Estratégias

E t té i
em
Sites de Busca:
SEO e SEM

Martha Gabriel

11º Encontro LOCAWEB - 2009

Belo Horizonte, Salvador, Curitiba,
Porto Alegre, Rio de Janeiro e
SEM SEO
São Paulo
Martha Gabriel
 Martha Gabriel
http://www martha com br/
http://www.martha.com.br/

Graduação em Engenharia,
Engenharia UNICAMP
Pós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas Artes
Mestre em Artes,
Artes ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)

Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas” , 2008, Ed

Esfera e “SEM e SEO – Dominando o Marketing de Busca”, 2009, Ed.
Novatec. Co-autora do livro “MBA | Executivo”, 2008, Ed. Saraiva.

Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-

learning
SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBA
Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers,
Developers diretora de tecnologia
Upgrade! São Paulo, curadora
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia
ganhadora de 3 prêmios de “Best Presentation Award” nos Estados
g
Unidos (2003, 2004 e 2008)
SEM SEO
Martha Gabriel
 A
Agenda
d

– Era
E dad Busca
B

– SEM & SEO

– Plano de Marketing de Busca

– SEO

– Cuidados Essenciais

SEM SEO
Martha Gabriel
SEM SEO
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A  ERA  DA  BUSCA
 O Fim da Propaganda como Conhecemos
• Relatório da IBM “The End of Advertising
g as We
Know It” (nov.2007)
– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da
propaganda no mundo do que os últimos 50.

– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do

investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a
mídia online, propulsionada pela web 2.0

• Pesquisa eMarketer
– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até
2011, sendo que marketing em sites de busca deve
representar
p cerca de 40% deste volume.

SEM SEO
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 Inversão do Vetor de Marketing
de Mídia de Massa…

das MARCAS
para as
PESSOAS

das PESSOAS
para as
MARCAS
… para My Mídia
SEM SEO (Era da Participação)
Martha Gabriel
 A Evolução do Conteúdo

• Web 2.0 Æ Web Read/Write Æ Aumento exponencial

da quantidade de informação (qualidade? / filtros)

• Economia de Atenção

• Mudança de conteúdo estático para dinâmico

• A necessidade da alfabetização em informação

• A Era da Participação – de mídia de massa para

“my” mídia Æ inversão do vetor de marketing

SEM SEO
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 Era da BUSCA
Buscas:
– 84% das pessoas online usam search engines
– 87% desses usuários declararam que encontraram o
que estavam buscando
– 17 milhões de americanos usam search engines para
escolher a escola dos filhos
– 21 milhões de americanos usam search engines
para escolher cursos de especialização
– “Busca"
“B " é a 2a
2 atividade
ti id d mais
i popular
l na web
b
– A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o
uso de e-mail
e mail em breve.
breve
SEM SEO
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 O Poder dos Buscadores

• O
Os sites
it de
d busca
b são
ã as entidades
tid d
digitais MAIS INFLUENTES atualmente:

– Oqque não é encontrado,, não existe!

(Taxonomia Æ uma das Top 10 tendências
apontadas pela ZDNet.com)

– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum

buscador (ou sem usar NENHUM produto do
Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)

SEM SEO
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 Share-of-mind digital

SEM SEO
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 Pesquisa

Navegação

Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados

SEM SEO
(consumer packaged goods - CPG)
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 O Poder dos Buscadores

• Hábitos dos usuários de buscadores:

– Raramente vão além da 1a página de resultados

– 50% abadonam a busca depois da 2a página

– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.

– 81.7% raramente lêem além da 3a página de

resultados.

SEM SEO
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 O Poder dos Buscadores

• Ditadura dos Top 10

– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre

os Top 10, para ser encontrado com certeza.

– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar

melhorar a posição dos seus websites nos resultados de
b
busca para as palavras-chaves
l h mais
i iimportantes
t t para os
seus negócios.

– Para melhorar o posicionamento Æ SEM (Search Engine

Marketing) ou MOB (Marketing de Otimização de Buscas)

SEM SEO
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 Além do paradigma dos top 10…

SEM SEO
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 Além do paradigma dos top 10…

SEM SEO
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 Além do paradigma dos top 10…

SEM SEO
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 Além do paradigma dos top 10…

SEM SEO
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 Além do paradigma dos top 10… com semântica.

SEM SEO
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 Além do paradigma dos top 10… com semântica.

SEM SEO
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 Epic 2014
História futura da mídia,
por Robin Sloan e Matt Thompson

Epic 2015
http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM

SEM SEO
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 New York Times:

• Início do fim?

(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)

• 5 anos antes de
2014!

SEM SEO
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SEM SEO
SEM & SEO
SEM  &  SEO
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 Busca Orgânica
g x Links Patrocinados

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 The Golden Triangle
g of Search
100%

50%

0%

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SEM SEO
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 Otimização orgânica ou
links patrocinados?

• Os links patrocinados complementam as

otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.

• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir,

os links patrocinados atingem.
atingem

SEM SEO
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 Casos em que links patrocinados
são recomendados

• Testar as melhores palavras-chave

• Erros de digitação
g ç
• Campanhas temporárias
• Otimizar para muitas palavras
palavras-chave
chave
• Rapidez
• Palavra chave muito concorrida
Palavra-chave

SEM SEO
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 SEM – Search Engine
g Marketing
g

• SEM é o processo que usa os sites de busca na

web para promover um determinado website,
aumentar seu tráfego e/ou fidelidade,
fidelidade e
principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas
as ações internas (on-page)
(on page) e externas (off-page)
(off page) ao
site com esse objetivo.

– SEM Æ processo todo

t d de
d marketing
k ti ded otimização,
ti i ã
incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page)
quanto as externas (off-page).
q ( p g )

– SEO refere-se mais às técnicas de otimização

internas do site (on-page)
SEM SEO
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 SEM – Search Engine
g Marketing
g

• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na

promoção do website:

– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)

– WOMM, SMM & SMO
– Construção de Rede de Links
– Constar de Diretórios Apoio para SEO
– Programas Afiliados
– Press Releases
– Link Bait

• Otimização on-page (SEO – Search Engine

Optimization)
p )

SEM SEO
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SEM PLANO  DE  MARKETING
LA O
SEO
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A K I G
 Es
Estratégia é um plano de ação a
longo prazo projetado para alcançar
uma meta determinada,
f
frequentemente
t t “vencer”.
“ ”

Fatores determinantes:

- Objetivo
- Análise do Ambiente
- Recursos

SEM SEO
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 Plano de Marketing de Busca:
TI + Marketing

1) Análise Preliminar das páginas/site a

otimizar e determinação dos Objetivos
2)) Determinação
ç e seleção
ç das p palavras-
chave (keywords)
3) Otimização on on-page
page e off-page
off page
4) Monitoramento do posicionamento nas
buscas
5) Controle e ajustes

SEM SEO
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 Se você não sabe
para onde quer ir,
qualquer lugar
g
serve!

Plano de Marketing:
OBJETIVOS e METAS
SEM SEO
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 Plano de Marketing:
PALAVRAS-CHAVE
SEM SEO
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 As palavras-chave são o coração do
SEM – toda busca começaç com
pessoas digitando palavras-chave

“Se quiser derrubar uma árvore na metade do

t
tempo, passe o dobro
d b dod tempo
t amolando
l d o
machado.”

-- Provérbio chinês

Palavras-chave
Palavras chave são o machado!
SEM SEO
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 Palavras chave
Palavras-chave

• As palavras-chave estão intimamente relacionadas

com os objetivos da estratégia de otimização:
– Palavras genéricas – trazem tráfego
– Palavras específicas – trazem conversão

• Ferramentas de palavras-chave –
– Keyword
y Discoveryy
– Google Adwords
– Google Trends & Insights for Search

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 Palavras chave
Palavras-chave
• Pelo q
quê as pessoas
p realmente pprocuram?
Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?

• Quantidade de palavras na palavra-chave de

busca - tem aumentado ao longo do tempo
(checar Google Hot Trends)

• Grafia das palavras

– Junto x separado
– Plural x singular
– Grafia errada

SEM SEO • Palavras em outras línguas

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 Palavras chave: cauda longa
Palavras-chave:

SEM SEO
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 Palavras-chave: cauda longa

• Cabeça da cauda longa - atraem grande volume

de tráfego. Maior competição. Geralmente são
menos relevantes para o website - tráfego.

• Parte da cauda - atraem menor tráfego por busca.

Menor competição. Atraem público mais
qualificado, relevante, para o website - conversão.

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 Palavras-chave de qualidade
atraem
t t áf
tráfego d qualidade!
de lid d !

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 Plano de Marketing:
Monitoramento e Ajustes
SEM SEO
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 Gestão de Marketing
g de Busca

• As posições nas buscas são dinâmicas e

relativas – dependem dos outros sites / das
regras dos buscadores / do padrão de busca
dos usuários
usuários, etc
etc.

• P
Por iisso, depois
d i de
d alcançar
l o
posicionamento desejado, é necessário
M it
Monitorar e Ajustar
Aj t constantemente
t t t a
estratégia para se manter lá.

SEM SEO
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 Controle
• a) posição nas buscas para as palavras-chave
otimizadas/compradas;
• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;
• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que
visitaram
i it o website,
b it e quando;d
• d) quantas visitas se originaram de cada buscador;
• e) quais palavras-chaves
palavras chaves foram usadas para trazer as
pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;
• f)) bounce rate ((taxa de rejeição)
j ç ) das p
páginas;
g ;
• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores
das campanhas de links patrocinados;
• h) qual a taxa de conversão obtida;
• i) qual o comportamento do funil de conversão;
• j) etc.
SEM SEO
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 Poster SEO
- Premiado no HighEdWeb
2008, USA

- Disponível para download:

- via QRcode
- via SlideShare

SEM SEO
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SEM SEO
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 SEO – Search Engine Optimization
• Dois fatores principais afetam o
posicionamento de um site na busca
orgânica na web:

– Relevância das páginas

g (importância):
“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
– Palavras-chave relacionadas a elas
(vocação)

• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –

de uma estratégia
g de SEM ((exceto LP))
visam aumentar esses fatores.
SEM SEO
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 Relevância (page rank)

• A relevância de uma página é um índice

que varia
i de
d 0 a 10 e mede
d a sua
importância .

• Fatores que determinam a relevância:

– Profundidade de Página
(outbound links)
– Links de Popularidade
(inbound links)
– Ranking
R ki d de Tráfego
T áf (Al
(Alexa)
)
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 SEO – Search
S h Engine
E i Optimization
O ti i ti

• Os pilares da otimização on-page são:

a) Código da Página (palavras-chave)

b) Conteúdos da Página (palavras-chave)
c)) Estrutura do Site

“Não existem atalhos para a evolução.”

— Louis D. Brandeis

SEM SEO
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 SEO - Código da Página

• URL (endereço da página)

• Meta Tags
Meta-Tags
– ‘Description’ – Esse texto deve estimular o usuário a clicar
e visitar a página. Deve conter as palavras-chaves
importantes da página.

– ‘Keywords’ – palavras-chaves relacionadas com a página.

Quanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que
cada palavra obtém.

• Tag Title <title>

Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a
– palavra-chave
l h mais
i importante
i t t dad página.
á i
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 SEO - Código da Página

• Tags de Sub-Título
Sub Título - <h1>,
<h1> <h2>
<h2>,
<h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura
((conversão)) e p
palavras-chave.

• Propriedade Alt da tag <img>

• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) &

Primeiro parágrafo

• Links Internos: Anchor Text /

Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”

• Tag <noframe>
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 SEO - Conteúdo da Página

• Freqüência das
palavras-chave na página

• Legibilidade

• “Content is King”

• Para ser relevante…

• Writing x Web Writing x SEO Writing

SEM SEO
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 SEO - Estrutura da Página /
Site

• W3C

• Páginas x Site

• Idade da p
página
g / site

• Robots.txt

• Servidor (performance / país / etc)

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SEM CUIDADOS  ESSENCIAIS
SEO
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 Cuidados Essenciais

• Técnicas
Té i N
Negras, B
Brancas & Ci
Cinza
• Visitação x Conversão
• Landing Pages
• Público-alvo x Inclusão digital
• Otimização para Mobile
• Busca Universal
• Evolução e Manutenção Æ processo
contínuo
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 Black Hat,, Gray
y Hat,, White Hat

• Ética
• Mudança do que é branco para cinza e
negro ao longo do tempo
• Técnicas Negras
– Cloacking
– Conteúdo Duplicado
– Doorway Page
– Keyword Stuffing
– Link Farm
– Over Submitting
– Texto Invisível
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 Visitação
ç x Conversão

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 Landing
g Pages
g

SEM SEO
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 Público Alvo x Inclusão Digital
g

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 Otimização
ç p para Mobile

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 Busca Universal

SEM SEO
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 Evolução
ç e Manutenção
ç

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 “SEM é como dieta –
as regras
g são fáceis,,
difícil é a disciplina para segui-las”

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 -- Martha Gabriel
martha@martha.com.br
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