Coca-Cola versus tubaínas no Brasil

Estudo de caso elaborado por Janaina M. E. Giraldi

Introdução
No início da década de 1990, a Coca-Cola do Brasil iniciou um processo para redução de
custos que tornaria a empresa mais competitiva e lucrativa. Com o desenvolvimento das
embalagens plásticas (tipo PET) não retornáveis a administração da empresa visualizou uma
possibilidade para reduções dramáticas de custos. Até então, no Brasil, nenhuma indústria
produzia tais embalagens, pois a viabilidade econômica de uma fábrica produtora desse tipo
de embalagem só seria obtida se um grande consumidor industrial desse tipo de embalagem
estivesse disposto a usá-las.
A Coca-Cola identificou aí uma grande oportunidade. Os custos fixos com manutenção de
garrafas de vidro seriam reduzidos drasticamente. De fato, apenas fábricas, instalações e
equipamentos representavam uma conta maior de imobilizado que as garrafas de vidro. Além
disso, os custos logísticos seriam reduzidos de forma significativa também, uma vez que a
nova embalagem seria não-retornável, eliminando a necessidade de recolhê-las nos pontos de
vendas, trazer de volta às fabricas e higienizá-las.
Do mesmo modo, a Pet permitiria à empresa alterar embalagens com muita facilidade e se
adaptar rapidamente as mudanças nas preferências dos consumidores, algo que era muito
restringido pelas garrafas de vidro. A administração também viu na ocasião, a oportunidade
de aumentar as vendas da empresa, oferecendo uma embalagem de 2 litros, que era
praticamente inviável quando as garrafas eram apenas de vidro. Foi assim que a empresa
iniciou junto ao seu fornecedor um processo que viabilizou a construção de uma fábrica de
garrafas Pet no Brasil e que permitiu as reduções pretendidas em custos.
Porém, a embalagem PET teve um efeito colateral importante: o crescimento das tubaínas no
mercado. Com um custo mais baixo de produção - na mesma linha é possível fazer o sopro
da embalagem para que ela chegue ao formato definitivo e o envase - a resina PET
democratizou a distribuição de refrigerantes. Quando incentivou a embalagem PET a Coca-
Cola cometeu um erro estratégico fundamental, pois promoveu a entrada das tubaínas, que
concorrem com ela. Com a abertura de mercado, as pequenas importaram máquinas e
equipamentos, contrataram gente preparada para fazer o produto e começaram a vender para
as classes mais baixas, com foco regionalizado.

Tubaínas
Ao longo dos anos, a Coca-Cola tentou diferentes estratégias para derrubar o crescimento das
tubaínas. A tubaína era uma marca registrada pela empresa Ferráspari, localizada em
Jundiaí (São Paulo). O nome Tubaína era inicialmente uma marca de bala e depois passou a
ser a marca de um refrigerante. Nos anos 40 e 50, a Ferráspari permitiu que outros
fabricantes de refrigerantes usassem o termo tubaína precedendo a marca dos produtos,
acreditando que tal decisão iria ajudar a promover a sua própria marca. Por isso, tubaína
tornou-se uma designação comum para um número de pequenas marcas de refrigerantes,
vendidos principalmente no interior do estado de São Paulo. Mais tarde, o termo tubaína
tornou-se um nome geral para refrigerantes baratos.
As tubaínas tendem a ser muito doces, oferecidas em muitos sabores, como guaraná, tutti-
frutti, laranja, tangerina, uva e groselha, e em cores diferentes, como cor-de-rosa e amarelo.
Acredita-se que existam mais de 700 fabricantes de tubaínas no Brasil, apesar de apenas 20
serem membros da ABIR (Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas
Não Alcoólicas). Em 2001, todas essas empresas juntas movimentaram cerca de R$ 3,5
bilhões e, atualmente, já conquistaram 32% deste mercado no Brasil. As empresas variam
desde fabricantes muito pequenos, que não possuem um negócio legalizado e nem pagam
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impostos, até empresas bastante estruturadas, com cobertura regional e receitas
consideráveis.
Em 2004, alguns fabricantes de tubaínas montaram fábricas modernas e adotaram as
tecnologias mais avançadas de engarrafamento. Até as grandes redes de varejo já se
renderam à tendência. Supermercados como o Sé, Wal-Mart e Makro vendem marcas
próprias de refrigerantes. A Refrigerantes Xereta, de Tietê, está há 32 anos no mercado e
decidiu lançar novos produtos para ganhar espaço entre as pequenas marcas, diversificando
a linha para sair da guerra de preço da embalagem Pet (dois litros de plástico). A empresa
lançou o Xereta em lata e o Xeretinha em embalagem de plástico de 250 ml, incluindo o
refrigerante licenciado da Xuxa. Com estas novidades, a Xereta já é a terceira marca mais
vendida em sua região, perdendo apenas para a Coca-Cola e o Guaraná Antarctica.

Coca-cola luta contra as tubaínas

Quando a participação da Coca-Cola no mercado brasileiro começou a cair em 1996, a
empresa tomou várias ações, como congelamento e reduções de preços. Por exemplo, no
Nordeste, a Coca-Cola cortou seu preço de R$1,80 para R$1,25, tentando segurar o
crescimento das tubaínas. Porém, essas medidas afetaram negativamente a lucratividade da
empresa. Além disso, a Coca-Cola buscou mais participação no mercado de guaranás e
lançou novos sabores de Fanta. De alguma forma, a Coca-Cola também se aventurou no
território das tubaínas, pois acredita-se que a empresa tenha adquirido alguns pequenos
concorrentes para frear o crescimento dessas empresas. Mais tarde, a Coca-Cola buscou
construir relações mais próximas com os consumidores brasileiros, ao patrocinar eventos
locais, como as festas de São João, Festival Parintins, Revolução Farroupilhas e o carnaval.
A subsidiária brasileira da Coca-Cola reclama estar sofrendo uma concorrência desleal das
tubaínas, alegando que a vantagem de preço obtida por esses fabricantes só era possível
graças à sonegação fiscal. Como as estratégias usadas pela Coca-Cola para combater as
tubaínas não estavam evitando a perda de mercado e de lucratividade, a empresa
reintroduziu o produto em garrafas de vidro retornáveis, que haviam sido descontinuadas há
mais de uma década. Além de ser 20% mais barata, a garrafa de vidro de 1 e 1,25 litro tem a
vantagem de fidelizar o consumidor, que tende a consumir o produto na embalagem que já
possui.
Por outro lado, o custo para a indústria é muito maior e mais complexo: exige investimento
na linha de produção, espaço para armazenar as garrafas, estações de lavagem para
higienização do produto, o consumo de água é mais alto (cerca de 6,5 litros para cada litro de
refrigerante produzido, contra dois litros na embalagem PET), além da distribuição. A
logística é mais complexa, já que exige a ida e vinda do produto.
A Coca-Cola afirma que a estratégia não se reduz ao vidro e que possui um amplo portfólio de
embalagens. O ponto-de-venda é um fator importante na expansão do uso do vidro
retornável. Como os supermercados não querem trabalhar com esse tipo de embalagem, esse
vai ser um produto mais vendido no canal frio, em padaria principalmente. Portanto, essa é
uma estratégia apenas para pequenos pontos-de -venda.

Fontes
Tubaínas mudam de cara e já controlam 32% do mercado. Revista Recall. Edição 49.
Disponível em: http://www.fonte.jor.br/
Coca-Cola’s Marketing Challenges in Brazil: The Tubaínas War. Thunderbird – The Garvin
School of International Management. Disponível em: http://www.thunderbird.edu/
Spal inaugura linha de vidro em Jundiaí. Valor on line. Disponível em:
www.valoronline.com.br

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