Pós-Graduação em Gestão

Gestão em Marketing Organizacional

Gestão de produtos
e serviços

Material Complementar
 Estudos de Casos

xx Tetra Pak muda hábito de consumo do brasileiro

Empresa investe em soluções para tornar a vida do consumidor mais prática e sustentável
Talvez o consumidor nem perceba, mas a caixinha de leite que faz parte do dia a dia de tantos brasileiros
é resultado de um constante foco em inovação feito pela Tetra Pak. Há 53 anos, no Brasil, a empresa tem
sua história confundida com a da indústria alimentícia do país. Com forte investimento em pesquisa e desen-
volvimento, a Tetra Pak não se considera uma empresa de embalagens, mas sim de soluções e segurança
alimentar.
O desenvolvimento da companhia nas últimas décadas não só mudou o hábito de consumo dos brasileiros,
mas também alterou o varejo e o mercado como um todo. O leite, primeiro produto a ser envasado em uma
embalagem cartonada em substituição ao saquinho de plástico, hoje divide espaço nas gôndolas com extrato
de tomate, sucos e uma infinidade de categorias e marcas diferentes.
Agora, a empresa aposta nas embalagens para alimentos sólidos, como feijão pronto. Os lançamentos
devem contribuir para o crescimento de 7% a 8% esperado para este ano. Valores como sustentabilidade
também impulsionam a expansão da Tetra Pak, cada vez mais preocupada em ensinar o consumidor a
descartar o lixo de forma correta.

xx Distribuição em larga escala

Muito mais do que uma embalagem, a empresa teve em sua essência a preocupação em levar o alimento
da melhor forma possível a qualquer distância. “A Tetra Pak, de alguma forma, tem participação na evolução
da indústria alimentícia. O alimento era in natura no Brasil. Num país com dimensão continental e uma popu-
lação tão grande, ele não chegava às pessoas da forma correta”, explica Eduardo Eisler, Vice-Presidente de
Estratégia de Negócios da Tetra Pak no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Manter as características do produto para que as pessoas pudessem consumi-lo com segurança foi a
primeira evolução que contou com a participação da Tetra Pak desde que a empresa chegou por aqui, em
1957, apenas seis meses depois de sua fundação na Suécia. A tecnologia UHT (Ultra High Temperature)
possibilitou o crescimento da categoria longa vida e permitiu que as embalagens estivessem em 95% dos
lares brasileiros, segundo o Ibope.
Em 2009, foram 10 bilhões de embalagens vendidas no Brasil e, esse ano, a expectativa é chegar a 11
bilhões. “Ajudamos a indústria a alcançar uma distribuição inédita. O leite no saquinho andava dois quilôme-
tros. Hoje, ele anda 1500 quilômetros. Com o processo industrial, a embalagem e a logística, toda a cadeia
se beneficiou. A indústria se desenvolveu e o consumidor recebeu aquilo que queria”, ressalta Eisler.

xx Água de coco na caixinha

Nos últimos anos, as inovações não pararam. Além do leite, o mercado alimentício brasileiro ganhou produtos
em embalagens cartonadas como sucos prontos, achocolatados e até água de coco, uma invenção em
conjunto da Tetra Pak com a indústria. “Jogava-se água de coco fora no Brasil. Usava-se a polpa e a casca,
mas a água era descartada. Utilizamos o mesmo processo do leite para criar a embalagem e levar o produto
ao consumidor que mora onde não há coqueiros”, diz o executivo.

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 Outra categoria importante para a Tetra Pak é a de produtos à base de soja. Criado na Argentina, o Ades
chegou ao Brasil, em 1994, e é apontado como um dos cases de inovação pela empresa. O próximo passo
são as embalagens para alimentos sólidos, como feijão, milho e ervilha.
A nova tecnologia levou cinco anos para ser desenvolvida, foi lançada em 2009 e hoje é utilizada por empre-
sas como Camil, Quero e Jurema. “Acreditamos que podemos desenvolver essa categoria. A tecnologia
pode ser aplicada em tudo, polpa de tomate, creme de milho, sopas, lasanha. O cozimento do alimento é
feito dentro da caixa e depois o consumidor só precisa esquentar”, relata o VicePresidente de Estratégia de
Negócios da Tetra Pak.

xx Conhecendo o consumidor
A empresa também contribuiu para a criação do Onorabile, vinho da Wine Park. O produto é o primeiro a
chegar ao Brasil em embalagem cartonada asséptica. O lançamento tem 33% a mais de vinho que as gar-
rafas tradicionais de 750 ml, servindo até sete taças, o que pode atrair o consumidor por causa da relação
custo-benefício.
O produto é novo no Brasil, mas uma tendência em outros mercados. Na Argentina, por exemplo, a categoria
representa 45% do total da produção, enquanto no Chile a representatividade chega a 52%. Já no último
mês, a Danone lançou o Danoninho UHT Morango, o primeiro produto não perecível da marca. A embalagem
fornecida pela Tetra Pak possibilita que o alimento fique fora da geladeira, oferecendo mais praticidade e
tornando-o ideal para que as crianças levem na lancheira.
Para manter o grau de inovação, a Tetra Pak não tira os olhos do consumidor. A empresa faz de duas a três
pesquisas por mês e investe tanto em conhecimento quanto uma empresa de consumo como a Unilever.
“Não entender o que está acontecendo em cada categoria significa perder espaço no mercado. Se a Tetra
Pak levar conceito, embalagem e demanda do consumidor, estaremos prestando um serviço diferenciado
para o cliente. É assim que somos percebidos com valor”, conta Eisler ao portal.

xx Reciclagem é destaque no Brasil

A constante preocupação em inovar faz com que a companhia antecipe tendências. A área de desenvolvi-
mento mundial da Tetra Pak conta com cerca de 1200 profissionais que já discutem como será o cenário
do mercado em 2020. A pressa é explicada pelo fato de que uma tecnologia leva até cinco anos para ser
desenvolvida. Por isso, o ciclo de inovação da empresa mantém-se constante e, de três a cinco anos, são
lançadas novidades baseadas nas necessidades e desejos latentes dos consumidores.
Depois de garantir a segurança alimentar, a companhia começou a investir em diferenciação, criando novas
formas e elementos para as embalagens. O Brasil tem papel fundamental nesta evolução. O país é o segundo
mercado mundial da Tetra Pak e foi responsável pelo desenvolvimento de embalagens cartonadas para
produtos como o leite fermentado.
Outro destaque no país é a sustentabilidade. Por aqui, a Tetra Pak desenvolveu a tecnologia de reciclagem
Plasma, que separa o plástico e o alumínio após a retirada das camadas de papel das caixas. Hoje, 25%
das embalagens vendidas pela empresa são recicladas, um número ainda pequeno, mas que demonstra a
evolução da Tetra Pak neste sentido.

xx Sustentabilidade pede engajamento

Para ampliar o processo, a companhia precisa da ajuda de toda a cadeia de produção e consumo. “Temos
que trabalhar juntos a coleta seletiva para separar a embalagem e torná-la cada vez mais reciclável. Temos
uma demanda para reciclados maior do que a oferta que recebemos. É preciso mobilizar a sociedade, o
governo e a indústria em relação ao tema. A sustentabilidade é uma grande oportunidade para a Tetra Pak,
mas pode se tornar uma ameaça se não houver engajamento”, acredita o executivo (foto).

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 A questão ambiental começa também a ser uma demanda do próprio consumidor. A partir do momento em
que necessidades como proteção do alimento, qualidade e praticidade para abrir e fechar são atendidas, as
pessoas tendem a valorizar e pensar em sustentabilidade. 
“No começo, o consumidor não entendia como o leite estava na caixinha sem química. Hoje, a comunicação
não é mais nesse sentido. Começamos a falar em reciclagem. Esse é o foco no momento: engajar a socie-
dade. Por isso estamos investindo em rastreabilidade para que o consumidor saiba de onde o produto vem”,
destaca o vice-presidente de Estratégia.

xx Parceiro de expansão
Já em relação aos clientes, a Tetra Pak tem papel fundamental e interfere em todo o processo de produção.
No caso de pequenas empresas, muitas vezes não há um departamento de marketing estruturado e até o
layout da embalagem é pensado pela companhia. Para isso, a TetraPak possui um estúdio de arte e somente
a área de marketing, Comunicação e Meio Ambiente conta com uma equipe de 40 profissionais no Brasil.
Em relação à concorrência, a principal ameaça vem de outros materiais, como plástico e alumínio, mas a
companhia afirma preferir expandir sua atuação, ao invés de canibalizar o mercado. O leite é o principal
exemplo. Em 1993, o consumo era de pouco mais de cinco bilhões de litros anualmente no Brasil. Com a
entrada da categoria longa vida, o número chegou a mais de 10 bilhões em 2006.
Com o suco foi a mesma coisa. Antes existiam apenas as versões em pó e concentrada. Hoje, a categoria
de sucos prontos para beber agrega 450 milhões de litros ao mercado de bebidas. “Somos um parceiro
de expansão do negócio do cliente. Por isso não nos preocupamos muito com os concorrentes. Tentamos
entendê-los para expandir. A Tetra Pak busca encontrar um espaço na categoria e na necessidade do
consumidor para que os clientes possam aumentar o market share”, diz o vice-presidente de Estratégia
de Negócios.

xx Questões para discussão

Qual a importância estratégica das embalagens para as empresas?
O que mudou no cenário da comercialização de produtos com as inovações trazidas pela empresa Tetra
Pak?
O lixo hoje é considerado um dos problemas mais críticos de nossa sociedade. Frente a essa constatação,
quais são os desafios para a marca Tetra Pak?

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 Temas
Transversais

Prezado(a) aluno(a), acesse o link a seguir e realize os estudos relacionados ao Tema Transversal desta aula.
xx O texto a seguir apresenta uma discussão interessante acerca da repercussão que o lançamento do Ipad
da Apple tem trazido para o setor de livrarias.
xx A questão a ser debatida após a leitura do texto é: Qual o impacto dos livros eletrônicos no setor de
editoras e livrarias? Os livros em papel irão acabar? As livrarias deverão agregar novos serviços para
não se extinguirem?
Fonte: <http://veja.abril.com.br/310310/edicao-livro-p-101.shtml>.

xx A edição é o livro
Chega às lojas dos Estados Unidos no próximo dia 3 de abril o iPad, o aguardado tablet da Apple, a com-
binação de notebook com leitor digital (e-reader). Esse aparelho, assim como outros do gênero, tenta ser
uma opção à relação secular mantida pelo homem com os livros impressos desde a invenção da prensa
de tipos móveis pelo alemão Johannes Gutenberg, no século XV. Com a proliferação dos livros eletrônicos,
o processo de impressão física está em via de extinção? Para discutir o impacto das novas tecnologias no
setor, a Câmara Brasileira do Livro, em parceria com a Imprensa Oficial, convidou especialistas no assunto
para participar do 1º Congresso Internacional do Livro Digital, que ocorrerá em São Paulo de 29 a 31 de
março. Um dos palestrantes é Juergen Boos, diretor da Feira de Frankfurt, o maior e o mais importante
evento do mercado mundial de livros. Na semana passada, dias antes de sua visita ao Brasil, Boos falou ao
repórter Luís Guilherme Barrucho.

xx O impacto dos e-readers

O mercado de livros já passou por uma série de mudanças na história. O tempo em que elas ocorrem,
entretanto, tem sido cada vez menor. Essas transformações sempre impuseram novos desafios ao setor,
mas recentemente se tornaram mais visíveis, porque nos obrigam a encontrar maneiras de oferecer ao leitor
os mais diversos conteúdos. Com os dispositivos eletrônicos móveis e compactos, temos a oportunidade de
atrair um novo tipo de leitor. Existe uma complementaridade entre entretenimento e educação. A proposta
dos livros digitais é, dessa maneira, diferente da dos livros físicos, que devem continuar a existir. Acredito que,
daqui para frente, haverá maior quantidade de conteúdo sendo utilizada em meios diferentes, tanto físicos
quanto eletrônicos. Teremos outras plataformas para a leitura que não se restrinjam à forma impressa.

xx As novas livrarias 
Há duas maneiras de garantir a sobrevivência das livrarias. A primeira é que elas não se limitem ao comércio
de livros. É preciso transformar o espaço de venda em um centro de entretenimento com múltiplas ações
de marketing. Nesses locais, seriam vendidos produtos relacionados ao autor, por exemplo. A segunda é
que elas devem migrar seus negócios para a área digital, procurando oferecer serviços de alta qualidade.
Qualidade é algo que ainda falta na internet. Na Amazon, por exemplo, os leitores podem postar comentários
sobre os livros que compraram. Antes de qualquer coisa, entretanto, é preciso entender os assuntos de que
eles mais gostam, direcioná-los para o que querem comprar e tornar essa experiência mais fácil e rápida.
Uma das maneiras de assegurar essa qualidade é por meio das editoras e das livrarias. Quanto mais formas
de acesso ao conteúdo, maior a necessidade de ter instâncias que filtrem esse material e assegurem ao
leitor a qualidade do que está sendo produzido. Esse já é o papel atual das editoras e continuará sendo por
muito tempo.

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xx Relação com os autores 
O conceito de autoria já não é mais o mesmo. Antigamente, somente literatos ou jornalistas podiam emitir
opiniões sobre os acontecimentos mais marcantes da sociedade. Hoje, todos podem se manifestar com faci-
lidade inédita, graças à internet. Esse processo tem sido liderado pelos mais jovens, que já nasceram na era
digital. Acredito que muitos desses escritores “virtuais” formarão a nova safra de autores. Caberá às editoras
identificar esses talentos. Não será surpreendente ver, com muito mais assiduidade, autores que iniciaram
sua atividade na internet. Mas isso não prescinde de um forte exercício de editoração. Haverá mais autores,
muitos deles amadores, que necessitarão de uma atenção especial das editoras. É preciso assegurar a con-
fiabilidade daquilo que se lê. Por outro lado, temos visto casos em que grandes nomes dispensam a interme-
diação das editoras na venda de seus livros digitais. Paulo Coelho é um exemplo. O autor brasileiro negociou
recentemente um contrato com a Amazon, sem interferência da editora da versão física de seus livros. Mas
ainda é um caso raro. Não tenho certeza de que isso será uma tendência. Mesmo que esse tipo de relacio-
namento comercial vingue, acredito que somente será popular entre aqueles de maior vendagem.

xx Perenidade dos livros 

Não acredito na morte dos livros em papel. Simplesmente porque o ato da leitura não é o mesmo, quando
feito em leitores digitais. Ler um livro em papel requer uma habilidade especial. A começar porque se leva,
pelo menos, meia hora para entender minimamente um contexto. Além disso, há uma forte conexão física
entre o leitor e o livro. Essa relação se altera no mundo virtual. Na internet, é comum que se busquem infor-
mações breves, para ser absorvidas num menor tempo possível. Essa falta de profundidade não se deve
apenas ao tipo de plataforma em questão, mas também ao tipo de conteúdo produzido para esse fim. Há
alguns fatores que, na minha opinião, permitem uma imersão mais profunda na leitura em papel. O primeiro
deles é o próprio hábito. Em segundo lugar, a leitura significa mais do que simplesmente obter informação;
representa a essência da alfabetização em seu significado amplo. Ou seja, a possibilidade de não apenas ler
as palavras impressas no papel, mas entender o contexto, aprofundar-se nele, refletir e formar uma opinião.
Os livros impressos exigem mais, intelectualmente, dos leitores.

xx O papel das feiras 

As feiras de livros vão continuar a existir, mas de um jeito diferente. Elas serão mais parecidas a festivais, tais
como os grandes concertos de música, e terão grande potencial de crescimento. O contato entre autores,
editoras e público continua sendo vital. Os leitores querem conhecer os autores de perto. Por isso, não
imagino que teremos feiras virtuais.
O Brasil em Frankfurt 
A cada ano, temos um país como nosso convidado de honra em Frankfurt. Na feira deste ano, em outubro,
será a Argentina. O país foi escolhido, entre outros motivos, pela imigração europeia. Nossa intenção também
foi pôr em destaque a língua espanhola e a cultura hispânica. O Brasil foi homenageado em 1994 e deve
voltar a sê-lo em 2013. Mas isso ainda está em negociação e esperamos selar o contrato nas próximas
semanas.

xx Produto
A nova conexão da embalagem com a web
O artigo apresenta uma breve evolução histórica da utilização de embalagens ao longo de várias épocas
e discute a nova utilização dessa ferramenta como meio eficaz de levar os consumidores até os sites da
empresa.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/15134,artigos,a-nova-conexao-da-embalagem-
com-a-web.htm>. Acesso em: 24 nov. 2010.

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xx Serviço
O desafio da prestação de serviço. A experiência do cliente
Este texto trata do principal foco de qualquer serviço, o cliente. Nesse sentido, o artigo discute os diferentes
tipos de clientes que demandam tratamentos diferenciados e ainda apresenta e contextualiza o conceito de
experiência do cliente, tema muito discutido atualmente em marketing.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/13092,artigos,o-desafio-da-prestacao-de-servico.-
a-experiencia-do-cliente.htm>. Acesso em: 24 nov. 2010.

xx Preço
A difícil arte de dar preços
Uma tarefa aparentemente simples é capaz de reunir profissionais em torno de questões como concorrência,
custos, marca, público-alvo e ferramentas de marketing. Este artigo discute os desafios e a importância da
gestão de preços eficaz nas empresas.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/8,788,a-dificil-arte-de-dar-precos.htm>. Acesso
em: 24 nov. 2010.

xx Canais de distribuição
Canais de venda e de distribuição
A reformulação dos canais de distribuição de produtos tem sido um diferencial para muitas empresas. O
artigo discute este multiformato adotado pelas marcas trazendo uma reflexão sobre as vantagens dessa
estratégia.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/9,12937,canais-de-venda-e-de-distribuicao.htm>.
Acesso em: 24 nov. 2010.

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