo algo que permite enxergar, de forma distanciada, a experincia da coletividade e, ao mesmo tempo, o que se passa no
interior do indivduo, dando voz aos conflitos e inquietaes inerentes a cada
um e, na maioria dos casos, comuns a todos.

O artista tem o papel de ser aquele

que promove a reflexo, que ao
mesmo tempo emociona e leva as
pessoas a refletirem, que toca nas
feridas, que alivia os sofrimentos,
que torna potica a dureza dos
fatos ou que provoca, mostrandonos a crueza oculta nas belezas
percebidas pelo senso comum.
Enfim, o artista aquele que fala de questes presentes no dia-a-dia
de todos e que, muitas vezes, no so nem mesmo percebidas ou

154

questionadas por aqueles que as vivenciam, na correria ou lentido do

cotidiano de cada um.
Por isso, a arte e os artistas so essenciais. Formar pblico para as atividades
artsticas equivale a investir no desenvolvimento do interesse, na sociedade,
pela reflexo, pela emoo, pela experincia coletiva. Algo de muito valor,
especialmente nos dias de hoje, em que o lugar da arte tomado pelo entretenimento; em que os meios de comunicao passaram a ocupar um espao tal
na vida das pessoas que preenchem com banalidades todo o tempo que lhes
sobra de suas atividades produtivas; em que, no cenrio trazido por um mundo
globalizado, tendemos a receber contedos artsticos produzidos em realidades
diversas da nossa e padronizadas pela indstria cultural, vida pelo consumo
fcil e pela criao de produtos e subprodutos culturais palatveis, voltados
para um pblico aptico e no-questionador.
Uma sociedade culturalmente ativa tende a ser tambm uma sociedade
crtica; uma sociedade poltica, social e economicamente mais desenvolvida. Nesse sentido, a cultura e a arte podem ser vistas como motores
do desenvolvimento do pas. No toa que governos ditatoriais, ao
assumirem o poder, elegem os artistas como seus principais alvos de
ataque, numa estratgia de anestesiar ou mesmo fazer uma lobotomia
completa no crebro da sociedade. que o acervo cultural de um povo
sua memria e traz impressas em suas entrelinhas suas crenas,
tradies, histricos de lutas, vitrias e derrotas, enfim, sua fora.
a partir desse conjunto referencial, ao qual se somam as tradies e
registros histricos, que se forma a identidade de uma nao.

155

Fortalec-lo significa instrumentalizar a prpria sociedade; enfraquec-lo,

significa tornar esta sociedade vulnervel.
Essa uma reflexo fundamental nesse cenrio globalizado em que vivemos,
no qual as culturas locais se tornam o nico elemento de diferenciao das
comunidades frente a uma total padronizao dos hbitos de consumo e de
modos de vida.
Com o objetivo de formar pblico, ganham valor os artistas, produtores culturais
e patrocinadores que planejam suas aes culturais de forma criativa, buscando
espaos e formas alternativas de formao de novas platias, fazendo de seu
trabalho um instrumento de mobilizao e desenvolvimento cultural e social.
A questo da formao de pblico tem sido um ponto comum entre as aes
culturais s quais a Telemig Celular se associa. Por trs do investimento da
empresa em projetos como o FID Frum Internacional de Dana (1998, 2000,
2001 e 2002); Eletronika Festival de Novas Tendncias Musicais (1999, 2001,
2002 e 2003); Festival Internacional de Teatro de Bonecos (2000, 2001, 2002
e 2003) e Arte no nibus (2001, 2002 e 2003), e no cerne da concepo de
projetos como o Circuito Telemig Celular de Cultura (1999 a 2003) e Conexo
Telemig Celular de Msica (2001 a 2003) est a questo da formao de novas
platias para alguns segmentos artsticos, dentro de uma estratgia maior de
fortalecimento do mercado cultural mineiro.
Incluir uma capital como Belo Horizonte, assim como cidades do interior de Minas,
no roteiro de apresentaes de artistas representativos no cenrio nacional

156

e mundial que vm expandindo os limites conceituais de segmentos artsticos

especficos, especialmente aqueles que no encontram em Minas Gerais uma
produo significativa, pode representar um salto para essa rea em nvel local,
na medida em que servem como modelo e fonte de inspirao para iniciativas
artsticas com semelhante compromisso.
Colocar o pblico em contato com atividades culturais que primam pela qualidade artstica, pela riqueza de contedos conceituais e estticos, pela sintonia
com o que de mais expressivo vem sendo produzido nos diversos segmentos
artsticos, levar a cada platia novos referenciais artsticos. Um processo
que trar a cada membro da platia novos olhares, atravs dos quais ir, a
partir da, avaliar as ofertas culturais que lhe so oferecidas, inclusive pelos
meios de comunicao, assim como educar, desenvolver o gosto pela arte e
despertar suas prprias preferncias nessa rea. Um pacto entre artistas
e patrocinadores, da maior importncia cultural e social. Um processo
que informa, recicla e educa no s as platias, mas tambm os prprios
representantes do meio cultural local.
O apoio a projetos culturais que prevem a realizao de eventos tende a atrair
muito mais a ateno de patrocinadores do que aqueles projetos cujos objetivos
so pontos como a qualificao artstica, a manuteno de grupos, a realizao
de pesquisas ou o processo de montagem de novos trabalhos artsticos.
Os projetos de eventos trazem explcito o retorno marca patrocinadora,
detalhado em planos de mdia que tornam claro o volume de recursos a
serem canalizados sua divulgao nos meios de comunicao. Os projetos

157

de eventos trazem ainda a promessa de cobertura ampla, estimulada pelo

trabalho da assessoria de imprensa.
J os projetos voltados para a qualificao artstica, pesquisa e montagem
de novos trabalhos artsticos so apostas, votos de confiana dados pela
empresa patrocinadora aos artistas parceiros, num investimento no setor
cultural como um todo. O retorno, em termos de visibilidade s marcas
patrocinadoras, quando avaliados pelos mesmos parmetros dos projetos
de eventos, pode, efetivamente, no se concretizar. Projetos como esses, no
entanto, representam a diferena no que se refere ao processo evolutivo de
um dado cenrio cultural, pois proporcionam uma evoluo qualitativa dos
artistas e da inteligncia da rea como um todo.
Sob o ponto de vista dos artistas patrocinados, investimentos em projetos voltados
para sua qualificao e manuteno representam uma pausa no ritmo desenfreado
da busca da sobrevivncia artstica contando apenas com a bilheteria ou com
a comercializao de espetculos j montados. Projetos como esses trazem
oportunidades para que eles se dediquem ao estudo, reflexo, pesquisa e ao
desenvolvimento de novos trabalhos. O que pode permitir um salto evolutivo e
definitivo de um grupo rumo ao desenvolvimento ou mesmo consolidao de
uma linguagem prpria, que pode vir a se tornar sua marca no cenrio artstico,
enriquecendo a cena local e influenciando outros artistas.
Ao investir na manuteno de grupos artsticos e em projetos destinados
reflexo, formao e qualificao artstica, como o Encontro Mundial de Artes
Cnicas ECUM (1998, 2000, 2002) e incluir, por regra, oficinas artsticas

158

em todos os projetos que recebem investimentos da empresa, o que fizemos

na Telemig Celular foi estimular o compartilhamento de conhecimentos como
forma de contribuir para a elevao do nvel da produo artstica e cultural
em todo o Estado.
To importante quanto investir na qualificao de artistas investir na
capacitao dos produtores culturais e profissionais que promovem a interface
dos artistas e seus pblicos. O nivelamento e o compartilhamento de conceitos
entre os gestores culturais, a conscientizao e o desenvolvimento de
percepes sobre conceitos-chave da atividade cultural, assim como sobre os
papis que cabem aos profissionais dessa rea contribuem para uma efetiva
evoluo profissional desses que so os potenciais transformadores do modus
operandi do meio cultural mineiro.
Os mais de 350 alunos do Curso Desenvolvimento e Gesto Cultural, oferecido
ao longo de cinco meses como parte da programao do Circuito Telemig Celular
de Cultura 2003, sem se darem conta, participaram de um momento indito no
relacionamento entre uma empresa privada e a rea cultural em Minas Gerais.
Selecionados entre mais de 1200 pessoas de vrios municpios mineiros que
buscavam uma vaga nos cursos em Belo Horizonte, Montes Claros, Governador
Valadares, Divinpolis, Poos de Caldas e Juiz de Fora (cidades que receberam,
cada uma, as 132 horas/aula nas quais se dividem os 11 mdulos do curso), esses
gestores culturais, em seus encontros quinzenais ao longo de cinco meses, deram
incio a um processo de formao de uma grande rede. Tal rede sinaliza mais do
que a possibilidade de troca de experincias, referncias e do estabelecimento de
novos relacionamentos entre os profissionais do meio cultural de todo o Estado.

159

Sinaliza uma possibilidade concreta de evoluo do atual estgio dessa rea em

Minas Gerais.
O Curso Desenvolvimento e Gesto Cultural representa um novo olhar,
uma nova motivao empresarial para a realizao de estratgias e aes
culturais: indo alm da realizao de eventos, com a edio 2003 do Circuito
Telemig Celular de Cultura, a empresa insere-se, de forma concreta, no
processo de profissionalizao do meio cultural, aprofundando o esforo
iniciado anos antes com a incluso de oficinas e atividades voltadas para a
formao e qualificao artsticas.
Esse processo ganha importncia principalmente quando consideramos que o grande desafio que hoje se impe aos artistas, profissionais do mercado cultural e s
empresas patrocinadoras em Minas Gerais a criao de uma rede de intercmbio
de informaes sobre o mercado cultural, tornando acessveis e compartilhados os
conhecimentos necessrios s decises que nele so tomadas. Torna-se urgente
o levantamento e compartilhamento de informaes sobre as caractersticas,
lacunas e potenciais do mercado artstico; sobre os artistas e profissionais que
nele atuam; sobre as fontes de recursos existentes e como se d o acesso a
elas; sobre as oportunidades de trabalho para artistas em todo o Estado.
fundamental que se promova uma troca de conhecimentos que provoque
a conexo entre quem produz nesse mercado, quem tem os instrumentos
para facilitar o acesso a essa produo, e quem efetivamente pode vir
a usufruir dela. Enfim, estamos falando basicamente da formao de
uma inteligncia para o mercado cultural, semelhante existente em

160

outras reas, o que pode fazer com que nele surjam mais oportunidades
de trabalho, sejam movimentados mais recursos, gerando, com seus
resultados, uma sociedade culturalmente mais rica.
Da mesma forma, trabalhos que tm como objeto o estudo de um dado cenrio,
que buscam elementos para uma reflexo e eventual correo de rumos, s podem
ser realizados atravs de vises de produtores culturais, artistas, gestores
pblicos e patrocinadores comprometidos com o desenvolvimento do setor e
no apenas com a realizao de aes pontuais. esse o caso de projetos como
o Prestando Contas aos Mineiros Avaliao dos Impactos da Lei Estadual de
Incentivo Cultura, realizado pela Fundao Joo Pinheiro em 2002 e 2003
com o patrocnio da Telemig Celular. Numa iniciativa indita, o projeto traz uma
anlise do relacionamento entre profissionais do meio cultural, governo, empresas
patrocinadoras e sociedade, estabelecido atravs do mecanismo de renncia fiscal
implantado pela Lei Estadual de Incentivo Cultura.

Projetos Artstico-Sociais
O poder transformador da cultura torna-se perceptvel nos projetos que tm
na arte um veculo para a incluso social e para o resgate da cidadania.
So projetos cujo resultado visvel artstico, mas cujas motivaes so
de carter social. Desde 1999, adotamos, como um dos pilares da poltica
cultural na Telemig Celular, o investimento sistemtico em projetos dessa
natureza. Projetos que tm a arte como referncia imediata e visvel, mas
que possuem como pano de fundo objetivos de ordem social.

161

162

163

Em outras palavras, trabalhos concebidos tendo como parmetros qualidade

e compromisso artsticos, servindo, ao mesmo tempo, para a formao da
cidadania, especialmente de crianas e adolescentes, muitas das quais em
situao de carncia, excluso e risco social.
Reunir um grupo de pessoas, cujo denominador comum a realidade especfica e, geralmente, muito dura na qual convivem, em torno da construo
de um trabalho artstico, um processo que contribui para elevar a autoestima de cada um e para criar um ritual coletivo. Este, muitas vezes, transforma a viso de todos os envolvidos no processo, abrindo caminhos que
acabam por superar as dificuldades e limites impostos pelo cotidiano dos
novos artistas dele participantes.
Essa qumica transformadora se d pela prpria natureza dos trabalhos artsticos,
que dependem do despertar dos talentos individuais neles envolvidos e, principalmente, de uma interao entre eles rumo ao objetivo comum de criao de um
todo que torne as contribuies de cada um peas essenciais, potencializadas pela
grandeza da engrenagem que criam e movimentam. O trabalho artstico resultante extrapola os sentidos percebidos individualmente e, mesmo, os de todo o
grupo mobilizado, tendo no contato com o pblico o fechamento de um ciclo que
passa a dar a cada um e ao conjunto de participantes uma importncia frente
coletividade, muitas vezes, nunca antes experimentada por aqueles indivduos
includos na ao.
O processo de construo de um trabalho artstico vai alm da mera lapidao de
aptides individuais. Promove a imerso coletiva dos participantes num universo

164

de produes artsticas e intelectuais como obras literrias, composies

musicais, informaes histricas e contemporneas necessrias construo
dos papis e participaes na produo cultural idealizada. Um processo que leva
muitos participantes de projetos artstico-sociais a transitarem, a um s tempo,
pelas esferas cultural, educacional e social, at ento distantes de suas vidas.
Ao investir em projetos artstico-sociais, que como passamos a nomear esse
tipo de iniciativa na Telemig Celular, a empresa est colocando seus recursos
a servio de uma multiplicidade de aes de ordem cultural e social. Est
investindo no trabalho dos artistas e profissionais que conduzem esses
trabalhos, que tm, tambm, suas potencialidades desenvolvidas nesse
encontro de suas concepes artsticas com indivduos com bagagens e
percepes to diferentes das suas. Geralmente, esses encontros resultam
em influncias que so levadas pelos artistas e demais profissionais s
suas carreiras, no raramente enriquecidas e at mesmo completamente
modificadas pelas experincias com trabalhos artstico-sociais. A empresa
que investe nesse tipo de projeto est tambm investindo no desenvolvimento
individual dos novos-artistas participantes, pessoas que muitas vezes
encontram na arte um caminho nico, em meio a um histrico de excluso e
a uma total falta de perspectivas profissionais, econmicas e sociais.
Associando-se a projetos artstico-sociais, a empresa investe triplamente na
comunidade: leva alguns de seus indivduos para o caminho da arte e da sociabilizao; contribui para a descoberta e para o desenvolvimento de um novo caminho artstico para os artistas que conduzem esses trabalhos; e, ao mesmo tempo,
viabiliza a construo de obras artsticas de grande valor e qualidade que, afinal,

165

tm como objetivo justamente emocionar, divertir e educar essa

prpria comunidade.
Percebe-se um crescimento da valorizao de trabalhos
artsticos que incluem compromissos sociais em meio a suas
motivaes, sendo que, em muitos casos, essa incluso chega
a se tornar uma condio, imposta por fontes de financiamento
pblicas ou privadas. Com apoio de uns, e questionamento de
outros, o fato que investimentos em projetos artstico-sociais
vm dividindo opinies no meio cultural. De um lado, os que
acham que arte arte, e ponto. No caberia ao artista, sob essa
tica, alm de realizar com maestria seu trabalho, ainda ter de
dar conta de demandas sociais relevantes. Sob esse ponto de
vista, a prpria criao e expresso artstica gerada j seria
a contribuio social dos artistas e produtores culturais. De
outro lado, aqueles que entendem ser papel do artista estar
frente de questes sociais importantes para os membros das
comunidades aos quais apresentam seus trabalhos e, se um
movimento social envolvendo toda a sociedade se torna urgente
face aos enormes problemas sociais e econmicos vivenciados
por todos, caberia, sim, aos artistas, encabearem esse
movimento.

as iniciativas culturais passam, naturalmente, a incorporar

elementos que trazem a cultura cada vez mais para o centro
das discusses, retomando seu devido espao na sociedade.
Mais do que em mecenato ou ajuda ao meio cultural, fala-se
hoje em investimentos na profissionalizao e incentivo a uma
rea que promove transformaes individuais e coletivas,
que gera empregos e movimenta a economia. Mais do que em
deveres de governos e empresas, fala-se hoje em garantia
do direito de cada cidado ao acesso aos patrimnios
materiais e imateriais de seu tempo e espao. Mais do que
em investimentos em cultura como forma de usufruir de
benefcios fiscais e fazer bons negcios, fala-se hoje em uma
aposta na incluso humana como fator de melhoria do quadro
social e econmico da sociedade. Mais do que em exposio
de marcas, fala-se hoje em qualificao dessas marcas, a
partir de sua insero na vida das comunidades.
Mais do que Marketing, Desenvolvimento Cultural.

Seja como for, o fato que a evoluo dos relacionamentos

entre meio cultural, governo, iniciativa privada e sociedade
traz mudanas significativas para essa rea. No atual cenrio,

166

167

O autor

Marcos Barreto Corra tem atuado nos diversos campos do

mercado cultural ao longo dos ltimos 15 anos. formado
em Publicidade (UFMG), com especializaes em Marketing
(UFMG), MBA em Telecomunicaes (IBMEC) e Master of
Science in Arts Administration (Boston Universtity/EUA).
Antes de se tornar o Gerente de Desenvolvimento Cultural
da Telemig Celular, atuou como Programador Cultural de
instituio pblica federal (Centro Cultural UFMG), produtor
executivo de espetculos teatrais e musicais, assessor de
imprensa de eventos artsticos e como msico. Como bolsista
das instituies Fulbright (EUA), Capes e Vitae (Brasil) vivenciou
experincias profissionais em instituies norte-americanas,
incluindo os departamentos de Marketing e Development da
Boston Symphony Orchestra (1998).
Foi um dos pioneiros na utilizao da Lei Municipal de
Incentivo Cultura de Belo Horizonte (1996). Na Telemig
Celular, concebeu projetos como o Manual Multimdia Telemig
Celular (1997), Circuito Telemig Celular de Cultura (1999),
Conexo Telemig Celular de Msica (2001) e o espetculo
Ser Minas To Gerais (2002). tambm diretor do
Instituto Telemig Celular desde sua criao (2000).
Nos ltimos anos, tem apresentado sua experincia profissional e suas reflexes em palestras, cursos e encontros em
cidades de Minas Gerais e de todo o Brasil.

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Marcos Barreto Corra

Do Marketing

ao Desenvolvimento Cultural

Do Marketing ao Desenvolvimento Cultural

Marcos Barreto Corra