Mdia e poltica: a metamorfose do poder

Davys Sleman de Negreiros

ndice
1 A Midiatizao da Poltica . . . .
2 Bibliografia . . . . . . . . . . . .

2
11

Resumo
Nada, portanto, mais revelador do fato de
a mdia no ser apenas um poder auxiliar,
conforme pensa quem a chama de quarto
poder. Pelo contrrio, a mdia no age
apenas como mediadora entre os poderes,
mas como um dispositivo de produo do
prprio poder de nomeao e, no limite,
tambm de funcionamento da prpria esfera
poltica.
Palavras-Chave:
Mdia e poltica;
Modernizao das campanhas; Eleies
midiatizadas; midiatizao da poltica;
mdia e poder.
Pode-se aceitar o argumento de que a propaganda/marketing, os mdias e as estatsticas (as polmicas pesquisas de opinio)
impem-se na medida em que se retrai a cena
tradicional da poltica. Na cena brasileira,
faltam principalmente os partidos, pelo me

Professor Universitrio, Mestre em Sociologia Poltica pela Universidade Federal de So

Carlos-UFSCar, Pesquisador NEMP-UFSCar - Ncleo de Estudos sobre Mdia e Poltica. E-mail:
davys.negreiros@bol.com.br

nos quando se pensa teoricamente1 . Estes,

desde o final dos anos 50, entraram em crise
de representatividade, acelerada pelo Movimento de 1964. A reabertura poltica reencontrou, com o nome de partidos polticos,
mquinas burocrticas que giram na rbita
de seus interesses, ou, ento, pequenas agremiaes com palanques despolitizados, francamente televisivas. Esse fato torna-se compreendido, no caso brasileiro, quando realizamos uma retrospectiva de todo o movimento dos partidos polticos no Brasil que,
demonstrando todas as dificuldades polticas
e institucionais da nossa acidentada trajetria republicana: originalmente oligrquica
(1889/1930), oscilou historicamente entre a
ditadura (1937/1945 e 1964/1985) e o populismo (1946/1964), at chegar ao atual experimento democrtico. Neste processo histrico foram experimentados nada menos do
que seis sistemas partidrios distintos sem
praticamente nenhuma continuidade formal
ou poltica entre eles, o que impediu no s
1

O Partido Poltico, ao nosso ver, uma organizao de pessoas que, inspiradas por idias ou movidas
por interesses, buscam tomar o poder, normalmente
pelo emprego de meios legais, e nele conservar-se
para a realizao dos fins propugnados, notar em relao a esse tema a obra clssica de DUVERGER,
Maurice. Os Partidos Polticos, 2o edio, Braslia,
Zahar Editores/EdUNB, 1980; SARTORI, Giovanni.
Partidos e Sistemas Partidrios, RJ/Braslia, Zahar
Editores/EdUNB, 1982.

Davys Sleman de Negreiros

a existncia de partidos fortes, como tambm inibiu a formao de uma cultura cvica aberta e receptiva ao dos partidos e
favorvel constituio de identidades partidrias estveis e consistentes ao longo do
tempo. S para se ter uma idia da falta de
tranquilidade e de continuidade do sistema
republicano brasileiro, do perodo compreendido de 1930 a 1990, tivemos 1 (um) golpe
ou tentativa de golpe a cada 3 (trs) anos.2
Assim podemos afirmar que h um vcuo
de representatividade e que num determinado momento foi preenchido pelos mdias,
tendo como conseqncia, segundo Muniz
Sodr, que
(...) nesses espaos mediados, trava-se
uma novssima disputa eleitoral: em vez de
plataformas marcantes, vantagens percentuais nas pesquisas, em vez de posies ideolgicas, rostos fotognicos ou telegnicos, em
vez de representao, simulao.3
De modo geral, persiste a preocupao de
que, no espao pblico configurado pela mdia, a poltica tende a perder o seu contedo
prprio e os partidos polticos, sua identidade como mediadores de interesses entre a
sociedade e o Estado. Como destaca Garcia
Canclni 4 , ao ocupar o lugar das mediaes
que seria prprio da poltica, os mdias estabeleceriam uma nova diagramao dos espaos e intercmbios urbanos. A contami2

Frase proferida pelo Prof. Dr. FRANCISCO DE

OLIVEIRA/USP, no Projeto Frum de Debates
Periferia,Subdesenvolvimento e Radicalizao AntiDemocrtica, 02/09/1998 Teatro Florestan Fernandes - UFSCar, So Carlos-SP.
3
Citao coletada do Jornal do Brasil/Idias,
03/01/1987.
4
CANCLNI, Garcia N. Del espacio pblico a
teleparticipacin. In Culturas hbridas. Mexico,
Grijalbo, 1990; e Consumidores e cidados. RJ,
UFRJ, 1995.

nao da poltica pela comunicao no se

esgota no deslocamento de poder ocasional
pelo monoplio tendencial do ato de publicizar ou na criao de temas/atores/cenrios.
A questo da adequao da poltica s regras e gramtica da mdia, de imediato,
coloca-se no centro da anlise. Ao aceitar
a premissa de incorporao da comunicao
como componente e momento da poltica
contempornea, uma vez que a mdia monopoliza tendencialmente a enunciao pblica, pode-se considerar que a poltica para
incorporar a comunicao (miditica) deve
resignar-se s regras e formataes derivadas da mdia, posto que isso no s facilita
sua realizao, como at se torna inevitvel.
Longe de ser homogneo quanto s avaliaes e prescries, o resultado das pesquisas
desenvolvidas convergem, porm, para um
aspecto: a centralidade da mdia e sua influncia no cenrio da poltica que passaram
a caracterizar as novas democracias latinoamericanas a partir da dcada de oitenta.

A Midiatizao da Poltica

Ao afirmarmos a centralidade da mdia,

tanto no Brasil como em outras democracias latino-americanas da dcada de oitenta,
os estudos corroboram o fenmeno cunhado
por Sartori, de videopoltica5 , definido pela
introduo da cultura audiovisual nas relaes sociais e, particularmente, nas de poder. Do ponto de vista institucional, a importncia da videopoltica dependeria diretamente de seu contrapeso, os partidos polticos:quanto menor o grau de institucionaliza5

Notar o trabalho clssico de SARTORI, Giovanni. Videopoltica in Rivista Italiana de Scienza

Poltica, vol. XIX, no 2, 1989.

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o partidria, maior o espao aberto para a

expanso e penetrao da videopoltica.
possvel concluir que, mesmo nas sociedades fortemente institucionalizadas, a videopoltica, em grau mais ou menos acentuado,
presena certa sem limite de fronteiras no
cenrio espetacularizado da contemporaneidade ocidental (DEBORD, 1997). Landi
(1990; 1992) aprofundou a discusso sobre
a vdeopoltica na Amrica Latina introduzindo o debate sobre a presena de diversos tipos e graus de interveno sobre a cultura poltica, que vo alm de uma campanha eleitoral e incluem jornais, entrevistas,
debate, publicidade, horrio gratuito poltico
eleitoral (HGPE) e os comentrios. Critica
ele as velhas e esquemticas teorias da manipulao informativa, para as quais todo o
poder e o sentido da mensagem esto contidos no projeto do emissor. A sua perspectiva adota, em suma, o caminho inverso
das anlises maniquestas, advertindo que a
tendncia colonizadora da tv na poltica encontra tenses e contrapesos que compem
um quadro mais complexo do que aquele das
profecias apocalpticas (LANDI, 1990:46).
Contra os males da satanizao da mdia,
afirma que a presena da televiso mantmse nas transformaes profundas da cultura
e em certas caractersticas do sistema poltico (LANDI, 1990:38) e chama a ateno
para a necessidade do estabelecimento de
novas polticas voltadas para a inovao na
utilizao da tcnica como desafio aos comunicadores:
(...) est tambin en nuestras propias
manos subvertir y domesticar aparatos creados para la opresin, a fin de convertirlos
en herramientas de liberacin... Aunque ya
sea un lugar comn, conviene recordar que
estamos en un cambio de poca y no slo en
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una poca de cambios (RONCAGLIOLO,

1998:31).
Em decorrncia desses fatores, Landi entende que a televiso garante sua presena
devido s transformaes profundas na cultura e no sistema poltico. A videopoltica
gera um espao aberto, em que o poder da
TV se espraia sem contrapoderes visveis,
colocando em jogo as estruturas e as formas
de ao da poltica. Nos pases da Amrica
Latina, atua de maneira diferente daquela
dos Estados Unidos e de forma peculiar em
cada Pas. Mas algumas alteraes comuns
podem ser notadas nas campanhas eleitorais,
como a introduo do marketing poltico e
das pesquisas de opinio, a diminuio da
militncia voluntria e a necessidade de volumoso capital. A primazia do aparecer e a
personalizao da imagem possibilitam trazer cena polticos de fora dos tradicionais
centros urbanos. Outra consequncia da videopoltica o desenvolvimento de partidos
de baixo tono ideolgico, de agregao pragmtica de reinvidicaes e interesses. Aqui
se consideram os partidos polticos culturalmente despreparados para absorver as mudanas trazidas com a introduo da mdia,
particularmente da televiso na poltica. Um
analista das relaes entre os novos espaos
culturais e a democracia, Roncagliolo, considera que
las crisis de representatividad y de los
partidos, un tema tan en boga, no se reduce
a las llamadas crisis de los paradigmas, sino
que se enmarcan en la modificacin sustantiva de los espacios culturales. La poltica
de antes estaba tejida en mercados fsicos de
bienes culturales (local partidario, cdula,
plaza pblica). Hoy se ha mediatizado, y
el ciudadano no necesita trasladarse al acto
poltico para semblantear al candidato. Qui-

zs, la crisis de la politica y de los polticos

tenga que ver con sus limitaciones para actuar (y pensar) en estos nuevos escenarios
o espacios culturales de la poltica (RONCAGLIOLO, 1998:54).
Seguindo nesta mesma trilha, Bernard
Manin na obra As metamorfoses do governo representativo, elabora uma arqueologia do governo representativo, dividindoo em trs momentos: Parlamentarismo; Democracia dos partidos e Democracia do pblico. Por meio da anlise de cada um
destes momentos, contribuiu no somente
para a discusso das transformaes sofridas
pela forma da representao ao longo de sua
constituio, mas tambm com informaes
sobre o papel exercido pelos meios de comunicao para o (re)desenho da representao.
No Parlamentarismo, segundo o autor, a
escolha do representante estava relacionada
confiana e aos vnculos locais do candidato, sendo que os eleitos eram sempre os
Notveis. O representante eleito votava na
Assemblia conforme sua conscincia. No
existia uma relao direta entre a opinio pblica e a expresso eleitoral. As discusses
entre os representantes estavam restritas ao
Parlamento. Este modelo se esgotou a partir da ampliao do corpo eleitoral e de um
vasto nmero de cidados que passaram a ter
o direito do voto.
Por outro lado, a denominada Democracia
dos Partidos surgiu em decorrncia do aumento do eleitorado, gerado pela extenso do
direito de voto, que impediu, assim, o povo
de manter relaes pessoais com seus representantes. Os cidados passavam a votar no
mais em quem conheciam, mas em um candidato que carregasse as cores de um partido. Os partidos polticos, juntamente com
as suas burocracias e sua rede de militantes,

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surgiram exatamente para mobilizarem esse

eleitorado mais numeroso. Este tipo de representao era o governo do ativista e lder
partidrio, ou do chefe poltico.
Nessa forma de governo, tambm h outra
caracterstica singular, o povo vota em um
partido e no em uma pessoa. O fenmeno
da estabilidade do comportamento eleitoral
uma prova disso.
As pessoas no s se inclinam a votar constantemente no mesmo partido, como
tambm as preferncias partidrias so
transferidas de uma gerao para a outra:
os filhos votam como os pais, e os habitantes
de uma localidade votam no mesmo partido
durante dcadas. (MANIN, 1995:34)
Por outro lado, essa estabilidade eleitoral
deriva, em grande medida, da determinao
das preferncias polticas por fatores socioeconmicos. Neste tipo de governo as clivagens eleitorais refletem as divises de classe,
at porque os setores sociais que se manifestam por meio das eleies esto em conflito
entre si, em conseqncia de uma realidade
social existente antes da poltica. Assim,
a representao, fundamentalmente, passa a
ser uma consequncia da estrutura social.
Outro aspecto que tambm influencia a estabilidade do comportamento dos eleitores
o fato de, nesse tipo de governo representativo, serem os partidos que organizam tanto
a disputa eleitoral quanto os modos de expresso da opinio pblica (manifestaes
de rua, peties, campanhas pelos jornais).
Todas essas formas de expresso so estruturadas ao longo das clivagens partidrias.
Os vrios rgos de imprensa mantm laos
com um dos partidos polticos, gerando assim, uma imprensa politicamente orientada,
o que faz com que as pessoas escolham a sua
fonte de informao de acordo com as suas
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inclinaes partidrias. Como consequncia, os fatos ou assuntos so percebidos pela

tica do partido em que votam.
Concluindo, o autor sugere que o que est
em declnio so as relaes de identificao entre representantes e representados e a
determinao da poltica pblica por parte
do eleitorado (MANIN, 1995:07). So estas modificaes no prprio campo poltico
que geram uma nova metamorfose do modelo de governo representativo, constituindo
um novo tipo-ideal, elaborado por Manin,
denominado de Democracia do Pblico.
Porm, nos ltimos anos, a partir dos anos
70 principalmente, tem-se observado uma
ntida modificao nas interpretaes dos resultados eleitorais. Antes as preferncias polticas podiam ser explicadas pelas caractersticas sociais, econmicas e culturais dos
eleitores, neste momento a do governo do
pblico, os resultados eleitorais tendem a variar significativamente de uma eleio para a
outra, ainda que se mantenham inalteradas as
condies socioeconmicas e culturais dos
eleitores. Nesta etapa, diz ele, observa-se o
declnio dos partidos e dos programas partidrios, pois se transferiu a posio de principal frum de debates do partido e do Parlamento para os meios de comunicao6 e,
nesse processo, os candidatos passaram a
cortejar o eleitor diretamente por meio dos
meios de comunicao de massa, dispensando a mediao da rede de militantes do
partido e estabelecendo uma nova relao
6

Um outro autor que tambm defende a linha propagada por Manin Patrick Champagne O aparecimento, o desenvolvimento e, sobretudo, a difuso dos
novos meios modernos de comunicao (...) implicaram um deslocamento progressivo do centro de gravidade do espao poltico que passou das assemblias
parlamentares para a mdia.

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entre polticos e eleitores por meio do uso intensivo de tcnicas de comunicao que enfatizam a personalidade do candidato.
A personalidade dos candidatos parece ser
um dos fatores essenciais na explicao dessas variaes: a existncia de um eleitor sem
vnculos partidrios e que tende a votar de
acordo com os problemas e questes postas
em jogo em cada eleio e no em programas
poltico/partidrios acabou gerando o que se
caracteriza como volatilidade do voto, ou
seja, as pessoas tendem a votar de modo diferente de uma eleio para outra, dependendo da personalidade dos candidatos e dos
temas importantes postos em debate. Cada
vez mais os eleitores tendem a votar em uma
pessoa, e no em um partido, em decorrncia
da presena dos mdias no campo poltico, o
que tem aumentando, conseqentemente, a
importncia dos fatores pessoais no relacionamento entre o representante e o seu eleitorado. Podemos notar esse aspecto no seguinte relato:
(...) atravs de vrias pesquisas que se
vem realizando nos Estados Unidos, ao contrrio do que a maior parte das pessoas
pensa sobre os eleitores americanos, diferentemente dos anos 40 e 60, nota-se claramente que a identificao partidria no
apresenta hoje muita importncia como determinante do voto. O nmero de pessoas
que se identifica com partidos polticos atualmente menor e mesmo essas so muito
mais propensas a mudar de lado em eleies
presidenciais. (GLASS,1987:525)
Nessas novas circunstncias, de eleitores
volveis orientados pelos assuntos, h maior
necessidade de informao acurada sobre a
agenda programtica dos representantes. A
dependncia do noticirio de TV tem sido
acusada de ter ajudado a erodir o sistema

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eleitoral, pois os candidatos estariam sendo

forados s banalidades da poltica da imagem, pelo aspecto de corrida de cavalos
(horse race) da campanha, realado pelo noticirio de televiso, ou seja, a mdia (em especial a TV) contaminou a poltica impondo
sua organizao e dinmica.
Outra caracterstica da Democracia do Pblico que os canais (jornal, televiso, rdio e institutos de sondagem), onde se forma
a opinio pblica7 , so relativamente neutros, no sentido de no estarem diretamente
ligados a partidos polticos em competio,
embora possam apresentar preferncias polticas. A neutralidade relativa dos mdias
na democracia do pblico um contraponto
para a falta de neutralidade na democracia
dos partidos, em que os meios de informao
estavam atrelados aos partidos. Manin argumenta que atualmente isto no acontece, pois
as informaes so veiculadas pelos diferentes meios de forma homognea, no existindo uma diferena gritante entre o que
noticiado em um ou outro veculo8 . O elemento novo aqui que, embora os indivduos
formem opinies divergentes sobre os objetos polticos, estas opinies so construdas
sobre elementos identicamente apresentados
a todos e so percebidas de forma relativamente homognea. Isso permite que a identificao entre eleitor e candidato se forme
a partir de preferncias sobre os objetos e
7

Quando Manin se refere opinio pblica est

falando de manifestaes, peties e da nova forma
de expresso que a sondagem de opinio.
8
Esta discusso remete ao que Bourdieu denomina de uniformidade da oferta. Segundo o autor,
a concorrncia e a lgica de mercado, que so caractersticas expressivas do campo jornalstico, levam
homogeneidade do campo, pois trabalham com as
mesmas fontes, as mesmas restries, as mesmas pesquisas de opinio, os mesmos anunciantes.

no a partir de preferncias partidrias. Uma

conseqncia desta relativa neutralidade na
divulgao de informaes a volatilidade
do voto, a existncia de um novo eleitor indeciso: o sujeito informado, interessado pela
poltica e relativamente instrudo. Em funo da amplitude do nmero de eleitores e de
temas, os representantes ou candidatos tm
que debater no pblico, constituindo, desse
modo, um novo local para a apresentao dos
polticos e para o debate: os mdias. Assim,
as Assemblias deixam de ser o local por excelncia da discusso do poltico e passam a
dividir este espao com as mdias. Observese, no entanto, que, para Manin, ao contrrio
de outros autores9 , estes dados indicam uma
alterao na prtica poltica, que no significa, porm, uma crise de representao, uma
vez que:
quando se reconhece a existncia de uma
diferena fundamental entre governo representativo e autogoverno do povo, o fenmeno atual deixa de ser visto como sinalizador de uma crise de representao e passa
a ser interpretado como um deslocamento e
um rearranjo da mesma combinao de elementos que sempre esteve presente desde o
final do sculo XVIII (MANIN, 1995:33).
Em suma, observa-se o deslocamento dos
partidos polticos como sujeitos da democracia. Apesar do registro da fragilizao dos
partidos polticos, excepcionalmente, nesta
abordagem vislumbra-se uma perspectiva fa9
Entre vrios podemos citar: NOVARO, Marcos.
O debate contemporneo sobre a representao poltica. Novos Estudos Cebrap 42, julho 1995: 77-97;
COSTA, S. Do simulacro e do discurso: esfera pblica, meios de comunicao de massa e sociedade
civil. Comunicao&poltica nova srie IV, no 2,
maio-agosto 1997: 117-36; DEBORD, G. A sociedade do espetculo. RJ, Contraponto, 1997.

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vorvel a seu desempenho, sob a condio

de que estes consigam adaptar-se aos novos
tempos.
El partido de masas, que segn los prognsticos emitidos hasta la posguerra sera la
forma dominante de organizacin poltica en
el mundo contemporneo, est a punto de
ser un recuerdo del pasado ms que un espejo del futuro. (MOUCHON, 1999:107)
A singularidade desta perspectiva , portanto, a nfase na necessidade de aperfeioamento dos mecanismos polticos de mediao e agregao de interesses nas sociedades
complexas nas quais vivemos, em que pese a
centralidade da mdia e a fragilidade institucional dos partidos polticos tanto no Brasil
como na Amrica Latina.
A influncia dos mdias no campo poltico, especificamente nas campanhas eleitorais, at porque estas so um dos objetos desta Dissertao, tem sido item recente
de estudos comparativos internacionais; as
campanhas eleitorais so descritas por parte
da literatura mais informada ora como uma
processo de americanizao, ora como
um processo de modernizao.
De acordo com os autores Paolo Mancini & David Swanson, as campanhas eleitorais so assuntos difceis de se estudar e
o que acontece com elas reflete, oportunidades, tradio, personalidades, cultura poltica e outras coisas. Alm disso, nenhuma
campanha exatamente como outra, e, certamente, nenhuma campanha eleitoral de uma
Nao exatamente igual a outras de outros pases, assim como os mtodos e prticas usados nas campanhas eleitorais vm
mudando constantemente. Porm,
(...) o resultado desta literatura recente
o que poderia parecer um fenmeno curioso:
ao redor do mundo, muitas das mudanas rewww.bocc.ubi.pt

centes nas campanhas eleitorais dividem temas em comum apesar das grandes diferenas de cultura poltica, histrica e instituies dos pases nas quais elas ocorreram
(MANCINI & SWANSON, 1996:12).
Os autores acreditavam, desse modo, que
as prticas de campanha mereciam ser examinadas, em parte, como ponto inicial para
considerar as mudanas fundamentais que
poderiam estar ocorrendo nas democracias
ao redor do mundo. Nesse sentido supunham
que a adoo de mtodos de campanha americanizada poderia refletir em um amplo e
no parcial processo que estaria produzindo
mudanas em muitas sociedades, mudanas
que seriam difceis de se atribuir a uma simples causa e que iriam alm da poltica e da
comunicao. Dessa forma,
(...) estamos interessados (dizem os autores) na Americanizao, na exportao e
na adaptao local das tcnicas particulares
de campanha, na modernizao, no mais amplo e fundamental processo de mudanas que
supomos conduzir para a adaptao destas
tcnicas nos diferentes contextos nacionais
(MANCINI & SWANSON, 1996:16).
Desse modo, as inovaes nas campanhas
eleitorais dos ltimos anos, que parecem ser
prticas que foram primeiramente desenvolvidas nos Estados Unidos, resultam fundamentalmente, como j foi notado por Manin10 , em outra parte deste trabalho, da transformao da estrutura social e da forma das
democracias nos pases onde as inovaes
tm sido adotadas. Estas transformaes fa10

Nesse sentido, Manin tambm descreveu as

transformaes da sociedade (modernizao), porm
fazendo a relao com as mudanas no contexto da representao de governo, enquanto os autores Mancini
& Swanson relacionaram com a questo das campanhas eleitorais.

zem parte do processo de modernizao. Ento, quanto mais avanado esteja o processo
de modernizao em um Pas, mais provvel
ser encontrarmos inovaes nas campanhas
eleitorais sendo adotadas e adaptadas. Por
tudo isso, faz-se necessrio, neste momento,
definirmos os conceitos de americanizao e
de modernizao, de acordo com Mancini &
Swanson.
O conceito de americanizao usado
para referir-se descritivamente a elementos
das campanhas eleitorais e a atividade profissional conectada a elas. Isso foi primeiramente desenvolvido nos Estados Unidos e
agora est sendo aplicado e adaptado de vrias formas em outros pases. Esse fato tem
ocorrido por duas razes: primeiro, devido
ao grande interesse que as campanhas americanas recebem da cobertura jornalstica de
todo o mundo; segundo, pelo grande nmero
de especialistas de campanhas que visitam
os Estados Unidos para estudar e conhecer o
processo eleitoral. Alm disso, a publicao
de livros e manuais sobre o assunto tem ajudado a espalhar os mtodos das campanhas
americanas para outros pases; como tambm, essa profissionalizao apoiada pelo
freqente envolvimento de consultores polticos americanos em campanhas de outros
pases. Em decorrncia, a disseminao destes elementos tem naturalmente sido descrita
como campanha poltica americanizada em
outros Pases.
J o conceito de modernizao diz respeito a um contexto de mudanas mais amplas e induzidas por variveis que vo muito
alm da esfera poltica ou da esfera da comunicao e que dizem respeito transformao estrutural da sociedade e das formas da democracia. Deste modo, colocando
os dois conceitos defronte, a americaniza-

Davys Sleman de Negreiros

o das campanhas eleitorais deve ser entendida restritivamente como um conjunto

de indicadores especficos de um processo
mais geral de modernizao da sociedade,
cuja difuso vem sendo notavelmente acelerada pelo fenmeno da globalizao dos mdias que, malgrado as diferenas nacionais
de cultura poltica, vm crescentemente unificando e estabelecendo agendas e comportamentos polticos, econmicos e culturais em
escala mundial.
Entre as principais caractersticas apontadas por aqueles dois autores no processo de
modernizao das campanhas eleitorais e a
sua americanizao esto a:
1) personalizao da poltica: expressa
pelo predomnio da relao entre os eleitores
e os candidatos individuais em detrimento
aos laos tradicionais de confiana e de ideologia entre os partidos que, desta forma, perdem substncia enquanto agregao simblica e estrutura organizada.
Los paradestinatarios empezaron a aumentar en las mediciones de las campaas
subsiguientes y el ndice de indecisos comprob el fin de una era de lealtades y compromisos partidarios con el consiguiente
nascimiento de un pragmatismo individualista. Del mismo modo, la incorporacin
de las herramientas de la ingeniera poltica: encuestas de intencin de voto, a
boca de urna, tendencias de imagem positiva, porcentajens de crerdibilidad, personalizacin y dramatizacin de las campaas,
complejizaron los sistemas de comunicacin
de los polticos con sus potenciales electores.(MURARO, 1997:23)
Os candidatos, nesse caso, parecem competir por eles mesmos ao mesmo tempo em
que sua imagem pessoal, construda pela
mass media, toma o lugar das ligaes simwww.bocc.ubi.pt

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blicas que antes eram asseguradas pelos

partidos polticos, ou seja, no existindo
mais uma identificao do candidato com o
partido;
2) cientifizao da poltica: o conceito elaborado por Habermas (HABERMAS, 1984), usado neste contexto para exprimir a crescente preponderncia nas campanhas modernas do time da campanha formado por especialistas e tcnicos que cada
vez mais controlam no s a produo de informaes, como tambm sua interpretao
com vistas tomada de decises crticas no
desenvolvimento da campanha.
A expanso da funo dos tcnicos (experts) nas campanhas reflete, por um lado,
os mtodos sofisticados e as habilidades que
so dadas como necessrias para a conduo de uma campanha na poltica contempornea dentro do ambiente da mdia (incluindo as habilidades associadas com as
pesquisas de opinio pblica e outros mtodos para monitorar os desejos e as vontades dos eleitores, criando fortes propagandas de televiso, cobertura favorvel, positiva e freqente da mdia para o candidato
e obteno de fundos financeiros) e, por outro lado, o grande enfraquecimento do papel
dos partidos, que no so mais capazes, por
exemplo, de suprir as necessidades de fundos e de pessoal competente. (WATTENBERG, 1984:131)
Assim, os publicitrios, marqueteiros,
pesquisadores, cientistas polticos, relaes
pblicas e jornalistas ganham crescente relevo no interior da campanha e tomam decises que antes eram processadas dentro do
aparato dos partidos pelas lideranas polticas e executadas por entusiastas e militantes. Dessa forma, o objetivo da cientifizao simplesmente a vitria eleitoral, e
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no encontrar alternativas teis poltica pblica. Este objetivo parece resultar do inevitvel enfraquecimento das organizaes partidrias e das mudanas que podemos notar
nos sistemas polticos;
3) estrutura autnoma da comunicao:
um dos traos mais salientes da modernizao o desenvolvimento de uma poderosa
e autnoma comunicao de massa, cuja influncia penetra em todas as dimenses da
vida social, poltica, econmica e cultural.
No caso brasileiro, a concentrao oligopolista da Rede Globo tem sido enfatizada
com especial destaque pela sua influncia na
poltica no perodo da transio democrtica,
firmando uma tradio de estudos de mdia
e poltica que passou a conferir centralidade
presena dos mdias, especialmente da televiso no cenrio poltico da representao
contempornea.
De fevereiro de 84, quando se deflagrou
a campanha das Diretas j, a abril de 85,
morte de Tancredo, so 14 meses de imensa
efervescncia poltica, durante os quais os
meios de comunicao em especial a TV
Globo, protagonista principal desempenharam papel indito em sua histria e se
destacaram por sua capacidade de intervir
no quotidiano extraordinariamente rico de
uma crise de transio. Aparato criado pelo
regime autoritrio, e com ele complemente
identificado, a TV Globo exerce o inesperado
papel de protagonista das oposies, com
isso ampliando um arco de alianas inesperadas. Na medida em que legitimava o regime emergente, legitimava-se tambm junto
opinio pblica. Uma nova TV Globo surgia com uma Nova Repblica. (GUIMARES, 1998:28)
A mdia, em consequncia, tende a assumir funes polticas antes exclusivas de or-

10

ganizaes partidrias ou de rgos de imprensa controlados por partidos ou governos,

tais como a socializao poltica e a divulgao de informao para o pblico sobre
poltica e ao governamental. A autonomia da comunicao de massa torna os polticos mais dependentes da mdia e provoca,
em conseqncia, a profissionalizao da comunicao poltica dos partidos e lderes polticos, bem como do prprio governo na tentativa de manipular a mdia independente;
4) distanciamento dos partidos em relao aos cidados: nas sociedades contemporneas a fragmentao social e a diferenciao dos interesses polticos impedem ou dificultam a relao direta entre lderes e partidos polticos e os seus eleitores, assim como
a apreenso de suas preocupaes e demandas correntes por meio do contato pessoal.
Entre os efeitos deletrios desta nova situao encontra-se o progressivo declnio da
rede de militantes e ativistas e a perda do sistema de comunicao interpessoal que articulava os eleitores s organizaes partidrias.
A pasteurizao que nivela a poltica
pela descaracterizao do discurso, tem sido
apontada como um dos resultados reveladores da submerso das identidades partidrias no universo unificador da mdia, no
qual prprio que polticos no se destaquem por sua experincia, pelo programa de
seu partido nem mesmo por sua capacidade
de liderana no processo poltico, mas, pela
simpatia que seus marketeiros conseguem
suscitar nos grandes auditrios. (TREJO,
1995:117)
Por outro lado, com a ascendncia crescente dos especialistas de campanha os partidos programticos foram compelidos a abandonar suas bases ideolgicas pelas bases de

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opinio que, obviamente, so aferidas atravs de sondagens e pesquisas sob a responsabilidade de empresas especializadas. O resultado final destas mudanas o crescente
distanciamento dos partidos da vida cotidiana e dos seus eleitores;
5)transformao do cidado em espectador: finalmente, com a centralidade da televiso nas campanhas polticas modernas
seja em pases onde o acesso a TV paga
pelos partidos (como nos Estados Unidos)
ou onde regulado, gratuito e igualitrio ou
proporcional fora do partido na Cmara
(Brasil, Frana e Inglaterra) o evento poltico deslocou-se das ruas e praas pblicas
para a sala dos eleitores. Podemos ter um
exemplo deste fato neste relato sobre o caso
da Argentina.
Sin embargo, el balcn, que tuvo preponderancia a lo largo de toda la historia en
la comunicacin de los gobernantes con las
masas en la Argentina, sera, dentro del gobierno del mismo Alfonsn, dejado de lado
por la utilizacin de los medios electrnicos.
Por otra parte, la ciudadania, hizo abandono
de la Plaza de Mayo como espacio de legitimacin del poder y de lugar de las representaciones que vinculaban al dirigente
de turno, atravs del uso de una enunciacin pedaggica, con una masa todava inmadura que esperaba de l todas las respuestas. (GONZLEZ REQUENA, 1989:17)
Nada, portanto, mais revelador do fato
de a mdia no ser apenas um poder auxiliar, conforme pensa quem a chama de
quarto poder. Pelo contrrio, a mdia no
s fornece os temas sobre os quais os pblicos/eleitores devem pensar, colocando-os
em categorias semantizadoras determinadas;
como tambm, no age apenas como mediadora entre os poderes, mas como um dispowww.bocc.ubi.pt

Mdia e poltica: a metamorfose do poder

sitivo de produo do prprio poder de nomeao e, no limite, tambm de funcionamento da prpria esfera poltica. Assim, parece estar havendo um consenso de que a antiga frmula da centralidade poltica das comunicaes foi substituda por uma proposta
de centralizao das comunicaes na atividade poltica. Dessa forma, tanto no nvel do
intercmbio poltico como no do simblico,
o funcionamento do sistema poltico nas democracias da sociedade moderna est sendo
cada vez mais determinado pela mdia.

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