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CADE Ambev Garrafa 630ml 080120024742008-24 Decisão que Instaurou PA com medida preventiva

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MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO DEPARTAMENTO DE PROTEÇÃO E DEFESA ECONÔMICA Protocolado: Natureza: Representantes: 08012.

002474/2008-24 Procedimento Administrativo Associação dos Fabricantes de Refrigerantes do Brasil (AFREBRAS), Cervejaria Imperial, Associação Brasileira de Bebidas (ABRABE) e Cervejaria Kaiser Brasil S/A. Companhia de Bebidas das Américas - AmBev

Representada:

Senhora Diretora, I. I. 1 RELATÓRIO Das Representações

1. Trata-se de Procedimento Administrativo originário de representações protocoladas na Secretaria de Direito Econômico em 03.04.2008 pela Associação dos Fabricantes de Refrigerantes do Brasil (AFREBRAS), em conjunto com a Indústria e Comércio de Bebidas Imperial S/A (Cervejaria Imperial) (fls. 01/74), e pela Associação Brasileira de Bebidas (ABRABE) (fls. 152/182) em desfavor da Companhia de Bebidas da América (AmBev). Em 16.04.2008, a Cervejaria Kaiser Brasil S.A (Kaiser) ingressou com representação contra a AmBev em razão dos mesmos fatos, descritos abaixo (fls. 425/455). 2. Em suma, as representações insurgem-se contra a conduta da Representada consistente na introdução no mercado de cervejas de uma garrafa de vidro retornável diferenciada 630 ml de cor âmbar, com a inscrição em alto-relevo “AmBev” na parte superior da garrafa e “Qualidade AmBev” na parte inferior, além de ter impresso também em alto-relevo um padrão ornamental na parte superior da garrafa (doravante “Garrafa AmBev 630”). A nova garrafa foi introduzida primeiramente no Rio Grande do Sul com a marca Bohemia em fins de 2007 (encarte publicitário da Bohemia às fls. 901/904) e depois no Rio de Janeiro com a marca Skol, em março de 2008 (encarte publicitário da Skol às fls. 467, reproduzido abaixo).
REPRODUÇÃO DAS INSTRUÇÕES DA AMBEV AOS PONTOS DE VENDA PARA A TROCA DE GARRAFAS, CF. ENCARTE PUBLICITÁRIO SKOL Regras Gerais A partir de 12/3, você só receberá Skol em garrafas de 630 ml. A AmBev trocará as garrafas de 600 ml por garrafas novas de 630 ml sem mudança de preço. Assim, não há necessidade de repasse de preço ao consumidor. Período 1 - Troca das Garrafas: 12.03.2008 a 27.03.2008 (duas semanas) Você poderá retornar a garrafa atual de 600 ml e a garrafa nova de 630 ml nos engradados de Skol. Os engradados de Antarctica e Brahma podem receber apenas as garrafas atuais de 600 ml. Essa separação é essencial para garantir que o processo de compra e venda continue ocorrendo normalmente. Trocaremos

Esplanada dos Ministérios – Bloco T – Sala 538 – Brasília – DF

MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO
REPRODUÇÃO DAS INSTRUÇÕES DA AMBEV AOS PONTOS DE VENDA PARA A TROCA DE GARRAFAS, CF. ENCARTE PUBLICITÁRIO SKOL apenas seu volume habitual de Skol, pois você precisará de garrafas de 600 ml para cobrir seu giro de outras marcas. Período de Reajuste: (uma semana) Período 2 - Regime Normal de Operação Se você quiser, poderá trocar garrafas de 630 ml em excesso por garrafas de 600 ml. O engradado de Skol não poderá receber mais garrafas de 600 ml. Serão recebidas apenas garrafas de 630 ml. Os engradados de Antarctica e Brahma continuarão recebendo apenas garrafas de 600 ml. Continuaremos a ter dias determinados nos quais você poderá trocar as garrafas de 630 ml por garrafas de 600 ml.

Fonte: Encarte publicitário da Skol (grifos nossos) (fls. 467). Em reunião realizada na SDE em 25.04.2008, a ABRABE forneceu cópia de material publicitário da cerveja Skol, que informa sobre a extensão do período de troca da garrafa de 600 ml pela de 630 ml até o dia 05.04.2008 (fls. 549).

3. Segundo as Representantes, as garrafas retornáveis de uso comum são utilizadas há mais de cem anos pelos sistemas de distribuição de cerveja e pressupõem a troca de garrafas vazias por garrafas cheias, independentemente da sua marca. Ao ver das Representantes, esse sistema, além de ser pró-competitivo, é a forma mais eficiente de escoamento da produção, por possibilitar maior agilidade e menores custos aos agentes econômicos. 4. A introdução por parte da Representada, que detém aproximadamente 70% do mercado nacional de cerveja, de uma garrafa retornável personalizada, em detrimento do atual sistema de compartilhamento dos vasilhames, implicaria um aumento nos custos dos concorrentes e inviabilizaria a continuidade do sistema de fruição conjunta. A prática seria especialmente danosa uma vez que as embalagens de vidro retornáveis são as mais utilizadas nos canais de consumo “bar” e “tradicional”, responsáveis por 75% das vendas de cerveja no país. 5. Segundo as Representantes, o lançamento da Garrafa AmBev 630 no Rio Grande do Sul para a venda de Bohemia em fins de 2007 já havia provocado receio dos concorrentes sobre o impacto da nova garrafa no mercado de cerveja. Como reação, a AmBev declarou, em entrevista ao Valor Econômico de 29.02.2008, que as novas garrafas seriam utilizadas unicamente pela marca Bohemia e restritas ao Rio Grande do Sul. Segundo as Representantes, o descumprimento do antes declarado demonstra o animus da Representada de estender a utilização da Garrafa AmBev 630 para outras marcas, acelerando a introdução dos novos vasilhames nos pontos de venda, o que culminaria com o fechamento do mercado de distribuição de cervejas por meio das embalagens retornáveis. 6. Ademais, as Representantes sustentam que a AmBev hoje pode continuar utilizandose tanto das garrafas comuns quanto das personalizadas para comercializar o seu produto, ao passo que os seus concorrentes só podem utilizar as garrafas de uso comum. Por esse motivo, a prática da Representada imporia um aumento nos custos de produção e distribuição de cervejas apenas aos seus concorrentes. 7. Às fls 164/167, são listados os seguintes custos impostos pela Representada aos seus concorrentes: (i) necessidade de reposição das garrafas drenadas; (ii) custos de separação dos vasilhames; (iii) custo de devolução dos vasilhames da AmBev eventualmente
2 Procedimento Administrativo nº 08012.002474/2008-24

MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO recolhidos. Haveria.003805/2004-10. Alegam que sua substituição pela Garrafa AmBev 630 impactaria negativamente sua posição no mercado. 8. 52 da Lei n. poderá ser inócua. Às fls 514. e 3 Procedimento Administrativo nº 08012. Segundo a Kaiser. prejuízo aos consumidores. onde. requerem a concessão de medida preventiva com base no art. 10. a Representada buscaria com a atual conduta alcançar os mesmos objetivos intentados com a implantação do Programa de Fidelização de Pontos de Venda “Tô Contigo”. 13. “A AmBev abstenha-se imediatamente de produzir. não será possível atender de imediato eventual aumento da demanda por uma cerveja em particular. em razão de sua rentabilidade e grande aceitabilidade no mercado regional. em posse da Garrafa AmBev 630. uma vez que para tanto será necessário adquirir novos vasilhames. passível de punição à luz da Lei n. Isso porque a Representada pode continuar a prática de retirada dos vasilhames de uso comum do mercado pelo tempo que achar necessário. por si ou por terceiros. 9. a Kaiser acrescenta que a prática dificulta a expansão das vendas dos rivais no curto prazo. um engessamento da participação de mercado da AmBev. por ser entrante no mercado. 12. além de representar um custo adicional para os rivais. na medida em que (i) o ponto de venda não possuiria vasilhames de uso comum para imediatamente aumentar suas compras de outras cervejas. Costa Rica e Equador. 8. o setor de refrigerantes regionais utilizava a garrafa âmbar de 600 ml de uso comum como principal insumo para colocação de seus produtos nos pontos de distribuição a frio. tendo recebido parecer pela condenação da SDE. assim. Na medida em que um varejista não poderá mais intercambiar garrafas entre diferentes produtores. aumentar os custos dos concorrentes e causar. As cervejarias rivais deverão manter estoques extras de garrafas para atender prontamente eventuais aumentos de sua participação de mercado. e (iv) incremento do tempo médio necessário para a completude do ciclo de produção/distribuição devido ao aumento do tempo de escoamento da produção e dos gastos com logística.884/94 para que: i. cujos efeitos anticoncorrenciais foram analisados no Processo Administrativo nº 08012.002474/2008-24 . Cervejaria Imperial e Kaiser destacam que a conduta da Representada é incompatível com sua postura adotada em países como Peru. Quanto à necessidade de reposição das garrafas drenadas. neutralizando os esforços de reposição dos concorrentes.884/94. fidelizar o ponto de venda. a AFREBRAS e a Cervejaria Imperial observam que. a longo prazo. Por sua vez. pleiteia a utilização do sistema de compartilhamento de vasilhames comuns. 14. uma vez que tem o condão de alterar a dinâmica do mercado de forma a diminuir sensivelmente a possibilidade de que seus concorrentes ganhem participação de mercado. As Representantes concluem que a conduta da AmBev constitui abuso de posição dominante. colocar no mercado ou se valer de garrafas que não sejam passíveis de utilização pelas demais cervejarias. implicando aumento de custos. as Representantes alertam que a estratégia de simples reposição das garrafas de 600ml nos pontos de venda. e (ii) o consumidor. Em vista do alegado fumus boni iuris e do periculum in mora. 8. estaria subordinado à aquisição de marcas da AmBev. A AFREBRAS. até então. 11. em razão da dificuldade de acesso a outros tipos de embalagens (lata e pet).

fls. I. que. cerveja (com essa palavra em alto-relevo) e personalizado AmBev (AFREBRAS. fls. 403).2 Da Manifestação da Representada 16. ii. 15. 413/414). dentre os quais se destacam: (i) análise econômica sobre os impactos da conduta da AmBev no mercado de refrigerantes regionais (AFREBRAS. (iii) filme em DVD demonstrando a rapidez com que opera a linha de produção e a impossibilidade de separação das garrafas por tipo (ABRABE. fls. fls. pró-competitivo. Os objetivos do lançamento da nova garrafa foram: a. lisas. Atribuir maior diferenciação ao produto. (iv) reportagem do Valor Econômico de 29. Dessa forma. b. e c. (v) folder da campanha da AmBev (ABRABE. Impossibilidade de enxugamento das garrafas de 600 ml do mercado: a Representada alega que tomou os devidos cuidados para não avançar no parque 4 Procedimento Administrativo nº 08012. 393). fls. inclusive. Garantir maior segurança ao consumidor: a nova embalagem tiraria da linha de produção da Skol a garrafa comum do tipo A. sem alterar a atual mecânica de compra e venda no ponto de venda. substituindo-as por garrafas comuns. a AmBev ainda recebe em suas linhas de produção cerca de 20 a 30% das garrafas comuns do tipo A. 114/120). A manifestação é estruturada em torno de três pontos: i. fls. requerendo o arquivamento do procedimento administrativo (fls. beneficiando ao consumidor ao lhe proporcionar 30 ml adicionais de cerveja sem incremento no preço. 97/113). no qual consta declaração da AmBev de que utilizaria a garrafa diferenciada apenas no Estado do Rio Grande do Sul (ABRABE. indicando que o principal mecanismo de falsificação do produto seria a compra de cervejas mais baratas. capaz de beneficiar tanto a empresa quanto os consumidores. choques e impactos do que a Garrafa AmBev 630. 550/614).2008.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO ii. As representações vieram acompanhadas de documentos. fls. 395/396). Em 28. Legitimidade e racionalidade da conduta: a Garrafa AmBev 630 seria um ato de inovação empresarial.002474/2008-24 . não obstante tais garrafas terem sido objeto de Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) no qual foi prevista sua retirada do mercado. (ii) fotos dos vasilhames de vidro nos tipos liso. e fotos que comprovariam a utilização da Garrafa AmBev 630 em outras marcas da AmBev e não apenas na Skol (ABRABE.04. (vi) reclamações dos pontos de venda sobre a imposição de troca da garrafa padrão pela Garrafa AmBev 630 (ABRABE. mais sensível e vulnerável a pressão. passíveis de utilização pelas demais cervejarias”. o lançamento da Garrafa AmBev 630 teria como efeito impedir a falsificação por meio da troca do rótulo da garrafa e restaurar a credibilidade da marca perante o consumidor.2008 a Representada apresentou manifestação alegando a improcedência das representações. que teriam seu rótulo original arrancado e substituído por um rótulo Skol. A AmBev retire de circulação todas as Garrafas AmBev 630 que já estejam nos pontos de venda ou em posse dos consumidores. Combater a onda de falsificações de cervejas da Skol no Rio de Janeiro.02. 405/411). que teria sido responsável por perda significativa de participação de mercado na região. A Representada alega. A Representada apresentou pesquisa do Instituto Ipsos.

uma vez que a concessão de medida preventiva imporia à AmBev o ônus de recolher. 708/716).04. e que. a Representada alega inexistirem os requisitos autorizadores de sua concessão. o sistema de intercâmbio de garrafas continuaria a funcionar normalmente no país. a Representada alega que a mera suposição de futuras condutas não é suficiente para caracterizar o perigo na demora. Em 04. em razão da possibilidade de reutilização de 72 a 90 vezes da mesma garrafa. a SDE oficiou a AmBev para que se manifestasse sobre as representações da AFREBRAS. I. a Representada foi oficiada em 17.002474/2008-24 .MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO de garrafas dos concorrentes e manter a liberdade de escolha dos pontos de venda.3 Da Instrução Realizada pela SDE e Demais Informações Constantes dos Autos 18. Nesse ofício. estocar e manter as garrafas privativas.2008 para apresentar manifestação sobre os fatos aí contidos (fls. a SDE também requisitou à AmBev que apresentasse os seguintes dados de mercado: (i) participação de mercado das marcas de cerveja por canal de consumo (auto-serviço. 17. Com o posterior protocolo da representação da Kaiser. O vasilhame de cerveja não seria uma essential facility: A Representada alega que sua participação no sistema compartilhado de vasilhames não seria indispensável à existência de concorrência nesse mercado. por mês. contudo. tradicional e bar) no Brasil e no Estado do Rio de Janeiro em 2007. Ressalta. ressalta que o mercado opera com a utilização de engradados logo-marcados (garrafeiras proprietárias) e não-intercambiáveis entre si. Cervejaria Imperial e ABRABE em 15 (quinze) dias. em função disso. Isso seria garantido pelo direito que o ponto de venda teria de solicitar à AmBev a troca de garrafas de 630 ml por 600 ml. 490/491). compra e venda das vidrarias que operam com capacidade ociosa e ainda compra no mercado secundário. e (iii) quantidade produzida da Garrafa AmBev 630 na fábrica própria de embalagens de vidro da empresa. Alega ainda que mesmo que parasse de utilizar as garrafas padrão de 600ml.2008. desde o início da produção (fls. apenas com um número de garrafas compatível com o volume de seus participantes. Não haveria aumento no custo ou criação de dificuldades para os concorrentes: A Representada alega que a introdução da nova garrafa no mercado não afetaria a rotina de distribuição de cerveja e não implicaria nenhum aumento de complexidade. ressalta que o custo de aquisição de vasilhames é relativamente baixo. na medida em que há possibilidade de aquisição de vasilhames de 600 ml por meio de comodato ou doação pelos fornecedores. (ii) freqüência média de visita do distribuidor AmBev aos pontos de venda no Estado do Rio de Janeiro. 5 Procedimento Administrativo nº 08012.04. iii. e a perpetuação da pirataria e dos prejuízos à marca dela decorrentes. O fumus boni iuris não estaria presente em função da existência de racionalidade econômica para o lançamento da Garrafa AmBev 630 e da inexistência de prejuízos à concorrência daí decorrentes. estar presente o periculum in mora inverso. de acordo com as suas vendas. o ponto de venda já estaria familiarizado com a rotina de separação de vasilhames por marca. Quanto ao periculum in mora. Quanto à medida preventiva pleiteada. Por fim. b. Para tanto. Inexistência de prática anticoncorrencial: o lançamento da Garrafa AmBev 630 não poderia ser enquadrado como uma conduta anticoncorrencial porque: a.

22. Além disso. Em 09. a SDE requisitou da Representada o número de fábricas de cerveja da empresa e a área de abastecimento de cada fábrica. o que aumentou a duração de suas visitas em 50%. A resposta foi autuada em apartado confidencial. a Cervejaria Petrópolis S. 733/741). 24. Em 17 e 18.2008 20. duas vezes por semana.04. Se o índice de rejeição superar 10%. um de seus técnicos dirija-se à fábrica da Petrópolis (fls.05.05. no Estado do Rio de Janeiro. foram realizadas oito reuniões.61 visitas ao ponto de venda no Rio de Janeiro por semana.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO 19. 531/538).2008. servidores da SDE visitaram a fábrica da Cervejaria Petrópolis.2008. em média. sem aviso prévio.2008 20.2008 19. Desde o protocolo das Representações até a presente nota técnica.04. 864/867).A.04. A Schincariol também informou que visita o ponto de venda uma vez por semana em média.2008 30.04. como motivaram a emissão de outros ofícios para instruir o feito: REQUERENTE AFREBRAS Kaiser ABRABE AmBev Kaiser ABRABE. Em 16. que serviram não só para esclarecer fatos apresentados e contraditados.05.04. Estima-se que os custos de logística de cada garrafa de cerveja.2008.2008. e não evitando totalmente a chegada de Garrafas AmBev 630 nas fábricas da Petrópolis. As respectivas respostas foram juntadas em apartado confidencial. Já a Cervejaria Petrópolis informou que visita os pontos de venda. a Petrópolis sugeriu à SDE que. 21. As respectivas respostas foram juntadas às fls. mencionou os custos relativos à armazenagem e devolução dessas Garrafas AmBev 630 ao mercado. a SDE requisitou à Kaiser e ABRABE informações sobre a freqüência de visita dos pontos de venda de cervejas por seus distribuidores (fls. A Kaiser informou que faz 1. Foi ressaltado que os distribuidores Petrópolis foram orientados a separar as garrafas quando de sua visita ao ponto de venda.2008 16. haverá considerável perda de produtividade na linha de produção. Em 17. apresentou petição em que expõe os custos decorrentes da introdução da Garrafa AmBev 630 no mercado. atinge o patamar de 30%. 655/666).002474/2008-24 . quando se trata da Garrafa Ambev 630 levada até a fábrica da Petrópolis. 23.05.2008 09.05.05.2008. Em 15.2008 25. a SDE requisitou a fabricantes de garrafas de vidro (Owens Illinois. A cervejaria apresentou as restrições técnicas relacionadas à separação das garrafas por meio de um leitor ótico instalado na linha de produção capaz de separar as Garrafas AmBev 630 ml daquelas padrão do mercado. descontados os impostos. reduzindo a produtividade. em razão de sua baixa participação de mercado. 526/530 e 643/649. Schincariol e Petrópolis AmBev Kaiser DIA DA REUNIÃO 03. Foi alegado que esse custo. constatou-se que 6 Procedimento Administrativo nº 08012.05. com vistas a verificar as alegações de que a introdução da Garrafa AmBev 630 traria custos adicionais na linha de produção e na rede de distribuição das cervejarias concorrentes (relatório da visita às fls.2008 06. Para comprovar o alegado. Em suma.04. sejam da ordem de 15 a 20%. Saint Gobain e CIV) informações sobre a produção de Garrafas AmBev 630 (fls.

em reunião na SDE. revelam.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO a despeito do esforço por parte dos pontos de venda. prática anticompetitiva (fls... a adoção de garrafas retornáveis próprias pela AmBev não pode ser considerada. não precisando separar as garrafas.2008. Em 19. que conclui que. por sua grande semelhança com a garrafa padrão SINDICERV. 26. 28. visto que anteriormente os varejistas não precisavam separar a garrafa de uso comum para realizar suas compras de cerveja. De acordo com a decisão proferida pelo Exmo. reduzindo a produtividade. A pesquisa constatou uma alteração significativa na rotina do ponto de venda.. A Garrafa AmBev 630 separada na linha de produção é armazenada e passou a ser transportada vazia em caminhões saídos da fábrica junto com garrafas cheias Petrópolis para desfazer a troca nos pontos de venda. representa um passivo para a empresa. questionando-os sobre a mudança na dinâmica de troca de vasilhames e nas suas vendas em decorrência da introdução da Garrafa AmBev 630 (relatório da diligência às fls. distribuidores e cervejarias concorrentes para separar a garrafa padrão da Garrafa AmBev 630. 78% dos pontos de venda entrevistados informaram que a operação diária de troca de vasilhames de cerveja passou a demandar mais tempo e/ou trabalho em função da necessidade de separação das garrafas.”. como não poderia deixar de ser. à luz da doutrina antitruste norte-americana e européia. Nesse mesmo dia.2008. que não pode utilizar ou destruir a garrafa. Perguntados sobre “O que aconteceria se todas as outras marcas de cerveja da AmBev passassem a ser vendidas na nova garrafa AmBev 630 ml”.. dificulta a identificação visual das garrafas. Foi constatado também que a presença de Garrafas AmBev 630 na fábrica da Petrópolis. 7 Procedimento Administrativo nº 08012. estarão reiteradamente sujeitas à prática de crime de contrafação de desenho industrial. Em suma. a Kaiser apresentou cópia de decisão judicial que deferiu a tutela antecipada por ela pleiteada para suspender os efeitos dos registros de desenho industrial relativos à Garrafa AmBev 630 concedidos à AmBev pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). 22% afirmou que faltaria vasilhames para os concorrentes da AmBev. 25. restaurantes e adega). Garrafas AmBev 630 chegam a fábricas dos concorrentes.5% disse que a situação não mudaria para o ponto de venda e 3% não soube responder. 27. a Garrafa AmBev 630 deve ser separada da garrafa retornável 600 ml de uso comum no próprio ponto de venda.05. o que explica porque.3% afirmou que o PDV só compraria AmBev para ter menos trabalho. Em 20. 802/850). 37. em razão da dificuldade de distinção entre as garrafas nas máquinas inspetoras. mesmo com a tentativa de separação nos pontos de venda. 9. além de diminuir o ritmo de produção da linha.). Em síntese.05. 875/877): “O exame dos elementos informativos constantes nos autos. a AmBev apresentou parecer do Professor Einer Elhauge intitulado “Analysis of AmBev’s Adoption of a Proprietary Reusable Glass Bottle and Antitrust Economics of Duty to Deal and Essential Facilities Doctrines”. sendo que 81% respondeu que eles são os responsáveis pela separação. Foi também constatado que a Garrafa AmBev 630. notadamente os desenhos industriais. Juiz Federal Victorio Giuzio Neto (fls. uma extraordinária semelhança entre as garrafas adotadas pelo mercado (. argumentou que as diferenças entre a nova garrafa da AmBev e a garrafa padrão são muito sutis e que “.. por si só.. todas as concorrentes da AmBev.002474/2008-24 . 930/937).1% respondeu que teria menos trabalho na separação das garrafas. Segundo 97% dos pontos de venda entrevistados. Garrafas AmBev 630 ingressam na linha de produção dos concorrentes. objeto de registro. servidores da SDE visitaram 32 pontos de venda de cervejas na cidade do Rio de Janeiro (entre bares.

890/929.2008.. a Kaiser informou que a necessidade dos distribuidores de conferir se não foi incluída nenhuma Garrafa AmBev 630 em suas garrafeiras aumentou em 50% o tempo médio da visita dos distribuidores Kaiser. cor e dimensões revelam-se como verdadeiras obras de arte a distinguir-se dos demais. Em petição de fls.2008. de cor verde e formato próprio. 2008. que exibisse dimensões tais que viessem a impedir seu trânsito pelos mecanismos automáticos das esteiras de abastecimento. (Processo n. A pedido da SDE. da garrafa comum Sindicerv e da garrafa comum tipo A.05. a permitir ictu oculi a sua diferenciação..002474/2008-24 .010461-9. a solução poderia ser outra. Este é o relatório. Da mesma forma se o emprego da embalagem fosse para uso promocional. como as que se observam em determinados frascos de perfumes (para permanecermos no campo das embalagens) que graças à forma. Seção Judiciária do Estado de São Paulo. 8 Procedimento Administrativo nº 08012. um desenho que se apresentasse com características inovadoras.. combinadas com a concreta ameaça constante no item 7 da notificação encaminhada pela AmBev à Cervejaria Kaiser que recomenda a suspensão dos efeitos dos registros dos desenhos industriais (. Além disso. sem impedir de forma total a chegada das Garrafas AmBev 630 na fábrica da Kaiser. acompanhada da Garrafa AmBev 630.. são as sutilezas da diferenciação da embalagem. Justiça Federal.61. em reunião em 20. decisão de 08. a Kaiser foi questionada acerca do lançamento da garrafa 600 ml retornável da Heineken (integrante do Grupo Femsa). sem retorno”. ou ainda.) Fosse. não se relutaria em afirmar como improcedentes as alegações da KAISER (.) Nas circunstâncias.00.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO Fosse a embalagem original.05. a o novo vasilhame da Heineken foi apresentada à SDE em 21.05. 29.2008) 28. nas circunstâncias.

adota-se a definição do PA nº 08012. Quanto ao mercado relevante geográfico. ES. o mercado relevante do produto será preliminarmente definido como o de cerveja. Os supermercados são o exemplo típico de estabelecimento comercial pertencente ao canal auto-serviço. AC.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO II.1 Mercados Relevantes e suas Características 31. com vistas à fixação da preferência do consumidor por uma marca. Há expressivos gastos relativos à propaganda. A conduta em questão refere-se à introdução no mercado da Garrafa AmBev 630. nos termos do parecer da SDE do PA nº 08012. deverá ser definido o mercado relevante sob a ótica horizontal e vertical (a jusante) e verificada a existência de poder de mercado. Os exemplos típicos são as padarias e mercearias. indiretamente. 33. dentre outras razões. adota-se a definição regional.2 Esses canais de consumo apresentam diferenças quanto à estrutura da oferta e da demanda de cerveja. GO e DF. Por esse motivo. devendo o mercado ser definido como local (entendido como os bairros de entorno dos pontos de venda). TO e AP. Definidos. será feita breve definição dos mercados afetados pela conduta da Representada. em linha com a jurisprudência do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência. A cerveja é comercializada em três canais de consumo: auto-serviço. RJ. mas há também adegas e depósitos. Elevadas barreiras à entrada constituídas principalmente pelo binômio marcadistribuição. será feita breve introdução ao sistema de compartilhamento de vasilhames. Antes de analisar a conduta sob a ótica antitruste. casas noturnas.003805/2004-10: (i) cerveja nos canais de consumo “bar” e “tradicional”. a análise aqui realizada se concentrará nos efeitos da conduta sobre as vendas de cervejas nesses dois canais de consumo. os concorrentes). MA. é importante destacar que os canais “bar” e “tradicional” respondem por 90% do total de cervejas comercializadas em garrafas de 600 ml no país e foram o alvo da campanha de substituição de garrafas da AmBev. PA. PI. Mercado 5: AM. Mercados a jusante. Mercado 4: BA. MG. O canal “bar” caracteriza-se pelo consumo no estabelecimento comercial e em geral “a frio”. PE.003805/2004-10. RO e RR. os pontos de venda dos canais bar e boa parte do tradicional (adegas) comercializam predominantemente embalagens de vidro retornáveis (garrafas de 600 ml) e oferecem um menor número de marcas de cerveja. Compõem esse canal: bares. RN. CE. Para a definição do mercado a jusante. preço e barreiras à entrada. Mercados regionais de cerveja. Em seguida. há que se considerar as restrições de locomoção dos consumidores finais nos canais de consumo “bar” e “tradicional”. AC. e (ii) cerveja no canal auto-serviço. II. Mercado 3: MT e MS. 9 Procedimento Administrativo nº 08012. A prática sob investigação pode ter efeitos horizontais (afetando diretamente os concorrentes) e verticais (afetando diretamente os pontos de venda e. Sob a ótica horizontal. os mercados relevantes. passa-se a analisar suas características para entender o padrão de competição vigente no mercado. Assim. Por sua vez. em função de restrições de espaço físico para armazenamento dos produtos.002474/2008-24 2 1 . O canal autoserviço (supermercados) caracteriza-se por uma variedade maior de marcas de cervejas ofertadas em um único estabelecimento comercial e pela predominância de latas (embalagem não retornável). PB.1 32. ANÁLISE 30. tradicional e bar: O canal “autoserviço” caracteriza-se pela presença de caixas registradoras (check outs) e pelo fato de que o consumidor “se serve” sem a presença de revendedores. Do ponto de vista geográfico. SE. em caráter preliminar. AL. 34. fazendo com que determinadas marcas possam Mercado 1: RS. Por sua vez. Mercado 2: SP. SC e PR. lanchonetes. o canal “tradicional” é um híbrido que se caracteriza pela possibilidade do consumo local e a presença do vendedor para auxiliar na compra. considerados conjuntamente. Para os fins da presente investigação. restaurantes.

as marcas detidas pela AmBev contam com um sofisticado sistema de distribuição. os canais “bar” e “tradicional” são bastante pulverizados com pontos de vendas que adquirem pequenas quantidades do produto.4 Além disso.002474/2008-24 .MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO ser comercializadas a preços mais elevados.mzweb. 36. 10 Procedimento Administrativo nº 08012. Form 20-F. No mercado relevante de cervejas. Suas marcas. em volume e em valor. Original. intitulada Top of Mind. Em geral. esse fornecedor único é a AmBev. disponível em http://www. De fato. mostra que a Skol é a marca de cerveja mais lembrada pelos consumidores entrevistados (39% de recall). Brahma e Antarctica (além de Bohemia. com reflexo dessa posição nos mercados regionais e nos mercados a jusante (canais bar e tradicional. Pesquisa do Instituto Datafolha de 2006. pois de nada adianta a fixação da marca se o produto não estiver disponível nos canais de consumo. Dados da Nielsen referentes a março de 2008 e disponíveis em AmBev. Os gráficos abaixo servem como proxy para indicar a forte posição detida pela AmBev juntos aos pontos de venda: cerca de 70% das vendas no Brasil. Relatório Anual 2007.pdf (acesso em 21. são as marcas de melhor percepção e colocação no mercado. Relatório Anual 2007.05. mesas. são relativas a marcas da AmBev. as fabricantes de cervejas fazem vendas diretas para o canal auto-serviço e contratam distribuidores para abastecer os canais “bar” e “tradicional”. entre outras). Some-se a isso a necessidade de haver uma ampla e eficiente rede de distribuição. 33. esses dois canais apresentam uma série de características que os fazem depender da presença quase que diária de distribuidores em seus recintos: baixa capacidade de estoque. com alta fidelização pelo consumidor. 37.com.003805/2004-10. Isso ocorre em função das diferenças de dinâmica desses canais de consumo. A participação de mercado detida pela AmBev é ainda maior. Original.2008). o que aumenta de sobremaneira a complexidade da distribuição. notadamente nos canais “bar” e “tradicional”. Posição Dominante detida pela AmBev.3 35. gozando dos benefícios de distribuição conjunta das marcas5. a Representada possui liderança de vendas em volume e receita em todos os mercados geográficos. grandes quantidades de cervejas. Form 20-F. conforme concluído no parecer da SDE do PA nº 08012.7 3 Vide AmBev. em média. seguida pelas marcas Brahma (20%) e Antarctica (14%). tendo em vista as outras marcas de cerveja detidas pela empresa (Bohemia. nos canais bar e parte do tradicional há um incentivo à concentração das compras em um único fornecedor (muitas vezes. Há hoje cerca de um milhão de pontos de venda de cerveja no Brasil. Em vista da logística e custos envolvidos. reduzido capital de giro. foco da presente análise). Stella Artois).br/ambev/web/arquivos/Ambev_Form20F2007_eng.explicado abaixo). p. dominância das embalagens retornáveis. compras periódicas em pequenos volumes. Por sua vez. Essa combinação de fortes marcas e sofisticado sistema de distribuição faz com que a AmBev responda por 67% do total de volume de vendas de cerveja no país6. cf.003805/2004-10. letreiros etc). totalizando um recall de 73% para as marcas AmBev. entre as quais se destacam Skol. por sua posição de mercado. necessidade de prestação de serviços por parte dos distribuidores (comodato de “freezers”. Um estabelecimento comercial do canal auto-serviço adquire. Form 20-F. 5 6 7 4 Vide AmBev. Vide parecer da SDE do PA nº 08012.

p. Form 20-F. Aguardentes.2007.” Em tradução livre: “Cerveja é vendida predominantemente em bares para consumo no local em garrafas padronizadas. refrigerantes e aguardentes. retornáveis. do Ministério Público Federal que tornou público compromisso firmado entre o Poder Público e fabricantes de vasilhames de vidro e fabricantes de cerveja. conforme definição da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). Seção 1.br/cb23_atas/vidro. dimensões e cores que devem ser aplicados na fabricação de garrafas retornáveis de uso comum para cervejas e outras bebidas9. portanto. circulação. 22797. 01/1997. cerca de 30% dos canais bar e tradicional comercializam exclusivamente marcas de cerveja AmBev. Vide AmBev.002474/2008-24 . Em 1997. engarrafamento. Nos termos da NBR n. de 600 ml. NBR 7842: “Garrafas Retornáveis de Uso Comum para Cervejas. Relatório Anual 2007. entre outros. 33.org. 02/83. que padronizou os formatos.”11 41. 01/97. Sodas e Águas Gaseificadas . retornáveis. Além disso. estocagem e comercialização de bebidas carbonatadas (cervejas e refrigerantes) em vasilhames de vidro. foi editada a Portaria n. in standardized. dimensões e cores – Padronização”.10. o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja 8 Conforme reconhecido pela Representada. posteriormente revogada pela Resolução CONMETRO n.10 40. returnable 600 milliliter glass bottles. Conclui-se. Diário Oficial da União.2.1997. O Comitê Brasileiro de Embalagem e Acondicionamento (ABNT/CB-23) discute atualmente revisão de tal norma para incrementar a segurança do consumidor. Refrigerantes.05. 02/97. 10 11 9 Ata de Reunião n.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO 38. atualmente em vigor. 09.abre. a cerveja é vendida predominantemente em bares em garrafas padronizadas. 34 entre o Ministério Público do Estado de São Paulo. há que se dizer que. conforme o IBOPE. por meio da Resolução n. de 600 ml. peso e espessura das paredes definidos na figura 2 e tabela 2 anexas à norma. foi firmado o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) n. 7842/1983.05. No Brasil. denominado “Código de Auto-Regulamentação para a produção.2001. a “Garrafa Tipo ‘A’” pode ser utilizada para engarrafar cerveja. II.pdf. Normalização e Qualidade Industrial (CONMETRO).8 Originalmente. Segundo a NBR 7842. disponível em http://www. com o formato. a garrafa padrão no mercado de cerveja era a “Garrafa Tipo ‘A’”. Em 28. a “Garrafa Tipo ‘A’” é um vasilhame de vidro na cor âmbar com capacidade de 600 ml com conteúdo para 600 ml. de 14. em vigor.Formatos. “Beer is predominantly sold in bars for on-premise consumption. que a Representada detém poder de mercado nos mercados relevantes afetados pela conduta. 11 Procedimento Administrativo nº 08012. Referida norma foi aprovada pelo Conselho Nacional de Metrologia.2 Sistema de Compartilhamento de Vasilhames II.1 Garrafa Padrão 39.

o Sindicerv homologa as vidrarias aptas a fabricá-la. sendo que a capacidade útil é de 600 ml. independente da marca.2 Sistema de Troca nos Pontos de Venda 44. ou mesmo 72 a 90 vezes. com menor risco de explosão e quebra. exigindo. a AmBev e a Kaiser “obrigam-se a proceder à substituição das garrafas comuns. e (ii) de uso exclusivo das cervejarias. Há aproximadamente um milhão de pontos de venda no país e 90% das vendas nos canal bar e tradicional se dão via garrafas retornáveis. capacidade total 635 ml.13 Estima-se que a Garrafa Sindicerv responda por cerca de 80% do total das garrafas de 600 ml retornáveis comercializadas no mercado de cerveja. a AmBev e a Cervejaria Kaiser. Garrafa Tipo “A” Garrafa “Sindicerv” ou Garrafa “635” Lisa. que passaram a ser o padrão do mercado de cerveja. Estima-se que os distribuidores ficam em média de 7 a 10 minutos em cada ponto de venda para fazer a entrega.2.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO (SINDICERV).12 Não apenas as associadas ao Sindicerv (AmBev e Kaiser) adquirem das vidrarias apenas a nova garrafa. 43. como as demais fabricantes de cerveja (como Schincariol e Petrópolis) passaram a fazer o mesmo. do tipo “A”. do tipo “A”. Por sua vez. um sistema de troca ágil e eficiente. Segundo o termo. Para garantir o padrão da nova garrafa. Cada embalagem pode ser reutilizada de 19 a 25 vezes. A seguir. uma vez que contêm a expressão “Cerveja” em alto-relevo. As novas garrafas. na parte superior. Referido TAC possibilitou que as garrafas tipo “A” fossem substituídas por garrafas (i) mais seguras. que é de 635 ml. capacidade 600 ml “Cerveja” em altorelevo. “o SINDICERV obrigase a orientar as suas filiadas a proceder à substituição das garrafas comuns. o distribuidor entrega uma quantidade de garrafas cheias de determinada marca de cerveja (cf. contados a partir de sua respectiva colocação”. Ao fazer a entrega. fotos das garrafas “Tipo A” e “Sindicerv / 635”. conforme alega a Representada. que colocaram no mercado de consumo no prazo de sete anos. 12 Procedimento Administrativo nº 08012. Exemplos de vidrarias homologadas são a Owens Ilinois. 42. que cada uma delas distribuiu no mercado de consumo no prazo de sete anos. são conhecidas como “Garrafa Sindicerv” ou “Garrafa ‘635’”. contados a partir da sua respectiva colocação”. 45. 12 13 “635” faz referência à capacidade total da garrafa. Saint Gobain e Vidroporto. capacidade útil 600 ml II.002474/2008-24 . pedido feito anteriormente) mediante a devolução da mesma quantidade de garrafas padrão vazias. portanto. devidamente autorizadas a tanto. conforme dados das Representantes e do Sindicerv.

em troca. Além disso. em que se constata que as garrafas são intercambiáveis 13 Procedimento Administrativo nº 08012. cada ponto de venda tem o cuidado de devolver para cada distribuidor seu engradado próprio (“garrafeira” logomarcada). Assim. contudo. O fato de as garrafas não serem usualmente separadas nos pontos de venda é constatado inclusive no próprio vídeo apresentado pela AmBev no bojo desse processo para explicar a dinâmica de entrega nos pontos de venda. Por fim. Skol. em visita à fábrica da Cervejaria Petrópolis foi constatado que em todos os engradados Petrópolis vistos havia cervejas de outras marcas (Antártica. entre as quais é possível ver Brahma. 47. fazer a separação das garrafas vazias por rótulo (uma vez que o rótulo será retirado assim que a garrafa chegar à fábrica para reutilização). No mesmo sentido. Bohemia. Todas essas diferentes marcas são levadas misturadas pelo distribuidor na garrafeira Skol. diligência em campo junto a pontos de venda trouxe elementos no mesmo sentido. Bohemia. Exemplo de Garrafeiras / Engradados usados no sistema de distribuição de retornáveis Imagem do Vídeo AmBev em que é possível constatar que não há separação por marcas nas garrafeiras (Brahma e Bohemia são colocadas em garrafeiras Skol recolhidas pelo distribuidor AmBev) Garrafeira da Itaipava (Petrópolis) . recolhe garrafas vazias de diversas marcas. na linha de produção foi possível constatar a atual falta de atual separação das garrafas. Original e Skol. em que se constata que as garrafas são intercambiáveis Linha de Produção da Petrópolis. Por todos utilizarem a mesma garrafa. Crystal e inclusive marcas de refrigerantes). em que se pode facilmente observar que o distribuidor AmBev entrega garrafas cheias de Skol e.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO 46. elas são totalmente intercambiáveis e não há separação das garrafas por marcas feita pelos pontos de venda.002474/2008-24 . sem.

o fato de serem introduzidas Garrafas AmBev 630 no mercado não deveria afetar a situação dos fabricantes de refrigerantes regionais. com vistas a verificar se existem indícios suficientes de infração à ordem econômica a autorizar a abertura de processo administrativo. gerando perda da eficiência do sistema de distribuição.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO II. 14 Note-se aqui que a ótica de análise será em relação ao impacto da Garrafa AmBev 630 com relação às cervejarias concorrentes e não com relação aos fabricantes de refrigerantes regionais.002474/2008-24 .e. Passa-se a analisar cada um desses possíveis efeitos resultantes da conduta da Representada. de uma garrafa personalizada retornável de vidro de cor âmbar. Assim. independentemente do lançamento da Garrafa AmBev 630. a garrafa usada para a Bohemia é a mesma): Padrão ornamental e inscrição “AmBev” em alto-relevo Inscrição “Qualidade AmBev” em altorelevo 49. A nova garrafa foi registrada perante o INPI. sendo que os registros de desenho industrial encontram-se suspensos devido à decisão judicial.3 Conduta Denunciada: Introdução da Garrafa AmBev 630 48. com a inscrição em alto-relevo “AmBev” na parte superior e “Qualidade AmBev” na parte inferior. A garrafa foi introduzida primeiramente para a marca Bohemia no sul do país e mais recentemente para a marca Skol no Estado do Rio de Janeiro. Isso porque. i. Segue foto da nova garrafa (foto de publicidade da Skol. 14 Procedimento Administrativo nº 08012. distribuidores e linha de produção. com a silhueta um pouco diferenciada. a introdução da Garrafa AmBev 630 poderá prejudicar a concorrência14 ao aumentar o custo dos rivais em função da dificuldade de diferenciação e separação das garrafas nos pontos de vendas. Por suas características. e com capacidade útil de 630 ml. padrão no mercado e de uso exclusivo por cervejarias. A conduta em questão refere-se à introdução no mercado da Garrafa AmBev 630. fabricantes de refrigerantes regionais já não podem utilizar as garrafas de uso comum Sindicerv. Outro possível efeito é o fechamento de mercado junto aos pontos de venda decorrente dos custos impostos aos pontos de venda na separação..

evidenciam a dificuldade de identificar a Garrafa AmBev 630 quando ela está misturada junto às garrafas de uso comum do mercado. 15 Procedimento Administrativo nº 08012. 52. 51. o que não impede seu trânsito nas linhas de produção das concorrentes. os seus distribuidores estão retornando à empresa com duas horas de atraso (fls.2). Contudo. tem-se que um aumento no tempo de permanência do distribuidor no ponto de venda gera perda da eficiência de todo o sistema de distribuição. 890/929). como visto. A Garrafa AmBev 630 e a garrafa de uso comum Sindicerv têm a mesma cor (cor âmbar). Há fortes indícios no sentido de que a Garrafa AmBev 630 aumenta os custos dos concorrentes em vista da dificuldade de se separar a Garrafa AmBev 630 da garrafa de uso comum Sindicerv nos pontos de venda. 53. formato parecido. a Cervejaria Petrópolis informou que o tempo médio gasto com cada visita ao ponto de venda aumentou em cerca de 50% devido à dificuldade de separar as garrafas e. por esse motivo. Essa regra é confirmada pela pesquisa de campo realizada pela SDE junto a pontos de venda de cerveja na cidade do Rio de Janeiro. para manter o mesmo número de entregas por dia. As fotos a seguri. sendo um ônus do ponto de venda conforme o próprio encarte da AmBev.2. No entanto. A necessidade de separação das garrafas aumenta também o tempo gasto pelo distribuidor na visita em cada ponto de venda conforme reconhecido pela própria Representada.1 Aumento dos custos dos concorrentes e perda de eficiência do sistema de distribuição 50. na forma de aumento do tempo e/ou de trabalho para realizar a separação das garrafas. tendo que separá-los nos engradados de cada marca de cerveja. 851/859). Segundo a Representada.8 cm. Dos entrevistados. por maior que seja o esforço dos pontos de venda e dos distribuidores para separar a Garrafa AmBev 630 da garrafa de uso comum Sindicerv. A separação das garrafas nos pontos de venda se tornou necessária justamente pela introdução da Garrafa AmBev 630. Nesse sentido. constantes do relatório de visita à fábrica da Petrópolis. não haveria aumento ou imposição de custos aos concorrentes porque os pontos de venda já estariam familiarizados com a separação dos vasilhames. A Kaiser também reportou aumento do tempo da visita dos distribuidores aos pontos de venda em 50% (fls.002474/2008-24 15 . A Cervejaria Petrópolis informou que visita os pontos de venda duas vezes por semana.3. as garrafas de uso comum Sindicerv são perfeitamente intercambiáveis e são colocadas em qualquer engradado de cerveja. especialmente se colocadas no contexto do giro diário de milhares de garrafas. 78% afirmaram que a introdução da Garrafa AmBev 630 alterou a rotina do seu estabelecimento. A AmBev informou que visita seus pontos de venda de uma a três vezes por semana. distribuidores e linhas de produção. Considerando a semelhança das garrafas e o grande número de pontos de venda de cerveja que precisam ser abastecidos semanalmente pelos distribuidores15. 54. 55.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO II. Garrafas AmBev 630 têm chegado às fábricas de cervejarias concorrentes devido à sua grande semelhança física. independente da marca (vide item II. base de diâmetro que permite a colocação da garrafa nas garrafeiras dos concorrentes e diferença de altura de apenas 0.

como não poderia deixar de ser.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO Engradados contendo duas Garrafas AmBev 630 em meio a garrafas de uso comum Sindicerv Garrafas AmBev 630 encontradas no meio da linha de produção da Petrópolis 56.010461-9. Justiça Federal. uma extraordinária semelhança entre as garrafas adotadas pelo mercado (. Fosse a embalagem original.2008 proferida no bojo do Processo n.. a permitir ictu oculi a sua diferenciação. reconhece a semelhança e conseqüente dificuldade de diferenciação das garrafas: O exame dos elementos informativos constantes nos autos. Seção Judiciária do Estado de São Paulo.002474/2008-24 . notadamente os desenhos industriais. 2008.00. que exibisse dimensões tais que viessem a impedir seu trânsito pelos mecanismos 16 Procedimento Administrativo nº 08012. a decisão de 08. revelam.). No mesmo sentido.05. ou ainda.. objeto de registro.61.

bem como o aumento dos custos de manutenção. o que torna a tarefa de separação manual penosa e sujeita a erros.) Fosse. incluídos os sujos e os danificados. Preocupação no mesmo sentido foi apresentada pela ABRABE. A separação por meio de inspetor eletrônico. Nesse ponto.002474/2008-24 .) 57.. o sistema passa a não funcionar adequadamente. com produção que supera as 20 mil caixas de cerveja por dia).. são as sutilezas da diferenciação da embalagem (. se para a AmBev não há ônus em se engarrafar qualquer de suas marcas no vasilhame Garrafa AmBev 630 (uma vez que ele é identificado com a marca “AmBev” e não “Skol”). se o concorrente fizer isso ele poderá estar sujeito aos seguintes ônus: 17 Procedimento Administrativo nº 08012. Mesmo com todos os esforços. Ultrapassado esse percentual. A separação manual das garrafas não é uma solução eficiente em razão do enorme volume de vasilhames transportados na fábrica diariamente (as linhas fabris de cerveja são de 40 a 62 mil garrafas / hora. a Garrafa AmBev 630 separada na linha de produção deverá ser armazenada e depois devolvida ao mercado. que não pode utilizar ou destruir a garrafa. embora viável economicamente (o custo de um inspetor em uma linha de produção varia de R$150 mil a R$250 mil). Por exemplo. o que evidencia que a separação das garrafas não é tarefa fácil nem mesmo para a Representada. representa um passivo para a empresa. há que se dizer que foram trazidas aos autos fotos de cervejas Brahma e Antarctica engarrafadas na Garrafa AmBev 630 (fls. além de diminuir o ritmo de produção da linha. e (iv) exposição jurídica por potencial configuração de crime contra o consumo e crime de contrafação. é pouco diferenciada. 59. (iii) custos de armazenagem e devolução das Garrafas AmBev 630.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO automáticos das esteiras de abastecimento. 58. quando misturada às garrafas de uso comum. cor e dimensões revelam-se como verdadeiras obras de arte a distinguir-se dos demais. como visto. devendo os concorrentes suportarem esses custos de “logística reversa”.n. Assim. Segundo a Cervejaria Petrópolis.. como aliás já ocorreu. 429). (g. a Garrafa AmBev 630. Ademais. Há relatos de concorrentes que passaram a levar em seus caminhões saídos da fábrica Garrafas AmBev 630 vazias junto com suas garrafas cheias para desfazer a troca nos pontos de venda.. a separação dos vasilhames da fábrica pode ser feita manualmente ou pela introdução de um inspetor eletrônico na linha de produção. Segundo a Representada. não se relutaria em afirmar como improcedentes as alegações da KAISER (. nas circunstâncias.) Nas circunstâncias. O transporte de cada Garrafa AmBev 630 vazia significa perda de eficiência e redução no volume de vendas pelo concorrente. a solução poderia ser outra. 61. não soluciona o problema de queda da produtividade da fábrica decorrente do aumento dos índices de rejeição de garrafas na linha de produção. há que ser considerados os seguintes custos (i) custos de separação das garrafas na fábrica. eficiência e qualidade de inspeção. sua linha de produção comporta um índice de rejeição máximo de 10% dos vasilhames. (ii) perda de produtividade. como as que se observam em determinados frascos de perfumes (para permanecermos no campo das embalagens) que graças à forma. gerando perdas de produtividade. um desenho que se apresentasse com características inovadoras. A presença das Garrafas AmBev 630 na fábrica de seus concorrentes. 413/414). a AmBev chegou a notificar a Kaiser por ter encontrado no mercado a cerveja da Kaiser envasada na Garrafa AmBev 630 (fls. Contudo. 60. Depois que a Garrafa AmBev 630 chega à fábrica de concorrente. ainda há o risco de que a cerveja dos concorrentes seja engarrafada na Garrafa AmBev 630.

iii.e. alguns pontos de venda visitados pela equipe da SDE manifestaram que deixariam de adquirir cervejas de outras marcas se a AmBev estendesse o uso da Garrafa AmBev 630 para todas as suas marcas (fls. Uma vez considerados esses custos e em vista da possibilidade de eliminação da necessidade de separação de vasilhames se o ponto de venda optar por receber apenas um padrão de garrafa. por comercializar cerveja predominantemente em garrafas retornáveis. de acordo com as próprias instruções da AmBev aos pontos de venda. Aliás. Considerando que a AmBev não afasta a possibilidade de extensão da Garrafa AmBev 630 para as suas outras marcas de cerveja. por vender produto em embalagem que não corresponda ao conteúdo. 63. há custos significativos na separação das garrafas. em um mercado em que a concorrência se dá essencialmente pela construção da imagem e diferenciação da marca. como não são. sendo que a conduta em análise pode vir a aumentar esse percentual. recaem sobre os pontos de venda.2 Fechamento do Mercado 62. resultando em um desestímulo para que este comercialize as marcas de cervejas concorrentes. 65. entende-se que há indícios de que a conduta em análise poderia levar ao fechamento de mercado junto aos pontos de venda. hoje aproximadamente 30% dos pontos de venda vendem apenas cervejas da marca AmBev. por enquanto venderia Itaipava. pois aumentaria o trabalho de troca de garrafas” 18 Procedimento Administrativo nº 08012. Nesse sentido. Prejuízo à imagem e consolidação da marca: não é de interesse do concorrente vender seu produto na Garrafa AmBev 630. que é o mais afetado pela conduta denunciada. por comercializar produto em vasilhame que contém a marca da AmBev. Responsabilização por crime contra a marca. 64. As concorrentes da AmBev fazem pesados investimentos em publicidade para tornar suas marcas de conhecimento no mercado. Responsabilização por crime de contrafação de desenho industrial. II. Responsabilização por crime contra o consumo.3.. Transcrevem-se abaixo alguns dos comentários feitos pelos pontos de venda: “Se todas fossem iguais seria melhor. ii. AmBev).002474/2008-24 . mas essa deve sair do mercado porque dá muito trabalho ficar separando garrafas. ele tenderá a escolher a garrafa da agente dominante do mercado (i. sendo que a comercialização de seu produto no vasilhame da AmBev causaria confusão na percepção do consumidor e possível rejeição da marca. por se utilizar de embalagem de outrem protegida por desenho industrial. Isso porque em vista da semelhança da Garrafa AmBev 630 com a garrafa de uso comum Sindicerv. distorcendo um dos principais vetores da concorrência nesse mercado. como visto. a AmBev possui mais de 70% de participação de mercado no canal bar e tradicional. Ressalte-se que.” “pra quem trabalha com outras marcas pioraria a situação. 935). Esses custos.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO i. iv.

a medida preventiva destina-se a prevenir danos ao mercado causados por práticas que ferem a concorrência e que. quando houver indício ou fundado receio de que o representado. 371. Em qualquer fase do processo administrativo poderá o Secretário da SDE ou o Conselheiro-Relator. em um momento inicial. para a concessão da medida. surge o fumus boni iuris. impor aos representados do processo gravames desnecessários.002474/2008-24 . sem. a concessão da medida preventiva não visa a proteger diretamente um concorrente e sim o bem-estar coletivo. dispensando-se. não podem esperar a demora natural do processo para serem cessadas. Periculum in mora: eminência da produção de lesão irreparável ou de difícil reparação ao mercado em virtude da possível infração identificada. cause ou possa causar ao mercado lesão irreparável ou de difícil reparação ou torne ineficaz o resultado final do processo. a partir de uma constatação preliminar16 de que determinadas condutas no mercado revelem possível prejuízo à livre concorrência e à livre iniciativa ou exercício abusivo de posição dominante.. direta ou indiretamente. Em outras palavras. Como o próprio nome do instituto indica.884/94. 1999. por sua natureza e gravidade. Basta. Rio de Janeiro: Editora Forense. 26ª edição. in limine. 16 19 Procedimento Administrativo nº 08012. de forma a demandar uma ação estatal imediata. “Curso de Direito Processual Civil”.” 68. portanto. obviamente.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO II. Humberto. sugerindo-se a instauração de processo administrativo para investigar a prática. ou seja. por iniciativa própria ou mediante provocação do Procurador-Geral do CADE. Segundo HUMBERTO THEODORO JR. a presença de indícios suficientes de que a conduta deflagrada esteja causando ou possa vir a causar efeitos prejudiciais à livre concorrência e à livre iniciativa. adotar medida preventiva. III.. o fumus boni iuris trata de uma constatação perfunctória da plausibilidade do direito material em risco. consistente no direito da coletividade à intervenção estatal com o fim de protegê-la de tais práticas no mercado. de forma a demandar uma imediata intervenção das autoridades antitruste. Dois são os requisitos autorizadores da medida preventiva em sede antitruste: i.3 Instauração de Processo Administrativo 66. Em vista do exposto acima. Cada caso específico demandará intervenção diferente. MEDIDA PREVENTIVA O artigo 52 da Lei Brasileira de Defesa da Concorrência prevê. 52. há fortes indícios de que a conduta em análise pode se configurar um abuso de poder econômico. em razão de uma atuação no mercado que esteja causando ou possa vir a causar os efeitos anticompetitivos previstos na Lei Brasileira de Defesa da Concorrência.3. o interesse público. 8. Fumus boni iuris: aparência do bom direito ou o fundamento relevante que indique a necessidade de intervenção. em vista do aumento não razoável dos custos dos rivais e do potencial fechamento de mercado junto aos pontos de venda. 67. ii. in verbis: “Art. Vide THEODORO Jr. dos órgãos de defesa da concorrência. Além disso. prova cabal de sua existência. A intervenção precisa ser incisiva o suficiente para fazer cessar os efeitos da prática. apto a ser punido nos termos da Lei n. p.

impondo os seguintes custos: (i) custos de separação das garrafas na fábrica. devendo ser determinado à Representada que: i) ii) Abstenha-se de envasar cerveja na “Garrafa AmBev 630 ml” em um prazo de 10 (dez) dias a partir da notificação desta decisão. nos distribuidores e nos pontos de vendas. a adoção de medida preventiva mostra-se essencial para assegurar a permanência de concorrência no mercado de cerveja e junto aos pontos de venda. Até que todas as “Garrafas AmBev 630 ml” sejam recolhidas do mercado. entende-se pela pertinência e necessidade de adoção de medida preventiva para preservar as condições de concorrência no mercado de cerveja e restaurar a liberdade de iniciativa dos demais agentes do mercado. Igualmente. Como visto no item II. O número de fax para esse objetivo deverá ser informado à Secretaria de Direito Econômico e às cervejarias concorrentes em até 5 (cinco) dias da notificação desta decisão. crime de contrafação de desenho industrial e crime contra a marca. Recolha as “Garrafas AmBev 630 ml” introduzidas no mercado no prazo de três meses contados da notificação desta decisão. 8.002474/2008-24 . 71. disponibilize um número de fax para que todas as vezes que os concorrentes acumularem. Pelo exposto. possam solicitar a troca dessas garrafas por garrafas de vidro retornável de uso comum Sindicerv. Assim. em vista do aumento não razoável dos custos dos rivais e do potencial fechamento de mercado junto aos pontos de venda decorrente da introdução da Garrafa AmBev 630. e (v) prejuízos à imagem e à competitividade.884/94. apto a ser punido nos termos da Lei n. (ii) perda de produtividade. a não ser que acertado de outra forma pelo concorrente interessado na troca. (iv) exposição jurídica por potencial configuração de crime contra o consumo.3 acima. (iii) custos de armazenagem e devolução das Garrafas AmBev 630. individualmente. III. 70.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO III. o periculum in mora está bastante claro. Presentes os requisitos autorizadores da concessão de uma medida preventiva. que pouco se diferencia da garrafa de uso comum Sindicerv.2 Escopo da Medida Preventiva 72. há fortes indícios de que a conduta em análise pode configurar abuso de poder econômico. O prazo de 3 (três) meses para a retirada das Garrafas AmBev 630 ml do mercado mostra-se razoável uma vez que a AmBev logrou completar a troca das garrafas de 600 ml para a nova garrafa nos mercados afetados em cerca de um mês. 6 (seis) pallets de “Garrafas AmBev 630 ml” em sua fábrica. sendo que a cada dia que passa mais Garrafas AmBev 630 vão parar nas fábricas de concorrentes. ficando caracterizada a presença do fumus boni iuris. o que deverá ser atendido pela Representada em um prazo máximo de 48 (quarenta e oito) horas do recebimento do fax pela Representada. é importante avaliar qual é a mínima medida necessária para restaurar as condições concorrenciais do mercado. uma vez que os concorrentes já arcam com os custos das dificuldades na separação dos vasilhames AmBev 630 ml em sua linha de produção. iii) 20 Procedimento Administrativo nº 08012.1 Análise do caso concreto: Presença dos requisitos autorizadores 69.

Não há dúvidas de que o fato de o agente com maior participação de mercado integrar um sistema compartilhado beneficia os seus concorrentes. diante da presença dos requisitos legais do fumus boni iuris e do periculum in mora. c/c o art. tendo em vista que a prática da Representada iniciou-se há poucos meses e está restrita a dois Estados do país e a certas marcas (Skol no Rio de Janeiro e Bohemia no Rio Grande do Sul). 21. Estratégias de diferenciação do produto. com o rótulo impresso no próprio vidro. o que deverá ser atendido pela Representada em um prazo máximo de 48 (quarenta e oito) horas do recebimento do fax pela Representada. aí incluindo a criação de uma nova embalagem. Assim. apesar da garrafa ser retornável. o que dificulta sua separação. 77. gerando significativos custos aos concorrentes. (iii) Até que todas as “Garrafas AmBev 630 ml” sejam recolhidas do mercado. o que gera indícios de prática anticompetitiva é o fato de que a Garrafa AmBev 630 é pouco diferenciada da garrafa de uso comum Sindicerv (tem formato parecido. por si ou por terceiros. Com relação ao pedido das Representantes no sentido de que “A AmBev abstenha-se imediatamente de produzir. incisos IV. determinando à Representada que (i) Abstenha-se de envasar cerveja na “Garrafa AmBev 630 ml” em um prazo de 10 (dez) dias a partir da notificação desta decisão. capacidade de 600 ml. mas queira diferenciar seu produto. entende-se que a princípio é uma prerrogativa de cada agente econômico decidir se vai participar de um sistema compartilhado de vasilhames ou não.8 cm mais alta). No caso em concreto. pode bem ser que um agente decida deixar de comercializar seus produtos em embalagens retornáveis. recomenda-se a imediata adoção de Medida Preventiva. a não ser que acertado de outra forma pelo concorrente interessado na troca. que lançou uma garrafa retornável de cor verde.884/94. mesma cor.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO 73. uma vez que diminui custos e possibilita a existência de um grande número de garrafas de uso comum. IV. indícios de prática anticompetitiva. Note-se que este momento mostra-se especialmente adequado para a adoção da medida. por si só. o que geraria sua saída do sistema compartilhado e a conseqüente redução do número de garrafas de uso comum disponíveis e nem por isso haveria. nos termos do art. individualmente. 6 (seis) pallets de “Garrafas AmBev 630 ml” em sua fábrica. com o objetivo de restabelecer as condições de concorrência no mercado de cerveja. Por fim. disponibilize um número de fax para que todas as vezes que os concorrentes acumularem. O número de fax para esse objetivo deverá ser informado à Secretaria de Direito Econômico e às cervejarias 21 Procedimento Administrativo nº 08012.002474/2008-24 . 52 da Lei 8. recomenda-se a abertura de Processo Administrativo em desfavor da Representada. e é somente 0. o que implica menores custos associados à retirada da Garrafa AmBev 630 do mercado. II e IV. nos termos do art. Aliás. colocar no mercado ou se valer de garrafas que não sejam passíveis de utilização pelas demais cervejarias”.884/94. (ii) Recolha as “Garrafas AmBev 630 ml” introduzidas no mercado no prazo de 3 (três) meses contados da notificação desta decisão. ela não integra o sistema compartilhado e nem por isso há indícios de prática anticompetitiva. Além disso. Portanto. formato diferenciado. 74. CONCLUSÃO 76. Porém. pode ser que o agente queira continuar fazendo uso de garrafas retornáveis. diante dos fortes indícios de infração à ordem econômica decorrentes da introdução da Garrafa AmBev 630. possam solicitar a troca dessas garrafas por garrafas de vidro retornável de uso comum Sindicerv. 75. são em princípio pró-competitivas e podem servir para proteger interesses legítimos. 20. incisos I. ambos da Lei nº 8. V e VI. essa foi a estratégia adotada recentemente pela Heineken (Grupo Femsa).

de maio de 2008.00 (cem mil reais). ainda.000. MELO Chefe de Divisão ALESSANDRA VIANA REIS Coordenadora Geral da CGSI De acordo. ANA PAULA MARTINEZ Diretora do DPDE 22 Procedimento Administrativo nº 08012. Brasília. Secretária de Direito Econômico. no valor de R$ 100. de maio de 2008. em caso de descumprimento da medida preventiva. DE C. Brasília. À consideração da Sra. até a decisão final do presente processo administrativo.002474/2008-24 . recomenda-se. NOEMY CABELEIRA DE ARAUJO M. Tendo em vista a gravidade dos fatos verificados e a capacidade econômica da Representada. a fixação de multa diária.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO concorrentes em até 5 (cinco) dias da notificação desta decisão. À consideração superior.

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