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Operating Officer) do McDonalds, deixamos as condies de mercado, o meio ambiente e nossos clientes nos guiarem estrategicamente. Agora a empresa est no processo de seguir outro guia" ambiental, abandonando suas embalagens de espuma plstica. A deciso de passar a usar embalagens de papel, em substituio s de isopor, foi difcil, cara e ainda continua sujeito a controvrsias. A empresa tem uma histria de preocupao ambiental, e inicialmente das embalagens de papel para as de isopor em meados dos anos 70, quando pesquisadores insistiram na reduo da quantidade de papel usado, para impedir a devastao das florestas. Nos anos 80 a empresa reduziu ainda mais o lixo slido, diminuindo a espessura de seus canudinhos e embalagens. O McDonalds tornou-se a primeira empresa a assinar um acordo voluntrio, em 1987, para abandonar o tipo de poliestireno (espuma plstica) que fabricado com o uso de cloro flor carbonos (CFC), prejudiciais a camada de oznio. Ainda assim, a companhia era criticada pela quantidade de lixo slido que gerava inclusive uma quantidade anual de 20.000 toneladas de lixo. O McDonalds assumiu a liderana na reciclagem, iniciada em Massachusetts o que provavelmente o maior programa do mundo. Ali, o poliestireno proveniente de 450 lojas McDonalds de New England era convertido em resina plstica e vendido a empresas fabricantes de produtos plsticos, inclusive as bandejas do prprio McDonalds. A companhia se comprometeu a gastar 100 milhes de dlares por ano nos dois anos seguintes em esforos de reciclagem. Em seguida embarcou num programa destinado a educar a populao americana sobre a reciclagem de poliestireno. Os estudos iniciais mostraram uma participao de 70% dos consumidores dentro das lojas. Os crticos diziam, entretanto, que mesmo a espuma plstica sem o CFC podia prejudicar a atmosfera durante o processo de fabricao. Alm disso, afirmavam, a reciclagem s funcionava para as refeies feitas nas lojas; mais da metade das vendas do McDonalds para viagem. Em resposta, os fabricantes de plsticos argumentavam que o consultor externo contratado pelo McDonalds descobriu que o material no continha substncias txicas, gastava menos energia do que o papel para ser produzido e no exigia o corte de rvores. Mas os protestos continuaram. Em outubro de 1990, a Eart Action Network quebrou vitrines e vandalizou uma loja em San Francisco. Um movimento de crianas de escola, chamado de Kids Against Polystyrene (crianas contra o poliestireno) insistia para que as pessoas boicotassem o McDonalds. Foi iniciada uma campanha de devoluo (Sand-It-Back), encorajando os consumidores a mandar pelo correio suas embalagens de styrofoam para a sede da corporao em Oak Brook, Illinois. Em agosto de 1990, a empresa anunciou uma aliana estratgica com o fundo de Defesa Ambiental, baseado em Washington, D.C., para produzir o primeiro estudo conjunto sobre o problema do lixo nos servios de alimentao. O resultado foi um programa ambicioso de 42
iniciativas para produzir o lixo do McDonalds e o impacto ambiental de determinadas prticas, como o uso de sacos de papel alvejado. A mudana mais notvel foi o abandono, em novembro de 1990, das embalagens de isopor em formato de concha, caractersticas do McDonalds, em favor das de papel. Ironicamente, as embalagens de papel para sanduche no podem ser recicladas. Entretanto, elas iro reduzir o volume de lixo em 90%; o material continuar indo para aterros sanitrios, mas ocupar menos espao. Alm disso o McDonalds est lanado um programa de reciclagem para reduzir o lixo produzido atrs dos balces, que representa 80% do lixo gerado numa loja McDonalds. (Um tero representado pelas caixas de papelo corrugado usadas para transporte de suprimentos). A filosofia que orienta o McDonalds, criada por seu fundador Ray Kroc, que o cliente o rei. Hoje em dia, entretanto, essa linha mestra parece menos clara, j que no h uma voz que fale pelo mercado. Atualmente o McDonalds, junto com outras corporaes, est descobrindo que suas decises devem refletir as opinies de muitos stakeholders
Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R.Edward, Administrao. Rio de Janeiro: PHB, 1995