EMPRESA MULTIPRODUTO

Quando as empresas têm mais do que um produto ou linha de produtos, é preciso

analisar a contribuição de cada um deles na rentabilidade da empresa e o impacto das
ações de marketing sobre essa contribuição.
Para isso, é necessário distinguir entre:

O objetivo da distinção entre os vários tipos de custos fixos é determinar a margem de

contribuição total de cada produto (i.e. o contributo de cada produto para cobertura dos
custos indiretos não imputáveis)

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO TOTAL

Surge a distinção entre os custos fixos vs custos variáveis e os custos diretos e indiretos,
permitindo analisar os efeitos das alterações dos preços dos produtos e das despesas de
marketing sobre a contribuição dos produtos para a rentabilidade da empresa
Esta análise às margens de contribuição têm como objetivo:
• Entender a relação entre os custos, as quantidades e os lucros;
• Elaborar orçamentos de marketing credíveis.

ANÁLISE DO AMBIENTE
O ambiente condiciona e influencia as organizações e o marketing. Por isso, a eficácia
das organizações depende da sua capacidade para compreender a incerteza ambiental
(e operacionalizar esse conhecimento).
O marketing tem uma posição privilegiada para perceber o que se passa ao redor da
organização

COMO CONHECER A ENVOLVENTE?

Marketing: O processo de gestão responsável pela identificação, antecipação e
satisfação da necessidade dos clientes de forma rentável para a empresa

Identificação: Market Research -> obter informação específica para resolver problemas
concretos de marketing (produtos, preços, comunicação, distribuição, concorrência)
Antecipação: Marketing Intelligence -> monitorizar as tendências externas para planear
o futuro (olhar para as tendências pequenas e criar um escudo contra elas ou como
agarrar as suas oportunidades)

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Análise ambiental: identificar as variáveis-chave que afetam (ou afetarão) o
desempenho da organização e como é que a organização se posiciona em relação a essas
influências.

AUDITAR AS INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS

As forças ambientais que influenciam uma determinada organização podem não ser as
mesmas que influenciam outras organizações num determinado momento.

Este tipo de análise pode começar pela identificação dos fatores que foram
particularmente importantes no passado e pela análise do impacto que as mudanças
podem ter na organização (e nos seus concorrentes)

A PESTEL vai assim analisar os fatores macroeconómicos que influenciam a empresa:

Políticos (ou político-legais):

• Legislação: concorrência, defesa do ambiente e do consumidor, leis do trabalho
• Fiscalidade: taxas e impostos: IRS, IVA, imposto sobre determinados produtos
• Ordens e regulamentos profissionais
• Estabilidade governativa
• Política internacional
• Grupos de pressão (e.g. DECO, sindicatos, manifestantes, etc...)
Os fatores Políticos surgem após os económicos, Sociais e Tecnológicos (e.g.
criptomoedas só depois delas surgirem é que se procedeu à regulação governamental)

Económicos:
• Ciclos económicos
• Indicadores macroeconómicos: PIB, inflação, défice, etc.
• Rendimento disponível dos consumidores e poder de compra
• Taxas de juro, taxas de câmbio

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 • Desemprego
• Índices de confiança
• Alteração dos padrões de consumo de acordo com as alterações de rendimento

Sociais (e Culturais):
• Demografia: crescimento da população, estrutura da população
• Alterações da família
• Alteração nos estilos de vida
• Níveis de saúde, educação e mobilidade social
• Valores culturais e atitudes sociais
Tecnológicos:
• Evolução tecnológica
• Orçamentos de I&D
• Velocidade de transferência tecnológica
• Taxas de obsolescência
• Novas descobertas e desenvolvimentos
• Alterações nos produtos, nos métodos de produção e de distribuição

Ambientais (relação com todos os outros):

• E.g. legislação (açúcar, álcool, microrganismos poluentes,…), social (minorias)

Para orientar a análise, pode-se procurar responder a duas questões:

Quais são os fatores-chave  motores da mudança?
Qual será o impacto desses fatores na organização?

IDENTIFICAR AS FORÇAS COMPETITIVAS FUNDAMENTAIS

A eficácia das organizações e do marketing dependem da identificação de bases para o
desenvolvimento de vantagens competitivas
Identificar os fatores ambientais que influenciam a capacidade da organização de
desenvolver e sustentar vantagens competitivas face aos seus concorrentes

ANÁLISE DA COMPETETIVIDADE
Compreender as forças ambientais com impacto na competitividade e no surgimento de
oportunidades para desenvolver vantagens competitivas
O modelo analisa cinco fatores específicos que determinam se uma empresa pode ou
não ser lucrativa em relação a outras empresas do setor
Em conjunto com uma análise SWOT permite entender se uma empresa /negócio se
encaixa no cenário da indústria
Esta análise deve ser feita ao nível do negócio ou da empresa

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5 FORÇAS DE PORTER

Ameaça de novos concorrentes

A ameaça de entrada de novos concorrentes depende das barreiras à entrada existentes:
• Economias de escala
• Montante do capital inicial
• Acesso aos canais de distribuição
• Vantagens de custo (experiência do mercado, acesso a matérias-primas)
• Legislação e política governamental
• Capacidade de negociação
• Diferenciação do produto
Todos estes fatores funcionam como dissuasores para novos concorrentes

O poder dos clientes tende a aumentar quando existe:

• Concentração dos clientes
• Muitas empresas fornecedoras de pequena dimensão
• Fontes alternativas de fornecimento e os custos de mudança baixos
• Elevada sensibilidade ao preço
• A ameaça por parte do cliente de integração a montante

O poder dos fornecedores tende a aumentar quando:

• Existe concentração dos fornecedores
• Os custos de mudança de fornecedor são elevados
• A marca do fornecedor é conhecida e com valor
• O produto é diferenciado

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 • Conseguem facilmente aumentar o preço ou diminuir quantidades
• Os recursos fornecidos são fundamentais
• Existe um risco de o fornecedor integrar a jusante
• São em pequeno número e existem poucas alternativas
• Os clientes estão muito fragmentados

A ameaça da substituição pode surgir de vários níveis:

• Substituição entre produtos
• Substituição entre necessidades
• Possibilidade de eliminar o consumo
Questões:
• O substituto pode levar à obsolescência do produto?
• O substituto pode alterar o valor percebido do produto?
• Quais são os custos de substituição do produto?

“Cinco Forças” de Porter: Compreender as forças ambientais com impacto na

competitividade do mercado e no surgimento de oportunidades para desenvolver
vantagens competitivas, sendo uma boa ferramenta para percebermos em que mercado
devemos entrar.

ANÁLISE ESTRATÉGICA

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