Estratgias de Comunicao 3 Ano

Prof. : Amlia Brando 1 Semestre

Plano de Comunicao
Comunicao integrada de marketing
Oramentos
Programa:
1. Estratgias de comunicao
2. A importncia da marca no mbito da comunicao
3. e!inio de ob"ecti#os e oramentos para as di!erentes estratgias e
instrumentos de comunicao
4. esen#ol#imento do plano de comunicao
5. e!inio e implementao das estratgias criati#as
. A comunicao em plano #irtual
!. $arketing pessoal
Bi"liografia:
%elc&' (' Ad#ertising and Promotion) *a +ntegrated $arketing Communication
Perspecti#e
A#aliao:
,rabal&o de grupo - ./0
,este indi#idual - 1/0
Estratgia de comunicao
23 #3rios ti$os de comunicao)
+nstitucional
+nterna
Comercial
Abordar a 4uesto do !o4ue interno e do mar%eting - cada #e5 mais !undamental
!alar numa estratgia de comunicao interna6
En!o4ue na 3rea comercial
Estratgia de comunicao gan&a im$ort'ncia atendendo a 3 factores:
1( )egmentao dos mercados * se ten&o distintos p7blicos e 4uero ser e!ica5
para todos ten&o de planear muito bem a min&a comunicao
2( +ecessidade de se $retender atingir de uma forma eficiente cada um dos
al#os - preciso de dar um rumo8plani!icao 9 comunicao
1
3( ,ragmentao dos meios de comunicao
Preciso de dar uma orientao' um rumo 9 min&a estratgia6 Para eu ser e!ica5 para
di!erentes p7blicos' no posso comunicar de !orma igual para todos os p7blicos6
Antigamente s: &a#ia dois meios de comunicao) comunicao directa ou
publicidade6 2o"e &3 muitos mais6
*a estratgia de comunicao temos de de!inir 4ue meios usar' durante 4ue tempo e
como comunicar ;bem como o 4u<=6
Comunicao -comercial.
>uno de marketing relati#a 9 comunicao' de !orma in!ormati#a ou persuasi#a'
das di#ersas componentes de um programa de marketing' para um determinado
p7blico;s= al#o;s=' no sentido de !acilitar o intercmbio entre a organi5ao e o
consumidor e a"udar a satis!a5er as necessidades de ambos6
A comunicao de marketing no apenas persuasi#a mas tambm tem uma
#ertente in!ormati#a6
Estratgico * estudos de mercado
/ar%eting
0$eracional * tento o$eracionali1ar as estratgias ;parte da aco=
E como? @ecorrendo aos 4 P2s ;Aotler=:
Produto3)er#io
Preo
Comunicao ;Promotion=
Pontos de #enda ou distri"uio ;placement=
4uatro #ari5#eis de mar%eting mi6 7ue esto so" o controlo da $r8$ria em$resa
Actualmente' estas 4uatro #ari3#eis' apesar de necess3rias no so su!icientes -
acrescentamBse outros P2s)
o Pessoas
o P:sB#enda
o @elaCes P7blicas ;EmpresaBPublicoD actualmente incluiBse cada #e5 mais na
comunicao=
o Processo adicional ao marketing miE
Comeam a ser ou#idos mas ainda no tem total credibilidade nem consenso para
pertencerem a um plano de marketing6
$A@AE, F +*( - aco de comunicao continuada
Promoo 9:,E;E+<E de Comunicao
A $romoo apenas um dos seis instrumentos de comunicao
G
A $romoo de #endas no 7uer 7ue o consumidor $ense= 4ue ultrapasse a
re!leEo - no 4uer 4ue o consumidor pense' 4uer 4ue ele a"a) e!eitos imediatos a
curto pra5o8impacto principalmente medido na #ari5#el com$ortamental #endas.
;Produto ncora - importante por4ue 9 custa dele 4ue os outros produtos se
#endem=
Promoo * 4ual7uer forma de comunicao
o > de nature5a persuasi#a
o H dirigida a um determinado p7blico
o H tendo em #ista alterar as suas ideias' percepCes' atitudes e
comportamentos
Est?mulo * res$osta
1( Cogniti#o
2( Afecti#o
3( Com$ortamento
Promoo de #endas pretender precipitar este tipo de resposta' passa logo ao
com$ortamento -3( $onto..
Comunicao integrada de /ar%eting
*ecessidade de todos os instrumentos de comunicao serem articulados e
integrados de !orma 9 mensagem 4ue passa para o consumidor ser um todo
coerente com o o"@ecti#o de se incrementar a efic5cia comunicacional.
Por7uA ComunicarB
16 Criar notoriedade produto8ser#io e suas caracterIsticas
G6 *ecessidade de persuadir os consumidores !iis
36 istanciamento emocional
.6 A"uda o consumidor na obteno de satis!ao no processo deciso compra
J6 Estimular a procura de mercado
Princi$ais o"@ecti#os da comunicao:
o :nformar * 4uanto 9 eEist<ncia do ser#io' sua utilidade' 4uando' como e
onde aceder
o Persuadir * no sentido da compra ou mudana no comportamento do
consumidor
o Conscienciali1ar * para os bene!Icios associados' de !orma a despertar o
estImulo para a compra
Cada instrumento da comunicao ter3 4ue ter um ob"ecti#o especI!ico' uma
"usti!icao6
K necess3rio operacionali5ar o slide LProcesso de comunicaoM na abordagem a
uma empresa de publicidade
0"@ecti#os secund5rios:
o Aumentar a $enetrao de mercado
3
o Aumentar a repetiti#idade das compras
o Estabelecer uma relao com os clientes
o Aumentar a ta6a de consumo
o Encora"ar o teste do produto
o Estimular o impulso de compra
o Estimular a procura
o 9iferenciar o $roduto
o Estabelecer a imagem do produto
o +n!luenciar o #olume de #endas
o esen#ol#er a liderana no mercado
o Estimular o interesse
o Estabelecer a compreenso
o Construir apoio e aceitao
0 Processo de Comunicao
4uestCes em torno do $rocesso de comunicao:
4uem comunicaB Nue !ontes? Podem ser muito numerosas ;publicidade'
produtos' pessoal da empresa' "ornalistas' distribuidores' associaCes de
consumidores666=6 Nuais as !ontes 4ue dominamos e as 4ue no dominamos?
Nual a imagem destas !ontes e impacto na comunicao?
A 7uemB Nuais so os al#os? A comunicao est3 su!icientemente dirigida?
Nuem so os lIderes de opinio? Nuais os 4ue !aro repercutir a mensagem com
mais credibilidade?
0 7uAB Nue mensagem se pretende transmitir? Nue mensagem !oi realmente
compreendida?
ComoB Atra#s de 4ue canal ou canais? Os canais so ade4uados? Oalori5am a
imagem?
Com 7ue resultadoB Os ob"ecti#os !oram alcanados? Como eEplicar possI#eis
des#ios? O 4ue modi!icar para aumentar a e!ic3cia?
Programa de Comunicao
O desen#ol#imento dum programa de comunicao implica o desen#ol#imento
de estratgias gerais de comunicao e a alocao oramental a programas
especI!icos ;miE de comunicao=
o Comunicao implIcita e eEplIcita
o Estratgias pus&' pull e mistas
Estratgia de $resso * $us&
E$P@ESA +S,@+%P+QRO CS+E*,ES
Este tipo de comunicao moti#a muito os distri"uidores e possibilita uma maior
fideli1ao do consumidor.
.
0"@ecti#o: tentar passar primeiro pela distribuio estimular os distribuidoresD
tentamos !ideli5ar o distribuidor6
Comunica primeiro aos distribuidores e s: depois aos !inais6
Estratgia de as$irao * $ull
0D
E$P@ESA +S,@+%P+QRO CS+E*,ES
*esta comunicao o ob"ecti#o no ficar de$endente dos distri"uidores
Comunicar directamente ao cliente !inal acaba por !ideli5ar esse mesmo
consumidor' e#itando !icar dependentes do distribuidor6 O consumidor !ica
estimulado e eEige o produto ao distribuidor6
Estratgia mista
Podemos ainda mistur3Blas - ter ambos os parceiros estimulados6
<i$ologia das marcas de distri"uio
/arca "ranca * imagem !raca' apenas destacam a categoria do produto no dando
a importncia 9 marca ;eEiste nas +PSSTs' !amIlias carenciadas' laresH=
/arca ins?gnia * designao da distribuio ;eEemplo) Pingo oce' Continente=
/arca $r8$ria * a pr:pria marca ;a insIgnia= tem uma marca tipo o continente tem
a LPois M LeM)
o 0"@ecti#o ter uma marca a com$etir a marca l?der
o O consumidor no sabe 4ue propriedade da marca insIgnia
o EEclusi#a dessa cadeia de distribuidores' mas sem ser da marca insIgnia6
:nstrumentos da Comunicao : em /ar%eting
o Pu"licidade
o ;elaCes PE"licas
o /erc&andising * compre G pague 1D produto posicionado em local
estratgicoD promoo "unto do ponto de #endaD alguns autores colocamBno
no marketing interacti#o e na +nternet6
o Promoo de #enda * #ales de descontosD packD reduo de preos6
o Fenda $essoal * ou !ora de #endas ;segundo elemento cl3ssico=
J
o /ar%eting directo * todo o instrumento de comunicao 4ue desencadeia
no imediato uma resposta8comportamento mensur3#el ade4uada ao p7blicoB
al#o6 EEige 4ue o estImulo contemple uma o!erta ade4uada ao p7blicoBal#o6
Pu"licidade
/ar%eting 9irecto ;elaCes PE"licas
Fenda $essoal /ers&andising
Promoo de #endas
Comunicao :ntegrada de /ar%eting
:nstrumentos:
Publicidade
@elaCes P7blicas
$erc&andising
$arketing interacti#o8$arketing na +nternet
PromoCes de Oenda
Oenda Pessoal
$arketing directo
O mar%eting interacti#o !oi colocado em G//U8G//V' sendo actualmente W
instrumentos6
9e#e ser um todo Enico e coeso $ara o consumidor.
Estratgias de Comunicao inseremBse na parte operacional de marketing)
1
:nstrumentos de
comunicao
integrada de
mar%eting
Publicidade
Ponto de Oenda Promoo de #endas
@P Embalagem
$arketing directo irect response
$arketing interacti#o
$edia
Ad#ertising
Xptica institucional
Xptica interna
Xptica comercial8de marketing
Esto todas ligadas e relacionadas
A4ui muito importante 4ue o posicionamento se"a coerente6 ,odos os
instrumentos t<m de estar integrados para 4ue o posicionamento se"a claro aos
ol&os do consumidor ;eEemplo) Sas Oegas=6
Comunicao integrada de marketing um conceito recente6 Antigamente tIn&amos
indi#iduali5ao dos instrumentos) publicidade' marketing directo' promoo de
#endas' etc6 *o &a#ia comunicao entre eles6
Actualmente a comunicao integrada de mar%eting im$lica 7ue as $eas
formem um todo Enico e coeso aos ol&os do consumidor ;no s to sD no s to
consumer=' 4uer !inal' 4uer intermdios6 A mensagem tem de ser Enica6
A comunicao integrada !a5 parte do plano de marketing e tem de re!lectir esse
plano' a nI#el de produto' preo' distribuio e tendo em conta o p7blicoBal#o
de!inido' o target e o posicionamento6
K impossI#el mudar o log:tipo duma empresa e aplicar antigo log:tipo a umas
coisas e a outras o no#o6 +sto comunicao no integrada6 K #erdade 4ue tem de
&a#er um $er?odo de transio: mas en4uanto os clientes recebem carta a anunciar
mudana e os outrso no6 <emos de alterar em un?ssono.
Sempre 4ue &3 mudana de imagem da marca' preciso 4ue os consumidores !inais
se"am in!ormados pre#iamente6 A mudana tem de ser comunicada para 4ue no
W
&a"a ruptura' para os consumidores sentirem 4ue &3 uma continuidade e no se gera
descon!iana6
Comunicao integrada de mar%eting -C:/.:
Processo estratgico de neg:cios utili5ado para planear' desen#ol#er' eEecutar e
a#aliar programas persuasi#o de comunicao de marca coordenados e
mensur3#eis ao longo do tempo #oltadas aos consumidores' clientes e clientes
potenciais' !uncion3rios e parceiros' e outros p7blicosBal#o rele#antes eEternos e
internos6
,em de &a#er uma resposta directa e mensur3#el6 ,em de se saber 4ual #ai ser o
retorno do in#estimento6 A no#idade de C+$ a possibilidade de medir o
retorno6
0"@ecti#o C:/:
o @etorno !inanceiro
o Construir marca de longo pra5o ;marca institucional' marcaBproduto'
marcaBser#io=
o (erar #alor) criar #alor para &a#er continuidade6
C:/ $rodu1ir5)
o $aior insist<ncia da mensagem' a nI#el do posicionamento comunicado
;sinais de identidade de marca comunicados' eEemplo) log:tipo=6
o $aEimi5ao lucro8oramento) rentabili5ar o in#estimento' se"a ele um
4ual4uer instrumento de comunicao ;maior lucro com menor gasto=6
o Optimi5ao de tempo' local e pessoas) gerir recursos ;!inanceiro'
pessoas' H=
o $aior impacto sobre #endas) impacto na resposta comportamental -
mais $essoas a entrar igual a mais $essoas a com$rar. Este
!en:meno designaBse de dou"le geo$ardG: 4uem grande tem mais
#isitantes e atrair mais #endas6
<cnicas de merc&andising:
o inmica de reposio !omenta comprar por impulso' ao repor parece
4ue no#oD a reposio tambm de#e ser aos poucos ;G' 3 unidades stock
- para dar ideia de 4ue o produto est3 a esgotar' a ideia de
eEclusi#idade=D
o A disposio tambm de#e ser rotati#a ;parece 4ue &3 outros produtos e
a pessoa tem mais contacto #isual - mais est?mulos igual a mais
$ro"a"ilidade de reagir a esses est?mulos..
0 7ue muda a C:/:
o A !ragmentao dos instrumentos de comunicao de marketing6 Em #e5
de utili5ar apenas instrumentos de comunicao de massas' uso
instrumentos segmentados' de !orma a atingir o al#o com preciso6
o o ponto de #ista do consumidor' o ob"ecti#o o consumidor ser cada
#e5 mais atingido por instrumentos di!erentes de comunicao6 0
o"@ecti#o o consumidor ter mais $ontos de contacto com a marca
$roduto= ser#io ou em$resa.
U
:dentidade da marca
@elacionada com comunicao institucional e com estratgia de comunicao de
marketing por4ue estas duas esto relacionadas6 Se a comunicao de comercial
4uer preser#ar marca a longo pra5o tem de se preser#ar a sua identidade6
:dentidade da marca: combinao de muitos !actores 4ue incluem tom' sinais
emitidos pela empresa de uma !orma global ;nome' log:tipo' design' embalagem
e desempen&o de um produto ou ser#io= bem como a imagem e o tipo de
associaCes 4ue #<m 9 mente 4uando os consumidores pensam numa marca6
C:/ desempen&a um papel !undamental no processo de criao e
sustentabilidade da identidade da marca e brand e4uitY6
0"@ecti#o: sustentar #alor da marca6 Assim' a marca de#e ser gerida como um
acti#o' como de!ende 9a#id A%er -B.. +sto ' a marca no s: elemento de
di!erenciao e identidade' ela um acti#o por4ue perdura na empresa por um
perIodo superior a um ano6 ;23 marcas 4ue desaparecem do mercado e depois
reaparecem e com outra empresa' mas as pessoas ainda se lembram=6
<e6to BE):
o As empresas so cada #e5 mais c&amadas 9 responsabilidade social)
patrocInio e mecenato6 E a empresa comunica isso6
o +nteraco de instrumentos' articula#a de !orma a maEimi5ar
in#estimento e comunicar de !orma e!ica56
0s trAs $ilares da marca
0"@ecto
/isso3/ar%eting mi6 * como se pretende 4ue a marca
se"a con&ecida6
Emissor ;ece$tor
;(lobal= ;+ndi#idual=
:dentitG mi6 Pu"lic /i6 -notoriedade=
Sinais ;log:tipo' lettering' H=) de#em imagem de marca' H=
ser coerentesD o 4ue 4ue a marca escodi!ica sinais emitidos pela
marca' como a marca identi!icadaD
V
$edia Ad#ertising
$ass media
omInio de produtor
>ocus genrico
SoZ agencY accountabilitY
isponibilidade limitada
internet ;gestor por cliente=6
A+<E)
$7ltiplas !ormas de comunicao
$edia especiali5ados
omInio do retal&ista
ata base marketing
(reat agencY accountabilitY
isponibilidade mais alargada
internet
AH0;A
4ue presena tem no espIrito do
p7blico6
+otoriedade: medida e !onte de #alor da marca6 /ais notoriedade I mais #alor
,em #3rios nI#eis) comea por no eEistir' at c&egar 9 associao entre
marca e categoria de produto ;marca genrica= - nI#el m3Eimo de
notoriedade) crena de 4ue a marca representa a categoria do produto6
A notoriedade #ai crescendo' cu"o patamarBlimite 4uando temos a
associao entre a marca e a categoria de produto' trans!ormandoBse
assim numa marca genrica3ol?m$ica ;eEemplo) odot=6 +sto signi!ica
4ue &3 uma crena 4ue a marca representa a categoria de produto6
Assim' notoriedade di5 respeito 9 capacidade de um consumidor num
determinado conteEto recon&ecer a marca e os seus elementos
constituintes ;logo' lettering' embalagem' cores' mascote' H=' com ou
sem a"uda 9 mem:ria6
Assim' temos notoriedade es$ont'nea * pretende captar con&ecimento
indi#idual' interpelando directamente o indi#Iduo acerca de 4uais as
marcas 4ue associa a uma determinada categoria de produto6 PedemBse
no m3Eimo tr<s6 A marca indicada em primeiro lugar 4ue dada pelo
consumidor a marca Jto$ of mindK.
,emos tambm' no eEclusi#a' a notoriedade de recon&ecimento. 3B
se ao consumidor um le4ue de escol&a de marcas ;identi!icadas'
auEiliando mem:ria consumidor= por ordem na pre!er<ncia ou associao
a caracterIsticas6 PedeBse 4ue o consumidor associe a Lcada marca
determinadas caracterIsticasM6 PedeBse para ele recon&ecer um con"unto
de caracterIsticas 4ue associa 9 marca6
A notoriedade a forma de $erce"er se a identificao "oa= se foi
feita de forma integrada.
:magem da marca: outra !onte de #alor da marca e re!lecte o con"unto de #Inculos
;associadas' concretas' abstractas= guardadas na mem:ria do consumidor' relati#amente
a uma determinada marca6 Pode representar elementos ob"ecti#os e sub"ecti#os) o 4ue
#em 9 mente do consumidor 4uando 4uestionado) LE para ti' o curso de CC HM e a
resposta aberta6
0BLEC<0
Para produtos
/ar%eting o$eracional3mar%eting mi6
Pessoas Preo
Processos M Produto
E#id<ncias !Isicas Comunicao Para ser#ios
;instalaCes' material=) istribuio ;intangI#el=
tenta tangibili5ar os ser#ios
Plano de Comunicao
Nuando no se sabe para onde se 4uer ir' 4ual4uer camin&o bom para l3 c&egar6
O $lano de comunicao um documento escrito 4ue nos a"uda a re!lectir sobre)
1/
o A situao em 4ue nos encontramos
o O 4ue de#eremos !a5er para mel&orar
o O $onto a 4ue 4ueremos c&egar ;todo o miE de comunicao' t3cticas'
estratgias' meios' plano de conting<ncia' e!ic3cia=6
O 4ue 4ue implica? A definio de uma orientao= de um camin&o a seguir *
4uando 4ueremos saber para onde pretendemos ir' colocamos a orientao para onde
4ueremos ir6 Para isso' ten&o 4uer ter algo !ormal' algo escrito - $lano de
comunicao.
,em en!o4ue' raI5es ao nI#el da comunicao8orientao de marketing - de!inio das
orientaCes principaisD 4uando no temos orientaCes' 4ual4uer camin&o possI#el6
,em de partir de toda a imagem institucional da empresa)
:dentitG mi6: +magem institucional da empresa ;log:tipo' "ingle' H=
/ar%eting mi6: ob"ecto - produto' preo e distribuio6
F 2ist:rico da comunicao
;a1Ces
9ocumento escrito $or7ue:
o *os obriga a reflectir
o *os obriga a discutir com os outros
o *os obriga a en#ol#er a e7ui$a nos ob"ecti#os ;en#ol#e toda a e4uipa
no Plano de Comunicao=
2o"e em dia' o plano de comunicao uma tare!a 4ue de#e ser ob"ecto de todos os
elementos da empresa6
e#e ser ob"ecto de todas as pessoas da empresa - discusso aberta ;brainstroming=
para todos terem a responsabili5ao de conseguirem e a"udarem 9 comunicao6
9ocumento escrito $or7ue:
o Permite uma a#aliao permanente
o Pode - e de#e - ser lido em 4ual4uer momento
o Permite 4ue se ol&e para tr3s' lendo o 4ue se escre#eu e corrigindo' se e
4uando oportuno
o e#e ser claro e preciso' minucioso mas inteligI#el' realista e !leEI#el
o Permite !a5er conecCes
o Permite #isuali5ar se a calendari5ao est3 a ser cumprida
Nual4uer pro"ecto tem uma data de inicio e uma data de concluso - o !acto de ser
escrito permite um impacto #isual de tudo o 4ue escrito e uma a#aliao de toda a
sua eEecuo e p:sBeEecuo6
9ocumento:
11
Claro e $reciso * no pode &a#er d7#idas e cada um dos instrumentos ;a nI#el da
calendari5ao' oramento' etc6= - so seis e dentro de cada instrumento t<m 4ue
gerir ao longo da calendari5ao6
/inucioso mas intelig?#el * ten&o 4ue ir ao pormenor ao nI#el de aco ao 4ual #ai
estar a!ecto6
;ealista * o ponto em 4ue muitos planos !al&am - muitas #e5es no eEe4uI#el
;"usti!icar oramento=6
,le6?#el * para conseguir !a5er uma adaptao ao oramento !inalD da ideia 9
concreti5ao #ai uma grande di!erena ;ao longo desse inter#alo' temos uma
margem de manobra 4ue se estima 4ue se"a o mel&or possI#el=6
Estrutura do $lano
,al como um plano de marketing' o plano de comunicao no tem uma estrutura
standart) dependendo de autor' &3 planos di!erentes mas &3 pontos obrigat:rios6 23
uma estrutura comum a partir da 4ual 9 oscilaCesD #3rios autores mas comunicam
pontos obrigat:rios6
Pontos o"rigat8rios a falar num $lano de comunicao:
1. :dentitG mi6
,en&o 4ue partir de toda a imagem institucional da nossa empresa - slogan'
log:tipo' etc6 ,oda a parte emitida por uma determinada empresa6
2. /ar%eting mi6
e!inido o ob"ecto - produto' preo e distribuio ;polItica de preos=
0utros t8$icos o"rigat8rios a serem $laneados:
Hru$o3PE"lico al#o * targets 4ue eu pretendo atingir e para cada p7blicoBal#o
ten&o necessidade de comunicar de uma determinada !orma6
/i6 de comunicao * instrumentos de comunicao' meios de comunicao e
ob"ecti#os) !undamental de!inir 9 prioriD pretendo o 4u<? Sanar uma no#a
lin&a de produtos? Pm no#o log:tipo? Etc6
0ramento * aproEimar o oramento - ponto obrigat:rio 4ue tem 4ue ser
de!inido desde o inIcio mas 4ue' geralmente' de!endo na parte !inal6 4uatro
critrios $ara a $arte oramental:
[ !alta de outros critrios' o oramento 4ue !ica o do ano anterior
Ou $aridade com$etiti#a - tentar aproEimar da percentagem dispendida
pelo meu comercianteD 4uanto 4ue o outro usou?
Ou $ercentagem do #olume de facturao - geralmente um dado 4ue
as empresas !acilitam ;entre G a J0=D mais ao menos o #olume de
!acturao6
o 0ramento dis$on?#el * muitas empresas utili5am esteD a #erba
4ue ten&o disponI#el ;4uantia !iEa 4ue de!inida e comunicada pelos
\gerentesT da empresa - gerir restriCes oramentais bastante duras=6
Ou' 9 #erba do ano anterior' aumentar um coeficiente ;aumentou E0= *
ou o mesmo ou at diminuir por4ue estamos em crise.
1G
+o e6iste $lano sem um $onto $osterior: a#aliao do desem$en&o=
efic5cia e desem$en&o. 2o"e em dia obrigat:rio mas antigamente era di!Icil
medir o seu impacto6
4ual o im$acto a n?#el comunicacional de todo este $lano de
comunicaoB
Estrutura do $lano de comunicao
1. 9iagn8stico
Ponto da situao actual:
Ponto de partida para um neg:cio no#o
Ponto de partida para um neg:cio eEistente
Ponto de partida para um ser#io no#o
Ponto de partida para um ser#io eEistente
Como 4ue neste momento estou a comunicar ;o &ist:rico da empresa=? O 4ue 4ue se
tem !eito? Para saber todos a4ueles pontos preciso ter acesso 9 &ist:ria
,udo o 4ue se"a o le#antamento de in!ormao8dados secund3rio
;in!ormao "3 eEistente= - so secund3rios por4ue "3 !oram produ5idos por
um determinado elemento temporal por uma determinada !onte de
in!ormao6 ados 4ue "3 !oram disponibili5ados6
23 muitas !ontes de dados secund3rios - eEistem tambm os dados da AC
*ielsen estudos de mercado) uma empresa 4ue trata da produo de dados
prim3rios 4ue se tornam secund3rios ;anu3rio +PA$=6
/ar%eting mi6
:dentitG mi6
Plano de comunicao na !ase de diagn:stico o 4ue obrigat:rio - todo o
&ist8rico ao n?#el da comunicao: temos 4ue colocar nos meios !Isicos e
nos meios audio#isuais ;+nternet no um instrumento de comunicao mas
um no#o meio de comunicao=6
1. iagn:stico tem 4ue contemplar as duas realidades 4ue so
complementares) meios f?sicos e audio#isuais.
2. Progn8stico
)e nada fi1er= 7ual o im$acto a n?#el de comunicao e #endasB ;nem
todos os autores colocam=
A#aliao do resultado e dos efeitos da deciso de nada fa1er: onde
ficaremos se nada fi1ermos
1. A deciso de !a5er
2. A deciso de no !a5er
3. Os custos e bene!Icios da deciso de !a5er ou de no !a5er
4. Os riscos e potencialidades da deciso de !a5er ou de no !a5er
13
Nuais os custos e bene!Icios associados 9 3rea da comunicao? 2o"e em dia
di5Bse 4ue a 3rea da comunicao desempata os clientes - essencial para
conseguir competir no mercado eu comunicar6
3. 9escrio da situao en#ol#ente
)ituao $ol?tica geral
1. An5lise PE)< - principais tend<ncias a nI#el)
1. Pol?tico geral
2. Econ8mico
3. )ocial * caracteri5ao da populao ;idade' seEo'
rendimento' estado ci#il' &abilitaCes' &3bitos de #ida'
tend<ncias sociais' poca do ano=
4. <ecnol8gico e3ou am"iental
escre#er estas situaCes 4ue se #i#em no paIs6
)ituao $ol?tica geral
Am"iente macroNecon8mico
1. Kpoca de crise - merc&andising tem 4ue ser mais 7tilD bens no
supr!luos e sim essenciais6
An5lise de mercado
1. ,odo o le#antamento de dados secund3rios e e#entualmente
le#antamento8produo de dados prim3rios #ia 4uestion3rio ;!onte
de produo de dados secund3rios por eEcel<ncia=6
Caracteri1ao da $o$ulao
1. An3lise social8tipo de produo 4ue ten&o ;rendimento' seEo'
estrato social' subsidio dependente - !amIlias' todas elas a depender
de subsIdio=6
O5"itos de #ida
1. >ase em 4ue as pessoas esto a mudar &3bitos de #ida - pessoas to
a !ragmentar ;compras di3rias de !ormam a mel&or comprarem=
<endAncias sociais
1. A nI#el social' &3bitos de consumo ou de !alta de poupana
P$oca do ano
1. Sa5onalidade associada ao tipo de produto
4. :dentificao do $roduto ou ser#io
,ase do ciclo de #ida em 7ue se encontra o nosso $roduto3ser#io
1. Produto no#o? Ser#io no#o?
2. entro da categoria' do tempo a 4ue eEiste' se no#o' se maduro'
&3 4uanto tempo no mercado6
1.
ois ciclos de #ida - !a5er para)
1. A categoria do produto
2. A marca em causa
Ciclo de #ida
1. Sanamento
2. Crescimento
3. $aturidade
4. Saturao
5. eclInio
E7ui$a de distri"uio
1. E4uipa no#a?
2. Colocar desde a matriaBprima at 9 distribuio ;produto !inal= a
mesma e4uipa?
5. An5lise da concorrAncia
:dentificao da oferta de $rodutos ou ser#ios da concorrAncia
1. Posicionamento da concorr<ncia) Nuero saber todos os produtos
acerca da concorr<ncia bem como polItica de preos
2. Oportunidades e ameaas
3. Pontos !ortes e pontos !racos do nosso produto ou ser#io
4. PolItica de preos
5. PromoCes 8 comunicao - promoCes apenas um dos seis
instrumentos de comunicao ; importante saber o 4ue os outros
!a5em e isso implica saber 4uem so os concorrentes=
. istribuio
Como definimos os concorrentesB
1. Pm critrio para de!inir a concorr<ncia - com base em tr<s pontos)
1. >unCes
2. Clientes
3. ,ecnologia
>unCes
Clientes ,ecnologia
,radicionalmente' as empresas de!iniam os concorrentes apenas apelando 9
acti#idade em causa6
1J
Concorrentes so a4ueles 4ue $artil&am o mesmo neg8cio= ou se@a= $retende
satisfa1er as mesmas funCes $ara o mesmo gru$o de clientes
inde$endentemente da tecnologia utili1ada.
Concorrentes so a4ueles 4ue competem para a mesma !uno para o mesmo
tipo de clientes independentemente da tecnologia ;apela um bocado 9 noo de
produto substituto6
. 9efinio do $E"licoNal#o
4uem o $E"lico o"@ecto da nossa comunicaoB
ois tipos de p7blico - p7blico principal e secund3rio6 Por eEemplo) um
utili5ador e um comprador6
>aiEa et3ria
Classe social
Poder de compra8rendimento
*ecessidades
23bitos de consumo8estilo de #ida
,end<ncias
Status
@endimento
Estilo de #ida
Pre!er<ncias
Socali5ao
2abilitao
,odas as #ari3#eis 4ue nos podem indicar o p7blicoBal#o * $ara descre#er o
$E"licoNal#o ;principal e secund3rio= temos 7ue a$elar a #ari5#eis de
segmentao ;comportamental' nacionalidade' &3bitos culturais' #ari3#eis
4ue nos permitem mel&or entender o p7blico=
!. 0"@ecti#os
e#em ser realistas= mensur5#eis e $ertinentes
4ual a imagem $retendida:
o Para empresa ou marca
o Para produto ou ser#io
Podem ser agrupados - duas classificaCes:
o 0"@ecti#os genricos ou es$ec?ficos
o 0"@ecti#os 7ualitati#os ;eEemplo) usar uma imagem positi#a do
cursoD imagem' rentabilidade' satis!ao dos cliente= ou
7uantitati#os ;de#em ser pri#ilegiados relati#amente aos
4ualitati#os seno no consigo medir a e!ic3cia comunicacional -
11
eEemplo) mdia de entrada maiorD #olume de #endas' 4uota de
mercado=
4uantitati#os
o Oolume de #endas
o Nuota de mercados
4ualitati#os
o $argem
o @entabilidade
o Satis!ao do cliente
Q. Estratgia e t5ctica
1. 0"@ecti#o
2. Estratgia
3. AcCes
$el&or !orma de tentar promo#er o produto - in!ormar' prescindir um
determinado p7blico em relao a um produto6
Escol&er a forma ade7uada $ara atingir efica1mente os o"@ectos
definidos e $retendidos= seleccionando os factores em 7ue inter#ir ;a
#ari3#el em 4ue #amos ter in!lu<ncia na comunicao=)
o Preo
o Promoo
o +magem de 4ualidade
o Satis!ao e con!iana do cliente
A cada um dos ob"ectos temos 4ue ter um con"unto de acCes a serem
concreti5adas6
*o #ou meEer no produto' preo e distribuio6 *o estou no plano de
marketing6
Escol&er as acCes es$ec?ficas a em$reender $ara cada um dos
o"@ecti#os:
o Por 4uem
o Nuando
o Atra#s de 4ue meios
o Com 4ue custo
Pode &a#er sobreposio de acCes mas no pode &a#er sobreposiCes de
ob"ectos ou estratgias6

R. /eios e instrumentos
Nuais so' dentro de cada instrumento' os meios 4ue #ou utili5ar?
1W
Nuais os suportes? ,O' r3dio' imprensa
/eios: dentro de cada' &3 meios6 EEemplo) dentro da publicidade &3 meios
como r3dio' t#' outdoorsH
1. Cat3logos' !ormao pessoal' descontos' campan&as' o!ertas6
:nstrumentos: marketing directo' merc&andising' !ora de #endas' relaCes
p7blicas' publicidade6
/eios:
Comunicao
Publicidade ;eEemplo) an7ncios de r3dio' outdoor' etc=
Promoo
istribuio
Cat3logos
>ormao do pessoal
escontos' campan&as e o!ertas
H
Nuero 4ue o meu al#o se"a atingido por cada #e5 menos n7mero de contactos
- por4ue eEiste uma relao de eEposio de cada indi#Iduo a cada estImulo
9 resposta ao nI#el de compra6
1S. Calend5rio
Calendari1ao * tem 4ue &a#er uma distribuio de !orma a !a5er uma
sa5onalidade6
Escol&a da o$ortunidade
1. Pma das !erramentas - $icroso!t Pro"ect ou groo#e ;no to
intuiti#a como as outras=
Hr5fico de Hantt
1. e dupla entrada e em colunas e eiEo temporal
2. PermiteBme a #isuali5ao da durao de cada acti#idade em
!uno da escala de tempo 4ue eu de!inido ;cada um em 4ue
momento #ai acontecer e 4uanto tempo=
3. Calendari5ar ob"ecti#os de acordo com instrumentos e meios ao
longo da escala temporal8e com eiEo temporal6
>unCes8acti#idades ,empo
AcCes
9efinio e6acta das eta$as
o >ase a !ase ;aco a aco=
o $omento a momento ;relacionar acCes com escala temporal=
1U
11. 0ramento
Apesar de estar sempre na parte !inal' temos 4ue ter um ponto de partida a
nI#el oramental ;oramento inicial=6
,i6ao3funo do custo glo"al
Pre#iso de des$esas adicionais 4ue #en&am a ser necess3rias)
1. Para mel&or eEecuo dos ob"ecti#os
2. Para correco ou reorientao
3. Para prolongamento das acCes
Critrios) associao entre ob"ecti#os' instrumentos' meios e oramentos6
0ramento tem de ser @ustificado: atribuiu oramento por instrumentos e
depois a!ecto dentro de cada um dos instrumentos tanto para cada um dos
meios6
1. Para cada um dos instrumentos
2. entro de cada instrumento' os meios
3. entro dos meios' para cada um das acCes
>ormao do preo !inal do produto tendo em conta os gastos do plano
;globais e por unidade= e os ob"ecti#os de margem e de rentabilidade6
12. Controle da efic5cia
Acom$an&amento da e6ecuo do $lano
$edio da efic5cia da mensagem
A#aliao do retorno da aco
eterminao do im$acto das iniciati#as do plano nos resultados
pretendidos
,em in!lu<ncia na estrutura de mercado
*O,A) o mercado muito dinmico e alteraBse com !acilidade e
regularidade6
A lei tra5 muitas implicaCesD pode le#ar 9 competio e 9 associao de
empresas6
urante e ap:s o meu plano de comunicao' #er o 4ue !al&ou ao nI#el da
campan&a de comunicao ;!a5er um controle' uma a#aliao 9 posteriori -
pontos !ortes e pontos !racos= - sa"er analisar a efic5cia comunicacional.
Propor medidas de controlo' medidas de pre#eno' medidas de e!ic3cia6
Ob"ecto
+dentitY miE P7blico $iE
1V
e 4ue !orma #amos controlar a gesto oramental e a a!ectao de um
con"unto de instrumentos a cada um dos ob"ecti#os6
Concluso ;Estabelecer o plano=
+denti!icar' um a um' os instrumentos ade4uados para transmitir aos clientes' no
local e pela !orma con#eniente' no estabelecimento ou por outras !ormas de
distribuio' as mensagens necess3rias para c&amar os clientes e criar neles uma
imagem positi#a e concorrencial do nosso produto ou ser#io 4ue moti#e a compra e
proporcione uma relao duradoura e rent3#el para empresa6
Os ob"ecti#os esto ligados ao target' de#em estar adaptados6 e#emos reali5ar o
m3Eimo de ob"ecti#os para um grupo mais restrito6
/eios
Pu"licidade
]rea de eEcel<ncia em termos de instrumento de comunicao indirecta ;#enda
pessoal ou !ora de #endas o meio de comunicao indirecta por eEcel<ncia=6
Conceito
,oda e 4ual4uer !orma de comunicao no pessoal e promoo de ideias' bens ou
ser#ios por um sponsor identi!icado ;carta5es' outdoors=
Comunicao indirecta por4ue no eEiste um contacto directo entre a
empresa 4ue comunica e um determinado al#o6
K uma das componentes de presso de marketing6
@esponde 9 necessidade de in!ormao6
e#e des#endar uma 4ualidade distinti#a do produto8ser#ios6
P o meio de comunicao indirecto $or e6celAncia ;estamos a dar alguma
notoriedade 9 marca' 9 empresa ou ao produto 4ue #emos promo#er=6
9ireccionadas $ara um gru$o es$ec?fico - se 4uero atingir um target cada
#e5 mais especi!ico a min&a publicidade tem 4ue ser cada #e5 mais
segmentada6
o EficiAncia di!erente de efic5cia.
Atingir o m3Eimo com o mInimo' atingir os mesmos ob"ecti#os ao
menos custo ;preo - out putD custos - in put - medidas de mercado=
Atingir os ob"ecti#os
O 4ue 4ueremos aumentar o n7mero de contactos - atingir a4uele consumidor
de di!erentes !ormas de !orma a no &a#er um instrumento 4ue atin"a o
consumidor6
Este grupo especi!ico pode re!erirBse a di!erentes actores en#ol#idos ;pode ser
di!erentes actores en#ol#idos ao processo comercial=6
G/
Comunicao de massa - apesar de tudo' a publicidade pode ser
considerado o instrumento de comunicao mais massi#a' embora
cada #e5 menos se"a por necessidade imperati#a do pr:prio mercado)
,en&o obrigatoriedade de segmentar para atingir o target mais
especI!ico6
K um instrumento de comunicao de massa cada #e5 mais
segmentada' direccionada por4ue 4ueremos atingir um target6
Estratgia de comunicao de as$irao
Pode ser por presso ;pus&= ou por aspirao ;pull=
Pretende atingir o consumidor !inal ;a por aspirao=
,oda a publicidade ;at a intranet= H
PodeBse !a5er um !ilme publicit3rio e ser uma estratgia de
comunicao pus& e no s: pull
$eios) r3dio' t#' "ornais' re#istas' outdoors' !lYers' etc6
Para cada comunicao' temos 4ue ter instrumentos e mais
associados a estes6
EficiAncia: atingir os ob"ecti#os ao menor custo
Efic5cia: atingir os ob"ecti#os
A publicidade pretende aliar ou re!orar associaCes 9 marca !a#or3#eis' 7nicas
- ou se"a' a imagem da marca na mente do consumidor6
<i$os de $u"licidade
Antecedentes da $u"licidade de imagem
A $u"licidade>
> uma das com$onentes de $resso de mar%eting.
Pretende criar ou re!orar as associaCes !a#or3#eis' positi#as' 7nicas' ou
se"a' a imagem de marca na mente do consumidor6
*os 7ltimos estudos tornaBse di!Icil de criar di!erenas entre imagem e
associaCes6
Antro$omorfi1ao das marcas - &umani5ar as marcas - associar ao
curso o Sr Coel&o6
> res$onde a uma necessidade de informao
Nueremos promo#er uma imagem associada no a uma empresa mas a
um produto8ser#io a essa mesma empresa6
> de#e des#endar uma 7ualidade distinti#a de $roduto3ser#io= o 7ue J$osicionaK
no es$?rito do indi#iduo
A imagem duma marca tem 4ue comunicar os !actores crIticos de
sucesso e os bene!icios
K o resultado da soma de duas coisas -
dos factores #ari5#eis de com$etio ;aumentar o n7mero de produtos #isI#eis B
G1
associaCes positi#as re!oradasD port!:lio de produtos' custo= e dos #alores c&a#e da
com$ra -$reo.: resultado da com$onente da $rocura com a com$onente da
oferta.
,actores cr?ticos de sucesso so a ra5o pela 4ual n:s nos inscre#emos no curso de
ci<ncias da comunicao da >SPP e no no curso de ci<ncias da comunicao da
Susiada)
A ra5o eEactamente o !actor crItico de sucesso
Oamos com a 4ualidade distinti#a do produto8ser#io 4ue o posiciona
> contri"ui decisi#amente $ara acelerar a difuso da categoria do $roduto= desde
7ue a $rocura glo"al se@a e6$ans?#el
Procura * 4uantidades possI#eis de serem transaccionados num
determinado mercado6
Procura $otencial
Se coincide com a e!ecti#a no eEpansI#el ;o aumento de umas s: se pode dar com a
diminuio de outros=
Publicidade di!unde a categoria de produto bene!iciando todas as marcas
;?=
o EEemplo) tou sim ;,elecel= deu origem 9 Optimus - permitiu
aumentar a procura e!ecti#a da procura potencial ;alargou=
Nuando aumenta 4uem tem mais a gan&ar o lIder de mercado por4ue
4uem pode bene!iciar6
o upla #antagem ou duplo risco
1. Pu"licidade de imagem
Oersa o $roduto3ser#io ou a marca ;e no a instituio= - promoo de
uma imagem
Construir uma atitude !a#or3#el ;re4uisitos aos 4uais de#e obedecer uma
marca com termos de associao=) pretende criar ou re!orar as associaCes
!a#or3#eis' positi#as' 7nicas' ou se"a' a imagem de marca na mente dos
consumidores6
Criar uma imagem baseada na comunicao de um conceito8posicionamento
;tem 4ue !icar claro o posicionamento 4ue 4uero comunicar=
i. e#emos ter en!o4ue na necessidade de produto
GG
e#e comunicar os factores cr?ticos de sucesso ;associadas a uma marca'
produtos ou ser#ios6 Estes !actores resultam dos !actores de competio
;o!ertaD custo' port!:lio de produtos=' e dos #aloresBc&a#e de compra ;preo'
etc=6
Contribui decisi#amente para acelerar a di!uso das categorias de produto
desde 4ue o $roduto glo"al se@a e6$ans?#el ;4uando a procura potencial
superior 9 procura e!ecti#a= bene!iciando todas as marcas do mercado6
%ene!icia sobretudo o lIder de mercado por4ue tem mais probabilidade de
bene!iciar da maior !atia de mercado6
Pu"licidade de Produto
Personalidade tem 4ue ser estudada ;seEo' raa' etc6=
Nuando temos 4ue !a5er algum tipo de obser#aCes temos 4ue !a5er um plano
criati#o
:dentidade da marca
Para estudarmos temos 4ue estudar a sua personalidade - mais !3cil uma
personalidade "3 con&ecida para atribuir personalidade 9 marca6
Emissor
>Isico Personalidade
@eceptor
:magem
%ene!Icio tangI#el
O status
O prestIgio Pode le#ar a um usar uma marca em #e5 de outra
A imagem
%ene!icio imagin3rio associado a uma e no a outra marca ;eEemplo) *ike e
Sporti!e=
;esumindo: $u"licidade de imagem
Oersa o produto8ser#ios ou a marca ;no a instituio=6
Nuer construir uma atitude !a#or3#el
Criar uma imagem baseada na comunicao do conceito8posicionamento
G3
Podemos comunicar bene!Icios tangI#eis ou intangI#eis ;sta!!' prestigio'
pertencer a um estatuto social=6
2. Pu"licidade Promocional
Oersa o $roduto3ser#io ou a marca
esencadear o acto de compra ;desencadear no curto pra5o uma aco
comportamental positi#a=
$edida da e!ic3cia) #endas reali5adas
$edida directa duma resposta comportamental' 4uota
de mercado indirecta
@epresenta o estilo de comunicao mais agressi#o) mensagens do tipo
imperati#o
0"@ecti#o: alcanar resultados a curto $ra1o ;tem 4ue &a#er o tom
imperati#o de aco de !orma 9 pessoa no ter d7#ida= - cada um dos
instrumentos tem 4ue ter ligados entre si6
3. Pu"licidade :nteracti#a
$uito associado a outro instrumento' o marketing directo ;&3 autores 4ue
con!undem os dois - colocam como um dos meios de comunicar o marketing
directo=
A !ronteira entre os di!erentes instrumentos cada #e5 menos rIgida6
Oisa o $roduto3ser#io ou a marca.
$ensagem publicit3ria personali5ada
Comportando uma o!erta ;recorrendo ao data base marketing 4ue comporta e
transmite o per!il a cada indi#Iduo= - tem 4ue conter uma o!erta e tem 4ue
ser su!icientemente estimulante de !orma a dar comportamentos6
0"@ecti#o: instaurar um di5logo ;ao contr3rio das outras 4ue a
comunicao unidireccional' a4ui "idireccional=) primeiro do emissor
para o receptor' depois 4ue &a"a um sentido ascendente' 4ue o consumidor
re!licta o H 9 o!erta6
Caracter?stica: construir uma imagem e suscitar uma resposta
comportamental mensur3#el
Nueremos 4ue a comunicao se"a bidireccional - primeiro
descendente ;do emissor para o consumidor= mas depois tambm ascendente ;de !orma
ao consumidor poder re!lectir sobre a4uilo=
Publicidade interacti#a tem 4ue ser muito segmentada - no d3 para !a5er no canal
generalista6
/ar%eting directo um instrumento de comunicao
Pm dos meios a publicidade interacti#a
;As acCes concreti5am um con"unto de meios=
G.
4. Pu"licidade institucional
o Ao contr3rio das tr<s anteriores' s: #isa a instituio ou a organi5ao
;mudana de log:tipo ao nI#el institucional=
o Criar simpatia pela marca
0"@ecti#os:
Criar ou re!orar uma atitude positi#a perante a empresa "unto dos seus di!erentes
p7blicos
Criao de imagem' mas da empresa
Xptica de longo pra5o
>ocali5ada' pre!erencialmente' sobre a atitude
>ocali5ada' pre!erencialmente' sobre a atitudes positi#as da instituio e no do produto
;independentemente da categoria de produto=' notoriedade' associaCes e e#entualmente
!ideli5ao de con!iana
Atitude' notoriedade' associaCes' #ari3#eis 4ualitati#as - atitude' con!iana'
independentemente da atitude 4ue l&e est3 associada
@e!ora produtos 4uando so marcas umbrella ou marca &Ibrida6
Cada #e5 mais publicidade institucional est3 a ser substituIdo pela assessoria de
imprensa6
Empresa certa promo#eBse - no patrocionio e mecenato di5em 4ue mel&or por4ue
no &3 muita promoo6
EEemplo) galp a patrocinar um e#ento desporti#o * $atroc?nio ou mecenato6
5. 0 a$adrin&amento e o mecenato
0"@ecti#o:
Aumentar a notoriedade da empresa e a sua imagem
AssociarBse a #alores positi#os
@e!orar a credibilidade da mensagem
Alm disso ainda tem bene!Icios !iscais6
O acontecimento sustentado de#e ter uma pro!unda ligao com o domInio da
acti#idade6
A$adrin&amento - ;tentar criar uma atitude= tem um e!eito de direitos e de#eres
para ambas as partes6 ,em o direito de escol&er os locais' as !ormas onde #ai ser
apresentado o seu log:tipo6
/ecenato - e!eito totalmente desinteressado nos direitos - s: &3 de#eres sem &a#er
os direitos6 Porm' mesmo &o"e em dia em mecenato cultura' algumas empresas
eEigem "3 um certo tipo de #isuali5ao6
GJ
Alguns autores indicam 4ue comea a &a#er uma mescla entre apadrin&amento e
mecenato6
0"@ecti#os es$ec?ficos da Pu"licidade:
A $u"licidade colorida:
o ,entar re!orar o posicionamento atra#s de' por eEemplo' o uso e abuso da
cor ;pode ser um meio8instrumento de comunicao #isual bastante !orte=
como meio de comunicao #isual - as cores comunicam a personalidade6
Pso da simiologia de cores ligadas 9s personalidades6
0 ma$a dos #alores= dese@os e son&o dos consumidores: dualidade racional e
emocional= a no ser 4ue o bene!icio comunicado pela marca se"a tangI#el
;racional=6
o Pu"licidade pretende atingir o emocional a no ser 4ue o bene!Icio se"a
tangI#el ;ai ao racional=
o A parte racional minimi5ada por4ue a marca cada #e5 mais &omognea6
;efle6o
A outra perspecti#a do al#o
K !undamental para a comunicao empresarialD !undamental con&ecer esse
re!leEo - identidade' 4ual o meu re!leEo6
;efle6o: a imagem e6terior do $E"licoNal#o 7ue nem sem$re coincide com o
$E"licoNal#o - a imagem 4ue se tem do p7blicoBal#o 4ue usa a4uela marcaD mais
4ue gerir o al#o ten&o 4ue gerir o re!leEo6 EEemplo) a4uele carro s: para betin&os6
(eralmente' o re!leEo um subcon"unto do p7blicoBal#oD tem algum peso6
Com base no re!leEo consigo #ender a um p7blicoBal#o muito mais abrangente
por4ue todos esses t<m esse re!leEo em comum6
:dentidade
Emissor
>Isico Personalidade
EEteriori5ao +nteriori5ao
@eceptor
$odelo de +dentidade de Aap!erer
E6teriori1ao mais rece$tor: imagem da sociedade sobre o p7blicoBal#o 4ue utili5a o
ser#io ou compra do produto6
0"@ecti#os es$ec?ficos da $u"licidade
Nual o neg:cio na estrutura global
*as ameaas no se !a5 re!er<ncia 9 concorr<ncia
1. <ri'ngulo amoroso
Oalores
G1
Oendas $ensagem
;efle6o: imagem eEterior do p7blicoBal#o6
:m$acto emocional: religio' #iol<ncia' !amIlia' crianas ;emoCes tra5em #endas'
monstram o 4ue amamos=
2. :nformao
Publicidade competiti#a B persuaso
Publicidade comparati#a
A publicidade tambm tem um car3cter in!ormati#o' no s: persuasi#o6
3. 9efesa de ata7ue de concorrentes ;retaliao=
A comunicao permite uma estratgia de retaliao
4. Aumentar a efic5cia das #endas
Complementaridade entre acCes de comunicao6
5. Educar ;marketing social=
. ,omentar o uso de um $roduto
!. /inimi1ar as #ariaCes sa1onais
0"@ecti#o da comunicao $u"licit5ria
+?#eis de res$osta de mercado:
o ;es$osta Cogniti#a: ob"ecti#o de in!ormao' !amiliari5ao'
memori5ao6
o ;es$osta Afecti#a: ob"ecti#o de #alori5ao' seduo' persuaso6
o ;es$osta Com$ortamental: ob"ecti#o de compra e recompra' en#io de
cupo resposta' solicitao de in!ormaCes6
;esultados da comunicao $u"licit5ria
1. Promo#er a $rocura glo"al $or categoria de $roduto
o SIderes de mercado ;apenas estes os de#em !a5erD lIder do produto=
o Perante a procura eEpansI#el de mercado ;n7mero de compradores=:
situaCes $oss?#eis:
A necessidade bem sentida e percebida
A necessidade sentida mas es4uecida ou negligenciada
Publicidade genrica) precioso auEiliar de mem:ria
Percepo da necessidade !raca ou ineEistente
Publicidade genrica)
o promo#er #antagens aportadas pelo ser#io
GW
o +ncide sobre o ser#io de base
o %ene!icia a marca 4ue desen#ol#e a campan&a
publicit3ria' mas igualmente toda a concorr<ncia
EEemplo) seguros
2. Criar ou manter a notoriedade da marca
o )ituaCes $oss?#eis:
i. Criar ou manter a LnotoriedadeBlembranaM ;espontnea=)
alimentar a mem:ria do nome da marca antes da situao de
compra' de !orma a obter uma e#ocao espontnea da marca
desde 4ue a necessidade se mani!este6 K espontneo6
ii. Criar ou manter a LnotoriedadeBrecon&ecimentoM6 Condu5ir o
comprador a recon&ecer a eEist<ncia da necessidade6
3. Criar ou manter uma atitude fa#or5#el
o EEaltar as caracterIsticas para as 4uais dispCe de #antagem comparati#a
marcante
o $edir atra#s da opinio e grau de rotina e #ari3#eis para analisar o
impacto da comunicao publicit3riaD medir a atitude do mercado perante
determinada marca6
o @eposicionar uma marca relacionandoBa com um con"unto de
necessidades ou de moti#aCes de compra
o Con#encer o grupoBal#o a recon&ecer importncia a uma dada
caracterIstica para a 4ual se encontra particularmente bem posicionada
Pu"licidade>
> a$oiar o com$rador a com$rar
T$tica de mar%eting ;sempre com o cliente no centro das atenCes=
4. Estimular a inteno de Com$ra
;es$osta afecti#a ;es$osta com$ortamental
:nteno de com$ra
<i$o de actuao
a. O comprador est3' redu5idamente' ou mesmo no est3' en#ol#ido na compra do
produto
". O comprador elabora' conscientemente' uma inteno de compra no momento de
eEposio 9 mensagem publicit3ria
Oi$8tese: eEist<ncia de estado de car<ncia
A"ordagem criati#a na Pu"licidade de :magem
o LCaderno de encargosM para a criao
o e!ine o 4ue de#e ser comunicado
a. Co$GNstrategG
GU
o 23 um LCaderno de encargosM - detal&ar os elementos - 4ue
desen#ol#ido depois do brie!ing) um plano de trabal&o criati#o ;deri#a
de um determinado brie!ing - !acto em con"unto entre as empresas e
ag<ncias de publicidade=6 e#e ter)
1. 0 facto $rinci$al N elementos do briefing essenciais para orientar o
trabal&o dos criati#os' como ;a= os elementos do conteEto
produto8mercado e ;b= in!ormaCes importantes sobre o consumidor
2. 0"@ecti#os $u"licit5rios
3. 0 JAl#oK ;ou al#os= - a 4ue grupo de compradores nos dirigimos?
4. A JPromessaK ;4ual a #antagem distinti#a 4ue l&e proposta?=6 A
promessa 4ue pode operar a trAs n?#eis)
i. Pode ser um atributo ob"ecti#o do produto e o consumidor
imagina as #antagens 4ue obter3
ii. Pode consistir na !ormulao eEplicita da #antagem 4ue o
consumidor obter3
iii. Pode depender do sentimento de #alori5ao ou de pra5er 4ue o
consumidor eEperimentar3 ao identi!icarBse com o produto -
$romessa emocional
5. 0 JArgumentoK ;o 4ue #ai sustentar a promessa=
i. Enunciado das caracterIsticas ob"ecti#as 4ue produ5em a
#antagem distinti#a ou
ii. Escol&a das personagens inter#enientes' da decorao' da m7sica'
etc6 ;bene!Icio imagin3rio=
. 0 JtomK ;estilo ou maneira de se eEprimir no an7ncio=
i. EEemplo) demonstrati#o &umorIstico' autorit3rio' esttico' alegre'
dram3tico' etc6
!. UimitaCes ou instruCes de $roduo
". Briefing
o @esumo do produto' &ist:rico de comunicao' an3lise da concorr<ncia'
do comportamento dos consumidores' mi5 de comunicao' estratgias'
ob"ecti#os da comunicao' p7blicoBal#o' bene!Icios racionais e
emocionais a serem comunicados e limitaCes por parte dos criati#os
o e!inir o p7blicoBal#o' 4uais os ob"ecti#os racionais ou emocionais a
serem transmitidos' orientao Sustenta a reali5ao de um plano de
trabal&o criati#o
A"ordagens criati#as na Pu"licidade de imagem
E6em$los de Alternati#as de <om
Alternati#as E6em$los Alternati#as E6em$los
Oumor ,elecel )ensualidade $artini
E6agero Colc&Ces pikolin
C&ocolate +nca
:rre#erAncia Opel ,igra
Cer#e"a +mperial
/edo Campan&a de
Pre#eno
;igor $^, do $ic&elin
GV
@odo#i3ria
C&o7ue %enetton Es$ectacularidade %P
Sagres
Pneus Continental
Pra1er $agnum
Ad3gio
Afecti#idade $ustela
Pingo oce
Aco $atutano @u!!les
Comeam a en!ati5ar o aspecto emocional #s racional6
O tom de aco est3 ligado' por eEemplo' ao marketing directo6
O grupo para 4uem no se de#e usar &umor com os idosos6
,enta dar um determinado tom associado a caracterIsticas 4ue so mais emocionais
- eEemplo) ad3gio6
Publicidades promocionais - essencial 4ue o consumidor no pense' tem 4ue ser
imperati#o por4ue 4uero uma aco ;nada de muito conteEto a nI#el emocional' o
4ue eu 4uero uma aco=6
Hrel&a $ara a#aliao sim$lificada de anEncios
-Ateno. Com 4ue !acilidade o an7ncio atrai a ateno do leitor?
-Ueitura. Com 4ue !acilidade o an7ncio indu5o leitor a l<Blo no#amente?
o 23 spots publicit3rios 4ue apelam 9 leitura - a!ecti#idade' notoriedade
associada a um determinado estImulo ;o 4ue 4ue o consumidor associa a
um estImulo=
Fari5#el 7ualitati#a
-Cogniti#o. Nual o nI#el de clare5a da mensagem ou do bene!Icio central?
o EEemplo) Pingo oce toda a gente con&ece
o Nuando no eEiste nen&um bene!Icio tangI#el necess3rio a ser comunicado'
de#emos apelar ao emocional - start strategY6
-Afecti#o. Nual o grau emocional do apelo especi!ico6
o Nual o p7blico? (eramos a!ecti#idades positi#as ou negati#as para saber se
&3 um denominador comum6
-Com$ortamental. Nual o grau de certe5a' sugerido pelo an7ncio' de 4ue o
consumidor tomar3 alguma atitude?
Podemos medir o impacto ou e!ic3cia de uma determinada comunicao
publicit3ria6
/ G/ ./ 1/ U/ 1//
AnEncio Po"re /ed?ocre /dio Bom T$timo
3/
Escala de li%ert do ti$o osgood
Escala com eEtremos
Estamos a a#aliar o 4u<? A#aliam a apro#ao ou desapro#ao a uma determinada
ou determinados con"untos de eEpressCes6
S: !alar de um agrado ou desagrado relati#amente a uma eEpresso) acabo por no
ter uma escala muito rica por4ue no sei o 4uanto de agrado ou desagrado o
indi#Iduo se situa relati#amente 9 eEpresso
Escala de osgoog aca"ar $or $osicionar os est?mulos de acordo com
determinada intensidade
Escala de li%ert em 4ue temos um con@unto de $ro$osiCes em 4ue temos 4ue
a#aliar a intensidade.
Nuando no podemos aplicar likert nem osgood' podemos aplicar distri"uio de
$ontos * distribuir de acordo com a a$ro#ao ou desa$ro#ao de #5rios
est?mulos.
o Escala de soma constante * no podemos usar 4uando temos muitos
estImulos6
o ,emos 4ue atingir o n7mero 1// - uso 4uando ten&o n7mero de estImulos
muito redu5ido ;G'3 no m3Eimo=
o Escalas ao nI#el indi#idual - recol&e o impacto da comunicao publicit3ria
ao nI#el indi#idual6
o O #alor dos 1// pode ser arbitr3rio' tem 4ue ter uma escala constante6
c. )tar strategG -ss.
o E#idenciar #ari3#eis de nature5a emocional
o A adopo da start strategY implica 4ue o bene!Icio no se"a real' mas
imagin3rio ;poder3 di5er respeito a uma cor' ao pr:prio !Isico da marca -
no#a embalagem=
1. 0 Jf?sicoK da marca
[ !alta de mel&or' comunico o !Isico da pr:pria marca6
2. 0 seu car5cter ou $ersonalidade
*o nunca racional - tem 4ue ser ligado' tem 4ue casar com o tom utili5ado
na publicidade
Como me #ou eEpressar ao nI#el da comunicao publicit3ria com o meu
p7blico?
Estilo de eEpresso 4ue 4ueremos incutir6
3. 0 estilo de e6$resso
0"s: A utili5ar 4uando o produto a sustentar no apresenta 4ual4uer elemento de
di!erenciao importante para o consumidor6
Elementos Briefing
a. 0 conte6to do $roduto3mercado
31
1. 9escrio do $roduto
Particularmente ;origem' modo de !abricao' per!ormances' etc6= do produto a
publicitar6
2. Oist8rico da comunicao anterior da marca
%re#e resumo dos aspectos mais rele#antes das campan&as reali5adas
*o importante para estabelecer ob"ectos de acordo com a comunicao de
marca6
3. ConcorrAncia
CaracterIsticas dos principais produtos concorrentes e suas estratgias de
comunicao ;oramentos' s&are o! #oice' miE da comunicao' conte7do das
mensagens' etc6=
Concorrentes pela !uno para o mesmo grupo - comunicao publicit3ria para
o mesmo grupo de clientes
Competir com a mesma !uno para mesmo grupo de clientes'
independentemente da tecnologia utili5ada ;n:s 4ue escol&emos as #ari3#eis
4ue de!inem esses clientes=
4. An5lise de mercado
Nuanti!icao8dimenso do nosso mercado - obrigat:rio saber o meu p7blicoB
al#o para saber 4ual o meio utili5ado
imenso' tend<ncias da e#oluo ;global e por segmentos= e sa5onalidade6
5. Com$ortamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores
Comportamento de compra e consumo do produto' moti#aCes' atitudes e
critrios de escol&a dos consumidores
(rupos sociais ditam os comportamentos
,en&o 4ue con&ecer todos por4ue so distintos
". A estratgia de /ar%eting do Anunciante
1. 0"@ecti#os de /ar%eting
>ormulados em termos de #olume de #endas e de 4uotas de mercado
Aos ob"ectos de marketing depois terei 4ue assinalar ob"ecto ao nI#el do plano
de comunicao
%rie!ing tem 4ue "3 ter in!ormao ao nI#el de marketing
2. 0$Ces estratgicas
Estratgias ou !oras de orientao 4ue me permitam a concreti5ao desses
ob"ecti#os
Posicionamento' segmentos al#o e !ontes de mercado ;temos 4ue ter claro 4ual o
posicionamento 4ue #amos rei#indicar=
3. /i6 de comunicao
3G
AcCes de comunicao ;relaCes p7blicas' patrocInios' mecenato' marketing
directo' acCes promocionais' !oras de #endas' merc&andising= 4ue sero
e!ectuadas paralelamente 9 campan&a publicit3ria 4ue #ai conceber
Posicionamento do Produto
@e!lecte a !orma como eu permito 4ue o meu p7blico colo4ue o meu produto ;a
imagem pro"ectada do produto=
$uito di!Icil tangibili5ar o posicionamento do produto ; capa5 de ser o mais
intangI#el 9 comunicao=
o Posso !a5er o posicionamento atra#s dos "enef?cios ou atributos
Oantagens
o Nualidade dos docentes
o e todos' 4ual a #antagem 4ue 4ueremos #er mais associada? A resposta
a essa 4uesto di5 4ual o posicionamento 4ue 4uer rei#indicar6
$uitas empresas' com medo de perder clientes' acabam por no de!inir o
posicionamento claramente - no s: uma caracterIstica6
%ene!icio colocado pela #ol#o - segurana_ Posicionamento est3 claro
Outros eEemplos' com base no target
Sopa 4uente a 4ual4uer momento - utili5ao muito e#idente para o consumidor
A pan:plia de marcas eEistentes no mercado #ai concorrer por um lugar no
p:dio na cabea de cada um de n:s - ten&o 4ue ter o posicionamento claro para
ter esse lugar no p:dio6
Conceito
Processo 4ue tenta identi!icar as percepCes salientes' atitudes e &3bitos do consumidor6
Adicionalmente identi!ica como o produto percebido relati#amente a este !actores e'
posteriormente colocam o produto de !orma mais #anta"osa6
:magem $ro@ectada $elo $roduto
c. 0rientaCes gerais da cam$an&a a reali1ar
1. 0s al#os $u"licit5rios
escrio 4uantitati#a e 4ualitati#a
Oari3#eis psico!Isicas' 4ual o estilo de #ida' 4ual a personalidade) descre#er ao
nI#el 4ualitati#o 4ual o meu target e depois ao nI#el 4uantitati#o ;4uantos so=
2. 0s o"@ecti#os gerais da $u"licidade
3. :nstruCes e limitaCes
Oramento' nature5a "urIdica
K to importante 4ue tambm ob"ecto da sua insero 4uer no copY 4uer no
start strategY
EEemplo) criana a comer gelatina com mos
33
0utro instrumento de comunicao
". Personal )elling
Comunicao J$or medidaK= $essoal e "ilateral= a 4ual concebida para incitar o
cliente a uma aco imediata e construir customer relations&ip
ireccionado em termos de produto' em territ:rio e por cliente ;podem ser os
critrios 4ue me permitem de!inir a promoo de #endas - produtos muito
compleEos' eEige uma especiali5ao da promoo de #endas por produto=
O pessoal de #endas no conseguia estar todo ele in!ormado - precisa !ormao para
cada um do personal selling estar' pelo menos' ao nI#el de in!ormao por
consumidor
2o"e em dia o consumidor 4uer dar mais #alor ;tcnicas de negociaCes e de #enda
por parte do personal selling=
E6em$lo de es$eciali1ao $or $roduto: @3dio popular
E6em$lo de es$eciali1ao $or cliente: elegados de in!ormao mdica ;#endem
di!erentes produtos ao mesmo cliente=
E6em$lo de es$eciali1ao $or territ8rio: delegado de in!ormao mdica
tambm
Podemos ter os tr<s critrios' em unIssono6
>ora de #endas numa !ase inicial essencial - se no 4uero ter um compromisso
eterno na !ora de #endas' posso !a5er um trabal&o tempor3rio6 A !al&a pode ser a
!alta de !ormao' por isso necess3ria a !ormao6
EEemplo) incenti#os' apresentao do produto8ser#io6
Personal selling acaba por ser o instrumento de comunicao mais pessoal'
instrumento pri#iligiado estratgia de presso - publicidade o meio de
comunicao de massas' impessoal6
Preo por &ora de pessoas 4ue #o ter um personal selling6
A planear o persnoal selling ou ser3 para lanamento de produtos ou para algo muito
compleEo6 Para 7ue ti$o de $rodutosB
o Ou fase de lanamento de $rodutos
o Ou $rodutos muito com$le6os
$arketing directo comporta uma o!erta e uma resposta mensur3#el
EEemplo) na pr:Eima meia &ora' recebe aindaH
+nstrumento pri#ilegiado' estratgia de presso
o O personal seeling pode ser usado para comunicar uma campan&a
comercial - pode estar a decorrer uma campan&a a nI#el pro!issional
0"@ecti#o:
$oti#ar ou mudar comportamento
9es#antagem:
K muito caro e pode !ideli5ar o cliente ao !uncion3rio e no ao produto ou 9 marca
3.
Personal selling est3 a cair ao nI#el de !alta de comunicao
<erceiro instrumento comunicao
c. Pu"lic ;elations3;elaCes PE"licas
Es!oro coordenado de !orma a criar uma imagem fa#or5#el do produto na mente
do p7blico cu"o suporte consiste num con"unto de acti#idades ou programas 4ue
publicam notIcias signi!icati#as num meio alargado e obtm publicidade !a#or3#el'
isto ' a$resentaCes fa#or5#eis na r3dio' tele#iso' as 4uais no so pagas pelo
sonsor ;no es4uecer p7blico interno=6
,omentar a imagem da nossa em$resa @unto dos nossos $E"licos.
@elaCes P7blicas - As @PTs t<m por o"@ecti#o o estabelecimento de uma relao
de confiana entre uma em$resa e os seus $E"licos:
o :nternos
o E6ternos
/eios:
E#entos
PublicaCes
PatrocInios
*otIcias
;H=
Pu"licitG
Comea a aparecer e est3 entre as @PTs e a publicidade
K uma 3rea bastante emergente nas empresas e tem um impacto !ant3stico ;mais
e!ica5=
/ar%eting nas relaCes $E"licas
1 * Estimular o mercado antes da $u"licidade
Em termos da calendari5ao' podemos inserir as @P dentro da publicidade
Para o meu in#estimento em publicidade ser maior' de#e ser precedido de
uma notIcia' um e#ento' etc
2 * :ncrementar o ;0:
@O+' @eturn o! +n#estiment - retorno do meu in#estimento de comunicao
*o mbito da comunicao' 4uero 4ue a min&a comunicao de marketing
se"a e!ica5
3 * Criar informao $u"licit5ria $r#ia ao lanamento do $roduto
Ante#er suspance para no des#endar a marca
4 * :ntrodu1ir um $roduto com $ouca ou sem $u"licidade
3J
As @P' 4uando &3 !al&a de oramento' podem e#itar a aplicao publicit3ria
;publicitar com maior e!ic3cia e impacto=
5 * Esta"elecer um #alor acrescentado ao cliente
ar uma maior o!erta' o bene!Icio 4ue ele col&e em termos do #alor associado
* Construir Brand E7uitG
%rand E4uitY - o #alor da marca' as @P pretende aumentar #alor da marca
Criando notoriedade' associaCes positi#as e !idelidade por parte do
consumidor ;!ideli5ar com as @P=
! * 9ar informao aos o$inion leaders
+n!ormar os opinion leaders muito importante ao nI#el de de!ender a
comunicao publicit3ria
Q * 9efender $rodutos em risco= indicar ra1Ces da com$ra
+n!orma 4uais os bene!Icios de um determinado produto em detrimento de
outro6
Promoo de Fendas
Conceito: Actividades de marketing que so acrescentadas ao valor bsico do
produto/servio, durante um perodo de tempo limitado e, muitas vezes, de forma local,
as quais estimulam.
;1= 66directamente a compra por parte do consumidor ;EE) cupCes e amostras
produto='
;G= 66os distribuidores a promo#er o produto e
;3= 66re!orar o es!oro da !ora de #endas e8ou da publicidade
0"@ecti#os da $romoo de #endas:
1. Aumentar a facturao
Atrair mais clientes
$aior #olume de #endas por cliente ;,aEa de intensidade) aumentar a
intensidade de consumo por cliente=
o Substituio do ponto de #enda
o Pro#eniente de outras lo"as especiali5adas
$aior !re4u<ncia de #isitas
2. Aumentar a rendi"ilidade no $onto de #endas
$aior #olume de #endas de artigos com maior margem por cliente
o Pso da polItica de mers&andising a par da polItica de promoo
de #endas
31
o Posso usar promoo de #endas para produtos 4ue t<m maior
margem
o Psar tcnica de promoo de #endas para !a5er promoo do
produto
$aior proporo de clientes a comprar artigos com margem mais ele#ada
0"@ecti#os gerais da $romoo de #endas: K usada para dinami5ar as #endas' os
contactos com os clientes e dinami5ar a !acturao6
4uero aumentar a intensidade de consumo $or cliente.
,em 4ue ter' obrigatoriamente' um car3cter tempor3rio ;curto=6
EEige uma an3lise 9 posteriori da e!ic3cia dessa promoo de #endas6 A#aliar o
impacto da promoo de #endas ao nI#el 4uantitati#o e 4ualitati#o a curto pra5o6
e#e ser usada no curto pra5o - independentemente da promoo utili5ada' eEiste
uma des#alori5ao momentnea do produto em causa por estar associado a um
concurso8reduo de preo' etc6
;eduo de Preos:
Assume car3cter tempor3rio
K anunciada ponto de #enda de nature5a eEcepcional da #ariao do preo6
Conte7do da mensagem)
o LPoupe E eurosM
o LPague menos E eurosM Pode ser em 0
o LBE eurosM
O $reo de referAncia con&ecido pelo consumidor6
*o de#e ser incrementado ou in!laccionado para no ser !eita depois reduo
de preos6
EEpresso do posicionamento da marca e do #alor percebido pelo consumidor6
+mplica meEer na #ari3#el t3ctica preo - 7nica promoo de #endas 4ue meEe
simultaneamente na #ari3#el t3ctica estatgica preo)
o ,em um impacto maior na mente do consumidor6
o E!eito catali5ador da dinmica ao nI#el comportamental6
o >unciona muito bem6
Pma reduo no preo representa um subsIdio para os clientes uma oportunidade
para os consumidores no leais mudarem a !a#or da marca em promoo ;reduo
de preos de#e ser bem comunicada - polItica de merc&andising=)
*o de#e ser aplicada a uma marca Premium' por4ue pro#oca uma
des#alori5ao da marca - eEcluir em marcas Premium6
Ptili5ar sinaltica na polItica de merc&andising
,3ctica !re4uente) utili5ar as terminaCes em no#e
3W
EEpresso da troca entre a margem e o #olume de #endas e seu impacto nos
lucros
4uero 7ue a $arte com$ortamental se@a a $rimeira res$osta do consumidor -no a
cogniti#a. * se desen#ol#e uma a!ecti#idade' !a5 contas e no compra6
Nuero 4ue ele compre' desen#ol#a uma acti#idade comportamental' e para
isso de#e transmitir con!iana6
Eu' 9 priori' no consigo !a5er uma correcta eEpectati#a da promoo de
#endas - no se o acol&imento 4ue #ai ter por parte do p7blico al#o - no
consigo limitar o n7mero de unidades 4ue #o estar su"eitas a esta promoo
de #endas ;reduo de preos=6 Os brindes' por eEemplo' "3 posso limitar6
S: posso limitar pelo n7mero de distribuidores6
Coleccionismo ou concurso - 4uando as embalagens no so tiradas depois da
#alidade do concurso muito mau6
Os portugueses aderem muito 9 promoo da reduo de preos6
Concursos
16 EEist<ncia de um incenti#o ;prmio B o #alor do prmio de#e ser calculado
atra#s do custo de utili5ao de uma tcnica de promoo de #endas
indi#idual8adicional=
G6 Aleatoriedade de obteno do prmio
36 *ecessidade deliberada de adeso
Atracti#idade pro#ocada pela eEpectati#a de receber o prmio6
+ndu5 aco e aumento do #olume e8ou !re4u<ncia de compra6
Fantagens
Pre#isi"ilidade dos custos
Pro$orciona im$acto $ela grandiosidade de e#ento
o Algumas marcas !a5em desse momento um e#ento ;c&ama outro tipo de
instrumento de comunicao 4ue so os relaCes p7blicas - em termos de
complemento ao nI#el de instrumentos de comunicao=6
Possi"ilidade de coo$erao entre marcas ;#endas cru5adas=
,ormao de "ase de dados $ara 9irect /ar%eting
o Por4ue o concurso obriga a preenc&er um 4uestion3rio
o Simultaneamente' estou a preenc&er um re4uisito de marketing directo
o Ooluntariamente' prestamoBnos a dar todo o tipo de in!ormao sem
colocar em causa a idoneidade da comunicao6
/ercadoNal#o
Prmio selecionado
Posicionamento da marca $romo#ida
3U
O prmio de#e ter um #alor susceptI#el de ser apreciado pelo p7blicoBal#o e de#e
in#ocar a mensagem sugerida pela marca' suas #antagens e bene!Icios intrInsecos6
EEemplo Pingo oce) As de5 mel&ores receitas acompan&adas com o #in&o #erde
sero seleccionadas e os clientes galardoados com um !im de semana na Casa
Se5im6
Brindes $agos
%rindes a preos baiEos
*ormalmente "3 no 4uerem produto de cat3logo6 $as cada #e5 mais comea a ser
caro e residual e obrigat:rio cumprir com os cat3logos6 ,<m custos ele#ados e
eEigem uma 4uantidade mInima6
$as estamos cada #e5 menos numa !ase de indi#iduali5ao6 Agora pedeBse um
brinde desen&ado de acordo e determinado conceito6 O brinde deiEa de ter car3cter
tempor3rioH passa a ser um instrumento de comunicao6
0 "rinde ultra$assa a sim$les $roduo de #endas.
Coleccionismo
Est3 entre os concursos e a o!erta de brindes
Consiste na acumulao de pro#as de compra' como condiCes para a elegibilidade' no
de um sorteio mas de um prmio certo6
,en&aBse 4ue o)
Consumidor ten&a actos repetidos de compra para o consumidor ter uma
coleco6
As colecCes t<m tend<ncia a ter um curto perIodo de tempoH para aumentar
!re4u<ncia de compra6
Contempla uma determinada o!erta ;ligao aos brindes=
0"@ecti#os: criar a lealdade
,actor critico: seleco do premio' n7mero de pro#as de compra e deciso do
programa6
9uas condiCes para eEecutar coleccionismo)
0 timming: perIodos de tempo no podem ser nem demasiado curto nem
demasiado largo ;para consumidor no se cansar=6 *o de#e estar mais de meio
ano6
Fariedade: de#e estar a"ustada ao timming6
CondiCes a$licao:
PrincIpios te:ricos - podem ser colocados em causa) acabar por desmisti!icar
um bocado esta tcnica6
EEist<ncia de uma !raca di!erenciao entre marcas concorrentes ;coleccionismo
para agarrar cliente' di!erenciam e incitar 9 !ideli5ao= - mas esta condio nem
sempre acontece a nI#el pr3tico6
3V
O coleccionismo est3 muitas #e5es relacionado com produtos 4ue "3 se
encontram na !ase de maturidade do ciclo de #ida do produto6
;$as 9 eEcepCes) ta55os tra5em com ru!!les 4ue sai no inIcio=
EEist<ncia de capacidade produti#a - para saciar #ontade da procura6
Empresa produti#a no lIder6
Os clientes recon&ecem #antagens na lealdade 9 marca6
*o eEistem custos associados 9 substituio de marcas6
@elao ou identidade dos prmios com a marca e os gostos e as pre!er<ncias
dos clientes6
O coleccionismo est3 muitas #e5es relacionado com produtos 4ue "3 se
encontram na !ase de maturidade no ciclo de #ida do produto6
Fales de desconto
,cnica de crdito descentrada na altura de pagamento8 tItulo de crdito reembols3#el
no acto de pagamento ou no momento de apresentao da compra ;em pro#a=6 Pnidas'
coladas' entrelaadas ou contribuidor pessoalmente para produtos ;distribuIdo pelas
promotoras= - mais impacto6
K um #alor restituIdo ao consumidor - !unciona bem em alturas de crise por4ue coloca
<n!ase na #ari3#el preo6
Oale de desconto tem mais impacto se !or aplicado con"untamente com promotora de
#endas - personali5ao6
Fale de desconto F) ;eduo de $reos
O preo no ponto de #enda mantido inalterado ;gereBse mel&or atribuio do n7mero
de #ales e controlo a nI#el oramental - assim como #alor de o!erta=6
EEige en#ol#imento retal&ista ;restitui a di!erena=6
$ais r3pida de implementar
$aior #isibilidade
O n7mero de embalagens a promo#er pode ser controlado assim como o #alor da o!erta
<rade mar%eting: implica colaborao entre produtos e distribuidor de !orma a
maEimi5ar a satis!ao para o consumidor6
Oales de desconto acabam por ter a implementao mais !acilitada ;no implica
alteraCes de embalagem' preo dos retal&istaH e tem impacto superior=6
$as tambm pode !uncionar como aponta a capacidade !inanceira do consumidor
;eEemplo) sen&ora da !arm3cia=6
Fantagens $ara os agentes de mercado
Consumidor) o montante 4ue de#ol#ido ;restituio= percebido como uma
recompensa
Empresa) representa !acilidade e rapide5 e implementao e controle a nI#el
oramental8custo controlado ;no #alor dos #ales de descontoD podeBse segmentar
#alesH com o preo no se pode !a5er por4ue 4uando &3 reduo de preos no permite
ter ateno 9s caracterIsticas de procura e do produto em si6
./
Cu$Ces
Oales de desconto associados 9 imprensa6
Oales destac3#eis t<m 4ue !a5er campan&as dos #ales para usu!ruirH um #ale
apenas disponI#el na imprensa6
A maior parte das pessoas no adere6
*o tem muita #isibilidade e em Portugal no causa adeso6
*o tem adeso em Portugal6
EEige) leitura no "ornal ou re#ista e recorte e a deslocao ao retal&ista6
Brindes
Hprmios o!erecidos directamente no ponto de #enda' em associao com o produto
comprado ;con#m ter o mInimo de 4uantidade=
Hgrati!icao instantnea conseguida com um mInimo de es!oro
e#em ter a mInima 4ualidade - um problema dos produtos brindes 4ue #<m do
mercado oriental6
Cada #e5 mais usados para comunicao institucional da marca6
0$Ces:
+n pack ;dentro do pacote= #s6 On pack ;#isI#elD colocado=
o Nuesto de e4uacionar - se pode #ir dentro do pacote ou de !ora
*a !3brica ou entregue pessoalmente' atra#s de promotoras
o Sempre 4ue possI#el a utili5ao de promotoras de#e ser e4uacionada -
con!ere uma personali5ao
o Posso colocar uma promotora de #endas 4ue #ai tentar !a5er uma oscultao
de mercado
O pr:prio brinde de#e contribuir para a institucionali5ao da marca - para alm de
dar um eEtra ao consumidor dou um eEtra 9 marca ao nI#el institucional ;muitas
delas no o !a5em pelo custo 4ue implica ou pela !alta de tempo=6
o A 7ltima da &ora no possI#el essa personali5ao
Produtos gr5tis
Hos prmios so !abricados ou comerciali5ados pela mesma empresa
Hgrati!icao no de algo eEterno ao produto8marca' mas do pr:prio produto
K a compensao da satis!ao do consumidor) ele gosta tanto 4ue #ou premiaBlo
com mais do pr:prio produto ;di!erena relati#amente ao produto gr3tis= - re!ora o
produto e a con!iana no produto e a lealdade 9 marca6
@e!lecte a satis!ao do consumidor e a !idelidade 9 marca
.1
9emonstrao de confiana na marca
o Con!iana ;#ari3#el t&rust= - tem gan&o muita importncia - sem d7#ida 4ue
4ueremos gan&ar con!iana relati#amente ao consumidor ; uma #ari3#el
conse4u<ncia da aplicao das !ontesD uma das #ari5#eis su"@acentes Vs
fontes de #alor da marca=
o Em comunicao de crise uma das #ari3#eis a restaurar
Fantagem reside no $r8$rio $roduto
@e!ora o pr:prio produto e a con!iana neste
Banded Pac%3/ulti$ac%
H Nuando o produto gr3tis igual ou superior a 1//0
/ulti$ac%H consoante o n7mero de embalagens associadas 9 marca principal em
promoo
E6em$lo:
o LSe#e G' pague 1M - com embalagem comercial
o Sanamento eEtensCes de marca
K bom para escoar produto com datas de #alidade a eEpirar' produtos de baiEa
rotao de stock' sa5onalidade) soluo para problemas operacionais ;pra5os de
#alidade' sa5onalidade' eEcesso de stock=
Acrscimo de linear para o mesmo n7mero de !acings6
9is$oni"ilidade do $roduto com em"alagem de comercial * o mesmo "rinde no
mesmo $acote e mesma imagem de comerciali1ao
o ,emos no mInimo um produto de o!erta
o Xptima promoo de #endas para escoar produtos 4ue este"am a eEpirar o
pra5o de #alidade
o $ultipacks elaborados no distribuidor de !orma impro#isada com !itaBcola6
o ,ambm pode ser pensado para introdu5ir no#os produtos - lanamento de
eEtensCes de marca
(eralmente' no e de!inido de !3brica mas o pr:prio distribuidor 4ue reali5a este
tipo de estratgia de com de acordo com as pr:prias necessidades
Ad &oc especI!ico por consumidor
Acarretam um custo associado a este tipo de promoo de #enda
Amostras gratuitas
Podem ser aplicadas com instrumento marketing directo
Acelerao introduo no mercado
Oia mais r3pida destruio LmauM produto
@eduo do risco ;grau de incerte5a relati#amente ao resultado=)
o @isco eliminado 4uando tirado custo ao produtoD
.G
o Nuando eEiste um alto #alor econ:mico associado como posso eliminar essa
barreira relati#amente ao preo? Precisamente atra#s das amostras gr3tis6
,este de aceitabilidade
Eliminar resist<ncias naturais e iniciais a produto descon&ecido
+n!luenciador e!ecti#o
Embalagem especi!ica' redu5ida6
Podem ser por si s: uma tipologia de promoo de #endas ou usa em con"unto com
acCes de marketing directo ;eEemplo) preenc&o 4uestion3rio online e recebo um
brinde em casa=
O!erecer uma pe4uena 4uantidade de produto 4ue geralmente no ob"ecto de
comerciali5ao - elaborada numa embalagem especI!ica para o e!eito
EEcelente para !a#orecer o nI#el de resposta cogniti#o ao nI#el da eEperimentao
do produto - no &3 custo para o consumidor e acaba por ser um incenti#o 3
eEperimentao
,ambm !unciona com produtos com alto #alor econ:mico associado6
Amostras gr5tis ;slides dos alunos=
sta t!cnica de promoo de vendas consiste em oferecer uma quantidade de
um produto sem custos para o consumidor para induzir o teste do produto"
#$elc%, pg. &'()
*ormalmente, a t!cnica das amostras grtis ! usada sobretudo para introduzir
um novo produto ou marca no mercado.
Fantagens:
As amostras gr3tis so geralmente consideradas como a !orma mais e!ica5 de
!a5er com 4ue o consumidor eEperimente o produto' por4ue o risco para o
consumidor' a nI#el monet3rio' nulo6
Os consumidores contactam directamente com a marca e o produto' permitindoB
l&e perceber mel&or as suas caracterIsticas e bene!Icios ;o 4ue di!Icil de
transmitir com a publicidade' por eEemplo=
9es#antagens:
*o entanto' esta tambm considerada a tcnica mais cara de promoo de
#endas6 Os custos da aplicao de um programa de distribuio de amostras
gr3tis s: podem ser recuperados se o programa obti#er um n7mero de
consumidores 4ue passem a ser utili5adores regulares do produto6
Produtos:
Produtos ligados 9 alimentao' cosmtica e &ealt& care6
Caracter?sticas dos $rodutos $ara um $rograma de amostras gr5tis efica1:
o Produtos com custo por unidade baiEo' para as amostras no custarem
muito6
o Produtos di#isI#eis' 4ue possam ser separados em partes mais pe4uenas'
mas ade4uadas para demonstrar as caracterIsticas e bene!Icios do
produto6
.3
o O ciclo de a4uisio relati#amente curto' para 4ue o consumidor
considere uma a4uisio imediata do produto ou de !orma a no se
es4uecer do produto numa pr:Eima oportunidade de compra6
/todos:
Os mtodos para a aplicao de um programa de promoo de #endas' assente na
tcnica de amostras gr3tis' de#em ser aplicados de acordo com o oramento
disponI#el e o p7blicoBal#o6
9istri"uio $orta a $orta) bastante caro' mas compensa o p7blicoBal#o
esti#er bem de!inido e concentrado numa determinada 3rea geogr3!ica6 Algumas
empresas distribuem as amostras' incluindoBas nos "ornais e re#istas6
9istri"uio na cai6a de correio: ade4uada para amostras !inas e pe4uenas6
Permite controlar onde e 4uem recebe a amostra' !acilitando a auditoria e
controlo6
9istri"uio nas lo@as' numa barra4uin&a) usada sobretudo com produtos
alimentares6 Os consumidores podem eEperimentar o produto e recebe atra#s
da comunicao interpessoal' mais in!ormaCes6 K um mtodo bastante caro6
On package sampling: a amostra de um produto LaneEadaM a outro produto6
Pode ser um mtodo bastante rent3#el para empresas com #3rios produtos6 A
principal des#antagem o !acto de a amostra no c&egar 9s pessoas 4ue no
comprarem o outro produto6
9istri"uio em e#entos: mtodo 4ue tem crescido e consiste na distribuio de
amostras em e#entos ;concertos' e#entos desporti#osH=
Briefing
escrio dos produtos - de um con"unto de caracterIsticas do produto'
concorrentes6
K mais associado a publicidade' a uma copY e start stratagY
Podemos !a5er um brie!ing associado a uma promoo de #endas?
%rie!ing associado a uma promoo de #endas
Por #e5es' cat3logos associados a uma promoo de #endas ;brindes' reduo de
preos= e trans#ersal a 4ual4uer tipo de promoo de #endas6
A empresa !a5 o brie!ing e distribui pelos retal&istas e promotores de #endas6
o %rie!ing atra#s da SZot - !orma original
o Podemos canali5ar a sZot por tipo de distribuio
o Ptili5ar a promoo de #endas ;promotoras= para colocar os tra#Ces ao nI#el da
gesto das marcas em cada um dos pontos de #enda
Agenda * e6em$lo W0HH:
1. Os Produtos
2. $ecnica da Aco
3. $aterial de Ponto de Oenda
4. Papel da promotora?
..
1. 0s Produtos
/arca Woggi
Cremoso
Etc.
Colocar a 4uesto o 4u<? +mportante 4ue as promotoras saibam 4uais os
produtos e lin&as de produtos a ser promo#idos6
A memori5ao muito importante' logo a imagem - importante apresentar
imagens6
Nuando no sabemos a recepti#idade do nosso publico relati#amente ao produto'
!a5emos edio limitada ;para eEperimentar o produto - eEemplo) numa estao
do ano' apro#eitar !esti#ais=6
2. /ec'nima da aco
$uito importante um desta4ue institucional da marca
O produto 4ue #ai ser o!erecido pode no ser rIgido mas &a#er uma segmentao
at ao p7blicoBal#o
E6em$lo: Cada lo"a #ai ter G e 3 cartCes por !im de semana ;controlar o numero
de o!ertas e os custos associados a essa o!erta=
o Cada carto tem 1W/ prmios
1.J r3dios
1W moc&ilas
U toal&as
S: para a Sonae)
*o primeiro !im de semana' a SO*AE ter3 uma promoo de .F1 com a o!erta
de uma garra!a6 Energi5e num pack de `oggi cremoso
+n!ormarH
3. /aterial de Ponto de Fenda
,em a #er com uma polItica de merc&andising - uma tcnica e um instrumento
de comunicao empresarial
,odos os displaYs !Isicos 4ue esto associados 3 !orma de comunicao da
marca no ponto de #enda - $ol?tica de merc&andising.
9ois elementos @untos * $romoo de #endas associada V $olitica de
merc&andising e= $ara isso= ela"oramos um "riefing tam"m associado 5
$u"licidade ;um todo integrado num brie!ing=6
Pm todo no brie!ing e a promotora no tem liberdade de aco6
E6em$lo de sinaltica: topoD autocolante no c&oD stopperD poster A.6
Oo@e em dia a $romotora no tem li"erdade nen&uma= tudo #em calculado
$ela em$resa
E6em$lo de retal&o: #ale de GJ centimos no produto6
.J
4.Pa$el da $romotora
:magem da $romotora:
A promotora de#er3 #estir um p:lo encarnado `O((+ 4ue l&e ser3 emprestado
para o e!eito
Calas de ganga num tom uni!orme
Sapatos c:modos' mas !ec&ados
Cabelo apan&ado' mos la#adas
2o"e em dia' as promotoras t<m 4ue #estir 4uase na totalidade a marca -
encarnar a marca6
So as representantes da marca no linear6
Pontualidade: a promotora tem de estar pronta 9s 1/& com bancada montada' produtos
e #ales disponI#eis6 Nual4uer situao de anormalidade de#e ser imediato comunicada
ao super#isor da *estl atra#s do super#isor da ag<ncia
Uocali1ao da $romotora: tem de instalar a banda' a uma distncia tal' 4ue deiEo
espao para o consumidor c&egar ao linear
<ra"al&o de e7ui$a: se ti#erem de ir buscar brindes ao arma5m' peam 9 repositora
4ue os guarde a bancada e os restantes brindes durante um pe4uenos espao de tempo6
Promoo -Oi$ermercados3su$ermercados.:
Sempre 4ue consumidor comprar G packs `O((+ ;sendo 4ue 1 `O((2+ Summer='
tem a oportunidade de !urar o carto6
Prmios: um r3dio' moc&ila ou toal&a `O((+
Brindes so da responsabilidade da promotora e a 4uantidade a mesma 4ue
esta no carto6
A promotora 4uando est3 a desen#ol#er a aco a imagem da *estl no ponto
de #enda' pedimos 4ue cumpram o 4ue esta de!inido6
A aco um compromisso entre a *estl' o cliente e a ag<ncia de promotoras6
,eremos sucesso se todos colaborarmos
Promoo de #endas
o )to$ and s&o$
AcCes destinadas a atrair consumidores !uga5es 4ue no tendo inteno de
entrar e comprar podem' desta !orma' decidirBse a !a5<Blo ;eEemplo) pro#as'
amostras' eEperi<ncias=6
,<m de decorrer antes de espao !Isico de ponto de #enda ;corredor'
rua=
o )&o$ and "uG
AcCes destinadas a encora"ar consumers 4ue !re4uentem os pontos de #enda
a ad4uirir certos produtos' estimulandoBl&os certos dese"os ;eEemplo)
cupCes' brindes' o!ertas=6
.1
,em de ser complementada com a polItica de mers&andising
;sinalticaH=
o BuG Bigger
AcCes destinadas a aumentar a compra mdia
;up selling= 4uer em #olume' 4uer em !re4u<ncia ;eEemplo) concursos'
prmios' comum em cartCes de crdito=
o ;e$eat $urc&ase
AcCes destinadas a persuadir o consumidor a #oltar ao ponto de #enda'
estimulandoBl&e a !idelidade ;eEemplo) carto cliente' !re4uente !lYer=6
o Se#a a 4ue &a"a compra repetida' no mesmo estabelecimento6
Complementa os demais instrumentos de comunicao empresarial
/ar%eting directo
Conceito: ligaCes directas com os indi#Iduos' cuidadosamente segmentados' de
!orma a' simultaneamente' obter uma resposta imediata e culti#ar a relations&ip mkt6
:nstrumentos: tele!one' mail' !aE' eBmail' cat3logos ;impressos' #Ideos' net=' net
Elementos 7ue fa1em a diferena:
o Ob"ecti#o da mensagem
o $ensagem personali5ada
o *ature5a da o!erta ;tem de ser su!icientemente atracti#a para moti#ar resposta=
o @esposta mensur3#el ;a#aliar o !eedback=
o %ase de dados in!ormati5ada
o Suporte de comunicao
o 9ireccionada
o /ensur5#el
o :nteracti#o
.W
Promoo de #endas
Combate
concorr<ncia
Sanamento de
produto
+ncremento taEa
intensidade
Atrai no#os consumers
$anuteno #endas
produtos obsoletos
+ncrementa o
apro#isionamento
da distribuio
@e!ora e4uipa de
#endas
Complementa publicidade
e #enda pessoal
o Pessoal
o <est5#el
/ar%eting 9ireto um sistema interati#o de>
marketing 4ue utili5a um ou mais meios de propaganda a !im de produ5ir
resposta e8ou transaCes mensur3#eis' e em 4ual4uer local6
K direcionado' pessoal' mensur3#el e test3#el6
Con"unto de tcnicas de comunicao indi#iduali5ada e interacti#a6
Princi$ais meios:
o irect mail ;!Isico' net' sms=
o ,elemarketing
o irect responde ad#ertising ;inclui t# s&opping=
Con@unto de tcnicas de comunicao indi#iduali1ada e interacti#a
Fantagens:
Personali5ao e segmentao da mensagem
Auscultao ou !eedback do consumidor ;no telemarketing=
.U
$arketing
irecto
+nternet
irect mail irect response
ad#ertising
,elemarketing
Cat3logos
S&opping
c&annels
S$S
9imensCes de Presena no Firtual )$ace
1X :nformao
$anter a #isibilidade
$el&orar a percepo do produto e ser#ios
>ornecer in!ormao tcnica ou comercial
; EE6) ZZZ6unicer6pt=
2X Comunicao
Sites interacti#os
@ecol&er in!ormaCes e opiniCes
Promo#er a ligao com os Call centers
;EE6) ZZZ6t#cabo6pt=
3X <ransaco
esen#ol#imento !ormas comrcio electr:nico
@edu5ir custos' mel&orar 4ualidade de ser#io
,ransmitir imagem de ino#ao nos canais de distribuio
;EE6) ZZZ6continente6pt=
4X 9istri"uio
istribuio na *et
Aumento da rapide5 entrega do ser#io
Sectores impacto) %anca' mercado bolsista
;EE6) pagamento ser#ios atra#s de ZZZ6bpn6pt=
:m$acto da Fulgari1ao :nternet
.V
:m$acto no 9esen#ol#imento de +o#os Produtos
a= @eduo nos Custos de esen#ol#imento
b= +deias (lobais
c= $enor Ciclo de esen#ol#imento
d= PrBteste Oirtual
:m$acto na Comunicao
a=As diferenas ao n?#el do conteEdo e da forma
irecta' indi#iduali5ada e bidireccional
esen#ol#imento de conte7dos especI!icos e interacti#os
>orma) multimediaD 3D simulaCes'66
".<i$os de Comunicao
:nformati#o
o Cat5logos onNline
o Huias de utili1ao -$rodutos e ser#ios.
o Centros de informao onNline
Comunicao $u"licit5ria
o Banners
o Entretenimento infotainment
c. ,uno da Comunicao
o ,acilitar entrada ci"ernautas no site em$resa
o Ado$o estratgia meet
o Uocali1ao
Uin%s= s&o$$ing #irtual= $es7uisadores
d. )ites Pr8$rios
o )ites Cor$orati#os -E6.: Oerdade do Es$oro.
o )ites <em5ticos
Actuali1ao Permanente
J/
Pu"licidade na :nternet
o ,ormas
o PatrocinIos
o %anners
o Fantagens
16 Segmentao mais precisa
G6 Oersatilidade
o *o repetio do mesmo banner' para o mesmo utili5ador
o e!inio da !aiEa &or3ria em 4ue o banner pode ser #isto
;a1Ces E-Commerce
o Alterar a !orma de !a5er o neg:cio
o EE6) ZZZ6cisco6com
o @esol#er dis!unCes competiti#as
o EE ) banca B custo de transaco na internet 181/ do custo de um balco
!Isico
o i#ersi!icar canais
o EE6) Continente Online - consegue !ideli5ar clientes
o Atrair *o#os Clientes
o EE6) ZZZ6!nac6pt
A A#aliao dos ;esultados
a.9ar a Con&ecer o site
o $edida) notoriedade "unto dos cibernautas
". <ransformar o Con&ecimento em Fisita Efecti#a
o * #isitantes' tempo de #isita' &or3rio de #isita
c. Con#erter Fisitantes em Com$radores
d. ,ideli1ar Clientes
o A#aliar) assiduidade de compra' e#oluo compra mdia' tipo produtos
ad4uiridos' comparao comrcio !Isico e onBline' penetrao geogr3!ica
Plano de Comunicao
1.9eterminar uma o$ortunidade de comunicao
CondiCes:
o Procura crescente
o >orte di!erenciao produto8ser#io
J1
o Nualidades do produto omissas
o EEist<ncia de ra5Ces de compra emocionais
o @ecursos ade4uados
Yreas a o"ser#ar:
o Elementos secund3rios da comunicao
o produto preo e canal de distribuio
o $acro ambiente
o O cliente
2.:dentificar o"@ecti#os
o Criar notoriedade8 !amiliaridade
o +n!ormar para a tomada de deciso de compra
o Pro#ocar mudanas nas atitudes
o Pro#ocar mudanas nos comportamentos
o Consolidar a relao
3. )eleccionar audiAncia
o istinguir a audi<ncia al#o de mercado al#o
o +n!ormaCes necess3rias)
o !amiliaridade com o produto
o 4uem o utili5a
o como utili5ado
o 4uem in!luencia a sua compra e uso
4 )eleccionar a mensagem
C&a#e) tema
5. )eleccionar o mi6 comunicao
o Cada elemento do mix corresponde a foras especficas e a limitaes
o Adicionalmente' esta situao pode ser re!orada ou anulada atendendo)
;a= Situao competiti#a e capacidades internas
;b= Os outros elementos de marketing
Comunicao Pessoal
o Meio mais eficaz em certas fases do processo de deciso de compra
o Nuando66
66 desen#ol#er as pre!er<ncias
66 incitar a deciso de compra
Pessoal de Contacto
o Angariadores insubstituI#eis de in!ormao
o K preciso !orm3Blos)
;a= [ escuta do cliente
JG
;b= [ &umildade perante as crIticas
;c= [ solidariedade na comunicao da in!ormao
. 9eterminar o oramento
!. :m$lementar uma estratgia
/erc&andising
Acaba por a gesto e!iciente da marca em cada ponto de #enda6
Jum con@unto de estudos e tcnicas de a$licao= e6ecutadas se$aradamente
ou em con@unto $elos distri"uidores e $elos $rodutores= com #ista ao
crescimento da rendi"ilidade do $onto de #enda e ao escoamento dos
$rodutos= atra#s de uma ada$tao $ermanente do sortido Vs necessidades
do mercado= "em como de uma a$resentao a$ro$riada das mercadorias.K
Fenda silenciosa: no !alando' acaba por potenciar a compra do produto
;iluminao' locali5ao' sinaltica' odor' H=
Comea a ter muita importncia a nI#el do aumento do tr3!ego na lo"a como
rentabilidade ponto de #enda ;aumento dos mais associados a cada uma das
categorias do produto=6
K um con"unto de tcnicas utili5adas nos pontos de #enda com ob"ecti#o de)
0"@ecti#os
>a#orecer escoamento dos produtos - alcanar a #ari3#el comportamental
Aumentar rentabilidade dos pontos de #enda
Apresentao apropriada dos produtos
<rade mar%eting pretende uma colaborao entre produtor e distribuIdos de !orma
a aumentar a rentabilidade do ponto de #enda atra#s da gesto ade4uada da
categoria de produto respecti#as marcas em cada ponto de #enda6
A polItica de mers&andising pode mudar completamente a !acturao duma lo"a6
Plano /erc&andising
e!inir ob"ecti#os e prioridades
Nuem so os nossos concorrentes?
Como so os nossos clientes?
Caracteri5ao da lo"a?
A#aliao do seu desempen&o ;!Isico e econ:mico=
Proposta de modi!icao - step bY step
Organigrama temporal e oramento?
Procedimentos e en#ol#imento do pessoal
A#aliao do impacto
Cross selling * "untam produtos complementares
D$ selling * coloca produtos mais caros eEpostos nos lineares ou ao nI#el dos
ol&os do utili5ador
J3
Permitem aumentar renta"ilidade * podemos aumentar a rentabilidade
colocando $rodutos ilineares 4ue so com$lementares6 So artigos distintos'
artigos de mena"e6
Pol?tica de mers&andising: !a#orecer no s: cross seling ;produtos
complementares= mas tambm up selling ;colocar produtos mais caros no linear
do consumidor - dos produtos mais caros para os mais baratos se !or um linear
#ertical=
Os nossos ol&os #o !icar em todas as marcas 4ue esto ao nI#el dos ol&os6
/56ima de mers&andising: <D90 C0/D+:CA
Em merc&andising tudo comunica: As promoCes de #endas e o
mers&andising so instrumentos de miE de comunicao6
o *o s: colocar estrategicamente os produtosH a pr:pria lo"a tambm
tem de ter uma determinada dimenso 4ue comunica6 Essa dimenso
comunica determinado tipo de marca' a decorao' lu5esD ambienteD
roupa dos empregadosD a locali5ao6
o EEemplo) lu5 uma #ari3#el ambiental6
o ,emos 4ue conseguir controlar e calcular todas as #ari3#eis6
o $uitas das #e5es' mers&andising complementado com o instrumento
promoo de #endas e com produtoras de #enda6
Condicionantes e $ressu$ostos V efecti#idade dessas ferramentas
Comportamento e psicologia do cliente ;estamos sempre condicionados por isso=
CaracterIsticas do espao de #enda6
Podemos optimi5ar a polItica de mers&andising atendendo a trAs #ari5#eis)
o ;enta"ilidade: produtos com mais margem e !a#orecer cross e up
selling
o Procura:
Com$ortamento consumidores: !a#orecer o 4ue mais
pre!erido pelos consumidores ou ento posicionar de !orma a 4ue
no se !a#orea estes para contrariar tend<ncia6
J.
o )toc%s
,emos de saber o 4ue 4ue pretende dar prioridade6 Se' por eEemplo' lucro -
ten&o 4ue !a#orecer a eEposio dos produtos com maior margem e o cross e up
selling6
EEemplo) nas !arm3cias' agora no &3 #idro entre produtos e consumidoresD
produtos 9 disposio do consumidor6 O produto comunica directamente com o
consumidor6 Agora' o consumidor tem um papel ;acti#o= - antes' produto atr3s
do balco e s: o !uncion3rio podia pagar6 O mesmo n7mero de metros
4uadrados permiteBnos aumentar #isualmente a lo"a e o pr:prio consumidor
pode #ia"ar pela lo"a6
/ers&andising foi autonomi1ado em termos de instrumento de
comunicao.
Com$ortamento do consumidor
Apenas irIamos !a#orecer ao nI#el dos ol&os' topos e il&as as marcas e categorias de
produto mais pre!eridos pelos consumidores ;!a#orecer #isualmente o 4ue o
consumidor pre!ere mais=
Podemos ter di!erentes planos de mers&andising para a mesma marca mas em
localidades di!erentes6
/a$as de mers&andising: 4uais as dimensCes' n7meros de produto' 4uais marcas e
onde6
Hesto $or categoria de $roduto: o 4ual muda de lo"a para lo"a em termos de
marcas eEistentes6
Actualmente !ase de gesto por categoria de produto e no por marcas6
A gesto do ponto de #enda de#erBseB3 !a5er por categorias de produto ;e lo"a a lo"a
de!inir 4uais as marcas dentro dessa categoria 4ue de#em ser colocadas=' sendo a
escol&a de marcas e intensidade das mesmas ade4uada e planeada lo"a a lo"a ;se uma
ou duas prateleiras para a mesma marca=6
Fari5#eis es$ao de #enda
UaGout B locali5ao das coisasD disposio da lo"aD uma das #ari3#eis 4ue
temos 4ue mudarD onde esto balcCes' pro#adores' etc6
Balco B comprimento' n7mero de stoks' n7mero de caiEas' n7mero de balcCes'
dimensCes' com ou sem eEposio de produtos' etc6
JJ
$arca +A
E6$ositores e $rateleiras ;mais !iEos= - linear) suporte !Isico associado 9
eEposio !Isica dos produtos em causa ;so os classicamente tidos como as
nossas prateleiras=
:l&as - rotati#osD t<m gan&o importncia - eEpositores !Isicos 4ue #o ser
ob"ecto de rotao mediante o aspecto de mers&andising a ser eEecutado
;ob"ectos de rotao por parte da empresa=6
Zonas de desta7ue - de#em ser iluminadas ou ter um eEpositor
propositadamente !eito para o desta4ueD 5onas 4ue de#em ser ob"ecto de #ari3#el
de mers&andising a nI#el de iluminao ou de um eEpositor propositadamente
!eito para o desta4ue6
/ontras3#itrinas * tcnica de #itrinismo dentro da politica de mers&andisingD
gesto das montras en4uanto inter!ace directo entre a empresa e o consumidor
!inal ;t<m 4ue comunicar tudo' o ambiente' o tipo de produtos' o tipo de preos=
9ecorao3iluminao * !undamentalD geralmente no descuidada' pode ser
a"ustada 9s necessidades de cada um6
Am"iente * m7sica ade4uada e tom e intensidade ade4uada6
Zonas frias: a4uelas 4ue naturalmente atraem os clientes ou 4ue no so
incenti#adas pelos !ornecedores - puericutura' &igiene corporal' H no
necess3rio re!oro a nI#el de comunicao - para aumentar tr3!ego ou
rentabilidade6
o Potencial ao nI#el de dinami5ao desse espao de #enda
o aonas 4ue por si t<m um dinamismo pela pr:pria categoria de produto
o aonas "3 por si !a#orecidas
Zonas 7uentes: no atraemH ;plantas' bricolage' H=6 A4uelas 4ue interessa
4ue &a"a maior rotao - margem ou em promoo ;dermoestticas' dietticos'
bele5a' etc= ou $rodutos su@eitos ao e!eito da sa5onalidade6 ,<m de ser
!a#orecidas pelo aumento do !luEo de pessoas' rotao stocks ;cross e up
selling=6
,entar dinami5ar produtos 4uando esto em J$oca "ai6aK ;distribuio'
promoo de #endasH= - podeBse coloc3Blos nas 5onas !rias6
,<m 4ue ter uma maior dinami5ao por parte das empresas atra#s das tcnicas
de mers&andising6
Produtos sa5onais) metade do ano 5ona !ria e outra 5ona 4uente ;por eEemplo)
ten&o 4ue dinami5ar 4uando na 5ona 4uente - por eEemplo' produtos com alta
rotao=6
A$ostar na $rofundidade: !acilita a reposio ;!uno arma5enamento= desde
4ue no a!ecte 3rea de atendimento - con!orto' circulao e oportunidade de
colocao de il&as ;nada de produtos de consumo=6
/ers&andising
Princi$ais decisCes
o Uocali1ao do $roduto:
(esto categorias produto e marcas nessa categoria #ai ter
repercusso a nI#el de laYout da lo"a ;decorao=
J1
/acroNlocali1ao: locali5ao numa grande super!Icie ou num
s&opping6
/icroNlocali1ao: locali5ao nas prateleiras' por categorias de
produto e n7mero de prateleiras associadas e a ordem de cada
uma delas6
@elacionada com a disposio de cada uma das marcas no
interior do espao !Isico de cada uma das lo"as6
o 9ecorao es$ao de #enda:
$aterial de apresentao ;eEpositores' prateleiras' montras=
$aterial de comunicao ;bandeirolas' carta5es' eti4uetas=
[e"mar%eting
As empresas t+m que continuar a adoptar o marketing na internet se pretendem
sobreviver na economia global" Aotler
A internet no uma !orma de comunicao6 K um no#o suporte6
JW
1X ,ase: comunicao empresarial na +nternet - fase de informao ;plata!orma rIgidaD
da#a contactosD base de dados de produtos=6 Era rudimentar e era redutor6
2X ,ase: interaco. *ecessidade de colocar sites H' com eBmail marketing' H
marketing ;mkt directo=' com 4uestion3rios' com testes a produtos6 Ptili5ar plano #irtual
para testar conceitos de produtos6
3X ,ase: transaco. EBcommerce6 Compra a partir da internet6
4X ,ase: distri"uio. Simitada a ser#ios6 istribuem ser#ios ;tipo eBlearning=6
Fantagem: \e"mar%eting $ermite segmentar o nosso mercado al#o.
/edia online -#antagens.
Aumento $enetrao: aumento taEa ocupao de mercado6 eiEam de &a#er
!ronteiras !Isicas e aumenta n7mero de consumidores 4ue apelam 9 marca de
categoria de produto6
Aumento do tem$o de utili1ao: G. &oras por dia6
Aumento eroso restante media: o!erece potencial ao nI#el da ino#ao' no
&3 H
Aumento reutili1ao como #e?culo de com$ra e busca de in!ormao6

3as e .as !ases) aumento possibilidade de up selling e
cross selling6
/ais #antagens
Nuanti!icao eEacta do n7mero de contactos
Custos por contacto e!ica5 bastante baiEo
Possibilidade de interaco do target com a campan&a e de medio eEacta dessa
interaco ;permite !eedback imediato=6 Permite a!erir o impacto e a e!ic3cia ao
nI#el comunicacional6
Crescendo \e"ad#ertising
EN/ail mar%eting
0 4DE P 0 0P<N:+ EN/A:U
0$tN:n: Nuando o utili5ador di5 sim e d3 a sua permisso
JU
Fs.
)$am) O utili5ador no d3 permisso e recebe eBmails no solicitados6
)PA/
Publicidade no solicitada distribuIda por email ;mesmo 4ue no se"a en#iada em
grande 4uantidade=
Email em grande 4uantidade' no solicitado ;publicit3rio ou no=
$ensagem !ora de conteEto en#iada para uma lista de discusso' um grupo de
notIcias ;neZsgroup= ou !:rum
Colocar utili5adores numa mailing list sem a sua autori5ao
/ailing lists
Bases de dados de utili1adores registados em di#ersos sites num conte6to de
o$tNin -autori1ao e6$l?cita $ara rece$ o de mensagens
comerciais3$u"licit5rias.
Permission mar%eting
Opo do utili5ador di5er 4ue sim ou no 9s a aco de marketing da empresa6
J<odos os utili1adores dis$Cem de total acesso aos seus dados $essoais=
$odendo sem$re 7ue entenderem= efectuar a sua alterao ou remoo. A
o$o $ela remoo significa a ini"io de rece"er futuras mensagens da ;adio
Po$ular e $oder5 ser efectuada 7uando o utili1ador entender. Para ser
remo#ido da lista cli7ue a7ui. J
Construo de mailing lists
+mportante para utili5ar !erramenta marketing directa para o eBmail marketing6
Clare5a e simplicidade de#em estar associadas6
e#e conter uma o!erta a "usti!icar acesso a H
Dtili1ao de $u"licidade com res$osta directa -formul5rios.
<cnicas
eiEar claro as directri5es em relao 9 pri#acidade ;eE6^boE=
Ser claro e eEplIcito em relao ao no aluguer ou re#enda dos endereos de email
ou outros dados
O menor n7mero possI#el de perguntas
EEplicar por4ue precisa da in!ormao
O!erea outras possibilidades de contacto ;__=
@espeitar as pr3ticas de outros mercados
,er uma p3gina de agradecimento
JV
Dtili1ao de $u"licidade com res$osta directa -formul5rios.
<cnicas
CupCes8#ales descontos
Amostras ;eEemplo) 2erbal Essences=
,rials8,est dri#es ;eEemplo) Porc&e=
Concursos e "ogos ;eEemplo) a555t_=
/ar%eting interno
)ugestCes $ara uma lista interna
Sembrar os destinat3rios de 4ue !oram eles 4ue solicitaram o recebimento de
actuali5aCes por eBmail
*o inIcio da mensagem' lembrar as pessoas 4ue no !inal desta eEistem instruCes
sobre os procedimentos para cancelar a subscrio
Em cada mailing pro#idencie algum tipo de recompensa - podem ser descontos'
in!ormaCes' o!ertas' etc6
$ensagens curtas
<cnicas $ara mails efica1es
Con!irmar o permission marketing da !onte de endereos
Criar uma lin&a de LAssuntoM interessante8rele#ante
$ensagens curtas
*o en#iar aneEos
>aa uma o!erta - os consumidores precisam de um moti#o !orte para
responderem ;marketing directo=
O!erecer di!erentes alternati#o de resposta ;contactos' mail' endereo beb'
n7mero de tele!one ou n7mero de !aE=6 :nteraco !undamental6
Codi!icar os endereos Zeb - detectar origem das respostas
EEperimentar di#ersas o!ertas - detectar 4ual !unciona mel&or
i#ersas empresas "3 !i5eram uso da !erramenta de Permission EB$ail
$arketing do SAPO' com di!erentes ob"ecti#os de comunicao666
9es#antagens da comunicao na internet
A componente emocional no transmitida como em meios como a ,O ou a
r3dio6
@ecordao dos an7ncios ainda redu5ido6
As capacidades multimdia dos e4uipamentos no so eEploradas6
os utili5adores 4ue #endem o an7ncio publicit3rio' 1G0 le#am entre alguns
minutos a 3/ diasH6
Publicidade na beb
Fantagens:
1/
Apesar dos no#os !ormatos' 4ue o!erecem )
$aiores possibilidades criati#as
$aior interacti#idade
$ais branding
$ais #isibilidade
9es#antagens:
A componente emocional no transmitida como em meios como a ,O ou a
@3dio
A recordao dos an7ncios ainda redu5ida
As capacidades multimedia dos e4uipamentos no so eEploradas
O ob"ecti#o dos anunciantes de#er3 ser' cada #e5 mais' no a busca do click no seu
banner' mas antes 4ue os seus an7ncios estimulem o internauta a #isitar o site' a
!ideli5arBse e recordar6
o ,O
o @3dio
o +mprensa
o Outdoor
o 6666
os utili5adores 4ue #<em o an7ncio publicit3rio' 1G0 le#am entre alguns minutos
a 3/ dias a Lcon#erterBseM ;entrar no site' buscar in!ormao ou e!ectuar transaco=6
Cerca de 3G0 de todas as #endas online resultam da #isuali5ao de an7ncios online
sem click6 AdAnoZledge
;ic& /edia -definio.
LNual4uer no#a tecnologia 4ue permita a apresentao de uma mensagem
publicit3ria mais detal&ada ou com maior interacti#idade do 4ue a 4ue se consegue
com um normal banner (+>6M ,om 2espos' AG $edia $anager
LPublicidade ;666= 4ue #eicula um impacto de marca mais intenso do 4ue a
publicidade !eita com (+>s animados6M @obin ae!! 8 %rad Aronson
Os banners em @ic& $edia possibilitam ao anunciante !ormas de apresentar
conte7do e interaco adicional' nos mais di#ersos !ormatos ;.1UE1/ D 1G/EG./ D
1GJE1GJ D 6666=
*os Estados Pnidos' mais de J.0 da publicidade online ;cupiter Communications=
criada utili5ando o $acromedia >las&6
,ecnologia 4ue permite a criao de gr3!icos por #ectores' permitindo 4ue a
in!ormao gr3!ica se"a arma5enada como dados matem3ticos' ao in#s do
con#encional piEelBbYBpiEel ;(+>s ou cP(s=6 >a5endo com 4ue os !ic&eiros de
#ectores se"am muito mais pe4uenos " p4 4ue outros !ormatos gr3!icos6
Apesar de a #isuali5ao destes !ic&eiros re4uerer o $acromedia >las& PlaYer' a
$acromedia estima 4ue cerca de V10 dos utili5adores podem "3 #isuali5ar conte7do
produ5ido com esta tecnologia6 3. Estratgia de Comunicao
11
Banners efica1es -regras.
Ateno ao planeamento;seleco= e 9 locali5ao no site
>re4u<ncia
Apelo 9 aco
LCli4ue A4ui_M e P@S
Sentido de urg<ncia
,eEto 46b6
i#ersi!i4ue
Anime ou enri4uea ;@ic& $edia=
0"@ecti#os
d Oeicular publicidade onBline de !orma e!ica5' precisa e com uma boa relao custoB
e!ic3cia6
0s motores de "usca: )earc& Engine /ar%eting
Em 7ue se "aseia a Fisi"ilidadeB ,AC<0:
O posicionamento em motores de busca !oi o mtodo mais re!erido pelos
respons3#eis de marketing de portais e sites tem3ticos por gerar tr3!ego para os seus
sites ;110=' logo seguido pelo email marketing ;J.0=6 irect $arketing
Association
.10 dos utili5adores de internet encontram no#os sites atra#s dos motores de
busca6 Sendo os outros mtodos mais populares a publicidade LbocaBaBbocaM ;ZordB
o!Bmout&= B a causa para G/0 B e a busca casual igualmente para G/0 dos
utili5adores6 LPermission EBmailM' +$, Strategies
*o#e em cada de5 utili5adores #isitam um motor de busca' um portal e a sua
comunidade pelo menos uma #e5 por m<s6 E re#isitam !re4uentemente um motor de
busca cerca de cinco #e5es por m<s6 *ielsen8*et@atings
Fisi"ilidade. ,AC<0:
LA procura dos anunciantes por soluCes de searc& engine marketing est3 acima do
4ue podemos entregarM $agie %oYer - OP $edia 8A#enueA
/otores de Busca
d :nde6adores: base de dados alimentada por intelig<ncia arti!icial ;bot= - normalmente
designadas por spiders ou craZlers
d A$ontadores: baseiamBse em bases de dados pr:prias' construIdas atra#s de
registos8submissCes
EEemplos)
o (oogle - +ndeEador
o Sapo - Apontador8+ndeEador
o Aeiou - Apontador
Criati#idade
,riatividade ! o processo de tornar-se sensvel a problemas, defici+ncias, lacunas no
con%ecimento, desarmonia, identificar a dificuldade, buscar solu.es, formulando
1G
%ip/teses a respeito das defici+ncias, testar e retestar %ip/teses, e, finalmente,
comunicar os resultados."
0aul 1orrance
,emos 4ue sair do nosso 4uadrado e encontrar a soluo ao #er de !ora6
L+ntelig<ncia emocionalM - aniel (oleman
Outro li#ro) empresas multinacionais 4uestionam os nossos ob"ecti#os ao nI#el pessoal
e ao nI#el pro!issional - em !uno dos ob"ecti#os pessoais e pro!issionais as empresas
traam planos concretos 4ue temos 4ue cumprir ;bastante ambicioso=6 Coloca na nossa
mo conseguir ou no o ob"ecti#o ;!orma de moti#ar e no podemos culpar o outro de
no ter concreti5ado=6
Coac&ing e inteligAncia emocional * o 7ue mais im$ortanteB 0 coeficiente
emocional ou intelectualB
Se no temos autoBmoti#ao o intelectual baiEa e assim moti#ar os outros ;antes
da#aBse <n!ase ao intelectual=6
Pro"lemas de racioc?nio lateral
Hesto ade7uada das emoCes
K muito importante n:s pr:prios dominarmos as nossas emoCes6
As alternati#as dadas no so mutuamente eEclusi#as6
Agressividade
/inar con#icCes: contrariar' !a5er o contr3rio do 4ue a pessoa !a56
o EEemplo) se a pessoa est3 aos berros' de#o !alar baiEo e lento para 4ue
&a"a um espel&o da atitude de 4ue ela est3 a tomar ;!a5er com 4ue ela se
sinta insegura=6
o Contrariar' argumentar 4ue o 4ue o outro est3 a !a5er no t<m
!undamento - retirar credibilidade 9s #erbali5aCes da pessoa 4ue est3
agressi#a6
)air do es$ao da agressi#idade: #ai dar uma #olta 4ue passa - a"uda 9
conscienciali5ao' !orma de minar con#icCes6
Ansiedade
;econ&ecer ca$acidades: se sempre conseguiste por4ue no #ais conseguir agoraD
in"ectar con!iana de todas as !ormas ;tu #ais conseguir' sempre conseguiste=6
]ncoras: so geralmente ob"ectos !Isicos - eEemplo) caneta' gra#ata' algo com
#alor' etc6
Procurar congruAncia: mtodo de crescimento eEponencial - se estamos a crescer
de !orma saud3#el' por4ue ra5o 4ue agora no Iamos crescer?
;elati#i1ar conse7uAncias: "ogo das pedras grandes e da 3guaD relati#i5ar para
diminuir a carga de ansiedade6 epois s: nos pre"udica ao nI#el do nosso
desempen&o6
13
Agir: !a5er algo para diminuir a ansiedadeD eEemplo) ansioso por causa de um
eEame ento de#e estudar6
Melancolia
;esignificar o significado: tentar dar o maior signi!icado a todo o conteEto' tentar
dar alguma in!ormao6
;esignificar o conte6to
UEdico: dar alguma graa 9 pessoa
Em todos os casos
Associao3dissociao: sempre !a5er escuta acti#a - tentar perceber o estado
emocional de outra pessoa e tentar darBl&e !eedback positi#o dessa mesma pessoaD
!a5er com 4ue as pessoas se sintam entendidas6
:nteligAncia emocional * 9aniel Holeman
Consci<ncia das pr:prias emoCes
(esto das pr:prias emoCes
Automobili5ao
@econ&ecer emoCes dos outros
(erir relacionamentos
Para sabermos gerir as emoCes dos outros termos 4ue saber gerir as nossas6
A ,ilosofia do Coac&ing
C0ACO:+H
/atria de coac&ing * matria ao nI#el de recursos &umanos 4ue se designa de
liderana6
Dma das coisas 7ue $retendemos en7uanto estratgias * substituir lideranaD 4ue
a liderana se"a substituIda pelo coac&' pela !igura do treinador6
Nueremos !alar de !ormas de gesto de e4uipas' !ormas de moti#ao - auto e
&etero comunicao6
1.
Aumentar a
sua e!ic3cia
como lIder
>a5er com 4ue
os outros
cresam e se
desen#ol#am
EEist<ncia de uma comunicao bidireccional - classificar a liderana s8 tem um
sentido.
U:9E;A+^A
Este tipo de posturas tradu5 a !ragilidade muito grande - pessoas inseguras t<m
muito este tipo de posturas6
Siderana #em ser substituIda pelo coac&ing6
C0ACO:+H
Comunicao "idireccional - tem 4ue &a#er escuta por parte do anterior lIder
;escuta acti#a=) temos 4ue comunicar ao p7blico o !eed back 4ue compro#e 4ue a
escuta mesmo acti#a6
Coac&ing: #eio substituir a liderana de !orma a aumentar a sua e!ic3cia permitindo
4ue todos cresam e se desen#ol#am de acordo com ob"ecti#os pessoais e
pro!issionais6
Nuando 4uestionam onde 4ueremos estar da4ui a tr<s anos o coac&ing6
Comportamento em !uno da personalidade e em !uno do meio6
Nuando no 4uero saber o 4ue os outros pensam uma !orma de negar o meu
coac&ing6
0 $ior l?der
Pedir 4ue) liste os piores traos 4ue um lIder8coac& pode ter6
,odas as pessoas 4ue lideram so al#o destes cursos6
EEemplo de piores caracterIsticas apontadas) autorit3rio' manipulador' insensI#el'
etc6
SIder com carga negati#a' conotati#a6
E6erc?cio de gru$o
Por4ue 4ue as pessoas no !a5em a4uilo 4ue de#iam !a5er no seu trabal&o?
EEemplo de respostas) !alta de moti#ao' comodismo' !alta de compreenso' no
sabem o 4ue t<m 4ue !a5er' ac&ar 4ue podiam !a5er mais' etc6
Por7ue>
*o sabem o 4ue suposto !a5erem e o 4ue esperam delas ; importante saber o 4ue
!a5er=
*o sabem como !a5er o seu trabal&o
*o sabem por4ue de#emos reali5ar o trabal&o de determinada !oirma
*o estar moti#adas para o trabal&o
o ,<m atitudes pouco positi#as
1J
*o conseguem reali5ar o trabal&o por incapacidade pessoal6
*o t<m o tempo su!iciente para reali5ar o trabal&o
As prioridades 4ue estabelecem para reali5ar o trabal&o no so as mais ade4uadas
Pensam 4ue esto a !a5er correctamente e ningum l&es di5 o 4ue esto a !a5er mal
;!eedback=
Em coac&ing' n:s temos 4ue receber !eedback en4uanto trabal&adores e dar
en4uanto coac&ing para 4ue a pessoa se sinta segura e in!ormada6
As $essoas $recisam sa"er
0 coac&ing como atri"uto de liderana
Conceito: uma !orma de desen#ol#imento de aprendi5agem e mel&oria do
desempen&o indi#idual atra#s do apoio' moti#ao' interBa"uda e !eedback para
concreti5ao de um ob"ecti#o comum6
A aco de cada um de n:s um contributo para empresa - #estir a camisola6
P indi#idual.
P recomendado em situaCes em 7ue o cola"orador tem um desem$en&o
a"ai6o do es$erado ou $ostura desade7uada: postura ade4uada' pr:Bacti#a'
moti#adoraD re!lecteBse para o cliente6
P recomendado 7uando se 7uer desen#ol#er um cola"orador: descuram
normalmente distoD a maior parte dos directores t<m medo por4ue sentem o seu
lugar ameaado6 $aior parte dos colaboradores um al#o a abater6
0 o"@ecti#o a@uda= no $unir: estamos a !a5er com 4ue a pessoa cresa e por
isso !eedback6
)ituaCes a$ro$riadas $ara fa1er coac&ing. 4uando>
Estabelecer ob"ecti#os com algum
+ntegra um no#o membro na e4uipa
Algum l&e pergunta como !a5er uma determinada tare!a
Algum l&e pede um consel&o
A sua opinio l&e solicitada como contributo para uma deciso
Erros so cometidos
Obser#a 4ue o desempen&o de uma tare!a poderia ser mel&or' mais r3pida ou mais
econ:mico
H
)ituaCes ina$ro$riadas $ara fa1er coac&ing
Em situaCes de emerg<ncia 4ue re4uerem uma situao imediata
Nuando &3 um processo de mudana !orada na organi5ao
Em situaCes !ormais
H
*unca em situaCes de crise
11
O 4ue
esperado delas
Nuais as suas
responsabilida
des
Como de#em
reali5ar o seu
trabal&o
Como 4ue o seu
trabal&o est3 a ser
reali5ado B
!eedback
)er coac& s8 $ara algunsB
4uem B Algum 4ue planeia uma inter#eno Ldesen&ada para mel&orar o
desempen&o de uma pessoa numa determinada tare!aM
0 seu desafio >
Aumentar e mel&orar a per!ormance da sua e4uipa)
o e!inir a per!ormance dese"ada
o +denti!icar as per!ormances 4ue no satis!a5em
@esol#er problemas)
o O 4ue se de#e !a5er de !orma di!erente para 4ue os resultados mudem
E6erc?cio
+denti!icar caracterIsticas84ualidades !undamentais na !igura de coac&
EEemplo) acessI#el' tolerante' emp3tico ;tem 4ue conseguir criar empatia com cada
um dos colaboradores=' eEcelente' comunicador
Com$etAncias do Coac&
Con!iana nas suas capacidades ;e nos outros=
Consci<ncia do 4ue no sabe !a5er
+nteresse genuIno pelas pessoas
Capacidade para dar o protagonismo a 4uem de#ido
Em$atia: saber ou#ir e colocarBse no ponto de #ista do outro
)ensi"ilidade: saber 4uando ou#ir e 4uando !alar
Paci<ncia e disponibilidade de tempo
SIder tem 4ue descer' deiEar de estar no trono6
1. 9iagn8stico
2. 9esen&o do Plano
3. :m$lementao do Plano
4. ;e#iso do Progresso
1. 9iagn8stico
0"ser#ar= escutar e diagnosticar
Os coac&es de#em)
o Comparar o comportamento com o standart
o A#aliar o comportamento actual' no a pessoa ou a inteno
o %asear o diagn:stico em !actores rele#antes ou e#identes
o H
0"@ecti#os )/A;<
e)pecI!ico
/ensur3#el
1W
Acordado e Ambicioso
;ealista e ;ele#ante
da<ada
<emos 7ue ser conscientes e o"@ecti#os.
) * em termos de testes' etc - especi!ico ao tema 4ue proposto6
/ - 4uanti!icar o 4ue pedimos a um determinado colaborador - um relat:rio' um
trabal&o' 4uantas p3ginas' em 4ue dia6
A - eEigem e nem se4uer eEplicam por4u<;assinado pelas duas partes= - eEplicitar
ob"ecti#os e traaBse um plano para ser atingido na4uele timming ;cumplicidade
importante=6
; - tem 4ue ser eEe4uI#el e rele#ante ;tendo em conta plano' empresa e colaborador=
< - para 4ue o colaborador cumpra ou no o 4ue l&e pedido6
E6em$lo:
Oerbo de aco @esultado !inal ata de inIcio e concluso Estima de custos
ob"ecti#o8por ob"ecto ou parametri5ao
de recursos8limitaCes
Fer"o de aco: eEplicar' desen#ol#er' para 4ue o colaborador &a"a6
;esultado final: eEecutar um plano de comunicao' temos 4ue eEplicitar o 4ue 6
9ata de in?cio e concluso $or o"@ecti#o3$or o"@ecto: colaborador tem 4ue sentir uma
segurana desde o inIcio6
2. 9esen&o do $lano
e!ine ob"ecti#os de desen#ol#imento S$A@, e ten&a em considerao as acCes
de coac&ing necess3rias para a concreti5ao dos mesmos6
3. :m$lementao do $lano
Acompan&a sistematicamente o nI#el de cumprimento do plano de!inido6
@ecol&a e registe os comportamentos obser#ados' compare os comportamentos
obser#ados
H
,eed"ac%
K in!ormao sobre um comportamento passado' !ornecido no presente' 4ue poder3
in!luenciar o comportamento !uturo6
Em pri#ado - claro - descriti#o - imediato - especI!ico
Ob"ecti#idade de comunicao ao nI#el indi#idual - o pr:prio coac& tem 4ue aplicar
ao nI#el dos ob"ecti#os S$A@,
9ar e rece"er feed"ac%
1U
<i$os de
feed"ac%
Perceber a responsabilidade a nI#el de direco
Com o coa& &3 mais dois nI#eis de !eedback) moti#ao e desen#ol#imento ;!a5er
com 4ue um colaborador cresa na organi5ao=6
Feedack eficaz
CentreNse no com$ortamento * no na $ersonalidade
o *o podemos !erir o eu ao nI#el pessoal
UimiteNse aos factos * no a@u?1e
o *o de#emos ser tendenciosos de acordo com uma relao 4ue temos
com determinada pessoa
Dtili1eNo $ara informar * no $ara dar sermCes
o *o 4ueremos punir' 4ueremos constatar !actos ;ser ob"ecti#o e
especI!ico=
Dtili1eNo $ara a$oiar * no $ara ameaar
<orneNo sim$les * no e6agere
o *o colocar demasiada <n!ase no tom das !al&as dos outros - a pr:pria
#erbali5ao e postura !Isica so muito importantes
9ar feed"ac%
;ece"er feed"ac%
1V
A#aliao $oti#ao esen#ol#imento
Se o d3' tem de
ser capa5 de
receb<Blo
Oeri!i4ue a
compreens
o
*o adie
Se"a
especI!ico e
descriti#o
Pea !eedback Oua' oua'
oua_
$anten&a um espIrito
aberto e ob"ecti#o
Certi!i4ueBse 4ue
&3
compreenso8pe
a
esclarecimentos
Acrescente
algumas ideias
Ptili5e um tom
positi#o ;no de#e
di5er no !aa isto=
A#alie se precisa
de mudar
+ntegra a in!ormao
da !orma 4ue l&e
parece mais
ade4uada
0 $rocesso de feed"ac%
1. ,In&amos marcado uma reunio 9s V&3/ e c&egaste 9s 1/&6
2. Esta reunio com o sen&or Carlos era estratgica para n:s ;dar a importncia 4ue
o !acto tem para todos n:s=
3. a pr:Eima #e5 a#isa com anteced<ncia
4. essa !orma' posso tomar medidas atempadamente e#itando criar uma m3
imagem "unto do Sen&or Carlos6
Programao neuro lingu?stica - saber como somos para sabermos como lidar com as
pessoas ;um coac& tem 4ue dominar isso=6
Conse7uAncia do feed"ac%
,eed"ac% desacti#ado
o (era resist<ncia e con!ronto - est3 centrado na culpa6
o *o contribui para mel&orar a compet<ncia6
o H
o H
Potenciais $ro"lemas
+o se fa1er com$reender
LA4uilo 4ue pensa 4ue disseH no !oi compreendido_M
0 7ue $oder5 a@udarB
o Perguntar Lser3 4ue me estou a !a5er entender?M L>ui claro?M
o Parta a in!ormao em pedaos e re#e"aBa parte por parte
0 7ue no a@udar5B
o i5er 9 pessoa para estar atenta e prestar ateno
o Ser agressi#o e !orar as pessoas duramente
o @epetir a mesma in!ormao na !orma 4ue no !oi entendida
:m$or a sua o$inio
Lurante uma sesso de coac&ing sente 4ue est3 a !orar a sua opinioM
0 7ue $oder5 a@udarB
o Oeri!i4ue se o colaborador est3 a acertar o 4ue l&e est3 a transmitir
o PeaBl&e a sua opinio
o Pergunta L E se esta !orma de !a5er no !uncionar' como !a5er?M
0 7ue no a@udar5B
W/
o Continuar a !orar a sua opinio
o Acabar com a sessoH se o colaborador no se demonstrar satis!eito
o +mporH !a5endo uso da posio &ierar4uica
W1