A - Propaganda Politica No Brasil Contemporaneo

A Propaganda Poltica no Brasil Contemporneo
Propaganda Poltica
no Brasil Contemporneo
Conferncia Brasileira de Marketing Poltico POLITICOM
Propaganda Poltica
no Brasil Contemporneo
Adolpho Carlos Franoso Queiroz

Roberto Gondo Macedo
(Organizadores)
Ctedra UNESCO / Metodista de Comunicao

So Bernardo do Campo | SP | Brasil
2008
A Propaganda Brasileira no Brasil Contemporneo

Copyright 2008
Autores
Crditos Institucionais
Universidade Metodista de So Paulo
Reitor: Marcio de Moraes
Vice-Reitor: Clovis Pinto de Castro
UNESCO - Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincias, a Cultura

Diretor Geral: Koichiro Matsuura.
Asistente del Director General para la Divisin de Comunicacin y Informacin: Abdul Waheed Khan
Ctedra Unesco de Comunicao para o Desenvolvimento Regional

Equipe Executiva
Diretor Titular: Prof. Dr. Jos Marques de Melo;
Diretora Suplente: Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi,
Assistente Acadmica: Damiana Rosa de Oliveira;
Estagirios: Jonathan Alcal, Rnia Barbosa, Ricardo Sturk e William Marchiori.
Equipe Consultiva: Trinio 2007/2010 - Prof. Dr. Isaac Epstein e Profa. Dra. Sandra Reimo Universidade Metodista de So Paulo (So Paulo - SP); Prof. Dr. Jorge Duarte - Assessor da Secretaria
de Comunicao Institucional da Presidncia da Repblica - Braslia; Sra. Lcia Arajo - Diretora do
Canal Futura, da Fundao Roberto Marinho - Rio de Janeiro; Prof. Dr. Magali Cunha - Conselheira
do Conselho Mundial de Igrejas - Faculdade de Teologia - Igreja Metodista - So Bernardo do Campo
- So Paulo; Prof. Dr. Margareth Born Steinberger-Elias - da Universidade Federal do ABC - Diviso
de Cincias Sociais - Santo Andr - So Paulo e Sra. Vera Lcia Rodrigues - Diretora da empresa
Vervi Comunicaes - So Paulo - SP.
Capa: Felipe Volpato

Edio: Roberto Gondo Macedo / Felipe Volpato
Reviso: Adolpho Queiroz / Roberto Gondo Macedo
As informaes e opinies emitidas nos artigos assinados so de inteira responsabilidade dos seus autores, no
representando, necessariamente, posio oficial da Organizao das Naes Unidas para Educao, a Cincias, a
Cultura, da Universidade Metodista de So Paulo e/ou da Ctedra Unesco/Metodista de Comunicao.
SUMRIO
PREFCIO
Jos Marques de Melo, Ctedra UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento Regional
(UMESP/SP) ................................................................................................................................. 07
APRESENTAO
Adolpho Queiroz e Roberto Gondo (UMESP/SP) ........................................................................
09
PRIMEIRA PARTE - CONTEMPORANEIDADE POLTICA

Marketing Poltico no se aprende na escola
Adolpho Queiroz (UMESP/SP) .....................................................................................................
12
Do Marketing Poltico ao Marketing do Poltico

Daniel Galindo (UMESP/SP) .......................................................................................................
17
LULA: a imagem de um mito

Carlos Manhanelli (UMESP/ABCOP) .........................................................................................
29
Governo Eletrnico: uma nova forma de Comunicao Poltica

Roberto Gondo (UMESP), Jarbas Thaunahy (UFABC/SP), Paulo Cezar Rosa (UMESP) .........
36
SEGUNDA PARTE POLITICOM III

Comunicao Poltica no Integralismo: as estratgias e instrumentos de
comunicao para a construo de um estado integral brasileiro
Joo Carlos Picolin, Paulo Tomazielo, Renata Nascimento, Renato Gomes (FIC/SP) ............... 45
A Folkcomunicao Poltica e o uso de estilos musicais regionais no HGPE das

eleies de 1998
Adriana Cristina Omena dos Santos (UFU/MG), Dbora Cristina Tavares (PUCCAMP/SP) ...
54
Virgo, Honra e Peta: as mulheres no poder por Macaco Simo: uma abordagem
bakhtiniana
Rodrigo Manzano (FIAM-SP) ......................................................................................................
64
TERCEIRA PARTE POLITICOM IV

Marketing Poltico na Era Vargas: perfil e estratgias de Lourival Fontes, o
Goebbels brasileiro
Roseane Arcanjo Pinheiro (UMESP/SP) ......................................................................................
79
Marketing Poltico: o uso da Internet em Ribeiro Preto

Mauricio Guindani Romanini (Faculdade de Comunicao de Guaxup/MG) ..........................
85
A imagem que ganha a eleio: regras bsicas para uma boa apresentao nos
diversos cenrios da poltica
Ary Pimenta Filho, Joo Carlos Gerolamo (Centro Universitrio Baro de Mau/SP) ............
94
QUARTA PARTE POLITICOM V

A disputa poltica do Tocantins no site de relacionamento ORKUT
Lara F. Tavares (UNITINS/TO) ...................................................................................................
102
A comunicao poltica nas eleies 2006: a Internet como espao aliado

Krita C. Francisco (UNB/DF) ....................................................................................................
108
Eu te amo meu Brasil! e O melhor do Brasil o brasileiro: Lula e os

militares no ritmo da retrica e do ufanismo
Srgio Roberto Trein (UNISINOS e ESPM/RS) ...........................................................................
115
Propaganda Poltica Republicana no sculo XIX

Ana Regina Barros Rego Leal (UFPI/PI) ....................................................................................
123
30 anos dos discursos polticos de Lula sob a perspectiva da temtica emprego

Luciana Panke (UFPR/PR) ..........................................................................................................
133
Comunicao Hospitalidade e Poltica

Maria Cludia Setti, Snia Bastos (Anhembi-Morumbi/SP) ........................................................
143
Campanha do programa fome zero: A construo do sentido na mdia televisiva

Lidiane Malagone Pimenta (UNESP/SP) .....................................................................................
149
QUINTA PARTE POLITICOM VI

A propaganda poltica de Washington Lus
Lincoln Franco e Daniela Rocha (UMESP/SP) ...........................................................................
O Portal da Assemblia Legislativa do estado de So Paulo como agente

integrador na Comunicao Poltica
Paulo Cezar Rosa, Graa Caldas e Roberto Gondo Macedo (UMESP/SP) ................................
Mdia e Democratizao do espao pblico reflexes sobre a necessidade de

uma comunicao para alm das lgicas do mercado e do estado
Paulo Roberto Figueira Leal (UFJF/MG) ...................................................................................
O papel dos projetos educacionais para o fortalecimento de uma imagem pblica

governamental: uma anlise do projeto escola da famlia no estado de So Paulo
Zil de Souza Lima Gunzburger e Roberto Gondo Macedo (FAMA/SP) .....................................
Anlise do enquadramento noticioso na cobertura do

Sanguessugas: uma abordagem do jornalismo poltico impresso
escndalo
165
176
186
dos
Plnio Marcos Volponi Leal (UNESP/Bauru-SP) .........................................................................
158
193
PREFCIO
Jos Marques de Melo
Diretor-Titular da Ctedra UNESCO/UMESP de Comunicao
Arregimentar uma equipe de pesquisadores jovens, integrada pelos doutorandos inscritos no
Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So
Paulo, foi a estratgia que nutriu e robusteceu a Ctedra UNESCO de Comunicao do Brasil,
fundada em 1996.
Talentos promissores, alguns dotados de vocao para liderar, foram crescendo
intelectualmente e criando seus prprios espaos de atuao acadmica.
Dentre eles, Adolpho Queiroz se distinguiu por trs grandes mritos: ocupacionais:
produtividade, inventividade e lealdade, alm das qualidades intrnsecas: pacincia, bondade e
tolerncia.
Trabalhador incansvel, tem uma grande capacidade de articulao, que lhe permite tocar
vrios projetos simultaneamente, sem negligenciar qualquer deles. Tambm no do tipo que
se contenta em engrossar a corrente, fechando os olhos para o novo e pegando pesado para
descortinar alternativas. Se no bastasse, mantm coerncia em suas atitudes e no foge da
luta, fortalecendo os ideais coletivos que abraa sempre com entusiasmo.
Depois de conquistar o ttulo de Doutor, em 1998, partiu para construir o prprio espao
dentro da academia. Foi natural sua insero no Programa de Ps-Graduao em que se forjou
cientificamente. Nele, tem privilegiado a vertente da comunicao poltica, dando seqncia,
por um lado, experincia como assessor parlamentar, e, por outro lado, desenvolvendo o
ofcio de historiador regional.
Cumprindo o ritual que conduz cada orientador de ps-graduao a delimitar seu espao de
trabalho, Adolpho props uma investigao de longo curso. Enquanto alguns preferem
circunscrever-se a objetos sincrnicos, ele preferiu escolher um problema diacronicamente
complexo, qual seja, o de reconstituir a propaganda de ontem com os olhos de hoje.
Conquistando a colaborao integral dos seus discpulos, ele vem resgatando a memria das
campanhas presidenciais brasileiras e focalizando as estratgias de marketing poltico
empregadas pelos mandatrios, perfilando-os como candidatos em competio.
Certamente quando o inventrio documental estiver suficientemente encorpado, ele vai
comear a cruzar os dados, produzindo um instigante tratado de marketing poltico
republicano.
Enquanto a pesquisa se desenrola, Adolpho Queiroz vai estimulando seus antigos alunos a
socializar conhecimentos com os mestrandos e doutorandos que descortinam personagens
ainda no biografados. O local apropriado para esse colquio intergeracional tem sido o
POLITICOM. Trata-se de um evento anual, denominado Conferncia Brasileira de Marketing
Poltico, por enquanto restrito ao territrio bandeirante, apesar de adeses oriundas de outras
unidades da federao brasileira. Entretanto, os sinais da sua nacionalizao comeam a se
tornarem evidentes.
7
O principal indicador a vontade poltica manifestada pelo coletivo que acompanha o lder
intelectual, dele cobrando a institucionalizao da rede informal. A publicao desta antologia
constitui um marco ostensivo dessa corrente incontrolvel, embrio da emergente Sociedade
Brasileira de Estudos de Marketing ou outro nome que venha a ser escolhido, cujo nascimento
quero celebrar efusivamente.
Esta publicao representa por si s um atestado de maturidade acadmica, numa linha
consentnea com a pesquisa desejvel em nosso campo de conhecimento, integrante do bloco
das cincias sociais aplicadas. Certamente muitas das lies aqui esboadas vo estimular o
trabalho dos profissionais da rea, irrigando o terreno que permite fazer da universidade uma
instituio til sociedade.
So Bernardo do Campo, 23 de setembro de 2008
APRESENTAO
POLITICOM, A REGIONALIDADE NA PROPAGANDA POLTICA
Desde que foi estabelecida a Ctedra UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento
Regional, junto ao Programa de Ps-Graduao da Universidade Metodista de So Paulo, em
1998, a grande meta dos seus executores foi a de dar visibilidade para temas contemporneos,
construindo repertrios adequados para interpret-los.
A partir de 29 de agosto de 2002, no anfiteatro do Edifcio Capa, do Programa de PsGraduao em Comunicao da UMESP, comeou a ser escrita uma nova histria.
Primeiramente com o nome de Seminrios Brasileiros de Marketing Poltico e depois
renomeados em 2006, com as comemoraes dos dez anos da Ctedra UNESCO em So
Bernardo, transformados em Conferncia Brasileira de Marketing Poltico.
Com modstia, naquele ano, o ento reitor da Universidade, prof. Dr. Davi Ferreira
Barros, ao lado do diretor da Ctedra UNESCO, prof. Dr. Jos Marques de Melo, abriram
solenemente o encontro que percorreu trs perodos do dia, entre palestras, apresentaes de
trabalhos, culminando com uma conferncia pronunciada pelo jornalista Carlos Eduardo Lins
da Silva sobre a temtica do Marketing Poltico e Eleitoral. Entre alunos do mestrado e
doutorado da Metodista, fixou-se o objetivo de dar prosseguimento ao evento no ano seguinte.
Em 2003, ainda no mesmo auditrio, tendo como convidado especial o prof. Dr.
Gaudncio Torquato, o II Politicom j recebeu uma estrutura organizacional mais adequada.
Teve at cartaz e folder e uma programao rica apreciada igualmente por alunos de ps e de
graduao da Metodista.
Foi tambm em agosto de 2004 que o III Politicom realizou-se sob o patrocnio do
Instituto Superior de Cincias Aplicadas, de Limeira/SP, tendo como coordenadora local a
profa. Dra. Adriana Pessate Azolino e como conferencista a profa. Dra. Graa Caldas, do
programa de ps-graduao em comunicao da Metodista. Naquela ocasio, a primeira vez
que o evento saia de So Bernardo, optou-se tambm por agregar s palestras, a apresentao
de trabalhos em GTs, Grupos de trabalho que receberam contribuies da propaganda poltica
no rdio, televiso, Internet, jornais, revistas, bem como um especial, tratando das campanhas
polticas desenvolvidas pelos alunos dos cursos de publicidade das vrias instituies de
ensino superior presentes.
O IV Politicom realizou-se tambm em agosto de 2005, nas Faculdades Claretianas de Rio
Claro/SP, sob a coordenao local do prof. Ms. Joo Carlos Picolin e colocou o evento na
modernidade, construindo o seu primeiro site de divulgao, feito especialmente pelos
acadmicos da agncia escola de publicidade da instituio. O presidente da ABCOP,
Associao Brasileira de Consultores Polticos, Carlos Manhanelli fez ento a conferncia de
abertura, mostrando um pouco da facetado mercado aos presentes.
A comemorao dos dez anos de existncia da Ctedra, realizada entre 9 a 11 de outubro
de 2006, fez com que inmeros eventos simultneos fossem realizados, para comemorar a
efemride. Junto com o V Politicom, realizaram-se as etapas do Folkom, ComSade,
Regiocom, Unescom, Celacom, promovidos igualmente pela Ctedra. E o evento ganhou
nova denominao, passando a chamar-se Conferncia Brasileira de Marketing Poltico. Alm
disso, ganhou um tema central para as suas discusses. Comunicao Poltica na Internet
ficou sendo um marco importante no debate, que reuniu pela primeira vez pesquisadores de
Universidade Pblicas e Privadas, como da Universidade Federal de Juiz de Fora/MG,
Universidade Federal de Tocantins/TO, Universidade Federal do Paran, Universidade
Federal de So Carlos, dentre outras.
Quando atingiu sua sexta edio, o Politicom voltou ao interior de so Paulo, desta vez a
convite da Faculdade Anhanguera, de Santa Brbara d Oeste/SP, sob a coordenao local do
9
prof. Ms. Paulo Csar DElboux, tendo como convidado para discutir o tema Eleies
Municipais, novamente o presidente da ABCOP, Carlos Manhanelli e da profa. Dra. Letcia
Costa, da Unitau e no painel de encerramento, a presena dos deputados Clia Leo (PSDB),
Chico Sardeli (PV) e Roberto Felcio (PT), que na condio de parlamentares e clientes,
opinaram sobre a importncia da profissionalizao do campo. Posteriormente, o deputado
Chico Sardelli (PV), redigiu uma moo de aplauso ao evento, que foi aprovada pelo plenrio
da Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo.
Entrando em sua stima edio, agora ob a coordenao do prof. Ms. Victor Kraide Corte
Real, da Faculdade Prudente de Moraes, em Itu/SP, o Politicom entra na sua stima edio e
caminha para a sua consolidao institucional, lanando um e-book, uma revista e
preparando-se para tornar-se uma OSCIP, capaz de, em 2009, quando da realizao de sua IX
Conferncia, em Guaxup/MG, ser capaz de avanar ainda mais nos seus objetivos e
propsitos iniciais: ampliar o repertrio, os conhecimentos e a visibilidade do campo da
propaganda poltica no Brasil.
Queremos agradecer, por fim, o apoio decisivo que vimos recebendo da Ctedra
UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento Regional, do Programa de PsGraduao em Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo, s demais IES
patrocinadoras dos eventos anteriores e, certamente, do futuro!! aos professores,
estudantes, patrocinadores que nos deram a chance de chegarmos at aqui. E de olharmos com
um futuro promissor para o evento e para a pesquisa em comunicao sobre marketing e
propaganda poltica no Brasil.
Prof. Dr. Adolpho Queiroz
Coordenador Cientfico dos Politicons, UMESP/Ctedra UNESCO de Comunicao para o
Desenvolvimento Regional.
Prof. Ms. Roberto Gondo Macedo
Professor da UMESP/Faculdade de Mau FAMA, doutorando do programa de ps-graduao
em comunicao da Metodista.
10
PRIMEIRA PARTE
__________________________________
CONTEMPORANEIDADE POLTICA
11
Marketing Poltico tambm se aprende na escola

Adolpho Carlos Franoso Queiroz
Universidade Metodista de So Paulo - UMESP
Resumo: Este artigo procura mostrar a evoluo do ensino sobre propaganda e marketing
poltico nas escolas de comunicao do pas; bem como inventariar a produo cientfica
atravs de congressos e encontros especficos ocorridos tanto no mbito acadmico, como
profissional.
Palavras-chave: marketing poltico, ensino, propaganda poltica.
Introduo
A redemocratizao do Brasil, nos anos 1980, ensejou aos campos profissional e
acadmico, no entorno da atividade poltico-comunicacional, um desenvolvimento muito
grande. Se antes dos dias mais difceis da ditadura militar, era impossvel conjugar
possibilidades de pesquisa e atividade profissional no campo, depois dela, cresceu em
interesse, proporo e competncia, o espao brasileiro de observao, anlise e inovao no
campo da propaganda poltica.
A abertura poltica da dcada de 1980 trouxe consigo uma vida pluripartidria, liberdade
de imprensa e expresso em todos os veculos, bem como a necessidade de profissionalizao
neste campo de atuao, fazendo surgir uma srie de espaos para a pesquisa, para o
desenvolvimento profissional de jornalistas, publicitrios, relaes pblicas, cineastas,
escritores e planejadores, que trouxeram para a interface comunicao e poltica um nvel de
interesse acentuado.
Alm de exportador de mo de obra qualificada para a realizao de campanhas eleitorais
na Amrica Latina, Europa e frica, o Brasil possui hoje um repertrio acadmico de
excelente nvel, por conta de suas aes no ensino de graduao e nas pesquisas de psgraduao. Vrios cursos de Publicidade e Propaganda hoje so mais de 600 espalhados
pelo pas possuem em sua grade curricular, a disciplina Propaganda Poltica, onde, via de
regra, seus alunos aprendem a realizar campanhas eleitorais completas (briefing,
planejamento, histria do candidato e da cidade onde ocorrer o pleito, pesquisas de inteno
de voto, agenda poltica e mercadolgica de uma campanha, legislao eleitoral, criao dos
brindes grficos de uma campanha, produo de programas de rdio e televiso, planejamento
de mdia e dos custos de uma campanha).
Tais aes, via de regra, so desenvolvidas para o lanamento de campanhas municipais
de prefeitos e vereadores, tem apresentaes pblicas realizadas diante dos prprios
candidatos/clientes, que avaliam todos os aspectos tcnicos e estticos das peas e discutem a
viabilidade financeira dos exerccios propostos.
Em outras instituies, comum os estudantes de graduao debruarem-se sobre outras
metodologias, como a anlise de discurso e de contedo, para avaliar de que forma jornais,
revistas, emissoras de rdio e televiso, e sites na internet, cobrem o dia-a-dia de um
candidato, reforando nestes estudantes, noes de cidadania, de compromisso com a tica
profissional e, sobretudo, fazendo uma crtica realidade poltica e comunicacional das
cidades, Estados e do prprio Pas.
A realizao no Brasil de eleies a cada dois anos para presidente da Repblica,
senadores, deputados federais e deputados estaduais, num momento e, de prefeitos e
vereadores, no perodo seguinte, fez com que emergissem os estudos de caso, anlises sobre o
comportamento dos candidatos diante da imprensa, s crticas aos abusos do poder econmico
e os exageros das alianas polticas com a finalidade de ampliao da presena do candidato
12
no horrio eleitoral de propaganda gratuita; a divulgao de pesquisas eleitorais, pelos

institutos apropriados ou por prestadores de servios locais/regionais, deram ao campo, uma
tenso saudvel para o exerccio da comunicao como ferramenta necessria e estratgica
aos processos eleitorais.
Simultaneamente ao crescimento do ensino das noes do marketing poltico em cursos de
graduao em Publicidade e Propaganda pelo Pas, temos assistido ao avano das
contribuies oferecidas pelos programas de ps-graduao em Comunicao, especialmente
no desenvolvimento de teses, dissertaes e artigos cientficos sobre esta temtica.
Alm destes, vale registrar os espaos para a difuso cientfica sobre comunicao e
poltica em diversas entidades cientficas e profissionais, que realizam encontros anuais pelo
Pas, caso da INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao que atravs do ncleo de pesquisa sobre Publicidade e Propaganda, tem aberto
nos congressos anuais, espaos para apresentao de comunicaes cientficas sobre o tema.
Em 2005, em conjunto com alunos do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da
UMESP, fomos convidados para uma das mesas, que apresentou e debateu um texto,
construdo coletivamente, mostrando De Quintino Bocayuva a Duda Mendona: breve
histria dos marqueteiros polticos no Brasil republicano, posteriormente transformado em
artigo para a revista Comunicao e Poltica, editada em 2006 pela Universidade Fernando
Pessoa, da cidade do Porto, em Portugal.
A entidade co-irm da INTERCOM, a ALAIC, Associao Latino-Americana de
Pesquisadores de Comunicao, nos seus encontros bi-anuais, tambm tem aberto espaos
para este dilogo em dois GTs: em Publicidade e Propaganda e no de Comunicao Poltica.
A INTERCOM, em colaborao com a Ctedra UNESCO de comunicao para o
desenvolvimento regional, tambm apoiou a publicao do livro Marketing poltico
brasileiro, ensino pesquisa e mdia, em 2005, onde reuni parte dos artigos que apresentei com
meus alunos nos congressos anuais da entidade. Outro espao de destaque foi o convite para
participar do colquio bi-nacional, Brasil/Itlia, do qual resultou o texto Reflexos fascistas
na propaganda poltica do Brasil.1
Outro grupo que tem se mostrado simptico temtica a Rede Alfredo de Carvalho,
Rede Alcar, montada com o objetivo de estudar a histria da imprensa no Brasil, que
completa dois sculos em 2008. Esta rede formou tambm o seu Grupo de Publicidade e
Propaganda, que alm de publicar dois livros nos ltimos congressos, abriu espaos
expressivos para comunicaes sobre propaganda poltica. 2
Tem havido espao tambm para o dilogo entre comunicadores, socilogos, historiadores
e pesquisadores cujo interesse comum tem sido a poltica e a comunicao, nos congressos
nacionais da ANPUH, Associao Nacional de Histria e na ANPOCS, Associao Nacional
de Cincias Sociais, em cujos congressos se reservam espaos para o dilogo, debates e
produo no campo.
H que se registrar tambm as contribuies de duas entidades paradigmticas. Uma o
IUPERJ, Instituto de Pesquisas Eleitorais da Universidade Federal do Rio de Janeiro, que
1
Entre os artigos apresentados nos congressos da INTERCOM e reunidos naquele volume esto O pittagate
num jornal de causas; Mrio Covas e o imaginrio de um povo na mdia; Roseane Sarney, que era de vdeo e
se quebrou; As eleies de 2002 nas entrelinhas das revistas.
2
Os livros so Propaganda, histria e modernidade, Editora Degaspari: 2005, Piracicaba, onde possvel
encontrar os artigos Floriano Peixoto, consolidador da Repblica no Brasil, de Bruna Vieira Guimares;
Marketing poltico de Lula em 2002: os posicionamentos das revistas CartaCapital, Veja e Primeira Leitura, de
Ingrid Gomes e Propaganda poltica no Estado Novo, de Patrcia Polacow e Mauricio Romanini, todos alunos
do programa de ps-graduao em Comunicao da UMESP. O outro livro referncia Sotaques regionais da
propaganda, Editora Arte e Cincia, So Paulo: 2006, onde possvel encontrar o artigo A censura na
propaganda ideolgica nos impressos no incio da repblica, de Bruna Vieira Guimares, sendo os dois livros
organizados pelo autor deste artigo.
13
alm de contribuies fundamentais para a formao deste campo, possui o maior acervo de
fitas de vdeo sobre programas eleitorais veiculados pela televiso brasileira. Outra instituio
deste porte a Biblioteca Nacional do Rio de Janeiro, que concentra, microfilmados ou
preservados originalmente, grandes colees de jornais impressos e revistas do pas, onde tem
sido possvel realizar inventrios e pesquisas temticas sobre comunicao e poltica.
Por fim, foi criada em dezembro de 2006, a Compoltica, Associao Nacional dos
Pesquisadores de Comunicao e Poltica, em evento realizado na Universidade Federal da
Bahia, um dos grandes centros de pesquisa sobre esta temtica no Pas. Trata-se da reunio de
um grupo seleto integrado pelos mais experientes pesquisadores instalados nas principais
universidades pblicas e privadas do Brasil, que tambm passar a realizar congressos anuais
com o objetivo de discutir as vrias dimenses da comunicao poltica no rdio, televiso,
jornais e revistas, Internet entre outras temticas.
Em todos estes segmentos a interface ensino/pesquisa/difuso tem sido muito acentuada,
mostrando o vigor e o interesse pela temtica.
Alm destes segmentos acadmicos ressalte-se ainda a existncia da ABCOP, Associao
Brasileira de Consultores Polticos, entidade que rene profissionais e pesquisadores, que
trabalham no diaa-dia de campanhas eleitorais por todo o Pas. Fundada em 1991, a entidade
rene centenas de profissionais das reas de planejamento, pesquisa, produtoras de vdeo e
udio, que atuam em campanhas eleitorais, bem como do suporte aos polticos e partidos,
desde vereadores ao Presidente da Repblica. A entidade realiza periodicamente o seu
Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico e tem estimulado a
publicao, entre seus associados, de livros, boletins eletrnicos e informaes visando troca
de experincias sobre resultados obtidos a partir das tcnicas tradicionais e contemporneas
de comunicao poltica.
Vale ainda registrar o interesse do jornal especializado em propaganda, Meio e
Mensagem, no assunto. O peridico realizou em abril de 2002 no Brasil um evento
denominado Maxivoto, Encontro Internacional de Marketing Poltico, que reuniu na
ocasio especialistas ligados ao mercado, como representantes do Ibope (Instituto Brasileiro
de Opinio Pblica e Estatstica) ou publicitrios famosos como Duda Mendona e Nizan
Guanaes e estrelas do marketing poltico norte-americano como Joe Napolitan, um dos
pioneiros da rea e Dick Morris, consultor de marketing poltico do ex-presidente americano
Bill Clinton.
As contribuies da UMESP pesquisa sobre propaganda poltica
Desde 1998, quando obtive meu titulo de doutor em Comunicao pela Universidade
Metodista de So Paulo, venho conduzindo um projeto de pesquisa que procura recuperar a
memria das eleies presidenciais brasileiras, na tica da propaganda poltica.
Desde ento j foram defendidas 21 dissertaes de mestrado, que mostraram de que
forma os ex-presidentes brasileiros venceram suas eleies e quais as estratgias
comunicacionais utilizadas. So estudos que renem as contribuies de pesquisadores de
diversas universidades brasileiras sobre Getulio Vargas, Jnio Quadros, Juscelino Kubitsheck,
Fernando Collor, Itamar Franco, Tancredo Neves, Prudente de Morais, Jos Sarney,
Rodrigues Alves, Campos Sales, Castelo Branco, Emilio Mdici, Ernesto Geisel, Deodoro da
Fonseca e dois estudos especficos sobre a vitria de Luis Incio Lula da Silva, uma vendo a
cobertura jornalstica atravs da Folha de S.Paulo e outra sobre as revistas CartaCapital, Veja
e Primeira Leitura.
Tambm foram defendidas trs teses de doutorado sobre o tema: uma fazendo um
inventrio das opes metodolgicas utilizadas nas dissertaes de mestrado, mostrando de
que forma os candidatos se articularam com jornais, revistas, emissoras de rdio e televiso;
outra mostrando a evoluo do conceito de marketing poltico na televiso brasileira; e uma
14
terceira, mostrando de que forma um ex-prefeito de cidade do interior conseguiu reverter um

processo eleitoral desfavorvel ao seu candidato indicado, atravs do canal de TV local.
H ainda em processo, estudos sobre as campanhas eleitorais de Artur Bernardes, Eurico
Gaspar Dutra e Floriano Peixoto, que se transformaro em dissertaes de mestrado em 2008.
Prev-se para 2009 as defesas de dissertaes sobre Ranieri Mazili, Washington Luis e a
transio entre Caf Filho/Carlos Luz e Nereu Ramos, quando se inicia a comunicao
poltica no pas atravs da televiso.
Outra tese de doutorado em construo discutir o impacto da urna eletrnica no processo
comunicacional sobre eleies majoritrias e proporcionais no Brasil.
Em outra vertente, a UMESP, em parceria com a Ctedra UNESCO de Comunicao para
o desenvolvimento regional j organizou no seu prprio campus e nos campi de outras
instituies de ensino do Estado de So Paulo, o POLITICOM, Conferncia Brasileira sobre
Marketing Poltico, que tem sido igualmente um espao de difuso e troca de idias sobre o
tema. Nas suas cinco edies trs na UMESP, uma no Instituto Superior de Cincias
Aplicadas, de Limeira/SP e outro nas Faculdades Claretianas de Rio Claro/SP, reuniu
especialistas de renome como Gaudncio Torquato, Carlos Eduardo Lins da Silva, Vencio
Artur de Lima, Graa Caldas e Carlos Manhanelli.
Ao lado deles, pesquisadores de diversas universidades brasileiras apresentaram suas
comunicaes, bem como estudantes de graduao puderam apresentar trabalhos de pesquisa
aplicada, com resultados concretos de campanhas eleitorais construdas especialmente para
esta finalidade. Este ano o evento aconteceu na Faculdade Anhangera, em Santa Brbara
dOeste/SP e alm de palestras, conferncias, lanamentos de livros e revistas especializadas,
o evento possui Grupos de Trabalho sobre propaganda poltica em jornais, rdios, televiso,
internet, pesquisa aplicada de campanhas eleitorais e teoria da propaganda poltica, reunindo
centenas de participantes.
Outra contribuio expressiva da nossa Universidade se d atravs da Revista
Comunicao e Sociedade ou por intermdio das publicaes editadas pela Ctedra
UNESCO. Nas edies de nmeros 30 e 33, a revista publicou ensaios e dossis contendo
farta referenciao bibliogrfica produzida no Brasil pelos comunicadores polticos, bem
como montou um dossi sobre o tema telepoltica, mostrando o impacto da televiso nos
processos eleitorais brasileiros, reunindo autores como Albino Rubim e Neusa Gomes.
E periodicamente a revista tem-se aberto a contribuies sobre comunicao e poltica em
suas pginas. J atravs da Ctedra UNESCO so editados anualmente os seus Anurios
UNESCO/UMESP de comunicao para o desenvolvimento regional, que tem feito a
divulgao do POLITICOM, bem como aberto espaos para divulgao de textos de reflexo
sobre o campo. O livro Pensamento Comunicacional Latino-Americano, da pesquisa
denncia ao pragmatismo utpico, organizado por Jos Marques de Melo e Maria Cristina
Gobbi, foram abertos espaos para a difuso de conceitos sobre a evoluo do marketing
poltico no continente latino-americano, entre outras idias sobre o campo.
Dos vrios desdobramentos do projeto que ora coordeno na UMESP, vale, por fim, um
registro importante, que foi a transformao -- atravs de um conjunto de artigos no livro
Na arena do marketing poltico, ideologia e propaganda nas campanhas presidenciais
brasileiras, editado pela Summus Editorial, uma das mais prestigiadas editoras ligadas ao
campo da comunicao no Brasil. Nele so divulgadas parcelas das pesquisas que com
apoio dos meus orientandos ajudei a concluir.3
3
Entre os artigos, destaco Prudente de Morais: a viso singular como sustentculo do fenmeno coletivo, de
Mauricio Romanini; Getlio Vargas: a propaganda ideolgica na construo do lder e do mito, de Karla
Amaral; Peixe vivo em gua fria: Juscelino e a propaganda poltica, de Joo Carlos Picolin; Jnio Quadros: as
representaes metafricas da vassoura no imaginrio popular, de Eduardo Grossi; Tancredo Neves: muda
Brasil! Volta a sorrir meu Brasil!, de Hebe Gonalves; Jos Sarney: voc conhece o mapa da mina, de Paulo
15
Alm da produo cientfica em livros, artigos, espaos na Internet, cds dos eventos,
todas estas discusses recentes sobre o papel do marketing poltico na consolidao da
democracia do Brasil tem sido difundidas atravs de artigos e entrevistas para jornais,
emissoras de rdio e de televiso do pas, sites e blogs especializados, fazendo com que
aumente o interesse pelo assunto.
Por fim, com estas informaes e referncias, possvel constatar que o marketing
poltico e a propaganda poltica deixaram de ser utilizados de forma amadora no Brasil aps a
ditadura militar e tm experimentado um crescimento muito grande no campo profissional e
no mbito da pesquisa cientfica. Setores que se retroalimentam em perodos eleitorais, que
refletem sobre causas/efeitos na presena da mdia nos perodos eleitorais e, especialmente,
que tm sido levados as salas de aula, presenciais ou virtuais, do Brasil contemporneo, para
que seja compreendido teoricamente, aplicado metodologicamente e difundido como cincia.
E mais do que isso, estas tcnicas e procedimentos tm sido repassadas tambm a partir
de sua dimenso terica a outras organizaes que delas se utilizam, como eleies que
ocorrem periodicamente no Pas em sindicatos, ONGs, associaes de classe, clubes
sociais/esportivos/recreativos.
Referncias bibliogrficas
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So Bernardo do Campo: Ps-Com UMESP, n 33, p.111/116.
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Bernardo do Campo: Ctedra UNESCO UMESP, v.3, n.3, abr/mai/jun, 2002. Disponvel em
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___________________ De Debret a Nizan: a construo da imagem pblica dos
governantes. Revista Brasileira de Comunicao. So Paulo: INTERCOM,n 21, p.69-79, janjun 1999.
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Comunicao e Poltica, Universidade Fernando Pessoa: Porto/Portugal, 2006, p. 174-190.
___________________ A evoluo do conceito de marketing poltico no continente
latino-americano. In MELO, J.M. e GOBBI, M.C. Universidade Metodista de So Paulo:
So Bernardo do Campo, 2003, (pgs, 179/190),
___________________ Propaganda poltica e ensino: avaliao de uma experincia
interdisciplinar. In: MELO, J.M. e CASTELO BRANCO, S. (orgs). Pensamento
comunicacional brasileiro. Grupo de so Bernardo do Campo: Editora da UMESP, 1998,
p.369-384.
Adolpho Queiroz - Doutor em cincias da comunicao pela Universidade Metodista de So Bernardo, So
Paulo/Brasil, onde atua no programa de ps-graduao em comunicao. Vice-presidente da INTERCOM,
sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao na gesto 2004-2008.
E-mail adolpho.queiroz@metodista.br
Csar DElboux; Fernando Collor de Melo: encenaes rituais do espetculo poltico, de Ricardo Costa;
Itamar Franco: imagem poltica nas conotaes do fusca, de Aparecida Amorim Cavalcanti.
16
Do marketing poltico ao marketing do poltico

Daniel Galindo
Quem sou eu?
Eu sou eu e as minhas circunstncias.
Ortega y Gaset
O crescente fenmeno do marketing poltico tem apresentado inmeras facetas da

apropriao das tcnicas de mercado, fala-se mais do candidato como produto, ignorando-se o
ser poltico em si. A nfase quase sempre focada nas alteraes perceptuais dos polticos
como se as prticas dessas tcnicas fossem verdadeira cirurgia plstica ou a arte de esculpir
novas formas ou roupagem sobre os polticos, conferindo-lhes uma nova dimenso
competitiva tanto no cenrio eleitoral como no desempenho de seus mandatos.
No entanto a pratica do marketing pessoal, passa por uma alterao comportamental, uma
reviso de postura frente as demandas as quais se pretende atender, passa pelo repensar das
aes que no estejam alinhadas com a temtica central da proposta poltica e no apenas
como uma possibilidade mgica que transforma candidatos limitados e no competitivos em
poderosos e encantadores manipuladores das vontades coletivas.
O marketing pessoal, longe de ser uma panacia a busca constante pelo melhor
desempenho do ser humano, comprometido com suas aes e reaes no sentido da
construo consciente de uma imagem legtima, crvel e alinhada com o perfil poltico do
candidato que busca a uniformidade perceptiva junto aos seus eleitores. Contudo no
podemos ignorar que as circunstncias, sejam elas sociais, econmicas, culturais, pessoais e
polticas condicionam o eu quanto ser. Inclusive dando-lhe limites para eventuais mudanas e
certamente impondo os limites do efeito metamorfose, quase sempre desejado e perseguido
por muitos polticos ou candidatos a cargos pblicos que redundem na representatividade de
grupos e coletividades.
Diante destas limitaes que condicionam o eu ser e da vontade do que eu quero ser,
vamos entender que toda a tcnica ou expertise do ser poltico carrega em si a promessa de
uma mudana, ou transformao, mesmo que artificial ou meramente cosmtica.
As circunstncias do fazer poltica
A nossa noo atualizada do cum-vivere ou do conviver passa pela compreenso do viver
em um espao comum, regulado por normas e regras que refletem e garantem a lgica das
relaes entre os cidados da plis, o que vale dizer que o fazer poltico implica em cidadania
ou na garantia dos direitos individuais e coletivos. no espao pblico ou civil que a
atividade poltica nasce ou tem razo para existir, segundo WILSON GOMES (1995):
Em principio, poltica toda atividade voltada para o governo comum (exerccio do governo,
influncia nas decises do governo, substituio do governo etc.) e para as leis comuns
(elaborao de leis para resoluo dos conflitos de interesses, negociao para aprovao ou
mudana de leis, aplicao da justia etc.) (Gomes, 1995, p.70).
Este breve resumo encerra a matriz da prtica poltica, no entanto quando nos deparamos
com uma sociedade democrtica representativa, fica evidente que tal prtica ser atribuda
apenas a um grupo que ter como funo: governar, legislar, representar o coletivo e, portanto
usufruir do poder democrtico.
17
A representatividade, desta forma, fruto da escolha e da autorga dos cidados atravs do

voto ou passaporte para o poder, a ser operacionalizado pelos representantes eleitos para atuar
nas atividades legislativas e executivas das esferas governamentais. Esta dinmica de escolha/
aprovao pela maioria dos votantes, insere em si o fator experimentao e posterior
aprovao ou reprovao, aps um perodo preestabelecido. Ao aceitar esta prtica como
controle, o cidado passa a alinhar a conduta de seus representantes com o seu desempenho
frente as demandas de uma dada sociedade, neste sentido a ameaa sempre presente de uma
no escolha/reeleio e conseqente queda na vala comum dos inelegveis, consagra-se como
uma legtima prtica poltica. Com isto, cria-se nas democracias contemporneas uma
terceira forma de atividade poltica ao lado do governo e da legislao -, os movimentos da
sociedade civil. (GOMES, 1995, p.71).
O ser poltico um ser aprisionado inicialmente pelas circunstncias da escolha,
aceitao, ou rejeio e ostracismo no espao pblico. Alis, esta a razo pela qual a prtica
poltica tem em sua gnese o compromisso com a performance, com a demonstrao, com a
teatralizao e o convencimento junto ao eleitorado no sentido de ser o escolhido em
detrimento de outros, e ter representado de forma convincente os interesses de seus eleitores.
Portanto, apresentando-se potencialmente como a melhor opo para a sucesso e ascenso na
pirmide do poder ou nas esferas mais restritas, destinadas aos olimpianos da res publica.
Quando olhamos a sociedade contempornea, constatamos as mudanas comportamentais
dos cidados inseridos nas: sociedade da informao, sociedade do conhecimento, sociedade
ps moderna, ou ainda na sociedade miditica, cuja maior caracterstica diz respeito a
ausncia de normas, ou a liberdade total de escolha, ou ainda descrena nas instituies e a
perda de referncias histricas, estamos hoje diante de um ser cambiante pois segundo
LIPOVETSKY, 2004 A cultura hipermoderna se caracteriza pelo enfraquecimento do poder
regulador das instituies coletivas e pela autonomizao correlativa dos atores sociais em
face das imposies de grupos, sejam da famlia, sejam da religio, sejam dos partidos
polticos, sejam das culturas de classe. (LIPOVETSKY, 2004,p.83).
Em suma este ser contemporneo mostra-se cada vez mais solto, livre, aberto e
socialmente independente, mesmo ponderando que esta volatilidade signifique muito mais a
desestabilizao do eu do que a afirmao de um indivduo dono de si mesmo. Isto talvez
explique parte da descrena nas instituies e conseqentemente nos alinhamentos partidrios,
contrapondo-se com uma maior busca por acreditar em pessoas/candidatos com vo prprio.
O tema credibilidade assegura toda a prtica poltica seja no desenvolvimento, na
aplicao, ou na manuteno do poder via aceitao e reeleio/escolha. Em matria
produzida por Mylena Fiori (2007)1 e divulgada pela Agncia Brasil do DF, podemos
observar a mudana sobre a varivel credibilidade, a partir de uma pesquisa de opinio
encomendada pelo Frum Econmico Mundial ao instituto suo Gallup. Batizada de Voz do
Povo, esta pesquisa entrevistou 55 mil pessoas em 60 pases entre novembro e dezembro de
2006. E a concluso ou constatao foi a de que a populao mundial est perdendo confiana
nas lideranas polticas. De acordo com o estudo, os polticos esto com a credibilidade mais
afetada que os empresrios, pois, mais de 40% das pessoas associam a imagem dos polticos
desonestidade, enquanto 34% vem falta de honestidade do empresariado. No continente
1
Esta matria assinada por Mylena Fiori na Agncia Brasil DF em 19/01/2007 retrata o trabalho realizado para embasar
as discusses do Frum Econmico, que ser realizado de 24 a 28 deste ms em Davos, na Sua, e tem como tema central
Mudanas na Equao do Poder. Disponvel em: http://www.achanoticias.com.br/noticia.kmf?noticia=5699855. Acesso em
20 fev. 2008
18
africano oito de cada dez respondente considera seus polticos desonestos, nas Amricas esse
nmeros foram de 56% e entre os latino-americanos essa avaliao alcanou os maiores
ndices, como: 90% na Bolvia, 89% no Peru, 89% no Equador e 80% na Venezuela . Como o
foco a questo da credibilidade em seus representantes escolhidos por deputao (de suas
competncias), essa pesquisa avana ainda na publicao de dados que constatam o
crescimento do pessimismo da populao com relao segurana e prosperidade econmica.
Quase metade dos entrevistados acredita que as futuras geraes vivero num mundo menos
seguro. No ano passado, o ndice era de 45% e, em 2004, de 30%. O maior pessimismo est
no leste europeu, onde 68% da populao prevem piora nas condies de segurana do
planeta. Em segundo lugar vem as Amricas, com 59% de pessimistas.
Isso confirma uma significativa alterao na percepo sobre as Instituies, pois elas
sempre investiram em produzir e promover certezas ou pontos de ancoragem, agora temos o
caminho inverso, ou seja o sujeito contemporneo, nunca esteve to sujeito a escolhas, ao
mesmo tempo em que a sua fidelidade torna-se relativa, no sentido de no conseguir encontrar
mais os seus interlocutores ou moderadores como no passado, portanto trocamos de
instituies, trocamos de escola, trocamos de igreja, trocamos de relacionamento, trocamos
de heris, enfim trocamos tudo na certeza cada vez maior de que a escolha com
responsabilidade toda nossa. Somos responsveis por nossa prpria sade, por nossa
educao, nossa carreira, por nossa prpria vida, nossa liberdade e por nossas incertezas.
Quando focamos esta leitura no recorte Brasil, podemos observar o quanto de
credibilidade e desgaste os nossos representantes da plis protagonizam neste exerccio de
deputao a cada legislatura. Em matria assinada por Salvatore Carrozzo (2006) 2 da
agncia da Universidade de Braslia- (UnB), encontramos o resultado de uma pesquisa
realizada em junho de 2006, pelo Instituto de Cincia Poltica e coordenada pelo professor
Ricardo Caldas, responsvel pela disciplina Teoria Poltica Contempornea e Teoria da
Corrupo. Onde se comprova que 87,4% dos eleitores brasileiros no confiam nos
polticos. O nvel de descrdito tanto na Cmara como no Senado so menores, mas no
menos preocupantes: 80,3% e 70%, respectivamente. O autor finaliza o texto mencionando:
Mas apesar de no acreditar em seus representantes, o brasileiro parece ter f. A mesma
anlise aponta que 80% acreditam que a corrupo um mal possvel de ser derrotado.
A importncia destas pesquisas na confirmao de que o ser pblico deve ser controlado
e ao mesmo tempo deve dar satisfaes de suas realizaes, parece apenas constatar que boa
parcela da populao tem suas percepes alteradas ou apresenta os sinais desse novo ser
contemporneo que segundo LIPOVETSKY (2005) em sua obra A sociedade ps-moralista
flexibiliza suas escolhas e compromisso, pois se trata de:
Uma sociedade que repudia a retrica do dever rgido, integral e estrito e, paralelamente, consagra os
direitos individuais autonomia, s aspiraes de ordem pessoal, felicidade... uma sociedade que
deixou de estar baseada nas exortaes ao cumprimento integral dos preceitos e que s procura acreditar
nas normas indolores da existncia tica... uma vez que a atual concepo de tica, no exige nenhum
sacrifcio maior, nenhuma renuncia a si mesmo. (LIPOVETSKY,2005)
Dessa maneira entendemos ser a poltica um exerccio contnuo de retrica ou de

apropriaes das tcnicas de representar, essenciais na formao das imagens responsveis
pelas percepes coletivas. Afinal, o povo percebeu ou no percebeu? Acreditou ou no
acreditou? respondeu positivamente ou no as encenaes do espao poltico? Parafraseando
Pesquisa inserida em boletim da SECOM Universidade de Braslia (08/ 08/ 2006). Os dados foram coletados entre
os dias 10 e 12 de junho de 2006, em todas as regies administrativas do DF. Ao todo, foram ouvidas 1.679 pessoas:
1.086 sobre elites no Brasil e 593 sobre corrupo e credibilidade dos polticos. Disponvel em:
http://www.secom.unb.br/entrevistas/tv0806-01.htm . Acesso em 12 fev. 2008
19
Gomes (1995, p.73) a arte de produzir ou gerar boas representaes, ou seja, com
credibilidade, consiste em dominar os recursos necessrios para produzir efeitos junto a
recepo. Logicamente estamos falando de estratgias e gesto de tcnicas, exatamente como
se busca na atividade mercadolgica, cuja essncia responde pela mudana de percepes,
agregando valores e certezas junto aos clientes. Segundo BOURDIEU (1989, p.186) em
poltica implica que o dizer fazer, ou melhor, fazer crer que se pode fazer o prometido e
isso significa que primeiro lugar se deve dar a conhecer, atravs da comunicao, fazendo
reconhecer [...] os princpios da diviso do mundo social, as palavras de ordem que
produzem a sua prpria, lgica ou ordem social, via reconhecimento junto aos diversos
grupos.
Portanto a atual fazer poltica conta com o moderno marketing poltico, uma vez que a
massificao do eleitorado tornou o marketing de massas inevitvel na arena poltica. E a
inevitvel uniformizao dos candidatos, tem reforado o esteretipo do poltico como
algum muito distante do idealizado pelo povo, mas aclamado pela mdia massiva.
As circunstncias do espao miditico
O processo comunicacional caracteriza-se pela transmisso de idias entre os indivduos.
Logicamente, esse processo fundamental e vital para a humanidade, pois assegura, em
qualquer tipo de sociedade, a transmisso de sentimentos, conhecimento e experincia de
pessoa a pessoa; tambm o consideramos vital, pois o domnio deste processo tem ampliado
as possibilidades de sobrevivncia do ser humano. Alis, este processo, pode ser estudado nas
mais diversas abordagens. CHARLES R. WRIGHT (1973) descreve um grande e variado
nmeros e mtodos pelos quais as idias so transmitidas nas sociedades humanas, sua lista se
estende dos mais primitivos gestos s mais sofisticadas tcnicas eletrnicas, ambos
centralizados no setor da transmisso simblica. Em meio a estas possibilidades encontramos
um recorte da abordagem sobre o estudo da comunicao, caracterizada como o setor da
transmisso simblica comumente identificada como comunicao de massa. (WRIGHT,
1973 p.12).
Processo esse que conta com um determinado emissor com capacidade de midiatizar a sua
mensagem simultaneamente para milhares de receptores que se constituem na massa, sem
poder de resposta direta, o que evidencia o carter unidirecional da transmisso. Muito
diferente das possibilidades tcnicas quando o homem era um animal comunicativo, vivendo
em pequenos bandos (...) e apresentando uma organizao social limitada (...) Durante este
perodo, a comunicao era tecnologicamente limitada ao alcance da voz humana e exatido
da memria. (DEFLEUR, 1971, p.20).
O incio do sculo XX foi marcante para a sociedade ocidental em relao ao surgimento e
evoluo dos novos meios de comunicao, as condies tecnolgicas proporcionaram um
cenrio at ento impensado pela civilizao ocidental. Ou, no dizer de DeFleur, a sociedade
ocidental iria presenciar o desenvolvimento de tcnicas de comunicao que estavam alm
das mais ousadas fantasias da imaginao de um sculo antes (1971, p.22). Hoje nos
deparamos com a sociedade mdiatica, onde tudo acontece atravs das mediaes
simblicas disponveis pelas inmeras tecnologias a servio da comunicao.
Abordando o mundo em que vivemos, John Naibistt menciona que as telas esto
invadindo as nossas vidas:
So as telas de cinema, telas de tv, telas do monitor de computador, telas do Gameboy, telas da agenda
eletrnica pessoal, telas do beeper, telas do telefone celular, telas do forno microondas, telas do monitor
cardaco, enfim, as telas esto em todos os lugares, orientando-nos, informando-nos divertindo-nos.
Frente a esta constatao o autor conclui que mesmo sem nossa percepo consciente, elas esto nos
modelando. As telas que nos entretm [...] o entretenimento nmero um nos Estados Unidos da
atualidade a mdia. (NAIBISTT, 1999, p.28).
20
Mas como podemos entender as telas? Podemos entend-las como janelas, que
descortinam um espao exterior prximo o suficiente de nosso controle remoto. Podemos
entend-las como portais que permitem transitar entre mundos paralelos e diferenciados. Ou
podemos entend-las como dimenses entre universos perceptivos provocados por uma
tecnologia que penetra em nossas retinas e lana ganchos sobre o nosso espao cognitivo de
tal forma que somos arrastados para o interior de um mundo meramente luminoso que ocorre
dentro de nosso universo ldico e infantil, pois tudo movimento, tudo cor, tudo ao,
tudo emoo, tudo to real, tudo certamente evaso.
Sem dvida alguma estamos inseridos na sociedade do espetculo, quer seja no espao
regional ou no espao global, afinal no o espao que delimita o comportamento imagtico e
diferenciador. DEBORD (1997) correlaciona a sociedade de consumo e o suporte miditico
das comunicaes de massa como variveis que possibilitam a esta mesma sociedade sua
transformao na sociedade do espetculo, ou melhor, segundo o autor, o espetculo
tornara-se a forma de ser da sociedade de consumo, pois o espetculo consiste na
multiplicao de cones e imagens, principalmente atravs dos meios de comunicao de
massa, mas tambm dos rituais polticos, religiosos e hbitos de consumo, de tudo aquilo que
falta na vida real do homem comum: celebridades, atores, polticos, personalidades, gurus,
mensagens publicitrias tudo transmite uma sensao de permanente aventura, felicidade,
grandiosidade e ousadia.
Estamos diante da cultura da imagem, da cultura do visvel, da cultura da representao
que semelhante ao movimento interior de um caleidoscpio, espelha novas articulaes de
possibilidades aparentemente inusitadas, sempre belas e atraentes.
Parece no haver dvida quanto ao acerto de Debord quanto a sociedade vivida sobre a
tirania das imagens e a sua submisso alienante ao imprio da mdia, sua ponderao de que o
espetculo a ideologia por excelncia, evidencia que o espetculo expe e manifesta em sua
totalidade a razo de ser de todo sistema ideolgico. O empobrecimento, a sujeio e a
negao da vida real, pois O espetculo , materialmente, a expresso da separao e do
afastamento entre o homem e o homem. (DEBORD, 1997 p.138).
Diante disto, o representar, que a condio sine qua non da prtica poltica, ganha uma
nova dimenso, pois como estar na mdia sem atender a lgica do espetculo? Parece-me que
as tcnicas para convencer esto a reboque da mimetizao da lgica dessa sociedade marcada
pelo continuum do espetculo.
As circunstncias do aparecer para convencer
Atribui-se ao moderno marketing poltico o sucesso da visibilidade de um determinado
candidato e quase sempre a eleio de um candidato que consegue alterar sua imagem junto
ao eleitorado. Primeiro vamos justificar que o termo marketing poltico moderno
entendido aqui como uma resposta relativamente bem consolidada frente aos desafios do
processo poltico comunicacional j na primeira metade do sculo XX. Esta resposta se
traduz por um sistema organizado de aes e um repertrio de estratgias oriundas das
prticas comerciais, cujo principio norteador a busca pela qualidade e eficcia do processo
buscando-se atingir com maior segurana possvel os objetivos preestabelecidos.
O marketing poltico no e no pode restringir-se apenas ao aspecto comunicacional, ele
contempla toda uma forma de gesto do ambiente poltico, propiciando aos candidatos em
perodo de pleitos eleitorais o que MICHEL PORTER (1986) denomina de vantagem
21
competitiva3, frente aos demais adversrios que investem apenas no perodo das eleies
praticando o marketing eleitoral.
Caracterizando melhor as diferenas entre estas prticas FIGUEIREDO (1994, p.11),
afirma que Existe uma diferena entre o Marketing poltico e o Marketing eleitoral. O
Marketing poltico algo mais permanente, quando o poltico no poder se preocupa em
sintonizar sua administrao com os anseios dos cidados. Isso acontece atravs de pesquisas
regulares, boa assessoria de comunicao, correo em possveis falhas, publicidade dirigida,
etc. J o Marketing eleitoral aparece na hora do vamos ver quando todos os candidatos
saem procura de um mandato.
Por sua vez MANHANELLI (2004 p. 14) complementa: Na nossa concepo, Marketing
Poltico diferente do Marketing Eleitoral. No primeiro os estudos e o pblico so os que iro
receber as aes polticas ou sociais derivadas dos mandatrios dos cargos executivos e
legislativos. No segundo, o pblico e o estudo so aqueles que tero que ser convencidos a
votar neste ou naquele candidato".
Ao contrario de uma gesto da imagem do poltico que tem competncias e articulaes
partidrias, assimiladas pelo receptor/eleitor, portanto explorando a credibilidade construda a
partir de um trabalho consistente de avaliao, correo e divulgao permanente de sua
performance no espao poltico. O marketing eleitoreiro assemelha-se a uma ao
promocional, cujo resultado em curto prazo, implica em um esforo pontual que cessa aps
determinado prazo, entendemos que a contribuio do marketing poltico dotar ao partido e
aos seus integrantes uma estratgia coerente com sua proposta e atuao, alm do carter
duradouro, buscando atender ou agradar seus eleitores (representados).
Portanto a contribuio da prtica do marketing tem proporcionado um sentido educativo
no contexto poltico e eleitoral. Inclusive despertando o interesse de alguns poucos polticos
que conseguem perceber que a contribuio do marketing para a rea poltica confirma-se
exatamente pela sua premissa bsica de realizao de trocas com satisfao para ambos ou
todos os envolvidos no processo, e que em decorrncia desta dinmica as trocas futuras
estariam garantidas. Ou seja, o melhor representar implicaria em representar sempre.
Como a leitura dos resultados ou da performance deve ser percebida, o fazer poltica est
para a comunicao como a propaganda est para o produto, afinal se no o conheo, no
tenho certeza ou segurana para avaliar e decidir sobre ele. A lgica deste dilema justifica a
concentrao ou afunilamento das estratgias de marketing para a atividade de comunicar,
para se fazer conhecer, para fazer valer e para fazer escolher. Tal alinhamento implica a priori
em se fazer perceber.
Ao reconhecermos a importncia da mdia e por que no a razo de ser das circunstncias
miditicas, entendemos que sua funo de catalisadora e geradora de sentido reestrutura as
diferentes reas como a economia, a religio, a poltica, e o cotidiano refletido ou comunicado
pelos sistemas de comunicao, ou no dizer de MARCONDES (1994, p.64) o que garante
que as coisas de fato existem o fato de serem veiculadas pelos meios de comunicao,
alis, o autor, sinaliza que a sociedade estabelece contato com o mundo atravs de dois
sistemas complexos: os destinados as grandes massas via televiso,rdio, jornais, revistas etc;
e os sistemas eletrnicos individualizados onde possvel a aquisio da informao e
diverso, hoje disponibilizadas em meios mais complexos de recepo e resposta como por
exemplo o computador.
Aqui podemos considerar a significativa contribuio de SCHWARTZ (1985) que
diferencia o espao miditico entre o meio recebido e o meio percebido, pois, para o
3
Vantagem competitiva significa: Um produto/servio que soluciona um conjunto de problemas melhor que qualquer outro
dos concorrentes. Esse produto/servio possvel devido as capacidades tcnicas, de fabricao, gerenciais ou de marketing
exclusivas da organizao, as quais no so copiadas facilmente pelas outras.
22
entendimento dos meios percebidos exige-se habilidade e conhecimento, ao passo que

praticamente todo mundo compreende os meios recebidos. O fato de requere-se tempo e
conhecimento para entender os meios percebidos resulta em uma relao de interao das
pessoas com esse meio o que no ocorre com os meios recebidos, pois so instantneos e
conseqentemente as reaes das pessoas tambm.
Entender esta diferena de acesso a mdia, entender como os meios recebidos produzem
sentido a esta civilizao que cultua a imagem, pois credita a ela a existncia e realidade das
coisas. Em seu trabalho Homo videns GIOVANNI SARTORI (2001), evidencia que
estamos vivenciando o encontro entre o Homo Sapiens como animal eminentemente
symbolicum, ou seja, a capacidade simblica dos seres humanos se desdobra da linguagem,
na capacidade de comunicar por meio de uma articulao de sons e signos providos de
significados, e um novo ser o Homo videns, pois segundo o autor:
A televiso - como diz o prprio nome - consiste em ver de longe (tele), e, portanto, levar presena
de um pblico de espectadores coisas para ver, quer dizer, visualmente transmitidas de qualquer parte,
de qualquer lugar e distncia. E na televiso o fato de ver predomina sobre o falar, no sentido que a voz
ao vivo, ou de um locutor, secundaria, pois est em funo da imagem. por causa disso que o
telespectador passa a ser mais um animal vidente do que um animal simblico. Para ele as coisas
representadas por meios de imagens passam a contar e pesar mais do que as coisas ditas por palavras.
(SARTORI, 2001, p.15)
O marketing pessoal e as circunstncias do poltico

Se a mxima que encerra o apareo, logo existo condiciona a prtica poltica a se fazer
aparecer, cabe ao ser poltico por sua vez determinar como deve aparecer, levando-o inclusive
a romper com as suas circunstncias em determinados momentos de sua trajetria.
Esta afirmao merece um reforo conceitual, como a proposta de Marcondes (1994)
quando ele tipifica o ser poltico como polticos de plstico afirmando que os polticos
contemporneos no so mais frgeis ou mais impotentes do que eram no passado, como
tambm no apresentam nenhum engrandecimento artificial, sua definio resume-se a:
Este homem de plstico hoje o homem da poltica, o indivduo que se dobra facilmente as
imposies da comunicao, dos gostos medidos por pesquisas eleitorais, que a cada novo perodo
eleitoral assume uma nova faceta. Em suma, o poltico atual, este homem que mera mascara ou
fantasia, que vive aparecendo e se retirando do pblico para representar papis [...] (Marcondes, 1994,
p.83).
Seguramente a contribuio do marketing pessoal na formatao deste ser poltico pode e

deve avanar na busca de uma imagem mais consistente e convincente de suas
potencialidades frente a uma concorrncia que, via de regra, se pauta pelo perodo eleitoral,
portanto a merc desta metamorfose apontada por Marcondes, inclusive ignorando que uma
imagem duradoura aquela que consegue um posicionamento na mente dos receptores alvos,
e que contem atributos identificveis e reconhecidos como valor e diferenciao em meio a
onda do fazer aparecer, para fazer crer e se fazer escolher, mas no necessariamente se fazer
permanecer.
A linha bsica que liga os diversos conceitos de marketing converge para a busca
incessante da satisfao dos consumidores que agradecidos, se voltam para a fonte desta
satisfao com significativa fidelidade, proporcionando portanto, satisfao a esta atravs de
trocas contnuas. Porm a busca por satisfao mxima foi segundo OGDEM (2002, p.2)
substituda por [...] Superar as expectativas dos clientes. Sem dvida alguma superar bem
melhor que satisfazer, pois isto significa ir alm e parece-me que neste campo ir alm por
demais apropriado, frente a tantos estmulos e promessas messinicas de mudanas. Portanto,
em meio a este contexto o marketing pessoal surge como uma proposta de diferenciar um
candidato que vai alm.
O Marketing Pessoal pode ser definido como uma estratgia individual para atrair e
desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e profissional,
23
bem como para dar visibilidade a caractersticas, habilidades e competncias relevantes na

perspectiva da aceitao e do reconhecimento por parte de outros. 4
A proposta de evidenciar-se, garantindo o mximo de visibilidade em si o desafio de
todo e qualquer ser poltico que precisa aparecer para ser. Aqui se instaura o confronto entre o
que ele gostaria de ser e o que os outros esperam que ele seja; incluindo nesta proposta a
padronizao perceptiva junto aos outros que devem reconhec-lo por um grupo de
caractersticas, comportamentos e acima de tudo pela suas potencialidades de realizaes
significativas para eles. Desta maneira o marketing pessoal possibilita a melhor interao
possvel entre os atores sociais, envolvidos em um processo de troca mediado pela imagem
positiva e representativa de uma vantagem.
Para LUCIA BIDART (2001) o marketing pessoal um marketing de imagem, garantindo
porm a ausncia de contradio entre o que realmente voc , e o que voc demonstra ser,
isso conduz a busca incessante de no deixar aparecer contradies entre a imagem real e a
imagem ideal propagada junto aos pblicos de interesse. Ao falar sobre a criao de imagens
Bem Gedalecia , diretor de pesquisa de uma agencia de publicidade afirma: la imagen y la
realidad deben ser sinnimos. Si no lo son, no hay palabras que pueden opornerse mucho
tiempo a la realidad (GALINDO, 1986,p.38) . Portanto a nfase na construo da imagem
pessoal, no pode ser descolada das aes comportamentais do emissor e da real dimenso de
suas potencialidades.
A condio primeira de exposio dos atores sociais pode melhor ser entendida pela
definio proposta por BERTOZZI (2006): marketing pessoal significa fazer uma exposio
de si diante das oportunidades para que as pessoas fixem a sua imagem podendo convid-lo a
participar de seus planos (BERTOZZI apud Lilian Laurncia, 2006, p.60). A busca por
interao passa por chamar a ateno e promover o interesse e aceitao, neste sentido a
autora conclui que:
[...] as tcnicas de marketing pessoal na interao humana so favorveis e podem determinar a venda
de uma imagem, at porque o marketing ocupa-se do controle dos processos de troca ou venda entre
indivduos. No entanto, a troca que o marketing pessoal estabelece est diretamente pautada nas
necessidades e desejos dos sujeitos, no espao interativo. (LAURNCIA, Lilian, 2006 p. 60)
Sem dvida essas contribuies corroboram com a premissa da criao de uma imagem
preestabelecida, ou uma imagem pessoal ideal para o momento e circunstncias competitivas
do ser poltico diante de sua trajetria como representante do seu eleitorado, cuja escolha se
deve percepo positiva que possibilitou o aumento da aceitao, reforando portanto a
imagem construda e exposta.
Tanto a nfase dada a pratica do marketing pessoal, quanto o papel da comunicao verbal
e no verbal na construo da imagem, parecem pender para a educao corporal e a
preocupao esttica, que a nosso ver no pode ser ignorada ou negligenciada, contudo a
contribuio de Bidart (2001) em relao as tcnicas presentes nesta prtica podem ser
resumidas no uso articulado das competncias: a) comunicao verbal e no verbal
planejadas; b) elegncia e sofisticao expressa no corpo; c) falar com temperana; d) usar o
processo cinestsico de maneira perspicaz. Diante desta ordenao podemos perceber que no
necessariamente a busca incessante pela melhor embalagem garantir o desempenho de um
produto que fala, reage,contesta, reivindica, persuade, ou seja, comunica com seu
comportamento em todo o sentido.
Uma significativa contribuio do marketing pessoal est na sistematizao de aes que
contribuem diretamente para a construo e manuteno da imagem, visvel e consumida
tanto no espao pblico como no privado. Como observado por RIZZO (2006, p.86 a 96) na
abordagem da ordenao de atributos que proporcionam contedos de valor na construo e
4
Sergio Luiz de Jesus O que marketing pessoal? Disponvel em:

http://www.mulherdeclasse.com.br/O%20que%20e%20marketing%20pessoal.htm (acesso em 21/02 2008)
24
manuteno da imagem pessoal, frente ao contexto em que os atores sociais interagem e

divulgam suas imagens com maior ou menor poder persuasivo no processo de aceitao. Para
facilitar sua proposta o autor desenvolveu a sigla C.O.C. I, cuja traduo primeira : Cultura e
conhecimento; Organizao; Criatividade e Integrao. Um olhar mais cuidadoso sobre esta
proposta revela algo alm de uma imagem estabelecida apenas na educao do corpo ou no
fator esttico, pois se constata aqui a elaborao de um contedo que reflete uma postura, um
comportamento visvel e seu desdobramento perceptivo.
Cultura e conhecimento referem-se a construo de um fluxo de informaes, visando a
busca constante pela recepo e emisso nos vrios campos do conhecimento, sejam eles:
tcnicos, sociais,educativos, artsticos, esportivos, filosficos, religiosos, histricos, etc. Ou
seja, tudo o permeia as relaes humanas e suas expectativas, revelando assim o famoso
estar por dentro isto sinaliza a facilidade de trnsito pelos diversos contextos em que se
atua.
Organizao uma caracterstica bsica de quem sabe o que quer e possui estratgias para
obter os melhores resultado, isto implica no conhecimento das oportunidades e limites, como
tambm na capacidade de criar caminhos para atingir objetivos coletivos ele sabe como
chegar l, est preparado, pois consegue articular recursos, revela-se aqui o gestor.
Criatividade e empreendedorismo constituem-se na capacidade de inovar, de ser original,
de apresentar novas possibilidades sobre antigos problemas, isso sem dvida destaca o ser
poltico da imagem convencional e estvel do partido, que geralmente apresenta programas e
no sinaliza como viabiliza-los ou mesmo entende-los. Sem dvida o sucesso vem da ousadia,
do inovar, do sair do lugar comum. Para tanto o item conhecimento aqui fundamental, pois
ningum inova sem informaes e conhecimento do existente, a isto podemos agregar o senso
comum de que s avana quem sistematiza o conhecimento.
Integrao, refere-se a capacidade de gerar equipes, liderar pessoas e aglutinar talentos
com a maior diversidade possvel, significa eliminar toda e qualquer postura isolacionista e
caracterizar que o ser poltico um ser social, representando portanto, os seus eleitores junto
as demais esferas do poder pblico. Tal proposta deve espelhar a integrao de todos os
recursos humanos presentes na construo da promessa de um mundo melhor, que
necessariamente deve ser plural, harmonioso e acessvel a todos no sentido de que todos
podem ganhar.
Diante desse cenrio cabe um questionamento: que percepes as pessoas esto tendo da
minha pessoa? Afinal preciso entender que ningum o que . Voc no o que pensa ou
pretende ser, at porque voc no apenas o que as pessoas vem, mas sim o que as pessoas
percebem. Isto se relaciona com a sua conduta, atitudes e reaes nos diversos momentos, ou
seja, na alegria, na tristeza, na euforia, etc. A constatao de que mesmo voc acreditando ser
uma boa pessoa, com um comportamento a seu ver exemplar, no garante que sua imagem
ser exatamente a representao direta ou simtrica de tais caractersticas, pois tudo isso
processado pela recepo e transformado em percepo.
Em resumo voc o que as pessoas experimentam de voc. Voc a experincia que
elas vivem como resultado de seu trabalho e de seu modo de ser, do uso de seus cinco
sentidos, de suas reaes pessoais, de suas falas e das mltiplas expresses de pensamento
que voc emite. Portanto, a contribuio do marketing pessoal se d no exerccio contnuo de
se perceber e fazer-se perceber, de uma forma completa e significativa no sentido de
promover experimentao, aceitao e adoo junto aos pblicos de interesse. Isto significa
aprimorar a forma e o contedo, afinal voc no o que pensa ou pretende ser, mas o que os
demais percebem.
25
Eu sou eu e a minha imagem circunstancial produzida junto ao pblico

Em plena civilizao da imagem, sociedade do espetculo, sociedade miditica, ou ainda
sociedade do conhecimento, cujo maior atributo a disponibilidade da informao tanto em
volume como na distribuio atravs da convergncia de meios e fluxos. A imagem surge
como catalisadora e ordenadora das representaes, ela consagra-se como elemento da
economia da comunicao e tambm como a impresso da realidade. SARTORI (2001,
p.84) questiona essa mxima sobre a imagem quando reproduz o argumento dos anchormen
da televiso norte americana, que evidenciavam que a imagem no mente, nem pode mentir,
porque ela o que e fala por s mesma. Apelando desta maneira para a concretude da
imagem, sem questionar os mecanismos de gerao, captao e reproduo destas imagens
que espelham determinada realidade.
Por outro lado, sociedades que atribuem s imagens o carter de atestados de existncia
convidam, necessariamente, cada um de ns a nos transformar em imagens espetacularmente
visveis (ROCHA, 2007, p.105). Portanto a crena na proposta do se apareo existo leva o
ser poltico, a constituir-se em um ser imagtico, tendo como premissa dominar os dois
mundos da imagem, ou seja, o mundo material (das representaes visuais, elementos
matrias/fsicos, signos) e o mundo imaterial, constitudo pelas imagens em nossas mentes
(fantasias, vises, imaginaes, desejos e representaes mentais), pois segundo
SANTAELLA(1997, p.15) ambos os domnios da imagem no existem separados.
Em busca de uma imagem coerente em ambos os domnios e de forte credibilidade o
poltico no pode e no deve valer-se do marketing pessoal como instrumento de marketing
eleitoral cujo instantaneidade, no permitir o desenvolvimento de uma imagem integrada e
coerente, mas apenas a repetio de um esteretipo com suas limitaes generalistas e de
percepo padronizada como mais um postulante a representar seus eleitores, sem, contudo
marcar, significar ou diferenciar-se dos demais.
A contribuio do marketing no contexto poltico e eleitoral, como j mencionada
anteriormente a de sistematizar uma relao de trocas contnuas pelo melhor representar e
aqui sim, a imagem precisa ser sinnimo da realidade, traduzida aqui como uma percepo
no dissonante, mas ajustada e desejada pelos eleitores que vem no candidato e no no
partido as promessas hierarquizadas segundo as potencialidades do ser poltico e no do
programa, alis, esta situao encerra-se na frase este faz acontecer ou ainda no jargo cada
vez mais popular de este o cara.
Ao transpor as tcnicas da propaganda para a construo, manuteno e aceitao do ser
poltico, no possvel pensarmos em uma imagem sem um posicionamento. Isso implica na
busca por uma diferenciao, afinal, o que diferencia um produto em meio a tantos outros no
so apenas as suas caractersticas fsicas ou funcionais, j que todos prometem o mesmo
resultado, mas efetivamente o que diferencia a carga simblica proporcionada pela
comunicao que d um tom diferente, ou ainda torna-o distinto, talvez no em aparncia,
mas em maneira e tom.
lhe dada uma individualidade que melhor convenha s pessoas a que se dirige. Portanto,
ser em busca desta individualidade que se deve atender aos anseios desse ou daquele pblico,
que os mecanismos de persuaso do marketing pessoal sero desenvolvidos, tendo como base
os princpios da psicologia humana e o estudo das percepes do eleitor visado, tendo como
leitura direta os resultados de aceitao que, de certa forma, representam o feedback do
esforo comunicacional dirigido a este pblico.
A busca pela individualidade ou proposta nica, significa que cada mensagem deve ser
estruturada a partir de uma argumentao coerente com o posicionamento desejado, issto
significa como sua imagem percebida pelas mentes que constituem os pblicos de interesse.
Fazendo uma transposio da mecnica proposta por LEDUC (1980, p.42) para o
26
posicionamento publicitrio, aplicada ao marketing poltico chegamos s trs etapas bsicas

em que:
1- Cada ao comunicativa deve fazer uma proposta ao consumidor. Esta no deve
consistir em palavras vs, em simples exposio de produtos/servio pomposamente
elaborados, mas dizer em substncia a cada leitor: opte por este. Voc tirar dele tal
vantagem especfica. Pois ele apresenta tais potencialidades.
2- Essa proposio deve ser exclusiva, sem que a concorrncia j tenha pensado nela
ou tenha condies de faz-la. Pode ser exclusiva devido a uma de suas qualidades ou
argumentos que ningum mais emprega na mesma especialidade, resgatando-se aqui a
definio j mencionada da vantagem competitiva proposta pelo Michel Porter.
3- A proposio deve ser bem convincente e muito atrativa para atingir e provocar os
atuais e futuros eleitores, efetivando portanto, a assimilao da imagem diferenciada.
Ao adotarmos como premissa que o marketing pessoal trata de aes e estratgias de
carter individual para atrair e promover relacionamentos significativos, dando visibilidade s
habilidades, competncias relevantes e caractersticas marcantes, que proporcionem aceitao
e reconhecimento por parte de determinados pblicos, devemos considerar que sua aplicao
gera e alimenta-se do automatismo mnemotcnico, ou seja da repetio contnua de estmulos
que provoque uma espcie de reflexo mental junto a memria dos indivduos aos quais estas
aes so apresentadas, ou desenvolvidas.
Portanto o ser poltico est circunstancialmente exposto em tudo que fala, faz ou deixe de
falar ou fazer. E ao considerarmos aqui a abordagem pragmtica da comunicao, segundo a
qual no existe a impossibilidade de no comunicao, ou seja, todo comportamento
comunica e como no existe o no comportamento, ou ainda, um indivduo no pode no se
comportar, aceita-se portanto que todo comportamento numa situao interacional tem valor
de mensagem, isto , comunicao, por muito que o indivduo se esforce, impossvel no
comunicar. Atividade ou inatividade, palavras ou silncio, tudo possui um valor de
mensagem; influenciam essas comunicaes e, portanto, tambm esto comunicando.
Desta forma, a nossa percepo do outro ou dos outros que leva-nos a concluir que
sabemos ou conhecemos o outro, portanto j assumimos que conhecemos como age, como
pensa, como reage, quais so os seus sentimentos e emoes, enfim, criamos a expectativa
quanto conhecer o outro ou os outros. Tal qual a prtica do marketing cabe ao marketing
pessoal superar as expectativas dos pblicos trabalhados no sentido de aceitar e internalizar o
ser poltico que deveria ser exatamente o que parece ser.
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27
LEITE, Llian L. Religio e Marketing Pessoal: uma analise da construo da imagem

dos bispos, pastores e obreiros da igreja Universal do Reino de Deus. Dissertao de
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dos novos tempos democrticos. So Paulo: Manole, 2005.
LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos Hipermodernos. So Paulo: Editora Barcarolla,2004.
MANHANELLI, Carlos A. Marketing Ps-Eleitoral - Tcnicas de Marketing para um
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da visualidade e discurso ps-moderno in revista da ESPM, edio n4 volume 14
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SCHWART, Tony. Mdia o Segundo deus. So Paulo: Summus,1985.
WATZLAWICK, Paul, BEAVIN, Janet HELMICK e JACKSON, Don D. Pragmtica da
comunicao humana. So Paulo: Cultrix, 1993.
WRIGHT, Charles. Comunicao de massa, Rio de Janeiro: Bloch editores, 1973.
Daniel Galindo - Doutor em Comunicao Cientfica e Tecnolgica pela Universidade Metodista de So Paulo,
onde professor e pesquisador na rea de comunicao integrada de marketing. Atua como consultor
independente em Comunicao e Mercado. professor do programa de MBA em marketing da ESPM.
E-mail: galindo@sti.com.br
28
LULA: a imagem de um mito

Carlos Manhanelli
Universidade Metodista de So Paulo / ABCOP
Na ultima campanha eleitoral para Presidente da Repblica, o ponto mais importante da
estratgia da campanha eleitoral do candidato Lula, a nosso ver, foi a
fixao da imagem, em acordo com a expectativa das pessoas e com a
sua verdade. Das quatro imagens possveis de um candidato (Heri,
Pai, Lder Charme ou Homem Simples) conforme define o Prof. Cid
Pacheco em palestra proferida no ano de 2.000 no Congresso Brasileiro
de Consultores Polticos, Lula trabalhou a imagem de homem simples
que a sua verdade (O lder que surge das massas para comanda-las).
Alis, esta imagem que desde o comeo de seu trabalho poltico ele
vem trabalhando e reforando, sendo usada nas suas campanhas
eleitorais desde 1982. Para entender a imagem que o candidato Lula
passa a seus eleitores, temos que conhecer a histria desse homem.
Histria de Vida
Lula nasceu em Vrzea Comprida Pernambuco distrito de Garanhuns, mas j foi distrito
de Caets. Nas duas cidades Lula tem parentes. Oitavo filho da famlia Silva (o caula) teve
uma infncia difcil, trabalhava na lavoura, no freqentava a escola e o pai tinha deixado o
agreste para tentar a vida na cidade grande. (s comeou a ser
alfabetizado com 10 anos de idade).
Dona Euridice, sua me, ainda viveu no stio durante cinco anos
depois tambem migrou para So Paulo fugindo da fome e da seca.
Deixando o serto nordestino na dcada de 50, nada era fcil para as
famlias de migrantes. Para a famlia de Lula, no foi diferente. Depois
de vender o stio, foram de caminho pau de arara para So Paulo. O
pai estava em Santos, trabalhando no porto. Chegando na cidade,
descobriram que ele tinha constitudo outra famlia.
A Formao da imagem de homem simples oprimido pela Burguesia
Lula comea a trabalhar como engraxate, e aos 12 anos j faz entregas para uma
lavanderia. Aos 14 consegue seu primeiro emprego com carteira assinada, em uma
metalrgica. Apesar de trabalhar 12 horas por dia, Lula tem tempo para fazer um curso de
torneiro mecnico no Senai, terminado em 1963. No ano seguinte, comea a trabalhar na
Metalrgica Aliana, no turno da noite. um trabalho pesado. nessa ocasio que um colega
dorme alguns segundos e sem querer fecha a prensa atravessando a mo esquerda de Lula,
que perde o dedo mnimo.
Cronologia: Aparece um lder Sindical
Em 1966, Lula entra para o sindicato pelas mos de seu irmo maior, Frei Chico, que
inicia Lula em sua paixo pela poltica. Participa da chapa que disputa as eleies no
Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo do Campo e Diadema e eleito primeiro
secretrio em 1972.
29
Entre 1975 e 1978, Lula duas vezes o Presidente eleito do sindicato e leva os metalrgicos
as greves do ABC, em pleno regime militar.
Em 10 de Fevereiro de 1980, elabora o manifesto que cria o PT
Partido dos Trabalhadores. Lula funda o PT juntamente com
outros trabalhadores, intelectuais, acadmicos e anistiados pelo
regime.
1983 - Lula participa da fundao da Central nica dos
Trabalhadores (CUT). No ano seguinte, o PT est na origem da
campanha Diretas J, defendendo o direito do povo votar para
Presidente da Repblica.
Formao de uma imagem nacional
Lula foi preso em 1980, por comandar greves. Eram os anos de chumbo da ditadura
militar. Quando estava na priso morreu sua me. Seu pai alcolatra havia morrido anos atrs
e acabou sepultado como indigente. As rdios, os jornais e a televiso
do destaque a priso de Lula. Quando solto, depois de 31 dias,
recebido com festa na sua volta pra casa e a imprensa destaca suas
declaraes Vamos continuar brigando, primeiro para o
restabelecimento da democracia nesse pas, e continuar brigando para
que os trabalhadores conquistem aquilo que eles reivindicavam, e que o
governo no entendeupatavina nenhuma e que os empresrios no
entenderam A criao do PT, da CUT e a participao das diretas j,
do projeo e destaque nacional a Lula.
Os meios de comunicao fazem grande repercusso, desde sua priso, a tudo que ele fala,
faz ou atingido. Sua opinio nas redaes so sempre bem vindas. Desde sua priso at a sua
primeira campanha vitoriosa para Presidente, Lula trabalha a imagem do homem simples e
trabalhador. So mais de 20 anos em atitudes e postura que reforam essa imagem,
colaborando com sua eleio em 2002.
Para muitos especialistas, essa foi uma das grandes dificuldades de seus opositores nas
campanhas presidncias (Serra e Alckmin) que tinham apenas imagem poltica no estado de
So Paulo, carecendo de uma imagem consolidada em todo territrio nacional.
Candidato a governo de So Paulo
Lula participa da campanha eleitoral de 1982, como candidato a governador
de So Paulo. Essa eleio a primeira depois da abertura poltica e a lei
Falco, resqucio do regime militar, no permite o discurso dos candidatos
na televiso e no rdio. Os partidos polticos apenas apresentavam a
fotografia de cada candidato, enquanto seu currculo e seu plano de governo
era lido por um locutor. O PT disputou sua primeira eleio, desfilando e
desafiando no vdeo. Os melhores eram aqueles que, anistiados, haviam
enfrentado o regime com armas. O slogan da campanha era; Vote 3 o resto burgus.
Influencia externa
Che Guevara era o grande inspirador do PT. A prpria estrela vermelha,
deriva da estrela usada na boina do famoso guerrilheiro. A barba como smbolo
de rebeldia, os ideais socialistas eram cdigos que todos os militantes
respeitavam e usavam.
30
Em 13 de dezembro de 1981, os lideres do sindicato polons Solidariedade e dos

sindicatos so presos em seu pas. O grande lder Walessa permanece em priso residencial
por onze meses. Centenas de pessoas so consideradas suspeitas. O governo declara que o
Solidariedade ser oficialmente fechado. Porem, o povo polons continua a luta contra o
regime. Polnia, Solidarnosc o sindicalista Lech Walessa em 10 de dezembro de 1983
recebe o prmio Nobel da Paz em 06 de dezembro de 1990 eleito Presidente da Repblica.
Erros: Lder de uma oposio inconseqente
A imagem de homem simples vem acompanhada do revolucionrio, representando a luta
armada. O dio e a raiva no tom da voz, a postura e as roupas usadas,
embasam a figura do trabalhador e do revolucionrio. O eleitorado,
que acaba de sair de um perodo de ditadura militar, tem medo. Para
trabalhar esse medo, detectado pelas pesquisas no eleitorado, colocase como mensagem principal na campanha de 1990 Sem medo de ser
feliz cantado nos Jingles e referenciado em todas as peas
publicitrias desta eleio.
Participao de Lula em campanhas eleitorais Cronologia
O caminho do sindicato dos metalrgicos do ABC at a Presidncia da Repblica foi
longo e teve vitrias e derrotas nas urnas.
A estria de Lula como candidato foi nas eleies de1982 ele disputou as
eleies para governador de So Paulo. O PT engatinhava e com uma
plataforma radical, Lula procurava se diferenciar dos polticos
tradicionais que disputavam a eleio. De camiseta, o Lula candidato
dava assim o seu recado nas eleies daquele ano Companheiro
trabalhador vote no 3 que o resto burgus Lula perdeu a eleio, mas
em 1984 estava ao lado de grandes nomes polticos de todos os partidos do Brasil, em
palanque defendendo as Diretas J liderando grandes comcios. Mas a emenda das diretas
no foi aprovada.
A primeira vitria de Lula e do PT vem nas eleies para constituinte,
em 1986 ele foi eleito o deputado mais votado do pas com 650.000
(Seiscentos e cinqenta mil) votos.
O grande salto vem nas primeiras eleies diretas para Presidente
depois da ditadura militar em 1989. Lula foi para a disputa sem
medo de ser feliz.Era o slogan da campanha. Lula surpreendeu
polticos tradicionais que disputavam a eleio (Covas, Brizola) e chega ao segundo turno
contra Fernando Collor.
A imagem de lder sindical, ainda assustava os patres. Empresrios prometiam deixar o
Pas se Lula ganhasse, havia tambem resistncias fortes na classe mdia mais
conservadora.As pessoas me dizem que a classe mdia tem medo de mim. O que ser classe
mdia? Ir a um restaurante uma vez por semana?, tomar uma cervejinha de vez em quando
com os amigos?, ir a praia?. Ora isso pra todo mundo dizia o candidato do PT. Lula
promete suspender o pagamento da divida externa do Pas.
Nos ltimos dias de campanha Lula cresce e encosta em Collor
que liderava todas as pesquisas. Collor recorre a ataques contra a vida
pessoal de Lula, com a famosa declarao da enfermeira Miriam
Cordeiro. A chance de vitria de Lula escapa no ultimo debate.- O
deputado do PT no dia 29 de dezembro de 1985, concede uma
31
entrevista ao jornal Folha de So Paulo que diz assim: Lula defende at a luta armada. Eu sou
contra a luta armada, eu sou contra a violncia diz Collor no debate, mostrando o jornal com
a entrevista de Lula. Lula perde, mas sai da eleio com quase metade dos votos e consagrado
como lder da oposio.
Lula embarca numa caravana pelo Pas (caravana da cidadania), que pavimenta sua nova
candidatura a Presidncia da Repblica. Descobre realidades desconhecidas pela maioria dos
brasileiros. A vida dos seringueiros na Amaznia, dos cortadores de babau no nordeste, do
peo da fronteira do sul do Pas.
Mas, enquanto Lula viaja pelo Pas, o socilogo Fernando Henrique Cardoso vira ministro
da fazenda, cria o Real, derruba a inflao e vira candidato a Presidncia numa aliana do
PSDB com o PFL (DEM). O PT menospreza o poder do Real. Acusa o plano de durar apenas
a poca das eleies. Lula que era o favorito no inicio da campanha, assiste a ascenso de
Fernando Henrique, impulsionado pela nova moeda.
Aliados que foram no movimento diretas j, agora antagnicos na postulao do cargo de
Presidente da Repblica. Fernando Henrique vence prometendo estabilidade e o fim da
inflao que atormentava os brasileiros. Comea a era FHC.
Entre uma campanha e outra, Lula organiza o PT, e faz o que mais gosta,
passar horas conversando com os velhos amigos de So Bernardo. Em
1998 a derrota j era anunciada. Lula foi de novo candidato e perdeu no
primeiro turno a disputa para a Presidncia. Fernando Henrique reeleito.
O PT descobre que preciso mudar.
1982 Governo de So Paulo
1986 Deputado Constituinte (eleito)
1989 Presidente da Repblica x Collor
1993 Presidente da Repblica x Fernando Henrique Cardoso
1997 Presidente da Repblica x Fernando Henrique Cardoso
2001 Presidente da Repblica (eleito) x Serra
2005 Presidente da Repblica (reeleito) x Alckmin
Atenua a imagem. Primeira campanha vitoriosa para Presidente 2002.
A comunicao de Lula trabalha a sua imagem, acabando com a tonalidade de fria e
raiva e transformando-se no Lulinha paz e amor. Liga-se a essa imagem pessoal do
candidato, a imagem criada para o partido como tico, moral e o nico com verdadeiras
preocupaes sociais. Mensagem trabalhada Quero um Brasil decente. Jingle: Agora
Lula
Nesta quarta tentativa de chegada a Presidncia da Repblica, Lula escolhe um empresrio
como candidato a vice na sua chapa. Na propaganda poucos ataques e muitas propostas. O
candidato assume o Lulinha paz e amor. - O Lula, o PT, o movimento sindical se adequou
aos novos tempos afirma Jair Meneguelli Presidente da CUT na poca.
Lula lidera a campanha desde o incio, recebe adeses de empresrios,
promete um governo de crescimento e entendimento. Enquanto os
adversrios brigam pelo segundo lugar, Lula lidera nas pesquisas, mas
apesar da grande vantagem, a vitria no acontece no primeiro turno. A
onda vermelha que varre o pas d ao PT a maior vitria da historia do
partido. O PT elege a mais numerosa bancada de deputados federais (91) e
dobra o numero de Senadores (10), ainda elege dois governadores no
primeiro turno. Lula comea as trs ultimas semanas do segundo turno com
boas notcias. Recebe o apoio dos dois principais candidatos derrotados
(Ciro Gomes e Garotinho). A campanha Petista bate na tecla da mudana.
32
Jose Serra, seu adversrio, diz que a vitria petista poderia colocar o Brasil no caminho da
Argentina ou da Venezuela, dois vizinhos marcados pela crise e instabilidade naquele
momento.
Com larga vantagem nas pesquisas, Lula prefere muitas viagens pelo
Brasil e apenas um debate. Afinal, uma das regras de ouro em
campanhas eleitorais de que quem est com uma diferena
significativa e vantajosa nas pesquisas, no deve se expor em debates
(mesma estratgia usada por Collor de Melo). Para acalmar o
mercado que vive a turbulncia da mistura do aumento do dlar, alta
de juros e risco de inflao, Lula se rene com empresrios e promete autonomia operacional
para o presidente do banco central e regras claras para o mercado. Um ambicioso projeto
retorna a agenda poltica do Pas. Pacto social entre trabalhadores e empresrios.
Que outras mensagens impactaram os eleitores em 2002?

Chegou a hora Brasil agora Lula.
Esse ser o pas da produo e no o pas da especulao
O Pas do trabalho srio e do lucro justo e no o Pas dos aproveitadores
Criar condies para os jovens estarem empregados, essa a melhor
maneira de afastar os jovens das drogas e do crime.
Primeiro mandato O partido do Presidente.

Em seus primeiros meses de governo, Lula levou as primeiras pginas dos jornais a cara mais
africana do Brasil. Fez uma viagem pelas regies mais pobres com todo o
gabinete, para que seus ministros de bom bero sentissem o cheiro da
pobreza.
Esse pragmatismo e sua extraordinria sintonia com as massas, que o v como
um filho do povo, que fala a mesma lngua e at comete os mesmos erros
de dico do homem simples, o distancia dos escndalos, apesar dos ataques
da oposio que faz o possvel para envolve-lo.
Que mensagens impactaram os eleitores na campanha de reeleio
2006?
A conexo com os pobres sintetizada e reforada com o slogan da
campanha Lula de novo, com a fora do povo usada em todas as peas
publicitrias.
A letra do Jingle deixa claro o apelo:
O Brasil quer seguir em frente
Com o primeiro homem do povo presidente
Ele sabe governar com corao
E governa pra todos com justia e unio
o primeiro Presidente
Que tem a alma do povo
E tem a cara da gente
Lula de novo
33
Com a fora do Povo (bis)

Como se comportou sua equipe de campanha?
At meados de 2005, ningum duvidava de que Lula ganharia uma nova eleio se fosse
candidato. Porem apareceu um adversrio inesperado: um dos maiores escndalos de
corrupo que se recorda o Brasil, centrado no PT e em muitos de seus mais fiis escudeiros.
Apareceu ento o Lula mais pragmtico Se disse trado, desvinculou a
imagem do Governo da imagem do PT. Paulatinamente troca membros
do governo de seu partido, para dar ingresso aos partidos de centro e de
direita e sustenta que jamais foi um homem de esquerda mas somente
um sindicalista.
Nesta poca, concedi entrevista ao jornal El Pais da Espanha sobre esse
escndalo afirmando que Lula est blindado no s por membros de seu
partido, dispostos a sacrificarem-se por ele, mas tambem pela prpria
oposio, que o tem colocado acima de qualquer suspeita O desgaste tem sido do PT e aqui,
como na maioria dois pases da Amrica Latina, se vota na pessoa e no no partido, por isso,
esse desgaste que atribudo ao PT, no inviabilizar a vitria de Lula nesta reeleio
afirmei nessa entrevista de 11 de julho de 2005.
Quais foram s estratgias de comunicao na campanha de 2006?
Abandona o vermelho e minimiza a estrela vermelha do PT
Destaca o voto mais na pessoa do Presidente e menos no partido
Fortalecimento da imagem do homem simples, atravs da
postura e do discurso, evidenciando que as acusaes eram da
elite que no queria um operrio no poder.
O numero do partido (13) aparece com as cores da bandeira do
Brasil e no mais com o PT vermelho.
A campanha se distancia do partido.
Outros fatores da vitria.
A introduo do programa Bolsa Famlia que na realidade foi implantado por FHC, mas
com operao atravs das Prefeituras, que desvirtuaram o programa, Lula coloca o programa
sob sua guarita e envia o recurso direto do governo federal para os
beneficiados, atravs de cartes magnticos. Vira O dinheiro que vem
do Lula. Outros programas somam-se a esse, como a regulamentao
e conseqente diminuio dos preos de materiais de construo, que
levam as classes menos abastadas a construir ou aumentar sua
residencia, tambem servem de arma par persuaso dos eleitores.
Seus adversrios nas duas campanhas (Serra e Alckmin) no apresentam uma imagem
nacional forte o suficiente para ultrapassar a consolidada imagem de homem simples do
candidato Lula, e Lula reeleito em 2006 com 60,38% dos votos (58.295.042 votos).
Avaliao do governo Lula em Abril de 2007.
Jornal O Estado de So Paulo 11 de Abril de 2007.
Avaliao positiva do presidente vai a 63%
Na mesma matria, frase do cientista poltico Carlos Melo a questo toda est em torno da
imagem do Lula, que aparece como aquele que est tentando fazer as coisas darem certo. As
aes sociais, como a Bolsa-Familia, parecem anular os efeitos perniciosos de outras polticas
do governo
34
O Futuro candidato a Presidente da Repblica.

L monde trata Acio Neves como futuro Presidencivel. O peridico francs trs o perfil
do governador de Minas Gerais. Para o peridico a Presidncia da Repblica parece ser o
destine inevitable para Acio.
Abaixo do ttulo uma arena para Lula a sucesso, o peridico francs L Monde um
dos mais influentes da Europa, apresentou um perfil do governador de Minas Gerias, Acio
Neves. O informe descreve o poltico de oposio de encantador. O sorriso espontneo, a
simpatia e para quem a presidncia parece ser um destino inevitvel.
Acio Neves, 46 anos, ocupa a sesso Retrato, especializada em personalidades de
destaque pelo mundo. O informe precede de uma linha de tempo em que destacam seis datas
consideradas importantes na vida do governador. Entre elas consta o
trabalho como secretrio do av, Presidente Tancredo Neves, o
primeiro mandato como deputado federal, a presidncia da cmara
dos Deputados e as duas eleies para o governo mineiro.
O jornal apresenta o percentual obtido pelo poltico nas ultimas
eleies como destaque: os 73% de apoio popular so, segundo o
texto, um verdadeiro plebiscito para seu segundo mandato.
Mote principal das campanhas de Lula

O grande motivador de Lula para enfrentar todas as dificuldades para chegar a Presidncia
da Repblica, pode ser sintetizada numa s frase, proferida por ele quando da comemorao
de sua eleio em 2002, no discurso da vitria na Av. Paulista em So Paulo:
Gesto to ou mais simblico do que ganhar a Presidncia da Repblica a gente provar a
quem quer que seja uma frase que eu disse em 1979: Que ningum nunca mais ouse duvidar
da classe trabalhadora do Brasil.
Carlos Manhanelli Presidente da Associao de Consultores em Marketing Poltico ABCOP e Mestrando

em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo. Ministra cursos e palestras em diversos
pases sobre a temtica de Marketing Poltico. Integrante do grupo de pesquisa em Comunicao Poltica e
Propaganda Poltica sob a orientao do prof. Dr. Adolpho Queiroz.
E-mail carlos@manhanelli.com.br
35
Governo Eletrnico: uma nova forma de comunicao poltica

Jarbas Thaunahy dos Santos Almeida
Universidade Federal do ABC UFABC / Faculdade de Mau - FAMA
Paulo Cezar Rosa
Univ. Metodista de So Paulo UMESP / Centro Universitrio Fundao Santo Andr
Universidade Metodista de So Paulo UMESP / Faculdade de Mau - FAMA
Palavras-Chave: Comunicao Poltica; Governo Eletrnico; Rede de informaes, Intranet.
Resumo:
O governo eletrnico est ocupando um espao cada vez mais representativo no cenrio de
gerenciamento governamental. A influncia da tecnologia em todos as reas do conhecimento
permite que a integrao de dados em tempo real e a funcionalidade decorrente deste
procedimento sejam tambm incorporadas pelo poder pblico. Normalmente, qualquer
inovao absorvida primeiramente pelo setor corporativista, mesmo porque a justificativa
para essa velocidade o processo mais feroz de competitividade, que no ambiente poltico
tambm existe, mais com outra velocidade de mudana e atitudes.O Marketing Poltico, com
suas anlises estratgicas promovidas pela atuao dos consultores vislumbram esse recurso
de governo eletrnico como caractersticas que fortalecem a gesto, propiciando velocidade,
maior transparncia e modernizao nas aes pblicas. Esse resultado, em muitos casos faz a
diferena na construo da imagem pblica do poltico e de sua gesto, sem contar na
integrao de dados que fazem a comunicao poltica com todos os seus atores envolvidos
no processo participantes da mesma rede de informaes e decises.
Introduo
As mudanas no cenrio das tecnologias de comunicao e informao tm apresentado
inmeras questes a serem consideradas pelas organizaes que tm por finalidade
armazenar, tratar ou disseminar documentos ou informaes. A adoo das tecnologias no
processamento eletrnico de dados e a expanso das redes de telecomunicao desafiam as
organizaes a reverem suas atribuies, seus servios e seus produtos.
No Brasil, principalmente a partir da constituio de 1988, vem ocorrendo uma
descentralizao poltico-administrativa do governo federal para os estados e municpios.
Segundo Daniel (1994), alguns municpios foram campo de um processo de descentralizao
do poder no qual a participao da populao na gesto pblica foi bastante significativa.
Deste modo, a descentralizao passou a ser uma opo para diversificar os espaos para o
exerccio dos direitos e liberdades civis, a autonomia da gesto municipal, a participao
social, o controle e uso correto e otimizado de processos da gesto da informao e tecnologia
e a auto-gesto.
Diante desse desafio, o Governo Federal do Brasil criou em 1994, o Programa de
Normalizao Tcnica para Informtica Pblica com o objetivo de estudar e propor normas,
procedimentos, padres e especificaes para promover a utilizao racional dos recursos de
informtica e a integrao dos sistemas de tratamento da informao no mbito da
administrao pblica federal direta, autrquica e fundacional.
Vrias iniciativas podem ser registradas e descritas como experincias bem sucedidas nos
nveis do governo federal, estadual e municipal para atender a demanda da sociedade por
melhores servios pblicos e acesso s informaes.
Essas influncias tecnolgicas possibilitam para a esfera pblica aumentar e difundir um
canal rpido, economicamente vivel e eficaz no tratamento das informaes, partindo do
36
pressuposto da transparncia das informaes pblicas e o fomento da participao da

sociedade no cotidiano poltico, enriquecendo a comunicao poltica.
Deste modo, a descentralizao passou a ser uma opo para diversificar os espaos para o
exerccio dos direitos e liberdades civis, a autonomia da gesto municipal, a participao
social, o controle e uso correto e otimizado de processos da gesto da informao e tecnologia
e a auto-gesto.
Com a implementao das novas tecnologias e com a interatividade da comunicao
eletrnica das relaes usuais da informao surge uma nova necessidade para os gestores
pblicos, a de utilizar os conceitos de interao de informaes como ferramental para
agregar valor a sua relao com a populao e fomentar o conceito de transparncia nas
decises tomadas no poder executivo.
Poder local, democracia e democratizao da informao
A base da democratizao da gesto pblica pressupe tanto a descentralizao do poder
para os municpios quanto uma mudana na relao entre estado e sociedade que simplifique
a participao desta na regio, principalmente na questo do acesso a informao.
Como descentralizao e participao sozinhas no levam a democratizao, sendo faces
da mesma moeda, preciso que ocorra o fortalecimento do poder local, no s sob a forma de
uma maior autonomia do nvel municipal em relao a outras esferas, mas tambm da
multiplicao de canais de interveno na ao estatal que se abram participao dos
diversos atores presentes na cena local.
A integrao com os poderes legislativo e judicirio permitem que as premissas na
execuo de tarefas sejam elas com base em licitaes pblicas, parcerias pblicas privadas
ou relao de aprovao de ementas e leis, possam estar mais acessveis em outras formas de
mdia eletrnica e impressa. A evoluo da comunicao eletrnica tendncia uma relao do
poder pblico com sociedade local de forma mais integrada e conseqentemente democrtica.
preciso salientar que, apesar de o espao local possuir um
fundamento territorial, definido principalmente pela configurao
do contedo de redes sociais e de relao tecnolgica com relaes
de cooperao e conflito, articuladas em torno de interesse, recursos
e valores (FISHER, 1993).
A relao entre a busca da democracia e o fortalecimento do poder local ocorre na medida

em que o poder adquirido pelo governo municipal seja partilhado com os demais atores da
cena local. necessrio, portanto, tanto uma autonomia da gesto municipal em relao s
outras esferas quanto articulao entre instituies locais representativas do Estado e da
sociedade civil.
A tecnologia da informao permite que todos os processos pblicos sejam migrados para
rotas de dados, facilitando assim a integrao entre secretarias, fundaes e rotinas
burocrticas e oramentrias no mbito pblico.
A questo do poder local passa basicamente pela reformulao do papel da sociedade na
esfera estatal e pelo resgate do Estado para sua funo pblica. A democratizao est
relacionada ao rompimento com os padres tradicionais de gesto relativos s relaes de
poder entre os atores locais, tanto governamentais quanto no governamentais, e entre as
esferas municipal, estadual e federal.
Segundo Daniel (1994) est acontecendo uma mudana de modelo,
no sentido de revolucionar a maneira de organizao e prestao dos
servios pblicos, a partir de uma abordagem voltada ao cidado, o
que exige controle social. O autor utiliza o conceito de
empreendedorismo urbano, uma postura inovadora tanto dos
atores quanto do desenvolvimento econmico local.
Algumas caractersticas importantes para a atuao eficaz dos governos locais so o

compromisso com o desenvolvimento local e integrao tecnolgica, atravs da relao de
37
mdias tradicionais com mdias de representao digital. A comunicao eletrnica permite o

desenho de novas parcerias e a elaborao de diagnsticos informacionais aprofundados.
fundamental que haja a identificao dos atores sociais envolvidos, suas capacidades de
adaptao tecnolgica e seus interesses de transmisso e transparncias das informaes para
o seu pblico. Estes atores podem ser, alm do prprio governo local, os governos estadual e
federal, ONGs, comunidades organizadas, instituies de ensino e pesquisa, empresas,
entidades corporativas e pessoas interessadas.
Em um trabalho de articulao poltica, se constri um aparato institucional, a partir de
conselhos de desenvolvimento local, consrcios intermunicipais, cooperativas, associaes
comunitrias, dentre outros.
A necessidade de intercomunicao e informao mtua entre os sujeitos est ligada
avaliao e adaptao com a interatividade tecnolgica. Esta deve possibilitar que a populao
avalie a gesto, polticas e programas e que seus resultados sejam apresentados e tenham
impacto na gesto.
Do mesmo modo, torna-se relevante que sejam criados ou legitimados canais
institucionalizados para insero de diversos grupos na tomada de decises, o apoio tcnico
de pesquisadores e consultores na gesto, atravs de convnios com instituies de ensino e
pesquisa, assim como a influncia dos veculos de comunicao, agremiaes polticos e
opinio pblica.
Para que a gesto seja de fato democrtica, os setores implicados precisam ser
organizados, fortes e representativos, para que possam participar das decises e avaliaes, de
modo e interferirem na gesto da poltica e da comunicao pblica, e para que as demandas
dos vrios setores sejam atendidas a seus interesses representados.
A identificao das idias, valores, recursos que os atores mobilizaram na fase de
implementao a sua ao permitem explicitar sua posio em relao poltica e ao poder
dos recursos tecnolgicos que propiciam a utilizao das novas mdias derivadas da
comunicao eletrnica.
Portais e Governo Eletrnico
O poder local ganha importncia na busca da democracia e no fortalecimento dos
municpios na medida em que a administrao local funcione como mantenedora e
catalisadora da informao regional e que, na cotidianidade entre sociedade e seu espao,
construam identidades e culturas locais que gerem projetos e lideranas com perfis inovadores
no governo e na sociedade.
Atravs de ferramentas tecnolgicas, como por exemplo, a world wide web, atravs de
seus web-sites e seus portais informacionais o gestor pblico conquista um aliado a manobras
no fluxo da informao no contexto do governo eletrnico e de comunicao poltica.
Segundo Simo e Rodrigues (2005) a reviso bibliogrfica sobre portais ressalta duas
caractersticas comuns e principais: a integrao e o compartilhamento. Para Gant e Gant
(2001), um portal pode ser um meio de acesso integrado que oferece aos visitantes um ponto
nico de contato para fornecimento de informaes e servios On-Line.
Terra e Gordon (2002) definem que os componentes centrais da arquitetura de um portal
so: camada de apresentao e personalizao, taxionomia e mecanismos de busca, aplicaes
web e conectores.
Segundo Dias (2001), existem duas formas de classificao de portais: uma em relao
ao contexto de sua utilizao (pblico ou corporativo) e outra em relao s suas funes
(suporte deciso e/ou processamento cooperativo). Para esta autora, o portal pblico, portal
web, ou portal de consumidores fornece uma nica interface a toda rede de servidores que
compem a internet com o objetivo de atrair para o seu site o pblico (consumidor) que nela
navega.
38
O portal corporativo tem o objetivo de expor e fornecer informaes mais especficas

referentes ao negcio, ajudando os usurios a encontrar as informaes de que necessitam
para enfrentar a concorrncia.
Referindo-se especificamente a um portal de governo, Silveira (2002) afirma que este
deve ser cooperativo, no qual as transaes gerenciadas envolvendo mais de um rgo, devem
ser realizadas pelo portal de maneira transparente, sem apresentar dificuldades para o cidado
usurio.
Visando considerar como um dos objetivos dos web-sites de governos transformarem as
relaes entre estes e os cidados, o planejamento e a implantao desses portais devem,
portanto, considerar os seus interesse e as suas necessidades.
Para Simo e Rodrigues (2005), um portal de governo deve apresentar as qualidades de
um portal corporativo e os servios em portais por eles apresentados tambm so conhecidos
pelo termo e-gov ou e-governo.
Segundo Parreiras (2004), governo eletrnico um conceito novo, cujo emprego tem um
carter muito abrangente. Zweers & Planqu (2001) definem que:
Governo eletrnico um conceito emergente que objetiva fornecer
ou tornar disponvel informaes, servios ou produtos atravs de
meio eletrnico, a partir ou atravs de rgos pblicos, a qualquer
momento, local e cidado, de modo a agregar valor a todos os
stakeholders envolvidos com a esfera pblica.
Perri (2001) entende que governo eletrnico pode ser compreendido atravs de trs
direes: fornecimento de servios eletrnicos, democracia eletrnica e e-governance. O
fornecimento de servios eletrnicos concentra atualmente a maior parte dos recursos e
ateno do governo eletrnico.
Usar as tecnologias da informao e comunicao para fornecer servios de utilidade
pblica ao contribuinte e no relacionamento governo-empresa. A democracia eletrnica
estaria no Brasil enquadrada no sistema de votao eletrnica. J o e-governance incluiria
entre outras atividades, o suporte digital na elaborao de polticas pblicas.
Jardim (2000) afirma que o e-governo pode acontecer em quatro perspectivas:
A. perspectiva do cidado - oferece servios de utilidade pblica para o contribuinte;
B. perspectiva de processos - repensa os modos de operao de processos existentes;
C. perspectiva da cooperao integra os vrios rgos governamentais com organizaes
privadas e no-governamentais com o objetivo de agilizar os processos de deciso em perda
da qualidade e;
D. perspectiva da gesto do conhecimento permite s vrias esferas do governo criar,
gerenciar e disponibilizar o conhecimento gerado ou acumulado em seus vrios rgos.
Portais Pblicos e Governo Eletrnico no Brasil
As aes do governo brasileiro desde o incio dos anos 90 do sculo XX, acompanham o
movimento internacional no que se refere ao reconhecimento da Internet como a mdia mais
interativa da atualidade e conseqentemente a mais democrtica.
Na inteno de melhorar o trabalho interno do governo federal, aperfeioando sua relao
com fornecedores e atender com mais qualidade o cidado, foi criado o Plano Diretor de
Reforma do Estado no governo FHC, estabelecido no Programa Avana Brasil.
O programa implicava inclusive, colocar servios de Internet disponveis sete dias por
semana, vinte e quatro horas por dia aos cidados. Segundo Torquato (2002), o mundo
globalizado determina novos centros do poder e novas formas de integrar a tecnologia, cuja
base se assenta nos eixos da sociedade tecnetrncia, mistura de tecnologia e da eletrnica.
Esse fenmeno comportamental da integrao com os meios tecnolgicos foram
visionados pelos atores do poder pblico, compreendendo que o estmulo de acesso a
39
qualquer meio tecnolgico se depara com a infra-estrutura oferecida para o fomento do

recurso.
Os trabalhos desenvolvidos no Programa Governo Eletrnico tinham a inteno do
aumento da eficincia e da transparncia da administrao pblica na promoo da melhoria
das condies de vida dos cidados.
O Brasil avanou significativamente no uso das tecnologias, com a implantao do voto
eletrnico, imposto de renda e pagamentos de impostos. A meta agora passa a ser tornar o
poder pblico presente e disponvel em qualquer lugar e a qualquer momento para os
brasileiros.
O poder pblico ainda pretende desenvolver mais a rea dos direitos e tentar organizar
ferramentas de governo eletrnico para mais servios e atendimentos no presenciais,
facilitando a vida dos cidados e fomentando a comunicao poltica.
Segundo a revista B2B Magazine, o Brasil possua em 2003 quase 300 domnios.gov e
oferecia mais de 1,7 mil servios no portal Governo Eletrnico. Do total de servios pblicos
colocados na Internet, 72% so meramente informativos, percebendo-se assim, a necessidade
de se avanar nessa rea.
Atualmente as principais linhas de ao do Poder Executivo Federal em tecnologia da
informao e comunicao esto estruturadas caminhando em direo a um governo
eletrnico, promovendo a universalizao do acesso aos servios, a transparncia das suas
aes, a integrao de redes e o alto desempenho dos seus sistemas.
A universalizao dos servios tem como diretriz estimular o acesso Internet seja
individual, pblico, ou ainda coletivo e comunitrio. A meta colocar o governo ao alcance
de todos, ampliando a transparncia das suas aes, e incrementando a participao cidad.
Neste sentido o governo vem atuando em trs frentes fundamentais: a interao com o
cidado, a melhoria da sua prpria gesto interna, e a integrao com parceiros e
fornecedores.
Em relao ao cidado so desenvolvidos portais na Internet que funcionam como
verdadeiros balces virtuais de informao e atendimento para a prestao de servios; j para
a gesto interna so desenvolvidos e integrados sistemas em rede interna (Intranet); e para a
integrao com parceiros e fornecedores, fortalecidos os sistemas de informao do Governo
Federal em uma Extranet.
Tambm a cooperao, convergncia e integrao das redes e dos sistemas de informaes
do governo so fundamentais. Neste processo fundamental o compartilhamento de recursos
governamentais visando unicidade e troca de informaes entre aplicaes, e a
responsabilidade e credenciamento de gestores da informao, que permitam uma integrao
das redes de governo, com independncia, respeitando as peculiaridades setoriais dos rgos.
Cultura de informaes e Comunicao eletrnica nas organizaes pblicas
Para integrar a gesto da informao, as organizaes de servios pblicos obedecem a
novas legislaes e enfrentam um ambiente competitivo, globalizante e turbulento, necessitam
realizar sua reestruturao, reorganizao, flexibilizao, adaptao e modificao de forma
poltica, social, ambiental e econmica, para continuar presentes e atuantes de forma
competente. Nesse contexto, o relevante papel da TI (e-governana) pode ser revisto.
A partir da estruturao das informaes e da disponibilizao
compartilhada dos conhecimentos organizacionais personalizados, a
TI e seus recursos podem agregar valores aos servios pblicos,
auxiliando a promoo da sua inteligncia organizacional
(TOIVONEN, 1999).
Para McGee (2000), o alinhamento estratgico dos servios pblicos e da TI muito

importante para a atuao e perenidade dessas organizaes, principalmente quando
utilizado como ferramenta de gesto.
40
Muitos so os fatores que, em conjunto, levam essa atividade ao sucesso: humanos,

comportamentais, sociais, culturais, polticos, ambientais, organizacionais, sistmicos e
tecnolgicos.
O planejamento estratgico da tecnologia da informao (PETI) um processo dinmico e
interativo para estruturar estratgias, ttica e operacionalmente as informaes
organizacionais, a TI (e seus recursos: software, hardware, sistemas de telecomunicaes,
gesto de dados e informaes), os sistemas da informao (estratgicos, gerenciais e
operacionais), os sistemas de conhecimento, a rede de baseada na evoluo da comunicao,
as pessoas envolvidas e a infra-estrutura necessria para o atendimento de todas as decises,
aes e respectivos processos das organizaes de servios pblicos.
As informaes dentro das organizaes de servios pblicos
passam por ciclos evolutivos at serem plenamente estruturadas e
disponibilizadas. Esses ciclos evoluem em estgios crescentes e
tambm diferentes para cada organizao. (MINTZBERG, 1993).
Os estgios iniciais so: iniciao, contgio, controle, integrao, administrao de dados

e maturidade. O conhecimento pode ser chamado de stimo estgio de cultura de informaes
e de tecnologia da informao nas organizaes de servios pblicos.
A idia central administrar as informaes transformando-as em conhecimento explcito
e compartilhado, que possa ser utilizado por todas as pessoas das organizaes de servios
pblicos facilitando as suas melhores prticas.
A ampliao do debate da governana eletrnica se deve certamente retrao do Estado,
promovida pelas estratgias neoliberais nas ltimas duas dcadas e clara incapacidade das
instituies pblicas enfraquecidas de lidar eficientemente com os crescentes problemas
urbanos.
A governana pode ser traduzida como a capacidade financeira e
administrativa de implementar polticas pblicas que objetivam
tornar o estado mais forte e menor pela superao da crise fiscal,
pela delimitao da sua rea de atuao, distino entre o ncleo
estratgico e as unidades descentralizadas, pelo estabelecimento de
uma elite poltica capaz de tomar as decises necessrias e pela
dotao de uma burocracia capaz e motivada (CUNHA, 2000).
A e-governana (e-gov) pode ser entendida como a ampliao dos recursos da TI na

gesto pblica e poltica das organizaes desse tipo. Este conceito est contemplado no
modelo proposto de alinhamento do (PETI).
Segundo Nassif (2002), a grande vantagem do comrcio eletrnico
de permitir acelerar o processo de comunicao das secretarias com
oito idias-fora que podem prosperar em um conceito egovernement: Qualidade na prestao de servios, transparncia e
acesso informao, reestruturao organizacional, autonomia as
instituies e gerentes, planejamento e controle baseados em
indicadores de desempenho, fortalecimento da capacidade de
correlao de polticas na administrao, reduo inteligente nos
custos e qualificao e mudanas no perfil do gestor pblico.
A convergncia de mdia e o processo de integrao tecnolgica permitem e continuaro

fomentando profundas intervenes no cotidiano das esferas pblica e privada.
Consideraes Finais
O governo eletrnico permite formas inovadoras de interagir com a informao pblica e
integrao com o eleitor, permitindo velocidade em um universo nem sempre acostumado no
processo competitivo e de busca por otimizao de processos.
O conceito do fluxo de informaes no se limita apenas ao uso e estrutura interna da
comunicao, um condicionamento natural da sociedade conectada em rede exige por
41
conseqncia a integrao das informaes com acesso a populao participativa de uma

governabilidade em tempo real.
Usar as tecnologias da informao e comunicao para fornecer servios de utilidade
Nesse sentido a TI pode contribuir significativamente e tambm pode ser usada como
ferramenta para impulsionar o desenvolvimento das pessoas e das organizaes de servios
pblicos. Essa contribuio ser efetiva se o PETI estivem alinhado com as novas tendncias
de mercado.
A sociedade digital se integra em um composto de interdependncia de recursos e uma
busca de otimizao do tempo para desempenhar mais atividades que exijam tempo, isto ,
uma constante busca para o desenvolvimento de diversas atividades no menor tempo possvel.
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Informao, Braslia, v. 34, n. 2, p. 81-92, maio/agosto, 2005. Disponvel em

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ZWEERS, K. and PLANQU, K. Eletronic Government: from a Organizational Based
Perspective Towards a Client Oriented Approach. In: Designing E-Government, Prints
J.E.J.(ed) Kluwer Law International
Jarbas Thaunahy Santos de Almeida - Matemtico, Ps Graduado em Gesto do Conhecimento, Mestre em
Tecnologia, Mestrando em Engenharia da Informao pela Universidade Federal do ABC. coordenador do
curso de Sistemas de Informao na Faculdade de Mau FAMA
E-mail thaunahy@ibest.com.br
Paulo Cezar Rosa - Bacharel em Cincias Contbeis, Ps Graduado em Administrao, Mestre em
Controladoria, Doutorando em Cincias da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo. docente
do Centro Universitrio Fundao Santo Andr FSA.
E-mail paulocezarrosa@uol.com.br
Roberto Gondo Macedo Matemtico Computacional, Mestre em Administrao Pblica, Doutorando em
Cincias da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP. Atua como docente na
Faculdade de Mau FAMA SP e como Diretor de Planejamento da Naster Consultoria e Instituto Gesto do
Conhecimento.
E-mail rgmnaster@hotmail.com
43
SEGUNDA PARTE
__________________________________
POLITICOM III
44
Voc meu parente: Comunicao Poltica no Integralismo

Joo Carlos Picolin
Paulo Tomazielo
Renata Nascimento Silva
Renato Elston Gomes
Faculdades Integradas Claretianas Rio Claro-SP
Resumo: O Integralismo propunha ao pas, na dcada de 1930, a construo de um estado
integral brasileiro, baseado no nacionalismo, trabalhando com atividades de insero social
das mais variadas formas, justificando, portanto, o perodo escolhido para a pesquisa, quando
o Integralismo se caracterizava como um movimento social e no um partido poltico. Este
artigo tem o propsito de abordar um momento marcante da histria do pas, ou seja, a
configurao do movimento integralista (1932-1937), especificamente voltado para uma
anlise dos meios de divulgao/comunicao deste movimento, abrangendo inclusive objetos
e imagens. Neste sentido, busca-se uma anlise do movimento, semelhante ao Fascismo
italiano e Nazismo alemo, sob a tica da Comunicao Poltica, ressaltando os instrumentos
de propaganda ideolgica utilizada pelo movimento.
Palavras Chave: comunicao poltica, integralismo, propaganda ideolgica.
Contextualizao: Integralismo em Rio Claro

Sob a tica da Comunicao Poltica, este artigo tem o propsito de abordar o movimento
liderado por Plnio Salgado, o Integralismo, momento marcante da histria do pas. Assim,
ser apresentado um levantamento dos meios de divulgao/comunicao da Ao Integralista
Brasileira (AIB) que abranger desde o uso de smbolos, rituais e objetos at as prticas
convencionais de comunicao que serviram para a difuso do iderio integralista no perodo
de 1932 a 1937.
Algumas motivaes importantes explicam a justificativa da realizao desse trabalho. Em
primeiro lugar, Rio Claro, no interior de So Paulo, foi a segunda cidade do pas a receber, na
poca do movimento integralista, o ttulo de Cidade Integralista (CAVALARI, 1999, p.35)1.
Outro fator decisivo para a escolha desse tema se deve ao fato de o Arquivo Histrico do
Municpio de Rio Claro2 abrigar o Acervo Plnio Salgado.
A idia de um acervo sobre o Integralismo, em Rio Claro, tomou
corpo quando o Arquivo do Municpio recebeu, por doao da
Imprensa Oficial do Estado de So Paulo (IMESP), a Biblioteca que
pertenceu a Rui Arruda. Este, alm de ter sido um integralista de
primeira hora e secretrio particular de Plnio Salgado, foi ainda
ligado por parentesco e amizade a militncia da cidade. A partir
deste fato foram feitos, atravs da Profa. Ana Maria Almeida de
Camargo, ento diretora do Arquivo, vrios contatos com a Sra.
Carmela Patti Salgado, esposa de Plnio Salgado, no sentido de que
ela doasse o acervo pessoal do Chefe da A.I.B. para que pudessem
concentrar em Rio Claro os documentos mais importantes do
1
Ainda de acordo com CAVALARI (1999) esse ttulo (de Cidade Integralista) era concedido pelo Chefe Nacional do
movimento s cidades que se destacavam por sua militncia.
2
Instituio nacionalmente elogiada que por sua estrutura e extrema organizao se constituiu, ao longo de vinte e dois anos
de existncia, numa referncia fundamental para outras instituies do gnero, associaes de pesquisa e pesquisadores
provenientes de todo o Brasil que consultam a documentao no s do movimento integralista, mas de outros momentos
histricos da vida nacional como, por exemplo, documentos do perodo da economia cafeeira em que a cidade e regio foi
palco da ascenso e queda do caf, e atualmente, est em andamento a organizao do Acervo do rioclarense Ulisses
Guimares.
45
movimento.Em 1984, a Sra. Carmela doou ao Arquivo todos os

documentos e materiais acumulados por Plnio Salgado ao longo de
sua vida poltica, com a condio de que esse material ficasse em
lugar pblico, apropriado para a sua conservao e, principalmente,
que no houvesse risco de ser utilizado para outro fim que no o
estudo do Movimento. Todo o trabalho de arranjo do acervo foi
acompanhado por ela (...) de 1984 a 1989 (CAVALARI, 1999, p. 3637).
Porm, cabe ressaltar que no s o Arquivo Histrico do Municpio de Rio Claro

apresentou interesse pelo acervo do Movimento Integralista, mas vrias outras instituies,
como, particularmente, a Fundao Getlio Vargas (FGV) do Rio de Janeiro (CAVALARI,
1999, p. 36). Portanto, importante evidenciar que Rio Claro foi escolhida pela herdeira
direta do legado documental do lder mximo do movimento, em detrimento de outras
instituies importantes situadas em grandes centros urbanos brasileiros.
Assim, pesquisadores de todo o pas encontram no Acervo Plnio Salgado, em Rio ClaroSP, fontes para consultas do perodo de 1927 a 1976, o que inclui tanto material textual como
imagtico, alm de vrios objetos pessoais. A parte textual composta por 40 mil unidades de
correspondncia, documentos da AIB, peridicos, escritos de Plnio Salgado (documentos,
artigos, discursos, memoriais, projetos, manifestos, pareceres etc.) e documentos pessoais e
originais de obras (livros, artigos e conferncias de Plnio e de outros autores). Entre outros
peridicos que faziam parte da Sigma3 Jornais Reunidos, se destacam exemplares do A
Marcha, Aco, O Monitor Integralista, O Ao Verde, A Offensiva e Ra Ta Plan. Em relao
ao material imagtico e objetos, o Acervo possui farto material fotogrfico da Ao
Integralista Brasileira, como desfiles, eventos esportivos, cerimnias e rituais, campanhas
eleitorais e atividades do movimento, alm de filmes, mveis, tapetes, distintivos, bandeiras,
peas de loua, roupas (uniforme adulto/masculino do movimento), bottons, moedas, flmulas
etc.
Quanto ao material fotogrfico, importante destacar que h registros de eventos pblicos
e flagrantes familiares que marcam a influncia do movimento nas aes cotidianas de seus
adeptos. Merecem destaque registros fotogrficos das reunies familiares, onde smbolos do
movimento dividem o espao com objetos pessoais; dos filhos de integralistas, crianas e
adolescentes tratados como plinianos, em gesto de reverncia ao movimento; das fachadas de
escolas para educao formal integralistas, em que aparecem estudantes junto ao Sigma,
smbolo integralista; das Academias Desportivas, associaes em que eram desenvolvidas
prticas esportivas onde os atletas eram identificados pelo Sigma nos uniformes; dos rituais,
como enterros e casamentos, que mostravam integralistas vestidos com os uniformes de
camisas verdes, ombreias com o Sigma e medalhas da estrutura paramilitar; e do
Departamento Feminino, de onde se originam escolas tcnicas, como a de Corte e Costura.
Essa breve descrio ilustra a importncia do material encontrado no Arquivo e a perspectiva
da continuidade dessa pesquisa.
Assim, tal investigao se prope entender a insero de objetos e material textual e
imagtico utilizados pelo movimento como instrumentos de comunicao poltica que
visavam um duplo objetivo: angariar mais militantes para a causa e manter a unicidade do
movimento.
Pesquisa e Mtodo
Este estudo de caso de carter exploratrio (GIL, 1989, p.45), foi desenvolvido a partir de
tcnicas de coleta de dados como, pesquisa bibliogrfica (MARCONI; LAKATOS, 1986,
p.58) e documental (MARCONI; LAKATOS, 1986, p.56), sendo privilegiadas as consultas a
3
A letra grega Sigma simboliza o movimento Integralista. Estaremos abordando este tema em ferramentas de
comunicao poltica no Integralismo.
46
fontes primrias devido a riqueza do material encontrado nesse Acervo. Foi realizada, ainda,
entrevista no estruturada, na modalidade focalizada (MARCONI; LAKATOS, 1986, p.71)
com integrante do movimento em Rio Claro que ainda tem insero no que resta da cpula
nacional do ento Partido de Representao Popular (PRP), que resultaram em dados que
esto nos ajudando a entender as particularidades do movimento e que sero destacados na
continuidade da pesquisa.
O referencial terico adotado pelo trabalho tem por eixo os conceitos que norteiam a
comunicao poltica (propaganda poltica e ideolgica) dentro de uma perspectiva conceitual
mais abrangente que so os estudos acerca dos processos ideolgicos que, conforme CHAU
(1998), perpassam todos os fenmenos humanos. Portanto, nessa perspectiva que os
instrumentos de propagao do movimento integralista sero analisados.
A estrutura desse artigo obedece a seguinte diviso: primeiramente ser abordada, em
linhas gerais, a configurao do movimento integralista no cenrio nacional dos anos 1930 no
que tange as suas bases de ao (estrutura e funcionamento da organizao, iderio e
instrumentos de propagao). Num segundo momento, a anlise recair sobre os dados
coletados, ou seja, dos instrumentos de propagao utilizados pela Ao Integralista
Brasileira, tendo por eixo o referencial metodolgico supracitado.
E na concluso, alm de finalizar o artigo apontando qual o papel desempenhado pela
comunicao poltica no que diz respeito difuso e consolidao da ideologia integralismo,
ser sinalizado a continuidade dessa pesquisa na histria da comunicao poltica brasileira.
Este trabalho, ento, est circunscrito ao perodo de 1932 a 1937, poca em que o
Integralismo mantinha caractersticas de movimento social. Portanto, na primeira etapa do
estudo desse fenmeno, no foram abordados os desdobramentos posteriores a esse perodo,
quando o movimento toma acentuados contornos poltico-partidrios.
Histria e Fundamentos: por um estado integral brasileiro
O Integralismo constituiu um movimento poltico, de carter totalitrio, que emergiu no
Brasil no incio dos anos 304, inserido-se num cenrio em que grandes mudanas e desafios se
impunham, no s para a populao brasileira, mas toda a populao mundial. Portanto tratase de um contexto em que vrios processos scio-polticos e econmicos atravessavam uma
grave crise. Esta conjuntura se iniciou a partir do final da Primeira Guerra Mundial (19141918) e aprofundou dilemas econmicos para os pases envolvidos no conflito. Isso fez com
que naes como a Alemanha e a Itlia sofressem aumentos astronmicos de inflao e
desemprego. Porm, ao longo da dcada de 1920, as principais economias ocidentais (EUA e
Europa) conseguiram se recuperar, mas em 1929 o mundo se viu novamente s voltas com um
cenrio violentamente recessivo a partir da grave crise financeira que culminou com a queda
da Bolsa de Nova Iorque, nos EUA.
Esse contexto, econmico catico, teve como contrapartida conseqncias sociais graves
(com uma imensa populao desempregada e faminta) e, em termos polticos, houve a
necessidade da busca de modelos alternativos de organizao poltica colocando em cheque o
modelo da democracia liberal parlamentar at ento adotado pela maior parte dos pases
ocidentais5. Nessa direo, as respostas que surgiram para solucionar estes problemas vieram
a inflamar processos polticos tanto nos movimentos de esquerda, com o Socialismo e o
Comunismo, bem como nos movimentos de direita, com o Fascismo e o Nazismo na Europa,
ou polticas de interveno crescente do Estado na Economia (como o New Deal nos EUA).
Portanto, as solues totalitrias, que apareceram tanto na extrema direita quanto na extrema
4
Os referenciais de datas correspondem ao Sculo XX.

Aqui, vale ressaltar que, crticas a esse modelo j eram feitas durante a I Guerra.
47
esquerda, surgiram num contexto em que o desejo de mudanas no era apenas necessrio,
mas tinha um carter de urgncia.
Nesse perodo turbulento da histria do capitalismo ocidental, o cenrio nacional (alm de
tambm sofrer as conseqncias mais amplas da crise do sistema) testemunhou um perodo
marcado pelo desejo de mudana interna na estrutura do poder, j que o domnio das
oligarquias caf-com-leite dava sinais de esgotamento numa sociedade em fase de
industrializao urgente e urbanizada.
Era, ento, um tempo frtil em mobilizao no s de carter poltico (com a Coluna
Prestes e a fundao do Partido Comunista Brasileiro - PCB) como de carter social (com a
militncia operria e as revoltas tenentistas) e artstica (com a Semana de Arte Moderna em
que artistas e intelectuais propunham uma renovao no s esttica, mas tambm poltica da
vida nacional). Este grupo de artistas entendia como necessrio criar um pensamento centrado
em expresses artsticas genuinamente brasileiras e procurava uma forma consciente de
consolidar uma identidade nacional.
Desse movimento (dotado de um forte carter nacionalista) surgiram figuras expressivas
da histria brasileira que interpretariam esse desejo do novo (com o vis nacionalista da
valorizao de uma genuna brasilidade) de forma diversa, como foram os casos de Oswald de
Andrade, aderindo ao iderio da esquerda, e Plnio Salgado6, criando (e identificado pela
historiografia como) um movimento de direita com algumas semelhanas pontuais com o
fascismo e o nazismo.
Em se tratando de produo acadmica, h uma vasta bibliografia desenvolvida,
principalmente pela rea das cincias sociais, acerca da influncia desses movimentos
europeus sobre o integralismo. Basicamente, podemos apontar, de forma genrica, que
existem dois posicionamentos a respeito desse fenmeno: de um lado temos autores que
defendem que o Integralismo se reduziu a um simples fenmeno de um mero mimetismo
ideolgico7 do Fascismo e do Nazismo; e, de outro lado, autores que no rejeitam a
interpretao dominante de que h uma forte influncia de aspectos daqueles movimentos na
estruturao do Integralismo, mas alertam que necessrio ter cuidado e estar atento com as
especificidades desse fenmeno poltico brasileiro8.
Entender o Integralismo passa obrigatoriamente pela compreenso desse contexto e,
ainda, pela trajetria do seu lder mximo, o paulista Plnio Salgado, considerado um grande
jornalista e escritor que procurou, atravs do exerccio de leituras (no s de cunho literrio
mas tambm de cunho poltico-econmico sobre o contexto internacional e nacional),
estruturar um projeto para o Brasil.
Salgado chegou a militar no PRP9 antes de fundar a Ao Integralista Brasileira (AIB),
porm, desiludido com essa opo, viajou para a Europa (em 1930) onde conheceu o
Fascismo italiano. Ao retornar ao Brasil, se envolveu com o Tenentismo, mas, discordando de
posturas de esquerda de alguns lderes do movimento, tomou a iniciativa de fundar a
Sociedade de Estudos Polticos (1932) e, amadurecendo a idia, em 07 de outubro de 1934
fundou, oficialmente, a AIB.
O trabalho de Hlgio Trindade (1979) aprofunda a anlise da influncia marcante do carter revolucionrio artstico da
Semana sobre o pensamento de Plnio Salgado.
7
Nas palavras de Hlgio Trindade que aponta que: Embora o Integralismo tenha sido o primeiro partido de massas no
Brasil, sua presena na poltica brasileira foi geralmente desqualificada pela historiografia como mero fascismo caboclo (In
CAVALARI, 1999, p.09).
8
Na referncia bibliogrfica principal desse trabalho, ou seja, na obra da filsofa Rosa M. Feiteiro CAVALARI (2000)
encontramos na Introduo - uma interessante abordagem desse debate em que a autora, atravs de referncias a estudiosos
clssicos do fenmeno poltico do integralismo como Hlgio TRINDADE, Gilberto VASCONCELLOS, Jos CHASIN e
Marilena CHAU, se posiciona juntamente com TRINDADE conforme foi mencionado na nota anterior.
9
Militou e se elegeu como deputado estadual no PRP Partido Republicano Paulista (partido que representava a
oligarquia paulista) onde ficou at 1930.
48
A estrutura de funcionamento e a organizao da AIB, ou seja, suas bases de ao, tinham

por eixo um iderio de cunho nacionalista (que privilegiava a convivncia social baseada na
ordem e na disciplina) propondo uma revoluo, no s poltica, mas espiritual, ou seja, uma
mudana cultural integral do homem e de sua vida pessoal, social e poltica.
Espiritual porque, na viso de Plnio Salgado, as grandes concepes antagnicas que
regem a humanidade seriam o materialismo e o espiritualismo. Num mundo entregue ao
materialismo individualista (democracia burguesa) e com a ameaa de um materialismo
atesta, representado pela ameaa do perigo comunista, cabia ao Integralismo combater
esses inimigos atravs de uma Revoluo Espiritual. Desta forma, possvel observar nos
documentos do movimento, vrias referncias a Deus, seja nos manifestos, seja nos discursos
de Plnio Salgado, ou mesmo em materiais de divulgao. A exaltao a Deus, a respeito da
sociedade brasileira, permite uma leitura de ideologia calcada na formao crist, a mesma
formao pregada pela Igreja na formao religiosa e social no Brasil.
Portanto, a luta bsica desse movimento era uma ao revolucionria em que, no s o
Estado seria transformado, mas tambm haveria implicaes de uma mudana cultural em
todos os sentidos e do reforamento de caractersticas sociais pertinentes ao movimento como
a religiosidade. Para isso, seria necessrio que houvesse um esforo sistemtico na
constituio de um Estado Integral que, alm de garantir uma prosperidade geral, seria um
portador do retorno a um estado de espiritualidade em que a vida social seria alicerada em
espiritualismo, nacionalismo e solidariedade10.
Para um empreendimento de tal envergadura, os camisas verdes, como eram chamados os
militantes integralistas em funo da cor dos uniformes usados por eles, entenderam que era
necessrio uma organizao com um carter fortemente hierrquico e minucioso, pois as
funes da AIB se distribuam entre organizaes locais, distritais e provinciais11. Era na
cpula dos conselhos consultivos, reinando acima de tudo, que o Chefe Nacional tomava as
decises mais importantes para todo o movimento.
Mencionamos aqui a composio da organizao de maneira panormica, haja vista que
havia uma enorme rede de reparties voltadas para a organizao burocrtica interna que,
simultaneamente, ofereciam inmeros servios. Essa ateno para os mnimos detalhes, de
acordo com os propsitos da AIB, tinha duas razes bsicas: se de um lado se impunha a
propagao do movimento para futuros adeptos, esforo concomitante manuteno da
ideologia garantida entre os militantes, do outro era necessrio uma estrutura que servisse de
modelo para o Estado Integral quando o mesmo fosse constitudo no pas.
Esse modelo de organizao de Estado tambm contemplava um exrcito prprio, ou seja,
uma milcia constituda por homens do sexo masculino (de 16 a 42 anos), uniformizados e
armados, com uma rotina de treinamentos constantes, visando possveis enfrentamentos com
grupos opositores12 do Integralismo. Destacava-se nessa organizao a preocupao com a
10
Mas para atingir esse ideal precisavam combater os dilemas que a democracia burguesa no conseguia combater (pois o
capitalismo no seria abolido mas sim reformado) e o comunismo na viso de outro intelectual integralista seria tambm
necessrio o combate do judasmo, que embora Plnio Salgado seja o principal mentor intelectual do movimento, e ele que
vai imprimir as principais caractersticas do movimento outros nomes como Gustavo Barroso e Miguel Reale imprimiram
marcas particulares como o forte anti-semitismo do primeiro.
11
Os integralistas no usavam o termo Estado e sim Provncia. Preferiam esta denominao porque com tal forma de
organizao poltica h uma retomada do centralismo que vigorou no imprio, j que os militantes entendiam que esta opo
reforava o carter de Estado forte que almejavam para exercer o poder.
12
Conforme BERTONHA (1999), nessa poca surgem dois movimentos opostos ao integralismo, como a Frente nica
Antifascista (1933 a 1934), que reunia comunistas, socialistas e anarquistas. Esta frente chocou-se num violento confronto
com membros da AIB em 7 de outubro de 1934 quando conseguiu dissolver uma manifestao integralista. E em 1935 surgiu
a Aliana Nacional Libertadora (ALN), uma iniciativa do Partido Comunista que foi perseguida e tornou-se ilegal por ordens
de Vargas.
49
adequao e integrao de grupos com necessidades e perfis especficos, como crianas,

adolescentes, jovens, mulheres e negros13.
Nesse sentido havia as blusas verdes, vinculadas Secretaria Nacional de Arregimentao
Feminina e Plinianos14 (SNAFP), com objetivos educacionais, j que viam a mulher como
responsvel no s pelas tarefas domsticas, mas tambm pela educao dos jovens. Com
relao aos negros, a ideologia integralista tinha como um de seus eixos bsicos o
entendimento de que a miscigenao era o caminho para a constituio de uma raa brasileira.
Desta forma, especialmente nas fotos documentais da AIB e em alguns folhetos e livretos de
divulgao e propagao dos ideais do movimento, ser observado a presena de homens e
mulheres negros e ndios.
Alm de todos esses cuidados tomados para que o movimento fosse semelhante a um
mosaico harmonioso e coerente, havia um cdigo moral de conduta rgido para todo
integralista cumprir religiosamente. Ao ingressar no movimento, o integralista jurava
obedincia e fidelidade (CAVALARI, 1999, p.164).
Nessa altura vale lembrar a indagao de Cha (1978, p.34): quem (em termos de classe
social) respondeu aos apelos do movimento integralista?. A classe social que
majoritariamente foi conquistada para vestir as camisas e as blusas verdes do Integralismo foi
a classe mdia que, amedrontada pelo comunismo, se interessou pelo nacionalismo autoritrio
proposto pelo movimento15. Em termos da distribuio dos adeptos do movimento no
territrio brasileiro, a concentrao foi maior nos estados do Sudeste e Sul, haja vista a
presena de uma significativa populao descendente de imigrantes alemes e italianos, que
da mesma forma que aderiram ao nacionalismo integralista como forma de se afirmar como
brasileiros, exprimiam uma forma de ligao aos movimentos polticos dos pases de seus
ascendentes.
Ferramentas de Comunicao Poltica no Integralismo
Essas caractersticas da organizao da AIB contriburam no s para que o cerco ao
militante se fechasse (em termos de controle e padronizao das condutas individuais), mas
tambm serviram de complemento num encaixe perfeito com os instrumentos de propagao
dessa ideologia, constituindo o que estamos chamando de comunicao poltica do
movimento. Com relao aos instrumentos de propagao, observa-se que se tratava de um
conjunto complexo de prticas e materiais que reforavam os ideais integralistas a ponto de
ser criada uma mstica em torno do movimento.
Neste sentido, as prticas fundamentais do movimento, que eram trabalhadas nos
materiais de divulgao, reforavam os procedimentos e rituais do Integralismo, bem como
toda a simbologia envolvida com o movimento. Um bom exemplo que, alm da escolha da
cor verde16 para os uniformes, o movimento tinha por smbolo mximo a letra grega Sigma
que significa, em termos matemticos, o clculo integral que, de acordo com Bertonha (1999),
representava o desejo de integrar todos os brasileiros num Estado nico e integral. Outra
referncia importante o cumprimento Anau, palavra Tupi-Guarani que significa voc
meu parente, e que para os integralistas expressava tambm a opo pela brasilidade
assumida no movimento.
Alm disso, os integralistas desenvolveram rituais como grandes marchas, desfiles e
concentraes celebrando o poder e a fora da AIB na exaltao do movimento. Muitos destes
rituais e reunies se associavam aos ritos familiares como casamentos, batizados e funerais.
13
Vale conferir a distribuio por faixas etrias sintetizada por BERTONHA (2000, p.65) das organizaes
juvenis do integralismo em comparao com as do fascismo italiano.
14
Plinianos era uma expresso utilizada para denominar crianas e adolescentes adeptas do integralismo.
15
16
Assim, a AIB vai se constituir num movimento basicamente urbano.
Neste sentido, destaca-se a cor predominante na Bandeira Nacional.
50
Tais prticas prprias reforavam uma identidade pessoal e espiritual do militante com a
causa que abraou.
Para se ter uma idia do carter mstico que revestia esses eventos, a cerimnia conhecida
com A Noite dos Tambores Silenciosos, em que todas as sedes se reuniam simultaneamente
em todos os lugares do pas. Os participantes deveriam seguir uma seqncia de oraes e
saudaes, oferecendo ao final trs minutos de silncio em protesto proibio
governamental da milcia integralista. Nessa atividade o participante sentia reforada a
unidade, a coeso e a fora do movimento. Para esse evento foi criada a Orao dos
Tambores: Senhor, escutae as preces de trs mil tambores que esto rufando neste instante
em todo o mappa da Patria. Ajudae-nos a construir a Grande Nao Christ: (...) defendei
nosso chefe e nossa Bandeira e levae-nos ao triumpho, pelo bem do Brasil (MURAL II
MOSTRA DO MOVIMENTO INTEGRALISTA BRASILEIRO, ARQUIVO PBLICO DE
RIO CLARO)
Quanto divulgao do movimento, a AIB contava com uma Secretaria Nacional de
Imprensa responsvel pelo jornal oficial O Monitor Integralista 17, que servia de rgo
orientador e punitivo para todos os veculos de comunicao integralistas. O movimento
contava, tambm, com outros 88 jornais em circulao em todo territrio nacional que se
integravam ao Sigma Jornais Reunidos, um consrcio jornalstico subordinado Secretaria
Nacional de Propaganda (CAVALARI, 1999).
Dentro desse universo da mdia impressa, no havia apenas publicaes de jornais, mas
tambm de livros e revistas, que funcionavam em sinergia. Os livros eram produzidos para a
sistematizao do corpus terico; a misso dos jornais era a de popularizar a doutrina alm de
divulgar os feitos do movimento. Tais publicaes tambm foram relacionadas s atividades
radiofnicas, j que os programas de rdio tambm eram utilizados para a propagao e
manuteno da ideologia do movimento.
Alm desses instrumentos os lderes do Integralismo percorriam o pas com palestras e
contavam com o apoio de ncleos organizados. O movimento tambm explorou outras formas
de divulgao de sua simbologia, atravs de objetos como louas, roupas, distintivos, bottons,
bandeiras, panfletos, braadeiras, fivelas de cinto, ombreiras, peso para livro, medalhas e, at
mesmo, moedas que reforavam as imagens representativas de seu iderio.
Sob a tica da Comunicao Poltica, o Integralismo resume o que Tchakhotine (1967)
chamou de propaganda por sugesto. O movimento conseguiu, de fato, gerar grande impacto
ao propor ao povo brasileiro a busca de um estado integral. Na mesma medida, destaca-se a
propaganda por persuaso, quando da utilizao de instrumentos como o jornal, o rdio e as
reunies programadas pelo movimento.
A realizao dos rituais, das marchas e de meios de divulgao de massa, mostra
claramente a funo da Propaganda Poltica no movimento. Na verdade, a constituio do
Integralismo como um movimento social (e no partido poltico, neste primeiro momento do
estudo) se confunde com a prpria definio de Propaganda Poltica, numa leitura mais
contempornea, feita por Neusa Gomes (2000, p.54), considerando a busca por simpatizantes
a uma idia, utilizando-se de tcnicas de informao e persuaso como as reportagens
editadas no jornal O Monitor Integralista e mesmo na Sigma Jornais Reunidos.
Se considerarmos a definio de Lasswell e Kaplan (1998, p. 148) de que a propaganda
(poltica) consiste em smbolos manipulados para o controle da opinio pblica, veremos no
cumprimento Anau, na exaltao a Deus e na prpria Sigma estampada sobre o mapa do
Brasil em todas as publicaes, instrumentos de reforo ideolgico em relao estrutura e
concepo do movimento integralista. A tentativa de definir socialmente os brasileiros como
irmos, na busca de um estado integral, representado pela somatria da brasilidade de cada
17
Uma espcie de Dirio Oficial que tinha como funo a divulgao da AIB.
51
um dos brasileiros, negros, ndios, mulatos, brancos etc. nos permite visualizar a inferncia do
movimento em todas as escalas sociais, utilizando-se, para isso, de smbolos ideolgicos que
representavam, se no a totalidade dos ideais do movimento, pelo menos as idias mais
importantes, como o nacionalismo e o espiritualismo, por exemplo.
Tal leitura se confirma, ao considerarmos que ideologia um conjunto lgico,
sistemtico e coerente (idias e valores) de normas ou regras (de conduta) que indicam e
prescrevem aos membros da sociedade o que devem pensar e como devem pensar (...)
(CHAUI, 1998, p. 113). Assim, a estrutura criada pelo movimento, envolvendo, alm das
prticas convencionais de comunicao (jornal, panfletos, programas de rdio, etc.) aes
ligadas diretamente aos valores familiares e seus rituais e prpria educao formal, acabou
criando o que Nelson Jahr Garcia (1982) chamou de Controle Ideolgico. Tal controle,
normalmente utilizado quando a Propaganda Ideolgica no funcionou, neste caso se
configura como uma complementao da Propaganda Ideolgica do Integralismo, j que
acontecia ao mesmo tempo em que outros meios de propagao eram utilizados pelo
movimento.
Neste sentido, destacamos aes de prticas esportivas dos integralistas (como as
Academia Desportivas do Sigma), escolas integralistas, sociedades de prestao de servio
integralistas, ncleos dirigidos para pblicos especficos como crianas e mulheres, ncleos
rurais, grupos musicais, entre vrias outras formas de insero social.
Em campanhas realizadas para arrecadar fundos para o movimento, terminologias e
expresses de efeito eram utilizadas. O tratamento aos membros ou colaboradores era o de
companheiro, e a doao era para o bem do Brasil. Assim foi com as Campanhas do Ouro
realizadas em 1937.
Vale ressaltar, novamente, que muitas das prticas utilizadas pelo Integralismo foram
inspiradas nos movimentos fascista e nazista que aconteciam na Itlia e na Alemanha,
respectivamente. A Noite dos Tambores Silenciosos, as marchas, os desfiles e o respeito
hierarquia e a ordem so bons exemplos. A mo estendida para o cumprimento Anau, a
utilizao de braadeiras com a letra Sigma, o prprio conceito de extrema direita
nacionalista, foram elementos que se caracterizavam como grandes fontes de divulgao,
representao e fortalecimento do movimento integralista, assim como acontecia na Itlia e na
Alemanha no perodo que precedeu a Segunda Guerra Mundial.
Da mesma forma que lderes como Mussolini (Itlia) e Hitler (Alemanha) trabalhavam o
discurso imperativo junto aos seus seguidores, no Brasil Plnio Salgado no fugiu regra. Ele
se utilizou de vrias frases de efeito conclamando os membros do movimento a fortalecerem
suas idias junto sociedade brasileira e dentro do prprio movimento. o caso de um carta
escrita por ele em 29 de maro de 1935 e dirigida aos membros do movimento, onde dizia:
Quando ns ramos 40 eu no recuei, agora que somos 400.000, no recuarei. Para os
Camisas Verdes existem trs caminhos, trs destinos, trs glrias: cadeia, cemitrio ou o
poder. Qualquer deles me satisfaz.
Consideraes finais
Este artigo no tem a pretenso de concluir as discusses sobre a comunicao poltica no
Integralismo. Pelo contrrio, se caracteriza como uma pesquisa motivadora para novas
abordagens sobre um importante perodo da histria do Brasil, que envolve comunicao,
poltica, ideologia, religio, movimentos sociais, etc.
O levantamento do material feito nos permite dizer que elementos persuasivos
configuraram os intentos de comunicao do Integralismo. Ao se caracterizar como um
movimento social na dcada de 1930, com fortes razes nacionalistas, envolvendo
ingredientes como o espiritualismo e a famlia, o Integralismo se configurou num importante
atrativo para setores especficos da sociedade brasileira.
52
Assim, ressaltamos a utilizao de importantes estratgias de comunicao pelo

movimento, desde a utilizao de meios de massa, como os jornais, por exemplo, at o seu
fortalecimento a partir da comunicao interpessoal e de grupo. Destacamos, aqui, a utilizao
de atrativos importantes neste contexto, associados s simbologias de forte estmulo
ideolgico, como so os casos da famlia, das reunies integralistas caracterizadas em
momentos particulares, como batizados, enterros, etc., a Noite dos Tambores Silenciosos, a
Sigma sobre o mapa do Brasil, alm, claro, das frases de efeito, sempre presentes no
discurso ideolgico.
Portanto, podemos dizer que o movimento integralista se utilizou de diferentes formas de
Comunicao Poltica para introduzir os seus iderios no cenrio nacional, bem como reforar
caractersticas socialmente estabelecidas, envolvidas diretamente com os propsitos do
movimento, ressaltando a idia da brasilidade aos brasileiros, na busca por um estado integral.
BERTONHA, Joo Fbio. Sob a sombra de Mussolini: os italianos de So Paulo e a luta
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Joo Carlos Picolin Jornalista, Mestre em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo
E-mail coordenao_comunicao@claretianas.br
Paulo Tomazielo Docente das Faculdades Claretianas de Rio Claro
Renata Nascimento Silva - Cientista Social, Mestre em Educao pela UNESP
Renato Elston Gomes Publicitrio, Mestre em Comunicao pela UMESP e docente UNIMEP
53
A Folkcomunicao Poltica e o uso de estilos musicais regionais no

HGPE das eleies de 1998
Adriana Cristina Omena dos Santos
Universidade Federal de Uberlndia- UFU
Dbora Cristina Tavares
Pontifcia Universidade Catlica de Campinas - PUCCAMP
Resumo
O texto apresenta algumas reflexes sobre as relaes entre comunicao e poltica nos
processos eleitorais e particularmente sobre a presena da folkcomunicao nos processos
polticos atravs do uso de estilos musicais regionais nos programas polticos das campanhas
eleitorais apresentadas no HGPE1 de 2002. O objeto de anlise do trabalho foram os
programas polticos de dois candidatos para governador do Estado de So Paulo no ano de
1998, mais especificamente a campanha do candidato eleito, ex-governador Mrio Covas e da
candidata Marta Suplicy. Aps um panorama geral das relaes de comunicao e poltica,
feita uma anlise em busca da presena da folkcomunicao nas devidas campanhas polticas
atravs da utilizao de estilos musicais para divulgao do candidato.
Palavras-chave: Mdia, eleies, poltica, folkcomunicao, cultura.
Introduo
Atualmente, existe praticamente consenso entre os pesquisadores de que em todas as
formas de regimes polticos, especialmente os democrticos, o papel da mdia na poltica tem
sido de grande importncia. Talvez como conseqncia disto notrio que o estudo sobre a
comunicao poltica tem evoludo muito nos ltimos tempos, inclusive no Brasil.
A questo central que orienta este texto justamente o cruzamento dessas duas reas de
interesse, respectivamente a relao dos meios de comunicao com os processos polticos, ou
seja, a relao mdia e poltica e especificamente como a comunicao tem trabalhado
questes culturais nos programas polticos por ocasio dos perodos poltico-eleitorais,
especificamente a campanha eleitoral para Governador do Estado de So Paulo em 1998.
Na busca destas relaes mdia, poltica e da insero da cultura nos programas polticos,
o texto expe brevemente a conjuntura das eleies para governador no estado de So Paulo
no ano de 1998, e apresenta a anlise discursiva do corpus, realizada na perspectiva da anlise
do discurso, trabalhando principalmente com o contexto e operando com fragmentos da
situao discursiva em busca da presena da folkcomunicao na poltica.
Finalmente na concluso so apresentadas algumas consideraes sobre as relaes
encontradas durante a anlise discursiva. Neste ponto se evidencia a presena da
folkcomunicao nos processos polticos atravs do uso de msicas regionais nos programas
dos candidatos selecionados para a anlise, fato este que marca a influncia exercida
atualmente pelos meios de comunicao nos processos eleitorais e a insero cultural nos
mesmos.
Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral.
54
A paradoxal relao mdia e poltica

Nos dias atuais, existe praticamente consenso entre os pesquisadores de que em todas as
formas de regimes polticos, especialmente os democrticos, o papel da mdia na poltica tem
sido de grande importncia. Talvez como conseqncia disto notrio que o estudo sobre a
comunicao poltica tem evoludo muito nos ltimos tempos, inclusive no Brasil.
Em sociedades integradas por um sistema consolidados de comunicao de massa
inmeros fatores serviram para transformar os meios de comunicao, principalmente a TV, o
jornal e o rdio nos principais canais de informao, onde estes assumem o papel de novas
instituies polticas da atualidade. Somado a esse quadro existem algumas caractersticas do
caso brasileiro, como certo subdesenvolvimento, tradio cultural e baixo ndice de educao
o quadro torna-se ainda mais particular.
Vrios autores, entre eles, REBELLO (1996) e LIMA (2002), afirmam que ao se observar
a composio do cenrio poltico se percebe com clareza a estreita relao que ele estabelece
com os meios de comunicao de massa, onde qualquer acesso s informaes polticas
feito via mdia impressa e eletrnica.
Tal fato visvel e crescente, conforme THIOLLENT (1990) constata, afirmando que o
sistema poltico recorre cada vez mais s tcnicas de marketing e aos meios de comunicao
de massa para influenciar a opinio pblica e organizar as campanhas eleitorais, seja por meio
de argumentao, da propaganda ou de demonstraes pblicas.
A grande constatao ento feita atravs da leitura destes e outros autores que a partir do
momento em que os meios de comunicao assumiram essa postura de instituies polticas,
os processos polticos no mais se efetivaram sem a participao da mdia, das tcnicas de
marketing poltico e das pesquisas de opinio.
RUBIM (2000:6), ao estudar as eleies no Brasil, acredita que essa estreita relao dos
meios de comunicao com a poltica seja tambm responsvel pelo que se chama hoje de
modernizao das campanhas eleitorais, onde
A mdia, ao exigir respeito s suas gramticas, indispensveis a
uma traduo e trnsito necessrios ao seu espao, pode subrepticiamente exportar sua lgica especfica, repleta de interesses
prprios, buscando impor seu poder ao campo poltico.
O autor indica ser de AZEVEDO (1998) a especificao de quatro indicadores deste

processo de modernizao das campanhas eleitorais no Brasil que so: a profissionalizao da
campanha, o uso das sondagens de opinio, a utilizao da mdia, em especial a televisiva e a
personalizao da campanha eleitoral.
Deve ser levado em considerao que, quando os meios de comunicao se transformam
em instituies polticas o fazem de forma total, e a partir desse momento passam a transmitir
suas perspectivas polticas a todo e qualquer momento: o "fazer", a ao poltica ficam ento
inserido nos meios de comunicao.
Conceito similar apresenta CARVALHO (1999:13) ao afirmar que, "na dcada de 80, o
Brasil viveu em sua fase de redemocratizao a expanso do padro miditico publicitrio j
dominante na cultura para o campo da poltica". Segundo a autora, nesse perodo inaugura-se
um padro de produo e consumo de poltica que vem romper com as referncias
tradicionais at ento utilizadas no campo poltico.
A partir dessa dcada ento, a poltica formatada como notcia, como comentrio, como
discurso, passa a ser quotidianamente consumida durante a leitura dos jornais, revistas ou ao
se ligar o rdio ou a televiso (CARVALHO, 1999:19).
Esse envolvimento da comunicao na poltica, principalmente com as novas tecnologias,
produziu um grande impacto no discurso poltico. Todo o processo poltico, agora
"midiatizado", traz junto de si caractersticas intrnsecas da comunicao e dos meios
envolvidos. Ou seja, os meios de comunicao de massa modificaram e continuam
modificando toda a percepo da realidade poltica conhecida at ento.
55
Seguindo este raciocnio, MIGUEL (1997), afirma ainda que, j que a intermediao do
discurso essencial prtica poltica, a mdia est modificando a prpria poltica. Isto porque
antes o "fazer" poltico se baseava quase exclusivamente na palavra falada e escrita e com
esse estreitamento das relaes da poltica com os meios de comunicao, possibilitando o
uso de som, imagem, cores e movimentos, fatores antes considerados secundrios passam a
ser decisivos no processo citado.
Constata-se ento que dentro deste contexto, a mdia eletrnica em especial a televiso ,
sem dvida, a grande vedete dos meios de comunicao. A posio que a TV possui to
destacada que MIGUEL (1998) assinala que aps a redemocratizao o veculo reconstri
todo o espao social, rompendo barreiras entre setores antes incomunicveis. Como j visto
acima, no campo poltico a TV exige que candidatos e governantes no apenas a levem em
considerao, mas que se adaptem a ela.
Outro ponto importante da mdia eletrnica sua inter-relao com as outras mdias, o que
transforma tudo aquilo que veiculado pelos meios em espetculo, em entretenimento e,
apesar de dirigir-se ao todo, audincia, consegue dirigir-se tambm a cada um dos
telespectadores, conseguindo assim controlar o agendamento da campanha e o poder de
estabelecer quais as questes polticas so relevantes para os envolvidos.
MIGUEL (1998:122) um dos autores que trabalham com este ponto de vista, e ao se
referir a essa capacidade dos veculos afirma que aquilo que os meios de informao
veiculam ou deixam de veicular significativo do ponto de vista da percepo da realidade
social que estar disponvel para seus consumidores. Para alguns autores essa influncia dos
media passou a ser um dos fatores determinantes do debate poltico, a ponto de afirmarem que
a ao poltica hoje submetida a um domnio simblico, a um desvio meditico (BRETON
& PROUX, 1998: 251-270).
De tudo o que foi exposto at agora, o que deve ser enfatizado a relao mdia e
processo poltico, e suas conseqncias para a poltica. Deste modo, uma boa maneira de
finalizar este tpico lembrar as consideraes de THIOLLENT (1990), quando afirma que,
tambm no caso de campanha eleitoral, a publicidade organizada conforme os padres da
indstria cultural, nesses padres a comunicao no comparece como mero veculo de
informao e persuaso, mas como organizao dotada de poder prprio. Deve-se salientar
que ao comportamento eleitoral, a lgica da mdia no envolve somente a difuso de
promessas pessoais, mas tambm a produo de imagens vendveis dos candidatos.
Chega-se desse modo ao questionamento central do trabalho, se a relao mdia e poltica
tem sido realmente decisria nos ltimos pleitos, e, se nos processos polticos a cultura e as
manifestaes e expresses culturais tm sido utilizadas viabilizando uma folkcomunicao
poltica.
Cultura e Folkcomunicao nas eleies
Diversos estudos na rea indicam que o campo poltico e a mdia atuam de maneira cada
vez mais entrelaada, realimentando-se, uma vez que os meios de comunicao agenciam e
potencializam os contedos culturais vigentes na sociedade (RUBIM, 1994; WOLF, 1995;
MIGUEL, 1998; OLIVEIRA, 1999; SILVESTRIN, 2000). Essa proximidade do campo
poltico com a mdia serve, inclusive como fio condutor da cultura em suas diversas
manifestaes tambm para as campanhas eleitorais.
Neste contexto, podemos identificar a utilizao da folkcomunicao tambm no campo
poltico, uma vez que, segundo a conceitualizao de Luiz Beltro em 1965, a
Folkcomunicao pode ser definida como manifestaes artsticas e folclricas pelas quais
a massa se comunica e a opinio se manifesta.
56
MARQUES DE MELO (1998) afirma que conforme Beltro em sua tese de

doutoramento, a Folkcomunicao:
Trata-se de um campo de pesquisa situado na fronteira entre o
Folclore (resgate e interpretao da cultura popular) e a
Comunicao de Massa (difuso de smbolos atravs de veculos
mecnicos ou eletrnicos destinados a audincias annimas,
heterogneas e dispersas).
O autor afirma tambm que uma das caractersticas da Folkcomunicao a utilizao de

meios artesanais de difuso simblica para expressar em linguagem popular mensagens
previamente veiculadas pela indstria cultural (MARQUES DE MELO, 1998,
Apresentao).
DALMEIDA (2003), afirma que a partir de 1980, Luiz Beltro em sua obra
Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados assume o carter poltico da cultura
popular, passando a incluir em suas anlises a maneira pela qual outros grupos sociais, sem
acesso aos meios de massa, comunicam. Tais grupos so definidos como pblicos
marginalizados urbanos e rurais, ou, ainda, conforme resgata o autor e conforme as palavras
de Marques de Melo, como aqueles que (...) esboam seu inconformismo e a sua revolta
atravs de canais prprios e utilizando cdigos restritos, que funcionam como mecanismos de
preservao da sua autonomia dentro da avalanche descarregadora gerada pelo capitalismo
monopolista (BELTRO, 1980, Introduo, p. X).
Para o autor, os marginalizados utilizam um sistema de comunicao prprio: o da
folkcomunicao, fora do (e paralelo ao) sistema de comunicao de massa. Embora, em
certos casos, possa incluir canais indiretos e industrializados, o sistema de folkcomunicao ,
sobretudo resultado de uma atividade artesanal do agente-comunicador.
Dentre as vrias formas de manifestao cultural possvel dizer que uma com grande
importncia a msica, principalmente aquelas com estilos regionais conhecidas como
msica de raiz, moda de viola, forr e similares. So estilos tpicos e caractersticos da
populao vista como marginalizada, que usa a msica como forma de manifestao de sua
cultura.
exatamente este tipo de manifestao cultural que os excludos usam para manifestar
sua cultura e com a qual os mesmos se identificam que o trabalho pretende encontrar em sua
anlise sobre a folkcomunicao presente nos processos polticos.
Folkcomunicao e as eleies de 1998 - A conjuntura das eleies
A conjuntura poltica referente s eleies de 1998 teve como um dos principais pontos de
preocupao e polmica tanto em nvel nacional como estadual a crise econmica que afetou
principalmente os pases emergentes, ou seja, a economia se constitua em um dos focos
principais da disputa.
Segundo AZEVEDO (2000) tal fato se deve ao fato de que depois de quatro anos de uma
economia pautada por estabilidade, privatizaes e controle de dficit pblico, a economia
brasileira apresentava vulnerabilidade e indicadores negativos, que somados crise
internacional alarmava quase todos os candidatos.
No que diz respeito questo poltica, o assunto mais polmico foi a aprovao da
reeleio para os cargos executivos. O expediente da reeleio propiciava a singular e indita
no pas, situao de presidente, governadores e prefeitos de poderem candidatar-se e
concorrer a cargos pblicos, o que beneficiou candidatos que ocupavam estes cargos, que
poderiam se candidatar novamente sem necessidade de afastamento do cargo exercido.
Outro assunto polmico que pautou a eleio e seu resultado foi o fato do governador
eleito durante toda a campanha estar em desvantagem frente candidata Marta Suplicy,e o
57
fato de que na reta final da campanha o candidato eleito aparentemente fez uso do voto til2
frente candidata citada.
No caso especfico de So Paulo, o tema da reeleio foi ainda mais polmico, tendo em
vista que o ento governador Mario Covas contrrio reeleio s decidiu se recandidatar
aps haver sustentado por alguns meses que no seria candidato, e ainda assim, logo aps
anunciar sua candidatura pediu afastamento do cargo de governador.
Na poca, o governo brasileiro sofria muitas crticas e o pas enfrentava alguns srios
problemas, que tiveram maior visibilidade na mdia, como o desemprego e a crise econmica,
com freqentes quedas nas bolsas de valores e a fuga de capital do Brasil. Apesar deste
desgaste, tanto Fernando Henrique como Mrio Covas conseguiram vencer a disputa, ambos
usando como lema experincia para vencer a crise.
Especificamente no caso de So Paulo, o debate dos candidatos a governador esteve
baseado nos temas: a crise econmica, a segurana e a fuga das indstrias da regio de So
Paulo, sendo, portanto estas as categorias que devero ser analisadas como indicadores de
intertextualidade. Seguramente a escolha destes temas aconteceu possivelmente devido ao
resultado de pesquisas de opinio realizadas junto ao eleitorado.
Nesse trabalho, no se tem a pretenso de fazer uma discusso exaustiva sobre a
conjuntura da eleio de 1998 at porque no se trata do objeto de investigao. Sero feitas
apenas algumas consideraes sobre as questes levantadas acima para que se possa situar
melhor para analisar a propaganda poltica dos candidatos e as relaes desta com a cultura, a
folkcomunicao e com o contexto poltico vigente.
Na reta final da campanha eleitoral de 1998, uma grave crise abalou o mercado financeiro
e veio colocar em xeque a estabilizao financeira do pas, tal assunto foi uma das questes
prioritrias do debate poltico na disputa paulista a partir de determinado momento. Como o
pas se via mergulhado na crise em plena campanha, o candidato ao governo do estado pelo
mesmo partido do presidente tinha necessariamente de definir estratgias para tratar do
assunto, estratgias que no se confrontassem com as do candidato presidente pelo mesmo
partido que o seu.
Mrio Covas assim como o presidente da Repblica e tambm candidato reeleio,
procuraram construir um discurso para tranqilizar os brasileiros de que a crise era passageira
e que o pas estava em condies de super-la. Alm disso, alegava que a crise era mundial e
no somente do Brasil e que ele era o candidato mais preparado para comandar o pas frente a
um mundo globalizado e turbulento. Na parte de anlise dos programas, discutida de
maneira mais profunda a estratgia discursiva dos candidatos sobre a crise.
Metodologia de anlise do corpus
Para o desenvolvimento deste trabalho foi proposto um estudo terico e uma anlise da
amostra do material referente propaganda eleitoral, visando atingir ao objetivo e
comprovao da hiptese da existncia da intertextualidade entre os meios e da legitimao
do discurso da televiso pelo discurso do jornal no mbito eleitoral.
A escolha do meio envolvido na anlise, a televiso, a seleo se deu porque mesmo com
o grande nmero de estudos no campo poltico que se referem televiso, o estudo da
propaganda poltica propriamente dita ainda se encontra em um estgio preliminar, longe de
ser algo estruturado. Levou-se tambm em considerao a insuficincia de estudos acerca de
intertextualidade e sua relao com os meios de comunicao.
A escolha dos programas veiculados no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral se deu
por conforme estudos de BARREIRA (1998), serem estes os espaos mais significativos de
2
No ltimo programa de Mrio Covas, no 1 turno apresentado no HGPE os eleitores so conduzidos a

acreditarem que a candidata como estava em 4 lugar no teria chances contra Paulo Maluf e que a melhor
alternativa seria ento unirem os votos a favor de Covas.
58
difuso de discursos e das propostas dos atores polticos. Os debates entre os candidatos
realizados pelas emissoras no foram analisados, mas apenas as falas do debate que foram
depois reutilizadas nos programas eleitorais do candidato.
Entre os programas do HGPE apresentados foi feito um recorte de maneira a analisar
apenas os programas do candidato Mrio Covas do PSDB e da candidata Marta Suplicy do
PT, sendo que tal escolha do 1 candidato se deve ao fato do mesmo ter sido o vencedor do
pleito, ter apresentado um bom desempenho no final do 1 turno, conseguindo derrotar seu
adversrio no segundo turno embora todas as pesquisas iniciais indicassem o contrrio. A
escolha da candidata se deve ao fato de durante todo o primeiro turno e inclusive durante a
apurao deste, a candidata manter-se frente ou em empate tcnico com o candidato eleito.
A escolha do objeto da anlise teve como preocupao central que o corpus de alguma
maneira evidenciasse possveis questes de relaes entre comunicao, cultura e poltica.
Deste modo foi feito um recorte de modo a analisar somente os programas do 1 turno dos
candidatos selecionados, deixando de lado evidentemente os programas reapresentados. Tal
recorte se deve ao fato de que o interesse maior da pesquisa foi verificar a construo dos
argumentos utilizados no discurso, a consolidao da campanha, a presena de
folkcomunicao nos programas veiculados e no apenas a disputa em si.
Tendo em vista que o propsito da pesquisa foi analisar nas situaes discursivas questes
sobre a presena da folkcomunicao nos programas veiculados durante a campanha eleitoral
e verificar especificamente a presena de msicas regionais nos mesmos, os programas
exibidos no primeiro turno j atendiam as necessidades apresentadas, no sendo necessrio,
portanto acompanhar toda a disputa. Deste modo, como afirmado acima, optou-se por
trabalhar apenas com programas referente ao 1 turno.
A anlise das estratgias discursivas dos candidatos a governador do estado de So Paulo
Mario Covas e Marta Suplicy, tomou como objeto de investigao os programas que foram ao
ar no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), transmitidos entre os dias 19 de
agosto e 31 de setembro de 1998. De um total de 26 programas, foi feito um recorte de modo
a trabalhar de maneira mais atenta com os programas relacionados e exemplificados mais
frente.3
Durante a anlise dos 26 programas apresentados no 1 turno, maior ateno foi dada aos
programas onde se evidenciou a utilizao de msicas e ritmos regionais para viabilizar a
construo do discurso apresentado no programa em questo. Tal recorte levou em
considerao programas que apresentavam em seu contedo msica e ritmos com
particularidades especficas dos pblicos que os candidatos desejavam atingir.
A estratgia metodolgica de observao inicial dos contedos dos programas se baseou
em uma leitura atenta destes discursos que foram transcritos e catalogados em fichas para
posterior tratamento dos resultados. Aps a observao e catalogao teve incio a anlise da
relao entre comunicao e poltica, e, particularmente a busca de presena da
folkcomunicao nos programas analisados.
A mdia e a Folkcomunicao no HGPE de Mario Covas e Marta Suplicy
As campanhas polticas no Brasil cada vez mais se adaptam lgica miditica. Desde o
fenmeno Collor na campanha presidencivel de 89 cada vez mais os recursos miditicos e de
marketing poltico so utilizados em busca de eficcia nas campanhas eleitorais. Em 1998
tambm se viu novamente este fenmeno nas campanhas. Tanto na propaganda de Mario
Covas como na de Marta Suplicy, durante seus programas verificou-se a adaptao do
discurso dos candidatos lgica meditica, ou seja, a influncia da mdia no discurso, como
no caso da tematizao de alguns programas sobre o emprego ou a crise econmica mundial.
3
Para desenvolver a anlise, conseguimos junto ao Laboratrio de Pesquisa em Comunicao, Poltica e Opinio
Pblica, do Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ) as fitas gravadas dos programas.
59
O que deve ser evidenciado que este tipo de influncia viabiliza a construo da imagem
do candidato e a personalizao da campanha que passa a girar em torno somente do
candidato, deixando a imagem do partido ou ideologias partidrias para um segundo plano.
No caso de Mario Covas, foi evidenciada sua competncia administrativa, experincia,
qualidades humanas enquanto o partido, as alianas e as ideologias partidrias envolvidas no
mereceram tanta nfase. Em suma, o mecanismo da personalizao e os recursos visuais,
caractersticas da influncia da mdia na poltica foram bastante utilizados na campanha de
Mario Covas. No caso de Marta Suplicy o que foi enfatizado era que a candidata era uma
alternativa aos mesmos uma proposta de mudana.
Como visto anteriormente, a disputa poltica para governador no Estado de So Paulo
durante o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral HGPE - em 1998 esteve muito
influenciada pela questo da crise financeira pela qual passava o pas naquele momento, pela
polmica questo da reeleio para cargos executivos e como aconteceu nas campanhas
anteriores pela preocupao do combate violncia.
A campanha para governador teve como uma das caractersticas o fato de ter sofrido
grandes alteraes depois do incio do HGPE. O candidato vencedor Mrio Covas, um dos
focos da anlise da pesquisa praticamente durante toda a campanha se manteve colocado nas
pesquisas entre o 3 e em algumas vezes at como 4 colocado nas intenes de voto. Mesmo
durante a apurao do 1 turno houve uma disputa acirrada entre Covas e Marta Suplicy, para
decidir quem iria ao 2 turno concorrer com o candidato Paulo Maluf.
Durante a anlise do HGPE, nos programas apresentados dos dois candidatos selecionados
se percebe o uso de ritmos e msicas regionais ou especficas para determinados pblicos
praticamente durante toda a campanha, ou seja, em todos os programas. NO entanto, cada um
dos candidatos desenvolve uma seleo particular com variao nos ritmos e estilos utilizados
como pode ser visto abaixo.
Candidato
Mario Covas
Marta Suplicy
Estilos musicais encontrados

Forr, Pop Romntico, Marchinha de carnaval
Repente, Rap, Pop Romntico, Gospel, Samba
Embora os discursos dos candidatos tenham diferenas em sua construo, possvel

perceber na anlise que ambos utilizam ferramentas similares na seleo de estilos musicais.
Marta em seus dois primeiros programas usa na abertura um Repente, logo em seguida do 3
ao 6 programa a candidata usa o estilo Rap, e nos demais programas encontramos os estilos
Pop romntico, Gospel e Samba, seja este uso com a representao de toda a letra em si ou
apenas o uso do ritmo instrumentalizado. Mrio Covas por sua vez do 1 ao 6 programa usa
na sonorizao um Forr, logo em seguida do 7 ao 9 programa usa uma marchinha de
carnaval e a partir do 10 programa at o final do primeiro turno usa em vrios momentos um
pop romntico.
A partir destas constataes referentes aos diferentes estilos musicais utilizados pelos
candidatos observados, podemos indicar a apropriao de ambos os programas de
caractersticas da cultura popular para a disseminao de suas mensagens. Os candidatos se
utilizaram destes meios em diferentes estilos, de modo que pudessem atingir pblicos
segmentados existentes dentro do estado de So Paulo.
Vemos ento, a poltica se apropriando da cultura popular para tornar as complexidades
polticas inteligveis para uma parcela populacional denominada como excludos. Deste
modo, o mecanismo funciona para que a populao atingida sinta-se parte integrante e atuante
da campanha do candidato, pois a msica tocada ntima destas pessoas e isso reflete na
imagem do prprio candidato.
60
A utilizao do Rap, por Marta Suplicy deixa claro qual a classe social que ela desejou
atingir. Da mesma forma, quando elaborou seu programa destinado a conversar somente com
as mulheres eleitoras, o programa eleitoral apresentou uma pardia da msica de Rita Lee
Cor de rosa choque que foi um cone para as mulheres durante a dcada de 80.
Mrio Covas por sua vez, utilizando-se do forr cantado e tocado por um personagem
muito semelhante a Gonzaguinha estreita ainda mais a clareza da apropriao cultural por
parte da poltica, principalmente com o caipira, tpico da maioria das cidades do interior de
So Paulo.
Embora os estilos musicais utilizados nos programas de ambos os candidatos nos
indiquem um direcionamento da campanha (como o Rap, o Forr e at mesmo um estilo
muito semelhante ao Gospel), no podemos deixar de citar que na campanha os programas
tambm abordavam parcelas da populao que no se enquadram nestas caractersticas, pois
ambas utilizaram msicas, jingles para a campanha no estilo Pop romntico.
Consideraes Finais
importante salientar entes de qualquer considerao mais detalhada que o trabalho ora
apresentado no pretendeu estudar profundamente a relao dos meios de comunicao e os
processos polticos, mas apenas uma caracterstica dessa relao, a possibilidade da presena
da folkcomunicao numa campanha eleitoral, ou seja, particularmente a presena de msicas
regionais nos programas veiculados.
evidente que em meio anlise desenvolvida se percebe que a relao entre a poltica e
a mdia paradoxal e tensa, uma vez que os meios tm veia mercadolgica e visam lucro e a
poltica por sua vez envolve vida pblica e bem geral, o que nem sempre combina com lucros.
Tal relao sofre problematizao ainda maior quando a poltica usando os meios de
comunicao se apropria de aspectos culturais para atingir pblicos especficos, como no caso
do repente, do forr, rap, samba, etc, uma vez que a msica uma forma de manifestao
cultural e um importante instrumento de divulgao.
Na verdade o uso de estilos especficos no evidncia de que pblicos excludos estejam
participando ativamente do programa de determinado candidato, mas apenas indica que o
programa em questo ao se apropriar de msicas regionais leva tais pblicos a acreditarem ser
parte do programa, os mesmos passam a sentirem-se includos no processo, o que nem sempre
uma realidade, muitas vezes a seleo de msicas de um programa tem o nico intuito de
entretenimento durante o HGPE.
Apesar da pesquisa ter em seu cerne a busca da folkcomunicao entre os discursos
veiculados no HGPE, durante a anlise dos dados algumas questes novas emergiram. Dentre
estas questes encontra-se o fato dos candidatos trabalharem cuidadosamente a construo de
sua imagem quando s vezes nem sequer se citavam os partidos, que ao que parece se
tornaram nesta campanha apenas siglas.
Uma outra questo que se detectou na anlise foi que, a lgica meditica esteve presente
todo o tempo nos programas dos candidatos; foram programas completamente adaptados
mdia, ou seja, onde a personalizao da campanha em torno dos candidatos ao lado do uso de
muitos recursos visuais, presena de personalidades, formadores de opinio, entre eles lderes
polticos, lderes sindicais, intelectuais e artistas, tornaram toda a campanha midiatizada.
Alm dessas novas questes que emergiram, a partir da anlise dos programas veiculados
no HGPE, percebe-se que a utilizao da folkcomunicao no estilo musical no se restringiu
somente campanha eleitoral para governador do Estado de So Paulo no ano de 1998. Tal
afirmao se deve ao fato de que se observamos as eleies presidenciais de 2002 o fato
parece se repetir. Durante as eleies para presidncia da Repblica em 2002, o candidato
Jos Serra apresenta seu jingle Eu quero Serra em sete verses - sertanejo, pagode, pop,
gaudrio, forr, country e frevo.
61
Apesar de no ser possvel afirmar que uma tendncia na poltica, nos possibilita sugerir
novas anlises em relao a essa ferramenta que aparentemente est sendo utilizada pelas
campanhas polticas. Cabe salientar que num pas como o Brasil em que se encontram
diferenas culturais muito grandes, perfeitamente possvel entender a apropriao cultural
por parte da poltica, embora tal fato no parea o mais adequado possvel uma vez que a
folkcomunicao em sua essncia deveria ser a maneira de comunicao que determinados
pblicos utilizam para se manifestar.
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62
Adriana Cristina Omena dos Santos - Bacharel em Comunicao Social: Habilitada em Publicidade e
Propaganda, Mestre e Doutoranda em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So
Paulo - ECA/USP. Docente da Universidade Federal de Uberlndia.
E-mail acomena@usp.com.br
Dbora Cristina Tavares - Publicitria, Mestre em Cincia da Comunicao e Doutoranda em Cincias da
Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP. Docente Pontifcia Universidade Catlica de
Campinas PUCCAMP.
E-mail debora.tavares@terra.com.br
63
Virgo, honra e peta

As mulheres no poder por Macaco Simo: uma abordagem bakhtiniana
Rodrigo Manzano
Faculdades Integradas Alcntara Machado / FIAM SP
Todas no mundo do a sua greta
No fiques pois, oh Nise, duvidosa
Que isto de virgo e honra tudo peta
XXXVIII, Bocage
A palavra o fenmeno ideolgico por excelncia
Mikhail Bakhtin
No existe humor a favor
Jaguar
Os soutiens foram queimados pelos homens, os homens da imprensa
Betty Friedan
Resumo
Este artigo analisa, quanti e qualitativamente, referncias a mulheres que ocupam (ou
ocuparam) espao de visibilidade no poder poltico ou que gravitam em torno dele
publicadas na coluna diria de Jos Simo, do jornal Folha de S. Paulo, entre os meses de
abril e junho de 2004. A partir de uma inicial quantificao simples de incidncia, escolhe, no
corpus, algumas das citaes de Simo e as analisa luz dos escritos marxistas do russo
Mikhail Bakhtin [1895-1975] e de sua construo conceitual do entrelaamento terico da
palavra, linguagem e ideologia. Para tal, foram localizadas referncias de Benedita da Silva,
Marisa Letcia da Silva, Marta Suplicy, Helosa Helena, Roseana Sarney e Rosinha Matheus.
Na abordagem lingstica, contudo, escolheu-se a prefeita de So Paulo, Marta Suplicy como
corpo emprico. Conclui que, ainda que no faa qualquer tipo distino de gnero em suas
observaes humorsticas sobre o cenrio poltico nacional, Jos Simo trabalha com uma
matria-prima ideolgica que inclui percepes socialmente cristalizadas sobre o papel do
gnero feminino na vida cotidiana e transfere essas percepes para a esfera da vida poltica e
para a atuao dessas mulheres na esfera do poder pblico.
Palavras-chave: Jos Simo, mulheres na poltica, Mikhail Bakhtin
Introduo
Desde 1997, a Lei 9.504 define que 30% das candidaturas lanadas pelas siglas polticas
nos pleitos a qualquer instncia governamental devem ser destinadas a pelo menos um dos
sexos. Essa reserva eleitoral, priori, teve por principal objetivo alterar os quadros polticos
brasileiros que, majoritariamente masculinos, constituram-se como redutos da hegemonia de
gnero desde a Repblica. Esse dispositivo foi antecedido por outra iniciativa a Lei n
9.100/1995 que reservava uma cota de 20% s mulheres.
64
Se os resultados da incluso feminina no poder poltico seja por meio dessa ressalva
legal, ou por conta da maior participao das mulheres em todas os setores sociais, que cresce
dia a dia ainda so tmidos, os ltimos anos presenciaram ressonncias significativas na
participao de figuras polticas que a despeito de serem do sexo feminino tornaram-se
referncias proeminentes na mdia e na agenda social. Este trabalho faz um recorte desse
cenrio ao escolher um lcus jornalstico especfico: a coluna diria de Jos Simo, na Folha
de S. Paulo.
Seja como territrio jornalstico, seja como campo ideolgico, a coluna de Jos Simo
ocupa um espao que sem os exageros ou esvaziamentos de sentido absolutamente
singular na imprensa diria brasileira. Dotado de grande capacidade de catalisao dos
eventos cotidianos, das preocupaes coletivas ou dos acontecimentos polticos, Simo acaba
por ser um dos nicos representantes da imprensa por fazer aquilo que se convencionou
chamar de crtica dos costumes. Muito menos preocupado com a articulao lgica1 que
solicitada pelos espaos de opinio do jornalismo, o articulista faz de sua coluna um campo de
atuao do non sense. Alis, uma espcie de non sense muito bem estruturado, que ganha coro
nos leitores do matutino ao elegerem a coluna como predileta e ao elev-la a uma das sesses
mais lidas do peridico, alm de ser um produto reproduzido pela Agncia Folha em outros
jornais de referncia de capitais brasileiras.
Vale lembrar que um estudo significativo sobre os textos de Simo foram j apresentado
em dissertao de mestrado do Programa de Estudos Ps-Graduados em Comunicao e
Semitica (ALMEIDA, 1995), posteriormente publicado em livro (ALMEIDA, 1998).
Naquele caso, a psicanlise e a importncia do chiste enquanto manifestao da linguagem
inconsciente nortearam a investigao. Este artigo, de todo modo, far uso das brilhantes
contribuies da autora, ainda que com outro referencial terico e corpo emprico pouco mais
delimitado. Diferencia-se daquele, por incluir, tambm, uma abordagem intertextual,
evocando referncias implcitas ou explcitas na escrita de Jos Simo.
Metodologia
Esta investigao breve ocupa-se da anlise quanti e qualitativa da mulher poltica na
coluna diria de Jos Simo da Folha de S. Paulo entre os meses de abril e maio de 2004.
Para a quantificao, foram selecionadas apenas as incidncias simples de mulheres que
pertencem ao eixo de poder poltico, que ocupem cargos pblicos eletivos ou que tiveram
representatividade em cargos de governo, desconsiderando-se critrios como centimetragem
ou repetio semntica no mesmo dia. Para a abordagem qualitativa, faz uso da anlise do
discurso, tendo como orientao os escritos bakhtinianos e a observao lingstica das
escolhas semnticas e sintticas do autor da coluna. Nesse sentido, foram localizadas
referncias de Benedita da Silva, Marisa Letcia da Silva, Marta Suplicy, Helosa Helena,
Roseana Sarney e Rosinha Matheus e destas, abordada qualitativamente, a prefeita de So
Paulo Marta Suplicy.
A coluna e o colunista
No de se estranhar que os textos dirios de Jos Simo no so passveis de fcil
classificao na tipologia clssica dos gneros jornalsticos. Do ponto de vista temporal,
assume um carter daquilo que se convencionou a chamar de coluna, dado a periodicidade
diria e o espao nitidamente marcado por sua identidade pessoal; j sob a abordagem
estilstica, Simo transcende os gneros literrios e editoriais ao construir um espao de
1
Entende-se, nesse sentido, que os gneros jornalsticos opinativos tm como principal ferramenta a articulao
entre os fatos apresentados pela realidade por meio da Lgica e que essa articulao o elevaria a uma categoria
superior da simples emisso dos juzos de valor acerca da realidade. O jornalismo interpretativo e o informativo
estariam ligados Esttica e tica, respectivamente.
65
catalisao dos mais diversos temas de interesse dos leitores e ainda por ter se firmado no
jornalismo como autor de um gnero pouco publicado no jornalismo contemporneo: a
crnica humorstica.
Se, na produo jornalstica brasileira, a coluna de Jos Simo que assume o alterego
Macaco Simo de difcil localizao em todo o espectro do jornalismo opinativo,
importante salientar que o humor no jornalismo impresso marcou profundamente a histria do
jornalismo ocidental.
Editores astutos valorizaram o humorismo como estimulante para o
interesse e como divertimento. Poucas coisas atraem a ateno to
rapidamente como o riso (...) As primeiras colunas eram
compostas em grande parte de linhas engraadas e de sarcasmos
(BOND, 1959, p.234).
Em sua classificao dos tipos de coluna existentes no jornalismo contemporneo a sua

produo acadmica, o professor do Departamento de Jornalismo da Universidade de Nova
York Frasier Bond aponta a existncia do que chamou coluna miscelnea, ou seja, toma a
variedade como seu princpio de orientao (BOND, 1959, p.208). Mais recentemente, Jos
Marques de Melo, utilizando-se de uma outra edio do mesmo livro de Bond, acrescentou
que a coluna miscelnea faz uso de uma certa dose de humor e sarcasmo nos assuntos
tratados2 (MELO, 2003, p.141).
Ainda em Melo, possvel encontrar que
A coluna corresponde emergncia de um tipo de jornalismo
pessoal, intimamente vinculado a personalidade do seu redator.
Talvez possa ser identificado como uma sobrevivncia, no
jornalismo industrial, daquele padro de jornalismo amador e
ecltico que caracterizou as primeiras publicaes peridicas (2003,
p.140)
Segundo a definio de Melo, os textos dirios de Jos Simo constituiriam-se nessa

espcie de jornalismo pessoal talvez melhor representado pela expresso jornalismo de
autor. nesse espao ambguo em que se entrelaam autor, coluna, leitor, objeto que se
situa Macaco Simo. O autor tambm objeto da prpria piada. A anlise a prpria opinio.
O seu juzo de valor o que se transfere ao pblico e o juzo do pblico o que se faz chegar
at ele por e-mails e se transforma tambm na sua percepo. Adiante considerao de que o
humor no jornalismo teria apenas como objetivo ser um recurso para estimular o interesse
ou divertir, como pontua Bond (1959, p.234), preciso ressaltar que o humor de Jos Simo
ganha outros contornos inseridos na perspectiva em que criado como se ver mais adiante,
luz das consideraes de Mikhail Bakhtin sobre a palavra e a ideologia. Considerando que o
leitor da coluna de Simo tem a Folha de S.Paulo como fonte de informao objetiva e
factual, dentro do jornal, a coluna do Macaco Simo funciona como uma parada para a
ressignificao (ALMEIDA, 1998, p.53) dos fatos cotidianos, que ganham outro sentido, que
se investem de outro significado e que se desconstroem e se reconstroem sob outra percepo.
Aguda. Critica. Non sense. Enfim, visivelmente ideolgica3.
Jos Simo escreve suas colunas na Folha de S.Paulo desde 1987, no entanto, faz parte do
quadro do grupo Folha da Manh desde meados da dcada de 80, como redator Casa e
MELO fez uso da 2 edio de Introduo ao Jornalismo de Fraser Bond, de 1978.

As crnicas do Macaco Simo foram reunidas em quatro livros: Macaco Simo no Cip das Onze ou Se
Acordar Cedo Desse Dinheiro Passarinho J Tava Milionrio (1991), Guia do Lamagate ou Macaco Simo na
Repblica das Bananas (1992), Macaco Simo no Tetra (1994) e Macaco Simo em Nis Sofre Mais Nis Goza
(1999). Jos Simo traduziu, tambm, as obras Dirio de Nijinsky, em 1984, e Memrias de um Amante
Desastrado, de Groucho Marx, em 1991.
3
66
Companhia, assumindo diversos cargos at chegar a editor-assistente do caderno Ilustrada,

onde sua coluna sempre foi publicada4.
Desde ento, Simo desenvolveu um estilo de escrita peculiar, capaz
de levar a informalidade e a zombaria ao paroxismo. Poltica,
futebol, cultura e as mazelas do cotidiano da cidade so os temas que
costuma abordar na coluna. Seus textos, compostos de perodos
curtos e geis, repletos de trocadilhos, exclamaes e bordes,
tornaram-se conhecidos pela quantidade e atualidade das piadas que
so capazes de condensar. (ITA CULTURAL, 2004)
Ao escrever sobre si prprio, em seu site oficial, Jos Simo trata sua biografia com as
mesmas ferramentas humorsticas com que trata seus objetos, alvos de sua coluna. Reduz sua
infncia a eu era um menino asmtico que ficava lendo Proust e ouvindo programa de terror
no rdio5. Sobre sua formao universitria: em 69 entrei pra Faculdade de Direito do Largo
de So Francisco. Mas eu matava aula com o namorado da Wanderla pra ir assistir o
programa de rdio do Erasmo Carlos6. Com relao sua coluna diria, escreve: A em 87
entrei pra Folha e escrevo colunas desde ento. Que eu chamo de telejornal humorstico. Onde
abordo os trs temas que mais deliciam os brasileiros: sexo, poltica e futebol. Trio eltrico do
brasileiro: real, bunda e bola!7.
poltica e ao sexo, ento.
Consideraes histricas
No restam dvidas de que o sculo XX foi marcado por inmeras conquistas sociais,
entre elas o movimento feminista. Alijadas, no s do processo eleitoral, mas de quase todos
os mbitos da vida pblica, as mulheres incluram entre os direitos de igualdade no trabalho
(ainda no conquistados integralmente, vale lembrar), os direitos de assistncia pelo Estado e
os direitos de autonomia sobre o prprio corpo (tambm no alcanados, principalmente nos
pases em que Estado e instituies religiosas relacionam-se de forma intensa) e os direitos de
participao nos processos democrticos, que tm como instncia mxima o exerccio
eleitoral.
A partir de uma perspectiva muito pontual mas no menos significativa no mbito da
filognese das humanidades no ocidente vale lembrar que mesmo no cenrio iluminista da
Frana do sculo XVIII, os enciclopedistas no deram mulher espao de igualdade ao
homem. At mesmo no campo semntico, a francofonia (assim como o portugus) no
conseguiu dissolver o embate ideolgico que se encontra embutido nos semas homem e
mulher, este primeiro com relao primria sinomnica com a humanidade de modo geral
(homens = seres humanos do sexo masculino + seres humanos do sexo feminino). A
Encyclopdie de Diderot e d Alembert, publicada sob os holofotes do iluminismo parisiense
em 1755 com o subttulo Dictionaire raisonn ds Sciences ds Arts et ds Mtiers e que
representou um avano sobre as perspectivas cristalizadas sobre a realidade, o homem e a
natureza, traz a seguinte definio de mulher no verbete correspondente: femelle de
lhomme. J homem, foi definido como um ser sentant, rflchissant, pensant, qui se
promne librement sur la surface de la terre. (apud DE MASI et PEPE, 2003 p. 163) O fato
de, guardadas as descries das diferenas anatmicas, a inteligncia iluminista considerar
que a mulher apenas a fmea do homem denuncia uma situao que viria permanecer na
sociedade at meados do sculo passado. De Masi completa:
4
Em projetos especiais da Folha de S.Paulo, como cadernos dedicados cobertura de eleies ou Copa do
Mundo de Futebol, Jos Simo removido para escrever especificamente sobre os fatos que circundam esses
grandes eventos.
5
JOS SIMO Site Oficial. Disponvel em [http://www2.uol.com.br/josesimao/biografia.htm] Acesso em 14
jul 2004.
6
Idem, ibidem.
7
Idem, ibidem.
67
As observaes anatmicas segundo as quais a mulher seria um

homem falhado levam a interrogar sobre os preconceitos relativos
inferioridade dela; nascidos das crenas populares, estes
preconceitos levaram a descurar da educao das mulheres, a ponto
de poucas terem se tornado clebres. Sfocles escreveu que o
silncio o melhor ornamento da mulher; a partir de Orfeu, todos os
poetas gregos falaram mal das mulheres, e o mesmo fizeram os
poetas latinos, tais como Juvenal e Ovdio; segundo os rabinos, o
fato de a mulher no ter sido criada imagem de Deus justifica sua
imperfeio; por fim, no Oriente, o estado de servido domstica e
poligamia levaram ao desprezo pelas mulheres (...) (DE MASI et
PEPE, 2003, p. 159)
Essa diferenciao anatmica a mulher seria uma construo imperfeita a partir de um

simulacro masculino, sustentada pela aplicao da mitologia religiosa e pelas condies
sociais foi o principal argumento a favor do impedimento do acesso ao voto feminino.
Ainda que tivesse sido discutido como possibilidade na Constituinte de 1890, o voto feminino
foi negado porque acreditava-se que a mulher no tinha capacidade intelectual e autonomia
suficiente para escolher o seu candidato.
Efetivamente, o acesso das mulheres ao sistema eleitoral brasileiro s foi possvel com o
Cdigo Eleitoral de 1932. No entanto, vale lembrar que o Rio Grande do Norte foi o pioneiro,
em 1927, a permitir que mulheres votassem, a partir de um dispositivo legal includo na lei
eleitoral do Estado pelo ento governador Juvenal Lamartine, o que possibilitou que o
primeiro ttulo de eleitor concedido a uma mulher em toda a Amrica Latina fosse o de Celina
Guimares Viana, em novembro daquele mesmo ano8. Dois anos depois e ainda anterior
alterao legal de mbito federativo, tambm no Rio Grande do Norte, foi eleita a primeira
mulher para cargo poltico: a fazendeira Alzira Soriano elegeu-se prefeita da cidade de Lages.
Aps as mudanas eleitorais de 1932, elegeram-se a mdica paulista Carlota Pereira de
Queiroz, como deputada constituinte pelo Estado de So Paulo. A primeira senadora foi
Eunice Michillis, do Amazonas, em 19799. A primeira mulher a se eleger como governadora
de um Estado foi Roseana Sarney, no Maranho, em 1998.
No bojo da reivindicao desta e de outras conquistas, durante a segunda metade do
sculo passado, o movimento feminista comeava sua batalha por igualdade de direitos, mas
suas reivindicaes ecoavam praticamente no mesmo cenrio de desprezo condio
feminina. Betty Friedan, uma das mais conhecidas militantes da causa feminista na segunda
metade do sculo XX, autora do A Mstica Feminina (1963), quando em visita ao Brasil,
falou em entrevista ao extinto Pasquim sobre essa condio silenciosa a que mulheres eram
submetidas. Em um ambiente majoritariamente masculino participaram da entrevista Paulo
Francis, Millr Fernandes, Flvio Rangel, Ziraldo e Rose Marie Muraro Friedan queixavase da situao das mulheres em seu pas, os Estados Unidos, e estendia essa percepo para a
mulher latino-americana e brasileira e afirmava que a libertao da mulher envolvia critrios
muito especficos de luta e no poderia reproduzir os modelos anteriores da revolues
sociais, alm de reafirmar, como todo o movimento acreditava na ocasio, que a luta pelos
direitos da mulher era uma revoluo antes de tudo poltica: eu no estou preocupada com
poltica sexual, mas com poltica sria. Eu acredito no movimento da mulher como uma parte
da poltica sria (FRIEDAN, 1975, p. 72). A feminista apontava, ainda: no necessrio
usar mace ou gs lacrimogneo para reprimir o movimento da mulher, voc pode fazer uma
piada (FRIEDAN, 1975, p. 70).
O artigo includo na lei eleitoral do RN em 1927 afirmava: No Rio Grande do Norte, podero votar e ser
votados, sem distino de sexo, todos os cidados que reunirem as condies exigidas por esta lei.
9
Eunice Michillis assumiu como suplente aps a morte do titular Jos Esteves.
68
Anotaes quantitativas
Para efeito de amostragem do objeto, foram escolhidas todas as colunas de Jso Simo
publicadas pela Folha de S.Paulo entre os meses de abril e junho de 2004. evidente que os
comentrios do colunista esto pautados por uma agenda que obedece a ordem dos fatos
dirios, publicados tambm pelas outras reas e sees do jornal. Faz-se necessrio ressaltar,
portanto, que as incidncias de referncias a mulheres polticas na coluna esto intimamente
ligadas com acontecimentos que circundam essas mulheres. Como passo inicial, foram
contabilizadas todas as referncias no perodo, seja de mulheres que efetivamente ocupam ou
pretendem ocupar cargos polticos ou das que gravitam em torno do poder (como no caso da
primeira-dama, Marisa Letcia, casada com o presidente Luis Incio Lula da Silva). Essa
amostragem trouxe os seguintes resultados, ms a ms:
ABRIL*
REFERNCIA
13
14
Datas
16
20
a
21
22
25
27
**
Marisa Letcia
01
Marta Suplicy
03
Helosa Helena
00
Roseana Sarney
02
Rosinha Matheus
05
Benedita da Silva
01
b
1
1
1
1
1
1
1
2
1
2
12
* Folha de S. Paulo, Caderno Ilustrada, Coluna Jos Simo, 1 30/abril/2004
** Para efeito de contagem, ignorou-se o fato de haver mais de uma apario semntica da
referncia na mesma data e coluna.
LEG [] = Citao da referncia na coluna da data respectiva; [a] = somatria referncias
individuais / ms e [b] = somatria referncias do universo / dia
Em abril, observam-se alguns comportamentos que justificam a hiptese da pauta pela
agenda poltica, a comear com o fato de que a figura de maior incidncia nas colunas a
governadora do Rio de Janeiro, Rosinha Matheus (PMDB), que aparece nos textos de Jos
Simo em cinco dias do ms. Naquele momento, o governo estadual fluminense via diante de
si um conflito em torno da construo de um muro que isolasse a Rocinha, um bairro carioca
dominado pelo trfico de drogas e reduto de alguns procurados pela polcia, lderes de faces
do crime organizado. Em segundo lugar, Marta Suplicy (PT), prefeita de So Paulo, que, no
s por ser do governo da maior cidade da Amrica Latina, mas tambm por ter acelerado em
ano eleitoral as obras de infra-estrutura na cidade, causando desconforto, principalmente no
trnsito.
Em abril, as obras nas avenidas Rebouas x Faria Lima e Cidade Jardim ganhavam
contornos de guerrilhas, medida que transformavam o trnsito de veculos ainda mais
complicado. Roseana Sarney (PFL), senadora pelo Estado do Maranho, tem duas
incidncias, provocadas indiretamente pelo desdobramento do caso Waldomiro Diniz no
Palcio do Planalto j que haveria indcios de envolvimento de um mesmo integrante do
Ministrio Pblico na articulao das provas contra o governo federal sob a responsabilidade
do mesmo procurador que em 2002 levantou provas contra Roseana, dissolvendo suas
intenes de chegar Presidncia da Repblica. Marisa Letcia (primeira-dama) e Benedita da
Silva (senadora, PT-RJ) receberam uma meno, cada. A primeira por conta de um
comentrio tardio sobre as ordens que deu para a confeco de uma estrela nos jardins
tombados do Palcio do Planalto, em Braslia; e a segunda, ao ser includa em uma lista de
conhecidos polticos fluminenses.
69
A somatria final de todas as incidncias, que computa 12 ao final, distribuda ao largo

de dez dias, ou seja, apenas em dois dias, duas mulheres polticas co-habitam a coluna de
Simo: Benedita / Rosinha, Marisa / Marta.
MAIO*
REFERNCIA
15
18
19
Datas
23
25
a*
26
28
29
30
Marisa Letcia
05
Marta Suplicy
05
Helosa Helena
00
Roseana Sarney
00
Rosinha Matheus
1
03
Benedita da Silva
00
b
1
2
1
1
2
1
1
2
1
1
13
* Folha de S. Paulo, Caderno Ilustrada, Coluna Jos Simo, 1 31/maio/2004
(1) Rosinha Matheus aparece no ttulo da coluna
Se no ms de abril as referncias s mulheres polticas na coluna de Jos Simo somaram
12 ao todo, em maio esse nmero acrescido de uma referncia. No entanto, parece
importante ressaltar que, ao contrrio do ms anterior, agora as referncias concentram-se em
trs mulheres: Marisa Letcia e Marta Suplicy (com cinco, cada uma) e Rosinha Matheus
(com trs). Destaca-se, ainda, o fato de que a governadora do Rio de Janeiro ter merecido
meno em um ttulo da coluna, no dia 30 de abril. Essa concentrao provocou, tambm,
uma incidncia a mais da co-habitao de duas mulheres em um mesmo dia: por duas vezes
Marta / Marisa dividem referncias e em uma ocasio Marisa divide referncia com Rosinha.
Marta Suplicy aparece nas colunas em torno dos mesmos fatos do ms anterior; Marisa
Letcia ganha visibilidade ao integrar a comitiva oficial da visita da Presidncia da Repblica
China e Rosinha Matheus, alm de continuar como comentrio em torno da violncia no Rio
de Janeiro, ganha meno pelo humor de Simo ao manifestar inteno de que as escolas
pblicas ensinassem a teoria criacionista do universo10.
JUNHO*
REFERNCIA
Marisa Letcia
Marta Suplicy
Helosa Helena
Roseana Sarney
Rosinha Matheus
Benedita da Silva
b
1
1
1
2
1
3
1
5
2
2
2
4
2
5
2
6
2
7
2
9
Datas
1 1
6 7
10
a
**
01
08
05
00
07
00
21
Segundo essa teoria, o mundo no teria surgido a partir de uma exploso csmica, como afirmam correntes de
pensamento cientfico, mas sim sido criado por Deus. A governadora do Rio de Janeiro conhecida por,
juntamente com seu marido, Anthony Garotinho (ex-governador e atual secretrio de segurana pblica do
Estado) professarem publica e politicamente sua f crist e sua adeso ao protestantismo.
70
* Folha de S. Paulo, Caderno Ilustrada, Coluna Jos Simo, 1 30/junho/2004

(1) Marta Suplicy aparece no ttulo da coluna
(2) Marta Suplicy aparece no ttulo da coluna
No ltimo ms da amostragem, v-se que o nmero total de referncias aumenta
significativamente, representando, de um lado a concentrao de menes a Marta Suplicy e
Rosinha Matheus, e de outro, referncias a senadora Helosa Helena (sem partido-AL). Marisa
Letcia citada apenas uma vez. Dois fatores explicam essa nova configurao quantitativa:
em primeiro lugar, as candidaturas aos cargos municipais ganha contornos mais cristalizados
e o lanamento de Marta Suplicy reeleio confirmado e em segundo lugar, depois de ter
sido expulsa do Partido dos Trabalhadores, Helosa Helena lana oficialmente a criao de
seu novo partido (PSOL, Partido Socialismo e Liberdade). A queda nas referncias de Marisa
Letcia pode ser explicada com o fato de que estrategicamente e aps os escndalos ligados ao
plantio de flores vermelhas em forma de uma estrela nos jardins do Palcio do Planalto, ela
procura um espao de menor visibilidade nos meios de comunicao de massa.
Vale ressaltar, ainda, que, diferentemente dos meses anteriores, h a co-habitao de trs
mulheres polticas distintas em uma mesma coluna durante dois dias e duas referncias no
mesmo dia em duas ocasies; nota-se tambm que a prefeita Marta Suplicy ganha o ttulo de
Simo em dois dias (9 e 22) e o nmero de dias em que mulheres polticas so citadas
expressivamente maior (15 colunas, contra dez dos dois meses anteriores).
Marisa
Marta
Helosa
Roseana
Rosinha Benedita d***
Abril
1
3
0
2
5
1
12
Maio
5
5
0
0
3
0
13
Junho
1
8
5
0
7
0
21
c*
7
16
5
2
15
1
46
%**
15,22
34,78
10,87
4,35
32,61
2,17
100
* ndice absoluto
** ndices relativos matematicamente arredondados
*** Para efeito de contagem, ignorou-se o fato de haver mais de uma apario semntica da
LEG [c] = somatria referncias individuais / ms e [d] = somatria referncias do
universo / ms.
Na somatria final dos meses da amostragem, as referncias foram assim classificadas:
Marta Suplicy com 18 menes e 34,78% do total, Rosinha Matheus com 15 menes e
32,61%, Marisa Letcia com 7 menes e 15,22%, Helosa Helena com 5 menes e 10,87%,
Roseana Sarney com 2 menes e 4,35% e Benedita da Silva com uma referncia e 2,17%.
Nesse sentido, escolheram-se para o corpo quantitativo de anlise do discurso sob a
perspectiva bakhtiniana, as referncias a Marta Suplicy, Rosinha Matheus, Marisa Letcia e
Helosa Helena e ignoraram-se as aparies de Benedita da Silva e Roseana Sarney, no s
porque no representaram corpo suficiente como tambm porque foram mencionadas
indiretamente por Macaco Simo.
71
Apontamentos bakhtinianos sobre signo e ideologia

Diante da profuso dos saberes especficos que se apresentavam como possibilidade de
abordagem terica da realidade no comeo do sculo XX, Bakhtin escreve, nas primeiras
dcadas, o seu Marxismo e Filosofia da Linguagem. Como apontou Marina Yaguelo na sua
introduo da traduo para a lngua portuguesa, mais do que o ttulo sugere, Marxismo e
Filosofia da Linguagem uma abordagem calcada na herana do pensamento de Karl Marx
em sua ntegra. Ademais, defende a hiptese de que a psicologia e a sociologia que
constituam corpo mais proeminente do ferramental terico que suportava os estudos
lingsticos naquele momento no davam cabo de explicitar as ntimas relaes entre os
fenmenos lingsticos e as mudanas sociais que eram experimentadas pela sociedade
naquela conjuntura.
Para alm das relaes entre significado, significao e significante, as estruturas
lingsticas, para Bakhtin, configuravam-se em fenmenos de explicitao das relaes
sociais e, nesse sentido, como manifestao supra corprea da ideologia.
Tudo o que ideolgico possui um significado e remete a algo
situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que ideolgico
um signo. Sem signos no existe ideologia. (BAKHTIN, 2002, p.
31)
Se ponto pacfico que o jornalismo mesmo o jornalismo objetivo, herdado da tradio

norte-americana da produo em srie dos bens simblicos produto ideolgico, Bakhtin
fornece repertrio terico para localiz-lo no espectro das manifestaes ideolgicas da
Cultura de Massa. Ora, enquanto suporte de comunicao, o jornalismo construo
mediatizada da linguagem. Enquanto linguagem, sgnico. Enquanto estrutura composta de
signos manifestao ideolgica. E, considerando as suas especificidades, o jornalismo
corpo ideolgico que tem regras sintticas, semnticas, estruturais particulares. Assim como o
discurso cientfico, legal ou religioso. Cada manifestao lingstica tem seu corpo de
normatizaes. Para Bakhtin, essas diferenciaes discursivas, para efeito, no as distingue
como corpo ideolgico, mas as une em torno do signo, como se v:
No domnio dos signos, isto , na esfera ideolgica, existem
diferenas profundas, pois este domnio , ao mesmo tempo, o da
representao do smbolo religioso, da frmula cientfica e da forma
jurdica, etc. Cada campo de criatividade ideolgica tem seu prprio
modo de orientao para a realidade e refrata a realidade a sua
prpria maneira. Cada campo dispe de sua prpria funo no
conjunto da vida social. seu carter semitico que coloca todos os
fenmenos ideolgicos sob a mesma definio geral. (BAKHTIN,
2002, p. 33)
necessrio salientar, contudo, que no se trata somente de refrao da realidade. O

signo ideolgico em sua prpria constituio no apenas um reflexo, uma sombra da
realidade, mas tambm um fragmento material dessa realidade (BAKHTIN, 2002, p. 33). O
jornalismo , portanto, no um espelho que reflete a realidade. parte da realidade. Constitui
corpo com aquilo que observa e se altera desde sua partcula menor, a palavra no bojo das
alteraes sociais. Um jornal, como estrutura de comunicao social, compe um mediador
entre as relaes de um grupo especfico.
[...] separando os fenmenos ideolgicos da conscincia individual
ns os ligamos s condies e s formas da comunicao social. A
existncia do signo nada mais do que a materializao dessa
comunicao. nisso que consiste a natureza de todos os signos
ideolgicos. (BAKHTIN, 2002, p. 36)
A funo mediadora das relaes sociais e ideolgicas da comunicao social e que o

espao de sua manifestao a palavra, o signo fica evidente em Bakhtin a partir da
constatao de que
72
esse aspecto semitico e esse papel contnuo da comunicao social

como fator condicionante no aparecem em nenhum lugar de
maneira mais clara e completa do que na linguagem. A palavra o
fenmeno ideolgico por excelncia. A realidade toda da palavra
absorvida por sua funo de signo. A palavra no comporta nada que
no esteja ligado a essa funo, nada que no tenha sido gerado por
ela. A palavra o modo mais puro e sensvel de relao social.
(BAKHTIN, 2002, p. 36)
Orientado pelo postulado marxista, faz-se necessrio, em algum momento da localizao

das interseces entre linguagem, palavra, signo, ideologia e jornalismo, evocar a prpria
fonte da estrutura terica que leva Bakhtin a esse posicionamento. Karl Marx, ainda que num
texto precoce (porque de modo algum explicita seu pensamento sobre as relaes ideolgicas
no Estado Capitalista) publicado em 1842 no Rheinische Zeitung quando se discutiam
calorosamente questes sobre liberdade de imprensa, afirmou que em nenhum lugar o
esprito especfico dos Estados manifesta-se mais claramente que nos debates sobre a
imprensa (MARX, 2001, p. 19) e, em argio contra os defensores da censura ao jornalismo
no estado prussiano, continou:
A prpria imprensa no perfeita. infantil caluniar aquilo que
bom, porque um bom especfico e no universal ao mesmo tempo,
porque este e nenhum outro bom. Na realidade, se a imprensa fosse
tudo, realizaria todas as funes de um povo, e este seria suprfluo
(MARX, 2001, p. 28)
Marta Suplicy e a esquizofrenia espao-temporal

Sob a constatao de que a ironia a principal matria-prima das
anlises/observaes/opinies de Jos Simo em sua coluna diria, vale lembrar que essa
figura da linguagem objeto transversal do legado bakhtiniano medida em que sua estrutura
terica fez uso do conceito de dialogismo e que a ironia , por natureza, uma ferramenta da
linguagem bivocal.
Nela, a palavra tem duplo sentido: volta-se para o objeto do discurso
como palavra comum e para um outro discurso. A considerao pelo
discurso de um outro implica, na verdade, o reconhecimento do
segundo contexto como meio de perceber o significado da leitura
(CASTRO in: BRAIT, 1997, p. 130)
Pode-se entender o texto irnico (unidade de enunciao do autor +
unidade de enunciao do outro) como resultado de uma operao
dedutiva de contradio ou contrariedade em que se recupera o
elemento pressuposto como a verdadeira expresso da significao
O enunciado irnico interpretado, ento, como uma pluraridade de
vozes orientadas nos eixos da contrariedade e/ou da contradio
A partir dessa constatao, este artigo trabalha, ento, com um mtodo principal que se
configura na localizao e explicitao dessas vozes mltiplas que compem o texto irnico
de Macaco Simo nas referncias que fez e j citadas anteriormente de mulheres polticas.
Traz tona os intertextos que sustentam a ideologia do autor face ao seu objeto.
A mais citada das mulheres polticas no intervalo que compe o corpo emprico deste
artigo, Marta Suplicy aparece no discurso irnico de Jos Simo como um elemento que
parece ocupar esquizofrenicamente o posto de prefeita de So Paulo. Como se estivesse
descolada do ponto espao-temporal que o destino teria lhe reservado seja por sua condio
economicamente superior (no deveria, portanto, fazer parte do quadro do Partido dos
Trabalhadores) ou seja por sua condio feminina (em que caractersticas tpica e
esteriotipadamente so relacionadas aos interesses e preocupaes da mulher mdia).
73
Mulher e de famlia de classe scio-econmica superior e que, alm disso, foi casada
com o senador Eduardo Suplicy, que descende da linhagem dos Matarazzo, mais importante
industrial brasileiro do comeo do sculo XX, baseado em So Paulo Marta Suplicy
retratada como a figura de preocupaes e aes fteis.
Marta bota tanto botox que as bochechas dela que esto em obras .
(20.abril.04)
Um amigo meu se encontrou com a Marta, e o cabelo dela tava to
liso e to duro que parecia a Cameron Diaz em "Quem Vai Ficar
com Mary?11" (21.abril.04)
E diz que a Marta t aparecendo na televiso muito emPTecada!
(18.maio.04)
A bandeira do arco-ris o guarda-roupa da Marta: um terninho de
cada cor. (15.junho.04)
E diz que o marqueteiro do Serra vai ser o Z do Caixo. E a
marqueteira da Marta vai ser a Ligia Kogos12, a Rainha do Botox!
(26.junho.04)
Sob o enfoque intertextual, essa esquizofrenizao da atuao poltica de Marta Suplicy

fica evidente na reproduo, por Jos Simo, de uma piada amplamente difundida entre os
paulistanos por ocasio das obras virias que a prefeita de So Paulo implantou como
prioridade em seu ltimo ano de mandato e ano de tentativa de reeleio.
E as obras da Marta? Diz que a Marta t parecendo a Evita. Evita a
Rebouas! Evita a Nove de Julho! E Evita sair de casa! Rarar!
(27.abril.04)
Ela a nossa Evita. Evita a Rebouas. Evita a Faria Lima. Evita a
Nove de Julho. E Evita sair de casa! (18.maio.04)
O efeito ideolgico da comparao entre Marta Suplicy e Eva Pern transcende o

trocadilho semntico entre Evita (nome prprio, diminutivo de Eva) e evita (v. evitar, 2
pessoa singular, imperativo) e remete ao papel simblico desempenhado por Eva Pern na
Argentina do sculo XX. Ademais, guardadas todas as diferenas poltico-ideolgicas e
temporais, Eva Pern e Marta Suplicy percorreram trajetrias muito similares: as duas
iniciaram sua carreira pblica em meios de comunicao de massa Marta apresentou o TV
Mulher na Rede Globo, onde, como sexloga aconselhava telespectadoras e Eva Pern foi
artista de teatro popular e de rdio na Argentina dos anos 30 e 40 ambas, ainda, causaram
espanto social por conta do temperamento forte e so associadas a mulheres fortes que no
abandonam as vaidades e a preocupao com a beleza fsica, tanto que a opinio pblica tem
conhecimento que, assim como Eva Pern tinha o seu cabeleireiro particular Pedro Alcaraz
que a acompanhou desde a vida artstica at a morte por cncer , Marta Suplicy tambm tem
o seu Celso Kamura, a quem, constantemente, a imprensa chama de fiel escudeiro13.
A associao ideolgica que a piada permite vai alm. Fadadas a qualquer destino que no
seja a vocao pblica por meio da poltica, as mulheres que escolhem a atuao
governamental e a exposio que lhe sucede so alvo constante da idia de que esto fora de
lugar. O socilogo latino-americanista Eduardo Galeano escreveu, sobre Eva
Viva el cncer!, escribi alguna mano enemiga en un muro de
Buenos Aires. La odiaban, la odian, los biencomidos: por pobre, por
mujer, por insolente. Ella los desafiaba hablando y los ofenda
viviendo. Nacida para sirvienta, o a lo sumo para actriz de
11
A personagem de Cameron Diaz neste filme, equivocadamente, passa liquido seminal em seu topete, o que o
faz ficar, como num estado de excitao, levantado. Vale lembrar, ainda, que essa personagem piv de uma
disputa amorosa entre dois rapazes o que faz remeter separao de Marta Suplicy de Eduardo Suplicy e seu
casamento com o franco-argentino Luis Favre e a divulgao amplificada que a imprensa deu ao caso.
12
Ligia Kogos dermatologista, proprietria de uma clnica de cirurgia plstica na capital paulista, conhecida
por ser mdica predileta entre as mulheres mais ricas da cidade.
13
Ver exemplo em http://exclusivo.terra.com.br/paradagay/interna/0,,OI324464-EI3613,00.html
74
melodramas baratos, Evita se haba salido de su lugar. (GALEANO,

1996)
A prpria Eva Pern, no auge da sua vida pblica e j santificada pelos argentinos como
uma mulher eleita por Deus para represent-los, ao publicar a sua biografia, assume um tom
discursivo que reconhece que a medida das relaes sociais calcada nos modelos masculinos
e patriarcais
tudo, absolutamente tudo, neste mundo contemporneo foi feito
medida do homem. Ns, mulheres, estamos ausentes nos governos.
Estamos ausentes nos parlamentos, nas organizaes internacionais.
No estamos nem no Vaticano nem no Kremlin. Nem nos Estados
maiores dos imperialismos. Nem nas comisses de energia atmica.
Nem nos grandes consrcios. Nem na maonaria. Nem nas
sociedades secretas. E, contudo, estivemos sempre na hora da agonia
e em todas as horas amargas da humanidade (PERN, apud
GARCA, 1997)
O aspecto esquizofrnico associado figura de Marta Suplicy tambm pode ser subtrado
de uma outra referncia
Marta Ataca! (20.abril.04)
que faz, tambm por meio do trocadilho, aluso direta ao filme Marte Ataca14, em que,
parodiando as produes hollywoodianas da dcada de 50, onde embates entre aliengenas e
terrqueos eram o elemento central da trama, o diretor Tim Burton constri uma comdia
sobre uma possvel invaso amigvel de marcianos na Terra em que o que se desmascara o
despreparo e a vaidade poltica.
Marta Suplicy tambm reconhecida como uma das principais articuladores do projeto de
lei que institui a parceria civil entre pessoas do mesmo sexo, como garantia dos direitos a
herana e previdncia a casais homossexuais. O projeto de lei ainda no votado no
Congresso Nacional passou por outros relatores e, depois da sada de Marta do Legislativo,
ganhou outros responsveis. No entanto, a imagem dela fortemente associada causa
homossexual e isso pejorativamente utilizado em campanha, como a ltima em que
concorreu prefeitura. Na coluna de Jos Simo, essa referncia aparece em
E a Marta vai pra Parada Gay porque ela GLS: Gays, Lsbicas e
Suplicys! (14.junho.04)
quando o colunista altera o contedo do S da sigla GLS que quer dizer Simpatizante por
Suplicy, num recurso lingstico que funciona, nesse caso, como espcie de metonmia, ou
seja, se Marta simpatizante e Marta Suplicy, Suplicys so Simpatizantes.
Consideraes finais
A independncia da mulher e sua expressiva participao na vida poltica, como
conseqncia dessa independncia, j fazem parte dos cenrios factuais da realidade e,
portanto, so absorvidos pela imprensa de modo geral. primeira vista, o conflito entre a
mulher como elemento da sociedade patriarcal que dita os lugares a que ela possa ter acesso
est resolvido. primeira vista. Esquece-se que parte desta independncia se deu por
confluncias histricas, como apontou Ameno, uma crtica do senso comum que afirma a
mulher estar em situao de igualdade com o homem:
A mulher no largou suas tinas de lavar roupa ou suas foices de
cortar plantaes impulsionada por sbita conscincia das limitaes
em que vivia. Foi empurrada pelo motor da histria, cuja
engrenagem era formada por uma classe de homens, os burgueses,
com sede de expanso (AMENO, 2001, p. 25)
e que, de certa maneira, essa independncia poltica da mulher perpassa, sobretudo, por
questes de independncia econmica e da sua incluso no mercado consumidor . Esta
14
Mars Atack!, direo: Tim Burton, roteiro: Len Brown, Woody Gelman, Wally Wood, EUA, 1996. Fonte:
marsattacks.warnerbros.com
75
relao entre consumo e independncia faz ressoar, ainda, uma voz ideolgica que
permanentemente masculina.
A novidade que agora a sociedade de consumo nos trouxe uma
imagem de mulher que escandalosamente se confunde com a mesma
realidade que lhe atribui valor. Ela o prprio conjunto dessas
relaes a que damos o nome de mundo social. Ser mulher, na
atualidade, ,mais do que ser objeto, significa refletir o sujeito (o
sistema socioeconmico) que est fora dela e que lhe atribui o
sentido ou lhe d referncia (AMENO, 2001, p. 30, 31)
De mesmo modo que a voz das estruturas socioeconmicas quem dita as relaes
cotidianas que incluem a mulher no sistema de engrenagens capitalista, a participao das
mulheres na esfera poltica ainda est ligada intimamente a uma voz ideolgica masculina
que se reflete na abordagem miditica destas atuaes.
Especificamente, sobre essa cobertura pela coluna de Jos Simo, podemos apontar
algumas consideraes preliminares: (i) o colunista no faz distino entre mulheres e homens
atuando na esfera pblica, no entanto, suas referncias femininas esto simbolicamente
atravessadas por outras referncias que so masculinizadas; (ii) o fato de no fazer
diferenciao e oferecer tratamento desigual de acordo com orientaes poltico-partidrias,
que, a princpio, parece ser efeito de uma observao desmotivada ideologicamente, reflete o
prprio sentido de que, no importando a orientao poltica da mulher, a voz masculina
permanece intertextualmente; (iii) que ganha corpo material na coluna de Macaco Simo um
nmero proporcionalmente inferior de mulheres polticas das que esto atuando nas esferas
pblicas e que estas mulheres concentram-se nos Estados do Rio de Janeiro e So Paulo (iv)
se no h como de fato no h sentido em desconhecer o avano da mulher no mbito
poltico, faz sentido localizar pontualmente que as mulheres esto sujeitas ideologizao das
suas atitudes pblicas por meio do humor.
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76
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ZABALETA, Marta Raquel. O Partido das Mulheres Peronistas: histria, caracterstica e
conseqncias (Argentina 1947-1955). Revista Dilogos. v.4. Departamento de Histria da
Universidade Estadual de Maring. Maring: EDUEM, 2000.
Rodrigo Manzano - Mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.
Possui graduao em Comunicao Social - Jornalismo pela Universidade Estadual de Londrina. Atualmente,
atua como jornalista e professor universitrio nas Faculdades Integradas Alcntara Machado, em So Paulo.
E-mail rodrigomanzano@gmail.com.br
77
TERCEIRA PARTE
__________________________________
POLITICOM IV
78
Marketing Poltico na Era Vargas: perfil e estratgias de Lourival

Fontes, o Goebbels brasileiro
Roseane Arcanjo Pinheiro
Resumo
Este artigo aborda as contribuies do jornalista Lourival Fontes na divulgao da propaganda
ideolgica do governo de Getlio Vargas. Lourival Fontes foi o coordenador do
Departamento de Imprensa e Propaganda-DIP, instituio responsvel pela gesto da
propaganda poltica e o relacionamento do Poder Executivo com os veculos de comunicao
no primeiro governo (1934-1942) e no segundo governo (1950-1954) de Getlio Vargas. O
jornalista sergipano adotou estratgias de comunicao para fortalecer a imagem do ditador
atravs jornais, emissoras de rdio e cinema. As aes do DIP foram caracterizadas pela
censura a imprensa e a promoo do governo em eventos no Brasil e no exterior. Um dos
projetos do DIP foi o Programa A Voz do Brasil, em 1934, que se mantm at a atualidade
com outras caractersticas. Entre as concluses esto o incio de um trabalho profissional com
vistas consolidao da imagem pblica do presidente da Repblica e a adoo de elementos
das propagandas nazista e fascista na construo do marketing poltico brasileiro.
Palavras-chave: Governo Vargas, Propaganda, Marketing Poltico.
De Riacho do Dantas ao Palcio do Catete: Os Passos de Lourival Fontes

Um dos mais importantes coordenadores polticos da Era Vargas, o escritor e jornalista
Lourival Fontes nasceu na cidade sergipana de Riacho do Dantas, em 20 de julho de 1899.
Simpatizante do socialismo na juventude, se tornou admirador do fascismo e de Benito
Mussolini aps uma viagem Europa, fato que ir permear sua atuao como marqueteiro de
Vargas por 12 anos.
Considerado o precursor do marketing poltico n cenrio poltico brasileiro (QUEIROZ,
2005, p.67), foi colaborador de jornais em Aracaju (SE) e Salvador (BA). Na capital baiana,
fundou A Hora Literria e l iniciou os estudos em Direito, encerrados no Rio de Janeiro
em 1922. No Rio, trabalhou na Agncia Havas (CALLADO,1999). Em 1930, apoiou o
movimento revolucionrio encabeado por Getlio Vargas, pois era partidrio da Aliana
Liberal. No ano seguinte, lanou e dirigiu as revistas Poltica e Hierarquia na capital
carioca. As publicaes tinham colaboradores de perfil fascista, como Plnio Salgado, lder
dos integralistas.
Durante o governo Vargas, coordenou o DPDC-Departamento de Propaganda e Difuso
Cultural por trs anos at o mesmo se transformar no temido DIP-Departamento de Imprensa
e Propaganda, de onde foi demitido em 1942 por presses das lideranas militares (CPDOCa).
Na ocasio foi substitudo pelo major Antnio Jos Coelho. No final de 1945 foi nomeado
embaixador do Mxico, deixando o cargo aps a deposio do lder do Estado Novo. Neste
perodo escreveu Homens e Multides, uma srie de ensaios sobre grandes personalidades e
questes internacionais.
Com a vitria de Vargas em 1950, voltou ao Palcio do Catete, onde assumiu a chefia do
Gabinete Civil da Presidncia da Repblica. Deixou o governo quando Getlio Vargas se
suicidou em 1954 e neste mesmo ano se elegeu senador pelo Estado de Sergipe, exercendo o
mandato entre 1955 e 1963. Morreu em 1967 no Rio de Janeiro sozinho, aps 14 anos da
79
separao da sua segunda esposa, Adalgisa Nery, poetisa que se tornou importante
parlamentar no Rio de Janeiro na dcada de 60.
Figura emblemtica, agregou admiradores por sua competncia poltica ou crticas em
decorrncia das articulaes tecidas contra os meios de comunicao no governo getulista.
considerado um brilhantssimo intelectual por AZEDO (2004) ou um dos maiores
especialistas mundiais em matria de fascismo, na tica de DINES (2004).
Mentor de estratgias para calar os meios de comunicao, incentivar o culto imagem do
presidente Vargas no cinema, teatro, programas de rdios e jornais e cultivar a ideologia
totalitria, Lourival Fontes utilizou o marketing poltico para vender as idias da ditadura
getulista e at certo ponto obteve xito, se levarmos em conta que esteve frente da
coordenao de comunicao do governo Vargas por um perodo de 12 anos (1934-1942;
1950-1954), ou seja, durante a maior parte das duas administraes do caudilho gacho.
Controle da Imprensa e Culto Imagem do Presidente
As iniciativas do governo Vargas, aps a deposio de Washington Lus, em 1930, para
divulgar as aes governamentais comeam j no ano seguinte, o que demonstra a percepo
das novas foras polticas sobre o poderio dos meios de comunicao em um momento no
qual o rdio e o cinema engatinhavam e o jornal era considerado o mais estratgico veculo
formador de opinio. Com um ano no poder, o dirigente gacho fundou o Departamento
Oficial de Publicidade - DOP, que foi sucedido posteriormente pelo Departamento de
Propaganda e Difuso Cultural - DPDC e pelo Departamento Nacional de Propaganda DNP
(CPDOCb, 2005).
A primeira instituio a cuidar da propaganda poltica do governo, DOP, foi criada em 02
de julho de 1931 e estava vinculada ao Ministrio da Justia e Negcios Interiores. Suas
atribuies principais foram enviar material oficial imprensa e atuar nas atividades
relacionadas radiodifuso.
Nesse primeiro momento, o presidente Getlio Vargas tomou para si a responsabilidade
de planejar uma estrutura governamental que abrangesse todos os meios de comunicao de
massa. Somente em abril de 1934, delegou a tarefa de implementar as aes nesse sentido a
Francisco Antnio Rodrigues de Sales Filho. No mesmo ano o DOP foi extinto e fundado o
DPDC, desta vez o coordenador indicado foi o jornalista Lourival Fontes. A abrangncia do
novo espao de divulgao, no entanto, foi ampliada, abarcando a cultura e o cinema, alm da
Imprensa Nacional e os servios de radiodifuso.
Vislumbrando um poder maior ainda sobre as informaes veiculadas, em 1937, a
ditadura Vargas outorgou uma nova Constituio e a imprensa foi considerada servio de
utilidade pblica. O que parecia primeira vista o reconhecimento do papel social da
imprensa, constitui-se em uma armadilha traduzida na censura. O autoritarismo atingiu os
veculo de comunicao da poca e a principal alegao do Estado foi a defesa da educao
nacional.
Por essa razo, foi barrada qualquer iniciativa que contestasse as posies polticas do
dirigente na imprensa. Para isso, o DPDC transformou-se em Departamento Nacional de
Propaganda, sendo mantido na direo o jornalista Lourival Fontes.
As medidas tomadas pelo departamento promoveram a imagem do Brasil em outros
pases; a divulgao de jornalistas e intelectuais em jornais estrangeiros; a edio do Boletim
de Informaes em vrios idiomas e com distribuio em hotis, navios, embaixadas etc.
Outra deciso polmica foi direcionada s emissoras de rdio, que foram proibidas de
transmitir programas estrangeiros no pas, e s editoras, igualmente impedidas de vender
jornais e revistas editadas no exterior.
Cerceada a liberdade de imprensa, proibida a circulao de idias vindas de outros pases
atravs do rdio, jornais e revistas e realizados eventos para cooptar jornalistas e parte dos
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escritores brasileiros, a estrutura de propaganda ideolgica estava montada e assentada em

inspiraes fascistas e no nacionalismo exacerbado.
Considerado o Goebbels brasileiro, em aluso ao nome do chefe da Propaganda Nazista,
Paul Joseph Goebbels, o jornalista Lourival Fontes idealizar outras estratgias de promoo
da ditadura Vargas e de culto imagem do presidente da Repblica, utilizando at mesmo o
teatro e os eventos pblicos. O ponto alto dessas articulaes foi a fundao do Departamento
de Imprensa e Propaganda em 1939, quando montou uma equipe integrada por Licurgo Costa
e Lincoln Nery, profissionais de sua confiana.
Ao assumir o DIP, suas intenes de controlar as informaes ficaram bem claras. Entre
as providncias do departamento estavam centralizar, coordenar, orientar e superintender a
propaganda nacional, interna ou externa, e servir, permanentemente, como elemento auxiliar
de informao dos ministrios e entidades pblicas e privadas, na parte que interessa
propaganda nacional; fazer a censura do Teatro, do Cinema, de funes recreativas e
esportivas de qualquer natureza, da rdio-difuso, da literatura social e poltica, e da imprensa,
quando a esta forem cominadas as penalidades previstas por lei; organizar e dirigir o
programa de rdio-difuso oficial do Governo, entre outras (LEGISLAO FEDERAL,
2005).
O jornalista explicou o objetivo maior da propaganda poltica, em entrevista ao jornal
Dirio da Noite, citada por CASTILHO (1999): ... Pelo rdio, pela imprensa e pelo
cinema, estamos realizando uma obra duradoura, patritica e sincera, cuja finalidade superior
consiste justamente no ideal que todos devemos cultuar de tornar o Brasil conhecido no
mundo inteiro, afirmou.
Jornais: Subvenes e Diviso do Bolo Publicitrio
No tocante aos jornais, Lourival Fontes idealizou e ps em prtica uma das mais
sistemticas campanhas de propaganda oficial. Ele observava at pequenos detalhes, como as
entrevistas imprensa. Recomendou a Getlio Vargas que no falasse diretamente com
jornalistas uma das rarssimas excees foi a entrevista concedida a Samuel Wainer, do
jornal ltima Hora, como conta o jornalista Joel Silveira (KWAK, 2005). Dessa forma, o
livrava de embaraos ou mal entendidos. Quando ocorriam as coletivas, o jornalista era
rigoroso e solicitava que as perguntas fossem encaminhadas a ele por escrito. Em seguida as
selecionava, antes de encaminh-las ao Presidente.
Joel Silveira conta um episdio que ilustra a habilidade de Lourival Fontes para lidar com
a imprensa. Aps insistir em fazer um contato pessoal com Getlio e convencer o jornalista
sergipano, Joel foi ao Palcio do Catete argumentando que gostaria de conhecer o lder do
Estado Novo pessoalmente. Getlio o recebeu gentilmente e o elogiou, apesar das cidas
crticas de Joel ditadura. Em um mpeto, o jornalista pediu uma entrevista, o presidente
ento reagiu chateado e disse o sr. trata isso com o dr. Lourival" e deu as costas ao reprter.
No entanto, o mecanismo mais usual e pernicioso contra os jornalistas foi a distribuio
das subvenes para a compra do papel de imprensa (RIBEIRO, 2005). Como o governo
federal importava a maior parte do produto, vindo da Finlndia e Canad, vendia com valores
subvencionados s empresas jornalsticas. Essa prtica serviu geralmente como forma de
presso, prejudicando os jornais que criticavam as aes governamentais.
Um dos principais jornais atingidos foi o Dirio de Notcias, do Rio de Janeiro, de
propriedade do jornalista Orlando Dantas. Outro veculo cerceado pela falta de papel foi a
revista Diretrizes, dirigida por Samuel Wainer, Maurcio Goulart e Otvio Malta. A revista
deixou muitas vezes de chegar s ruas e dependeu da ajuda de jornais e revistas que
emprestavam papel e restos de bobina. Focos contrrios ditadura Vargas surgiram no pas,
mas com pouca durao, a exemplo da Folha Dobrada e Resistncia em So Paulo.
81
A liberao de crdito, de acordo com RIBEIRO (2005), foi outro mecanismo de controle
sobre os jornais. No perodo entre 1950 e 1952, o jornal O Globo teria obtido emprstimos
no Banco do Brasil que alcanaram o valor de mais de um milho dlares poca. O mesmo
critrio regeu a distribuio da publicidade dos rgos do governo. O DIP possua trs listas
com nomes de jornais: aqueles que deveriam receber as cotas, os que podiam ganh-las, de
acordo com o alinhamento poltico, e outros que jamais poderiam receber publicidade oficial.
O ex-diretor administrativo do DIP, Licurgo Costa em depoimento ao jornal A Notcia,
de Joinville-SC, conta como era feita a distribuio das verbas:
Dispunha o DIP de uma considervel verba secreta (...)
correspondentes, grosso modo, em uns 500.000 de hoje. Esta
considervel importncia recebida mensalmente era distribuda a
ttulos de subveno para os jornais do Rio, alguns de So Paulo,
Rio Grande do Sul, Minas (...). No Rio a exceo era o Correio da
Manh" que s aceitava receber pelos anncios publicados, como os
do Banco do Brasil, Caixa Econmica, Instituto do Acar,
mensagens oficiais etc. O "O Estado de S. Paulo" era ainda mais
rigoroso, no aceitava qualquer publicidade de rgo governamental.
As subvenes aos jornais iam de 20.000 a 100.000 dlares atuais,
esta ltima para os "Dirios Associados" (TERNES, 1997).
As organizaes jornalsticas que no embarcavam na poltica de distribuio de

benefcios, restava o fechamento de suas portas e foi dessa forma que Vargas encampou
jornais do Rio de Janeiro e de So Paulo, e decretou interveno aberta aos jornais A
Manh e O Estado de So Paulo, incorporados ao patrimnio nacional. Alm disso, o DIP
tinha registros de todos os jornalistas, pressionando-os a se submeterem s ordens da ditadura.
Rdio, Cinema e Teatro: da Hora do Brasil aos Filmes Educativos
Implementar um sistema de rede de rdios, conforme os modelos da Alemanha nazista e da Itlia
fascista, foi a meta de Lourival Fontes. No entanto, as dificuldades iniciais para tal projeto resultaram
na criao, em 1934, do programa A Hora do Brasil, transmitido at hoje, porm com outras
caractersticas.
Herana do DIP, o programa veiculava entre 19h s 20h, notcias,
discursos polticos e apresentaes de cantores populares, chegando
a premiar um hino no-oficial do Brasil, Aquarela do Brasil, do
compositor Ari Barroso. Alm disso, Getlio Vargas adotou
marchinhas para cativar o pblico, bem como bordes como
Trabalhadores do Brasil e a figura do marmiteiro, o trabalhador
que levava comida de casa ao local de trabalho em suas campanhas
eleitorais, com informa QUEIROZ (2005, p.66).
Os investimentos em produo se estenderam ao cinema com a fundao, em 1936, do

Instituto Nacional de Cinema Educativo-INCE, quando o governo comeou a produzir filmes
que considerava importantes para o divulgar sua propaganda ideolgica. A brecha para isso j
tinha sido aberta em 1932, atravs do decreto-lei 21.240, que incentivou a produo, no
mbito da iniciativa privada, de filmes educativos (SCHVARZMAN, 2002). Os filmes do
governo eram veiculados em casas de espetculo para grandes pblicos, firmando a imagem
do Presidente e enaltecendo suas aes.
O teatro, por sua vez, tambm foi alvo do marketing poltico da ditadura do Estado Novo.
Vargas e integrantes do seu governo compareciam aos espetculos teatrais. Em algumas
ocasies, as lideranas, ministros e polticos deixavam a platia e tornavam-se protagonistas
cantando, danando ou contando piadas no palco.
A Imagem de Vargas e a Cooptao dos Intelectuais
A imagem de Getlio Vargas, enquanto grande lder, foi divulgada de forma sistemtica
na imprensa, cartazes, livros escolares e eventos grandiosos, em formatos at gigantescos. A
presena do ditador era obrigatria em apresentaes de bandas, inauguraes, visitas,
82
comcios e eventos relacionados s datas comemorativas, principalmente o aniversrio de

Vargas e o Dia do Trabalho.
Nas escolas pblicas eram distribudos cartilhas e livros com fotos do ditador. O contedo
das publicaes versava sobre o nacionalismo e as qualidade de Getlio Vargas, tema ainda
de publicaes, tais como Vargas, Estadista e Socilogo.
Para cuidar da imagem de Getlio Vargas, Lourival Fontes convidou Jean Manzon,
reprter fotogrfico do Paris Match e Paris Soir, importantes revistas francesas
(LOUZADA, 2005). Manzon fugiu para o Brasil aps a invaso da Frana pelos nazistas e foi
trabalhar no Departamento de Fotografia e Cinema, vinculado ao DIP. Na dcada de 40,
iniciou carreira brilhante em O Cruzeiro, transformando-se em um dos melhores fotgrafos
da histria da imprensa brasileira.
Membro da Academia Brasileira de Letras, Vargas dar um tratamento especial aos
intelectuais e escritores brasileiros, divulgando livros no exterior, abrindo espao para a
divulgao de obras em publicaes editadas pelo DIP, concedendo honrarias e diversos
prmios. Para Joel Silveira, em entrevista a Geneton Moraes Neto, a promiscuidade marcou
a relao entre parte dos intelectuais e o Departamento de Imprensa e Propaganda do Estado
Novo (NETO, 2004). As colaboraes dos escritores eram pagas pelo governo e aqueles em
sintonia com o regime estavam entre os beneficiados pelas aes do Governo de Vargas.
Consideraes Finais
O jornalista Lourival Fontes foi o introdutor das estratgias de marketing poltico no
Brasil, iniciando as primeiras atividades profissionais neste campo da comunicao.
Admirador do fascismo e nazismo, na dcada de 30 trouxe elementos da propaganda dos
regimes totalitrios para a cena poltica brasileira.
Fortaleceu a imagem pblica de Vargas por meio dos jornais, programas de rdio e
produes cinematogrficas, congregando vrias mdias no sentido de divulgar as aes do
governo e enaltecer a figura do chefe do Executivo. Controlou com mo-de-ferro a
comunicao do governo com os meios de comunicao, censurou a imprensa e cortou verbas
publicitrias visando pressionar os impressos opositores. Idealizou filmes e promoveu eventos
pblicos sobre os feitos do ditador. Alm disso, cortejou intelectuais para que colaborassem
com o Estado Novo.
Outro projeto implementado pelo jornalista foi programa radiofnico Hora do Brasil, de
1934, que foi adotado posteriormente at por governos democrtico como eficiente forma de
comunicao com a populao, principalmente as camadas mais distantes dos grandes centros
urbanos.
Por fim, consideramos que as contribuies de Lourival Fontes so relevantes para
apreendermos o projeto poltico do Governo Vargas, bem conhecermos as estratgias de
comunicao que fundamentaram a imagem do grande lder que ficou na lembrana de vrias
geraes.
AZEDO, Maurcio. ABI em Santa Catarina: discurso pelo aniversrio de criao da
imprensa em SC.
Florianpolis, 18 de agosto 2004. Disponvel em:
<http://www.abi.org.br/primeirapagina.asp?id=780>Acesso em 10 de maio 2005.
DINES, Alberto. Getlio, 50 anos depois: imprensa cultua Geg e esquece Estado Novo.
Rio
de
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24
agosto
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Disponvel
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<http://www.tvebrasil.com.br/observatorio/arquivo/principal_040824.asp> Acesso em 06 de
maio 2005.
CALLADO, Ana A. Adalgisa Nery. Rio de Janeiro: Relume-Dumar: Prefeitura, 1999.
83
CASTILHO, Marilena dos Santos F. Poder poltico e imagem: um breve estudo da

representao do poder na Era Vargas. Revista Intertemas. Presidente Prudente, So Paulo:
agosto
1999.
Disponvel
em:
<http://www.unitoledo.br/intertemas/vol_1/5%20MarilenaCASTILHO.htm>. Acesso em 30
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CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAO DE HISTRIA CONTEMPORNEA DO
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Biografia:
Lourival
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Disponvel
em:<http://www.cpdoc.fgv.br/nav_historia/htm/biografias/ev_bio_lourivalfontes.htm>.
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CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAO DE HISTRIA CONTEMPORNEA DO
BRASILb. Departamento de Imprensa e Propaganda-DIP. Disponvel em
http://www.cpdoc.fgv.br/dhbb/verbetes_htm/7791_1.asp. Acesso em 04 de maio de 2005.
NETO, Geneton M. Quem disse que a vbora no fala. So Paulo: 29 julho 2004. Disponvel
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QUEIROZ, Adolpho. Reflexos fascistas na propaganda poltica do Brasil. In: Marketing
Poltico Brasileiro: ensino, pesquisa e mdia. Piracicaba, So Paulo: Edio do coordenador,
2005.
KWAK, Gabriel. Entrevista exclusiva: Joel Silveira e os homens do seu tempo. Portal
Imprensa.
So
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http://www.portalimprensa.com.br/new_ultimasnoticias_data_view.asp?code=892.Acesso em
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LEGISLAO
FEDERAL,
1939.
Disponvel
em
http://www.webhistoria.com.br/diretodafonte.html. Acesso em 11 de maio de 2005.
LOUZADA, Silvana. Fotojornalismo na Histria: Ascenso e queda de O Cruzeiro e
Manchete. Observatrio da Imprensa. So Paulo, 10 de fevereiro de 2004.
Disponvel em http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=263DAC002.
Acesso em 30 abril, 2005
RIBEIRO, Ana Paula G. Clientelismo, corrupo e publicidade: como sobreviviam as
empresas jornalsticas no Rio de Janeiro dos anos 1950? Revista Ciberlegenda. Rio de
Janeiro, 2002. Disponvel em: < http://www.uff.br/mestcii/ana1.htm>. Acesso em 12 maio
2005.
SCHVARZMAN, Sheila. O livro das letras luminosas: Humberto Mauro e o Instituto
Nacional de Cinema Educativo. Projeto Mnemocine: memria e imagem. Disponvel em
http://www.mnemocine.com.br/cinema/historiatextos/040802humbertomauro.htm
SODR, Nelson W. A Histria da Imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao
Brasileira, 1966.
TERNES, Apolinrio. Licurgo Gomes da Costa, o senhor embaixador. A Notcia. Joinville,
Santa Catarina, 1997. Disponvel em: <http://an.uol.com.br/grande/licurgo/0gra2.htm>
Acesso em 30 de abril 2005.
Roseane Arcanjo Pinheiro - Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo.
Professora do Curso de Jornalismo da Universidade Federal do Maranho-Campus Imperatriz.
E-mail roseane_arcanjo@yahoo.com.br
84
Marketing poltico: o uso da internet em Ribeiro Preto

Mauricio Guindani Romanini
Faculdade de Comunicao de Guaxup/MG
Resumo
O paper prope estudar a temtica do marketing poltico na internet. O trabalho analisou a
eleio municipal de 2004, na cidade de Ribeiro Preto, interior do Estado de so Paulo.
Como objeto foram seis partidos: Partido dos Trabalhadores (PT)1, Partido do Movimento
Democrtico Brasileiro (PMDB)2, o Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB)3, o
Partido da Frente Liberal (PFL)4 e o Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado (PSTU)5,
Partido Trabalhista do Brasil (PT do B)6.
Palavras-chave: internet, marketing poltico e regionalidade
Introduo
O presente estudo aborda a eleio de 2004, para Prefeito na cidade de Ribeiro Preto, sob
a tica do marketing poltico e pelo vis da rede mundial de computadores.
Como metodologia a pesquisa exploratria. Dentro da pesquisa social, o estudo
exploratrio, segundo GIL (1987), tem a finalidade de desenvolver, esclarecer e modificar
conceitos e idias.
um estudo indito do marketing poltico ribeiropretano. A poltica on-line faz
(re)pensar a mdia como aparato tecnocultural, que descentraliza a relao de poder e abre
uma possibilidade a democracia.
Nesse sentido, modifica substancialmente a condio de informao, conhecimento e
cobrana. Outro importante vis que se abre com a internet a relao entre candidato e
eleitor, que pode-se modificar e tornar-se mais prxima e madura.
Essa relao tende a no ser mais to alienada, pois o poltico, com raras excees, houve
pouco seus eleitores e os cidados acompanham de longe os polticos. Na web os indivduos,
grupos e sociedade podem emancipar-se, por exemplo, de uma relao coronelista para
formar um juzo de valor acerca da sua realidade.
A internet uma ferramenta-meio, mas no um fim em si mesma, ou seja, o perigo sair
do coronelismo tradicional, para entrar no coronelismo eletrnico. Portanto necessrio
destreza para no cair na armadilha da interatividade dirigida nos endereos eletrnicos de
partidos e candidatos.
Dentro do cenrio de convergncia multimdia pelo qual passa a sociedade em seus vrios
aspectos: econmico, social, poltico e miditico, as certezas de ontem so as dvidas de hoje
e as incertezas de amanh.
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2
85
Na viso de MORAES (2001), a rede mundial de computadores favorece a difuso aberta,

descentralizada e interativa, sem subordinao de comandos e hierarquias na mdia ou das
engrenagens burocrticas de legitimao.
Mas, infelizmente, o marketing poltico, ainda, no descobriu a potencialidade da internet.
Os meios tradicionais e os novos paradigmas no so excludentes, mas apresentam a
possibilidade de serem convergentes.
Valorizar a rede mundial de computadores como frum de debates e mobilizao de
maneira alguma significa colocar em xeque as aes eficazes do meio fsico, seja no seu
aspecto individual ou grupal.
O novo paradigma poltico e comunicacional migra para a integrar tecnologias digital e
realidade virtual. O que era tratado de forma independente (udio, vdeo, texto e dados) agora
esta digitalizados como bits, com capacidade infinita. Por exemplo, numa rapidez
impressionante, a tecnologia wireless (internet sem fio) assegura a convergncia do
computador, do celular e da web.
Alguns portais e provedores, por exemplo, IG e Yahoo, na eleio de 2004, j ofereceram
pacotes publicitrios e servios aos candidatos e partidos. Ferramentas como e-mail marketing
(que s enviado com a anuncia do usurio, que responde o aceite no prprio provedor),
como mais uma forma de comunicao para aambarcar eleitores potenciais.
No entanto outros descartaram a possibilidade: Terra, AOL e Globo.com, pelo simples
fato de, ainda, no existir uma legislao especifica que regule o marketing poltico na
internet.
De acordo com a legislao, na Resoluo7 nmero 21.610, instruo 75, probe a
propaganda eleitoral (antes, durante e depois) em pginas de provedores de servio de acesso
a internet.
No artigo terceiro e oitavo, em seu pargrafo primeiro dispe:
Art. 3 A propaganda eleitoral somente ser permitida a partir de 6 de julho de 2004 (Lei n
9.504/97, art. 36, caput).
1 No caracteriza propaganda extempornea a manuteno de pgina na Internet, desde que
nela no haja pedido de votos, meno ao nmero do candidato ou ao de seu partido ou
qualquer outra referncia eleio.
Art. 8 Em pginas de provedores de servios de acesso Internet, no ser admitido nenhum
tipo de propaganda eleitoral, em nenhum perodo.
A legislao dbia, pois no define se somente a homepages que no pode ou
estende-se para as demais pginas. Pode conter um link que facilite o acesso a pgina do
partido ou do candidato? So perguntas sem respostas especfica pela Lei.
Como proceder ento?. Faz a propaganda eleitoral, abusa do e-mail marketing, muda
as cores da pgina do provedor ou do portal por conta prpria e espera o reclamo de
partidos e polticos adversrios, para s ai se enquadar?.
necessrio ou, na verdade, j passou da hora de uma definio por parte do Tribunal
Superior Eleitoral (TSE), uma Lei que abranja a propaganda eleitoral na internet.
Devido ao amadurecimento e requinte da rede mundial de computadores, assim como o
avano crescente de sua participao na vida do brasileiro, a cobertura do processo
eleitoral pela mdia cresce a cada ano e conferem ao pleito uma visibilidade mpar.
Nos grandes centros os jornais e as revistas j utilizam os sites dos candidatos para
buscarem informaes. Desse modo, os polticos interioranos precisam profissionalizar
suas campanhas na internet, disponibilizar uma gama diferenciada de informaes para
atender a pblicos especficos, embora convergentes. Utilizar os dados referentes ao
mundo virtual como, faixa etria, escolaridade, tempo de navegao etc..
7
www.tse.gov.br
86
necessrio atentar-se para a cobertura da mdia impressa que, muitas vezes, pauta-se
pelos meios eletrnicos de comunicao. Nesse contexto, cabe aos marqueteiros,
jornalistas e outros profissionais sofisticar os sites e as informaes.
Outro ponto importante, ainda, mapear as pginas no-oficiais. So duas as
possibilidades: os favorveis e os contrrios. As pginas semi-oficiais favorveis a
determinado candidato devem ser monitoradas e supridas de todas as informaes
necessrias.
Por outro lado, as pginas semi-oficiais contrrias precisam ser vigiadas para que no
deturpem ou criem notcias falsas e espalhem boatos mentirosos, que claramente
prejudicam a imagem do candidato.
Sem ferir a legislao eleitoral a internet possibilita interao completa, com realizao
de pesquisas virtual, chat-debates e agenda. Conquanto, importante que essas ferramentas
estejam alinhadas com a estratgia de marketing de relacionamento dos meios tradicionais.
No interior, por enquanto, a realidade bem diferente, os polticos exploram muito
pouco a potencialidade de suas pginas em gerar notcia favorvel.
Na cidade de Ribeiro Preto, os candidatos com alguma exceo, utilizaram muito
timidamente a internet como diferencial em suas campanhas, pois as homepages deveriam
ser referncia para eleitores e para a mdia.
Nas disputas eleitorais o marketing poltico estratgico, assim como, a comunicao
fundamental. Cada vez mais, as campanhas tornam-se mais dinmicas, com fatos (bons ou
ruins) sucedendo-se a todo o momento.
A internet proporciona a velocidade exigida para contornar situaes complicadas, um
recurso para fortalecer o discurso e ferramenta de contrapropaganda.
Segundo reportagem do jornal Meio&Mensagem8 os partidos reservaram para o meio online entre R$ 30 e R$ 40 milhes de verba. A internet tornou-se uma pea-chave no mix de
mdia os candidatos.
H uma dcada a internet era uma rede que usava a infra-estrutura de outros servios,
como a telefonia, para existir. Hoje, aambarcou outros meios de comunicao e promoveu a
competio.
Todas as empresas tornaram-se pontocom, assim como as pessoas tm seu e-mail pessoal,
porque, ento, a poltica insiste e ficar fora do mundo virtual?.
Alguns dados no utilizados pelos candidatos na disputa eleitoral sobre a realidade da
internet na cidade9:
Com acesso a internet?
Possui computador em casa ?

Sim
Sim
No
92,3%
73,3%
No
15,0%
7,7%
Hora mdia diria de conexo

Sem resposta
11,7%
15 a 30 min
21,5%
31 a 60 min
27,1%
MADUREIRA, Daniele. Disputa pelas Eleies chega web. Meio&Mensagem. 2 ago. 2004. p. 41
Pesquisa realizada em 2004, pela EPTV.com. foram ouvidas 1.460 pessoas, 47,5% do sexo feminino
e 52,5% do sexo masculino.
9
87
Categoria
Profisso
Porcentagem
Faixa etria
at 18 anos
19 a 24 anos
9,4 %
31,1%
25 a 29 anos
19,4 %
30 a 39 anos
21,6 %
40 a 49 anos
12,7 %
acima 50 anos
5,3 %
sem resposta
0,4%
Porcentagem
Estudante
Empregado em
Empresa privada
24%
22%
Funcionrio Pblico
10%
Autnomo
6%
Empresrio
5%
Desempregado
4%
Outros
28%
Histria de Ribeiro Preto

Com a chegada dos mineiros na regio riberopretana, por volta do sculo XIX, iniciou-se
o povoamento e a formao de uma pequena sociedade ribeirinha. O fundador de So Simo
comarca a qual Ribeiro pertencia era mineiro, nascido em So Joo Del Rei, cidade de
Minas Gerais.
Nesta poca em que as terras eram grandes extenses sem proprietrios, a obteno era
feita atravs da posse e tendo algum com pretenses iguais estas eram disputadas. Vicente
Jos dos Reis era proprietrio do Ribeiro Preto ou Pontinha provvel herana das terras
disputadas pelo pai, que era scio da fazenda Laureano e a do brao direito do Ribeiro Preto.
Ao longo do tempo, com a morte de Vicente Jos, na herana ficou estabelecido, metade
para a esposa Maria Silveira da Anunciao e outra metade para seus filhos Matheus dos Reis
Arajo e Claudina Maria.
parte de Matheus foi vendida a Antonio Pedro de Mendona. J Maria Silveira no
dividiu a sua parte na fazenda com a ento viva do filho. A metade pertencente me passa a
ser de propriedade da filha Claudina Maria, casada com Antonio Jos Teixeira Junior,
incumbidos da maior parte da fazenda.
Com a venda e continua diviso da fazenda formou-se uma pequena vila. Estas pessoas
queriam atribuir um patrimnio a So Sebastio considerado santo pela Igreja Catlica o
qual eram devotas porque a Matriz ficava em So Simo.
As primeiras doaes de terras foram feitas por Jos Mateus dos Reis, porm houve
fatores que retardaram a construo da capela. Como a demanda promovida por Antonio Jos
Teixeira Junior, marido de Claudina Maria, contra a construo do patrimnio.
Outro fator era a o valor mnimo que as terras deveriam ter - os quais no foram atingidos
com as doaes. Mais tarde foi comprovado a legalidade das terras a seus respectivos donos,
alm do valor mnimo tambm ter sido resolvido com mais doaes. Passada estas
divergncias, a construo da capela a So Sebastio iniciou-se, e as mudanas comearam a
surgir destacando a abertura da Cmara Municipal.
A data da fundao de Ribeiro Preto encontra vrias controvrsias. Houve mltiplas
discusses at a data oficial. Alguns admitiram ser o dia 2 de novembro de 1845, a melhor
representao para simbolizar o incio da Historia de Ribeiro Preto porque neste momento
foram doadas as primeiras terras.
88
Outros defendem o marco inicial em 28 de maro de 1853, quando a demarcao do

terreno foi estabelecida. Contudo, a data decretada oficialmente foi 19 de junho de 1856.
Ribeiro Preto nomeada em 12 de maro de 1871, pela lei n 67 como cidade. A
necessidade de construir uma Cmara Municipal se torna indispensvel para organizar a vida
poltica.
A Cmara Municipal tinha mais poderes administrativos que legislativos e para escolha
dos primeiros vereadores houve uma eleio indireta em So Simo, no dia 22 de fevereiro de
1874. Foram escolhidos seis vereadores.
Dentre os seis eleitos indiretamente, Joo Gonalves dos Santos torna-se presidente da
Cmara e, por fora da lei atuava como prefeito, pois na poca o regime governamental era o
monrquico.
As primeiras medidas, nomeao das ruas, o combate a uma epidemia de varola atravs
de vacinas, a construo de um cemitrio mais afastado da cidade, de uma cadeia pblica, de
um mercado municipal.
A repercusso da proclamao atinge todo o pas e chega em Ribeiro Preto, em 16 de
novembro de 1889. A cidade tinha um grande nmero de adeptos ao regime republicano
dentre estes futuros senhores do caf.
Em 1883 chega a ferrovia Mogiana, para fazer o transporte do caf. Com isso, o caf
ganha fora e constitui uma monocultura promissora gerando 50% da renda do municpio.
A cidade, porm, enfrentou vrios problemas como a febre amarela em 1901, um grande
temporal em 1909, ocasionando a destruio de construes e estragos na cidade, e a geada de
1918, que destruiu milhares de ps de caf. Contudo, nada to avassalador como a quebra da
bolsa de valores de Nova Iorque em 1929.
Nesta ocasio, o caf no era mais exportado aos Estados Unidos, pois este passara por
uma de suas piores crises financeiras da Histria. A grande lei da oferta e da procura
evidenciava-se, mas, no caso muita oferta e pouca procura ocasiona a desvalorizao do caf.
Nesta fase o caf chegou a no ter valor algum.
Muitos dos grandes proprietrios de terras perderam tudo, a riqueza e o esplendor no
eram mais evidentes. Foram queimados dez milhes de sacas de caf, as terras e as fazendas
dos grandes proprietrios j no tinham mais valor e foram vendidas.
Passada toda estagnao, Ribeiro Preto supera a queda do caf e diversifica a agricultura.
Ingressa a cana-de-acar, para se transformar, hoje, na principal atividade. O setor tercirio,
o comrcio e as industrias crescem e ganham foras expandindo a economia, que neste
momento no era to forte e consistente.
Nesta poca que surgem, tambm, as primeiras faculdades e, que torna Ribeiro Preto
uma das cidades com maior nmero de alunos do interior do Estado de So Paulo.
O site do Partido do Movimento Democrtico Brasileiro (PMDB) foi o mais bem
produzido, trabalhado e que melhor interagia com o eleitor. Moderno e dinmico soube
explorar o meio virtual.
O candidato Luiz Felipe Baleia Tenuto Rossi10, ou, simplesmente, Baleia Rossi, 32, que
filiado ao partido h 14 anos. Casado, duas filhas formado em Direito, atua, tambm como
empresrio sua famlia possui uma produto de TV, apresenta, ainda, um programa popular
de televiso na rede local h 11 anos.
O gosto pela poltica herdou do pai - ex-prefeito de Ribeiro Preto e ex-deputado federal.
O jovem poltico exerceu mandato de vereador por dez anos e teve uma experincia como
deputado estadual, em 2003.
10
PAGNAN, Rogrio. Indefinio marca a eleio em Ribeiro. FSP, Folha Ribeiro, 3 out 2004, p. C4.
89
Admirador de Ulysses Guimares, desde de 1992 no perdia um pleito perdeu a eleio

para prefeito em 2004. As principais metas: empregos, habitao e colocar em funcionamento
o distrito industrial.
A sua candidatura fez parte da coligao Diga Sim Pra Ribeiro, com inacreditveis
outros 13 partidos: PSDC, PRONA, PSB, PMN, PFL, PP, PHS, PDT, PRTB, PPS, PRP,
PTN, PAN.
Na internet podia-se conhecer a trajetria pessoal e profissional do candidato e do vice e a
plataforma de governo. Alm disso, fotos de campanha, acesso as pesquisas e as ltimas
notcias sempre atualizadas.
O cone Cidadania apresentou aspectos interessantes e prestativos. Podia-se baixar o
Estatuto da Cidade, o Estatuto da Criana e do Adolescente e o Estatuto do Idoso, num
exemplo de respeito ao cidado e prestao de servio.
Destacou-se tambm o cone Seja Voluntrio, pois os simpatizantes de sua candidatura
podiam contribuir:
Ceder o muro da residncia ou do imvel comercial para pintura,
Espao para afixao de placas ou banner,
Montar um mini-comit na residncia e armazenar os materiais de campanha ,
Dispor-se a ser fiscal voluntrio no dia da campanha,
Participar das carreatas, caminhadas, panfletagem etc.,
Participar de eventos para arrecadar recursos para a campanha.
Os links permitiam o acesso ao site oficial de Ribeiro Preto, a Cmara Municipal de
Vereadores, Governo do Estado de So Paulo, Justia eleitoral e aos partidos polticos
coligados ao PMDB.
Em outro link era possvel conhecer os perfis dos vereadores candidatos pelo PMDB, bem
como, aos da coligao. Existia, ainda, um espao exclusivo para as crianas com brincadeiras
educativas. Alm do tradicional Fale Conosco.
Os passos do candidato podiam ser acompanhados no cone agenda, com a programao
do dia. As cores respeitavam as do partido, aspecto positivo tambm para acessibilidade,
navegabilidade e interatividade. Foi a campanha virtual mais agressiva.
O site do Partido dos Trabalhadores (PT) manteve-se na mdia das demais agremiaes da
cidade. Nada de inovador, nem de ousado e muito menos de interativo.
O candidato Gilberto Maggioni, 58, que filiado ao partido h dois anos. Casado, dois
filhos empresrio com forte ligao a Associao Comercial e Industrial de Ribeiro Preto
(ACIRP), da qual j foi presidente.
Sem afinidade ou traquejo poltico o ex-prefeito de Ribeiro Preto entrou no cenrio como
vice de Antonio Palocci Filho, na eleio de 2000. O poltico Maggioni nunca havia tido
experincia na rea
Admirador de Antonio Palocci Filho, atual Ministro da Fazenda, do governo de Lula no
tem grandes ambies poltica. As principais metas: colocar em funcionamento dois bancos
de alimentos, criar uma fbrica de medicamentos, criar o sistema integrado de sade e dobrar
o nmero de creches.
A sua candidatura fez parte da coligao com quatros partidos: PT PV PTB PCB
PC do B.
Na internet podia-se conhecer a trajetria pessoal e profissional do candidato e do vice e a
plataforma de governo. Alm disso, fotos, jingles de campanha, acesso as pesquisas e as
ltimas notcias sempre atualizadas.
O cone Programas de Tv e Rdio dava a possibilidade de ver e ouvir as propagandas
anteriormente veiculadas. Podia-se acompanhar a programao do horrio eleitoral.
90
Os links permitiam o acesso ao site oficial de Ribeiro Preto, a Cmara Municipal de

Vereadores, Justia Eleitoral e aos partidos polticos coligados ao PT.
Em outro link era possvel conhecer os perfis dos vereadores candidatos pelo PT, bem como,
aos da coligao. Existia, ainda, um espao para conferir os artigos pelos colaboradores. Alm
do tradicional Fale Conosco.
Os passos do candidato podiam ser acompanhados no cone agenda, com a programao
do dia. As cores respeitavam as do partido, aspecto positivo tambm para acessibilidade,
navegabilidade e interatividade. Para os interessados podia-se comprar bons, botons,
adesivos, camisetas de dois tipos (branca e vermelha).
O site do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), no apresentou novidades, mas,
tambm, no deixou o eleitor desamparado no espao virtual. De fcil navegabilidade
dissemino informao.
O candidato Welson Gasparini, 67, filiado ao partido desde de 2003, casado, pai de quatro
filhos. Formado em Direito, atuou no Jornalismo como radialista, onde comeou sua carreira
profissional e, tambm, como professor.
Dois de seus filhos, que formam uma dupla sertaneja comporo o jingle e animaram os
showmcios. Alm disso, participaro ativamente da campanha, com depoimento emocionado.
Trouxeram, anda, amigos para participar dos programas televisivos.
Sem dvida, entre todos os candidatos era o mais experiente, pois foi vereador por um
mandato, trs vezes prefeito, uma vez deputado estadual e uma vez deputado federal.
Como ideal de poltico espelha-se em Franco Montoro, e queria ser prefeito para recolocar
Ribeiro Preto no cenrio nacional. Seu principal trunfo foi gabar-se de ter experincia na
administrao pblica. Embora, muitas vezes, parecia olhar somente pelo retrovisor.
Peessedebista de ltima hora saiu do PTB, para lanar-se candidato pelo PSDB, em
coligao com mais trs agremiaes: PSC, PSL e PTC. O quarteto fez parte da coligao:
tica, Experincia e Competncia.
Como promessas de campanhas afirmou, melhorar a sade, construo de moradia com
preos baixos, trazer industrias para a cidade, ampliar creches e plano de carreira ara os
funcionrios pblicos municipal.
No espao virtual no cone biografia mostrava sua trajetria e a do vice, com forte apelo
emotivo. J em realizaes mostrou obras de seus governos anteriores. A pgina apostava nas
fotos, que eram atualizados periodicamente.
Destaque negativo para blog do candidato que estava desativado. Espao para boas
informaes, troca de idias e convite para engajamento na campanha foi relegado a
ferramenta de segundo plano. Em agenda podia-se seguir o candidato durante todo o dia.
No cone campanha era possvel ouvir os jingles, assistir os programas e imprimir
aspectos grficos da campanha. Outra possibilidade era acompanhar as informaes sobre o
candidato na mdia.
Existiam espaos exclusivos para as mulheres, para os jovens e para os idosos. O
programa de governo podia ser impresso. Se o eleitor desejasse era s mandar uma mensagem
para o candidato, clicando no cone especfico. Era possvel conhecer os candidatos para
vereador.
O site do Partido Liberal (PL), era modesto, pouco atrativo e interativo. No h
preocupao em oferecer informaes atualizadas aos visitantes, a pgina mal-planejada e
com visual ultrapassado.
O candidato Rafael Silva, 59, deficiente visual. Bancrio aposentado, casado, pai de
quatro filhos e filiado a grei desde 2003. Sua trajetria na poltica consta dois mandatos como
vereador e trs como deputado estadual.
91
Admirador do ex-presidente Tancredo Neves, pretendia ser prefeito para atuar de forma
sria e independente. Acredita que um dos principais problemas de Ribeiro Preto o modelo
administrativo. Na sua viso somente com gerentes operacionais possvel governar a cidade.
Suas principais eram, instituir um gerente operacional ara cuidar da cidade, eliminar os
partidos polticos dos comandos das secretarias ou autarquias, criar o conselho municipal de
tica e trazer o gasoduto Bolvia-Brasil para Ribeiro Preto.
No www o cone perfil trazia sua histria pessoal e profissional, bem como a do vice. No
cone material eleitoral era possvel imprimir as peas de campanha. Em msica eleitoral o
jingle podia ser ouvido. Em compromissos tinha-se acesso a plataforma de governo do
candidato.
Em notcia mostrava a agenda do candidato, nem sempre atualizada e sua apario na
mdia. Em trabalhos realizados destacam-se os projetos da poca que era vereador e deputado
estadual. Alm do fale conosco.
O endereo eletrnico do Partido Socialista dos Trabalhadores unificados (PSTU),
incipiente. Pouco interativo, sem informaes interessantes e que agreguem aos eleitores.
A candidata Ftima Fernandes, 50, a nica mulher na disputa pela prefeitura. Professora
da rede estadual, viva e duas filhas. Nunca ocupou cargos pblicos.
Admira Leon Trotsky e apresentou propostas pouco viveis, como o Veculo Leve sobre
Trilhos (VLT), calote da dvida municipal, a taxao de pessoas ricas da cidade e o
rompimento com a Lei de Responsabilidade Fiscal.
Pretendia ser prefeita para que os trabalhadores tivessem um representante no cargo
mximo da cidade e se sentissem representados.
Sua pgina na internet ridcula e decepciona o internauta, pois pobre de contedo. O
mximo que se tem , historia de vida da candidata e do vice, histrico do partido, vereadores
e cone para contato.
O site do Partido dos Trabalhadores do Brasil (PT do B), estava em construo no dia do
acesso. A tentativa foi registrada sob o nmero 275. Foi a nica agremiao a no utilizar o
espao can. Preferiu o site hpg.
A mensagem era EM CONSTRUO. O candidato Fernando Chiarelli, 43, filiado ao
partido desde 2003, professor, solteiro e tem dois filhos. Sua trajetria poltica consta um
mandato como vereador.
Sua candidatura foi impugnada durante a campanha, mas recorreu da deciso. Terminou a
campanha encostado nos adversrios. Suas propostas eram: criar hospitais, eliminar a
corrupo na prefeitura, criar a faculdade municipal, plano de carreira para os funcionais
municipais e ocupar espaos pblicos vazios com loteamento popular.
Concluso
Entre os seis candidatos Prefeitura, Baleia Rossi foi o que melhor utilizou e mais
apostou na internet. Soube explorar a potencialidade dessa ferramenta, utilizando-a de forma
pr-ativa.
Seu site era bem completo, com informaes interessantes, atuais e convidava o
eleitor/internauta a se engajar na campanha. Indiscutivelmente, o poltico que melhor
conjugou o meio.
Outros destaques positivos foram as pginas de Maggioni e Gasparini bem
esquematizadas e dinmicas. Souberam agregar valor a campanha virtual, com boa estratgia
de comunicao.
Pelo vis negativo foi o endereo de Chiarelli, que estava fora do ar.
92
Nenhum, porm, soube utilizar dos dados disponveis sobre a realidade da internet na
cidade se que sabem de sua existncia!, para melhor aproveitar a potencialidade do
ciberespao.
O investimento vale?. A resposta simplista no. Porem, em perspectiva o uso da internet
cresce muito entre os brasileiros. Outra contribuio com o processo e consolidao da
democracia.
Os partidos e candidatos precisam atender s expectativas do eleitor de uma forma
interessante e de alto nvel. Essa relao verdadeira, democrtica e interativa ajuda a construir
a marca, ou seja, trabalha imagem pblica das greis e dos seus filiados a longo prazo.
A tendncia que cresa os endereos eletrnicos comerciais e no comerciais dedicados
a cobertura de campanhas. Os rgos de mdia: jornais, revistas, portais da web e estaes de
televiso j abriram links nos suas prprias pginas para fazer o acompanhamento, pois no
podem ficar de fora da convergncia tecnolgica.
DA URNA eletrnica comunicao virtual. Marketing, set 2004 n. 380, ano 39, p.34 e 35.
GIL, Antnio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 1987.
LEGISLAO Eleitoral: Legislao eleitoral: Lei n. 9.504, de 1997, Lei orgnica dos
partidos polticos: Lei n. 9.096, de 1995, Lei de inelegibilidade: Lei Complementar n. 64,
de 1990, resolues do TSE: eleies 2000. 2 ed. Braslia: Cmara dos Deputados, 2000, 328
MADUREIRA, Daniele. Disputa pelas Eleies chega web. Meio&Mensagem. 2 ago.
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MORAES, Denis. O concreto e o virtual. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.
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RUBIM, Antonio Albino Canelas. Comunicao & Poltica. So Paulo: Hacker Editores,
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Maurcio Guindani Romanini Jornalista, Mestre em Comunicao pela UMESP e professor universitrio.
Assessor de Imprensa.
E-mail mgromanini@bol.com.br
93
A imagem que ganha a eleio: regras bsicas para uma boa

apresentao nos diversos cenrios da Poltica
Ary Pimenta Filho
Centro Universitrio Baro de Mau/SP
Joo Carlos Gerolamo
Centro Universitrio Baro de Mau/SP
Introduo
O Marketing Poltico uma das reas mais interessantes dentro do cenrio das eleies.
como se fosse os bastidores de um show, onde ficam as maiores e reais estrelas do espetculo.
Dentre este cenrio um dos assuntos mais importantes a ateno para a imagem do
candidato, imagem esta que no s constituda por carter, honestidade e passado digno.
Outros atributos formadores de imagem so decisivos para uma boa aceitao do eleitorado.
Trata-se da postura que o poltico deve ter durante toda sua campanha.
Neste trabalho, abordamos de forma detalhada como um candidato deve se portar diante
das vrias mdias (TV, rdio, jornal, revista, etc). Trataremos de como ele deve se vestir,
segundo anlises da psicologia das cores, em um debate, em um comcio e at mesmo em uma
fotografia. Veremos, tambm, as vrias maneiras de utilizao da voz, gestos e alguns
cuidados que devem ser tomados nas aparies pblicas.
Enfim, este trabalho traz, em vrios exemplos e em vrios cenrios, a boa maneira de
conquistar eleitores atravs da imagem.
Delegando Tarefas
O Papel da Agncia de Publicidade
A personalidade e a reputao do candidato so fatores cruciais dentro do processo
poltico, responsabilidade dele como candidato para com voc, sua famlia e seu partido
comunicar suas idias e programas do modo mais eficaz possvel. A propaganda oferece um
dos caminhos para atingir este objetivo. A propaganda pode aumentar o nmero de eleitores,
dar campanha um alcance maior e um impacto mais amplo.
Assim, como as empresas conseguem a melhor propaganda possvel atravs do trabalho
com as agncias, igualmente cada vez mais candidatos e partidos polticos comeam a confiar
no servio especializado da agncia de propaganda, no somente pelo fato de estarem
contratando profissionais para cuidar de sua imagem nas diferentes mdias, mas tambm e
com maior nfase, pelo fato de, ao contratar uma agncia, o candidato efetivamente amplia
sua equipe na campanha, sua fonte de idias, o pessoal da agncia se envolve e a criatividade
estimulada.
Segundo KUNTZ (1986, pg. 270).
Uma agncia de propaganda no tem como tarefa conduzir a
campanha do candidato em seu lugar. O objetivo real elaborar uma
propaganda efetiva para a campanha que o candidato faz; uma boa
campanha publicitria poltica reflete o candidato e no a agncia.
Mas as responsabilidades da agncia so explcitas; dever da
agncia dirigir os aspectos profissionais, tcnicos, administrativos e
comercias da campanha publicitria, de acordo com os termos do
contrato estabelecido com o candidato.
Alm disso, a agncia de propaganda deve se responsabilizar pela verdade e preciso da

propaganda poltica por ela feita como acontece na elaborao de uma campanha para um
produto de consumo, porm deve-se ter cautela e a obrigao profissional de manter os
94
padres de bom gosto e evitar difamao e descrdito pessoal do candidato na propaganda. O

candidato no um produto, deste modo dever da agncia utilizar suas habilidades de
comunicao a fim de familiarizar o eleitorado com o candidato, seu carter, bem como seus
ideais polticos e de seu partido.
O preparo e a colocao da propaganda processo bastante complicado. Uma boa agncia
economiza o tempo, o desgaste mental, e a energia do candidato que enfrentar programaes
durante a campanha que lhe exigir estes atributos.
Cabe a agncia de propaganda a determinao de toda parte visual da campanha, criao e
produo, bem como supervisionar os filmes, jingles, udios-visuais, e outros servios
especficos que exijam um alto grau de conhecimento e orientao.
de extrema importncia que a agncia de propaganda participe do conselho poltico da
campanha, pois com a sua experincia pode ser importante no desenvolvimento de novas
estratgias de comunicao, caso sua resposta ser mais rpida e eficiente se tiver integrado
no ncleo de inteligncia.
A agncia no garante a vitria. Ela garante que as mensagens sero adequadamente
transmitidas e que a verba para a propaganda ser eficazmente utilizada.(KUNTZ, 1986, pg.
267).
O Assessor de Marketing & Propaganda
Uma boa assessoria de marketing poltico deve conhecer a fundo todas as etapas de uma
campanha, alem de todas as atividades que o seu candidato dever cumprir ao longo da
mesma, no somente quanto aos aspectos promocionais e necessidades de comunicao, mas
tambm s ligadas a rea operacional e poltica da campanha (KUNTZ, 1986, pg. 15). Essa
experincia no se aprende somente nos livros e nos gabinetes, necessrio o contato com o
eleitorado nos mais diversos centros de encontros populares.
Esse profissional tem que fazer com que exista um elo de ligao entre a agncia e o
candidato, fornecendo e este suporte tcnico quanto s informaes que deve ter acesso, para
melhor desenvolver suas atividades, orientando os profissionais de produo quanto
peculiaridades das atividades eleitorais e at mesmo nas atividades polticas do candidato que
assessora e de seus adversrios, para que possa executar um projeto de comunicao eficaz,
evitando projetos mal estruturados, por motivos falhos de comunicao entre candidato e
agncia; Deve tambm estar atento aos interesses do candidato junto agncia e os desta
junto ao candidato, alem de organizar o plano e materiais e servios, bem como sua
distribuio no decorrer da campanha.
A Psicologia das Cores
O estudo das cores
Vrios estudos j foram feitos para compreender os efeitos que as cores tem sobre cada
indivduo, principalmente a fim de colaborar com a publicidade e propaganda fazendo um elo
com a psicologia. Estudiosos se aventuraram no mundo do inconsciente das pessoas,
desenvolveram estudos que decifraram nosso mapa cognitivo.
Vrios fatores so estudados para medir o grau de interveno nas escolhas das cores. Os
costumes sociais so fatores que intervm na escolha. O mesmo se pode observar na
diferenciao dos sexos.
Mas, h uma pesquisa feita pelo psiclogo Bamz que alia o fator idade preferncia que
indivduo manifesta por determinada cor. Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes no
campo do marketing poltico. Vejamos os resultados desta pesquisa segundo FARINA (1999,
pg.105):
95
Cor
Vermelho
Laranja
Amarelo
Verde
Azul
Lils
Roxo
Perodo / Idade
01 10 anos
10 20 anos
20 30 anos
30 40 anos
40 50 anos
50 60 anos
Acima de 60 anos
Caracterstica
Efervescncia e espontaneidade
Imaginao, excitao, aventura.
Fora, potncia e arrogncia.
Diminuio do fogo juvenil
Pensamento e Inteligncia
Juzo, misticismo e lei.
Saber, experincia e benevolncia.
Pudemos perceber que os idosos preferem tonalidades escuras, j os adultos preferem o

verde e o azul, e as crianas e os mais jovens preferem cores vivas e fortes.
Este estudo de fundamental importncia para desenvolvermos uma campanha poltica,
desde a criao dos materiais de campanha at na imagem do candidato (tema este que
trataremos no prximo tpico) que, para angariar os votos que necessita, deve-se relacionar
com as diferentes faixas etria. E de grande valia saber adentrar no inconsciente de cada
cidado, de diferentes idades, subliminarmente com o estmulo da cor.
Roupas & Cores: O candidato vestido para a vitria
Iremos tratar agora, de maneira exata, a aplicao da psicologia das cores no modo do
candidato se vestir. Isto tambm um trabalho que se compete ao publicitrio, ele deve
assessorar o candidato quanto s cores de suas roupas mantendo uma coerncia do inicio ao
fim da campanha eleitoral. Deve estar atento s programaes e compromissos da campanha,
assim como suas caractersticas, tais como classe social que estar presente, faixa etria,
classe trabalhadora, etc.
O assessor de marketing e propaganda deve fazer com que o modo que o seu candidato se
apresente seja agradvel aos olhos de cada segmento de seu eleitorado. As cores constituem
estmulos psicolgicos para a sensibilidade humana, influindo no indivduo, para gostar ou
no de algo, para negar ou afirmar, para se abster ou agir. As cores fazem parte da vida do
homem e penetram em seu crebro para dar um colorido ao pensamento e s coisas que o
rodeiam, enfim, para dar sabor vida, ao ambiente.
Muitos polticos no do a mnima ateno, e nem se quer pensam nisso, na cor de sua
camisa, ou de seu terno, ou de sua gravata em suas propagandas na TV e suas aparies
pblicas. Mas, mal sabem eles, que um bom visual j meio caminho andado para chegar
vitria. Claro que h a necessidade de atribuir e agregar outros fatores no visual do candidato,
como postura, gestos, expresses, que sero tratados nos prximos captulos.
Alem de levar em consideraes os estudos de BAMZ (que, alis, oferece boas dicas de
como preparar a roupa do candidato para encontros segmentados com pessoas de diferentes
idades) devemos tambm usufruir alguns estudos que outros pesquisadores fizeram a respeito
do significado psicolgico das cores, como este que vamos comentar agora. Trata-se de um
estudo que identifica as sensaes e as associaes que fazemos quando visualizamos
determinada cor.
Segundo FARINA (1999, pg. 112-115) nossas sensaes e associaes so as seguintes:
Associao
Associao Afetiva
Significado
Cor
Material
Branco
Ordem,
simplicidade,
Batismo, casamento limpeza, bem, paz, pureza, Simboliza a luz, a vida e o
neve, nuvens.
dignidade,
otimismo
e bem.
inocncia.
96
Preto
expressivo e angustiante,
Sujeira,
sombra, Mal,
tristeza,
temor,
s vezes tem conotao de
noite, fim.
negao, pessimismo.
nobreza e seriedade.
Cinza
P, chuva, neblina, Tdio, desnimo, seriedade Intermdio entre a luz e a

ratos.
sabedoria.
sombra.
Guerra, perigo, sol, Dinamismo, fora, energia,

Aproximao,
encontro,
Vermelho vida, fogo, mulher, coragem, paixo, glria e
ao agressividade.
sangue.
calor.
Amarelo
Iluminao, conforto, alerta,

Palha,
oriental,
inveja,
adolescncia
e Simboliza a cor da luz.
vero, luz.
euforia.
Verde
Bem-estar,
sade, Cor reservada, e de
Primavera, bosque,
tranqilidade,
segurana, equilbrio,
expressa
natureza, umidade.
esperana, coragem.
suavidade.
Azul
Cu,
gelo.
Marrom
Terra,
outono, Pesar,
desconforto.
sensualidade.
mar,
frio, Verdade, afeto, amizade

Cu, sentimento profundo.
confiana, precauo.
melancolia,
Resistncia e vigor.
Como vimos no quadro acima O vermelho quente e impulsivo; o verde d sensao de

frescor e simboliza esperana; o azul frio e calmante; o amarelo sugere luminosidade e
alegria.(SANTANNA, 2000, pg. 181). Quando um candidato, por exemplo, usa uma
camisa vermelha em um longo discurso, acontece uma estimulao em todo o sistema nervoso
das pessoas que esto assistindo, h uma elevao da presso arterial e nota-se que o ritmo
cardaco se altera. J se este poltico usar uma roupa cuja cor que predomina o azul ir
produzir um efeito exatamente contrrio, o ritmo cardaco e a respirao diminuem. Da
conclui-se que o azul psicologicamente calmante.
Para a escolha da cor da roupa do candidato ser coerente importante condizer com
alguns fatores: As cores do partido poltico, as cores utilizadas na campanha, a psicologia das
cores, os diversos locais e mdias visitadas e exploradas pelo candidato.
Se ele, por exemplo, tiver dvidas quanto ao uso de roupas ideais para um debate
sempre bom, ainda, se possvel, conhecer previamente a cor do
cenrio onde o debate ir acontecer. Ajuda a escolher o tom mais
adequado para a roupa que o candidato vai usar. De qualquer forma,
um candidato nunca deve vestir preto ou branco, nem roupas e
gravatas listradas. Na dvida o melhor colocar um termo azul
marinho no muito carregado, camisa azul clara e gravata vermelha.
Ou terno cinza e gravata azul.(MENDONA, 2001, pg, 126).
97
Candidato x Imprensa: a arte de dissernir

O Discurso
Um dos principais recursos que o candidato dispe para a divulgao de sua plataforma,
deve ser clara assim como o discurso claro, objetivo, acessvel e interessante, sendo que isso
faa que o pblico ouvinte seja estimulado e desperte a emoo passada pelo discurso.
O candidato deve tambm saber o momento certo em que ele assumi o papel de humilde e
que passa mais adiante para mostrar-se agressivo ou profundo conhecedor do assunto, assim
sabendo a entonao , a modulao e o timbre da voz integram aos recursos de udio e a
maneira de trajar-se e gesticular-se nos recursos visuais.
A entonao de voz do orador que ir determinar sua postura
diante dos temas abordados e seu estilo de abordagem ir transmitir
personalidade aos temas. Assim, o orador dispe dos recursos de
vocalizao e expresso, ora utilizando-se de tom calmo e narrativo,
ora utilizando-se de tom calmo e narrativo, ora ironizando ou
elogiando. De repente, se inflama e levanta a voz, expressando
indignao ante um fato, para depois torn-la grave e pausada, ao
sugerir uma soluo para o problema. (KUNTZ, 1986, pg. 65)
Quanto ao assunto deve compor-se de temas emocionais ou at polmicas, intercalando

com os temas fundamentais procurando uma harmonia e ritmo constantes at o final do
discurso guardando para o final um item de grande impacto para que depois do candidato ter
ido embora o pblico ainda fique com a mensagem na cabea e venha discutir com seus
parentes ou amigos.
Outro fator seria a aceitao do pblico diante do poltico sobre tempo do discurso e a
qualidade do som para que seja medida a aceitao do publico, com isso seja inserido no meio
da populao para ver onde e hora certa de agir.
A apresentao na TV: Imagem e Discurso bem afinados.
So cuidados que devem ser tomados quando um candidato est falando, o olhar irnico,
um movimento com a boca ou a posio das mos, tambm um culos espalhafatoso, ou os
cabelos esdrxulos, podem muitas vezes tomar o lugar de todo o comentrio verbal, desviar a
ateno do eleitor, interferindo na comunicao, pois muito mais fcil prender a ateno na
fisionomia do poltico. O que pode ser bastante desastroso seria a gestualidade, uma rpida e
simples sombra de dvida na expresso facial do candidato, uma gaguejada, mesmo que
discreta, pode colocar em risco sua apresentao.
Como regra bsica e geral, nunca se esquea de que tudo na TV
informao. O que conta no s o texto, mas o corpo de quem est
ali, enviando esta ou aquela mensagem. Contam o timbre da voz, a
entonao, as pausas, o olhar, os gestos, a roupa, o corte do cabelo e
at um simples piscar de olhos.(MENDONA, 2001, pg.50).
Agora se o candidato visto por ter uma boa imagem e desenvoltura diante das cmeras,
com carisma, tudo se torna mais simples, sendo que aparecer com um discurso afinado,
atualizado, falando de um jeito simptico e equilibrado isso se torna um fator positivo para a
campanha. Uma reao autntica vale mais do que um discurso com vrios detalhes e
contedos sem tanta importncia, outro grande fator a maneira de como ele age
preocupando-se mais consigo mesmo agindo de modo sincero, sem demagogia, sem gestos
agressivos e sem ataques pessoais.
Algumas regras que so to importantes quanto os discursos e as vestes do candidato,
devem ser levadas em consideraro como a apresentao facial que feita com detalhes, fazer
a barba somente duas ou trs horas antes de entrar no ar, tomar um banho de sol bem vindo,
descansar para chegar ao debate tranqilo e com expresso jovial, ou seja, entrar com cara de
vencedor.
98
A forma como voc fala, o jeito como voc olha, podem ser muito
mais convincentes do que o seu discurso. Muitas vezes, algumas
pessoas dizem: Mas voc vai mesmo votar em fulano? Ele nem se
quer sabe falar. No interessa. Ela fala com os olhos, fala com as
mos, fala com a alma. (MENDONA, 2001, pg. 54).
Debate uma coisa muito tcnico, ele deve saber que pblico est lhe assistindo e deve
responder as perguntas de forma curta e concisa, aguardando sempre a hora certa para poder
falar. Nos intervalos so passados informaes sobre os erros de postura do candidato (muito
srio, antiptico, falando alto, muito agressivo, etc.) e algumas dicas mais formais, outro
ponto de vista importante ser gentil, respeitoso, principalmente com as mulheres, ele pode
ser duro, muito duro, sem ser grosseiro.
A Emoo da voz no rdio
Apesar da ateno a ser dada quanto ao modo de se vestir, fazer gestos e expresses de um
candidato ser a mesma nas apresentaes em comcios e pela TV, vimos uma diferena na
maneira de falar e se portar, uma diferena no modo de ao quando se est em um excitante e
empolgado comcio e depois se apresentar num silencioso e reservado estdio. Nesse novo
tpico jogaremos em questo uma outra forma de expresso de um poltico, algo sem
imagem, o desafio de passar garra, emoo, confiana e carter somente atravs da voz,
falaremos agora do rdio.
No devemos jamais, em uma campanha poltica, duvidar ou subestimar o poder do rdio.
Ele e nossa segunda mdia, e complementar TV.
Aparelhos de rdio ligados tocando musicas, propagandas e notcias, fazem parte do
cotidiano de trabalho de milhes de pessoas. O generoso rdio s requer nossa audio,
portanto enquanto a mulher arruma a casa, cuida das crianas, e faz comida, ela ouvi rdio. E
ningum consegue arrumar o telhado assistindo televiso.
A TV exige quase 100% de sua ateno (...). No rdio ao contrrio, a sua ateno est
dividida, dispersa entre o que voc ouvi e o que voc v ou faz.(MENDONA, 2001, pg
138).
Portanto, sua mensagem no rdio tem que ser forte, rigorosamente redundante, repetitivo
mesmo.
Para o programa de rdio, adequado o uso de falas curtas, fluentes, coloquiais. H a
explorao criativa de efeitos sonoros, alm disso, o seu discurso pode ser mais agressivo do
que na televiso. E no rdio que os jingles, digamos assim, se sentem em sua casa.
J em uma entrevista do candidato no rdio acontece o contrrio da tv, o entrevistado pode
aprofundar mais nos assuntos e a tranqilidade pode tornar mais simples o responder das
questes. Como no existe o recurso visual, a voz e a entonao so os nicos recursos que o
entrevistado deve se preocupar, necessrio ter um bom treinamento para tentar impressionar
o ouvinte, com seu discurso, assim evitando erros de pronuncias e pausas prolongadas. real
que na linguagem do rdio, as comparaes, casos e exemplos podem esquentar o clima da
entrevista, pois o ouvinte pode visualizar e ter essas figuraes retricas em sua mente.
Falar com o corpo: A expresso e Mensagem na Fotografia
Faremos uma abordagem sobre os vrios fatores que se deve levar em considerao para
fazer uma foto do candidato. Todos os atributos de composio de uma boa imagem devem
ser empregados em uma fotografia. Atributos estes, como de praxe, a postura, a expresso,
roupas e cores, que fazem com que um recurso que s conta com a imagem paralisada, sem
som, passe uma mensagem de confiana, simpatia e compromisso para o eleitor.
Para esta analise escolhemos como estudo a foto oficial do candidato, ela uma das
coisas importantes de uma campanha, vai ser usada em outdoors, cartazes e outras peas.
Antes de tirar esta foto necessrio realizar longas reunies para discuti-la. Primeiro, porque
99
ela no deve ser uma foto qualquer, a fotografia tem que ter alma, vida e vibrao. Segundo,
porque a imagem da foto vai variar em funo de cada candidato, da realidade em que ele
vive, do eleitor que ele quer atingir.
Em funo dessas coisas,
ele vai aparecer, na foto, com ou sem palet. Gosto de fotos em que
o candidato est de camisa social, com os punhos dobrados, e
gravata. D um ar de trabalhador e, ao mesmo tempo, de sujeito
jovial. Para muitos candidatos, isso cai bem. Mas depende das
reaes dos eleitores. (MENDONA, 2001, pg. 217)
Por fim, temos uma questo muito subjetiva. a expresso do candidato na foto. difcil
definir isso, mas o fato que, numa determinada campanha, voc quer que determinado
candidato tenha uma determinada expresso. Uma expresso que no seja sria, nem risonha
demais, por exemplo. Que passe seriedade e simpatia, ao mesmo.
preciso encarar tudo isso de forma tcnica e sria e a foto sair como o esperado.
Acontece que muitas vezes, a foto que perfeita para o publicitrio nem sempre a que o
poltico, ou sua esposa, ou seus filhos gostam. Ele preferiria aquela que est sorrindo, ou a
que est srio.
E como ningum gosta de ficar vendo, na campanha inteira, uma foto que no te agradou,
nos cartazes, muros e panfletos aconselho que sejam escolhidas, pelo publicitrio, de cinco a
dez fotos que se enquadrariam nos seus objetivos e pedisse para que, dentre estas fotos, o
poltico juntamente com sua famlia, escolha a melhor. Dessa maneira, o publicitrio tem uma
foto perfeita para a campanha e um candidato feliz.
Jornal & Revista: Uma conversa franca
A linguagem dos jornais e revistas a que mais se aproxima da conversao normal, pois
o entrevistado fica a vontade e sem preocupar com a postura, timbre de voz, entonao s
coisas que cercam o rdio e a TV. A entrevista deve se realizar como se o candidato fosse um
empresrio e recebesse a visita de um cliente. Cordial e respeitosamente, deve se deixar a
vontade o cliente e expor seu produto, respondendo com segurana e tranqilidade as
curiosidades do cliente.
importante saber sobre o entrevistador, qual o estilo da reportagem, qual o objetivo do
jornalista com aquela entrevista, o que ele pretende salientar dentro da matria. Com isso
diminui as chances de eventuais distores nos pontos de vistas emitidos.
MENDONA, Duda. Duda Mendona Casos e Coisas. Rio de Janeiro: Globo, 2001.
SANTANNA, Armando. Propaganda Teoria, Tcnica, Prtica. So Paulo: Pioneira,
2000.
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KUNTZ, Ronald A. Marketing Poltico Manual de Campanha Eleitoral. Editora Global.
1986.
100
QUARTA PARTE
__________________________________
POLITICOM V
101
A disputa poltica do Tocantins no site de relacionamento ORKUT

Lara F. Tavares
Tamara Leal Aguas
Maiara Sobral,
Arianny Carvalho
Bruna C. Arajo
Frederico Palladino
Universidade Federal do Tocantins - UFTO
Resumo
O estudo parte uma breve contextualizao da ps-modernidade como pano de fundo para a era
tecnolgica, da informao e do conhecimento, a fim de fazer uma reconstruo terica do
conceito de comunidade, de comunidade virtual e de como o(s) mesmo(s) podem ser aplicados
nos relacionamento e grupos de discusso que compem o Orkut. A pesquisa interdisciplinar,
inclui-se na perspectiva da anlise ps-moderna da sociedade, mas ao tratar de comunidades
virtuais no ciberespao penetra no campo especfico dos estudos da comunicao, colocando
em evidncia a presena das teorias da comunicao, em particular a teoria tecnolgica no
estudo em questo.Tendo com referncia a conjuntura pr-eleitoral de ser um ano poltico, a
proposta foi observar como isso interfere ou mesmo altera na capacidade de avaliao
eletivamente efetiva dentre outros usurios do orkut. Neste sentido, foram acompanhados duas
comunidades Marcelo Miranda, sou mais voc e 100% Siqueira Campos referentes estas as
informaes necessrias para a anlise apresentada.
Palavras-chave: Comunidades virtuais, orkut, poltica midiatizada e comunicao poltica.
A sociedade tecnolgica
Em qualquer leitura que se faa hoje em dia sobre a sociedade encontram-se dados que
evidenciam as transformaes pelas quais a mesma vem passando nos ltimos anos. Essas
transformaes ainda que tenham origem econmica influenciam diretamente a cultura, a
poltica e todos os pilares da sociedade, dentre eles o conceito de comunidade.
Um dos fatores dessas transformaes a Internet que vem revolucionando os
relacionamentos humanos desde quando se inicia o processo de popularizao desta nova
tecnologia que hoje um dos segmentos que mais cresce no mundo. Junto com a Internet cresce
tambm as inmeras possibilidades inovadoras e nunca antes experimentadas ou estudadas, em
particular as relaes que acontecem no ciberespao como os grupos de discusso, fruns e
comunidades virtuais em sites especficos a estes propsitos como, por exemplo, o Orkut. Cabe
salientar a importncia que ganha a Comunicao ao observar um assunto como esse e levar em
considerao uma teoria da comunicao, em particular a Teoria Tecnolgica apresentada de
maneira quase proftica por McLuhan ainda na dcada de 1960.
A proposta da pesquisa foi desenvolver um estudo sobre a Sociedade Informacional e sobre
as relaes de comunidade nesta nova sociedade, tendo como um dos pressupostos a Teoria
Tecnolgica apresentada aos alunos na disciplina de Teorias da Comunicao. Sob a tica
indicada acima se observa o site Orkut em busca de indcios das relaes que acontecem no
ciberespao e incluem-se no conceito de comunidade e no de apenas agrupamentos
tecnolgicos.
Apesar do assunto ainda ser novo e estar na discusso no mbito geral da comunicao, tal
discusso poder trazer subsdios para uma anlise mais aprofundada das relaes de
comunidades virtuais e relacionamentos, da atuao dos meios de comunicao, em particular a
102
internet e do imbricamento destas duas reas do conhecimento, comunicao e tecnologia,

assuntos que observados sob a tica de pesquisa cientfica tm muito a acrescentar
Universidade como um todo.
Ps-Modernidade, Cibercultura e Orkut
A chamada revoluo informacional, que, partindo da retro alimentao e da sinergia de
uma srie de tecnologias, constituiu a era da informao e do conhecimento (CASTELLS,
1999). Cabe salientar que essa revoluo afeta todas as esferas sociais, inclusive a
comunicao, pois tem como bem mais precioso informao.
Cabe salientar que esta revoluo foi prevista ainda nos anos 60 por Marshall McLuhan,
cujas idias subsidiam a Teoria Tecnolgica e j tinha sido estudada antes no relatrio NoraMinc (1980) quando recebeu o nome de telemtica.
Neste contexto, pertinente lembrar que recebe posio destacada o surgimento da
Internet. Antes, porm, de apresentar a mesma como um dos segmentos comunicacionais que
mais cresce nesta sociedade informacional, interessante ressaltar que tal situao no pode
ser observada sem levar em considerao o contexto ps-moderno em que se vive atualmente.
Para alguns autores a ps-modernidade pode ser definida de maneira muito simplista como
o efeito do progresso das cincias que d surgimento a uma sociedade mais determinada pelos
jogos de linguagem que tem como tem como caracterstica a fragmentao, indeterminao e
desconfiana em torno dos discursos universais (LYOTARD, 1986; HARVEY, 1989).
Neste sentido possvel afirmar que a humanidade encontra-se em meio a um grande vazio
de valores, e uma inundao de infinitas possibilidades. Neste contexto, para Giddens (1991), a
transformao das tecnologias da comunicao foi um dos mais importantes efeitos do
industrialismo e advm destas transformaes a sensao de aldeia global prevista por
McLuhan (BARROS, 2003).
Ao se abordar o conceito de aldeia global em que todos os indivduos estejam conectados
necessrio resgatar conceitos como internet, ciberespao e cibercultura para que seja possvel
compreender a proposta de comunidade virtual. A Internet (WWW) ou rede mundial de
computadores exige um novo conceito de comunicao surgido da interconexo dos
computadores inseridos na rede, este conceito o que Gibson em 1984 denominou de
ciberespao.
Cibercultura, para Levy (1999) por sua vez, um neologismo criado para especificar o
conjunto de tcnicas (materiais e intelectuais) de prticas, atitudes, modos de pensamento e
valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespao. Tanto o ciberespao
como a cibercultura tm trazido srios impactos a fatores importantes na sociedade como, por
exemplo, o de comunidade.
Cabe resgatar, no entanto, que enquanto existem conceitos sobre uma oposio entre
sociedade e comunidade. Para Toto (1995) apud Lemos (2005), segundo Tnnies a sociedade
representa agrupamentos sociais caractersticos das relaes econmicas e de poder da cidade
urbanizada, enquanto comunidade estaria ligada s relaes familiares e de proximidade
caractersticos da vida no campo.
Para Recuero (2001), no entanto, o conceito nunca foi unanimidade, e no entendimento de
Max Weber tal conceito baseia-se na orientao da ao social, uma vez que se funda em
qualquer tipo de ligao emocional, afetiva ou tradicional.
Outro autor que aborda o assunto Palcios (1998), que enumera os elementos que
caracterizam esse tipo de comunidade. Entre os elementos ele destaca o sentimento de
pertencialismo, de territorialidade, de permanncia, de ligao entre um projeto comum e a
existncia de formas prprias de comunicao.
103
Aps a explanao acima, cabe enfatizar que vrios autores ressaltam a importncia dos
meios de comunicao para alterar espao, tempo, relaes sociais e idia de comunidade.
Deste modo, a comunicao mediada por computadores permite a emergncia de outras formas
de socializao e comunicao, em particular via Internet, conhecidas como comunidade
virtuais.
Vrios autores, dentre eles Rheingold apud Barros (2003) defendem que as comunidades
virtuais so novas instncias, em que valores e interesses comuns so partilhados por outras
formas de presenas. Para o autor, as comunidades virtuais:
[...] so agregados sociais que surgem da Internet quando uma
determinada quantidade de gente leva adiante essas discusses
pblicas durante um determinado tempo suficiente, com suficientes
sentimentos humanos para formar redes de relaes pessoais no
ciberespao (RHEINGOLD apud BARROS, 2003, p. 3).
interessante ressaltar, no entanto, que o autor adverte que o simples fatos de os usurios
da Internet visitem determinados sites ou responderem mensagem no evidenciam a
constituio de uma comunidade, pois nem tudo que se faz e comunica por computador em
rede, caracteriza uma comunidade (RHEINGOLD apud BARROS, 2003).
No sentido de enriquecer a conceituao acima, a autora afirma que a constituio das
comunidades virtuais deve ser caracterizada por quatro aspectos: a) relao de interatividade
entre participantes; b) vrios participantes efetivando essa interatividade; c) espao pblico para
os membros de a comunidade interagir atravs da troca de mensagens individuais e ou coletivas
e d) alto grau de associao para efetivar a comunicao. Ou seja, a comunidade pressupe
relaes de interatividade entre seus membros.
Apesar de no haver consenso acerca do assunto possvel afirmar que o Orkut viabiliza o
surgimento do conceito de comunidades virtuais, uma vez que permite e formao de vrias
comunidades na Web.
O Orkut a novidade do momento para os usurios de internet. Constitui-se em um site de
racionamento, do qual s participam convidados. Foi criado em janeiro de 2004, por Orkut
Buyukkokten e atualmente j passou a marca de dois milhes de usurios, sendo muitos
brasileiros, fato este inclusive que incentivou o fato da 2 lngua utilizada no site ser o
portugus. O site permite a criao ou insero do usurio em inmeras comunidades divididas
em um primeiro momento por categorias como educao, lazer, sexualidade, orientao moral,
etc.
Analisando o orkut
A partir de um estudo terico, uma pesquisa descritiva, documental e de opinio, seguidos
de uma anlise do discurso da amostra do material referente ao site selecionado e as
comunidades selecionadas no mesmo, buscou-se atingir ao objetivo e comprovao da
hiptese da existncia de outro tipo de relao viabilizado pelas interaes no Orkut que no se
enquadram como comunidade e comunidades virtuais, inclusive o mbito poltico eleitoral no
Tocantins.
Para atingir este propsito foi realizada uma reviso bibliogrfica sobre os conceitos de psmodernidade, sociedade informacional, comunidade, ciberespao e comunidades virtuais na
internet. Em seguida foi selecionado dentro do site objeto de estudos, o Orkut, um nmero de
comunidades para monitoramento como: Pesquisas em Comunicao, Cibercultura,
Conspirao Orkut, 100% Siqueira Campos, Marcelo Miranda, sou mais voc, dentre
outras , com o propsito de obter dados para posterior anlise do discurso dos fruns com maior
interatividade nas comunidades. Em seguida sero desenvolvidos Grupos focais e pesquisa de
opinio com usurios do Orkut e de alguns membros das comunidades selecionadas.
104
A escolha do meio internet e especificamente do site Orkut para a anlise se deve ao fato do
vertiginoso crescimento do mesmo desde sua criao bem como a expressiva participao de
brasileiros no mesmo.
A pesquisa ao mostrar que o Orkut no uma comunidade conforme conceitos
estabelecidos, mas sim uma agregao eletrnica realizou, aps a reviso bibliogrfica, uma
anlise das comunidades que constituem o site. Cada pesquisador escolheu duas ou trs
comunidades para realizar a primeira etapa do trabalho que a anlise de contedo das mesmas
e destas as comunidades
A poltica no site de relacionamento
As eleies deste ano cada vez mais prometem muitas novidades com uso da Internet como
grande arma dos partidos e candidatos, principalmente para alcanar os jovens eleitores, na
faixa de 16 a 24 anos. Esta uma oportunidade no apenas para os veculos on-line, mas
tambm para produtoras, agncias e desenvolvedoras web (WWW) que tenham solues que
atendam as expectativas dos partidos e candidatos.
A quase onipresena da mdia, e a telepoltica, afetam esporadicamente ou at mesmo com
efetitos a longo prazo a profundidade com que a poltica atinge seus eleitores e de como elas se
realizam entre os mesmos, estando eles em qualquer lugar, praas, feiras e parlamentos.
Podendo formular assim o enlace entre poltica e comunicao na circunstncia do ambiente
empregnado pela mdia, formatando as novas exigncias da poltica, que por sua vez estas so
redefinidas pela modernidade.
A discusso no estado do Tocantins sobre a eleio de 2006 vai ser bastante acirrada devido
ao fato dos dois principais candidatos serem inimigos e opostos entre si ao cargo, confirma-se
isso baseado nos sites de relacionamentos na internet, os de anlise, orkut. Pois ao se analisar as
comunidades neles existentes percebe que em um perodo, em que nem todos os candidatos de
todos os partidos foram dilvulgados ou que ainda esto a serem escolhidos, os forns debatidos
nessas comunidades so atualizados e to debatidos que j se pode prever uma disputa
acirradissma no pleito eleitoral e nas urnas tambm.
No entanto convm salientar que o espao pblico toma cada vez mais um dimenso
eletrnica, influenciado pela comunicao midiatizada constituindo assim uma percepo forte
e atualizada sobre o seu suporte tecnolgico.
Nas obsevaes feitas as comunidades em questo, percebe-se uma enorem participao dos
usurios do Orkut, em ambas as comunidades diariamente exista uma mdia de trs a cinco
postagens por form criado.Os foruns debatidos em ambas, fielmente atacam o candidato
adversrio, nao deixando claro, de enaltecer o seu, sempre.
Os tpicos citados que so a favor do candidato Siqueira Campos so que, ele voltou(como
se j estivesse ganho a candidatura), o estado voltar a prosperar( como se estivesse estagnado,
com o atual governo,que por ventura o candidato Marcelo Miranda, o da oposio.), fala
tambm de sua vida poltica, podendo afirmar de certa parte que no um pblico to jovem
que o defende, sua histria poltica, devido isso dado pelo fato do prprio Sirqueira Campos ter
liderado movimentos para a criao do estado.
E as que so a favor do candidato Marcelo Miranda so, que a poltica democrtica tem que
continuar, fora o ditador do cerrado,medo de Siqueira, e diversas outras elogiando seu governo.
H at uma frase criada pelos usuarios da comunidade para esse candidato SIQUERES viver
no passado, vou MIRANDO o futuro.
Uma possvel destituiao da politica em relao a sua lgica e eficcia seria a questo dos
procedimentos usados para traduo nas mais diversas linguagens e culturas, podendo ocorrer
um injusta transposio do que realmente haveria ou deveria de ter sido dito, pois a recepo
dos contedos sofrem diversas interferncias que podem constituir na gerao de novos
105
modelos de entendimento (recepo) podendo estas serem ocasionadas pelo ambiente de rede
comunicacionais ou pelos processos intervenientes que ocorre em cada individuo..
Traando a partir da uma contextualizao sobre a importncia da comunicao na poltica,
percebe-se efetivamente que todo o processo comunicacional de divulgao de uma campanha
para a sociedade de massa, ocorre uma possvel contribuio da folkcomunicaao baseados em
vrios procedimentos da cultura popular.
Diversas campanhas eleitorais utilizam de estratgias miditicas voltadas interinamente para
o pblico alvo, podendo s vezes acoplar culturas miditicas com culturas populares. Como
estratgicas miditicas, podem-se ficar subentendidos, como apelaes para as esperanas
populares. No caso tpico da poltica, a sociedade massificada, decodificar, mesmo que
subentendido, como gerao de empregos, moradia, educao, segurana e sade, tudo que os
eventuais candidatos ao pleito de algum cargo professam. Sendo claro assim gerado, depois da
recodificao da publicidade para uma linguagem miditicas.
Sendo que as campanhas eleitorais contam para a disseminao da campanha com as
cadeias de transmisso comunicacionais. Pois um primeiro receptor pode-se transformar num
segundo emissor e assim sucessivamente, explodindo assim o mbito da campanha.
A apropriao da imagem associada com a tradio popular, sugerida por um possvel
candidato no estado do Tocantins, se sustenta baseada na legitimidade e novamente sugerida
pelo seu processo de criao. Devido s circunstncias de que o mesmo estava envolvido
interinamente no desbravamento de criao do estado em questo.
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107
A comunicao poltica nas eleies 2006: a internet como espao aliado

Krita C. Francisco
Universidade de Braslia - UnB
Resumo
A comunicao poltica enquanto forma de divulgao de idias e planos tem sido bastante
diferenciada nas eleies de 2006 para presidente, senador, deputados e governadores dos
estados brasileiros. Enquanto nas demais eleies aproveitava-se ao mximo o espao dos
meios audiovisuais para campanha: rdio e televiso, em 2006, o brasileiro pode presenciar
uma nova modalidade de divulgao: a internet. As novas tecnologias disponveis na web,
como vdeos online, messenger, skype, blogues e os sites de relacionamento , como o orkut,
tm sido grandes aliados na divulgao pr e contra os candidatos. Da mesma forma que o
ambiente virtual, mas especificamente, a internet, serve como veculo de divulgao do
candidato e funciona de modo mais igualitrio, oferecendo espao a todos, serve tambm
como local para manifestao do eleitor, que tem a liberdade e a possibilidade para colocar
suas opinies.
Palavras-chave: comunicao, poltica, internet, eleies.
Introduo
Em busca de uma comunicao cada vez mais adequada que se percebe as mais
diferentes formas e veculos de comunicao serem aproveitados a fim de se atingir o pblico
mais variado possvel. Com o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, em
especial dos meios eletrnicos, multiplicou-se a capacidade de transmitir informaes a um
nmero cada vez maior de pessoas.
Para Richard R. Fagen, a Poltica devido a sua natureza de sntese de foras contrrias
talvez seja o campo mais necessitado de uma comunicao adequada, pois a a experincia
humana, suas lutas e aspiraes se apresentam como modelos finais de convvio e de
composio de antagonismo. Assim, a Comunicao como processo penetra a poltica como
atividade e, obviamente, podemos descrever muitos aspectos da vida poltica como tipos de
comunicao (BRUM, 1988, p.18).
Em busca dessa comunicao adequada, ou do aproveitamento de todos os nichos e
ofertas dos novos meios que as eleies 2006 tm feito a utilizao intensa da internet.
Apesar de a rede oferecer material de maneira dispersa, ela proporciona igualdade para todos
os candidatos, sem restries quanto ao tempo ou ao espao.
De acordo com os grupos de pesquisa Datafolha e Ibope/NetRatings, o nmero de pessoas
que acessavam a Internet no Brasil em meados do ano de 2005 estava em torno dos 32
milhes. Esse nmero representa 25% da populao brasileira que est em condio de
exercer a cidadania por meio do voto nessas eleies, segundo dados do Tribunal Superior
Eleitoral.
Eleitores e cidados brasileiros esto cada vez mais trocando a maneira da aquisio da
informao poltica: o que antes era assistido ou ouvido, agora passa a ser teclado. So vrias
as ferramentas: sites, orkut, skype, blogs e msn, todos trabalhando em favor da campanha de
milhares de candidatos em todo o pas.
108
A relao poltica e comunicao

Para David Miller, a poltica um processo pelo qual um grupo de pessoas, cujas
opinies e interesses so geralmente divergentes, chegam a decises coletivas geralmente
entendidas como vinculativas para o grupo (Miller, 1987, p.390). De acordo com o autor,
trs elementos esto envolvidos na tomada de deciso coletiva: a persuaso, a negociao e
um mecanismo para chegar a uma deciso. Essa definio pode ser uma das explicaes para
a relao existente entre a poltica e a comunicao, uma vez que para se chegar ao resultado
das eleies, por exemplo, precisa-se de um mecanismo de tomada de deciso coletiva, o
voto, e para tal, existe a necessidade de convencer outras pessoas. A comunicao, assim,
torna-se ferramenta fundamental para que a poltica acontea.
Para Blumler e Gurevitch (1995), o processo de comunicao poltica deve ser visto como
um sistema de relaes entre organizaes mediticas e instituies polticas em que ambas
precisam do pblico para acontecerem, uma por meio da audincia e outra por meio do voto.
Segundo os autores, a comunicao poltica deve ser definida estudando as interaes
entre os principais componentes do sistema de comunicao poltica: as instituies polticas
nos seus aspectos comunicacionais, as instituies mediticas nos seus aspectos polticos, as
orientaes da audincia para a comunicao poltica e os aspectos da cultura poltica
relevantes para a comunicao (Blumer; Gurevitch, 1995, p.12).
Deste modo, os media dependem das organizaes polticas, uma vez que so elas o motor
das instituies econmicas, sociais e culturais, e produtores de acontecimentos e opinies. J
as instituies polticas precisam e dependem dos media porque so eles quem detm o poder
de alcance das grandes audincias.
Com relao ao processo de comunicao poltica, Missika e Wolton (1983) distinguem
dois elementos fundamentais, o ator e os dispositivos de comunicao. Os atores so pessoas
que influenciam e participam diretamente do processo de comunicao, com o intuito de
manuteno ou alcance do poder por meio do pblico. So eles os polticos, os jornalistas, os
intelectuais e o atores sociais e profissionais.
J os dispositivos so aqueles elementos que permitem que o ator alcance a audincia, que
quem legitima o poder. Esses so os meios de comunicao, os comcios e reunies, as
organizaes sociais e alguns suportes, como o CD (Missika e Wolton, 1983).
Para Abreu (2002), um dos impactos da mediao da vida poltica que ela transforma
sua ao em algo espetacular para chamar a ateno, uma vez que o pblico a ser atingido
mais amplo e heterogneo. Os polticos esto interessados em ganhos de popularidade e os
veculos de comunicao proporcionam isso.
Assim, para Blumer e Gurevitch (1995), a atividade poltica mediatizada, com simples
fins eleitoreiros, fez com que a democracia tivesse sua essncia desvirtuada, uma vez que as
decises alcanadas pela populao so frutos de concluses retiradas de produtos mediticos,
e no mais da prtica discursiva e argumentativa.
Esse impacto das novas tecnologias e mdias no dia-a-dia da comunicao intenso e
requer treinamento constante para domnio e atualizao, alm da necessidade de desenvolver
contedos especficos para as novas mdias. Esse fato exige do comunicador postura
profissional pr-ativa e transformadora, uma vez que o processo de digitalizao da
comunicao ainda se encontra em um estgio incipiente (Testa, 2003).
Os novos meios: a internet
Tanto a comunicao quanto a poltica no podem ser compreendidas fora do ambiente
societal da comunicao. Na opinio de Blumer e Kanvanagh ( 1999), este ambiente abrange
mudanas como a modernizao, a economizao, bem como a mediatizao, entendida como
a deslocao dos media para o centro do processo social (Blumer; Kanvanagh, 1999,
p.211).
109
Quanto mais complexa se torna a sociedade, maior a exigncia de conhecimento e de

avanos tecnolgicos de aparelhos que possam atender a demanda de rapidez, conhecimento e
fluxo de informao.
Essa acelerao no processo acontece tambm na comunicao, em que, leitores e
espectadores querem, de maneira cada vez mais rpida, estar inteirados sobre o que acontece
em sua regio, pas e mundo. Ao mesmo tempo em que existe essa necessidade de
informao, existe tambm a falta de tempo para captao e processamento dessa informao,
fazendo com que o pblico informe-se o mnimo necessrio, apenas para conhecimento do
assunto. Assim, surge um dos grandes aliados do mundo moderno: a internet.
A internet entrou em cena em 1995 no Brasil e trouxe novas previses: o nascimento de
uma nova sociedade, a da informao, ou a da comunicao global, mediada pelo
computador. Ela rene elementos de todas as mdias existentes- texto escrito, som , imagem
em movimento- de forma mais rpida que as mdias originais ( Abreu, 2002).
Na opinio de Sousa (2004), os principais trs pontos positivos da internet so: a prpria
internet, com tudo o que significa em termos de comunicao polifuncional. Segundo, a
possibilidade de uma comunicao interativa, uma vez que o utilizador pode assumir uma
postura ativa e no a passiva, que ocorre, por exemplo, quando se l um jornal. Assim, ele
pode ser o produtor e emissor de mensagens e seletor de informao. Por ltimo, a internet
no est sujeita a um controle central, o que a torna mais propensa a atender o interesse
coletivo.
Como tecnologias da comunicao, os media podem favorecer a emergncia de formas
plurais, horizontais, criativas e autnomas: As tecnologias de comunicao, como no
princpio a impresso livreira e a imprensa, e posteriormente, a rdio e a televiso, tornam
disponveis enunciados acerca de quase qualquer contexto e facultam uma rede altamente
diferenciada de esferas pblicas locais e supra-regionais, literrias, cientficas e polticas,
interpartidrias ou especficas de associaes, ou subculturais, dependentes dos media
(Habermas, 1996, p.329).
O On-line e a poltica
A tentativa de cercear a liberdade da mdia, seja por meio controle financeiro das
empresas jornalsticas - uma vez que grande maioria dependem dos recursos governamentais
para sobreviverem- ou at mesmo por formas mais intransigentes, como a censura, sempre
estiveram presentes no cotidiano da imprensa brasileira.
O online, apesar de mais recente, tambm no foge a regra. Jornais online de todo o pas
tambm se vem obrigados a sucumbir a ajuda do governo para permanecerem no ar. Neste
momento em que o blogue, mantido por um jornalista ou um especialista, surge como uma
alternativa de exposio de opinies e contedos de maneira mais independente e livre.
A blogosfera, como conhecido o espao em que se apresentam e se condensam os
blogues, altera as noes que se tinham de veculo de comunicao como algo concreto e
localizado, e apresenta conceitos mais gerais. Deste modo, tanto o blogger quanto o internauta
podem estar em qualquer parte do mundo, apresentar suas opinies e sem a necessidade de
verdadeira identificao.
Canavilhas (2004) relata que a blogosfera de Portugal, a princpio, apresentava
caractersticas intimistas, semelhante a um dirio ciberntico, processo semelhante aos
blogues brasileiros em seu incio :
Posteriormente, a blogosfera entrou numa fase mais politizada, com
o aparecimento de pessoas que no encontravam nos jornais um
verdadeiro espao de debate. A estes juntaram-se outros sem filiao
partidria, mas com fortes convices polticas, pelo que
rapidamente se geraram intensos debates (CANAVILHAS, 2004)
110
Blogues
O blogue um recurso recente da Internet. Alguns autores afirmam que o surgimento do
blogue aconteceu simultneo as primeiras pginas da web. Outros, no entanto, afirmam que o
conceito de blogue, sinnimo de pgina ordenada cronologicamente e ligada a outras pginas,
foi usado pela primeira vez em dezembro de 1997, contudo, a grande exploso do blogue s
aconteceria nessa dcada (Canavilhas, 2004).
O blogue apresenta duas caractersticas que contribuem muito para seu desenvolvimento,
o baixo custo e a facilidade de manuseio. Alm desses atrativos, os blogues formam uma
verdadeira rede interesses por meio da relao com outros blogues que abordam temticas
semelhantes.
A variedade e qualidade da discusso sobre os mais variados assuntos transformam esse
espao num frum de discusso mpar, com caractersticas e regras peculiares, em especial, a
completa liberdade de manifestao, por meio da exposio da opinio, e de acesso e o
compartilhamento de informao. Essa uma das inmeras razes pelas quais os blogues
que abordam questes polticas no param de crescer.
Os blogues so uma excelente fonte de informao os veculos de comunicao. A cada
dia torna-se maior o nmero de jornalistas que recorrem a eles para conseguirem pautas,
informaes ou mesmo opinies de especialistas.
Para Drezner e Farrel (2004) existem alguns motivos que justificam a ligao entre o
jornalismo e os blogues: a velocidade com que as informaes so postadas nesses ambientes
e o baixo custo, tanto para o blogger quanto para o leitor; a relao entre bloggers e opinion
makers, que acabam gerando uma atmosfera de cumplicidade e confiana na informao
postada; e a diversidade e especializao de cada blogue em determinado assunto, ao
contrrio dos veculos tradicionais que trabalham com informaes generalizadas e mais
simples o possvel.
Por todas essas facilidades, os blogues so excelentes instrumentos para a transmisso da
mensagem poltica, seja ela por parte do poltico, do jornalista ou do eleitor.
Orkut
O orkut uma comunidade virtual, conhecida tambm como site de relacionamento,
filiado ao Google, criada em janeiro de 2004, com o objetivo de ajudar seus membros a criar
novas amizades e manter relacionamentos.
O nome derivado do nome do criador, o engenheiro do Google, Orkut Bykkokten.
Nestas eleies o orkut tem obtido destaque especial entre jovens e adultos. So inmeras as
comunidades de apoio e crtica candidatos. J se tornaram comuns s comunidades do
estilo Eu odeio... ou ainda Eu voto em.. em que questes ou temas so propostos por
meio de mensagens postadas em um mural e abertas a todos que visitarem a comunidade.
Uma das vantagens do orkut que ele rene pessoas por afinidades, por meio tanto das
comunidades, como dos amigos de cada pessoa cadastrada no site. Alm disso, o e-mail de
cada usurio cadastrado disponibilizado, o que permite que uma pessoa envie e-mails para
toda sua lista de amigos ou para outras pessoas.
O que poderia parecer algo interessante e benfico, tambm tem ponto negativo. Todos os
dias milhares de pessoas recebem os famosos spams de amigos que apiam determinado
candidato ou mesmo de pessoas que obtm o e-mail por meio do orkut, lotando assim, as
caixas de correspondncia eletrnica de milhares de cadastrados.
Vdeo On-line
Uma outra inovao que a internet trouxe para essa campanha de 2006 foi vdeo on-line,
em especial por meio do site You Tube, que disponibiliza vdeos de no mximo 12 minutos,
111
de maneira simples e prtica, bastando que o usurio se cadastre e tenha interesse em

disponibilizar o vdeo.
De acordo com reportagem da revista Veja (2006), o You Tube surgiu de forma inusitada,
em maio de 2005, quando dois jovens engenheiros da regio do Vale do Silcio, nos Estados
Unidos, Chad Hurley e Steve Chen, desenvolveram uma ferramenta com o intuito de facilitar
a troca de vdeos de uma festa de sua turma sem entupir a caixa de e-mails ou travar o
computador de seus amigos.
A novidade se espalhou pela internet e fez com que o nmero de usurios explodisse. Por
dia, so acrescentados cerca 35 mil novos vdeos pelos usurios e mais de 100 milhes deles
so assistidos por dia no site.
Com relao aos nacionais, a pgina do publicitrio carioca Antonio Tabet no site j
contabiliza mais de seis milhes de acessos e a maioria do pblico est na faixa etria de 12 a
24 anos.
Os candidatos s eleies 2006, inclusive os presidenciais, tambm esto aproveitando
este novo nicho de propaganda. Diariamente so disponibilizados novos vdeos com
propagandas e promessas desses candidatos. Os sites que disponibilizam vdeos na internet
tornaram-se uma nova opo, mais igualitria, para todos os candidatos. Enquanto que o
tempo despendido com a propaganda no rdio e na TV depende das coligaes e dos partidos,
deixando muitos candidatos com apenas alguns segundos para exposio de idias e pedido de
votos, no You Tube os candidatos tem at 12 minutos.
Os internautas so contatados e informados sobre os vdeos gratuitos dos candidatos por email, no qual se encontra o link para facilitar ainda mais o acesso. O mesmo candidato pode
disponibilizar vrios vdeos, com a possibilidade de apresentar um material mais descontrado
para atingir ao pblico jovem, grande maioria dos usurios desses sites, ou mesmo expor o
que no possvel nos demais veculos de comunicao.
Pginas .CAN e MSN
De acordo com o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) as regras para a internet seguem as da
propaganda eleitoral na TV e no rdio. No entanto, para aqueles candidatos que j possuem
pginas pessoais, a orientao que esses sites sejam desativados temporariamente e que o
internauta seja remetido a uma pgina especfica para o perodo eleitoral. Essa pgina
especfica tem a terminao .can.br, e estaro em vigncia somente no perodo eleitoral.
As pginas .can.br so uma alternativa at mesmo para que o candidato no incorra em
erros, uma vez que esto proibidas a divulgao do nmero do candidato, pedidos de votos ou
qualquer meno que o relacione candidatura a algum cargo nas eleies 2006.
Outra forma de tambm fazer a propaganda de um candidato por meio do Skype ou do
messenger, mais conhecido como MSN. As duas ferramentas disponibilizam ao internauta
uma lista de contatos pessoais permanentes, com quem ele pode conversar tanto via fala (
Skype) quanto via teclado (Skype e MSN).
Essas ferramentas disponibilizam um espao para que cada contato ( pessoa cadastrada em
sua lista) escreva uma frase. Muitos contatos aproveitam o espao com ditados populares,
outros com msica, outros com mensagens de manifesto e por fim, os que o utilizam como
propaganda poltica, colocando mensagens de apoio ou o slogan e o nmero do candidato.
Concluso
Wolton (2005) afirma que a internet no um meio de comunicao, mas sim, um sistema
de informao interativo, uma rede a qual se conecta, buscando satisfazer seus interesses
pessoais, levando ao enfraquecimento dos vnculos sociais.
Apesar dessa considerao, h que se levar em conta que a internet tem se mostrado um
espao promissor e mais democrtico para os candidatos e eleitores e que, mesmo no sendo
112
um meio de comunicao (ressalva do autor), ela abriga formas novas de comunicao que
envolvem informao jornalstica, entre outras.
certo que o acesso internet esteja1 restrito a grande parte da populao brasileira, mas
o nmero de pessoas que tem acesso a rede mundial de computadores, seja no trabalho ou no
ambiente estudantil, tambm tem aumentado. Hoje no preciso ter um computador com
internet em casa para se ter acesso a rede. As opes de contato crescem a cada dia, assim
como deve crescer a explorao da net por parte de polticos, jornalistas e eleitores.
Ainda quanto aos eleitores, por meio da internet eles conseguem um espao para
manifestar suas opinies. Enquanto que o espao oficial para o feedback continua pequenohaja vista os sites dos candidatos apresentam somente algumas alternativas de canais para
escutar o eleitor, como enquetes e sugestes que devem ser enviadas por email os eleitores
encontram possibilidades como orkut, msn e blogues para manifestarem sua concordncia ou
indignao com determinado tema ou candidato. Isso, sem dvida, um grande avano para a
comunicao, uma vez que o receptor passa a desempenhar um papel mais ativo na
comunicao.
Se para o eleitor a internet possa soar um pouco restrita, para o candidato, no entanto, soa
mais democrtica uma vez que ele consegue o mesmo espao que os candidatos de grandes
coligaes, que desfrutam de mais tempo nos veculos tradicionais, como o rdio e a TV.
Alm disso, blogues e comunidades do orkut funcionam como um termmetro de
feedback e de aceitao ou rejeio da mensagem poltica transmitida de forma rpida e
tambm gratuita ao poltico.
Para os jornalistas a internet, mais especificamente, os blogues e at mesmo as
comunidades do orkut, surgiram como uma forma alternativa de expresso de opinio.
Mesmo trabalhando para jornais online, os jornalistas devem seguir a linha editorial da
empresa, que por sua vez, tambm recebe auxlio de prefeituras e governo. A liberdade de
expresso, nos jornais online, se resume a mesma liberdade do jornal impresso ou da TV e do
rdio.
Apesar de todas as restries mencionadas que envolvem a internet h que se aceitar que
novas ferramentas de comunicao esto a caminho. Assim como nas eleies de 2004 os
brasileiros mal sabiam o que era blogue, orkut e vdeos online, que j esto bem mais
conhecidos e sendo utilizados como estratgias para essas eleies, mais ferramentas surgiro
e estaro disponveis para as prximas e prximas eleies.
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Krita C. Francisco - Universidade de Braslia UnB, Mestre em Cincia da Informao UnB- Universidade
de Braslia Propaganda poltica na Internet
E-mail karitafrancisco@yahoo.com.br
114
Eu te amo meu Brasil! e O melhor do Brasil o brasileiro: Lula e os

militares no ritmo da retrica e do ufanismo
Srgio Roberto Trein

Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS (RS)
Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM (RS)
Resumo
O termo ufanismo deriva do verbo ufanar-se, que significa vangloriar-se, ter orgulho
exagerado por um sentimento. Na dcada de 70, o ufanismo foi amplamente usado pelos
governos militares para conquistar a adeso do povo, em especial, atravs da msica Eu te
amo, meu Brasil!, que exaltava as belezas do pas, de sua gente e at mesmo do pas ser
abenoado por Deus. Agora, mais recentemente, o Governo Lula utilizou-se do mesmo
recurso, na campanha O melhor do Brasil o brasileiro. Da mesma forma, o objetivo foi o
de conquistar a adeso da populao. So discursos emotivos, que pretendem provocar efeitos
psicolgicos nos receptores. O discurso serve como tcnica de persuaso. Como o principal
instrumento da comunicao persuasiva a retrica, esta forma de discurso o que Cham
Perelman classifica de figuras retricas de comunho. Neste trabalho, foram utilizados os
estudos do autor para interpretar o ufanismo, como figura retrica de comunho, nestes dois
momentos da poltica brasileira. O corpus do trabalho ser composto por elementos textuais
de mesma linguagem: a msica utilizada nos anos 70 e a msica-tema da campanha O
melhor do Brasil o brasileiro.
Palavras-chave: Ufanismo; Persuaso; Retrica
Introduo
Para quem exerce o poder ou busca exercer, nenhuma questo desperta mais interesse do
que o problema de como obter o apoio da opinio pblica. J na literatura da Grcia e Roma
antigas, bem como ao longo da Idade Mdia, os filsofos tinham inteira conscincia da
importncia da opinio das massas. Foi s no sculo XVIII, entretanto, que a expresso
opinio pblica foi submetida a uma anlise e a um tratamento mais sistemtico. Neste
sentido, muitos autores vm dando especial ateno ao carter emocional e irracional do
processo formativo da opinio pblica.
Durante os sculos XVII e XVIII, escritores como Voltaire, Hobbes, Locke e Hume
voltaram-se ao assunto. Para Hobbes, o mundo seria governado pela opinio. Lock considerou
a opinio como uma das trs categorias do direito; enquanto Hume afirmou que na opinio
que o governo se fundamenta1. Embora tenham sido contribuies iniciais importantes, foi
Rousseau, no sculo XVIII, quem fez uma das mais claras anlises do conceito de opinio
pblica em sua poca. Segundo o autor, o povo era a nica origem da soberania e das leis.
Haveria, portanto, a participao popular em assuntos do Estado e, quem se dedicasse tarefa
de legislar para um povo, deveria saber como manejar as opinies, e atravs delas governar as
paixes dos homens.
Para descobrir qual o determinado estado da opinio pblica necessrio coletar as
opinies de indivduos e, a partir da, conforme o resultado e a qualidade destas opinies,
http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/opiniaopublica/0110.htm, consultado em 20 de abril de 2005.
115
procurar influenciar as pessoas com os argumentos desejados. Um destes recursos a

persuaso.
A comunicao persuasiva pode ser definida como um fenmeno de induo, levando ou
conduzindo algum a fazer ou crer em alguma coisa ou mesmo a no faz-la. Ou seja, a
inteno manifesta de algum em produzir algo em outra pessoa. Por exemplo, induzir ao
consumo, estimular a participao poltica, crer em determinada idia religiosa, etc. Para
tanto, a persuaso recorre a um conjunto de tcnicas, regras e procedimentos distintos. Ao
mesmo tempo, procura encontrar a maneira mais correta de transmisso da mensagem,
sobretudo, em captar a ateno do auditrio.
Os processos de persuaso so basicamente lingsticos. Toda mensagem contm uma
fora ou uma quantidade de convico, que cria nos indivduos uma maior ou menor
aceitao. Contudo, alm do contedo e de sua carga de significado, na comunicao
persuasiva incide, tambm, um fator de base psicolgica: a sugesto. Na sociedade atual,
algumas destas manifestaes da sugesto esto associadas ao prprio poder hipntico de
determinados meios de comunicao, como o cinema, o rdio e, principalmente, a televiso.
Na comunicao persuasiva, a finalidade do raciocnio a deciso. Ou seja, aderir ou no
aderir.
A retrica o principal instrumento da comunicao persuasiva. Toda a vez que um
indivduo conversa com outro indivduo e tenta convenc-lo de algo, escolhe palavras que o
ajudem a compartilhar do mesmo contexto social e poltico. Ou seja, a vocao da retrica
procurar consensos.
Cham Perelman, que tratou de estudar as tcnicas discursivas que permitem provocar ou
aumentar a adeso dos indivduos, classificou esta escolha dos elementos em figuras de
retrica. Entre elas, as figuras retricas de comunho. Como o nome presume, so aquelas em
que, mediante procedimentos literrios, a fonte empenha-se em criar ou confirmar sua
comunho com os ouvintes.
Atravs do mtodo de pesquisa caracterizado como sendo de observao, denominado por
Mattar (1993) como Observao Informal, que envolve uma pesquisa exploratria pela
natural capacidade do ser humano em observar fatos ao redor, o corpus do trabalho foi
composto por duas msicas onde se verificou a presena do ufanismo: a msica Eu te amo,
meu Brasil!, utilizada pelos governos militares nos anos 70 e a msica-tema da campanha O
melhor do Brasil o brasileiro, utilizada em 2004 pelo Governo Lula. O objetivo da pesquisa
compreender de que forma o ufanismo pode ser utilizado como uma figura retrica de
comunho para conquistar a adeso do povo.
As figuras retricas de comunho
A retrica desempenha um papel de aproximao entre os homens, ao promover o respeito
pelas suas identidades e diferenas. Na opinio de Breton (1998, p.33), a retrica essencial
para a ligao social. Poucas situaes aproximaro tanto a retrica da vida, como aquelas
em que o que est em jogo a discusso ou o debate poltico.
A retrica se relaciona com a poltica porque ensina a preparar
discursos, que so autnticas ferramentas de ao poltica. E a
poltica relaciona-se com a retrica, porque esta poltica por
natureza (EIRE e GUERVS, 2000, p.33).
A etimologia da palavra retrica, em sua origem helnica, a arte do rhtor, o poltico,

que no mundo grego todo aquele que capaz de fazer uma rhtra, uma proposta de lei. A
palavra e a arte da retrica chegaram a Atenas por volta do sculo V a.C., procedentes de uma
localidade chamada Siracusa.
A retrica nasceu na Siclia, na cidade de Siracusa, at o ano de 466
a.C., por obra de dois sofistas denominados Crax e Tisias,
respectivamente, dos quais no sabemos quase nada. Temos notcia
de uma obra sua, porm desgraadamente no a conservamos. A
116
necessidade da retrica parece estabelecer-se com a queda da tirania

e a situao jurdica do novo regime, ansioso por pleitos e disputas
ante os tribunais (ARISTTELES, 1998, p.12).
Ambos teriam ensinado a arte da eloqncia queles cidados que, no momento decisivo
em que a tirania foi derrotada pelo povo apoiado pela nobreza, necessitavam de um discurso
persuasivo para atingir seus objetivos. Com a instaurao da democracia, que traz consigo a
liberdade da palavra como arma de ao poltica, a arte da eloqncia torna-se essencial como
forma de convencimento para as futuras decises pblicas da cidade-estado.
Os gregos foram grandes amantes da palavra, muito mais do que qualquer outro povo
antigo. Uma prova disso so os brilhantes discursos que enchem as pginas da Ilada, escrita
por Homero, e as fervorosas palavras que os comandantes militares dirigiam s suas tropas
antes de entrar em combate. Os prprios soldados, cados na guerra, eram logo honrados com
solenes discursos fnebres.
O verdadeiro fundador da tcnica retrica, porm, foi outro siciliano, Grgias Leontinos,
que surgiu em Atenas, no ano de 427 a.C. Para Grgias, a oratria deveria excitar o auditrio
at deix-lo completamente persuadido. No lhe interessava uma eventual verdade objetiva,
mas to somente o convencimento dos ouvintes. Para o efeito, o orador deveria ter em conta a
oportunidade do lugar e do momento, para adaptar-se ao carter dos ouvintes. Teria de usar
uma linguagem brilhante e potica, cheia de efeitos, figuras e ritmos. Mas a retrica s
receberia uma slida base terica atravs da obra daquele que foi o mais influente e mais
verstil dos filsofos gregos: Aristteles.
Inicialmente, Aristteles concebeu trs gneros de oratria: a deliberativa, a forense e a de
exibio. A oratria deliberativa a que tinha lugar na assemblia e visava persuadir a que se
adotasse a poltica que o orador considerasse mais adequada. A oratria forense, como o
nome indica, seria utilizada perante os juzes ou jurados do tribunal, para persuadi-los a votar
a favor ou contra o acusado. Por fim, a oratria de exibio a que tinha lugar na praa ou
outro local similar, perante o pblico em geral, onde o orador procurava impressionar
exibindo os seus dotes de oratria, normalmente fazendo o elogio de algum ou de algo, ainda
que isso fosse um mero pretexto para o orador brilhar.
Aps a queda do Imprio Romano, a retrica foi, progressivamente, diminuindo sua
importncia, at no mais ser considerada objeto de estudo. Durante longo tempo, a retrica
foi relegada ao plano de mera prtica mundana composta de prosaicos artifcios estilsticos. A
partir da importncia dada filosofia da linguagem e filosofia dos valores, diversos filsofos
e estudiosos comearam a considerar a retrica como um objeto digno de estudo, seja sob a
sua vertente formal, seja sob a tica de um instrumento de persuaso.
A nova retrica nasceu, especialmente, a partir dos estudos de Cham Perelman, que se
interessou pela criao de uma lgica dos juzos de valor, ou seja, uma lgica que pudesse
fornecer critrios objetivos e universais para a aferio de valores, em vez de releg-la ao
arbtrio de cada um. Em sua obra, Tratado de argumentao, Perelman (1996) se props a
estudar as tcnicas discursivas que permitem provocar ou aumentar a adeso dos indivduos s
teses que so apresentadas.
A fora da retrica est no fato de comparar, de encontrar semelhana em coisas
aparentemente diferentes. Por isso, a ferramenta bsica da argumentao retrica persuasiva
o raciocnio dedutivo, o entimema que j fora definido por Aristteles. um procedimento
que o orador utilizar para fazer o pblico participar e, assim, dar mais fora ao raciocnio.
Toda argumentao supe, portanto, uma escolha, que consiste no
s na seleo dos elementos que so utilizados, mas tambm na
tcnica da apresentao destes. As questes de forma se mesclam
com questes de fundo para realizar a presena (PERELMAN, 1996,
p.136).
o que o autor (1996, p.189) define como figuras de retrica. Duas caractersticas
parecem indispensveis para que haja figura: uma estrutura discernvel, independente do
117
contedo, ou seja, uma forma; e um emprego que se afasta do modo normal de expressar-se e,
com isso, chama a ateno.
Perelman (1996, p.189-203) classifica as figuras de retrica em figuras da escolha, da
presena e da comunho. Para o autor, esses termos no designam gneros dos quais certas
figuras tradicionais seriam as espcies. Significam somente que o efeito, ou um dos efeitos, de
certas figuras , na apresentao dos dados, impor ou sugerir uma escolha, aumentar a
presena ou realizar a comunho com o auditrio.
Nas figuras da escolha, um dos modos essenciais a interpretao, que apresentada
como um fato e percebida como uma figura argumentativa ou uma figura de estilo, conforme
o efeito produzido sobre o auditrio. Nas figuras da presena, o objetivo tornar presente
na conscincia o objeto do discurso. As figuras de comunho so aquelas em que, mediante
procedimentos literrios, o orador empenha-se em criar ou confirmar a comunho com o
auditrio. Essa comunho conseguida graas a um compartilhamento ou mesmo referencial
cultural, a um passado comum ou uma tradio. Nesta pesquisa, em funo do objeto
analisado e dos objetivos do estudo, deu-se mais interesse nas figuras da comunho.
Por melhor que sejam os argumentos, quem procura se comunicar s ter xito mesmo se
conquistar a comunho com seu pblico. Essa comunho conseguida graas a um
compartilhamento, ou mesmo um referencial cultural, a um passado comum ou a uma
tradio. As figuras de comunho so:
A) aluso: uma figura que jamais reconhecida fora de seu contexto, pois sua
estrutura no nem gramatical, nem semntica, mas tem relao com alguma coisa
que no o objeto imediato do discurso;
B) citao: s uma figura, quando no est a servio de sua funo normal de
enumerar exemplos. Porm, quando se apoiar sobre o peso de uma autoridade, ser
considerada uma figura. Mximas e provrbios tambm podem ser considerados
citaes, quando seu uso no parece resultar das necessidades de argumentao. H
inmeros exemplos de candidatos que utilizam citaes de cones polticos, como
forma de buscar a comunho com o pblico. Alguns, inclusive, chegam a se
comparar com a prpria pessoa de quem utilizam a citao;
C) apstrofe: uma figura retrica que no visa nem informar, nem assegurar um
acordo. Pode ser utilizada quando o orador procura confundir-se com seu auditrio,
ao questionar seu adversrio e pedir que ele faa, por exemplo, uma reflexo, a
partir daquele questionamento;
D) enlage da pessoa: figura que consegue o mesmo efeito das anteriores, a partir da
troca do eu ou do ele pelo tu; ou ainda, do eu e do tu pelo ns. Com
isso, o orador se assimila aos seus ouvintes, fazendo com que cada ouvinte julgue
ver a si mesmo em meio determinada situao.
A princpio, o ufanismo no pode se considerado exatamente uma figura de comunho.
Porm, devido a suas caractersticas gramaticais, o ufanismo tambm ocupa um papel que
visa chamar a ateno e buscar, tambm, uma comunho. O termo ufanismo deriva do verbo
ufanar-se, que significa ter ufania, jactar-se, vangloriar-se.
J a ufania pode ser considerado sim um estado ou qualidade do ufano, vaidade
exacerbada, jactncia, orgulho que representa uma atitude ou sentimento adotados por aqueles
que se vangloriam exageradamente das riquezas ou belezas naturais de um determinado lugar,
bem como de suas realizaes em diversos campos. Ou seja, uma espcie de comunho.
Evidentemente, o ufanismo s pode ser compartilhado com pessoas que tambm habitam
o lugar ou que tm algum tipo de conhecimento dele. Isso o que acaba levando a esse
processo de comunho, pois conta, assim como as figuras retricas, com a adeso de
referenciais culturais ou sociais. Se no exatamente uma figura retrica de comunho, o
ufanismo , no mnimo, um excelente meio de transmisso de mensagens simblicas.
118
A busca da adeso atravs das msicas

Muito por uma questo de gosto dos governos militares, no incio dos anos 70 acontece
um surto de produo musical popular de cunho nacionalista. Praticamente todas as msicas
exaltavam as belezas naturais do Brasil e da idia bsica de que Deus era brasileiro e, por isso,
havia criado um pas to abenoado e rico em atraes.
A produo satisfazia aos governos militares, porque mostrava que um pas to belo no
deveria ser mexido e nem mudado. Muito menos politicamente. Os incomodados (entenda-se
os exilados) que se retirassem. Da um dos slogans surgidos neste perodo, o ame-o ou deixeo.
Sem dvida alguma, a msica que melhor representou este perodo foi a cano composta
em 1970, por Dom e Ravel, intitulada Eu te amo, meu Brasil!, e gravada pelo ento popular
grupo de rock nacional Os Incrveis. A seguir, a letra da msica:
EU TE AMO, MEU BRASIL!
As praias do Brasil ensolaradas,
O cho onde o pas se elevou,
A mo de Deus abenoou,
Mulher que nasce aqui tem muito mais amor.
O cu do meu Brasil tem mais estrelas.
O sol do meu pas, mais esplendor.
Em terras brasileiras vou plantar amor.
Eu te amo, meu Brasil, eu te amo!
Meu corao verde, amarelo, branco, azul anil.
Eu te amo, meu Brasil, eu te amo!
Ningum segura a juventude do Brasil.
As tardes do Brasil so mais douradas.
Mulatas brotam cheias de calor.
Eu vou ficar aqui, porque existe amor.
No carnaval, os gringos querem v-las,
No colossal desfile multicor.
Em terras brasileiras vou plantar amor.
Adoro meu Brasil de madrugada,
Nas horas que estou com meu amor.
A minha amada vai comigo aonde eu for.
As noites do Brasil tm mais beleza.
A hora chora de tristeza e dor,
Porque a natureza sopra
E ela vai-se embora, enquanto eu planto amor.
A partir dos estudos de Cham Perelman, fcil identificar a presena das figuras retricas
de comunho na letra desta msica. A Aluso aparece praticamente em cada verso da cano.
A letra faz uma aluso ao fato do pas ser abenoado por Deus. De que tudo no Brasil
encantado. O cho, a mulher, o cu, as estrelas no seriam apenas smbolos brasileiros, mas
personagens postos aqui pelo prprio Criador. Um motivo de orgulho, portanto para cada
brasileiro.
119
Outra figura de comunho que fica clara na msica a Citao. A letra cita nada menos
do que cinco vezes o nome de Deus. O objetivo claro, se Deus abenou este pas, quem ser
capaz de questionar isso? Ainda que o prprio Deus no tenha afirmado isso. Porm, ao citar
o nome do Criador a inteno se apoiar no peso de uma autoridade. No caso, a maior
autoridade possvel no mundo.
A Apstrofe tambm aparece na msica, como uma figura de comunho. Em diversas
oportunidades ao longo da cano h a presena do pronome pessoal e do pronome possessivo
na primeira pessoa do singular, como eu e meu. Por ser uma msica de exaltao e de
ufanismo, permite que as pessoas tambm exercitem essa posse. O pas de todos,
abenoado. da juventude, das mulatas e de todos aqueles vibram com as belezas do pas. ,
portanto, um partilhamento, uma comunho desse Brasil. Talvez esta seja a figura retrica de
maior intensidade persuasiva na msica, de carter mais psicolgico, pois as demais tm
maior poder semntico e lingstico.
A quarta figura de comunho a Enlage da Pessoa. Enlage uma figura gramatical de
composio, em que se d a troca do gnero ou da pessoa. Embora a definio de Perelman
(1996) de que a troca se d do eu ou do ele pelo tu; ou ainda, do eu e do tu pelo
ns, o raciocnio segue como no caso anterior da Apstrofe.
O fato do Brasil ser to abenoado e to aquinhoado de belezas naturais e outros
encantamentos, faz com que o pas seja de todos. Afinal de contas, ele assim por uma
vontade de Deus, como refere a msica. E a palavra de Deus prega a comunho. Estas quatro
figuras permitem que haja uma identificao, uma sinergia, uma comunho com as pessoas.
Sob todos os aspectos, a msica criou uma convico tal, que levou as pessoas a um efeito
quase que hipntico. E, neste estado, provocou a adeso aos objetivos propostos pelos
Governos militares da poca.
Sem dvida, a adeso naquele momento buscava efeitos polticos bem maiores, do que a
mera vaidade do povo. O ufanismo, a comunho com a populao procurava sufocar as
oposies aos governos militares. A esta tentativa de comunho somava-se a perseguio
poltica aos adversrios, a tortura, o exlio de polticos e artistas, a censura.O prprio poder
hipntico desejado faria com que a populao no percebesse estes movimentos
oposicionistas.
Mais de trinta anos depois, embora sem utilizar os mesmos mtodos coercitivos,
interessante verificar que o Governo Lula, reconhecidamente um governo de esquerda no
pas, utilize os mesmos recursos retricos e persuasivos para conquistar a adeso do povo, na
campanha O melhor do Brasil o brasileiro.
A campanha teve por objetivo estimular o movimento pr-auto-estima da populao
brasileira. Como forma de elevar esta auto-estima, foram utilizados exemplos individuais de
persistncia, criatividade e superao de personalidades conhecidas e personagens comuns.
Entre eles, o jogador de futebol Ronaldinho, que enfrentou problemas de leses; o
maratonista Vanderlei Cordeiro de Lima, que liderava a maratona nos Jogos Olmpicos de
Atenas e teve sua trajetria interrompida por um assistente; o msico Herbert Vianna, que
sofreu um acidente grave de helicptero; e heris annimos como o contador de histrias
Roberto Carlos Ramos, ex-interno do centro de menores infratores e hoje pedagogo; a
professora Maria Jos Bezerra, que aps sofrer de catarata reverteu o processo e fez mestrado
e doutorado em Histria; e o faxineiro Chico Brasileiro, faxineiro de aeroporto, que encontrou
uma mala cheia de dinheiro e devolveu a seu dono.
Como msica-tema da campanha, foi utilizada a cano Tente outra vez, composta por
Raul Seixas, Paulo Coelho e Marcelo Motta, gravada na voz de um cantor comercial de
jingles publicitrios. A seguir, a letra da msica:
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TENTE OUTRA VEZ

Veja
No diga que a cano est perdida
Tenha em f em Deus, tenha f na vida
Tente outra vez
Beba
Pois a gua viva ainda est na fonte
Voc tem dois ps para cruzar a ponte
Nada acabou
Tente
Levante sua mo sedenta e recomece a andar
No pense que a cabea agenta se voc parar,
no no no no
H uma voz que canta, uma voz que dana, uma voz que gira,
bailando no ar
Queira
Basta ser sincero e desejar profundo
Voc ser capaz de sacudir o mundo, vai
Tente outra vez
Tente
E no diga que a vitria est perdida
Se de batalhas que se vive a vida
Tente outra vez
Assim como na msica anterior, tambm possvel perceber com clareza a presena de
figuras retricas de comunho nos versos desta cano. A Aluso j est presente no prprio
ttulo, incentivando ao recomeo e a no desistncia. Da mesma forma que na melodia Eu te
amo, meu Brasil!, nesta exalta uma espcie de fora mstica, que nata ao ser humano e, no
caso do contexto desta campanha, mais caracterstica ainda do brasileiro. Ou seja, se eles
podem, todos podem vencer as dificuldades. Como quem diz: junte-se a ns.
Com menos intensidade que a msica anterior, mas Tente outra vez tambm faz uso da
Citao, ao referir Deus. E, embora o Criador no aparea novamente ao longo da letra, a
cano vai lembrando que todos so abenoados por Ele, por possurem pernas, cabea e
valores. Como no existe o peso maior de uma autoridade do que Deus, o objetivo claro:
no desistir nunca, sob hiptese alguma.
A presena da Apstrofe fica clara quando se observa que a msica vai conversando com
o ouvinte, quase num tom amistoso, de conselho de amigo. Tente, levante, voc ser
capaz mais lembram palavras de ordem de um lder a seu povo. A msica aqui ocupa este
espao.
Por fim, a Enlage da Pessoa aparece de uma forma subjetiva e indireta, pois ao mesmo
tempo em que insiste para que o ouvinte no desista, parece lembrar dos exemplos das
pessoas mostradas na campanha. Tem, basicamente, o mesmo significado de eles no
desistiram, no desista voc.
Concluso
Uma pesquisa mais aprofundada sobre este tema no poderia descartar uma anlise mais
ampla em relao aos contextos sociais e polticos de cada um dos perodos. Entretanto, por
serem elementos ricos em interpretaes e efeitos de sentido, as msicas Eu te amo, meu
Brasil! e Tente outra vez constituem em um objeto de anlise que se adapta ao Mtodo de
Observao proposto por Mattar (1993).
121
Com base nos estudos de Cham Perelman, sobre as figuras retricas e sobretudo as de
comunho, foi possvel verificar a existncia destas figuras nas duas msicas. Mais do que a
simples presena percebe-se uma semelhana muito grande na intencionalidade das figuras.
As quatro figuras de comunho definidas por Perelman procuram produzir os mesmos
efeitos de sentido em cada uma das msicas, mesmo que os dois perodos polticos sejam
completamente distintos. O governo Lula foi escolhido por vontade democrtica. Ao passo
que os governos militares no eram legitimados pelo voto popular.
Entretanto, tanto um como outro governo tentaram conquistar a adeso e a comunho da
populao para suas aes. Para isso, se valeram de canes onde o ufanismo foi a marca
principal das msicas. Em Eu te amo, meu Brasil de uma forma mais clara e escancarada.
Em Tente outra vez, embora a msica no remeta diretamente ao ufanismo, mas enaltece o
povo que nasce aqui, como um valente, bravo e lutador.
Desta forma, possvel fazer at mesmo um certo exerccio de imaginao, atravs do
qual os versos das canes poderiam se costurados entre si, sem nenhuma perda de
compreenso na letra.
Isso demonstra as grandes possibilidades que as figuras retricas de comunho oferecem a
candidatos e governantes. Mesmo assim, basta um breve olhar nas campanhas eleitorais e na
comunicao de administraes pblicas para perceber o desaproveitamento de suas
potencialidades, sobretudo para gerar consensos. Em geral, por total desconhecimento das
tcnicas argumentativas e das tcnicas persuasivas.
ARISTTELES. Retrica. Madrid: Alianza, 1998.
BRETON, Philipe. A argumentao na comunicao. Lisboa: Publicaes D. Quixote,
1998.
EIRE, Antonio Lpez; GUERVS, Javier de Santiago. Retrica y comunicacin poltica.
Madrid: Ediciones Ctedra, 2000.
HOMERO. A Ilada. So Paulo: Scipione, 2003.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1993.
PERELMAN, Cham. Tratado da argumentao: A nova retrica. So Paulo: Martins
Fontes, 1996.
Site consultado
http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/opiniaopublica/0110.htm, consultado em 20 de
abril de 2005.
Srgio Roberto Trein - Mestre em Comunicao e Prticas Sociopolticas pela Universidade do Vale do Rio
dos Sinos UNISINOS (RS). Docente da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM (RS) e Professor
Titular da Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
E-mail sergiotrein@uol.com.br
122
Propaganda Poltica Republicana no sculo XIX

Ana Regina Barros Rgo Leal
Universidade Federal do Pau
Resumo
Este artigo aborda os primeiros passos da propaganda poltica republicana brasileira, ainda no
sculo XIX, quando os oposicionistas da Monarquia comeam a se articular visando a
implantao de um novo regime de governo, a Repblica. Desta forma, realiza-se inicialmente
uma contextualizao social e poltica da poca, enfocando os partidos e suas disputas, a
seguir apresentam-se as tendncias do movimento republicano brasileiro e sua propaganda e,
por ltimo, as questes que interferiram no processo de queda da monarquia.
Palavras-chave: Propaganda, Poltica, Republicana, Segundo-Reinado.
Introduo
O Segundo Reinado um dos momentos polticos brasileiros mais complexos, mas
tambm um dos mais estudados e debatidos. Foi a partir desta poca que o Brasil se formou
com as propores que mantm at hoje, graas a uma viso de centralidade poltica dos
governos regenciais e depois do prprio governo monrquico, que conseguiu abafar revoltas
em todo o pas e manter a unidade da nao. Neste ponto, enfatizamos que no se quer aqui
desconsiderar as demais questes que levaram o governo a agir em prol da unidade, apenas
no nos dedicaremos a elas.
Durante esse perodo ressurgiram tambm as sementes de implantao de uma Repblica
que por sinal, j haviam se manifestado no sculo XVIII e nos primeiros anos do reinado de
Pedro I.
Desta forma, o cenrio consolidado pelo governo de Pedro II, principalmente depois de
passados os primeiros vinte anos, tornava-se a cada dia mais propcio para a entrada de novas
idias. Muitos foram os fatores que contriburam para o surgimento de uma nova faco com
idias republicanas, dentre os quais destacamos: - o desgaste do governo e do Imperador que
acumulava os poderes executivo e moderador, e, o descrdito no sistema parlamentar, j que
os partidos que compunham a cena poltica, conservador e liberal, e seus membros,
terminavam por manter entre si, uma relao ambgua, para no dizer promscua.
Esse novo partido estava muito longe de ser coeso em idias e em atitudes, ao contrrio,
compunha-se de trs tendncias internas, quais sejam: a liberal, a jacobina e a positivista, que
por sua vez, se subdividiam, como os liberais paulistas e cariocas, que no apresentavam
muitos traos em comum.
, portanto, diante desse contexto que realizamos a presente investigao visando
clarificar o movimento republicano brasileiro e sua propaganda.
Panorama poltico do Segundo Reinado
Quando em 1840, D. Pedro II sobe ao trono com apenas 14 anos, aps o movimento pela
antecipao da maioridade encampado pelos liberais, tem incio o mais longo perodo da
histria poltica brasileira, que corresponde, em parte, a um momento de entorpecimento das
idias republicanas, que s renascem nos ltimos 20 anos do Imprio. Comumente, se traduz
o Segundo Reinado como poca de estabilidade, conciliao e ordem, em contraposio s
agitaes do Primeiro Reinado e do Perodo Regencial, como tambm da Repblica que lhe
123
sucede. Na verdade, compreende-se melhor o governo de D. Pedro II, a partir de uma diviso
em fases. O primeiro momento, 1840 a 1850, de preparao. Entre 1850 a 1870, tem-se o
apogeu do Imprio, o momento da construo do Pas, onde todos concorrem para o progresso
nacional e, por ltimo, de 1870 a 1889, o perodo de transformaes que culminam com a
proclamao da Repblica e o conseqente fim do Imprio.
No ambiente poltico em que D. Pedro II exerce o Poder Moderador, coexistem, a
princpio, duas foras que pouco divergem entre si: os partidrios conservadores, por um lado,
e os liberais, por outro. De fato, as diferenas limitam-se, quase sempre, s idias de
centralizao e descentralizao do poder. Os liberais apregoam maior autonomia provincial,
justia eletiva, separao da polcia e da justia e reduo dos poderes do Imperador. Em
contraposio, os conservadores defendem o fortalecimento do poder central atravs do
controle da magistratura e da polcia, reforando o Poder Moderador.
Em 1853, Honrio Hermeto Carneiro Leo, Marqus de Paran, d incio poltica de
conciliao, que perdura at incio da dcada de 1860, com a pretenso de eliminar as arestas
partidrias e preparar o terreno para a ao plena do Poder Moderador. Antnio Ferreira
Viana, autor de A Conferncia dos Divinos, na poca liberal, mas, anos depois, conservador
convicto, quem combate energicamente a conciliao. Magalhes Jnior(1956, p. 222-223)
reproduz as palavras de Ferreira Viana, quando este diz que no compreendia como era
possvel fazer [...]..uma fuso do partido que estava com o governo o que representava a
oposio[...]. Tal fuso, em sua viso, [...]... descrena, egosmo de alguns, pusilanimidade
de outros, e graves danos para o pas... [...]. Uma das concluses do folheto com que Ferreira
Viana combate a conciliao a de que a fuso dos partidos o caminho certo para apressar o
advento da Repblica.
Com a pseudoconciliao, os Partidos Liberal e Conservador revezam-se no poder. As
grandes cismas polticas e econmicas existentes no Perodo Regencial desaparecem. A
conciliao faz surgir um novo sistema parlamentar, falseado. Os liberais terminam cedendo
aos conservadores, que, por sua vez, tomam para si algumas idias liberais e as implantam. O
nvel das discusses polticas sai da esfera nacional e resume-se s questes locais. Todavia,
os pontos limtrofes de tolerncia no demoram a ruir, eclodindo no decnio de 1860.
Como se constata, por trs do vu da normalidade poltica existem distores que abalam
o prprio regime. Entre elas, a liberdade de atuao pessoal do monarca. O Poder Moderador
lhe confere poder e autoridade sem limites, o que resulta numa poltica de conchavos e
bajulaes em torno de sua pessoa. Dom Pedro II o chefe no somente do Poder Executivo,
mas tambm do Poder Moderador, estabelecido na Constituio de 1824 e que lhe permite
nomear e demitir ministros de Estado, podendo at mesmo dissolver a Cmara dos Deputados.
O fato que a utilizao exacerbada de poder por parte do Imperador descontenta ambos
os partidos e abala o Imprio. Sob outro prisma, a identidade poltica e ideolgica dos
partidos, cujos correligionrios advm de uma mesma camada social, o que contribui para
reforar a poltica de coero ora discutida, tambm influencia na derrocada da Monarquia. A
troca de partidos no poder representa to-somente, mudanas de pessoas. E mais, o processo
eleitoral constitu um dos entraves, pois controlado pelo Poder Executivo, o qual comanda
desde o alistamento dos eleitores at a apurao dos votos. No entanto, em oposio
situao de instabilidade poltica, a economia e o progresso vo de vento em popa. A
dcada de 1870 a 1880, segundo Caio Prado Jnior representa, [...]...um dos momentos de
maior prosperidade nacional [...].(apud Ribeiro, 1996, p. 102).
Movimento republicano
A dcada de 1870 d vida e aflora os nimos republicanos. Na Corte, os intelectuais
adeptos e mais arrojados saem em defesa da to propalada Repblica, quase sempre de forma
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apaixonada. Em dezembro de 1870, surge no recm-criado jornal A Repblica, no Rio de

Janeiro, o Manifesto Republicano, assinalando o incio do movimento no Brasil do Segundo
Reinado.
O surgimento do Partido Republicano no Brasil do sculo XIX tem sua origem ligada
a diversos fatos. Os desentendimentos entre os Partidos Liberal e Conservador, as
mudanas de opinio e de gabinete de Sua Majestade, ora liberal, ora conservador, so
algumas das causas mais visveis. Em 1868, D. Pedro II, ao designar um conservador para
o Senado, provoca a sada do ento chefe de gabinete, Zacarias de Goes e Vasconcelos, na
poca, progressista.
A nomeao imediata do Visconde de Itabora, conservador, acarreta a dissoluo da
Cmara, uma vez que esta, progressista em sua maioria, logo tendencialmente liberal, no
concede voto de confiana ao novo gabinete. A crise, estabelecida at mesmo antes deste
fato, agrava-se e gera descontentamento entre liberais e mesmo entre conservadores, que
tm certeza de que, de uma hora para outra, podem passar de governo oposio.
No meio dessa conjuntura, uma dissidncia do Partido Liberal organiza e lana, a 3 de
dezembro de 1870, o Partido Republicano, atravs do Manifesto citado, em cujo editorial, liase:
[...] a voz de um partido a que se ala hoje para falar ao pas. E esse
partido no carece demonstrar sua legitimidade. Desdeque a reforma,
alterao, ou revogao da carta outorgada em 1824, est por ela mesma
prevista e autorizada legtima a aspirao que hoje se manifesta para
buscar em melhor origem o fundamento dos inauferveis direitos da
nao[...] (Silva,1983, p. 133).
Nele, os adeptos criticam o regime monrquico. Mostram a ao repressiva e desptica da

instituio imperial e apresentam a Federao como recurso que permite nao manifestar
sua vontade, respeitando as caractersticas prprias de cada uma das suas unidades. Ao final,
concluem, apresentando a mudana de sistema de governo como a soluo para a maioria dos
males do momento.
O Manifesto traz influncias do pensamento liberal clssico, defende o federalismo, prega
a democracia e os direitos e liberdades individuais. Porm, tende mais a atacar os desvios do
governo monrquico parlamentarista, que ocorrem corriqueiramente. Entre os republicanos
convictos, destacam-se Saldanha Marinho, Quintino Bocaiva, Aristides da Silveira Lobo,
Francisco Glicrio e, mais tarde, j no fim da campanha, o ex-monarquista Rui Barbosa.
A base ideolgica que d sustentao ao Partido Republicano incorpora trs faces. De
um lado, os simpatizantes do liberalismo americana; de outro, os adeptos do jacobinismo
francesa; por ltimo, os positivistas. Existe entre os historiadores concordncia no que se
refere ausncia de ousadia nas idias republicanas. Elza Nadai e Joana Neves (1982, p. 174),
por exemplo, afirmam que o movimento republicano, que se desenvolve, irregularmente, por
quase duas dcadas, caracteriza-se por relativa pobreza quanto s idias polticas, [...]..quer
considerando aquelas que lhe serviam de base terica, como aquelas que representavam suas
propostas bsicas. A rigor, havia dois princpios gerais, em torno dos quais girou o
movimento republicano: o positivismo e o federalismo[...]
Entre os que adotam o liberalismo americana, esto proprietrios rurais, principalmente
os paulistas, depois seguidos pelos sulistas e mineiros. So Paulo vive momento de expressivo
progresso na agricultura cafeeira. Como o modelo administrativo adotado pela Monarquia
brasileira sufoca os cafeicultores, estes buscam alternativas e organizam-se em torno do
Partido Republicano paulista. Esta faco acredita no modelo inspirado no federalismo norteamericano e na conferncia pronunciada pelo filsofo francs Benjamin Constant, em 1819,
no Athne Royal de Paris. Assim, com base na liberdade dos modernos pregada por Constant
e adotada tambm nos Estados Unidos da Amrica do Norte (EUA), esta ala almeja a
125
Repblica representativa. Acrescenta-se que o Partido Republicano paulista diverge bastante

da ao dos republicanos cariocas, assinantes do Manifesto Republicano.
Os ltimos representam os anseios de intelectuais e profissionais liberais urbanos,
enquanto os paulistas privilegiam o setor cafeicultor, preocupando-se, principalmente, com a
Federao, ou seja, com a autonomia estadual. Os direitos individuais e o abolicionismo no
constam de sua pauta de reivindicaes. Neste sentido, h um abismo conceitual separando os
dois grupos, que se agrava em relao ao grupo simpatizante do jacobinismo. H de se
considerar, entretanto, que os republicanos paulistas so os mais organizados do Pas,
deixando os cariocas, sem organizao formal, bem atrs.
Quintino Bocaiva, O Patriarca da Repblica, figura entre os intelectuais republicanos
que vem no liberalismo, mormente na verso norte-americana, a sada para a democracia.
Sua propaganda visa a desmitificar a Monarquia, sugerindo solues para os problemas de seu
tempo atravs dos ideais republicanos. Apresenta a Repblica no como simples opositora do
Imprio, mas como forma de governo que, naturalmente, lhe sucede, sem a necessidade de
envolvimento popular, nem derramamento de sangue.
Segundo palavras de Ciro Silva (1983, p. 33), nas campanhas abolicionista e republicana,
Quintino Bocaiva, alm de desferir golpes contra a situao dominante, busca soluo para
as crises que avassalam o Pas, de tal forma que [...]..os seus artigos sob o pseudnimo de
Filemon eram verdadeiramente libelos contra um domnio inslito, desptico e sanguinrio,
inconstitucional e absurdo[...].
A ala dos jacobinos rene pequenos proprietrios, profissionais liberais, jornalistas,
professores e estudantes, os quais atribuem ao Imprio a culpa pelo atraso da nao,
comparando-o com o regime francs anterior Revoluo de 1789, imputando-lhe os mesmos
vcios, muito embora nada tivessem em comum. Para os adeptos do jacobinismo e dos
princpios da Revoluo Francesa, a liberdade e a igualdade de participao consistem as
principais bandeiras de luta, junto com a atrao pela insurreio armada, que, pelas mos do
povo, deve derrubar o poder monrquico constitudo.
Ademais, consideram a soluo liberal ortodoxa como perniciosa aos seus interesses, j
que no dispem de bens, nem participam do poder, e, portanto, no disputam de igual para
igual com a elite. preciso ressaltar que as idias abstratas, recolhidas da Revoluo
Francesa, trazem esperanas de levar o povo ao poder. Pregam a revoluo e a desejam para o
centenrio da revolta francesa.
Os simpatizantes a essas idias, no entanto, so minoria no mbito do Partido
Republicano, talvez, devido impossibilidade de levar o povo s ruas, povo que muito
respeita o monarca. Entre os agitadores, destacam-se Jos Lopes da Silva Trovo, assinante
do Manifesto de 1870 e propagandista do abolicionismo, ao lado de Silva Jardim. Ambos,
segundo observa Evaristo de Morais, [...]...agiram sem determinao, nem delegao do
Partido Republicano, o qual numa e noutra fase, se no os repudiou pelo menos no lhes deu
aprovao[...] (apud Silva, 1983, p. 41).
Aquilo que os republicanos no encontram no jacobinismo, procuram no positivismo, que
busca, em suas razes, unir os grandes anseios do ser humano - ordem e progresso. O
positivismo serve muito bem a uma parcela de republicanos, em princpio pela total negao
da Monarquia, j que esta, na lei dos trs estados, corresponde fase teolgica-militar, a ser
superada pela fase positiva, cuja melhor verso seria a Repblica. Um segundo item proposto
pela doutrina de Augusto Comte adequa-se aos intuitos republicanos, qual seja, a separao
entre Igreja e Estado, entre o Direito Cannico e o Direito Civil e, por fim, a viso de uma
ditadura republicana que pode propiciar o progresso por meio de um poder executivo forte o
suficiente para no se render s foras coercitivas do poder econmico. O positivismo
ortodoxo encontra nas escolas militares e de direito o campo ideal para o seu florescimento,
126
sobretudo, porque por intermdio da religio positivista vem na Repblica uma forma
superior de organizao poltica, que deve substituir a Monarquia e lev-los ao poder em
nome da ordem. Mas por intermdio dos militares que a doutrina positivista chega ao
governo brasileiro, no obstante a sua adeso, segundo Carvalho (1990, p. 27), seja
[...]...extremamente irnica, de vez que, de acordo com as teses positivistas, um governo
militar seria uma retrogadao social[...]
O positivismo, iniciado com Augusto Comte (1798-1857), prev uma organizao social
estruturada em cima do conhecimento cientfico e embasada em estudos realizados por ele.
Este ao analisar a evoluo do ser humano desde os primrdios da vida inteligente at o
despertar para a cincia, elabora a lei dos trs estados, pelos quais o homem atravessa para
chegar ao estado positivo. No estado inicial, o teolgico, o homem ao tentar compreender as
causas primeiras e finais de tudo que o cerca, no encontram justificativas plausveis,
delegando a agentes externos e sobrenaturais o poder sobre tudo o que ocorre no universo.
No segundo estado, o metafsico, ocorre evoluo em relao ao primeiro. Os agentes
sobrenaturais so substitudos por foras abstratas, inerentes aos diversos seres do mundo, e
concebidas como capazes de fazer todos os fenmenos observados, cuja explicao consiste,
ento, em determinar para cada um, uma entidade correspondente. O ltimo deles, estado
positivo, refere-se ao estgio em que o esprito humano, reconhecendo a impossibilidade de
obter noes absolutas, renuncia procura pela origem e pelo destino do universo, e ao desejo
de conhecer as causas ntimas dos fenmenos, para se preocupar, unicamente, em descobrir as
leis que regem a natureza e o universo, a partir do estudo sistemtico de seus fatos atravs da
cincia.
No tocante questo republicana, h, dentro do prprio positivismo, discordncias
bsicas. Os ortodoxos do grupo de Laffite adotam a idia de ditadura republicana
desenvolvida por Comte e so favorveis ao rompimento entre Igreja e Estado. Por outro lado,
o grupo de Littr concorda com o parlamentarismo e so chamados de heterodoxos. Sobre o
positivismo, Nadai, Neves (1982, p. 174) assim se pronunciam:
[...]do ponto de vista poltico, este movimento preconizava o
surgimento (pacfica e naturalmente) de um estado positivo, que
decorreria exatamente da evoluo da humanidade, na medida em que
esta se imbusse dos princpios positivos. Este estado teria a forma
concreta de uma repblica ditatorial, na qual o ditador, portador do
saber positivo, governaria com justia e perfeio, e primaria pela
ordem e pelo progresso, engendrados pela cincia (...). No Brasil, as
idias positivistas tiveram grande repercusso. Contudo, o positivismo
brasileiro ganhou feies bastante diversificadas. Houve um
positivismo ortodoxo, que se organizou numa entidade religiosa - o
Apostolado - que se manteve distante da movimentao poltica e que
no teve influncia significativa na proporo das idias republicanas.
Houve, ainda, a ao de elementos adeptos das idias positivistas, que
as adaptaram s questes polticas, usando-as como fundamentao
para o ideal republicano[...].
Propaganda republicana
Quintino Bocaiva, desde adolescente, defensor dos princpios republicanos, escreve ao
lado de Saldanha Marinho o Manifesto Republicano, de 3 de dezembro de 1870, passando a
direcionar a propaganda republicana sempre de forma amigvel e eufmica, sem rasgos de
agresses. O Manifesto lanado no primeiro nmero do jornal A Repblica e juntos servem
de inspirao para inmeras folhas e clubes que surgem por todo o Pas, a partir de ento. A
respeito do Manifesto, os historiadores nem sempre falam dele como documento exemplar.
Para alguns, como Bello (1976, p. 17), [...]falta-lhe vibrao e originalidade. Estende-se por
longos pargrafos numa digresso fria contra o Imprio (...), no tenta descer ao estudo das
grandes realidades econmicas e sociais do Brasil.. [...].
127
Em se tratando de A Repblica, este tem vida curta, com circulao entre 3 de dezembro
de 1870 a 28 de fevereiro de 1874, quando sua redao invadida e o maquinrio destrudo.
Atinge uma tiragem diria de 12 mil exemplares, torna-se a folha mais atraente do Rio de
Janeiro, e alcana os mais longnquos pontos do Brasil, influenciando a formao de partidos
e a emergncia de agremiaes e folhas locais em torno da causa republicana. Um exemplo
deste alcance a adeso de David Caldas e os fatos ocorridos com seus jornais, no Piau, o
que se repete em diversas provncias.
Em So Paulo, no incio de 1872, constitui-se a comisso organizadora do Partido
Republicano paulista, com adeptos provenientes de antigos clubes radicais e centros
republicanos. No dia 1 de julho de 1873, durante o I Congresso Republicano, divulga-se o
Manifesto Republicano paulista. O segundo congresso do partido ocorre em abril de 1874 e j
aprova as bases para a Constituio do Estado de So Paulo. Nessa Provncia, o Partido
Republicano chega a contar com mais de 20 jornais, com a ressalva de que o rgo oficial A
Provncia.
No Rio Grande do Sul, formam-se diversos clubes republicanos sob a liderana de
Pinheiro Machado, Jlio de Castilho, Assis Brasil, Demtrio Ribeiro, Alcides Lima, lvaro
Chaves e Venncio Oliveira Aires. A Federao, tendo Jlio de Castilho como redator, atua
como rgo oficial do Partido Republicano gacho. Em contraposio, o Partido Republicano
mineiro fundado, somente em 1888, em Ouro Preto. Em termos gerais, a juventude
acadmica tambm desempenha importante papel na propagao das idias republicanas. Das
academias de direito de So Paulo e Recife saem vrias cabeas pensantes do movimento.
Cabe a Quintino Bocaiva orientar a juventude e definir os rumos da propaganda
republicana. H quem veja Bocaiva como simpatizante do positivismo, embora o regime
republicano ditatorial pregado por Augusto Comte o afaste dessa doutrina, pois representa o
oposto de suas idias liberais e democrticas, expressas em 3 de dezembro de 1870. Depois do
desaparecimento de A Repblica, Quintino vai para O Cruzeiro, e, posteriormente, para O
Globo, onde trabalha ao lado de Machado de Assis, Salvador de Mendona e Bernardo
Guimares. Em 1874, funda O Pas com o Visconde So Salvador de Matosinhos.
Por outro lado, os republicanos afetos ao jacobinismo intensificam sua propaganda
ideolgica, sob o comando de Lopes Trovo e Silva Jardim. A agressividade utilizada pelos
dois contrasta com a sobriedade de Quintino Bocaiva, que prima por mtodos pacficos, sem
envolvimento popular. O trabalho desenvolvido por essa dupla se d de cidade em cidade,
agitando a populao em comcios, com o dom da oratria, do qual ambos so dotados. A
propaganda por eles veiculada mostra-se eficiente e ganha tal proporo, a ponto de provocar
nos partidos monrquicos e no prprio Imperador, providncias coibitivas e perseguidoras.
Outro recurso utilizado na campanha republicana o uso de smbolos na construo do
imaginrio, pelo menos pelas correntes jacobinas e positivistas. Para dar visibilidade s suas
concepes polticas e governamentais, em meio a um povo sem educao e cultura, recorrem
a sinais de fcil entendimento, como smbolos, imagens, alegorias e mitos. Exemplificando,
os jacobinos cantam o hino francs e empregam a mesma representao feminina e francesa
para demonstrar como seria a Repblica brasileira.
Questes Intervenientes no Processo de Proclamao da Repblica
O espao destinado s discusses polticas, quer na imprensa ou na tribuna, ocupado, nas
ltimas duas dcadas do Imprio, por divergncias entre os Partidos Conservador e Liberal.
Entre essas diferenas esto as que provocam ou so provocadas pelas questes militar,
religiosa e abolicionista, dentre outras, que terminam por acelerar o processo de desgaste do
Imprio abrindo espao para a implantao da Repblica.
128
Questo anticlerical
O anticlericalismo prolifera-se, efetivamente, desde a segunda metade do sculo XIX,
quando a disseminao de novas idias, quer fundamentadas na filosofia materialista e na
crtica alem de Marx e Engels, quer fundamentadas no evolucionismo de Spencer e de
Darwin, ou no naturalismo de Taine e Zola, mas sobretudo, no positivismo de Comte e Littr,
envolvem a elite europia e se mantm na opinio pblica, graas criao da Liga
Internacional para a Paz e a Liberdade. Esta levanta questes sobre a ao e o poderio da
Igreja Catlica, pregando claramente a separao Estado X Igreja, nos pases de origem
catlica. As discordncias entre catlicos e maons eclodem com o I Conclio do Vaticano,
quando a Constituio Dogmtica reforada, causando reao imediata por parte dos
governos europeus, desejosos de coibir o poderio da Igreja frente ao Estado. A Igreja reage
com a emisso de bulas papais condenando a criao de associaes secretas, excomungando
seus participantes e lutando contra o avano do protestantismo em todo o mundo.
Eurpedes Dourado (1991, p. 67), ao analisar o envolvimento da imprensa piauiense no
conflito entre Igreja Catlica e maonaria cita diversas bulas papais, dentre as quais a
Multiplices Inter Machinationes, de Pio IX, emitida em 1865, que diz[...]Reprovamos e
condenamos a sociedade manica e as outras do mesmo gnero que, sendo diferentes na
aparncia, formam-se todos os dias com o mesmo fim, e conspiram patente ou
clandestinamente contra a Igreja e os poderes legtimos[...]
Enquanto isto, as idias filosficas, sobretudo o positivismo de Comte e o evolucionismo
de Spencer, tm nas academias de direito de So Paulo e Recife espao aberto para discusso
e propagao. A Escola do Recife situa-se como o centro catedrtico para onde concorrem os
estudantes do Norte e Nordeste. E , por intermdio destes, que Tobias Barreto e Slvio
Romero disseminam as idias positivistas nas duas regies.
A Academia de Direito do Recife tem como caracterstica marcante a introduo da
polmica no meio acadmico e o faz pela necessidade de divulgao das idias de
compreenso universal fundamentadas nas novas filosofias, as quais, distantes das estruturas
dominantes do escolasticismo tradicional, podem propiciar o progresso do Brasil.
Questo religiosa ou dos bispos
No meio da efervescncia anticlerical, Padre Jos Lus de Almeida Martins profere
discurso na Loja Manica Grande Oriente do Brasil, louvando o Visconde do Rio Branco
pela elaborao da Lei do Ventre Livre, motivo de sua suspenso da Ordem dos Bispos do
Rio de Janeiro.
Os bispos de Olinda e do Par, respectivamente, D. Vital Maria Gonalves de Oliveira e
D. Antnio de Macedo Costa, comandam a luta contra padres maons, o que ocasiona reaes
manicas por todo o territrio, fazendo com que o governo condene os bispos, fato estornado
com a ascenso do gabinete conservador do Duque de Caxias. Na realidade, a questo dos
bispos representa a gota dgua no processo de ruptura entre Igreja e Estado.
O abolicionismo
A causa abolicionista tem origem na proibio do trfico negreiro, em 1850, com a Lei
Eusbio de Queiroz. Nessa fase histrica, a Inglaterra, em plena expanso industrial, no mais
se interessa pela mo-de-obra escrava, porquanto necessita de mais e mais mercados
consumidores. A presso inglesa continua at que a transio do trabalho escravo para o
trabalho livre se efetive, por completo. E, de fato, a campanha abolicionista ganha maiores
propores, em meados da dcada de 1870. Nas palavras de Joaquim Nabuco,
[...]...no h dvida de que j existe um ncleo de pessoas
identificadas com o movimento abolicionista, que sentem
dificuldade em continuar filiadas nos partidos existentes, por
129
causa das suas idias. Sob a bandeira da abolio combatem

hoje Liberais, Conservadores, Republicanos, sem outro
compromisso - e este tcito e por assim dizer de honra poltica seno o de subordinarem a sujeio partidria a outra maior,
conscincia humana[...] (1988, p.30).
O certo que a campanha consegue a adeso de todos os setores da sociedade,

configurando-se como movimento de propores nacionais e carter popular. Os
parlamentares travam verdadeiras batalhas, que evidenciam, com nitidez, as divergncias
entre liberais (na sua maioria, abolicionistas) e conservadores (de maioria escravagista).
Todavia, vlido ressaltar que as leis de emancipao so aprovadas por gabinetes
conservadores que procuram, desta forma, retardar a abolio iminente. A Lei do Ventre
Livre preparada pelo gabinete do Visconde do Rio Branco e a Lei dos Sexagenrios ou Lei
Saraiva-Cotegipe, sancionada no gabinete Cotegipe.
Os artistas, intelectuais e estudantes tambm aderem de maneira contundente causa da
abolio, organizando comcios, espetculos, debates e conferncias em prol da causa. H,
ainda, aqueles que, como Castro Alves, imortalizam-se na poesia, usando como temtica a
escravido. A imprensa tem participao direta e decisiva. De um lado, recusa-se a divulgar
notas de fugas de escravos. De outro, publica artigos abolicionistas. O exrcito e a Igreja
concretizam seu apoio causa. Joaquim Nabuco (1988, p. 36), desconsiderando a conjuntura
socioeconmica e o contexto em que se d a libertao dos escravos na Inglaterra e no Brasil,
faz a seguinte comparao entre os dois eventos,
[...]...se o que dar fora ao Abolicionismo no principalmente
o sentimento religioso, o qual no a alavanca de progresso que
poderia ser, por ter sido desnaturado pelo prprio clero, tambm
no o esprito de caridade ou filantropia. A guerra contra a
escravido foi, na Inglaterra, um movimento religioso e
filantrpico, determinado por sentimentos que nada tinham de
poltico, seno no sentido em que se pode chamar poltica
moral social do Evangelho. No Brasil, porm, o Abolicionismo
antes de tudo um movimento poltico, para o qual, sem dvida,
poderosamente concorre o interesse pelos escravos e a
compaixo pela sua sorte, mas que nasce de um pensamento
diverso: o de reconstruir o Brasil sobre o trabalho livre e a unio
das raas na liberdade[...] .
Assim, a 7 de maro de 1888, Cotegipe pede demisso do governo, pois no aceita ceder
s presses dos liberais e populares e nem tem fora poltica suficiente para impedir o
inevitvel e boicotar a libertao do povo negro. No dia 13 de maio do mesmo ano, a Princesa
Isabel sanciona a Lei urea, pondo fim escravido em terras brasileiras. Reafirmando a
importncia do movimento abolicionista e sua contribuio para o desaparecimento da
Monarquia, J. Pandi Calgeras (1972, p. 302) relata que o Baro de Cotegipe resiste at s
ltimas ao voto da medida.
A Princesa-Regente o chama e mostra o entusiasmo geral provocado pela lei de abolio,
questionando-lhe se aindarestam dvidas de que fora acertado vot-la, ao que ele responde:
[...] Vossa Alteza redimiu uma raa, mas perdeu seu trono[...], foi a proftica resposta.
Questo militar
Questo militar ou questes militares tm sua origem no carter civil dos primeiros anos
de governo monrquico de D. Pedro II, ameaado to-somente com a elevao das classes
militares, aps a Guerra do Paraguai. Primeiro, o incidente entre Caxias, militar conservador,
e Zacarias de Goes, civil, poca, progressista e quase liberal. Em 1884, novo incidente, desta
vez, envolvendo o ministrio liberal de Lafayette Rodrigues Pereira. No gabinete conservador
de Cotegipe, novos movimentos indisciplinares militares provocados pela perseguio do
130
governo aos adeptos do movimento abolicionista. Entretanto, na questo Cunha Matos que
as discordncias entre militares e governo monrquico tornam-se mais evidentes. Bugyja
Brito (1989, p. 29) esclarece:
[...] quanto causa chamada Questo Militar, teve por base seu
incio, o resultado da fiscalizao de uma companhia isolada da
arma de infantaria, sediada no Piau. E so figuras do movimento
iniciado de um fato de rotina: o coronel do Exrcito Cunha Matos, o
deputado geral pela provncia do Piau, Simplcio Coelho de
Resende, o capito Pedro Jos Lima, o Ministro da Guerra, Alfredo
Chaves, que veio a punir o Cel.[Coronel] Cunha Matos. Houve
discusses na imprensa, na caserna e na Assemblia Geral, prises e
um Conselho de Guerra. O coronel Cunha Matos escrevera artigos
em jornais respondendo aos ataques do deputado piauiense, este,
alm de tambm voltar por mais de uma vez, s discusses, que se
tornaram azedas, revelou este fato grave, que ofendia ferozmente
Cunha Matos: que este esteve ao soldo do governo do Paraguay e
que, como prisioneiro de Lopez, chegara a dirigir a artilharia inimiga
contra as tropas brasileiras[...].
Os historiadores nacionais mesmo registrando a questo militar como proveniente de um

fato acontecido no Piau, e provocada por um deputado, no o colocam como piauiense e nem
sequer citam seu nome. o caso das obras de Calgeras (1972) e Alencar, Carpi, Ribeiro
(1985). Porm, a mesma questo ganha destaque na imprensa nacional, pois Coelho de
Resende trava suas batalhas nas tribunas e nos jornais.
Concluso
A histria poltica do Segundo Reinado reflete a formao econmica de um pas que nos
verdes anos de sua infncia, ainda se encontrava em processo de consolidao da sociedade
civil, como do Estado, nos aspectos social, poltico e econmico. Para estruturar o Brasil, os
polticos fazem vigorar a Monarquia Constitucional, que termina por se levantar contra seus
prprios feitores. O Monarca cresce e passa a manobrar os fantoches, ou seja, os polticos
no teatro da conciliao, que arma na metade de seu governo, fazendo o que lhe convm, ou,
conforme as vantagens oferecidas em acordos partidrios. Essa com certeza uma viso
simplista da ao do Imperador, mas no temos aqui tempo, nem pginas para dissecar as
aes de D. Pedro II, que tanto controlava como era controlado em muitos momentos.
Os republicanos que como j mencionamos antes trabalharam de forma seccionada em
suas tendncias especficas, terminaram por no influir na populao, que em um mundo a
parte e longe das disputas polticas, continuava assistindo as aes da monarquia e a elas
aplaudindo em muitos momentos.
Mesmo com tantas correntes e adeptos, a Repblica proclamada, em meio revoluo
conjuntural e poltica causada por outras questes que correm paralelamente republicana, e
que concorrem para sua efetivao. O movimento abolicionista e a conseqente libertao dos
escravos, a questo religiosa e a questo militar colaboram para a proclamao da repblica
sem a iniciativa e participao popular. A ao propagandstica republicana no obteve o
sucesso que pretendia, mas por outro lado, conseguiu disseminar o vrus de um pas
democrtico.
A Repblica chega em 1889, como queriam e previam alguns republicanos, como no caso
do jornalista piauiense David Caldas, considerado o Profeta da Repblica que previu 17
anos antes, a proclamao para o centenrio da revoluo francesa. Mas ela chega de modo
diverso do desejado pelos republicanos. O povo tanto na Corte, como no restante do Brasil,
no participa das aes que levam ao destronamento de D. Pedro II, nem convidado a opinar
sobre o destino do pas.
O que se instala uma repblica militar e ditatorial que cobe as aes do Partido
Republicano e contraria os princpios democrticos, aceitando os monarquistas convertidos e
131
excluindo a populao como um todo. Acredita-se que os polticos e propagandistas do

movimento republicano se desgostaram tanto da forma como a Repblica foi instalada, como
do direcionamento dado pelos militares nos primeiros momentos.
BELLO, Jos Maria. Histria da Repblica. So Paulo: Nacional, 1976.
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NADAI, Elza e& NEVES, Joana. Histria do Brasil: da Colnia Repblica. So Paulo:
Saraiva, 1982.
RIBEIRO,
Lavina
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Contribuies
ao
estudo
institucional
da
comunicao.Teresina: EDUPFI, 1996.
SILVA, Ciro. Quintino Bocaiva, o patriarca da Repblica. Braslia: Ed. UNB, 1983.
Ana Regina Barros Rgo Leal Jornalista, Mestra em Comunicao e Cultura- ECO-UFRJ, Doutoranda em
Comunicao UMESP e docente da Universidade Federal do Pau.
E-mail - ana.rani@uol.com.br
132
30 anos dos discursos polticos de Lula sob a perspectiva da temtica

emprego
Luciana Panke
Universidade Federal do Paran - UFPR
Resumo
O artigo examina a trajetria do discurso poltico do Presidente da Repblica, Luiz Incio
Lula da Silva, segundo a teoria da argumentao, elaborada pelo autor belga Cham Perelman,
e a anlise do discurso francesa. Buscou-se descrever e analisar as mudanas do discurso do
Presidente, manifestadas na argumentao sobre a questo do emprego no Brasil. O corpus
ilustra a existncia de fases distintas na vida poltica de Lula. Analisaram-se os discursos nos
quais se detectou a mencionada temtica, quando sindicalista, fundador do Partido dos
Trabalhadores, Deputado Federal, candidato derrotado em trs eleies presidenciais
consecutivas e durante o primeiro ano como condutor maior da Nao. Ficaram evidentes
traos discursivos pertinentes ao longo de 30 anos de vida pblica e uma mudana de
argumentos significativa no decorrer desse perodo.
Palavras-chave: comunicao; poltica; discurso poltico; marketing poltico; Lula.
Pressupostos tericos: Marketing Poltico, Marketing Eleitoral e Discurso Poltico

importante ter em mente que o marketing poltico mais amplo que o marketing
eleitoral. Isto significa que o marketing poltico engloba aes destinadas a promover pessoas
pblicas, independente destas terem intenes governamentais. E, no caso de atuar junto a
polticos, as atividades so realizadas nos perodos pr e ps-eleitoral. Outro termo tem sido
usado no meio acadmico para substituir o termo marketing poltico que marketing
pblico (MATOS; NOBRE; 2001)
De acordo com SILVA (2002, p. 18-19) marketing poltico , portanto, um conjunto de
planos e aes desenvolvidos por um poltico ou partido poltico para influenciar a opinio
pblica em relao a idias ou atividades que tenham a ver com eleies, programas de
governo, projetos de lei, desempenho parlamentar e assim por diante.
O marketing eleitoral considerado por alguns autores, como MANHANELLI (1988) e
FIGUEIREDO (1986) como uma guerra. A comparao deve-se ao curto perodo oficial para o
convencimento do eleitor. Em geral, so trs meses de campanha intensa em busca de votos. Portanto,
o marketing eleitoral tem um objetivo especfico: eleger o candidato. MANHANELLI (1992)
complementa que:
O objetivo do marketing eleitoral consiste em implantar tcnicas de
marketing poltico e comunicao social integrados, de forma a
angariar a aprovao e simpatia da sociedade, construindo uma
imagem do candidato que seja slida e consiga transmitir
confiabilidade e segurana populao elevando o seu conceito em
nvel de opinio pblica (MANHANELLI, 1992, p.22)
Nesse sentido, o discurso um dos elementos-chave no desenvolvimento das estratgias

de construo da imagem pblica. Aqui, considera-se discurso o conjunto de elementos
lingsticos que organizados em determinada cena enunciativa produz sentidos segundo os
pilares, propostos pela corrente francesa: Formao Discursiva (FD), Formao Ideolgica
(FI) e Condies de Produo (CP).
133
FOUCAULT (1996) introduz o termo formao discursiva (FD), para teorizar a

disperso dos discursos, cabendo Anlise do Discurso (AD) o estabelecimento de regras
capazes de reger esse processo. Posteriormente, a noo de FD foi elaborada por PCHEUX
(1969), representando para a AD o lugar central na articulao entre lngua e discurso. Podese considerar trs tipos de funcionamento da FD: parfrase, polissemia e pr-construo.
A parfrase refere-se ao espao no qual os enunciados so retomados e onde se delimitam
as fronteiras para evitar a perda de sua identidade. Ao contrrio, a polissemia intercruza
discursos, rompendo essas barreiras, e, por conseqncia, instala a multiplicidade de sentidos.
O funcionamento pr-construdo remete a uma construo anterior e exterior ao enunciado
que oferece os conceitos de mundo. o espao onde as ideologias interpelam o sujeito,
determinando o conhecimento individual, o que deve ser dito, quando e por quem.
Dessa forma, a linguagem passa a ser um fenmeno que deve ser estudado no s em
relao ao seu sistema interno, enquanto formao lingstica a exigir de seus usurios uma
competncia especfica, mas tambm enquanto formao ideolgica (...) (BRANDO,
1991:18). Portanto, o conceito de ideologia est intimamente ligado com os estudos sobre
discurso. A AD toma como reflexo o raciocnio de autores como MARX (1965),
ALTHUSSER (1974) e RICOEUR (1977).
MARX e ENGELS identificaram a ideologia atravs da separao entre a produo das
idias e as condies sociais e histricas em que so produzidas. Para eles, ideologia um
sistema de idias, regras ou normas formuladas por quem no compartilha das mesmas
condies materiais, por isso, seria um sistema de dominao e manipulao de classes menos
favorecidas.
ALTHUSSER defendia que a ideologia est a favor das classes dominantes para a gerao
de mecanismos de perpetuao ou de reproduo das condies materiais, ideolgicas e
polticas de explorao. Seguindo esse ponto de vista, existiriam os Aparelhos Repressores
(ARE), que compreenderiam o governo, o exrcito, os tribunais; e os Aparelhos Ideolgicos
(AIE), que seriam instituies como igreja, escola e famlia. Para estabelecer o conceito de
ideologia, o autor formula trs hipteses: a ideologia representa a relao imaginria de
indivduos com suas reais condies de existncia; a ideologia tem uma existncia porque
existe sempre num aparelho e na sua prtica ou suas prticas; a ideologia interpela indivduos
como sujeitos.
J RICOEUR, num primeiro momento, ponderava que a ideologia perpetua um ato
fundador inicial e impulsiona toda a prxis social. Alm disso, ela esquemtica, operatria e
serve como conservao de valores. Enquanto funo de dominao, a ideologia legitima a
autoridade, atuando como um sistema justificador de dominao. Posteriormente, a anlise do
autor se encontra com a noo marxista propriamente dita, quando as classes interpelam o
sujeito, apontando um discurso para manter determinado poder. A ideologia age pelo
indivduo, sem necessariamente, estar no seu nvel de conscincia. uma reproduo
discursiva que faz recortes da realidade, divulgando vises distorcidas do mundo.
A Formao Ideolgica, segundo a AD, tem, necessariamente, uma ou vrias formaes
discursivas interligadas. Para consolidar as idias que interessam classe dominante, so
necessrias algumas inseres de discursos na sociedade para reafirmar, repetir e consolidar
os conceitos propostos, significando que os discursos so governados por Fis.
A espcie discursiva pertence (...) ao gnero ideolgico, o que o mesmo que dizer que as
formaes ideolgicas (...) comportam necessariamente, como um de seus componentes, uma
ou vrias formaes discursivas interligadas que determinam o que pode e o que deve ser dito
(articulado sob a forma de uma harenga, um sermo, um panfleto, uma exposio, um
programa, etc.) a partir de uma posio dada numa conjuntura, isto , numa certa relao de
lugares no interior de um aparelho ideolgico, e inscrita numa relao de classes. Diremos,
134
ento, que toda formao discursiva deriva de condies de produo

especficas.(GADET,F;HAK,T. 1993:166)
PCHEUX (1969) fez a primeira definio emprica da noo de Condies de Produo
observando que h lugares sociais, ao invs da presena fsica, necessariamente. No discurso,
atua atravs de linhas imaginrias que designam os lugares discursivos entre o destinador e o
destinatrio. COURTINE (1982) props uma noo de CP que alinhe as contradies
ideolgicas presentes na materialidade dos discursos e se articule com o conceito de formao
discursiva. De acordo com o autor, as origens da noo de condies de produo seriam: a)
anlise de contedo; b) admisso de variveis sociolgicas; c) situao.
O discurso, enquanto um ato social manifestado lingisticamente, possui uma estrutura
enunciativa que articula as proposies desejadas. Nesse sentido, a retrica adotada
compreende um dos elementos constituintes do processo argumentativo. Ela foi retomada
pelos autores belgas Cham PERELMAN e Lucie OLBRECHTS-TYTECA, que publicaram
em 1958, o Trait de largumentation; la nouvelle rhtorique, cuja obra se difundiu na Frana
na dcada de 70.
Na Nova Retrica, o esquema argumentativo proposto por PERELMAN e TYTECA
composto basicamente pelo auditrio, acordos e tcnicas. O auditrio classificado em
particular e universal; os acordos nas categorias do real e do prefervel e as tcnicas
argumentativas em argumentos baseados na estrutura do real, argumentos quase-lgicos e
argumentos fundados no caso particular. Neste trabalho, enfatiza-se a observao nas tcnicas
argumentativas utilizadas por Luiz Incio Lula da Silva.
As tcnicas se encarregam do encadeamento lingstico dos argumentos. Elas se
desenvolvem utilizando esquemas formais nos argumentos quase-lgicos, enfatizando
conhecimentos empricos nos argumentos baseados na estrutura do real ou apresentando
exemplos no caso particular. A classificao quase-lgica, aproxima a linguagem do
pensamento formal, isto , baseada em raciocnios matemticos ou de fundamento lgico.
So os argumentos de contradio, identidade, tautologia, anlise, reciprocidade,
transitividade, incluso da parte no todo, diviso do todo em partes, comparao, sacrifcio e
probabilidades.
Os argumentos baseados na estrutura do real trazem as situaes que fogem
demonstrao. PERELMAN (1996) argumenta que como no h frmula rgida para a
estrutura desse tipo de argumentao, o que importa que os dados sejam fortes o suficiente
para o desenvolvimento do discurso. Ele pondera que o que nos interessa aqui no uma
descrio objetiva do real, mas a maneira pela qual se apresentam as opinies a ele
concernentes; podendo estas, alis, ser tratadas, quer como fatos, quer como verdades, quer
como presunes (1996:298).
A argumentao fundada na estrutura do real relacionada com os conhecimentos
empricos do orador e do auditrio, sendo suscetvel interpretao. Ela baseada em
ligaes de sucesso, de coexistncia, simblicas e hierrquicas, pois busca nos fatos
empricos a sustentao necessria para a defesa da tese. A argumentao fundamentada no
caso particular utiliza-se de exemplos, ilustraes ou modelos que possam aproximar o
discurso da realidade vivenciada pelo pblico-alvo.
Os elementos da AD, aliados teoria da argumentao proposta por PERELMAN (1996),
so os aparatos considerados necessrios para compreender, ento, o que discurso poltico.
Faz-se necessrio, portanto, elencar algumas caractersticas relativas a este campo. Em
primeiro lugar, aborda questes relacionadas vida em sociedade. Por vezes, apresenta
problemas e aponta solues e o carter social encontra-se tambm na apresentao do orador.
Quem fala legitimado para tal e se posiciona em nome de determinado grupo ideolgico,
seja institucional ou no.
135
Outra caracterstica que se evidencia no discurso poltico que ele se projeta, por
natureza, em relao ao futuro no qual o orador se baseia para estruturar a argumentao. As
possibilidades assinaladas so fundadas nos acordos estabelecidos com o auditrio. Em geral,
a referncia ao passado se faz como tcnica argumentativa: ora se busca provar que o
realizado no foi satisfatrio ou ento insuficiente, ora se procura demonstrar, por atos do
passado do prprio orador, menes para fortalecer a credibilidade do discurso, e estabelecer
um suposto voto de confiana ao que falado.
A relao temporal de suma importncia argumentativamente, afinal, expe uma
estratgia que se refletir na prpria formao discursiva. Com o conhecimento a respeito do
contexto social e econmico pode-se projetar situaes ideais e apontar acontecimentos
anteriores no desejados, estabelecendo relaes de causa e conseqncia. O passado usado
para respaldar mudanas geralmente oriundas de algum erro de adversrios ou solidificar
atos e aes consideradas frutferas. O futuro apenas uma possibilidade. Assim sendo, o
discurso poltico apodera-se desses fatos, oferecendo solues hipotticas e alimentando o
imaginrio da populao.
O discurso poltico, ento, um discurso caracterizado pelas relaes sociais e
contextuais, buscando alteraes na ordem vigente. Se no for uma alterao explcita, as
propostas apresentadas visam o reforo de normas j adotadas pela comunidade. De qualquer
forma, o discurso apresenta-se como um recurso social para manifestao de idias e para
manuteno ou conquista de poder.
Discursos de Lula
Na pesquisa foram observadas amostras dos discursos do atual Presidente da Repblica,
Luiz Incio Lula da Silva, desde sua insero no sindicalismo, dcada de 70, at o primeiro
ano do mandato presidencial, 2003. Com a anlise do corpus constatou-se alteraes em sua
formao discursiva e ideolgica, desencadeando na classificao de trs fases distintas:
extrema-esquerda, transio e centro-esquerda.
A primeira fase temporalmente predominante por corresponder ao perodo
correspondente ao sindicalismo at a dcada de 90. Naquele momento, Lula representava a
esquerda brasileira, defendendo em um discurso coloquial e crtico, alteraes no sistema
social e econmico vigente. Vale ressaltar que, o contexto permeava a ditadura militar no
pas, bem como a luta pela retomada democracia. Alm disso, no contexto mundial o
comunismo entrava em decadncia com a simblica queda do Muro de Berlim, em 1989.
Os discursos pediam liberdade de expresso, o que ampliou o auditrio, propiciando as
reflexes para a criao de um partido poltico. Nesse momento, Lula, contestador,
consagrou-se como uma liderana popular, abrindo a possibilidade de organizao das
massas.
A ideologia que perpassava os discursos era baseada em princpios marxistas trazendo
questionamentos a respeito do planejamento econmico executado pelo governo. Lula
contestava as relaes entre capital e trabalho, defendendo a igualdade e um mundo sem
dominantes e dominados. Durante o sindicalismo, a questo emprego se relacionava com as
lutas pelos direitos trabalhistas e pela melhoria das condies de trabalho para o operariado.
Com a criao do Partido dos Trabalhadores, no incio da dcada de 80, os discursos
articulavam questes mais abrangentes, como a organizao poltica e as decises na rea
econmica. Nesse momento, Lula inseriu na sua fala a necessidade de gerao de empregos
cobrando aes das esferas governamentais. As condies de produo correspondiam ao
incio da abertura democrtica no Brasil e organizao das classes populares e o PT foi o
primeiro partido a se manifestar na campanha pelas Diretas J!, realizada em 1984.
O mercado e suas leis eram tidos como injustos e passveis de modificaes estruturais
com a proposta de dissoluo do sistema vigente para implantao de um modelo socialista.
136
(...) sentimos na prpria carne, e queremos, com todas as foras, uma sociedade que, como
diz o nosso programa, ter que ser uma sociedade sem explorados e sem exploradores.
Que sociedade esta seno uma sociedade socialista? (LULA,1981). A fora da
expresso retrica manifesta-se na nfase em sentimos na prpria carne (argumento de
superao e requisito fundamental para a construo da figura do heri), com todas as
foras e a pergunta final tpica do modelo retrico para introduzir as respostas articuladas.
O discurso socialista interpela esse sujeito ao afirmar o desejo de uma sociedade sem
explorados e sem exploradores.
Na primeira eleio direta para a Presidncia, depois do Regime Militar, Lula disputou o
segundo turno contra Fernando Collor, representando o pensamento da esquerda brasileira.
Ele ainda mantinha caractersticas do perfil operrio, tanto por sua postura ideolgica, como
pelo visual. Os aspectos remanescentes do perodo sindical correspondiam a um discurso
coloquial e crtico, eliminando o dilogo com as classes dominantes e os acordos firmados
com o Fundo Monetrio Internacional.
Todo trabalhador quer ter direito a um emprego. Todo trabalhador
quer ter direito a uma casa. Todo trabalhador quer ter direito a
libertao necessria. (...) Todo trabalhador sonha em poder comprar
um presente de natal para o seu filho. Sonha em poder comprar um
presente no dia do aniversrio. Esse um sonho, esse um sonho
pequeno, esse um sonho que no nada p(sic) quem trabalha a
vida inteira. Pra quem trabalha 240 horas por ms. Esse um sonho
que no deveria ser nada pra quem trabalha de sol sol. E por que
no pode fazer isso? Por que no podem? Exatamente porque o
sistema que predomina nesse pas um sistema capitalista arcaico,
onde meia dzia pode tudo e a maioria no pode nada. (LULA,
08/10/1989 HEG).
A argumentao desenvolvida neste fragmento indica a presena de repetio e a opo

pela estratgia de identificao entre o orador e o pblico selecionado, no caso os
trabalhadores assalariados. A problemtica assinalada recebe como vil o sistema econmico,
que junto com a classe dominante, apontado como o responsvel pelas mazelas sociais e,
obviamente, pela falta de empregos ou condies dignas de trabalho.
A postura reflete, portanto, o conceito de ideologia proposto pelo marxismo, onde a
sociedade enfrenta a luta entre dominantes e dominados. Lula, procurava, desta forma,
apresentar-se como representante da ltima, manifestando em seu discurso indignao, sem,
de fato, mostrar propostas concretas para a mudana de situao.
Transio nos discursos de Lula
Nas eleies de 1994, o PT considerava a vitria de Lula quase certa devido falncia do
governo Collor e liderana do Partido no processo de impeachment. Entretanto, em julho
daquele ano, o ento Ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso, lanava o Plano Real.
Com a moeda estabilizada, o pas preferiu permanecer com FHC j no primeiro turno. A sua
reeleio em 1998, foi fruto de articulaes polticas com os governadores e o Congresso
Nacional e Lula sequer chegou ao 2o. turno.
Mas foi nessas duas eleies que o PT se abriu para acordos com outros partidos de
esquerda, ao contrrio da primeira disputa. O perodo considerado de transio apontando
para o amadurecimento poltico do PT, que conseguiu projeo nacional, conquistando
prefeituras e vagas nas Cmaras de Vereadores, de Deputados e no Senado Federal. No
discurso, permaneciam traos discursivos, como as comparaes e Lula comeou a citar
trechos de sua histria, consolidando o smbolo de esperana de que se apossou.
Antes de comear essa campanha, eu resolvi viajar pelo Brasil.
Percorri 40 mil quilmetros, de trem, de nibus e de barco.
Conversei com pequenos, mdios e grandes empresrios. Conversei
com sindicalistas. Conversei com ndios. (...) Eu conversei com toda
137
a sociedade brasileira para ganhar subsdios para construir um

programa de governo. Um programa de governo no como uma pea
de laboratrio, mas um programa de governo olhando nos olhos das
pessoas, no corao das pessoas. Para que a partir da a gente possa
comear a encontrar solues para os brasileiros. Nessa viagem eu
aprendi que o povo brasileiro est precisando apenas de uma
oportunidade. Uma oportunidade de trabalhar. Uma oportunidade de
produzir. Uma oportunidade de conquistar a cidadania. (LULA,
1994, HEG).
Nesse momento, h uma reformulao da imagem do candidato, passando a apresentar um

perfil mais conciliador, moderno e plural, conforme se observa no trecho acima.
Quando Lula afirma conhecer o Brasil e ter conversado com diversas camadas da
populao, refora a abertura que buscava alcanar. Entretanto, esta estratgia ainda aparece
permeada de argumentos baseados em emoes. No trecho a seguir tambm se constata a
presena do argumento de direo.
Eu vou investir na produo com o objetivo de gerar emprego e
renda. Porque essa a nica forma de gerar os milhes de empregos
necessrios para garantir a tranqilidade para as famlias brasileiras.
(LULA, 24/09/1998 HEG)
Esta fala exemplifica, ainda, o que pde ser constatado no decorrer da pesquisa. Foi
durante a fase de transio que a gerao de empregos foi inserida enfaticamente nos
discursos, tendo como aliado o conceito de produtividade.
Lula e o discurso centro-esquerda perodo atual
A consagrao da lgica que est regendo o governo Lula manifestou-se em junho de
2002, com a publicao da Carta ao Povo Brasileiro. O documento apresenta as diretrizes que
seriam adotadas no caso da vitria petista, especialmente em relao s medidas econmicas.
Por exemplo, enquanto nas campanhas de 1989 e 1994, o Partido no cogitava o cumprimento
dos acordos com os credores internacionais, em 1998 se propunha a analis-los, na Carta,
comprometeu-se a cumpri-los.
Naquele ano, observou-se que a quarta candidatura de Lula Presidncia trazia mudanas
estratgicas de comunicao. Mais do que mostrar o novo Lula, era necessrio tambm
apresentar o novo PT. Era preciso, naquele momento, desfazer a imagem do candidato
como uma ameaa ao Brasil e enfatizar uma das suas supostas qualidades que era a
capacidade de articulao e negociao.
A campanha apresentou um Lula diferente onde se excluam os jarges de esquerda e o
tom agressivo, antes explorados em closes. O simbolismo do personagem Lula foi enfocado
como a personificao da esperana, valor agregado ao produto eleitoral. Basta lembrar o
slogan A esperana venceu o medo, repetido constantemente durante e aps a eleio.
O objetivo era construir a imagem de que o candidato do PT era um estadista, com
competncia suficiente para administrar o pas. Diversos cdigos se revezaram para a
construo dessa imagem, desde o visual do ento candidato, at as estratgias discursivas.
Nas exibies do Horrio Eleitoral Gratuito, o smbolo do Partido dos Trabalhadores, a
estrela vermelha, sempre estava em evidncia. Quando Lula estava falando, podia se constatar
ao fundo, uma enorme estrela vermelha e dando contigidade a esse tom, destacava-se a
gravata do presidencivel, aparecendo ainda, vrios objetos de cena, como por exemplo,
murais, grficos ou pessoas caminhando com pastas vermelhas.
Essa ligao simblica, j detectada por PERELMAN (1996), foi amplamente explorada,
embora de uma forma sutil, como se os elementos em destaque tivessem apenas uma funo
esttica. Para contrapor a imagem de sindicalista, com barba espessa e roupas informais, o
candidato se vestia com ternos de grife, cabelos e barba bem aparados. A reformulao de sua
138
imagem, antes desgastada pela caracterstica de estimular a luta que podia remeter baderna
ou briga, passou a refletir a serenidade.
A alterao no contexto social brasileiro apontada como um dos indcios para a mudana
do eleitor e do prprio candidato. A partir da vinheta com o texto Ateno Brasil, comea
agora o programa Lula Presidente j se observou a generalidade. Primeiro, a utilizao do
pas na abertura indica o discurso voltado para todos, sem distino. Depois, representa a
estratgia principal de apresentar o candidato como estadista, valorizando, de imediato, o pas,
como um reforo ideolgico de construo de identidade nacional.
Essas duas hipteses so reforadas pelo texto em off apresentado em um dos programas
analisados: (...) Eram milhes de pessoas nas ruas em todos os cantos do Brasil. Era um
sonho de um Brasil livre, justo e soberano, mais alegre e mais feliz que contagiava a todos.
Primeiro, demonstra a extenso do auditrio, depois, faz uso dos valores essenciais,
liberdade e justia para despertar a emoo dos futuros eleitores.
Importante assinalar tambm, que havia a tentativa de identificao entre orador e
auditrio com as conjugaes em primeira pessoa do plural e o uso de pronomes possessivos
na mesma pessoa: nosso pas e somos um pas. O orador, dessa forma, situava-se no
mesmo plano de atuao daqueles a quem pretende atingir com seu discurso. Era a tentativa
de gerao de comprometimento com o eleitor.
(...) so homens e mulheres que sonham com um emprego, que
sonham com uma oportunidade para mudar suas vidas e no
encontram. Pessoas que no conseguirem arranjar dinheiro para
comear ou ampliar um pequeno negcio vo poder contar com uma
nova linha de crdito muito simples e rpida do Banco do Brasil (...)
(LULA, 2002, Programa exibido pelo HEG, 1o. turno).
No mesmo campo discursivo encontram-se exemplos de direcionamento ao auditrio

particular. O candidato partiu de pressupostos como o sonho de um emprego e de gerao de
renda para dirigir-se aos desempregados do pas. O emprego, portanto, encarado como um
valor que gera laos sociais.
Em relao s estratgias discursivas, observou-se a predominncia dos argumentos
baseados na estrutura do real e os quase-lgicos foram utilizados, em sua maioria, para
embasar crticas aos adversrios, principalmente, ao antecessor.
Na Presidncia da Repblica, o programa mais enfatizado, especialmente no primeiro
semestre de 2003, foi o Primeiro Emprego, destinado juventude, entre 16 e 24 anos,
realizado em parceria com a iniciativa privada. Durante o lanamento do Programa, em 30 de
junho de 2003, Lula divide o compromisso com outros segmentos da sociedade, ao contrrio
da primeira fase quando a gerao de empregos era atribuda somente ao governo.
Eu diria que, hoje, ns estamos dando um passo excepcional, para
resolver um dos problemas mais graves que o Brasil vive hoje. E a
verdade que no um compromisso s do Presidente da Repblica
ou do Ministro do Trabalho, ou, individualmente, de qualquer
pessoa. Gerar empregos passa a ser uma responsabilidade coletiva. E
gerar empregos para jovens mais do que uma responsabilidade
coletiva: a gente plantar, hoje, o futuro que precisamos colher
amanh (LULA, 30/06/2003)
Os discursos de Lula incitavam a participao social na discusso das propostas, como por
exemplo, a criao do Conselho de Desenvolvimento Econmico e Social, e tambm
distribuam responsabilidades, especialmente, para a iniciativa privada. No segundo semestre,
a nfase ficou para as Parcerias Pblico-Privada, que o governo esperava implementar, para
que auxiliassem a sanar questes, como infraestrutura e emprego. A gerao de emprego e de
renda parece se enquadrar na classificao das frases feitas da poltica, tamanha sua
utilizao e obviedade.
Entendo que a nica e definitiva resposta ao desafio da incluso
social o desenvolvimento sustentado, com gerao de emprego e
139
renda. Sei, tambm, que este salto de qualidade no vai acontecer

pela simples vontade do governo e da populao.Por isso, estamos
criando os instrumentos e regulamentos capazes de reconstruir a
poupana interna e atrair os investimentos produtivos de empresas
nacionais e estrangeiras. (LULA, 18/12/2003).
A justificativa de aceitar investimentos produtivos de empresas nacionais e estrangeiras

encontra-se na incluso social que, por outro lado, apresenta uma relao de dependncia com
aquele capital mencionado este salto de qualidade no vai acontecer pela simples vontade do
governo e da populao. A admisso disso, contraria a prerrogativa do socialismo
democrtico pregado pelo PT. Mas como lembra SINGER (2001, p.86) desde 1991, o
partido rejeita a ditadura do proletariado e defende a alternncia no poder, e o socialismo
petista admite a convivncia com o mercado e a propriedade privada.
Portanto, favorecer a entrada de capital estrangeiro e dividir responsabilidades de
infraestrutura com o setor privado pode indicar que a mutao ideolgica do Partido continua
a lev-lo s decises de centro-esquerda.
Durante o primeiro ano, o emprego esteve relacionado com algumas temticas centrais
como criar postos de trabalho para evitar a criminalidade, com 64 inseres e o vnculo com a
educao foi citado 96 vezes. Verificou-se tambm que a gerao de empregos foi elemento
legitimador de aes, muitas vezes vistas com restries pela sociedade, como as reformas
previdenciria, agrria e tributria, citadas 124 vezes durante o primeiro ano de mandato.
A eloqncia nos pronunciamentos pode ser constatada com algumas expresses centrais.
Por exemplo, otimista e otimismo apareceram 65 vezes; confiana e confiar, 73;
coragem, 47; justia, 116; extraordinrio, 86; compromisso,173; participao, 70;
igualdade, 79; responsabilidade, 131 e sociedade, 185 vezes. Esses dados demonstram
os valores que fundamentaram a argumentao. As palavras que marcaram a campanha
eleitoral, mudana, medo e esperana tambm foram ditas com freqncia, em especial
mudana, mudar e transformao, que somaram 171 aparies. Esperana foi usada 68
vezes e medo 54.
Portanto, as palavras citadas representaram os valores que fundamentaram a argumentao
dos pronunciamentos, no primeiro ano de governo Lula. As predominantes foram
compromisso, responsabilidade, sociedade, justia e mudana, indicando as principais
concepes. A expresso desemprego foi usada apenas 45 vezes (5%) em relao palavra
emprego, mencionada 359 vezes (37%), o que indica a inverso de valores, comparando-se
s fases precedentes, quando o tema recebeu conotao negativa. A maioria dos discursos que
aborda a temtica, foi realizada no Brasil e em situaes onde o auditrio era popular, como
inauguraes e feiras.
Consideraes Finais
Durante todo o perodo analisado, a argumentao, aliada fundamentao em valores
universais, enalteceu as qualidades do trabalhador brasileiro. Enfatizaram-se as
caractersticas, competncia, inteligncia, amabilidade e disposio. Algumas vezes,
ressaltaram-se alguns aspectos para provar a tese de que os assalariados poderiam engajar-se
em uma luta por melhores condies de vida, como nas fases de sindicalismo campanha de
1998. Na terceira fase, a partir de 2002, a qualificao do operrio foi apresentada como uma
vantagem para os investidores estrangeiros e como forma de avalizar as propostas
governamentais.
Os argumentos foram se alterando medida que o contexto scio-poltico exigia novas
posturas de Lula. A alterao mais evidente refere-se concepo ideolgica que passou de
uma esquerda contestadora e marxista, para uma tendncia centro-esquerda, conciliando a
importncia da economia de mercado e s prticas a favor da igualdade social.
140
A estrutura argumentativa, entretanto, demonstrou que os traos argumentativos

continuaram nos discursos no decorrer desses 30 anos, enquadrando-se na fundamentao em
valores universais como justia, liberdade, igualdade, generosidade e responsabilidade. As
tcnicas que predominaram foram as relaes de causalidade, argumento de autoridade, pelo
exemplo, direo, incompatibilidade e coexistncia entre ato e pessoa.
A pesquisa comprovou que a defesa da problemtica emprego permaneceu no perodo,
entretanto sofreu alteraes quanto ao recorte da realidade e ao posicionamento do orador.
Esse fato demonstra que caractersticas como, o uso de comparativos, argumentao pelo
exemplo, relaes de causalidade, incompatibilidade e direo se mantiveram, mas o
contedo veiculado por essas tcnicas mudou ideologicamente conforme exigiam as
obrigaes dos cargos de Lula.
Contudo, a mudana, em especial a partir da campanha de 2002, no significou descaso
com o problema, porm o apresentou de diferentes formas. Nesse momento se observa a
mutao, pois nos discursos precedentes, durante o sindicalismo e o incio do PT, a soluo
viria pela dissoluo do sistema vigente e a implementao de uma nova estrutura poltica e
econmica. Com o passar do tempo, depois da segunda derrota na campanha eleitoral
Presidncia, houve adeso ordem social vigente, apontando para o continusmo e
apresentando propostas conciliatrias com o poder dominante. Entre esses acordos esto a
execuo das Reformas, a manuteno dos contratos internacionais e a captao de capital
privado.
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Luciana Panke - Graduada em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran, Mestre em
Letras pela Universidade Federal do Paran e Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So
Paulo. Atualmente professora adjunto da Universidade Federal do Paran.
E-mail lupanke@hotmail.com
142
Comunicao Hospitalidade e Poltica

Maria Cludia Setti de Gouva Franco
Universidade Anhembi Morumbi / SP
Snia Bastos
Universidade Anhembi Morumbi / SP
Resumo
O estudo dos conceitos e dos rituais no escritos de Hospitalidade como possvel ferramenta
de comunicao e aproximao no mbito dos eventos polticos promovido por um
determinado partido poltico na preparao de candidatos e coordenadores no perodo que
antecede as eleies para deputado estadual e federal em 2006, no municpio de So
Bernardo do Campo So Paulo, tem por objetivo identificar indicadores que caracterizem a
presena da Hospitalidade. Como moderadora da ddiva a Hospitalidade recurso possvel
na restaurao e formao de vnculos intrapartidrios e interpartidrios. Cumpre a
Hospitalidade o papel de auxiliar tecer ateia de relaes que formam a base da sociedade
como um todo. Aprofundar o estudo do deu papel na comunicao entre os sujeitos
agregados a esta rede especfica de sociabilidade na poltica a partir dos fundamentos tericos
dos pensadores da ddiva e da hospitalidade, amplia e consolida a discusso para um novo
campo; o da poltica, confirmando a sua importncia na rea do conhecimento cientifico, da
mesma forma que possibilita uma anlise da utilizao das diversas mdias nesse universo.
Palavras-Chave: Hospitalidade; Comunicao; Poltica; So Bernardo do Campo.
Observar o como se estabelecem os vnculos entre os candidatos a representante do povo
da regio do Grande ABC no Estado de So Paulo, tanto para o poder legislativo estadual
quanto para o poder legislativo federal, no mbito intrapartidrio e interpartidrio, nas
eleies de 2006, em So Bernardo do Campo, a proposta e o caminho metodolgico desta
pesquisa.
Ciente, enquanto pesquisadora, que para observar uma ordem de sentido necessrio
buscar um rigor metodolgico, no com o intuito de produzir uma pesquisa cientfica dotada
de imparcialidade, o que na verdade impossvel, mas, pelo contrario, para assegurar que
posturas individuais no desqualifiquem a prpria pesquisa. O observar sistemtico dos
candidatos, nos seus respectivos comits eleitorais, nas reunies de trabalho com as equipe
internas, nas reunies do partido, nas reunies interpartidrias, visitas, e eventos de
motivao poltica, tem por objetivo levantar material para anlise do problema proposto.
O desafio da pesquisa reside na tentativa de identificar a ddiva1, como um de seus
conceitos norteadores a ser contemplado mais adiante, na formao dos vnculos partidrios e
nas alianas estabelecidas com candidatos de outro partido, as chamadas dobradas.
Trata-se da formao de duplas de candidatos, mediante um estudo prvio feito pelos
estrategistas das campanhas, com o intuito de aumentar os percentuais de voto e
conseqentemente as chances dos candidatos serem eleitos. A moeda de troca varia de
acordo com as necessidades de um, e as possibilidades do outro; essa prtica pode ocorrer
dentro da esfera da tica, no sentido deontolgico, que define os deveres morais em relao
aos costumes do homem para com a sociedade, ou no, cabendo a deciso a cada um, de
143
acordo com a sua conscincia. Essa troca pode se caracterizar como uma forma de veiculao
da ddiva1; por exemplo, o sentimento de obrigao de retribuir ao outro algo dado ou cedido
anteriormente, apesar de no haver uma cobrana, faz parte de um cdigo no escrito que a
pesquisa busca desvendar.
O momento poltico atual abriu um espao para uma nova legislao, que interferiu de
forma significativa no formato das trocas. Comercialmente falando, muitas das prticas,
remetem ao antigo escambo. Transaes que anteriormente envolviam grandes quantias de
dinheiro (vale lembrar que a pesquisa no tem por objeto de estudo, a origem de fundos de
campanha) passaram a fazer uso de outros tipos de moeda, cuja emisso depende justamente
de relacionamentos. A importncia de vnculos mais estreitos com as bases da rede.
A fundamentao terica sobre a hospitalidade como uma das formas de ddiva,
possibilita ao pesquisador identificar elementos que comprovem ou no a sua existncia e
definam quais os ritos fundamentais para que a ao mediadora ocorra como instrumento de
criao ou restaurao do vnculo social no contexto de co-relaes polticas.
Conseqentemente a presente pesquisa segue seu curso buscando especificidade para o
objetivo, que o de perceber, de que forma ocorre a fundao destes vnculos e como eles se
desenvolvem at se estabelecerem como relaes de motivao poltica entre os pares, sejam
eles colaboradores ou candidatos nas eleies de 2006 para deputado estadual e deputado
federal, de partidos diferentes no mesmo espao poltico, como o caso dos candidatos no
municpio de So Bernardo do Campo. Ambos concorrem a reeleio com o apoio do lder
poltico da regio, o cacique2, conforme jargo poltico.
A liderana sempre uma conquista, legtima ou no, sempre o resultado de um apoio,
de uma unio de foras. No caso de So Bernardo do Campo, o sistema democrtico do voto
direto foi o que legitimou a liderana atual, sustentado pela rede de alianas. Outro aspecto a
ser estudado, de que forma, e em que momento se estabeleceu a ddiva fundante do
relacionamento do lder local e regional com os dois candidatos, sujeitos da pesquisa, vnculo
esse determinante na criao de uma rede mais ampla, de interesse eleitoral, relaes que se
tornaram possveis a partir de um carter informal, invisvel das regras, ou seja, regras que
no se estabeleam como tais.
A teia de relacionamentos utilizada na confeco dessa rede especfica de vnculos exige
tempo, para que se caracterize a alteridade da ddiva e estratgia. A necessidade de um
tecelo experiente, remete a figura do cacique, analisada acima, que conquista sua
autoridade poltica, justamente por essa capacidade de identificar e formalizar vnculos,
resistentes a rupturas no planejadas, de forma que a ddiva continue circulando. Lembrando
que a ddiva, como iniciativa humana, tem as mesmas dimenses egosticas presentes do
homem.
O fato de ambas candidaturas serem dissidentes de um mesmo partido, os candidatos
acabaram migrando para partidos diferentes, fato que pode se explicar pelo momento
conturbado que a poltica nacional passou nos anos 2005/2006, mas que na verdade testifica o
que foi dito anteriormente, da necessidade de um olhar estratgico, na forma de compor
alianas polticas que sustentem a aposta da vitria nas urnas. Entender a maneira que as
agulhas do poder tecem sua trama, implica na observao da relao entre o Eu e o Outro e
todas as suas implicaes e significados simblicos, principalmente o inexplicvel desejo que
o ser humano tem de apostar no prximo.
Esse entendimento abre um espao para anlise do poltico, do papel do desejo, de aposta
implcito no jogo do poder, e a importncia da poltica municipal na formao da teia de
1
O conceito da ddiva enquanto fundadora dos vnculos possibilita a formao do sistema que constitui a rede
das relaes interpessoais, ela no se baseia na dualidade, mas na continuidade, na seqncia alternada dos
vnculos, encontra-se analisado em (Godbout, 1999 p. 35, 45,54).
2
Cacique, aquele que manda, que representa autoridade.
144
relacionamento que sustenta o sistema poltico regional, estadual e nacional. Esse exerccio
de observao sistemtico das situaes possibilita definir de que ngulo deve ser feito a
leitura desta vivncia e sob a luz de que conceitos. Edgard Morin (2002, p. 415 6) define
este procedimento com a seguinte frase: pegar o cientfico e jog-lo na vida. A primeira
tarefa do pesquisador a de definir os conceitos norteadores da pesquisa.
Ao que se refere a esse estudo destacam-se a ddiva, a hospitalidade e a poltica, que
definidos, preferencialmente nesta ordem, ao se entrelaarem venham, possam constituir uma
base terica consistente e que d suporte a esse novo vis de pesquisa cientfica, que se
dispe a estudar a hospitalidade como uma das formas de ddiva na poltica. A reflexo sobre
o pensamento daqueles que se dedicaram a estudar as relaes humanas nas suas formas mais
primitivas, o uso dos dados disponveis na bibliografia existente, viabiliza o aspecto cientifico
da pesquisa, no permitindo que ela se transforme em uma simples investigao.
Uma vez definidos os conceitos , a segunda tarefa consiste na escolha dos autores ou sob
quais referenciais tericos estes conceitos devero ser abordados. Selecionado o referencial
terico, o pesquisador se encontra mais capacitado, enquanto observador, para estabelecer as
categorias a serem observadas e buscar discernir de que maneira se estabelecem os vnculos e
posteriormente se desenvolvem as relaes no universo da poltica; em suma, a aplicabilidade
do referencial terico rede de relacionamentos no perodo que antecede as eleies.
Na busca do melhor caminho a seguir com a pesquisa, do ponto de vista metodolgico, o
uso sistemtico de outras fontes auxiliares, no caso jornais e peridicos com circulao na
regio do Grande ABC e no Estado de So Paulo. A leitura de forma sistemtica das
reportagens, forneceram pistas que ajudaram na anlise dos fatos, e na verificao das
informaes obtidas no perodo de observao participativa da pesquisa de campo, que tinha
por objetivo observar o como se estabelecem os vnculos dos candidatos dentro e fora do
partido.
A escolha dos articulistas mais adequados, para uma melhor compreenso do quadro
poltico atual, as conexes feitas em decorrncia da leitura desses artigos e compreendidas
com base em fatores culturais, apesar de parecerem simples, so instrumento eficaz para
entender a teia de relaes que sustenta esse sistema. O primeiro conceito norteador a ser
contemplado o da Ddiva, ou Dom como prefere Maurice Godelier: O enigma do Dom
(1934) ttulo o livro que marcou sua reaproximao s teorias de Marcel Mauss e LviStrauss.
O ttulo escolhido por Godelier, reflete a natureza simblica do papel do dom na
produo e reproduo do lao social, como conseqncia e testemunha deste tipo de relao
que com freqncia impem obrigaes recprocas, porm nunca calculadas. Relaes que se
expressam na troca, daquilo que um dote natural, e que se caracterizam como o objeto de
partilha, neste contexto que o dom, como ato, mas tambm como objeto, pode representar,
significar e totalizar o conjunto de relaes sociais.
A Ddiva, como pedra fundamental, aonde se constri as relaes que fundam a
sociabilidade, segundo Marcel Mauss no seu Ensaio sobre a ddiva (1925). Ddiva como o
impulso da vida social que se contrape ao altrusmo, pois dela depende o bem estar do
indivduo. A reflexo sobre a importncia da ddiva nas relaes e no na sua importncia em
si, uma vez que ela definitivamente no um objeto, que permite o estreitamento da relao
do Eu e o Outro, estabelecendo-se alianas aliceradas no trip da livre obrigao do dar,
receber e retribuiu.
Mauss e seu grupo perceberam a contemporaneidade da ddiva pelo fato dela no se
referir a momentos isolados e descontnuos da existncia social, mas a sua totalidade, sua
percepo reside naquilo que sensvel. Ainda hoje nada pode se iniciar, empreender, crescer
ou funcionar se no for alimentado pela ddiva, quando se compreende a sua dimenso e
fora, torna-se possvel desmistifica-la no sentido de entender que nela residem outros
145
aspectos considerados pelo senso comum, como aspectos menos nobres como, por exemplo,
a ddiva como exerccio de poder, sem deixar de ser um elemento de construo do vnculo
O jogo de troca de favores funda o vnculo, a rede de solidariedade que traz segurana s
relaes. De forma exemplar pode-se tecer comparaes no tocante as diferentes situaes
em que se encontram os representantes ou futuros representantes do povo na conquista de
seus respectivos espaos no tabuleiro desse jogo.
Candidatos que buscam se eleger pela primeira vez e precisam conquistar seu espao
poltico dentro do partido. Candidatos que no tiverem sucesso em pleitos anteriores e
conseqentemente no conseguiram acesso nem a Cmara dos Deputados em Braslia,
Congresso Nacional, nem a Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo, mas pelos bons
resultados obtidos nas urnas, garantiram seus espaos no seio do partido.
Os migrantes, polticos que em exerccio ou no do cargo trocam de legenda e o ano de
2005 foi um ano atpico no cenrio poltico nacional no tocante a esse tipo de migrao.
Candidatos reeleio com espao poltico dentro do partido consolidado pelo esforo inicial
no estabelecimento de vnculos, essa a situao dos candidatos escolhidos para serem
observados. Neste ponto cabe um parntese sobre o custo da manuteno dos vnculos.
O seu aspecto oneroso deve ser considerado sob os pontos de vista, emocional, financeiro
e operacional, principalmente, no tocante aos vnculos polticos cuja rede esta constantemente
exposta s fragilidades do sistema, essa reflexo remete ao sacrifcio implcito na ddiva,
Outro aspecto a ser destacado consiste na avaliao do resultado da sua performance nas
urnas, quer por mrito prprio (mais comum em candidatos a reeleio para cargos
executivos) quer pelo apoio poltico obtido na campanha. Este quadro praticamente desobriga
o candidato a participar de reunies internas do partido uma vez que a base da rede j se
concretizou, deixando-o livre para outros tipos de articulao e franco acesso aos eleitores.
A mudana de partido implica na constituio de novos vnculos antes da fase
preparatria da campanha, portanto, o candidato de primeira (que concorre pela primeira
vez) precisa trabalhar no sentido de estabelecer vnculos para conquistar seu espao. Neste
processo possvel identificar novamente a questo sacrifical da ddiva conforme aborda
Godbout, no livro O esprito da ddiva (1999). Na falta destes vnculos, o que se tm um
campo de batalha, portanto no vnculo que a Ddiva circula.
O terceiro conceito a ser compreendido o de Hospitalidade. Como j foi citada
anteriormente, toda hospitalidade pressupe uma ddiva, a ddiva do espao do lugar de
acolhimento aonde se oferta alguma coisa. A Hospitalidade a forma de ritualizao do que
vai ser oferecido, de trazer o estranho para o espao pessoal de forma que ele transponha
barreiras, mas sem elimin-las.
A hospitalidade que cria os mecanismos para ampliao ou rompimento dos vnculos.
Da mesma forma que a ddiva, a hospitalidade tambm pode ser usada por questes de poder,
uma vez que a realizao do interesse passa pela ddiva da hospitalidade e a prpria
circularidade que confere a funo, a ddiva permite que ela seja um instrumento de
manipulao.
No caso da hospitalidade, o movimento circular ocorre de forma mais direta e
conseqentemente mais transparente, a forma hospitaleira ao contrrio do que se pensa, no
fruto de muitas formalidades, mas da transparncia de lidar com elas, isto , diferentemente
do que ocorre na ddiva, que devido sutileza que lhe implcita, ocorre de forma que o
sujeito no perceba a movimentao. na hospitalidade que se chancela a retribuio do
vnculo.
Na definio de Camargo (2004 pg 31), a hospitalidade sob o aspecto de expresso no
escrita um processo de comunicao interpessoal, carregado de contedos verbais e no
verbais que constituem frmulas rituais que variam de grupo social para grupo social, mas ao
final so lidas apenas como desejo ou recusa de vnculo humano. Essa abordagem se
146
encaixa perfeitamente no contexto pesquisado, uma vez que as campanhas polticas fazem
parte de um processo eleitoral, aonde so estabelecidos ritos tidos como os melhores e mais
eficazes para a comunicao do candidato com seus pares, colaboradores em todos os nveis,
seu partido e com os demais partidos com os quais ele compor no decorrer da campanha (no
caso desta pesquisa optou-se por no escolher o eleitor como um dos pares a ser observado),
tomando o cuidado para que a leitura destes ritos seja feita da forma correta.
O outro conceito a ser analisado, talvez o de significado mais amplo e fundamental para
melhor se entender a dinmica das relaes entre os indivduos, os indivduos e as
instituies, as instituies e a sociedade o conceito de Poltico, no caso especfico, focando
as relaes do candidato, seus colaboradores.
Se entendermos a classe poltica como uma classe intelectual que surgiu na Idade Media
reflexo da vida universitria, ao tempo da escolstica, compreendemos que quando um
pensador se desliga desta escola e passa a atuar de maneira autnoma, passa a ser um
intelectual, que se utiliza de procedimentos e estratgias, contribuindo para obter resultados
tipicamente polticos que representam uma forma rigorosa do saber a respeito da causa
publica, do outro, do prximo, e s depois constituir o constitucional, o econmico e o
jurdico, ou seja, a norma (REALE, 2005, p. A2, Espao Aberto, Jornal O Estado de So
Paulo, sbado, 25 de fevereiro ). a cincia de governar.
Nota-se que relaes humanas encontram-se em primeiro plano em relao s
problemticas do Estado, para tanto se faz cada vez mais necessrio uma discusso sobre os
conceitos elencados anteriormente como possvel recurso na renovao do quadro poltico
atual, trazendo para academia este novo vis de pesquisa.
Entender o universo das relaes, por intermdio da observao das dinmicas utilizadas
nestas ocasies, possibilita definies a respeito de possveis rituais de hospitalidade,
criadores de vnculos fundamentais para que a ao poltica ocorra. Para melhor compreenso
do simbolismo que envolve o dom, a ddiva, e a hospitalidade necessrio refletir sobre o
pensamento daqueles que se dedicaram a estudar as relaes humanas desde sua forma mais
primitiva at as mais complexas, oriundas da globalizao.
O ser humano s sobrevive medida que se associa com o Outro, paradoxalmente vive a
necessidade e a fragilidade das relaes, medida na balana do individual e do coletivo, do
universal e do particular. Buscar a particularidade do grupo, no caso, o partido poltico
fundamental para o pesquisador para entender e explicar o comportamento, imergir no
ambiente social com a finalidade de enxergar os valores do corriqueiro, as manifestaes
locais ou regionais, compreender que as relaes no se baseiam apenas em clculos
individualistas e que possvel valorizao do sujeito e a doao do Eu insubmisso a
qualquer prescrio de ordem.
Um exemplo tpico da identidade nacional, brasileira, nas relaes estabelecidas no
cenrio poltico a figura do famoso padrinho herana da influncia do catolicismo na
leitura do significado dos vnculos. O termo padrinho utilizado como jargo no meio
poltico, define a figura daquele que substitui o pai na ausncia ou na impossibilidade deste
suprir as necessidades ou os anseios do filho.
A escolha deste indivduo para exercer a funo de pai substituto j pode ser considerada
como uma forma de circulao da ddiva, uma vez que, na maioria das vezes esta escolha
reflete o que esta pessoa significa para o casal e a famlia, convite como ferramenta de
hospitalidade carregada de simbologias alimenta a assimetria necessria para que se
caracterize a livre obrigao.
Neste caso um ritual de origem tpica da hospitalidade domstica migra de certa forma
para a esfera pblica possibilitando a ampliao de vnculos e conseqentemente rede de
sociabilidade. O padrinho pode ser, por exemplo, o pediatra que muitas vezes socorreu a
criana em crise durante a madrugada e no decorrer destes anos percebe que o menino que
147
deu tanto trabalho tem propenso para poltica. A aliana que se estabeleceu a partir da
confiana da famlia no mdico e pela forma que este se dedicou excedendo naquilo que seria
esperado dentro dos limites do exerccio da profisso como, por exemplo, o carinho e a
ateno, caracterizam a ddiva, que passa a circular novamente.
Na linguagem popular, uma mo lava a outra, e no plano simblico da alternncia do
ato de lavar as mos que reside de alguma forma o fato delas se manterem unidas.
Determinada a seguir o circulo limitante do campo observado, a pesquisa pretende chegar, se
possvel, a uma reflexo madura, sobre a forma como acontece a criao dos vnculos na
eleio para deputado estadual e federal do municpio de So Bernardo do Campo em 2006, e
a necessidade da reformulao dos conceitos que definem o formato do jogo democrtico de
alternncia do poder, para edificao da sociedade, pela circularidade do dom por intermdio
da ddiva a partir dos rituais de hospitalidade.
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SILVA, Eduardo. As queixas do povo. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1988.
THOMPSON, Paul. Histria Oral. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997.
Maria Cludia Setti de Gouva Franco - Bacharel em Direito pela Universidade So Paulo USP, Mestre em
Hospitalidade pela Universidade Anhembi Morumbi e Doutoranda em Comunicao Social pela UMESP.
E-mail claudia.setti@ig.com.br
Snia Bastos Doutorado em Histria pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, Professora titular da
Universidade Anhembi Morumbi.
E-mail seniabas@anhembi.br
148
Campanha do programa fome zero: A construo do sentido na mdia

televisiva
Lidiane Malagone Pimenta
Universidade Estadual Paulista - UNESP
Resumo
O Programa Fome Zero, lanado pelo governo federal em 2003 para acabar com a fome no
pas, contou com uma campanha miditica veiculada na ocasio de seu lanamento. Por
tratar de um tema que busca mudar a situao social de muitos brasileiros, a campanha do
Fome Zero poderia ser classificada como uma campanha de construo social. Verificar
como se deu a construo do sentido nessa campanha objetivo do trabalho, que usa a
anlise do discurso, mais precisamente o estudo das categorias diticas, para apontar
estratgias persuasivas na busca do convencimento do pblico.
Palavras-Chave: Campanha de construo social, Construo de sentido, Fome
Zero.
Introduo
Em janeiro de 2003, Lus Incio Lula da Silva assumiu a Presidncia da Repblica e o PT,
que sempre se destacou por seu iderio de justia social, passou a governar o pas. Tempos de
esperana, de expectativas por novos rumos e mudanas. Vislumbrava-se a possibilidade de
um Brasil mais justo, mais preocupado com as questes sociais.
De 1992 a 1999, conforme pesquisa do IBGE, a concentrao de renda e a desigualdade
social no Brasil avanaram. Uma das conseqncias mais srias desta realidade a fome e,
diante disso, o Programa Fome Zero do governo Lula, constituindo-se de polticas e aes
para melhorar a qualidade, a quantidade e a regularidade de alimentos necessrias queles que
passam fome, mostrou-se como alternativa para solucionar o problema.
Segundo seus idealizadores, o sucesso do Programa dependeria da conjugao adequada
entre suas polticas e a participao popular. Todos estavam convocados a ajudar. Para a
grande maioria dos brasileiros, o Fome Zero passou a existir no momento em que conheceram
sua campanha veiculada na mdia, que deu visibilidade ao Programa. O governo federal
deixou claro, por meio da campanha, que sem a participao de todos os cidados, no
conseguiria acabar com a fome no pas, sua meta.
Descobrir se essa campanha foi capaz de persuadir seu pblico a participar e colaborar
para o objetivo do Programa Fome Zero de eliminar a fome no Brasil, mudando a vida de
milhes de pessoas, procurar entender como se deu a construo do sentido desses apelos,
estudar o discurso da campanha. A Anlise do Discurso, por meio do estudo dos diticos, foi a
ferramenta utilizada para compreender suas formas persuasivas.
Campanhas de comunicao
Campanhas de comunicao, atos comunicativos organizados para ganhar o assentimento
de um pblico-alvo, so criadas a partir de uma necessidade e planejadas para seu melhor
aproveitamento. Halliday (1996) coloca que uma campanha de comunicao pode ser vista
como um instrumento de poder no de poder coercitivo, mas sim, de um poder exercido
pela fora da argumentao.
149
A partir de 1970, comearam a ser feitos estudos sobre as campanhas, o que deu incio
profissionalizao na rea. Planejar, discutir falhas das campanhas anteriores, tentar
identificar a audincia, avaliar as mensagens e seus efeitos, escolher estratgias e meios de
comunicao cada vez mais apropriados foram aes que passaram a dinamizar o uso de
campanhas de comunicao:
Durante anos, desenvolvimentos tericos e estimativas das
campanhas efetivas mostraram que as chances de sucesso so
aumentadas atravs da pesquisa (avaliando necessidades,
identificando audincias relevantes, falhas nos programas e
avaliando mensagens e efeitos contnuos) e do planejamento
sistemtico (especialmente desenvolvendo estratgias de mensagens
e considerando os fatores sociais externos) [...] (RICE e ATKIN,
1990, p.7-8, traduo da autora).
J em tempos de sofisticao das tcnicas de comunicao, diversos autores se dedicaram

ao estudo de campanhas, unindo conhecimentos das reas de publicidade e propaganda,
jornalismo, relaes pblicas e todas aquelas ligadas mdia, capazes de colocar em prtica
seus interesses e estratgias persuasivas.
A campanha do Programa Fome Zero, veiculada no primeiro semestre de 2003, logo aps
o lanamento do programa pelo governo federal, estudada aqui. Por divulgar e buscar
conseguir ajuda para um programa de combate fome, parece ser uma campanha cuja
classificao se baseia em um conceito proposto por Halliday (1996).
Quando uma campanha tem como pblico de interesse a populao de uma comunidade
ou regio determinada, que dever auxiliar na soluo de um problema pela ao pessoal, mas
que ser de benefcio tambm coletivo, chamada pela autora de campanha de construo
social.
As investigaes sobre campanhas de construo social podem abranger suas trs
dimenses a educativa, a poltica e a retrica. Os aspectos educativos so percebidos por
meio de valores e normas que auxiliam no processo de adoo e/ou mudana de
comportamentos. O ato poltico se coloca com o patrocnio da campanha necessria e/ou
vantajosa para a coletividade , buscando a eficcia e a legitimidade da organizao. E, por
fim, a dimenso retrica trata da construo do sentido para a persuaso do pblico da
campanha. Para tal, deve convenc-lo de que o problema precisa ser solucionado com seu
apoio e que a obteno deste bem ser melhor para todos, o que faz retoricamente:
Ao construir simbolicamente a realidade, isto , argumentar com
palavras, sons e imagens, o retor institucional pretende que a sua
definio da situao motive o pblico alvo a aderir a padres de
comportamento considerados importantes para o funcionamento
harmonioso do grupo ou sociedade onde o pblico alvo membro e
co-construtor (HALLIDAY, 1996, p.20).
As campanhas de construo social, ainda segundo a autora, geralmente surgem de

situaes problemticas que o comunicador tenta solucionar. Como estratgia de soluo, ele
busca, por meio do discurso, o envolvimento e a cooperao de um determinado pblico,
fazendo prevalecer a sua maneira de resolver o problema. E, com o estudo da dimenso
retrica das campanhas de construo social, torna-se possvel analis-las como produtos
dessa inteno.
Como o objetivo deste trabalho descobrir qual foi a maneira de solucionar o problema da
fome que o governo federal escolheu e como se deu a construo do sentido da campanha do
Programa Fome Zero, sua dimenso retrica analisada. O sentido construdo deu condies
para que o objetivo da campanha fosse viabilizado? E o objetivo do Programa pde ser
alcanado com esse discurso? Seria possvel mudar ou construir uma situao social?
150
Anlise da campanha do Programa Fome Zero

Apesar de contar com peas para diversos meios de comunicao, apenas os trs filmes
veiculados na televiso foram analisados. A mdia televisiva foi escolhida devido sua
posio no contexto da propaganda no Brasil, conforme comenta Carvalho (2000):
Enquanto nos pases desenvolvidos 65% da produo so baseados
na lngua escrita (anncios, revistas e peridicos, mala direta etc) e
35% veiculados pela televiso, aqui exatamente o inverso: 70% da
publicidade brasileira so feitos para a tev - portanto, utilizando
como canal a lngua oral e a imagem; apenas 30% so veiculados
pela lngua escrita (em revistas e peridicos).
Em virtude dessa realidade, possvel considerar os filmes produzidos para a televiso1, a

mola propulsora de toda a campanha miditica.
A escola francesa de Anlise do Discurso (AD) foi a opo por permitir trabalhar em
busca dos processos de produo do sentido. O estudo dos diticos, com destaque aos
processos de polifonia e assujeitamento, mostram como essa estratgia persuasiva trabalha
para convencer o receptor.
Toda enunciao supe algum que fala, para quem se fala, de quem se fala, num
determinado momento e lugar. Esses so os elementos constitutivos da linguagem enquanto
enunciao, comunicao. Por meio dos elementos eu, tu, ele, agora e aqui,
referncias diticas, sujeito e objeto esto representados e localizados no discurso, esto
referenciados na situao de comunicao.
Locutor, alocutrio, delocutrio, espao e tempo so elementos diticos, responsveis por
dar significado enunciao de acordo com a situao de comunicao. So elementos que
assumem papis diferentes de acordo com cada sujeito, no-sujeito e interesse do discurso.
Os diticos designam os elementos constitutivos de cada enunciao exclusivamente: cada
eu s pode designar aquele que fala; cada tu designa aquele a quem o eu se dirige; cada
ele designa aquele de quem eu fala para tu; aqui e agora s podem designar o lugar
e o tempo onde o enunciado ocorre. Por isso, fica impossibilitada a anlise do enunciado se
no so conhecidos seus atores, espao e tempo, se tal enunciado no est inserido num
contexto scio-histrico conhecido.
Sobre as referncias espao-temporais vale dizer que os advrbios e as expresses
adverbiais, de acordo com Benveniste (1966, apud BRANDO, 1998), estabelecem as
relaes espaciais e temporais em torno do sujeito tomado como ponto de referncia. Porm,
no apenas os advrbios agora, hoje e outros tantos que designam o presente da
enunciao compreendem a dixis temporal. Todo verbo conjugado no enunciado expressa
temporalidade, tem como ponto de referncia o momento da enunciao.
Como estratgia de persuaso, o locutor pode falar no s por si mesmo, mas pode fazer
com que, de forma simples, alocutrio e at delocutrio falem junto com ele. Utilizando
palavras e expresses correspondentes primeira pessoa do plural (ns, a gente, nosso),
em vez de usar na primeira pessoa do singular (eu, meu) e assumir sozinho o que diz, o
locutor traz o alocutrio para a posio de locutor.
O significado de ns, geralmente, eu + voc (locutor + alocutrio). Contudo, em
propagandas, o locutor (organizao responsvel por elas) usa de outro locutor (quem fala na
propaganda) para transmitir sua mensagem. Nesse caso, de acordo com Brando (1998), o uso
do ns pode significar eu + ele (locutor responsvel + locutor que pronuncia). Ento, de
acordo com seu interesse, o locutor pode incluir ou excluir o alocutrio. Usando o ns para
inclu-lo, o locutor dispe de uma ferramenta de aproximao:
[...] trazendo o alocutrio para a esfera do locutor, este passa a falar
do lugar daquele, produzindo representaes nas quais o alocutrio
1
A televiso, tendo alto poder de penetrao nos lares de todas as camadas sociais, vista como o instrumento
de maior transmisso de mensagens e canal difusor de informao e conhecimento no Brasil.
151
se v refletido. Ao fazer isso, demarca-se entre locutor e alocutrio,

um espao comum em que crenas so compartilhadas (BRANDO,
1998, p.55).
Brando (1998, p.55) aponta o carter polifnico do discurso e a pluralidade do locutor

como estratgia autoritria de persuaso:
[...] o locutor, procurando envolver o alocutrio no experimenta,
mas, na verdade, apossa-se do lugar do outro porque fala no da
perspectiva do outro, e sim da sua prpria.
Tal multiplicidade de lugares em que o locutor se coloca faz com que todas as vozes se
transformem em uma nica voz. Orlandi & Guimares (1986, apud BRANDO, 1998)
apontam para o processo de monofonizao da polifonia enunciativa. Nesse efeito
monofonizante, todas as vozes falam de uma nica perspectiva: o interesse de quem
responsvel pela mensagem.
Outra forma de envolver o alocutrio tambm pode ser detectada no texto por meio de
marcas lingsticas como voc, por exemplo. Brando (1998, p.53) coloca que voc
ganha uma ilusria identidade no processo de alocuo [...] porque sob a mscara de um
tratamento personalizante, o voc da propaganda visa a um interlocutor annimo.
Dessa forma, o voc assume a importante funo de interpelar mais diretamente e,
inclusive, ideologicamente, o alocutrio. Por meio de tal interpelao, Althusser (1970, apud
BRANDO, 1998) defende que se d o processo de assujeitamento2, onde o alocutrio, com
toda sua singularidade, passa a indivduo assujeitado, pois se identifica ideologicamente com
a voz do locutor.
Nos textos dos trs filmes publicitrios em estudo, foi possvel encontrar as estratgias
persuasivas supracitadas. Visto que vrias marcas lingsticas semelhantes so encontradas
nos trs textos, eles foram colocados num nico quadro para facilitar sua anlise. Os textos A,
B e C correspondem aos filmes na ordem em que foram veiculados na mdia.
Tabela A
Texto do primeiro filme
A1
A2
A3
A4
A5
A6
Fome Zero.
Est comeando o maior e mais completo programa contra a fome j feito em nosso
pas.
O desafio de acabar com a fome no Brasil enorme e j estava mais do que na hora
da gente entrar nesta guerra.
Esta sim uma guerra que vale a pena.
Ligue zero oitocentos sete zero sete dois mil e trs e participe.
Fome Zero: o Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome.
Tabela B
Texto do segundo filme
B1
B2
B3
Para acabar com a Fome no Brasil o novo governo criou o Fome Zero: o maior e
mais completo programa contra a fome j feito em nosso pas.
O Fome Zero no somente a distribuio de alimentos, isso apenas um comeo.
A sua parte mais importante so as aes estruturais como a reforma agrria,
ampliao da agricultura familiar, a produo de alimentos mais baratos, micro
crdito, a gerao de empregos nas reas mais pobres e tantas outras aes que sero
Movimento de interpelao dos indivduos por uma ideologia, o assujeitamento condio fundamental para
que o indivduo torne-se sujeito do seu discurso ao submeter-se s condies de produo impostas pela ordem
superior estabelecida, embora tenha a iluso de autonomia.
152
B4
B5
B6
B7
B8
B9
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
desenvolvidas pelo governo nos prximos quatro anos.

O objetivo que neste pas nunca mais ningum precise de doao de cesta bsica
para se alimentar decentemente.
O desafio grande, mas j estava mais do que na hora da gente enfrentar esta guerra,
no verdade?
Participe.
Ligue zero oitocentos sete zero sete dois mil e trs.
Essa sim uma guerra que vale a pena.
Fome Zero: o Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome.
Tabela C
Texto do terceiro filme
Para participar do programa Fome Zero e ajudar o Brasil a vencer a fome voc pode
doar dez toneladas de feijo, vinte toneladas de arroz ou apenas um quilo.
Voc pode doar um milho ou apenas um real.
No o tamanho da sua doao que vale, o que vale mesmo o tamanho de seu
corao.
Participe.
Ligue para zero oitocentos sete zero sete dois mil e trs.
A nossa guerra contra a fome.
Fome zero: o Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome.
Para iniciar a anlise do discurso da campanha televisiva do Programa Fome Zero,

procurou-se sublinhar os elementos diticos presentes: quem fala (locutor), para quem fala
(alocutrio), de quem se fala (delocutrio) e instncias espao-temporais que designam onde e
quando se fala.
Foram detectados um locutor que assina as propagandas (governo federal), chamado de
L0; um locutor responsvel pela fala nos filmes, chamado de L1; um alocutrio, marcado
explicitamente no terceiro filme (texto C) onde chamado de voc, mas presente em
todosos textos; e trs delocutrios (governo federal, Programa Fome Zero e o prprio
alocutrio).
Nos textos A e B, o delocutrio o Programa Fome Zero, pois o tema da fala. Porm,
em B1, detecta-se, junto ao Fome Zero, o governo federal em posio de delocutrio: [...] o
novo governo criou o Fome Zero. Em B4 tambm possvel perceber esta duplicidade: [...]
tantas outras aes que sero desenvolvidas pelo governo [...]. H a um desdobramento do
locutor que, ora L0, ora delocutrio.
Em A3 e em B5 encontra-se uma marca de tripla voz: na hora da gente entrar nessa
guerra, onde gente uma forma popular, aproximativa e quase ntima de dizer ns. O
termo gente significa aqui eu+voc+ele, ou seja, um plural inclusivo. L1 fala do
lugar de L0 e do alocutrio, compartilhando a ao do enunciado, no caso, a
responsabilidade de lutar contra a fome no Brasil.
No filme em que o ator Antnio Fagundes atua (texto B), fica claro a tripla posio do
locutor, na expresso de cumplicidade em seu rosto, chamando ou assumindo a voz do
alocutrio. O mesmo efeito se repete em A2, B1 e C6 onde encontram-se os pronomes
possessivos no plural nosso pas e nossa guerra.
A voz do alocutrio, que est implicitamente presente em boa parte do texto da campanha,
traz vantagens para sua seduo, como j exposto anteriormente. Estando L0 em trs lugares
(nas instncias delocutrio, alocutrio e L1) tenta, dessa forma, conduzir o alocutrio a
assumir a atitude de ajudar o Programa Fome Zero.
153
Com as palavras e expresses nosso, nossa, da gente (A2, B1 e C6), promove-se a

monofonizao do discurso que est na reduo das trs vozes a uma s perspectiva: a do
governo federal, de quem assina a campanha, mandou fazer as propagandas, aprovou-as e deu
conta de sua veiculao. Com um discurso monofonizante, o locutor tenta conduzir o
interlocutor a determinada concluso, que sugere assim ser a opinio da maioria.
O alocutrio tambm se faz presente por meio do uso do voc, no 3 filme da campanha,
texto C. Voc, como j exposto, uma entidade autnoma que, apesar de se dirigir a um
alocutrio qualquer, coloca-se como um tratamento personalizante. Por isso, faz com que ele
se aproxime, se sinta parte daquilo que est sendo dito. O telespectador que v na TV o filme
em que a atriz Paloma Duarte, com tom de voz doce e cmplice, se dirige a ele (Voc pode
doar...) estar mais propenso a pensar que realmente pode doar algo e ajudar o governo a
acabar com a fome no pas.
O mesmo efeito ocorre com o uso de sua e seu na frase No o tamanho da sua
doao que vale, o que vale mesmo o tamanho de seu corao. No a doao de todos ou
o corao de qualquer um, a doao e o corao do alocutrio, telespectador que ouve a
mensagem.
As referncias espaciais so facilmente percebidas nas palavras Brasil, pas (A2, A6,
B1, B9, C1 e C7). Por meio dessas duas marcas lingsticas que se repetem nos trs textos, o
lugar da enunciao est colocado e designa, implicitamente, a presena do alocutrio que,
por ser brasileiro, deve identificar-se com o locutor, mais uma vez.
Brasil e pas significam mais do que um espao geogrfico e politicamente definido,
pois onde o alocutrio vive, a nao da qual ele faz parte. A expresso nosso pas, onde o
ns inclusivo se une idia de ptria, ajuda a imbuir o alocutrio da mesma idia patritica
e cidad de ajudar o Brasil a vencer a fome.
J o tempo marcado no texto de duas formas distintas. Poucas so as aluses ao passado
com as expresses j feito (A2 e B1), criou (B1) e j estava (A3 e B5). A primeira
expresso vantajosa, pois compara a criao do Fome Zero com as aes de combate fome
realizadas pelos governos anteriores, deixando claro que nenhuma delas supera o Programa. A
expresso j estava mais do que na hora confirma a idia de que quem no agiu antes, j
deveria ter agido: mais uma crtica implcita aos governos passados. A palavra criou, ento,
mostra que este governo j tomou providncias, demonstrando que mais gil e competente.
Para construir o sentido de inovao do Programa Fome Zero, o tempo presente
dominante: (A3, A4, B2, B8 e C3), so (B3), est (A2), come, tem fome (A6, B9,
C7), pode (C1 e C2). O gerndio da expresso Est comeando (A2) d a sensao, a
idia de um processo, de algo que ocorre e ocorrer. Da mesma forma, a noo de tempo
futuro se encontra em: sero (B3), nunca mais (B4), ajudar o Brasil a vencer (C1),
enfrentar esta guerra (B5), deixando implcito que o Programa continua e que tem um
futuro.
possvel perceber, no decorrer das anlises, que o carter ambguo do discurso da
campanha televisiva que polifnico, mas se faz monofnico colabora para que o
telespectador se sinta convencido, seduzido a participar do Programa Fome Zero. Por meio de
informaes e pedidos feitos com carisma, verdades e valores so colocados como
inquestionveis: o apelo se mostra assim autoritrio.
Essa ajuda quase obrigatria, pois moral, coloca em questo que o ideal de justia
social para o bem de todos. Todos vo participar porque ter um corao bom, ajudar e amar
o prximo so valores do ser humano. Fazer doaes um ato de amor e responsabilidade
pelo prximo que deve ser assumido por todos.
154
Consideraes finais
Estudando a construo do sentido da campanha do Programa Fome Zero e analisando-a
como produto de uma inteno, verificou-se que seu principal objetivo foi fazer com que a
sociedade brasileira ajudasse nas polticas emergenciais do Programa por meio de doaes de
alimentos ou dinheiro, auxiliando o governo a exercer seu papel de mudar a realidade
daqueles que se encontram em situao de vulnerabilidade social. Para isso, apresentou
estratgias persuasivas capazes de convencer seu pblico a doar.
Porm, fica aqui outro ponto fundamental a ser esclarecido. Apesar de assumir a
propriedade de impacto coletivo para o bem da comunidade, caracterstica de campanhas de
construo social, a campanha do Fome Zero busca convencer o pblico somente a fazer
doaes, a colaborar com as polticas emergenciais do Programa. Fica claro que as aes
locais, especficas e estruturais do Programa, s quais caberia mudar a situao de milhes de
pessoas que tm fome, so de responsabilidade do governo.
Como o Programa prope uma verdadeira mudana social ao eliminar a fome no pas,
parece bvio que sua principal campanha deveria corresponder conceitualmente a ele. A
primeira e maior estratgia de comunicao do Programa, que usa o meio de comunicao de
massa de maior alcance no Brasil (a televiso) e de todas as outras mdias de massa
disponveis, deveria destacar sua importncia e suas polticas locais, especficas e estruturais.
Assim, a sociedade civil conheceria seus planos para acabar com a fome no pas de uma
maneira gradativa, mas definitiva, e talvez pudesse se organizar de outras formas para
maximizar os resultados dessas polticas.
Porm, no foi essa a escolha do governo federal, que optou por construir um sentido que
buscasse a fora popular para apoiar as aes emergenciais do Fome Zero. Contudo, fazendo
doaes, ao contrrio do que prope o Programa, a populao ajuda a manter a situao de
pobreza daqueles que as recebem. No havendo uma devida implementao de polticas de
educao, sade, de gerao de emprego e renda, a populao carente no encontra outros
caminhos para mudar sua situao social e v nas doaes a nica maneira de saciar a fome de
sua famlia. No h como descartar o lado positivo de matar a fome de pessoas, mesmo que
momentaneamente. Entretanto, comprovou-se que uma cultura de dependncia, prejudicial a
planos e intenes de mudana, muitas delas propostas pelo prprio Programa Fome Zero, foi
incentivada.
O objetivo da campanha miditica do Fome Zero diverge, assim, do objetivo do
Programa. Enquanto a primeira diz o que o Fome Zero e pede populao que faa doaes,
o segundo busca acabar com a fome no Brasil por meio de polticas emergenciais, mas
tambm locais, especficas e estruturais, promovendo mutires para construo de cisternas,
apoiando a produo agrcola, dando cursos de reeducao alimentar, alfabetizando
comunidades, facilitando acesso a crdito, criando empregos, entre outras.
Conclui-se ento que a campanha miditica do Fome Zero, por ser capaz de provocar a
participao popular apenas no tocante poltica emergencial de doao de alimentos e
dinheiro, no uma campanha de construo social. Por si s, a campanha miditica do
Programa Fome Zero no constri uma nova situao social, no promove mudanas perenes
na vida dos que tm fome.
No possvel apontar a razo pela qual o governo federal adotou tal estratgia de
comunicao. O que possvel afirmar diz respeito aos resultados dessa escolha. Na
contramo das intenes do Fome Zero, sua campanha miditica no ensinou a sociedade
brasileira a pescar, mas apenas a dar o peixe.
155
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Lidiane Malagone Pimenta Relaes Pblicas e Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade do
estado de So Paulo UNESP Bauru/SP.
E-mail lidianemalagone@yahoo.com.br
156
QUINTA PARTE
__________________________________
POLITICOM VI
157
A propaganda poltica de Washington Lus

Lincoln Franco
Universidade Metodista de So Paulo UMESP
Daniela Rocha
Introduo
Washington Lus Pereira de Sousa nasceu em Maca, no estado do Rio de Janeiro, em 26
de outubro de 1870. O futuro presidente da Repblica era filho de Florinda S Pinto Pereira
de Sousa, do tenente-coronel Joaquim Pereira de Sousa e pertencia a uma famlia de destaque
poltico no Imprio. Tanto que a integravam, Pedro Lus Pereira de Sousa, que foi deputado
geral, ministro dos Negcios Estrangeiros de Saraiva (1880-1881) e governador da Bahia em
1882; e Francisco Belisrio S. Sousa, senador, deputado, ministro da Fazenda de Cotegipe no
ano de 1885 e presidente do Banco do Brasil. O pai dele era um grande defensor da repblica
e deu a trs de seus filhos, inclusive Washington Lus, nomes de lderes republicanos
franceses e norte-americanos.
Em 1888 j estava em So Paulo e em 1889, iniciou os estudos na Faculdade de Direito de
So Paulo. Os exames extraordinrios foram feitos na Faculdade de Recife, para onde ele se
transferiu. De volta a So Paulo, em outubro de 1891, para prestar os exames do 5 ano,
concluiu o bacharelado e se habilitou para a profisso de advogado.
Em janeiro do ano seguinte voltou a Maca onde foi nomeado promotor Pblico da
Comarca de Barra Mansa, atravs da influncia de seu tio, o conselheiro Lus Pereira de
Sousa. Ele estava insatisfeito com o trabalho e com o salrio de 400 mil ris, que considerava
pouco diante de suas necessidades. Joaquim Celidnio Gomes dos Reis Jnior, colega da
Faculdade de Direito de So Paulo, de passagem pela cidade soube da situao de Washington
Lus e o convidou para trabalhar em seu escritrio, em Batatais, no interior paulista.
Enquanto decidia-se por pedir afastamento do cargo, o futuro presidente foi transferido
contra sua vontade para Cabo Frio (RJ). O fato o motivou a pedir exonerao do cargo e
seguir para Batatais, onde chegou em 4 de junho de 1892.
Tornou-se scio de Joaquim e juntos conseguiram reunir o maior nmero de clientes da
regio, que crescia com a cultura do caf. Tempos depois, Washington Lus, que ficaria
conhecido como Paulista de Maca montou seu prprio escritrio e comeou aliar a
advocacia ao jornalismo. Colaborou no jornal A Penna e depois no A Lei. Ele tornou-se
muito amigo do diretor deste ltimo peridico, Altino Arantes, a quem substituiu ao lado de
Joaquim Celidnio.
O caminho para a Presidncia da Repblica
Com a sua participao na imprensa, sua simpatia e atuao como advogado fez muitos
amigos. Participava, ento, intensamente da sociedade em Batatais e sob influncia de pessoas
prximas entrou para a poltica. Tanto que em 1894 foi eleito vereador e presidente da
Cmara (na poca o presidente equivalia ao cargo de intendente ou do atual prefeito). Dono
de um ideal municipalista conseguiu aprovar uma lei organizando um calendrio eleitoral
independente do restante do Brasil.
As eleies de 1898, que segundo a lei estadual deveriam ser em 30 de outubro, foram
adiantadas em um ms e mesmo com a anulao de sua lei municipal promoveu o pleito em
setembro. No ms seguinte outra eleio ocorreu.
Ele entendia que como a funo de vereador era de interesse do municpio, pertencia a
este o direito de definir a data de votao. Mesmo com essa defesa o Tribunal de Justia
158
anulou os resultados de setembro, mas como havia vencido nas duas oportunidades, continuou
na presidncia da Cmara. Mesmo assim, no completou este mandato.
Casou-se em 4 de maro de 1900 com Sofia Paes de Barros, que conheceu em dos saraus
que costumava participar, na casa de bares, em So Paulo. Ela era filha dos bares de
Piracicaba, Maria Joaquina de Oliveira e Rafael Tobias de Barros. Tanto Washington Lus
como a esposa, eram apaixonados por msica. Depois do casamento, ainda em 1900, mudouse para a cidade de So Paulo. Alugou uma casa e montou um escritrio de advocacia tendo
como scio o concunhado, lvaro de Sousa Queirs.
A mudana para a capital ampliou a viso poltica de Washington Lus e em pouco tempo
conseguiu seu espao entre os polticos. Desta forma, em 1904 candidatou-se e foi eleito
deputado estadual (1904-1906) com 33.652 votos, em vigsimo quinto lugar. Um ano depois
de sua eleio, atravs da influncia do vice-presidente do Estado, Joo Batista de Melo
Oliveira, irmo de sua sogra, recebeu nomeao para a Secretaria de Justia.
J no cargo conseguiu extinguir o cargo de chefe de polcia e assim, sua Secretaria
agregou a Segurana Pblica. Com a reforma da Constituio do Estado de So Paulo em
1905, a sua Secretaria passou a ter poderes de nomear juzes, chefes da Polcia Civil, da Fora
Pblica e promotores o que antes era alcanado apenas atravs de concurso pblico. Desta
forma ele alcanou maior projeo poltica.
No perodo em que ficou frente Pasta, Washington Lus criou a polcia de carreira e
obrigou que para ser delegado fosse necessrio cursar Direito. Implantou aulas de educao
fsica e instruo militar ministrada por militares franceses Fora Pblica que passou a ser
exemplo para o restante do pas. E quando alguns oficiais se rebelaram contra as mudanas,
ele desarmado e acompanhado do chefe da misso francesa chegou ao quartel general e
acabou com o movimento.
Diante de um trabalho considerado exemplar poca, o secretrio foi convidado e
continuou no governo seguinte, chefiado por Albuquerque Lins. Trabalhou pela eleio de
Rui Barbosa como presidente da Repblica. Apesar de ele perder para o marechal Hermes da
Fonseca, em So Paulo foi o mais votado.
Ao deixar a Secretaria em maio de 1912 decidiu viajar com a famlia para Buenos Aires,
em descanso. Nem mesmo a insistncia de amigos para que aceitasse a vaga de deputado pelo
1 distrito o desviou da inteno de tirar um tempo para ficar com os familiares. Ao voltar,
participou das eleies de setembro e foi eleito deputado, mais uma vez.
Em 1913 foi indicado por Bernardino de Campos, presidente da Comisso Diretora do
Partido Republicano Paulista (PRP), para concorrer a prefeito de So Paulo. Venceu em
primeiro turno com 1.247 votos. Assim, em janeiro de 1914 deixou o cargo de deputado para
assumir a Prefeitura.
de responsabilidade dele a construo do Vale do Anhangaba e a publicao de
documentos que permitiram se resgatar e escrever a histria da capital paulista. Promoveu,
ainda, o concurso para a escolha do braso de armas de So Paulo, que tem como lema No
sou conduzido, conduzo (Non Ducor, Duco).
Ao concluir o seu governo conseguiu com o presidente do Estado, Altino Arantes, que a
eleio a prefeito fosse direta. Desta forma, os vereadores apenas escolheram o vice. Com
essa mudana qualquer eleitor inscrito e morador da cidade poderia ser candidato.
Washington Lus conseguiu sua reeleio, em 1917, agora pelo voto popular. J em 1918 teve
que enfrentar a gripe espanhola que matou mais de 8.000 pessoas durante o inverno
paulistano.
Diante da carreira poltica que desenvolvia, o PRP escolheu, em setembro de 1919, o
nome de Washington Lus para concorrer sucesso da Presidncia de So Paulo. Ele aceitou
o convite e entregou o cargo ao vice, lvaro da Rocha Azevedo. Seu vice, em mais uma
eleio foi Fernando Prestes de Albuquerque.
159
Em campanha, apresentou o seu plano de governo no dia 25 de janeiro de 1920,

aniversrio da capital paulista, no espao que hoje ocupado pelo Museu de Arte de So
Paulo (Masp). Seu compromisso principal era o fortalecimento de toda a cadeia de produo
cafeeira, aumento do mercado consumidor e proteo da indstria, principalmente as que
trabalhavam com matria-prima brasileira. Sobre o movimento operrio, comentou que era
mais de ordem pblica e social e no representava a vontade de toda uma sociedade. A
oposio comeou a utilizar essa posio como se ele fosse utilizar a polcia para resolver a
questo. Ainda assim, foi eleito e sua posse aconteceu em maio de 1920.
Seu primeiro desafio foi enfrentar a queda das exportaes e do preo do caf. Recusou-se
a comprometer o governo do Estado com a compra do produto estocado para segurar os
preos e afirmou que isso era responsabilidade do governo Federal. Apesar de tal situao,
continuou a priorizar a ampliao do sistema rodovirio; quase todas as estradas eram de
terra. Subvencionou o transporte no rio Paran e melhorou as condies para a navegao do
rio Paraba.
Pela rota dos bandeirantes ligou So Paulo a Itu e ainda abriu caminho para a serra da
Cantareira. Levou a eletricidade estrada de ferro de Campos do Jordo e para comemorar o
centenrio da Independncia do Brasil, em 1922, concluiu a urbanizao do Parque do
Ipiranga e do Museu.
Washington Lus apoiou Carlos de Campos como seu sucessor, em 1924 e passou-lhe o
cargo em 1 de maio. J em 5 de julho surge um levante em So Paulo para derrubar o
presidente do Brasil, Arthur Bernardes. Tropas do Exrcito e da Marinha foram mobilizadas
para reprimir a iniciativa. No interior criaram foras paramilitares, os batalhes patriticos
sempre chefiados por lderes polticos locais. Washington Lus se alistou no 3 Batalho.
Aps trs semanas de luta, os revoltosos deixaram a cidade de So Paulo e foram de trem
para o Paran. Ali aguardaram as foras gachas lideradas por Luis Carlos Prestes. Os dois
grupos se uniram e a partir de abril de 1925, comearam a percorrer o pas. Essa era a Coluna
Prestes que tinha 1.500 homens e viajou pelo Brasil sempre perseguida pelas foras do
governo.
O objetivo dela era depor o ento presidente brasileiro, alm de lutar pela moralizao
poltica, pelo fim do estado de stio implantado por Bernardes e o retorno das liberdades
pblicas.
O presidente do Brasil
Em 1924, Washington Lus assume uma vaga no Senado aps a morte de Alfredo Ellis.
Mas fica na Casa por pouco tempo. No ano seguinte, em 12 de setembro, durante a conveno
nacional, o PRP indica-o para concorrer Presidncia da Repblica. Aceitando a nova
empreitada, deixou o mandato de senador no incio de 1926. Soube da indicao atravs de
um telegrama quando estava em descanso em uma fazenda. . O comunicado estava assinado
por Estcio Coimbra e Antnio Azeredo.
O Partido Republicano Paulista (PRP) era de situao e Washington Lus integrava sua ala
conservadora. Para concorrer a vice-Presidente foi indicado o presidente de Minas Gerais,
Fernando de Mello Vianna. O lanamento da candidatura aconteceu em Santos durante um
banquete. Os demais estados aderiram. Esses dois nomes representavam o que ficou
conhecido como poltica do caf com leite, o caf representando So Paulo e o leite Minas
Gerais. So Paulo voltaria a ocupar o poder depois de 20 anos e o seu representante era um
paulista nascido em Maca, no Rio de Janeiro.
As eleies diretas para o perodo 1926-1930 aconteceram em maro de 1926.
Washington Lus foi candidato nico, no teve concorrentes e no fez campanha. Em 1934
escreveu a um amigo do exlio: Na eleio de maro de 26, no tive competidores. Mesmo
que se admita que em todas as eleies no Brasil republicano se encontrem fraudes e
160
violncia, ningum poder contestar a validade daquela que me levou Presidncia (tirado
de cpia do original do Arquivo Washington Lus, apud KOIFMAN, 2002, p. 269). Ele foi
eleito com 688.528 votos e uma de suas primeiras atitudes foi fazer uma visita de dois meses
pelo norte do pas. Este seria o ltimo presidente do perodo que ficou conhecido como
Repblica do Caf-com-Leite ou Repblica Velha
O Congresso reconheceu o resultado e em 15 de novembro de 1926, Washington Lus
toma posse diante de um clima de simpatia e expectativa, j que o perodo anterior havia sido
bastante conturbado.
No dia da posse, desde cedo uma multido procurava os melhores lugares diante dos
cordes de isolamento para receber o novo presidente. A Cmara estava repleta: as tribunas
foram completamente ocupadas pelos congressistas e as galerias tornaram-se um espao
chique com a presena de nomes de destaque da sociedade.
Ao entrar, Washington Lus e Mello Vianna foram recebidos com uma chuva de ptalas
em uma grande quantidade, tal que o cho ficou coberto como um tapete. O presidente eleito
leu o compromisso e depois seguiu para o gabinete do presidente da Cmara onde foi
homenageado vrias vezes.
L fora a populao aguardava ansiosa ocupando as ruas So Jos, Sete de Setembro,
Misericrdia e Primeiro de Maro. Eram 14h30, quando Washington Lus, carregando um
cacto na mo direita, apareceu na porta da Cmara e foi amplamente saudado pela multido.
Seguiu de carro pela rua tomada por simpatizantes em direo ao Palcio do Catete, onde
Arthur Bernardes aguardava para entregar oficialmente a casa ao novo presidente. Mesmo
assim, Washington Lus decidiu residir no Palcio da Guanabara.
J empossado, nomeou para prefeito do Distrito Federal, Antnio Prado Jnior; suspendeu
o estado de stio e restabeleceu a liberdade de imprensa no Brasil. Tinha como principais
objetivos construir estradas e alcanar a estabilidade financeira. Logo seu lema, j aplicado na
Prefeitura e na Presidncia de So Paulo, governar construir estradas ficou conhecido em
todos os lugares. Do irmo Lafayete j havia recebido o apelido de Chinton e quando o
escrevia, assinava somente assim. Em pouco tempo recebeu da imprensa os apelidos Rei da
Fuzarca, Seu Lulu e O alegre poltico de Maca devido a seu gosto pelos saraus, sua
simpatia e pela constante participao em festas, onde seu principal companheiro era o
prefeito do Distrito Federal. Tempos depois, a imprensa de oposio s o tratava como Dr.
Barbado
Seu ministrio ficou organizado assim:
Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio: Germiniano Lyra Castro (16/11/1926 a
24/10/1930)
Ministrio da Fazenda: Getlio Dornelles Vargas (15/11/1926 a 17/12/1928) e Francisco
Chaves de Oliveira Botelho (17/12/1928 a 24/10/1930)
Ministrio da Guerra: Nestor Sezefredo dos Passos (15/11/1926 a 24/10/1930)
Ministrio da Justia e Negcios Interiores: Augusto Viana do Castelo (15/11/1926 a
24/10/1930)
Ministrio da Marinha: Arnaldo de Siqueira Pinto da Luz ((15/11/1926 a 24/10/1930))
Ministrio das Relaes Exteriores: Octvio Mangabeira (15/11/1926 a 24/10/1930)
Com as iniciativas para estabilizar a economia, o fim da censura imprensa e a libertao
de presos polticos, o presidente recm eleito ganhou a simpatia da populao. Ele ainda
desativou alguns presdios utilizados no perodo de Arthur Bernardes e permitiu a legalizao
do Partido Comunista do Brasil (PCB). Nesses primeiros meses, deixou de lado a
preocupao com as agitaes polticas herdadas do perodo anterior. No anistiou os
revolucionrios, mas tambm no os perseguiu.
Mesmo assim, para manter os jornais governistas ao seu lado, o presidente brasileiro no
se intimidava em utilizar recursos pblicos. Washington Lus e Getlio Vargas, unidos
161
naquele momento, reputavam subsidiar com dinheiro dos cofres pblicos os jornais que
apoiavam o governo. Isso chegara a ser norma consuetudinria to rotineira, que no
despertava o menor arrepio em homens de probidade pessoal indiscutida como esses dois
chefes de Estado. (SODR, 1977, p. 422)
Contudo, suas medidas liberais duraram apenas at meados de 1927. Nesse ano, os
revolucionrios conspiraram no Rio de Janeiro e em setembro, Antnio Prado e Assis Brasil
fundaram o oposicionista Partido Democrtico Nacional (PDN). Diante do crescimento da
oposio, o presidente decidiu por endurecer suas atitudes.
Dentro do seu plano de combater os adversrios polticos, ele fez aprovar a Lei
Celerada, que trazia novamente ao cenrio nacional a censura imprensa e limitava a
liberdade de expresso. O resultado foi a priso de vrios jornalistas, operrios e a volta do
PCB ilegalidade.
A oposio reagiu no Congresso, mas as medidas foram aplicadas mesmo assim.
Enquanto isso os revolucionrios do passado continuavam clandestinos e a Coluna Prestes s
se exilou na Bolvia em 1927. O presidente ainda mantinha ativo o servio de inteligncia e
acompanhava de perto todos os movimentos dos opositores a seu governo.
A construo da imagem
O perodo selecionado para as anlises se dar entre agosto de 1925, quando lanada a
candidatura de Washington Lus a presidente da Repblica representando So Paulo, tendo
como vice, Mello Viana, de Minas Gerais at maro de 1926, ms em que ocorrem as
eleies. Soma-se ento um total de oito meses.
Tendo como principais meios de comunicao poca os jornais, foi principalmente
atravs deles que Washington Lus conseguiu criar a sua imagem e se viabilizar. importante
anotar que tambm foi um realizador de obras e cunhou o lema governar construir
estradas. Fazendo propaganda do trabalho realizado efetivamente, construiu sua imagem a
atribuiu a ela identidade. S a imagem no assegura resultado. preciso fazer jus a ela.
Os noticirios de jornais (...) transmitem as informaes como se
fossem neutras, mera e simples descrio dos fatos ocorridos. Mas,
em verdade, essa neutralidade apenas aparente, pois as notcias so
previamente selecionadas e interpretadas de molde a favorecer
determinados pontos de vista (GARCIA, 1986, p. 11)
Diante disso e levando em conta, que o presidente construiu conscientemente sua carreira
poltica que podemos propor uma anlise de suas atitudes e esforos para a criao da
imagem desejada. Resta notar, inclusive que a sua forma popular de se relacionar com as
pessoas inspirou, inclusive, uma marchinha de carnaval, em 1927.
Por suas participaes em festas, presena em teatros e sua forma alegre de viver e
conviver com as pessoas levou a imprensa, logo no incio do seu mandato, a dar-lhes apelidos
como O Alegre Poltico de Maca e Rei da Fuzarca. Mais tarde, para fazer uma
contraposio a essa imagem positiva construda os jornais de oposio apelidaram-no de Dr.
Barbado.
A constncia na divulgao das formas de agir do presidente fatalmente conduz os leitores
a criar dele a imagem retratada. Da a importncia da comunicao dentro de tal processo e da
preocupao em oferecer notcias corretas e confiveis. Joseph M. Luyten e Ronald A. Kuntz,
no livro Marketing Poltico a eficincia a servio do candidato (1982) afirmam que o
sucesso da comunicao tem como base a qualidade da informao. Ou seja, a publicidade s
funciona quando est definitivamente ligada a veracidade dos fatos expostos.
Apesar de no contar com concorrentes nas eleies de 1926 para a Presidncia da
Repblica, o resultado das urnas se fazia importante. O nmero de votos mais do que garantir
a vitria tem o objetivo de confirmar o seu poder de influncia e sua liderana. Washington
162
Lus participou de um pleito que sucedeu um mandato conturbado com grande agitao no
pas e para conseguir a simpatia da populao atacou diretamente em problemas conhecidos.
Analisou o que tirava o sono das pessoas, mas mesmo assim no deixou de carregar sua
marca. Desta forma baseou seu plano de governo em dois pontos essenciais: estabilizao da
economia e construo de estradas. Enfim, o grupo poltico de Washington Lus j levava em
conta as expectativas da nao para programar sua atuao. No to profissional quanto
descreve Nelson Jahr Garcia (1982) ao tratar da propaganda eleitoral, mas certamente com os
mesmos objetivos. Utilizaram-se ainda do que Garcia (1982) chama de propaganda
ideolgica:
Sua funo a de formar a maior parte das idias e convices dos
indivduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social. As
mensagens apresentam uma verso da realidade a partir da qual se
propes a necessidade de manter a sociedade nas condies em que
se encontra ou de transforma-la em sua estrutura econmica, regime
poltico ou sistema cultural (GARCIA, 1982, p. 10-11).
Neste caso especfico, a inteno foi criar a necessidade, tanto entre polticos e populao,
de que depois de tanta conturbao e revolues durante o governo de Arthur Bernardes, as
eleies de 1926 precisavam ser calmas. O objetivo era promover a paz da nao. Contudo,
tambm se apresentava implcito o interesse em dar continuidade poltica do caf-com-leite
garantindo a manuteno do sistema combinado entre Minas e So Paulo para as sucesses
presidenciais e evitar que os opositores tomassem o Poder.
Washington Lus morreu no domingo, 4 de agosto de 1957, em sua casa, em So Paulo, na
rua Haddock Lobo, 1.307. Esteve doente por alguns dias com sintomas de gripe, contudo
chegou a ficar 60 horas em coma. No sbado anterior a sua morte chegou a melhorar de
sade, recebeu visitas, mas na madrugada teve um colapso e apesar de ter sido colocado no
oxignio morreu, s 22h15 do domingo.
Em carta deixada famlia recusava as honras a que tinha direito como ex-chefe de Estado
e pedia que tudo fosse simples. Mesmo assim muitos simpatizantes e autoridades
compareceram ao velrio, que ocorreu na Igreja de Nossa Senhora do Brasil. Na hora do
sepultamento, o povo levou o caixo com o corpo at o Cemitrio da Consolao. O enterro,
ento marcado s 17h30 aconteceu somente s 19h.
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www.arquivodoestado.sp.gov.br
www.arquivonacional.gov.br/memoria
www.bairrodocatete.com.br
www.cpdoc.fgv.br
www.republicaonline.org.br
Lincoln Franco Jornalista, Graduado e especialista pela Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP.
Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP.
E-mail mestrado_propaganda@yahoo.com.br
Daniela Rocha Jornalista, Mestranda em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo
UMESP.
E-mail danis.rocha@yahoo.com.br
164
O portal da assemblia legislativa do estado de So Paulo como agente integrador na

comunicao poltica
Graa Caldas
Universidade Metodista de So Paulo UMESP
Paulo Cezar Rosa
Centro Universitrio Fundao Santo Andr /UMESP-SP
Universidade Metodista de So Paulo / Faculdade de Mau - FAMA
Resumo
O presente trabalho busca apresentar caractersticas e ferramentas do portal Internet da
Assemblia Legislativa de So Paulo ALESP e descrever sua relevncia para o processo de
comunicao poltica no estado, dentre os diversos segmentos da populao pertencentes
desta unidade da federao, localizada na regio sudeste do pas. Diante do desafio das novas
tecnologias, os governos perceberam a necessidade de implementar sua presena na rede de
informtica de maneira slida e eficiente, e para isso os portais tm surgido como uma
soluo de baixo custo e integrada com a concepo de incluso social, participao e
compartilhamento das premissas discutidas nas esferas governamentais. O direcionamento
para este objeto de estudo se fez presente pela representatividade deste canal de comunicao
para os diversos setores da sociedade, que transita desde os profissionais da mdia que
utilizam os recursos para completar e acompanhar os movimentos do legislativo paulista at
aos cidados que podem acompanhar projetos de lei, ementas e sanses, cuja votao,
aprovao ou rejeio foi contemplada por atores envolvidos em sua regio e que receberam e
solicitaram os seus votos em perodos eleitorais.
Palavras-chave - Comunicao Poltica; Portal Internet; ALESP; Rede de informaes.
Introduo
As mudanas no cenrio das tecnologias de comunicao e informao tm apresentado
inmeras questes a serem consideradas pelas organizaes que tm por finalidade
armazenar, tratar ou disseminar documentos ou informaes.
A adoo das tecnologias no processamento eletrnico de dados e a expanso das redes de
telecomunicao desafiam as organizaes a reverem suas atribuies, seus servios e seus
produtos.
Diante desse desafio, o Governo Federal do Brasil criou em 1994, o Programa de
Normalizao Tcnica para Informtica Pblica com o objetivo de estudar e propor normas,
procedimentos, padres e especificaes para promover a utilizao racional dos recursos de
informtica e a integrao dos sistemas de tratamento da informao no mbito da
administrao pblica federal direta, autrquica e fundacional.
Vrias iniciativas podem ser registradas e descritas como experincias bem sucedidas nos
nveis do governo federal, estadual e municipal para atender a demanda da sociedade por
melhores servios pblicos e acesso s informaes.
Essas influncias tecnolgicas possibilitam para a esfera pblica aumentar e difundir um
canal rpido, economicamente vivel e eficaz no tratamento das informaes, partindo do
pressuposto da transparncia das informaes pblicas e o fomento da participao da
sociedade no cotidiano poltico, enriquecendo a comunicao poltica.
165
Seguindo uma tendncia internacional, os governos perceberam tambm a necessidade de

implementar sua presena na rede de maneira slida e eficiente, para o que os portais tm
surgido como uma soluo. Neste contexto, o objetivo desse trabalho analisar o web-site da
Assemblia Legislativa de So Paulo, utilizando para tanto a metodologia de Vilela (2003),
enfocando-o sob trs dimenses: contedo, usabilidade e funcionalidade.
Portais e governo eletrnico
Segundo Simo e Rodrigues (2005) a reviso bibliogrfica sobre portais ressalta duas
caractersticas comuns e principais: a integrao e o compartilhamento.
Para Gant e Gant (2001), um portal pode ser um meio de acesso integrado que oferece aos
visitantes um ponto nico de contato para fornecimento de informaes e servios On-Line.
Terra e Gordon (2002) definem que os componentes centrais da arquitetura de um portal so:
camada de apresentao e personalizao, taxionomia e mecanismos de busca, aplicaes web
e conectores.
Segundo Dias (2001), existem duas formas de classificao de portais: uma em relao
ao contexto de sua utilizao (pblico ou corporativo) e outra em relao s suas funes
(suporte deciso e/ou processamento cooperativo). Para esta autora, o portal pblico, portal
web, ou portal de consumidores fornece uma nica interface a toda rede de servidores que
compem a internet com o objetivo de atrair para o seu site o pblico (consumidor) que nela
navega.
O portal corporativo tem o objetivo de expor e fornecer informaes mais especficas
referentes ao negcio, ajudando os usurios a encontrar as informaes de que necessitam
para enfrentar a concorrncia.
Referindo-se especificamente a um portal de governo, Silveira (2002) afirma que este
deve ser cooperativo, no qual as transaes gerenciadas envolvendo mais de um rgo, devem
ser realizadas pelo portal de maneira transparente, sem apresentar dificuldades para o cidado
usurio.
Visando considerar como um dos objetivos dos web-sites de governos transformarem as
relaes entre estes e os cidados, o planejamento e a implantao desses portais devem,
portanto, considerar os seus interesse e as suas necessidades.
Para Simo e Rodrigues (2005), um portal de governo deve apresentar as qualidades de
um portal corporativo e os servios em portais por eles apresentados tambm so conhecidos
pelo termo e-gov ou e-governo.
Segundo Parreiras (2004), governo eletrnico um conceito novo, cujo emprego tem um
carter muito abrangente. Zweers & Planqu (2001) definem que:
Governo eletrnico um conceito emergente que objetiva fornecer ou tornar disponvel
informaes, servios ou produtos atravs de meio eletrnico, a partir ou atravs de rgos
pblicos, a qualquer momento, local e cidado, de modo a agregar valor a todos os
stakeholders envolvidos com a esfera pblica.
Perri (2001) entende que governo eletrnico pode ser compreendido atravs de trs
direes: fornecimento de servios eletrnicos, democracia eletrnica e e-governance. O
fornecimento de servios eletrnicos concentra atualmente a maior parte dos recursos e
ateno do governo eletrnico.
Usa as tecnologias da informao e comunicao para fornecer servios de utilidade
Jardim (2000) afirma que o e-governo pode acontecer em quatro perspectivas:
A. perspectiva do cidado - oferece servios de utilidade pblica para o contribuinte;
B. perspectiva de processos - repensa os modos de operao de processos existentes;
166
C. perspectiva da cooperao integra os vrios rgos governamentais com organizaes

privadas e no-governamentais com o objetivo de agilizar os processos de deciso em perda
da qualidade e;
D. perspectiva da gesto do conhecimento permite s vrias esferas do governo criar,
gerenciar e disponibilizar o conhecimento gerado ou acumulado em seus vrios rgos.
Portais pblicos e governo eletrnico no Brasil
As aes do governo brasileiro desde o incio dos anos 90 do sculo XX, acompanham o
movimento internacional no que se refere ao reconhecimento da Internet como a mdia mais
interativa da atualidade e conseqentemente a mais democrtica.
Na inteno de melhorar o trabalho interno do governo federal, aperfeioando sua relao
com fornecedores e atender com mais qualidade o cidado, foi criado o Plano Diretor de
Reforma do Estado no governo FHC, estabelecido no Programa Avana Brasil.
O programa implicava inclusive, colocar servios de Internet disponveis sete dias por
semana, vinte e quatro horas por dia aos cidados. Segundo Torquato (2002), o mundo
globalizado determina novos centros do poder e novas formas de integrar a tecnologia, cuja
base se assenta nos eixos da sociedade tecnetrnica, mistura de tecnologia e da eletrnica.
Esse fenmeno comportamental da integrao com os meios tecnolgicos foram
visionados pelos atores do poder pblico, compreendendo que o estmulo de acesso a
qualquer meio tecnolgico se depara com a infra-estrutura oferecida para o fomento do
recurso.
Os trabalhos desenvolvidos no Programa Governo Eletrnico tinham a inteno do
aumento da eficincia e da transparncia da administrao pblica na promoo da melhoria
das condies de vida dos cidados.
O Brasil avanou significativamente no uso das tecnologias, com a implantao do voto
eletrnico, imposto de renda e pagamentos de impostos. A meta agora passa a ser tornar o
poder pblico presente e disponvel em qualquer lugar e a qualquer momento para os
brasileiros.
O poder pblico ainda pretende desenvolver mais a rea dos direitos e tentar organizar
ferramentas de governo eletrnico para mais servios e atendimentos no presenciais,
facilitando a vida dos cidados e fomentando a comunicao poltica.
Segundo a revista B2B Magazine, o Brasil possua em 2003 quase 300 domnios.gov e
oferecia mais de 1,7 mil servios no portal Governo Eletrnico. Do total de servios pblicos
colocados na Internet, 72% so meramente informativos, percebendo-se assim, a necessidade
de se avanar nessa rea.
Atualmente as principais linhas de ao do Poder Executivo Federal em tecnologia da
informao e comunicao esto estruturadas caminhando em direo a um governo
eletrnico, promovendo a universalizao do acesso aos servios, a transparncia das suas
aes, a integrao de redes e o alto desempenho dos seus sistemas.
A universalizao dos servios tem como diretriz estimular o acesso Internet seja
individual, pblico, ou ainda coletivo e comunitrio. A meta colocar o governo ao alcance
de todos, ampliando a transparncia das suas aes, e incrementando a participao cidad.
Neste sentido o governo vem atuando em trs frentes fundamentais: a interao com o
cidado, a melhoria da sua prpria gesto interna, e a integrao com parceiros e
fornecedores.
Em relao ao cidado so desenvolvidos portais na Internet que funcionam como
verdadeiros balces virtuais de informao e atendimento para a prestao de servios; j para
a gesto interna so desenvolvidos e integrados sistemas em rede interna (Intranet); e para a
integrao com parceiros e fornecedores, fortalecidos os sistemas de informao do Governo
Federal em uma Extranet.
167
Tambm a cooperao, convergncia e integrao das redes e dos sistemas de informaes

do governo so fundamentais. Neste processo ser importante o compartilhamento de recursos
do governo, a unicidade e troca de informaes entre aplicaes, e a responsabilizao e
credenciamento de gestores da informao, que permita uma integrao das redes de governo,
com independncia, respeitando as peculiaridades setoriais dos rgos.
Avaliao de portais de governo eletrnico: sntese da metodologia de Villela
Vilella (2003) informa que a avaliao de stios referente aos aspectos relacionados
usabilidade, funcionalidade e estruturao da informao est muito a quem de obter espao
na grade curricular dos cursos de graduao nas reas de tecnologia.
Percebendo esta defasagem, a autora, partindo de trs estudos bsicos e de metodologias
de outros autores, construiu os parmetros e critrios aplicados em sua metodologia, adotando
o seguinte processo: primeiro props uma uniformizao da linguagem utilizada por todos os
autores escolhidos em sua reviso de literatura, para possibilitar a gerao da lista inicial de
parmetros.
Em seguida, definiu os critrios, elaborou os quadros-resumo referentes a cada dimenso e
promoveu uma adequao dos critrios das dimenses usabilidade e funcionalidade a NBR
13596/96.
Finalmente, elaborou, para cada dimenso, um quadro contendo os parmetros com os
critrios e seus respectivos pesos. Seu trabalho apontou para a necessidade de uma avaliao
contemplar as dimenses bsicas do portal, analisando desde os aspectos voltados para a
facilidade de uso chamando-os de usabilidade, at o cumprimento dos requisitos propostos,
chamando-os de funcionalidade, alm de aspectos voltados para a qualidade e a confiabilidade
das informaes, chamando-os de contedo.
Desta forma, a presente pesquisa baseou-se nesses parmetros para avaliar o portal
Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo (ALESP), objeto de estudo.
Procedimentos metodolgicos e instrumentos de avaliao do portal ALESP
Considerando os aspectos essenciais para a avaliao de portais, conforme indicado
anteriormente, o Portal ALESP foi examinado quanto s dimenses contedo, usabilidade e
funcionalidade. Dessa forma, em funo das suas caractersticas, os procedimentos
metodolgicos e os instrumentos de avaliao consistiram no seguinte:
1. elegeu-se como recorte da pesquisa a pgina principal do portal e mais dois nveis
subseqentes;
2. o recorte temporal centrou-se na verso do portal que esteve no ar no perodo de 25 de
setembro de 2006 a 30 de setembro de 2006;
3. as notas atribudas (de zero a quatro) refletem a qualidade do critrio (e, em conseqncia,
formam as notas dos parmetros e das dimenses) e, no presente trabalho, os critrios
receberam valores de zero a quatro, com os seguintes significados: zero = ruim ou
incompleto; 1= regular; 2 = bom; 3= muito bom; 4=completo.
Deve-se destacar que, em alguns casos, no foi possvel pontuar os critrios de forma
objetiva, uma vez que estes se referem simples constatao de sua presena ou no no
portal. Nesses casos, utilizou-se a pontuao zero para o No, ou a pontuao 4 para o Sim.
Avaliao das dimenses do portal da Assemblia Legislativa do estado de So Paulo
Segundo a metodologia acima, outros 14 parmetros de anlise permitem maior depurao
dos dados, sendo eles, (abrangncia/ cobertura e propsito, atualidade, metadados, correo,
autoridade/copyright, objetividade, inteligibilidade, apreensibilidade, operacionalidade,
adequao, acurcia, interoperabilidade, conformidade, segurana de acesso) agrupando os 73
168
critrios propostos por Vilella, remetemos aos quadros 1, 2 e 3 no final deste artigo. A seguir,
apresenta-se o detalhamento da avaliao de cada parmetro.
Avaliao dos parmetros da dimenso contedo
Abrangncia/cobertura e propsito
A pgina inicial Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo apresenta os servios
disponveis aos usurios de forma clara, com dados identificados por origem, data e
focalizando o pblico alvo. O portal no disponibiliza informaes em outros idiomas, porm
no que tange a comunicao poltica, o critrio de propsito da informao foi aceito.
Atualidade
O contedo do portal gerenciado por dois rgos do governo, o primeiro o
Departamento de Documentao e Informao e o segundo a Diviso de Desenvolvimento
Organizacional. O contedo de responsabilidade direta dos gestores do portal e as
informaes so atualizadas diariamente.
Esta constatao percebida pelas notcias e pela agenda do dia embora no haja
informao sobre a ltima atualizao.
Meta dados
Na pgina inicial do portal no possvel encontrar a opo de exibir o cdigo fonte. Nos
nveis 2 e 3 h meno de autoria da informao, embora em algumas pginas num primeiro
momento haja uma certa dificuldade de identificar a fonte.
Correo
Considerando-se as pginas analisadas (pgina inicial e mais dois nveis) no est claro de
quem a responsabilidade pela preciso da informao apresentada, da mesma forma que no
existe referncia precisa sobre as fontes de informao. No foram detectados erros de
digitao, grafia ou de gramtica.
Autoridade/Copyright
O portal no possui informaes sobre a sua propriedade intelectual, bem como no existe
padro de meno s fontes de informao. Verifica-se que o portal oferece endereos para o
estabelecimento de contatos com os gestores.
Objetividade
No que se refere a esse parmetro, o contedo do Portal da Assemblia Legislativa do
Estado de So Paulo corresponde ao propsito da misso, com uma linguagem adequada ao
pblico alvo, uma linguagem formal e simples. Verifica-se que embora no haja
demonstrao de preconceitos, tambm no h adoo da linguagem inclusiva. Nota-se a
ausncia de publicidade no portal, o que permite anlise de neutralizada na comunicao com
o usurio, buscando credibilidade nas informaes ofertadas.
Avaliao dos parmetros da dimenso usabilidade
Inteligibilidade
O Portal Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo tem uma relativa adequao de
estilos de fontes, tamanhos e formatao de textos. No entanto, as cores se sobrepem entre o
plano de fundo e os cones de navegao, ofuscando a legibilidade do texto. Os links esto
organizados de tal forma a facilitar o acesso dos usurios.
Apreensibilidade
Em relao a este item pode-se notar que o portal no apresenta instrumentos e instrues
facilitadoras para o uso nem mecanismos de interao humana com o usurio. Possui seo de
ajuda e perguntas mais freqentes, mas de difcil identificao.
Operacionalidade
O layout do portal no permite o ajustamento do tamanho da homepage a diversas
resolues de tela. A rolagem horizontal da tela necessria para poder visualizar todo
169
contedo do portal. Os logotipos esto distribudos adequadamente. Os itens esto

parcialmente agrupados por reas de navegao.
Destaca-se que a URL (endereo da pgina na Internet) clara facilitando a digitao por
parte do usurio. No h identificao por links coloridos dos estados visitados. O portal
tambm no apresenta acesso por outras mdias e nem recursos especiais para portadores de
deficincia conforme link sobre o portal (localizado na homepage plano inferior direito).
Um aspecto positivo que o portal pode ser acessado a qualquer horrio sem que esteja
fora do ar, demonstrando uma imagem de disponibilidade em tempo real para a
comunicao com a sociedade.
Avaliao dos parmetros da dimenso funcionalidade
Adequao
O portal no oferece informaes ou viabiliza a prestao de servios On-Line, da mesma
forma no estabelece formas de cooperao ou interaes diretas entre governo e cidados,
nem tampouco oportunidades para compartilhamento de documentos.
O portal destina espao para disseminao de notcias sobre as atividades da Assemblia
Legislativa do Estado de So Paulo, mas as informaes sobre polticas pblicas so poucas.
Na comunicao poltica, principalmente no que tange a governana eletrnica a
interao com o usurio o fator de funcionalidade predominante, permitindo o uso de servios
eletrnicos que facilitem a rotina do usurio. Por apresentar caractersticas informacionais e
institucionais, provavelmente o portal desenvolva em perodos futuros canais de servios para
a comunidade eletrnica.
Acurcia
Quanto a este parmetro de avaliao, o portal no atende aos critrios estabelecidos nesta
metodologia. Pode-se classific-lo como informativo e no interativo do ponto de vista da
troca de informaes entre o usurio e o governo.
Interoperabilidade
O portal no congrega informaes de diferentes stios. O portal torna disponvel
mecanismo de busca de informaes e prov acesso a fontes de dados e documentos do
governo paulista.
Conformidade
De acordo com a pgina Sobre o Portal este instrumento surgiu de uma deciso poltica
da Mesa Diretora:
de ampliar, em todas as extenses, a participao do cidado nas aes da Assemblia e dar a
estas aes maior visibilidade, modernizando a interlocuo com a sociedade atravs da
Internet e ainda implantando ferramentas mais geis para o trabalho em rede de seus
funcionrios (ALESP).
Segurana de acesso
Esse parmetro no pode ser avaliado uma vez que nos limites deste artigo no foi
possvel utilizar softwares de checagem do sistema de segurana do portal. Porm, durante a
acessibilidade do perodo proposto neste trabalho as informaes foram disponibilizadas
diretamente sem o recurso de criptografia. Pode-se concluir que as informaes so de
domnio pblico, no oferecendo risco de invaso de privacidade para os usurios.
O resultado final para cada dimenso avaliada apresentado a seguir em quadros-sntese
com as notas, detalhados por critrios e parmetros (quadros 1, 2 e 3).
Quadro 1-Avaliao da dimenso Contedo (Peso 3)
170
Avaliao da dimenso Contedo (Peso 3)

Parmetro
Abrangncia/
Cobertura e
Propsito
(Peso 2)
Critrios
Peso
NC*
Total
Uma viso geral do portal oferecida: propsito/misso do portal, apropriados misso da

entidade/rgo.
12
O escopo do portal est claramente colocado: tipo e origem da informao, pblico, datas de cobertura
etc.
12
Os servios e informaes oferecidos esto descritos no portal.
12
Existem links para outras fontes de informao sobre os assuntos abordados.
Existe indicao de que o contedo est disponvel em outros idiomas.
Total
12
Atualidade
(Peso 3)
44
O contedo est atualizado. Isso pode ser avaliado por meio das datas de ltima atualizao das pginas,
e
As datas da ltima atualizao aparecem nas pginas de contedo mais substantivo.
12
Metatags apropriados so oferecidos, por exemplo, ttulo, autor, descrio, palavras-chave.
Cada pgina recebe ttulo corretamente.
12
Est claro quem tem a responsabilidade pela preciso da informao apresentada.
Total
12
14
2
Referncias a fontes de informao so feitas de forma precisa.
16
Informaes sobre copyright so fornecidas: identifica a propriedade intelectual do site e condies para
estabelecimento de links, por exemplo.
A meno das fontes de informao apresentada um procedimento padro.
O responsvel pela pgina est claramente identificado.
Existe um meio de verificar a legitimidade da pgina, como um nmero de telefone ou endereo postal, ou
meio do qual se possa estabelecer contato para mais informaes (um endereo de e-mail no o
suficiente).
2,80
12
12
4,57
2,29
3,60
Total
10
O contedo da pgina inicial (homepage) est de acordo com o propsito/misso
Objetividade
(Peso 3)
Erros de digitao, grafia e gramtica e outras inconsistncias no esto presentes.

Total
Autoridade/
Copyright
(Peso 3)
3,67
8,4
Total
Correo
(Peso 2)
7,33
Metadados
(Peso 3)
NP**
12
O contedo se adapta necessidades do pblico-alvo.
12
O contedo escrito em estilo de linguagem clara e consistente, em acordo com o pblico-alvo.
12
1,20
12
Tom positivo e profissional evita jarges, humor, acusaes.
12
A linguagem no mostra preconceitos: racial, cultural, poltico, comercial.
12
A informao est livre de publicidade.

Total
17
NC*= Nota do Critrio; NP** = Nota do Parmetro; *** Nota do Parmetro multiplicada pelo Peso
Fonte: adaptado de Vilella (2003).

Quadro 2-Avaliao da dimenso Usabilidade (Peso 3)
171
8
68
Nota final da dimenso
4
2,62
Avaliao da dimenso Usabilidade (Peso 3)
Parmetro
Inteligibilidade
(Peso 2)
Critrios
Existe adequao de estilos de fonte e outros atributos de formatao de texto, como tamanhos, cores etc, ao
contedo da pgina.
Os caracteres encontram-se o mais legvel possvel, levando-se em conta a utilizao de contraste e cores de plano
de fundo.
Peso
NC*
Total
A rea de navegao principal est alocada em local bastante destacado, permitindo sua imediata identificao.
No est presente um link ativo para a homepage na prpria homepage, fato que pode confundir o usurio durante a
navegao.
Os termos utilizados para definir as opes de navegao de categorias so claros, sendo as categorias
diferencivies entre si.
Os cones de navegao so utilizados de forma a efetivamente ajudar os usurios a reconhecer imediatamente uma
classe de itens.
12
12
Os links so claramente diferenciados, de forma a tornar fcil a compreenso de seu contedo.

Instrues genricas, que no so reveladoras para a navegao, a exemplo de '"Clique aqui", ou "Veja mais", ou
"Mais Links", no lugar de um nome de link, no esto presentes.
A presena de links indicada claramente.
12
12
12
Caso um link acione um aplicativo de udio ou vdeo, de mensagens de e-mail ou outro aplicativo qualquer, h
indicao explicita do que acontecer.
Componentes da interface com o usurio, como menus, caixas de texto ou listas de seleo so utilizadas
respeitando-se as suas caractersticas funcionais.
Total
26
Recursos para facilitar a navegao, por exemplo: mapas de stio, indicadores de novas informaes disponveis,
ferramentas de busca etc, esto disponveis e so facilmente identificvies.
Recursos para facilitar a apreenso do funcionamento da aplicao, como sees de ajuda e perguntas mais
frequentes, esto disponveis e so facilmente identificveis.
Apreensibilidade
(Peso 3)
86
Instrues de uso so fornecidas. Instruo sobre necessidade de uso de browser especfico, por exemplo.
Instrues essenciais aparecem antes que os links requeiram a interao do usurio.
Existe indicao da existncia de uma interface humana disponvel para dar suporte utilizao, caso necessrio.
Total
13
A rolagem horizontal da pgina a 800x600 (tamanho de janela mais predominante na poca da execuo deste
trabalho) evitada.
Os elementos mais crticos da pgina esto visveis "acima da dobra" (na primeira tela de contedo, sem rolar
verticalmente), no tamanho da janela mais predominante (800x600).
Operacionalidade
(Peso 3)
O leiaute permite o ajustamento do tamanho da homepage a diversas resolues de tela.
Os logotipos so utilizados criteriosamente.
12
So permitidos links coloridos para indicao dos estados visitados e no visitados.

O acesso direto s tarefas de alta prioridade oferecido na homepage.
12
O portal pode ser acessado na maior parte do tempo, sem que esteja "fora do ar" (esse aspecto ser analisado a
partir da verificao da disponibilidade do portal trs vezes ao dia - manh, tarde e noite - durante o perodo de uma
semana).
12
O contedo do portal pode ser acessado por meio de outras mdias, como celulares ou palm-tops, informando isso
aos usurios.
O portal oferece recursos especiais para acesso de pessoas portadoras de deficincia.
32
Quadro 3-Avaliao da dimenso Funcionalidade (Peso 3)

172
3,31
4,62
1,54
A URL clara ou no apresenta dificuldade de digitao para o usurio.
Total
6,62
0
20
Itens esto agrupados na rea de navegao, de modo que as categorias semelhantes ou relacionadas esto
prximas entre si.
No esto disponveis reas de navegao diferentes para o mesmo tipo de links, fato que cria dificuldades para o
estabelecimento de significado.
NP**
45
4,22
1,41
1,93
Avaliao da dimenso Funcionalidade (Peso 3)

Parmetro
Critrios
O portal oferece informaes e viabiliza a prestao de servios pblicos on-line.
Adequao
(Peso 2)
Peso
NC*
Total
O portal funciona como um ambiente de promoo da comunicao em dois sentidos (pr comunicao em
dois sentidos entende-se o real dilogo entre governo e cidados, com verdadeira possibilidade de
participao, com solues, a exemplo de fruns etc.).
O portal oferece espaos de cooperao, a exemplo de salas de discusso e chats.
O portal incentiva a criao de comunidades de interesses especficos que ajudem os usurios a interagir
em conversaes e negociaes com outros usurios e com o governo
Esto disponveis aplicaes colaborativas para compartilhamento de documentos.
O usurio pode criar uma viso personalizada de contedo do portal.
Os portal agrega os recursos de CRM, oferecendo uma interface adequada s demandas mais frequentes
do usurio.
O portal destina espao para a disseminao de notcias sobre as atividades do governo.
O portal destina espao para a disseminao de informaes sobre polticas pblicas.

Total
1,26
19
Acurcia
(Peso 3)
O portal viabiliza a realizao de pesquisas de informaes (acesso a base de dados).
O portal possibilita a troca de valores entre o usurio e o governo, ou seja, permite transaes formais de
pagamento de taxas ou recebimento de reenbolsos on-line
O portal pode avisar ao usurio quando um novo contedo de seu interesse foi inserido.
Total
18
Interoperabilidade
(Peso 3)
O portal congrega informaes de diferentes sites, no se configurando como um catlogo de links.

Est disponvel um mecanismo de busca que facilite a requisio de informaes mais exatas e
especficas.
O portal prov acesso a fontes de dados heterogneas, de forma transparente para o usuario.
Total
12
12
Conformidade
(Peso 2)
0,63
0,00
0,00
9,00
24
3,00
8,00
4,00
O portal est estruturado de acordo com uma poltica de desenvolvimento estabelecida pelo governo (esse
aspecto ser verificado a partir da busca de decretos regularmentaes ou outro tipo de documentos
oficiais que descrevam a poltica de desenvolvimento adotada pelo governo).
O portal especifica uma poltica de privacidade e segurana dos dados fornecidas pelos usurios.
O portal utiliza recursos de criptografia e site seguro
Total
Segurana de acesso
(Peso 3)
4
12
O portal oferece informaes e formulrios on-line (formulrios disponveis para download) que podem ser
impressos para a execuo de servios que s podem ser acessados nos locais fsicos.
O portal prov uma interface unificada para oferta de informaes e servios governamentais cuo
esquema de classificao das informaes o espelhamento da estrutura hierrquica departamental do
O portal prov uma interface unificada para oferta de informaes e servios governamentais cujo
esquema de classificao das informaes baseia-se em uma estrutura de assuntos ou temas.
esquema de classificao das informaes baseia-se em grupos de audincia (por grupos de audincia
entende-se, por exeplo, cidados sniores, jovens etc).
esquema de classificao das informaes baseia-se em life-events (por life-events entende-se "fatos da
vida", por exemplo, perda da carteira de identidade, ou nascimento de um filho etc).
NP**
0,00
Total
6
0,00
1,40
Aps a realizao da anlise do portal utilizando a metodologia proposta por Vilella

(2003), procede-se anlise do contedo do portal. Nos limites deste artigo houve a
necessidade de fazer o recorte do corpus e para isso foram utilizadas as pginas iniciais dos
dias 25 a 30 de setembro de 2006.
Consideraes finais
A metodologia proposta por Vilella (2003) demonstrou ser um instrumento objetivo e
eficiente para uma avaliao crtica do Portal da Assemblia Legislativa do Estado de So
Paulo, principalmente no aspecto de comunicao poltica, um canal com a sociedade
regional.
Em relao anlise do contedo da homepage por intermdio do levantamento de
subentendidos e linhas de observao, percebeu-se que: houve nfase aos aspectos positivos
das notcias caracterizando uma exaltao do governo e busca por uma interao entre ele e a
populao, construindo o sentido de que a participao dos cidados constitutiva do portal
da ALESP.
Essa disposio e contedo dos enunciados convergem para um convencimento de
credibilidade do governo vigente, fomentando feitos e leis que favoreceram a comunidade e
foram alocadas no web-site de forma a enaltecer feitos pblico e uma comunicao com a
sociedade de uma casa legislativa forte e ntegra nos seus objetivos e misso.
173
O Portal apresentou caractersticas de divulgao institucional da casa, tratando a

informao de forma unilateral, no apresentando ainda mecanismos mais dinmicos de
interagir com os usurios, uma das exigncias conceituais da governana eletrnica e
comunicao poltica.
ASSEMBLIA LEGISLATIVA DO ESTADO DE SO PAULO Acesso no perodo de 25
de setembro de 2005 30 de setembro de 2005 - <http://www.al.sp.gov.br/portal/site/alesp>
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174
Graa Caldas - Jornalista, Mestre e Doutora em Comunicao, docente do programa Stricto Sensu em Cincias
da Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo UMESP
E-mail graca.caldas@metodista.br
Paulo Cezar Rosa - Contador, Mestre em Controladoria, Doutorando em Cincias da Comunicao pela
Universidade Metodista de So Paulo UMESP. Atua como docente no Centro Universitrio Fundao Santo
Andr SP.
E-mail paulocezarrosa@uol.com.br
Roberto Gondo Macedo - Matemtico Computacional, Mestre em Administrao Pblica, Doutorando em
Cincias da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP. Atua como docente na
Faculdade de Mau FAMA e UMESP
175
Mdia e democratizao do espao pblico reflexes sobre a

necessidade de uma comunicao para alm das lgicas do mercado e
do Estado
Paulo Roberto Figueira Leal
Universidade Federal de Juiz de Fora UFJF/MG
Luis Felipe Ferreira Stevanim
Universidade Federal de Juiz de Fora UFJF/MG
Resumo
Este artigo terico se prope a analisar a relao entre comunicao e poltica no aspecto de
midiatizao da esfera pblica. Para tanto, o esforo inicial de reviso da vasta literatura
sobre o tema, sobretudo no que diz respeito construo de espaos de visibilidade pblica. O
aspecto talvez mais marcante das democracias contemporneas a centralidade de uma
instncia comumente chamada de mdia, mas que na verdade um ambiente de
comunicao ampliado em propores massivas. Por outro lado, o impacto dos meios de
comunicao sobre o universo poltico se deu desde o surgimento da imprensa e de valores
que cumpriam a funo de legitimar a atividade, sobretudo o ideal de liberdade de expresso.
Desse modo, o propsito do presente artigo explicitar o processo de constituio do
jornalismo como campo independente e livre dos interesses de Estado e mercado, ainda que
em mbito discursivo. Essa reflexo coincide com um projeto ideal de televiso pblica, mas
cujo discurso enfrenta contradies diante da prtica.
Palavras-chave - Esfera pblica; poltica midiatizada; liberdade de imprensa; televiso
pblica.
Uma introduo: a relao entre poltica e comunicao
As cada vez mais indissociveis relaes entre poltica e meios de comunicao de massa
nas democracias contemporneas trazem consigo dilemas e paradoxos. Por um lado, h
sculos, foi o desenvolvimento da imprensa que, ao lanar luzes sobre a cena do poder, criou
condies para a emergncia de um modelo poltico no qual o cidado comum passou a ter
condies de acompanhamento e controle sobre as esferas estatais. Por outro lado, na
trajetria histrica da imprensa (e de todos as mdias que a partir dela se desenvolveram), com
freqncia, os interesses tanto do mercado quanto do Estado acabaram por se amalgamar
aos interesses do campo da comunicao, formando redes de conexes nem sempre colocadas
a servio do interesse pblico.
Portanto, empreender anlises que apontem como estes dois campos o da comunicao e
o da poltica desenvolveram relaes entre si implica um duplo objetivo: mais do que
meramente discutir as interfaces entre ambos, em perspectiva histrica, permite-se tambm a
discusso de uma das relaes fundamentais nas quais se assentam a sociedade e a vida
contemporneas. Este o objetivo do presente artigo: historiar de que modo a comunicao e
a poltica imbricaram-se, apontando como a anlise crtica deste percurso histrico ilumina
debates absolutamente contemporneos, como o da criao de uma nova TV pblica no
Brasil.
Para tanto, o trabalho assenta-se numa opo de reviso de literatura, com nfase na
colocao em dilogo de diferentes autores que abordaram esta interface comunicaopoltica. Parte-se de uma tentativa de, brevemente, historiar de que modo o surgimento da
imprensa (e de seus conjuntos de pressupostos valorativos, dos quais o conceito de liberdade
176
de imprensa um dos mais importantes) impactou o universo poltico e social. Nessa

empreitada, adotam-se perspectivas baseadas na confrontao entre os discursos que o campo
jornalstico construiu para justificar seus padres e misses com a experincia real, em que
suas prticas cotidianas so alteradas, dadas as relaes objetivas desenvolvidas com o poder
do mercado ou do Estado.
Em seguida, debate-se a centralidade da mdia na cena das democracias. Quanto mais os
meios de comunicao passam a estruturar-se como a arena fundamental na qual se trava o
jogo eleitoral, mais conceitos como os de visibilidade e imagem pblica ganham importncia
o que, em ltima instncia, remete-se ao debate sobre as relaes entre mercado, Estado e
mdia. Por fim, apresenta-se uma discusso sobre a proposta de criao de uma nova TV
pblica, luz dessas questes histricas e tericas anteriormente analisadas.
Perspectiva histrica: a liberdade de imprensa como discurso estratgico
O jornalismo comeou a se definir como campo social autnomo a partir do sculo XVIII,
no contexto de consolidao da ordem burguesa. Nesse momento histrico especfico, a
atividade atuou como instrumento de efetivao de uma ambincia pblica que prezava
valores como a liberdade, a igualdade e a autonomia dos indivduos.
A partir da obra seminal de Jrguen Habermas (1984), Mudana estrutural da esfera
pblica, ficou ntido o quanto o jornalismo possua um carter poltico desde seu advento. No
incio da era moderna, o sentido poltico parece claro com a atuao combativa dos jornais em
relao ordem de privilgios estabelecida, como instrumento de contestao utilizado pela
burguesia. No entanto, esse sentido vai ainda alm: refere-se ao comunicativa do
jornalismo na cena pblica, uma ao que antes de tudo poltica. Com isso, a comunicao
no pode mais ser vista como uma ao desinteressada e o jornalismo compreendido como
um campo importante para o ambiente poltico.
nesse contexto que se desenvolve o discurso da liberdade de imprensa como uma
bandeira da modernidade. A liberdade de expresso est entre os pressupostos que nascem do
ambiente revolucionrio moderno com o tempo, no entanto, ela assume a funo de
legitimar a prpria ao dos jornalistas. Isso acontece quando a ordem burguesa se v
hegemnica tanto no plano econmico quanto no poltico-intelectual. J no h mais o que
contestar e a liberdade de imprensa torna-se um valor universal.
O que no se mostrou explcito, porm, o carter contraditrio desse conceito, que
possui uma fora discursiva maior que sua aplicabilidade prtica. Mesmo em sua origem, o
conceito burgus de liberdade de expresso do pensamento privilegiava certos interesses,
sobretudo da classe qual estava ligado. Habermas j havia percebido essa contradio, ao
afirmar que a formao de uma opinio pblica em sentido estrito no garantida
efetivamente pelo fato de que qualquer um poderia expressar livremente a sua opinio e
fundar o seu jornal (HABERMAS, 1984, p.264).
De fato, o discurso da liberdade encontra limites impostos por toda a ordem, seja social,
poltica, econmica ou cultural. Com o crescimento da atividade, grandes jornais assumem
as chances de lucro de uma empresa comercial (HABERMAS, 1984, p.216). A
conseqncia principal dessa mudana a profissionalizao da atividade, associada ao
suposto esvaziamento ideolgico (PEREIRA, 2004).
Com a construo do discurso da liberdade de imprensa como um bem pblico, o campo
jornalstico imaginou-se (pelo menos no discurso) blindado tanto das intervenes do Estado
quanto do mercado e, em ltima instncia, se constituiu como campo: a livre expresso do
pensamento seria um direito acima de qualquer interesse pessoal ou de grupos.
Na prtica, porm, impossvel pensar a liberdade de imprensa dissociada de interesses de
ordem econmica ou poltica, medida que os jornais se constituem como empresas
comerciais ou, noutros casos, dependem das relaes com o poder estatal.
177
Ainda assim, na interface com a poltica, onde quer que tenha efetivamente se constitudo
algo que possa ser denominado de campo da comunicao, o jornalismo que controla o
acesso informao: os atores polticos precisam desse cenrio de visibilidade que
comumente se chama mdia, mas que acima de tudo uma esfera de comunicao que tem
sua autonomia garantida pelo discurso da liberdade de imprensa. Nas palavras de Wilson
Gomes, a compreenso do modo como funciona a cobertura poltica do jornalismo (...)
fundamental para que o universo poltico possa explorar em seu favor as rotinas adotadas
pelos profissionais do jornalismo (GOMES, 2004, p.68).
O que se percebe, portanto, a existncia de um campo profissional, dotado de valores
associados validao discursiva, mas que na prtica possui uma srie de limitaes. Essa
fragilidade do campo compensada por procedimentos profissionais desenvolvidos com a
especializao do jornalismo. Os recursos adotados vo desde cuidados tcnicos e textuais at
a interiorizao do ideal de objetividade e compromisso pblico como metas do jornalismo.
A temtica do profissionalismo foi explorada pela corrente de estudos que adotava uma
abordagem da psicologia social, com tradio nos Estados Unidos. Segundo Gaye Tuchman,
os jornalistas invocam os procedimentos rituais para neutralizar potenciais crticas e para
seguirem rotinas confinadas pelos limites cognitivos (TRAQUINA, 1993, p.75).
Os recursos, tanto prticos quanto tericos, podem ser encontrados em qualquer manual
de redao, responsveis pelo estabelecimento de padres na atividade. Dentre eles, o prprio
conceito de objetividade, tematizado pelo manual da Folha de S.Paulo: No existe
objetividade em jornalismo. (...) Mas isso no o exime [o jornalista], porm, da obrigao de
ser o mais objetivo possvel (FOLHA, 2001, p.45).
A ritualizao da prtica jornalstica permite o desenvolvimento de uma cultura voltada
para a transparncia e a visibilidade, no sentido de desvendar o que est oculto e tornar
pblica a ao dos atores mais relevantes da sociedade entre os quais se encontra a classe
poltica. Ainda que como discurso idealizado, a liberdade de imprensa garante a existncia das
modernas democracias de massa, pois viabiliza um cenrio em que os cidados tm acesso
suficiente s informaes. Atravs dos procedimentos rituais que constituem o jornalismo, os
pressupostos de pluralismo e liberdade so incorporados esfera pblica ainda que, no
detalhamento das prticas cotidianas, exista uma srie de distores do modelo.
O cenrio de mediao que se construiu entre Estado e mercado ocupado pela classe
poltica, que quer aparecer e o cidado comum tem seu direito poltico reduzido ao exerccio
do voto (DAHL apud LIJPHART, 1999, p.56). Ao assumir a liberdade de imprensa como um
discurso que legitima a cena pblica, o passo seguinte entender a poltica como um campo
de acesso cognitivo, no qual os cidados formam suas percepes de mundo e realizam suas
escolhas.
A poltica midiatizada breve reviso bibliogrfica de conceitos contemporneos
Pretende-se, nesse momento, estabelecer um breve inventrio (permeado de recorrentes
citaes extradas das fontes bibliogrficas que trataram do tema) sobre o estado das artes da
relao comunicao-poltica nas democracias contemporneas. A constatao da centralidade
da comunicao de massa como ferramenta poltica se explicitou para a sociedade do sculo
XX, mais do que em qualquer momento anterior da histria, a partir das experincias de uso
ideolgico dos meios massivos por regimes totalitrios, com o nazismo frente. Dali em
diante, no seria razovel ignorar o potencial de persuaso (ou manipulao) poltica
representada pelos aparatos de comunicao de massa.
A sua potncia enquanto instncia central para a compreenso de processos sociais e de aes
humanas foi testada diversas vezes em diferentes momentos da Histria e, em certo perodo,
adquiriu proeminncia. Um exemplo clssico dessa ascenso da comunicao como
protagonista da poltica o do peso da propaganda nazista durante as dcadas de 30 e 40.
178
Hitler e especialmente Goebels ditaram o rumo da Alemanha nesses anos com a utilizao da
propaganda de massa que orientava a populao antes em descrdito quanto sua nao
recm-derrotada e humilhada na Primeira Guerra Mundial para atitudes em prol do partido
Nazista (HOBSBAWM, 1997).
Contudo, os estudos sobre o impacto da comunicao na formao de valores polticos
no se limitam a apontar sua utilizao em regimes de exceo. Cada vez mais bvio que
no h como conceber a realidade da poltica contempornea, nas democracias, sem coloc-la
em relao com a varivel miditica.
Na medida em que os meios de comunicao de massa tornam-se
extremamente relevantes na construo dos argumentos e
explicaes de que constituda a opinio pblica, vemos que a
poltica exercida na contemporaneidade tem que incluir
consideraes a respeito das conseqncias, do ponto de vista do
cidado, de ser tambm telespectador, ouvinte de rdio, leitor de
jornal (ALD, 2001, p.114).
Diante de uma sociedade cuja ambincia, em ltima instncia, estruturada em grande

medida pela lgica dos meios de comunicao de massa, a informao pblica disponibilizada
pelos aparatos tecnolgicos de mediao apresenta-se como uma das fontes fundamentais a
partir da qual o cidado mediano forma opinio.
Os meios de comunicao de massa se oferecem, neste contexto,
como uma estrada sinalizada, propem uma organizao autorizada
dos eventos. [...] As exploses de notcias que pontuam um
cotidiano dedicado esfera privada, de equilbrio s vezes precrio,
orientam e informam as atitudes polticas do cidado comum
(ALD, 2001, p.9).
Como observa Wilson Gomes, cada vez mais os discursos polticos estruturam-se a partir
da gramtica especfica das linguagens dos meios onde devem circular (GOMES, 2004, p.
24). Ou seja, a comunicao massiva no constitui apenas o canal por onde atores polticos
circulam informaes que pretendem fazer chegar aos receptores-eleitores: ao contrrio, a
presena da mdia na cena eleitoral condiciona e transforma o jogo poltico, dando-lhe novas
caractersticas.
(...) a natureza da atividade poltica democrtica em sociedades de
massas (a demanda cognitiva) faz com que a poltica necessite
essencialmente dos meios de comunicao, enquanto, de outro lado,
a natureza dos meios de comunicao, enquanto meios de exibio
de produtos e promoo de mercados e, por conseqncia, enquanto
meios de entretenimento, faz com que a comunicao de massa
rejeite, pelo menos em parte, contedos da poltica em seu formato
tradicional (GOMES, 2004, p.301).
Tais impactos na cena eleitoral, por conta da presena dos meios de comunicao de
massa, so a principal condicionante daquilo que pode ser designado como nova ambincia
eleitoral (LEAL, 2003, p. 17), marcada pela personalizao da poltica e pelo esvaziamento
dos debates ideolgico, partidrio e programtico. Ou seja, cada vez mais, dada a centralidade
da mdia, os agentes da poltica percebem que o eleitor mediano apresenta caractersticas
muito similares ao tpico consumidor de produtos culturais: ele anseia por atalhos
informativos que abreviem seus investimentos cognitivos, dos quais o personalismo uma das
opes com melhor relao custo-benefcio.
Dois fenmenos cruciais para compreender a ascenso da figura do candidato - a
desagregao eleitoral e a decomposio partidria - espelham o declnio da fidelidade do
eleitor ao partido, da identificao partidria e da imagem dos partidos. Quando a opinio
pblica tende neutralidade sobre os partidos, o candidato quem polariza o debate (LEAL,
2003, p. 19).
179
Tais caractersticas, tpicas do que Bernard Manin (apud ALD, 2001, p.11) chama de
democracia de pblico, conduzem as estratgias dos atores polticos indispensvel
preocupao com fatores contingentes e com a construo de uma narrativa (freqentemente
mtica) para sua prpria biografia.
Ao redor do mundo, a importncia crescente do voto personalizado,
associada ao declnio da identificao partidria e ao processo de
desalinhamento do eleitorado demarcam, na anlise poltica atual, a
prevalncia dos fatores de curto prazo como determinantes do voto.
[...] com o declnio da percepo de que os fatores sociolgicos ou a
identificao partidria eram os responsveis pelo voto, consolidouse a perspectiva de que determinantes contingentes a imagem do
candidato, sua performance, temas de campanha so cruciais na
definio do processo eleitoral. (LEAL, 2005, p. 20).
Em outras palavras, a idia de que nenhuma carreira poltica pode ser feita sem a
construo de uma imagem pblica emerge com fora nas democracias contemporneas:
Fazer poltica produzir imagem. Fazer poltica encontrar um caminho que conduza ao
universo fechado dos interesses e desejos individuais. Para os competidores a um cargo
pblico fundamental despertar a ateno daqueles que esto distantes e separados desse
fechado universo da poltica, ou seja, preciso encontrar um meio de ganhar a ateno do
eleitorado (DIAS, 1995, p.29).
Ao se instalar, portanto, uma profunda correlao entre a poltica e a lgica do espetculo,
na qual a visibilidade indispensvel para o sucesso, o mundo da poltica inevitavelmente
passa a operar com os pressupostos da mdia. Como disse Schwartzenberg (1977), a poltica
em outros tempos, eram idias. A poltica, hoje, so pessoas. Ou melhor, personagens. Pois
cada dirigente parece escolher uma funo e desempenhar um papel.
Em primeiro lugar, a hierarquia poltica lembra a hierarquia do espetculo, tendo, l em
cima, as figuras de cartaz, os atores de primeiro plano, os papis principais. Fala-se muito em
cabeas de lista, em atores polticos, em vedetes polticas, tenores, que ocupam o palco
da poltica. Alm de tudo, a disposio do hemiciclo parlamentar lembra uma sala de teatro.
Em seguida e acima de tudo , o repertrio dramtico e lrico oferece uma grande variedade
de papis estereotipados, nos quais podem se inspirar os atores polticos: o jovem gal (o
equivalente do lder charmoso); o pai nobre, o segundo papel promovido ao primeiro plano
(poderia ser esta a definio do common man); a diva, a prima-dona, o heri.
(SCHWARTEZENBERG, 1977, p. 137).
Nesse cenrio, consolida-se a viso de que no possvel conceber um papel menor para
os meios de comunicao de massa na realidade poltica de hoje.
O voto torna-se personalizado, na medida em que o cidado-espectador faz sua escolha de
acordo com as qualidades pessoais dos candidatos, como o carisma, a competncia, o
dinamismo e, at mesmo, a aparncia fsica. Desde 1989, as disputas eleitorais no Brasil a
partir da redemocratizao so a prova deste fenmeno. Fernando Collor elegeu-se por
partidos sem qualquer tradio poltica e graas a seus possveis atributos difundidos nos
noticirios.
Tudo aquilo que na telepropaganda parece no se adaptar, ou se
adapta mal, lgica dos meios deve ser, de preferncia, excludo ou
reduzido ao mnimo, se excludo no puder ser. Esse resduo (os
discursos longos, com raciocnios sutis ou sofisticados, ou que
exigem grande competncia cultural do espectador, por exemplo) o
inevitvel aspecto tedioso e frio da telepropaganda, extemporneo da
lgica do entretenimento ou, para usar o termo caracterstico desta
poca de velocidade e leveza, o aspecto chato da propaganda
poltica. (GOMES, 2004, p. 206).
Constata-se, a partir da, que os agentes polticos no mais se preocupam em construir

essa imagem apenas no perodo eleitoral. Ao contrrio, esto em campanha permanente, na
180
qual todas as aes desenvolvidas no intervalo entre uma eleio e outra visam
maximizao eleitoral na prxima disputa que est por vir.
Se historicamente era possvel separar comunicao de campanha de comunicao
governamental, marketing eleitoral de marketing poltico, hoje essas fronteiras se diluram a
ponto de tudo, o tempo todo, haver apenas e to somente comunicao voltada para ganhar
votos agora ou em tempo futuro.
Os mandatrios, ento, passam a cortejar a esfera civil e a buscar
reconhecer os seus humores e as suas tendncias e a satisfazer os
seus desejos. Passam a se assessorar de indivduos com competncia
no controle dos fluxos comunicativos, para descobrir o que pensa e
sente o pblico e para produzir discursos e fatos conforme a opinio
que se quer que o pblico tenha. Nesse sentido, a campanha agora se
confunde com o mandato, solicitando da esfera poltica um
dispndio subsidirio e constante de energia. Os mandatrios no
apenas governam ou legislam, mas o fazem como se estivessem o
tempo todo em campanha. (GOMES, 2004, p. 114).
Ou seja, num cenrio em que aspirante ocupao de cargos no governo ou governantes

(cujos projetos poltico-eleitorais constroem-se a partir de conexes com foras polticas e
com foras do mercado) precisam de visibilidade miditica, impossvel conceber as relaes
entre os campos da comunicao e da poltica sem incluir nessa equao os debates
relacionados ao que exatamente seria um espao pblico algo que no se confundiria
meramente com os espaos associados aos interesses do poder poltico (Estado) ou do poder
econmico (mercado).
Alternativas para uma esfera pblica democrtica: o debate da televiso pblica
Para alm da esfera poltica e da mdia como cenrio de visibilidade, est o universo dos
cidados e de suas demandas cada vez mais complexas, devido a um crescente adensamento
dos conflitos sociais. Inclusive a poltica, entendida como prtica democrtica, s ganha
sentido se estiver indissociada desse terreno chamado esfera civil um sentido que o mesmo
de vida poltica (bios politikos) que Hannah Arendt (1997) percebia no cotidiano de ao e
participao dos cidados gregos antigos.
A percepo do papel ativo do pblico recente para o campo da comunicao. Essa
noo resultado de um deslocamento epistemolgico em direo aos chamados estudos das
modalidades diferenciais de recepo da mdia pelos diversos pblicos (MATTELART,
NEVEU, 2004, p.95), o que est relacionado matriz etnogrfica e teve grande repercusso
nos anos 1980.
Com o advento das tecnologias digitais de informao e comunicao, pensar os
receptores de modo ativo tornou-se um caminho condizente com a natureza dos novos meios
porm, por mais que se reconhea o crescente papel dessas tecnologias, essa ainda uma
realidade distante da maioria da populao brasileira ou latino-americana. A centralidade da
televiso como grande veculo de massa ainda uma realidade presente no cotidiano e no
imaginrio popular sobretudo atravs das obras audiovisuais de fico.
O modelo de televiso que se busca a partir do reconhecimento de
seu potencial de comunicao de massa sobretudo o comercial. Por
outro lado, no mbito acadmico, cresce a necessidade de uma
crtica capaz de distinguir entre a indispensvel denncia da
cumplicidade da televiso com as manipulaes do poder e dos mais
srdidos interesses mercantis (...) e o lugar estratgico que a
televiso ocupa nas dinmicas da cultura cotidiana das maiorias, na
transformao das sensibilidades, nos modos de construir
imaginrios e identidades. (MARTN-BARBERO, REY, 2004, p.26)
A contradio que se manifesta aqui se o modelo comercial de televiso capaz de

atender as necessidades do pblico, compreendido alm de seu papel de consumidor: em
181
outras palavras, a televiso de que o pblico dispe realmente a que ele precisa? Nesse
contexto, torna-se relevante o debate a respeito de uma televiso pblica, como alternativa de
comunicao que se coloca entre o Estado e o mercado.
A esfera em que se insere a matriz pblica de televiso a mesma que deu origem ao
discurso de liberdade de imprensa: o sentido de bem pblico se coloca no limite entre Estado
e mercado, como um espao autnomo constitudo a partir da modernidade. O ideal de bem
pblico, no Brasil, foi distorcido por uma perspectiva patrimonialista do Estado, em que
atores privados exercitaram a prtica de colonizao da coisa pblica. Porm, o sentido
original do termo aquele que Jrguen Habermas atribua esfera pblica: o conjunto das
pessoas privadas reunidas em um pblico (1984, p.42), que se configura por sua capacidade
crtica de julgamento. esse tambm o sentido de sociedade civil como espao de exerccio
da cidadania e da ao poltica descentralizada.
O debate a respeito da criao de uma televiso pblica tem se intensificado junto a
setores representativos da sociedade civil organizada, o que levou realizao do I Frum
Nacional de TVs Pblicas, em maio de 2007. Em movimento paralelo, o governo federal
lanou a proposta de criao de uma televiso dessa natureza com alcance nacional,
unificando a estrutura existente (inicialmente a Radiobrs e a Associao de Comunicao
Educativa Roquette Pinto - Acerp). Alm das questes de modelos de financiamento,
programao e gesto, est o papel que essa televiso pblica deve desempenhar como
cenrio de visibilidade e esfera que realmente atenda as condies de bem pblico.
Desse modo, configura-se um duplo sentido para uma televiso pblica: em primeiro
lugar, trata-se de um veculo pblico, o que marca sua diferena em relao ao modelo
comercial; porm, ainda assim um veculo de comunicao de massa - portanto, um espao
que em ltima instncia pretenderia atingir a maior audincia possvel. A questo que se
coloca : em que medida o carter de comunicao de massa no atua de modo a desvirtuar
suas atribuies pblicas?
A televiso pblica tambm um espao de exposio para os atores polticos, assim
como aquele buscado nos veculos comerciais. Porm, a diferena est na relao que o
campo poltico estabelece com o veculo e em que medida a independncia pode ser
comprometida: no caso de se tratar do governo vigente, existe o risco de apropriao do canal
como instrumento de divulgao poltica e manuteno de um espao de campanha
permanente. Dessa forma, a autonomia atribuda ao ideal de jornalismo e, mais ainda, a uma
televiso que se pretenda como pblica, estaria profundamente ameaada.
Um dos pontos centrais no estabelecimento da televiso pblica como espao autnomo a
governos e mercado o modelo de gesto. Em um trabalho clssico sobre o tema,
desenvolvido junto ao Projeto Latino-Americano de Meios de Comunicao e reunindo a
contribuio de diversos pesquisadores do continente, Diego Portales Cifuentes (RINCN,
2002) defende uma aproximao da televiso pblica com a matriz comercial, ou seja, a
constituio de uma cultura coorporativa e o estabelecimento de uma comunicao com
alcance amplo.
Esse deslocamento, segundo Cifuentes, no consistiria um desvirtuamento das atribuies
pblicas, pois princpios como o pluralismo, a descentralizao e o autofinanciamento seriam
mantidos. Contudo, se levarmos em conta que, no Brasil, a tradio de hegemonia do mercado
no setor das comunicaes uma realidade, qual seria o preo a se pagar pela adoo de um
modelo prximo ao comercial?
Por outro lado, manter a autonomia em relao ao mercado uma tarefa que envolve
justamente uma diferenciao em relao matriz comercial. No que se refere programao,
a televiso pblica pode lanar padres atravs de tcnicas de experimentao, o que
limitado na matriz comercial pelo uso repetido de frmulas em acerto com o gosto mdio
(RINCN, 2002, p.45).
182
No entanto, com o avano da ideologia neoliberal e o desvirtuamento das atribuies do

Estado como promotor de polticas pblicas, necessrio pensar o papel que deve assumir o
prprio Estado nesse contexto. Para Jess Martn-Barbero (RINCN, 2002), o Estado deve
contrabalanar a presena do mercado no setor das comunicaes, um dos mais vulnerveis
aos processos de concentrao de propriedade. Nesse sentido, a constituio de uma televiso
de fato pblica significaria uma retomada da idia de Estado de Direito efetivo, com
atribuies definidas e atuao constante.
Pensar a televiso pblica como veculo de comunicao de massa significa revisitar a
temtica da prpria comunicao de massa, abandonando o mal-olhado dos intelectuais de
que fala Barbero (MARTN-BARBERO, REY, 2004, p.23). De fato, a televiso pblica
tambm deve ter sua preocupao voltada para a audincia, mas no no sentido que
comumente se utiliza de ndices numricos e sim na abordagem que Guillermo Orozco
(RINCN, 2002) reivindica para o termo, entendido em suas percepes e mediaes. As
audincias no podem ser compreendidas sem levar em conta o jogo de subjetividades,
sensibilidades, emoes, gratificaes e prazeres (RINCN, 2002, p.237).
Desse modo, o entendimento dos pblicos como atores sociais importantes significa a
prpria compreenso da dimenso da cidadania. Na constituio de uma televiso que seja de
fato pblica, a autonomia s ser garantida pela associao a essa instncia chamada
sociedade civil como espao de exerccio dos direitos de cidadania que corresponde quela
esfera que Habermas chamou no passado de pblica.
Para o jornalismo, pode ser esta uma oportunidade histrica de efetivao de uma
realidade finalmente congruente ao discurso de autonomia do campo que, na prtica,
liberte-o das injunes do poder econmico e do poder poltico (que historicamente
pressionam o campo da comunicao e sobre ele exercem presses, sobretudo num contexto
de midiatizao da poltica).
Consideraes finais
A relao entre poltica e comunicao tem ganhado contornos cada vez mais complexos,
com a presena decisiva de uma esfera pblica midiatizada. A acepo ideal de um espao
democrtico de crtica e discusso, que Habermas visualizou no jornalismo em seu
surgimento, ganhou um sentido ampliado com aquilo que o prprio autor chamou de
mudana estrutural da esfera pblica (1984): o advento dos modernos veculos de
comunicao de massa.
No entanto, a relao de uma poltica com a comunicao ultrapassa o sentido de
propaganda poltica, comumente utilizado por pesquisadores ou junto opinio pblica. A
prpria concepo de poltica que aqui serve de escopo remete-se abordagem de debate
pblico na polis ou seja, a construo imagtica que os cidados fazem do mundo poltico e
dos atores nele envolvidos e a forma como essa formulao cognitiva influencia as escolhas
cotidianas, seja em mbito pessoal ou mesmo social.
Para o jornalismo, a midiatizao da poltica implica a transformao dos prprios
elementos do campo em atores estratgicos para as instncias de deciso. No entanto, desde
seu advento, o jornalismo possua um carter de autonomia e independncia, legitimado pelo
discurso de liberdade de imprensa estabelecido e valorado como direito universal do homem.
Desse modo, a presena decisiva da mdia na poltica representa uma contradio na qual
o jornalismo ganha em autonomia como campo na mesma proporo em que cresce sua
dependncia em relao apario miditica ou ao espetculo. Por outro lado, o modelo
idealizado de uma esfera pblica autnoma tem cada vez mais correspondncia com a
realidade, diante do processo de fortalecimento do campo com a ampliao massiva o que
tambm contraditrio.
183
Ainda assim, a manuteno de um espao crtico de discusso um desafio para as

democracias de massa. Esse desafio est colocado para uma comunicao que pretenda atuar
de fato para alm dos limites do Estado e do mercado, como idealizada a proposta de uma
rede pblica de televiso.
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184
Paulo Roberto Figueira Leal - Doutor e Mestre em Cincia Poltica pelo Iuperj. Professor do mestrado e da
graduao em Comunicao na UFJF. Autor dos livros Identidades polticas e personagens televisivos (Editora
Corifeu, 2007), O PT e o dilema da representao poltica (Editora FGV, 2005) e Os debates petistas no final
dos anos 90 (Editora Sotese, 2004).
E-mail pabeto.figueira@uol.com.br
Luiz Felipe Ferreira Stevanim - Graduando da Faculdade de Comunicao da UFJF e bolsista do Programa de
Educao Tutorial (PET - MEC/SESu).
185
O papel dos projetos educacionais para o fortalecimento de uma

imagem pblica governamental: uma anlise do projeto Escola da
Famlia no estado de So Paulo
Universidade Metodista de So Paulo UMESP / Faculdade de Mau - FAMA
Zil de Souza Lima Gunzburger
Faculdade de Mau - FAMA
Resumo
No mais inovao governos, independentemente das esferas em que esto alocados, sendo
municipal, estadual ou federal, buscarem por intermdio de seus projetos em diversas reas da
gesto, no apenas implantar o modelo estudado para a necessidade de determinada
populao, mas tambm enaltecer de forma mercadolgica e em alguns casos nos conceitos
da propaganda ideolgica os resultados do programa implantado. Esse movimento estratgico
permite que a imagem pblica do governo em questo se estruture e fixe marca quanto
gesto a qual pertence. Esse artigo pretende apresentar e discursar sobre essa forma de
conduo do marketing poltico e ideolgico, citando exemplos de diversas gestes em vrios
perodos e apresentar como objeto de estudo um programa desenvolvido no estado de So
Paulo na gesto 20022006 do ex-governador Geraldo Alckmin e seu secretrio da educao
Gabriel Chalita, o programa Escola da Famlia, direcionado a rede estadual de ensino que
propiciou um fortalecimento da imagem pblica na questo de participao da sociedade em
projetos educacionais e cidadania.
Palavras-chave - Marketing Poltico, imagem pblica, comunicao, educao, escola da
famlia.
Introduo
Os governos, a partir do momento que conseguem vitria nos pleitos eleitorais, no ficam
mais no lado de apenas apresentar propostas e maldizer o que j foi desenvolvido e
implantado pelos antecessores. Durante o mandato, isto , a gesto propriamente dita, buscam
criar planos estratgicos e projetos de comunicao que visam envolver a sociedade de forma
positiva, buscando credibilidade na imagem pblica.
Obviamente que no se deve generalizar que todos os governos pensam apenas em
mostrar seus crditos, independente da gesto que desenvolvam. O proposto do artigo
explanar que visibilidade dos servios executados questo de sobrevivncia e continuidade
na carreira pblica para o poltico eleito.
Segundo Manhanelli (2001), por mais que o poltico faa, se ele no comunicar a
imprensa, ele nada fez, principalmente no cargo executivo, onde as aes tendem a repercutir
apenas nos segmentos beneficiados, no progredindo em toda a comunidade.
O desenvolvimento de projetos em todas as reas e segmentos da sociedade papel
fundamental na praxis de qualquer governo. Independente das pretenses de cada poltico,
nada mais tico do que buscar desempenhar da melhor maneira a sua estadia no governo.
A descrio do Programa Escola da Famlia vem demonstrar que projetos sociais podem
ser estratgias de aumento da credibilidade no que tange a penetrabilidade em diversas regies
e setores da sociedade, e que a rea educacional um carro chefe, como exemplos vividos em
vrios momentos eleitorais em diversos pleitos passados.
186
Na viso de Garcia (1985), uma ideologia, por refletir a realidade, reflete tambm grande
parte de sua complexidade e, para muitos, dificilmente compreensvel no seu todo. Neste
aspecto, uma linha de anlise que se deve tomar como base como as aes governamentais
podem se fundir com a propaganda ideolgica, procurando apenas difundir o essencial de
cada contedo apresentado em um plano ou projeto, na seleo de idias, na comunicao de
massa, no objetivo de desenvolvimento de um sinal simblico poderoso e eficaz.
No ponto de vista do Marketing Poltico, que busca criar mecanismos para enaltecer feitos
governamentais em busca do aumento de credibilidade da imagem para futuros passos e
planejamentos a curto, mdio e longo prazos, preciso, primeiro enxergar um bom feito ou
projeto que pode ser trabalhado para o conhecimento de toda a sociedade, depois deste
momento, o objetivo desenvolver um funcional plano de ao com relao ao lanamento e
disseminao, visando o impacto na notcia e a melhoria que o produto proporcionar.
Segundo Torquato (1985), a comunicao governamental uma
necessidade social, mais que uma infra-estrutura de sustentao do
poder. Por sua rede, os segmentos sociais tomam conhecimento do
que se passa nos diversos setores do governo, e por seu intermdio,
transmitem aos governantes suas expectativas e desejos.
A comunicao governamental deve ser entendida como uma rede vasta e formal
localizada no interior das organizaes governamentais, cujo objetivo principal levar a
opinio pblica os fatos relevantes de significado. No caso deste artigo, o Programa Escola da
Famlia, que criou uma nova cultura no processo de integrao escola-comunidade e foi
utilizado como uma das grandes marcas da gesto governamental do ex-governador Geraldo
Alckmin, no qual disputou a presidncia da repblica no pleito de 2006.
Imagem pblica e marketing governamental
Com relao aos conceitos relacionados ao marketing poltico, o objetivo maior de
contemplar aes que transitam desde a construo da agenda do candidato, visto que, o
trabalho inicia-se desde o processo pr-eleitoral, por conseguinte, assumindo o mandato e
ganhando a disputa eleitoral, os procedimentos de marketing continuam, principalmente no
planejamento e nas formas de apresentar e expor suas benfeitorias a comunidade em geral.
Segundo Queiroz (2005), as questes da propaganda ideolgica,
localizada no campo dos compromissos partidrios e de formas de
enxergar um mundo complexo, dividido entre aspiraes liberais e
socializantes, abertas ao mercado ou compromissadas com a viso
de estado todo-poderoso. no campo da propaganda ideolgica que
conseguimos diferenciar atos, atitudes e compromissos dos partidos
ou candidatos. Sem esse diferencial, as campanhas publicitrias
durante os processos eleitorais tenderiam a ficar extremamente
parecidas.
O marketing governamental bem desenvolvido permite que o governo conquiste foras

para estrutura-se para prximos embates polticos partidrios. Em uma anlise do pblico
brasileiro, os resultados eleitorais tendem a variar significativamente de uma eleio para
outra, mesmo os quocientes paream similares a outros perodos.
As tcnicas de relaes pblicas para o fortalecimento da imagem abrem espao para as
tcnicas de propaganda que enfatizam as caractersticas marcantes dos polticos, bem como o
seu vnculo e esforo empregado em alguma rea social. No caso do projeto Escola da
Famlia, a imagem do governo obteve direcionamento para a integrao da comunidade com a
escola visando cidadania.
A personalidade dos candidatos, a propsito, parece ser um dos fatores essenciais na
explicao dessas variaes: a existncia de um eleitor sem vnculos partidrios e que tende a
votar de acordo com os problemas e questes postas em jogo em cada eleio, e no em
programas polticos-partidrios, acabou gerando o que se caracteriza como volatividade do
voto, ou seja, pessoas tendem a votar de modo diferente de uma eleio para outra,
187
dependendo da personalidade dos candidatos e dos temas importantes postos em debate.

(RAMOS, 2005).
Historicamente, o ponto alto do programa governamental foi incorporao de conceitos
direcionados a linha social, sendo que no Brasil, essa preocupao no tem carter
demaggico, pois fato notrio que as desigualdades sociais so presentes em todas as
regies do pas.
Segundo Torquato (1985), o sistema de comunicao governamental procurou respaldarse na necessidade do governo de manter linhas e formas de comunicao para com a
sociedade, projetando a sua imagem perante ela, porm sem procurar auscultar anseios e
preocupaes.
Algumas estratgias governamentais focam seus esforos na valorizao dos fatos que so
notcia e que merecem ser transmitidos, do que notcias que no demonstram relevncia no
cenrio regional. ponto pacfico que, por detrs dos fatos, encontram-se as pessoas, que
assimilam essas notcias como marcantes e fundamentais na formao da imagem do
governante.
Na viso de Domenach (1950), de forma visionria explicita que o ramo da propaganda
poltica, entretanto, embora ainda se inspire nos processos e nos estilos publicitrios,
desligou-se da publicidade para criar a tcnica prpria, aquela propaganda de natureza mais
ampla e caracterstica, visto ser ela que mais influenciou na histria contempornea.
Costumamos recolher aquela informao que consideramos mais objetiva e na qual
podemos acreditar, baseando-nos nos acontecimentos de determinadas caractersticas
fundamentais dos acontecimentos polticos, militares, econmicos e sociais, e tambm acerca
dos atores da vida social tais como polticos, empresrios, intelectuais, sindicalistas. (ROIZ,
1996).
Neste cenrio o poder de informao que as estratgias governamentais proporcionam,
remetem o cidado a se envolver em uma persuaso no modo de enxergar os programas de
projetos de governo, independente de qual rea ele pertena, sendo a despoluio de um rio
vinculado ao meio ambiente ou um programa de incluso de jovens em situao de risco.
O programa Escola da Famlia
O Programa intitulado Escola da Famlia, foi criado pelo Governo do Estado de So
Paulo, por intermdio da Secretaria de Estado da Educao, teve inicialmente como seu foco
principal, trazer a comunidade local para dentro da Escola, numa perspectiva de se fazer
contemplar a idia que a Escola da comunidade e assim cabe a ela utiliz-la no s como um
lugar onde se aprende os saberes sistematizados, mas tambm onde se possa contemplar a
cidadania, a convivncia solidria e harmoniosa entre as pessoas.
Foi uma idia estrategicamente planejada, da administrao do ento Governador do
Estado, Geraldo Alckmin, em sua gesto 2002/2006 e seu Secretrio da Educao Gabriel
Chalita, visto que envolvia todas as Escolas da Rede Estadual de Ensino, que aos finais de
semana estariam abertas, com atividades diversas ligadas ao Esporte, Cultura, Sade,
Trabalho, contando para isso com voluntrios, profissionais da Rede, e Jovens estudantes que
ganhariam Bolsa de Estudos para prestarem servios nestes finais de semana nas escolas.
Pode-se acrescentar ainda que um desafio a ser enfrentado era a amplitude e abrangncia
do programa, pois englobava mais de 2000 escolas no permetro pertencente ao estado de So
Paulo, sendo que as atividades seriam desenvolvidas aos finais de semana, integrando
comunidade, pais, alunos e funcionrios das unidades de ensino.
Algumas Unidades Escolares (U E), acreditavam que o fato de os portes da escola
estarem abertos haveria uma espcie de invaso de pessoas estranhas o que seria um tanto
quanto temeroso, j que a cultura tradicional daquela escola, tinha como correto que aquele
espao era reservado apenas para alunos e suas atividades.
188
No interior do estado, onde o ndice de criminalidade era menor, pelas estatsticas da

secretaria de segurana pblica, a regio metropolitana do estado sofria mais deste temor
relacionado aos ndices de criminalidade representativos. Uma regio merecedora desta
observao era a Zona Leste da capital do estado de So Paulo, onde os ndices de violncia
estavam entre os maiores do estado.
Esse Programa envolve alm da Secretaria de Estado da Educao, a FDE, Fundao para
o Desenvolvimento da Educao, rgo criado em 1987, responsvel por viabilizar a
execuo das polticas educacionais desta Secretaria, produzindo, adquirindo e distribuindo
materiais institucionais, bem como providenciar os recursos fsicos necessrios ao
funcionamento adequado da Rede de Ensino. Conta tambm com parceiros importantes como
Fundao Ayrton Senna, UNESCO Organizao das Naes Unidas para a Educao, a
Cincia e a Cultura, dentre outros.
De acordo com informaes do portal do governo do estado de So Paulo, esse Programa
envolve 4 mil profissionais da educao, 18.548 estudantes universitrios, 20.885 voluntrios
e 7 mil jovens das diferentes escolas participantes.
O objetivo do Programa a abertura, aos finais de semana, de 2.334 escolas da Rede
Estadual de Ensino, transformando-as em centro de convivncia, com atividades voltadas s
reas esportivas, culturais, de sade e de trabalho.
As atividades desenvolvidas como as relativas a Trabalho, Sade, Esportes e Cultura, que
so bem aceitas pelas escolas, considerando as caractersticas locais de cada uma delas, porm
as relacionadas a esportes, contribuem muito para que os jovens que muitas vezes sem opes
de lazer estariam nas ruas muito mais vulnerveis, podem participar dessas atividades de
forma mais sistematizada, apoiados por profissionais adequados e pelos voluntrios da prpria
comunidade, que sensveis a este problema se envolvem com o nico propsito de contribuir
com um futuro melhor para esses jovens, independentemente de questes salariais, partidos
polticos ou outros fatores que possam estar ligados a essas aes.
Outra importante contribuio o acesso a Projetos existentes em algumas dessas escolas,
que incluem o acesso tecnologia da informtica, possibilitando a incluso digital, utilizao
de programas de computadores que so aceitos pela necessidade, pois pela demanda
corporativa, atualmente no s jovens necessitam do conhecimento para o ingresso no
mercado de trabalho, porm os mais idosos necessitam desta informao para se manterem
ativos profissionalmente e serem includos nesta nova plataforma de trnsito da comunicao.
Projetos tambm ligados Padaria Artesanal, desenvolvidos pelo Fundo de Solidariedade
do Governo, tambm obtiveram boa aceitabilidade, talvez por abrir uma porta para aqueles
que puderam inserir uma fonte de renda proveniente da comercializao de pes caseiros,
feitos pelos aprendizes desse projeto ligado Escola da Famlia.
Projetos sociais que permitem a participao da comunidade contribuem para o
crescimento econmico e regional. Pelo aspecto da comunicao poltica, tais projetos
apresentados a outros segmentos da sociedade como apoiadores no combate a violncia e
crescimento e fomento a emprego e renda, remete por conseqncia a credibilidade aquela
gesto.
Para o desenvolvimento desse Projeto vale aqui ressaltar que todas as escolas que
quiseram, receberam um forno semi-industrial e capacitao de Gestores da Escola da Famlia
e de Educadores Profissional que como os responsveis pelas atividades da Escola da Famlia
e sua integrao com a comunidade, na Escola em que estavam atuando, foram os agentes
multiplicadores para as pessoas da comunidade que aos finais de semana se inscreveram para
participar dessas capacitaes.
Recentemente, com a entrada de Jos Serra ao Governo do Estado, sob a alegao de
resultados j alcanados ou da baixa freqncia da comunidade em algumas escolas, houve
189
uma drstica diminuio do nmero de escolas participantes e conseqentemente o de

profissionais, mantendo apenas os universitrios bolsistas j que estes tinham um contrato
assinado com as Universidades e no haveria meios de exclu-los do Programa.
H de se ressaltar que foi um impacto muito grande talvez at na mesma intensidade da
implantao do Programa, visto que da mesma forma que ao implantar o Programa se mexia
na cultura dessas escolas, agora j havia sido incorporado a esta, as atividades aos finais de
semana, com mais ou menos participantes, porm isso tambm era peculiar de cada escola,
sem deixar de registrar a forma como essa notcia chegaram at as escolas, sem consulta nas
comunidades das quais as escolas faziam parte, j que era com a participao delas, numa
forma democrtica de enxergar a gesto escolar, que o Programa foi obteve crescimento.
Estrutura do programa
De acordo com a resoluo oficial do governo do estado de So Paulo, as diretrizes
bsicas do programa so:
prope-se a desenvolver e implementar aes de natureza preventiva, destinadas a reduzir
a vulnerabilidade infanto-juvenil, por meio da integrao social e da construo de atitudes e
comportamentos compatveis com uma saudvel trajetria de vida;
direciona-se a atender o segmento populacional dos jovens, como forma de prover aes
que criem condies positivas para o desenvolvimento individual da criana e do adolescente,
com responsabilidade participativa, assegurando-lhes, alm de acesso e permanncia, com
xito, nos Ensinos Fundamental e Mdio, oportunidades que garantam sua formao integral,
porquanto futuros cidados, preparando-se para o exerccio tico de direitos e de deveres;
a incluso do Programa Escola da Famlia no projeto pedaggico da escola favorecer o
desenvolvimento da cultura de participao e colaborao, expandindo e fortalecendo os
vnculos da unidade escolar com a comunidade,
No artigo primeiro, com relao aos objetivos do programa, a descrio se remete a
abertura das escolas pblicas estaduais aos fins de semana para integrao com os familiares
dos alunos e comunidade na prtica da cidadania. Desenvolvimento de aes scioeducativas, com o intuito de fortalecer a auto-estima e a identidade cultural das comunidades,
por meio da implementao das grades.
Para o fortalecimento do projeto, parcerias com entidades e diversos segmentos da
sociedade so permitidas, desde que observadas as normas legais e regulamentares
pertinentes. O programa pode receber a adeso de estudantes universitrios, em especial os
egressos da rede pblica de ensino do Estado de So Paulo que, mediante a concesso de
bolsas de estudo, atravs do Programa Bolsa-Universidade, atuando no desempenho das
oficinas e estruturas de interao com a comunidade.
Para a organizao do projeto, o governo nomeou a diretoria de ensino para exercer a
coordenao regional do programa. As escolas devero disponibilizar espaos fsicos e
equipamentos para a realizao das atividades contidas na programao do fim de semana.
Com o intuito de integrao com a escola-comunidade, ocorreu autorizao para contratao
de um profissional licenciado nomeado Educador Profissional com carga horria semanal de
24 horas.
A carga horria do profissional divide-se em 8 (oito) horas para desenvolver as atividades
aos Sbados e 8 (oito) horas aos Domingos, 4 (quatro) horas a serem cumpridas em reunies
de planejamento, com a Coordenao Regional, 2 (duas) horas de trabalho pedaggico
coletivo (HTPCs), realizado na escola, juntamente com seus pares docentes, 2 (duas) horas
de trabalho pedaggico em local de livre escolha (HTPLs).
Para evitar problemas legais, de acordo com o artigo 13 e 14 da resoluo do projeto, os
voluntrios devem assinar o termo de adeso aos servios voluntrios e as parcerias que
provavelmente vierem devero ser efetivadas atravs da Associao de Pais e Mestres (APM).
190
A programao do projeto
A programao do projeto obedece a um horrio padro em todas as unidades integradas
na rede, sendo as atividades so desenvolvidas aos Sbados e Domingos, das 9h s 17h,
obedecendo a uma grade de atividades que incluem categorias macro, adaptadas de acordo
com a necessidade de cada regio.
Como exemplo, pode ser tomada uma escola participante da regio de Ribeiro Preto,
provavelmente pelas caractersticas da regio, as oficinas escolhidas para desenvolvimento
sero diferentes do que as desenvolvidas em regies perifricas da capital do estado de So
Paulo.
Esportes, Sade, Cultura e Trabalho, foram vertentes escolhidas para contemplar uma
gama de atividades a serem desenvolvidas com os funcionrios, colaboradores voluntrios,
alguns inclusive pertencentes a comunidade, monitores, pais e alunos.
Com relao ao esporte, so contemplados jogos pr-desportivos; jogos populares;
brincadeiras que interagem com o corpo; atletismo; esportes coletivos; ginstica e artes
marciais. Pode ser exemplificada por: Xadrez, Futebol de salo, Pingue-pongue, Skate, Jud,
Boxe, Taco, entre outros.
A vertente cultura engloba diversos segmentos como msica, adaptada a estilos
predominantes de acordo com cada regio; teatro; artes plsticas; dana clssica e danas
populares/folclricas; gincanas; feiras; leitura; exibio de vdeos/filmes. Exemplo: Capoeira,
Hip-Hop, canto coral, Gibiteca, mostras de poesia, rdio comunitria, jornal impresso ou
eletrnico, dentre outros.
Com relao sade, o foco estava direcionado a formao de multiplicadores para aes
preventivas diversas; palestras e encontros sobre temas variados. Exemplos: planejamento
familiar, preveno ao uso indevido de drogas e Doenas Sexualmente Transmissveis (DST),
primeiros socorros, cuidados na gravidez e pericultura, responsabilidade na criao de animais
domsticos, dentre outros.
A vertente trabalho abre um leque de formao para as prticas empresariais, incluindo a
orientao de jovens e adultos com relao dinmica de trabalho. Informtica; idiomas;
curso pr-vestibular; cursos bsicos de qualificao profissional. Exemplos: noes bsicas de
Windows, Internet, marcenaria, confeitaria, culinria, cermica, pintura, aulas de
ingls/espanhol, dentre outros.
Segundo Levy (1999), as tecnologias digitais, surgem como uma infra-estrutura do
espao de comunicao, sociabilidade, organizao de transao e um novo mercado de
informao e conhecimento.
Consideraes finais
O planejamento estratgico permite que a construo da imagem pblica e a comunicao
governamental se estruturem perante suas aes administrativas para a comunidade. E
necessrio, portanto, que o governo vigente compreenda quais projetos e aes
implementadas merecem ateno na gide da propaganda poltica e ideolgica.
O marketing governamental contribui muito nas aes de marketing poltico,
principalmente o eleitoral. Considera-se que uma gesto estrategicamente bem gerida e
divulgada permite uma campanha futura sem percalos ou dificuldades da oposio.
O projeto Escola da Famlia foi escolhido como objeto de estudo, pois sua implantao
reuniu fatores relevantes na anlise de imagem pblica e governamental. Sua rea de
implantao foi a da educao, em uma rede que j integrava o estado todo, seu foco foi o de
interagir com a comunidade, visto que essa aproximao permite um contato maior com todos
os segmentos da sociedade.
191
Juntamente com outros projetos sociais e estruturais, o governo do estado de So Paulo,

na gesto 2002-2006, utilizou corretamente a aplicao da propaganda poltica em suas
atividades, pois ao final da gesto, mesmo com o afastamento do governador atual para a
disputa da presidncia da repblica, sua aprovao governamental atingia pontos acima de 65
% de aprovao, segundo institutos de pesquisa.
Essa confirmao de aprovao repercutiu nas urnas no pleito de 2006, na vitria em
primeiro turno de um governador da mesma agremiao partidria do anterior. Caso, os feitos
do governo no tivessem sido apresentados durante a gesto, provavelmente, as facilidades no
convencimento ao voto no seriam representativas e positivas.
DOMENACH, J. M. La propagande politique. Srie Que sais-je, 448, Paris: Presses
Universitaries de France, 1950.
GARCIA, N. J. O que propaganda ideolgica? So Paulo: Brasiliense, 1982.
LEVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligncia: O futuro do Pensamento na Era da
Informtica. 1 edio. Rio de Janeiro: Editora 34 Ltda. 1999, 208 p.
QUEIROZ, A. C. F. Marketing Poltico Brasileiro: Ensino, Pesquisa e Mdia. Piracicaba:
ed. do coordenador, 2005.
MANHANELLI, C. A. Marketing Ps Eleitoral. So Paulo: Summus, 2001.
RAMOS, W. Propaganda Poltica. Propaganda ideolgica, eleitoral e oficial. So Paulo:
Companhia Mundial de Publicaes, 2005.
ROIZ, M. Tcnicas modernas de persuasin. Madri: Biblioteca Euderna, 1996.
TORQUATO, F. G. R. Tratado da Comunicao: Organizacional e poltica. So Paulo:
Thomson, 2002.
Roberto Gondo Macedo - Doutorando em Cincias da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo
UMESP - SP, Mestre em Administrao pela Universidade de So Caetano IMES. Docente da Faculdade de
Mau FAMA e coordenador do curso de MBA em Gesto Pblica na mesma instituio, professor docente do
curso de Comunicao Empresarial pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP.
Zil de Souza Lima Gunzburger - Especialista na rea de artes e gesto educacional. Atua na direo de uma
unidade de ensino do governo do estado de So Paulo. Docente do colegiado de Pedagogia da Faculdade de
Mau FAMA.
E-mail zis_lima@hotmail.com
192
Anlise de enquadramento noticioso na cobertura do escndalo dos

Sanguessugas: uma abordagem do jornalismo poltico impresso
Plnio Marcos Volponi Leal
Universidade Estadual Paulista - UNESP
Resumo
Este trabalho analisa a cobertura feita pelos jornais O Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo
sobre o caso dos Sanguessugas, um escndalo de corrupo na venda superfaturada de
ambulncias ocorrido em 2006. luz do conceito do enquadramento, as expresses, termos,
ironias e metforas foram destacadas e analisadas para a verificao do enquadramento
noticioso (news frame) utilizado por cada um dos veculos impressos. Foram analisados cinco
itens de observao: Categorizao do Fato, Provas Apresentadas, Defesas pelos Envolvidos,
Tipificao dos Envolvidos e Conseqncias. O estudo concluiu que ambos os jornais, apesar
de concorrentes, apresentaram um enquadramento semelhante na cobertura jornalstica do
evento durante o perodo analisado. Como h pouca bibliografia em portugus sobre a anlise
de enquadramento, este estudo tambm procurou explorar a gnese do conceito e fez uma
pesquisa exploratria sobre sua trajetria a partir de sua criao.
Palavras-chave - Jornalismo; Enquadramento noticioso; CPI dos Sanguessugas.
Introduo
Os dois ltimos anos do primeiro governo do Presidente Luis Incio Lula da Silva ficaram
marcados pela srie de denncias de corrupo. Vrias foram as Comisses Parlamentares de
Inqurito (CPIs) criadas para investigar irregularidades e falta de decoro parlamentar. Dentre
as mais importantes desse perodo esto: CPI dos Bingos, CPI do Trfico de Armas, CPI dos
Correios, CPI do Mensalo e a CPI dos Sanguessugas.
A CPI dos Sanguessugas se destaca entre as outras pelo suposto nmero de parlamentares
envolvidos. Cerca de um quinto do Congresso foi acusado de estar de alguma forma ligado ao
esquema, ou seja, ligados fraude em emendas parlamentares para a compra superfaturada de
ambulncias. A Planam, conhecida como a empresa-me do esquema, fraudava as licitaes e
vendia as ambulncias superfaturadas para prefeituras do pas, pagas com dinheiro da Unio.
As fraudes atingiram pelo menos 493 cidades em 22 estados brasileiros.
luz do conceito do enquadramento noticioso, este estudo faz uma anlise de como dois
jornais impressos, O Estado de S. Paulo (OESP) e na Folha de S. Paulo (FSP), cobriram o
caso dos Sanguessugas, durante o perodo de 15 a 30 de julho de 2006. Buscou-se categorizar
e quantificar os enquadramentos noticiosos criados a partir desses dois jornais impressos de
grande circulao. Por fim, so comparados os enquadramentos de ambas as coberturas
jornalsticas com o objetivo de aprofundar a identificao de suas caractersticas, deixando em
evidncia suas semelhanas e diferenas.
Por ser uma abordagem recentemente utilizada no Brasil e havendo uma limitada
bibliografia em portugus sobre o tema, este estudo buscou uma reconstruo da anlise do
enquadramento noticioso em sua gnese, em pesquisas norte-americanas. Buscou-se tambm
esclarecer quais so as atuais preocupaes relacionadas ao conceito e quais so os problemas
enfrentados por ele.
193
Jornalismo e enquadramento noticioso

inerente produo jornalstica a angulao e o enquadramento dos acontecimentos em
notcias. Cremilda Medina (1988) elucidou como se ocorre a angulao jornalstica, porm
pouco salientado quanto ao enquadramento noticioso. Park (2003) fornece uma analogia
muito apropriada para entender este ltimo:
As pessoas apenas enxergam o mundo atravs de uma moldura de
uma janela. Se a moldura da janela muito pequena, as pessoas j
enxergaro uma pequena parte do mundo. Se a janela na parede
voltada para o oeste, as pessoas apenas enxergaro o oeste. Em
outras palavras, a mdia pode mostrar apenas uma pequena parte do
mundo a partir de um particular ponto de vista. (Park, 2003, p. 145,
traduo nossa)1
A mdia a moldura de uma janela pela qual a opinio pblica entrar em contato com
uma parcela da realidade. Em um noticirio, por exemplo, quem constri essa realidade e a
organiza em notcias o jornalista. Ele o responsvel por expressar um fato em palavras de
forma ordenada. Em linhas gerais, essa organizao de determinados termos o prprio
enquadramento, ou seja, o jornalista opta enquadrar um fato de uma determinada forma e no
de outra, enfocando assim uma parte da realidade em detrimento de outra.
Scheufele (1999) afirma que a mdia constri a realidade social atravs do
enquadramento de imagens da realidade. Esse enquadramento de construes imagticas
encontrado principalmente no jornalismo que busca a reconstruo dos fatos em notcias.
Segundo Koenig (2004), em um nvel muito banal, enquadramentos estruturam quais partes
da realidade se tornam notcia. Para haver uma melhor compreenso dessa concepo,
importante levar em conta o trabalho do socilogo norte-americano Erving Goffman.
Apesar de o prprio Goffman afirmar que o conceito tem sua origem em outros autores da
tradio fenomenolgica, foi ele quem desenvolveu a primeira articulao terica mais
sistemtica, aplicando-o anlise das interaes sociais (Porto, 2002). Em sua obra Frame
Analysis: An Essay on the Organization of Experience, o autor afirma:
Eu assumo que definies de uma situao so construdas de acordo com os princpios de
organizao que governam os eventos [] e o nosso envolvimento subjetivo neles; enquadrar
a palavra que eu uso para referir a esses elementos bsicos como eu sou capaz de identificar
(Goffman, 1974, p. 10, traduo nossa). 2
Ao interpretar a literatura de Goffman, Porto (2002) afirma que tendemos a perceber os
eventos e situaes de acordo com enquadramentos que nos permitem responder pergunta:
O que est ocorrendo aqui?.
Nos anos que se seguiram, outros pesquisadores buscaram aplicar e desenvolver o
conceito de enquadramento. Todd Gitlin (1980) apresenta uma sntese do conceito de
enquadramento na mdia, considerada relevante para a evoluo da definio do conceito:
[Enquadramentos mditicos so] padres persistentes de cognio,
interpretao e apresentao, de seleo, nfase e excluso, atravs
dos quais os detentores de smbolos organizam de forma rotineira o
discurso, seja verbal ou visual. (Gitlin, 1980, p. 6-7, traduo nossa)3
Nesse momento, o enquadramento miditico passa a ser visto como uma construo tcita
que organiza o discurso. Mesmo que as intenes do emissor sejam inconscientes (Scheufele,
1
People only see the world within the frame of the window. If the frame of the window is too small, people will see only a
small part of the world. If the window is on the west wall, people will only see the west. In other words, media may show only
a small part of the world from a particular point of view
2
I assume that definitions of a situation are built up in accordance with principals of organization which
govern events [] and our subjective involvement in them; frame is the word I use to refer to such of these basic
elements as I am able to identify.
3
[News frames are] persistent patterns of cognition, interpretation, and presentation, of selection, emphasis, and exclusion,
by which symbol-handlers routinely organize discourse, whether verbal or visual.
194
1999). O pesquisador Robert Entman foi o responsvel pela integrao do conceito de

enquadramento com as notcias jornalisticas, expresso em sua famosa definio de framing:
Enquadrar selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida
e faz-los mais salientes em um texto comunicativo, de forma a
promover uma definio particular do problema, uma interpretao
casual, uma avaliao moral e/ou uma recomendao de tratamento
para o item descrito. (Entman, 1993, p. 52, grifos no original,
traduo nossa)4
Segundo Porto (2002), esta definio resume os aspectos centrais do conceito,

principalmente das suas aplicaes na anlise de contedo da mdia. Desta forma, fica clara a
percepo de que enquadramentos noticiosos so inerentes ao jornalismo. Este estudo aplica o
conceito de enquadramento noticioso de Entman para a anlise da cobertura do caso
Sanguessugas por dois jornais impressos brasileiros: O Estado de So Paulo e Folha de So
Paulo.
Analisando os Enquadramentos Noticiosos
A amostra dos jornais refere-se ao perodo entre os dias 15 e 30 de julho, totalizando 15
exemplares de cada veculo. Esse perodo abrange os dias posteriores priso dos primeiros
envolvidos no caso Sanguessugas e o incio dos trabalhos de investigao pela CPI.
Durante os quinze dias de cobertura analisados, o caso Sanguessugas foi notcia de
primeira pgina nos jornais em 10 dias em pelo menos um dos veculos, sendo que sete dias
em ambos. No total foram 142 matrias analisadas, sendo 83 da FSP e 59 do OESP.
Aps a coleta e a seleo dessas matrias, teve incio a tabulao dos dados por meio da
seleo de itens de observao, com o objetivo de evidenciar os enquadramentos desses itens
em cada uma das coberturas. Uma ficha de observao foi criada, contendo cinco itens de
observao, a saber: Categorizao do Fato; Provas Apresentadas; Defesas pelos Envolvidos;
Tipificao dos Envolvidos e, Conseqncias. Termos, expresses, metforas, ironias e
generalizaes relativos a cada um desses itens de observao foram tabulados e
quantificados. A partir dessa tabulao, foi possvel identificar os enquadramentos utilizados
pelos veculos no que se refere s cinco categorias na cobertura jornalstica do caso dos
Sanguessugas.
O primeiro item de observao analisado foi a Categorizao do Fato, ou seja, a forma
como os veculos classificam esse acontecimento poltico. Durante o perodo observado,
foram encontrados seis sub-itens de observao referentes classificao do acontecimento
pelos jornais: esquema, fraude, escndalo, operao, caso e episdio (Tabela 1).
De acordo com os dados levantados, ambos veculos selecionados enquadram o fato de
forma semelhante, sendo que em mais de 50% dos casos o termo esquema foi utilizado.
Trata-se de uma expresso utilizada na linguagem coloquial com uma insinuao de
ilegalidade, indicando um procedimento malicioso. O segundo termo mais utilizado foi o de
fraude que reafirma a idia de esquema, j que o vocbulo denota um ato desonesto
praticado com a inteno de enganar, burlar, iludir ou trapacear, transgredindo a lei ou os
regulamentos. O terceiro termo, escndalo, tambm segue na mesma linha pejorativa dos
dois primeiros, j que remete a um estado de revolta e indignao suscitado por um ato,
reprovvel ou imoral, que abala a opinio pblica.
To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a
way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment
recommendation for the item described.
195
Tabela 1 Termos utilizados para referir-se Categorizao do Fato

CATEGORIZAO DO FATO
OESP
FSP
TOTAL
Veculo
N
%
N
%
N
%
Esquema 93
58,86 97
51,05 190 54,60
Fraude
31
19,62 52
27,37 83
23,85
Escndalo 18
11,39 24
12,63 42
12,07
Operao 8
5,06
7
3,68
15
4,31
Caso
7
4,43
9
4,74
16
4,60
Episdio 1
0,63
1
0,53
2
0,57
TOTAL 158 100,00 190 100,00 348 100,00
Os outros termos, operao, caso e episdio, podem ser considerado neutros, dentro
dessa narrativa na cobertura dos fatos. Desta forma, os sub-itens foram agrupados em dois
grandes grupos: pejorativos e neutros (Tabela 2).
Tabela 2 Agrupamento dos sub-itens quanto Categorizao do Fato
CATEGORIZAO DO FATO
OESP
FSP
TOTAL
Veculo
N
%
N
%
N
%
PEJORATIVO 142 89,87 173 91,05 315 90,52
NEUTRO
16
10,13 17
8,95
33
9,48
TOTAL
158 100,00 190 100,00 348 100,00
Na nova tabela fica mais evidente a similaridade dos enquadramentos realizados por
ambos os jornais. Os termos considerados como pejorativos neste contexto (esquema,
fraude e escndalo) aparecem em, aproximadamente, 90% dos casos e os termos neutros
(operao, caso e episdio) em cerca de 10% dos casos.
Um outro aspecto analisado neste estudo foi quanto s Provas Apresentadas, por meio das
quais os meios de comunicao ofereciam evidncias e provas materiais dos desvios,
indicando e sustentando que a fraude ocorreu. Os jornais utilizaram muitos termos ao
evidenciar as provas existentes contra os acusados (Tabela 3). Essas expresses foram
agrupadas em documentos em geral, depoimentos, gravao telefnica, dinheiro em
espcie e sem provas.
Tabela 3 Expresses utilizadas para referir-se s Provas Apresentadas
PROVAS DO FATO
OESP
FSP
TOTAL
Veculo
N
%
N
%
N
%
Documentos
em
geral
91
42,13 57
24,26 159 34,42
Depoimentos
82
37,96 145 61,70 227 49,13
Gravao
Telefnica
20
9,26
5
2,13
25
5,41
Dinheiro
em
Espcie
16
7,41
18
7,66
34
7,36
Sem Provas
7
3,24
10
4,26
17
3,68
TOTAL
216 100,00 235 100,00 462 100,00
196
Observamos que os jornais enfatizaram de modo diferente as provas existentes. O maior

ponto de contraste no enquadramento de apresentao das provas no que se refere
presena de depoimentos, ao qual a FSP dedicou 61,70% enquanto o OESP, 37,96%. Esse
sub-item tambm engloba a expresso provas testemunhais, muito utilizada no caso dos
Sanguessugas.
Outra considerao que deve ser feita quanto aos documentos em geral, j que o
OESP utilizou 42,13% dos termos, enquanto a FSP apenas 24,26%. Este sub-item agregou
termos como cheques, contas bancrias, registros no livro-caixa da Planam, entre
outros. Por fim, vale ressaltar o significado da caracterstica sem provas que englobou
termos como indcios e supostas provas, ou seja, no eram provas concretas, levando em
conta uma lacuna existente nas possveis provas.
Faz parte da tica jornalstica, ao acusar com provas, ouvir a Defesa pelos Envolvidos. Os
termos encontrados para a defesa foram: nega ou refuta, acusao infundada, fins
polticos e eleitoreiros, confirma algo, s se pronuncia mediante dados oficiais, se
surpreende e fica disposio ou tem a conscincia tranqila (Tabela 4).
Tabela 4 Expresses utilizadas pelos envolvidos ao se defenderem das acusaes
DESEFAS DO FATO POR ENVOLVIDOS
OESP
FSP
TOTAL
Veculo
N
%
N
%
N
%
Nega / Refuta
25 35,21 105 46,88 130 44,07
Acusao Infundada
16 22,54 53
23,66 69
23,39
Fins Polticos e Eleitoreiros
25 35,21 12
5,36
37
12,54
Confirma algo
2
2,82
27
12,05 29
9,83
S se pronuncia mediante dados
oficiais
3
4,23
8
3,57
11
3,73
Se surpreende
0
0,00
14
6,25
14
4,75
Fica disposio / Conscincia
tranquila
0
0,00
5
2,23
5
1,69
TOTAL
71 100,00 224 100,00 295 100,00
Nas defesas dos acusados, observa-se que muitos negaram ou refutaram as acusaes,
levando a uma banalizao das negativas. A base do Direito moderno diz que todos so
inocentes at que se prove o contrrio. No caso dos Sanguessugas, mesmo com provas
concreta contra os investigados, eles continuaram negando seu envolvimento. Esse ponto foi
bastante exposto pelos jornais, principalmente pela FSP com 46,88% dos casos, contra
35,21% do OESP.
Por outro lado, a FSP foi tambm o veculo que apresentou a maior porcentagem de
confirmaes no comprometedoras pelos envolvidos, 12,05% contra 2,82% do OESP. Foi
possvel perceber tambm que o OESP apresentou mais defesas quanto fins polticos e
eleitoreiros, 35,21% contra 5,36% da FSP. Este sub-item englobou termos como
perseguio poltica e manobra poltica.
A maneira como foi enquadrado esse item de observao relevante, pois aponta
diferentes verses de como os envolvidos se defendem das provas apresentadas contra eles.
Porcentualmente, seria de se esperar que os veculos apresentassem enquadramentos
semelhantes, j que os envolvidos so os mesmos e as respostas so semelhantes. Contudo,
no foi o que ocorreu, revelando exatamente a essncia do enquadramento, que pode ser
observada diferencialmente no noticirio. Pode-se observar, por exemplo, que o OESP
preferiu enfatizar a questo de fins polticos e eleitoreiros, provavelmente tendo em vista a
proximidade das eleies de 2006 para Presidente da Repblica, Governadores e Deputados.
197
No total, foram mais de 120 pessoas envolvidas no caso dos Sanguessugas. Desta forma,
os jornais enquadraram os Envolvidos de modo diferente, tanto coletivamente como
individualmente. Este estudo procurou ressaltar quais foram os enquadramentos utilizados e
quantific-los (Tabela 5).
A metfora sanguessugas para descrever os envolvidos foi criada pela Polcia Federal
ao iniciar as investigaes no caso, sob o codinome de Operao Sanguessugas. Foi usada
muito mais pela FSP do que pelo OESP. Faz parte do imaginrio da opinio pblica que
sanguessuga um animal formado por anis curtos que sugam o sangue de outros
indivduos. Figurativamente, o termo significa pessoa exploradora, passando a idia de que
os acusados sugaram o dinheiro pblico. Esse acmulo de riquezas pode ser tambm
observado nos termos beneficiados e enriquecem, frequentes nas matrias, que reforam
essa idia de explorao e enriquecimento.
Um outro termo muito utilizado por ambos os jornais foi mfia. Denotativamente,
uma organizao ou grupo de pessoas cuja atividade ilcita ou criminosa. Quando os
veculos utilizam este vocbulo, eles enquadram os envolvidos como criminosos ou bandidos,
indicando subjetivamente que os acusados so de fato culpados. Com enquadramento
semelhante, o vocbulo quadrilha tambm expressa um grupo de organizao criminosa.
Juridicamente, a expresso formao de quadrilha aplicada a um grupo de pessoas que se
renem para planejar um delito e concretiza a convergncia de vontades, independente da
realizao posterior do fato. Porm, o termo quadrilha na cobertura jornalstica adquire um
sentido pejorativo, enfatizando tambm a idia de um grupo de malfeitores, assaltantes ou
criminosos.
Esse grupo, porm, no agia sozinho, como mostra o sub-item intermedirios e
terceiros. Ambos os jornais deram uma grande nfase para o envolvimento de parentes,
assessores e familiares dos polticos. O uso desse enquadramento mostra que ou essas pessoas
foram intencionalmente envolvidas para se beneficiarem da fatia do bolo ou eram laranjas
- expresso usada para indicar que inocentes ou indiretamente envolvidos davam seu nome
para que outra pessoa cometesse o crime, recebendo o benefcio.
Tabela 5 Expresses utilizadas para referir-se aos envolvidos no caso
TIPIFICAO DOS ENVOLVIDOS
OESP FSP
Veculo
N
N
Sanguessugas
94
138
Mfia / Criminosos
55
77
Quadrilha
10
78
Integrantes
6
10
Grupo
1
5
Envolvidos
50
91
Acusados
44
52
Suspeitos / No-culpados
21
46
Investigados / Sob-Investigao
17
52
Culpado
1
1
Enriquecem
72
89
Beneficirios / Beneficiado(s)
28
38
Congressista(s) / Parlamentar(es)
338
444
Ex-Parlamentares / Ex-Congressistas
64
101
Todo poltico passvel de corrupo
40
26
Evanglicos / Bancada Evanglica
6
18
198
TOTAL
N
232
132
88
16
6
141
96
67
69
2
161
66
782
165
66
24
Luis Antonio Trevisan Vedoin / Empresrio

LA como Lder da quadrilha / Empresrio do
Esquema
Darci Vedoin / Empresrio
DV como Lder da quadrilha/ Empresrio do
Esquema
Os Vedoin / Empresrios / Famlia Vedoin
Lderes da quadrilha / Empresrios do Esquema
Planam (principal empresa do esquema)
Outras empresas
Outras pessoas no polticas
Intermedirios / Terceiros
TOTAL
191
236
427
6
43
17
97
23
140
1
23
4
82
42
24
87
1350
5
47
7
108
60
64
118
2025
6
70
11
190
102
88
205
3375
A maior frequncia de termos diz respeito aos polticos e parlamentares suspeitos. Foram
847 aparies, somando-se os enquadramentos de Congressistas / Parlamentares e ExParlamentares / Ex-Congressistas. Tal nmero reflete que os veculos os trataram de forma
neutra. Contudo, mesmo tratando-os com neutralidade, os jornais criaram narrativas em que o
leitor facilmente associa os parlamentares com a atividade criminosa ou com a grande
probabilidade de eles serem culpados.
Os jornais, aproveitando-se dessa construo narrativa, contradisseram o senso comum de
que pessoas religiosas so idneas e dificilmente cometeriam crime. Tanto a Folha como o
Estado usaram o enquadramento evanglicos para indicar que at as pessoas religiosas esto
envolvidas.
Os termos foram reagrupados em duas categorias: neutros ou pejorativos (Tabela 6), j
que no houve nenhuma presena de termos positivos.
Tabela 6 Agrupamento das expresses quanto Tipificao dos Envolvidos em termos
pejorativos e neutros
TIPIFICAO DOS ENVOLVIDOS
OESP
FSP
TOTAL
Veculo
N
%
N
%
N
%
PEJORATIVO 311
23,04 476
23,51 787
23,32
NEUTRO
1039 76,96 1549 76,49 2588 76,68
TOTAL
1350 100,00 2025 100,00 3375 100,00
Ambos os jornais tiveram enquadramentos percentualmente semelhantes no que diz
respeito a termos pejorativos e neutros quanto aos envolvidos no evento. Observa-se que os
termos neutros foram muito mais utilizados do que os termos pejorativos, respectivamente
numa relao cerca de 3 pra 1. importante ressaltar que apesar do grande nmero de termos
neutros, estes eram freqentemente associados com outras palavras negativas, criando um
cenrio no-neutro. Por exemplo, ao citar na matria Luis Antonio Vedoin, os jornalistas
comumente utilizaram um aposto depois do nome dele para indicar que ele era lder da
quadrilha ou o empresrio do esquema. E, a partir de ento, no restante da matria, as
referncias essa pessoa era apenas empresrio ou Vedoin. Desta forma, apesar dessas
palavras serem neutras, no contexto narrativo elas so associadas no apenas um empresrio
qualquer, mas ao empresrio do esquema. At mesmo a referncia Vedoin pode torna-se
no-neutra, devido s circunstncias.
Com vrios congressistas envolvidos no caso, certo que os veculos apontariam
Conseqncias quanto ao fato (Tabela 7). Foram quatro principais conseqncias abordadas:
a impunidade, tanto historicamente em outros processos de corrupo poltica quanto
199
possvel no-punio dos envolvidos no caso dos Sanguessugas; a relao com o perodo
eleitoral e o Novo Congresso ps-eleio; o racha (ou desentendimento) entre os membros
da CPI, no que se refere tenso poltico-partidria existente na Comisso Parlamentar; e,
por fim, o relatrio da CPI.
Tabela 7 Expresses utilizadas para referir-se s Conseqncias do caso
CONSEQUENCIAS DO FATO
OESP
FSP
TOTAL
Veculo
N
%
N
%
N
%
Impunidade / No-punio
101 51,53 75
49,67 176 50,72
Relao com o perodo
10,66
eleitoral
14
7,14
23
15,23 37
Ps-eleitos / Novo Congresso 30
15,31 6
3,97
36
10,37
Racha entre membros da CPI 17
8,67
16
10,60 33
9,51
Relatrio Parcial / numero
inferior
27
13,78 23
15,23 50
14,41
Relatrio s depois das
eleies
6
3,06
8
5,30
14
4,03
Relatrio Imediato
1
0,51
0
0,00
1
0,29
TOTAL
196 100,00 151 100,00 347 100,00
Os jornais tambm enquadraram de modo semelhante esse item de observao. Houve
uma referncia muito frequente impunidade do caso dos Sanguessugas ou impunidade de
outras ocorrncias histricas de corrupo como a dos Anes do Oramento e o Mensalo. A
impunidade corresponde a cerca de metade das referncias a consequncias do escndalo em
ambos os jornais.
O ponto em que os veculos divergem quanto ao momento dos possveis impactos
causados pelo caso Sanguessugas. O OESP faz mais referncias ao perodo de ps-eleio e
das preocupaes com a prxima legislatura do que com relao ao perodo eleitoral, 15,31%
e 7,14% na FSP respectivamente. Por outro lado, a FSP deu mais destaque para o perodo
eleitoral ao invs do perodo ps-eleitoral, 15,23% e 3,97% respectivamente.
Discusso
Ambos os jornais, O Estado de S. Paulo (OESP) e a Folha de S. Paulo (FSP), adotaram
enquadramentos muito semelhantes quanto ao Caso dos Sanguessugas nas 142 matrias
analisadas, 59 do OESP e 83 da FSP. Pode-se afirmar que a FSP agendou mais o tema, tanto
em termos de quantidade de matrias destinadas ao assunto, como tambm pelo o espao
fsico (centimetragem) dedicado ao assunto. No total foram 48.137,63 centmetros quadrados
(cm2) dedicados ao assunto durante a quinzena analisada, sendo que 28.351,12 cm2 da FSP
contra 19.786,51 cm2 do OESP.
Apesar de serem jornais concorrentes e das poucas ressalvas que foram feitas, a
semelhana dos enquadramentos no Caso dos Sanguessugas pelo OESP e pela FSP mostra um
equilbrio. Esse resultado traz um indicativo de ponderao da cobertura pela mdia ou,
possivelmente, de uma cultura de enquadramentos noticiosos que existe em grandes veculos
de comunicao. Isso deixa evidente que tanto o OESP e a FPS se portaram ou se
mantiveram cautelosos ou contra as atitudes ali retratadas.
Em todo o contedo analisado, no houve termos positivos quanto aos cinco observados:
Categorizao do Fato; Provas Apresentadas; Defesas pelos Envolvidos; Tipificao dos
Envolvidos; e, Conseqncias. Todos os termos que se referiam a essas categorias eram de
200
carter neutro ou pejorativo, caracterizando um enquadramento de censura ou de expectativa

em relao aos episdios.
Durante o perodo analisado, a cobertura ficou bastante focada em como o esquema
ocorreu, no suposto envolvimento de pessoas pblicas, nas provas e nas defesas feitas pelos
envolvidos e, um foco final, no enriquecimento dos polticos. Fica claro que a regra bsica do
jornalismo foi seguida. As perguntas Quem?, O que?, Quando?, Como?, Onde?,
Porque? foram respondidas e a finalidade do jornalismo parece garantida quanto a este
prisma. Porm, pouco ou quase nada foi dito sobre quais as razes eventos de corrupo
ocorrem no Brasil, como a populao pode ou deveria agir contra esse sistema ou, ainda,
quais so as falhas da atual legislatura poltica brasileira. Os jornais poderiam ter tomado
atitudes distintas, contudo optaram por ter um enquadramento similar no que se refere ao caso
Sanguessugas, evitando, inclusive esse tipo de anlise.
O conceito de enquadramento noticioso oferece uma slida alternativa para algumas
abordagens em declnio e contribui para superar algumas lacunas das teorias existentes.
Assim, este trabalho revelou a adequao do enquadramento para analisar os jornais Folha de
S. Paulo e O Estado de S. Paulo na cobertura do caso dos Sanguessugas.
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Plnio Marcos Volponi Leal - Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (Faac/UNESP). graduado em Comunicao Social
Habilitao em Jornalismo pela mesma instituio (2006).
E-mail - pliniovolponi@gmail.com
202

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