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ESTUDOS DE MERCADO
CONHECIMENTO E ANÁLISE DE MERCADO
Aluno Nº21140497
INSTITUTO POLITÉCNICO DE COIMBRA
INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUIMICA E BIOLÓGICA
14 de Abril de 2008
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Índice
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1. DEFINIÇÃO DE ESTUDO DE MERCADO
2. ESTUDOS DE MERCADO
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empresas que possuem alguém inteiramente dedicado a este assunto, sendo que daí se
pode retirar a importância que este tipo de Estudos está a tomar na actualidade.
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3. ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO
É necessária uma boa definição do problema, sendo que o problema deve ser
especificado ao pormenor.
Partindo da definição do problema delineiam-se os objectivos para o ESTUDO
de MERCADO, de modo a que se consiga:
- Elementos exploratórios sobre o problema;
- Descrever todas as necessidades identificadas;
- Identificar relações de causa-efeito;
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Os Objectivos de um Estudo de Mercado, podem estar relacionados com o:
Estudo do Consumidor
Ex: Caracterização do perfil do Consumidor
Produto e/ou Embalagem
Ex: Teste de apreciação comparativa vs Concorrência
Canais de Distribuição e/ou Comercialização
Ex: Identificação e caracterização dos canais de distribuição/Comercialização
utilizados.
Publicidade e/ou Acções Promocionais
Ex: Estudo das audiências de meios/veículos publicitários
O Mercado em si mesmo
Ex: Dimensionamento do Mercado e estimativas de evolução
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3.2. Desenvolvimento do Plano de Estudo
Figura 1 ‐ Estudo dos Consumidores
Figura 2 – Estudo da Concorrência
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Aquando da preparação de um Estudo as primeiras fontes de dados
disponíveis são as secundárias, sendo estas as estatísticas nacionais ou das empresas,
como por exemplo inquéritos/sondagens de opinião pública ou ainda painéis de
empresários que, periodicamente, respondem a perguntas sobre a evolução da actividade
empresarial. Este tipo de informação normalmente encontra-se disponível nos mais
variados canais de comunicação como jornais, televisão, etc…
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- Mercados-Teste – Diferem dos testes de mercado em 3 aspectos principais:
1 - Têm por missão não apenas prever as reacções mentais de um público mas
também as suas reacções comportamentais e, nomeadamente, as suas compras
efectivas.
2 - Ao invés de incidirem sob uma variável isoladamente, incidem sob uma
estratégia de Marketing.
3 - Procuram produzir de um modo menos artificial que os testes, as condições
reais nas quais será implementada a estratégia de marketing em questão.
- Inquéritos ao meio Empresarial
- O NEUROMARKETING: Consiste numa Tecnologia/Técnica desenvolvida
pelo neuropsicólogo David Lewis, que permite aliar a neurociência á área do Marketing.
Esta técnica de Electroencefalografias Quantificadas, é um procedimento não
evasivo que envolve a detecção e análise da actividade no cérebro a fim de melhor
compreender a forma, como as pessoas pensam, sentem e reagem quando realizam as
suas actividades quotidianas. Especialistas referem que esta nova técnica estará muito em
voga daqui a aproximadamente 5 anos.
“Aquilo que vai vendo e escolhendo para comprar é monitorizado através de
uma pequena câmara escondida nos óculos escuros que usa e as reacções do seu
cérebro a tudo o que vê, ouve ou sente vão sendo registados por um receptor escondido
na sua mala.” [4]
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Assim, tendo como base o problema e os objectivos do estudo:
Muitas vezes esta quarta fase é referida como a fase “de gabinete” de qualquer
estudo de mercado.
Nesta fase a análise pode ser realizada de várias formas assim, vem que:
Para um Estudo Quantitativo:
- Revisão/edição dos questionários
- A codificação das perguntas de resposta aberta
- O plano de codificação
- As variáveis de análise (total de inquiridos /sexo / profissões…) da
informação recolhida
- A tabulação/tratamento informático da informação
Para um Estudo Qualitativo:
- Transcrição Completa ou parcial (tópicos/ideias fundamentais) da
informação recolhida
- Análise de conteúdo
NOTA: Um bom suplemento informático para tratamento de dados de carácter social e
estatístico é o SPSS.
Partindo do tratamento da informação recolhida, é-nos possibilitada a análise
desta, sendo que no final desta etapa, já se deve conseguir retirar conclusões, por
exemplo, a cerca de:
- O que “pensam” os consumidores do produto
- Quantos “pensam bem” e o apreciam
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- Quantos decidem fidelizar-se ao consumo do produto e porquê
Dependendo do Estudo pedido/realizado.
É a fase do relatório, este deverá ser sintético, claro e preciso. Pois é ao Gestor
de Marketing que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles retirar conclusões
em termos de decisões de Marketing a tomar, não sendo este, obrigatoriamente, um
profissional de Estudos de Mercado, como o especialista/especialistas que possivelmente
o realizaram.
Normalmente o relatório final de um estudo de mercado contém:
- Os Objectivos pretendidos
- O Plano de Trabalho decidido
- Os Dados recolhidos e o seu tratamento
- As Conclusões da equipa que o realizou
4. BIBLIOGRAFIA
• [1] Lopes, José Luís Pessôa – Fundamental dos Estudos de Mercado, Edições
Sílabo, Lisboa, 2007, 1ª Edição, ISBN: 978-972-618-464-5.
• [4] http://www.cienciahoje.pt/index.php?oid=25327&op=all
• [5] http://www.drdavidlewis.co.uk/
• [6] http://carolinemancini.wordpress.com/category/historia/
• [7] http://brief-do-lombo.blogspot.com/2008/03/neuromarketing.html
[8] http://lugardoconhecimento.wordpress.com/category/ciencia/
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