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DO MARKETING
PROFE SSOR: RI CARDO POL I
OBJETIVO
Fornecer e exercitar os conceitos para a evolução profissional dos
fundamentais, pertinentes e participantes que desejam se
atuais, relativos ao pensamento aprimorar ou adentrar no universo do
mercadológico, com vistas a colaborar marketing digital.
N
este capítulo inicial, na primeira parte da dis-
ciplina, você estudará como funciona o mar-
keting e a sua estrutura. A maior parte das
pessoas passa a vida sem saber que o marke-
ting guia suas ações de compra diariamente. Entender
os bastidores do processo lhe permitirá argumentar
melhor com o cliente e adquirir muito conhecimento
teórico e prático.
Nas próximas seções, além dos conceitos fundamen-
tais que nortearão todo o estudo, você aprenderá so-
bre Rede de Valor e Demanda, depois sobre os Desejos e
Necessidades. Também terá aprendizados valiosos de
Oferta e suas convenções.
Através das aulas excelentes, ministradas pelo ótimo
professor Ricardo Poli, você desenvolverá o pensamen-
to crítico a respeito do marketing.
Vamos começar?
MARKETING E ESTRUTURA
Estamos vivendo uma incrível transformação digital
no ambiente empresarial, onde empresas tradicionais,
nascidas no mundo físico, estão migrando para a inter-
net.
Negócios digitais surgem em grande velocidade to-
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EXEMPLO
Exercícios de fixação
EXEMPLO
Para comprar alimentos da marca B, um pacote de
macarrão, vamos a um supermercado e não à fábrica.
O supermercado é uma empresa de varejo físico.
Contudo, conseguimos comprar o mesmo pacote
de macarrão em um site recebendo-o em casa.
CASE 1
A empresa AlfaBeta é uma fabricante de remédios
que produz em grande escala. O CEO identificou que a
demanda é formada por instituições (pessoa jurídica)
e por consumidores (pessoa física). Para comprar um
remédio esse consumidor final dirige-se ao varejo,
uma farmácia. Já as instituições são as distribuidoras
que vendem para as pequenas farmácias espalhadas
pelo país. Grandes redes de farmácias, por venderem
em grandes quantidades, conseguem comprar
diretamente da empresa AlfaBeta.
Nessa Rede de Valor os intermediários são as
distribuidoras e os pequenos varejos que revendem os
remédios.
Os remédios que a AlfaBeta faz podem ser
comprados com ou sem receita médica. Perceba
que, nesse caso, o médico é inserido na cadeia de
distribuição porque decide por uma marca de remédio
para resolver o problema do paciente.
A demanda vem de um mercado onde participam
empresas, pacientes, hospitais e médicos.
CASE 2
A empresa AuAu é fabricante de ração para cães.
Ela faz uso de canais de distribuição, os quais têm
diversos intermediários como, por exemplo, canis e
hotéis para cachorros. Fazem parte da demanda os
donos dos cachorros, os veterinários, as clínicas de
atendimento animal.
O cão é o usuário do produto, mas quem compra e
paga por esse produto é o dono do cachorro. E todo o
grupo compõe o mercado de atuação para a empresa
AuAu.
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DESEJOS, NECESSIDADES E
OFERTA
O ser humano tem desejos de consumo, e os realiza
comprando o objeto do desejo. Da mesma forma, sa-
3 | Livro de Sigmund Freud,
tisfaz suas necessidades obtendo produtos e serviços.
traduzido para o português Sobre desejos, no livro Freud e o inconsciente, o autor
como A Interpretação dos
Sonhos, publicado em 1899
Luiz Alfredo Garcia-Roza escreve sobre o desejo, afir-
com a data 1900. Aborda, mando que
na época da publicação de
uma forma inovadora, os
processos inconscientes, O que a Traumdeutung3 nos revela não é o desejo he-
pré-conscientes e
conscientes envolvidos nos geliano, mas o desejo freudiano, e a diferença funda-
sonhos, incluindo sonhar, mental entre ambos está no inconsciente. O desejo de
recordar e relatar o sonho.
que nos fala Freud é o desejo insconsciente. (GARCIA-
13 -ROZA, 1994, p.139)
Sonhos
Emocional Afetivo
Razão
Urgência
Necessidade
Objetivo
Força Maior
16
https://www.youtube.com/watch?v=3lxdBt-KeJU
Exercícios de fixação
18
A
té agora, você entrou em contato com os con-
ceitos fundamentais do mundo mercadológico
do marketing.
Daqui em diante, você irá estudar sobre a
segmentação do mercado de marketing de forma cada
vez mais aprofundada. Retomará assuntos já discuti-
dos e conhecerá outras possibilidades de conhecimen-
to.
Neste capítulo, prepare-se para uma abordagem
completa apenas sobre a Segmentação e estratégias.
Para início de estudo você deverá ler o artigo que
está no link abaixo:
https://g1.globo.com/ms/mato-grosso-do-sul/noti-
cia/2021/12/18/evangelica-ignora-criticas-e-come-
mora-um-ano-de-sex-shop-estou-firme-forte-e-
-vendendo-muito-gracas-a-deus.ghtml
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Quais critérios?
São muitos, mas aqui citamos e explicamos alguns
exemplos:
> Geográfico
> Demográfico
> Comportamental
> Psicográfico
Exercícios de fixação
A
pós ter estudado sobre a estrutura do marke-
ting, seu funcionamento e ter aprendido sobre
o processo de segmentação de mercado, inicia
agora a terceira etapa.
Nas próximas seções, você verá as variáveis essen-
ciais do marketing para o serviço de gestão do Social
Media envolvendo métodos de mercado, política de
preços e processos de distribuição.
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O DESAFIO
As lojas do grupo Verdes Mares lidam, basicamen-
te, com dois tipos de clientes: os profissionais de obras,
como pintores, pedreiros, serventes, mestres de obras,
etc, e aqueles não profissionais, que fazem compras
para manutenções e obras esporádicas em casa.
O principal desafio e meta traçada no início do pla-
nejamento era atingir o público profissional, que tem
como hábito consumir rotineiramente os produtos que
as lojas do grupo vendem. O programa precisava ter
aderência destes profissionais. Precisava ser fácil de
participar e fácil de indicar. Além disso, os profissio-
nais precisavam enxergar que era vantajoso fazer as
indicações.
RESULTADOS
Os resultados foram colhidos pouco tempo depois
da implantação da plataforma. Com a aderência dos
clientes e a facilidade de manutenção no sistema, não
foi difícil prever que os meses posteriores seriam de
mais sucesso na parceria.
“Recentemente comemoramos o nosso 200° resgate no
nosso sistema, e todos nós ficamos muito felizes com
28 isso. Isso é um sinal que todo nosso planejamento deu
Exercícios de fixação
PREÇO
Tudo o que estudamos até aqui se refletirá no preço
que o consumidor paga ao comprar algo. É o segundo P.
A definição de preço do que é tangível é totalmente
diferente do que é intangível. E nesta última catego-
ria está o trabalho do Social Media, que é um serviço.
Assim, a métrica usará para contratá-lo está ligada
aos resultados e portfólio, que você obteve com outros
clientes, empresas e pessoas físicas.
Acrescente ao seu trabalho o "valor", que vai além do
preço a se pagar, pelos benefícios imensuráveis que o
seu trabalho fará por aquela marca, ou aquele profis-
sional.
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DISTRIBUIÇÃO E
COMUNICAÇÃO
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Era ou é?
Alguns dos meios citados acima ainda são usados
por empresas como forma de divulgação.
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PRESENTATION E PEOPLE,
PORTFÓLIO DE PRODUTOS
A estética do ambiente físico comunica o preço ao
consumidor. Identificamos se o produto é barato ou
caro pelo visual da loja, no caso do varejo. Quanto mais
chique e arrumado, mais intimida alguns clientes pela
associação com o preço alto.
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Agora, o Portfólio!
O que é?
O que é mais importante Um catálogo com um conjunto de
para o Social Media saber itens, sejam produtos e/ou servi-
ços, que a empresa, o profissional,
sobre Portfólio?
oferece para venda no mercado
via canais de distribuição.
Etapa 1
> Entre o Instagram de 4 profissionais da área que
você admira.
> Identifique o que cada um oferece.
> Como é o Portfólio deles? Qual o ponto mais
positivo?
> Quais as características dos serviços de cada um?
Separe as que mais se identifica.
Etapa 2
> Agora, escreva os seus serviços em detalhes.
> Aplique o P de Produto e o P de Preço.
> Que características seus serviços apresenta? Que
princípios seus serviços aborda?
> Lembre que você já possui a segmentação porque
realizou as atividades dos capítulos anteriores.
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N
este capítulo, você estudará sobre a marca.
Durante todo o aprendizado dos Funda-
mentos de Marketing a marca está inserida
porque a sua construção envolve um conjunto
de significados e associações. Esse modo de ver assu-
me proporções maiores na internet se pensarmos que
a constante interação do público com a comunicação
que as marcas emitem é acelerada.
Nas próximas seções, prepare-se para aprender so-
bre o conceito de marca, suas funções, seus elementos
e o posicionamento no mercado.
O conteúdo de Brand equity e Análise SWOT, técnico
e aprofundado, lhe tornará um Social Media com perfil
analítico ao direcionar as estratégias dos clientes para
alcançar resultados.
CONCEITO
O consumidor se identifica com uma marca através
40 de vários elementos. Pode ser um som, uma imagem,
Exercícios de fixação
https://www.youtube.com/watch?v=65iG4Pg31WU
FUNÇÕES E ELEMENTOS DE
UMA MARCA
Uma marca existe para ser vista pelo mercado de
44 modo único.
> Nome
> Símbolo
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> Domínio
1º) NOME
Grafia, como se escreve.
A união das letras deve gerar uma pronúncia agra-
dável aos ouvidos, fácil de dizer, de repetir, de gravar.
Pode ser que o consumidor nunca compre o produto,
mas o nome tem de estar na sua cabeça.
2º) SÍMBOLO
Pode ser uma continuação do nome. Nem sempre
terá um desenho, uma imagem, porque o próprio nome,
com a fonte utilizada, é o símbolo. Imagine os símbolos
/ nomes conhecidos no mundo inteiro!
3º) PERSONAGENS
Uma pessoa, um desenho. Real ou fictício. Associados
a determinadas marcas, eles permanecem na mente
das pessoas tanto quanto o nome e o símbolo. Quem se
lembra do rapaz do Bombril?
Atualmente, já associamos a atendente virtual Lu à
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empresa Magazine Luiza.
5º) EMBALAGEM
Tem que comunicar personalidade. É onde o produto
se aloja, principalmente quando é alimento. O cliente
vive uma experiência no contato com a embalagem, ele
guarda em sua casa.
A embalagem é associada ao nome, ao símbolo, ao
slogan. É a última parte do quebra-cabeça para formar
o mix completo do marketing.
O Social Media é um profissional valioso na orienta-
ção para o branding da marca do cliente. Pensar todos
os elementos e como usá-los na prática para atrair os
clientes é o próximo assunto.
A construção do patrimônio de uma pessoa pode co-
meçar com uma marca. Tornando-se valiosa no mer-
cado, ela ultrapassa o valor de qualquer outro bem tan-
gível, como um carro de luxo, uma mansão. No mundo,
grandes fortunas vieram de uma marca.
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DESCRITIVAS
Ligadas ao tipo de categoria de um produto/
serviço. Exemplo: Tomatino.
PERSUASIVA
Ligadas aos atributos/benefícios do produto/
serviço. Exemplo: Limpol.
Leia a história da
empresa Granado para
fixar os ensinamentos
de branding e
transferibilidade.
https://blog.granado.
com.br/historia-da-
granado/
49
Exercícios de fixação
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PONTOS DE PARIDADE
São qualidades essenciais
e obrigatórias para uma
marca ser considerada de
qualidade, digna e confiável pelo
consumidor.
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Para o ponto de diferença ser considerado Da mesma forma, três são os critérios para
como desejável, três são os critérios: se garantir a entrega prometida:
Relevância Exequibilidade
Ex.: Hotel Westin Stamford em Cingapura. Ex.: Fiat 147
Distintividade Comunicabilidade
Ex.: adoçante Splenda. Ex.: aDove.
Credibilidade Sustentabilidade
54 Ex.: escova de dente Colgate Ex.: Gilette
CUIDADO!
Com os antagonismos que geram falsas promessas
passando amadorismo e sensação de engano ao consu-
midor. Na lista abaixo, modelos do que não é recomen-
dável:
> Baixa caloria x Saboroso
> Variado x Simples
> Preço baixo x Alta qualidade
> Tradicional x Moderno
Exercícios de fixação
55 Exercício de fixação
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57
É
uma ferramenta utilizada em administração de
empresas usada para diagnosticar as Forças e
Fraquezas, as Oportunidades e Ameaças, no am-
biente externo e interno da empresa.
A sigla, em inglês, significa:
> S - Strengths (força)
> W - Weaknesses (fraquezas)
> O - Oportunities (oportunidades)
> T - Threats (ameaças)
Descrição do negócio
Origem, Histórico mercadológico, Composto de
marketing, Situação financeira, Classificação, Es-
58 tratégia genérica
Ela não é um
Cenários influenciadores
diagnóstico, e sim um
Natural, Demográfico, Econômico, Político, Cultu-
meio para o prognóstico.
ral, Tecnológico
Agem incontrolavelmente, a empresa não conse-
gue dominar. O interessante é que, quando detec-
tadas, elas valem para todos os concorrentes do
setor. O consumo é sempre associado ao econô-
mico.
> O que é controlável? O ambiente interno.
> O que não é controlável? O macroambiente.
> O que é parcialmente controlável? O microam-
biente.
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