Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Macei AL 15 a 17 de junho 2011

A Histria da Fotografia na Publicidade Brasileira: Uma Questo de Gosto

Renata Voss CHAGAS2
Universidade Federal de Sergipe, Aracaju, SE
Universidade Federal da Bahia, Salvador, BA
RESUMO

No presente artigo pretendemos abordar o problema do gosto relacionado imagem

publicitria. Para isso, iremos fazer um breve levantamento histrico do
desenvolvimento das formas de anncio no Brasil abordando a incorporao da
fotografia e refletindo sobre a forma como o problema do gosto se relaciona a essa
forma de expresso visual. Pontuamos que a abordagem que faremos histrica, de
modo que faremos meno a anncios e imagens anteriores dcada de 1950.
PALAVRAS-CHAVE: histria da publicidade; fotografia; esttica; gosto.

Introduo
Atualmente nos deparamos com propagandas que se utilizam apenas da imagem
como recurso compositivo e meio de expressar uma mensagem. Parece quase
impossvel imaginar como seria a publicidade sem fotografias ou ilustraes em meio
ao volume de imagens que percebemos todos os dias. O acesso aos meios de produo
de imagens no decorrer da dcada de 1990 permite que qualquer pessoa fotografe
um acontecimento e participe enviando a fotografia para determinado jornal, que
adolescentes expressem determinado tema atravs da fotografia para determinada
promoo publicitria. Como imaginarmos sem essas imagens?
nesse exerccio que pretendemos aqui fazer um levantamento histrico da
publicidade brasileira desde o primeiro anncio composto apenas por texto at o
incio da utilizao de formas expressivas como a ilustrao e a fotografia. Colocaremos
em meio a esse levantamento o problema do gosto: a publicidade identificao? Ela
representa a maioria das pessoas? De que forma a fotografia se relaciona com a questo
do gosto?

1
Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda do XIII Congresso de Cincias da Comunicao na
Regio Nordeste realizado de 15 a 17 de junho de 2011.
2
Renata Voss publicitria, especialista em Artes Visuais: Cultura e Criao, professora substituta de fotografia da
Universidade Federal de Sergipe, aluna do Mestrado em Artes Visuais da Universidade Federal da Bahia.

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Pontuaremos essas questes relacionando-as a alguns anncios anteriores

dcada de 1950, visto que quando a publicidade comea a incorporar com mais
freqncia a fotografia em suas composies.
Histrico da publicidade do Brasil
Sabemos que no decorrer da histria da publicidade brasileira os anncios
passaram por muitas mudanas at que se chegasse atual configurao. De incio, a
publicidade teve carter exclusivamente oral, fase que aps o descobrimento do pas
durou quase trs sculos at o surgimento das primeiras mdias impressas (RAMOS,
1985). Os primeiros anncios publicitrios impressos veiculados no Brasil tinham como
caracterstica o tom descritivo e direto.
Nessa primeira etapa de anncios impressos apenas se enumera aquilo que est
sendo oferecido, no se tinha a preocupao de argumentar ou persuadir (PINHO,
2005). O primeiro anncio de que se tem notcia no pas (RAMOS, 1985; GRACIOSO
& PENTEADO, 2004) datado de 1808 e foi veiculado no primeiro jornal, A Gazeta do
Rio de Janeiro.
O anncio foi veiculado em 17 de setembro, na segunda edio do jornal:

Ilustrao 1 Anncio de 1808 publicado na Gazeta do Rio de Janeiro. Fonte: Propaganda

Brasileira. GRACIOSO e PENTEADO, 2004, pgina 23.

No entanto, percebemos que neste incio os anncios funcionam como pequenos

avisos inseridos sempre no final do jornal e nem sempre tem o carter de venda de
determinado produto ou servio. Encontramos o objetivo de tornar pblico algum
assunto, como o caso do anncio (ilustrao 2) que avisa de uma deciso feita por
decreto da autorizao de uso das assinaturas de determinados negociantes e suas
respectivas sociedades.

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Ilustrao 2 A Gazeta do Rio de Janeiro, 21 de setembro de 1808, nmero 03. Disponvel em:
http://objdigital.bn.br/acervo_digital/div_periodicos/gazeta_rj/gazeta_rj_1808/gazeta_rj_1808_003.
pdf. Acesso em novembro de 2009.

Alguns anos depois, o Dirio do Rio de Janeiro, veiculado em 1821, trazia em

seu contedo anncios com textos longos e sem ilustraes. No incio de 1900
comearam a aparecer os anncios como conhecemos hoje, pois neles havia a
explorao de recursos, antes limitados ao universo da arte como o uso de pinturas e
ilustraes e trouxeram algo de inovador para a configurao esttica do anncio
publicitrio (MARCONDES, 2002).
A estrutura de anncio desenvolvida no sculo XIX trao (que limitava a
veiculao apenas de textos) foi aos poucos sendo substituda por alguns anncios com
imagem, sendo estas ilustraes ou mesmo caricaturas e alguns anncios com
fotografia. Mas apenas no decorrer da dcada de 1920 que a imagem comeou a
ganhar relevncia (CADENA, 2001). Do primeiro anncio, em 1808, at 1900, samos
de anncios que contemplavam apenas a utilizao da linguagem textual, para a
possibilidade da utilizao de ilustraes a duas cores, com desenhos de artistas
famosos e textos de poetas.
Sobre o registro da possibilidade do uso de fotografias em publicidade no se
tem uma data precisa. Diz-se que ocorreu em 1880 (MARCONDES, 2002), quando os
processos de impresso evoluram, permitindo a tcnica de meio-tom3. J Cadena
(2004) afirma que a partir da primeira dcada do sculo 20 quando existe a
possibilidade da impresso atravs da rotogravura4 ou clich.

3
O processo de impresso por meio-tom ou impresso reticulada transforma todas as inmeras
tonalidades do original numa superfcie pontilhada, formada por pontos mais ou menos grandes, mas
sempre eqidistantes (BAER, 2002, p. 70)
4
Rotogravura segundo Baer (2002), um processo de impresso onde as matrizes impressoras so feitas
por meio de sensibilizao e separao das zonas impressoras e no impressoras. Este mtodo permite
impresso por meio-tom.

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Mesmo considerando que a primeira fotografia tenha sido veiculada em 1880,

pontuamos que a popularizao do uso deste tipo de material expressivo demora a
acontecer. Isso se deve ao fato da dificuldade tcnica de impresso por parte dos
veculos, pois
a transposio da imagem para o clich mostra-se um processo extremamente
complicado e de resultados imprevisveis. Fora as limitaes tcnicas para o
fotgrafo profissional, a dificuldade carregar e montar o trambolho do
equipamento que necessita do auxlio de carroas e auxiliares. (...) Por essa e
outras, e muito em particular porque a cultura da mdia est mais para a
ilustrao e a caricatura do que para a imagem revelada em papel, que o
anncio com recursos de fotografia mostra-se uma raridade na primeira dcada
do sculo (CADENA, 2004, p.19).

O uso de fotografias se populariza no Brasil na dcada de 1930; antes disso, temse registro de uso em peas publicitrias isoladas, pois, em muitos casos, as fotografias
serviam apenas como base para a elaborao de ilustraes (PALMA, 2005).
A substituio das ilustraes pelas fotografias foi feita de forma gradativa, no
apenas pelas questes tcnicas, mas tambm pelo fato de no existir fotgrafos
especializados em publicidade, visto que era uma nova possibilidade de uso para a
fotografia, na qual exigia o desenvolvimento de uma linguagem especfica. Com isso, os
gneros incorporados pela publicidade de incio (e que j eram utilizados no final do
sculo XIX e incio do sculo XX de forma no-comercial) foram o retrato para
anncios em que artistas davam seu testemunho sobre algum produto e as fotografias
de fachadas de estabelecimentos.
De incio, temos na fotografia publicitria uma forma de registro, uma imagem
muito descritiva e sem envolver nenhum conceito como se caracteriza a imagem
publicitria atual. Segundo Palma (2005, p. 03), as imagens ainda no tinham as
tcnicas e truques para embelezar objetos e espaos que viriam a constituir futuramente
uma sintaxe da imagem publicitria moderna.
Os fotgrafos que produziam as imagens encomendadas pelas agncias no
tinham especializao nesta rea. Henrique Becherini, Peter Scheier, Hans Gunther
Flieg e Chico Albuquerque foram os primeiros fotgrafos no Brasil que buscaram se
especializar na produo fotografias publicitrias (PALMA, 2005).
O alemo Hans Gunther Flieg considerado um dos pioneiros da fotografia
publicitria no Brasil juntamente com Chico Albuquerque. Gunther Flieg entre 1941 e
1945 aprende litografia, fotolito alm de fotografia tcnica e publicitria. Foi ele o

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primeiro a realizar fotos, em 1949, para o calendrio da Pirelli. O fotgrafo atuou em

reas como indstria, arquitetura e publicidade. (MAGALHES, 2004)
A instalao de empresas como a General Motors que ao montar o seu prprio
departamento de propaganda trazendo para o Brasil as tcnicas norte-americanas de
propaganda comercial foi responsvel pela formao de muitos profissionais; estes,
aps a dissoluo, foram empregados pelas agncias norte-americanas que se instalaram
no Brasil, como a Ayer e a Thompson (RAMOS, 1985).
Desse modo, as primeiras imagens fotogrficas veiculadas, por serem produzidas
no exterior (normalmente nos Estados Unidos) eram fotos padro, pr-produzidas, ainda
tomando como base os modelos norte-americanos. Tendo em vista a necessidade de
colocar os padres culturais brasileiros nas imagens, os fotgrafos brasileiros passam a
atuar na produo de fotografias para uso em publicidade (MARCONDES, 2002).
Para atender s necessidades do mercado publicitrio, alguns fotgrafos abriram
seus estdios e passaram a desenvolver imagens com a linguagem especfica que a
publicidade exigia. Esses fotgrafos compravam equipamento fora do pas cujo
mercado ainda era pequeno e fotografavam de acordo com o que a agncia de
publicidade solicitava.
A articulao entre a expresso do padro de gosto vigente como um reflexo da
sociedade e o gosto como espelho, sendo a sugesto daquilo que pode vir a ser um
padro, so o ponto de partida para a utilizao da imagem na publicidade. Pontuamos
que ao levarmos em considerao o problema do gosto, devemos considerar tanto o vis
da produo da imagem como tambm contemplar o problema da recepo, pois na
tenso entre essas duas dimenses que se d a o xito esttico.
Fotografia publicitria e o problema do gosto
Como pudemos perceber, no decorrer dos anos a publicidade brasileira passou
por diversas transformaes estticas por meio da mudana do modo de apresentar o
texto, a linguagem utilizada, bem como a incorporao dos recursos visuais: a
publicidade se utiliza primeiro de ilustraes para posteriormente utilizar a fotografia.
Assim, aos poucos o pblico vai absorvendo essas formas expressivas como elementos
que configuram a mensagem publicitria.
A publicidade, enquanto produtora dessas imagens, as publica com intuito de
representar um ideal de beleza e de padro de comportamento, mas tambm como
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reflexo da sociedade. E nessa tenso que acreditamos que o gosto vai se relacionar
com a publicidade, pois o gosto esttico se refere a uma forma profunda de
compreenso, a qual, se no pode ser definida como cincia, no pode deixar de ser
associada a algum tipo de conhecimento (VALVERDE, 2007, p. 278).
Ao pensarmos na publicidade maneira isolada, estaramos ignorando que o
pblico tem o seu repertrio sobre determinados produtos, situaes, imagens etc.
Assim, percebemos aqui o gosto como o modo de recepo dessas imagens associado a
esse tipo de repertrio. Ou seja, a capacidade de definir o que lhe agrada ou no, o que
se identifica ou no, por exemplo.
Considerando que a fotografia publicitria visa afetar um determinado pblico,
fazendo com que ele sinta vontade de consumir algum produto, o modo de construir a
imagem deve afetar o consumidor na recepo da pea publicitria, j que
a recepo de uma obra este modo de apreenso em que esto implicados
simultaneamente percepo, interpretao e avaliao. A percepo destaca a
obra do mundo ordinrio e acolhe como um mundo prprio, que nos atinge
como um estmulo sensorial, que provoca efeitos em nosso afeto. A
interpretao explora as possibilidades abertas pelo fato de que a obra tambm
capaz de fazer sentido, mas um sentido em aberto, que precisa ser
compreendido por um destinatrio para acontecer efetivamente. A avaliao
julga se a obra efetivamente alcanou o xito neste propsito de fazer sentido,
atravs do efeito suscitado pela contemplao de sua forma sobre o
comportamento do espectador (ibidem, 2007, p. 293)

Assim, a percepo pode estar aqui ligada aos elementos plsticos da

composio da imagem como cor, luz, sombra, contraste, volume, profundidade; A
interpretao como o que aquela imagem significa para quem a percebe e a avaliao,
no caso da publicidade, estaria ligada identificao ou no com a imagem, deciso se
aquilo lhe convenceu ou no, o que possivelmente desencadearia a compra.
Conforme Pareyson (1989, p. 165), a interpretao infinita quanto ao seu
nmero e ao seu processo. Por um lado, no h interpretao definitiva nem processo de
interpretao que, alguma vez, possa dizer-se verdadeiramente acabado. Por outro
lado, podemos compreender a fotografia publicitria dentro do fenmeno da
prefigurao do efeito (COELHO, 2006), visto que nesse tipo de expresso quase nunca
se visa a multiplicidade das interpretaes. A fotografia aquilo que est ali e muitas
vezes o texto reitera a mensagem.
Pontuamos aqui que ao menos na primeira etapa da utilizao da fotografia na
publicidade, ela inserida a ttulo ilustrativo e no no modo como utilizada hoje,

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quando anncios podem ser compostos apenas por uma imagem que evoque alguma
textualidade e a logomarca do anunciante.
Obviamente todos ns temos nossas particularidades, mas a utilizao da
imagem na publicidade visa contemplar a maioria das pessoas (que sejam pblico-alvo
daquele anncio) em seu gosto mdio (SANTANNA, 1998). Pois, embora subjetivo, o
juzo de gosto visaria a uma universalidade (VALVERDE, 2007, p. 283). Ou ainda,
poderamos dizer que Kant compreende o gosto como um padro coletivo a que
algum deve se remeter quando emite um juzo particular (ibidem, 2007, p. 285).
nesse modo de compreenso de Kant que podemos considerar a imagem publicitria: na
relao com um padro de gosto coletivo.
Assim, levando em conta esse problema, a fotografia publicitria no decorrer da
histria sempre tratou de inserir modelos que representassem o padro social aceitvel
pelo pblico. Por exemplo, na ilustrao 3, na qual utilizada uma fotografia que
remete s cenas cinematogrficas de beijos e atravs do recurso do texto, sugere-se que
ao usar Batom Colgate a mesma situao pode acontecer.

Ilustrao 3 Anncio publicado na Revista Fon Fon, 1938, no.025. Disponvel em:
http://objdigital.bn.br/acervo_digital/div_periodicos/fonfon/fonfon_1938/fonfon_1938_025.pdf.
Acesso em novembro de 2009.

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Ou mesmo quando a publicidade se utiliza o recurso do retrato de pessoas

famosas como testemunhas da utilizao daquele produto, como na ilustrao 4, que
Emilinha Borba cantora da Rdio Nacional figura como consumidora do Sabonete
Eucalol. Coloca-se uma figura pblica, que gere alguma empatia do pblico sugerindo
que eles tambm utilizem dos mesmos produtos que ela usa. Algo como se comprar o
produto fosse comprar o ideal de beleza da cantora, o talento, o sucesso, a fama, etc.
Gerando um pensamento do tipo se ela gosta desse produto, eu tambm devo gostar..

Ilustrao 4 Anncio publicado na Revista Careta no. 2156, 22 de outubro de 1949. Disponvel em:
http://objdigital.bn.br/acervo_digital/div_periodicos/careta/careta_1949/careta_1949_2156.pdf.
Acesso em novembro de 2009.

Concluso
No decorrer da histria da publicidade, as representaes de corpos como ideais
de beleza tm muita relao com o problema do gosto. O gosto como forma de
identificao de algo que queremos para ns naquela imagem. No entanto, pontuamos
aqui o problema de que o incio da utilizao da fotografia no pas marcado pelas fotos
pr-produzidas por fotgrafos americanos, j que as agncias que aqui se instalaram
eram dos Estados Unidos.
Desse modo, a fotografia na publicidade brasileira custa para expressar padres
culturais brasileiros em suas imagens. Apenas com o incio das atividades como
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fotgrafo que Henrique Becherini, Peter Scheier, Hans Gunther Flieg e Chico
Albuquerque conseguem registrar modelos brasileiros profisso inexistente na poca,
havendo dificuldades em explicar e convencer as pessoas a posar para as fotos e
enfrentar os desafios de constituir e consolidar uma produo feita no mercado local.
Assim, acreditamos que a estrutura americana de produo de publicidade e os
padres postos nas primeiras fotografias utilizadas inflectiram no modo de criao na
publicidade brasileira, tanto nos aspectos de estilo como o modo de compor, iluminar
como em aspectos da representao de um estilo de vida. De modo que o
aprofundamento nas obras dos primeiros fotgrafos publicitrios brasileiros pode
elucidar essas questes.

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