A Importância Da Logística para o Comércio Eletrônico PDF

Revista GEINTEC ISSN: 2237-0722. So Cristvo/SE 2014. Vol. 4/n.1/ p.
518-532 518
D.O.I.: 10.7198/S2237-0722201400010008

A IMPORTNCIA DA LOGSTICA PARA O COMRCIO ELETRNICO:
UM ESTUDO DE CASO

THE IMPORTANCE OF LOGISTICS FOR E-COMMERCE:
A CASE STUDY

Edeni Malta da Silva; Andr Mauro Santos de Espndola
2
; Leonardo Rotha
3
; Maria Emilia Camargo
4
;
Vivian Oliveira Santos
5
; Guilherme Cunha Malafaia
6

1
Programa de Ps-Graduao Administrao - PPGA
Universidade de Caxias do Sul UCS Caxias do Sul/RS Brasil
edenimalta@hotmail.com.br

2
espindola.andre@gmail.com
3
lroth@ucs.br

4
kamargo@terra.com.br

5
Programa de Ps-Graduao emAdministrao PPGA
oliveirasantos.vivian@gmail.com
6
Programa de Ps-Graduao emAdministrao PPGA
gcmalafa@ucs.br

Resumo
O desenvolvimento tecnolgico, principalmente de telecomunicaes, possibilitou a expanso da
Internet que, associado a reduo dos preos dos equipamentos, impulsionou o crescimento do
comrcio eletrnico no mundo. Assim, essa expanso do comrcio digital tem um componente fsico
importante e decisivo: a logstica de entrega. A logstica, portanto, a materializao das
transaes eletrnicas associadas a movimentao de mercadorias/produtos. Nesse contexto,
atravs de um estudo de caso, com a utilizao de entrevistas semiestruturadas e anlise SWOT,
procurou-se identificar a importncia da logstica para o comrcio eletrnico. A pesquisa foi
realizada em uma cadeia varejista com atuao nas regies Sul e Sudeste do Brasil e os resultados,
por consequncia, confirmaram que, dentre os atributos para o sucesso de uma operao de
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comrcio eletrnico, est a logstica, sendo esta, parte determinante da cadeia de suprimentos e
que, tambm, pode produzir efeitos sobre a marca e refora a confiana entre os consumidores,
contribuindo para o crescimento do e-commerce que, no Brasil, entre 2001 e 2011 obteve um
crescimento de 2.881,81%.
Palavras-chave: Comrcio eletrnico. Matriz SWOT. Logstica.

Abstract
Technological developments, especially telecommunications, possible expansion of the Internet,
coupled with the reduction in prices of equipment, drove the growth of electronic commerce in the
world. Thus, this expansion of digital commerce has an important and decisive physical component:
the logistics of delivery. Logistics, therefore, is the materialization of electronic transactions
associated with the movement of goods / products. In this context, through a case study using semi-
structured interviews and SWOT analysis, we sought to identify the importance of logistics for
ecommerce. The research was conducted in a retail chain with operations in the South and
Southeast regions of Brazil, and the results, therefore, confirmed that among the attributes for a
successful e-commerce operation is logistics, this being a key determinant of the supply chain and
that may also have an effect on the brand and builds confidence among consumers, contributing to
the growth of e -commerce that in Brazil between 2001 and 2011 grew by 2881.81 %.
Key-words: E-commerce. SWOT Analysis. Logistics..

1. INTRODUO

O desenvolvimento da tecnologia da informao tem influenciado significativamente a
forma como a sociedade contempornea se relaciona, trabalha e consome. Todo este processo de
transformao denominado de terceira revoluo ou revoluo tcnico-cientfica e teve sua origem
aps a segunda guerra mundial, atingindo sua maturidade entre as dcadas de 70 e 80.
Neste contexto, os grandes grupos varejistas tm visto uma oportunidade para os seus
negcios no comrcio eletrnico. A princpio, estes grupos viam o e-commerce como uma ameaa,
mas com o passar do tempo e com os resultados obtidos pelos pioneiros, este tipo de negcio
mostrou que o e-commerce no uma ameaa, e sim, uma grande oportunidade.
O sucesso do comrcio eletrnico tem relao direta com o desenvolvimento tecnolgico e
com as facilidades para aquisio de quaisquer produtos, sendo os modais logsticos, o
desenvolvimento tecnolgico e o nvel de segurana fundamentais para que se garanta a entrega dos
produtos nos prazos marcados, com segurana e garantia de qualidade.
Assim, este artigo busca descrever, atravs da construo e anlise de uma Matriz SWOT
cenrios relevantes da logstica e sua relao na formatao de vantagem competitiva, em um grupo
varejista com atuao nas regies sul e sudeste do Brasil destacando sua importncia para o
comrcio eletrnico. O estudo, portanto, se desenvolveu atravs de reviso bibliogrfica, uma
contextualizao do comrcio eletrnico no mundo e no Brasil e de entrevistas semiestruturadas
realizadas com um diretor de compras e logstica e dois gerentes de reas, a saber: gerente de
comrcio eletrnico e gerente de logstica. Com base nas informaes das entrevistas foi construda
e analisada a Matriz SWOT tendo os resultados apurados caracterizado e demonstrado a importncia
da logstica para o comrcio eletrnico da empresa analisada, correspondendo, atualmente a 20% do
seu faturamento anual e, tambm, a mais alta classificao no rgo de avaliao das lojas virtuais
E-bit.
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2. REVISO BIBLIOGRFICA

A origem da logstica, segundo Slack (1997), est relacionada com a segunda guerra
mundial. Esse conflito tinha a atividade logstica voltada para a movimentao e coordenao das
tropas e armamento de munies. J nas empresas, a logstica se refere principalmente
movimentao e coordenao de produtos finais que, com a evoluo dos processos produtivos,
passa a destacar-se como importante atividade na cadeia de suprimentos.
J Fleury, Wanke e Figueiredo (2000), destacam que, em uma abordagem empresarial, a
logstica se concentra na preocupao com o servio ao cliente, na administrao dos transportes, na
armazenagem estratgica, gesto de estoques, no uso da tecnologia de informao e no
desenvolvimento de alianas com prestadores de servio logstico.
Bowersox e Closs (2001, p. 20), recaracterizam a logstica abordando-a como um processo
de integrao da cadeia de suprimentos (Figura 1) e por a consideram como agregadora de todas as
atividades de transferncia de informaes e movimentao de produtos entre os participantes de
uma cadeia de suprimentos. Essa cadeia est constituda de uma estrutura lgica que, para as
empresas e seus fornecedores, ao trabalhem em conjunto, levam produtos, servios e informaes
de maneira eficiente, aos consumidores finais. Os autores abordam ainda que, a logstica, ao
abranger a misso, os mtodos e as estratgias necessrias para conduzir um processo integrado de
uma cadeia de suprimentos, utiliza-se das prticas logsticas para a obteno de vantagens
competitivas.

Figura 1 Logstica Integradas

Fonte: Bowersox e Closs (2001, p. 40)

Assim, observa-se que atravs do compartilhamento das informaes e pelo planejamento
conjunto, aprimoram-se significativamente o nvel de servio oferecido ao cliente final,
reconhecendo ainda que, a integrao interna (entre as diversas reas funcionais da empresa:
marketing, logstica, planejamento e controle da produo, etc.) por si s no suficiente (VAN
HOEK, 1998).
Wood (2004) amplia a contextualizao das atividades logsticas ao subdividi-las em trs
grandes grupos: atividades estratgicas relacionadas s decises e gesto estratgica da prpria
empresa onde a funo logstica participa de decises sobre servios, produtos, mercados, alianas,
investimentos, alocao de recursos, etc; atividades tticas que referem-se ao desdobramento das
metas estratgicas e ao planejamento do sistema de logstica envolvendo decises sobre os
fornecedores, sistemas de controle de produo, rede de distribuio, subcontratao de servios,
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etc; e, atividades operacionais, vinculadas gesto diria da rede logstica envolvendo a
manuteno, soluo e a melhoria do sistema.
Faria e Costa (2005), definem que a logstica tem por objetivo prover os clientes com
produtos e servios desejados, sem enganos, no lugar certo, no momento desejado, na condio
desejada e no menor tempo possvel, a partir do desenvolvimento de instrumentos que possibilitem
a identificao e obteno dos custos logsticos para, a partir destes, avaliar e auxiliar na tomada de
deciso. Severo (2006), destaca ainda que os fluxos de materiais, produo e distribuio, de forma
integrada, tornam revolucionria a forma de gerenciar as operaes logsticas das empresas.
O CLM - Council of Logistics Management (2012) aborda a logstica como sendo a
atividade de gesto que inclui o gerenciamento de transporte, frota, armazenagem, manuseio,
atendimento de pedidos, gerenciamento de estoques e abastecimento, planejamento de pedidos,
gesto de servios de terceiros e prestadores de servios logsticos. Este conselho inclui tambm
atividades de abastecimento, contratos de planejamento, produo e programao, embalagem e
montagem e atendimento ao cliente, estando assim, envolvido em todos os nveis de planejamento e
execuo, estratgico, operacional e ttico, possuindo assim, uma funo integradora, de
coordenao e otimizao de todas as atividades logsticas, bem como a integrao dessas
atividades com outras reas da organizao, incluindo marketing, fabricao, vendas, finanas e
tecnologia da informao.
O gerenciamento logstico pode proporcionar vantagens competitivas para a conquista de
uma posio de destaque frente os concorrentes. Destaca tambm que as organizaes lderes sero
aquelas que procuraro a excelncia competitiva quanto vantagem em produtividade ou
vantagem em valor, ou combinao de ambas, considerando ainda que, a procura de estratgias e
vantagens obtida com produtos diferenciados em valor e em produtividade. Deve-se destacar
tambm, o papel relevante e estratgico da gesto da cadeia de suprimentos na definio dos
indicadores de performance e do nvel de servio onde, os elos dos participantes da cadeia oferecem
aos seus clientes internos e externos, a promoo dos esforos para a otimizao da cadeia onde,
pelo controle da rede de trabalho e na integrao de processos, o foco torna-se o consumidor final
(CHRISTOPHER, 1997; VAN HOEK, 1998).
Observa-se assim, que atravs das definies dos diversos autores pesquisados, que a
logstica responsvel por uma relevante parcela dos custos indiretos e, consequentemente nos
custos totais das empresas. Para administr-la fundamental a anlise do custo total; ou seja, para
um dado nvel de servio oferecido ao cliente deve-se efetuar a minimizao do custo logstico
total, ao invs de minimizar o custo das atividades logsticas individualmente (FARIA; COSTA,
2005).

3. COMRCIO ELETRNICO

A temtica do comrcio eletrnico, impe-se referenciar alguns precedentes, que
contriburam para o desenvolvimento das relaes comerciais, via sistemas eletrnicos ou digitais
onde, para servir aos interesses da inteligncia blica e depois como servios de comunicao
acadmica, nos anos 40, nasce a Internet. Nos anos 90, se tornou o grande fenmeno da
comunicao por computadores, possibilitando a aproximao das pessoas independente das
questes geogrficas e, a quebra do modo usual de se relacionar comercialmente (SAKAMOTO,
2012).
A difuso na utilizao da Internet iniciou uma nova revoluo tecnolgica, que altera a
forma como as pessoas e organizaes vivem e interagem, sendo uma grande rede mundial presente
em quase todo o mundo (KEEN, 1996; CUSUMANO, 2000). O uso da tecnologia da informao,
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em formato eletrnico, criou um novo ambiente, que altamente eficiente e eficaz onde a Internet
est transformando as regras da concorrncia e criando novas proposies de valor (LEE, 2001;
BEVERLY, CORRITORE e WIEDENBECK, 2005).
Ademais, a globalizao e o desenvolvimento da Internet proporcionam que os modelos de
negcios se alterem, onde a explorao de mecanismos de vendas eletrnicas, associadas a gesto
de suprimentos, integraes de meios de pagamentos e alcance das comunicaes, facilitam o
desenvolvimento do novo canal de comercializao, o e-commerce, transformando a antiga
economia, essencialmente fsica em relaes de troca fundamentalmente digitais (TAPSCOTT,
1997; BAYLES, 2001).
Essa aproximao, que os meios digitais viabilizam proporciona um gerenciamento mais
ajustado de custos, o que torna os preos mais competitivos. Associado a isso, a rapidez na
comunicao, ao longo da cadeia de consumo, contribui para melhorar a fidelizao de clientes e,
segundo Kotler (2004), elimina a intermediao e oferece produtos diretos aos clientes. Neste
sentido, o e-commerce a aplicao de ferramentas de compartilhamento de informao e
comunicao entre parceiros comerciais na busca de objetivos de negcio onde a Internet
disciplina os preos, visto que os consumidores tm acesso a informao de produto, a partir de
variadas fontes (ALRAWI, EKBIA e J ABER, 2008, p. 274).
Assim, comrcio eletrnico, ou e-commerce, ou comrcio virtual , segundo Albertin
(2001, p. 15), a realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente
eletrnico, por meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao,
atendendo aos objetivos de negcio.
J Kotler (2004), define o comrcio eletrnico como sendo o das compras e vendas
realizadas eletronicamente, on-line, e apresenta sete maneiras para se obter vantagens comerciais
neste novo mercado: realizar pesquisas comerciais, oferecer informaes (produtos, servios,
localizao, suporte tcnico, etc), promover fruns de debates, oferecer treinamentos, oferecer
compras evendas on-line, promover leiles e trocas e oferecer produtos e servios por meio de bits
(digitalizados).
Cameron (1997), define o e-commerce como qualquer negcio transacionado
eletronicamente, no qual estas operaes ocorrem entre dois parceiros de negcio ou entre um
negcio e seus clientes. Segundo Kalakota e Whinston (1996), o comrcio eletrnico pode ser
definido como a compra e a venda de informaes, produtos e servios por meio eletrnico. Bloch,
Pigneur e Segev (1996), estenderam essa abordagem, incluindo que comrcio eletrnico o suporte
para qualquer tipo de transaes de negcio sobre uma infraestrutura digital. Oliveira e Oliveira
(2004), destacam que uma atividade de negcios [...] tem rompido barreiras geogrficas e regras
de comrcio.
Muito embora, a tecnologia da comunicao tenha sido mais usada desde os anos 80, sua
utilizao para o comrcio (negcios) se intensificou somente a partir da segunda metade da dcada
de 90, quando houve a percepo, por diversos agentes (instituies, organizaes e indivduos), de
que as oportunidades e as barreiras fsicas seriam superadas. O comrcio eletrnico no se restringe
ao comrcio de bens fsicos (mercadorias), mas se estende a informaes, consultorias, direito,
sade, educao, finanas, etc. (SAVRUL e KILI, 2011).
Por seu turno, a Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OECD),
citado por Savrul e Kilic (2011, p. 251), define comrcio eletrnico em dois aspectos: o primeiro de
que o e-commerce a compra ou venda de bens entre as empresas, as famlias, indivduos, governos
e outras organizaes pblicas e privadas atravs de redes de computadores. O segundo aspecto, por
outro lado, praticamente idntico ao anterior, destacando apenas que o instrumento do comrcio
est limitado a Internet.
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Neste sentido, Colecchia (2012) destaca de que o comrcio eletrnico no se limita as
operaes mercantis, mas a tudo que envolve as transaes de compra e venda, o que pressupe a
contemplao das operaes e transaes financeiras e de liquidao de pagamentos. O sucesso de
todas essas interaes est subordinado a uma varivel inconteste, que a confiana estabelece a
ligao entre as partes, ou seja, que a promessa (seja ela qual for) ser atendida de uma forma
remota e nas condies pactuadas (BEVERLY, CORRITORE e WIEDENBECK, 2005).
Destarte, o comrcio eletrnico apresenta diversas definies, ou interpretaes, de acordo
com o vis de estudo de quem o est conceituando. Assim, quatro perspectivas desencadeiam
definies, consoantes Boatenget al. (2008, p. 563-564):

da perspectiva da comunicao, o comrcio eletrnico a entrega de informaes,
produtos/servios, ou pagamentos atravs de telefone, redes de computadores, ou
qualquer outro meio;
pela perspectiva de processos de negcios, e-commerce a aplicao da tecnologia para
a automao de transaes de negcios;
na perspectiva de servios, e-commerce uma ferramenta que aborda o desejo das
empresas, consumidores e administrao para cortar custos de servios, melhorando a
qualidade dos produtos e aumentando a velocidade de entrega;
da perspectiva de tempo real, e-commerce oferece a capacidade de comprar e vender
produtos e informaes na Internet instantaneamente.

3.1 Tipos de comrcio eletrnico

O comrcio eletrnico classificado, conforme a interao dos agentes, em seis grandes
grupos resumidos na Figura 2: B2B (Business to Business) um dos tipos muito utilizados na
Internet, pois se caracteriza por operaes entre pessoas jurdicas (empresas para empresas), onde
h, por exemplo, a integrao de toda uma cadeia de abastecimento de determinado composto. B2C
(Business to Consumer) ocorre entre pessoas jurdicas (fornecedores) e pessoas fsicas
(consumidores). So operaes caractersticas de varejo. C2B (Consumer to Business) se
fundamenta em transaes entre pessoas fsicas (fornecedores) e pessoas jurdicas (consumidores).
C2C (Consumer to Consumer) o tipo de comrcio, que ocorre entre consumidores pessoas fsicas,
a exemplo de leiles, onde uma pessoa fsica oferta determinado bem e o adquirente, igualmente,
um consumidor pessoa fsica. G2C (Government to consumer), comrcio entre governos e
consumidores, a exemplo da relao de pagamento de impostos, multas e tarifas pblicas. G2B
(Government to Business) negcios entre governo e empresas como no exemplo das compras
governamentais, em particular, as realizadas por meio de licitaes, ou tomada de preos (SMITH,
SPEAKER e THOMPSON, 2000; FERGUSON, 2001; SCANDIUZZI, OLIVEIRA E ARAJ O,
2011).
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FIGURA 2: Tipos de comrcio
eletrnico
Pessoa Jurdica Pessoa Fsica
B2B (Business to Business ) B2C (Business to Consumer)
G2B(Government to Business ) G2C (Government to consumer)
Pessoa Fsica C2B (Consumer to Business) C2C (Consumer to Consumer)
CONSUMIDOR
F
O
R
N
E
C
E
D
O
R
Pessoa Jurdica

Fonte: Adaptado de Smith, Speaker e Thompson (2000); Ferguson (2001); Scandiuzzi, Oliveira e Arajo (2011).

3.2 Comrcio eletrnico no Brasil e no mundo

O desenvolvimento da tecnologia da informao tem modificado drasticamente as relaes
entre as pessoas, entre as instituies e entre as pessoas e as instituies, e isto tem transformado o
mundo e a forma que vivemos. Se algum a 50 anos a atrs mencionasse a ideia que as pessoas no
futuro teriam um computador na palma da mo seria considerado um insano. Nesta poca no seria
imaginvel nem mesmo que as pessoas no futuro teriam um ou mais aparelhos de telefone e
poderiam andar com eles no bolso.
Este avano tecnolgico hoje uma realidade segundo dados do Ecommerceorg (2012)
onde a combinao das duas tecnologias criou uma nova forma de comrcio que vem crescendo de
forma exponencial, alcanando, a partir do ano 2000, um avano de 584,72%, conforme
demonstrado na Tabela 1.
Tabela 1: Os 10 pases com maior nmero de usurios da Internet
Pais
Populao,
2011
Usurios
2000
Usurios
Atual
Participao
(%)
% Mundial de
Usurios
1 China
1,336,718,0
15
22,500,000 485,000,000 36.3 % 23.0 %
2 Estatos Unidos 313,232,044 95,354,000 245,000,000 78.2 % 11.6 %
3 ndia
1,189,172,9
06
5,000,000 100,000,000 8.4 % 4.7 %
4 J apo 126,475,664 47,080,000 99,182,000 78.4 % 4.7 %
5 Brasil 203,429,773 5,000,000 75,982,000 37.4 % 3.6 %
6 Alemanha 81,471,834 24,000,000 65,125,000 79.9 % 3.1 %
7 Russia 138,739,892 3,100,000 59,700,000 43.0 % 2.8 %
8 Reino Unido 62,698,362 15,400,000 51,442,100 82.0 % 2.4 %
9 Frana 65,102,719 8,500,000 45,262,000 69.5 % 2.1 %
10 Nigria 155,215,573 200,000 43,982,200 28.3 % 2.1 %
Fonte: www.e-commerce.org.br

Segundo dados da IMRG(2012), o comrcio eletrnico teve um aumento de cerca de 20%
no ano de 2011 com uma estimativa de crescimento para os prximos podendo atingir a casa de um
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trilho de euros no ano de 2013. Outra estimativa que at o ano de 2014, o nmero de usurios de
Internet no mundo atinja a casa de 3,5 bilhes de habitantes, que representaria aproximadamente
50% da populao mundial. Esse crescimento combinado com o desenvolvimento da tecnologia e
dos protocolos de segurana para Internet tem elevado tambm o nmero consumidores atravs do
e-commerce (IMRG, 2012).
O ranking mundial do e-commerce liderado pelos EUA, Reino Unido e J apo, mas a
sia a regio que tem apresenta a maior previso de crescimento. O pais que se destaca na regio
a China que no ano de 2011 apresentou um crescimento de 130%. Na Europa os pases com maior
possibilidade de crescimento so Frana, Itlia, Espanha, Rssia, Turquia e Polnia. J a Amrica
Latina tem uma previso de um substancial crescimento, liderado pelo Brasil (IMRG, 2012).
Neste contexto o Brasil aparece na 5 colocao no ranking mundial de usurios da
Internet, em julho de 1997 somente 0,7 % da populao do pais estava conectada na Internet, em
junho de 2011 este nmero passou para 37,4 % da populao, ou seja, um crescimento aproximado
de 6.606,9% no perodo(ECOMMERCEORG, 2012).
Em janeiro de 2012 o nmero de brasileiros conectados a Internet com idade superior a 16
anos era de 79,9 milhes, destes 47,5 milhes tiveram pelo menos um acesso no ms. Em media o
brasileiro fica conectado 49,06 horas ao ms e permanece, 47 segundos, em mdia, nas pginas que
visita (ECOMMERCEORG, 2012).
O crescimento dos consumidores on-line no Brasil pode ser observado se compararmos os
nmeros do perodo de 2001 e 2011. Em 2001 o nmero de consumidores pela Internet era de 1,1
milhes de brasileiros, em 2011 este nmero passou para 31,7 milhes, representando um
crescimento de 2.881,81 % no perodo (ECOMMERCEORG, 2012).
Estes nmeros justificam o crescimento do faturamento anual do comrcio eletrnico no
Brasil no perodo de 2001 a 2011 (Tabela 2). Em 2001 o resultado anual foi de 0,5 bilhes de reais e
em 2011 o faturamento chegou a 18,7 bilhes de reais ao ano que representou um crescimento
3.740% no perodo (ECOMMERCEORG, 2012).
Tabela 2: Faturamento do e-comerce Brasil 2001 - 2011
ANO FATURAMENTO VARIAO
2011 R$ 18,70 bilhes 26%
2010 R$ 14,80 bilhes 40%
2009 R$ 10,60 bilhes 33%
2008 R$ 8.20 bilhes 30%
2007 R$ 6.30 bilhes 43%
2006 R$ 4,40 bilhes 76%
2005 R$ 2.50 bilhes 43%
2004 R$ 1.75 bilho 48%
2003 R$ 1.18 bilho 39%
2002 R$ 0,85 bilho 55%
2001 R$ 0,54 bilho -
Fonte: www.e-commerce.org.br.
*No considera vendas de automveis, passagens areas e leiles on-line.

Neste contexto alguns produtos obtiveram maior destaque nas vendas no varejo on-line em
2011, entre eles podemos destacas os eletrodomsticos com 15%, informtica com 12%, eletrnicos
8%, sade e beleza com 7% e moda e acessrios com 7% de participao das vendas
(ECOMMERCEORG, 2012).
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Assim, esse conjunto de informaes refora a importncia deste mercado, e traz a
relevncia de se estudar o comrcio eletrnico em busca da identificao de suas foras, fraquezas,
oportunidades e ameaas.

4. MATRIZ SWOT

As organizaes necessitam de estruturas polticas e diretrizes que a tornem capazes de
identificar oportunidades de negcios bem como as mudanas internas necessrias
(ZANQUELETTO; FIQUEIREDO, 1999).
A anlise SWOT compreende quatro dimenses que integram as metodologias de
planejamento estratgico organizacional, focadas na consolidao de dados para o auxlio na
tomada de decises. SWOT, significa Strengths (foras), Weaknesses (fraquezas), Opportunities
(oportunidades) e Threats (ameaas), tendo seu desenvolvimento, a partir de um grupo da escola de
design de administrao geral da Harvard Business School (CHRISTENSEN; BOWER, 1965).
Para Mintzberg, Ahlstrand, Lampel (2000) este modelo se traduz na formulao de
estratgias que busquem uma adequao entre as capacidades internas e as possibilidades externas.
Porter (2002), define a matriz SWOT como o conjunto de recursos alocados em uma organizao,
compreendendo os recursos internos sobre os quais a organizao tem controle e que devem ser
utilizados para o alcance de seus objetivos, que se incluem: recursos fsicos, humanos, logsticos,
operacionais, financeiros e mercadolgicos, entre outros, so definidos como ambiente interno ou
microambiente.
J Oliveira (1999), descreve que o objetivo da SWOT a definio de estratgias para
manter os pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitamento das oportunidades e
proteo das ameaas onde, a partir do predomnio de oportunidades e ameaas, pode-se implantar
estratgias que busquem manuteno e sobrevivncia, desenvolvimento ou crescimento da
organizao.

5. METODOLOGIA

Este estudo teve como objetivo avaliar os pontos fortes, fracos oportunidades e ameaas da
logstica do comrcio eletrnico da empresa ALFA, ou seja, busca conhecer a empresa e as etapas
da logstica do comrcio eletrnico com vistas a tornar este mais eficiente ou eficaz, assumindo
assim a natureza de uma pesquisa aplica (GIL, 2002, p. 17).
No desenvolvimento desta pesquisa buscou-se uma familiarizao com o fenmeno para se
obter nova percepo do mesmo e descobrir novas ideias, caracterstica que nos permite classificar
o mesmo um estudo exploratrio (CERVO, 2002, p. 69). Segundo Gil (2002, p. 41), estas
pesquisas tm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vista torn-lo
mais explcito ou construir hipteses, para Malhotra (2011, p. 57), o objetivo da pesquisa
exploratria explorar ou examinar um problema ou situao para obter conhecimento e
compreenso.
Durante o trabalho foram realizadas anlises de fontes externas e internas de dados
primrios e secundrios com o objetivo de definir com mais preciso, adotando-se uma abordagem
qualitativa (MALHOTRA, 2011, P. 120). O procedimento adotado na pesquisa foi de estudo de
caso nico que consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que
permita seu amplo e detalhado conhecimento (GIL, 2002. p. 54). Para Yin (2010, 24), o mtodo de
estudo de caso permite ao investigador reter a totalidade das caractersticas significativas dos
processos organizacionais e administrativos, o que vem de encontro com os objetivos da pesquisa
desenvolvida.
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A pesquisa se desenvolveu atravs de reviso bibliogrfica e de entrevistas,
semiestruturadas realizadas com um diretor de compras e logstica e dois gerentes de reas, a saber:
gerente de comrcio eletrnico e logstico. As entrevistas foram gravadas, sendo posteriormente
transcritas. Para anlise dos dados foi utilizada a tcnica de anlise de contedo que considerada
uma tcnica para o tratamento de dados que visa a identificar o que est sendo dito a respeito de
determinado tema (VERGARA, 2005, p. 15).
O estudo dos pontos fortes, fracos, oportunidade e ameaas foi realizado atravs da anlise
da Matriz SWOT que tem como objetivo o posicionamento no mercado tirando vantagens de
determinadas oportunidades do ambiente e evitando ou minimizando as ameaas ambientais. A
anlise traz a possibilidade da empresa enfatizar os seus pontos fortes e moderar o impacto de seus
pontos fracos (WRIGHT, 2000). O uso das informaes obtidas atravs da matriz SWOT permite a
administrao formular estratgias para que os seus objetivos sejam atingidos.

6. ESTUDO DE CASO

O estudo se realizou em uma rede varejista com atuao nas regies sul e sudeste do
Brasil, no ramo de eletroeletrnicos. Possui uma ampla cadeia de lojas com centros de distribuio
nas regies citadas, alm de uma frota prpria veculos destinados ao abastecimento das lojas e
entrega ao consumidor final. Sua operao se caracteriza por multiformatos em diferentes canais de
atuao, isto , lojas de rua, lojas de shopping, lojas para alta renda, comrcio eletrnico e
licitaes.
Nos ltimos 6 anos a empresa tem explorado o formato de comrcio eletrnico como um
novo segmento para os seus negcios. Este atraso na entrada no comrcio eletrnico decorreu da
preocupao dos gestores com a canibalizao dos demais segmentos de atuao da empresa.
Entretanto observaram que este tipo de negcio estava deixando de ser concorrncia interna para se
tornar uma oportunidade, e os demais concorrentes do segmento j atuavam neste canal de
comercializao, portanto a atuao no segmento era imposta internamente e forada pela
concorrncia externa.
Trs fatores contriburam para o desenvolvimento rpido do comrcio eletrnico na
organizao: o primeiro foi desenvolvimento das tecnologias associadas aos sistemas de
comunicao (Internet, telefonia, segurana, etc....), o segundo fator foi a facilidade de aquisio de
equipamentos pelas classes ascendentes devido disponibilidade de obteno de crdito associado e
reduo dos preos relativos, e por fim as questes envolvendo o desenvolvimento da logstica
integrada.
A partir do planejamento das aes necessrias a implementao da operao web, a
logstica redimensionou-se com objetivo de suprir as necessidades do novo canal de
comercializao, ou seja, a integrao entre os centros de distribuies e a criao de novas rotas de
transporte bem como, a contratao de novos operadores logsticos para complementar a operao
interna, nas reas de no cobertura com o propsito de atender os clientes no menor prazo possvel
ou assegurar os prazos combinados quando das compras eletrnicas.
A estruturao da logstica foi e um dos elementos quem contriburam para o crescimento
da operao da empresa na web ao nvel de aproximadamente 20% do faturamento anual da
operao mercantil. Resultados estes que levaram a empresa a obter a classificao diamante no e-
bit, programa de avaliao de lojas virtuais avalia a satisfao dos consumidores levando em
considerao alguns atributos entre os quais a entrega no prazo(E-BIT, 2012).
Destarte, a combinao dos fatores, faz com que a empresa tenha a necessidade de estar
permanentemente aprimorando as questes relacionadas com a logstica, objetivando a manuteno
da competitividade e da satisfao dos clientes, cada vez mais exigentes em um segmento que tem
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demonstrado um crescimento de 2.881,81 % demonstrado pelos dados do Ecommerceorg (2012),
nos ltimos dez anos, com tendncia de seguir esta evoluo.

7. RESULTADOS E CONSIDERAES FINAIS

A logstica, que teve o seu incio associado ao simples transporte de produtos, foi
ganhando espao nas organizaes e passou a ser um importante elemento da cadeia de
suprimentos, pois integra fornecedores, operao interna e atendimento aos consumidores, em uma
integrao de processos. Neste sentido, a logstica passou a ser mais um elemento de vantagem
competitiva no mundo dos negcios, muito embora possa ser considerada estratgica, em algumas
organizaes ttica, em outras, operacional, na sua execuo como sistema de abastecimento.
Neste ambiente onde as transaes ocorrem por meios eletrnicos, que o e-commerce, a
logstica, a parte da relao mais visvel e fsica, visto que, se materializa no atendimento aos
prazos combinados e na entrega do produto certo. Tudo isto est, intimamente associado a
expresso confiana que se traduz na exposio da marca, na seleo da compra, no atendimento de
um servio, inclusive, financeiro, ou atendimento de um prazo de entrega. A logstica capaz de, ao
entregar, reproduzir o sentido da confiana e fortalecer a imagem da marca, do atendimento, do
servio e do segmento.
Assim, a partir da anlise e interpretao da matriz SWOT (Figura 3) aplicada a
organizao, objeto do estudo, resultante das informaes prestadas por duas reas distintas, mas
diretamente relacionadas.

Figura 3: Matriz SWOT
Crescimento do e-commerce Marca
Linhas de oferta Logstica prpria
Sites amigveis Cumprimento de prazos
Maior concorrncia fora Estado
Competidores regionais Mdia
Sites especializados Meios de pgamento
mo-de-obra Pessoas
Terceiros em logstica
FORAS OPORTUNIDADES
AMEAAS FRAQUEZAS
AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO

Fonte: Adaptada de Porter (2002)

Para a rea de comrcio eletrnico, as grandes oportunidades esto relacionadas ao
crescimento, como um todo, do mercado eletrnico no Brasil, a ampliao das linhas de oferta
(mercadorias e servios), um site amigvel e a grande concorrncia que, neste momento, est
sediada em So Paulo, quando se restringe ao mercado nacional.
Em contrapartida, as ameaas so exemplificadas atravs do acirramento da concorrncia
nacional e a ampliao de concorrentes regionais, antes no atuantes neste segmento, o surgimento
de sites especializados e a escassez de mo de obra especializada.
Por outro lado, a anlise interna, realizada a partir das foras e fraquezas, reproduziu os
seguintes aspectos, ainda sob o prisma do comrcio eletrnico: a) foras: marca, logstica prpria
(amparada em centros de distribuio estrategicamente distribudos), que permite o cumprimento
dos prazos fixados e preos competitivos; b) fraquezas: mdia reduzida, meios de pagamentos
limitados (carto de crdito e boleto) e recursos humanos especializados.
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A mesma anlise realizada a partir da viso de logstica trouxe, como pontos fortes, o
composto de agilidade e atendimento nos prazos combinados. Segundo o setor de logstica, s
possvel a partir de uma roteirizao de distribuio com cobertura principalmente por parte de uma
estrutura prpria composta por centros de distribuio distribudos estrategicamente e frota prpria
de abastecimento.
Entretanto, enfatiza a logstica, a necessidade de busca de parceiros para o atendimento em
reas de atuao sem cobertura da frota prpria como o grande desafio. Esta situao caracteriza um
gargalo no cumprimento e manuteno dos prazos combinados pois os interesses do terceiro, nem
sempre, esto alinhados com os da organizao.
Assim, a comparao entre o comrcio eletrnico e logstica, na confrontao entre
oportunidades, ameaas, foras e fraquezas no negcio comrcio eletrnico resultou em uma
combinao de variveis decisivas ao sucesso do segmento eletrnico, a saber: a) site de fcil
navegao, seguro e interativo; b) poder da marca; c) produtos e servios diversificados; d) logstica
eficiente.
Por fim, quando estas variveis combinadas atuam de forma integrada, oportunizam a
criao de uma verdadeira vantagem competitiva. Por outro lado, a falta de uma delas pode ser
suprida, exceto, segundo os entrevistados, a questo da logstica, pois, produto no entregue nas
condies combinadas, pe em risco todas as demais variveis associadas ao negcio. Esta situao
reflete sobre a marca, sobre a segurana, sobre a prpria logstica e, inclusive, sobre o pacto de
confiana existente entre consumidores e fornecedores, o que pode comprometer o futuro do
negcio o que demonstra a relevncia de novos estudos nesta rea.

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Recebido: 28/09/2013
Aprovado: 14/02/2014

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Revista GEINTEC ISSN: 2237-0722. So Cristvo/SE 2014. Vol. 4/n.1/ p.

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