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ISSN 1984-9354

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA PARA


MELHORIA DO CLIMA ORGANIZACIONAL
Rhanica Evelise Toledo Coutinho, Isabella Caetano BENEDITO, Vincius Mesquita de
ALMEIDA, Salete Leone FERREIRA, Marcus Vincius BARBOSA
(UNIFOA; FaSF; UNESA)

Resumo: O Endomarketing, objeto desse estudo, surgiu como uma ferramenta do marketing,
usada para auxiliar as organizaes a tornarem seus funcionrios mais alinhados e identificados
com a cultura e com os objetivos da organizao, trazendo assim um clima mais favorvel para
todos. Com base nesta definio, este artigo apresenta a seguinte questo: o endomarketing,
pode favorecer o clima organizacional entre os colaboradores e a empresa? Acredita-se que o
endomarketing favorece a aproximao entre o funcionrio e a empresa, e assim cria um
ambiente favorvel para ambos. Assim, este trabalho tem como objetivo apresentar o
endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional. Para realizao deste
trabalho terico utilizou-se de reviso bibliogrfica para a fundamentao terica, seguida de
uma pesquisa qualitativa feita atravs da releitura de estudo de caso pr-existente (CRESWELL,
2007) no banco de dados do Google Acadmico. No estudo foi utilizada uma agncia bancria de
Colatina-ES, aqui denominada como agncia Alfa do Banco X. Concluiu-se que, para uma
melhoria no clima organizacional, torna-se necessria uma aproximao da empresa com o
funcionrio, e o endomarketing se mostra uma ferramenta bastante eficaz para atingir esse
objetivo.

Palavras-chaves: Marketing; Endomarketing; Clima Organizacional.

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Introduo
O Endomarketing, objeto desse estudo, surgiu como uma ferramenta do marketing usada
para auxiliar as organizaes a tornarem seus funcionrios mais alinhados e identificados com a
cultura e os objetivos da organizao, trazendo assim um clima mais favorvel para todos.
Pode-se observar nessa pesquisa, a importncia da comunicao dentro das empresas e das
formas de se cuidar do processo de comunicao com os funcionrios, cuidado que visa mant-los
motivados e integrados ao ambiente organizacional. Outro aspecto relevante a ser compreendido
so as ferramentas que podem ser usadas para tornar isso possvel. Inicialmente apresenta-se uma
sntese sobre marketing e clima organizacional, para, a seguir, apresentar o Endomarketing.
Este estudo tem por questo: o endomarketing pode favorecer o clima organizacional entre
os colaboradores e a empresa? Acredita-se que o endomarketing favorece a aproximao entre o
funcionrio e a empresa, e assim cria um ambiente favorvel para ambos. Assim, tem-se como
objetivo apresentar o endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional.
Para realizao deste trabalho terico ser utilizada reviso bibliogrfica para a
fundamentao terica, seguida de uma pesquisa qualitativa atravs da releitura de estudo de caso
pr-existente (CRESWELL, 2007) no banco de dados do Google Acadmico. No estudo foi
utilizada uma agncia bancria de Colatina-ES, aqui denominada como agncia Alfa do Banco X.

2. MARKETING
Marketing pode ser visto por muitos como uma atividade direcionada apenas para
propagandas e vendas. Isso acontece pelo fato de haver imensa quantidade de campanhas em
televises, mdias impressas e digitais.
Observa-se que as pessoas so bombardeadas, 24 horas por dia, de ofertas pela internet,
TV, telemarketing e mensagens a partir de dispositivos eletrnicos.
O marketing abrange muito mais do que essas aes promocionais tentadoras que esto
tomando conta do cotidiano da populao. Ele no se restringe somente a efetuar uma venda,
conforme abordado por Pinheiro e Gullo (2011, P. 19), ao afirmar que Marketing o processo
humano, social e administrativo que facilita a troca de valores entre um comprador e um
vendedor, ambos em busca de satisfao de suas necessidades, desejos e objetivos.
O marketing tem como objetivo oferecer satisfao e atender aos desejos e necessidades de
seus clientes. Quando o profissional de marketing desenvolve e realiza um bom trabalho

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atendendo a essas necessidades, oferecendo benefcios e no apenas produtos, promovendo-os de


forma eficaz, a venda do produto se torna mais fcil. O produto, em si, deixa de ser o foco
principal da venda, que passa a ser os benefcios que o mesmo pode oferecer. O consumidor
investe em bem estar, e no mais tem gasto com determinado produto. Dessa forma, vendas e
propaganda aparecem apenas como um dos componentes do 'mix de marketing', peas da
ferramenta de marketing que trabalham juntas para impressionar o mercado.
A principal funo do marketing consiste em lidar com os clientes. Entender, criar,
comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao. Para Kotler e Armstrong (1999), marketing
consiste em entregar satisfao ao cliente em forma de benefcio.
O mesmo Kloter (1999, p. 155) prope que essa afirmao seja ampliada, pois a cincia e
a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. Ele
explica que, se os clientes no trouxerem lucro para as empresa, de nada servir mant-los.
Conforme AMA (2008) apud KLOTER e KELLER (2012, p. 3), marketing a atividade, o
conjunto de conhecimentos e processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.
Pode-se entender marketing como uma ferramenta para gerenciar esse relacionamento
entre empresa e cliente, analisar e compreender o mercado, para que dessa forma possa atender os
clientes e contribuir para o aumento no lucro das empresas.

2.1 Conceitos aplicados ao marketing


A partir de Pinheiro e Gullo (2011), entende-se que o primeiro conceito a ser trabalhado
quando se aborda o marketing deve ser o da necessidade, que pode ser entendido como um estado
de carncia sentido por uma pessoa, o que acarreta em uma motivao de consumo para superar
esse estado. Essa necessidade pode ser dividida em dois tipos: inata ou adquirida.
Conhecida tambm por genrica, a necessidade inata vem da natureza humana, como as
necessidades fsicas ou biolgicas, que no podem ser esgotadas, dentre elas aponta-se fome, sede
e calor. Entretanto, a necessidade adquirida pode ser derivada do ambiente cultural e social, e pode
ser esgotada ou saturada num determinado momento. Alguns exemplos de necessidades adquiridas
podem ser demonstrados pelo desejo de fazer parte de algum grupo, ser valorizado e reconhecido,
assim como a necessidade de ter um trabalho, obter prestgio e/ou status.
Quando os desejos se tornam necessidades, eles podem ser influenciados pela
personalidade individual e pela cultura, contudo, podem se manifestar em termos de objetos que

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podero satisfazer as necessidades dos indivduos. As pessoas escolhem investir seu dinheiro em
produtos que lhes tragam mais valor e satisfao, uma vez que possuem recursos finitos e desejos
inacabveis. Em outro momento, os desejos podem se tornar demandas, de acordo com os
recursos e de cada um, uma vez que as pessoas podero criar demandas por produtos que traro
mais satisfao a elas. Dessa forma Kotler e Keller (2012) afirmam que:
Necessidade so requisitos bsicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, gua,
roupas e abrigo. Os seres humanos tambm sentem forte necessidade de recreao,
instruo e diverso. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos especficos que possam satisfaz-las (KOTLER, KELLER, 2012, p. 8).

Quando se tem as expectativas superadas ou igualadas pelos servios prestados, ou pelos


produtos que foram adquiridos, pode-se atingir a satisfao da necessidade.
O conceito de valor se caracteriza pela diferena sentida pelo consumidor entre os
benefcios que foram obtidos e os custos relativos a um produto. Existem diferentes tipos de
custos, tais como: econmico (preo pago), fsico (tempo de deslocamento, tempo de espera, malestar, esforo fsico), psicolgico ou emocional (risco de vida, medo, constrangimento,
insegurana). Para Kotler, Keller (2012), a satisfao do cliente depende do que ele percebe sobre
o desempenho do produto em relao s suas expectativas. Se o desempenho esperado no for
correspondido, o cliente ficar insatisfeito. Se for o desempenho esperado, ele ficar satisfeito,
porm, se o desempenho for alm do esperado, ele ficar muito satisfeito ou at mesmo encantado.
Muitas empresas partem do pensamento de prometer para o cliente somente aquilo que se
pode oferecer, e surpreender o cliente ao entregar mais do que prometeu. Outra questo consiste
em criar valor para o cliente, decorrido da relao custo-benefcio percebida por ele. Quanto mais
benefcios o cliente perceber em relao aos custos incorridos, maior valor o produto ter para o
cliente.

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2.2 Marketing Interno


Antes de a empresa prometer servios excelentes para os clientes, ela precisa estar pronta
para fornec-los.

O marketing interno trabalha para assegurar que o cliente interno estar

preparado para fornecer servios excelentes. Kotler e Keller (2012, p. 21) propem a seguinte
definio, marketing interno consiste em contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que
queiram atender bem aos clientes.
O marketing no trabalha mais sozinho, ele precisa estar ligado a todos os departamentos,
toda a empresa deve assumir compromisso com seu planejamento estratgico. O sucesso s vir se
todos os departamentos estiverem totalmente integrados. Para que a integrao seja feita com
eficcia, necessita-se de uma comunicao clara sobre essa orientao para todos.
Em muitas empresas, a comunicao pode ser ineficiente e os funcionrios no tero
alcance a informaes que poderiam ajud-lo a satisfazer os interesses e as necessidades dos
clientes, informaes importantes para a tomada decises. De acordo com Kotler e Keller (2012,
p. 21), o marketing interno pressupe um alinhamento vertical com a alta gerncia e um
alinhamento horizontal com os demais departamentos, de tal modo que todos compreendam,
prezem e apoiem o esforo de marketing.
As pessoas hoje so consideradas o maior investimento dentro das organizaes, so elas
que vo criar e manter a identidade da empresa. A gesto do cliente interno ganhou uma nova
dimenso, e torna-se cada vez mais importante dentro das organizaes para o alcance dos
resultados. Esse cenrio traz para os gestores novas ferramentas e mtodos para auxiliar nesse
processo.

3. Clima Organizacional
O clima organizacional pode ser caracterizado como a percepo que os colaboradores tm
da empresa, podendo ser boa ou ruim, de acordo com o julgamento que cada colaborador faz das
polticas e conduta da empresa. De acordo com Lacombe (2005):
O clima organizacional reflete o grau de satisfao do pessoal com o ambiente interno
da empresa. Est vinculado motivao, lealdade e identificao com a empresa,
colaborao entre as pessoas, ao interesse no trabalho, facilidade das comunicaes

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internas, aos relacionamentos entre as pessoas, aos sentimentos e emoes,


integrao da equipe e outras variveis intervenientes (LACOMBE, 2005, p. 236).

Um clima agradvel poder trazer a satisfao das necessidades profissionais e pessoais


dos funcionrios, em um clima desagradvel poder haver desconfiana, insegurana e
frustraes, podendo ocorrer certos conflitos entre os colaboradores. Para Chiavenato (2004):
O clima organizacional favorvel quando proporciona satisfao das necessidades
pessoais dos participantes, produzindo elevao do moral interno. desfavorvel
quando proporciona frustrao daquelas necessidades (CHIAVENATO, 2004, p. 53).

A satisfao do cliente interno torna-se to importante quanto satisfao do cliente


externo, pois poder aumentar a motivao e melhorar o desempenho dos funcionrios no
atendimento ao pblico externo, contribuindo para empresa atingir seus objetivos.

4. Endomarketing
As lideranas empresariais tm encarado um grande desafio, que consiste em compreender
de que forma se pode conectar o pensamento das pessoas com os objetivos estratgicos da
empresa. Brum (2010) aponta que, atravs das tcnicas de Comunicao e Marketing, podem-se
produzir efeitos surpreendentes.
A comunicao e o marketing interno esto diretamente relacionados gesto de pessoas
nas empresas. Brum (2010, p. 18) afirma que pessoas felizes produzem mais e melhor, dessa
forma, pode-se destacar essa como sendo a essncia do endomarketing, ou seja, uma empresa
constitui-se de pessoas e, quanto mais felizes os profissionais estiverem nela, melhor ser o clima
organizacional.
Em 1996, o termo Endomarketing foi registrado no Brasil pelo consultor de empresas Saul
Faingaus Bekin. Segundo ele, as empresas precisavam de um instrumento eficaz para sintonizar os
colaboradores causando uma nova orientao de objetivos, aliados com a reorganizao interna da
empresa. Para ele, o Endomarketing tem como foco a realizao e a facilitao de trocas, para
construir lealdade no relacionamento das empresas com seus funcionrios. Ou seja, proporcionar
ao colaborador ateno e educao para torn-lo mais informado e preparado, a fim de que se
torne capaz de encantar, surpreender e entusiasmar o cliente. Sendo assim, as empresas de hoje
precisam criar um clima interno favorvel que conquiste seus funcionrios, e no somente foque
em produo e vendas. Brum (2010, p. 22) destaca uma definio de Albrecht (2004) de que se

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os empregados no esto convencidos da qualidade dos servios prestados por sua empresa e da
importncia de seus papeis nesta prestao, no h nada na terra que os torne dispostos a vendlos para seus clientes.
Pode-se entender ento que o Endomarketing consiste em uma ferramenta capaz de criar
uma conscincia empresarial dentro de um clima organizacional positivo, a fim de transformar um
colaborador em um facilitador.

4.1 O surgimento do Endomarketing


Em meio a uma era de mudanas constantes e rpidas, o ambiente empresarial mostra-se
mais dinmico e seletivo. Para que se consiga adaptar ao novo cenrio, as empresas tm se
esforado para desenvolver novos modelos de gesto que possam garantir o alinhamento dos
recursos humanos com as estratgias empresariais.
Segundo Brum (2010), o Endomarketing surgiu como um modelo de estratgia de
marketing para as empresas. Contudo, sabe-se que as empresas que adotam os programas de
Endomarketing apresentam um histrico de resultados superiores aos das demais empresas.
O terico Saul Bekin surge na dcada de 1990 e traz o conceito do Endomarketing, no qual
afirma que o marketing deveria estar, antes de qualquer outra ao, direcionando seus esforos
para o pblico interno das organizaes, que podem ser classificados como colaboradores,
fornecedores, acionistas, parceiros e demais agentes internos em atividade nas empresas.
Kloter (2000, p. 44) destaca que no faz sentido prometer servios excelentes antes de os
funcionrios da empresa estarem prontos para fornec-los.
Entende-se ento que, primeiramente devem-se vender produtos, valores e a misso para os
clientes internos (funcionrios), e, com isso, promover um comprometimento com os objetivos
organizacionais.

4.2 Ferramenta Endomarketing


O Endomarketing tem sido usado pelas empresas como ferramenta para aumentar o nvel
de

satisfao,

desenvolvimento

produtividade

dos

funcionrios.

As empresas costumavam se empenhar apenas em prestar servios de qualidade, a fim de


aumentar a produtividade, resultando em um nico objetivo: atrair clientes. No se falava em

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funcionrios, o foco era produzir e vender. Com a globalizao, o avano da tecnologia e o acesso
facilitado internet para todos os pblicos, a forma de consumir mudou e, com isso, a forma de
produzir teve que ser reavaliada.
A venda de produtos passou a ser venda de conceitos, mas, com isso, veio a reflexo de
como vender conceito sem motivar os funcionrios a se empenharem neste papel. Manter os
funcionrios motivados era um fator indiferente. Brum (2010) afirma que a participao ntegra do
funcionrio torna-se o que h de mais importante dentro de qualquer empresa, seja de pequeno,
mdio ou grande porte, so eles que iro fazer todo o processo funcionar, produo, vendas e
atendimento aos clientes, assim como a satisfao dos mesmos.
Dentro desse contexto, o endomarketing destaca-se como um instrumento que pode ser
usado para atingir os objetivos da organizao. Santos (1995, p. 27) menciona que impossvel
ter cliente satisfeito com funcionrios insatisfeitos dentro de uma empresa.
O endomarketing se torna indispensvel nesse processo, estabelecendo um contato mais
ntimo entre as organizaes e seus colaboradores, dando-lhes mais ateno, tornando-os mais
informados, preparados e realmente integrantes deste processo. Os colaboradores necessitam estar
totalmente alinhados com a proposta da empresa, assegurando um bom relacionamento entre
ambos, sendo assim, se faz necessria uma slida conexo entre empresa e funcionrio, a qual ser
construdas atravs da comunicao, treinamento, recompensas, valorizao e oportunidades. Em
outra abordagem, Chiavenato (1999), afirma:
So as pessoas que constituem o principal ativo da organizao. Da a necessidade de
tornar as organizaes mais conscientes e atentas a seus funcionrios. As organizaes
bem sucedidas esto percebendo que somente podem crescer prosperar e manter sua
continuidade se forem capazes de aperfeioar o retorno sobre os investimentos de todos
os parceiros, principalmente o dos empregados. Quando uma organizao est realmente
voltada para as pessoas, a sua filosofia global e sua cultura organizacional passam a
refletir essa crena (CHIAVENATO, 1999, p. 9)

Um

novo

conceito

entre

empregados

empregadores

surgiu,

criou-se

um

comprometimento entre ambas as partes, resultando em funcionrios que buscam valores e


objetivos dentro da empresa que atuam. Um bom ambiente entre os colaboradores internos da
empresa torna-se importante para prestao de um servio de qualidade. Cliente interno satisfeito
ir resultar na entrega de um bom produto e/ou servio, e na satisfao do cliente externo.
Com isso, torna-se necessrio oferecer oportunidades para os colaboradores, afinal de
contas, a ligao at os clientes externos ser feita direta e unicamente por eles, so os
funcionrios que vendero os produtos ou servios. Atitudes positivas acarretam ambiente

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favorvel, resultando em funcionrios altamente satisfeitos. Como Maximiano (2000, p. 500)


afirma: quanto maior a satisfao dos funcionrios, mais alta a qualidade de vida no trabalho.
Uma boa empresa busca oferecer qualidade de vida para seus funcionrios, tentando
proporcionar

momentos

de

prazer

durante

trabalho.

A satisfao dos funcionrios dentro da empresa reflete nas suas vidas em famlia e em sociedade.
De acordo com Wagner III e Hollenbeck (2006, p. 121), satisfao no trabalho um sentimento
agradvel que resulta da percepo de que nosso trabalho realiza ou permite a realizao de
valores importantes relativos ao prprio trabalho.
Uma das maneiras mais comum usadas pelas empresas para agradar o cliente interno so as
recompensas, no apenas as recompensas em forma de premiaes em dinheiro, mas tambm
como incentivos, servios e benefcios. Uma forma de motivar os funcionrios, deixando-os mais
comprometidos com suas responsabilidades e tarefas, sentindo-se valorizado.
Brum (1998) relata algumas maneiras de motivar o funcionrio, dentre elas, participao
nos lucros; remunerao competitiva; reconhecimento por trabalho bem executado; avaliao
de desempenho como base para a promoo.
O reconhecimento pelo trabalho prestado e a ateno sobre as condies de trabalho que
esto sendo oferecidas passam a ser de suma importncia para garantir a satisfao do funcionrio.

4.3 Endomarketing aplicado estratgia organizacional


O primeiro passo para se pensar em uma organizao visa constituio dos canais
de comunicao da mesma. Sendo assim, veicular significa tornar disponvel visualmente para que
todos os colaboradores tenham acesso s informaes. Os canais de comunicao vo auxiliar e
facilitar a interao afetiva do colaborador. A empresa deve se posicionar para dentro, em relao
ao seu pblico interno. Cerqueira (1994) destaca algumas formas para gerenciar o pblico interno:
Criar um sistema de avaliao coletiva, por rea de trabalho, visando premiao de cada
um dos seus componentes em funo dos resultados obtidos por todos; aperfeioar os
ndices de produtividade, Qualidade, segurana no trabalho, limpeza, ordem, etc.; avaliar,
atravs da mensurao dos resultados, quais reas necessitam de maior ajuda e
acompanhamento tcnico e operacional; gerar, em toda empresa, o esprito de unidade de
time sadio com capacidade de realizar bem o seu trabalho, aceitando sempre novos
desafios (CERQUEIRA, 1994, p. 133).

Conforme Cerqueira (1994), com relao educao e a cultura para a qualidade,


existem trs aspectos fundamentais para o desenvolvimento e o comprometimento dentro das

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organizaes, sendo eles: autoestima, empatia e afetividade. Autoestima caracteriza-se por uma
fora interior que faz com que as pessoas alcancem um estado de satisfao melhor e mais
elevado. Se colocar no lugar do outro e tentar sentir o que ele est sentindo define empatia.
Cerqueira define afetividade como ser flexvel frente aos pedidos e determinaes.
O endomarketing se embasa nestes aspectos como forma de capacitar, motivar e
engajar, visando ao envolvimento dos objetivos de cada colaborador com a cultura da empresa.
Sendo assim, um dos grandes objetivos do endomarketing visa gerar o comprometimento com
transparncia entre a empresa e seus funcionrios.
Cerqueira (2005, p.19) estabelece que autoestima das pessoas deve ser
desenvolvida, sempre que possvel, positivamente, evitando afetar-se negativamente.
A partir dessas consideraes, as empresas podem se pautar em algumas posturas
frente aos seus funcionrios, com o intuito de potencializar as relaes, a partir da construo de
um bom clima organizacional.
Transparncia destaca-se dentre essas consideraes, os funcionrios tm o direito de
saber o que acontece no local onde passam grande parte de suas vidas. Sendo transparente, a
empresa pode criar um ambiente de confiana com o colaborador.
Uma linha tnue comunicativa torna-se indispensvel em uma organizao. A quebra
dessa comunicao em programas de interao no traz benefcios, alm disso, a comunicao tem
como principal objetivo interao afetiva do colaborador. Para Bogmann (2002, p.41), ouvir a
voz do cliente interno, , portanto, o primeiro passo, a ser dado antes de procurar satisfazer outras
expectativas e necessidades.
As empresas devem ter sensibilidade para compreender seus colaboradores, sentir o
que est se passando no ambiente de trabalho, ouvir seus funcionrios e ser razovel na resoluo
dos problemas de cada um deles.

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4.4 A integrao
Como se pode observar, Brum (2010) estabelece que a integrao pode ser decorrente de
um bom processo de informao. As empresas convivem com ambientes muito competitivos,
interna e externamente, o que faz com que o administrador tenha uma srie de problemas no que
se refere integrao entre pessoas, reas e unidades. Para Brum (2010, p. 133), o homem
apenas 10% vocao e 90% adaptao. Isso significa que nunca tarde para que a pessoa aprenda
a gostar daquilo que faz e da empresa na qual trabalha.
Uma organizao tem a obrigao de proporcionar ao seu pblico interno a oportunidade
de cultivar a curiosidade e desenvolver o gosto pela informao. Um bom processo de
endomarketing passa a ser aquele que faz com que as pessoas coloquem a sua criatividade em
busca do conhecimento. Ou seja, a integrao da pessoa com a empresa pode ser amplamente
trabalhada atravs da informao.

4.6 Canais de comunicao interna


Quando se fala em Endomarketing, a colaborao dos funcionrios deve ser efetiva, ou
seja, os colaboradores tm que se sentir como parte do processo, a fim de tornar a comunicao
mais clara. A comunicao interna ajuda a deixar seus colaboradores mais seguros e preparados
para exporem sua opinio dentro dos planos da empresa. De acordo com Brum (2005):
Outra tarefa importante do endomarketing melhorar o nvel de comunicao na
empresa. A empresa precisa saber o nvel de educao de seus funcionrios. O
investimento na educao dos mesmos muito importante no incio do processo, pois a
informao deve ser trabalhada e nivelada de forma que todos entendam. Mas o que
significa trabalhar a informao? Significa repass-la no tempo certo, atravs dos canais
adequados e de instrumentos transparentes, coerentes e completos. Significa,
principalmente, preparar a notcia de forma que seja bem recebida pelo funcionrio
(BRUM, 2005, p. 61).

Com o nvel de satisfao dos funcionrios, a organizao deve se manter atualizada em


relao ao seu plano de endomarketing. Por esse motivo deve-se sempre atentar para alguns
esforos, dentre eles pesquisas para identificar onde esto os pontos fracos no que diz respeito ao
clima organizacional e a identificao identificar dos profissionais com potencial, para que haja

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investimento na capacitao dos mesmos, oferecendo condies para o crescimento profissional


da equipe.
Alm disso, tm-se tambm as campanhas internas que podem ser informativas e
motivacionais. Segundo Brum (2010), os canais de integrao so aqueles que permitem a
convivncia e a troca de experincia entre pessoas, reas e unidades.
Para se ter um bom canal de comunicao, destacam-se alguns canais informativos
indispensveis dentro de uma empresa que atua com a ferramenta do endomarketing: e-mail,
jornal eletrnico, revista interna, jornal de parede, encartes, painel de gesto vista, boletins
informativos, mala direta, intranet, TV interna, rdio interna, mdias eletrnicas e outras mdias
internas.

5. Caminho Metodolgico
Um caminho metodolgico segundo Cervo et al. (2007:27) a ordem que se deve impor
aos diferentes processos necessrios para atingir um certo fim ou um resultado desejado. Dessa
forma, a metodologia utilizada neste trabalho terico foi dividida em quatro etapas, onde a
primeira consiste em uma pesquisa qualitativa a partir de uma reviso bibliogrfica, seguido de
um processo de seleo de um Estudo de Caso j existente no banco de dados do SEGeT1, cujo
critrio de seleo consiste na afinidade do estudo com a problemtica abordada neste trabalho.
Na terceira etapa buscou-se encontrar um trecho do estudo de caso, cujo assunto abordado pudesse
ser utilizado como fonte de pesquisa para realizao da anlise crtica, elaborada atravs da
releitura de um recorte do estudo apresentado.
A ltima etapa deste processo metodolgico sustenta-se a partir de Creswell (2007: 46-47),
que aponta um caminho para a pesquisa qualitativa deste trabalho, uma vez que a literatura
apresentada no final do estudo; ela se torna uma base de comparao e contraste de resultados no
estudo qualitativo.

Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia um evento cientfico de abrangncia nacional, realizado pela
Associao Educacional Dom Bosco, com o apoio de instituies de renome.

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5.1 Caracterizao da Empresa


No estudo foi utilizada uma agncia bancria de Colatina-ES, denominada aqui como
agncia Alfa. Agncia Alfa do Banco X.

5.2 Relato do caso


O presente estudo foi retirado banco de dados do SEGeT e prope-se a fazer uma releitura
da temtica Endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional, atravs de
um Estudo de Caso intitulado As percepes e as Contribuies do Endomarketing para a
melhoria do Atendimento na Prestao dos servios Bancrios desenvolvido por Gonzalez et al.
(2011). A partir desse estudo fez-se o recorte da pgina 6 a pgina 12 para posterior anlise.
Na busca por alcanar o objetivo geral dessa pesquisa que tem como cerne o Endomarketing e
sua contribuio para a melhoria do atendimento na prestao do servio da Agncia Alfa, em
Colatina-ES, foram coletados os dados que se apresentam neste captulo. Os dados apresentados
resultaram de uma pesquisa realizada com os sujeitos A, B, C, D e E, todos funcionrios da
Agncia, em que foi aplicado um questionrio a fim de extrair deles informaes sobre sua
identificao com a empresa, as condies de trabalho, o conhecimento e sua participao nas
estratgias de endomarketing aplicadas pelo Banco X. A coleta desses dados ocorreu no ms de
agosto de 2010. Dentro do grupo de sujeitos A, B, C, D e E buscou-se identificar o tempo de
servio prestado ao Banco X. Este recorte na amostra teve o objetivo de medir o nvel de
comprometimento e satisfao entre os funcionrios com mais de 10 anos de servio e os
funcionrios com menos de 10 anos de servio. A questo apresentou como resultado uma
amostra composta de 8 funcionrios com mais de 10 anos e 22 com menos de 10 anos de trabalho.
A partir do dado acima, esse captulo descreve de forma comparativa, os dados dos funcionrios
com mais de 10 anos de trabalho no Banco X e os dados dos funcionrios com menos de 10 anos,
a fim de verificar se existe diferena e quais so essas diferenas quanto s percepes e os
comportamentos destes dois grupos, identificando possveis causas que impedem os funcionrios
de prestar um atendimento com qualidade. Tal anlise, serviu para fundamentar o estudo no que
diz respeito ao grau de satisfao do funcionrio em trabalhar no Banco X. Sendo perguntado se o
banco oferece um bom plano de carreira aos 30 funcionrios: entre os funcionrios com mais de

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10 anos de servio e 75% responderam que o banco no oferece bom plano de carreira e dos
funcionrios com menos de 10 anos de trabalho no Banco X, 64% responderam sim. No cmputo
geral, 47% esto insatisfeitos com relao ao plano de carreira oferecido pela empresa. Ainda
sobre a satisfao do funcionrio, formulou-se o seguinte questionamento: Voc recomenda a
empresa para parentes e amigos trabalharem? Considerando os 30 funcionrios, 53% deles
responderam sim. Analisando o resultado entre os funcionrios com mais de 10 anos, 75%
responderam que no recomendam a empresa, e 64% dos funcionrios com menos de 10 anos
responderam sim recomendam a empresa. Entende-se que este um percentual de satisfao
preocupante, pois quase metade dos funcionrios ouvidos trabalha insatisfeita ou no satisfeita e
isso pode afetar diretamente a qualidade do atendimento prestado. Outra informao relevante a
partir deste resultado, que a insatisfao encontra-se muito acentuada entre os funcionrios com
mais de 10 anos de empresa. Algumas estratgias de Endomarketing so indicadas para trabalhar
este tipo de problema: polticas de remunerao, benefcio, perspectivas de encarreiramento e
promoo, reconhecimento pelo bom desempenho, relacionamento no ambiente de trabalho,
processo de comunicao e identificao com a empresa os funcionrios foram indagados sobre
sua participao nas campanhas praticadas pelo Banco X, dentre elas: cursos de capacitao
presencial e auto-instrucional, bolsas de graduao e ps-graduao, campanhas com perguntas e
respostas com foco em um produto especfico distribuindo premiao, pesquisas de clima
organizacional e avaliao de desempenho, programas de qualidade de vida, com verba destinada
a esse fim, confraternizaes de final de ano com atrao artstica de sucesso em nvel nacional.
Apresentando o resultado global da amostra, 50% dos funcionrios responderam que participam.
Entre os funcionrios com mais de 10 anos 75% responderam que participam e 25% responderam
no participar. Entre os funcionrios com menos de 10 anos, 41% participam e 59% no
participam das campanhas oferecidas. A forma de participar e at mesmo a sua prtica precisa ser
reavaliada. O endomarketing deve propiciar a participao, e para sua implantao e sucesso, os
gestores devem buscar a integrao, a comunicao e a autoestima dos funcionrios. Com relao
participao nas estratgias aplicadas pelo Banco X, fez-se necessrio questionar sobre o motivo
que leva o funcionrio a no participar. As alternativas oferecidas foram: desinteresse,
desconhecimento, falta de tempo. O resultado obtido foi que, 2 funcionrios dos 8 com mais de 10
anos de servio, responderam no participar, sendo 1 por falta de interesse e o outro por
desconhecimento das estratgias. Dos 22 funcionrios com menos de 10 anos que responderam
no participar, 6 responderam que no participam por desconhecimento e 7 no participam por
falta de tempo. Diante desse resultado confirma-se um grande problema na realidade desta

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organizao: a comunicao. Para que suas estratgias sejam efetivas, necessrio agir com
clareza, comunicar-se. A prtica do endomarketing para ser efetiva deve ser anunciada e acessvel
a todos os funcionrios. Analisando o resultado, preocupa que a metade dos funcionrios com
mais 10 anos no participe por desinteresse. Estes funcionrios so os detentores da cultura da
empresa que pode estar ameaada ao se transmitir essa estagnao. Concluindo a apresentao dos
dados obtidos com o questionrio aplicado aos funcionrios da Agncia Alfa, foi feito
questionamento a respeito de quais seriam os objetivos a serem alcanados com a prtica do
Endomarketing realizada pelo Banco X. Os resultados da pesquisa apontaram: a satisfao do
cliente, a fidelizao do cliente, o aumento da base de clientes, o comprometimento dos
funcionrios e bom clima organizacional. Mais uma vez, a resposta correta seria assinalar todas as
alternativas, tendo em vista, todas serem objetivos possveis de serem alcanados com a prtica do
Endomarketing. Contudo, apenas 4 funcionrios responderam corretamente, entre eles 2 esto
entre os funcionrios com mais de 10 anos e 2 tem menos de 10 anos de trabalho no Banco X,
atestando o desconhecimento por parte dos funcionrios do endomarketing como estratgia. Entre
os funcionrios com mais de 10 anos, o resultado apresentou-se da seguinte forma: bom clima
organizacional com 88% de indicao, comprometimento dos funcionrios com 75%, 50%
marcaram satisfao do cliente e fidelizao do cliente, 38% aumento da base de clientes. Entre os
funcionrios com menos de 10 anos de trabalho, o resultado foi o seguinte: 73% marcaram que
possvel conseguir o comprometimento dos funcionrios, 55% bom clima organizacional, 27%
satisfao do cliente, 23% aumento da base de clientes e fidelizao do cliente. Os resultados at o
momento analisados, demonstram que no h efetividade na participao dos funcionrios nas
estratgias de endomarketing, portanto, sua contribuio para a melhoria do atendimento fica
prejudicada.

5.3 Anlise Crtica


A partir da fundamentao terica deste estudo confrontando com as informaes
apresentadas no recorte do relato de caso da empresa Banco X, agncia Alfa, pode-se observar que
a empresa possui grande dificuldade para motivar seus funcionrios.
Em praticamente todos os questionrios respondidos por seus funcionrios, a maioria se
encontra insatisfeito, descartando-se assim, questes como: reconhecimento, comunicao e
organizao, condies fsicas, salrios, qualidade das normas e produtos. So questes que criam

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um ambiente ruim no trabalho e comprometem um servio de qualidade, conforme


fundamentando no eixo terico deste estudo.
A pesquisa apresentada no relato sugere que o endomarketing possa contribuir para o
aumento da satisfao dos funcionrios, o que corrobora os fundamentos abordados anteriormente.
Ou seja, a transparncia no desenvolvimento de um plano de promoo e encarreiramento, assim
como o reconhecimento por trabalhos bem executados, o bom desenvolvimento de polticas de
remunerao e benefcios, e a reestruturao do efetivo, so algumas das estratgias para o
aumento da satisfao dos funcionrios.
Dentre as questes levantadas, a que chamou mais a ateno remete ao fato de a metade
dos funcionrios afirmarem no participar das campanhas praticadas pela empresa, dentre elas
bolsas de graduao e ps-graduao, programas de qualidade de vida, confraternizao de final
de ano, pesquisas de clima organizacional, cursos de capacitao. Sendo o desconhecimento sobre
os programas apontado pelos funcionrios como um dos motivos pela no participao, o que
retrata muito bem a ausncia da aplicao dos princpios de comunicao no contexto do
endomarketing.
Observa-se que o Banco X possui estratgia de endomarketing, porm comete um erro
gravssimo no que diz respeito comunicao. Como proposta para a soluo destas questes,
pode-se sugerir a veiculao de revista interna, painel informativo, e-mail, intranet e outras mdias
internas, algumas ferramentas para auxiliar na comunicao. Para que as estratgias sejam
efetivas, necessita-se de uma comunicao clara e direta com todos os departamentos, para tanto
os funcionrios devem estar conectados com as estratgias de empresa.
Atravs da prtica do endomarketing, sendo bem aplicada, o Banco X poder diminuir o
distanciamento observado entre os funcionrios e a empresa. Somente estando mais prxima do
funcionrio, a empresa conseguir descobrir e entender suas necessidades, podendo trabalhar para
suprir essas necessidades e criar um ambiente favorvel dentro da agncia Alfa.

Consideraes Finais
Nesse momento pode-se compreender que a literatura vem sinalizando pontos relevantes
acerca da aplicao do endomarketing, que ilumina o processo de gesto para a melhoria do clima
organizacional. Diante do exposto, consegue-se destacar a importncia do endomarketing no
processo de aproximao entre os funcionrios e a empresa, promovendo assim, um

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relacionamento mais estreito entre ambos, fundamental para atingir um clima favorvel dentro da
empresa.
Com relao aos problemas de comunicao que podem comprometer o clima
organizacional, pode-se destacar a importncia da criao de estratgias de comunicao voltadas
para o cliente interno, que visa ao alinhamento do funcionrio com a empresa.
Deve-se observar que, antes de a empresa se voltar para o exterior, elas devem olhar para
dentro, alinhar sua misso e cultura com seus funcionrios. Com isso, observa-se a importncia de
a empresa direcionar seus programas voltados aos funcionrios de forma clara e objetiva. Neste
caso os colaboradores precisam compreender onde eles esto e aonde podem chegar dentro da
empresa.
Com base na reflexo provocada pela fundamentao terica deste trabalho, pode-se
entender que as aes advindas do Endomarketing permitem aos gestores desenvolver estratgias
visando estimular seus funcionrios a realizarem com excelncia suas tarefas, sendo este, ponto
fundamental, outra questo consiste em proporcionar aos funcionrios o devido treinamento para a
execuo das tarefas.
Conclui-se que, para que haja melhoria no clima organizacional, torna-se necessria uma
aproximao da empresa com o funcionrio, e o endomarketing se mostra uma ferramenta
bastante eficaz para atingir esse objetivo. O canal de comunicao e integrao que o
endomarketing oferece auxilia as empresas a compreenderem as necessidades dos seus
funcionrios e oferece a eles a oportunidade de entender as estratgias da empresa, ou seja, criar
um dilogo com a empresa. Essa possibilidade de aproximao que o endomarketing oferece
torna-se fundamental para a construo de um clima favorvel dentro da empresa.
REFERNCIAS
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