Ebook PlanodeMarketing QuartelDigital

PLANO DE MARKETING
MODELO PRTICO
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Plano de Marketing elaborado por:

Fernando Alves
@Estrategista360
Mariana Moreira
@marigmoreira
Projeto Grfico:
Ramon Campos
@_ramoncampos
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instagram.com/QuartelDigital
twitter.com/QuartelDigital
+55 85 3215.4459
Modelo baseado no
Plano de Marketing
da empresa
DIRETRIO CAMISETAS
DIRETRIO
Documento fictcio e desenvolvido

para fins didticos.
PLANO DE MARKETING
DIRETRIO CAMISETAS
1. VISO GERAL EXECUTIVA

Breve resumo do atual cenrio da rea e da empresa ou produto que ser abordado no
plano. Cabe discorrer um pouco sobre a histria da empresa/produto, destacar fatos
marcantes e importantes no ponto de vista mercadolgico e como est o mercado
em questo no momento presente. Alm disso, esta seo deve abordar brevemente
as caractersticas principais do seu negcio, incluindo situao presente, objetivos e
estratgias a alcanar, principais definies do projeto e esforos necessrios.
EXEMPLO:
Este plano de marketing recomenda o relanamento da marca Diretrio Camisetas
em todo o territrio brasileiro, em janeiro de 2014.
Um Diretrio Acadmico, ou DA, um rgo independente das coordenaes
dos cursos formado apenas por universitrios com a funo de reivindicar as
necessidades estudantis. Os DAs representam os estudantes perante os professores
e coordenadores, mostram a cara e a voz dos alunos e conquistam o poder e o
espao como formadores de opinio dentro da faculdade ou universidade. Portanto,
a DIRETRIO tem como foco a Identidade.
Os jovens tm necessidade de pertencer a grupos onde se sintam bem e que possam
mostrar ao mundo com orgulho que fazem parte dos mesmos. E uma boa maneira
de mostrar vestindo seus ideais.
Os cursos universitrios tm bastante valor agregado, principalmente entre os calouros.
Um estudante que sai do ensino mdio e ingressa no curso superior se v na profisso que
escolheu e se sente extremamente orgulhoso. O diferencial da DIRETRIO a qualidade e a
criatividade das camisetas, que ir trabalhar esse orgulho e trazer bem estar a quem veste.
AGORA SUA VEZ
2. ANLISE DE AMBIENTE
2.1. ANLISE DE MACROAMBIENTE
2.1.1 Fatores econmicos;
Pesquisar e analisar em jornais, revistas, sites, rgos de pesquisa e afins como se
configura o cenrio econmico daquele nicho de mercado que est sendo estudado.
Pode-se tambm, acrescentar previses para esse mercado, desde que sejam
baseadas em dados comprovados.
EXEMPLO:
O pblico-alvo geral interessado no produto so estudantes universitrios. Possuem
poder de consumo acima da mdia jovem; futuro cidado de poder aquisitivo acima
da mdia brasileira. A moda brasileira est crescendo rapidamente, no apenas no

cenrio fashion internacional, mas tambm no comrcio eletrnico. Nos ltimos
dois anos, o faturamento das lojas virtuais cresceu 115%, de acordo com o Instituto
de Estudos e Marketing Industrial (IEMI).
AGORA SUA VEZ
2.1.2 Fatores socioculturais;

Pesquisar e analisar como se configura o cotidiano e o hbito de consumo do seu
produto ou servio. Deve-se observar se h demanda para seu produto/servio de
acordo com a regio que se vai implantar sua venda, se haver procura a partir da
necessidade ou desejo de um pblico e se os atributos daquele produto/servio so
coerentes com a realidade e o hbito de consumo do pblico a ser estudado.
EXEMPLO:
Os hbitos do estudante universitrio envolvem interesses em: informao, msica,
descontos, benefcios, mercado de trabalho, diverso, esportes, relacionamentos,
viagens, dentre outros. Investem em objetos de desejos, possuem conscincia
ambiental, prezam pela boa comunicao e escutam formadores de opinies. Alm
disso, sero os futuros decisores em seus campos de atuao, gerando assim um
voz nica. Prezam pela identidade, por fazer parte de um todo, mas de forma jovem,
inovadora e diferente.
AGORA SUA VEZ
2.1.3 Fatores polticos, legais e tecnolgicos.

Pesquisar e analisar se seu produto/servio requer algum acordo ou termo
burocrtico pela poltica ou estado legal da regio em que vai se inserir. Observar
tambm tendncias e necessidades de inovar tecnologicamente seus atributos para
acompanhar o mercado.
EXEMPLO:
Pelo pblico que est ligado a questes scio-ambientais, o acompanhamento
sobre produo de tecidos e tinturas sustentveis agrega valor ao produto. De
acordo com pesquisa realizada em 2009 pela ABI Research, consumidores jovens
demonstraram maior desejo de adotar este tipo de ao do que os mais velhos: 41%
dos entrevistados indicaram que pagariam um pouco mais por servios e 45% por
produtos de empresas com polticas ecolgicas.
AGORA SUA VEZ
2.2 Anlise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats Fora, Fraqueza,
Oportunidades e Ameaas)
A anlise SWOT serve para analisar os pontos fortes e fracos e as oportunidades e
ameaas de um negcio. Em seguida, utilizado para organizar um plano de ao
para reduzir os riscos e aumentar as chances de sucesso da empresa.
EXEMPLO:
FORAS
FRAQUEZAS
Qualidade de grife (malha fio 30.1 penteada, Problemas de distribuio e ponto de vendas
costura dupla reforada, etiqueta, tag, Logstica de entrega
embalagem)
Baixo capital de investimento inicial
Boa aceitao / retorno positivo por parte do
pblico (projeto piloto)
Design exclusivo
Fornecedor confivel (qualidade e prazo de
entrega)
Facilidade de entrada nas faculdades
Banco de dados do Cear
Parcerias com agencias universitrias em
diversos estados
OPORTUNIDADES
AMEAAS
Concorrentes diretos no se posicionam Muitos concorrentes j estabelecidos no

como marca, se limitando a vender camisetas
mercado (mas com padro inferior)
Publico que se renova semestralmente
Poucas barreiras entrada de novos
Possibilidade de expanso para outros cursos
concorrentes
e cidades
Guerra de preos
Stands em eventos
AGORA SUA VEZ

FORAS
FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES
AMEAAS
2.3 Concorrncia
2.3.1 Pontos Fortes x Pontos Fracos
Identifique os pontos fortes e pontos fracos dos seus concorrentes para auxiliar o
desenvolvimento de estratgias de posicionamento perante a eles.
10
EXEMPLO:
EMPRESA
Concorrente A
Concorrente B
Concorrente C
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Custos reduzidos com

produo prpria
Camisetas de qualidade
Lojas prprias em diversas
faculdades
Pagamento em carto
e logstica de entrega
adequada
Presena nas mdias sociais
(mesmo que irregular)
Fora de vendas nacional
atravs de representantes
No tem fora de marca. O

simples uso do nome da
estamparia no gera um
branding adequado
Site mal estruturado e com
visual ultrapassado
Estampas irregulares.
Poucas so verdadeiramente
criativas e bem boladas
Opes de cor restritas ao
preto ou branco.
Estampas com design

chamativo, smbolos de
profisso e tipografia
atraente
E-commerce bem
estruturado com loja virtual
em Magento
Apelo ecolgico
Nome sem apelo direto

ou correlao ao mundo
universitrio
E-commerce sem
organizao de categorias
por curso
Preo elevado para o
mercado nordestino
Estampas com design

chamativo e atraente
Marca atraente e
correlacionada ao mundo
universitrio
E-commerce bem
estruturado e com diviso de
categorias adequada
Custos reduzidos com
produo prpria
Pouca penetrao fora do

interior de SP
Preo elevado para o
mercado nordestino
11
EMPRESA
PONTOS FORTES
Concorrente D
Concorrente E
Concorrente F (Centro
Acadmico - CA/
Empresa Junior - EJ)
PONTOS FRACOS
Estampas definidas em
concurso, o que acarreta a
produo s do que o cliente
realmente tem interesse
Desenvolvimento de uma
comunidade de designs
interessados nas premiaes
e brindes
Excelente trabalho de
divulgao nas mdias sociais
Pagamento em carto
adequada
O nome da marca j se
encontra registrado no INPI
por outra empresa
Falta de foco ao buscar
atingir diversos mercados
no correlacionados com
uma mesma marca.
Vinculado a um importante
portal de administrao e
negcios.
Altssima identificao do
pblico-alvo
Banco de dados atualizado
de profissionais e estudantes
de administrao
Estampas criativas e
atraentes.
Pagamento em carto
adequada
Liberdade de ao. Podem
divulgar de sala em sala na
faculdade
Ponto de vendas dentro da
faculdade (sede do CA/EJ)
Poder de convencimento dos
membros do CA/EJ
No atinge outros cursos

No explora a presena
dentro das faculdades
Apesar do site ser fortssimo
em todas as mdias sociais,
este potencial no
corretamente explorado para
destacar a loja.
Limitado ao curso/
universidade em questo
Limitado em relao
quantidade de lanamento
de novas estampas
12
Liste seus concorrentes, analisando os pontos fortes e fracos de cada um.

AGORA SUA VEZ
EMPRESA
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Concorrente A
Concorrente B
Concorrente C
13
2.3.2. Avaliao Competitiva

A partir das principais vantagens competitivas do mercado, analise a partir de
uma pontuao, as vantagens das empresas concorrentes e priorize suas aes e
estratgias de forma focada a se destacar no mercado.
INFORMAES
ATUAO
PBLICO
ALVO
PONTO
FORTE
PONTO
FRACO
ESTRATGIA
CHAVE
Nacional
Universitrios
Produo
prpria
Sem fora
de marca
Distribuio
nacional atravs de
representantes
Nacional
Universitrios
Estampas
Sem fora
de marca
Apelo ecolgico
SP
Universitrios
Estampas
Preo
elevado
Divulgao nas
faculdades do
interior de SP
Nacional
Universitrios,
Descolados e
Cristos
Mdia
social
Falta de
foco
Concurso de
estampas
Nacional
Estudantes e
profissionais
de
administrao
Vinculo
com um
grande
portal
Pouca
penetrao
nas
faculdades
Divulgao para o
banco de dados do
portal
Concorrente G
Local por
faculdade
Universitrios
do curso e
faculdade em
questo
Liberdade
de ao
dentro da
faculdade
Foco em
outros
projetos
Divulgao em sala
de aula
CONCEITO
EXCELENTE
TIMO
BOM
REGULAR
RUIM
Concorrente A
Concorrente B
Concorrente C
Concorrente D
Concorrente F
PONTUAO
14
Exemplo:
Preo
Qualidade
Variedade
Localizao/
Distribuio
Marketing
Total
Diretrio
22
Concorrente A
20
Concorrente B
17
Concorrente C
15
Concorrente D
15
Concorrente E
14
Concorrente F
10
VANTAGENS
COMPETITIVAS
AGORA SUA VEZ

V A N T A G E N S Preo
COMPETITIVAS
Qualidade
Variedade
Localizao/ Marketing
Distribuio
Total
Sua Empresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
15
3. DEFINIO DE PBLICO-ALVO
3.1 Geogrfico:
Refere-se abrangncia do seu negcio (bairro, cidade, estado, pas).
Exemplo:
Estudantes universitrios das IES (Instituies de Ensino Superior) do Brasil. Por
questo de parcerias, acesso e logstica iniciaremos a expanso da Diretrio pelo
Nordeste (18,9% do total de matriculas) para em seguida nos concentrarmos no
Sudeste (49,2% do total de matrculas).
Nesta primeira fase as cidades-chave so: Fortaleza, Juazeiro e Sobral (CE), Natal e
Mossor (RN), Teresina e Parnaba (PI), So Luiz, Caxias e Imperatriz (MA), Recife e
Caruaru (PE), Joo Pessoa e Campina Grande (PB) e Salvador (BA).
importante ressaltar que 54,4% dos universitrios esto no interior. Desta forma os
plos universitrios regionais so estratgicos para o sucesso da Diretrio.
AGORA SUA VEZ
16
3.2 Demogrficos:
Refere-se caractersticas da pessoa fsica, como idade, sexo, renda, nvel de
escolaridade.
Exemplo:
Mulheres e homens, entre 18 e 25 anos, sendo a idade mdia 21 anos.
55,1% so mulheres e 44,9% so homens, sendo as mulheres so maioria nas
reas da sade/biolgicas (63%) e humanas (54%) e minoria nas exatas (33%).
A concentrao do pblico se d em: 54,4% esto no interior e 42,8% esto em
capitais. Dos 5.954.021 (MEC 2011) estudantes matriculados em 28.671 cursos de
graduao presencial e a distncia, 2.065.082 so ingressantes e 839.397 esto em
instituies federais de ensino superior. A regio Sudeste concentra o maior nmero
de matrculas 2.516.712, que representam 49,2% do total. Em seguida, vem o
Nordeste, com 965.502 (18,9%). Na regio, 31,8% das matrculas so ofertadas em
instituies federais e 31,4% em estaduais, enquanto no Sudeste a maior parte dos
alunos (55,3%) est em instituies particulares.
AGORA SUA VEZ
17
3.3 Psicogrficos:
Refere-se ao estilo de vida e s atitudes do consumidor.
Exemplo:
O pblico-alvo preza por moda e bem estar. Gosta de expressar o orgulho de ser
profissional/universitrio, especialmente os alunos das universidades pblicas e
dos cursos mais concorridos das faculdades particulares. Est preocupado com sua
imagem e seu status pelo seu inicio de carreira profissional.
AGORA SUA VEZ
3.4 Comportamentais:
Refere-se a questes como hbitos de consumo, benefcios procurados, frequncia
de compra do produto e lugar onde gosta de comprar.
Exemplo:
Frequenta shoppings, baladas, livrarias, barzinhos, restaurantes e outros ambientes
da mesma rea, onde possa conversar com os amigos e ouvir uma boa msica ao
18
fim das aulas. Gosta de comprar online e pesquisa antes de efetuar suas compras.
Na hora da compra, procura benefcios como utilizar cartes de crditos, frete grtis,
brinde diferenciado, dentre outros.
AGORA SUA VEZ
4. POSICIONAMENTO DE MERCADO
Como sua empresa vai se posicionar para o mercado em que est inserida?
Posicionamento de mercado a posio relativa que seus produtos e servios vo
ocupar na mente dos consumidores. De acordo com seus concorrentes e objetivos,
descreva qual a imagem que sua empresa quer transmitir para o mercado.
Exemplo:
A Diretrio se posiciona como uma alternativa jovem, descolada e descontrada
para o dia-a-dia da faculdade.
A marca se prope a produzir camisetas com design inovador em edies limitadas,
com eventuais reedies. Para isso essencial criar estampas que fujam do estigma
19
de farda e expressam o orgulho de ser, conceito-chave da marca. Exclusividade e

estilo so palavras de ordem.
Se inspirando em expresses, palavras-chave e imagens que remetem aos cursos,
smbolos e dia das profisses a Diretrio explora a ligao emocional com uma das
fases mais importantes na vida do jovem: a universidade e a construo da identidade
profissional.
AGORA SUA VEZ
5. OBJETIVOS E METAS
5.1 Objetivos de marketing
Objetivos de marketing so declaraes amplas e simples do que deve ser realizados
pela estratgia de marketing. Liste os objetivos que sua equipe de marketing deve
trabalhar na empresa.
Exemplo:
Ativar parcerias com representantes de movimentos estudantis nas
universidades.
Tornar-se referncia no mercado de camisetas universitrias;
20
Aumentar a visibilidade da marca em eventos de grande alcance;

Prospectar e fechar parcerias com representantes e revendedores;
Fechar parcerias com distribuidores de confiana;
Obter um bom posicionamento nas redes sociais utilizadas.
AGORA SUA VEZ
5.2 Metas de vendas

Metas so declaraes mais especficas e essenciais para o plano, aes que devem
ser cumpridas e resultados que devem ser atingidos em um espao de tempo
estipulado por um prazo.
Exemplo:
Conquistar 15 % de marketing share no mercado de camisetas universitrias;
Ativar parcerias com 03 Diretrios Acadmicos por estado, entre as faculdades
listadas no Guia do Estudante 2013.
Expor a marca com stand de produtos em um grande evento por semestre.
Fechar parcerias com 03 representantes de venda/distribuidores por estado,
totalizando 75 representantes em um ano.
Alcanar 20 mil fs no Facebook.
Alancar 10 mil seguidores no Instagram
21
AGORA SUA VEZ
6. ESTRATGIAS DE MARKETING
6.1 Estratgias
Explanao rpida sobre o foco das suas estratgias.
Exemplo:
As estratgias aqui apresentadas tem o intuito de otimizar a presena da Diretrio
Camisetas nas praas onde o pblico-alvo compra camisetas, alm de presena
online. As estratgias so criadas para obter resultados a mdio e longo prazo,
reforando a importncia do trabalho continuo em prol da manuteno da marca.
22
AGORA SUA VEZ
6.1.1 Posicionamento
Estratgias referentes como ser o posicionamento da sua empresa e seus produtos,
como voc aplica os itens 4.1 e 4.2 de forma estratgica.
Exemplo:
Para posicionar a marca como jovem e deslocado no mercado de camisetas
universitrio, as estratgias aqui utilizadas sero focadas em relacionamento com
grupos de estudantes, projetos de extenso, empresas juniores, dentre outros. Alm
disso, tambm ser de extrema importncia uma boa comunicao digital nas redes
sociais para otimizar a experincia do usurio com a marca e utilizar os canais nos
quais o pblico est ativamente presente.
Captar o esprito da marca, j descrito nesse plano, fundamental para o aumento
do poder de alcance da identidade e mensagem que a Diretrio Camisetas quer
passar para seus clientes e fs.
23
AGORA SUA VEZ
6.1.2 Produto
Estratgias focadas em enaltecer seu produto, explorando os pontos
fortes, formas de destac-lo e formas de solucionar os problemas
do produto em comparao a ele prprio ou aos concorrentes.
Exemplo:
Estampas exclusivas em edio limitada;
Renovao completa da coleo com novos lanamentos a cada semestre;
Ampliao gradual da base de cursos, com novidades a cada etapa;
Design das estampas como diferencial competitivo;
Agregar valor ao produto com etiqueta de barra, gola, tag e todos os itens que
posicionem o produto como de alta qualidade;
Embalagem:
o Sacola para stands em eventos;
o Caixa especial para envio via correios;
Brinde: botton e/ou paper toy.
24
AGORA SUA VEZ
6.1.3 Preo
Estratgias focadas no preo.
Exemplo:
De acordo com pesquisas sobre poder aquisitivo do pblico alvo e anlise competitiva
da concorrente, foi estabelecido o valor de R$ 39,00 para os produtos. No caso de
parcerias com cursos e revendedores, ter um desconto de 20% a partir de pedidos
a partir de 30 peas.
AGORA SUA VEZ
25
6.1.4 Distribuio
Estratgias relativas distribuio dos produtos.
Principais canais de venda:
E-commerce - Loja on-line desenvolvida com as mais modernas tcnicas e
sistemas de e-commerce (Magento E-commerce) 70% dos produtos
Revendedores - Via catlogo/mostrurio 20% dos produtos
Stands Faculdades, feiras e eventos 5% dos produtos
Lojinhas nas faculdades Funcionam bem dentro do conceito pop-up store.
Interessante especialmente nos 2 primeiros meses de aula de cada semestre
5% dos produtos
AGORA SUA VEZ
6.1.5 Comunicao/promoo
Estratgias a respeito de divulgao do seu produto/servio e marca.
Mdias sociais
Facebook: Pgina no Facebook com linha editorial prpria, focando em
relacionamento com o estudante universitrio.
26
Twitter: Relacionamento com faculdades, empresas juniores, projetos de

extenso, grupos de pesquisa, e demais grupos de universitrios.
Instagram: Apresentao de peas e novidades como forma de linha editorial
para essa rede social, alm de relacionamento direto com clientes, como
estimulo de tirar fotos e se relacionar com a marca ao receber o produto por
correio ou obter em lojas e stands.
Monitoramento online da marca e dos principais concorrentes, fazendo
benchmarketing e atualizando a estratgias a partir do desenvolvimento do mercado
e oportunidades.
Blog
Criao de blog prprio, com linha editorial para divulgao de releases para cursos,
divulgao de congressos, calouradas, semanas universitrias, vagas de estgio e
outros contedos relevantes para o pblico.
E-mail marketing (promoes, lanamentos e enquetes) com rastreio de abertura
de links
Banco de dados da empresa
Bancos de dados parceiros (programa de afiliados)
Parcerias com sites, blogs e portais voltados ao pblico-alvo (banners, releases,

sorteios, etc.):
Faculdades;
Conselhos e associaes
Profissionais;
Sites de cobertura
27
AGORA SUA VEZ
7. IMPLEMENTAO DO PLANO DE MARKETING

7.1 Cronograma de Ao
Crie uma planilha para ser trabalhado com seus planos de ao e tenha controle
do tempo dedicado para cada um dos projetos que sua empresa est executando.
Monte um calendrio mensal e crie uma gesto vista para que todos os seus
colaboradores tenham conhecimento de quais projetos so prioridades para a
empresa. Segue aqui um exemplo.
28
Descrio
Responsvel
Contato com novos distribuidores
Status
Em
andamento
Nova identidade visual da marca

B
para redes sociais
Em
andamento
Construo de contedo para blog

B
e redes sociais
No
iniciado
Fechar parcerias com faculdades e

A
grupos estudantes
Em
andamento
Produzir as estampas das na nova

C
coleo
Finalizado
Produzir as camisetas da nova

A
coleo
Em
andamento
Entrar em contato com blogueiras

A
de moda e blogueiro de algumas
faculdades chaves
No
iniciado
Relanamento da marca em
evento XX
No
iniciado
Campanha de divulgao da
nova coleo
Jan/14
Fev/14
Mar/14
Abr/14
Mai/14
Jun/14
X
X
X
X
No
iniciado
X
X
8. AVALIAO E MONITORAMENTO
Ao final da aplicao do seu plano de ao, rena os dados de controle de cada uma
das suas aes. Sejam atividades online ou offline. Existem formas de mensurar cada
uma de suas aes.
Monte uma apresentao para os superiores e colaboradores da empresa para avaliar
como foi o desempenho do plano de marketing e seus desdobramentos. Avalie se as
metas que voc definiu anteriormente foram alcanadas.
29
30

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Estampas com design

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Pouca penetrao fora do

No atinge outros cursos

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2.3.2. Avaliao Competitiva

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de farda e expressam o orgulho de ser, conceito-chave da marca. Exclusividade e

Aumentar a visibilidade da marca em eventos de grande alcance;

5.2 Metas de vendas

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Parcerias com sites, blogs e portais voltados ao pblico-alvo (banners, releases,

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Contato com novos distribuidores

Nova identidade visual da marca

Construo de contedo para blog

Fechar parcerias com faculdades e

Produzir as estampas das na nova

Produzir as camisetas da nova

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