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Resumo: O Endomarketing, objeto desse estudo, surgiu como uma ferramenta do marketing,
usada para auxiliar as organizaes a tornarem seus funcionrios mais alinhados e identificados
com a cultura e com os objetivos da organizao, trazendo assim um clima mais favorvel para
todos. Com base nesta definio, este artigo apresenta a seguinte questo: o endomarketing,
pode favorecer o clima organizacional entre os colaboradores e a empresa? Acredita-se que o
endomarketing favorece a aproximao entre o funcionrio e a empresa, e assim cria um
ambiente favorvel para ambos. Assim, este trabalho tem como objetivo apresentar o
endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional. Para realizao deste
trabalho terico utilizou-se de reviso bibliogrfica para a fundamentao terica, seguida de
uma pesquisa qualitativa feita atravs da releitura de estudo de caso pr-existente (CRESWELL,
2007) no banco de dados do Google Acadmico. No estudo foi utilizada uma agncia bancria de
Colatina-ES, aqui denominada como agncia Alfa do Banco X. Concluiu-se que, para uma
melhoria no clima organizacional, torna-se necessria uma aproximao da empresa com o
funcionrio, e o endomarketing se mostra uma ferramenta bastante eficaz para atingir esse
objetivo.
Introduo
O Endomarketing, objeto desse estudo, surgiu como uma ferramenta do marketing usada
para auxiliar as organizaes a tornarem seus funcionrios mais alinhados e identificados com a
cultura e os objetivos da organizao, trazendo assim um clima mais favorvel para todos.
Pode-se observar nessa pesquisa, a importncia da comunicao dentro das empresas e das
formas de se cuidar do processo de comunicao com os funcionrios, cuidado que visa mant-los
motivados e integrados ao ambiente organizacional. Outro aspecto relevante a ser compreendido
so as ferramentas que podem ser usadas para tornar isso possvel. Inicialmente apresenta-se uma
sntese sobre marketing e clima organizacional, para, a seguir, apresentar o Endomarketing.
Este estudo tem por questo: o endomarketing pode favorecer o clima organizacional entre
os colaboradores e a empresa? Acredita-se que o endomarketing favorece a aproximao entre o
funcionrio e a empresa, e assim cria um ambiente favorvel para ambos. Assim, tem-se como
objetivo apresentar o endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional.
Para realizao deste trabalho terico ser utilizada reviso bibliogrfica para a
fundamentao terica, seguida de uma pesquisa qualitativa atravs da releitura de estudo de caso
pr-existente (CRESWELL, 2007) no banco de dados do Google Acadmico. No estudo foi
utilizada uma agncia bancria de Colatina-ES, aqui denominada como agncia Alfa do Banco X.
2. MARKETING
Marketing pode ser visto por muitos como uma atividade direcionada apenas para
propagandas e vendas. Isso acontece pelo fato de haver imensa quantidade de campanhas em
televises, mdias impressas e digitais.
Observa-se que as pessoas so bombardeadas, 24 horas por dia, de ofertas pela internet,
TV, telemarketing e mensagens a partir de dispositivos eletrnicos.
O marketing abrange muito mais do que essas aes promocionais tentadoras que esto
tomando conta do cotidiano da populao. Ele no se restringe somente a efetuar uma venda,
conforme abordado por Pinheiro e Gullo (2011, P. 19), ao afirmar que Marketing o processo
humano, social e administrativo que facilita a troca de valores entre um comprador e um
vendedor, ambos em busca de satisfao de suas necessidades, desejos e objetivos.
O marketing tem como objetivo oferecer satisfao e atender aos desejos e necessidades de
seus clientes. Quando o profissional de marketing desenvolve e realiza um bom trabalho
podero satisfazer as necessidades dos indivduos. As pessoas escolhem investir seu dinheiro em
produtos que lhes tragam mais valor e satisfao, uma vez que possuem recursos finitos e desejos
inacabveis. Em outro momento, os desejos podem se tornar demandas, de acordo com os
recursos e de cada um, uma vez que as pessoas podero criar demandas por produtos que traro
mais satisfao a elas. Dessa forma Kotler e Keller (2012) afirmam que:
Necessidade so requisitos bsicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, gua,
roupas e abrigo. Os seres humanos tambm sentem forte necessidade de recreao,
instruo e diverso. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos especficos que possam satisfaz-las (KOTLER, KELLER, 2012, p. 8).
preparado para fornecer servios excelentes. Kotler e Keller (2012, p. 21) propem a seguinte
definio, marketing interno consiste em contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que
queiram atender bem aos clientes.
O marketing no trabalha mais sozinho, ele precisa estar ligado a todos os departamentos,
toda a empresa deve assumir compromisso com seu planejamento estratgico. O sucesso s vir se
todos os departamentos estiverem totalmente integrados. Para que a integrao seja feita com
eficcia, necessita-se de uma comunicao clara sobre essa orientao para todos.
Em muitas empresas, a comunicao pode ser ineficiente e os funcionrios no tero
alcance a informaes que poderiam ajud-lo a satisfazer os interesses e as necessidades dos
clientes, informaes importantes para a tomada decises. De acordo com Kotler e Keller (2012,
p. 21), o marketing interno pressupe um alinhamento vertical com a alta gerncia e um
alinhamento horizontal com os demais departamentos, de tal modo que todos compreendam,
prezem e apoiem o esforo de marketing.
As pessoas hoje so consideradas o maior investimento dentro das organizaes, so elas
que vo criar e manter a identidade da empresa. A gesto do cliente interno ganhou uma nova
dimenso, e torna-se cada vez mais importante dentro das organizaes para o alcance dos
resultados. Esse cenrio traz para os gestores novas ferramentas e mtodos para auxiliar nesse
processo.
3. Clima Organizacional
O clima organizacional pode ser caracterizado como a percepo que os colaboradores tm
da empresa, podendo ser boa ou ruim, de acordo com o julgamento que cada colaborador faz das
polticas e conduta da empresa. De acordo com Lacombe (2005):
O clima organizacional reflete o grau de satisfao do pessoal com o ambiente interno
da empresa. Est vinculado motivao, lealdade e identificao com a empresa,
colaborao entre as pessoas, ao interesse no trabalho, facilidade das comunicaes
4. Endomarketing
As lideranas empresariais tm encarado um grande desafio, que consiste em compreender
de que forma se pode conectar o pensamento das pessoas com os objetivos estratgicos da
empresa. Brum (2010) aponta que, atravs das tcnicas de Comunicao e Marketing, podem-se
produzir efeitos surpreendentes.
A comunicao e o marketing interno esto diretamente relacionados gesto de pessoas
nas empresas. Brum (2010, p. 18) afirma que pessoas felizes produzem mais e melhor, dessa
forma, pode-se destacar essa como sendo a essncia do endomarketing, ou seja, uma empresa
constitui-se de pessoas e, quanto mais felizes os profissionais estiverem nela, melhor ser o clima
organizacional.
Em 1996, o termo Endomarketing foi registrado no Brasil pelo consultor de empresas Saul
Faingaus Bekin. Segundo ele, as empresas precisavam de um instrumento eficaz para sintonizar os
colaboradores causando uma nova orientao de objetivos, aliados com a reorganizao interna da
empresa. Para ele, o Endomarketing tem como foco a realizao e a facilitao de trocas, para
construir lealdade no relacionamento das empresas com seus funcionrios. Ou seja, proporcionar
ao colaborador ateno e educao para torn-lo mais informado e preparado, a fim de que se
torne capaz de encantar, surpreender e entusiasmar o cliente. Sendo assim, as empresas de hoje
precisam criar um clima interno favorvel que conquiste seus funcionrios, e no somente foque
em produo e vendas. Brum (2010, p. 22) destaca uma definio de Albrecht (2004) de que se
os empregados no esto convencidos da qualidade dos servios prestados por sua empresa e da
importncia de seus papeis nesta prestao, no h nada na terra que os torne dispostos a vendlos para seus clientes.
Pode-se entender ento que o Endomarketing consiste em uma ferramenta capaz de criar
uma conscincia empresarial dentro de um clima organizacional positivo, a fim de transformar um
colaborador em um facilitador.
satisfao,
desenvolvimento
produtividade
dos
funcionrios.
funcionrios, o foco era produzir e vender. Com a globalizao, o avano da tecnologia e o acesso
facilitado internet para todos os pblicos, a forma de consumir mudou e, com isso, a forma de
produzir teve que ser reavaliada.
A venda de produtos passou a ser venda de conceitos, mas, com isso, veio a reflexo de
como vender conceito sem motivar os funcionrios a se empenharem neste papel. Manter os
funcionrios motivados era um fator indiferente. Brum (2010) afirma que a participao ntegra do
funcionrio torna-se o que h de mais importante dentro de qualquer empresa, seja de pequeno,
mdio ou grande porte, so eles que iro fazer todo o processo funcionar, produo, vendas e
atendimento aos clientes, assim como a satisfao dos mesmos.
Dentro desse contexto, o endomarketing destaca-se como um instrumento que pode ser
usado para atingir os objetivos da organizao. Santos (1995, p. 27) menciona que impossvel
ter cliente satisfeito com funcionrios insatisfeitos dentro de uma empresa.
O endomarketing se torna indispensvel nesse processo, estabelecendo um contato mais
ntimo entre as organizaes e seus colaboradores, dando-lhes mais ateno, tornando-os mais
informados, preparados e realmente integrantes deste processo. Os colaboradores necessitam estar
totalmente alinhados com a proposta da empresa, assegurando um bom relacionamento entre
ambos, sendo assim, se faz necessria uma slida conexo entre empresa e funcionrio, a qual ser
construdas atravs da comunicao, treinamento, recompensas, valorizao e oportunidades. Em
outra abordagem, Chiavenato (1999), afirma:
So as pessoas que constituem o principal ativo da organizao. Da a necessidade de
tornar as organizaes mais conscientes e atentas a seus funcionrios. As organizaes
bem sucedidas esto percebendo que somente podem crescer prosperar e manter sua
continuidade se forem capazes de aperfeioar o retorno sobre os investimentos de todos
os parceiros, principalmente o dos empregados. Quando uma organizao est realmente
voltada para as pessoas, a sua filosofia global e sua cultura organizacional passam a
refletir essa crena (CHIAVENATO, 1999, p. 9)
Um
novo
conceito
entre
empregados
empregadores
surgiu,
criou-se
um
momentos
de
prazer
durante
trabalho.
A satisfao dos funcionrios dentro da empresa reflete nas suas vidas em famlia e em sociedade.
De acordo com Wagner III e Hollenbeck (2006, p. 121), satisfao no trabalho um sentimento
agradvel que resulta da percepo de que nosso trabalho realiza ou permite a realizao de
valores importantes relativos ao prprio trabalho.
Uma das maneiras mais comum usadas pelas empresas para agradar o cliente interno so as
recompensas, no apenas as recompensas em forma de premiaes em dinheiro, mas tambm
como incentivos, servios e benefcios. Uma forma de motivar os funcionrios, deixando-os mais
comprometidos com suas responsabilidades e tarefas, sentindo-se valorizado.
Brum (1998) relata algumas maneiras de motivar o funcionrio, dentre elas, participao
nos lucros; remunerao competitiva; reconhecimento por trabalho bem executado; avaliao
de desempenho como base para a promoo.
O reconhecimento pelo trabalho prestado e a ateno sobre as condies de trabalho que
esto sendo oferecidas passam a ser de suma importncia para garantir a satisfao do funcionrio.
organizaes, sendo eles: autoestima, empatia e afetividade. Autoestima caracteriza-se por uma
fora interior que faz com que as pessoas alcancem um estado de satisfao melhor e mais
elevado. Se colocar no lugar do outro e tentar sentir o que ele est sentindo define empatia.
Cerqueira define afetividade como ser flexvel frente aos pedidos e determinaes.
O endomarketing se embasa nestes aspectos como forma de capacitar, motivar e
engajar, visando ao envolvimento dos objetivos de cada colaborador com a cultura da empresa.
Sendo assim, um dos grandes objetivos do endomarketing visa gerar o comprometimento com
transparncia entre a empresa e seus funcionrios.
Cerqueira (2005, p.19) estabelece que autoestima das pessoas deve ser
desenvolvida, sempre que possvel, positivamente, evitando afetar-se negativamente.
A partir dessas consideraes, as empresas podem se pautar em algumas posturas
frente aos seus funcionrios, com o intuito de potencializar as relaes, a partir da construo de
um bom clima organizacional.
Transparncia destaca-se dentre essas consideraes, os funcionrios tm o direito de
saber o que acontece no local onde passam grande parte de suas vidas. Sendo transparente, a
empresa pode criar um ambiente de confiana com o colaborador.
Uma linha tnue comunicativa torna-se indispensvel em uma organizao. A quebra
dessa comunicao em programas de interao no traz benefcios, alm disso, a comunicao tem
como principal objetivo interao afetiva do colaborador. Para Bogmann (2002, p.41), ouvir a
voz do cliente interno, , portanto, o primeiro passo, a ser dado antes de procurar satisfazer outras
expectativas e necessidades.
As empresas devem ter sensibilidade para compreender seus colaboradores, sentir o
que est se passando no ambiente de trabalho, ouvir seus funcionrios e ser razovel na resoluo
dos problemas de cada um deles.
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4.4 A integrao
Como se pode observar, Brum (2010) estabelece que a integrao pode ser decorrente de
um bom processo de informao. As empresas convivem com ambientes muito competitivos,
interna e externamente, o que faz com que o administrador tenha uma srie de problemas no que
se refere integrao entre pessoas, reas e unidades. Para Brum (2010, p. 133), o homem
apenas 10% vocao e 90% adaptao. Isso significa que nunca tarde para que a pessoa aprenda
a gostar daquilo que faz e da empresa na qual trabalha.
Uma organizao tem a obrigao de proporcionar ao seu pblico interno a oportunidade
de cultivar a curiosidade e desenvolver o gosto pela informao. Um bom processo de
endomarketing passa a ser aquele que faz com que as pessoas coloquem a sua criatividade em
busca do conhecimento. Ou seja, a integrao da pessoa com a empresa pode ser amplamente
trabalhada atravs da informao.
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5. Caminho Metodolgico
Um caminho metodolgico segundo Cervo et al. (2007:27) a ordem que se deve impor
aos diferentes processos necessrios para atingir um certo fim ou um resultado desejado. Dessa
forma, a metodologia utilizada neste trabalho terico foi dividida em quatro etapas, onde a
primeira consiste em uma pesquisa qualitativa a partir de uma reviso bibliogrfica, seguido de
um processo de seleo de um Estudo de Caso j existente no banco de dados do SEGeT1, cujo
critrio de seleo consiste na afinidade do estudo com a problemtica abordada neste trabalho.
Na terceira etapa buscou-se encontrar um trecho do estudo de caso, cujo assunto abordado pudesse
ser utilizado como fonte de pesquisa para realizao da anlise crtica, elaborada atravs da
releitura de um recorte do estudo apresentado.
A ltima etapa deste processo metodolgico sustenta-se a partir de Creswell (2007: 46-47),
que aponta um caminho para a pesquisa qualitativa deste trabalho, uma vez que a literatura
apresentada no final do estudo; ela se torna uma base de comparao e contraste de resultados no
estudo qualitativo.
Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia um evento cientfico de abrangncia nacional, realizado pela
Associao Educacional Dom Bosco, com o apoio de instituies de renome.
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10 anos de servio e 75% responderam que o banco no oferece bom plano de carreira e dos
funcionrios com menos de 10 anos de trabalho no Banco X, 64% responderam sim. No cmputo
geral, 47% esto insatisfeitos com relao ao plano de carreira oferecido pela empresa. Ainda
sobre a satisfao do funcionrio, formulou-se o seguinte questionamento: Voc recomenda a
empresa para parentes e amigos trabalharem? Considerando os 30 funcionrios, 53% deles
responderam sim. Analisando o resultado entre os funcionrios com mais de 10 anos, 75%
responderam que no recomendam a empresa, e 64% dos funcionrios com menos de 10 anos
responderam sim recomendam a empresa. Entende-se que este um percentual de satisfao
preocupante, pois quase metade dos funcionrios ouvidos trabalha insatisfeita ou no satisfeita e
isso pode afetar diretamente a qualidade do atendimento prestado. Outra informao relevante a
partir deste resultado, que a insatisfao encontra-se muito acentuada entre os funcionrios com
mais de 10 anos de empresa. Algumas estratgias de Endomarketing so indicadas para trabalhar
este tipo de problema: polticas de remunerao, benefcio, perspectivas de encarreiramento e
promoo, reconhecimento pelo bom desempenho, relacionamento no ambiente de trabalho,
processo de comunicao e identificao com a empresa os funcionrios foram indagados sobre
sua participao nas campanhas praticadas pelo Banco X, dentre elas: cursos de capacitao
presencial e auto-instrucional, bolsas de graduao e ps-graduao, campanhas com perguntas e
respostas com foco em um produto especfico distribuindo premiao, pesquisas de clima
organizacional e avaliao de desempenho, programas de qualidade de vida, com verba destinada
a esse fim, confraternizaes de final de ano com atrao artstica de sucesso em nvel nacional.
Apresentando o resultado global da amostra, 50% dos funcionrios responderam que participam.
Entre os funcionrios com mais de 10 anos 75% responderam que participam e 25% responderam
no participar. Entre os funcionrios com menos de 10 anos, 41% participam e 59% no
participam das campanhas oferecidas. A forma de participar e at mesmo a sua prtica precisa ser
reavaliada. O endomarketing deve propiciar a participao, e para sua implantao e sucesso, os
gestores devem buscar a integrao, a comunicao e a autoestima dos funcionrios. Com relao
participao nas estratgias aplicadas pelo Banco X, fez-se necessrio questionar sobre o motivo
que leva o funcionrio a no participar. As alternativas oferecidas foram: desinteresse,
desconhecimento, falta de tempo. O resultado obtido foi que, 2 funcionrios dos 8 com mais de 10
anos de servio, responderam no participar, sendo 1 por falta de interesse e o outro por
desconhecimento das estratgias. Dos 22 funcionrios com menos de 10 anos que responderam
no participar, 6 responderam que no participam por desconhecimento e 7 no participam por
falta de tempo. Diante desse resultado confirma-se um grande problema na realidade desta
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organizao: a comunicao. Para que suas estratgias sejam efetivas, necessrio agir com
clareza, comunicar-se. A prtica do endomarketing para ser efetiva deve ser anunciada e acessvel
a todos os funcionrios. Analisando o resultado, preocupa que a metade dos funcionrios com
mais 10 anos no participe por desinteresse. Estes funcionrios so os detentores da cultura da
empresa que pode estar ameaada ao se transmitir essa estagnao. Concluindo a apresentao dos
dados obtidos com o questionrio aplicado aos funcionrios da Agncia Alfa, foi feito
questionamento a respeito de quais seriam os objetivos a serem alcanados com a prtica do
Endomarketing realizada pelo Banco X. Os resultados da pesquisa apontaram: a satisfao do
cliente, a fidelizao do cliente, o aumento da base de clientes, o comprometimento dos
funcionrios e bom clima organizacional. Mais uma vez, a resposta correta seria assinalar todas as
alternativas, tendo em vista, todas serem objetivos possveis de serem alcanados com a prtica do
Endomarketing. Contudo, apenas 4 funcionrios responderam corretamente, entre eles 2 esto
entre os funcionrios com mais de 10 anos e 2 tem menos de 10 anos de trabalho no Banco X,
atestando o desconhecimento por parte dos funcionrios do endomarketing como estratgia. Entre
os funcionrios com mais de 10 anos, o resultado apresentou-se da seguinte forma: bom clima
organizacional com 88% de indicao, comprometimento dos funcionrios com 75%, 50%
marcaram satisfao do cliente e fidelizao do cliente, 38% aumento da base de clientes. Entre os
funcionrios com menos de 10 anos de trabalho, o resultado foi o seguinte: 73% marcaram que
possvel conseguir o comprometimento dos funcionrios, 55% bom clima organizacional, 27%
satisfao do cliente, 23% aumento da base de clientes e fidelizao do cliente. Os resultados at o
momento analisados, demonstram que no h efetividade na participao dos funcionrios nas
estratgias de endomarketing, portanto, sua contribuio para a melhoria do atendimento fica
prejudicada.
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Consideraes Finais
Nesse momento pode-se compreender que a literatura vem sinalizando pontos relevantes
acerca da aplicao do endomarketing, que ilumina o processo de gesto para a melhoria do clima
organizacional. Diante do exposto, consegue-se destacar a importncia do endomarketing no
processo de aproximao entre os funcionrios e a empresa, promovendo assim, um
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relacionamento mais estreito entre ambos, fundamental para atingir um clima favorvel dentro da
empresa.
Com relao aos problemas de comunicao que podem comprometer o clima
organizacional, pode-se destacar a importncia da criao de estratgias de comunicao voltadas
para o cliente interno, que visa ao alinhamento do funcionrio com a empresa.
Deve-se observar que, antes de a empresa se voltar para o exterior, elas devem olhar para
dentro, alinhar sua misso e cultura com seus funcionrios. Com isso, observa-se a importncia de
a empresa direcionar seus programas voltados aos funcionrios de forma clara e objetiva. Neste
caso os colaboradores precisam compreender onde eles esto e aonde podem chegar dentro da
empresa.
Com base na reflexo provocada pela fundamentao terica deste trabalho, pode-se
entender que as aes advindas do Endomarketing permitem aos gestores desenvolver estratgias
visando estimular seus funcionrios a realizarem com excelncia suas tarefas, sendo este, ponto
fundamental, outra questo consiste em proporcionar aos funcionrios o devido treinamento para a
execuo das tarefas.
Conclui-se que, para que haja melhoria no clima organizacional, torna-se necessria uma
aproximao da empresa com o funcionrio, e o endomarketing se mostra uma ferramenta
bastante eficaz para atingir esse objetivo. O canal de comunicao e integrao que o
endomarketing oferece auxilia as empresas a compreenderem as necessidades dos seus
funcionrios e oferece a eles a oportunidade de entender as estratgias da empresa, ou seja, criar
um dilogo com a empresa. Essa possibilidade de aproximao que o endomarketing oferece
torna-se fundamental para a construo de um clima favorvel dentro da empresa.
REFERNCIAS
BOGMANN, Itzahk Meir. Marketing de relacionamento: estratgicas de fidelizao e
suasimplicaes financeiras. So Paulo: Nobel, 2002.
BRUM, A. M. Endomarketing como Estratgia de Gesto: encante seu cliente Interno. Porto
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BRUM, A. M. Endomarketing: como estratgia de gesto. 3. ed. Porto Alegre: L&PM, 2005.
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