Aspectos da interação entre concorrentes e ambientes seletivo – Silvia Possas

Idéia da concorrência
A concorrência apresenta mecanismo de seleção variáveis segundo o ambiente em que se dá, embora não
sejam claramente explicadas suas regras. Apesar de muitos aspectos gerais, há diversas particularidades que não são
rígidas nem menos universais, variando de região ara região, de país para país e, especialmente, de setor para setor.
De outro lado, entre as características do ambiente também estão elementos que podem, eles mesmos, ser
considerados vantagens competitivas. Mas quando se trata da competição entre firmas provenientes de ambientes
distintos, essas vantagens competitivas adquirem significados. Cabe observar que o estabelecimento de vantagens
competitivas altera o ambiente, modificando preferências dos consumidores, números de concorrentes e suas
respectivas fatias de mercado etc.
1 – O lócus da concorrência
O processo de concorrência se caracteriza fundamentalmente pela tentativa das firmas de construir
vantagens competitivas no processo de produção ou comercialização de bens ou serviços que diferencie os por elas
ofertados dos demais e permita assim, mediante sua venda, a apropriação de poder de compra. É um processo de
criação de monopólios temporários, que conduzem a um lucro extraordinário. Serão tanto mais eficazes quanto maior
a diferenciação entre os concorrentes por eles proporcionada e a sua duração. Por isso, do ponto de vista do seu
detentor, é desejável dificilmente reprodutíveis. E são os ativos intangíveis, cuja obtenção se dá por meio de
processos cumulativos, o que costumam apresentar maior apropriabilidade, isto é, maior capacidade de gerar ganhos,
pois sua reprodução ou imitação não é simples nem imediata.
Se a concorrência é um processo desse tipo, o seu lócus deve ser o espaço no qual as vantagens obtidas
pelos agentes econômicos são validas. Ou seja, e um determinado competidor descobre uma modificação no processo
produtivo que reduz seus custos, isso constituirá uma vantagem para todos os produtos ou modelos oriundos daquele
processo. Se uma firma consegue melhorar sua imagem como fabricante da linha de produtos X, isso será uma grande
vantagem para esta linha, embora possa repercutir também em outras linhas de produtos.
O espaço relevante para a analise da concorrência não está, por conseguinte, dado a priori, mas é
permanentemente redelimitado a partir do próprio funcionamento do processo concorrencial. Este implica a
modificação dos processos produtivos e dos próprios produtos, o que significa redefinir as dimensões e vantagens
competitivas relevantes, e, por conseguinte também os concorrentes, as metas táticas e estratégicas; em síntese, as
variáveis a tomar em conta no processo decisório da concorrência. Trata-se de forjar conceitos que sejam compatíveis
com o dinamismo da relação entre o agente decisório e o ambiente seletivo no âmbito do processo concorrencial.
Esse conjunto de dimensões competitivas delimita o espaço relevante da concorrência – aquele em que se buscam
vantagens competitivas similares a partir da mesma base técnica ou de mercado, conforme o caso. A partir daí é
possível detectar quais os concorrentes, quais as especificidades locais da demanda, das instituições etc. Uma vez que
os agentes permanentemente procuram alterar os elementos ambientais e as suas próprias vantagens e que o progresso
técnico modifica os produtos e os processos produtivos, a estrutura de mercado muda constantemente, tanto n que
tange a especificidades locais, como regulamentações, preferências dos consumidores ou grau de concentração, como
também no que tange aos seus limites.
Proposta da autora
O ponto central da minha proposta é que o ambiente competitivo deve ser apreendido a partir das
dimensões competitivas relevantes em cada situação e que isso delimita uma estrutura de mercado especifica, cujos
traços devem ser levados em conta.
A concorrência não deve ser vista, portanto, apenas como uma luta de todos contra todos, e o seu espaço
não é todo o conjunto da economia. Há um espaço de rivalidade, dado não apenas substitutibilidade dos produtos
fornecidos por um ou outro concorrente, mas também pelas armas criadas por estes – as vantagens competitivas
estabelecidas. Ou seja, um espaço cuja homogeneidade é dada tanto por aspectos da demanda quanto da oferta.
O termo estrutura de mercado designa este espaço concorrencial e suas características mais salientes, tais
como quais as dimensões competitivas mais relevantes e as posições relativas dos competidores ante estas, quer dizer,
de que vantagens, o grau de concentração, liderança de mercado etc.
Mercados externos
Nova questão se levantar a partir daí: a de qual é o espaço relevante para a concorrência, seja do ponto de
vista de seus agentes, seja dos que a estudam. É o espaço nacional, o regional ou mundial? As características da
concorrência mais ligadas ao lado natural-tecnico do produto estão presentes onde quer que ele seja vendido ou
fabricado. Conseqüentemente, algumas vantagens competitivas e alguns ativos intangíveis, como aprendizado ou
formas especificas de organização interna da firma, adquiridos em um país podem ser utilizados facilmente em outro
países. Outros ativos intangíveis, como a imagem, por exemplo, devem ser recriados, mas para isso a Irma não parte
do nada e utiliza a experiência já obtida. Diversificação e penetração em mercados externos são formas alternativas
de crescimento, que apresentam determinantes em comum. Em especial, o de como melhor se podem aproveitar as
vantagens disponíveis, quer dizer, como utilizar e preservar os ativos intangíveis de modo mais eficiente.
Diversificar, como exportar ou produzir em um novo país, significa penetrar em novos mercados. Em ambos os casos
se levanta a questão de quais os limites de cada mercado. O que se pode afirmar é que o núcleo da questão, para os
nossos propósitos, é até que ponto se pode utilizar vantagens competitivas adquiridas em certo contexto regional ou
nacional num outro diferente. Quanto mais for possível essa transferência, mais o âmbito da concorrência se
globaliza. É possível conceber-se que no futuro haja uma alteração de tal monta nas vantagens competitivas
relevantes, que levem a sua integração no plano internacional.
2 - Ambiente e concorrência
Elementos do ambiente que influenciam no processo de competição

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 Muitos são os elementos do ambiente que influenciam o processo de competitivo. Em primeiro lugar, há os
próprios elementos econômicos da estrutura de mercado: grau de concentração, os principais competidores e as
vantagens detidas por cada um, às características dos insumos disponíveis, tamanho do mercado etc.
Alguns elementos da situação macroeconômicas também são relevantes tais como taxas de cambio e de
juros, a situação das contas publicas e a d balanço de pagamentos, o nível de utilização da capacidade.
Um terceiro conjunto de fatores é o constituído pelos de natureza político-juridico-institucional, que
abrangem todo o arcabouço de leis e normas que regulam a atividade econômica, bem com as instituições que as
executam, sejam estritamente conjunturais, sejam de natureza mais permanente. Aí se incluem impostos, tarifas,
subsídios, legislação ambiental, trabalhista, previdenciária, previdenciária, comercial, bancaria, de direitos dos
consumidores, de propriedade industrial, de regulação de concorrência, normas técnicas, políticas de fomento a
setores ou regiões específicos, políticas de compra estabelecidas pelos órgãos governamentais etc.
Não se pode deixar de mencionar o meio ambiente natural: clima, solo, flora e fauna, relevo e hidrografia,
riqueza naturais, densidade demográfica e pirâmide etária tem influencia econômica direta, na chamada dotação de
fatores, e também indireta, ao afetar as preferências dos consumidores.
Também são relevantes elementos de caráter social, tais como a distribuição da renda e da riqueza, os níveis
educacionais, as relações de trabalho, os sindicatos e associações patronais e de trabalhadores, as formas de relações e
interação predominantes entre fornecedores e usuários etc.
Há ainda uma gama extremamente ampla de aspectos ligados aos costumes e cultura, que incluem a língua,
a historia pregressa de povo, sua religião, seus valores, suas festas e prazeres, seus hábitos alimentos, suas regras de
etiqueta, suas manifestações artísticas suas relações interpessoais etc. talvez possamos incluir entre os fatores
culturais certas convenções, que dizem respeito a como atuar no mercado, que se criam e se mantêm por algum
tempo, cujo descumprimento pode atrair desconfiança e mesmo retaliações.
Como se pode ver, o processo de seleção pelo mercado está muito longe de ser um mecanismo estritamente
econômico ou fundamentalmente objetivo. Ao contrario, é inteiramente perpassado por elementos culturais, sociais,
políticos, legais e institucionais, cuja influencia não se da apenas pela via das preferenciais dos consumidores
inescapáveis.
Características ambientais e regras de seleção
O amplo conjunto de características ambientais ajuda a determinar as regras da seleção efetuada pelo
mercado e, por conseguinte, a direcionar os competidores em sua procura de vantagens competitivas. Pode-se tentar
arrolar algumas das influencias principais do ambiente sobre as decisões dos agentes, no que toca ao desenrolar do
processo competitivo.
Em primeiro lugar, é um dos elementos a orientar a inovação, já que os problemas a serem solvidos, a exata
natureza dos avanços tecnológicos a serem perseguidos, as respostas buscadas, todos estão em grande medida
relacionados à percepção dos agentes a respeito do processo seletivo por que passam e de seus traços específicos.
Ora, o estado da arte tecnológica e as condições de pesquisa também são diferenciados conforme o
ambiente, podendo ser considerados em parte como elementos próprios deste. É bom deixar claro que não é só a
inovação tecnológica que é influenciada pelo ambiente. Também modificações e avanços em diversas outras
dimensões podem ser estimulados pelas especificidades do ambiente seletivo. A organização interna das firmas, por
exemplo, sofre profundas influencias do ambiente competitivo.
Em segundo lugar, o ambiente é um dos determinantes do ritmo do processo seletivo. A presença de
concorrentes fortes e com estratégia agressiva aumenta a pressão sobre cada um deles com o objetivo de manter um
ritmo mais elevado de renovação de suas vantagens competitivas, quer dizer, de inovação, o que certamente favorece
o surgimento de empresas capazes de competir no plano internacional.
Em terceiro lugar, os demais parâmetros que os agentes tomam em conta ao definir sua estratégia também
são afetados pelo ambiente. Por exemplo, diversos autores observaram que há uma diferença na percepção de qual o
prazo relevante para a estratégia da empresa entre os agentes decisórios de vários países, e que essa diferença está
ligada, entre outras coisas, as formas de financiamento predominante nesses países.
Pode-se ainda pensar em outras situações, por exemplo, como os códigos de conduta e de relações
interpessoais ou outros aspectos culturais afetam as expectativas, a organização interna das firmas, as previsões e os
custos de transação das empresas.
O ponto mais saliente, que de certo modo abrange os anteriores, é que as características do ambiente
influem bastante sobre qual deve ser o conjunto das dimensões concorrenciais a serem perseguidas em cada mercado
e sobre a sua importância relativa. Isso significa dizer que uma firma, que é competitiva na fabricação de um dado
produto em certo aís, não necessariamente o será na produção do mesmo produto em outro país, ainda que possua nos
dois ambientes exatamente as mesmas vantagens competitivas e no mesmo grau, seja esta similaridade obtida pela via
da sua transferência ou pelo fato de a firma conseguir reproduzir-las alhures.
Além de influenciar o processo seletivo que se dá em seu interior, as características ambientais também
podem significar em si mesmas vantagens (ou desvantagens) na concorrência em espaços mais amplos. A qualidade
abundancia e custos dos insumos disponíveis, seja, os específicos ao setor, incluídos mão-de-obra e serviços
tecnológicos, sejam os mais gerais, de ordem infra-estrutural; as formas de financiamento e de tributação
prevalecentes; a taxa de juros; os custos de capital; os custos advindos da adequação as normas regulatórias em vigor;
a taxa de cambio; a política econômica e tecnológica seguida; todos esses são exemplos de fatores a afetar custos e
qualidade dos produtores, que não interferem muito na disputa local, já que favorecem (ou oneram) todos os
presentes, mas que representam elementos de diferenciação dos que produzem localmente, quando procuram penetrar
em outros países.

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 Não obstante, todos esses fatores ambientais são importantes para explicar por que as empresas de um
determinado país se sobressaem em determinadas atividades ou por que alguns países alcançam alto grau de
produtividade nos principais ramos econômicos.
Entretanto, à medida que a firma vai atuando em novos mercados e os vai conhecendo e a eles se
adaptando, essa marca de origem pode atenuar-se, especialmente nos casos em que as vendas em seu país de origem
forem relativamente pequenas como proporção das vendas totais.
3 – Multinacionais e concorrência
Penetrar em mercados estrangeiros significa estabelecer-se em novos ambientes seletivos. A crescente
transposição das fronteiras nacionais no pós-guerra, por produtos, levou diversos autores a buscar explicar as razões,
condições e conseqüências desse fenômeno.
Explicações para o movimento de multinacionalização/internacionalização
As diversas explicações para a multinacionalização podem ser agrupadas, grosso modo, da seguinte forma.
De um lado, há as que priorizam as diferentes características das diversas localizações. De outro, há as que enfatizam
a firma e seus movimentos a partir de seu mercado de origem. Por fim, há as que tentam unificar tais determinantes.
Estudos da teoria da localização
Os autores do primeiro grupo partem das diferenças entre os mercados de distinto países, especialmente
quanto aos insumos disponíveis e as preferenciais dos consumidores para explicar a conveniência da produção em um
ou outro lugar (a versão de localização).
Os autores ligadas à teoria do ciclo do produto, apesar das criticas que lhes foram feias, tiveram
contribuições mais importante. Foi levantada a hipótese de que a localização ideal para a produção de um bem ou
serviço variaria ao longo de seu ciclo de vida.
Explica o ciclo do produto
Outros autores explicam a multinacionalização a partir das decisões (e atos) da firmas, para fazer frente a
sua necessidade de acumulação e aos requerimentos do próprio processo de concorrência que enfrentam.
A apresentação que segue procura resgatar quais são os estímulos e determinantes da busca de penetração
em mercados externos, particularmente mediante investimento direto (IDE).
Estudos de Hyme
A tese de doutorado de Hyme inaugurou novos rumos da teoria do investimento externo. O autor
argumentou que a teoria até então predominante, fundada nas diferentes dotações de fatores, não era capaz de
explicar por que as empresas investiam onde o faziam.
Para Hyme duas são as causas principais que levam uma firma a controlar outra m país estrangeiro: a
primeira é o fato de as firmas possuírem vantagens únicas o exercício de uma atividade particular, que posam ser
utilizadas em outros países, que não o de sua origem, e a segunda é a tentativa de remover conflitos entre
competidores de diferentes países, procurando controlá-los.
A teoria eclética Dunning
A teoria eclética Dunning é particularmente interessante para os nossos propósitos, porque o autor centra
sua analise nas vantagens competitivas possuídas pela firmas e suas fontes, num procedimento semelhante e
compatível teoricamente com a visão aqui apresentada. Para Dunning, a possibilidade de uma empresa de um certo
país abastecer um mercado domestico ou estrangeiro a partir de uma base de produção no exterior depende de que
possuam certas dotações de recursos não disponíveis ou não utilizadas por empresas de outro país, sendo que dotação
de recursos nesse contexto passo que Dunning, apesar da profissão de fé eclética, acaba por priorizar a firma como
unidade de analise.
Nas abordagem de Dunning, na qual o que conta é o grau de importância de cada uma das vantagens
acessíveis a firma e a forma mis apropriada de explorá-las. Mesmo as abordagem que enfatizam as rivalidades
oligopolicas podem ser incorporadas no paradigma OLI, pois a busca de ocupação de posições só faz sentido se estas
forem importantes do ponto de vista estratégico. E elas só o serão se significarem alguma vantagem, imediata ou
futura para o seu ocupante.
Convergências entre Possas e Dunning
É claro que as falhas do mercado estarão sempre presentes nas vantagens monopolísticas das empresas.
Mas o ponto aqui é que elas não são falhas. Ao contrario, são traços decorrentes do próprio processo competitivo,
sendo mesmo características essenciais deste.
No resto, a teoria de Dunning mantém-se essencialmente compatível com a visão aqui exposta. Os
determinantes principais das decisões de penetrar em mercados externos e das formas em que essa penetração se dará
são as condições de melhor usufruto de vantagens monopólicas e locacionais. Essa vantagens, por sua vês, são o
cerne do processo concorrencial.
4 – Conclusão
O lócus relevante para as decisões dos agentes no processo de concorrência não está definido a priori. Pode
ser um mercado estritamente local, regional, nacional ou mundial.
E é procurando tirar o máximo proveito de suas vantagens, especialmente as mais difíceis de ser
reproduzidas ou adquiridas por seus rivais, que os competidores planejam sua expansão, tanto no caso da
diversificação, quanto no caso de novas localizações regionais e nacionais.
As vantagens competitivas obtidas são geralmente fruto do processo seletivo enfrentado e trazem a sua
marca. Outras, em alguns casos, advém da própria localização da produção e não dependem das decisões dos
produtores. Nesses casos, estão marcadas pelo ambiente em que a concorrência se realizou e suas particularidades.
Ao procurar mercados externos, as firmas utilizarão sua vantagens de localização e as que construíram em seu
ambiente de origem.