Material Didático - Fundamentos de Marketing

FUNDAMENTOS
DO MARKETING
PROFE SSOR: RI CARDO POL I
Nathalia Andressa Frizeiro - nathaliafrizeiro@yahoo.com.br - CPF: 076.553.326-06

QUEM É O SEU
PROFESSOR?
RICARDO POLI seus ouvintes com a frase “Quer uma
ideia nova, abra um livro velho”.
A característica mais marcante de
Ricardo Poli é seu carisma, permeada
Engenheiro de Alimentos pela
por uma contradição intrínseca.
UNICAMP, foi fundador e gestor da
Seus alunos sempre o reconheceram
Empresa Júnior dessa faculdade,
pela dicotomia do “divertido, mas
o GEPEA-EJ. Se especializou em
muito exigente”. Em sua carreira
Marketing e Comunicação pela
como professor universitário, esteve
ESPM, onde concluiu seu MBA.
presente em cerca de 50 formaturas,
Possui mestrado em Comunicação e
ora como paraninfo, patrono ou
Semiótica pela PUC/SP e é professor
professor homenageado. Se tornar
universitário há cerca de 25 anos,
um palestrante foi algo muito
sempre lecionando disciplinas
natural. Sempre faz uso do artifício
relacionadas a marketing e estratégia,
da provocação para instigar reflexões
principalmente nos cursos de
consistentes dos temas que aborda:
graduação em Administração de
marketing & estratégia. Não para
Empresas e Comunicação Social
dar respostas definitivas, mas para
(Publicidade e Propaganda) da
se pensar de forma inteligente. Uma
ESPM. Nesse mesmo período, exerceu
questão de princípio, pois acredita
a função de consultor e assessor de
que o mais importante não são
marketing para inúmeras empresas,
respostas imediatas, mas o saber
sendo também professor de cursos de
fazer as melhores perguntas, antes
pós-graduação em instituições como:
de tudo. É o pensar estrategicamente.
FAAP, MACKENZIE, FGV/RJ, ESPM,
Nesse sentido, ousa questionar
dentre outras. Atualmente, é professor
afirmações que se apresentam como
da Casa do Saber.
definitivas. Gosta sempre de instigar
OBJETIVO
Fornecer e exercitar os conceitos para a evolução profissional dos
fundamentais, pertinentes e participantes que desejam se
atuais, relativos ao pensamento aprimorar ou adentrar no universo do
mercadológico, com vistas a colaborar marketing digital.

SUMÁRIO
1. marketing 4
2. Processo de segmentação de mercado 19
3. As variáveis essenciais de marketing 23
4. Os conceitos fundamentais de branding 40
5. Seção bônus - Análise SWOT 58

1. MARKETING
N
este capítulo inicial, na primeira parte da dis-
ciplina, você estudará como funciona o mar-
keting e a sua estrutura. A maior parte das
pessoas passa a vida sem saber que o marke-
ting guia suas ações de compra diariamente. Entender
os bastidores do processo lhe permitirá argumentar
melhor com o cliente e adquirir muito conhecimento
teórico e prático.
Nas próximas seções, além dos conceitos fundamen-
tais que nortearão todo o estudo, você aprenderá so-
bre Rede de Valor e Demanda, depois sobre os Desejos e
Necessidades. Também terá aprendizados valiosos de
Oferta e suas convenções.
Através das aulas excelentes, ministradas pelo ótimo
professor Ricardo Poli, você desenvolverá o pensamen-
to crítico a respeito do marketing.
Vamos começar?
MARKETING E ESTRUTURA
Estamos vivendo uma incrível transformação digital
no ambiente empresarial, onde empresas tradicionais,
nascidas no mundo físico, estão migrando para a inter-
net.
Negócios digitais surgem em grande velocidade to-
4

dos os dias.
Marcas, produtos e serviços buscam aparecer para
os consumidores na internet. Vender on-line tornou-
-se o grande objetivo e, ao mesmo tempo, um desafio.
Surge, então, o Marketing Digital. Com ele, um con-
junto de termos novos, como e-commerce e platafor-
mas, mas que possuem vínculo com conceitos já exis-
tentes e encontram sustentação no velho marketing. O
digital se construiu nas raízes de uma ciência humana
validada, onde os resultados falam por si ao longo da
história da economia mundial. Logo, o marketing di-
gital veio do marketing tradicional, conforme lê-se no
quadro de conceitos.
Um está dentro do outro ou ambos estão interligados?
Entende-se que existe, como afirma o professor Ri-

cardo Poli, o "bom e velho marketing", de forma que o
digital não é uma disciplina isolada, como se algo to-
talmente novo tivesse sido criado. O digital segue os
princípios do tradicional. O que muda são as ferramen-
tas e a forma de ancorar as informações para atingir o
objetivo final, que é a venda de produtos e/ou serviços
por parte de uma empresa. O departamento de marke-
ting de uma empresa é tão importante quanto o depar-
tamento financeiro.
Marketing Digital é a atualização Marketing é satisfazer as

do Marketing que compreende a necessidades dos clientes, com lucro,
realidade do consumidor conectado, num relacionamento de longo prazo.
que é aquele que leva em consideração, Vemos a administração de marketing
na sua decisão de compra, informações como a arte e a ciência da escolha
disponíveis na internet sobre empresas de mercados-alvo e da captação,
e produtos. manutenção e fidelização de clientes
Philip Kloter por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para
o cliente.
Philip Kloter

De posse dos dois conceitos, é fundamental conhecer
os pilares do marketing para formular o conhecimento
base do seu trabalho como Social Media. A ilustração
mostra que o que mais importa não é visível aos olhos.
E o que conduz à realidade vista na internet, como os
sites, é profundo, está consolidado. No quadro 2 temos
consciência da solidez que existe no mundo do mar-
keting pelo embasamento intenso de cada palavra que
está ao longo da árvore.
Agora, você consegue identificar no quadro 3, abaixo,

o elemento-chave do marketing?

É o cliente.
Sem o cliente não tem venda, não tem lucro, não tem
relacionamento, não tem aplicação do marketing.
Portanto, entenda que tudo começa com a conquista
do cliente através do produto e/ou serviço que ele con-
some de você, de sua empresa. Nasce o relacionamento.
Uma relação que precisa ser mantida para acontecer a
recorrência no consumo, em qualquer nicho de mer-
cado. Ou seja, gerou um vínculo. Como cliente você é o
núcleo de um processo de marketing.
Isso acontece conosco também!
Somos parte ativa no processo social do marketing
na sociedade.
No livro, CONTROLE DE QUALIDADE TOTAL (No estilo
japonês), Vicente Falconi diz que o marketing é a entra-
da e a saída da qualidade. E destaca que
É através das atividades de marketing que será pos-

sível captar as necessidades e anseios dos clientes e
desenvolver novos produtos ou serviços que os satis-
façam. Visto desta maneira, o marketing passa a ser
uma atividade que pode e deve ser desenvolvida pe-
los vários setores da sociedade (e não somente pelas
empresas manufatureiras) como, por exemplo: ata-
cadistas, varejistas, hotéis, supermercados, agências
governamentais (prefeituras, ministérios, conselhos,
institutos, etc), universidades, bancos, empresas de
transporte, empresas de informação (rádio, televisão,
telefone, correios, propaganda, etc), hospitais, ser-
viços em geral (manutenção de automóveis, aviões,
navios, eletrodomésticos, etc.). (CAMPOS, 1992, p. 131)
Reflita as questões para se colocar no papel de clien-

te.
Quais produtos você consome com frequência?
7 De qual empresa você costuma comprar algum produ-

to/serviço todo dia?
Em seguida, pense no trabalho de Social Media, na

gestão de redes sociais. O que mais importa?
Relacionamento = Criação de vínculo
Mas e se eu só comprar o produto ou usar o serviço

apenas uma vez? Mesmo assim. Independente de ser
uma ou várias vezes é um relacionamento que deve ge-
rar um valor excepcional para o cliente, a ponto dele
guardar lembranças positivas do atendimento. Trans-
ferindo esse pensamento para o digital, são os mesmos
conceitos, dentro de uma mesma perspectiva de longo
prazo, com a seguinte ideia resumida:
Cliente Relacionamento Vínculo Futuro
EXEMPLO
Um cliente que frequenta o mesmo restaurante,

por anos, todos os dias, ou semanas, porque gosta
dos produtos, do serviço e do atendimento.
Em marketing, um conjunto de clientes, já existentes,

e também os possíveis, formam um mercado. É atra-
vés do consumo de produtos e/ou serviços que o mer-
cado é atendido. Estes tornam-se meios para atender
a demanda e o consumo.
O trabalho do Social Media, bem como a gestão das
mídias sociais dos seus clientes, surgiu de um mercado
formado por consumidores finais, pessoa física, e ins-
tituições, pessoa jurídica.
Logo, existe uma demanda, um conjunto de necessi-
8

dades existentes.
ATENÇÃO Num conjunto de ideias principais resumidas, para
Entender a linguagem facilitar sua fixação do conteúdo, temos:
do marketing depende
da sua organização
> Mercado: conjunto de clientes que uma empresa
atende por meio de seus produtos/serviços. Formado
mental.
por pessoas físicas e jurídicas.
Observe que
determinadas palavras
> Demanda: desejos e necessidades do cliente por
aqui utilizadas possuem
um produto/serviço.
conceitos diferentes
quando usadas em
> Consumo: desejos e necessidades satisfeitas e
outras áreas, como na
atendidas.
Economia, por exemplo.
Exercícios de fixação
1. Com base nos pilares do marketing, pesquise na

internet sobre a demanda e a concorrência no seu
mercado de trabalho, de Social Media.
Após a leitura das informações, pegue o caderno de
anotações do curso e escreva os pontos positivos e
negativos acerca do mercado.
2. A partir dos conceitos sobre marketing aprendidos

nesta seção, reflita sobre a sua profissão de Social
Media e elabore as duas atividades abaixo:
(A) Com base na pesquisa do exercício 1, relacione
as principais demandas por serviços existentes no
mercado.
(B) Agora, pensando no consumo, quais são os 5
serviços que você, como Social Media, pode oferecer
imediatamente?
REDE DE VALOR E DEMANDA

Uma empresa necessita ter uma estrutura para ven-
der, a qual chamamos de Rede de Valor. De agora em
9

diante, para acompanhar a explicação, busque sempre
ter uma mentalidade empreendedora.
Para fabricar um produto, a empresa compra insu-
mos, materiais, de um ou mais fornecedores, que por
sua vez também são empresas que oferecem algo para
terceiros. Forma-se uma cadeia de fornecimento in-
dustrial para atender o consumidor final.
Toda empresa funciona assim?

Não necessariamente.
Uma prestadora de serviços pode oferecê-los direta-

mente ao cliente, sem intermediários.
Em ambos os casos, uma rede de valor só poderá ser
mantida se tiver demanda de mercado. Caso contrá-
rio, não há porque produzir um produto, um serviço, se
não tem comprador. Se você é fabricante, sua empresa
precisa encontrar as pessoas que precisam do que você
produz, certo? Nem sempre compramos diretamente
da indústria e sim de um sistema de distribuição no
qual estamos inseridos, mas isso depende muito do
tipo de produto, pois com a internet ainda surgiram os
canais digitais.
EXEMPLO
Para comprar alimentos da marca B, um pacote de
macarrão, vamos a um supermercado e não à fábrica.
O supermercado é uma empresa de varejo físico.
Contudo, conseguimos comprar o mesmo pacote
de macarrão em um site recebendo-o em casa.
Fica claro que as empresas fazem parte de uma ca-

deia de distribuição. Veja a sequência para entender
melhor:
Fabricante Distribuidor Varejo Consumidor Final

10

1 | Fonte: Tanto o varejo físico quanto o varejo on-line são in-
https://neilpatel.com/br/blog/
b2b-e-b2c. termediários.
Os canais de intermediação assumem dois caminhos
2 | Fonte:
https://neilpatel.com/br/blog/ diferentes, que são:
b2b-e-b2c.
(a) > B2B1 - é a sigla para o termo em inglês “Business

to Business”, e a expressão se refere às empresas que
vendem para outras empresas. O foco da companhia é
comercializar produtos e serviços que sejam de inte-
resse de outros empreendimentos. Esse modelo de ne-
gócio tem como objetivo transacionar itens ou serviços
que serão revendidos ou transformados pelo compra-
dor. No B2B, o consumidor até pode ser o usuário final
do que adquire, mas, no geral, ele faz a aquisição com
o fim de renegociar o ativo comprado.
(b) > B2C2 - é a sigla para Business to Consumer, ou

empresa para consumidor, que representa as transa-
ções entre empresas e consumidores finais. É o mode-
lo de negócio mais comum, que abrange todo o varejo
e seus inúmeros segmentos. Por isso, o B2C é voltado
às massas e inclui estabelecimentos do nosso dia a dia
como lojas, restaurantes, mercados, farmácias, pada-
rias, oficinas mecânicas, cabeleireiros, etc. O e-com-
merce varejista também entra nessa categoria, assim
como a prestação de serviços para pessoa física.
Assim, a demanda começa e termina em sequência,

à medida que uma empresa vende um produto, que é
matéria-prima, para outra fabricar um novo produto.
Na Rede de Valor, temos uma grande fábrica que
vende, em grandes quantidades, para distribuidores,
atacadistas, os quais vendem para os médios e peque-
nos lojistas. Nós, os consumidores finais, compramos
dos lojistas, tanto físicos quanto digitais.
Com as mudanças econômicas, os grandes atacadis-
tas decidiram também vender para o consumidor final.
11 A operação chamou-se atacarejo, onde qualquer pes-

soa pode comprar os produtos a partir de uma quanti-
dade mínima desejada.
Apresentamos dois cases para identificação com o
conteúdo desta seção e para que você possa visualizar
melhor os sistemas de distribuição.
CASE 1
A empresa AlfaBeta é uma fabricante de remédios
que produz em grande escala. O CEO identificou que a
demanda é formada por instituições (pessoa jurídica)
e por consumidores (pessoa física). Para comprar um
remédio esse consumidor final dirige-se ao varejo,
uma farmácia. Já as instituições são as distribuidoras
que vendem para as pequenas farmácias espalhadas
pelo país. Grandes redes de farmácias, por venderem
em grandes quantidades, conseguem comprar
diretamente da empresa AlfaBeta.
Nessa Rede de Valor os intermediários são as
distribuidoras e os pequenos varejos que revendem os
remédios.
Os remédios que a AlfaBeta faz podem ser
comprados com ou sem receita médica. Perceba
que, nesse caso, o médico é inserido na cadeia de
distribuição porque decide por uma marca de remédio
para resolver o problema do paciente.
A demanda vem de um mercado onde participam
empresas, pacientes, hospitais e médicos.
CASE 2
A empresa AuAu é fabricante de ração para cães.
Ela faz uso de canais de distribuição, os quais têm
diversos intermediários como, por exemplo, canis e
hotéis para cachorros. Fazem parte da demanda os
donos dos cachorros, os veterinários, as clínicas de
atendimento animal.
O cão é o usuário do produto, mas quem compra e
paga por esse produto é o dono do cachorro. E todo o
grupo compõe o mercado de atuação para a empresa
AuAu.
12

Importante: o mercado nem sempre é composto por
ATENÇÃO quem usa determinado produto, mas sim por quem
Como Social Media, para paga por ele.
entender a demanda,
ao analisar o cliente,
deve ficar claro quem
consome o produto,
1. Assista ao vídeo, OS SEGREDOS DOS ARMAZÉNS
quem paga pelo produto
DA AMAZON, que está no link abaixo:
e quem usa o produto.
A partir das 3 respostas https://www.youtube.com/watch?v=cRC4iktG-kE
será possível traçar
o planejamento de Agora, de acordo com os aprendizados da seção e do
marketing. vídeo visto, responda às 3 questões:
(A) Que tipo de varejo é o do modelo de negócio da

Amazon?
(B) De acordo com o funcionamento dos armazéns,
em qual círculo da cadeia de distribuição uma das
maiores empresas do mundo está inserida?
(C) Em qual canal de intermediação a Amazon se
encaixa: B2B ou B2C? Justifique sua resposta.
DESEJOS, NECESSIDADES E
OFERTA
O ser humano tem desejos de consumo, e os realiza
comprando o objeto do desejo. Da mesma forma, sa-
3 | Livro de Sigmund Freud,
tisfaz suas necessidades obtendo produtos e serviços.
traduzido para o português Sobre desejos, no livro Freud e o inconsciente, o autor
como A Interpretação dos
Sonhos, publicado em 1899
Luiz Alfredo Garcia-Roza escreve sobre o desejo, afir-
com a data 1900. Aborda, mando que
na época da publicação de
uma forma inovadora, os
processos inconscientes, O que a Traumdeutung3 nos revela não é o desejo he-
pré-conscientes e
conscientes envolvidos nos geliano, mas o desejo freudiano, e a diferença funda-
sonhos, incluindo sonhar, mental entre ambos está no inconsciente. O desejo de
recordar e relatar o sonho.
que nos fala Freud é o desejo insconsciente. (GARCIA-
13 -ROZA, 1994, p.139)

Daí o entendimento de que os desejos estão em cons-
tante transformação à medida que a sociedade evolui.
Mudanças de comportamento em grupos sociais ge-
ram novos mercados, expõem necessidades e, nesse
momento, nasce um novo produto e/ou serviço.
Algumas necessidades são de ordem universal como,
por exemplo, comer. Outras, variam de pessoa para
pessoa. Imagine satisfazer desejos de milhões de pes-
soas, no planeta inteiro, em diversas partes do mun-
do. Disso nasce a ideia chave do marketing, conforme
mostra o texto do slide:
Todo o processo de marketing gira em torno de

identificar o que um grupo de consumidores precisa,
Entenda o
produzir o objeto ou serviço e vender, pois todas as
processo, necessidades já existem, embora nem sempre estejam
atenda o cliente em evidência.
e venda! Cabe ao Gestor de Mídias Sociais acompanhar o mo-
vimento nos nichos de seus clientes para antecipar o
planejamento de conteúdos. E também estudar a evo-
lução do ser humano no novo mundo.
Marketing não questiona. Marketing entende e
atende.
14

Variáveis > Hábitos de consumo
> Gênero
a serem
> História de vida
consideradas > Etnia
no estudo de: > Idade
> Região / país onde vive
> Cultura
> Valores
> Religião
Ao pensar em produtos, questione-se:
Que conjunto de desejos e necessidades ele atende?

Que sentimentos o desejo desperta?
Para lhe ajudar a responder as perguntas, tome

como exemplo os seguintes diagramas, um subjetivo
e o outro racional:
Sonhos
Poder Desejo Status
Emocional Afetivo
Razão
Urgência
Necessidade
Objetivo
Força Maior
Note que são dois caminhos diferentes que levam ao

mesmo lugar: à compra.
15

Se unirmos os dois, a necessidade e o desejo, po-
demos estabelecer uma analogia com a hierarquia
da Teoria das Necessidades Humanas, proposta por
Abraham Maslow em 1948, visualizada na Pirâmide
de Maslow, onde o ser humano busca, num primeiro
momento, satisfazer suas necessidades básicas, as fi-
siológicas, para depois ascender ao topo da pirâmide,
desejando status e auto realização. Observe na ima-
gem que a base da pirâmide são as necessidades e de-
pois sobe em escala para a faixa dos desejos, que são
satisfeitos através do consumo, haja vista o mundo
capitalista que nos cerca.
A psicologia aplicada à administração de empresas,
livro de autoria da professora Cecília Whitaker Ber-
gamini, destaca sobre a questão do comportamento e
necessidades
A ideia de hierarquizar os motivos humanos foi, sem

dúvida, a solução inovadora para que se pudesse
compreender melhor o comportamento humano na
sua variedade… Ao hierarquizá-los, pode-se com-
preender que tipo de objetivo está sendo perseguido
pelo indivíduo em dado momento, isto é, que neces-
sidades energizam o seu comportamento. (BERGA-
MINI, 1982, p. 117).
16

Dentro desse cenário, acrescente a influência dos
valores humanos na hora da obtenção do produto.
Existe o valor financeiro e o valor decorrente das
crenças. Do embate entre os dois é que nasce o impul-
so da compra, mas principalmente a escolha de qual
marca comprar, gerando um Gap de valor.
Mas todo produto tem GAP de valor?

Não. E sim.
Não, porque determinados produtos percorrem ape-

nas o caminho da necessidade, ou seja, não atingem o
Gap. É o Valor percebido x Valor do dinheiro real.
Sim, porque até para produtos de consumo diário,

muitas vezes, desejamos consumir um de valor maior
justamente pela arquitetura do Gap que a marca cons-
truiu.
O valor percebido entra na esfera do sentimento

que aquele produto causa, ao que ele remete emocio-
nalmente falando.
O valor do dinheiro é o racional que se sobressai
porque é o que cabe no orçamento. É o poder de com-
pra do consumidor.
O Gap não é algo perceptível. Você simplesmente
deseja e compra, não pensa. Assista ao documentário
que se encontra no link abaixo para melhor entender
como funciona essa dinâmica de mercado usada para
atrair consumidores.
https://www.youtube.com/watch?v=3lxdBt-KeJU
Num conjunto de ideias principais resumidas, para

facilitar sua fixação do conteúdo, temos:
Marketing é um processo que visa potencializar
Gap’s de valor.
17 Marketing não questiona. Se existe e vende é porque

atende um conjunto de desejos e necessidades.
Marketing é satisfazer as necessidades dos clientes
num relacionamento de longo prazo. O conjunto de
necessidades é o próximo produto.
O processo de marketing identifica, atende e atende.
Para realizar o exercício, se já trabalha como Social

Media e tem clientes, escolha um cliente. Caso
contrário, se está iniciando, pegue como modelo um
cliente, uma empresa que gostaria de atender, ou
realize um pro bono enquanto executa a atividade
aqui proposta.
1. Com base na aula 5.11::

(A) Potencialize o Gap de valor do produto e/ou
serviço do seu cliente arquitetando um plano para
divulgar e vender o produto ou o serviço dele.
(B) Primeiro, identifique a necessidade, o desejo e o
Gap.
(C) Segundo, faça uma relação de pequenas ações
para iniciar o trabalho de apresentação.
18

2. PROCESSO
DE SEGMENTA-
ÇÃO DE
MERCADO
A
té agora, você entrou em contato com os con-
ceitos fundamentais do mundo mercadológico
do marketing.
Daqui em diante, você irá estudar sobre a
segmentação do mercado de marketing de forma cada
vez mais aprofundada. Retomará assuntos já discuti-
dos e conhecerá outras possibilidades de conhecimen-
to.
Neste capítulo, prepare-se para uma abordagem
completa apenas sobre a Segmentação e estratégias.
Para início de estudo você deverá ler o artigo que
está no link abaixo:
https://g1.globo.com/ms/mato-grosso-do-sul/noti-
cia/2021/12/18/evangelica-ignora-criticas-e-come-
mora-um-ano-de-sex-shop-estou-firme-forte-e-
-vendendo-muito-gracas-a-deus.ghtml
19

SEGMENTAÇÃO
O caso de sucesso da empresa que está no texto do
início se deu, principalmente, porque a empreendedo-
ra identificou um segmento de mercado no varejo.
Segmentação é a identificação de um nicho, que é um
segmento de mercado, por meio de critérios, para a es-
colha de um produto que será vendido mediante todo o
processo de marketing estudado até aqui.
Quais critérios?
São muitos, mas aqui citamos e explicamos alguns
exemplos:
> Geográfico
> Demográfico
> Comportamental
> Psicográfico
O geográfico e demográfico dizem respeito ao local,

estado e cidade, e à população daquela região como
potenciais consumidores. É claro que o pensamen-
to muda se a empresa tem uma loja na internet com
potencial de vender em escala para qualquer lugar do
Brasil e do mundo. No raciocínio do critério demográfi-
co deve-se avaliar o sexo do consumidor, gênero, onde
trabalha, quanto ganha, grau de escolaridade. O digital
fez com que os dois primeiros critérios sejam avaliados
de forma mais profunda por causa do varejo on-line.
Sobre o critério comportamental, analise a demanda
da área do produto e/ou serviço.
Quais são as tendências?

Que comportamento social está fazendo vender?
O que poderia ajudar a vender mais?
Pesquise em livros, veja filmes, descubra preferên-

cias dos consumidores. Observe o que acontece no
mundo diariamente. O raciocínio avalia como vivem os
20 consumidores, se praticam algum esporte, viajam, o

que compram, enfim, como agem em suas vidas.
O Social Media deve ter essas informações tanto para
desenvolver o trabalho, para argumentar com o cliente
e mostrar que você tem conhecimento do que diz.
A propósito, você sabe em que mercado o seu cliente
está inserido? Vale lembrar, se o seu cliente vende lei-
te vegetal, ele não está no segmento de leite, isso não
existe. Logo, o segmento é de alimentação e o leite é
uma "parte" desse mercado.
Demanda Consumo Mercado Segmento
O leite é uma categoria de produto, com demanda,

consumida por pessoas, consumidores finais.
E quem consome o leite vegetal?

Certamente não é o mesmo público que compra uma
caixa de leite integral ou desnatado de uma marca tra-
dicional, bem mais barata.
Categoria Demanda Mercado Segmento

de Produto
Preciso criar um segmento de mercado?

Não!
Eles já existem.
Você apenas os identifica e Entende e atende!
Os critérios de segmentação geralmente são esta-
belecidos pelos hábitos de consumo, hábitos de com-
portamento, necessidades, estilos de vida, onde vivem
(estado, cidade, bairro), etc. Primeiro, pense de forma
universal e vá diminuindo para segmentar, conforme a
demanda.
No critério psicográfico, envolve valores éticos e
postura diante da vida. Tem a ver com o estilo de vida,
21 com a personalidade da pessoa, mas não é tão espe-

cífico e visível. É um critério com bastante alteração,
exige flexibilidade porque as pessoas são voláteis e es-
tão sempre mudando de opinião, forma de ver a vida e
comportamento.
Contudo, diferentes produtos se adequam em vá-
rios critérios para atender vários perfis de consumi-
dores. Esqueça as regras. Pense sempre como CEO no
seu trabalho de Social Media. A gestão de mídia exigirá
de você grande flexibilidade, uma mente aberta e proa-
tiva, com raciocínio lógico no marketing. Informações
quantitativas são importantes para obter resultados.
Preveja a demanda do seu cliente. Ofereça a ele in-
formações da segmentação do mercado de atuação.
Analise a cultura da pessoa ou empresa, acima de tudo
em relação ao digital, pois a resistência às redes so-
ciais, caso exista por parte de outros, trará dificulda-
des ao seu trabalho.
1. Escolha duas empresas de segmentos diferentes:

(A) Uma empresa da sua cidade, que possui estrutura
física.
(B) Uma empresa que você conheça através do
Instagram, que tenha perfil na rede social.
Pesquise e observe sobre cada uma individualmente.

O critério a ser pensado é o comportamental.
Pesquise sobre empresas semelhantes às duas
escolhidas por você, analisando o segmento e público.
Agora, responda, analisando para cada uma das duas
empresas:
> O que elas vendem?
> Quem é o público que consome os produtos das duas
empresas?
> Em qual mercado cada uma das empresas está inse-
rido?
22 > Quais as tendências para cada um dos mercados?

3. AS
VARIÁVEIS
ESSENCIAIS
DE
MARKETING
A
pós ter estudado sobre a estrutura do marke-
ting, seu funcionamento e ter aprendido sobre
o processo de segmentação de mercado, inicia
agora a terceira etapa.
Nas próximas seções, você verá as variáveis essen-
ciais do marketing para o serviço de gestão do Social
Media envolvendo métodos de mercado, política de
preços e processos de distribuição.
Neste capítulo, serão ensinados termos técnicos do

marketing, como os 4 P's e sua aplicação prática, para
lhe tornar um profissional de excelência perante seus
clientes a partir dos assuntos: A concepção mercado-
lógica sobre produto e serviço, O entendimento merca-
dológico sobre política de preço, A visão mercadológi-
ca sobre o processo de distribuição, O fundamento do
processo de comunicação mercadológica.
23

MARKETING MIX: 4 P'S
Os 4 P 's do marketing são: produto, preço, processo
de distribuição e processo de comunicação. Ou produto,
preço, praça e promoção.
Não se pensa o produto sozinho, mas sim juntamen-
te com os P's. os quatro estão interligados formando
um mix.
Em se tratando do digital, varejo on-line, acrescente
a ideia:
O processo de distribuição de um produto diz respeito

ao lugar onde ele está posicionado para o cliente ver
e comprar.
Vamos analisar cada P de forma individual.

O produto é um bem que pode ser tangível ou não-
-tangível. Pode ter pouca durabilidade ou ser muito
durável. Dentro das suas inúmeras características es-
ses dois critérios implicam diretamente no preço e na
distribuição. Ora, sabemos que comprar um alimento
para comer na hora é totalmente diferente de um bem
que usaremos por anos.
Entender a lógica de consumo de um produto é o
primeiro passo para pensar o contrário daquilo que
o mercado está acostumado. Ou seja, saber quando e
como o consumidor compra algo fará o gestor pensar
em mudanças para alterar esse comportamento. A fre-
quência de uso é a consequência do hábito de consu-
mo. Vender mais é o objetivo. Como? Diminuindo a fre-
quência do tempo de consumo.
Entender o produto, sua atuação no mercado e, prin-
cipalmente, a sua durabilidade na vida dos consumido-
res faz parte do marketing mix. A análise inicial parte
da classificação de produtos e serviços mediante crité-
rios estabelecidos.
Pega-se o critério e o aplica ao produto e/ou servi-
ço para ter o histórico do mesmo na vida do cliente. É
24 como uma régua que mede em quanto tempo aquele

produto é consumido.
Conforme dito acima, é possível trabalhar no senti-
do de mudar o comportamento e a consciência do con-
sumidor para fazê-lo consumir daquele mesmo item
mais vezes. Como, por exemplo, trocar de carro todo
ano enquanto antes trocava a cada quatro anos.
Conheça no quadro 1, a seguir, os produtos e serviços
quanto à sua classificação.
E no quadro 2 os critérios utilizados no marketing.
Diariamente, consumimos produtos de conveniência

por necessidade. É o caso dos alimentos. Somos obri-
gados a comprá-los por necessidade física. Lembra da
Pirâmide de Maslow?
Mas junto com a conveniência também consumimos
25 por impulso porque tudo é pensado estrategicamente

para que a compra dupla aconteça.
Você sabe qual a classificação do produto e/ou serviço

do seu cliente?
Continue acompanhando o conteúdo para responder
de forma completa!
A pesquisa que você faz para buscar informações

para realizar a compra de um produto caracteriza a
compra comparada. É o caso de um apartamento, por
exemplo. É difícil uma pessoa comprá-lo por impulso.
Geralmente, pesquisa-se um conjunto de variáveis que
atenda às expectativas do comprador: localização, ta-
manho, preço, formas de pagamento, qualidade de vida
do local, entre outras.
O conjunto de atributos dos produtos, o que nos faz
pensar para decidir se vamos comprar dessa ou daque-
la marca, está na homogeneidade e na heterogeneida-
de. Envolve tipos de público, que seriam consumidores
que compram bens de luxo e outro que é a classe C, por
exemplo.
Destaque aqui para produtos considerados de espe-
cialidade, usados em áreas específicas. Podemos citar
como exemplo os esportes, onde para cada atividade
tem uma categoria de produtos para o praticante com-
prar.
Por último, os produtos não procurados pela gran-
de maioria das pessoas porque são muito específicos
mesmo.
Social Media, o que primeiro lhe vem à mente ao plane-

jar a estratégia de conteúdo de redes sociais para ven-
der o produto e/ou serviço do seu cliente?
Reflita sobre a questão!
Perceba que para cada cliente você terá que utilizar

uma linha de raciocínio diferente para saber:
26 > Qual a classificação?

> Que critérios estão presentes?
> Qual a forma de distribuição?
> Para qual público?
> Quais estratégias usar?
Enquanto pensa, leia o case.

CASE 1
O Grupo Verdes Mares tem suas indicadas compravam, quem indicou

sedes na cidade de Capim Grosso, recebia uma bonificação. O modelo
no estado da Bahia, e trabalha funcionava, porém era manual e difícil
desde 1983 no ramo de materiais de administrar.
de construção, comércio de tintas,
pousada e atacado. O empreendedor A SOLUÇÃO
Vado Verdes Mares, criou a empresa Diante de tanto trabalho manual,
há 34 anos com o objetivo de ser o Grupo Verdes Mares decidiu buscar
apenas uma loja simples de comércio uma solução no mercado para
de tintas, no início, com 23 metros automatizar os processos de indicação
quadrados, que desse para sustentar a e bonificação.
família e ir se desenvolvendo pouco a
pouco. Lentamente ele foi crescendo, "Tínhamos boa intenção em bo-
visualizando novas oportunidades, até nificar os profissionais que nos
hoje ser um grupo com 7 lojas dos mais davam preferência nas compras
variados segmentos. de materiais de construção, tin-
tas e outros, mas tudo era feito de
Em rápido crescimento, algumas
uma forma muito amadora. Fa-
lojas do grupo Verdes Mares, em
zíamos em planilhas de computa-
especial as lojas de construção e venda
dor, algumas vezes em papel e, em
de tintas, optaram por desenvolver o
seu próprio modelo de incentivo aos muitos casos, os registros ficavam
profissionais para estimular novos muito desorganizados. Foi então
negócios através de indicações. Como que em uma busca na internet,
funciona? É simples, o pedreiro, achamos uma plataforma. Depois
pintor, carpinteiro, eletricista e outros disso, tudo ficou mais fácil.” Presi-
profissionais indicavam outras pessoas dente do Grupo Verdes Mares
para comprar. Quando as pessoas
A plataforma de fidelização de clientes permitiu que

27 as lojas do grupo Verdes Mares gastassem menos tem-

po com os processos burocráticos de anotações, lança-
mentos de pontos e resgates, para dar mais atenção ao
relacionamento com os clientes das lojas.
Conseguir automatizar o processo, aumentar o en-
gajamento, ter informações detalhadas sobre números,
inclusive com a possibilidade de mensuração dos re-
sultados, permitindo que tudo fosse calculado de forma
que pudessem ter de forma clara o que estava dando
certo e o que precisava ser melhorado, tornou o traba-
lho do grupo muito mais fácil depois da implantação de
uma plataforma de fidelização completa, que propor-
ciona inúmeras facilidades e dispõe de vários recursos
que facilitam o dia a dia das empresas.
O DESAFIO
As lojas do grupo Verdes Mares lidam, basicamen-
te, com dois tipos de clientes: os profissionais de obras,
como pintores, pedreiros, serventes, mestres de obras,
etc, e aqueles não profissionais, que fazem compras
para manutenções e obras esporádicas em casa.
O principal desafio e meta traçada no início do pla-
nejamento era atingir o público profissional, que tem
como hábito consumir rotineiramente os produtos que
as lojas do grupo vendem. O programa precisava ter
aderência destes profissionais. Precisava ser fácil de
participar e fácil de indicar. Além disso, os profissio-
nais precisavam enxergar que era vantajoso fazer as
indicações.
RESULTADOS
Os resultados foram colhidos pouco tempo depois
da implantação da plataforma. Com a aderência dos
clientes e a facilidade de manutenção no sistema, não
foi difícil prever que os meses posteriores seriam de
mais sucesso na parceria.
“Recentemente comemoramos o nosso 200° resgate no
nosso sistema, e todos nós ficamos muito felizes com
28 isso. Isso é um sinal que todo nosso planejamento deu

certo e que a plataforma realmente veio para nos
ajudar”
Além de facilitar as indicações e automatizar os pro-
cessos, o Grupo Verdes Mares conseguiu reter e fideli-
zar seus clientes, afinal eles tinham muito mais van-
tagens em comprar e indicar as lojas do grupo do que
outras concorrentes.
1. A partir da leitura do case acima, de fidelização de

clientes, pesquise um pouco mais sobre a empresa.
Faça uma relação dos produtos que a empresa vende,
pense apenas no primeiro P, de produto, e avalie:
(A) Qual a classificação dos produtos?
(B)Quais critérios você considera para as categorias
de produtos?
(C) No seu entendimento, qual a forma de
distribuição atual da empresa?
(D) De acordo com o texto, para qual público a
empresa vende?
PREÇO
Tudo o que estudamos até aqui se refletirá no preço
que o consumidor paga ao comprar algo. É o segundo P.
A definição de preço do que é tangível é totalmente
diferente do que é intangível. E nesta última catego-
ria está o trabalho do Social Media, que é um serviço.
Assim, a métrica usada para contratá-lo está ligada
aos resultados e portfólio, que você obteve com outros
clientes, empresas e pessoas físicas.
Acrescente ao seu trabalho o "valor", que vai além do
preço a se pagar, pelos benefícios imensuráveis que o
seu trabalho fará por aquela marca, ou aquele profis-
sional.
29

Qualidade percebida x Preço pago
Note no quadro a ideia mais racionalizada.
Mercado de luxo, produtos chamados premium, ser-

viços vip. São denominações ligadas diretamente à ideia
de preço e valor. O Social Media precisa compreender
a diferença, muito claramente, ao mesmo tempo que a
incorpora a diversos públicos numa estratégia de mar-
keting.
O que isso significa?
Que um consumidor da classe C também pode com-

prar um produto de luxo, atraído pelo desejo, nem que
seja esporadicamente. Por exemplo, quem junta di-
nheiro por um longo tempo para realizar o sonho de
comprar um Iphone.
Ou ao contrário. Um consumidor da classe A com-
prar um produto barato levado por uma tendência de
mercado, uma moda.
Certos produtos, como os de conveniência, são com-
prados por todas as classes sociais porque as marcas
são consagradas no mercado.
O preço do seu produto diz

muito.
30

1. Para trabalhar como Social Media, definir questões

acerca do preço dos seus serviços é essencial para
quando o cliente lhe procurar. Não espere para pensar
sobre o preço que irá cobrar quando estiver na frente
do cliente.
Este exercício é para lhe ajudar na definição do seu
preço, com todos os aspectos possíveis envolvidos.
Pegue seu caderno de anotação e responda a cada
uma das perguntas abaixo:
(A) Quanto custa o seu serviço para o consumidor?

(B) Qual o preço do concorrente? Vale a pena
reduzir o preço para aumentar a sua participação no
mercado? Ou um pequeno acréscimo poderá otimizar
o lucro?
(C) Qual a postura do seu cliente em relação a custos?
Qual o impacto do preço de um serviço na decisão de
escolha dele?
(D) O cliente está disposto a pagar pelo seu serviço?
Qual o valor máximo para o cliente?
(E) É interessante criar preços diferenciados por
segmentos de público?
(F) Existem características dispendiosas no seu
serviço que não são necessárias e podem ser
eliminadas sem prejuízos?
(G) Qual o limite de descontos a serem oferecidos ao
seu mercado?
DISTRIBUIÇÃO E
COMUNICAÇÃO
> Processos de distribuição é o terceiro P.

> Processos de comunicação é o quarto P.
Existem formas de vender, de fazer os produtos che-

31 garem aos consumidores.

Uma delas é a venda direta.
As demais são intermediadas por atacadistas e dis-
tribuidores, os quais distribuem para os pequenos e
médios varejos.
Numa representação gráfica, temos:
Um mesmo produto pode passar por vários canais

de distribuição, em mais de um nível, de acordo com
sua classificação, escala de produção, público-alvo,
frequência de consumo, e muito mais.
Onde o produto deve estar, quando é visível e para
quem é um ótimo ponto de partida para se encontrar o
como.
Numa linguagem silenciosa, porém emblemática, o
canal de distribuição permite com que o produto "con-
verse" com o público. Como consumidor, você sabe que
sempre encontrará seu chocolate preferido na gôndola
localizada na entrada do supermercado. Então, certos
produtos mostram-se mais, enquanto que outros, pro-
positalmente, ficam menos expostos. É tudo questão de
estratégia de comunicação.
O público participa disso e emite respostas positi-
vas e negativas. Seria estranho, por exemplo, encon-
trar relógios de marcas de luxo no pequeno mercado
do bairro onde moramos.
Certas marcas possuem canais de distribuição per-
sonalizados. É o caso das franquias de marcas. Choco-
lates da Cacau Show são comprados em lojas franquea-
das da marca. Não é possível encontrá-los na loja de
32 conveniência do posto de gasolina. A mensagem já foi

comunicada ao consumidor, pelo marketing.
Quando a empresa é fabricante e varejo a distribui-
ção é muito mais compacta, embora, na prática, seja
algo difícil de efetuar com bons resultados.
ATENÇÃO
Tem intermediário que se torna Exemplo: Vendedora da Avon que

detentor do produto porque ele vende para o cliente por catálogo.
compra e revende o produto. Exemplo:
Supermercado compra fardos de papel Tem intermediário que pega o
higiênico do fabricante e aplica seu produto no formato de consignação e
preço unitário para revendê-lo. só repassará ao distribuidor valores do
que vendeu.
Tem intermediário que divulga
o produto, mas apenas o vende, Exemplo: Editoras que repassam
mediante uma comissão. É um às livrarias seus livros e só recebem o
vendedor, apenas isso. valor referente ao que foi vendido.
E a distribuição de Serviços para o meu trabalho de So-

cial Media?
A indicação do seu serviço por outros profissionais
do marketing digital é um canal, que tem como princi-
pal suporte o networking.
Você também pode ter representantes avulsos para
vender seu serviço, mediante uma comissão.
O Serviço possui características únicas e diferentes,
conheça-as;
33

Na comunicação de marketing, entenda que o digital
é uma ferramenta maravilhosa que acelera um gigan-
tesco mercado, que sempre existiu.
É a união do "bom e velho marketing" com o "novo
marketing" resultando em potencialidade de massa e
dirigida.
Os negócios digitais, com venda em sites, tornaram-
-se novos canais de distribuição. É mais uma "fatia" no
universo do marketing, porém dificilmente substituirá
uma estrutura consolidada no mundo inteiro.
Dentro disso, as estratégias de distribuição são for-
madas por Intensiva, Seletiva e Exclusiva. É o mix da
estratégia que define a escolha de uma ou mais.
As técnicas usadas no digital nada mais são do que
as mesmas apresentadas pelos estudiosos do marke-
ting tradicional. As famosas histórias de propaganda
e publicidade, com suas incríveis lições, foram adap-
tadas com sucesso no marketing digital criando uma
nova linguagem. Um universo novo feito com ingre-
dientes antigos.
A copy é a antiga carta de vendas.

O e-mail marketing é o antigo panfleto que se recebia
na rua, na caixa do correio.
O bônus de um infoproduto é o antigo brinde que vi-
nha na compra de um produto.
O evento ao vivo era uma convenção.
Abrir carrinho era uma antiga liquidação que dura-
ria 3 dias.
O banner no site era o outdoor ou a faixa de rua.
Era ou é?
Alguns dos meios citados acima ainda são usados
por empresas como forma de divulgação.
34

CONCEITOS DE
COMUNICAÇÃO
IMPORTANTES PARA O
SOCIAL MEDIA
Placement - divulgação da marca dentro da

programação de televisão, cinema, como a marca
de uma bebida que aparece num filme.
Propaganda - divulgação feita em diversos

meios de comunicação mediante a compra de um
espaço físico, se for numa revista, ou de tempo, se
for num programa de rádio.
Publicidade - é a inserção sutil de uma empresa

em algum meio de comunicação para se fazer
visível diante de um grande público. A publicidade
é frequente no marketing digital. Por exemplo,
um expert que fala, numa live, sobre os resultados
positivos que obteve do trabalho de um Social
Media e cita você.
Merchandising - quando a comunicação

acontece de forma física ou digital, em espaços de
venda, seja uma banca ou um display.
MAIS DOIS P'S:
PRESENTATION E PEOPLE,
PORTFÓLIO DE PRODUTOS
A estética do ambiente físico comunica o preço ao
consumidor. Identificamos se o produto é barato ou
caro pelo visual da loja, no caso do varejo. Quanto mais
chique e arrumado, mais intimida alguns clientes pela
associação com o preço alto.
35

No digital, a comunicação visual também faz toda a
diferença na interação com a persona. A harmonia en-
tre imagens, iluminação, fontes, cores, são alguns dos
itens que destacam um site, uma página de vendas e a
rede social.
A primeira impressão do olhar é a referência que le-
vará à compra ou à desistência de comprar naquele lo-
cal, tanto para loja física quanto para loja on-line. Os
princípios do mix de marketing e dos P's são os mes-
mos, o que muda é a forma de aplicação de acordo com
o real e o virtual.
E no centro de tudo isso, como um elo de ligação, as
pessoas. O consumidor só confia se tem "alguém", um
ser humano como ele, uma pessoa, por trás de um post,
de um story, de um atendimento. Cuidado ao robotizar
a empresa, a marca, a loja, porque as pessoas têm con-
fiança em comprar de pessoas. O excesso de tecnologia
pode repelir clientes, e vendas.
Agora, o Portfólio!
O que é?
O que é mais importante Um catálogo com um conjunto de
para o Social Media saber itens, sejam produtos e/ou servi-
ços, que a empresa, o profissional,
sobre Portfólio?
oferece para venda no mercado
via canais de distribuição.
Qual o tamanho ideal?

Sobre tamanho ideal e quantidade de itens, conver-
se com seu cliente e decidam, baseado em evidências,
quais produtos e/ou serviços oferecem maior margem
de lucro para colocar no portfólio. De nada adianta
colocar 50 produtos para criar volume, mas apenas 5
vendem. O tamanho varia considerando o posiciona-
mento da empresa.
Portfólios enormes, com variedade, é característica de
36 marcas gigantes do mercado, como a Coca-Cola, por

exemplo, cuja demanda não se compara com uma em-
presa menor. É um raciocínio totalmente diferente em
relação ao seu cliente, cuja demanda e quantidade de
itens é pequena.
Utilize os indicadores lógicos do esquema de raciocí-

nio para a organização do Portfólio, tanto seu como de
seus clientes:
> Agrupe produtos e/ou serviços de acordo com ca-
tegorias (genéricas e específicas).
> Se necessário, agrupe por linhas alocando os pro-
dutos como subitens.
> Portfólios mais enxutos, valorize cada produto,
cada serviço, com descrições maiores.
> Faça tabelas relacionando abrangência, demanda,
categorias, produtos x profundidade.
> Relacione graus de relacionamento entre os itens
de cada produto e/ou serviço para apresentar ao clien-
te.
O que você sabe sobre serviços?

Serviço é aquilo que você faz para alguém. É a prá-
tica de um ato, intangível, sem nenhuma característica
física concreta. É o desempenho do seu trabalho.
Princípios importantes que os serviços abrangem:
(a) > Intangibilidade: não é algo que se pode tocar, pe-

gar. É abstrato. Por isso o Portfólio "vale ouro", pois ele
reduz o intangível ao passar segurança ao cliente dos
serviços já realizados, com cases e prova social. Se for
o caso, inicie o seu Portfólio com pro bono.
(b) > Inseparabilidade: união do serviço e do profis-

sional, o qual é inserido no pacote por sua capacidade
de produzir resultados para o cliente. Você faz o servi-
ço. Você é o serviço. Junte os dois em um só.
37 (c) > Variabilidade: é a constância buscando a quali-

dade e a perfeição previsíveis, isto é, executar sempre
no mesmo padrão.
É um grande desafio. Quando recebemos um serviço
e adoramos ficamos plenamente satisfeitos. Desejamos
que, ao voltar àquela empresa, o mesmo seja executa-
do da mesma forma. Uma expectativa compreensível.
Logo, se a qualidade decai vem a decepção. O dono

da empresa encontra dificuldade se depende de pes-
soas para a execução e nem sempre a uniformidade é
mantida.
Estabelecer padrões, inclusive com manuais, treinar
pessoas e pagar bem, com salários acima da média, é o
caminho para fugir dos problemas com variabilidade.
Pessoas Processo Tecnologia
Administração da organização e métodos é o traba-

lho de base que o Social Media deve fazer, juntamente
com o Portfólio, antes de oferecer o seu serviço. Caso
contrário, a gestão terá problemas se um cliente rece-
ber melhor atendimento que outro.
Sua escala de clientes só alcançará métricas de sa-
tisfação quando os processos estiverem bem padroni-
zados e claros para todos da equipe, em toda a hierar-
quia.
(d) > Perecibilidade: diz respeito ao tempo, ao prazo

de validade, mas serviços não são estocáveis.
Como administrar?
Encontrando equilíbrio na demanda. Não pode ter
grande quantidade de clientes ao ponto de não conse-
guir atender. Nem tão pouco a ponto de ter tempo e
mão de obra parada. Ou seja, tenha metas de demanda
abundante, mas que seja compatível com a atenção que
o cliente espera e com o que a sua empresa precisa fa-
38 turar para lucrar.

1. Neste exercício, por etapas, você aplicará os P's do

marketing ao seu trabalho de Social Media e fará seu
Portfólio.
Etapa 1
> Entre no Instagram de 4 profissionais da área que
você admira.
> Identifique o que cada um oferece.
> Como é o Portfólio deles? Qual o ponto mais
positivo?
> Quais as características dos serviços de cada um?
Separe as que mais se identifica.
Etapa 2
> Agora, escreva os seus serviços em detalhes.
> Aplique o P de Produto e o P de Preço.
> Que características seus serviços apresenta? Que
princípios seus serviços aborda?
> Lembre que você já possui a segmentação porque
realizou as atividades dos capítulos anteriores.
2. Com os ensinamentos da Seção 4, esboce o projeto

do seu Portfólio.
> Escolha imagens, cores, elementos.
> Revise ou peça para algum profissional corrigir os
textos que irão no seu Portfólio. Cuidado com erros
de português!
> Planeje a acessibilidade. Onde seu portfólio pode
ser visto? É fácil para qualquer cliente acessá-lo?
39

4. OS
CONCEITOS
FUNDAMEN-
TAIS DE
BRANDING
N
este capítulo, você estudará sobre a marca.
Durante todo o aprendizado dos Funda-
mentos de Marketing a marca está inserida
porque a sua construção envolve um conjunto
de significados e associações. Esse modo de ver assu-
me proporções maiores na internet se pensarmos que
a constante interação do público com a comunicação
que as marcas emitem é acelerada.
Nas próximas seções, prepare-se para aprender so-
bre o conceito de marca, suas funções, seus elementos
e o posicionamento no mercado.
O conteúdo de Brand equity e Análise SWOT, técnico
e aprofundado, lhe tornará um Social Media com perfil
analítico ao direcionar as estratégias dos clientes para
alcançar resultados.
CONCEITO
O consumidor se identifica com uma marca através
40 de vários elementos. Pode ser um som, uma imagem,

Marcar, segundo uma frase, ou um conjunto de associações. A partir
dessas associações, pensadas sistematicamente, feitas
o dicionário on-
com repetições, a marca ganha personalidade. Ela as-
line Priberam, sume um papel de "entidade" para o consumidor, fa-
significa pôr zendo-o pensar, automaticamente, naquele nome an-
marca em…, tes da decisão da compra.
Compramos a marca e seus significados, o que nem
assinalar,
sempre quer dizer que seja o melhor produto daquela
notar, fixar, categoria.
determinar. A marca vem antes. O produto vem depois. Essa for-
ça foi construída pelo fabricante. Não é à toa que as
propagandas de televisão impregnam-se na mente das
pessoas e ficam registradas por anos. Certas marcas
acompanham nossa história de vida em diversas fases,
desde a infância até a idade adulta.
Você lembra qual propaganda marcou sua adoles-
cência?
É essa visão que seus clientes desejam quando lhe
contratam como Social Media. Eles também desejam
fazer parte da vida das pessoas vendendo produtos e/
ou serviços.
A origem vem dos artesãos da Idade Média, que re-
gistravam os objetivos produzidos com uma identifi-
cação visual, um sinal. O que também acontecia com
os artistas quando registravam com suas assinaturas
os trabalhos feitos. Algumas assinaturas eram brasões.
Ora, todos nós sabemos que Michelangelo pintou o teto
da Capela Sistina, em Roma.
Veja exemplos de marcas nas figuras do quadro ao

lado.
A origem da palavra brand é queimar, fazendo alu-
são à identificação do gado no trabalho rural.
O que é mais importante na marca?

Primeiro, a identificação, que ocorre num nível emo-
cional antes de passar para o racional. Olhar para a
41 marca e reconhecer de quem ela é.

Registrada no INPI - Instituto Nacional da Proprie-
dade Industrial, para ganhar proteção contra cópias e
fraudes, a marca torna-se um patrimônio, com valor
financeiro e valores intangíveis.
Três marcas milionárias:
Conhecemos marcas digitais, criadas recentemen-

te, que ganharam notoriedade porque têm milhões de
seguidores e vendem muito, mas não se enganem por-
que a construção de grandes marcas leva tempo e exige
muito trabalho.
O sinal da fixação de uma marca no mercado é quan-
do ela se incorpora aos valores da pessoa que compra,
ao seu estilo de vida, à sua filosofia, à sua forma de se
expressar no mundo. Ou ao que se deseja ser e ter. Os 3
símbolos a seguir evidenciam esse pensamento:
Eles transformaram-se em poderosos significados

que dispensam palavras. O resultado do poder se tra-
duz em vendas e formação de comunidade. Daí a ra-
zão da preferência de compra pela marca mais famosa,
mesmo que não seja a melhor, ou a mais barata. Não
importa quanto custe. O desejo e as sensações agradá-
veis proporcionadas durante o uso nos fazem comprar
aquela marca, independente do que as outras possam
ter e custar.
O professor Yuval Noah Harari, doutor em história
pela Universidade de Oxford, explica sobre o que sen-
timos
42 Ninguém fica feliz por ganhar na loteria, comprar

uma casa, obter uma promoção ou encontrar o amor
verdadeiro. As pessoas ficam felizes por um único
motivo: sensações agradáveis em seu corpo. Uma
pessoa que acabou de ganhar na loteria ou encontrar
um novo amor e pula de alegria, na verdade, não está
reagindo ao dinheiro ou ao fato de ser amado. Está
reagindo a vários hormônios que inundam sua cor-
rente sanguínea e à tempestade de sinais elétricos pi-
pocando em diferentes partes do seu cérebro. (HARA-
RI, 2018, p. 396).
A mente cria o desejo pela marca. Isso dura uma vida

inteira porque lembramos das tais sensações.
Três conceitos de marca para gravar e nunca mais
esquecer:
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou

a combinação desses elementos que deve identificar
os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de for-
necedores e diferenciá-los dos da concorrência.
American Marketing Association (AMA)
Um nome diferenciado e/ou símbolo destinado a

identificar os bens e serviços de um vendedor ou de
um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
serviços daqueles dos concorrentes.
David Aaker
É a soma intangível dos atributos do produto, de seu

nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua
fama e a forma como é feita a sua publicidade. Uma
marca é também definida pelas impressões dos con-
sumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto
pela sua própria experiência.
David Ogilvy
Note que os quatro pontos de vista juntos formam

43 um panorama abrangente, porém se unem por uma

mesma ideia: diferenciam-se diante da concorrência
por meio de diferentes símbolos e significados, com
unicidade.
1. Assista ao comercial da Nike, no link que segue.
https://www.youtube.com/watch?v=65iG4Pg31WU
O comercial é com a tenista norte-americana Serena

Williams como protagonista. Mostra diversas atletas
mulheres quebrando barreiras no esporte.
No vídeo, a tenista narra sobre o preconceito que
as mulheres vivem dentro do esporte por tentarem
acreditar em seus sonhos. Além disso, o comercial
passa uma mensagem de incentivo e igualdade. Entre
as atletas que participam do vídeo da Nike, estão
Sarah Reinertsen, triatleta paralímpica; Tatyana
McFadden, corredora cadeirante; e Caster Semenya,
corredora sul-africana de 800 metros.
2. Responda às duas perguntas:

(A) Qual significado a marca quis passar com o
comercial?
(B) Quais desejos a marca transmite com as ideias
apresentadas no filme?
3. Agora, pense em você como uma marca e, em

forma de tópicos, registre:
(A) Qual significado você quer passar no seu trabalho
de Social Media?
(B) Quais valores pretende transmitir?
FUNÇÕES E ELEMENTOS DE
UMA MARCA
Uma marca existe para ser vista pelo mercado de
44 modo único.

O que é mais importante na marca?
Para responder, entenda que o principal papel de
uma marca é diferenciar-se por meio de sua aptidão
de ser percebida como sem igual.
Ela consegue isso pelo símbolo. E o símbolo é para
induzir o consumidor a comprar o produto pela emo-
ção. É subjetivo, não é racional.
À medida que o tempo passa, algumas marcas trans-
formam-se no nome do produto, da categoria. Por
exemplo, ao fazer a lista de compras você pode escre-
ver Bombril, e não palha de aço; Nescau, e não acho-
colatado; Qboa, e não água sanitária. Ou seja, não tem
mais como dissociar o que o produto é da marca por-
que a simbologia é muito forte.
O mesmo acontece com serviços. Usamos o nome
da marca, e não a descrição do serviço, por sua incrí-
vel associação. Falamos: quero tirar uma Xerox, e não
uma fotocópia.
Acontece uma situação parecida com marcas que são
pessoas. A pessoa transforma-se em marca, potencia-
lizada no mundo digital.
Outras categorias de marca:
> Instituições, a Unicef.
> Na literatura, o Harry Potter.
> Em história em quadrinhos, a Turma da Mônica.
> No cinema, a série Friends.
Governos lançam slogans, que se tornam marcas,

para conscientização ou memorização de algum as-
sunto, algum programa.
Todos os elementos devem articular-se para o reco-
nhecimento imediato do consumidor, trabalhados ao
mesmo tempo. Os elementos de uma marca são:
> Nome
> Símbolo
45
> Domínio

> Personagens
> Slogan
> Jingle
> Embalagem
Vamos aprender sobre cada um!
1º) NOME
Grafia, como se escreve.
A união das letras deve gerar uma pronúncia agra-
dável aos ouvidos, fácil de dizer, de repetir, de gravar.
Pode ser que o consumidor nunca compre o produto,
mas o nome tem de estar na sua cabeça.
Atenção para o nome!

> Simples
> Claro
> Fácil de pronunciar
> Fácil de escrever
> Sem copiar
O nome é o coração da marca, é tudo. Sem ele, evi-

dentemente, a marca não existe.
2º) SÍMBOLO
Pode ser uma continuação do nome. Nem sempre
terá um desenho, uma imagem, porque o próprio nome,
com a fonte utilizada, é o símbolo. Imagine os símbolos
/ nomes conhecidos no mundo inteiro!
3º) PERSONAGENS
Uma pessoa, um desenho. Real ou fictício. Associados
a determinadas marcas, eles permanecem na mente
das pessoas tanto quanto o nome e o símbolo. Quem se
lembra do rapaz do Bombril?
Atualmente, já associamos a atendente virtual Lu à
46
empresa Magazine Luiza.

Seu cliente pode ter um personagem avatar que a
rede social Instagram permite criar e usar. O mundo
virtual nos possibilita a criação de personagens para
uso na redação de conteúdos.
4º) SLOGAN E JINGLE

É quando o som nos remete diretamente à marca. E
a frase torna-se praticamente um "mantra". Como é o
caso de Red Bull te dá asas, onde pensamos no produto
em segundos. Tem o nome, o símbolo, o slogan e o jin-
gle.
Incrível a combinação que dá certo.
Outro exemplo de som inconfundível é a música da
franquia do filme James Bond.
Pode-se até afirmar que o slogan é uma pequena
copy devido ao seu poder de persuasão e isso todas as
marcas podem e devem ter, independente do tamanho
da empresa.
5º) EMBALAGEM
Tem que comunicar personalidade. É onde o produto
se aloja, principalmente quando é alimento. O cliente
vive uma experiência no contato com a embalagem, ele
guarda em sua casa.
A embalagem é associada ao nome, ao símbolo, ao
slogan. É a última parte do quebra-cabeça para formar
o mix completo do marketing.
O Social Media é um profissional valioso na orienta-
ção para o branding da marca do cliente. Pensar todos
os elementos e como usá-los na prática para atrair os
clientes é o próximo assunto.
A construção do patrimônio de uma pessoa pode co-
meçar com uma marca. Tornando-se valiosa no mer-
cado, ela ultrapassa o valor de qualquer outro bem tan-
gível, como um carro de luxo, uma mansão. No mundo,
grandes fortunas vieram de uma marca.
47

Siga a rota para acompanhar os primeiros passos ao
começar uma marca do zero:
Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4

Memorização Significados Atração Proteção
Crescimento
As pessoas compram de quem está mais acessível ou

lembram rapidamente. Você escolhe o que lembra. O
quanto é fácil do nome, do símbolo ser gravado pelas
pessoas?
Por isso escolher um nome para uma empresa é tão
difícil. Antes do desafio de torná-la conhecida, existe o
desafio da decisão do nome.
Com a internet, tende-se a pensar que a marca
atuará no país inteiro e até no mundo. Então, pesqui-
se profundamente o nome, como será pronunciado em
outros países.
Cuidado com os significados linguísticos, com as re-
gionalidades, com as palavras parecidas.
Após escolher como a marca se chamará, para apre-
sentá-la ao mercado, ao público, planeje a narrativa
que estará junto da sua apresentação. Analogias, me-
táforas, ligação com outros elementos, descrições, as-
sociação do nome com narrativas persuasivas.
DESCRITIVAS
Ligadas ao tipo de categoria de um produto/
serviço. Exemplo: Tomatino.
PERSUASIVA
Ligadas aos atributos/benefícios do produto/
serviço. Exemplo: Limpol.
48 As redes sociais são totalmente eficientes para atra-

tividade. O Social Media tem o poder de atrair para a
marca do cliente tornando-a valiosa, aumentando o
seu valor, perante os seguidores. A marca deve parecer
mais do que é!
Use os cinco sentidos para obter efeitos de atração
não imagináveis para o cliente, mas sem apelar para
condutas polêmicas. Tudo com bom senso dentro de
noções básicas de respeito, etiqueta comportamental
e ética.
O que é agradável aos sentidos será bem recebido
pelo público.
Seja ou tenha uma marca flexível, preparada para se
adaptar às constantes mudanças do mundo. Compor-
tamentos, economia, tecnologia, logística, são aspec-
tos que exigem adaptabilidade por parte de pessoas e
empresas.
A marca consegue alterar seus produtos e/ou servi-
ços para sair de uma situação de crise, ou para inovar,
ou para se reposicionar? Isso se chama transferibilida-
de. Prever a capacidade que seus elementos terão de
serem usados em outros itens de uma linha ou a outras
categorias.
Grandes empresas fazem essa operação com fre-
quência, basta observar num supermercado. De repen-
te, vemos o símbolo de uma marca consolidada num
produto novo, mas da mesma categoria.
Leia a história da
empresa Granado para
fixar os ensinamentos
de branding e
transferibilidade.
https://blog.granado.
com.br/historia-da-
granado/
49

E se copiarem minha marca?
Atenção!
Você será copiado.
E você também copiará, mesmo inconscientemente.
Somos todos influenciados pelo inconsciente coletivo.

Copiar, imitar, porém adaptar. Busque bons profissio-
nais e empresas aptas para fazer o registro de sua mar-
ca. É um processo que leva tempo, tem custo e deve ser
acompanhado nas várias etapas. É a proteção da sua
marca. Evite negligências nessa parte para algum dia
não ter que mudar o nome porque já está registrado.
Contador, advogado e administradora de proteção são

fundamentais para a construção inicial da sua marca.
Invista!
O mesmo vale para você como Social Media.
1. Conheça a história de cada uma das marcas citadas

no texto da seção:
> Instituições, a Unicef.
> Na literatura, o Harry Potter.
> Em história em quadrinhos, a Turma da Mônica.
> No cinema, a série Friends.
2. Analise, separadamente, cada um dos elementos

que as compõem: nome, símbolo, personagens,
slogan, jingle, embalagem, caso vendam produtos.
Escreva o que mais lhe chamou a atenção em cada
um.
3. Do que lhe chamou a atenção, o que pode ser

aplicado à sua marca como Social Media?
Descreva em detalhes, pensando de forma
estratégica, como empreendedor.
50

POSICIONAMENTO
O posicionamento de uma marca será conquistado
com planejamento. Veja, a marca deve assumir uma
posição para as pessoas, o que levará tempo porque
depende de desenvolvimento. Há que se executar ações
para posicionar a marca perante os potenciais consu-
midores.
Trata-se do que conceituou Philip Kotler "O ato de
planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que
ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente de
seus clientes-alvo".
Conforme já estudado, é no P do processo de comu-
nicação que a oferta é feita, a partir dos elementos que
produzem o significado.
Onde a marca deseja estar?

Qual o melhor lugar de posicionamento?
Descobrir as respostas dará à marca a direção cor-

reta. Exemplos de lugar é no supermercado, no shop-
-ing ou apenas na internet. As características do pro-
duto e/ou serviço dita o lugar.
As pessoas associam mentalmente o produto ao lu-
gar para encontrá-lo. Claro que na prática o plano pode
tomar rumos diferentes do que foi pensado, afinal as
pessoas são imprevisíveis.
Em uma estrutura necessária para a edificação do
posicionamento, temos a seguinte dupla:
51

REFERÊNCIA E ASSOCIAÇÃO
Na Referência Competitiva, parte-se do princípio
da competição segmentando os clientes por critérios
de localização (onde vivem) e de comportamento, ati-
tudes (quais hábitos possuem), sendo este último mais
importante.
Separa-se os resultados das pesquisas por grupos
para concluir as razões diferentes pelas quais as pes-
soas usam aquele produto. Ou seja, consumo algo pela
opção A, B ou C. É uma atitude.
Acontece que mais de uma marca concorre com fa-
bricantes de um mesmo produto, concorre pelo mesmo
cliente. É a concorrência lutando por posicionamento
de liderança de mercado.
Existem 3 tipos de concorrência. Elas estão dentro
de setores - conjunto de concorrentes - e de grupos
estratégicos - empresas concorrentes praticamente
iguais por venderem o mesmo produto e estarem no
mesmo posicionamento.
(a) > Concorrência na categoria

Empresas que concorrem na mesma categoria de
produtos e/ou serviços.
Exemplo: Social Media concorre com outros Social
Media por oferecerem os mesmos serviços.
(b) > Concorrência por substituição

A categoria é diferente, mas o produto exerce a mes-
ma função e é substituído por outro.
Exemplo: Em uma festa servir suco ao invés de re-
frigerante.
(c) > Concorrência por ocasião

Sazonalidade e datas comemorativas colocam pro-
dutos em concorrência. Como, por exemplo, Dia das
Mães, Dia dos Pais e feriados religiosos, como o Natal.
Yuval Noah Harari conta, em Uma breve história da
52

humanidade, que
Nos Estados Unidos, até mesmo o Memorial Day - ori-

ginalmente um dia solene para lembrar os soldados
mortos em combate - é hoje uma ocasião para ven-
das especiais. A maioria das pessoas comemora esse
dia indo às compras, talvez para provar que os defen-
sores da liberdade não morreram em vão. (HARARI,
2018, p. 359).
(d) > Concorrência por ocasião/substituição

Na escolha da compra o produto é substituído ou
descartado, perdendo mercado. Exemplo: Livros físi-
cos e livros digitais que disputam o leitor.
Vimos que nem sempre as marcas conseguem um
lugar distinto na mente do consumidor, por vários mo-
tivos ela é trocada por outra.
Nas Associações ideais de marca é quando, no mix
de estratégia, define-se a que ou a quem se deseja que
a mesma seja associada, mediante pontos de parida-
de. "Quero que o consumidor identifique minha marca
com….".
Para tal objetivo, seja, no mínimo, aquilo que os con-
sumidores esperam do concorrente no qual você se es-
pelha. Atinja o mesmo patamar de qualidade. O vídeo
da Nike, o qual você já assistiu e realizou um exercício a
respeito, exemplifica bem o patamar máximo que uma
marca ocupa e pontua a paridade.
PONTOS DE PARIDADE
São qualidades essenciais
e obrigatórias para uma
marca ser considerada de
qualidade, digna e confiável pelo
consumidor.
53

A paridade pode ser de:
> Categoria: quando uma característica é necessária,

mas não é o suficiente para que o consumidor compre.
> Concorrência: é eliminar para o mercado pontos

de desvantagem entre sua marca e a do concorrente.
Sua marca e a do outro estão empatadas. O que ele faz,
você também faz.
Quais os pontos de paridade da sua marca como Social

Media para que os clientes lhe contratem?
Alcançando a paridade, a marca está pronta para criar
diferenças e ultrapassar a concorrência. O segredo do
posicionamento não é tanto alcançar um ponto de dife-
rença, mas um ponto de paridade!
Pontos de diferença são qualidades que os consu-
midores associam positivamente a uma marca e pen-
sam ser incomparáveis com a concorrência. Podem ser
qualidades funcionais ou simbólicas.
Primeiro vem a paridade, depois a diferença.
Paridade é igualar, é ser boa.
Diferença é ultrapassar, é ser superior e exclusiva.
É preciso que os consumidores considerem o ponto
de diferença como desejável. É preciso que a empresa
consiga entregar aquilo que ela definiu como ponto de
diferença.
Na prática, é um grande problema saber onde e
como a marca é vista como única. Para tal, considere
um conjunto de critérios, mostrados no quadro:
Para o ponto de diferença ser considerado Da mesma forma, três são os critérios para
como desejável, três são os critérios: se garantir a entrega prometida:
Relevância Exequibilidade
Ex.: Hotel Westin Stamford em Cingapura. Ex.: Fiat 147
Distintividade Comunicabilidade
Ex.: adoçante Splenda. Ex.: Dove.
Credibilidade Sustentabilidade
54 Ex.: escova de dente Colgate Ex.: Gilette

Por fim, os pontos de diferença da marca são calca-
dos em 3 escalas importantes:
1 > No atributo, que é uma qualidade além na usabi-

lidade.
2 > No benefício, que é proporcionar um resultado.
3 > No valor, que é um objetivo emocional.
CUIDADO!
Com os antagonismos que geram falsas promessas
passando amadorismo e sensação de engano ao consu-
midor. Na lista abaixo, modelos do que não é recomen-
dável:
> Baixa caloria x Saboroso
> Variado x Simples
> Preço baixo x Alta qualidade
> Tradicional x Moderno
1. No quadro 5, o professor Ricardo Poli nos apresenta

vários exemplos de empresas para explicar Paridade
e Diferença.
De um total de 6, escolha 3 marcas da relação de
exemplos.
Para cada uma das marcas escolhidas, aplique quais
os pontos de diferença encontrados para as escalas
abaixo:
> Atributo - quais os atributos de cada uma?

> Benefício - liste os benefícios, na sua visão, que
cada uma proporciona.
> Valor - liste os valores de cada uma das marcas
na sua visão de empreendedor, mas também de
consumidor.
55

BRAND EQUITY
Empresas obrigam-se a mudar seu posicionamento
de mercado sob pena de desaparecerem diante da con-
corrência, e até falirem.
Brand Equity é o valor da marca como um patrimô-
nio. Sua capacidade de gerar valor.
Segundo Keller "... é o valor agregado atribuído a
produtos e/ou serviços".
Como uma régua, o valor pode subir ou descer de-
pendendo dos P's e de tantas mais variáveis. As mé-
tricas do mercado digital são grandes possibilidades
inseridas na construção de marcas. Se a marca gera
reações boas, positivas, de preferência e, até mesmo,
paixão, o Brand Equity é positivo. Reações negativas,
mesmo que temporárias, Brand Equity negativo.
O potencial é medido e quantificável em dinheiro e
quantificado em percentuais.
Apple e Coca-Cola são exemplos incríveis de Brand
Equity mais que positivo. São únicas. São capazes de
oferecer o que o mercado deseja e necessita.
O que a empresa consegue oferecer em comparação

com as necessidades/desejos do mercado resulta na
resposta para traçar o planejamento da diferenciação.
Para ser único você precisa ser diferente! A regra
vale para o mundo físico e para o mundo digital.
56

1. Assista à aula 300 do O Novo Mercado, com Ícaro

de Carvalho e Jonatas Figueiredo: Como saímos da
webcam para R$ 65 milhões/ano.
Através das histórias contadas, do vídeo apresentado,

dos pontos levantados por ambos durante a aula,
tão importantes para a evolução e crescimento da
empresa, fica evidente o Brand Equity positivo atual
da marca.
Escreva um texto de aproximadamente 15 linhas

abordando:
> Na sua opinião, o que a empresa oferece que

atende as necessidades e os desejos dos clientes?
O que ela tem que você acredita mais gerar valor
na sua vida pessoal e profissional?
Se desejar, poste na comunidade o texto!
57

5. SEÇÃO
BÔNUS
ANÁLISE
SWOT
É
uma ferramenta utilizada em administração de
empresas usada para diagnosticar as Forças e
Fraquezas, as Oportunidades e Ameaças, no am-
biente externo e interno da empresa.
A sigla, em inglês, significa:
> S - Strengths (força)
> W - Weaknesses (fraquezas)
> O - Oportunities (oportunidades)
> T - Threats (ameaças)
São pontos positivos e negativos de uma empresa.
Forças e fraquezas são análises feitas no ambiente

interno e no microambiente da empresa. Diz respeito
a:
Descrição do negócio
Origem, Histórico mercadológico, Composto de
marketing, Situação financeira, Classificação, Es-
58 tratégia genérica

ATENÇÃO Microambiente e Stakeholders
O SWOT é a ferramenta Concorrência, Mercado, Compradores, Fornece-
para o Plano de
dores e Influenciadores.
Marketing voltado para
Oportunidades e Ameaças são análises feitas no
o futuro.
ambiente externo da empresa. Diz respeito a:
Ela não é um
Cenários influenciadores
diagnóstico, e sim um
Natural, Demográfico, Econômico, Político, Cultu-
meio para o prognóstico.
ral, Tecnológico.
Agem incontrolavelmente, a empresa não conse-
gue dominar. O interessante é que, quando detec-
tadas, elas valem para todos os concorrentes do
setor. O consumo é sempre associado ao econô-
mico.
> O que é controlável? O ambiente interno.
> O que não é controlável? O macroambiente.
> O que é parcialmente controlável? O microam-
biente.
Onde a marca supera é uma força. Onde é supe-

rada é uma fraqueza. Sempre em função dos con-
correntes.
Os critérios são mediante comprovações e avalia-
dos sob lógica de mercado, não são dados concluí-
dos aleatoriamente para valorizar as forças e as
oportunidades.
Objetivo Estratégia Ação

Concluindo, após ter os quadros respondidos em
cada item, relacione todos. Cruze forças com ameaças
e oportunidades com fraquezas. Depois, efetue ajustes
conforme a empresa trabalha, evolui, encontra pro-
blemas. Apenas na prática, e diante de situações reais,
você atuará como gestor. Pode ser que você não consiga
59 efetuar com perfeição, mas a ferramenta lhe ajudará a
organizar as informações e pensar com mais clareza.
Chegamos ao final da disciplina
Fundamentos do Marketing.
Esperamos que, a partir do

estudo e da prática do que
você viu aqui, você possa
desenvolver suas habilidades
como social media e se tornar
um profissional diferenciado.
60

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2. Processo de segmentação de mercado 19

3. As variáveis essenciais de marketing 23

4. Os conceitos fundamentais de branding 40

5. Seção bônus - Análise SWOT 58

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Um está dentro do outro ou ambos estão interligados?

Entende-se que existe, como afirma o professor Ri-

Marketing Digital é a atualização Marketing é satisfazer as

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Agora, você consegue identificar no quadro 3, abaixo,

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É através das atividades de marketing que será pos-

Reflita as questões para se colocar no papel de clien-

Quais produtos você consome com frequência?

7 De qual empresa você costuma comprar algum produ-

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Em seguida, pense no trabalho de Social Media, na

Relacionamento = Criação de vínculo

Mas e se eu só comprar o produto ou usar o serviço

Cliente Relacionamento Vínculo Futuro

Um cliente que frequenta o mesmo restaurante,

Em marketing, um conjunto de clientes, já existentes,

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1. Com base nos pilares do marketing, pesquise na

2. A partir dos conceitos sobre marketing aprendidos

REDE DE VALOR E DEMANDA

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Toda empresa funciona assim?

Uma prestadora de serviços pode oferecê-los direta-

Fica claro que as empresas fazem parte de uma ca-

Fabricante Distribuidor Varejo Consumidor Final

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(a) > B2B1 - é a sigla para o termo em inglês “Business

(b) > B2C2 - é a sigla para Business to Consumer, ou

Assim, a demanda começa e termina em sequência,

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(A) Que tipo de varejo é o do modelo de negócio da

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Todo o processo de marketing gira em torno de

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Ao pensar em produtos, questione-se:

Que conjunto de desejos e necessidades ele atende?

Para lhe ajudar a responder as perguntas, tome

Poder Desejo Status

Note que são dois caminhos diferentes que levam ao

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A ideia de hierarquizar os motivos humanos foi, sem

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Mas todo produto tem GAP de valor?

Não, porque determinados produtos percorrem ape-

Sim, porque até para produtos de consumo diário,

O valor percebido entra na esfera do sentimento

Num conjunto de ideias principais resumidas, para

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Para realizar o exercício, se já trabalha como Social

1. Com base na aula 5.11::

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O geográfico e demográfico dizem respeito ao local,