MBA EM MBA DIREO DE ARTE PARA

PROPAGANDA, TV E VDEO

DISCIPLINA: CRIAO E CRIATIVIDADE EM

MARKETING E COMUNICAO

PROFESSOR ME. RAUL FONSECA SILVA

JULHO 2013

SUMRIO

I. INTRODUO 3

II. OS CONCEITOS DE CRIAO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO - 5

III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO - 11

IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNES - 17

V. FATORES DE ESTMULO E MECNICA DO PROCESSO CRIATIVO - 21

VI. FATORES DE INIBIO DO PROCESSO CRIATIVO - 27

VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAO DE MARKETING - 33

VIII. ANLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING - 38

IX. CRIATIVIDADE EM PROPAGANDA - 63

X. FUNDAMENTOS PARA A CRIAO EM PROPAGANDA - 67

XI. BIBLIOGRAFIA - 83

I. INTRODUO
Considerando o atual estgio da sociedade ps-industrial, percebemos que a criatividade
deixou de ser uma habilidade setorizada em arenas profissionais como design e
propaganda, e tornou-se uma exigncia comum para todas as reas profissionais e
organizacionais que de alguma forma disputam o competitivo mercado de negcios, seja
na rea de produtos, ou de servios. Em todos os setores existe uma busca por inovao
e melhorias constantes, tanto nos processos de produo, quanto atravs de aplicaes
diferenciadas nos diversos tipos de negcios ou no desenvolvimento de novos produtos,
que atendam de maneira mais eficiente as exigncias do consumidor moderno.

Um consumidor que vai se tornando mais exigente, cansado de ofertas cada vez mais
parecidas, que repetem solues j desgastadas. Muitas empresas perceberam esse
estado da arte e se preocupam em renovar seus portflios de mercado, suas campanhas
de comunicao e suas possibilidades de explorar criativamente o contato de suas
marcas com os clientes.

Embora esse cenrio seja de certa forma bastante conhecido, poucos negcios oferecem
novidades realmente impactantes, um ambiente mais acolhedor e diferenciado em suas
lojas, um produto diferenciado, estimulante e motivador, ou um novo processo de
comunicao, muito mais afinado com o comportamento desse novo consumidor.
Ento, preciso ser criativo e inovador, desenvolver essa capacidade que, segundo a
maioria dos pesquisadores natural dos seres humanos e se manifesta de maneira mais
acentuada em alguns e menos em outros. Este incio de novo sculo vem oferecendo a
maior chance do que se conhece para o xito planejado. No ser preciso descobrir
petrleo, desenvolver o telefone ou a lmpada eltrica para obter riqueza e influncia. A
3

nica caracterstica administrativa essencial ser adquirir a capacidade de dirigir

criativamente uma organizao competente para oferecer intencionalmente aos seus
clientes exatamente o que esperavam receber e fazer isso com eficincia.

O segredo para que isso acontea, descobrir uma forma de entender e atender o cliente
de maneira adequada, que ao mesmo tempo permita aos colaboradores internos da
organizao ter uma vida profissional bem-sucedida, aplicando todo seu potencial
criativo. O mercado global nico estar constantemente procurando empresas que
consigam executar isso de forma rotineira. Sero admiradas, respeitadas e, obviamente,
no sero muitas em cada indstria.

Para ser qualificado como bem-sucedido nessa nova realidade, o executivo do sculo 21
ter de saber assimilar e implantar os princpios da criatividade, e entender os processos
da criao de ideias novas e significativas. Entretanto, a criatividade no brota como
uma fonte eterna e sempre ativa e preciso ser cultivada, aprimorada e constantemente
aplicada, para se criar o hbito de us-la. Na rea dos negcios, o tema est presente em
todas as agendas das organizaes e a competio pelos melhores crebros acabou
criando uma nova forma de administrao: A gesto da Informao e da inteligncia
competitiva, isto , a disputa pelas pessoas capazes de oferecer na rea em que atuam
solues reconhecidamente criativas e inovadoras. Essa nova ordem contm 4
princpios bsicos:

1. Fazer com que os colaboradores sejam bem-sucedidos, trabalhem satisfeitos e

integrados com a misso da empresa;
2. Fazer com que os fornecedores sejam bem sucedidos e se tornem parceiros;

3. Fazer com que os clientes sejam bem-sucedidos, e se tornem leais marca da

organizao;
4. Estabelecer um processo dinmico, criativo e sempre atualizado de comunicao com
os diversos pblicos da organizao, que deve ser iniciado nas estratgias de marketing
e consolidado nas estratgias de comunicao com o mercado.

O desenvolvimento do contedo desta disciplina est focado especialmente nesse quarto

item, com a finalidade de apresentar informaes, conhecimentos e tcnicas que possam
auxiliar os publicitrios, os profissionais de marketing e os interessados na rea a
desenvolver seu potencial criativo, e aplic-lo em suas atividades profissionais dirias.
Todo contedo fruto de pesquisas e anlises daquilo que foi considerado mais
significativo, em termos tericos ou prticos, desenvolvido por diversos pesquisadores e
autores, alm de profissionais da rea de marketing e comunicao de marketing.

II. OS CONCEITOS DE CRIAO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO

A enciclopdia Larouse Cultural (1998, pg. 1261), apresenta as seguintes definies,

para criao, criatividade e criativo:

CRIAAO s.f. (Do lat. creatio.) 1. Ato ou efeito de criar, de tirar do nada: a criao
do mundo. - 2. A totalidade dos seres criados, o universo visvel: as maravilhas da
criao. - 3. Ao de estabelecer, de fundar qualquer coisa que ainda no existe;
formao, fundao: a criao de novos empregos; a criao de uma usina. - 4. Ao
de criar uma obra original; produo original, obra criada por uma ou mais pessoas;
produo, realizao, obra, invento: as ltimas criaes da alta-costura. - 5. A
amamentao e educao de uma criana: A criao do menino estragou-o. - 6.
5

Propagao da espcie. - 7. Falando-se de um animal, ao de se alimentar ou ser

alimentado. - 8. A procriao de animais domsticos, e o tratar do seu
desenvolvimento: criao de coelhos. - 9. Animais domsticos, que se criam para
alimento do homem, como galinhas, coelhos, etc. - 10. Conjunto de animais de uma
espcie mantidos para a obteno de uma produo: uma criao de vison. (PECUARIA.) - 11. Primeira interpretao de um papel de teatro, de uma cano;
primeira ou nova encenao de uma obra. - 12. Bras. (S) Argamassa com pedra mida
para encher os vos entre pedras maiores. - 13. De criao, diz-se do filho adotivo em
relao aos familiares que o adotaram ou vice versa: pai de criao, filho de criao.
Criao (A), oratrio para solistas, coro e orquestra composto por J. Haydn (1798),
sobre um poema do baro Van Swieten, extrado do Paraso perdido, de Milton. OBS:
Grifo do autor.

CRIATIVIDADE s.f. Faculdade ou atributo de quem ou do que criativo; capacidade

de criar coisas novas; esprito inventivo: criatividade artstica. Ling. Aspecto da
competncia lingustica que representa a aptido de qualquer sujeito falante de uma
lngua de compreender e de emitir um nmero indefinido de frases que ele nunca
escutou antes, utilizando um sistema de regras finitas. OBS: Grifo do autor.

CRIATIVO adj. 1. Que capaz de inventar, imaginar, realizar qualquer coisa de novo
ou de original: ter esprito criativo. - 2. Que favorece a criao: atmosfera criativa. - 3.
Diz-se de pessoa que tem uma grande capacidade de criao, de imaginao. OBS:
Grifo do autor.

De acordo com as frases grifadas, podemos entender criao, como o resultado da

aplicao da criatividade na execuo de uma obra, um objeto, uma ideia, que resulta
6

indita ou original, independente de outras verses que no obtiveram o mesmo grau de

novidade. Assim, de maneira mais objetiva, criao o objeto resultante da aplicao
da criatividade.

Criatividade, como a Faculdade ou atributo de quem ou do que criativo;

capacidade de criar coisas novas; esprito inventivo: criatividade artstica.

Criativo, algum que tem a competncia e capaz de inventar, imaginar, realizar

qualquer coisa de novo ou de original

DUALIB e SIMONSEN JR (2000), observam que o termo criatividade, desde o incio

da sociedade industrial e tambm agora, no estgio ps-industrial, tem sido
habitualmente confundido com a tcnica de criar anncios publicitrios. Mas ele no se
aplica somente a isso. Criatividade uma tcnica de resolver problemas. Essa tcnica
pode ser aplicada a todas as atividades praticadas pelo ser humano, e no apenas
atividade especfica de criar comunicao com certa dose de inovao. Pode ser
aplicada administrao, s finanas, medicina, sociologia, ao marketing,
educao, produo de cotonetes ou telefones celulares, gesto pblica,
contabilidade, ao jornalismo, em resumo, a todas as reas do conhecimento e da
produo humana.

Para Dualib & Simonsen Jr. (2000 pg. 10): Em qualquer profisso existem os homens
que apenas seguem os caminhos j trilhados - e essa a funo do conhecimento que
eles adquirem sistematicamente - e existem aqueles outros homens que agem
criativamente, isto , que descobrem caminhos novos e que, considerando o

conhecimento como um meio e no como um fim em si mesmo, acrescentam a esse

conhecimento o resultado de sua criatividade, ampliando-o.

Atualmente existe competio em torno das mentes humanas mais competentes. Entre
os fatores que decidiro o resultado dessa competio, a criatividade um dos mais
importantes. Tero sentido tanto a quantidade quanto a profundidade da criatividade
nos vrios campos do conhecimento e em diferentes naes. Como os atos criativos
afetam profundamente no s o progresso cientfico, mas, a sociedade em geral, os
pases que melhor aproveitarem e estimularem o potencial criativo de seus cidados
podero alcanar posies vantajosas na disputa global dos mercados.

Fonte da Imagem: http://mentesbrilhantes.forumeiros.com/t1-poder-riscos-da-ciencia (acesso 29/06/2013)

Como ferramenta essencial na tarefa de pesquisar as necessidades do mercado e

desenvolver produtos e servios que atendam as expectativas do consumidor, alm de

identificar oportunidades ambientais que exigem uma percepo desenvolvida para criar
solues rpidas e eficientes, a prtica de marketing um permanente exerccio de
criatividade. Podem existir homens de marketing que baseiam a sua atividade numa
excelente memria de fatos ocorridos em sua prpria empresa e em outras, mas o desejo
de descobrir novos caminhos e o conhecimento de como faz-lo podem mudar
inteiramente a atitude desses profissionais. A aplicao dos princpios da criatividade
aos negcios tem sido muito vasta, nos ltimos anos. Alm de proporcionarem cursos
de criatividade para cientistas, centenas de empresas esto promovendo educao
similar para os seus colaboradores de outras reas.

Fonte da Imagem: http://escoladecriatividade.com.br/2013/04/curso-de-criatividade-30-de-abril-2/ (acesso 29/06/2013).

E isso est de acordo com os novos conceitos de direo de empresas, conforme tem
sido enfatizada por vrios dirigentes que relacionam entre as qualidades mais essenciais
para seleo de executivos, a criatividade como a mais vital.

Uma pequena amostra pode ser observada no texto promocional do curso de

criatividade promovido pela Escola de Criatividade em parceria com o SEBRAE:
Voc criativo? Saber neste curso a resposta. Como desenvolv-la para voc e em
seu trabalho? Quais os hbitos criativos que preciso ter? Trata-se de um encontro em
formato de espetculo com cenrios, contedo, prtica, casos e estmulos para pensar
de forma criativa as empresas e organizaes de vrios setores e sua prpria vida.
Problemas, carncias, potencialidades e riquezas sob o ponto de vista criativo. Para
gerao de ideias a partir do desenvolvimento da criatividade e da imaginao em um
espetculo de quatro horas de durao. Acontece em formato original (fora do molde)
com prticas inovadoras e participao de profissionais diversos de diferentes reas,
consultor de marketing, vendas, negcios, artistas e msicos parceiros que em um
cenrio exclusivo envolvem o pblico. OBS: Grifo do autor.

Ateno: consulte a pgina e os vdeos de:

http://escoladecriatividade.com.br/2013/04/curso-de-criatividade-30-de-abril-2/

Lowenfeld (1959, pg. 73), abordando a criatividade, afirma que: as sociedades no

podem ser fcil e radicalmente modificadas pela vontade, segundo um plano, mas o
que explica o dinamismo interno de uma sociedade antes a criatividade de que se
acham dotados os membros dessa sociedade. O grau de esclarecimento do homem
atual, com acesso ilimitado informao, e de forma generalizada para diversos
assuntos, assim como sua vasta produo de bens materiais, pode em grande parte ser
atribuda ao desempenho criativo de indivduos no decurso da Histria, luta do
10

homem para melhorar seu conhecimento, conquistar o desconhecido e criar novas

ideias e coisas novas e mais teis.

III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO

Muitas vezes um nmero pequeno de criativos pode fazer diferena decisiva, e muitos
dos atuais e modernos meios de transporte, processos digitais de comunicao e
produo podem ser atribudos ao pensamento criador de um nmero relativamente
pequeno de pessoas. Embora a criatividade tenha constitudo tpico de interesse e em
toda a histria da humanidade, at meados da dcada de 1950, os mtodos cientficos
no se focalizavam nela, de maneira considervel. Nas seis ou sete dcadas antes de
1950, somente raros artigos de pesquisa sobre criatividade apareciam na literatura
cientfica.

Talvez, porque fosse mais fcil mostrar as complexidades do problema da pesquisa

como um todo pela descrio de um aspecto dele, ou seja, o problema final da previso.
Assim, como objetivo prtico, a cincia se preocupava mais em identificar a partir dos
primeiros anos de vida, aqueles que tinham potencial mximo para ao criativa a fim
de criar todo um processo de desenvolvimento, de modo que mais tarde houvesse a
probabilidade de ocorrer a manifestao criativa em sua forma mais extrema e rara, nos
indivduos assim identificados. Entretanto, em seu nvel mais alto, a criatividade no
foi provavelmente menos importante que qualquer outra qualidade humana na
contribuio para mudar a histria e reformular o mundo, o que pressupe a
necessidade de uma pesquisa para avaliar o seu desenvolvimento histrico ao longo do
tempo.

11

Os psiclogos, em sua maioria, aceitam que em geral todas as pessoas tm algum

potencial criativo, embora existam grandes diferenas individuais, quanto ao grau.
Lowenfeld (1959) diferenciou a criatividade real e a potencial, sendo a primeira o
potencial j desenvolvido e em funcionamento, e a segunda a totalidade do potencial
criativo (tanto o desenvolvido quanto o no desenvolvido) de uma pessoa.

O senso comum, ao que parece, tem uma noo totalmente diversa da dos psiclogos.
As pessoas, em geral, quando pensam a respeito de criatividade nas artes, ou mesmo em
outros setores, acreditam que a maioria dos cidados tem potencial zero para
criatividade, ao passo que algumas poucas tm a felicidade de ter talento em vrios
graus. Muitos educadores concordam com a noo, aceita pelos psiclogos, de que
todas as pessoas tm certo grau de potencial para criar de um modo ou de muitos.

Tambm se reconhece que a criatividade ocorre em praticamente em todas as idades, em

alguns aspectos de todas as culturas e em certo grau em todos os campos do
empreendimento humano, apesar da diferena geral de frequncia, tipo e nvel de
criatividade nessas categorias. Embora certos campos exijam, aparentemente, mais
criatividade, isso no ocorre necessariamente em todos os momentos; por outro lado,
surtos de criatividade podem ocorrer em campos que no costume encarar como
criativos. As pessoas que trabalham num campo mais criativo no so todas elas
necessariamente criativas. Em outras palavras, podemos aceitar a noo de que
geralmente devemos esperar criatividade nas atividades humanas, no sendo ela
limitada essencialmente ao campo das artes e das cincias.

A criao de uma empresa pode ser considerada um ato criativo, j que toda empresa a
soluo criativa para uma preocupao surgida a partir da identificao de um
12

problema. Um empreendedor visualiza uma oportunidade de mercado e v na mesma

uma possibilidade de produzir bens e servios para atender a uma necessidade qualquer.

Fonte da imagem: http://lista10.org/diversos/os-10-melhores-cartazes-das-manifestacoes/ (acesso em 30/06/2013)

Cartaz classificado entre os 10 mais criativos exibidos durante as recentes

manifestaes de rua, nas diversas cidades brasileiras. Nota-se um alto grau de
criatividade, conscincia e senso crtico. E esse alto grau de criatividade pode ser
avaliado pela pea (cartaz) exibida pela manifestante. Para Lowenfeld (1959, pg. 75):
A distino entre o produto criativo e o processo criativo amplamente reconhecida.
Para fins de avaliao procuram-se e usam-se indicadores de potencial tanto nos
produtos quanto nos processos. Esses indicadores podem tambm ter valor prtico. Na
rea do desenvolvimento de critrios para avaliao do grau de criatividade, o ponto
de vista mais amplamente aceito consiste em que a avaliao de produto muito mais

13

importante e aceitvel, por vrias razes, do que a avaliao de processo. Uma das
razes ser o produto muito mais tangvel.

Apesar de existirem muitos indicadores potencialmente valiosos para identificao das

pessoas criativas, h certa dvida a respeito da validez de alguns. Testes curtos,
altamente verbais, por exemplo, talvez no prevejam o mais alto tipo e nvel de
criatividade. Tambm no existe certeza dos efeitos a longo prazo dos programas de
ensino e treinamento, bem como outras influncias ambientais no desenvolvimento e
estmulo do potencial criativo.

Para Osborne (1997), bons padres e critrios vlidos de criatividade tornam-se

necessrios se queremos uma base slida de avaliao dos efeitos que as variveis
relativas a treinamento e ambiente tm sobre a criatividade. Apesar de tudo isso, o
problema dos critrios de criatividade - talvez o mais delicado nesse campo - tem sido
menos estudado que qualquer outro aspecto do problema global.
Para Lowenfeld (1959, pg. 77): O problema do critrio diz respeito avaliao do
grau de criatividade de um produto ou desempenho e totalmente distinto do problema
de previso, no qual se avalia o potencial criativo das pessoas - por exemplo, por meio
de pontos obtidos num teste - e no qual se fazem previses a respeito dos desempenhos
criativos futuros, baseados na estimativa de "potencial criativo" para cada pessoa.

As pesquisas sobre criatividade e potencial criativo vm sendo desenvolvidas em vrias

reas das cincias humanas, entretanto, no Brasil, esto quase todas localizadas nas
reas de psicologia e educao. Tambm a produo mais significativa ao longo do
tempo ficou mais setorizada entre as dcadas de 1970 e 1993. Foram produzidas
pesquisas em torno de dados empricos e tericos, com abordagens nas reas de

14

psicomtrica,

psicologia

comportamental,

psicogentica,

psicologia,

sociolgia,

psicologia humanista e fenomenologia. Os resultados mostraram que a maioria dos

estudos sobre o tema criatividade so empricos, tratando da relao entre variveis em
situao natural ou simulada, que caracterizam o mtodo de pesquisa aplicada. A
maioria da bibliografia analisada mostra que existe uma correlao entre as pesquisas
realizadas em nosso pas e as pesquisas dos autores americanos, pioneiros nessa rea.
Assim, de maneira geral, os pressupostos para o desenvolvimento e estmulo
capacidade criadora devem se iniciar na escola, desde os primeiros anos do aluno.
Lowenfeld (1959, pg. 168), prope as seguintes alteraes, que permanecem
rigorosamente atuais, que deveriam ser implantadas nas escolas, do pr-primrio at o
ensino superior, para estmulo, motivao e desenvolvimento da capacidade criativa dos
alunos:

1. Desenvolvimento e uso de instrumentos e procedimentos que complementem os

atuais dispositivos para seleo e orientao dos estudantes;
2. Mudana dos objetivos dos cursos para abranger o desenvolvimento de habilidades
de pensamento criador a respeito do contedo do curso;

3. Alteraes curriculares que permitam aos estudantes aprender criativamente muito

do que hoje ensinado pela fora da autoridade, e deem experincia em aplicao
criativa da informao cientfica;

4. Desenvolvimento de mtodos e materiais que estimulem os estudantes a aprender

criativamente e fomentem o crescimento criativo;

15

5. Desenvolvimento de instrumentos para avaliar a realizao em cursos que envolvam

pensamento criador;

6. Desenvolvimento de conceitos de relao mestre/aluno e princpios para

recompensar o pensamento criador (outros que no por intermdio da progresso de
graus).

Como podem ser consideradas cumulativas as foras que inibem e facilitam o

desenvolvimento da criatividade provavelmente agem todas num ou noutro sentido no
do pr-primrio ao ensino superior. Osborn (1987) considera que existem provas
suficientes indicando que a criatividade pode ser reavivada a qualquer tempo, pelo
menos at certo ponto, e que mesmo breves perodos de treino e o estabelecimento de
certas condies timas no ensino superior podem melhorar a quantidade e a qualidade
do pensamento criativo. O quadro abaixo mostra alguns fatores que estimulam ou
inibem a criao:

FATOR OU ESTADO EMOCIONAL

FATORES DE
ATIVIDADE MENTAL

CLIMA
AMBIENTAL

1. Autopreocupao versus preocupao

com o problema

1. Pensamento
Cognitivo

1. Estimulante

2. Espontaneidade versus inibio

2. Memria

2. Apoiador

3. Independncia versus dependncia

3. Pensamento Divergente

3. Neutro

4. Repulsa ao misticismo versus aceitao

a ele

4. Pensamento Convergente

4. Hostil

5. Estrutura de carter democrtico

versus estrutura autoritria

5. Pensamento Avaliativo

5. Destrutivo

Tabela desenvolvida pelo autor a partir de OSBORN (1987, pg. 26)

16

IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNES

Aceitando plena ou parcialmente o conceito de criatividade como um tipo de raciocnio

construtivo, que se aplica no dia a dia, configurando-se uma caracterstica comum para
todos os seres humanos, possvel aceitar tambm, plena ou parcialmente, a
possibilidade de se exercitar e desenvolver esse potencial.

Aceitar o princpio da universalidade proposta pelos psicologistas, de que somos todos

criativos, variando apenas no grau da criatividade, uma atitude extremamente
importante para as pessoas que pretendem se engajar em um processo de
desenvolvimento da sua capacidade criativa, porque se estabelecer dentro dessas
pessoas um posicionamento positivo que, em nveis variados, significar "sou capaz".
Consequentemente, como a criatividade tem uma estreita dependncia com o estmulo
pessoal e a disposio para a tentativa, esse pensamento positivo representar um passo
inicial muito importante.

Contudo, antes de iniciar um treinamento e uma bateria de exerccios, preciso

entender como funciona a mente humana. Para OSBORNE (1987, pg. 3); De um ponto
de vista funcional as nossas habilidades mentais podem classificar-se, de forma
simplificada, conforme a sequncia indicada: 1. Absortiva - habilidade de observar e
de aplicar a ateno; 2. Retentiva habilidade da memria em gravar e lembrar; 3.
Raciocinativa - habilidade de analisar e julgar; 4. Criadora - habilidade de visualizar
(ou ver mentalmente), prever e gerar ideias.

Os microcomputadores, ou computadores pessoais conseguem hoje realizar, at certo

ponto, as trs primeiras dessas operaes; mas ainda muito difcil imaginar que a
17

mquina ser algum dia capaz de gerar ideias criativas e independentes do programador.
O crebro humano considerado o mais importante dos rgos do sistema fisiolgico,
onde se manifestam a sensibilidade consciente, a mobilidade voluntria e a inteligncia.
Os cientistas dividem o crebro em dois Hemisfrios, conforme a figura abaixo:
______________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________
Fonte da figura: http://www.portalser.com.br/portalser/publier4.0/texto.asp?id=2312 (acesso em 30/06/2013)

A propsito desse tema acessar:

http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/corpo-humano-sistema-nervoso/cerebro.php

A questo fundamental para o funcionamento da mente humana a definio do problema

que dar incio ao processo de raciocnio na busca de uma soluo. Assim, quanto maior a
sensibilidade a problemas melhor a definio daquilo que a mente precisa buscar. Numa
perspectiva de desenvolvimento da capacidade criativa, pode-se pensar em algumas formas
especficas para localizar e tratar os problemas: 1. Desenvolver a sensibilidade a problemas; 2.
18

Desenvolver experincias com diversas abordagens de soluo de problemas; 3.Analisar os

processos das vrias racionalizaes usadas para dificultar ou bloquear os processos
criativos e os mtodos para reduzir os efeitos dessas racionalizaes; e 4. Preparar as
pessoas para influir em outros na aceitao e no apoio de suas ideias.

Fonte da imagem: http://nazireusgaditas.blogspot.com.br/2013/01/convertido -ou-convencido.html

(Acesso em 30/06/2013). .

Uma vez definido o problema, a mente busca uma combinao de elementos que ir

gerar, possivelmente, uma ideia nova, nica e original. Isso ocorre atravs da associao
de ideias. O processo criativo busca estabelecer, essencialmente, essa associao que
poder significar a soluo do problema. E a tese de que criao a associao de duas
ou mais impresses antigas para produzir uma ideia nova aceita pela maioria das
correntes psicolgicas, em especial a Gestalt, que defende a necessidade do
conhecimento e da experincia. Para GUILLAUME (1966), a experincia passada
facilita a soluo de problemas, mas no suficiente; para se chegar ao insight
19

necessrio algo mais do que a quantidade de informao necessria. necessrio

estimular o processo de associao atravs de tcnicas de desbloqueio mental. O
Brainstorming, desenvolvido por OSBORN (1987) uma dessas tcnicas.

Fonte da imagem: http://desejodevencer.blogspot.com.br/ 2011/06/brainstorming-tempestade-de-ideias.html

(Acesso em 30/06/2013). Ateno: visitar esse endereo

Nas sesses de Brainstorming, as associaes de ide ias so particularmente

estimuladas e se desenrolam mais facilmente quando se aprende a adiar o julgamento e
a seleo das ideias produzidas, isto , quando no se julga no momento imediato em
que se do as associaes. Essa tcnica de adiar o julgamento fundamental para se
estimular a criatividade. Para OSBORNE (1987), a quantidade gera qualidade, e quanto
maior o nmero de ideias produzidas maior a possibilidade de se encontrar algo original
entre elas.

20

V. FATORES DE ESTMULO E MECNICA DO PROCESSO CRIATIVO

Na seo anterior analisamos o funcionamento do crebro humano e os pressupostos do

processo criativo. Mas como efetivamente estimular o processo criativo no crebro
humano? De que maneira um profissional pode, a partir de um processo de
autoconhecimento e treinamento na aplicao de tcnicas especficas, decidir as
direes que deve escolher para inventar ou descobrir a soluo de um problema, e agir
pragmaticamente em busca de uma soluo? Enfim, como colocar a criatividade a
servio de uma atividade profissional? Graham Wallas, citado por DUALIB e
SIMONSEN JR. (2000, pg. 38) prope 4 etapas para o desenvolvimento do criativo: 1.
Preparao, 2.Incubao, 3. Iluminao e 4. Elaborao. A partir desse pressuposto,
DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 41), para fins de definio e aplicao prtica
dividem em sete estgios o processo criativo para a soluo dos problemas de
marketing:

1. Identificao

A identificao do problema, que configura o primeiro estgio, aparentemente uma

questo muito simples. Entretanto, muito pouca gente sabe exatamente que tipo de
problema tem para resolver. Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000), recomendvel
que se anote em um pedao de papel a resposta para a seguinte pergunta: Afinal, qual
o realmente o problema? JOHN DEWEY (1979) afirmava que um problema bem
definido j tem pelo menos a sua metade resolvida. Para ele, citando Einstein, a simples
formulao de um problema, normalmente muito mais representativa do que a prpria
soluo, que pode exigir apenas a aplicao de algum conhecimento j consolidado.
Questionar novas possibilidades, apresentar novas dvidas, olhar velhos problemas por
21

novos ngulos requer imaginao criadora e isso o que possibilita os avanos reais do
conhecimento.

2. Preparao

A preparao, segundo estgio, pode ser direta ou indireta. direta quando se

acumula informaes pertinentes ao problema que precisa ser resolvido. Ou seja:
quando as informaes procuradas contribuam especificamente para uma possvel
soluo. JOHN DEWEY (1979) declara que: podemos ter os fatos sem pensar, mas
no podemos pensar sem ter os fatos. E, no meio publicitrio, geralmente se afirma
que criao muito mais transpirao do que inspirao.

A preparao indireta quando as informaes procuradas so mais genricas e tentam

englobar tudo o que possa colaborar para uma soluo, mesmo que primeira vista nada
tenham a ver com o problema, e essa atitude pressupe liberdade na escolha das
informaes. DUALIB e SIMONSEN (2000. Pg. 41) observam que:

A preparao indireta pode, eventualmente, ser inconsciente: quando a pessoa est

engajada na soluo de algum problema, uma vez esgotadas todas as informaes
pertinentes ao seu alcance, comea a buscar outras possveis informaes. Mas a
soluo no vem. Ou parece longnqua. Ou, se vier, insatisfatria. A pessoa,
conscientemente determinada a encontrar uma boa soluo, sente uma necessidade
premente de ler, ver e sentir coisas aparentemente divorciadas, no apenas entre si,
mas tambm daquele objetivo inicial.

22

Entretanto, a pessoa no para de pesquisar o assunto e de procurar informaes. Procura

em livros, artigos, jornais, revistas, internet, troca ideias com os outros, consulta fontes
e informaes que aparentemente nada tm a ver com a questo, mas na verdade inicia
um processo de acmulo de dados, mesmo que de maneira catica e irregular, que vai
alimentando o processo mental.

Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 42), o crebro comea eventualmente a

associar dados aparentemente dspares, em um processo que vai se acentuando e
conforme nos aprofundamos e examinamos mais de perto a funo do processo
criativo, encontraremos, provavelmente, que, como toda criao, ele uma progresso
do caos para a ordem, com a ordem inerente ao caos original alcanando uma
extenso que no estamos ainda capacitados a perceber ou inclinados a acreditar.

Os autores, citando Walter Weir (pg. 42) observam que: (...) discutindo a criao e o
desenvolvimento do universo daquilo que era o caos para a ordem, constata-se que o
caos nada mais do que uma ordem no percebida. Caos uma palavra indicando as
limitaes da mente humana e a pobreza dos fatos da observao. As palavras caos,
acidental, imprevisvel, sorte so convenincias atrs das quais escondemos a nossa
ignorncia.

Quando se atinge um ponto quase insuportvel no estgio de preparao, isto , quando

a concentrao unicamente sobre o problema aumenta a preocupao e causa opresso,
a mente humana no busca suprimi-la, mas se desprende da opresso, e passa para a
terceira etapa que a incubao.

23

3. Incubao

Para a psicologia da Gestalt, o estgio de incubao um processo que se desenvolve

acentuadamente na parte inconsciente do crebro, ou naquela faixa da pr-conscincia.
Tentando a soluo de um problema, comum que no incio nada se consiga. Ento,
torna-se necessrio descansar. Em seguida, volta-se a trabalhar. Mesmo que no incio,
na primeira meia hora, ou mais, nada se descubra, depois, persistindo, a soluo comea
a surgir naturalmente. O trabalho consciente parece ter ficado mais fcil em razo da
interrupo, porque a fora e a energia da mente foram restabelecidas pelo descanso.
Para algumas pessoas a incubao se desenvolve melhor algum tempo antes de
adormecer, para outras, logo depois de acordar. Jonh Dewey (1979) observa que
Einstein costumava tocar violino ou ler romances de Dostoievski como um recurso para
desviar a ateno do problema principal e provocar a incubao.

Portanto, depois de acumular conscientemente dados e informaes, diretas ou indiretas,

comum que haja uma reao da mente humana contra a opresso resultante, que
caracteriza o estgio da incubao. A mente, no plano do inconsciente, comea a
trabalhar praticamente sozinha. Essa opresso cria a necessidade de liberao de
energias, e pode, muitas vezes, transferir-se para alguma forma de trabalho manual, que
para algumas pessoas favorece o descanso, por meio de atividades como cozer, pintar,
tecer etc.

4. Esquentamento

DUALIB E SIMONSEN JR. (2000, pg. 43) explicam que o retorno ao problema, com a
sensao de uma soluo prxima, constitui uma fase claramente distinta do processo
24

criativo: o warm-up ou esquentamento. Pode ser inconsciente (a premonio de

Fabun) quando, atravs de flashes, a mente foge e retorna ao problema a frequncias
cada vez menores: as ideias atravessam a barreira consciente/inconsciente de forma
desordenada, a princpio, porm caminhando para a soluo por meio de
aproximaes sucessivas.

(...) Na vida prtica, porm, como temos prazos a cumprir, datas de fechamento, ou
um PERT a seguir, deve ser um processo consciente, provocado artificialmente atravs
de recursos j bastante experimentados como o brainstorm, o synecticos, o reverse
brainstorm ou o individual brainstorm, quando, se o problema est sendo resolvido por
uma, duas ou mais pessoas, as ideias comeam a se desencadear em turbilho. O
warm-up (limiar da criatividade) acontece quando se sente que a soluo j est
realmente ao alcance da mo, embora ainda no possa ser inteiramente vista ou
compreendida.

5. Iluminao

O estgio da iluminao corresponde ao momento em que emerge a resoluo do

problema. o parto da ideia, o nascimento da soluo procurada. Na maioria das vezes,
em quase todas, representa o fim da opresso que a pessoa sentia e persistia em forma
de subterfgios ou buscas paralelas, na transferncia da opresso para atividades
compensatrias e na premncia de se dar um descanso para a mente. Muitos autores
chamam de insight, isto , o repentino entendimento do esforo despendido e o fim
alcanado. Em geral, surge sem nenhum esforo, porque no h esforo da conscincia

25

pela busca da iluminao, em seguida ao estgio do esquentamento. Para DUALIB e

SIMONSEN JR (2000, pg. 44):
Embora surja de repente, aparentemente sem esforo fsico nem grande esforo
mental, a iluminao , na verdade, o resultado de perodos terrivelmente laboriosos de
preparao. E, muitas vezes, de esquentamento tambm. Palavras utilizadas com um
certo sentido mgico, ou quaisquer formas de superstio, podem fazer parte dos
perodos de incubao e esquentamento quando, pressionada por datas de fechamento
ou necessidade de deciso, a criatura humana tem de chegar a uma iluminao mais
rapidamente do que pelo simples acaso. (...) Algumas pessoas precisam ir ao banheiro
para encontrar ideias, outras tm de passar por determinadas ruas, ou falar com certos
amigos - e assim por diante.

6. Elaborao

A partir do momento em que a ideia encontrada e avaliada como pertinente soluo

do problema, o processo criativo passa para o estgio consciente da elaborao, isto , o
acervo de ideias resultantes de um grande esforo de abstrao transferido para o
plano da organizao racional da elaborao. As ideias transformam-se em teorias,
planos, formulas, que vo se materializar como o processo final da soluo procurada.

7. Verificao

A verificao corresponde colocao em prtica da soluo encontrada. Nota-se que o

espao de tempo dessa ao pode variar de segundos at alguns anos depois, entre os
estgios da iluminao, a elaborao da ideia e sua verificao. Com as novas
tecnologias esse espao de tempo vem sendo reduzido drasticamente. Muitas invenes
26

geniais do homem, como o avio, demoraram muitos anos para ser efetivamente
aplicados em benefcio da humanidade, enquanto o chip, inventado em 1968, teve
aplicao imediata.

VI. FATORES DE INIBIO DO PROCESSO CRIATIVO

OSBORN (1987, pg. 26) observa que, embora a mente apresente 4 prerrogativas
funcionais: 1. Absorve atravs da aplicao da ateno; 2. Retm, atravs da
memria; 3. Cria, visualizando, prevendo e gerando ideias; e 4. julga, analisando
comparando e escolhendo, nossa educao formal dedicada a somente a trs dessas
funes: a absoro, a reteno e o julgamento, por isso: o nosso potencial criativo
inibido por tentar desenvolver apenas aquelas trs funes, fundamentalmente
bloqueante, ao querer transformar nossas mentes em instrumentos reflexivos. J que,
no entanto, o pensamento criador desinibido e subjetivo, ao passo que o pensamento .
reflexivo estruturado e formalista.

Assim, quando somos exigidos a enfrentar novas situaes e resolver problemas

desconhecidos, que exigem uma atuao criativa da mente, no sabemos agir de outra
maneira seno aquela que se tornou um hbito, de aplicar somente a repetio de
instrumentos da racionalidade habitual para enfrentar qualquer tipo de situao. O
maior obstculo para o desenvolvimento da criatividade reside no fato de que, em frente
de um problema e obrigado a apresentar ideias, o ser humano tem a tendncia de utilizar
duas das funes de sua mente ao mesmo tempo, isto , criar e julgar ao mesmo tempo.
.

27

OSBORN (1987, pg. 26) complementa: No instante mesmo em que se est criando,
julga-se a ideia - e isso acaba funcionando como um freio para novas associaes e
maior nmero de ideias. Tanto na arte quanto na cincia, da quantidade que se extrai
a qualidade. Em outras palavras, quanto maior o nmero de ideias colocadas ao nosso
dispor, maiores as chances de encontrarmos aquela que realmente representar a
soluo do problema. Esse o princpio bsico do Brainstorming, criado por Osborn.

Fonte

da

imagem:

http://martinhocosta.wordpress.com/2012/01/01/como-fazer-brainstorming-tempestade-ideias/

acesso

30/06/2013) ATENO: CONSULTAR ESSE ENDEREO

O Brainstorming prope a alterao voluntria das funes de criar e julgar, invertendo

as suas posies. Assim, durante o processo deve-se usar primeiro a imaginao sem
limites, anotando tudo aquilo que vier mente, para somente depois julgar a pertinncia
do que foi produzido. Jamais pensar simultaneamente na ideia criativa e no seu
julgamento. Normalmente uma sesso de brainstorming se desenvolve em duas etapas.
28

Na primeira so produzidas as ideias, sem nenhum bloquei ou juzo de valor. Na

segunda etapa so selecionadas as ideias relevantes at se chegar naquela que representa
a soluo procurada.

Outros fatores de inibio

OSBORN (1987) considera que hbitos anteriores dificultam a soluo de problemas.

Um dos motivos por que muitas pessoas tendem a agir menos criativamente com o
avano da idade, que se tornam vtimas do hbito. Em consequncia da educao e da
experincia, desenvolvem inibies que tornam mais rgida a forma de pensar. Essas
inibies dificultam a possibilidade de solucionar problemas fora daquilo que
habitualmente se consagrou como forma correta de agir, e no comportam outras formas
de olhar a vida.

Fonte da imagem: http://festival.culturainglesasp.com.br/blog/que-filme-e-esse-sir-charles-chaplin-eprimeiro-enigma-de-2012/. Acesso em (30/06/2013). Em Tempos Modernos, Chaplin faz uma stira
dos processos mecnicos de produo do incio da revoluo industrial.

29

Assim, quando um novo problema se apresenta, a tendncia limitar o raciocnio s

solues j usadas em problemas semelhantes. Entretanto, quando nenhuma delas se
aplica, surge a necessidade de imaginar novas solues, e o indivduo forado a
combinar partes daquilo que j conhece de maneira diferente, a criar novos arranjos para
poder enfrentar o problema. Isto , ele obrigado a pensar fora da caixa.

Portanto, para vencer o bloqueio, vrias tcnicas foram desenvolvidas e podem ser
aplicadas, com a finalidade de despertar e desenvolver o esprito criativo. O crebro
humano estimulado e age atravs de associaes de ideias, assim as tcnicas de
desinibio e de criatividade buscam estimular formas diferentes de associar os
conhecimentos j adquiridos, e desenvolver novos formatos para resolver problemas. As
associaes de ideias so estimuladas no Brainstorming e se desenvolvem mais
facilmente quando se cria o hbito de adiar o julgamento e deixar fluir livremente as
ideias.

Outras tcnicas de desinibio

O Brainstorming j se transformou em uma ferramenta extremamente popular, que pode

ser aplicada para soluo de uma srie de problemas que exigem uma soluo criativa.
Ele particularmente til quando se tem a necessidade de abandonar velhos padres de
pensamento, para se adotar novas maneiras de olhar as questes profissionais em busca
de resoluo inovadora e significativa para os objetivos de uma organizao. Ou mesmo
quando as velhas abordagens existentes no satisfazem os resultados que o profissional
est buscando. Aplicado no trabalho em equipe ajuda a resgatar a experincia de cada
participante enriquecendo as possibilidades de soluo para os problemas enfrentados,
alm de propiciar elementos significativos para a tomada de decises.
30

Mas, alm do Brainstorming, outras tcnicas foram desenvolvidas e apresentam

ferramentas interessantes e eficientes para o estmulo da criatividade e do
desenvolvimento de processos diferentes para enfrentar e solucionar problemas. Entre
eles, podemos citar: o Reverse Brainstorming, O Synecticos e o Brainstorming
individual:

1 . Reverse brainstorming

Adota a mesma mecnica do Brainstorming tradicional, mas como o prprio ttulo

identifica, funciona ao contrrio. Na primeira parte da sesso so procurados todos os
defeitos apresentados pelos produtos, servios ou ideias; e no se pode julgar aquilo
que est sendo produzido em termos de indicaes ou defesa dos defeitos apontados.
Para DUALIB E SIMONSEN (2000, pg. 56): Dissecando-se livremente os defeitos de
alguma coisa, podemos eventualmente criar ou descobrir novas qualidades ou
aperfeioar aquilo que julgvamos j fosse bom. O reverse brainstorming objetiva fazer
com que os participantes tenham uma viso exterior daquilo que desejam aperfeioar,
pois j se sabe que o envolvimento excessivo com um produto, uma ideia, um servio ou
uma empresa acaba fazendo com que a pessoa perca as perspectivas.

2. Synecticos

uma verso do Brainstorming, mas praticada por especialistas. DUALIB e

SIMONSEN Jr. (2000, pg. 59) definem assim essa tcnica: Bill Gordon, trabalhando
em 1961 com a equipe da Arthur D. Little Inc., uma das maiores empresas de
consultoria dos Estados Unidos, desenvolveu os conceitos de um processo criativo a

31

que ele chamou de synecticos, significando "associao de ideias aparentemente

irrelevantes". Enquanto no brainstorming e no reverse brainstorming a busca a
quantidade, no synecticos objetiva-se encontrar a qualidade: isto , aquilo que os
diferencia. Os participantes de uma sesso de synecticos devem ser, antes de mais
nada, tcnicos, profundos conhecedores de cada um dos aspectos do problema a ser
resolvido. Em geral, seus conhecimentos so complementares uns dos outros.(...) Nas
agncias de propaganda, tm sempre funcionado mais os synecticos, j que, nas sesses
de criao, a presena de um redator, um diretor de arte, um planejador, um
pesquisador, etc., isto , especialistas que se complementam.

Fonte da imagem: http://www.ideachampions.com/weblogs/archives/creative_thinking/ (Acesso em 30/06/2013)

3. Brainstorming individual

Trata-se de um esforo individual para encontrar a soluo de um problema, idntico ao

Brainstorming tradicional, s que praticado por uma nica pessoa. Esse processo exige
um grande esforo, concentrao e disciplina de quem pratica.
32

VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAO DE MARKETING

Sempre que se consulta um manual ou livro de marketing, comum encontrar-se

refernccias feitas criatividade e processos criativos. Na arena do marketing, a maioria
dos processos de criatividade geralmente aplicada em uma das quatro seguintes reas:
propaganda, venda pessoal, marketing promocional ou desenvolvimento de novos
produtos.

Na propaganda brasileira, por exemplo, os profissionais usam o termo "criativo" como

um substantivo para descrever o profissional que atua na funo de criar as peas de
comunicao persuasiva; e criao, tanto para o setor especfico que desenvolve essa
prtica na agncia, quanto para a parte de uma campanha de propaganda que
compreende a obra de arte que traduz o recurso ou proposio bsica de venda em
forma de anncio e o formato que esse recurso recebe para ser encaminhado para o
mercado-alvo. Por exemplo, Carol e Diego sero os criativos responsveis pela criao
do anncio da Pepsi.

J na rea da venda pessoal, o termo criatividade geralmente aplicado como referncia

a um contexto de "venda criativa", quase sempre sem indicao para uma literatura
especfica de criatividade ou para o que "criatividade" realmente significa em vendas.

No desenvolvimento de novos produtos, a criatividade usada para descrever a forma

como os indivduos ou equipes podem identificar e implementar novas idias de novos
produtos ou servios, ou ainda: novas ideias e conceitos, quando se trata de produtos
institucionais ou promoo da marca da organizao. Esses exemplos so indicativos de
como a criatividade exerce o seu papel essencial na arena do marketing. obvio que

33

todos os outros setores de uma organizao tambm exigem no atual e competitivo

mercado moderno, formas de conduo e gerncia criativas. Temos ento, na prtica
criativa do marketing:

Criatividade no
desenvolvimento
de novos produtos

Fonte da Imagem:http://www.designontherocks.xpg.com.br/criatividade-no-design-de-cadeiras-epoltronas/ (acesso em 01/07/2013)

Criatidade no
desenvolvimento
de tcnicas de
Venda Pessoal

Fonte da imagem: http://cenaicparanavai.com.br/view/curso-administracao-comercial.php (acesso em 01/07/2013)

34

Fonte da Imagem: http://imoveis.mitula.com.br/offer-detalle/12682/97870291702132134/6/1/aluguelloja-conveniencia-posto/Doplim (Acesso: 01/07/2013)

Criatividade no
desenvolvimento
e na oferta de
servios

Fonte da imagem: http://www.seudiario.net/loja-de-roupas-veja-modelos-modernos/ (Acesso em 01/07/2013)

35

Criatividade em
Propaganda
Comercial

Fonte da imagem: http://danielbuchmann.blogspot.com.br/2012/07/promocao-e-um-bom-negocio.html

(acesso em 01/07/2013)

Criatividade em
Propaganda
Institucional
Corporativa

Fonte da Imagem: http://lookinglistening.com/ (acesso em 01/07/2013)

36

Criatividade em
Propaganda
Institucional de
Marca

Fonte da Imagem: http://poesiaseprosasdeva.blogspot.com.br/2011/12/propaganda-faz-cabeca-das-pessoas.html

(Acesso em 01/07/2013)

Criatividade em
Marketing
Promocional

Fonte da imagem: http://iplot.typepad.com/iplot/2006/11/the_end_of_mark.html (Acesso em 01/07/2013)

37

Desta forma, podemos definir a criatividade em marketing como uma maneira

renovadora de identificar e descrever novas idias que so inovadoras e teis para o
setor organizacional, e para todos os outros setores aonde o marketing pode ser
aplicado. Percebemos, assim, que a criatividade individual e em grupo desempenha um
papel fundamental em todas as operaes da prtica de marketing.

VIII. ANLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING

O MAIOR PERSONAGEM J
CRIADO NA PROPAGANDA:
O PUBLICITRIO
(Alexander Peralta, 2006, pg. 21)

Apesar de a Publicidade ser hoje uma indstria atraente, que movimenta

em mdia 29 bilhes de reais por ano, quando vejo o nmero de inscries
para o curso de publicidade e propaganda nos vestibulares, me pergunto
se essas pessoas so atradas por uma profisso ou um personagem.
Para muita gente, publicitrio ainda um sujeito que anda em carros
velozes, tem mulheres bonitas e uma vida cheia de glamour. Afinal, o que
vemos no cinema e na Tv.
No mundo real, alguns de ns at tm carros velozes, alguns de ns tm
mulheres bonitas, mas todos ns ralamos muito para ter uma grande ideia,
vende-la e viabiliz-la. No fcil. um trabalho do co.
(Alexander Peralta, 2006, pg. 21e 22)

38

Viso Crtica da Propaganda

Antes de analisar a criatividade em propaganda, necessrio considerar o significado

sociocultural e socioeconmico da propaganda na atualidade e determinar a relao
existente entre o processo de produo de mensagens persuasivas e valor econmico,
numa sociedade que, em seu estgio atual, tende a racionalizar e comercializar tudo, da
maneira mais generalizada possvel, de produtos e servios, ideias e conceitos at a
cultura em todos os seus aspectos.

A propaganda representa um dos componentes fundamentais da economia capitalista de

mercado contempornea e cumpre um papel especfico, cujo peso social est
determinado, de um modo considervel, por fatores que no so apenas de ordem
econmica, mas tambm ideolgica e cultural. A ideologia do consumo, global,
planetria, dominante.

Existem vrias circunstncias que podem explicar o interesse cientfico pela matria. O
prprio desenvolvimento da sociologia da comunicao de massa recebeu contribuio
importante das investigaes sobre os aspectos polticos e sociais da comunicao
persuasiva. Muitos socilogos americanos desenvolveram seus trabalhos em torno da
investigao sobre a problemtica da audincia e da mensagem transmitida pelos meios
de comunicao de massa, inicialmente o rdio, posteriormente a televiso,
especialmente focados nos efeitos das mensagens publicitrias da poca. E isso nos
remete ao conceito de "indstria cultural".

Adorno (2001, pg. 287) diz que: A indstria cultural a integrao deliberada, a
partir do alto, de seus consumidores. Ela fora a unio dos domnios, separados h
39

milnios, da arte superior e da arte inferior. Com prejuzo de ambos. A arte superior se
v frustrada de sua seriedade pela especulao sobre o efeito; a inferior perde, atravs
de sua domesticao civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude que lhe era
inerente enquanto o controle social no era total (... ). O consumidor no rei, como a
indstria cultural gostaria de fazer crer, ele no o sujeito dessa indstria, mas o seu
objeto".
Posteriormente, e no momento atual, a tese de Adorno e dos integrantes da
famosa Escola de Frankfurt foi confrontada por autores modernos, especialmente
em razo da emergncia da internet e das possibilidades de interao entre
consumidores e produtores. O marketing e os processos de criao e
desenvolvimento de produtos e servios s se viabilizam se forem orientados
para o cliente. Como observa SAMPAIO (2002, pg. 2):

O CONSUMIDOR DEUS E NUNCA ESTA SATISFEITO: O conceito de que o

consumidor um Deus nasceu de uma frase de efeito de Michael Dell, o genial
criador da Dell Computers, que fundou sua empresa com US$1.000 em 1984 e,
alm de comandar uma organizao que hoje apresenta um faturamento anual
superior a US$25 bilhes, foi um dos principais agentes da profunda mudana
vivida pela indstria da informtica. A Dell introduziu fatores como a entrega de
"pacotes" customizados de hardware, software e perifricos; venda por canais
alternativos (marketing direto, agentes especificadores e Internet); e atendimento
ao consumidor durante 24 horas, 365 dias por ano e sem necessidade de senhas de
acesso.

40

Fonte

da

Imagem:

http://news.walmart.com/news-archive/2007/06/08/dell-computers-to-

arrive-at-wal-mart-this-weekend (Acesso 01/07/2013)

A Dell Computers um exemplo bastante significativo do marketing orientado

para o mercado e do processo de interatividade entre a marca e o cliente,
possibilitado pelos novos meios de comunicao digital.

Com exceo da semiologia e da semitica - disciplinas que vm se

desenvolvendo, sobretudo, nas universidades e centros de estudos da linguagem,
raramente com interesse de serem integradas sistematicamente ao desenvolvimento
profissional da propaganda, mas com objetivos mais voltados para a crtica cultural,
muitas disciplinas, como a sociologia, a psicologia social, tem-se engajado nas
estratgias industriais. A prpria sociologia norte-americana como indica a
bibliografia existente desenvolve-se por exigncias polticas e econmicas
vinculadas propaganda comercial e poltico-eleitoral.
41

O objetivo principal da investigao psicossociolgica,

em matria de

comunicao, est voltado para o conhecimento dos receptores e especialmente

para a eficcia poltico-econmica das mensagens. Pode-se interpretar, assim, o alto
interesse das agncias de propaganda pelas pesquisas de mercado e do comportamento
do consumidor. Trata-se de conhecer melhor o consumidor, para melhor poder
estabelecer um canal de comunicao mais eficiente e eficaz com ele. As
intenes de explorar o consumidor, atravs do uso das pesquisas, esto sendo
cada vez mais contestado pelo cidado, que se torna mais consciente e inteirado
de seus direitos, inclusive o de consumir produtos mais honestos, e de empresas
engajadas

em

conceitos

de

responsabilidade

social

empresarial.

Isso,

particularmente se deve aos meios de comunicao e difuso de informao , s

redes sociais e ao cdigo do direito do consumidor.

A anlise da audincia e os estudos da eficcia das mensagens dirigidas aos diversos

segmentos sociais nascem da prpria exigncia interna do exerccio da propaganda,
e tambm de todas as ferramentas de comunicao de marketing, cuja rentabilidade
econmica parece, hoje, fora de discusso. Para compreender melhor o seu papel,
necessrio considerar a propaganda dentro da complexa dinmica social, do ponto
de vista da difuso de seus valores, que se diferenciam das outras prticas
comunicativas, e do funcionamento de seus circuitos internos de produo e distribuio.

Torna-se claro que o estudo da propaganda feito com o auxlio de vrios

instrumentos das disciplinas sociais. Por isso, ao tipificar o fenmeno, preciso
ter em conta que no se trata de uma cincia especfica, nem tampouco de um

42

"mass media entre outros, mas, simplesmente, de um modelo comunicacional que

na sociedade de mercado encontra canal em qualquer meio de difuso. Portanto, a
propaganda no uma cincia em si, mas uma atividade multidisciplinar , e uma
ferramenta de marketing, que se vale de outras reas do conhecimento para
processar suas tcnicas e mensagens: Planejamento, Gesto de Projetos,
Sociologia, Antropologia, Psicologia, Administrao, Lnguas, Lingustica,
Semiologia, Semitica, Artes Visuais, Literatura, entre outras.

Fonte

da

imagem:

http://mexendocomlingua2.blogspot.com.br/2010/11/metafora -nas-propagandas.html

(Acesso

01/07/2013)

No anncio da Mitsubish, os cavalos representam de maneira sugestiva a medida

da potncia do motor, nota-se ento a utilizao de uma metfora, uma figura de
linguagem que pertence ao campo de estudos da lingustica. Assim, a mensagem
em propaganda formada por uma combinao de ideias, com inter-relao de vrios

43

conhecimentos, direcionadas ao receptor com a utilizao de diversas mdias. Para

JAKOBSON (1971), a mensagem publicitria s eficaz quando est corretamente
dirigida ao pblico alvo da comunicao e para isso necessrio conhecer as
necessidades desse pblico, e suas expectativas em relao quilo que est sendo
anunciado, para emprego da linguagem adequada, enriquecida por figuras, alegorias e
simbolismos.

Assim, para aprofundar nossa anlise necessrio encaminhar alguns conceitos

relativos propaganda. Vamos privilegiar nessa abordagem os aspectos
relacionados com a codificao e difuso de mensagens persuasivas e as relaes
estabelecidas no ambiente social, evitando as particularidades da viso
funcionalista voltada para os efeitos. Principalmente no caso da propaganda comercial que, por seu volume e influncia na sociedade moderna, exige mais do que
referncias tica profissional ou ao abuso semntico das conotaes.

Conceito de Propaganda
Propaganda , antes de tudo, comunicao persuasiva. Um conjunto de tcnicas e
atividades de informao com a finalidade de influenciar as opinies, os
sentimentos e as atitudes pblicas num determinado sentido. No Brasil e alguns pases
de lngua latina, as palavras propaganda e publicidade so geralmente usadas com o
mesmo sentido, e essa tendncia parece definitiva, independentemente das tentativas de
definio elaboradas em dicionrios e textos acadmicos.

Em alguns aspectos, porm, possvel perceber algumas distines no uso das duas
palavras: em geral no se fala em publicidade com relao comunicao persuasiva de
44

ideias. Nesse aspecto, propaganda mais abrangente, pois inclui, alm dos objetivos
comerciais, objetivos ideolgicos, polticos etc.; por outro lado, a publicidade mostra-se
mais abrangente no sentido de divulgao, isto , tornar pblico, informar, sem que isso
implique persuaso.

As origens e as trajetrias das duas palavras podem ser bastante esclarecedoras: a

palavra propaganda gerndio do latim propagare (multiplicar por reproduo ou
gerao, estender, propagar), e foi introduzida nas lnguas modernas pela Igreja
Catlica, com a Bula Papal Congregatio de Propaganda Fide e a fundao da
Congregao de Propaganda pelo Papa Clemente VIII, em 1597 (LAROUSE
CULTURAL, 1998, pg. 4082). O conceito de propaganda esteve ligado essencialmente
a um sentido eclesistico, at o sculo XIX, quando adquiriu tambm um significado
poltico (continuando a designar o ato de disseminar ideologias, de incutir uma ideia,
uma crena na mente alheia).

Por outro lado, a palavra publicidade, calcada no francs publicit, proveniente do

latim publicus, e foi registrada pela primeira vez em lnguas modernas, pelo dicionrio
da Academia Francesa, com um sentido jurdico: publicidade de debates- LAROUSE
CULTURAL (1998, pg. 4083).

Designando, em princpio, o ato de divulgar, de tornar pblico, a propaganda adquiriu,

no sculo XIX, tambm um sentido comercial direcionado a qualquer forma de
divulgao de produtos ou servios atravs de anncios geralmente pagos e veiculados
sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de ativar vendas.
Esse significado mais prximo do que se chama em ingls de Advertising. A palavra

45

inglesa publicity designa o ato ou processo de transmitir ideia ou informao de

interesse de empresas, governos, instituies, sem que necessariamente se identifique o
patrocinador (esta atividade, no Brasil, parece mais ligada rea de relaes pblicas).

Conceitos e definies se multiplicam pelos manuais e textos acadmicos.

Geralmente os mais utilizados por profissionais e professores so os conceitos de
autores de lngua inglesa como Phillip Kotler (2000, pg. 15), que estabelece,
inclusive, a diferena entre propaganda e publicidade:

Propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de

ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado (...). Publicidade o
estmulo impessoal na procura de um servio, produto ou negcio pela
semeadura de notcias comercialmente significantes atravs de um meio
publicado ou obteno de apresentao favorvel no rdio, televiso ou palco,
que no seja custeado pelo patrocinador.

Roberto Simes (1989, pg. 25), publicitrio brasileiro, autor de livros sobre
marketing e propaganda, usa definio parecida:

Publicidade toda e qualquer comunicao transmitida ao pblico, a respeito

de uma empresa ou produto, feita por terceiros, sem que isso repr esente nus e
sem controle por parte da empresa referida. Propaganda paga, controlada e
assinada pela empresa que a fonte emissora.

Mas, na legislao pertinente ao exerccio profissional de propaganda, percebe-se o

46

uso, s vezes confuso, dos dois termos, uma vez que a lei define como
publicitrios os que exercem funes artsticas e tcnicas relacionadas com a
propaganda", e como agenciadores de propaganda os que a encaminham aos
veculos de comunicao. Define agncia de propaganda como especializada nos
mtodos, na arte, na tcnica publicitria, para criar, executar e distribuir propa ganda (aparentemente isso significa apenas um jogo de sinnimos para evitar
repeties). Alm disso, o uso consagrou a denominao propagandista no como
sinnimo de publicitrio, mas para designar o representante de laboratrios
farmacuticos junto aos mdicos, e, as expresses "agncia de propaganda" e
"agncia de publicidade" so usadas indistintamente.

Nota-se ento, pelos conceitos usados nos pargrafos anteriores, que o uso da palavra
propaganda parece mais abrangente, do ponto de vista conceitual, para designar
com maior preciso o tipo de atividade desenvolvido pelas empresas de
comunicao, direcionada, exclusivamente, para a atividade econmica de
promoo da venda de bens e servios. Alm disso, ainda com base nos pargrafos
anteriores, o conceito de publicidade parece mais dirigido ao campo de atuao de
relaes pblicas.

Propaganda e Economia

No plano econmico, a propaganda comercial desenvolve aquilo que deveria ser a sua
funo constitutiva e fundamental: a funo de ativar a venda e o consumo de produtos, servios, ideias e conceitos empresariais. A mensagem de propaganda se
manifesta atravs de anncios (peas veiculadas nos meios grficos) e comerciais
47

(peas veiculadas nos meios eletrnicos: rdio, televiso, cinema). A codificao

dessas mensagens envolve atividades tcnicas e artsticas. Porm, seus aspectos
artsticos e estticos, muitas vezes valorizados como expresses autnticas, so
apenas apropriaes de expresses artsticas mais verdadeiras como as artes
plsticas, a literatura e o cinema.

Seus valores artsticos constituem entidades meta-histricas que so determinadas

exclusivamente pelos objetos em que se baseiam. Se o produto permitir, podem at
refletir posies de vanguarda, mas que so seguramente derivadas de outros setores
de atuao mais progressista ou de realidades sociais levantadas pela pesquisa.

Muitas vezes, a propaganda se utiliza de reprodues distintas da realidade sociocultural

para onde suas mensagens so dirigidas. Essas reprodues caracterizam o mito nas
mensagens de propaganda. Aos olhos de um pblico habituado aos filmes feitos em
srie, s revistas de reproduo cultural, e s novelas de televiso, a identificao de
sua prpria realidade sociocultural perdeu praticamente toda importncia. A
propaganda, ento, se apoia no irreal e no fantstico, reproduzindo, no contexto de
suas mensagens, elementos psicossociolgicos e apelos motivacionais que visam
estimular o consumo de bens e servios entre esse pblico j acostumado ao consumo
dos meios de comunicao de massa. O objetivo da propaganda promover
vendas acima de tudo, a qualquer preo, e por qualquer meio. Allen Rosenshine,
presidente da BBDO (na poca, associada no Brasil Lage, Stabel & Guerreiro
Publicidade Ltda.), na Revista Propaganda (Maro, 2003, pg. 27) bastante
enftico a esse respeito:

48

(...) nosso desafio criar propaganda convincente e no informativa. No

suficiente informar as pessoas sobre nossa marca e seus benefcios: ns
precisamos vender essa marca e seus benefcios para as pessoas e informar no
vender.

Assim, inserida como ferramenta a servio da economia de mercado a propaganda

define seu papel como veculo de estmulo econmico e a postura atual dos
profissionais de pequenas, mdias e grandes agncias desenvolver comunicao
com a finalidade de ativar vendas, ou fortalecer uma marca para, no futuro, ter esse
posicionamento revertido em um maior volume de vendas e lealdade dos clientes.

Os publicitrios afirmam que no marketing de produtos e servios voltados para o

consumo, a propaganda uma ferramenta de vendas, ou ainda "uma fora a servio
da empresa" no sentido do desenvolvimento das vendas e busca do sucesso
econmico. Para os pesquisadores e estudiosos tradicionais dos fenmenos da
comunicao social, a propaganda uma atividade que cria a necessidade de
consumo, agregando valores subjetivos aos produtos que oferece, transformando a
realidade como melhor lhe aprouver, ou como melhor convier manuteno e
ampliao da produo e distribuio de bens e servios.

Entretanto, como ferramenta de marketing e tendo o marketing se engajado em

processos de responsabilidade social, em razo de novas demandas sociais, em
vrios aspectos a propaganda atual contradiz essa postura, como vemos no exemplo
abaixo:

49

So Paulo, setembro de 2007 Dando continuidade aos seus projetos ambientais, o Emprio de Mdia,
empresa de solues de marketing e inteligncia de mdia, anuncia o Propaganda Verde. A iniciativa
tem o apoio do Ecoar, organizao sem fins lucrativos com foco em meio ambiente e educao para o
desenvolvimento sustentvel, que receber uma contribuio mensal 2% do faturamento da empresa
para realizar plantios de rvores em regies pr-determinadas. Alm disso, todas as campanhas de e-mail
marketing realizadas pelo Emprio tero um selo ambiental e a meno de que o anunciante est
plantando uma rvore em algum lugar do Brasil.
Fonte: http://www.tramaweb.com.br/press-release/4535/emporio-de-midia-investira-em-plantio-de-arvores.aspx (01/02/13)

No podemos nos esquecer de que a propaganda uma ferramenta de marketing, e

segue as orientaes do planejamento estratgico das empresas, ento, se hoje o
marketing orientado para o cliente, a propaganda como agente estratgico desse
planejamento, tambm deve ser orientada para o mercado. Se o marketing pode ser
aplicado a vrios segmentos, entre eles, para organizaes sem fins lucrativos, a
propaganda ser uma ferramenta adaptada para esses objetivos. CHURCHILL &
PETER (2008, pg. 9) observam que:

50

Organizaes sem fins lucrativos e grupos com interesses especiais, como a AACD
Associao de Assistncia Criana Defeituosa ou o UNICEF tambm fazem uso
das ferramentas de marketing. O marketing sem fins lucrativos pode incluir pessoas,
lugares, causas ou organizaes quando suas metas no so ganhar receitas
maiores do que os custos. Em ano de eleio, vemos comerciais polticos que so
exemplos de marketing pessoal. Os anncios de lugares tentam atrair turistas para
locais como Europa, Caribe ou Estados Unidos. O marketing de causas evidente
em anncios de servios pblicos e mesmo como parte de campanhas polticas.
Solicitaes de donativos ou de associao a determinada entidade aparecem com
frequncia em nossa correspondncia. Todos eles tentam criar valor para ns de
alguma maneira. Tente lembrar dez exemplos de marketing que no visam lucros,
como as correspondncias ou comerciais de TV de organizaes sem fins lucrativos
pedindo donativos ou sua associao. Observe de que forma formas essas
organizaes tentam criar valor em troca de sua doao, associao ou servio
voluntrio. Lembre-se que algumas dessas tentativas tiveram sucesso com voc.
Voc fez uma doao ou se inscreveu como associado. E isso mostra que as
ferramentas de marketing aplicadas tiveram sucesso com voc.

H ocasies, ento, em que uma orientao social adequada. Por exemplo, da

mesma forma que as lojas s vezes tm um excesso de oferta de mercadorias antigas
e para vend-las, elas baixam o preo a fim de criar demanda; um mdico pode
tentar vender a seus pacientes a ideia de exercitarem-se regularmente e comerem
alimentos mais nutritivos para ficarem mais saudveis. Os pacientes podem no
querer fazer isso ou achar que no precisam disso para sobreviver. Porm, o mdico
pode acreditar que isso seria bom e tentar convenc-los a mudar suas atitudes.

51

Essa uma atitude persuasiva que no tem finalidade lucrativa, mas tenta criar um
hbito e mudar um comportamento. Esse o valor que o mdico espera aferir da
ao.

Propaganda e Ideologia
O processo de comercializao com a mediao da propaganda, por parte do
poder econmico, pode ser definido como uma negao do carter informativo
inicial dos processos de comunicao e da autenticidade e originalidade da categoria
artstica (no sentido da produo de mensagens) e como uma apropriao e
integrao da atividade comunicativa e artstica com os produtos relativos ao
trabalho e a produo para o mercado.

Atravs desse processo, a funo artstica e esttica dos anncios e comerciais tende
inevitavelmente a ser instrumentalizada para fins ideolgicos, j que o seu
significado

est

submetido

economia.

veiculao

ideolgica

instrumentalizada pelos efeitos tcnicos da produo grfica ou eletrnica, mais ou

menos sofisticados, de acordo com o segmento de pblico para o qual se destina.

A esttica dos meios de comunicao e os seus custos, juntamente com os

custos de veiculao dos anncios e comerciais, diferenciam (discriminam)
diversas categorias de consumidores, especialmente pelo seu poder aquisitivo. Assim,
temos um mercado de luxo, um mercado de classe mdia alta, um mercado popular ou
de classe C e D, conforme a classificao de pblico adotada nos planos de marketing
e de comunicao.

52

Fonte da imagem: http://gaklik.blogspot.com.br/2007/04/bryan-h-stern.html (Acesso em 01/07/2013).

Esta notcia d uma ideia da sofisticao de tratamento da comunicao publicitria no

chamado mercado de luxo: A nova coleo da joalheria H. Stern contou com um fotografo
ilustre, Bryan Adams. O cantor de origem canadense fotografou a modelo com as joias da
coleo Zephyr. Uma grande estratgia de marketing do grupo brasileiro que resultou em
bom e amplo espao na mdia especializada. No a primeira vez que a joalheria cria
parcerias inusitadas como quando chamou Carlinhos Brown para desenhar algumas peas
de sua coleo. Fonte: http://gaklik.blogspot.com.br/2007/04/bryan-h-stern.html

E. Utitz (2000) define a propriedade fundamental da esttica como a "capacidade

de diferenciao do objeto portador especfico da funo esttica.

Essa

"capacidade de diferenciao", explorada pela propaganda, transforma-se num fator

53

de diferenciao social, privilegiando a classe de maior poder aquisitivo como uma

forma de distino - anncios criados para as camadas de maior poder aquisitivo em relao aos estratos sociais de menor poder aquisitivo, com anncios de produtos
populares (que, consequentemente, pela lgica da produo capitalista de mercado,
oferecem qualidade inferior). Assim, a mensagem final dos anncios e comerciais,
composta de informaes objetivas sobre o produto ou servio, agregados
subjetivos, manipulaes das tcnicas artsticas e de produo - revela um significado
totalmente submetido ordem econmica. Em termos mais concretos, a veiculao
de peas de propaganda, ainda hoje, converte-se numa funo fundamental de classe.

Sem dvida, a difuso da propaganda comercial atravs dos meios de comunicao

de massa, alm de constituir uma forma de promoo para o mercado, cumpre um
papel de notvel importncia em relao ao processo de disseminao ideolgica dos
valores da sociedade capitalista de mercado. A propaganda parte integrante da
cultura capitalista, isto , a propaganda no pode ser analisada como forma
independente da cultura. A propaganda deve ser vista como cultura e a cultura
pode ser definida como parte da ideologia, j que a sua funo principal
experimentar certa fase das relaes econmicas e, por conseguinte, ajudar a difuso
dos interesses econmicos da classe dominante naquela fase.

MARX e ENGELS( 1970, pg. 43) dizem que: As ideias dominantes no so outra
coisa que a expresso ideal das relaes materiais dominantes, consideradas como
ideias (...). Os indivduos pertencentes classe dominante, entre outras coisas, dominam tambm como produtores de conceitos que regulam a produo e a
distribuio de ideias de seu tempo.

54

Entretanto, a relao entre as ideias dominantes (e tambm a cultura em suas diversas

articulaes) e a classe dominante torna-se cada vez mais difcil de ser determinada.
Para compreender as ideologias necessrio levar em considerao tudo o que
ocorre nas diversas esferas da sociedade: as articulaes internas de classe, a
especificidade do papel das diversas instituies, as lutas pelo poder, os interesses
convergentes ou divergentes em diversos nveis. Alm disso, preciso considerar
que no campo da cultura, os indivduos que atuam como difusores (idelogos)
raramente so expoentes de uma classe determinada ou de um segmento
especfico, e isto determina certa alienao entre os aspectos concretos que eles
representam, justificam ou criticam.

Como explica GRAMSCI (1979, pg. 10): "A relao entre os intelectuais e o
mundo da produo no imediata, como o caso nos grupos sociais
fundamentais, mas mediatizada, em diversos graus, por todo o contexto social, e
pelo conjunto das superestruturas, do qual os intelectuais so precisamente os
'organizadores.

A funo ideolgica da cultura, e da propaganda em particular, como elemento da

cultura no contexto contemporneo, torna-se mais clara quando analisada do ponto de
vista de que a funo prtico-social da cultura, como forma sociopoltica e de ao
ideolgica sobre as pessoas supera a prpria funo de conhecimento. Na
propaganda comercial, forma contedo, isto , a funo de conhecimento se
define pela apreenso da forma como so apresentadas as mensagens produzidas.

Aceitando o conceito de que forma contedo scio-histrico consagrado e

55

perpetuado pela adoo social (Adorno 2001), podemos considerar que a arquitetura
(diagramao, escolha da tipologia, organizao plstica, roteirizao etc.) de um
anncio ou de um comercial de propaganda adota elementos histricos e culturais
em sua formatao, oriundos do contexto sociocultural atualizado em que essas
mensagens so veiculadas.

Fonte da imagem: http://www.cascianovidal.com.br/dia-do-reporter-colegio-contemporaneo-propagandahonesta/ (Acesso em 02/07/2013).

A propaganda procura estar sempre alinhada com o momento histrico, poltico,

cultural e social, para tornar mais eficiente a mensagem e o seu direcionamento ao
receptor selecionado. Um bom exemplo disso so os anncios de oportunidade, que
exploram temas de interesse imediato do destinatrio (pblico-alvo).

A manipulao da funo de conhecimento para fins ideolgicos, ou seja, a

transformao de valores culturais em ideolgicos acontece concretamente quando
56

um grupo da classe dominante, em funo de seus objetivos, assume o controle

das principais instituies especficas: escolas, universidades, entidades culturais,
fundaes etc., que so os organismos fundamentais da distribuio social dos
valores culturais. Alm desse controle politico, a classe dominante impede o
domnio dos organismos de produo da cultura: editoras, jornais, emissoras de
rdio, televiso etc. Podemos compreender, ento, porque ALTHUSSER (2007, pg.
63) define a cultura como ideologia de massa de uma sociedade. Assim:

As questes de contedo e de orientao ideolgica servem para estabelecer as

linhas de demarcao, do mesmo modo que atuam os distintos sistemas de
produo e distribuio dos bens culturais, uma vez que os temas gerais
conservadores da cultura e de sua difuso, sejam positivos, sejam negativos, no
fazem outra coisa, em ambos os casos, seno camuflar os efeitos da luta de
classes.

claro que para analisar com preciso a funo ideolgica da cultura, e da

propaganda como elemento de cultura, preciso consider-la dentro da
complexidade e dos conflitos existentes no interior dos diversos setores culturais, o
que exigiria outro estudo. Mas, considerando a propaganda comercial como
manifestao prpria da cultura da sociedade de consumo pode-se afirmar, com
base no exposto, que ela durante muito tempo refletiu, e ainda reflete o contedo
bsico da ideologia das classes que detm o poder econmico, a concesso de uma
cultura despolitizada, dessocializada, no de classe, mas neutra, isto , veiculada
como patrimnio comum da sociedade.

57

Propaganda hoje

Propaganda uma ferramenta de marketing, mais precisamente do composto de

comunicao de marketing. Outras ferramentas dentro desse composto tambm so
relevantes para o processo de distribuio de produtos e servios. Merchandising,
marketing promocional, assessoria de imprensa, relaes pblicas, venda pessoal e
marketing de relacionamento. Essas tcnicas, hoje bastante utilizadas nos processos de
comunicao com o mercado esto diminuindo o uso da propaganda como tcnica
soberana nos processos de persuaso.

A comunicao digital e a interatividade proporcionada pela internet e pelo advento das

redes sociais outro fator relevante para que a propaganda tradicional tenha seu
processo relativamente comprometido. Utilizada para persuadir os consumidores e
estimular suas atitudes de consumo, essa tcnica acaba contrariando os novos rumos
assumidos pelo marketing, que cada vez mais est se engajando nas exigncias de
responsabilidade social e tica organizacional, emergentes nas relaes das empresas
com o mercado.

Manter um timo relacionamento com os clientes, atravs de processos interativos, que

hoje esto muito facilitados pelas mecnicas das novas mdias, ou mesmo atravs do
contato pessoal de seus funcionrios e colaboradores, permite que a organizao adote
um comportamento voltado para o cliente e para o atendimento adequado de suas
necessidades. A poltica do marketing de relacionamento se distancia cada vez mais dos
vistosos folhetos e grandes campanhas publicitrias que pretendem se comunicar
com o mercado. Por marketing de relacionamento (CRM - Customer Relationship
Management) entende-se a poltica de marketing que se preocupa com a manuteno
de clientes satisfeitos e no apenas com a conquista de novos compradores.
58

Fonte da imagem: http://www.m2all.com.br/?page=treinamento&slug=marketing-de-relacionamento

(Acesso em 01/07/2013).

CRM,

Customer

Relationship

Management

(CRM)

ou

Gerenciamento

do

Relacionamento a juno do marketing de relacionamento e da Tecnologia da

Informao (TI) para desenvolver meios eficazes e produtivos de reconhecer, atender e
cuidar de clientes. Esse trabalho feito a partir de anlises das informaes geradas
pelo sistema. A necessidade de se obter estas informaes em tempo real tem feito com
que o CRM seja uma ferramenta importantssima s empresas que desejam consolidar
e aprimorar seus conceitos de atendimento.
Fonte: http://www.contabilalianca.com.br/arquivos/capa.asp?IDMateria=2839&IDMn=196

E essa poltica de relacionamento interfere e modifica o conceito tradicional de

composio do composto de marketing produto, preo, ponto e promoo. Bill Smith,
citado por Kotler (2001, pg. 21) enftico:
Acredito que o esprito do marketing no so os 4 Ps, ou a pesquisa junto ao
59

pblico, ou mesmo a troca, mas o paradigma gerencial que estuda, escolhe, equilibra
e manipula os 4 Ps para conseguir a mudana de comportamento. Ns seguimos
reduzindo "O Mix de Marketing" aos 4 Ps. E eu argumentaria que o "mix" que mais
importa. Isto exatamente o que todas as campanhas de comunicao no percebem.
Elas nunca perguntam sobre os outros 3 Ps, e por isso que tantas fracassam.

Portanto, as empresas contemporneas, alinhadas com a necessidade de novas praticas que

atendam as reinvindicaes das populaes e das comunidades aonde operam, passaram a
adotar uma nova viso na criao e desenvolvimento de novos produtos, reformulao de
produtos existentes mais adequados ao uso por parte dos consumidores, novas polticas na
formulao de preos e um formato novo nos processos de comunicao com o mercado.

Fonte da imagem: http://levyfidelix.com/nao-dirigir-quando-beber-esse-e-o-codigo/ (Acesso em 01/07/2013).

Os novos paradigmas de comportamento organizacional levaram as empresas a adotar

posturas de responsabilidade empresarial, para atender as demandas de uma sociedade
preocupada com a crise ambiental e a necessidade de preservar a vida e o planeta. O

60

marketing social, como disciplina, deu passos enormes e teve um impacto positivo e
profundo sobre questes sociais na rea da sade pblica, da segurana, do meio ambiente
e do envolvimento comunitrio. As ferramentas de marketing foram decisivas para
reduzir o consumo de cigarros, de bebidas antes de dirigir, diminuir a mortalidade infantil,
deter a disseminao do HIV/ AIDS, conscientizar sobre o uso do cinto de segurana e do
capacete para motociclistas.

Fonte da Imagem: http://seessaruafosseminhabhmg.blogspot.com.br/2010/06/campanha-cinto-de-segurancacriancas-1.html (Acesso em 01/07/2013).

Ao longo dos anos, a propaganda aliada ao cinema, e mais recentemente televiso,

proporcionou o desenvolvimento de narrativas estticas avanadas que ajudaram a
configurar esses meios. Da mesma forma que, graas s pesquisas sobre a propaganda
comercial, grande parte dos estudos sociolgicos e psicolgicos se desenvolveu durante
as dcadas de 1950, 1960 e 1970, diversos recursos avanados de tcnicas de produo

61

cinematogrfica ou televisiva aplicadas produo publicitria ajudaram a desenvolver

culturas audiovisuais apuradas e esteticamente significativas. A veiculao constante e
massiva dessas peas acabou educando a populao na leitura desses cdigos, e
conscientizando para a anlise crtica das mensagens. Hoje, o mundo maravilhoso
veiculado pela propaganda perdeu o crdito e no tem mais fora de persuaso. Como
observa Cludio Rabelo (2012, http://levyfidelix.com/nao-dirigir-quando-beber-esse-eo-codigo/ ):

(...) a popularizao dos meios de produo, responsvel pelo surgimento de novas

marcas, que passaram a ser facilmente comparadas com as j tradicionalmente
massificadas pela publicidade tradicional, aliando-se aos novos formatos de consumo
em redes, que transformaram os discursos das marcas em discursos sobre as marcas
e pelas marcas criaram novas relaes com tais regimes de visualidade,
possivelmente diminuindo o grau de imerso ou crena, por parte daqueles
tradicionalmente considerados consumidores. Hoje uma companhia que fabrica um
sabo em p, somente pode lanar o desafio pblico com o teste de qualidade se de
fato estiver ciente de tal eficincia. Os pblicos podem eles mesmos filmar os testes
caseiros, que se forem mal sucedidos, sero compartilhados em redes e publicados em
mdias que potencializam suas crticas, que enfraquecem o valor da imagem. Talvez por
isso seja raro encontrar grandes marcas reproduzindo tal tipo de clich, que funcionou
por tantas dcadas.

A concluso obvia, frente ao cenrio traado neste captulo percebemos que a

comunicao persuasiva precisa se reinventar, e isso s ser possvel se o profissional
de propaganda entender que para ser criativo precisa articular suas experincias e as

62

ferramentas que domina a uma anlise cotidiana das implicaes de seu trabalho e as
necessidades de entender, sempre, as mutaes do ambiente sociocultural, poltico e
econmico em que est inserido.

IX. CRIATIVIDADE EM PROPAGANDA

Resgatando o que foi visto no captulo IV (Fatores de estmulo e mecnica do processo

criativo) a concluso que devemos recordar sempre que durante qualquer processo
criativo, a criao e o julgamento no podem operar juntos. Quanto maior o treinamento
pessoal no julgamento adiado, maior liberdade ter a criatividade para desenvolver
seu papel. Mas como desenvolver isso na prtica cotidiana de uma empresa, em uma
agncia de propaganda ou em nossa atividade profissional?

No se pode esperar que todos os executivos, gerentes, funcionrios de uma

organizao, exercitem permanentemente a sua capacidade criativa, em cada funo que
executam. Mas, importante que eles percebam que uma de suas atribuies mais
essenciais usar a criatividade para resolver problemas, encontrar novas solues,
indicar novos caminhos, no permitir, jamais, que a empresa fique estagnada e viciada
na montona repetio das frmulas j experimentadas, alm de estimular a criatividade
em seus colaboradores.

Na agncia de propaganda, que uma empresa como outra qualquer, e apesar de ter
como matria prima principal a criao, tambm preciso praticar esses princpios o
tempo todo. Muitas vezes encontramos em nosso ambiente de trabalho muito mais gente

63

com o poder de inibir os processos criativos do que de estimular a gerao de novas

solues e novas ideias. Para desenvolver, ento, ao mximo, todo o potencial criativo
vrios fatores importantes precisam ser observados.

Pontos que precisam ser evitados:

1. Presso para o conformismo: atitude empresarial que procura bloquear novas ideias
por desconfiana e medo do novo; atitude apoiada no staus quo e na autoindulgncia;

2. Ambiente autoritrio e repressor: ambiente empresarial que bloqueia a inovao

por exessode autoritarismo e prepotncia. Local aonde sempre prevalece a opinio da
maior autoridade, que reproduzida pelos demais assessores;

3. Medo do ridculo: ocasionado pela falta de autoconfiana levando o

profissional a recusar novas atitudes e adoo de um processo inovador para no
correr riscos, ou por medo da opinio desfavorvel dos colegas, colaboradores e
concorrentes.

4. Intolerncia com as atitudes mais alegres e joviais: muitas organizaes exigem um

comportamento de quartel, sem espao para a descontrao e a alegria.

5. Busca incessante pelo sucesso e ascenso: atitude imediatista em relao ao desempenho

profissional, muitas vezes praticada por que no gosta do que faz e enxerga no trabalho apenas
uma forma de ascender na vida.

6. Procura por uma soluo nica e certa: que impede completamente o

desenvolvimento da criatividade, e a possibilidade de enxergar novos cami nhos.
7. Intolerncia com a divergncia: atitude de quem no admite nenhuma oposio

64

colocando-se como o dono absoluto da verdade.

8. Falta de tempo para pensar organizaes que sobrecarregam seus funcionrios
por perodos longos, sufocando qualquer possibilidade de uma pausa para a
reflexo, ou para encontrar maneiras diferentes de solucionar os problemas.

9. Organizao rgida e inflexvel: empresas que funcionam a base de manuais de

procedimento e organogramas extremamente rgidos, que no deixam espao para o
desempenho autnomo, criando um ambiente que no estimula a criatividade.

10. Utilizar modelos prontos: no existem frmulas para a criao de solues em

propaganda, existem mtodos que favorecem e estimulam a criatividade, mas no
existem solues prontas para serem aplicadas a qualquer tipo de problema. Uma das
tentativas de aplicao de uma soluo pronta para ativar vendas, especialmente
destinada s equipes de vendas das lojas de departamento, foi o modelo AIDA. Apoiado
na psicologia motivacional, propunha que o processo publicitrio se desenvolvesse em 4
etapas, cronologicamente articuladas a partir de pesquisas sobre a percepo do
consumidor, e consistia em: atrair a Ateno, despertar o Interesse, favorecer o Desejo e
conduzir Ao da compra.

Era uma concepo em escala, ingenuamente concebida, que se popularizou nas escolas
de vendas e de publicidade, por volta de 1898, antes do primeiro carro ser lanado por
Henry Ford. Era apoiada na ideia de um possvel procedimento de memorizao da
construo privilegiada de um anncio publicitrio, de forte impacto visual, e o
posterior resgate de uma motivao retida na mente do consumidor. Essa imagem
ilustrativa do anncio, muito mais tica do que semntica, muito mais prazerosa do que
portadora de contedo, teria o poder de captar inteiramente a Ateno do expectador, e,

65

embora dissociada do texto, teria o poder de provocar o Interesse, despertar o Desejo e

provocar a Ao. Durante muito tempo esse modelo consolidou a ideia de que antes de
mais nada, um anncio de propaganda deveria despertar a ateno.

Posteriormente, com a emergncia dos estudos da semiologia e da semitica, inseridas

no campo da lingustica, os estudos evoluram para modelos mais slidos, baseados na
interrelao entre os cdigos utilizados na concepo do anncio e o uso das figuras de
linguagem, fundamentando melhor a anlise das mensagens publicitrias.

Caractersticas que devem ser cultivadas

PREDEBON (2013, pg. 44) considera que o criativo deve ter a mente aberta em vrios
sentidos e prope algumas caractersticas que devem ser cultivadas para que o
profissional mantenha o esprito aberto e dinmico diante do ambiente de trabalho:
1. Flexibilidade: Caracterstica de pessoas que no adotam posies definitivas,
podendo rever suas convices e valores, sem maiores traumas. Concordam que "tudo
relativo" (inclusive essa afirmao), pensando e agindo a partir disso.
2. Articulao: Atitude encontrada em pessoas com alto grau de conciliao e
participao no ambiente. Gostam de se manter informadas e vivenciam muito uma
posio gregria, at com certos ngulos de idealismo e desprendimento.
3. Comunicabilidade: Qualidade dos extrovertidos, na acepo semntica dos
dicionrios. Pessoas que conseguem estabelecer fceis pontes de comunicao com o
mundo. Transmitem e recebem mais que a mdia dos indivduos.

66

4. Inquietude: Caracterstica de pessoas questionadoras e prospectivas, que duvidam

de muita coisa e sempre querem conferir se normas e consensos so realmente
"respeitveis". Aventureiras no campo mental e material, em sua maioria so tambm
empreendedoras.
5. Leveza: Caracterstica de quem no leva o mundo a srio demais, sem que isso se
traduza em superficialidade. Pessoas que mantm o bom humor com mais facilidade,
naturalmente. Riem mais, at de si prprias.

X. FUNDAMENTOS PARA A CRIAO EM PROPAGANDA

A matria prima da propaganda a informao, e repertrio e informao so bsicos

para a criao. Um publicitrio precisa estar informado de tudo, ir ao cinema, conversar,
ler revistas, jornais, romances, livros tcnicos, gibi e tudo que lhe cair nas mos,
especialmente anncios e peas de propaganda. PERALTA (2006, pg. 49) refora essa
observao:
Imagine uma profisso na qual voc obrigado a ir ao cinema. Uma profisso que
exige que voc leia todos os livros que tem vontade de ler. Uma profisso onde voc
obrigado a viajar a lazer. Na qual uma das suas principais lies de casa sair de
casa. Talvez uma das melhores coisas de trabalhar em propaganda seja isso: tudo o
que voc faz fora da agncia pode ser til para o que faz dentro dela. Se voc um cara
que no vai ao cinema, voc no tem referncia e inspirao para criar bons
comerciais. Se voc um cara que no l, voc jamais vai escrever bons anncios. Se
voc um cara que no sai de casa, voc no conhece pessoas, portanto, no sabe

67

exatamente quem seu consumidor e no se lembra de ter visto pessoalmente aquele

indivduo com quem sua campanha tem de falar.

Para DUALIB e SIMONSEN (2000, pg. 23), a criatividade um processo muito mais
heurstico do que algortmico. Um algorismo , em matemtica, uma regra, ou
uma lei, ou uma verdade que, sempre que aplicada a premissas conhe cidas,
produz resultados seno conhecidos, pelo menos esperados. Por exemplo: quando
dizemos que a ordem dos fatores no altera o produto, estamos enunciando um
algorismo. (...). A heurstica, do grego heuriskein (descobrir), pelo contrrio, uma
verdade circunstancial; no "verificvel", no matematicamente comprovvel. Na
tcnica de resolver problemas, a soluo obtida atravs de tentativas e erros, ou
por seleo

e conexo

e mudana associativa. Assim, quanto maior a carga de

informaes maior a possibilidade de se achar solues por tentativas de erros e

acertos. E maior a possibilidade de se encontrar solues inditas.

Fonte da imagem: http://pinterest.com/beckyari/creativity-in-marketing/ (Acesso em 02/03/2013).

Soluo bastante criativa para envelopamento de nibus.

68

Fonte da imagem: http://pinterest.com/beckyari/creativity-in-marketing/ (Acesso em 02/03/2013).

Soluo criativa para cartaz em prdio (empena)

VIII. 1. Elementos prticos para organizao da criao em propaganda

1. Check List: o uso de uma listagem manual de pontos relevantes, preferencialmente

com desenhos e diagramas, ajuda a entender melhor a situao, acrescentando
69

hierarquias, categorias e relaes em suas informaes. Alm disso, o trabalho manual e

visual facilita a interiorizar o assunto em mos, usando mais as funes cognitivas do
crebro. A listagem permite-lhe recolher informaes de uma forma organizada para
criar uma viso geral da situao e para tornar a tomada de decises mais fcil. Colete
os prs e os contra, alm de opes alternativas para descobrir os prximos passos a
seguir. Especialmente til para o trabalho em grupos, a ferramenta permite que os
membros da equipe possam observar as suas opinies sem interrupes ou discusses.

A listagem favorece a criatividade e o problema pode ser tratado de uma forma prativa, com a organizao do check list oferecendo uma base importante. Ele permite a
organizao das ideias do grupo, tornando o trabalho mais fcil para expandir as
aplicaes e encontrar novas alternativas. O formato permite aos membros da equipe se
associar rapidamente em torno de novas idias atravs da escrita e do desenho. Alm
disso, a listagem favorece a aplicao em vrios processos para a gerao de ideias
estruturadas na mente, e pode ser facilmente aplicada como auxlio para o brainstorming
e outros processos de criatividade.

2. O Briefing Criativo
As equipes de atendimento e planejamento da agncia transformam o briefing do
cliente em um briefing criativo. Juntas, elas desenvolvem uma estratgia publicitria
com base nas informaes fornecidas no briefing do cliente e complementadas pelas
pesquisas realizadas. A seguir, a estratgia de campanha articulada na forma do
briefing criativo, que precisa ser aprovado pelo cliente.

O briefing criativo de suma importncia como ponto de partida para o processo

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criativo, servindo a uma srie de funes diferentes, igualmente cruciais. Em

primeiro lugar, o documento oferece equipe de criao algumas informaes bsicas
importantes sobre cliente, marca, produto ou servio, mercado e pblico-alvo. Em
segundo, o briefing criativo esclarece as metas e os objetivos da campanha publicitria
e identifica as principais questes, dando nfase especial mensagem ou
"proposta" publicitria. Finalmente, ele oferece um meio de formalizar critrios e
objetivos especficos de um modo que cliente e agncia possam compreender e
concordar.

O que o briefing oferece: Um bom briefing criativo deve ser escrito de modo a
estimular a criatividade e promover ideias originais. Alguns briefings sugerem
caminhos que a equipe de criao pode querer explorar, enquanto outros contm
"pontos de partida criativos" ou pequenas informaes para analisar o problema. O
briefing criativo permite que a agncia verifique a integridade estratgica de suas
ideias e avalie se todos os requisitos definidos no briefing do cliente esto sendo
atendidos. No entanto, seja l como o briefing criativo for estruturado, ele deve
satisfazer cinco critrios principais:

Uma forma de dilogo para incio do trabalho: O briefing criativo o ponto em

que o processo estratgico termina e o processo criativo comea. Assim, ele deve abrir
um dilogo com a equipe de criao que, alm de oferecer informaes bsicas
importantes, tambm estimular debates e explorao de rotas alternativas.

Uma orientao de foco: O briefing criativo precisa responder a duas questes

principais: "o que voc quer dizer?" e "para quem voc quer dizer isso?". Essas

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respostas ajudam a ancorar as ideias da equipe de criao e impedir que os conceitos

se afastem do briefing. O objetivo do briefing no limitar a criatividade, mas ajudar a
orient-la; assim, ele deve ser escrito de modo coerente, mas sem ser restritivo
demais.

A contratao do servio: O briefing criativo serve como declarao de intenes.

Ele d agncia e ao cliente um ponto de referncia em comum sobre o que foi
acordado em termos de objetivos publicitrios, forma de mdia, tom de voz,
mensagem e pblico da mensagem. Espera-se que o cliente aprove o briefing antes que
o trabalho criativo comece.

Ckek List de itens: O briefing criativo deve esclarecer os objetivos e resultados da

campanha. No processo, quaisquer ideias e conceitos subsequentes que a equipe de
criao produzir podem ser testados para verificar se atendem os requisitos do
briefing. Ao apresentar ideias ao cliente, a agncia tambm pode utilizar o briefing
para mostrar que os conceitos criativos atendem os requisitos.

Uma forma de conhecimento: que propiciada pela anlise das informaes que
possibilitam a identificao das caractersticas do cliente anunciante, a fora da sua marca,
e o conhecimento do produto ou servio objeto da campanha ou da pea publicitria que
ser desenvolvida. O briefing informao, e se criatividade informao e uma nova
maneira de fazer arranjos, o briefing fornece o start para os processos que vo facilitar a
criatividade, e serve de incentivo para um clima positivo ao trabalho dos criativos. Assim,
lgico supor que ele favorece o resultado final da soluo inovadora do problema. O
briefing criativo identifica os objetivos da campanha publicitria, e as estratgias que
sero desenvolvidas para chegar a esses objetivos.

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Fonte da imagem: https://www.facebook.com/grupojoin (Acesso em 01/07/2013)

Uma forma de incentivar a criatividade: O desespero do profissional de propaganda,

seja da rea de criao ou de qualquer outra rea da agncia, ou para os profissionais
que oferecem servios de consultoria, o prazo eternamente exguo, a falta de
inspirao e a grande ideia que nunca alcanada. Por isso o briefing, portador de
informaes preciosas, deve ser visto como um incentivo criao; uma estrutura a
partir da qual a criatividade pode emergir.

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3. A organizao do briefing criativo e das informaes

O briefing criativo deve ser redigido do modo mais simples possvel, sem jarges
ou linguagem de marketeiro. Apesar de o formato do briefing variar de agncia para
agncia, o contedo geral normalmente inclui nove reas de informao principais.

1. O Histrico da empresa e/ou produto

Fornece equipe de criao as informaes necessrias sobre a marca, produto ou
servio. Ele inclui comunicaes publicitrias passadas e presentes, condies de
mercado, concorrncia e percepes da marca. O histrico tambm deve descrever o
problema da publicidade em si, estabelecendo assim um motivo para a criao.

2. Os Objetivos
s vezes chamado de funo da publicidade, esta seo descreve exatamente o que
precisa ser realizado com a campanha publicitria. Por exemplo, pode ser um aumento
em vendas ou conscincia da marca, educar ou informar o pblico, incentivar uma
mudana de opinio ou comportamento, melhorar o recrutamento, responder as
dvidas do consumidor ou simplesmente gerar interesse. Seja qual for o objetivo,
importante que ele seja expressado de modo claro, para que todos entendam o que
precisa ser feito.

3. O Target ou Pblico-alvo
Aqui, a agncia define as pessoas com quem ir falar com a comunicao publicitria.
O briefing deve incluir informaes que permitam compreender a personalidade e o
comportamento do pblico-alvo: estilo de vida, interesses, objetivos, crenas,
colocao profissional, expectativas e o modo como tende a agir ou pensar de
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maneira geral. Pode ser um trabalho difcil quando o pblico heterogneo, mas
essencial para se chegar proposta certa.

4. A proposio

a mensagem publicitria em si, isto , na linguagem dos profissionais de propaganda,

a coisa mais importante que as pessoas devem lembrar depois de verem o anncio. A
proposta deve ter coerncia e foco e dar ao leitor ou telespectador um motivo para
comprar o produto ou servio do cliente. Muitas caractersticas e benefcios so
utilizados para vender uma marca, mas a agncia deve decidir qual dos benefcios o
mais importante, isto , aquele com maior probabilidade de interessar o pblico-alvo.

Fonte da imagem: http://curiosando.com.br/anuncios-supercriativos-semana-60-divertidos/ (Acesso em 01/07/2013)

Se houver excesso na comunicao, o criativo corre o risco de no comunicar nada. A

grande verdade aqui que em uma sociedade em que o indivduo exposto a milhares
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de anncios todos os dias, a mensagem publicitria tem que vencer a concorrncia de

milhares de mensagens fsicas ou virtuais. provvel que os leitores ou telespectadores
se lembrem de um grande motivo para comprar um produto do que listem tudo o que o
produto faz ou oferece.

Fonte da imagem: http://curiosando.com.br/anuncios-supercriativos-semana-60-divertidos/ (Acesso em 01/07/2013)

5. A reao que se espera do pblico-alvo

Essa informao pode ou no ser includa como parte dos objetivos publicitrios.
Basicamente, ela descreve como a agncia quer que o pblico-alvo reaja campanha e o
que quer que ele pense ou faa depois de ver os anncios.

6. Contedo de apoio
a parte do briefing que trs o check list das motivaes que faro o pblico-alvo
acreditar nas afirmaes de venda do produto ou servio. Desta listagem fazem parte as
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evidncias que comprovam os benefcios destacados na campanha e no portflio de

anncios que a compem. So os pontos que confirmam a promessa do produto, por
exemplo, nos Postos Ipiranga voc encontra de tudo, enfatizando que alm do
combustvel a loja de convenincia dos postos bastante completa, ou que as Casas
Bahia oferecem as melhores condies e prazos de pagamento, destacando o plano de
financiamento das lojas. So pontos que podem ser facilmente comprovados e que
levam credibilidade ao consumidor. As provas podem ser fatuais ou numricas sobre
os benefcios e diferenciais da marca: como o seu desempenho, liderana, popularidade,
percepo do pblico e comparaes com a concorrncia, enfim, fatos destinados a
convencer at o cliente mais incrdulo.

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Fonte das imagens: http://www.mppinterativa.com/clientes_ipiranga.html (Acesso em 01/07/2013)

7. Tom da Campanha
referente ao clima conceitual expressado pelo anncio, uma temtica explorada
pelos criativos que se traduz em ser engraado, divertido, ldico, srio, inteligente,
confiante etc. O tom da campanha pode ser apoiado nos mais variados temas para
enfatizar os benefcios da marca para o consumidor.

8. Seleo das Mdias

Indica a escolha das mdias mais pertinentes ao contato com o traget (pblico-alvo) da
campanha. Podem incluir TV, Rdio, Revistas, Jornal, Mdia Exterior, Mdias

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Alternativas, Internet etc., desde que alcancem a audincia dentro dos critrios de
seleo prprios do setor de mdia das agncias.

9. Polices e obrigatoriedades

Corresponde s informaes que obrigatoriamente devem ser includas na comunicao,

tanto nos anncios quanto nos comerciais De maneira geral abarcam o logotipo da
organizao, o conceito criativo, o endereo das instalaes e/ou do site, informaes
para contato, telefones, informaes exigidas por lei etc. O manual de identidade
corporativa da marca, s vezes, trs alguns polices que precisam ser observados, como
cores, localizao de certas informaes, tamanho e localizao da marca e da
assinatura etc.

VIII.2. O conceito criativo e o Posicionamento

As mdias mudaram. E continuam mudando velozmente. A todo instante so criadas

novas formas de comunicao, que podem ir de uma animao no You Tube a
intervenes no cenrio urbano. Na sociedade atual, tudo efmero e passageiro, at
mesmo a ateno dos receptores. Ser rpido e ousado nunca foi to importante quanto
nos dias de hoje, quando descartamos boa parte do que chega aos nossos olhos e
ouvidos. O que prevalece nas relaes sociais cultura trash, que funde arte, cores,
urbanidade, rudos, msica, imagem, atitude, uma miscelnea multimdia carregando
consigo a dinmica prpria das grandes cidades, onde o tempo exguo e as referncias

mltiplas.

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(AACKER, 2007, pg. 12) comenta que: A Produtora Mercrio, de Milo, tem
produzido documentrios inspirados na cultura trash. O mais recente o Megunica,
animao que foca a street art no Mxico, na Guatemala, na Nicargua, na Costa Rica
e na Argentina. O filme fala em descobrir quem se por meio da degradao urbana. O
artista o italiano Blu, enquanto a direo fica a cargo de Lorenzo Fonda. Blu sempre
teve paixo pela arte pblica, particularmente a desautorizada. Tanto que a
linguagem estritamente baseada no graffiti. O que era underground hoje
mainstream. At a prxima tendncia, os publicitrios parecem ter se apropriado de
mdias menos nobres como grafites, cartazes Lambe Lambe e adesivos, tudo isso
para se aproximar do pblico-alvo que precisa ser atingido de novas maneiras. OBS:
Grifo do autor.

Veja a introduo do filme Megunica em: http://www.youtube.com/watch?v=7Q2AqUfK_Rk

O publicitrio precisa ser contextual, contemporneo, informado de tudo para ser

criativo e conseguir destacar seu trabalho. Na acirrada concorrncia para mostrar os
produtos e servios ganha quem souber transitar pelas referncias do momento, que se

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multiplicam rapidamente. E se atrair a ateno ser surpreendente, o contexto urbano e

a cidade so os palcos ideais. O conceito criativo est na base de toda campanha
publicitria de sucesso. O trabalho de criar um conceito original e a grande variedade de
ideias que vm com o conceito est nas mos da equipe de criao. As melhores equipes
so ao mesmo tempo originais, informadas, contextuais e geis quando se trata de gerar
ideias. Em outras palavras, no basta ter uma ideia original apenas preciso ter muitas,
que atendam a diversidade de produtos e servios dos jobs de cada dia. E a ideia criativa
se consolida no posicionamento da marca.

RIES & TROUT, 2000, pg. 4) definiram, assim, o conceito de posicionamento: Como
que um conceito difcil de vender como posicionamento tornou-se to popular num
negcio famoso por sua criatividade? Na verdade, a ltima dcada pode muito bem ser
caracterizada como a da "volta realidade". Os cavalheiros de branco e os tipos
simpticos com uma venda preta num olho, maneira dos piratas, cederam o lugar a
conceitos de posicionamento tais como Lite Beer from Miller. Everything you always
wanted in a beer. And less. Potico? Sim. Cheio de arte? Sim. Mas tambm uma
explicao direta e claramente definida de uma premissa bsica de posicionamento.
Para ter sucesso, hoje em dia, voc precisa ter os dois ps no cho. Viver na realidade.
E a nica realidade que conta aquela que j est na mente do seu prospect. Ser
criativo, criar alguma coisa que j no exista na mente, est se tornando cada vez mais
difcil. Seno impossvel. O approach bsico do posicionamento no criar alguma
coisa de novo e diferente, mas manipular o que j est l dentro da mente, e realinhar
as conexes que j existem. O mercado de hoje no reage mais s estratgias que
deram certo no passado. H produtos demais. Empresas demais. Barulho demais no
marketing.
81

&

Fonte das imagens: http://willyrenan.wordpress.com/tag/mundo/ (Acesso em : 03/07/2013)

O conceito geralmente se traduz em uma frase que resume o posicionamento de marca

e/ou de produto adotado na campanha. Essa frase, anteriormente chamada de slogan,
hoje recebe nomes como conceito de marca, assinatura, approach. Mas, o importante
que ela ganhe uma posio de destaque na mente do pblico-alvo, tornando a marca
memorvel, distinta e nica. Isto , posicionada na nica e verdadeira arena aonde
se disputam as batalhas de marketing: a mente do consumidor.
82

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