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seu peixe
na Internet
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE DIREITOS REPROGRÁFICOS
Como vender
seu peixe
na Internet
Um guia prático
de marketing
e comércio eletrônicos
4a Edição
© 2000, Editora Campus Ltda.
ISBN 85-352-0532-2
CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
ISBN 85-352-0532-2
00 01 02 03 5 4 3 2 1
Para as cinco estrelas do meu Cruzeiro do Sul particular – minhas
formosas netas Liat e Maya, minhas adoradas filhas Cyntia e Karen
e Suzana, a estrela-nave-mãe, minha eterna companheira e cúmplice
em todos os rolos nos quais já me meti. Suas intensas luzes de amor
são o norte da minha felicidade e da inspiração para escrever.
AGRADECIMENTOS
Prefácio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
APÊNDICE 2
As origens e peculiaridades do comportamento
virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
As características principais do relacionamento virtual · · · · · 88
Pseudodemocracias virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 91
APÊNDICE 3
Comportamento virtual que dá certo. . . . . . . . . . . 137
As regras básicas do marketing eletrônico· · · · · · · · · · · · · · 138
10
APÊNDICE 4
Uma revolução silenciosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
A história das comunicações em massa, contada em
dois minutos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 201
A história se repete... um pouco · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 202
APÊNDICE 5
Fazendo dinheiro com banners . . . . . . . . . . . . . . . 254
Vale a pena?· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 254
Medindo o tráfego e avaliando os resultados · · · · · · · · · · · 255
Organizando a comercialização · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 256
Software complementar · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 257
O lado mais iluminado · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 258
Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
11
PREFÁCIO
Marketing on-line
Não existe ainda termo exato para expressar, de forma inequívoca, todas
as atividades e ações envolvidas na promoção dos produtos ou serviços na
Internet. O termo “marketing on-line” parece expressar de forma mais
contundente esse conceito. Por que “on-line”? Devido à maneira como o
processo é conduzido, ou seja, através da interação do homem com o com-
putador, toda ela ocorrendo em tempo real.
Ao longo deste livro utilizarei, de forma bastante liberal e arbitrária,
esse e outros termos que denotam conceito semelhante. Portanto, “marke-
ting eletrônico”, “marketing na Rede” e “marketing interativo” serão usa-
dos como sinônimos de marketing on-line. Vejamos sua definição:
CONHECIMENTOS DESEJÁVEIS
A VOLATILIDADE DO CIBERESPAÇO
Uma obra que trata da Internet não seria completa se deixasse de mencio-
nar websites correlatos com os assuntos em discussão. O livro não foge a
essa regra, e contém vários exemplos que pressupõem a visita aos sites
mencionados nos destaques. Procure fazer isso ao longo da leitura, pois es-
sas visitas enriquecem o entendimento do texto. Se “uma imagem vale por
mil palavras”, neste livro uma visitinha a um website vale por 100 páginas
de explicações rebuscadas.
Desafortunadamente existe uma cilada nesse processo. Pode ocorrer
que – ao visitar o site mencionado – o leitor receba a irritante mensagem de
erro 404 (página não encontrada). Goste-se ou não, na Internet é assim
mesmo – sites aparecem e desaparecem do dia para a noite e as páginas so-
mem. Essa é a natureza da Teia Mundial, uma mídia de volatilidade total.
Apesar de ter testado todos os hiperlinks algumas semanas antes de
ter entregue o manuscrito final à editora, não posso garantir ao leitor que
todos os endereços URL dos sites mencionados irão funcionar. Desde já
solicito sua compreensão para uma situação sobre a qual não existe con-
trole nem é possível remediar.
Recomendo, porém, que o leitor tente encontrar a página menciona-
da por meio de alguns truques que irei explicar agora.
SOLUCIONANDO O INSOLÚVEL
Por um bom tempo fiquei matutando sobre como resolver o problema dos
links fujões. Como a necessidade é a mãe das invenções, acabei bolando
um esquema que permitirá manter atualizadados os endereços URL men-
cionados neste livro. Não é uma solução perfeita mas deverá funcionar ra-
zoavelmente. Ei-la:
O leitor encontrará no endereço http://mvassist.pair.com/livromkt/
links.html uma página-índice contendo hiperlinks apontando para os vários ca-
pítulos do livro. Um clique em qualquer um deles o levará para uma página que
contém a relação de todos os hiperlinks do respectivo capítulo, mencionados no
livro. A cada mês farei a atualização desses endereços URL. Caso encontre pági-
nas que mudaram de endereço, farei as correções correspondentes. Se alguma
página “desapareceu” mencionarei o fato e o leitor será conduzido para um site
substituto, que seja similar ao originalmente mencionado.
Comprometo-me a fazer essas atualizações ao longo dos primeiros
meses de publicação do livro. Depois, bem depois, só o futuro dirá. Acredi-
to que este truque diminuirá bastante a probabilidade de o leitor encontrar
mensagens 404. Além do que, talvez seja até mais cômodo estar lendo o li-
vro, dispondo concomitantemente de uma página na Web para navegar
pelos sites mencionados nos exemplos.
longo (de 3 a 5 anos), já que a execução das outras etapas desse processo é
bastante demorada. Por isso, os objetivos estabelecidos, tanto no plano es-
tratégico corporativo como no mercadológico, levam um certo tempo
para serem alcançados.
Essa abordagem não se ajusta bem à concepção das atividades e ações
de marketing on-line. Graças à enorme dinâmica do ambiente virtual, es-
sas ações quase sempre exigem implementações em um prazo curto – ge-
ralmente em menos de um ano. Além disso, os recursos oferecidos para ati-
vidades de marketing eletrônico têm-se modificado com enorme rapidez.
Há três anos a Web era quase inexistente, mas ela cresce a uma velocidade
inimaginável. Já está em testes em uma “nova Web”, na Internet2, já se fala
em tecnologias “push”, em browsers incorporados ao sistema operacio-
nal... Enfim, de coisas que podem fazer com que a Web de hoje em nada se
assemelhe à Web do ano que vem. Desse modo, a análise das oportunida-
des tem de ser feita para um horizonte bastante restrito. De fato, uma das
características do marketing on-line bem-sucedido deriva de ações modifi-
cadas com grande freqüência e agilidade.
Ainda durante essa etapa, no marketing convencional seria preciso
24 determinar, com alto grau de detalhes, quais os concorrentes atuais da em-
presa, como e onde eles atuam, que diferenciais oferecem, suas forças e
fraquezas. São informações dessa natureza que formam a base da criação
de novas ofertas de produtos e a dos diferenciais mercadológicos.
Fazer isso em marketing on-line é bastante difícil. A maioria dos con-
correntes já está atuando na Internet, cada um tendo concebido uma ma-
neira peculiar de estabelecer sua presença. Para extrair algumas idéias, po-
demos até visitar seus sites ou acompanhar as campanhas de divulgação da
sua presença. Mas este não é o melhor caminho para conceituar um plano
de marketing on-line. O que conta na Internet não é tanto ser diferente dos
concorrentes. O principal fator do sucesso da nossa presença depende da
capacidade de concebermos e oferecermos ao nosso público-alvo conteú-
do de valor. Guarde bem no fundo da mente a expressão “conteúdo de va-
lor” – ela permeará este livro, sendo a tônica de muitos dos papos que virão
a seguir.
Voltando ao marketing convencional, ali queremos analisar o ambi-
ente mercadológico, coletar sobre ele informações detalhadas, procuran-
do através delas detectar oportunidades. Quando concebemos atividades
de marketing on-line, isso não importa tanto nem nos é dado o tempo ne-
cessário para essa coleta. A dinâmica da mídia e o comportamento peculiar
dos internautas nos direcionam para uma outra questão, muito mais vital.
Temos que determinar claramente quais os motivadores que levarão nos-
sos visitantes potenciais a terem interesse pelas nossas ofertas virtuais. De-
lineados esses motivos, temos de planejar e criar ações rápidas para
atraí-los a qualquer manifestação que tornarmos disponível na Internet. O
planejamento da nossa presença é de fundamental importância, algo que
mencionarei em detalhes no Capítulo 4. Ainda assim, o procrastinar cons-
titui suicídio. Usando uma analogia militar, na Internet temos que desen-
volver ações rápidas, de curta duração, que peguem sempre o “inimigo”
(concorrente) de surpresa.
A análise de oportunidades mercadológicas convencionais desenvol-
ve-se quase sempre em um espaço mercadológico restrito. Empresas pe-
quenas e médias cogitam atender a um mercado local, na melhor das hipó-
teses, um regional. Empresas de grande porte podem ambicionar atuar em
mercados mais amplos. Ainda assim, seu espaço mercadológico restrin-
ge-se por critérios de economia de escala. Um exemplo pertinente: muitas
empresas transnacionais não abrem escritórios no Brasil por considerarem
nosso mercado pequeno demais ou exigindo produtos localizados, e isso
não justificaria os custos da sua presença no país.
O marketing on-line pode ser bem mais ambicioso. A Internet é uni-
versal; portanto, nosso público-alvo potencial são os internautas do mun-
do inteiro! Dependendo da formatação dada às nossas atividades on-line,
elas poderão interessar a uma gama muito mais ampla de pessoas do que a
contemplada pela estratégia convencional. Além disso, a língua franca da 25
Internet é o inglês. Se estivermos dispostos a desenvolver atividades de
marketing on-line neste idioma, poderemos capturar prospects e clientes
vindos dos quatro cantos do planeta.
Curiosidade
Por ser uma tecnologia recente e pelo ‘barulho” que a mídia vem fazendo
em torno dela, a Internet desperta naturalmente a curiosidade das pessoas.
Quase todo usuário de um micro, desde que consiga “pilotar” a conexão
TCP/IP e um browser, quer obter acesso à Rede. Já ouviu falar pelo menos
da World Wide Web e do correio eletrônico. Não sabe bem do que se trata,
30 mas assim mesmo quer embarcar na aventura do seu descobrimento. Este
fato em si favorece muito a presença de qualquer empresa na Internet. Não
temos de “caçar” cibernautas, eles vêm a nós por sua própria vontade, ávi-
dos por novidades.
Porém, como eles tomam conhecimento da nossa existência entre os
zilhões de ofertas virtuais? Por enquanto, vou ter de deixar o leitor em sus-
pense. Essa é uma pergunta à qual responderei no Capítulo 4. Vamos su-
por que de alguma maneira conseguimos fazer nossa mensagem chegar aos
cibernautas-alvo. Isso basta? Certamente não. Nossas ofertas virtuais pre-
cisam conter alguma utilidade, algo desejado por essas pessoas; caso con-
trário, seu interesse se esvaziará.
FIGURA 1.2
Site da Absolut Collectors que explora a curiosidade como
indutor de visitação. 31
tirei a força dos boletins informativos veiculados por correio eletrônico. Se
bem concebidas, essas publicações atuam como instigadoras da curiosida-
de por tempo mais longo.
Geralmente, porém, a curiosidade só não basta para manter o interes-
se atiçado. Sabemos que a curiosidade é motivador volúvel e efêmero.
Mantê-la atuando por um tempo mais longo é difícil. Ela por si dificilmen-
te irá garantir audiência constante e duradoura, quaisquer que sejam os veí-
culos usados para nos fazer presentes na Internet. Precisamos, pois, recor-
rer também a outros motivadores.
A busca por lazer pode prender a atenção por mais tempo, fazendo com que o
público-alvo prestigie nossa presença repetidas vezes. Haja vista o sucesso al-
cançado pelos jogos de computador em CD-ROMs, os sites que oferecem jo-
gos interativos e os incontáveis chats (bate-papos) que vivem repletos. Depen-
dendo dos produtos ou serviços que oferecemos e queremos divulgar na Net,
associar nossa presença com oportunidades de lazer pode ser uma estratégia
muito eficaz. Note que lazer não é necessariamente sinônimo de jogos. O ter-
mo compreende atividades lúdicas de qualquer espécie – quebra-cabeças, tes-
tes de conhecimento, até mesmo baixar determinados softwares.
A gratificação através do lazer cria porém um entrave: ofertas de lazer
podem limitar a amplitude e o perfil do público-alvo que se interessará pelo
site. Há duas razões para isso: atividades de lazer correlacionam-se forte-
mente com a faixa etária dos interessados e, mormente, porque as pessoas se
cansam da repetição do mesmo tipo ou formatação da oferta de lazer.
A título de exemplo, suponhamos que se tenha decidido criar um site de
humor ou um boletim abordando essa temática. Humor é lazer, ainda assim,
seu público-alvo se segmentará naturalmente – tem gente que gosta de humor
picante, tem gente que o abomina – e, decorrido um certo tempo, seus clientes
cibernautas se cansarão das piadas ou contos hilários veiculados. O interesse
pela oferta então declinará. Para que isso não ocorra, será preciso desenvolver
esforço constante de arregimentação de novos assinantes.
Antes que esqueça, você visitou algum dos quatro sites que mencionei
nas dicas desse tópico? Provavelmente sim. E sabe por quê? Porque cutu-
quei a sua curiosidade!
Fatores do produto
Fatores do preço
Fatores de distribuição
Até agora, o enfoque dos tópicos anteriores era voltado à analise do pro-
cesso do marketing on-line quando confrontado com as práticas do mar-
keting tradicional. Neste tópico iremos examinar as implicações desse
novo paradigma quando enfocado sob a perspectiva do comportamento
54 dos cibernautas consumidores.
O cibernauta consumidor é um agente econômico emergente e muito
recente. Seu perfil comportamental ainda está em formação. Existem pou-
cos estudos confiáveis que nos forneçam pistas sobre sua maneira de ser e
de se comportar no ciberespaço. Por isso, muitas considerações que se-
guem são especulativas, baseadas mais na observação e na troca de expe-
riências do autor.
Reconheço que esse segmento não passaria pelo crivo da metodolo-
gia de pesquisa tradicional, não sendo fundamentado em estudos cientifi-
camente corretos. Sugiro, porém, ao leitor visitar o site do “Project 2000”
(http://ecommerce.ogsm.vanderbilt.edu/). Ali pode-se encontrar algum
material de pesquisa acadêmica sobre esse assunto. O Project 2000 é man-
tido pelos professores Donna L. Hoffman e Thomas P. Novak, catedráti-
cos da Universidade Vanderbilt. Algumas das idéias que passarei a expor
foram extraídas dos estudos e artigos publicados por Hoffman e Novak.
O RETORNO DO BUMERANGUE
Não sei se com todo esse enorme volume de informações novas não deixei
o prezado leitor mais confuso. Espero que não. Em todo caso, vamos resu-
mir este capítulo, tentando responder a essa pergunta. Comecemos com
uma definição:
“Diz-se que uma empresa está comercialmente presente na
Internet quando ela planejou, concebeu, desenvolveu e implantou
um programa de marketing on-line que (a) está inserido no contexto
global do seu plano de marketing, (b) complementa seu esforço mer-
cadológico convencional, enriquecendo-o com ações que não pode-
riam ser desencadeadas através de outra mídias e (c) consegue atrair a
atenção e o interesse do público-alvo visado, tornando-o por causa
disso mais fiel, confiante e ligado à empresa patrocinadora.”
Observe que coloquei na definição três condicionantes fundamen-
tais. Todas elas devem ser atendidas ao longo do tempo. Se não forem, a
empresa não pode reivindicar que possui presença eficaz na Internet. O
novo paradigma que acabamos de esmiuçar impõe isso. Senão vejamos.
A primeira condicionante é óbvia. Seria um desperdício muito gran-
de de esforço, tempo e dinheiro colocar em andamento um programa des-
ses sem levar em consideração o planejamento estratégico global da em-
presa, seus objetivos e resultados visados. Apesar de óbvia, constato que
muitas empresas decidiram praticar o marketing eletrônico, nas suas várias
modalidades e formas, e o fazem apenas porque a Internet virou um mo-
dismo. Geralmente quando começo um trabalho de consultoria, uma das
minhas primeiras perguntas ao cliente é “por que sua empresa acha que
deve estar na Internet?”. Muitas das respostas que ouvi dizem mais ou me-
nos o seguinte: “porque tudo mundo está lá ou já está prestes a estar lá”.
Na minha modesta opinião, isso é bobagem pura, e certamente não justifi-
ca os investimentos em recursos. A resposta correta sempre deveria ser:
“porque dentro do contexto das nossas estratégias corporativas e merca-
dológicas identificamos novas oportunidades que aparentemente só po-
dem ser capturadas utilizando como veículo a Internet”.
Isto nos conduz à segunda condicionante. Na etapa de planejamento
de ações mercadológicas on-line é importantíssimo descobrir de que for-
ma e por que a Internet é o veículo ideal para desencadeá-las. Mais uma vez
me surpreendo ao verificar que muitas empresas enxergam a Internet
como “um outro jeito de veicular mensagens bem-sucedidas”. A World
Wide Web é o exemplo mais cruel desta constatação. Há um infindável nú-
mero de sites que nada mais são do que reproduções de anúncios publicitá-
rios existentes, cópias eletrônicas de catálogos, páginas e páginas de auto-
badalação da empresa patrocinadora e por aí afora. Se o leitor entendeu os 61
conceitos apresentados neste capítulo terá verificado que o paradigma de
marketing on-line é realmente novo, revolucionário, mas principalmente,
deve receber tratamento adequado e apropriado para atender às expectati-
vas dos cibernautas consumidores visados por essas ações. Não tenha qual-
quer dúvida – eles não estão absolutamente interessados e nunca retornam
aos websites que cometem esses e muitos outros pecadilhos.
O que nos leva finalmente à terceira condicionante. Ela na verdade
condensa tudo que dissemos neste capítulo. O paradigma do marketing
eletrônico é completamente diverso do convencional em muitos dos seus
aspectos importantes. Nossa constatação principal é que praticá-la signifi-
ca desenvolver um produto virtual absolutamente novo e que os objetivos
a alcançar em primeiro lugar não são os de vender na Internet e sim o de
contribuir na fidelização da nossa clientela, bem como conseguir chamar a
atenção de novos prospects, oferecendo-lhes serviços de altíssimo valor
agregado. Todos os esforços envidados na concepção da nossa presença
devem ter isso como pano de fundo permanente, uma bússola a nos guiar
nos complicados meandros que eventualmente levarão nossas empresas a
conquistarem uma presença eficiente na Rede das Redes. Cabe então
fechar este capítulo com este alerta: nunca adote uma postura simplista
diante da complexidade que envolve o estabelecimento de uma presença
eficaz na Internet! Quem assim agir, morrerá na praia.
62
CAPÍTULO 2
ANALISANDO O NOVO
AMBIENTE MERCADOLÓGICO
Milhões de cibernautas
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
América
Canadá
Pacífico
Oriente
Europa
do Sul
& EUA
Médio
África
Ásia/
Fonte: NUA
Total Mundial
09/1999 – 201,4
FIGURA 2.1
Gráfico comparativo do crescimento da população de cibernautas.
Sexo
A população mundial dos cibernautas é jovem; mas não tão novinha como
se imaginaria: a idade média compilada pela pesquisa GVU foi de aproxi-
madamente 35 anos. As mulheres são ligeiramente mais jovens (média de
33 anos contra 36 dos homens). Um ponto a destacar: os que se classifica-
ram como experts em navegação na Internet têm uma idade média de 41
anos, contra a média de 26 anos dos que se julgam iniciantes. Isso parece
apontar para a hipótese de que as pessoas com mais idade estariam cada
vez mais interessadas na Internet.
A pesquisa nacional de 1997 (em 1998 ela não foi publicada) aponta
uma idade média de 27 anos, sendo que 38% situavam-se na faixa dos 20 a
29 anos. 74% dos entrevistados estavam na faixa etária dos 15 a 39 anos. A
primeira pesquisa (1996) indicava que 77% estavam nessa faixa; portanto,
a população aparenta estar amadurecendo, sinalizando tendência similar à
da pesquisa americana. Em resumo, por enquanto os jovens predominam
na Internet, mas não se trata do estereótipo que vislumbra apenas hackers
e adolescentes de 15 anos zanzando pelo ciberespaço. E veja a surpresa que
se segue.
Estado civil
Nível de escolaridade
Renda familiar
Segundo a pesquisa GVU, a renda média anual dos seus entrevistados foi de
53 mil dólares (na pesquisa anterior era de 60 mil), sendo que aproximada-
mente 43% dos entrevistados ganham abaixo de 40 mil dólares anuais.
Nesse aspecto encontramos uma nova surpresa aqui no Brasil: a renda mé-
dia anual dos entrevistados brasileiros foi de quase 50 mil reais (= US$38.000),
sendo que 51% ganham acima de 20 salários mínimos mensais. Portanto, os
internautas brasileiros estão no topo da pirâmide social. Sua distribuição de
renda é diametralmente oposta à média da população brasileira. Dessa for-
ma, no quesito de padrão socioeconômico, o internauta brasileiro se aproxi-
ma de seus companheiros dos países de primeiro mundo.
Tempo na Internet
Como não poderia ser diferente, os brasileiros estão há menos tempo na Inter-
net que a população mundial entrevistada pela GVU. A pesquisa Cadê-IBOPE
revela que em agosto de 1998 apenas 56% dos entrevistados tinham acesso à
Internet há mais de um ano e 35% conectaram-se há menos de 6 meses.
A pesquisa americana indica que 87% dos que responderam estão há
mais de um ano conectados. Nós estamos chegando lá a passos de gigante
brasileiro, já que na pesquisa Cadê-IBOPE de 1996 apenas 24% dos entre-
vistados possuíam um ano ou mais de tempo na Internet; em 1997, esse
número era de 39%.
Local de acesso
Quarenta e sete por cento dos brasileiros se conectam à Internet de suas re-
sidências. Trinta e sete por cento dos entrevistados nacionais afirmaram
que também têm acesso à Rede em seu trabalho. 69
Já a pesquisa GVU indica que 64% dos internautas mundiais fazem o
mesmo, ou seja, preferem o acesso à Internet a partir de suas casas, porém
mais de 50% também navegam nas suas empresas.
A tendência mundial parece coincidir com a observada no Brasil. As
pessoas preferem surfar no aconchego de seus lares a fazê-lo em seu local
de trabalho. Juntando esta informação à preponderância dos mais jovens e
solteiros parece reforçar minha tese de a superinfovia ser um local de grati-
ficação solitária.
A IMPORTÂNCIA DA PRIVACIDADE
A UTILIZAÇÃO DA INTERNET
As três pesquisas que formam a base dos números apresentados neste capítu-
lo procuraram descobrir detalhes sobre como os internautas utilizam a Rede
e como ela influencia seus hábitos diários. Os tópicos que se seguem relatam
algumas constatações extraídas dessas fontes. Elas são importantes para o
mercadólogo virtual na medida em que alguns desses hábitos podem influ-
enciar as características e formas de planejar as respectivas presenças. 75
FREQÜÊNCIA DE ACESSO
IBOPE GVU
Cadê-IBOPE GVU
30 minutos 29% 1%
10 minutos 1% –
76
Apesar do fato de que o brasileiro passa por enquanto menos tempo
pendurado no seu galhardo browser (na pergunta acima os dois institutos
focaram a Web) que seus colegas lá de fora, o perfil da tabela anterior
tem-se alterado nos últimos três anos – em 1996 nenhum brasileiro nave-
gava mais de três horas por dia na Web e a grande maioria (63%) se conec-
tava por menos de uma hora.
PRINCIPAIS USOS
Lazer %
Música 43%
Sexo 41%
Turismo 38%
Esportes 37%
Educação %
Informática 73%
Notícias 72%
Ciências 56%
Artes 37%
Compras 27%
MUDANÇA DE HÁBITOS
Será que a Internet modificou os hábitos das pessoas? Tanto a GVU como a
pesquisa Cadê-IBOPE procuraram levantar esta questão. Aqui está o re-
78 sultado.
Pergunta: “A Internet influenciou seus hábitos pessoais?”
No Brasil, 60% dos internautas responderam que, de alguma maneira, sim.
Na pesquisa GVU a maioria afirmou o mesmo. Veja as respostas específicas
recebidas:
Cadê-IBOPE GVU
Lê menos 4% 22%
O que chama a atenção mais do que uma nota de cem pratas na peri-
feria é que a quase totalidade dos internautas utiliza o e-mail. Foi por isto
que dediquei a ele um capítulo inteirinho. Como mercadólogo você não
pode perder as incríveis oportunidades que o e-mail oferece para a fideli-
zação da clientela. No Capítulo 3 você irá conhecê-las em detalhes.
Cadê-IBOPE GVU
Televisão 1% 6%
80
A pesquisa GVU indagou com que freqüência os entrevistados procu-
ram atualmente informações utilizando a Internet. 70% responderam que
o fazem com grande freqüência e outros 30% alegam que o fazem com al-
guma freqüência. Isto sinaliza algo extremamente importante para os mer-
cadólogos: a Rede está se tornando uma fonte de consulta permanente.
Significa dizer que, mesmo não cogitando em ter uma presença comercial,
empresa alguma pode mais ignorar a Internet como veículo de dissemina-
ção de informações.
Para os web designers, é importante saber que tipo de conteúdo mais atrai
os surfistas aos seus sites. A pesquisa GVU buscou responder esta questão,
perguntando com que freqüência os entrevistados usavam a Internet para
obter informações sobre determinadas categorias de assuntos (diária, se-
manal, mensal). A tabela a seguir resume os resultados coletados.
Pergunta:
“Com que freqüência você pesquisa a web para obter informação sobre:”
Diariamente Semanalmente
Informações s/ produtos
21% 46%
comerciais
Como tópico final deste capítulo, devemos examinar o modo como os in-
ternautas se comportam quando na virtualidade. Conforme vimos até ago-
ra, as inter-relações humanas na virtualidade da Internet são ambíguas,
por vezes paradoxais. Isso resulta em várias e importantes implicações
para as atividades mercadológicas on-line, convertendo-se em regras de
conduta que evitam que a gente se dê mal. 81
Para tornar a leitura e o entendimento deste tópico mais amenos,
compilei-o na forma de regras práticas de comportamento virtual. De cer-
ta forma, essas regras constituem a essência daquilo que se convencionou
chamar netiqueta, sendo todas elas originárias das características e com-
portamentos virtuais comentados ao longo desta obra (complementando
essa explicação, leia também o Apêndice 2 e o tópico sobre netiqueta que
se encontra no Capítulo 3).
O endereço http://www.iscte.pt/ForaDaVersao/Pacotes/Netique-
ta.site/ ver.1/ aponta para um excelente guia de netiqueta, re-
digido por Arlene H. Rinaldi. Ele contém uma porção de infor-
mações úteis sobre netiqueta, traduzido para o português dos
nossos irmãos de Portugal. Quem se interessar pelo original em
inglês deve visitar http://www.fau.edu/netiquette/net/.
Dê antes de receber
Observe quanta coisa boa, útil e grátis a Internet lhe oferece. Dê algo em
troca! Pela sua cultura comunitária, na Internet o interesse coletivo deve 83
prevalecer sobre o do indivíduo. Como um netadino que se preza, é sua
obrigação dedicar algum tempo para beneficiar as comunidades virtuais
que freqüenta ou, no caso de atividades mercadológicas mediadas pela
Internet, além do seu cunho mercantilista, usá-las para oferecer serviços
gratuitos. Não é por acaso que os websites de maior sucesso e freqüência
são aqueles que oferecem informações e serviços úteis e gratuitos. Exami-
ne também o caso dos boletins informativos eletrônicos de sucesso: eles
contêm matérias que informam com qualidade, artigos de valor efetivo
apresentando dicas e sugestões práticas ou outros serviços valorizados por
aqueles que os assinam. Dentro da mesma filosofia, ao participar de gru-
pos de discussão, procure oferecer auxílio a seus membros, respondendo
corretamente às indagações técnicas. Faça apenas menções sutis às páginas
de seu site, limitando ao mínimo a propaganda explícita de sua empresa ou
dos produtos por ela comercializados. A regra implícita da boa conduta
virtual é dar muito em troca do muito que se recebe.
Seja educado
Não xingue, não utilize palavras de calão, não seja agressivo na exposição
de suas idéias, não seja o dono da verdade, não crie polêmicas ou discus-
sões sobre o sexo dos anjos (a menos que uma lista se dedique a essa temáti-
ca...), não minimize o conhecimento dos outros membros de uma comuni-
dade virtual, não tripudie deles com comentários desabonadores. No frigir
dessa omelete complicada, seja um gentleman virtual!
SPAM jamais!
O que é esse tal de spam, do qual tanto já falei? Para começar, existem várias
versões sobre a origem da própria palavra. Todas apontam para os mesmos
autores originais – o grupo humorístico britânico Monty Python. Consta
que ele apresentou um quadro no qual vários vikings cantavam uma can-
ção cuja letra dizia: “spam, spam, spam...” a palavra sendo repetida ad na-
useam até o telespectador ter vontade de quebrar sua TV.
Segundo o dicionário dos hackers (http://www.tuxedo.org/~esr/jar-
gon/ jargon_toc.html), spam corresponde ao ato de congestionar o servi-
dor de um newsgroup da Usenet, através do envio de uma grande quanti-
dade de mensagens contendo questões irrelevantes ou não pertinentes.
Para aumentar a confusão, aqui está definição do autor.
O grande spammer
O JEITINHO BRASILEIRO
... bem, a menos que haja motivos para enviar uma correspondência não
solicitada e você esteja preparado para levar conscientemente chamusco
nos fundilhos! A neura, principalmente dos cibernautas americanos, quan-
to ao spam-mail nem sempre se justifica. Como bom brasileiro, tendo
achar que certas situações merecem uma análise mais detalhada e uma ati-
tude mais complacente.
Nem sempre o remetente de uma mensagem não solicitada é um por-
co chauvinista, imundo, sem-vergonha, descarado. É preciso examinar as
intenções do remetente e o conteúdo de sua mensagem. Tudo mundo é
inocente até prova em contrário, não é mesmo? Eis, portanto, alguns
exemplos de e-mails que não classificaria como spams – o que de longe não
significa que outros internautas concordem comigo.
s Mensagens enviadas a empresas, solicitando informações sobre
seus produtos, serviços, preços, assistência técnica e assuntos simi-
lares.
s Mensagens enviadas para endereços errados por lapso do reme-
tente.
s Mensagem enviada a um grupo de discussão, fazendo uma per-
gunta boba ou primária. O remetente pode passar por burro, mas
isso não quer dizer que tinha a intenção diabólica de infestar a lista
com mensagens idiotas.
s Mensagem enviada a grupos de debate contendo questões fora do
contexto ou dos objetivos dos membros do grupo. Justificativa:
86 idem, idem à da anterior.
s Mensagem enviada a uma ou várias pessoas solicitando ajuda so-
bre um problema qualquer, na qual o remetente tenha considera-
do que elas têm a habilidade e o conhecimento para ajudá-lo na so-
lução. Justificativa: ô meu, tu sabes tudo?
s Mensagens de cunho promocional-publicitário, enviadas a grupos
que notoriamente tratam de assuntos comerciais, mercadológicos
ou publicitários.
http://www.eff.org/
http://spam.abuse.net/
http://www.cybernothing.org/faqs/net-abuse-faq.html
http://just4u.com/webconsultants/spamfaq.htm
http://www.bluemarble.net/~scotty/forgery.html
87
APÊNDICE 2
AS ORIGENS E PECULIARIDADES
DO COMPORTAMENTO VIRTUAL
AS CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
DO RELACIONAMENTO VIRTUAL
Anonimato
As interações virtuais são quase totalmente anônimas. Não é por acaso que a
Internet abriga um grande número de sites pornográficos, de pirataria de soft-
ware ou com temáticas refletindo todas sociopatias imagináveis. No anoni-
mato da virtualidade, ninguém é responsável por nada, não podendo sequer
ser punido. A única punição possível é a do provedor cancelar a assinatura de
alguém que esteja praticando algum ato anti-social – spam, por exemplo (veja
último tópico do Capítulo 2). Punição similar é aplicada a grupos de discus-
são, mesmo assim elas são raras. O resultado dessas punições é pífio, pois o
punido pode assumir um novo nome, refazendo sua assinatura ou simples-
mente migrando para um dos milhares de outros provedores ou listas, conti-
nuando suas práticas questionáveis. Poder esconder-se nesse anonimato qua-
se garantido faz com que as pessoas tendam a soltar a franga.
PSEUDODEMOCRACIAS VIRTUAIS
DICA: Sugiro ao leitor que planeja lançar uma lista de discussão como par-
te de sua presença na Internet que releia este tópico quando for
concretizar sua intenção. Perceberá então como é complicado e
trabalhoso manter sua lista bem organizada, sem “ruídos”. Leia
também os comentários a respeito, no Capítulo 3.
93
CAPÍTULO 3
O PODER MERCADOLÓGICO
DO CORREIO ELETRÔNICO
Correspondência eletrônica
Poderá soar exagero, mas a quantidade de cartas enviadas por e-mail apro-
xima-se atualmente do volume de correspondência que circula através do
correio convencional. Isto está ocorrendo em âmbito mundial, dos Esta-
dos Unidos ao Japão, da Islândia à Terra do Fogo, naturalmente no Brasil e
do Brasil para o restante do mundo. Devido à extrema rapidez dos e-mails
e à lentidão do correio convencional, este recebeu dos cibernautas o cari-
nhoso apelido de snail-mail (correio-lesma). Sua conveniência e velocida-
de explicam a explosão do uso do correio eletrônico: simplesmente ele é
muito mais expedito que qualquer outro meio de comunicação escrita, in-
clusive o fac-símile. Além dessas vantagens, a possibilidade de se enviarem
anexos digitais e a facilidade para gerar resposta imediata fazem do correio
eletrônico um meio de comunicação privilegiado. Estimo que em cinco
anos o fax será peça de museu e o correio convencional ficará limitado ao
transporte de objetos volumosos.
No plano corporativo, em particular no âmbito mercadológico, o
e-mail já está se tornando o meio por excelência para trocar mensagens
com clientes e prospects. Quase toda empresa já possui um endereço ele-
trônico. A maioria dos executivos possui e-mail particular, assim como um
endereço definido nas respectivas empresas. No tempo que se leva para
preparar e postar uma carta ou um fax, você consegue se comunicar com
uma dezena de parceiros comerciais, sem depender de secretárias, corre-
ções, contínuos e da EBCT. Simplesmente, está deixando de ter sentido
corresponder-se pelos meios convencionais.
A correspondência eletrônica introduz também uma maneira inova-
dora de publicidade quase subliminar. Trata-se das “sigs” – pequenos ro-
dapés ou vinhetas que assinam cada e-mail enviado. Com um pouco de cria-
tividade podem ser concebidos rodapés contendo curtas mensagens publi- 99
citárias, além de ilustrações feitas com caracteres e, naturalmente, o ende-
reço, telefone e fax para contactar o remetente.*
O exemplo a seguir ilustra bem o conceito:
Boletins informativos
100 *O termo sig origina-se do inglês, sendo uma corruptela de signature – assinatura.
A economia de tempo constitui a essência da criação de boletins in-
formativos eficientes, e também sua força publicitária e promocional. Fa-
ça-os pois úteis não apenas pelo conteúdo mas por sua síntese. O “compri-
mento” de um boletim informativo bem feito não passa de duas a quatro
telas do monitor, equivalendo a aproximadamente a uma lauda e meia im-
pressa. Nesse espaço restrito deve-se fazer caber o máximo de informação
sobre novidades chamadas para promoções, links interessantes do seu
website ou até apontando para sites de terceiros. O exemplo comentado
no Apêndice 3.1 serve para ilustrar como confeccionar um boletim com
forte apelo comunicacional e mercadológico.
Endereços eletrônicos lincados conferem grande utilidade aos bole-
tins eletrônicos e a todos os outros comunicados ou mensagens veiculadas
por e-mail. Isso se deve ao fato de a maioria dos programas de correio ele-
trônico transformar URLs em hiperlinks. Ao dar um clique em um desses
URLs, o usuário será automaticamente “transportado” ao browser que
configurou e deste para o site apontado na mensagem.
As versões mais recentes dos browsers Netscape Communicator
Internet Explorer dão um passo – além permitem transformar qualquer
e-mail numa página da Web formatada em HTML. Dessa maneira é possí-
vel transferir páginas gráficas contendo hiperlinks, imagens, elementos de
multimídia etc. É claro que o destinatário deve possuir um aplicativo capaz
de receber páginas gráficas formatadas.
Note que essa dinâmica de mesclar hiperlinks embutidos em mensa-
gens e-mail com páginas Web não tem paralelo em nenhuma outra mídia,
apresentando um potencial incrível para a criação de peças mercadológi-
cas de grande eficiência (por exemplo, catálogos eletrônicos), com o con-
seqüente aumento da exposição da empresa remetente ao seu públi-
co-alvo.
Dois detalhes devem ser observados com cuidado nos boletins infor-
mativos: (a) crie cabeçalhos comunicativos e (b) evite enviar seus boletins a
quem não os tenha solicitado (sobre spam, consulte o último tópico do Ca-
pítulo 2).
A proliferação do uso de e-mails chega atualmente a tal ponto que
mesmo internautas pouco familiarizados com comunidades virtuais costu-
mam receber um número bastante grande de mensagens eletrônicas.
Como isso consome tempo, as pessoas passaram a vigiar o processo de bai-
xar sua mala diária atentando principalmente para os cabeçalhos de seu tí-
tulo – a linha que segue a palavra Subject:. Um título que capte a atenção
do destinatário é meio caminho andado para que ele abra seu boletim ou
comunicado e passe a se inteirar do seu conteúdo. É bom lembrar que, com
a mesma rapidez de sua confecção e envio, uma mensagem eletrônica pode
ser descartada para o lixo. Funcionando como manchetes, títulos interes-
santes e chamativos podem garantir que isso não ocorra. 101
Existem algumas palavras ou frases que agem comprovadamente
como teasers, induzindo o destinatário a abrir mensagens eletrô-
nicas ou dar cliques com o mouse em hiperlinks. Entre elas estão
“grátis” (campeão disparado), “oportunidade única”, “sem
igual”, “inigualável”, “prêmio”, “ganhar”, “exclusivo”, “não
perca”, “nunca visto antes”, “excitação”, “sexo”, “sensual”.
Outra coisa: você não precisa ser o “dono” de uma lista de debates
para se beneficiar de algumas das suas vantagens. Existem na Internet cen-
tenas de listas que congregam especialistas em marketing ou até nos produ-
tos que sua empresa comercializa. Inscreva-se em uma ou várias delas e
passe a se comunicar com centenas de seus pares ou targets. Algumas listas
permitem até a inserção de mensagens comerciais. Farei adiante mais co-
mentários sobre esse assunto.
Quase sempre, os participantes de grupos de debate expressam suas
idéias de forma muito aberta, franca, liberal, bem-humorada, como que ig-
norando os “olhos” do dono da lista. Esse comportamento peculiar pode
gerar tremendo feedback para a empresa patrocinadora, servindo também
para pesquisas de opinião on-the-spot.
Teasers de site
No Capítulo 4 descreverei as dificuldades para se divulgar um site na Web
e os torvelinhos a percorrer para conseguir tráfego intenso de cibernautas.
Eis que o correio eletrônico surge mais uma vez em nosso socorro. Uma
das maneiras mais eficientes e interessantes para divulgar a existência de
um site é uma categoria especial de boletins eletrônicos, os site teasers.
Funciona mais ou menos assim: diariamente ou semanalmente enviamos
uma mensagem eletrônica a uma enorme relação de cibernautas-alvo, des-
crevendo as novidades e os segmentos interessantes do nosso site. Essas
mensagens funcionam como “arautos de sites” muito poderosos, pois seu 107
atrativo baseia-se na eterna curiosidade humana. Se os textos dessas men-
sagens forem bem elaborados, você conseguirá atrair ao seu site um monte
de gente que de outra forma nunca o visitariam.
108
Pesquisas instantâneas (on-the-spot)
Talvez não seja tão evidente, mas nada impede as empresas brasi-
leiras de utilizarem os serviços de autoresponders oferecidos por
provedores localizados no exterior. Duas das maiores desse setor
emergente de novas mídias são a DataBack Systems e a InfoBack.
Para conhecer a variedade de atividades mercadológicas que po-
dem ser realizadas por intermédio do e-mail, visite suas pági-
nas em http://www.databack.com/mailback.htm. Além dos rela-
cionados com autoresponders, a DataBack Systems oferece tam-
bém serviços de follow-up eletrônico automático.
114
Uma última recomendação: certamente você é ocupado demais para
ler todas as mensagens eletrônicas que começarão a chover assim que im-
plantar algum serviço de atendimento via e-mail. Delegue a alguém essa ta-
refa e treine essa pessoa para que ela saiba como rotear corretamente a cor-
respondência recebida.
FIGURA 3.1
Uma página web contendo um formulário eletrônico.
Colecionando feedback
FormMail.pl
Programa freeware, criado por Bruce Lewis, outro guru no assunto. Asse-
melha-se bastante ao FormMail, mas é muito mais flexível, permitindo
personalização mais ampla. Só funciona em servidores Unix. Informações
podem ser obtidas em http://web.mit.edu/wwwdev/cgiemail/.
Polyform
Enviando resposta
Prezado Fulano
Agradeço seu interesse na [nome da empresa] e seu pedido de
informações complementares. A [nome da empresa] tem atuado [des-
creva sucintamente as áreas e o tempo de atuação]. Nossos
[nome(s) do produto(s) ou serviço(s)], têm atendido com plena
satisfação a uma ampla gama de consumidores. Analise a relação
que anexei de alguns clientes que obtiveram benefícios [descreva
e qualifique-os] com o nosso [produto Xpto].
Se for de sua conveniência, poderei enviar-lhe um anexo ele-
trônico, no qual detalhamos a nossa linha de produtos [ou servi-
ços], junto com seus preços básicos. Para que possamos elaborar
uma proposta definitiva, pediria que informasse as aplicações de
seu interesse específico. Meu telefone direto é [número]. Teria
o máximo prazer em agendar um encontro pessoal consigo. Por fa-
vor me ligue.
Cordialmente
Já vimos que o envio de boletins informativos, via e-mail, é uma forma ex-
tremamente eficiente de fazer marketing. O que não falamos ainda é sobre
as metodologias do gerenciamento desse processo. Administrar milhares
de inscrições, cancelamentos e o roteamento diário de mensagens não é
algo que possa feito manualmente. Mas é relativamente simples automati-
zar o gerenciamento de listas e fóruns privados. Veremos agora como fa-
zê-lo.
Através de um formulário eletrônico e um programa do tipo do Form-
Mail, é possível enviar todas as respostas coletadas (adesões e cancelamentos)
a um programa gerenciador de listas de discussão. As adesões e os cancelamen-
tos feitos diretamente por e-mail também podem ser direcionados para um des-
ses programas. Os mais conhecidos são o Listserv (http://www.lsoft.com/
listserv.stm) e o Majordomo (http://www.databack.com/major.htm).
O Listserv só opera em plataformas Unix, enquanto o Majordomo
pode ser instalado em qualquer um dos três sistemas operacionais mais po-
pulares (Unix, Windows NT e Macintosh), inclusive em servidores de in-
tranets e extranets empresariais. Seu custo é baixo, por volta de R$ 60 por
mês. Programas como o Majordomo também podem ser utilizados para
administrar o tráfego de mensagens de uma lista de discussão, roteando-as
automaticamente para seus membros. No caso do envio de boletins infor-
mativos, esses programas encarregam-se do seu envio em datas ou eventos
pré-programados.
Mais cedo do que imagina, você fará parte de uma comunidade virtual,
tornando-se um netadino (netizen). Comunidade virtual é um conceito re-
lativamente novo. Nasceu com o advento das redes de computadores, vin-
do a consolidar-se com o aparecimento da Internet. Na medida em que as
pessoas passaram a relacionar-se – inicialmente através do correio eletrô-
nico, mais tarde por meio de chats, newsgroups e da Web – criaram-se in-
contáveis grupos de cibernautas que, apesar de não se conhecerem pessoal-
mente, mantêm no âmbito do ciberespaço relações pessoais e profissionais,
por vezes até sociais.
Os americanos deram o nome de virtual communities, a tais comuni-
dades virtuais, a essas relações e ao conjunto de pessoas e grupos que delas
participam. A palavra netadino é um neologismo que inventei para tradu-
zir o termo inglês netizen (net + citizen). Resulta de uma contração de net
(a Internet) com citadino (pessoa que vive em cidades). Apesar de delimitar
etimologicamente o conceito às pessoas que moram em cidades, sua justifi-
cativa fica por conta da palavra “cidadão” cuja etimologia é idêntica, mas
denota “qualquer indivíduo no gozo de seus direitos civis e que more em
um Estado”. De forma que um netadino será “um indivíduo que mantém
relações sociais e intelectuais no ciberespaço, gozando todos os privilégios
da virtualidade, tendo que respeitar os direitos e as obrigações estabeleci-
das pela netiqueta”.
NETIQUETA
Bate-papo
Newsgroups
Grupos de debate
Essa é a modalidade que atrai o maior número de cibernautas ansiosos por par-
ticipar de comunidades virtuais – os grupos de discussão, também chamados
fóruns ou conferências. Sua origem remonta aos tempos primordiais, quando o
único meio de comunicação mediado pela Internet era o e-mail (de texto). Para
variar, a coisa nascia nos campus universitários. Era uma tentativa de botar al-
guma ordem no caos natural da Rede, sem atrelar as discussões à rigidez das
normas de netiqueta que regulamentam o funcionamento dos newsgroups.
A beleza dos grupos de discussão reside justamente nisso: você partici-
pa de comunidades virtuais homogêneas nos assuntos debatidos; porém, as
manifestações, opiniões, troca de informações etc. fluem com quase total li-
berdade de expressão. Basta enviar um e-mail ao grupo, e em poucos segun-
dos todos seus membros terão recebido uma cópia de sua mensagem. O ge-
renciamento automático das adesões e do roteamento das mensagens é feito
com os programas já comentados que administram listas de discussão.
Na medida em que você passa de lurker (espreitador, pessoa inscrita num
grupo de debate mas que não participa) a debatedor participante ativo, envian-
do informações, resolvendo problemas dos demais membros, orientando-os
sobre o que dá certo ou errado etc., você cresce na comunidade, passando a ser
respeitado como um verdadeiro netadino. Mesmo não conhecendo pessoal-
mente uma única alma das que compõem um grupo de debates, sua força mo-
triz reside exatamente na disposição das pessoas em se auxiliarem mutuamente.
A única “paga” é gratificação proveniente da sensação de ter ajudado, algo que,
no entanto, exige certos sacrifícios. Você gasta tempo lendo as mensagens vei-
culadas pelo grupo, com as respostas e comentários que envia, com as eventuais
investigações feitas visando a oferecer uma informação confiável, com o acom-
panhamento das várias threads que rolam e assim por diante.
Lembra-se do opt-in e-mail? Pois bem, ele é baseado numa técnica que fun-
ciona nos dois lados do Equador: para enviar uma correspondência co-
mercial, ora pois, peça permissão para enviar uma correspondência comer-
cial! Recebendo-a, pode mandar sem medo, caso contrário, como diria o
David Zingg, “estás por conta própria Joãozinho”. Apesar de dar bastante
trabalho, esta técnica é amplamente empregada na montagem de e-mailing
lists e ações correlatas de marketing eletrônico direto.
O pé-na-porta
O pé-na-porta, também chamado trial-email (e-mail-teste) baseia-se no anti-
quérrimo truque dos vendedores porta-em-porta. Prepare uma peça publici-
tária curta – sempre muito curta! – e envie-a ao seu e-mailing list. No seu roda-
pé, redija uma frase muito educada, pedindo escusas por enviar uma corres-
pondência não solicitada, oferecendo o cancelamento imediato do nome do
destinatário através de algum mecanismo muito simples. Em geral ele consiste
na devolução da mensagem, alterando seu Subject: para algo como “cancele”,
“não envie mais”, “REMOVER” ou frase similar. Lembre-se, ninguém lhe
deu permissão alguma, mas eis que segue a tal mala-teste.
A técnica do trial-mail, apesar de muito eficiente, nem sempre é bem
aceita, gerando chamuscos. Ainda assim, o mecanismo de cancelamento
costuma puxar o tapetinho de raiva dos destinatários mais exaltados, já
que educadamente permitimos que saiam do mailing. Como muita gente
não se dá ao trabalho de responder, ou mesmo de ler o tal do rodapé, você
132 vai montando um cadastro de targets inofensivos.
DICA: Outra técnica para amainar os ânimos dos destinatários que se irri-
tam com spam consiste em personalizar as mensagens. Por exemplo,
cada mensagem pode começar com uma chamada “Caro Fulano de
Tal”, na qual “Fulano de Tal” é substituído pelo nome do destinatá-
rio. Há programas que fazem isto automaticamente, desde que se te-
nha criado uma base de dados apropriada.
============================================
Esta mensagem está sendo enviada de aocrdo com
as exigências propostas nas legislação federal dos
Estados Unidos para o envio de e-mails comerciais:
Section 301, Paragraph (a)(2)(C) of s. 1618
============================================
Remetente : ABC Marketing|
Endereço: Rua do Bosque Negro, 312 – 2345-100 São Paulo – SP
Telefone : (011) 3663-1436
E-mail : gentelegal@abcmktg.com.br
Remoção: para remover o nome desta lista responda com REMOVER na
linha Subject
============================================
Esta é fácil, se você estiver disposto a receber hate-mails aos roldões. Sim-
plesmente envie sua mensagem publicitária sem rodeios. Ela deve ser edu-
cada, sempre curta, divulgando as qualidades de algum produto, fazendo
alguma promoção, convidando os destinatários a visitar algum site para
conhecerem os detalhes de algum concurso on-line, ou recorrendo a al-
gum teaser similar. O pior que lhe pode acontecer foi o que aconteceu à
Canter & Siegel, não é mesmo? Ficaram tão famosos que vender green-cards
tornou-se produto secundário, seus livros faturam muito mais. Apesar de
ser uma tática repudiada, é surpreendente o número de empresas que a uti-
lizam, principalmente no Brasil. Veja em seguida um exemplo de uma
mensagem (real) bem bolada. Ela foi enviada a uma lista de discussão de
usuários do Macintosh.
Subject: CLICKWORKS DELIGHT – Novo software de autoria da Pitango
Caro usuário Mac User,
Pitango Multimedia Ltd, uma afiliada da Scitex, acaba de lançar
ClickWorks Delight, uma aplicação de autoria interativa que
oferece desempenho ímpar a um preço convidativo. O software se
destina à plataforma PowerMac, produzindo apresentações que rodam
tanto em Macs como em PCs.
ClickWorks Delight tem os seguintes recursos de destaque:
> Prototipagem e desenvolvimento rápidos e fáceis.
> O melhor suporte para QuickTime VR.
> Desempenho rápido do “player”, tanto no Mac como em Windows.
> Trata imagens pesadas com facilidade e inclui arquivos de clip-art.
O preço introdutório do ClickWorks Delight é de $ 299.99, válido
até 15 de fevereiro de 1998 ($ 399.00 após) + um T-Shirt grátis da
Pitango.
Visite o site da Pitango em: http://www.pitango.com/
Obrigado por prestigiar a Pitango.
136
APÊNDICE 3
COMPORTAMENTO VIRTUAL
QUE DÁ CERTO
----------------------------------------------------------------------
WEB MARKETING TODAY
Uma newsletter por e-mail GRÁTIS (ISSN 1094-8112)
Dr. Ralph F. Wilson, Editor <rfwilson@wilsonweb.com>
Edições anteriores podem ser encontradas em
http://www.wilsonweb.com/wmt/
----------------------------------------------------------------------
Bem-vindo à edição 39 do Web Marketing Today, que é enviada por e-mail
a 31,561 assinantes em torno do globo.
NESTA EDIÇÃO
o Lista de checagem do Web Marketing: 23 maneiras para promover seu site
o Links do Web Marketing Today
o Revisão: Aumente o tráfego de seu site em um final de semana
o Revisão: Medindo o impacto de seu site Web
o Odds ‘n’ Ends (os meios encontram os fins)
o Um empurrãozinho gentil ao nosso negócio
----------------------------------------------------------------------
23 MANEIRAS PARA PROMOVER SEU SITE
por Dr. Ralph F. Wilson
----------------------------------------------------------------------
A seguir vem a parte que geralmente mais interessa aos que recebem
newsletters eletrônicos: uma relação de hiperlinks úteis, que podem ser
acionados diretamente de dentro do programa gerenciador de e-mails,
conduzindo os interessados ao site anotado. Veja um exemplo.
----------------------------------------------------------------------
LINKS DO WEB MARKETING TODAY
----------------------------------------------------------------------
* Small Business Friendly
http://www.richt.com/smallb.htm.
Procura por sites Web honestos e de valor, que são dedicados aos
pequenos negócios e suas necessidades. A gente botou eles nesta
relação pois nos pareceu ser um link útil para muitos negociantes
virtuais do amanhã.
* Kim M. Bayne, “Is Your Site a Success?” Marketing Tools, March/April 1996
http://www.demographics.com/publications/mt/96_mt/9603_mt/9603MD07.htm
O boletim segue com os outros temas (veja resumo) até que desembo-
ca no que realmente interessa ao seu publisher: fazer um pouco de propa-
ganda sobre sua empresa. Eis a amostra de como o Dr. Ralph Wilson faz
isso. Lembro que ele é um dos grandes especialistas no tema deste livro.
140 Observe que até o título do tópico é simpático e chamativo.
----------------------------------------------------------------------
UM EMPURÃOZINHO GENTIL AO NOSSO NEGÓCIO
----------------------------------------------------------------------
Uma das razões das nossas publicações terem alta qualidade é que nós
realmente sujamos as mãos de graxa já que este é o nosso metiêr e
objetivo dos nossos negócios. Eis eles em síntese:
Desenhamos SITES WEB PADRÃO, tanto grandes como pequenos. Você pode
ler mais sobre nosso pacote padrão em
http://www.wilsonweb.com/packages/. Por vezes encontro pessoas que me
dizem “não é difícil achar alguém que me faça páginas bem mais
baratas...” e eu concordo com elas, sem pestanejar. Mas pessoas que
realmente procuram QUALIDADE nunca dizem isto! Dê uma olhada nos sites
que produzimos para alguns dos nossos clientes. Acho que depois disso
você concordará com minha postura.
142
CAPÍTULO 4
A TEIA
MUNDIAL
S E O AMIGO LEITOR chegou até aqui é porque ainda não consegui fazer
a audiência dormir. Legal! O mais importante porém é que talvez já te-
nha conseguido impressioná-lo o suficiente para motivá-lo a estabele-
cer a presença mercadológica da sua empresa na Internet. Considero,
então, fundamental colocar aqui mais uma afirmativa controversa:
nada que o amigo faça para estabelecer essa presença é mais importante
que criar um site na World Wide Web, entendendo corretamente suas
nuanças e idiossincrasias, enfim, a tal mudança de paradigmas discutida
no primeiro capítulo.
Você pode imaginar a Web como uma enorme revista digital, dispo-
nível para os leitores cibernautas do mundo inteiro, quase sem limite de
páginas ou de conteúdo. Qualquer um pode publicar na Web. Qualquer
um pode ler e guardar essas publicações, quase sempre sem gastar um tos-
tão. Essas características em si fazem da Web uma mídia ímpar, sendo o
motivo do seu crescimento estonteante.
A Web consegue atrair milhões de cibernautas que ficam grudados dia-
riamente, horas a fio, na tela dos seus computadores, explorando o ilimita-
do cabedal de conhecimento que a teia global disponibiliza. Para os prove-
dores de informação – e quase toda empresa o é potencialmente – a Web
oferece uma oportunidade sem paralelo para a utilização da Internet em
benefício dos seus esforços mercadológicos e comerciais. Integrar a Web
com as outras tecnologias facilitadas pela Internet é uma das maneiras mais
eficientes de divulgar e promover produtos ou serviços. Por isso, não se
vislumbra mais estratégia de marketing que não contemple recursos para
criar e manter presença na Internet. Por tudo isso é que a Web é tão impor- 143
tante no contexto deste livro, motivo também para você agüentar mais al-
gumas dezenas de páginas das minhas xaropadas.
O QUE É UM SITE?
Se ainda não lhe fizeram essa pergunta, ou sua empresa já possui um site ou
a direção precisa urgentemente de reciclagem. Essa talvez seja a questão
mais crucial para qualquer empresa que esteja planejando utilizar a Inter-
net como veículo de apoio ao seu esforço mercadológico e comercial. Mes-
mo assim, ela nem sempre é formulada no contexto correto, muito menos
respondida de maneira adequada.
“Tudo mundo está na Web” alardeam as revistas especializadas em
informática e negócios; “sem um site sua empresa já era...” é a conclusão
quase generalizada. A IBM até veiculava uma propaganda em torno dessa
temática. Nessa peça, quando o subordinado pergunta ao seu superior
para que a empresa precisa de um site, sua resposta é “não sei, aqui (olhan-
do para seu micro) não diz nada”.
Concordo com essa propaganda, temos de questionar o óbvio. Por
quê? Porque o óbvio nem sempre é o lógico. A seguir apresento várias ra-
zões para sua empresa eventualmente não precisar de um site. Essa aborda-
gem é interessante, pois através do questionamento da necessidade fica
também fácil arrolar argumentos para convencer seus superiores a investi-
rem em um site. Matamos assim dois coelhos com a mesma cajadada.
Modismo passageiro
No Brasil, onde a Internet é nenê, ouço muito esta frase: “a Internet pode
ser (ou é) um modismo” que deverá sumir como desapareceram o bambo-
lê, o boliche e, para estarmos mais perto da próxima vítima, as bases de da-
dos disponibilizados em “gopher” e “wais”. Conclusão desses céticos: não
vale a pena investir em um site agora, já que daqui a pouco o conceito pode
desmontar como um castelo de cartas.
Considero essa visão errada e muito estreita. Não vejo a Web como
um modismo passageiro. Sua tecnologia irá evoluir? Com certeza. Suas lin-
guagens e protocolos irão se modificar? Com certeza também. Daí conclu-
ir que ela desaparecerá é miopia aguda. Já existem centenas de milhões de
internautas e seu número cresce exponencialmente. Sua grande maioria
utiliza quase diariamente a Web (na última pesquisa do IBOPE, 47% dos
entrevistados afirmaram se conectar à Internet uma ou mais vezes por dia).
Um número crescente vem fazendo compras eletronicamente (24% dos
entrevistados pelo IBOPE já fizeram compras pela Internet e 50% pre-
tendiam fazê-lo ainda este ano). Você realmente acredita que a Web vai de-
saparecer? 147
Uma variante comum da “teoria do modismo” é a postura “vamos fa-
zer um site quando a tecnologia estiver amadurecida”. Sinto informar que
isso também não procede. É a velha história da pessoa que reluta em com-
prar um micro novo pois acha que a máquina de seus sonhos ainda não foi
idealizada. Já que a tecnologia muda tão rapidamente, ela espera que, mais
dia menos dia, possa concretizar seu “namoro digital” com os Sextiums
ainda não lançados. Há cinco anos esse tipo de pessoa continua utilizando
seu PC /386. Ah, ainda utiliza o Windows 3.1 com o DOS 5.1, reclamando
que o Doom 2 não roda redondo.
Certamente existe no mercado da informática obsolescência planeja-
da. Concordo também que as tecnologias vêm evoluindo com rapidez es-
pantosa. Contudo, temos de começar a agir, apesar de o alvo estar em mo-
vimento constante. Não se deve confundir também marketing eletrônico e
a mídia na Internet com o avanço da tecnologia. Estamos discutindo are-
nas de comercialização e publicidade, com a Internet sendo a mediadora
desse ponto virtual para a realização de negócios. Segundo a Dataquest, as
compras on-line alcançarão em breve a casa dos 60 bilhões de dólares, e a
Web será o veículo dessas vendas. Você realmente acha que a Web desapa-
recerá?
Não sei não, pergunte ao Mickey Mouse-alfaiate. Bom, em todo caso, esse
argumento passa por algumas racionais importantes. Com grandes compa-
nhias investindo milhões em sites de grande porte, como uma empresa me-
nor pode disputar com elas o espaço virtual? Quem irá visitar seu site, se o
site do seu maior concorrente tem muito mais informação útil? Na verdade,
como sua empresa vai arranjar (e justificar) a grana necessária para fazer um
site decente, quando luta com as dificuldades primárias do mercado recessi-
vo? São todas perguntas válidas que exigem respostas adequadas.
A base do planejamento
Antigamente (há quatro anos) uma empresa era diferente pelo simples fato
de colocar no ar um website. Belos tempos que não voltam mais! Com mi-
lhões de sites infestando o ciberespaço, o seu vai ser simplesmente mais um
a congestionar as linhas telefônicas, a não ser que... A não ser que faça o
que sempre se faz com o lançamento de um novo produto – conceba seu
sex-appeal único!
“Será que eu não deveria olhar o site dos meus concorrentes antes dis-
so?” Definitivamente não! Quando é que alguém conseguiu algo realmen-
te diferente copiando os outros? Bom, para dizer a verdade, no mundo pu-
blicitário a lei de Lavoisier corre solta, tudo mundo copia tudo mundo.
Ainda assim, conforme nos ensinava o mestre Ogilvy, “se você quiser ser
um publicitário de verdade confie apenas na sua cuca”! Bolação, minha
gente, é tão fundamental na concepção de um site como no desenvolvi-
mento de qualquer peça publicitária ou promocional; portanto, onde está
aquela idéia genial que você tinha para o site de sua empresa?
Na fase de escarafunchamento dessa idéia genial, eis uma lista de per-
guntas a responder:
s O que esperam ou buscam encontrar os potenciais visitantes em
um site como o da minha empresa?
s Que tipo de informação útil posso lhes oferecer, principalmente as do
tipo que não conseguem com facilidade por outros meios ou mídias?
s Como posso agilizar as operações da minha empresa através de
um site? Como posso traduzir essas vantagens em vantagens para
154 os visitantes também?
s Nossos diferenciais mercadológicos atuais podem ser transferidos
para um site? Tem sentido fazer isso?
s Qual o principal atrativo de um futuro site? Como vamos divulgar
isso? Qual o mote ou frase-chave?
Sempre é bom lembrar que na esfera do marketing eletrônico, mor-
mente quando falamos de Websites, o principal diferencial a ser burilado
pelos profissionais que os planejam e concebem relaciona-se ao seu conteú-
do. No desenvolvimento de sites, beleza definitivamente não garante au-
diência. Os que tentaram remar nessa contramão há algum tempo têm suas
criações enterradas no cemitério dos Websites anônimos e abandonados.
s Lojas virtuais
São sites que oferecem um canal direto de compra na for-
ma de catálogos eletrônicos on-line (ItautecShop – http://
www.itautecshop.com.br/). As lojas virtuais combinam elemen-
tos de marketing direto com vendas no varejo. O consumidor
encomenda mercadorias através de formulários eletrônicos,
eventualmente por correio convencional. Esta abordagem fun-
ciona bem para produtos que podem ou devem ser consumidos
preferencialmente através da Web. Seus grandes diferenciais re-
sidem na comodidade e rapidez da compra.
s Shoppings virtuais
Uma ampliação do conceito de loja virtual, os shoppings
virtuais baseiam-se no mesmo princípio que norteia os shop-
pings reais – juntar no mesmo espaço grande número de lojas
com ofertas variadas, aumentando assim o tráfego de todas e di-
minuindo seu dispêndio com a exposição dos produtos. Portan-
to, além da comodidade, os shoppings virtuais oferecem tam-
bém variedade de oferta (veja the Internet Mall – http://
www.internetmall.com/).
s Presenças de fachada
São sites que existem para satisfazer a máxima “não pode-
mos deixar de estar presentes”. Geralmente seu conteúdo é po-
bre, repleto de páginas que autoglorificam seu patrocinador 155
(Villa de Vincenzi – http://www.unetsul.com.br/vincenzi). Mu-
itas vezes seu apelo é emocional, procurando satisfazer a alguma
demanda comportamental atiçada pela curiosidade (Dicas da
Semana – http://www.dicasdasemana.com.br/). Seu diferencial
pode consistir justamente nisso.
s Sites de incentivo
Sites que oferecem conteúdo de valor sem cobrar nada dos
visitantes. Seu atrativo e diferencial residem não apenas na gra-
tuidade da oferta mas em outros incentivos como, por exemplo,
especialização no assunto veiculado (Lucky Lepreshaun –
http://usacitylink/lucky/default.html), facilidade em encon-
trar informações (Worldpages – http:// www.worldpages.com/),
atualidade da informação (Agência Estado – http://www.agestado.
com.br/) etc. Sites de incentivo que alcançam grande tráfego
passam a comercializar espaços publicitários, através de banners
afixados no topo de cada página.
s Agentes de busca
Uma subcategoria dos sites de incentivo, os agentes de bus-
ca são especializados em facilitar e agilizar o processo de encon-
trar informações na Internet. Seu diferencial deriva justamente des-
sas facilidades. Yahoo (http://search.yahoo.com/search/options),
a precursora dessa categoria, criou o conceito da busca generali-
zada. Mecanismos dessa categoria recuperam um número mui-
to grande de indicações, porém muitas não são pertinentes ao
objeto da procura. Atualmente há tendência em oferecer buscas
dirigidas para determinadas áreas de interesse. Sendo mais di-
recionadas, seus mecanismos conseguem identificar informa-
ções bem mais focadas, conseguindo resultados superiores às de
suas irmãs genéricas (DealPilot – http://www.dealpilot.com/
booksfullsearch.html e Ask Jeeves – http://www.askjeeves.com/).
s Venda de conteúdo
Nessa categoria, o publisher cobra pelo conteúdo que ofe-
rece aos que visitam seu site. Seu diferencial consiste em infor-
mações veiculadas que possuem alguma característica intrínseca
especial, motivando pessoas a pagarem por seu conteúdo
(NewsAlert – http://www.newsalert.com/). Nessa modalidade
existem provedores de informação que cobram pela “quantida-
de de informação” captada pelo usuário (NewsPage –
http://www.individual.com/).
156
Examine o que sua concorrência está fazendo
certo e errado
Quer dizer que temos de examinar o que nossos concorrentes estão fazen-
do? Mas é lógico, desde que o enfoque seja exatamente o do título deste tó-
pico. Identifique o que eles fazem corretamente mas não deixe de analisar
o que estão fazendo de errado! Não é a partir dos erros dos outros que a
gente aprende?
Existe gente que não tem o que fazer. Aí inventa um site que serve para
criticar os dos outros! Meu, vai lá correndo, pois é com os tais sites dos
“bocas do inferno” que a gente mais apreende. Visite pelo menos estes
três: “Os sites inúteis” (http://www.go2net.com/internet/useless/),
“garibado para o Netscape” (http://www.meat.com/netscape_hos.html)
e o site do Jim Jacobson (http://JimJacobson.com/). Satisfação garanti-
da ou seu dinheiro de volta.
Dependendo do ramo no qual sua empresa atua, talvez seja até difícil
encontrar concorrentes nacionais que já tenham estabelecido sua presença
na Web. No entanto, você sempre poderá analisar o que o restante do
mundo está fazendo! Faça-o, com carinho e dedicação, explorando vários
sites, observando o que está certo e bem feito, mas principalmente o que
está errado.
Desenvolva um olho clínico para detectar o que falta em cada site que
você visitar. As páginas demoram a carregar? Há excesso de imagens? Elas
estão malfeitas? A navegação é confusa? Os links são mal definidos? O tex-
to é um lixo? Fixe-se principalmente nos serviços on-line oferecidos. (Se é
que existe algum, já que a maioria dos sites comerciais não prestam muita
atenção nisso). O que não funciona direito? Que tipo de serviço está fal-
tando? Existe busca fácil dessas informações? Etc. etc.
Para descobrir sites de concorrentes, utilize os engenhos de busca
mais poderosos, pesquisando palavras ou frases-chave que sejam pertinen-
tes ao seu negócio. Por exemplo, no caso de uma empresa como a minha,
que se dedica à consultoria em marketing e em comércio eletrônico, as fra-
ses mais pertinentes seriam “consultoria em marketing”, “consultoria em
e-commerce”, “planejamento, concepção e design de sites” e “consultoria
em presença na Internet”. 157
Alguns mecanismos de busca são mais inteligentes que outros
quando queremos encontrar frases como as do exemplo. Reco-
mendo começar pelo AltaVista (http://www.altavista.com/),
HotBot (http://www.hotbot.com) e o Excite avançado
(http://www.excite.com/search/options.html?a-opt-t). Coloque
suas frases entre aspas. Os três engenhos mencionados interpre-
tam aspas como sinalização para uma pesquisa da frase completa.
Uma das mais belas páginas da mitologia grega relata as aventuras do herói
Teseu, designado pelo Rei Minos de Creta para matar o monstro Minotau-
ro, que morava no famoso labirinto. Ariadne, filha do rei, apaixona-se por
Teseu, fornecendo-lhe as ferramentas para cumprir sua missão: uma espa-
160 da mágica com a qual o monstro foi decepado e um novelo de lã com o qual
nosso herói consegue safar-se do emaranhado de caminhos do labirinto
cretense.
Pois bem, eu afirmo que nem Ariadne conseguiria fazer um pobre ci-
bernauta Teseu sair dos labirintos construídos por aí em muitos sites. Sua
navegação é simplesmente desastrosa. São páginas e mais páginas interco-
nectadas por hiperlinks ilógicos, frames que amarram o navegante, termi-
nando em becos sem saída. Existem também sites que são um amontoado
de páginas, sem sentido nem relação com a eventual temática do local.
Qual é a razão para tantos designers falharem em um dos pontos mais
críticos da concepção e do planejamento de sites?
É simples: pouca gente se dá conta que é preciso investir muito tempo
na elaboração da estrutura do site que está sendo concebido. Imagine o
que seria da sua vida se em sua casa ou apartamento o arquiteto não tivesse
planejado a divisão das várias dependências. A família almoçaria no ba-
nheiro, seus filhos brincariam ou dormiriam na cama do casal, a televisão
ou seu fogoso som ficariam na cozinha. É mais ou menos isso que acontece
quando um site é concebido sem estrutura. Começamos a navegar através
da sua página inicial, depois nos perdemos no emaranhado das páginas
mal estruturadas.
O planejamento da estrutura requer diversas sessões de brainstor-
ming, muito papel para rascunho e vários cestos de lixo. Eu costumo con-
duzi-las utilizando um flip-chart ou quadro negro, onde anoto tudo que os
participantes vão sugerindo. No final da sessão, faço resumos que são
guardados para o encontro seguinte. O objetivo principal dessa etapa do
planejamento é conseguir vislumbrar uma estrutura a longo prazo, mesmo
que a construção do site se processe em etapas.
No decorrer dessas sessões, as idéias devem correr soltas para que se
consiga conceber a estrutura mais lógica e condizente com os objetivos
mercadológicos visados. É justamente durante essa atividade que o plane-
jador encontra o clima adequado para elaborar os grandes diferenciais do
site. Diria que mais da metade das idéias de diferenciação nascem durante
a fase de planejamento da estrutura. É fácil então perceber que o processo
da criação da estrutura de um site, apesar de trabalhoso, resulta em algo
muito compensador.
Essa etapa deve ser conduzida com a participação de representantes
das áreas comerciais, de produtos e do planejamento corporativo global.
O coordenador deve ser necessariamente o executivo principal de marke-
ting. Designers, ilustradores e programadores podem participar, mas prin-
cipalmente como observadores e ouvintes. Os aspectos de operacionaliza-
ção das idéias que surgem nessas sessões devem ser tratados entre o merca-
dólogo e a equipe de desenvolvimento do site em reuniões separadas.
Sem esgotar a lista, os segmentos relacionados a seguir devem existir
em praticamente todos os sites comerciais: 161
s Quem somos e o que fazemos?
s O que nos diferencia?
s Páginas de feedback fácil.
s Páginas que especificam os produtos (ou serviços) sob a óptica das
suas características técnicas. Evite reproduzir catálogos.
s Relação de links para sites correlatos.
s Páginas de serviços grátis (essa é a parte mais difícil de conceber).
s Mecanismo de busca do conteúdo das páginas ou, ao menos, um
mapa do site.
DICA importantíssima: toda página deve ter, logo no topo, uma síntese
clara de seu conteúdo e objetivos, respondendo às perguntas “para
que serve esta página e o que irei encontrar nela?”
FIGURA 4.2
Barra de ícones com significado visual ambíguo. 163
Resposta (da esquerda para direita): novidades do site, como nave-
gar?, fale conosco, buscas no site e links úteis.
Evidentemente esses ícones não indicam claramente sua finalidade.
Eis, portanto, um bom exemplo de como estragar o design de uma página.
Existem erros ainda mais primários. Não é incomum encontrar sites cujo
proprietário se esqueceu de colocar seu endereço e-mail ou dados básicos
como o nome da firma, endereço e telefone de contato.
Evidentemente este livro não se propõe a ensinar as regras do bom
design de Websites. Ainda assim gostaria de lhe oferecer pelo menos a su-
gestão que segue. Há uma diagramação básica que funciona muito bem. Eu
a chamo “diagramação em C”. Olhando para a Figura 4.3 você imediata-
mente entenderá o porquê dessa designação.
Cada página de um site bem concebido visualmente exige um cabeça-
lho e um rodapé. O cabeçalho é empregado para conferir identidade e pa-
dronização visual a todas páginas. Ele contém as informações básicas sobre
o patrocinador, o título da página e alguns outros elementos de navegação.
Quando a empresa patrocinadora vende espaço publicitário, o cabeçalho
geralmente acomoda os banners. O rodapé quase sempre contém notícias
de copyright, uma barra complementar de navegação entre os diversos
segmentos do site e os dados da empresa patrocinadora.
Tornou-se também praxe entre os Webdesigners usar uma tarja late-
ral, principalmente porque existe um pequeno truque em HTML que faci-
lita essa diagramação. O rodapé conterá informações de navegação e de
identificação do site. Às vezes ele contém também pequenas vinhetas pu-
blicitárias ou banners minúsculos de navegação para sites patrocinados.
Essas três partes – cabeçalho, rodapé e tarja lateral esquerda – compõem o
tal “C”. O restante da mancha é o corpo da página propriamente dita,
onde são inseridos os textos e eventuais ilustrações pertinentes. O site da
Figura 4.3 utiliza com maestria esse conceito.
164
FIGURA 4.3
Exemplo de uma página que utiliza o conceito de diagramação em “C”.
165
Defina o conteúdo básico
Falei, falei, falei de conteúdo de valor, mas ainda não defini o que isso sig-
nifica. O conceito se origina da palavra americana content. Segundo o
American Heritage Dictionary, essa palavra significa o “assunto principal
de uma obra escrita como, por exemplo, um livro ou revista”. Nosso queri-
do “pai dos burros”, o dicionário Aurélio, define a palavra “conteúdo”
como “aquilo que se contém nalguma coisa” ou o “índice de matéria”. São
dois conceitos completamente distintos. Pior é que um nada tem a ver com
o conceito que devemos anotar.
Temos aqui um bom exemplo da dificuldade em traduzir conceitos
americanos para a nossa língua pátria. Para todos os efeitos, neste livro o
sentido de “conteúdo” será o da definição que se segue:
“O conteúdo de um site é representado por todos os elementos
textuais, visuais e sonoros, desde que contribuam para a comunica-
ção de idéias e de informações úteis aos visitantes.”
Uma analogia deverá ajudar a esclarecer essa definição. Imagine uma
escola de samba desfilando na avenida. A comissão de frente corresponde-
ria à home page de um site. A ala das baianas poderia ser comparada ao seu
segmento institucional (o que somos, o que fazemos e assim por diante).
Ela não pode faltar mas não vai fazer a platéia levantar. As outras alas re-
presentam os diversos segmentos temáticos do site, os blocos, suas pági-
nas. A bateria e seu mestre podem ser visualizados como sendo os recursos
de navegação. Sem eles o site perde direção, assim como uma bateria desa-
finada faz a escola inteira desandar. Portanto, vemos que todos esses ele-
mentos do desfile fazem parte de seu conteúdo, adicionando algo para que
o conjunto todo seja harmonioso.
Eis, porém, a pergunta crítica: a escola está completa, não falta nada
mais para o resultado almejado (chegar em primeiro lugar)? Falta sim, e
bem sabemos o que é. Seu enredo e samba-enredo é que podem fazer a
grande diferença na classificação final.
Pense um pouco e veja se não tenho razão: sem um enredo envolven-
te nenhuma escola de samba ganha o concurso da melhor. Pode apresen-
tar-se com as fantasias mais bonitas (equivale às imagens e ilustrações), os
carros alegóricos mais vistosos (equivale aos recursos de animação e multi-
mídia) ou as mulheres mais desejáveis do mundo (equivale aos vários tea-
sers usados em sites). No entanto, se faltar um enredo engenhoso e criativo
ela nunca chegará ao primeiro lugar. O enredo é que acrescenta o toque de
mestre no restante dos elementos da apresentação, o amálgama que pode-
rá garantir o objetivo almejado.
O mesmo acontece com a redação do copy de cada página de um
166 site. Sem esse elemento fundamental arriscamos aleijar o site de suas
chances de sucesso. Teríamos gasto tempo e dinheiro e o resultado mer-
cadológico seria limitado ou nulo. Disso tudo segue minha definição de
conteúdo de valor:
“O conteúdo de um site pode ser considerado rico e diferencia-
do e, portanto, de valor, se a redação de seu copy resultar em idéias
criativas e interessantes, o estilo da comunicação for vibrante, geran-
do gratificação durante sua leitura àqueles que o visitam.”
Se a essência de uma escola de samba encontra-se no seu enredo, a de
um site estará no seu texto. Da mesma maneira que um tempero não deve
tirar o sabor de um prato, os elementos visuais inseridos nas páginas não
devem ofuscar o brilho do texto. A utilidade de um site correlaciona-se
fortemente com a qualidade das informações que disponibilizamos para
seus visitantes. Sem um copy criativo, vibrante, comunicativo jamais será
possível agregar tal valor.
Creio que agora ficou bem claro que não faz muito sentido ficar co-
piando o que nossos concorrentes elaboram. Texto criativo não se copia!
Nossa tarefa é criar um site que seja diferenciado em termos justamente
desse conteúdo de valor. Está na cara que criar essas diferenças não é tão
fácil assim, já que quase todas as rodas já foram inventadas.
Quando estamos desenvolvendo o conteúdo de um site, queremos al-
cançar pelo menos três grandes objetivos: (a) atrair e segurar dentro dele
visitantes, (b) convencê-los de que nossa empresa possui os conhecimentos
adequados e a competência para fornecer o que buscam comprar e (c) con-
tar-lhes algo sobre o nosso negócio. Os mercadólogos iniciantes na arte de
comercializar eletronicamente geralmente só pensam no terceiro objetivo.
Não espanta, pois, que a maioria dos sites comerciais fracassem. Falta aos
seus designers essa visão.
Eis então o resumo da ópera: depois que você conseguiu definir os
objetivos do site, identificar as razões para que os cibernautas queiram visi-
tá-lo, ter montado sua estrutura e definido seu visual básico, a culminação
do processo de planejamento desemboca nessa questão delicada e difícil da
concepção do conteúdo de qualidade, útil e diferenciado. Somente ele
atende aos três objetivos acima.
Guarde bem, em um neurônio do qual não se possa apagar o que se-
gue: só se consegue diferenciar um site através da qualidade de seu conteú-
do. Essa qualidade, como vimos, só se alcança através do seu copy único. A
redação do texto das páginas deve receber atenção especial por parte do
coordenador do site. Depois da concepção de sua estrutura, é nessa ativi-
dade que você deve gastar o máximo do seu tempo. Concentre-se, pois,
nos planejadores e redatores. Deixe os ilustradores e designers se diverti-
rem. Quando as páginas forem sendo terminadas e revisadas, apare suas
asinhas. Sinos, apitos, reco-reco, tamborins, néons e carros alegóricos sun-
tuosos só dão certo na Passarela do Samba. 167
Se você quiser se impressionar com um site sem conteúdo, mas
repleto de holofotes, visite http://www.gabocorp.com/. Depois
de passear em várias das suas páginas verá que não usei o nome
do deus-conteúdo em vão!
Qualquer que seja o projeto, todo planejamento que se preza deve ocu-
par-se com a questão da alocação dos recursos humanos. A montagem de
um site não foge a essa regra. Assim que você e seus auxiliares tiverem defi-
nido a estrutura do site, a montagem da equipe torna-se vital.
Os sites físico e lógico demandam profissionais que não fazem parte do
quadro normal de uma empresa. São especialistas na produção de websites –
designers, ilustradores, redatores de conteúdo, programadores e webmas-
ters – todos sendo, por enquanto, figuras raras, tanto no mercado brasileiro
como no exterior. Onde buscá-los e quantos contratar?
Inicialmente avalie o porte do site e da sua empresa. Em um extremo
existem pequenas empresas com pequenos sites (algo em torno de algumas
dezenas de páginas). No outro, encontramos os megapublishers Web, com
sites contendo milhares de páginas. Os talentos requeridos em ambas situa-
ções são os mesmos, mas a quantidade de pessoal evidentemente varia.
Nas pequenas empresas, é comum se encarregar uma ou duas pessoas
para todas as tarefas mencionadas. Elas precisam ser ecléticas e capazes de
complementar-se. Geralmente recomendo aos clientes que contratem uma
pessoa versada em informática e outra em programação visual, design grá-
fico ou editoração eletrônica. Ao menos essas pessoas possuem os funda-
mentos necessários para começar a aprender a arte do Web design. Nas
empresas grandes, cada função deve ser desempenhada por especialistas
devidamente treinados para isso.
Recrutá-los, qualquer que seja o porte da empresa, é um esforço que
por enquanto vai dar quase sempre com os burros n’água. Simplesmente o
mercado de trabalho ainda não disponibiliza estes especialistas e os poucos
existentes estão bem empregados. Na etapa inicial de concepção e planeja-
mento de um site é mais conveniente (e barato) contratar uma empresa es-
pecializada em design e programação de sites. Ela pode garantir a partida
bem-sucedida do projeto. Insista para que ela se comprometa em treinar a
sua equipe, pelo menos nas tarefas de manutenção corriqueira do site.
Quando suas tropas estiverem no lugar, faça um cronograma deta-
lhado de todo o projeto – desde sua concepção até o dia em que o
bam-bam-bam da firma irá cortar a “fita virtual” que inaugura o site. Sa-
bendo antecipadamente que esse cronograma já nasce furado, ainda assim 169
não comece sem essa “bússola” importante que irá guiá-lo ao longo da ela-
boração do novo site. Por outro lado, seja flexível e não perca tempo com
minúcias. Lembre-se de que seus concorrentes ou já estão na Web ou po-
dem ultrapassá-lo se você perder-se em miudezas. Uma das grandes razões
para se contratar uma empresa especializada é que ela já sabe andar mais
rápido nesse campo minado.
CONTEÚDO É REI
No ano passado, para uma platéia boquiaberta de autores Web, Bill Gates
sentenciou o seguinte:
“O acesso (rápido) à Net chegou. A questão é, vamos fazer sites para
onde vale a pena retornar, sites que podemos recomendar aos nossos ami-
gos e colegas? A excelência do conteúdo fará toda a diferença...”
Se seu Bill falou, tá falado, apesar de que esta frase é mais batida nas bo-
cas de internautas do que bola nos pés do Ronaldinho. Tudo mundo que
mexe com marketing na Internet a repete que nem papagaio. Se você pergun-
tar por que, haverá silêncio sepulcral na platéia. Ou então ouvirá pencas de
bobagens a título de explicação. Pois bem, eu lhe farei aqui a Grande Revela-
ção: conteúdo é Rei na Web porque seus freqüentadores assim o determinaram.
Sendo a maior bagunçocracia do planeta, se os habitantes do ciberespaço que-
rem conteúdo, meu caro, é bom atendê-los ou então desista de ter um site.
John Kowal (mailto:jkowal@abracadabra.com), executivo operacio-
nal da Charles Puls & Company (http://www.abracadabra.com/), firma um
pouco menor que a Microsoft, concebeu o manifesto dos desenvolvedores
de sites. É quase um juramento hipocrático que achei válido reproduzir
aqui. Leia-o com cuidado e medite sobre a pertinência das suas idéias.
1. Visando a dignificar a presença dos meus visitantes: Prometo, pes-
soal e profissionalmente, oferecer, gratuitamente, aos meus visi-
tantes algo que eles possam usar ou levar do meu site ou dos sites
que desenvolvo para meus clientes.
2. Visando a proliferar mensagens mais úteis: Juro que não irei recri-
ar, nos sites que esteja desenvolvendo, os folhetos, catálogos ou
brochuras dos meus clientes. De fato poderia argumentar que sua
próxima publicação impressa deveria utilizar como modelo o
conteúdo do site que minha empresa desenvolve para eles.
3. Visando a não me tapear: Faço o juramento de estudar e analisar a
atividade e o feedback dos visitantes dos sites que desenvolvo, ob-
jetivando a erradicar qualquer conteúdo que seja maçante ou
constitua propaganda explícita. Prometo ainda atualizar os links e
170 o conteúdo desses sites para torná-los úteis ao longo do tempo.
4. Visando a adequar minhas prioridades: Testemunho que me re-
frearei de utilizar grafismos inúteis nos sites que desenvolvo, por
mais bacanas que essas imagens possam ser. Prometo ainda utili-
zar no seu lugar elementos de design que constituam o denomina-
dor comum entre todos os browsers utilizados pelos cibernautas.
5. Visando a respeitar a inteligência do meu público: Repudio publi-
camente minhas credenciais de redator de jornal como sinônimo
de competência para desenvolver sites, aceitando o fato de que a
redação de conteúdo na Web deva ser repensada, reformulada e
adaptada para essa nova mídia.
Alguém mais tem perguntas sobre o que deverá ser colocado em um site?
Mais cedo do que pensa, você terá de refazer seu site ou pelo
menos melhorar seu conteúdo. Eis um site que só trata de assun-
tos relacionados a isso, ou seja como refazer sites que não deram
certo. Visite http://www.ired.com/web-biz/redesign0.htm.
Home page-trailer
Com certeza você já visitou sites cuja home page pede que você dê um cli-
que em uma imagem ou hiperlink. Ao fazer isso, o visitante é levado a uma
outra página, a verdadeira home page, de onde derivam todas as outras.
Esse recurso é amplamente utilizado também em sites publicados em dois 171
ou mais idiomas. Chamo essa página inútil de “home page-trailer de ví-
deo”, comparando-a aos irritantes trailers que antecedem todas as fitas de
vídeo. Só para satisfazer aos interesses da distribuidora, somos obrigados a
gastar cinco minutos para assistir a trailers estapafúrdios ou a zappar de-
sesperadamente até encontrar o começo do filme a que queremos assistir.
Essa é exatamente a sensação que os cibernautas têm diante das home
pages que não são home pages. Existem designers que, num requinte de
masoquismo virtual, fazem os coitados dos visitantes navegarem por duas
ou três páginas, antes de alcançarem a home page propriamente dita. A
home page-trailer é absolutamente inútil e dispensável. Não aceite argu-
mento algum em seu favor.
Páginas-novela
Estrutura-girafa
Que tal essa? Você acha um site interessante sobre o tema procurado. Ele
tem até uma página com o título desse tema. Ali aparece um texto com vá-
rios hiperlinks, todos correlatos com o assunto de sua pesquisa. Muito
bom, não?
Sim, só que agora começa uma viagem como aquela de Alice quando
caiu no poço que a levaria ao País das Maravilhas. Um clique em um link
abre outra página de links. Tudo bem, a gente lê e acha o tópico desejado.
Um clique novamente e eis que surge mais uma página de links. A coisa pa-
rece não ter fim. Quem sabe, depois de descermos cinco ou seis níveis nessa
confusa estrutura de interligações, finalmente acharemos uma página que
conterá o que gostaríamos de ler. Clique, clique, clique no botão “back” e
lá vamos nós novamente caindo no abismo.
As regras do bom design recomendam que nenhum site tenha mais
que dois ou três níveis de menus de navegação. Qualquer outra concepção
leva à criação dessa tal estrutura-girafa, páginas e mais páginas de links e
nada de conteúdo. Lembra-se da etapa na qual devemos conceber a estru-
172 tura do site? É nela que a gente pega e evita essa deformação.
Becos sem saída
Quantas vezes a gente acha páginas de links úteis que se tornam inúteis na me-
dida em que não funcionam? Mesmo o surfista novato já deve ter se deparado
com as famigeradas páginas 404 – “erro de link, esta página não existe”. Não
existe, sabe por quê? Porque o dono do site não se dá ao trabalho de ir atuali-
zando seu site periodicamente, principalmente as referências aos sites exter-
nos. A boa prática de webmastering dita que os hiperlinks externos de um site
precisam ser verificados e atualizados ao menos uma vez por mês.
Estudos em branco
FIGURA 4.4
Exemplo de uma página que utiliza imagens que nada acrescentam
ao conteúdo.
ENRIQUECENDO O CONTEÚDO
Agora que tudo mundo já sabe o que não deve ser feito em um site, vamos
174 estudar um pouco as maneiras para enriquecer seu conteúdo.
O que é um bom conteúdo? Ele não é formado necessariamente de
palavras – se bem que aí é que começa a caminhada para um site rico. O
conteúdo consiste também em imagens, sons ou animações, enfim qual-
quer elemento que possa transitar pelo protocolo HTTP. Só que com “N”
comedimentos e limitações. Ao olhar para uma página, acabada ou em ela-
boração, faça mentalmente as seguintes perguntas:
s Qual o objetivo desta página?
s O elemento “X” (imagem, som etc.) contribui para esse objetivo?
Se a resposta para a segunda perguntar for “não”, o elemento analisa-
do definitivamente não é conteúdo.
Continue sua investigação, pois nem sempre o problema está nos ele-
mentos de cada página. Quando tiver completado o design de um segmen-
to do site – no caso de sites pequenos, o design todo – faça mais estas duas
perguntas:
s Qual o objetivo deste site?
s A página “Y” contribui para este objetivo?
Mais uma vez, se a resposta for “não”, você terá de fazer alterações na
estrutura do site, provavelmente no próprio conteúdo dessa(s) página(s).
Quer ver um exemplo patente de página que não tem nada a ver com con-
teúdo? São as que relacionam todos os prêmios ganhos por seu publisher,
um auto-endeusamento absolutamente dispensável do patrocinador.
Bom, agora que você sabe como descobrir os vilões, vamos falar um
pouco das coisas que enriquecem o conteúdo de qualquer site. Evidente-
mente, cada site é um site, assim como cada cachorro poodle tem sua pró-
pria personalidade. Não existem fórmulas mágicas específicas que farão
seu site bater todos recordes de tráfego e audiência. Podemos, porém, falar
de algumas coisas que quase sempre funcionam na elusiva tentativa de tra-
zermos mais gente aos nossos sites.
Oi leva eu...
...para o site dos outros! Talvez o recurso mais usado para enriquecer o
conteúdo de qualquer site seja a compilação das infindáveis listas de hi-
perlinks externos. De fato, listas de links podem ser extremamente úte-
is, desde que elaboradas com cuidado e mantidas constantemente atua-
lizadas.
A hospedagem de sites na Internet é muito volúvel e volátil. Provedo-
res surgem e desaparecem, sites vem e vão, páginas são acrescentadas e ti-
radas e, mormente, estruturas mal planejadas precisam ser constantemen- 175
te modificadas. Tudo isso faz com que os endereços URL estejam em per-
manente mutação. Todo webmaster que se preza tem a obrigação de verifi-
car, ao menos a cada mês, a validade de todos os hiperlinks do seu site – in-
ternos e externos! Como isso dá uma trabalheira danada, mesmo usando
programas específicos, a maioria dos sites veicula páginas contendo links
totalmente desatualizados.
Fenômeno similar acontece com páginas que contêm informações
cuja natureza é volátil – listas de preços, relação ou páginas de produtos,
endereços de lojas e filiais etc. Ou seja, tudo que muda no tempo e que não
for atualizado, acaba destruindo a utilidade de seu conteúdo. Evite que
isso aconteça a todo custo. Listas de links ou qualquer informação útil pre-
cisam ser mantidas atualizadas.
Injeção na testa
Superestrada da informação
Não é essa uma das denominações da Internet? Então, o que você está fa-
zendo para atender a seus visitantes sedentos por informações? Dirão os
leitores, “ora cada página de um site certamente contém algum tipo de in-
formação”. Com certeza, mas existe informação e informação. Há infor-
mação geral, que todos os sites possuem e existe informação específica, até
mesmo rara, que nem todos veiculam. Podemos colocar páginas com vá-
rias informações sobre a empresa patrocinadora – algo que geralmente in-
teressa mais a ela do que aos seus visitantes – assim como podemos conce-
ber informações de grande utilidade, tanto pública como para platéias es-
pecíficas. Nunca esqueça a prova dos nove mencionada no início deste tó-
pico: qual é mesmo a utilidade dessa página e como ela atende aos objeti-
vos do site? Informação que não atenda a esses objetivos ou não seja útil
para o cibernauta não constitui informação.
Imbuído desse espírito, esforce-se para colocar no seu site artigos téc-
nicos exclusivos, de preferência comentando dicas práticas. Coloque-se na 179
mente de seu público visitante, procurando visualizar que tipo de informa-
ção ele gostaria de encontrar no seu site. Por exemplo, se sua empresa fosse
uma editora de livros médicos, o que você acha que ela deveria disponibili-
zar no seu site? Aproveite para dar uma olhadinha em http://www.bkstore.com/
harvard/.
OK, aqui está um excelente exemplo de site bem feito. Seus designers
certamente entendem o conceito de conteúdo de valor. Para começo de
conversa, o site é patrocinado pela Universidade Harvard. Porém, surpre-
sa..., ele mantido pela Barnes & Noble, a maior livraria técnica do mundo.
Sem dúvida uma associação muito proveitosa para ambas as partes – a
Harvard provavelmente não gasta um tostão com o site e a Barnes & No-
ble fica escutando as moedinhas tinirem na sua caixa registradora.
Clique em “Academic Bodestore Empurium”. Onde será que este
link o conduzirá? Ora, veja só! Para o site da Barnes & Nobles. Eis um óti-
mo exemplo da abordagem soft já mencionada. Volte para a página anterior
e dê um clique em “Emblematic Merchandise”. Você deve estar agora
olhando para a página da Harvard Coop. O que isso tem a ver com a livra-
ria? Nada e tudo. O site disponibilizou um serviço aos alunos da faculdade,
abordando temas de seu interesse. De quem você acha que eles irão com-
prar os livros-texto de consulta? Esse exemplo ilustra bem a correlação
que existe entre site temático e informação útil, assim como é possível per-
ceber a sutileza da abordagem comercial.
Lanterna de Diógenes
Com exceção dos sites pessoais e daqueles que foram feitos por al-
gum açougueiro-do-design, a quantidade de informações exige a cria-
ção de dezenas, ou centenas, de páginas, inteligadas por hiperlinks. Por
outro lado, nossos visitantes não têm tempo, fenômeno comportamen-
tal que já exploramos fartamente. Na ânsia de buscar informação útil e
querer navegar rapidamente, fica fácil perder-se em qualquer site. Nada
mais lógico, portanto, que provê-lo de algum mecanismo de busca.
Esses mecanismos nada acrescentam em termos de conteúdo propria-
mente dito, mas são vitais para que nossos visitantes encontrem o que
estão procurando.
Há várias maneiras para prover um site de recursos de busca, alguns
podendo ser utilizados complementarmente ou até de forma redundante.
O mecanismo mais simples consiste em estruturar o site em segmentos ló-
gicos. Cada segmento teria uma página introdutória, uma espécie de pági-
na-índice, contendo uma relação dos tópicos principais, brevemente des-
critas e hiperlincadas com as respectivas páginas em que estão as informa-
180 ções detalhadas.
O segundo passo consiste em montar um mapa do site bem feito.
Esses mapas funcionam como índices gerais dos livros, relacionando na se-
qüência os segmentos, subsegmentos e as páginas de conteúdo do site.
Cada item é lincado com a(s) página(s) correspondente(s). Mapas de site
podem ser simples ou rebuscados, utilizando rotinas em Java que abrem e
fecham subníveis de assuntos – os chamados collapsible menus.
O recurso mais sofisticado consiste em prover um programa que faz a
busca do site através da digitação de palavras-chave. Em geral isso exige o
uso de bases de dados e respectivos programas de pesquisa – os tais meca-
nismos de busca. Em sites com mais de uma centena de páginas esse recur-
so é imprescindível.
A instalação e o funcionamento de mecanismos de busca exige um ra-
zoável conhecimento técnico em informática e programação. Mesmos
nesses casos a Internet pode ajudá-lo um pouco. Existem programadores
que oferecem suas criações à comunidade virtual gratuitamente. Um deles,
um profissional formidável, é Matt Wright. Se o seu site for razoavelmente
pequeno, em http://www.worldwidemart.com/scripts/search.shtml você
encontrará um mecanismo de busca freeware (escrito em linguagem perl)
que pode vasculhar rapidamente de 200 a 300 páginas.
Em sites temáticos é bastante comum conceber páginas de busca que
utilizem os mecanismos de busca encontrados em outros sites. Suponha,
por exemplo, um site que se dedica à etimologia. Seria natural provê-lo de
referências e buscas a dicionários e thesaurus eletrônicos. Nossa empresa,
especializada em presença na Internet, criou um segmento de busca que
permite encontrar rapidamente livros e software correlacionados com a
nossa especialidade. Buscas desse tipo valorizam sobremaneira o conteúdo
geral de qualquer site.
E o tal do Diógenes com sua lanterna. Bom, se você não está familiari-
zado com sua história, dê um pulinho até http://www.halcyon.com/colinp/
diogenes.htm para absorver uma pitadinha de cultura inútil.
Eis um tutorial que ensina em dois minutos como redigir textos eficientes
para as páginas do seu site. Procurei sintetizar aqui os ensinamentos de Ja-
kob Nielsen (http://www.useit.com/jakob/), um dois mais renomados es-
pecialistas e gurus em design de sites.
Como os cibernautas lêem as páginas de um website? Resposta sur-
preendente: eles não as lêem! As pessoas raramente lêem, palavra por pala-
vra, o texto das páginas Web. Em vez disso, elas varrem (escaneam) cada
página, detectando e escolhendo palavras individuais ou sentenças que
lhes chamam a atenção ao longo desse curioso mecanismo de leitura. Pes-
quisa feita por Nielsen indica que 79% dos surfistas fazem exatamente
182 isso.
Conseqüentemente, os redatores de páginas Web precisam aprender
a escrever copy que seja eficiente quando varrido por esse processo de lei-
tura. Eis a essência desta metodologia:
s Palavras anotadas em destaque. Os hiperlinks são sublinhados e
renderizados em cor diferente por essa razão. Para conferir desta-
que, pode-se empregar o negrito e palavras ou sentenças em cor de
destaque.
s Manchetes ou chamadas que façam sentido. “O que você encon-
trará nessa página?” faz muito mais sentido do que “Resumo Ana-
lítico dessa página”. Ao contrário da prática em redação de mídia
impressa, chamadas engraçadas ou sensacionalistas não funcio-
nam bem em páginas Web.
s Listas demarcadas com bullets (como esta relação). Facilitam a lei-
tura e o destaque.
s Uma idéia única por parágrafo. Os leitores abandonarão a leitura
se não forem cativados pelas primeiras palavras e uma idéia cen-
tral. Corolário: os parágrafos devem ser curtos.
s Raciocínio lógico invertido. As conclusões devem ser comunicadas
antes do arrazoado.
s Textos curtos. A técnica que mais funciona é a de escrever o texto e
depois cortá-lo ao menos pela metade. Quando esse corte for fei-
to, a redação deve ser refinada, buscando palavras e formas de re-
dação que encurtem ainda mais o copy. Probleminha danado para
uma língua tão prolixa como a nossa!
Nielsen fez pesquisas demoradas sobre o assunto, tendo desenvolvido até
uma técnica que mede a efetividade do copy para páginas Web. Segue um
exemplo por ele citado (adaptado pelo autor; os números de visitantes foram
modificados), com os respectivos índices de absorção obtidos. Esse índice me-
diu diversas variáveis, entre elas a remanência do texto na mente dos cibernau-
tas que serviram de cobaias nos testes e sua disposição para executarem uma
ação. A palavra sublinhada (Fenasoft no exemplo) era um hiperlink; entre ou-
tros, o teste tentava forçar as pessoas a darem um clique na palavra sublinhada.
Os farejadores do ciberespaço
Cibernautas experientes, e mesmo os mais novatos, procuram informa-
ções usando os mecanismos de busca, disponibilizados na Web em abun-
dância e sem qualquer custo aos cibernautas. Inquestionavelmente, a fór-
mula comprovada para gerar tráfego em um site consiste em divulgá-lo
através desses engenhosos detetives cibernéticos. Essa técnica bate de lon-
ge todas as outras maneiras de divulgação. Segundo pesquisa Commerce-
Net/Nielsen, 71% dos entrevistados declararam que utilizam os mecanis-
mos de busca como sua principal fonte para descobrir sites e/ou informa-
ções que estejam procurando. Pesquisa similar, conduzida pela NetGam-
bit, revelou que a grande maioria dos proprietários de site (73%) declarou
conseguir ao menos 20% de seu tráfego por intermédio dos vários meca-
nismos de busca onde registraram seus sites. No Brasil, a pesquisa Ca-
dê-IBOPE indica que 66% dos surfistas brasileiros conseguem na própria
Web os endereços de sites que pretendem visitar.
O funcionamento desse mecanismo é muito engenhoso. Quando um
site é registrado, um programa põe-se em campo que nem um perdigueiro
bem treinado. Partindo da home page registrada, ele realiza uma vasculha
completa do site, examinando-o, página por página, obtendo certos dados de
cada uma e registrando-os em um índice digital apropriado. Quando um ci-
bernauta efetua uma pesquisa, informando uma ou várias palavras-chave, essa
base de dados indexada é consultada. Todas as entradas que coincidem com
as palavras pesquisadas ou que possuem certas correlações com elas, são ano-
tadas como resultados válidos. Um outro programa apanha esses ponteiros,
enviando informações ao browser, que monta então telas geradas na hora (es-
sencialmente, esse é o processo da geração dinâmica de páginas), contendo o
título e o hiperlink das páginas correspondentes, assim como uma breve des-
crição de seu conteúdo. O processo todo não leva mais que alguns segundos!
Um dos segredos dessa rapidez é justamente a eficiência do processo de inde-
xação. A Figura 4.6 ilustra uma página web com os resultados de uma busca.
O nome técnico dos mecanismos de busca é “agente crawler”, algo
que poderia ser traduzido como programa rastejador.
AltaVista http://www.altavista.com/
Excite http://www.excite.com/
HotBot http://www.hotbot.com/
Infoseek http://www.infoseek.go.com/
Lycos http://www.lycos.com/
Magellan McKinley http://magellan.excite.com/
Yahoo http://search.yahoo.com/search/options/
Nossa pátria amada, salve, salve, têm coisas surpreendentes. Veja só:
depois dos Estados Unidos, o Brasil é o país que possui maior número de
mecanismos de busca de origem local. De forma que, para divulgar seu site
dentro das nossas fronteiras, não faltam alternativas. Apesar de sua quanti-
dade, quanto à qualidade de busca, os mecanismos tupinambás deixam
algo a desejar. Sua relação completa e atualizada – ao menos na data em
que escrevia este tópico encontra-se na página 188:
O pulo do gato
Só explico pontos que devem ser mais obscuros ao leitor não familia-
rizado com a linguagem HTML. Inicialmente, o comando básico <META
HTTP-EQUIV="parametro">. É justamente esse comando HTML que sinaliza
190 aos mecanismos de busca a existência de informação para ser lida e decodi-
ficada. A variável CONTENT="valor" contém a informação propriamente
dita. O parâmetro entre aspas identifica o tipo de informação contida no
valor de cada CONTENT, ou seja, a própria informação a incluir na base de da-
dos da indexação. Por exemplo, o parâmetro “keywords” sinaliza que se se-
guem palavras-chaves a serem incluídas no índice da página. Seu conteúdo
é um string de palavras ou frases, cada um separado por um espaço ou vír-
gula. Seja meticuloso na escolha das palavras-chaves, já que quando bem
escolhidas em uma busca qualquer elas podem colocar o site em questão
no topo da relação de respostas.
Armadilhas de indexação
Depois de tanto trabalho, que tal umas idéias sobre como fazer dinheiro fá-
cil no seu site? Se você conseguiu montar aquêeeele site supervisitado, por
que não aproveitar seu fabuloso tráfego e ganhar uns bons trocados ex-
tras? Não seria interessante poder ir à praia de sua preferência, deitar na
198 areia, desfrutar de um sol acariciante, bebericar aquele chope geladinho,
admirar os biquínis fio-dental, enquanto seu site está enchendo seu por-
quinho-cofre sem qualquer esforço?
OK, acorde! Depois desses devaneios, é bom ouvir a voz da razão. Foi
para isto que escrevi o capítulo que segue. Em todo caso não deixe de dar
uma espiadinha no Apêndice 5.
199
APÊNDICE 4
UMA REVOLUÇÃO
SILENCIOSA
FUNDAMENTOS DO
COMÉRCIO ELETRÔNICO
CONCEITUAÇÃO DO E-COMMERCE
Categorização do e-commerce
s Personalização da oferta
Acompanhando os hábitos de cada cibernauta, em certos casos é pos-
sível personalizar a oferta virtual para atender às suas exigências. Um
exemplo simples pode ser visto no site da Amazon Books
(http://www.amazon.com/). Cada livro que você selecionar na sua sa-
cola de compras (ou mesmo para ler seu sumário) traz alguns hiper-
links com a chamada “os que compraram este livro também compra-
ram os seguintes”. Como a Amazon faz isso? Muito simples, basta 213
acompanhar as vendas de cada título – coisa simples quando feito em
um superservidor que nem o desta firma. Depois é só escolher os três
ou quatro títulos da categoria que mais vendem. E o consumidor eter-
no ingênuo, acha que a página dinâmica resultante foi feita sob medida
para a sua personalidade e hábitos de leitura! Existem evidentemente
expedientes mais intricados de personalização de páginas.
s Custo menor
Na maioria dos casos, vender através da Internet resulta em grandes
economias no processo de distribuição e mesmo de marketing. Esses
custos podem representar uma parcela ponderável do seu custo total.
Por exemplo, é possível economizar ao deixar de imprimir catálogos
ou veicular anúncios, no menor número de ligações telefônicas, em
pessoal (balconistas, atendentes, por vezes empacotadores), em me-
nos reclamações e em vários outros itens de custo que também deca-
em quando se opera uma loja virtual. Sua empresa pode repassar par-
te dessas economias para seus clientes tornando suas ofertas mais
competitivas.
s Segurança no pagamento
Apesar da tão propalada lenda de que comprar na Internet é perigoso, a
pesquisa da AT&T revelou que mais da metade dos entrevistados acha a
compra eletrônica suficientemente segura para arriscar a divulgar o nú-
mero do seu cartão de crédito, fornecendo-o através de um formulário
eletrônico. De fato, a segurança das transações eletrônicas aumentou mu-
ito. Comparado a qualquer outro esquema de pagamento, o da Internet é
de fato tão seguro quanto quaisquer outros. Existe, porém, o estigma do
mito que, no Brasil, é particularmente forte. Todo site comercial (que
vende on-line) deveria destacar com clareza as razões para o comprador
sentir-se seguro (voltarei a esse assunto no final do capítulo).
s Compras por impulso
É provável que as lojas virtuais sejam as maiores propulsionadoras
das vendas por impulso. Afinal é tão mais fácil e rápido encontrar o
que a gente quer comprar e, por que não, aquilo que não quer tam-
bém. Da mesma maneira como os japoneses descobriram há muito
tempo que sua freqüência aumentaria se colocassem modelos de pra-
tos saborosos em vitrines de restaurantes, os lojistas virtuais sabem
que o cibernautas “salivam” quando vislumbram aquelas maravilho-
sas ofertas eletrônicas ao seu alcance a um simples clique no mouse.
Essa é uma das razões pelas quais é preciso renovar sempre as “vitri-
nes virtuais”, criando páginas de comunicação atraente. Nesse quesi-
to quem sai realmente ganhando é o vendedor, as vítimas somos nós
214 incautos consumistas virtuais!
Apesar das muitas vantagens em “vender” on-line, observe que
existe um aspecto bastante negativo na distribuição direta atra-
vés da Internet – sua empresa está “atravessando” seus próprios
intermediários. No novo jargão, chama-se isso de “desinterme-
diar” (disintermediation – leia mais sobre o tema em
http://www.ibusiness.com.br/secoes/comercio/materia/materia17/
mat3parte1.asp).
215
SEU PRODUTO É CANDIDATO À VENDA ON-LINE?
Talvez o maior “botar a carroça na frente dos burros” seja a postura das
empresas que correm que nem loucas para inaugurar sua loja virtual,
achando que se assim não o fizerem terão perdido a corrida ao El Dorado.
Não estou exagerando ao afirmar que a maioria das empresas com as
quais me relaciono simplesmente nunca fez, muito menos respondeu, à
pergunta que abre este tópico. No entanto, muitas fizeram estudos minucio-
sos de mídia antes de investir em publicidade e divulgação. O que faz o
bom senso parar de funcionar no caso específico do e-commerce? Simples,
esse termo funciona que nem MegaSena, tudo mundo acha que vai acertar
os seis números na primeira vez. Infelizmente não é bem assim.
Olhando as estatísticas
60% Gênero
Feminino
Masculino
40%
Percentual
20%
0%
não vinho recreação livros concertos automóveis investimentos seguros bens imobiliários
hardware genéricos flores vídeo viagens metais cotações serviços jurídicos outros
software marcas revistas música eletrônicos jóias transações bancárias vestuário
Itens adquiridos online
FIGURA 5.1
Décima pesquisa GVU: Itens comprados na Internet.
Fonte: GVU’s 10th www user survey (Outubro de 1998).
Copyright 1998 GTRC
Eletrodomésticos
Home-banking e serviços financeiros
Mercadorias com marca de consumo doméstico (cigarros,
218 refrigerantes etc.)
Mercadorias genéricas de consumo doméstico (leite, ovos etc.)
Vestuário e calçados
Vinhos
_____________________________________________________________
Surpresa, surpresa, agora temos uma nova história para contar. Essa
análise sugere que os produtos que mais vendem na Internet são os que
gratificam pelo prazer da posse ou por oferecerem oportunidades de lazer
e entretenimento. Por outro lado, se retiramos hardware e software, a
soma do terceiro grupo coloca por terra a tese de que a força do
e-commerce está em oferecer conveniência. Parece que, pelo menos por
enquanto, os internautas não fazem compras virtuais só para colocarem
seu burro na sombra. Existem algumas pesquisas que reforçam essa hipóte-
se: os entrevistados manifestaram desagrado com o fato de a “Internet
querer tirar-lhes o prazer de ir a um shopping de verdade”.
Conclusão número 1: Produtos que se encaixem na categoria dos que ofe-
recem gratificação pelo prazer da posse ou podem ser classificados nas ca- 219
tegoria “lazer e entretenimento” possuem alta chance de terem sucesso na
venda on-line.
Observe agora o segundo agrupamento. A maioria de seus itens pos-
sui duas características marcantes: são artigos de alto valor unitário e/ou
servem para fazer investimentos ou poupança. O que isso significa?
Para responder a essa pergunta reproduzi o depoimento de Kate
Maddox, uma das principais executivas da revista Advertising Age. Kate
escreveu um livro (Web Commerce: Building a Digital Business; John Wi-
ley & Sons; ISBN: 0471292826) no qual afirma que “o comércio eletrôni-
co de varejo e mesmo o de empresa para empresa (E-commerce interorga-
nizacional) só obtém sucesso em duas grandes categorias de produtos: pro-
dutos de nicho com grande margens e baixos volumes ou produtos de ni-
cho com pequena margem e grande volume”.
Conclusão número 2: Se Kate estiver correta, e o segundo agrupamento in-
dica que ela está, seus produtos ou serviços só serão candidatos a serem
vendidos na Internet se puderem ser encaixados nesses dois grandes gru-
pos de produtos-nicho. Note que isso significa também dizer produtos de
pequeno valor unitário ou de valor unitário muito grande.
Mas espera aí. CDs, computadores, livros não possuem nenhuma ca-
racterística de produto-nicho. Todo mundo os compra, várias firmas os
vendem, eles não apresentam nada de especial. Grande engano. Sabe
quem obteve sucesso com a venda on-line desses produtos? A Amazon Bo-
oks e a Dell Computers! Gigantes como a Barnes & Nobles e a Compaq
não conseguiram até agora obter resultados comerciais interessantes com
suas gigantescas lojas virtuais. Daí extraímos a
Conclusão número 3: Mesmo que seus produtos tenham potencial para ob-
ter sucesso de vendas pela Internet, se você não diferenciar sua oferta virtu-
al, ba-bau! Basta ir ao site da Amazon (http://www.amazon.com/) ou da Dell
(http://www.dell.com/) para perceber imediatamente por que eles foram
bem-sucedidos. Isso também explica por que a Virtual Vineyards é no
momento a única firma que vende vinhos exclusivamente pela Internet, tendo
obtido ótimos resultados comerciais. Visite seu site (http://www.wine.com/) e
verá como sua oferta virtual é diferenciada. Percebe-se, portanto, que assim
como ocorre no mundo real, o serviço e o atendimento são ingredientes im-
portantíssimos para garantir sucesso comercial na virtualidade. São eles que
transformam a oferta de produtos banais em verdadeiros produtos de nicho.
O fato de você estar disposto a abrir uma loja virtual não significa que seu
produto irá vender bem na Rede. Por enquanto, são poucos os produtos
que alcançam resultados comerciais interessantes na Internet (veja artigo
comentando a situação no Brasil em http://www.ibusiness.com.br/secoes/
comercio/materia/materia16/mat2parte1.asp). Antes de investir dinheiro
em uma loja virtual certifique-se de que sua oferta terá aceitação, com re-
torno que justifique o investimento. Pesquise os hábitos de compra dos
seus targets. A melhor maneira de fazer isso é perguntar à base atual de cli-
entes o que eles estariam dispostos a comprar em uma loja virtual.
Admitamos que seu produto seja forte candidato para ser comercializado
on-line. O que é preciso fazer para “abrir uma lojinha virtual”? Em um pri-
meiro momento parece fácil – basta montar um website, provê-lo de um
software que irá capturar os pedidos que começarão a chover, abrir a loja
(home page) e esperar a freguesia entrar. Pelo menos era isso que os primei-
ros comerciantes eletrônicos acreditavam que aconteceria. Será que isso
realmente funciona assim na Web?
Existe sim a possibilidade de começar uma loja virtual da forma mais sim-
ples e primitiva possível. Basta criar um site simplérrimo, provê-lo com a
descrição dos produtos a serem vendidos, de uma tabela de preços e do
equivalente eletrônico ao bloco de pedidos dos vendedores de porta em
porta, ou seja, de um formulário eletrônico.
Esse processo funciona e existem milhares de comerciantes virtuais
que se utilizam desse expediente para vender. Ele possui, porém, duas
grandes limitações: (a) um site com essa simplicidade não inspira a confi-
224 ança dos potenciais compradores e (b) se a variedade de ofertas de produ-
tos for relativamente grande (mais de dez ou 15 itens), fica quase impossí-
vel gerenciar o processamento dos pedidos. É preciso pois procurar outros
meios mais eficientes para operacionalizar uma loja virtual.
A metáfora do supermercado
Cálculos
Todo comprador virtual quer saber quanta mercadoria (em termos de va-
lor) já colocou no seu carrinho de compras. É evidente que nesse cálculo
entra toda a complicação da legislação fiscal brasileira. Softwares america-
nos conseguem fazê-los de forma extremamente elaborada, porém não
atendem os nossos ditames legais. Isso tem forçado as empresas que proje-
tam lojas virtuais no Brasil a desenvolverem um software específico, que
trate das peculiaridades nacionais. Muitas vezes é difícil montar sua inter-
face com um software storefront de origem americana.
Fechamento do pedido
O “fundo” da loja
Processamento do pedido
Outras facilidades
Portais
FIGURA 5.2
Página de abertura do portal da Netscape.
O que é realmente uma loja virtual? A pergunta parece tola mas não é. Uma
verdadeira loja virtual é um website comercial para onde as pessoas fazem
questão de ir, porque gostam de navegar por ela. Da mesma maneira que
existem shoppings de grande sucesso e outros que tiveram de cerrar suas
portas, a razão do sucesso dos primeiros reside em oferecer um ambiente
físico especial onde as pessoas não apenas compram, mas também obtêm
gratificação do próprio passeio e ambiente. De forma similar, o segredo de
uma loja virtual bem-sucedida é dar ao cibernauta uma verdadeira expe-
riência emocional na virtualidade. Vamos ver como.
O ambiente de compras
A maioria dos leitores não vai lembrar dessa frase, mas ela era amplamente
utilizada pelos vendedores de feiras livres. Os seus Zé Manés não eram
mercadólogos mas sabiam que um vasto bigode sob o qual aparecia um
sorriso ainda maior, um agrado ao ego e um precinho camarada eram tiro e
queda para atrair as madamas às suas barracas. Na feira que freqüentou
por muitos anos, minha mãe tinha seus fornecedores preferidos. Um deles,
o seu Juruba (nunca descobri o porquê desse apelido), vendia frutas. Ma-
mãe ficou muito amiga dele e me deixava na sua banca até terminar suas
compras. O seu Juruba colocava-me a vender, confiando a um menino de
dez anos a coleta das moedas. Quando mamãe me pegava, sempre recebia
dele uma laranja bem bonitinha. É uma daquelas reminiscências que a gen-
te não esquece jamais.
Não pense que estou tendo um acesso nostálgico. Longe disso. O que
estou tentando demonstrar é que desde os tempos da Ermengarda a técni-
ca do agrado ao cliente era a mais eficiente para garantir tráfego e vendas.
É evidente que reproduzir isso em um website fica difícil. Ainda assim exis-
tem certas maneiras de demonstrar que o visitante é bem-vindo e ofere-
cer-lhe de forma simpática os produtos vendidos on-line.
Em primeiro lugar, o erro dos erros em termos de cortesia: pedir para
que o cibernauta se identifique na entrada. Em termos de netiqueta,
considero o login em sites comerciais uma das maiores barbaridades. Por 231
que diabos iria alguém querer identificar-se na entrada de uma loja? Então
por que será que tem gente colocando este tipo de obstáculo na entrada de
seu site ou de algumas das suas partes?
Erro número dois: fazer o freguês esperar um tempão para abrir as por-
tas da sua loja. Você faria isto em uma loja real. Então por que cargas d’água
tem gente que desenha sites onde o download de cada página leva minutos?
“Bem-vindo ao site do João”. Quantas vezes você viu este tipo de fra-
se principal nos sites visitados? Muitas, não é mesmo? Existe sinceridade
nesta frase? O Sr. João está realmente contente em recebê-lo? Este é mais
um erro que pode ser evitado com um pouco de criatividade. Por exemplo,
é uma forma mais calorosa (e difrente) de receber seus clientes virtuais – “é
bom vê-lo novamente aqui no nosso site”.
Quando alguém entra em uma loja pela primeira vez geralmente fica
meio perdido. Procura um balconista ou um vendedor para indagar sobre
o artigo procurado. Em um site não dá para perguntar onde estão os pro-
dutos. Entretanto é possível, de fato imprescindível, oferecer ao cibernau-
ta visitante várias maneiras para que ele possa achar o que procura rapida-
mente. Visite a loja da Wal-Mart (http://www.wal-mart.com/) (Figura 5.3)
e observe como esse problema foi resolvido. Existem menus hierárquicos
FIGURA 5.3
232 Home page da Wal-Mart.
simulando um diretório dos vários departamentos da loja. Evidentemente
existe um poderoso mecanismo de busca através do qual é possível encon-
trar com rapidez o artigo que se procura. Como seria natural encontrar em
uma loja, existe também uma seção de ofertas “quentes” (Hot Buys).
Você se lembra da técnica utilizada pela Amazon Books para sugerir
novos títulos? Esse recurso equivale ao empregado por um vendedor solíci-
to oferecendo-lhe mais algumas mercadorias similares ou correlatas com a
compra já feita. Esse truque, assim como todos os mencionados, consegue
transformar a frieza da virtualidade em um ambiente de relações mais hu-
manas.
Empatia e conveniência
Por fim, seria bom lembrar também que durante o processo de colo-
cação de um pedido é superinconveniente obrigar um comprador virtual a
deslocar-se do seu computador para o telefone. Há sites que o forçam a
isso, pedindo o envio de fax de confirmação ou contato telefônico direto.
Bobagem pura. A maioria das pessoas utiliza a mesma linha telefônica para
se conectar à Internet e para conversar ou enviar um fax. Forçá-las a desli-
gar é irritante, além de ser pura perda de tempo. O nome desse jogo é co-
mércio on-line, não “on-off-on-off” etc.
Servidores seguros
ISO 8583
compradores DDS Link FEP TCP/IP SIS TCP/IP
Banco
FIGURA 5.4
Diagrama simplificado do processo de compra na Internet.
Publicidade enganosa
“Enjaulando” um hiperlink
Ainda não existe nenhuma legislação proibindo colocar um link nas pági-
nas de um site que aponte para um outro. Mesmo assim ocorreu recente-
mente um caso curiosíssimo. A empresa Ticketmaster moveu um processo
contra nada mais nada menos que a gigante Microsoft, alegando que ela
utilizou a prática da “linkagem profunda” (deep linking).
Se o leitor nunca ouviu falar nisso não se preocupe: ninguém mais ou-
viu já que o termo foi uma invenção da Ticketmaster. Entretanto, em sua
alegação a queixosa dizia que a Microsoft remetia os visitantes de seu site
para algumas páginas da Ticketmaster “enterradas no fundo de seu site”.
Isso significava que na estrutura do seu site havia páginas residindo no 5o e 6o
nível abaixo de sua home page para onde eram direcionados os links da Mi-
crosoft. Dizia a Ticketmaster que devido à tal “linkagem profunda” ela esta-
ria perdendo a oportunidade de ganhar dinheiro, pois a Microsoft “cur-
to-circuitava” as páginas localizadas em níveis mais nobres e superiores, que
contêm banners publicitários. Sabendo disso, seus anunciantes poderiam
parar de anunciar, fazendo a Ticketmaster perder receita. A queixa é ridícu-
la mas, ainda assim, talvez a empresa ganhe a causa em primeira instância.
A 1a Lei de Tom na Internet: nem tudo que se cria se rouba, mas tudo que
se publica na Internet será roubado.
Na visão de um cínico, a Internet pode ser vista hoje como um enor-
me depositário de conhecimento e talento que está sendo roubado a cada
instante. Os internautas são cleptomaníacos de carteirinha. Roubam de
tudo, que nem turistas visitando as ruínas do Coliseu Romano. Roubam-se
imagens, enfeites de sites, elementos de multimídia, idéias publicitárias,
mormente o trabalho intelectual escrito. É a lei de Lavoisier levada aos pín-
caros – nada se cria tudo se copia e afana.
Por vezes trata-se de molecagens e ações inocentes de jovens ciberna-
utas. Outras vezes nem tanto. Uma empresa paraguaia teve a desfaçatez de
copiar todas as páginas do site da minha empresa, alterando apenas a logo-
246 marca e traduzindo o texto para o castelhano.
Passo a comentar a seguir algumas questões legais sobre a proteção
dos direitos autorais na Web. De maneira geral, os juízes abordam essa
questão aplicando a legislação ordinária dos direitos autorais. Nesse caso,
o Brasil possui também uma lei nova que é bastante rigorosa.
Segundo a legislação brasileira toda obra que tem uma identificação
de autoria está protegida pela lei dos direitos autorais (Art. 13 da lei no
9.610 de 19 de fevereiro de 1998 que você encontra na Web em
http://www.canalnatural.com.br/lei_de_direitos_autorais.html). Ape-
sar de não mencionar páginas da Web ou textos técnicos veiculados por
correio eletrônico, é altamente provável que o dispositivo legal estenda-se
a eles. Ainda não existe jurisprudência a respeito. Acredito, porém, que co-
mentários inseridos em e-mails distribuídos através de listas de discussão
não estão sujeitos à proteção das leis de direitos autorais. Por outro lado, a
legislação americana dispõe que se o autor de qualquer obra intelectual ou
artística puder comprovar sua autoria nem a nota de copyrigh é necessária
para proteger seus direitos.
Tanto na lei brasileira como na americana, o direito autoral é violado
quando é feita uma cópia da obra sem o consentimento do autor. O concei-
to de cópia é estendido inclusive para o armazenamento digital (criar um
arquivo) em qualquer computador. O mais sério dessa questão é que aque-
le que copia pode ser punido mesmo não sabendo que está infringindo a lei
ou que a obra está protegida por dispositivos de copyright.
É grande engano achar que pelo fato de algum material poder ser fa-
cilmente copiado e estar disponibilizado na Internet não constitui crime
copiá-lo. Na verdade, todo download de software cai nessa categoria. Se
você baixar um programa e utilizá-lo, todas as leis de copyright passam a
valer imediatamente. Leia portanto os dizeres sobre direitos autorais que o
acompanham.
Uma empresa que disponibiliza acesso à Internet de seus funcionários,
potencialmente passa a ser responsável por todas as suas ações, podendo in-
clusive ser processada por infração à lei dos direitos autorais. Caso um funci-
onário dessa empresa faça cópia de qualquer objeto (imagem, som, softwa-
re) disponibilizado na Internet ela poderá ser processada pelo autor. 247
Finalmente uma questão muito controversa: a quem pertencem os direi-
tos autorais dos elementos de uma página da Web ou de um site? O entendi-
mento dos advogados consultados é que se esses elementos foram produzidos
por um funcionário da empresa patrocinadora do site os direitos pertencem à
empresa. Porém, se esses elementos foram desenvolvidos por uma consultoria
especializada em Web design, os direitos autorais são dessa firma, a menos
que tenha ocorrido cessão de direitos autorais entre as partes.
Jurisdição
Jurisdição é um conceito legal muito importante. Em síntese, esse termo
expressa a extensão geográfica sobre a qual uma corte de justiça tem ascen-
dência para agir. Dependendo do crime cometido, a jurisdição pode ser
municipal, estadual ou federal. Só em casos de crimes contra a humanida-
de (genocídios, guerras, perseguições políticas promovidas em massa) é
que a jurisdição torna-se internacional – o da corte em Haia.
A questão que se coloca então é “qual a jurisdição de um crime cometi-
do na Internet?”. Resposta: não se sabe direito. Esse fato complica sobrema-
neira a decisão de mover ou não uma ação por crime cometido na virtualida-
de. No caso da firma paraguaia que copiou um site brasileiro inteiro, caso
nossa empresa quisesse processá-la, a que corte recorreria? É altamente pro-
vável que nenhum juiz brasileiro ou paraguaio aceitasse a queixa.
Eis um problema ainda mais cabeludo. Publicidade feita na Internet
pode ser vista em qualquer parte do mundo. Uma empresa pode anunciar
seus produtos, e essa propaganda pode ser vista em países nos quais sua
venda é proibida (bebidas alcoólicas em países mulçumanos, carne bovina
na Índia etc.). Da mesma maneira, dependendo da jurisdição, práticas pu-
blicitárias podem ser colocadas em xeque (os franceses proíbem propagan-
248 da comparativa). Finalmente, uma marca registrada em um país pode ser
promovida em um outro no qual essa mesma marca poderia pertencer a
uma outra empresa.
Todos esses casos constituem risco para a empresa anunciante, no entanto
o queixoso pouco pode fazer. De uma maneira geral, as cortes têm decidido
que a jurisdição pertence ao país em que o site encontra-se hospedado. Aconte-
ce que isso leva a uma série de problemas para enquadrar os culpados por cri-
mes no ciberespaço. Se alguém quiser, poderá hospedar um site na Conchinchi-
na, ficando praticamente à margem de qualquer lei. Para processá-lo seria pre-
ciso ir até a Conchinchina ou contratar um advogado naquele país.
I hold every man a debtor to his profession; from the which as men of
course do seek to receive countenance and profit, so ought they of duty to en-
deavour themselves by way of amends to be a help and ornament thereunto.
Considero cada homem um devedor da sua profissão; sabendo que por
natureza os homens sempre procuram receber compensações e lucro, ainda
assim eles têm o dever de se esforçar para oferecer reparações na forma de aju-
da e ornamento.
Francis Bacon (1561-1626)
Sou devedor dos meus leitores por força da minha profissão. As com-
pensações e o lucro encontram-se justamente no que lhes devo. Devo-lhes
pelo entusiasmo com o qual têm recebido meus livros anteriores. Sou-lhes
grande devedor por sempre fornecerem feedback construtivo e útil para o
aperfeiçoamento das obras que publico. Mas fico lhes devendo mesmo por
terem a paciência e compreensão em relevar as falhas que cometo.
Esta obra os terá também. Peço, no entanto, ao leitor que acredite: es-
forcei-me para oferecer-lhe uma obra sintética sem ser superficial, tecnica-
mente correta sem ser maçante, prática sem perder o embasamento teórico
tão necessário para o aprendizado profundo. Se alcancei tudo isso só o leitor
poderá dizer. Ao apagar das luzes e descer das cortinas, eis portanto minha
fala final:
Se errei foi sem querer, se pequei foi por amor e se deixei de
contar alguma coisa envie-me um e-mail (tom.vene@uol.com.br) que a
lacuna será reparada!
Até uma próxima obra.
253
APÊNDICE 5
FAZENDO DINHEIRO
COM BANNERS
VALE A PENA?
ORGANIZANDO A COMERCIALIZAÇÃO
Tamanho dos banners: Assim como acontece nos jornais e revistas, criou-se
uma padronização do tamanho dos banners. Os padrões são medidos em
pixels sendo três os mais utilizados:
s Banner de largura inteira: 468 x 60 pixels.
s Banner de meia largura: 234 x 60 pixels.
s Minibanner: 88 x 31 pixels.
Acontece que alguns veiculadores limitam também o tamanho do ar-
quivo digital da imagem-banner. Geralmente, esse valor varia entre 7 a 10
kilobytes. Devido a essa limitação, nem todos permitem a inserção de ban-
ners animados, apesar de ter sido comprovado que a animação pode ser
um indutor importante do clique.
Auditoria: Quem audita o tráfego de seu site? Como você comprova sua
eficiência? Existem serviços que fazem auditorias independentes do
tráfego de sites, da mesma forma que a Leda/Nielsen audita certas
mídias no Brasil. O site da ClickAudit (http://www.clickaudit.com/) é
um bom exemplo de como funcionam esses serviços. Leia alguns FAQs
sobre auditoria independente de sites em http://www.techweb.com/se/
directlink.cgi?WIR1997093005. Até onde sei, não há organização brasileira
oferecendo serviços dessa natureza.
Perfil da audiência: Que tipo ou categoria de pessoas visita seu site? Qual-
quer anunciante vai querer conhecer seu perfil demográfico. Você vai ter
de coletar dados como idade, sexo, assuntos de interesse, ramo de negó-
cios, categoria social etc. Para isso serão necessários meses de coleta de da-
dos, principalmente através do seu livro de visitas e da análise dos logs de
acesso.
SOFTWARE COMPLEMENTAR
259
GLOSSÁRIO
Thread: (int. – t.l. fio da meada) Jargão usado em grupos de discussão para identi-
ficar um tema específico de debate. Threads geralmente geram extensas trocas de
mensagens nas quais os participantes debatem o mérito da opinião que gerou a
discussão.
Tráfego (de um site): (ecom. – site traffic) A quantidade de hits ou visitas que um
site recebe num determinado período de tempo, geralmente ao longo de um dia.
Visitar (um site): (int. – to visit a site) Jargão que denota o ato de um usuário ao
solicitar uma página Web qualquer, em particular sua página de apresentação.
World Wide Web: (int. – a. Web, WWW ou W3, teia mundial – t.l. teia de alcance
mundial) É o mais ambicioso serviço de comunicação de dados e de informações
mediado pela Internet. Processa-se na forma gráfica, utilizando para isto um pro-
grama especial chamado navegador ou browser Web.
WYSIWYG: (comp. – acr. what you see is what you get – t.l. o que você enxerga é o
que você obtém) Característica de dispositivos gráficos, principalmente impresso-
ras, denotando sua capacidade de representar no papel exatamente aquilo que o
270 usuário enxerga na tela do seu computador.