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Índice
Introdução..........................................................................................................................3
A lógica social do consumo...............................................................................................5
1.1 O mito da igualdade e as novas formas de reconfiguração social: A Educação, a
Cultura e as novas formas de consumo no centro do paradoxo.....................................5
1.2 A penúria e a abundância como a lógica estruturante do sistema ou a lógica da
diferenciação..................................................................................................................8
1.3 A procura incessante da satisfação, ou consumo como valor social: a marca de
classe..............................................................................................................................9
1.4 O consumo como força produtiva........................................................................12
1.5 O Metaconsumo e os novos modelos de consumo: produção industrial da
diferenciação................................................................................................................13
3. Reflexão crítica............................................................................................................15
Bibliografia .....................................................................................................................18
(Campbell, 1995:104)
(Machado, 1994:131)
(Giddens, 2007:25)
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Introdução
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manufacturados). Se a noção de risco parece justificação para que se actue
sobre as suas causas (Gonçalves e outros, 2004:24-47) (com recurso por
exemplo à ciência, ou à modificação dos padrões de consumo – carros
eléctricos, energias renováveis, produtos biológicos, roupas recicláveis…)
também parece ser verdade que as próprias formas de actuação sob os
factores de risco podem determinar a emergência de novos riscos e portanto
de novos consumos, na medida em que a utilização das tecnologias
disponíveis podem determinar a percepção de novas ameaças reais ou
socialmente construídas.
Outra dimensão da globalização prende-se com a chamada economia
electrónica e com as empresas transnacionais. A velocidade e a facilidade com
que se movimentam actualmente grandes somas de dinheiro pode
efectivamente destabilizar as economias locais e um colapso financeiro num
ponto qualquer do globo pode ter consequências a nível mundial. Não é
possível mais afirmar que uma crise económica em qualquer ponto distante,
não tem repercussões na forma como a economia de cada país evolui. As
empresas transnacionais (motores de globalização económica) podem actuar
em qualquer ponto do globo disseminando tecnologias e informação (Giddens,
2001:57), bem como modelos de consumo. Permitindo que novas formas de
actuar se instalem, competindo à escala global e disseminando a lógica de
mercado. Estas mega empresas imprimem novos dinamismos ao capitalismo,
aos quais as esferas se adaptam.
O livro de Jean Braudillard, intitulado A sociedade de consumo, expressa
um interesse peculiar pelas problemáticas do consumo e da centralidade que
este ocupa em todas as dimensões do social, bem assente no cerne da
reconfiguração de classes e do salvamento através do consumo.
Perfilando a convicção de que “ Todo o discurso sobre as necessidades
assenta numa antropologia ingénua: a da propensão natural para a
felicidade…” o autor defende ao longo do livro em análise, a importância do
consumo como instrumento de uma sociedade viciante, alienante e dependente
em si mesmo dos estímulo proporcionados pelo consumo, que se remova em
expirais que suportam o próprio sistema.
Relativamente ao capítulo: a lógica social do consumo, o autor
estabelece tópicos de análise, que servem de suporte a um discurso onde, ao
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contrário da apologia do consumo, se escrutinam, sem considerações de
natureza moral, as teias das sociedades baseadas em estruturas de consumo
cada vez mais intricadas e auto sustentadas, onde os ideais de liberdade e de
democratização do acesso aos bens produziram, em ultima análise paradoxos
sociais relevantes, onde o individuo se desmaterializa e dilui, num corpo
viciante de apelos e impulsos, que têm vindo a determinar, quer a organização
social, quer a forma como se organiza a produção e o consumo.
Esta recensão critica procura compreender as motivações do autor e
imprimir uma nota de reflexão pessoal sobre as temáticas abordadas, sem
deixar de reconhecer o nosso ainda insípido conhecimento sobre a sociedade
de consumo e as suas múltiplas facetas de análise.
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colocam ênfase na necessidade de revisitar o papel das instituições educativas
nos processos de selecção social (Gomes, 2003:63-92;Costa e outros, 2000:9-
43). Podemos então dizer que a cultura parece assumir-se como a nova fonte
de poder, ao permitir a diferenciação das ocupações profissionais e das formas
de consumo, não importando o que se consome, mas em última análise como
se consome. Não subestimando o poder conferido pela posse da riqueza
material, o autor defende ainda que é ultima análise esse atributo das classe
sociais de topo, que lhes permite a transfiguração, na senda da distinção.
Numa sociedade em que as classes na base da pirâmide estão ocupadas em
imitar os padrões de consumo das classes dominantes, estas têm a
capacidade e a liberdade que o dinheiro confere, para se moverem para novos
padrões de consumo, mais discretos, mas mais subtis e diferenciadores.
Contudo, e porque visitados estes lugares pela hierarquia social, tendem
também eles a transformar-se em lugares comuns, as formas distintivas de
consumo assumem formas cada vez mais delicadas e diferenciadoras, assaz
fetichistas (Baudrillard, 2001:58), na medida em que os bens e objectos não
são “consumidos”, no sentido estrito do termo, mas valorizados enquanto
objecto de consumo (ideias, ocupações, hobbies, cultura, educação…) e
exibidos no espectáculo social.
A exclusão social, resultante das recentes reconfigurações sociais,
produto de políticas neoliberais e/ou modificações no sistema económico, de
amplitude global, parece estar claramente associada à exclusão
educativa/cultural, (Alves e Canário, 2004:981 – 1010; Costa e outros, 2000:9-
43), visão aliás partilhada pelo autor (Baudrillard, 2001:56). Num contexto
global, o fenómeno da exclusão também se globaliza, torna-se transnacional e
é transversal a grupos profissionais, grupos etários, regiões e até países
inteiros.
Sendo que os fenómenos de natureza social gerenciadoras de exclusão,
e essencialmente radicados no mundo do trabalho, se têm vindo a acentuar
nas sociedades ricas e industrializadas, nomeadamente na U.E., novos
paradoxos se colocam aos sistemas sociais (incrementos da produção a par de
desemprego estrutural ou emprego precário, dualidade social – extrema
riqueza e extrema pobreza, incremento da procura de diplomas académicos a
par da sua desvalorização - características actuais dos países ricos e
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industrializados, entre outros), que se movem ainda na perplexidade de não
serem capazes de responderem com a tão desejada igualdade para todos, ao
mesmo tempo que se eleva a riqueza global.
Assim parece que as desigualdades, em vez de terem sido erradicadas,
se acentuam em novos campos do social, através de novas fontes de riqueza,
como a cultura ou o poder. De facto à medida que paradoxalmente os produtos
de consumo corrente se tornam acessíveis à maioria das pessoas (quer porque
são produzidos em profusão, quer porque as diferenças salariais se atenuam),
e se assiste à democratização da posse, estes perdem a sua dimensão
distintiva, acentuando-se a busca por novas formas de individualidade. Assiste-
se pois à procura acentuada de produtos diferenciadores, quer se trate da
escolha da habitação, da forma de deslocação, do acesso à saúde, à
educação, ao saber, à cultura, ao lazer, transformando-se também e
progressivamente todos os bens concretos e naturais em fontes de lucro
económico e de privilégio social (o.c.:57).
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por Baudrillard (2001:69) três linhas de pensamento, com os quais procura o
distanciamento esclarecido:
As necessidades são interdependentes e racionais – consome-se o
que é útil à satisfação das necessidades, são estas que determinam
os níveis de consumo e os produtos adquiridos. O sistema produtivo
produz para a satisfação das necessidades dos indivíduos;
As escolhas de consumos impõem-se pela persuasão –
condicionamento das necessidades. As necessidades são em
grande medida impostas por condicionantes externas (tais como a
publicidade), pois o sistema necessita de controlar a produtividade e
o consumo, determinando o que consumir, em função de sistemas
de produção virtualmente limitados – a empresa de produção
controla os comportamentos do mercado;
As necessidades são interdependentes e derivam da aprendizagem
– os bens não são consumidos indiferentemente, o consumo deriva
da satisfação de necessidades que são cultural e socialmente
impostas. As finalidades económicas não se destinam à satisfação
individual, mas à maximização da produção entrincheirada num
determinado sistema de valores (escolha da conformidade a um
determinado sistema de valores) - consumo como fenómeno social.
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4. As necessidades são produzidas como relação a um sistema e não como
relação de um sujeito a um objecto. As necessidades não são nada
isoladamente, elas associam-se a um sistema de signos, em que o
consumo assume uma posição de interdependência com o sistema
produtivo e com os valores socialmente significativos. As necessidades e o
consumo constituem uma extensão organizada das forças produtivas;
5. As necessidades são-no na medida em que se constituem como
necessidades de diferenciação (Baudrillar,o.c.78), sendo assim
compreende-se que a satisfação das necessidades sentidas não exista
como conceito, não só porque a definição de necessidade é paradoxal (está
em constante mutação por comparação à simbologia da diferenciação), mas
também porque a própria satisfação individual se encontra condenada ao
vazio existencial.
Nesta medida, o ser social está condenado à insatisfação infinita das suas
necessidades individuais, porquanto elas não existem sem referente simbólico
e social. O segredo do consumo, como fenómeno social, parece residir na
função de produção de mais consumo, imediato e colectivo. Quando se
consome estabelece-se um sistema generalizado de troca e de produção de
valor, um sistema de pertença social diferenciado, uma valorização
significativa, vincadamente hierarquizada e diferenciadora, uma marca de
classe. Ao nível biológico da necessidade e da sobrevivência, impõem-se um
sistema sociológico de símbolos, a fim de se assegurar um determinado nível
de comunicação, diferenciador, reconhecível, indicativo de classe, não mais de
género, raça ou credo, mas de posição na hierarquia social.
Mas o consumo é ainda dever social, o consumidor, cidadão moderno, não tem
de se esquivar à fruição e ao prazer através do consumo. Constitui sua
obrigação, tal como o trabalho e a produção em épocas passadas. A sociedade
do consumo constitui-se como uma forma de socialização, em que intervêm
princípios de socialização e de iniciação determinantes para a construção do
Homem Consumidor. Principio sobre o qual assenta a um sistema económico
de alta produtividade, o consumo determina a extorsão da força de trabalho
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(por exemplo através do crédito) e a maximização da produtividade através da
reprodução ampliada das forças produtivas e do seu controlo.
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refere (o.c.:78): “O Povo são os trabalhadores, desde que sejam
desorganizados. O Público, a Opinião Pública são os consumidores, contando
que se contentem em consumir”.
A percepção de que o consumo constitui uma força real produtiva, tem
conduzido a esforços compulsivos tendentes à sua regulação, é o caso dos
impostos e taxas sobre o consumo que proliferam nas sociedades actuais. Os
indivíduos, taxados sobre a sua força de trabalho, são-no também sobre a sua
capacidade de produzir riqueza ao aplicarem o rendimento, orientando o
consumo para finalidades política e economicamente convenientes, sobre a
aparência de aplicações sociais prementes, numa tentativa ilusória de explicar
o óbvio: o sistema necessita de controlar a seu favor a propriedade dos meios
de consumo.
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A imposição actual de modelos de consumo, colocam ênfase, segundo o
autor (o.c.:99), em sociedades de consumo em que se assumem feminilidades,
como modelo estrutural. Embora sem ligação ao género, mas à simbologia do
feminimo (a mulher como função de prestígio, derivada da ociosidade burguesa
da mulher, que rendia tributo de prestígio ao respectivo marido e senhor),
impõem-se a cultura da fruição e do prazer. Sociedades mescladas de padrões
em que o feminino se impõem, como forma de consumo transversal, parecem
conduzir a modelos hermafroditas de consumo, associados à juventude, beleza
ao narcisismo, o que compele os consumidores, enquanto força produtiva para
uma teia de desejos e cedências, que parecem longe de poder reverter.
3. Reflexão crítica
De uma forma geral, o autor afirma que a lógica social do consumo é
estruturada e simbólica, constituindo um código linguístico, através do qual o
consumidor se expressa. Já não se trata da "apropriação individual do valor de
uso dos bens e dos serviços; (...) também não é a lógica da satisfação (a que
se evidencia), mas a lógica da produção e da manipulação dos significantes
sociais" (Baudrillard,2001:59). O consumo, pode ser então entendido como um
processo comunicacional (pois a apropriação de bens e de signos
diferenciadores constituem hoje a nosso código de comunicação) mas também
como um eficiente processo de classificação e diferenciação social.
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obedecem a uma lógica socialmente reconhecível, mas em constante mutação,
de modo que os objectos consumidos deixam de estar em relação com
qualquer função ou necessidade natural. Os bens e os serviços apresentam-se
imbuídos de características de conforto e bem-estar, dominando o indivíduo e
retirando-lhe as incertezas existenciais, para transformá-las em relações
associativas e opressivas de objectos-significado.
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signos e de diferenciações. Deste modo, Baudrillard chega à conclusão, tal
como Harvey (1994:260), de que a análise marxiana da produção está
ultrapassada, porque o capitalismo está actualmente centrado na produção de
signos, imagens e sistemas de signos, e não tanto com nos bens e nos
serviços que são objecto de produção (depois da força de trabalho, a
socialização das forças de consumo). É neste âmbito que se localizam os
estudos de Baudrillard: a análise dos "modos de consumo", uma "lógica do
consumo, que aponta para os modos socialmente estruturados de usar bens
para demarcar relações sociais, tal como referido por Featherstone (1995:35).
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irremediavelmente ligados pela teia social) equilibrada entre a “sociedade da
abundância” e a “sociedade do crescimento”
Bibliografia
• Almeida, João F. de, Fernando Luís Machado, Luís Capucha e Anália Cardoso Torres
(1994), Introdução à sociologia, Lisboa, Universidade Aberta.
• Costa, António Firmino da, Rosário Moratti, Susana da C. Martins, Fernando Luís
Machado e João Ferreira de Almeida (2000), Classes sociais na europa, Sociologia,
Problemas e Práticas, 34, pp. 9-43.
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Educação em Portugal – Tendências e Oportunidades – um estudo de reflexão
prospectiva”, Lisboa, DAPP Ministério da Educação.
• Slater, D. (2002), Cultura do consumo & modernidade. São Paulo, Edições Nobel.
• Silverstone, R. (2002), Por que estudar os média?, São Paulo, Edições Loyola.
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