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A COMPETITIVIDADE DO SETOR DE ACADEMIAS DE GINSTICA EM SALVADOR

Danton Braga Dias Scaldaferri* Vagner de Albuquerque Matos*

Orientadora: Profa. Carolina Spnola**

Resumo Este artigo analisa a competitividade do setor de academias de ginstica em Salvador. parte integrante de trabalho de concluso de curso com o mesmo tema que relata as principais caractersticas do setor e como, em seu interior, acontece a interao entre os fatores competitivos considerados no modelo das Cinco Foras de Michael Porter. A intensidade da rivalidade neste mercado crescente, exigindo das academias um alto grau de diferenciao no seu mix de produtos e servios para se manterem competitivas.

Introduo

A prtica da atividade fsica est intimamente ligada com a histria do homem, desde sua origem. As diversas mudanas econmicas, sociais e culturais pelas quais o ser humano passou no decorrer de milhes de anos afetaram profundamente sua percepo da atividade fsica, da sade e do seu prprio corpo. O movimento, ou seja, o ato fsico, constitua a base de todas as atividades humanas no perodo pr-histrico. Naquela poca movimentar-se era uma questo de sobrevivncia. A dana, a luta e os jogos foram atividades que marcaram as civilizaes, desde a antiguidade. Com o processo de sedentarizao do homem e o aumento do seu espao ocioso, as atividades fsicas que, at ento, eram praticadas apenas por razes utilitrias, guerreiras ou ritualsticas, passaram a possuir uma concepo esportiva. (OLIVEIRA, 1983).

A Grcia Antiga marcou o incio autntico da histria da Educao Fsica. A mente, o esprito e a sabedoria, em aliana com o corpo, influenciavam marcadamente a cultura grega. A preocupao exacerbada com a esttica corporal outro ponto caracterstico dessa cultura, valorizando a busca por corpos esbeltos, como vemos nas academias de ginstica hoje em dia. (OLIVEIRA, 1983; MORAES, 2007). A diminuio dos espaos livres onde pudessem ser praticadas atividades fsicas fenmeno ocasionado pelo crescimento das cidades - aliada a uma disponibilidade de tempo menor e mudanas de paradigmas da populao com relao sade e ao corpo, fizeram surgir as academias de ginstica atuais. A partir da dcada de 90, vrias mudanas nos hbitos de vida das pessoas, como m alimentao, novos meios de transporte, sedentarismo, obesidade, aumento de doenas crnicas, entre outros, fez surgir uma nova roupagem da ginstica no Brasil. Impulsionados pelos que procuram melhor qualidade de vida e sade e por aqueles que almejam padres estticos valorizados pela sociedade cresce um mercado, conhecido como o mercado de fitness1. Dentro deste contexto, Academias de Ginstica so centros de atividades fsicas onde se presta um servio de avaliao, prescrio e orientao de exerccios fsicos, sob superviso direta de profissionais de educao fsica. (TOSCANO, 2001, p. 41) Apesar do grande crescimento deste mercado no Brasil, o setor ainda carente de um acompanhamento estatstico peridico que possa balizar as decises dos gestores e atrair novos investimentos. O objetivo primordial deste artigo estudar a competitividade das academias de ginstica na cidade do Salvador e a possibilidade de entrada de novos concorrentes no setor. Est subdividido em cinco partes: introduo, classificao e caractersticas do setor, referencial terico, estudo de caso e concluso.

Caractersticas e Classificao das Academias de Ginstica

Fitness a denominao do mercado que trabalha com toda rede de produtos e servios voltados para atividade fsica, assim como: produo e manuteno de equipamentos, vesturio e prestao de.servios.

A Academia de Ginstica (ou Fitness) integrante do segmento de servios, estabelecendo conexes com trs outros setores que so: esttica, entretenimento e sade. O mercado para esse tipo de atividade est passando por um perodo de crescimento, visto que o fato de abordar trs elementos (sade, diverso e beleza) em uma s atividade vem atraindo um pblico que, a cada dia, est mais consciente dos seus benefcios. Para que se possa ter uma noo sobre as caractersticas do setor e os elementos que atuam diretamente nesta atividade, segue abaixo um diagrama representativo, onde cada elemento contribui para o objetivo final que a preservao da sade, esttica e entretenimento.

Clientes

Entidades regulamentadoras Concorrentes

Academia de Fitness

Profissionais de Ed. Fsica

Associaes Fornecedores de equipamentos e acessrios

Figura 1 - Diagrama do setor. Fonte: elaborao prpria.

O mercado de Fitness no Brasil est em franca ascenso, j bem prximo em nmero de academias da grande potncia mundial nesse setor, os Estados Unidos, e assumindo a posio de lder na Amrica Latina, contando com somente 3.000 estabelecimentos a menos, conforme a figura abaixo:

Figura 2 - Nmero de Academias por pases Lideres, 2003. Fonte: Atlas (2004) / IHRSA

Para efeito deste estudo foi realizada uma classificao emprica das academias, atravs de suas caractersticas mais aparentes (sobre a tica do cliente), sendo estas: Por porte, podendo ser pequena, mdia ou grande; e por especialidades, realizada atravs do grupo de modalidades oferecidas. As academias de Fitness podem ser consideradas como um grande centro de modalidades, onde cada atividade possui suas especificidades, adquirindo um pblico especfico, sendo que nestes centros oferecido um mix no qual possvel encontrar em um s lugar diversos servios, visando oferecer ao cliente conforto, comodidade, variedade, etc. Estas instituies costumam atrair parcelas de clientes que esto fazendo outras atividades fsicas em academias que s oferecem uma modalidade (ex: Academia de jud, dana, boxe, etc.), oferecendo pacotes onde o aluno pode fazer todas as modalidades, inclusive estas, por um nico valor mensal, fazendo com que ela diferencie seu servio podendo se diferenciar em relao s demais. As principais modalidades oferecidas numa Academia de Fitness so: musculao, ginstica, atividades aquticas, artes marciais e dana. Algumas academias desenvolvem tambm atividades paralelas como venda de suplementos alimentares, lojas esportivas e lanchonete, alm de servios terceirizados como o Pilates.

Referencial Terico

Com base nas caractersticas do mercado escolhido o modelo que mais se adequou indstria a ser analisada foi as Cinco Foras de Michael Porter, devido a sua abordagem s condicionantes microeconmicas, que afetam diretamente a atividade. O

referencial adotado encontra-se prximo as inovaes da indstria atravs dos fatores determinantes do ambiente competitivo no atual cenrio econmico, respondendo s contnuas mudanas exigidas pelo mercado. As cinco foras analisam elementos como novos entrantes, fornecedores, concorrncia, consumidor e produtos substitutos. Estas foras tm importncia significativa para a atividade escolhida, pois abordam o mercado de forma estrutural. A partir desde modelo, podemos observar que os entrantes potenciais esto representados por empresas que possuem potencialidade de entrar no mercado. Estas empresas ao ingressarem no mercado, podem encontrar barreiras de entrada, ou seja, elementos que dificultam sua penetrao no mercado. De acordo com Porter (1993), so barreiras de entrada: economia de escala, que apreende a entrada obrigando a empresa entrante a introduzir e sujeitar-se em larga escala a uma desvantagem de custo; custo de mudana, ou seja, o custo com que se depara o comprador quando troca de fornecedor; necessidade de capital para investimento, existe grande necessidade de se investir muitos recursos financeiros em pesquisas e desenvolvimento para competir com as barreiras de entrada; acesso aos canais de distribuio, onde uma nova empresa necessita convencer os canais a aceitarem seu produto por meio de descontos de preos, alem de condies financeiras para campanhas de publicidade; diferenciao do produto, os entrantes devem investir bastante para poder superar seus vnculos estabelecidos com seus clientes. Segundo Porter (1993), podemos analisar os compradores e fornecedores atravs de aspectos relacionados sua capacidade de negociao e de, consequentemente, afetar as margens de lucro da indstria. (PORTER, 1993). Os produtos substitutos reduzem os retornos potenciais de uma indstria, pois substituem e desempenham a mesma funo do produto da indstria. Deve ser dada maior ateno queles substitutos que apresentam tendncias de melhoramento do seu conjunto preo-desempenho em relao ao da indstria, ou quando os substitutos so produzidos por indstrias com altos lucros. (PORTER, 1993). Com relao rivalidade existente devem-se levar em considerao todos os aspectos que envolvam a concorrncia estabelecida e que aumentem o nvel de competio dentro da indstria, como: quantidade de concorrentes; o ritmo de crescimento da indstria; existncia de diferenciao entre as empresas e de barreiras de sada do mercado.

Estudo de Caso

Na escolha da amostragem para o estudo de campo na cidade do Salvador, buscou-se inicialmente identificar as academias de maior destaque na cidade, atravs de ranking de revistas e sites, alm de pesquisa direta entre profissionais da rea. Posteriormente, houve a escolha de critrios que pudessem estabelecer semelhanas entre as academias, tais como porte, estrutura e modalidades oferecidas. O fator localizao tambm foi observado como um aspecto determinante para escolha da amostragem entre concorrentes de reas prximas. Existem academias na cidade consideradas como mega-academias, justamente por oferecer uma estrutura acima do padro de outras academias, atendimento especializado para cada tipo de pessoa ou determinado problema de sade, como oferecer servio para idosos e crianas ou de tratamento de leses atravs de fisioterapia, alm de um padro de qualidade observado em todos os detalhes arquitetnicos. As inovaes, envolvendo novas tecnologias, tambm so inerentes destes centros de bem estar. Duas academias se destacam neste conceito na cidade do Salvador, a Academia Paulo Meyra, com duas unidades, uma no bairro da Pituba e outra em Ondina, e a Villa Forma Academia localizada no bairro do Rio Vermelho. Estas academias no sero o objeto principal do estudo de caso, por estarem em um nvel muito acima das demais. Mas que foram aqui citadas por apresentar alta diferenciao do servio oferecido aos clientes, podendo ser tomadas como referncia em vrios pontos. Diante do exposto, foram selecionadas para o estudo de competitividade cinco academias de ginstica. Trs delas em bairros distintos Pituba, Caminho das rvores e Boca do Rio e outras duas no mesmo bairro, na Vila Laura, para efeito de comparao entre concorrentes de localizao prxima, visto que, a maioria dos clientes de academias residem ou trabalham prximos a ela. Aplicao das cinco foras competitivas no nicho da atividade em estudo: Entrantes Potenciais

As empresas j estabelecidas em uma indstria podem sofrer ameaa de pretendentes entrada dependo do nvel de barreiras existentes. No foram observadas no setor de academias de ginstica altas barreiras de entrada, o que torna a ameaa de entrada de novas academias uma fora a ser considerada. Porm, alguns empecilhos, apesar de no se constiturem em barreiras para os novos entrantes, podem ser identificados, ou mesmo elevadas pelos concorrentes existentes, tais como: diferenciao do produto (servio), necessidade de capital para investimento, exigncia de localizao favorvel e disponibilidade de mo-de-obra especializada. Poder de Negociao dos Compradores Os clientes das academias de ginstica so, sem sombra de dvidas, muito importantes para o negcio. Mas estes no exercem poder de barganha sobre a academia, pois dificilmente podero negociar o valor das mensalidades alegando que outra academia est cobrando um preo menor. Os compradores tendem a ser menos sensveis aos preos se estiverem pagando por um servio diferenciado. Nas academias de ginstica ainda existe certa predominncia do pblico jovem, na faixa etria entre 20 e 30 anos. Mas esta caracterstica vem mudando nos ltimos anos, com a presena maior de pessoas acima dos 30 anos, estimulados principalmente pela preocupao com a sade. Este pblico mais maduro, inclusive, desenvolvem um sentimento de lealdade mais consistente com a academia, permanecendo por um perodo de tempo maior ligado uma nica academia. A reteno de clientes em uma academia de ginstica uma dificuldade encontrada em todas as empresas entrevistadas. Por isso mesmo, muitas academias esto focando neste pblico de faixa etria acima dos 30 anos. Os jovens so muito motivados pela esttica, em obter os padres de beleza impostos pelos grupos sociais que pertencem ou pela grande mdia. Mas outro fator que motiva os jovens o entretenimento, o desejo de conhecer novas pessoas. Assim, justifica-se a alta rotatividade deste pblico nas academias, sempre buscando novos espaos para se relacionar. (INFORMAO VERBAL)2 A classe social dos consumidores deste negcio varia bastante. Tudo vai depender da estrutura e do servio oferecido pela academia, sua localizao e,
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Entrevista realizada em 15/10/2007 com Gil Vilas Boas, profissional de Educao Fsica e Dono de academia.

conseqentemente, o preo cobrado por ela. Uma caracterstica importante destes consumidores a preferncia por academias que estejam prximas de suas residncias ou dos seus locais de trabalho. Poder de Negociao dos Fornecedores No setor de academias de ginstica os fornecedores no apresentam grande poder de negociao, exceto em casos especficos, como no momento da entrada no mercado, em contratos de fornecimento e manuteno de equipamentos, aquisio de equipamentos de ltima gerao e altamente qualificados com grandes fornecedores como a Riguetto e a Buick, e adoo de planos de ginstica sofisticados para acompanhar as ltimas tendncias do mercado como o Body System. Podemos classificar os fornecedores das academias de ginstica em dois grupos gerais, primrios e secundrios. Os principais, ou primrios, constituem os fornecedores de equipamentos e acessrios de fitness em geral. Os fornecedores secundrios oferecem produtos e servios inerentes ao fornecimento de qualquer empresa, como produtos de informtica, higiene e limpeza, materiais de escritrio, entre outros, e servios e de marketing, contabilidade, finanas, comunicao, jurdico, arquitetura, manuteno, obras etc. Observamos em algumas academias de ginstica uma parceria com seus fornecedores, proporcionando um relacionamento duradouro e de confiana. Produtos Substitutos Caso um negcio tenha muitos produtos substitutos a margem de lucro das empresas no mercado ir diminuir. Estas tero que incorporar estes produtos e servios no seu mix de produtos atual, para se manterem competitivas no mercado. Vrias alternativas substitutas podem ser identificadas para o setor de academias de ginstica, pois o simples fato de uma pessoa caminhar 20 minutos por dia - seja indo ou voltando do trabalho, na hora do almoo a caminho do restaurante ou mesmo subindo escadas ao invs de pegar o elevador - pode ser considerado uma alternativa para a prtica de atividade fsica em uma academia. Podemos citar alguns produtos substitutos para o setor de academias de ginstica:

Salas de musculao em hotis, resorts, clubes, edifcios residenciais etc.; Equipamentos vendidos diretamente para o consumidor final, podendo exercer atividades fsicas, como musculao, sem sair de casa; Academias que oferecem exclusivamente uma nica modalidade. Ex.: academia de dana, academia de artes marciais, pilates, yoga, etc.; Atividades fsicas em geral, praticadas em locais fora das academias (parques pblicos, clubes, orla martima etc.). Sintetizando, toda forma que um indivduo encontra de exercer uma atividade

fsica pode ser encarado como um produto substituto para as academias de ginstica. Os mdicos recomendam que uma pessoa deva praticar algum exerccio fsico regularmente, para fugir do sedentarismo e evitar doenas crnicas. Portanto, se um indivduo realiza uma partida de tnis ou futebol trs vezes na semana, corre na praia todos os dias, nada na piscina do seu prdio em dias alternados, entre outras tantas atividades que ele poder praticar, estar assim obedecendo s prescries do seu mdico, sem necessitar ir a uma academia para isso. As academias de ginstica devem estar atentas para estes produtos substitutos dos seus servios, enfatizando outras motivaes que levam os clientes s academias, como entretenimento e socializao. Incorporar alguns produtos substitutos existentes ao seu mix de servios tambm pode ser uma boa alternativa para continuar competitiva no mercado. Exemplos disso a incorporao do Pilates dentro das academias, normalmente terceirizado, que pode ser feito separadamente ou em paralelo com outras atividades da academia, e a formao de grupos para caminhadas e corridas ao ar livre. Intensidade da Rivalidade No mercado em estudo a competio acirrada. H um grande nmero de empresas concorrentes, condies de ingresso relativamente fceis e empresas que oferecem servios diferenciados, atribuindo ao setor de academias de ginstica, caractersticas de um mercado em concorrncia monopolstica. Um aspecto interessante da concorrncia neste setor que as batalhas de publicidade podem ter um efeito positivo. medida que uma academia investe em publicidade, enfatizando os benefcios da prtica da atividade fsica na qualidade de

vida das pessoas, ela pode estar colaborando para expandir a demanda de todo o negcio, beneficiando todas as empresas do mercado. importante destacar tambm o papel da mdia, como um todo, na estimulao da demanda. A caracterstica primordial da intensidade da rivalidade no setor de academias de ginstica o fato da concorrncia se restringir parcialmente ao local de atuao da academia, ou ao bairro onde est localizada. Como j foi dito anteriormente, os clientes preferem, geralmente, optar por academias que estejam prximas de suas residncias ou dos seus locais de trabalho. Mas isso no quer dizer que no existam pessoas que se desloquem de suas residncias para malhar em academias localizadas em outros bairros mais distantes. Uma diferenciao do servio muito considervel pode explicar esta situao. Observando essa caracterstica do setor, pretendentes a entrada tero que estar atentos na escolha do melhor local para abrir sua academia, de preferncia prxima a centros comerciais ou a bairros residenciais densamente povoados. Apesar de todas as cinco foras serem relevantes para a atividade em estudo, as duas ltimas apresentadas, Produtos Substitutos e Intensidade da Rivalidade, exercem especial influncia sobre o setor de academias de ginstica. Analise dos concorrentes O estudo de campo se baseou no levantamento de aspectos competitivos de cinco academias de Salvador, que ficam situadas em bairros com considerado potencial de mercado. Estas academias possuem algumas caractersticas distintas, mas de modo geral oferecem um panorama sobre o negcio a ser implantado. Em seguida ser mostrado um quadro com as especificidades de cada academia escolhida.
Critrios Localizao Investimento Inicial (R$) Academia A Vila Laura 600.000 Academia B Vila Laura 1.000.000 Academia C Caminho das rvores 1.000.000 Academia D Aeroclube (Boca do rio) 2.000.000 1.500.000 Academia E Pituba

Critrios Horrio de Funcionamento

Academia A Seg Sexta 5:30 s 22 Sb. 7 s 12

Academia B Seg Sexta 5:30 s 22 Sb. 7 s 13

Academia C Seg Quinta 5 s 24 Sex 5 s 23 Sb. 6 s 14 Dom. 8 s 12

Academia D Seg Sex 5:30 s 23 Sb. 7 s 14 Dom. 8 s 13

Academia E Seg Sex 5:00 s 24 Sb. 7 s 15 Dom. 8 s 12

Carga Horria Semanal Nmero de Modalidades Existncia de Produtos substitutos na estrutura Convnios Existncia do Body System Pblico Alvo Valor da mensalidade (R$) Quantidade de Alunos Faturamento (R$)

+ ou 87hs 8 No No No BeC 60,00 879 52.740

+ ou 88hs 13 No Sim No BeC 80,00 800 64.000

+ ou 106hs 12 No Sim Sim AeB 98,00 800 78.400

+ ou 99hs 22 Sim Sim Sim AeB 155,00 600 93.000

+ ou 107hs 21 Sim Sim Sim AeB 130,00 1000 130.000

Quadro 1- Comparativo entre os Concorrentes Fonte: Elaborao prpria.

Concluso

A partir do modelo da Anlise Estrutural de Michael Porter, tendo como base informaes colhidas na pesquisa de campo durante o perodo de estudo, foi possvel analisar qual das empresas entrevistadas est mais apta a enfrentar as cinco foras competitivas em questo. Em seguida segue uma tabela onde foram atribudos pesos sobre critrios relevantes para a atividade, onde a organizao que obteve uma maior pontuao foi identificada como a mais competitiva.

Tabela 1 Anlise Comparativa dos Concorrentes Critrios Faturamento Nmero de Alunos Valor da mensalidade Carga horria semanal Diversidade de servios Atendimento Localidade Nmero de modalidades Existncia de produtos substitutos Total
Fonte: elaborao prpria.

Peso (1,8) (1) (0,7) (0,7) (1,8) (0,5) (1) (0,7) (1,8) 10

ACAD. A 6 9 10 6 5 8 7 6 0 55,20

ACAD. B 7 8 9 7 6 7 7 8 0 58,70

ACAD. C 8 8 8 9 7 9 9 7 0 65,30

ACAD. D 9 6 6 8 8 7 9 10 8 80,30

ACAD. E 10 10 7 10 10 9 9 9 8 92,10

A Academia E, foi eleita a mais competitiva da amostra deste estudo por apresentar o melhor desempenho nos critrios de maior relevncia, tais como: maior nmero de alunos e de faturamento; carga horria semanal (que permite atrair clientes que dispem de pouco tempo); funcionar aos feriados; um mix de servios diferenciados; boa localizao; produtos substitutos em sua estrutura (atravs de empresa terceirizada), fazendo com que ela atraia clientes para a academia e ainda lucre com o aluguel do espao; um bom mix de modalidades; aparelhagem nova e de boa qualidade; sofisticao na estrutura; bom atendimento; profissionais formados e especializados, alm de servios de manobrista e salo de beleza. Apesar do grande nmero de academias na cidade de Salvador, o negcio vivel devido expanso do mercado e vontade demonstrada pelas empresas entrevistadas em ampliar suas instalaes ou at mesmo abrir outra filial. O setor apresenta boas perspectivas para o futuro e altas projees de rentabilidade para as empresas que souberem inovar e se diferenciar no mercado. Atravs do estudo realizado, foram identificadas algumas oportunidades de negcios ligadas ao setor de academias de ginstica, como segue abaixo: Academia ao ar livre;

Representao de equipamentos de musculao e acessrios; Prestao de servio terceirizado de profissionais de Educao Fsica; Criao de programas e softwares especficos para academia. Estas so apenas algumas das oportunidades que podem surgir deste setor. O mercado de fitness como um todo ainda tem muito a ser explorado por empreendedores ligados s ltimas tendncias e com capacidade de gerao de idias inovadoras para o ramo.

Crditos

* Alunos do 7 semestre do Curso de Administrao de Empresas da Universidade Salvador. ** Mestre em Administrao pela UFBA, Doutora em Anlise Geogrfica Regional pela Universidade de Barcelona.

REFERNCIAS

OLIVEIRA, Vitor Marinho de. O que educao fsica. 1.ed. So Paulo: Brasiliense, 1983 (Coleo Primeiros Passos; 79). PORTER, Michael E. A vantagem competitiva das naes. Rio de Janeiro: Campus, 1993. ROSSETI, Jos Paschoal. Introduo economia. 16. ed. So Paulo: Atlas, 1994. Referncias eletrnicas: BERGALLO, Carlos Heitor. Uma breve panormica sobre a Indstria do Fitness. Out. 2004. Disponvel em: <www.acadbrasil.com.br/artigos/artigos_mercado_01.htm> Acesso em: 04 set. 2007. BUSINESS, Fitness. Os desafios do mercado para 2006. Perspectivas do mercado de fitness e bem-estar para 2006, n.23, jan - fev. 2006. Disponvel em:

<http://www.fitnessbrasil.com.br/novo_site/pdf/edicao23_port.pdf>. Acesso em: 05 nov.2007. MODALIDADES. 25 horas. Disponvel em: <http://www.25horas.com.br/fitness/modalidades.html>. Acesso em: 03 nov.2007. MORAES, Luiz Carlos de. Histria da educao fsica. Disponvel em: <http://www.cdof.com.br/historia.htm>. Acesso em: 12 set. 2007. TOSCANO, J.J.O. Academia de ginstica: um servio de sade latente. Rev. Bras. Cin. e Mov. n.9, p. 41-43, 2001. Disponvel em: <http://www.ucb.br/mestradoef/RBCM/9/9%20-%201/completo/c_9_1_5.pdf>. Acesso em: 13 set. 2007.