Diversificação, competências e

coerência produtiva
BRITTO, J. Diversificação, competências e coerência produtiva. In:
KUPFTER, D.; HASENCLEVER, L. (orgs). Economia Industrial:
fundamentos teóricos e práticas no Brasil. Rio de Janeiro: Campus,
2002. Cap. 14. p. 307-343.

• O conceito de empresa derivado das visões

institucionalistas/schumpeterianas identifica um contínuo
crescimento, em razão da capacidade interna de geração de
lucros e da realização do potencial de acumulação gerado em
razão dos investimentos. Ou seja, a empresa obriga-se a
reinvestir produtivamente os lucros gerados e mobiliza
recursos da sua acumulação interna ou de fontes externas de
financiamento.
• Fenômeno da diversificação: refere-se à expansão da
empresa para mercados distintos do da sua área. Permite
superar os limites de seus mercados concorrentes e ampliar o
potencial de acumulação, que influencia o crescimento da
empresa.

Caracterização e mensuração do fenômeno

• A diversificação é um processo que se confunde com o

crescimento empresarial, que é analisado a partir das
interações entre estrutura-conduta-desempenho. A origem
disso está na concorrência intercapitalista, que obriga as
empresas a diversificarem seus campos de atuação, com
impactos sobre a lógica do processo de expansão para novos
mercados. Quando viabilizada, a diversificação amplia o
espaço da concorrência para além de mercados particulares,
permitindo às empresas manter suas posições relativas ante
outras também diversificadas.
• Uma série de fenômenos internos à empresa afetam as
estratégias para incorporar ou não um projeto de
diversificação, tais como a maneira que são estruturadas as
competências e como são equacionados os conflitos intra-
organizacionais.
• A empresa está atrelada à maneira como é operacionalizada
sua política de investimentos, o que envolve avaliação de
 oportunidades e incorporação das variáveis risco e incerteza
nas decisões empresariais.
• A caracterização e a mensuração da diversificação são
afetadas por elementos utilizados para diferenciar o conjunto
de atividades realizadas pelas empresas, podendo-se
diferenciar entre características de base técnico-produtiva e
de base comercial. A amplitude do processo de diversificação
depende do sentido atribuído a essas características.
• Outro aspecto é a mensuração da diversificação a partir de
fontes estatísticas que são geralmente dados oficiais a partir
de classificações setoriais das atividades industriais,
carregadas de arbitrariedade e com defeitos ligados à
dicotomia entre categoria de mercado ou semelhança técnica.
• É comum a utilização de indicadores que captam o nível de
diversificação de empresas particulares, a partir de dados
estatísticos disponíveis. A identificação de uma medida de
diversificação é construída ponderando-se a importância
quantitativa de cada uma das atividades realizadas em
relação ao valor total da produção.

Direções possíveis do processo de diversificação

• As possíveis direções do processo de diversificação

consideram dois critérios básicos:
1. proximidade existente entre as atividades originais da
empresa e as novas para as quais está se expandindo,
no que se refere à localização das mesmas nos
diferentes estágios da transformação de insumos em
produtos ao longo das cadeias produtivas. A partir
desse critério há dois movimentos: diversificação
horizontal/lateral e diversificação vertical/integração.
2. grau de similaridade existente entre as atividades
originais da empresa e as novas atividades quanto às
competências produtivas e gerenciais para sua eficaz
operação. Há dois tipos: processo de diversificação
concêntrica (a similaridade é explorada como vantagem
competitiva) e diversificação em conglomerado.
• Diversificação horizontal: introdução de produtos
relacionados ao produto original quanto ao mercado atingido e
que possa ser vendido através de canais de distribuição já
estabelecidos; a expansão para novos segmentos se associa
a uma extensão da área especialização da empresa; esse
 processo visa explorar economias de escopo e canais de
comercialização disponíveis.
• Fatores que influenciam a diversificação horizontal:
características tecnológicas de produto, processos utilizados
pela empresa (contínuos ou não) e a capacitação
mercadológica acumulada em suas atividades originais.
• A diversificação horizontal amplia a possibilidade de
realização do potencial de acumulação da empresa, eleva sua
flexibilidade operacional e diminui a vulnerabilidade diante de
variações cíclicas da demanda em seu mercado original.
Ainda, pode elevar a capacidade de financiamento das
diversas atividades através de subsídios cruzados entre elas.
• Diversificação (integração) vertical: a empresa assume o
controle sobre diferentes estágios ou etapas da progressiva
transformação de insumos em produtos finais, o que ocorre de
maneira não linear. É importante considerar os vínculos
qualitativos entre os diversos estágios, ligados à forma como
as especificações referentes ao produto/processo em certa
etapa condicionam as atividades nas demais com que se
articula. Há dois tipos de integração vertical:
1. integração para trás: entrada em estágios anteriores ao
processo de produção; não modifica a natureza do
produto originariamente gerado pela empresa; ocorre
elevação do valor agregado ao produto.
2. integração para frente: entrada em estágios posteriores
à produção; intensifica o processo de elaboração,
aproximando-o do estágio ligado à geração do produto
final; pode envolver a entrada em atividades não
estritamente industriais, como distribuição-
comercialização do produto final ou serviços pós-venda;
o valor agregado, o preço e a receita obtidos são
alterados.
• Fatores que condicionam o processo de integração vertical:
condicionantes de ordem técnica (desequilíbrios entre
diferentes estágios do processo de produção, externalidades
tecnológicas, necessidade de aglutinação de novas
competências e necessidade de equilibrar uma cadeia de
produção com diferentes estágios); condicionantes de
eficiência econômica (redução de custos de produção,
obtenção de ganhos de eficiência, redução de custos de
transação e aumento nos níveis de segurança sobre insumos
críticos); e condicionantes relativas ao processo
competitivo nas indústrias em que a empresa atua
 (indústrias próximas às tradicionalmente caracterizadas como
oligopólio homogêneo apresentam maior integração vertical, e
também a criação de uma proteção contra a concorrência
potencial de novos produtores).
• A diversificação vertical torna a empresa mais sensível à
instabilidade dos mercados em que atua, reduzindo sua
flexibilidade ao elevar o nível de comprometimento do capital
produtivo com o conjunto de atividades integradas. A
diversificação horizontal pode preparar e facilitar a vertical, e
vice-versa.
• Diversificação concêntrica: o principal aspecto é a
exploração do núcleo de competências essenciais da
empresa como fonte de vantagens competitivas que
favoreceriam a entrada em novas áreas de atuação, ou seja, a
empresa procura manter um padrão coerente de expansão,
explorando e ampliando suas competências originais. A
empresa diversificada que surge está presente em vários
mercados relacionados entre si do ponto de vista técnico-
produtivo ou das capacitações gerenciais necessárias para
operar as unidades eficazmente.
• Empresas com diversificação concêntrica baseiam sua
estratégia no acúmulo de capacitação genérica que pode ser
usada em diferentes mercados, obtendo vantagem
concorrencial através dessa capacitação. A empresa aufere
ganhos com o intercâmbio de recursos produtivos, financeiros
e gerenciais entre suas diversas unidades, resultando em
ganhos de eficiência.
• A diversificação concêntrica não tende a reforçar barreiras à
mobilidade e à entrada, porque as empresas atuariam em
vários mercados articulados de maneira relativamente tênue.
• Diversificação em conglomerado: a evolução da
diversificação concêntrica para a conglomerada envolve
redução progressiva dos níveis de sinergia entre as atividades
da empresa até uma situação em que elas são tênues, onde a
empresa diversificada pode ser vista como um conjunto de
atividades não correlacionadas. O caráter extremamente
díspar dessas atividades gera problemas de consolidação de
um nível de competência que permita se posicionar
satisfatoriamente nos diferentes mercados em que atua.
• Três modificações para que a empresa se diversifique de
forma conglomerada:
1. surgimento de novas oportunidades atrativas para a
realização de investimentos;
 2. impacto desestabilizador de uma inovação tecnológica
radical sobre as atividades originais da empresa;
3. a diversificação em conglomerado pode ser induzida a
um nível muito específico de especialização, impedindo
relações de sinergia com outras atividades.
• Há situações em que a diversificação em conglomerado é
explorada como alternativa de crescimento, possibilitando a
realização de operações de fusões e aquisições, além das
modernas técnicas de planejamento financeiro.

Diversificação e crescimento da empresa

• O processo de diversificação enquanto alternativa para

viabilizar o crescimento da empresa fundamenta-se na análise
do agente particular “empresa diversificada e diversificante”. A
diversificação proporciona benefícios que aceleram o ritmo de
acumulação e crescimento da empresa. São decorrentes de
três fatores:
1. busca de novas áreas de atuação enquanto alternativa
para acelerar o ritmo de crescimento;
2. benefícios relacionados ao incremento da eficiência
técnico-produtiva, exploração das sinergias e melhor
utilização de recursos disponíveis;
3. benefícios relacionados à ampliação da rentabilidade da
empresa ao longo do tempo.
• A análise da diversificação pode contribuir para a
compreensão de crescimento da empresa, considerando
autores que entendem a empresa como entidade complexa
orientada para o crescimento. Nesse sentido, o processo de
crescimento tem capacidade de internalizar a tomada de
decisões, reforçando a dimensão administrativa/deliberativa e
diminuindo a importância das forças de mercado na alocação
de recursos, importando em último grau a ação da
concorrência intercapitalista.
• Penrose (1959): a grande empresa industrial influencia as
possibilidades de diversificação dela para uma maior gama de
mercados.
1. essa empresa é intrinsecamente complexa do ponto de
vista admistrativo/organizacional, com atividades
relacionadas e coordenadas;
2. a empresa é vista como agrupamento de recursos
produtivos tangíveis e intangíveis capazes de gerar
 serviços que viabilizam o processo de produção, como
os serviços gerenciais.
3. é possível identificar condicionantes do processo de
crescimento relativos a fatores internos da empresa,
como capacidade empresarial, níveis de risco e
incerteza e expectativas de crescimento.
• Os serviços gerenciais, para Penrose, são um tipo de
conhecimento acumulado pela empresa através da
experiência com a operação dos negócios e com a
implementação de planos de expansão. A disponibilidade
desses serviços gera incentivos à expansão para novos
mercados que independem de estímulos ambientais, mas
também limita o crescimento em dado momento do tempo, em
razão dos limites à expansão de seus serviços gerenciais.
• Limites internos à empresa do processo de diversificação:
1. Considerar como fixos os serviços gerenciais implica
desconhecer os efeitos dos ganhos de experiência que
podem contrabalançar os efeitos das deseconomias.
2. Situações onde os incentivos proporcionados pela
disponibilidade de serviços gerenciais tende a
desaparecer. Ocorre nas seguintes situações:
▪ quando a expansão envolve produtos totalmente
novos ou o estabelecimento de plantas em novas
áreas geográficas;
▪ quando há elevado grau de especialização nos
recursos comprometidos com as novas atividades;
▪ quando a vantagem proporcionada pela
experiência de tais serviços restringe-se à maior
facilidade de entrada na nova atividade.
3. Ritmo de expansão das atividades da empresa e não à
sua dimensão. Admite-se que a proporção dos serviços
gerenciais requeridos para manter as operações da
empresa em relação ao total de serviços produtivos
pode crescer.
• Efeito Penrose: é improvável que a disponibilidade de serviços
gerenciais possíveis de serem comprometidos com a
expansão cresça a uma taxa mais alta que o crescimento dos
serviços produtivos totais da empresa, assim ocorre um
decréscimo da produtividade média dos serviços gerenciais e
se eleva o custo unitário desses serviços para taxas de
crescimento acima de certo nível; por conseguinte, há uma
elevação nos gastos com serviços gerenciais por unidade
 monetária adicional obtida na expansão para novos
mercados.
• A proximidade entre as atividades contempladas no processo
de expansão e as atividades originais da empresa diminui a
necessidade de serviços gerenciais.
• Marris: a maximização do crescimento é o objetivo mais geral
da empresa e isso está ligado ao processo de diversificação.
A possibilidade de a empresa determinar a taxa de
crescimento máximo que pode obter pela diversificação
depende de duas restrições:
1. restrição mercadológica: possibilidade de se
compatibilizar a expansão da oferta com o crescimento
da demanda nos novos mercados.
2. restrição financeira: tomada como exógena, refere-se ao
montante de recursos e ao nível de risco.
• O sucesso do processo depende do volume de recursos
mobilizados para o lançamento de produtos nos novos
mercados, tendo um limite a partir do qual a taxa de sucesso
decresce quando o número de novos produtos aumenta.
• A taxa de sucesso dos produtos lançados está relacionada à
taxa de diversificação e aos gastos com P&D e publicidade.
• Com o incremente da diversificação, o sucesso de novos
lançamentos cresce a taxas decrescentes, em razão da
limitação das competências e da capacidade mercadológica
da empresa.

Condicionantes internos à empresa no processo de diversificação

• O processo de diversificação é afetado por fatores como o

nível de especialização preexistente nas empresas e as
sinalizações do ambiente competitivo nos quais se inserem.
Há uma lógica no processo, baseada em uma coerência
quanto à definição de novas oportunidades de negócios no
processo de crescimento empresarial.
• O nível de especialização de uma empresa está relacionado a
duas dimensões:
1. maneira como se articulam as diversas atividades de
uma empresa que atua em diferentes mercados,
considerando-se os diferentes modelos organizacionais,
decisivos para a capacidade de responder a estímulos
competitivos.
2. nível de especialização de cada empresa nos conceitos
de base tecnológica (cada tipo de atividade produtiva
 que utiliza máquinas, processos, capacitações e
matérias-primas complementares associados ao
processo de produção) e área de comercialização
(grupo de clientes que a empresa esperar exercer
influência sobre através de um mesmo programa de
vendas).
• A coerência do processo de diversificação está na existência
de características comuns entre a base tecnológica e a área
de comercialização das atividades originais da empresa e as
das novas atividades incorporadas com a diversificação.
• Horizonte de diversificação: indicações quanto às direções em
que a expansão para novos mercados se mostra mais factível.
A expansão pode alargar esse horizonte e assim o processo
de diversificação se torna cumulativo, na medida em que se
amplia o leque de oportunidades a serem exploradas,
reforçando o movimento de expansão.
• Outro elemento interno é a existência de serviços produtivos
ociosos, que envolvem indivisibilidades técnicas associadas à
presença de economias de escala e o surgimento de novos
serviços produtivos no processo de expansão. Para Penrose,
esses novos serviços funcionam como economias de
crescimento, impulsionando a diversificação porque fornecem
vantagens em relação às demais empresas para oferecer
novos produtos no mercado.
• Novas interpretações sugerem as empresas como
organizações dotadas de competências específicas, que
evoluem ao longo do tempo em razão de processos internos
de aprendizado e de mudanças adaptativas feitas diante de
alterações nas condições ambientais. Os processos
cumulativos de aprendizado alteram permanentemente as
competências organizacionais e tecnológicas.
• A diversificação será facilitada se estiver orientada para
indústrias onde se possa reproduzir as rotinas já
experimentadas pela empresa (mesmo que em parte) em
seus mercados de origem, ou nas quais a experiência obtida
pelos processos de aprendizado renda alguma vantagem
competitiva.
• A diversificação também será facilitada quando orientada para
setores em que a empresa possa aprofundar estratégias
mercadológicas e tecnológicas exploradas em seus mercados
de origem.
• Dois impactos dinâmicos do processo de diversificação sobre
o perfil de competência das empresas:
 1. a diversificação permite incrementar a capacitação
técnico-produtiva dos agentes e permite explorar
oportunidades tecnológicas e mercadológica atrativas
em mercados que as competências acumuladas já
representam alguma vantagem competitiva.
2. a diversificação permite reduzir o risco implícito na
desestabilização do nível de capacitação das empresas
diante de mudanças tecnológicas radicais,
reconfigurando o perfil de competências e reorientando
o processo de crescimento.
• Competências essenciais: o gerenciamento destas envolve
cinco dimensões básicas.
1. desenvolvimento destas competências ao longo do
tempo envolvendo um processo cumulativo;
2. difusão de competências ao nível da empresa,
correlacionando ao grau de articulação/formalização do
conhecimento no plano intra-empresarial;
3. integração de competências;
4. balanceamento entre o aprofundamento do aprendizado
em campos correlatos aos das competências e
extensão do esforço de capacitação para novos
domínios;
5. renovação de competências, contornando-se a inércia
organizacional.
• Enquanto a especialização procura focar as capacitações,
concentrando o risco, a diversificação busca reduzir o risco
através da expansão para novos negócios com maior/menor
sinergia aos negócios originais. Na prática, há uma
complementaridade entre as duas estratégias, porque a
consolidação e fortalecimento de certas competências
essenciais pode se tornar fator de estímulo à expansão.
• O último condicionante interno é o formato organizacional e
a estrutura de propriedade que as empresas adotam.
o empresas multidivisionais: diversificação de padrão
concêntrico, induzida por características
tecnológicas/mercadológicas das atividades
previamente desenvolvidas, possibilitando a exploração
de economias de escopo e sinergias tecnológicas. Os
elementos de sinergia indicam a direção do processo.
o conglomerados gerenciais/companhias de investimento:
seguem uma lógica financeira de distribuição dos riscos;
no caso das cias de investimento, a orientação da
diversificação segue a lógica da teoria do portfólio, que
 revela um trade-off entre lucratividade e risco em uma
empresa diversificada.
• Empresas que fazem parte de grandes grupos econômicos
realizam sua diversificação combinando a lógica da coerência
técnica-produtiva com a financeira. Mesmo que a empresa
explore níveis de sinergia individualmente, a expansão
sempre estará atrelada a uma estratégia mais geral do grupo
a que pertence.

Condicionantes externos à empresa no processo de diversificação

• As características estruturais dos ambientes competitivos

afetam a diversificação. Há dois aspectos: 1) potencial de
crescimento do mercado nas atividades originais da empresa;
e 2) a maneira como os elementos específicos das estruturas
de mercado, e os padrões de competição, predeterminam
certas direções exploradas na diversificação.
• O comportamento da demanda nos mercados concorrentes
da empresa estimula a diversificação quando:
1. há tendência à sua retração: por baixo dinamismo
tecnológico, acirramento da competição, reduzida
elasticidade-renda, etc.
2. há intensificação de flutuações cíclicas dessa demanda:
pode provocar esgotamento no LP.
3. há crescimento relativamente lento em relação às
expectativas de expansão.
• Estabelece-se um vínculo entre o processo de diversificação e
os padrões competitivos das diferentes estruturas de
mercado, que predeterminam a direção do processo. Cada
padrão de concorrência setorial gera estímulos (ligados a
fatores que agem como fontes de vantagens competitivas) e
estes influenciam o ritmo e a direção.
• No caso de uma empresa que já apresenta nível preexistente
de diversificação elevado, o processo de diversificação
relaciona-se a uma política de crescimento que extrapola os
mercados em que atua e assume dinâmica própria.

Formas de diversificação: investimentos em nova capacidade e

operações de fusões/aquisições

• Há duas formas de se viabilizar o processo de diversificação:

1. criando uma capacidade de produção totalmente nova,
através de uma nova unidade produtiva; estratégia
ligada ao crescimento interno.
 2. aquisição ou fusão com uma empresa já atuante no
mercado objeto da diversificação, incorporando nova
unidade à sua estrutura organizacional, que incrementa
seu nível de especialização e alarga o horizonte de
diversificação; estratégia ligada ao crescimento externo.
• O crescimento externo se diferencia do interno no sentido de
que o último resulta em aumento da capacidade produtiva não
só da empresa mas da indústria em questão e das atividades
a ela articuladas, enquanto o primeiro só altera a capacidade
da própria empresa que adotou a estratégia, funcionando ao
nível da indústria como mera transferência de propriedade.
• A vantagem das fusões/aquisições é a possibilidade de
reduzir ou eliminar os riscos tecnológicos e de mercado
implícitos na diversificação.
• Enquanto a diversificação pode ser explicada pelo excesso de
recursos financeiros, as fusões e aquisições, instrumentos
fundamentais do processo de diversificação, são respostas a
problemas de escassez de recursos técnico-produtivos.
• Grande parte das fusões e aquisições é motivada pelas
possibilidades de acessar recursos complementares entre as
empresas. Assim, assume importância o acesso a ativos e
competências complementares nos movimentos de
fusão/aquisição, através da viabilização de processos de
“fertilização cruzada” entre as competências dos agentes.