OI - Aula 3 2010 PDF

Discriminac~o Perfeita de Precos a Discriminac~o de Precos de Terceiro Grau a Discriminac~o de Precos de Segundo Grau a Controle Vertical
Curso Microeconomia II - Parte 2

Organizac~o Industrial - Discriminac~o de Precos e Controle a a Vertical Flavia Chein
Cedeplar-UFMG
Flavia Chein
Discriminac~o Perfeita de Precos a

A forma mais perfeita de discriminar precos ocorre quando o consumidor individual (ou, de modo equivalente, um numero de consumidores id^nticos) tem demanda unitaria. Suponha e que cada consumidor tem propens~o a pagar por um bem a igual a v . O monopolista, cobrando o preco p = v , extrai todo o excedente do consumidor. Agora, considere o caso de curvas de demanda decrescentes id^nticas. Suponha n consumidores no mercado, todos com a e mesma demanda q = D (p )/n para o produto do monopolista, e que essa func~o de demanda (assim como a a func~o de demanda agregada) e conhecida pelo monopolista. a
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Utilizando um escala de preci cac~o, o monopolista pode a aumentar os seus lucros sobre aqueles obtidos como uma escala de preci cac~o linear (que gera a p m D (p m ) C (D (p m ))), podendo, ate mesmo, extrair todo o excedente social potencial. Preci car por escala ou tarifa signi ca um montante total T a ser pago pelo consumidor como uma func~o da quantidade q. a Uma escala de preci cac~o linear signi ca T (q ) = p.q.Uma a preci cac~o do tipo tarifa em duas partes signi ca a T (q ) = A + pq.
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Inicialmente, considere que o monopolista adote um escala de preci cac~o competitiva, isto e, T (q ) = p c q, onde p c e o a preco competitivo. De na S c como o excedente l quido do consumidor correspondente: Sc = onde P (q ) D
1 (q )
Z qc
0
[P (q )
p c ]dq
e a func~o de demanda inversa. a
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Agora, suponha que, para ter o direito de comprar ao preco p c , o consumidor tenha que pagar um pr^mio xo. Esse e pr^mio xo, A, pode ser t~o alto quanto S c /n, sem que os e a consumidos seja induzidos a reduzir o seu consumo. Oferecendo uma tarifa em duas partes, T (q ) = p c q + S se q > 0 n 0 se q = 0
c
o monopolista obtem um lucro igual a: = S c + pc qc C (q c )
que e, t~o somente, o excedente social no otimo. a

Flavia Chein Curso Microeconomia II - Parte 2
Tal resultado e esperado, uma que fez que o preco marginal cobrado pelo monopolista e igual ao custo marginal, e os consumidores t^m excedente zero apos a subtrac~o do pr^mio e a e xo S c /n. E facil veri car que tal estrategia mantem o monopolista com lucro maximo. O lucro do monopolista e igual ao excedente total ( o monopolista obtem um lucro maior do que com uma escala linear otima que gera um lucro p m q m C (q m ). Os consumidores sempre podem garantir um excedente igual a zero n~o comprando. a
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Ate o momento, consideramos que os consumidores s~o a id^nticos. Agora, vamos assumir que os consumidores t^m e e curvas de demanda diferentes e que o monopolista conhece cada uma das curvas de demanda individuais. Para o monopolista, o esquema de precos otimo consiste em cobrar pela unidade marginal um preco (p c ) igual ao custo marginal e demandar um pr^mio xo personalizado igual ao e c para o consumidor i ao preco p c . excedente l quido Si Uma aplicac~o especial e o caso em que a demanda agregada a e derivada de func~es de demanda unitaria (consumidores o consome zero ou um) dos consumidores que t^m diferentes e disposic~es a pagar. Ent~o, a tarifa em duas partes e o a equivalente ao sistema simples de precos personalizados em que cada consumidor paga uma soma igual a sua disposic~o a a pagar.
Note que existem alguns empecilhos para implementac~o de a tal estrategia. Certamente, o consumidor n~o desejara revelar a que esta entre aqueles com disposic~o a pagar um elevado a preco pelo bem; o que pode acabar com a possibilidade de discriminac~o de precos. a Por exemplo, quando os consumidores apresentam demandas unitarias e o produtor conhece apenas a distribuic~o dos a valores na populac~o e nas os valorizac~o individual, um unico a a preco e cobrado, ou seja, a discriminac~o n~o ocorre. a a
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A regra do inverso da elasticidade Aspectos do Bem Estar
A regra do inverso da elasticidade novamente

Suponha que o monopolista produza um unico produto a um custo C (q ), e que ele possa dividir a demanda agregada em m "grupos" ou "mercados" com base em alguma informac~o a exogena (idade, sexo, ocupac~o, localizac~o, comprador de a a primeira vez "versus" comprador de segunda vez). Cada um dos m grupos possuem m curvas de demanda negativamente inclinadas para o produto. As curvas de demanda s~o conhecidas pelo monopolista. a Vamos assumir que a arbitragem n~o pode ocorre entre a grupos mas que, ao mesmo tempo, o monopolista n~o pode a descriminar dentro no grupo.
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O monopolista cobra uma tarifa linear para cada grupo. Faca
fp1 , ...., pi , ...pm g

denotar os precos em diferentes mercados, e faca
fq1 = D1 (p1 ), ...., q1 = Di (pi ), ...., qm = Dm (pm )g

denotar as quantidades demandas. Faca q= denotar a demanda agregada.
i =1
Di (pi )

O monopolista escolhe precos de forma a maximizar os seus lucros
i =1
pi Di (pi )
C ( Di (pi ))
i =1
Formalmente, o programa de discriminac~o de precos e um a caso especial do problema de preci cac~o do monopolista a multi-produto, em que as demandas s~o independentes e os a custos s~o (possivelmente) dependentes. a Sabemos que, nesse caso, as margens de precos relativos s~o a dadas pela regra do inverso da elasticidade.
Para todo i : pi
0
1 C (q ) = pi i
onde i = Di (pi )pi /Di (pi ), e a elasticidade da demanda no mercado i. Uma preci cac~o otima implica que o monopolista deve a cobrar mais em mercados com menor elasticidade de demanda.
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Aspectos do Bem-Estar
Quando os varios produtos de um monopolista s~o, na a verdade, o mesmo bem f sico vendido em diferentes mercados, uma quest~o interessante e: O que aconteceria se o a monopolista fosse forcado a cobrar o mesmo preco em todos os mercados? Comparar as duas situac~es da uma medida do efeito da o discriminac~o de terceiro grau. O monopolista esta melhor a com a discriminac~o de precos, porque, na pior das hipoteses, a ele sempre pode cobrar um preco uniforme em cada mercado. Consumidores em mercados com baixa elasticidade s~o a adversamente afetados pela discriminac~o e prefereriam um a preco uniforme; consumidores de mercados com alta elasticidade, preferem a discriminac~o. a
Para calcular a mudanca associada no bem-estar, considere retornos constante de escala: C (i qi ) = c (i qi ). Com a discriminac~o o monopolista cobra pi no mercado i. A a demanda e qi = Di (pi ).O excedente l quido do consumidor agregado e i Si (pi ), e o lucro da rma e i (pi c )qi . Suponha que a discriminac~o de precos e proibida. O a monopolista cobra um preco uniforma p e vende qi = Di (p ). O lucro e i (p c )qi , e o excedente do consumidor e qi qi i Si (p ). Faca qi
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A diferenca no bem-estar total entre discriminac~o e a n~o-discriminac~o e igual a mudanca no excedente mais a a a mudanca nos lucros:
W = ([Si (pi )
i
Si (p )]) + ((pi
i
c )qi
(p
i
c )qi )
O proximo passo e derivar um limite superior e inferior para o AW . Para faz^-lo, vamos fazer uso do fato da func~o de e a excedente l quido ser convexa no preco de mercado. Uma propriedade conhecida da func~o convexa e que ela esta a sempre acima da sua tangente
Portanto, Si (pi ) Si (p ) > Si (p )(pi

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p)
Utilizando a desigualdade e o fato que Si (p ) = obtemos: W > (pi
i
0
Di ( p ) ,
c )qi
(1)
Similarmente, temos: Si (p ) que leva a: W 6 (p c )( qi )

i
Si (pi ) > Si (pi )(p
pi )
(2)
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Essa discriminac~o de precos reduz o bem-estar se n~o a a aumentar o produto total (2). A discriminac~o de precos faz com que as taxas marginais de a substituic~o entre os consumidores sejam diferentes e, a portanto, e socialmente inferior a preci cac~o uniforme se o a objetivo for distribuir um dada quantidade de bem entre eles. Logo, uma condic~o necessaria para que a discriminac~o de a a precos seja socialmente prefer vel e que ela aumente o produto total (ou seja, que ela reduza a tradicional distorc~o a da preci cac~o de monopolio). a
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Aspectos do Bem-Estar - Sumario
Os efeitos sobre o bem-estar da descriminac~o de precos de a terceiro grau s~o amb guos. a E preciso ponderar as perdas dos consumidores nos mercados de baixa elasticidade com os ganhos daqueles em mercados com alta elasticidade, bem como com os ganhos dos produtores. A eliminac~o da discriminac~o de precos pode ser a a especialmente perigosa se ela levar ao fechamento de mercados.
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Na discuss~o que zemos, assumimos que o bem-estar e a a soma dos excedentes de todos os consumidores e dos lucros, ou seja, que o governo tem preocupac~es com a e ci^ncia, o e mas n~o com a distribuic~o. a a Obviamente que uma dos principais problemas de pol tica no que se refere a discriminac~o de precos esta relacionado com a os seus efeitos sobre a distribuic~o de renda. a Como foi visto, a discriminac~o de precos distribui renda dos a grupos com menores elasticidades para aqueles com elevadas elasticidades, bem como para o monopolista.
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Aumentar os lucros do monopolista as custas dos consumidores pode n~o ser desejavel. Por outro lado, os a grupos com baixa elasticidade de demanda s~o, em geral a (embora nem sempre), os consumidores mais ricos. Logo, "a priori" n~o se pode estabelecer um argumento unico a contrario a discriminac~o de precos. a
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Tarifas em Duas Partes
Discriminac~o de Precos de Segundo Grau - Arbitragem a pessoal e screening

Suponha, agora, qu eo monopolista se depara com uma demanda composta por consumidores heterog^neos. e Se o monopolista conhece o gosto de cada consumidor, ele pode, em geral, oferecer pacotes personalizados ou cestas (preco e quantidade; preco e qualidade, etc) aos consumidores. Nesse caso, ter amos o alcance de uma discriminac~o perfeita. a Suponha, entretanto, que o monopolista n~o consiga separar a os consumidores. Ao contrario do que t nhamos suposto, n~o a ha nenhum sinal exogena das func~es de demanda dos o consumidores. Isso n~o signi ca que o monopolista n~o a a tentara discriminar os precos entre os consumidores.
Discriminac~o de Precos de Segundo Grau - Arbitragem a pessoal e screening
O monopolista pode oferecer um menu de cestas para serem escolhidas. Dessa forma, contudo, ele deve considerar a possibilidade de arbitragem individual - um consumidor para qual um dada cesta e direcionada pode desejar escolher a cesta direcionada a outro consumidor. Isso introduz as restric~es de "auto-selec~o" e o a "compatibilidade de incentivos", o que, em geral, torna a discriminac~o perfeita de precos imposs vel. a
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Tarifas em duas partes

Uma tarifa em duas partes (T (q ) = A + pq ) oferece um menu de cestas fT , q g (um continuum delas, na verdade), localizado em um linha reta. Ao contrario de uma linha representando uma tarifa linear pura, esta linha reta n~o a precisa passar pela origem, Exemplos
Telefone, gas, eletricidade (Pr^mio Fixo (A) = Aluguel, e Cobranca variando com o numero de unidades) Taxi (Pr^mio xo (A) = bandeirada inicial; Cobranca variando e com a dist^ncia) a
O principal atrativo de uma tarifa em duas partes e a sua simplicidade


Vamos investigar as conseq^ncias da tarifa em termos de ue lucro e bem-estar. Para fazer isso, vamos partir de um modelo bem simples, em que os consumidores t^m as seguintes e prefer^ncias e
U=
V (q )
0
T se eles pagam T e consomem q unidades do bem 0 se eles n~o compram a

00
onde V (0) =), V (q ) > 0 e V (q ) < 0 (ou seja, existe uma utilidade marginal decrescente do consumo na sua representac~o a da func~o utilidade). e um par^metro de gosto que varia entre os a a consumidores; V (.) e a mesma para todos os consumidores.

Tais prefer^ncia podem ser justi cadas por prefer^ncias e e id^nticas sobre um bem, combinadas com diferencas nas e rendas. Suponha que todos os consumidores tenham prefer^ncias e U (I T ) + V (q ), isto e, prefer^ncias que s~o separaveis na e a 0 00 renda l quida (I T ) e quantidade, onde U > 0, U < 0, 0 00 V (0) = 0, V > 0 e V < 0. Ent~o, se a quantidade de dinheiro gasto com o bem e a pequena relativamente a renda inicial (V << I ), as prefer^ncias podem ser aproximadas por e 0 U (I ) TU (I ) + V (q ). Tudo o que e relevante para a escolha do consumidor quanto 0 ao bem e resumida por V (q ) T , onde 1/U (I ) e o inverso da "utilidade marginal da renda".
Ent~o, podemos gerar diferencas aparentes nos gostos, a simplesmente, a partir das diferencas nas rendas. Suponha que existam dois grupos de consumidores. Consumidores com par^metros de prefer^ncia 1 est~o em a e a proporc~o ; aqueles com par^metro de prefer^ncia 2 est~o a a e a em proporc~o 1 (o numero absoluto de consumidores n~o a a importa com custo marginal constante e pode ser normalizado para 1). Assuma que 2 > 1 e que o monopolista produza com custo marginal constante c < 1 < 2
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Para simpli car os calculos, assuma que: V (q ) = de forma que V (q ) = 1
0
(1 q )2 2
q e linear na quantidade.
Vamos considerar, em seq^ncia, o caso de discriminac~o ue a perfeita, o caso de preci cac~o de monopolio uniforme n~o a a discricionaria e o caso de tarifa em duas partes (os dois primeiros casos s~o apenas para serem comparados ao a terceiro)
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Vamos calcular a func~o de demanda para o consumidor a i deparando-se com preco marginal p (com essa func~o a demanda, o pr^mio xo afeta apenas a decis~o se comprar o e a bem. Se tiver decidido pela compra, o consumidor n~o leva o a pr^mio em conta quando escolhe quanto comprar do bem). e O consumidor maximiza
f i V (q )
que gera
pq g
i V 0 (q ) = p

Para especi cac~o adotada de prefer^ncias, i (1 a e func~o demanda e portanto a q = Di ( p ) = 1 p/ i q ) = p.A
O excedente l quido do consumidor e: Si (p ) = i V (Di (p )) pDi (p )
(desconsiderando o custo xo se estiver algum). Nesse caso especial: Si = i ( 1
[1
2
Di (p )]2
pDi (p )
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( i
p )2 2 i
(Observe que Si ( i ) = 0, e que o excedente e sempre maior para os tipos 2 ). As curvas de demanda e os excedentes l quidos est~o a representados a seguir:
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Faca denotar a "a media harm^nica" de 1 e 2 : o 1 1 + 1 2
Ent~o a demanda agregada ao preco p pode ser escrita como: a D (p ) = D1 (p ) + (1 ) D2 ( p ) = 1 p/
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Discriminac~o Perfeita a
Suponha que o monopolista possa diferenciar entre os consumidores (isto e, possa observar i diretamente, como ja vimos, o monopolista pode cobrar p = c e demandar um pr^mio xo personalizado igual ao excedente l quido de cada e consumidor ao preco c. Para o consumidor i (i = 1, 2), o pr^mio xo e: e Ai = Si (c ) =
( i
c )2 2 i
O pr^mio xo e naturalmente maior para os consumidores de e alta demanda.
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Discriminac~o Perfeita a
O lucro do monopolista e: 1 =
( 1 c )2 + (1 2 1
( 2 c )2 2 2
Como ja vimos, o bem estar e otimo (n~o havendo a preocupac~es redistributivas) o Se o monopolista n~o observa os tipos dos consumidores a a discriminac~o de precos perfeita n~o pode ser implementada. a a Os consumidores de alta demanda, de quem o excedente e completamente extra do, teriam um incentivo para se passar por consumidores de baixa demanda.
Preco de Monopolio
Suponha que exista uma arbitragem completa entre consumidores, de forma que o monopolista seja forcado a cobrar uma tarifa completamente linear: T (q ) = pq. O preco de monopolio, p2 (ou p m ), maximiza (p c )D (p ), onde D (p ) e a demanda agregada: D (p ) = 1 p/. Ent~o, o a preco de monopolio e: p2 = e os lucros do monopolista s~o: a 2 =
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c + 2 c )2 4
Preco de Monopolio
Limitac~es: Nesses calculos, estamos assumindo que o o monopolista opta por atender aos dois tipos de consumidores. Uma outra estrategia pode ser optar por servir apenas um dos tipos de consumidores.
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Tarifa em duas partes

Vamos, agora, examinar a tarifa otima em duas partes. Mais uma vez, por hipotese, o monopolista serve aos dois tipos de consumidores. Suponha que o preco marginal e p. A taxa xa mais alta que e consistente com os consumidores do tipo 1 comprando o bem e A = S1 (p ).Os consumidores do tipo 2 ent~o a compram, porque S2 (p ) > S1 (p ) = A Ent~o, o monopolista maximiza: a S1 (p ) + (p c )D (p )
O monopolista sempre faz ao menos t~o bem sob a tarifa a otima em duas partes como sob a tarifa linear completa
A variavel lucro (p c )D (p ) ele adiciona a taxa xa S1 (p ) recebida de todos os tipos de consumidores ( Uma outra forma de ver isso e pensar a tarifa linear como um caso especial de tarifa em duas partes, com A = 0). Calculos diretos levam a: p3 = c 2 = / 1
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Comparac~o a
N~o s~o necessarios calculos para mostrar que a a 1 > 3 > 2 .O monopolista obtem o lucro maximo sob discriminac~o perfeita de precos. Alem disso, o monopolista a sempre pode duplicar uma tarifa linear em uma tarifa em duas partes, de forma que 3 > 2 . Comparando-se os precos marginais e o bem-estar, tem-se que: p1 = c < p3 < p2 = p m Logo, o preco marginal esta entre o preco competitivo (que seria pago pelo consumidor marginal com a discriminac~o a perfeita) e o preco de monopolio.
Comparac~o a
A intuic~o e simples: Comecando pelo preco de monopolio, a p n , considere uma pequena reduc~o no preco (p < 0). Por a de nic~o do preco de monopolio, a mudanca no preco tem a apenas um efeito de segunda ordem na variavel lucro (p c )D (p ). Entretanto, o excedente do consumidor aumenta em um montante proporcional a reduc~o do preco, a um efeito de primeira ordem. Em particular, o omonopolista pode aumentar o pr^mio xo e por um montante proporcional a reduc~o no preco: a A = S1 (p ) = e, portanto, tem um ganho
D1 (p )p > 0
Comparac~o a
Agora, vamos comecar com o preco competitivo. Aumentando o preco em p > 0 e reduzindo o pr^mio xo de forma a e manter o consumidor tipo 1 indiferente entre comprar ou n~o a comprar gera o mesmo lucro oriundo desses consumidores, porque a discriminac~o perfeita de precos e direcionada para a tais consumidores. Logo, uma pequena mudanca no preco tem apenas um efeito de segunda ordem no lucro proveniente dos consumidores de baixa demanda, mas tem um efeito de primeira ordem no lucro proveniente dos consumidores de alta demanda. Os consumidores economizam na taxa xa, que e reduzida em D1 (c )p. De outro lado, eles pagam D2 (c )p a mais pelo que demandam.
Comparac~o a
Contudo, como a margem de lucro (p c ) e zero, o lucro variavel do monopolista n~o e afetado pela mudanca na a demanda. Logo, o efeito l quido no lucro e:
(1
)[D2 (p )
D1 (p )]p > 0
Essa analise sugere que o preco marginal otimo deve estar entre c e p m (como de fato esta). De outro lado, o bem-estar e maior com a tarifa em duas partes do que na tarifa linear; dado que o preco marginal e mais baixo, os dois tipos de consumidores consomem mais, o que reduz a distorc~o. a
Comparac~o a
Com uma tarifac~o em duas partes, o monopolista pode a reduzir o preco marginal abaixo do preco de monopolio e recompor as perdas de lucro por meio da taxa xa. A taxa xa induz o monopolista a baixar os precos, o que e bom para o bem-estar.
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Precos Lineares X Restric~o Vertical a Externalidades e Controle Vertical
Controle Vertical
Relac~o vertical entre rmas e, freqentemente, mais rica e a u complexa do que as relac~es entre rmas e consumidores. o Consumidores ordinarios apenas consomem o bem, mas os consumidores industrais transformam o bem ou o comercializam. Aqui, vamos discutir o controle vertical abstraindo de quest~es como custos de transac~o, mercados incompletos, o a entre outros. O foco s~o as raz~es do monopolio para o a o controle vertical. Ou seja, quais os fatores que criam incentivos para o controle vertical quando o mercado de bens intermediarios e n~o a competitivo.
Controle Vertical
A maior parte da teoria econ^mica esta direcionada para o o caso de precos lineares, no qual os compradores pagam os v endedores um montante proporcional a quantidade comprada. As relac~es verticais, entretanto, usualmente envolvem o acordos e contratos mais complexos, chamados de, forma mais ampla, de apoios verticais, os quais incluem desde da imposic~o de precos n~o lineares a instrumentos que a a restringem a competic~o intra e entre ramos (acordos de a exclusividade, territorios exclusivos).
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Modelo Basico
Um ofertante unico, chamado de monopolista ou fabricante, produz um bem intermediario com custo unitario constante, c. Ele e o unico produtor desse bem e o vende para um unico rma "downstream" (a jusante) - varejista. O varejista revende o produto, para simpli car, n~o ha custo de varejo. a Formalmente, apos assinar o contrato, a rma varejista tem o monopolio da tecnologia que transforma uma unidade do bem intermediario em uma unidade do bem nal. pw denota o preco intermediario e, p, o preco nal; q denota a quantidade comprada pelo varejista (tambem denota o consumo nal se o varejista n~o joga fora alguma parcela do a bem intermediario.
Modelo Basico
A curva de demanda negativamente inclinada dos consumidores e q = D (p ). Algumas das formas de contratac~o mais comuns entre fabricantes e varejistas a (revendedores) s~o de nidas a seguir: a
Preco linear: e um contrato que especi ca apenas o pagamento T (q ) = pw q do varejista para o fabricante; q e a escolha do varejista. Taxa de franchise: uma taxa de franquia A da origem ao exemplo mais simples de preco n~o linear. O varejista paga a T (q ) = A + pw q. Manutenc~o do preco de revenda: e uma garantia do contrato a que estabelece o preco nal p para revenda. Variantes dessa forma s~o o preco teto (p 6 p ) e preco m nimo (p > p ). a
Modelo Basico
A curva de demanda negativamente inclinada dos consumidores e q = D (p ). Algumas das formas de contratac~o mais comuns entre fabricantes e varejistas a (revendedores) s~o de nidas a seguir: a
Fixac~o de Quantidade : especi ca uma quantidade q a ser a vendida pelo varejista. Variantes dessa forma s~o quantidades a m nimas e quantidades maximas (se a demanda e conhecida e depende do preco nal apenas, e se o varejista n~o pode jogar a o bem fora, isso seria semelhante ao contrato anterior).
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Modelo Basico
Por que analisar tais restric~es? Quando eles podem ser o impostas? Por que elas surgem? As restric~es verticais s~o o a simples e comumente utilizadas. Considere um ambiente determin stico. A preocupac~o do a fabricante e fazer com que o revendedor escolha a ac~o a correta (por exemplo, o preco nal ou efeito promocional) A decis~o do revendedor e guiada, em geral, pelo o preco a marginal que ele paga pelo bem intermediario. Em um ambiente determin stico, entretanto, a quantidade consumida do bem intermediario e, portanto, o seu preco marginal, pode ser prevista perfeitamente.
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Modelo Basico
Logo, n~o ha perda em adotar uma tarifa em duas partes (ou a seja, uma taxa de franquia mais um preco marginal xo). N~o a ha perda se a func~o objetivo do revendedor e c^ncava. a o Mas, tal justi cativa n~o se sustenta em um contexto de a informac~o assimetrica (risco moral e selec~o adversa) a a O fabricante pode desejar utilizar um sistema de precos n~o a linear mais complexo.. Entretanto, a arbitragem pode impedi-lo de fazer isso. Apesar de ser facil controlar a quantidade comprada pelo revedendor, e dif cil controlar, de fato, a quantidade vendida por ele.
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A estrutura vertical como um todo determina o numero (possivelmente dependentes) de variaveis de decis~o: preco de a venda; taxa de franquia, quantidade comprada pelo revendedor, preco do consumidor, esforco promocional, etc. Na pratica, apenas algumas dessas variaveis s~o observaveis e a veri caveis - instrumentos. Os instrumentos servem como base para as transfer^ncias e monetarias entre os fabricantes e os revendedores. Vamos considerar um modelo simples em que o fabricante escolhe o contrato. Os revendedores aceitam o contrato apenas se ele garante que eles ao menos conseguir~o ganhar o a que ganhariam recusando o contrato ("outside opportunity" sera normalizada para zero).
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A Externalidade Vertical basica

Ja vimos que, com preci cac~o linear, o monopolista cobre a um preco acima do custo marginal. Agindo desse modo, o monopolista consegue obter uma margem de lucros positivos (as custas de uma contrac~o da demanda). a No contexto de estrutura vertical, o produtor monopolista de um bem intermediario que utiliza preci cac~o linear cobra a pw > c. Os revendedores, ent~o, deparam-se com um custo a marginal para o seu insumo igual a pw , e, ent~o, fazem a sua a preci cac~o, promoc~o ou decis~o tecnologica com base nisso. a a a A Externalidade vertical ocorre quando qualquer decis~o a tomada pelo revendedor que aumenta a sua demanda pelo bem intermediario em uma unidade gera um incremento de lucros de pw c para o fabricante.
A Externalidade Vertical basica
Entretanto, o revendedor, que maximiza o seu proprio lucro, n~o leva em considerac~o o incremento no lucro do fabricante a a e, portanto, tende a tomar uma decis~o que leva a baixos a n veis de consumo do bem intermediario. O problema e que o custo do revendedor (pw ) para o bem difere da estrutura vertical (c). O lucro agregado, portanto, e menor do que o verticalmente integrado, que da ao fabricante um incentivo para impor restric~es verticais que eliminam o externalidade.
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Exemplo: Risco Moral a Jusante

Revendedores frequentemente oferecem servicos que tornam o produto do fabricante mais atraente para os consumidores: entrega gratis, informac~es pre-venda, selos de o comercializac~o, entre outros (esforco de promoc~o ou a a servicos). Na medida em que o esforco de promoc~o afeta a demanda a pelo bem, o fornecedor deseja encorajar o revendedor a oferec^-lo. A forma mais simples de fazer isso e especi car o e n vel de servicos promocionais no contrato. Mas, tais contratos ser~o, em geral, n~o obrigatorios, uma vez que e a a dif cil medir precisamente a oferta de tais servicos. Logo, o incentivo deve ser dado ao revendedor para superar o problema de risco moral associado.

Os servicos promocionais podem ser formalizados como um numero real, s.Esse e um par^metro que mede a posic~o do a a bem em um espaco de produto vertical. A demanda do consumidor e q = D (p.s ). D decresce com p e aumenta com s.Suponha que um n vel de oferta s de servicos custe para o revendedor (s ). O custo total do servico e, portanto, q(s ). O preco do consumidor verticalmente integrado (p m ) e servicos (s m ) maximizam:
[p
Faca
(s )]D (p, s )
m = [p m
(s m )]D (p, s )
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Em uma estrutura descentralizada, e por um preco linear pw , os lucros s~o: a
(pw
para o fabricante e
c )D (p, s )
[p
para o revendedor
pw
(s )]D (p, s )
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O fabricante cobra um preco pw > c de forma a maximizar o seu lucro. O revendedor, ent~o, maximiza o seu proprio lucro a com respeito a p e s. A distorc~o no preco de revenda a segunda marginalizac~o - decorre do fato do revendedor n~o a a considerar o lucro extra do fabricante associado ao aumento nos servicos,
(pw
c)
D s
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Isso ocorre porque o mark-up do fabricante torna a margem de lucro do revendedor menor do que aquela da estrutura vertical. Ent~o, para qualquer preco de revenda, o revendedor a fornece pouco servicos e, portanto, faz com que a demanda seja muito pequena. Para incentivar um maior esforco de promoc~o e obter o lucro a verticalmente integrado, o fabricante pode fazer do revendedor um reclamante residual escolhendo pw = c, e pode se apropriar dos lucros residuais do revendedor por meio de um taxa de franquia A = m . A manutenc~o do preco de revenda (RPM) n~o e su ciente. a a Para obter os lucros verticalmente integrados, o fabricante deve colocar o preco de venda em p = p m

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Discriminac~o Perfeita de Precos a Discriminac~o de Precos de Terceiro Grau a Discriminac~o de Precos de Segundo Grau a Controle Vertical

Curso Microeconomia II - Parte 2

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e a func~o de demanda inversa. a

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o monopolista obtem um lucro igual a: = S c + pc qc C (q c )

que e, t~o somente, o excedente social no otimo. a

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A regra do inverso da elasticidade novamente

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fp1 , ...., pi , ...pm g

fq1 = D1 (p1 ), ...., q1 = Di (pi ), ...., qm = Dm (pm )g

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Portanto, Si (pi ) Si (p ) > Si (p )(pi

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Similarmente, temos: Si (p ) que leva a: W 6 (p c )( qi )

Si (pi ) > Si (pi )(p

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