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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANO MONOGRÁFICO

FERNANDO GERTUM AXELRUD

O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA MARCA VULGO

Porto Alegre

2012

FERNANDO GERTUM AXELRUD

O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA MARCA VULGO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM.

Orientador: Professora Liliane Rohde

Porto Alegre

2012

Axelrud, Fernando Gertum O Processo de construção da marca Vulgo / Fernando Gertum Axelrud. Porto Alegre, 2012. 196 f. : il.

Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Comunicação Social) - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Porto Alegre, 2012. “Orientador: Liliane Rohde.”

1. Marca. 2. Identidade de Marca. 3. Imagem de Marca. 4. Mix de

Marketing.

Propaganda e Marketing.

I. Título. II. Rohde, Liliane. III. Escola Superior de

Ficha Catalográfica – Biblioteca ESPM – RS

AVALIAÇÃO DO TCC PELA BANCA EXAMINADORA

NOTA FINAL:

NOME DO ESTUDANTE: FERNANDO GERTUM AXELRUD

TÍTULO DO TCC: O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA MARCA VULGO

NOTA ATRIBUÍDA AO TCC:

Parecer da Banca Examinadora:

( )

Data de Realização da Banca Examinadora:

/

de 201

Professor(a) Orientador(a):

Ass.:

Professor(a) Convidado(a):

Ass.:

Professor(a) Convidado(a):

Ass.:

À minha mãe, Heloisa, e minha tia, Helena, que viram essa monografia nascer mas não tiveram chance de acompanhar o seu desfecho, por, mesmo longe, sempre me ajudarem a continuar.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço ao meu pai, por estar sempre ao meu lado, contribuir com a minha formação, me ensinar a ter responsabilidade e a lutar pelo que quero. Aos meus amigos e colegas da ESPM, que compartilharam dos momentos proporcionados pelo último semestre da faculdade, e sempre tornaram meu dia-a-dia mais leve.

À minha namorada, Anna Carolina, por todo apoio, paciência e, principalmente, por ser minha companheira. Obrigado por me acalmar nos momentos de tensão e por me fazer tão feliz.

À turma da “sala amarela”, que esteve presente durante a realização dessa monografia e fez com que meus dias tivessem mais sorrisos ao longo do último ano. À Professora Iara Silva pela qualificação feita, que trouxe importantes considerações para o desenvolvimento deste trabalho e por toda a atenção nos momentos em que a consultei. Por fim, à minha orientadora Lili, agradeço por estar sempre por perto quando precisei. Obrigado por me corrigir quando necessário e por me ajudar a acreditar no meu potencial. Também agradeço por ser essa mulher tão boa que me ajudou a crescer como pessoa.

RESUMO

Esta monografia busca entender de que forma ocorre o processo de construção da marca Vulgo. Especificamente, visa identificar de que maneira é estruturado o mix de marketing da Vulgo; entender a identidade de marca da Vulgo na visão dos gerentes; compreender como a imagem da Vulgo é percebida pelos seus consumidores e comparar a concepção de identidade versus imagem da marca Vulgo. A estratégia metodológica que orienta este estudo envolve pesquisa de caráter exploratório, vertente qualitativa e método do estudo de caso. A unidade de estudo é composta por oito consumidores e cinco gerentes da marca. A coleta dos dados ocorre através das técnicas de pesquisa bibliográfica, documental e entrevistas em profundidade. Para análise dos dados adota-se a análise de conteúdo. Os resultados assinalam que os elementos que compõem a identidade de marca da Vulgo, como ousadia, irreverência e jovialidade, são percebidos de forma clara pelos seus consumidores, o que a torna uma marca única no mercado porto-alegrense. Observa-se ainda que a Vulgo constrói sua marca através de um forte apelo de estilo de vida, o que contribui para que o público-alvo se identifique com esta, uma vez que, através desta relação, o consumidor expressa valores e crenças que possui em comum com a empresa.

Palavras-chave: Marca; Identidade de Marca; Imagem de Marca; Mix de Marketing; Vulgo.

ABSTRACT

This monography seeks to understand how the brand building process occurs to the brand Vulgo. Specifically, it aims to identify how Vulgo’s marketing mix is structured; understand Vulgo’s brand identity in the vision of its managers; comprehend how Vulgo’s brand image is perceived by its consumers and compare the conception of Vulgo’s brand identity versus its brand image. The methodogical strategy that guides this study involves an exploratory and qualitative research, as well as the method of case study. The study unit of the qualitative research consists on eight consumers and five managers of the brand. The data collection takes place through the techniques of bibliographycal, documental research, and in-depth interviews. For the analysis of the data it is adopted a content analysis. The results indicate that elements of Vulgo’s brand identity, such as boldness, irreverence and playfulness are clearly perceived by its consumers, what turns Vulgo into an unique brand in Porto Alegre’s market. It was also observed that Vulgo builds its brand identity with a strong lifestyle appeal, wich helps its target to identify with its concept, since, trough this relation, the consumer expresses values and beliefs that he have in common with the company.

Keywords: Brand; Brand Identity; Brand Image; Marketing Mix, Vulgo.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO

13

2 MARKETING

19

2.1 MARKETING MIX

21

2.2 PRODUTO

22

2.3 PREÇO

26

2.4 DISTRIBUIÇÃO

28

2.5 PROMOÇÃO

29

2.6 MARKETING DE VAREJO

33

2.7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

41

2.8 MERCADO-ALVO

44

2.9 POSICIONAMENTO

45

3

MARCA

47

3.1 CONCEITO DE MARCA

48

3.2 IDENTIDADE DE MARCA

49

3.3 CONHECIMENTO DE MARCA

57

3.3.1 Consciência de Marca

58

3.3.2 Imagem de Marca

60

3.4 BRAND EQUITY

66

3.5 POSICIONAMENTO DE MARCA

69

4

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

74

4.1

FATORES INFLUENCIADORES

76

4.1.1

Influências

Externas

78

4.1.1.1

Cultura e Subcultura

78

4.1.1.3

Status e Classe Social

81

4.1.1.4 Grupos de Referência

82

4.1.1.5 Família

84

4.1.1.6 Atividades do Marketing

85

4.1.2

Influências Internas

86

4.1.2.1 Percepção

87

4.1.2.2 Aprendizado

89

4.1.2.3 Memória

91

4.1.2.4 Motivação

91

4.1.2.5 Personalidade

94

4.1.2.6 Emoção

96

4.1.2.7 Atitudes

98

4.1.3 Autoimagem

99

4.1.4 Estilo de Vida

100

4.1.5 Influências Situacionais

104

4.1.6 Processo de Decisão de Compra

107

5 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

112

5.1 TIPO DE PESQUISA

112

5.2 VERTENTE DA PESQUISA

113

5.3 MÉTODO DE PESQUISA

114

5.4 UNIDADE DE ESTUDO

115

5.5 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS

117

5.5.1 Pesquisa

Bibliográfica

117

5.5.2 Pesquisa Documental

118

5.5.3 Entrevistas em Profundidade

119

6

APRESENTAÇÃO DO CASO

124

 

6.1

VULGO

124

7

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS

131

7.1 ESTRUTURAÇÃO DO MIX DE MARKETING DA VULGO

131

7.2 SEGMENTAÇÃO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

142

7.3 FORMULAÇÃO DA IDENTIDADE DE MARCA

148

7.4 CONHECIMENTO DE MARCA

158

7.4.1 Consciência de Marca

159

7.4.2 Imagem de Marca

161

 

7.5

COMPARAÇÃO ENTRE A IDENTIDADE E A IMAGEM DA MARCA VULGO

175

9

CONSIDERAÇÕES FINAIS

183

13

1 INTRODUÇÃO

A história da construção de marca passou por diversas mudanças à medida que evoluiu nas últimas décadas. Um mercado dinâmico, que se transforma com o comportamento do seu consumidor, dá forma ao processo de evolução do estudo de marca. Na década de 1950, dado o contexto de um mercado sem grande concorrência, o estudo da marca surgiu como parte da formulação da Proposição de Venda Única, ou Unique Selling Proposition, conceito que, segundo Lindstrom (2007), identificava o produto final e suas características intrínsecas como ator principal do processo de venda. Esse conceito renova-se — 1960 e 1970 — e o consumidor começa a usar não somente o produto pelo produto, mas pelos sentimentos que nutria por determinados rótulos. Lindstrom (2007) assinala que nesse período surge o conceito de Proposição de Venda Emocional, ou Emotion Selling Proposition, ligado à ideia de que, em função de suas marcas, produtos semelhantes podem ter significados diferentes para quem os consome. Por exemplo, cita-se a então reconhecida preferência pelo refrigerante Coca-Cola frente à sua concorrente mais próxima, a Pepsi. Na década de 1980, a empresa ou a organização mantenedora da marca passa a ser, de fato, a marca, cujo diferencial no mercado é a filosofia da incorporação. Esse tipo de orientação, afirma Lindstrom (2007), denomina-se Proposição de Venda Organizacional, ou Organizational Selling Proposition. Na última década do século 20 a força da marca atinge patamar ainda mais alto, e surge, na concepção de Lindstrom (2007), a Proposição de Venda pela Marca, ou Brand Selling Proposition, conceito no qual a marca passa a ser mais forte do que as dimensões físicas do produto. Hoje, pela facilidade de interagir com as marcas, o consumidor torna-se ativo e sua opinião é ouvida e considerada pelo mercado. Lindstrom (2007) defende o conceito de Proposição de Venda Individual, de que as marcas também pertencem ao consumidor, deixando-o livre, por exemplo, para desenvolver produtos conforme suas preferências individuais. Na atualidade a marca constitui-se em um agente diferenciador a partir de um conjunto de características que identifica benefícios oferecidos ao seu consumidor-alvo e que lhe transmite as associações tangíveis ou intangíveis. Na concepção de Tavares (1998) a marca é um nome, termo, signo, símbolo, design ou o conjunto desses itens que identifica a promessa de benefícios relacionados aos bens e serviços. Portanto, é praticamente impossível

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imaginar o mundo moderno sem a existência de marcas, as quais exercem a função de guias, facilitam o processo de compra e dão segurança aos seus públicos-alvo. Sem as marcas, diz Petit (2003), o vínculo com a experiência de consumo perde totalmente o sentido, transformando produtos em meros objetos que, em conjunto, não significariam nada e não transmitiriam relação de ordem ou hierarquia entre eles. A marca tem o papel de dar nome e sobrenome ao que se consome, de manter vivo o espírito da empresa e reforçar os ideiais que a tornam diferenciada da concorrência (PETIT, 2003). Em relação às marcas, é importante ressaltar o papel do marketing cujo conceito está diretamente ligado à identificação e ao atendimento das necessidades humanas e sociais. No entender de Gioia (2006), o marketing contribui, de modo essencial, para o gerenciamento de marcas por não estar preso apenas à divulgação de ideias, pessoas ou produtos, mas, também, a um processo amplo, iniciado pela concepção de um produto,que, posteriormente, será entregue aos consumidores até chegar ao descarte. Assim, define Kotler (2000, p.30), o marketing é “um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. No campo do marketing, afirma Gioia (2006), é essencial que se compreenda o conceito de mix de marketing que consiste na soma de ferramentas que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos de marketing junto ao mercado-alvo. O conjunto de variáveis é também denominado “modelo dos 4 Ps”: preço, produto, praça e promoção, e a estruturação desse composto é essencial para o estabelecimento de uma marca forte e favorável. Dada a importância do conceito de marketing e do mix entende-se que as empresas são o reflexo das marcas que constroem, e a atenção aos detalhes presentes no processo de emissão da identidade de marca envolve todos os seus públicos. A marca transmite as vibrações da empresa, afirma Petit (2003), sendo resposta ao número de empregados, ao faturamento, àapacidade de produção e à qualidade do que oferece. Knapp (2002) complementa que a transmissão dos valores da marca contribui para o patrimônio da organização, e deve ter o mesmo cuidado e discurso desde a mensagem gravada em seu Call Center até as manifestações de seus principais executivos. Perez (2004) aponta que o envolvimento entre a marca e o consumidor surge das diferentes experiências que este último vivencia, frente aos estímulos aos quais é colocado. Cada vez mais percebe-se que as ligações experienciais se mostram as mais efetivas -

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questões relacionadas aos cinco sentidos (tato, olfato, visão, audição e paladar) contribuem com a formação de importantes registros na memória do consumidor, fortalecendo os elementos de identidade e expressividade de marca. A marca, sob a ótica de Perez (2004), ocupa um espaço psicológico na mente de quem a consome. Assim, compreende-se que, ao existir para o consumidor, mediante

diversos estímulos — questões relacionadas aos cinco sentidos: tato, olfato, visão, audição e paladar — a marca produz um conjunto de percepções e significados em sua mente. Nesse processo é importante que se compreenda a relação de causa e efeito, que pode ser explorada a partir de dois importantes conceitos - a identidade e a imagem de marca.

identidade é emissão —

especifica o sentido, o projeto e a concepção que a marca tem de si mesma; e o conceito de

recepção — resultado, decodificação do que a marca emite ao definir sua

identidade. Para o autor, o desenvolvimento de uma marca sólida envolve o quanto sua identidade contribui para a definição da imagem. Já, no entender de Serralvo (2008), a identidade é a concepção que a marca tem de si mesma, enquanto a imagem é uma interpretação feita pelo público daqueles sinais emitidos pela marca. Por sua vez, Kunsch (2009) define imagem de marca como um somatório de todas as percepções e impressões que

se tem dela — positivas, negativas ou neutras — obtidas por seus diferentes públicos a partir dos contatos diretos ou indiretos que mantém com a empresa em seu contexto de atuação. Nesse contexto, apresenta-se a marca Vulgo, criada e desenvolvida na cidade de Porto Alegre, no estado do Rio Grande do Sul. No perfil do site da marca (http://

com base na cultura urbana, buscando referências no mercado internacional e nas diversas manifestações artísticas - cinema, televisão, literatura, teatro e arquitetura. A Vulgo se apresenta ao mercado como uma marca inconvencional, que busca transmitir sua essência em todas as suas manifestações, a começar pelo “caldo de cultura” da sua equipe, como consta em seu site institucional. Na mesma página institucional há a informação de que em 2003, ano do início do negócio, a empresa lança apenas quatro modelos de camisetas. Os amigos dos fundadores testam as peças, gostam e vestem-nas, contribuindo, assim, para que o negócio, de fato, se inicie. Desde então a Vulgo vem ampliando seu mix, produzindo oito diferentes coleções com temas voltados ao comportamento jovem.

empresa informa que trabalha a sua marca

imagem é a

Na definição de Kapferer (2003), o conceito de

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Inaugurada a primeira filial em Porto Alegre, na rua Padre Chagas, endereço tradicional, reconhecido pelo blog ZH Moinhos (http://wp.clicrbs.com.br) como a rua mais charmosa da cidade, a Vulgo se consolida como a marca “cool” que deseja ser. O perfil da marca, disponibilizado em seu site, mostra que o sucesso leva a empresa a expandir seus negócios e a abrir mais três lojas no Brasil: em Recife, em Búzios e outra em Porto Alegre, no Shopping Iguatemi. Hoje, a Vulgo também vende suas criações em lojas multimarcas na cidade de São Paulo — a Ellus Second Floor e a Pop Up Store (http://www.vulgo.com.br). Na contemporaneidade a marca passa a ser patrimônio da empresa e, por isso, é importante compreender de que forma tal fenômeno acontece, em especial quando se aplicam os conceitos de marca. No presente estudo, ao se analisar a marca Vulgo, pretende-se compreender o processo de construção de sua identidade a partir da cultura urbana, dirigida a um público-alvo diferenciado, o que se constitui em um fenômeno dinâmico e repleto de facetas e, provavelmente, indique a importância da marca para o sucesso de uma empresa. A partir desses pressupostos, formula-se a seguinte questão de pesquisa: de que forma ocorreu o processo de construção da marca Vulgo? Essa questão fragmenta-se em um objetivo geral: compreender de que forma ocorre o processo de construção da marca Vulgo. E específicos: (1) identificar de que forma é estruturado o mix de marketing da Vulgo; (2) entender a identidade da Vulgo na visão dos gerentes da marca; (3) compreender como a imagem de marca da Vulgo é percebida pelos seus consumidores; (4) comparar a concepção de identidade versus imagem da marca Vulgo. A escolha dessa temática deve-se à crença do autor sobre a importância do processo de construção de marca para a empresa Vulgo que, inicialmente, parte da fabricação básica de camisetas. Neste contexto, percebe-se a importância de possuir uma marca para diferenciar a empresa no desafiador segmento de vestuário. O interesse pela temática se origina na experiência do autor em processos de construção de marca que, de alguma forma, refletem o sucesso de empresas gaúchas. Para verificar a pertinência dessa temática foram realizadas buscas na biblioteca da Escola Superior de Propaganda e Marketing (Campus Sul), e em portais acadêmicos — o SciElo e Google Acadêmico. Encontrou-se um razoável número de estudos que contam com temas ligados à construção de marcas. Para uma busca mais aprofundada, também foram consultadas dissertações de mestrado nas bibliotecas das principais instituições de ensino do Rio Grande do Sul - PUCRS, UFRGS e Unisinos. Mais uma vez, foram encontrados estudos

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que envolvem os principais conceitos relacionados à temática da marca, como brand equity, extensão de marca, imagem de marca e valor de marca. Apesar de as monografias e dissertações tratarem sobre questões semelhantes verifica-se a inexistência de estudos que relacionem a evolução da marca Vulgo ao processo de branding, ou qualquer outro estudo que envolva essa marca. Quanto à relevância social dessa discussão monográfica destaca-se que este estudo pode constituir-se como fonte de informação sobre a forma com que a construção de marca pode influenciar no crescimento de um negócio voltado ao público jovem, que é

constantemente alvo de comunicações de marca feitas através de diferentes e novos, canais e formatos. O trabalho de pesquisa acerca da marca contribui, em um primeiro momento, para

a própria Vulgo e, posteriormente, para outras empresas inseridas no mesmo mercado, as

quais poderão usar os resultados deste estudo como subsídio voltado ao seu crescimento. Este estudo também contribuirá para que estudantes das áreas de comunicação, gerenciamento de marcas, construção de marcas, relações públicas, design, administração, entre outras, aumentem sua compreensão sobre a relação entre as áreas de estudo e o uso da construção de marca.

Este estudo monográfico está estruturado em sete capítulos, três dos quais são

teóricos, em que se discute sobre conceitos complementares elaborados por diferentes autores das áreas estudadas. No segundo capítulo inicia-se o desenvolvimento teórico, revendo-se os conceitos relacionados às teorias do Marketing, como recurso-base para desenvolver a temática da construção de marca, adotando-se, para tanto, os seguintes autores: Kotler e Armstrong (2000); Gioia (2006); Urdan e Urdan (2010); Kotler (2000); Baker (2005); Kotler

e Armstrong (2007); Czinkota (2001); Kotler e Keller (2006); Boone e Kurtz (2009); Costa

(2008); Parente (2000); Mattar (2011); Levy e Weitz (2000) e Churchill (2000). No terceiro capítulo estuda-se os conceitos teóricos relacionados à marca, para o entendimento do papel do processo de branding no desenvolvimento do negócio, tendo-se como ponto de partida as definições de identidade e imagem de marca e seus desdobramentos. Em um subtópico destaca-se o conceito de posicionamento para melhor compreensão do processo de criação de uma marca. Nesse capítulo empregam-se as concepções de: Kotler e Pfoertsch (2008); Serralvo (2008); Tavares (2008); Aaker (1998); Chevallier e Mazzalovo (2007); Kunsch (2009); Ellwood (2004); Petit (2003); Aaker (2000); Berens (2004); Kapferer (2003); Keller e Machado (2006); Aaker (2007); Batey (2010); Keller (1998); Czinkota

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(2001); Sampaio (2002); Ries e Trout (2002); Kunsch (2009); Kapferer (1992) e Kotler e Keller (2006). No quarto capítulo são abordados conceitos relacionados ao estudo do

comportamento do consumidor — conceitos que contribuam para o entendimento do processo

e da forma com a qual o cliente se relaciona com a compra — estudando-se, para tanto, os

seguintes autores: Solomon (2008); Shiffman e Kanuk (2009); Samara e Morsch (2005); Mowen e Minor (2008); Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007); Engel, Blackwel e Miniard (2000); Blackwel, Miniard e Engel (2005); Solomon (2002); Kotler e Keller (2006); Mowen e Minor (2006); Solomon (2001); Peter e Olson (2009); Mowen e Minor (2003); Gade (1998);

e Sheth, Mittal e Newman (2001). No capítulo cinco apresenta-se a estratégia metodológica utilizada para desenvolver a monografia, expondo-se as técnicas de coleta e análise de dados utilizadas. O capítulo também inclui a definição dos elementos: vertente de pesquisa, unidade de estudo escolhida (amostra), técnica de coleta e técnica de análise dos de dados. A estratégia metodológica envolve as seguintes etapas: inicia com uma pesquisa exploratória de vertente qualitativa, em que se busca compreender a concepção da identidade de marca, junto aos gerentes da Vulgo, e compará-la com a compreensão da imagem da marca de seus clientes. A unidade de estudo, neste primeiro momento, é composta por quatro gerentes da Vulgo seguidos de oito consumidores da marca, o que possibilita a geração de considerações quanto à relação da concepção dos gerentes versus percepção do público. Os dados teóricos coletados foram obtidos mediante técnicas de pesquisa bilbiográfica. Já, os dados referentes à marca Vulgo foram trabalhados a partir da técnica de pesquisa documental, por não existirem fontes teóricas que versem sobre o perfil da marca. No capítulo seis faz-se a análise dos dados, cruzando-se a pesquisa bibliográfica realizada com os dados empíricos coletados. Aqui, a trajetória da construção da Vulgo como marca é compreendida a partir da análise das entrevistas com os gerentes e consumidores, realizada mediante técnica de análise de conteúdo. Para esta etapa, o material coletado foi divido em categorias com o objetivo de responder aos objetivos específicos deste estudo. Por fim, no capítulo sete apresentam-se as considerações finais referentes ao caminho percorrido, compreendendo as principais conclusões da pesquisa, as limitações e os desafios encontrados ao se desenvolver o estudo.

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2 MARKETING

O estudo da história e dos principais conceitos trabalhados pela escola do marketing revelam-se importantes elementos a serem entendidos para que os objetivos propostos neste estudo sejam alcançados. Portanto, neste capítulo realiza-se o estudo do marketing e das diferentes formas que suas teorias influenciam o processo de construção de uma marca.

Segundo Kotler e Armstrong (2000), o marketing está diretamente relacionado à identificação e ao atendimento das necessidades humanas e sociais. De forma ampla, as atividades ligadas ao tema são extensas: o profissional da área envolve-se com bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias. Gioia (2006) complementa, dizendo que tal processo não está preso a simples divulgação de uma ideia, pessoa ou produto, mas a um caminho mais amplo que envolve diferentes etapas, iniciado pela concepção de um produto por uma organização, passando pela entrega para quem o consome até chegar ao seu descarte. Urdan e Urdan (2010) mostram que as empresas, como um sistema aberto, sobrevivem graças às trocas realizadas entre elas e o ambiente em que estão inseridas. A justificativa da existência do marketing, como campo de estudo científico, está no papel fundamental que os consumidores cumprem na vida das organizações em ambientes concorridos. O tema manifesta-se através de um extenso processo histórico de transformação da forma como as organizações - especialmente aquelas que visam ao lucro - selecionam suas prioridades ao longo do tempo. É extenso o número de definições atribuídas ao marketing. Kotler (2000, p. 30) afirma que marketing é “um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. Ao trabalhar um conceito complementar Gioia (2006, p. 6) entende que “marketing pode ser entendido como o processo de dinamização e intensificação das trocas entre pessoas e organizações, com o objetivo de alcançar a satisfação recíproca de consumidores e produtores”. Por sua vez, Baker (2005) declara que as empresas devem ter um compromisso com o conceito do marketing, pois, se inexistente, a probabilidade de que a função do marketing seja executada é efetivamente baixa. Por mais que o tamanho e a natureza das

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funções do marketing possam variar conforme a realidade da empresa ou organização e dos mercados que atende, fica claro que a função do marketing está ligada ao gerenciamento do chamado mix de marketing que, na sua forma mais simples, é resumida em 4Ps: produto, preço, praça e promoção. As definições de cada um dos atributos serão mais bem aprofundadas no próximo subcapítulo. Kotler e Armstrong (2007) introduzem um modelo para melhor compreensão do processo de marketing composto por cinco etapas.

Figura 1 - Modelo do Processo de Marketing

cinco etapas. Figura 1 - Modelo do Processo de Marketing Fonte: Kotler e Armstrong (2007), p.4

Fonte: Kotler e Armstrong (2007), p.4

Nos primeiros quatro momentos da Figura 1, o trabalho centra-se na compreensão do cliente, na elaboração de uma estratégia orientada para ele, na criação de valor para o mesmo e na construção de uma relação que lhe proporcione o encantamento. No quinto e último momento as empresas colhem o resultado da geração de valor anteriormente construída, passando a capturar tal valor dos clientes na forma de vendas e lucros. Indo ao encontro da última etapa do modelo de Kotler e Armstrong (2007), no qual ocorre a captura do valor do cliente em troca do que lhe é oferecido, Urdan e Urdan (2010) apresentam o marketing como um processo de troca. Os autores consideram que o marketing existe desde quando as pessoas iniciaram o processo de procura e oferta entre si, na expectativa de receber algo em contrapartida ao que ofereciam, melhorando a situação dos envolvidos na troca. Hoje, o trabalho do profissional de marketing está justamente em desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e de suas empresas, no presente e no futuro (URDAN E URDAN, 2010). Posto o cenário, entende-se que o estudo do marketing está fortemente ligado a importantes decisões tomadas dentro de uma empresa. Estudiosos abordam o tema com atenção e profundidade, desenhando ferramentas para facilitar a composição e o controle de elementos essenciais para que negócios se mantenham vivos dentro de um mercado

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competitivo e dinâmico. Partindo-se desse ponto, é importante que se estude uma das principais ferramentas do marketing, o marketing mix, ou composto de marketing, a seguir trabalhado.

2.1 MARKETING MIX

Os estudos relacionados ao marketing são extensos e geram uma série de

conceitos que contribuem para a gestao das empresas. Ao se estudar os teóricos que trabalham a temática encontra-se, no marketing mix e em seus componentes, um importante ponto a ser considerado nesta monografia. Assim, são trabalhadas, aqui, as quatro ferramentas (4Ps) essenciais que compõem esse mix do marketing. Os profissionais do marketing utilizam diferentes ferramentas para a identificação

e obtenção de respostas vindas do seu público-alvo. Kotler (2000, p.37) afirma que esse conjunto se denomina mix de marketing, definido pelo autor como “o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no seu mercado-alvo”. Esse conjunto de variáveis também pode ser denominado o “modelo dos 4 Ps”, apresentado por Gioia (2006) como um agrupamento de ferramentas que favorece as ações de marketing, formado por preço, produto, praça e promoção. A execução do marketing ocorre pela manutenção dessas quatro variáveis, sendo as decisões relacionadas ao mix essenciais para que se exerça influência sobre os canais comerciais e sobre o seu consumidor final, como dizem Kotler e Armstrong (2000). Nesse contexto, Urdan e Urdan (2010) mostram que recentemente surgiram sugestões de cinco, seis

e até de doze diferentes Ps. Mesmo assim, de modo geral, os autores acreditam que é

suficiente considerar os quatro Ps já estabelecidos, porque já é difícil encontrar empresas em que produto, praça, preço e promoção são bem administrados, mesmo sendo apenas quatro variáveis. Considera-se que se o profissional de marketing conseguir ser efeitvo em esforços voltados para os elementos tradicionais do mix de marketing, já estará realizando um trabalho muito bom.

No entendimento de Baker (2005), gerenciar o mix de marketing é uma tarefa fundamental do profissional de marketing. Há uma premissa importante na aplicação dos 4 Ps, que mostra que, caso o profissional de marketing tome e implemente as decisões certas sobre as características do produto, seu preço e como ele será promovido e distribuído pelos

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diferentes canais de venda, o negócio provavelmente terá sucesso. Entende-se que a compreensão das quatro diferentes variáveis que compõem o conceito de mix de marketing são importantes pontos a serem abordados, um a um. Portanto, os conceitos de produto, praça, promoção e preço serão descritos e aprofundados nos próximos subcapítulos.

2.2 PRODUTO

Czinkota (2001) afirma que o P de produto é a essência das empresas, pois, toda e qualquer organização necessita de algum ativo para vender. Na mesma passagem, o autor mostra que o que é oferecido ao consumidor, em realidade, é muito mais do que apenas um bem tangível, sendo um pacote de atributos que incluem, além do próprio produto, a sua embalagem, o nome da marca, o serviço que o apoia e a cordialidade no momento de sua venda. Kotler e Keller (2006, p.366) reforçam a linha de raciocínio ao afirmarem que “um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos e pessoas”.

Os profissionais de marketing, declaram Boone e Kurtz (2009), trabalham o ideal de produto como uma compilação de diferentes itens — o design de embalagem e etiquetas, o nome da marca, preço, disponibilidade, garantia, reputação, imagem e serviços de atendimento ao cliente. Os autores concebem o produto como “um conjunto de atributos simbólicos, físicos e serviços, desenhados para satisfazer as necessidades e os desejos de um consumidor” (BOONE E KURTZ, 2009, p. 377). No momento em que empresas se estabelecem no mercado é natural que ofertem mais do que apenas um produto ao seu público-alvo. Czinkota (2001) afirma que as empresas que têm por base uma única oferta dificilmente são bem-sucedidas, sendo importante a comercialização de uma variedade de produtos que, em conjunto, levam a denominação de composto de produtos. Quando Kotler e Keller (2006) caracterizam tal conjunto de itens posto à venda pela empresa apresentam-no de uma forma diferente, denominando-o mix ou sortimento de produtos. Quando diferentes produtos que pertencem ao mesmo composto estão relacionados por características comuns, como o uso da mesma matéria-prima para sua

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criação ou seu uso final, constituem um grupo denominado por Czinkota (2001) de linha de produtos. Kotler e Keller (2006) entendem que, no momento em que a empresa oferece uma linha de produtos, ela geralmente desenvolve uma plataforma com diferentes módulos que, somados, possibilitam um tipo de oferta que atende a diferentes demandas do consumidor. Gioia (2006) deduz que empresas que tenham um mix de marketing definido, centrado no desenvolvimento deste P, sendo atentas às necessidades do seu público-alvo, são potencializadoras de sua oferta, porque enprega esforços que vão ao encontro das expectativas de seu consumidor. Ao trabalhar a percepção do público-alvo, partindo da visão do P de Produto, Kotler e Keller (2006) apresentam o modelo de hierarquia de valor para o cliente, o qual conta com cinco níveis de produto que somam valor à medida que são reconhecidos por tal consumidor:

Figura 2 – Modelo dos cinco níveis de produto. Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado
Figura 2 – Modelo dos cinco níveis de produto.
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Básico
Benefício Central

Fonte: Kotler e Keller (2006), p. 367

Para Kotler e Keller (2006), em primeiro lugar está o benefício central – aquele fundamental, que o cliente está comprando de fato, como a capacidade de andar de carro quando se compra pneus. Em segundo, o produto básico – atributos necessários para o funcionamento do item. Em terceiro, o preparo do produto esperado – são adicionadas características normalmente esperadas por quem vai comprar tal item. Em quarto, o produto ampliado – onde são “colados” atributos ao produto que o diferenciam, com o intuito de exceder as expectativas do cliente. No quinto nível está o produto potencial, abrangendo as ampliações e transformações pelas quais tal produto deve passar em seu futuro.

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Boone e Kurtz (2009) mostram a importância da compreensão da existência de diferentes tipos de produtos através de um sistema de classificação baseado na percepção do comprador da necessidade por determinado produto, e na forma através da qual ocorre o consumo dele. As variações do comportamento de compra do consumidor são a chave para a definição das diferentes categorias de produto, sendo o esquema de classificação dividido em quatro tipos de produto: produtos de conveniência; produtos de compra comparada; produtos especiais; e produtos não procurados.

Figura 3 - Modelo de Classificação de Produtos de Consumo.

Produtos Produtos não Especiais procurados Carros de luxo, Roupas de Marca, Jóias Planos funerários, Convênios
Produtos
Produtos não
Especiais
procurados
Carros de luxo,
Roupas de Marca,
Jóias
Planos funerários,
Convênios de longo prazo
Produtos de
Consumo
Produtos de
Conveniência
Produtos de compra
comparada
Itens de impulso: revistas,
descartáveis, lanches
Homogêneos: vôos aéreos,
computadores
Itens de emergência:
visita ao pronto socorro
Heterogêneos: creches,
móveis, cruzeiros
Itens básicos: leite,
gasolina

Fonte: Boone e Kurtz (2009), p. 381

Os produtos de conveniência, afirmam Kotler e Keller (2006), são aqueles que os consumidores desejam comprar frequentemente e imediatamente com um esforço mínimo. Leite, pão e refrigerantes são exemplos do tipo de produtos, assim como a maioria dos produtos vendidos em máquinas automáticas. Boone e Kurtz (2009) atentam para o fato de que os consumidores se esforçam pouco ao tomarem decisões de compra de produtos de conveniência e, por isso, os profissionais de marketing devem se esforçar para que essas

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trocas sejam realizadas da forma mais simples possível. Por isso, muitas vezes as marcas competem por locais com maior visibilidade dentro das lojas, fator que pode fazer a diferença no momento do consumidor se lembrar de comprar determinado produto. Kotler e Keller (2006) mostram que alguns profissionais de marketing ainda subdividem a categoria em bens de impulso - compras sem planejamento, como um chiclete pego no caixa de um supermercado; produtos básicos - aqueles que os consumidores sempre repõem para manter um estoque pronto — pasta de dente e sabonete; e produtos de emergência, comprados em resposta a necessidades não esperadas e urgentes — uma visita ao pronto socorro para fazer um curativo de última hora. Os produtos de compra comparada, em contraste aos de conveniência, são definidos por Boone e Kurtz (2009) como aqueles que são adquiridos apenas depois de o consumidor comparar ofertas competitivas, por custarem, geralmente, mais do que os produtos de conveniência, sendo aqui consideradas as características preço, qualidade, estilo e cor. Quando o comprador cogita comprar um item pertencente à determinada categoria, ele normalmente possui informações completas apenas no momento da compra, reunindo informações durante o processo de decisão de compra. Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006), os bens de compra comparada podem ser divididos ainda em dois grupos: bens homogêneos, que são semelhantes em qualidade, mas têm diferença significativa no preço para significar as comparações antes da compra; e bens heterogêneos, que diferem em determinados aspectos do produto cujas importâncias podem ser maiores do que o preço. A empresa que fabrica um bem de compra comparado heterogêneo deve oferecer maior variedade, para, assim, atender as demandas individuais e contar com uma equipe de vendas bem treinada para informar e orientar clientes (KOTLER e KELLER, 2006). Já, os produtos especiais são caracterizados por Boone e Kurtz (2009) como aqueles que oferecem características únicas que levam os clientes a valorizar suas marcas. Esses produtos normalmente possuem um preço mais elevado e, na maioria das vezes, representam marcas conhecidas, como é o caso dos carros Rolls-Royce e das jóias Tiffany. Para Kotler e Keller (2006) os compradores dos produtos especiais sabem exatamente o que buscam, e estão dispostos a pagar de acordo com o seu desejo, começando a compra com as informações completas sobre o produto e se recusando a aceitar substitutos.

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Por último, Boone e Kurtz (2009) mostram que os produtos não procurados são os comercializados para consumidores que talvez ainda não reconheçam qualquer necessidade relacionada a eles. Dois exemplos de produtos não procurados são convênios relacionados a cuidados no longo prazo e serviços funerários. Posta a importância dos conceitos relacionados ao P de produto dentro do mix de marketing, é importante que se entenda que um negócio de sucesso não é feito somente de uma boa estratégia relacionada ao produto. Por isto, são apresentadas no próximo subcapítulo as definições relacionadas à variável preço, elemento essencial no composto de marketing.

2.3 PREÇO

Czinkota (2001) afirma que o preço é muito mais do que apenas um número na etiqueta junto do produto e que nem sempre é monetário, podendo englobar elementos como aluguéis, treinamentos, salários e tempo investido. O autor apresenta a variável preço como uma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida pela outra parte.

O preço é o valor de troca de um produto ou serviço, afirmam Boone e Kurtz (2009), representando tudo pelo o quê esse produto pode ser trocado no mercado, não denotando apenas dinheiro, mas também a quantia de recursos necessários para comprar um produto. Kotler e Keller (2006) particularizam o P de preço por ser o único elemento do mix de marketing que produz receita, enquanto os demais elementos são responsáveis por gerarem custos fixos. Seguindo tal raciocínio, os autores também afirmam que a variável é uma das mais flexíveis do composto, porque pode ser alterada com rapidez sem grandes perdas. Kotler e Keller (2006) apresentam três diferentes momentos para o estabelecimento de novos preços: ao desenvolver um produto novo, introduzir seu produto atual em um novo canal de distribuição ou em nova área geográfica ou participar de licitações de contratos. Os autores apresentam um processo composto por seis passos para a determinação de novos preços, quando devem ser considerados diferentes fatores na formulação de uma política de preços:

(1)Seleção do objetivo da determinação de preços; (2) determinação da demanda; (3) estimativa de custos; (4) análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; (5) seleção de um método de determinação de preços; e (6) seleção do preço final (KOTLER E KELLER, 2006, p.433) .

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Gioia (2006) observa a importância de que decisões relacionadas à precificação considerem o equilibrio entre as necessidades, benefícios e a percepção do público-alvo quanto ao produto vendido. Também devem ser observadas as diferentes alternativas de acesso do consumidor ao que se está vendendo e a necessidade da empresa de remunerar de forma adequada o capital investido. O preço deve ser analisado juntamente com a demanda dos produtos comercializados, porque a receita da organização depende desses dois fatores. O movimento de tais variáveis é contrário, o que implica em uma lógica de inversão:

aumentos de preço podem trazer uma redução da quantidade demandada e vice-versa (GIOIA, 2006). Urdan e Urdan (2010) complementam o raciocínio ao mostrar que há muito tempo não se pode mais definir preços apenas a partir dos custos de uma empresa e de seus projetos. Hoje, a decisão deve ser influenciada pelas condições externas — a movimentaçào da concorrência e o estado da economia. Em especial deve-se considerar o valor percebido em um produto pelo seu mercado-alvo, sendo ele um importante indicador dos preços possíveis, contribuindo para balizar a estrutura de custos. O raciocíno de Urdan e Urdan (2010) vai ao encontro do de Baker (2005) que afirma que a determinação de um preço deve ser baseada no que a marca representa para os seus clientes e não apenas no seu custo de produção. A definição do preço pode, inclusive, variar conforme a representação da marca para o consumidor, pois, diferentes públicos tendem, muitas vezes, a atribuir diferentes valores a uma mesma solução. Boone e Kurtz (2009) atentam para o fato de que os profissionais de marketing devem entender o papel crucial que o preço desempenha no processo de tomada de decisão de consumo, visando desenvolver estratégias que determinem preços para os produtos e atingir os objetivos das empresas que gerenciam. Para Baker (2005) pequenas alterações no preço podem causar efeitos maiores sobre as vendas e sobre o acréscimo de valor para o acionista do que mudanças nos planos de comunicação ou nos outros elementos do mix de marketing - um preço bom é aquele que maximiza o valor para o acionista no longo prazo, e não apenas os lucros no curto prazo, e a participação de mercado. Em relação ao trabalho de determinação de preços, Boone e Kurtz (2009) o consideram difícil, porque eles sofrem alterações em resposta a diversas variáveis. Um preço superior à média do mercado pode transmitir uma imagem de prestígio, ao mesmo tempo em

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que um preço abaixo da média pode significar um bom valor a ser pago. Por outro lado, um preço que seja muito menor do que o da média de mercado pode ser considerado indicador de qualidade inferior, enquanto um preço muito superior a essa média pode transformar o produto em algo inatingível (BOONE E KURTZ, 2009). Assim, semelhante ao mix de marketing, o preço influencia a determinação das estratégias traçadas pela empresa, e fatores relacionados ao modo com o qual os produtos ou serviços são distribuídos e apresentados em seus pontos de venda devem ser considerados. Isto posto, no subcapítulo a seguir são apresentados os conceitos relacionados ao “P” de praça, que também pode ser denominado variável de distribuição.

2.4 DISTRIBUIÇÃO

Gioia (2006, p.155) define distribuição como a variável que “compreende o processo, a estrutura e a gestão da disponibilização dos produtos (bens e serviços) para as trocas”. Nesse conceito são administrados os canais de distribuição, operações de atacado e varejo, aspectos logísticos e toda e qualquer variável que ligue a produção ao consumo, sendo uma dimensão fundamental para a potencialização das vendas. Czinkota (2001) acrescenta que tais canais podem ter um papel fundamental para o desempenho competitivo da empresa no mercado, porque a briga para conquistar um espaço nas prateleiras dos distribuidores e mantê-la é, geralmente, um dos mais comuns desafios para qualquer empresa, independente de seu tamanho. Os canais de marketing, também denominados canais de distribuição, são, segundo Czinkota (2001), redes de organização que criam utilidades de tempo, lugar e posse para clientes e unidades empresariais. Essas utilidades são definidas pelo autor (2001, p.296) como “condições que possibilitam que consumidores e organizações disponham de produtos para usar quando e onde quiserem”. Já, Kotler e Keller (2006, p.464) definem os canais como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para consumo”, sendo eles os formadores do caminho que o produto ou serviço segue depois de sua produção até chegar ao seu usuário final. A variável distribuição também é marcada pela característica de ser pouco flexível, não podendo sofrer grandes mudanças ou transformações momentâneas no curto prazo, como é posto por Gioia (2006), ao observar que os administradores de marketing

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devem ter especial atenção nos momentos de decisões relacionadas ao “P” de distribuição. Em contrapartida o mesmo autor também afirma que a variável oferece a oportunidade de um aumento de eficiência e produtividade, quando bem administrada, sendo potencial forma de criação de vantagens competitivas saudáveis. Em relação à inovação na distribuição, diz Costa (2008), está se tornando uma das maneiras mais significativas com a qual uma empresa pode criar vantagem competitiva. Existe o desejo do consumidor por mais conveniência, força esta propulsora do desenvolvimento de modelos de distribuição mais inteligentes. Alia-se a esse fator a concorrência global cada vez mais acirrada, que obriga as empresas a encontrarem maneiras diferentes e inovadoras de diminuir o capital empregado e a buscar tecnologias facilitadoras empulsionadas pela tecnologia da informação e da internet. Costa (2008), partindo desse cenário, adverte que novas e diferentes estratégias de distribuição passam a oferecer ao consumidor maiores benefícios em termos de conveniência, rapidez, acessibilidade e custos mais baixos, o que propicia às empresas pioneiras a oportunidade de passar por cima de suas concorrentes. O ponto apresentado é interessante, porque, além das vantagens de mercado, muitas vezes essas empresas podem diminuir significativamente seus custos operacionais e investimentos, operando com os movimentos de distribuição de modo mais inteligente. Contudo, a estruturação de um mix de marketing não pode ser considerada completa se forem analisadas apenas as três variáveis analisadas até aqui - produto, preço e praça -, pois, a compreensão dos conceitos relacionados ao quarto e último “P”, de promoção, são essenciais para a consolidação do composto. Em decorrência, no próximo subcapítulo trata-se das definições relacionadas ao elemento promoção.

2.5 PROMOÇÃO

Kotler e Keller (2006, p. 532) afirmam que a comunicação de marketing é “o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos que comercializam”. Já, Gioia (2006) denomina a variável do mix como promoção e a define como o movimento de comunicação feito para obter o reconhecimento e a conscientização de um produto por uma parcela de seu público, contendo informações sobre a sua configuração e as necessidades que potencialmente satisfaz. A

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propaganda e outras ferramentas de comunicação de marketing são fundamentais para a geração de consciência da marca na mente do consumidor, declara Czinkota (2001), para que estabeleça uma identidade de marca positiva e contribuia para o esvaziamento dos estoques das empresas, sendo força para a criação de demanda. A comunicação de marketing é vital para a transmissão da missão da marca e tem papel fundamental e determinante para o seu sucesso, podendo-se dizer que os conceitos de marketing e comunicação são dois elementos inseparáveis. É importante atentar para as palavaras de Kotler e Keller (2006, p.533) ao afirmarem que, “embora propaganda, em geral, seja um elemento central num programa de comunicação de marketing, normalmente não é o único – ou o mais importante”, e apresentam as seis formas essenciais de comunicação:

(1) propaganda – qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado; (2) promoção de vendas – uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço; (3) eventos e experiências – atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais; (4) relações públicas e assessoria de imprensa – uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos; (5) marketing direto – utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta; (6) vendas pessoais – interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 533)

Kotler e Keller (2006) ainda destacam que, apesar de a propaganda ser parte essencial do P de promoção, outros elementos que compõem a variável devem ser trabalhados para que haja sucesso na estratégia de comunicação. Os autores destacam os eventos e experiências como ferramentas de grande importância entre os diferentes tipos de esforços promocionais, porque, através delas, as empresas passam a fazer parte de momentos especiais na vida de seus consumidores e conseguem, assim, se tornar mais relevantes em sua vida pessoal. Essa forma de comunicar ainda cumpre a função de afetar as atitudes e crenças do consumidor em relação à marca, o que contribui para a criação e o reforço de inclinações de compra. É importante observar que os eventos também são essenciais para a criação e o estabelecimento de uma marca forte, porque seus principais objetivos centram-se em relacionar a marca com um mercado-alvo ou estilo de vida específico (KOTLER E KELLER,

2006).

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Outra importante ferramenta encontrada no P de promoção está na atividade de

relações públicas. Kotler e Keller (2006) destacam a importância dessa ferramenta por apoiar

a promoção e a construção de imagem corporativa, pois, funciona em diferentes momentos empresariais — em lançamentos, reposicionamentos, problemas públicos e captação de

interesses. Os mesmos autores destacam que a atividade do RP de marketing se torna cada vez mais essencial, pois a propaganda de massa vem perdendo o poder, e o discurso das marcas passa a ser cada vez mais personalizado. Isto acontece pelo fato de que o profissional responsável pela área nas empresas trabalha a identidade da marca em diferentes aspectos, através de diversas ferramentas — publicações, eventos, patrocínios, notícias e atividades públicas (KOTLER E KELLER, 2006). Gioia (2006) ainda explicita a importância desse P ao afirmar que um posicionamento bem desenvolvido nos termos dos outros elementos do mix – produto, preço

e distribuição – pode não obter sucesso se a variável promoção não for suficientemente eficaz na construção de uma compreensão favorável do cliente em relação ao produto e sua marca, tendo a comunicação um papel fundamental dentro do mix de marketing das empresas. E Czinkota (2001) complementa a ideia, afirmando que mesmo que uma marca tenha qualidade e valorização, ela não conseguirá atingir seus objetivos de venda ou lucro se os seus consumidores não a conhecerem ou não tiverem uma percepção favorável, elementos construidos pelo “P”de promoção. Boone e Kurtz (2009) dizem ser importante atentar para o fato de que, com tanto dinheiro em jogo, os profissionais de marketing devem trabalhar a comunicação de forma que ela deixe mensagens eficazes e memoráveis, aumentando as vendas e melhorando a imagem das organizações. Para que isso aconteça, Costa (2008) apresenta um modelo de cinco etapas para o desenvolvimento de estratégias de comunicação: (1) compreensão do mercado; (2) estabelecimento de objetivos; (3) elaboração da mensagem; (4) orçamento de comunicação; e (5) alocação de verbas. O primeiro passo está baseado no entendimento do mercado, no qual a empresa está inserida. Costa (2008) mostra que nesta etapa ocorrem avaliações do potencial econômico da marca, identificação das forças e fraquezas do seu perfil atual de comunicação

e pesquisas referentes às necessidades e ao processo de compra dos clientes. Boone e Kurtz

(2009) complementam ao afirmar que a pesquisa contribui para a segunda etapa da construção da estratégia de comunicação, ajudando os profissionais de marketing a determinarem os

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objetivos que a campanha deve cumprir. Em segundo lugar, Costa (2008) mostra que os objetivos de comunicação são elementos necessários para o alinhamento das diferentes técnicas de comunicacão existentes a partir de uma meta comum, ou de metas intermediárias, identificadas com a ajuda da pesquisa realizada na primeira etapa. Boone e Kurtz (2009) complementam ao declarar que a comunicação eficaz é aquela que comunica a posição de mercado desejada ao enfatizar determinadas características do produto — atributos de desempenho, preço, aplicações e classes de produto. Em terceiro lugar, Costa (2008) acredita que a marca deve trabalhar para elaborar uma mensagem que ajude a atingir as metas definidas no passo dois. Dado o grande volume de produtos que disputam a atenção do consumidor, é importante que as mensagens causem impacto, capturando a atenção do público-alvo, seugerindo benefícios desejáveis, exclusivos e significativos. Para Boone e Kurtz (2009), a estratégia para a criação de uma mensagem inicia pelos benefícios que um produto oferece aos consumidores potenciais e, posteriormente, passa para a fase da criação de um conceito criativo, na qual se trabalha para elaborar uma mensagem apropriada aos consumidores usando-se componentes verbais e visuais.

O quarto passo do desenvolvimento da estratégia está em decidir o orçamento do esforço de comunicação. Costa (2008) mostra que, caso o gasto em comunicação represente cerca de 15% ou mais das vendas, é muito importante distribuir os gastos corretamente. Mesmo com a premissa definida, são poucos os gerentes de marketing que têm prática em determinar os orçamentos de comunicação - a maioria das empresas faz o uso de regras práticas, entre as quais a de determinar o volume de despesas com base em um percentual das vendas ou através do que os concorrentes estão gastando. Segundo Costa (2008), a quinta e última etapa está em alocar as verbas para os canais de comunicação — promoção de vendas, propaganda, relações públicas, resposta direta

e força de vendas. É importante considerar que cada um dos canais possui suas próprias forças

e fraquezas quando comparados, por isso é importante que sejam cuidadosamente integrados para que se extraia o melhor da estratégia de comunicação traçada. Com a descrição do quarto e último elemento do composto de marketing e da forma com a qual cada um dos Ps influencia a geração de valor para o consumidor final, encerra-se a parte do estudo bibliográfico dedicado aos conceitos relacionados ao mix de

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marketing. Por ser o objeto deste estudo uma marca que trabalha dentro do segmento de varejo, é importante compreender tal conceito e as variações do mix de marketing para o varejo. Desta forma, o subcapítulo seguinte destina-se à exploração dos conceitos relacionados ao mercado varejista.

2.6 MARKETING DE VAREJO

O estudo do marketing de varejo é um importante ponto a ser percorrido para que

sejam atingidos os objetivos do presente estudo cujo objeto é a marca Vulgo, atuante no ramo do varejo. Ao estudar os teóricos que trabalham a temática, compreende-se que, por passar por uma série de mudanças ao longo do tempo, a concepção de varejo e os formatos trabalhados dentro do segmento se alternam conforme a evolução dos fatos. Dessa forma, são apresentados neste subcapítulo tanto o conceito varejista quanto as maneiras de implementar as estratégias de marketing de varejo através do composto varejista. Inicialmente, o varejo é definido por Parente (2000) como a soma das atividades que englobam o proceso de venda de produtos e serviços para que uma necessidade pessoal

do consumidor final seja atendida. Já, Kotler e Keller (2006) afirmam que o varejo inclui toda e qualquer atividade que envolve a venda de produtos ou serviços para o consumidor final, com fim pessoal e não comercial.

O varejo engloba um conjunto de atividades de negócios que agrega valor aos

produtos e serviços que vende, diz Mattar (2011), e consiste no último estágio do processo de distribuição, identificado como o espaço no qual ocorre o contato mais estreito com os consumidores ou compradores daquilo que comercializa. O mesmo autor ainda atenta para o fato de que as pessoas normalmente consideram o varejo somente como a venda de produtos em pontos de venda, quando, em realidade, ele também envolve a venda de serviços, como uma diária em um hotel, um exame médico ou um corte de cabelo. Parente (2000) complementa a ideia ao afirmar que o varejo também pode existir através de outros meios — telefone, correio, internet e porta a porta. Os conceitos de varejo e de atacado estão relacionados, por mais que sejam definições distintas. Por isso, é importante compreender que a principal diferença entre os dois conceitos está, segundo Parente (2000), no fato de que o atacadista tem como base para funcionamento a venda para clientes institucionais que compram produtos e serviços com o

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intuito de revendê-los ou de utilizá-los como insumo para suas atividades empresariais, enquanto o varejo comercializa para o cliente final. Levy e Weitz (2000) sintetizam o raciocínio ao afirmarem que o atacadista trabalha para satisfazer as necessidades dos varejistas, enquanto o varejista se esforça para satisfazer as necessidades do consumidor final. No entendimento de Parente (2000), o varejista pertence aos sistemas de distribuição entre produtores e consumidores, e que desempenha um papel intermediário, que funciona como um elo entre o nível do consumo e o nível da produção. Os varejistas compram, recebem e estocam itens de fabricantes ou de atacadistas para que possam oferecer aos seus consumidores a conveniência de tempo e lugar para adquirirem seus produtos (PARENTE,

2000).

O varejo é tão comum no dia-a-dia dos consumidores que, frequentemente, o ignoram. Os clientes normalmente desconhecem o que há por trás do varejo, declaram Levy e Weitz (2000), como a elaboração de decisões de negócio e o investimento em tecnologia para que se tenha acesso a bens e serviços. Porém, sabe-se que os gerentes de varejo tomam decisões complexas para definir mercados-alvo, escolher locais para a abertura de lojas, estabelecer um mix de produtos ou serviços que oferecem, e decidir o preço e as estratégias de promoção das mercadorias que vendem (LEVY; WEITZ, 2000). Relacionado à temática, um importante ponto que se deve atentar é o fato, diz Parente (2000), de que as mudanças no cenário do varejo são intensas, como pode ser verificado na evolução das suas insitituiçoes nas últimas décadas. Na década de 1960, por exemplo, não existiam shoppings, hipermercados, fast-foods, ou qualquer tipo de loja de conveniência. Ao longo do tempo ocorreu o desenvolvimento de diferentes e variados tipos de loja, mais eficientes e adequados às necessidades do consumidor, que podem ser vistos hoje no mercado como um todo (PARENTE, 2000). Ainda em relação ao varejo, Mattar (2011) afirma que, atualmente, o varejo é um dos maiores setores da economia mundial, e passa constantemente por mudanças estruturais provocadas pelas evoluções culturais, demográficas, sociais, tecnológicas e globais. Com a evolução, as pessoas estão cada vez mais informadas e passam a exigir mais e melhores serviços de atendimento das redes de varejo. Dessa forma, os pontos de venda tornam-se mais do que apenas lugares de compra de produtos, e passam a ser espaços de experiências sensoriais que atraem os consumidores, o que mostra a transformação do varejo em um negócio de alta tecnologia (LEVY E WEITZ, 2000). Parente (2000) afirma que, à medida que

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crescem, as redes varejistas passam a adotar sistemas avançados de tecnologia da informação e de gestão, e a desempenhar um papel cada vez mais relevante na modernização do sistema de distribuição da economia. Assim, é importante a compreensão de que os varejistas devem estar sempre preparados para reagir aos movimentos do mercado, pois o ambiente em que atuam é propenso a mudanças. São justamente essas modificações, dizem Levy e Weitz (2000), que resultam em novas direções estratégicas para as redes de varejo, apoiadas pela renovação de elementos — localização do ponto de venda, design organizacional e sistemas de comunicação e informação. É essencial, portanto, que as empresas que atuam no setor construam de forma clara uma estratégia de marketing de varejo que, para ser implementada, deve basear-se em um composto de varejo que satisfaça as necessidades dos consumidores- alvo (LEVY E WEITZ, 2000). Frente a esse cenário, Parente (2000) apresenta o conceito de composto varejista, considerado um conjunto de variáveis que compõem os esforços de marketing das redes de varejo e engloba as seis ferramentas controladas pela marca: linha de produtos, preços, promoções, apresentação, pessoal e ponto de venda. Assim, o composto de marketing varejista se diferencia do composto de marketing tradicional — o primeiro conta com quatro variáveis, enquanto o segundo conta com seis que consideram peculiaridades específicas do setor.

Para o mix de produtos, dizem Levy e Weitz (2000), inicialmente o varejista deve planejar o sortimento de mercadorias que irá comercializar, porque não há nada mais central na estratégia de uma empresa de varejo do que como, quanto e o que comprar. E, complementa Parente (2000), assim como as demais decisões de marketing no varejo, a definição do mix de produtos varia conforme o diferencial competitivo que a empresa pretende apresentar para o seu consumidor. Assim, para facilitar as atividades de gestão, diz Mattar (2011), o mix de produtos do varejo pode ser subdividido. Essa divisão pode ser realizada a partir de diferentes critérios: exercer a função de satisfazer uma necessidade particular dos clientes (beleza, saúde ou fome); de complemento (uma gravata, para ser utilizada em conjunto com um terno); ser adquirida ou utilizada por um segmento particular de mercado (produtos masculinos e femininos). É importante compreender que não há padrão para a subdivisão de mercadorias em linhas de produtos, e que esta decisão varia conforme a necessidade do varejista (MATTAR, 2011).

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Em relação à composição de uma linha de produtos, Parente (2000) afirma que o varejista enfrenta o desafio de equilibrar dois objetivos conflitantes - por um lado, busca-se oferecer um mix de produtos completo que atenda as diferentes necessidades dos consumidores que se pretende atingir, mas, por outro, um mix com essas características exige maiores recursos investidos em estoques, aumenta o custo operacional e, muitas vezes, diminui a lucratividade da empresa. O gerenciamento desses produtos é caracterizado por Levy e Weitz (2000) como o processo através do qual um varejista oferece a quantidade certa da mercadoria certa, no lugar certo e na hora certa para o consumidor para responder às metas financeiras da empresa. Além disso, declara Parente (2000), uma das melhores formas de favorecer as margens de uma rede de varejo e estimular maior fidelidade de seu consumidor está na colocação de produtos de marca própria no ponto de venda. Ao desenvolver uma linha de marca própria, o varejista busca atingir os objetivos de fortalecer a sua imagem, aumentar a sua força competitiva e atender as necessidades do consumidor de forma mais acertiva. Souza e Nemer (1993) complementam o raciocínio ao apontarem que a marca própria é associada à qualidade por um preço justo, e que o usá-la representa uma boa relação de valor para os consumidores. Neste sentido, no entendimento de Levy e Weitz (2000), independente do tamanho, é necessário que a rede de varejo tome decisões relacionadas a milhares de itens individuais de centenas de fornecedores. É nesse ponto que se encontra o primeiro elemento de destaque para o gerenciamento do P de produtos no mix de varejo frente ao mix de marketing tradicional. Assim, durante o processo de decisão relacionado a essa variável, é essencial que haja uma organização sistemática e ordenada para que se obtenha um retorno adequado sobre os investimentos dos proprietários. A partir dos objetivos financeiros o varejista deve determinar o que quer comprar, com base na quantia de dinheiro disponível para a mercadoria e com o espaço existente para exposição e estoque de segurança em cada loja. Tal organização de fatores culmina em um plano de sortimentos, composto por uma lista de mercadorias que indica, de modo geral, com quais itens deve-se trabalhar em uma categoria de produtos em particular (LEVY E WEITZ, 2000). Segundo Levy e Weitz (2000), para compreender a maneira que a escolha dos produtos é realizada, deve-se trabalhar os conceitos de variedade, sortimento e disponibilidade de produto. O primeiro é considerado a soma das categorias, subcategorias e segmentos dos diferentes produtos presentes no ponto de venda ou departamento, e considera-

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se àquelas lojas com grande variedade de pontos com boa amplitude. O segundo representa o número de itens distintos mantidos em estoque dentro de cada uma das categorias, e entende- se que aquelas lojas com um grande número de sortimentos são estabelecimentos com boa

profundidade. O terceiro pode ser definido também como nível de suporte ou nível de serviço,

e refere-se à porcentagem da demanda de um item específico que é vendida (LEVY E

WEITZ, 2000). A relação existente entre os fatores preço e qualidade é indicada por Parente (2000) como outro importante ponto para a determinação do mix de produtos do varejo. Isto acontece porque, dependendo dos segmentos para os quais as marcas apontam seus esforços,

o varejista irá selecionar um ou mais níveis de preço/qualidade para a composição do mix de produtos. O posicionamento da marca nessas duas dimensões contribui para a construção de sua identidade, pois, produtos mais caros, de melhor qualidade, transmitem traços de sofisticação, enquanto produtos mais baratos, de menor qualidade, traços de popularidade. Levy e Weitz (2000) complementam o raciocínio ao afirmarem que o efeito

resultante entre a relação benefício versus preço define a forma com que as pessoas percebem

a marca e seus produtos. Para alguns produtos “exclusivos” e diferenciados os clientes são

menos sensíveis ao preço, porque sentem que recebem maiores benefícios do produto justamente por ser mais caro. O contrário também é verdadeiro considerando-se que mercadorias com preços muito baixos são percebidas como de menor qualidade. Assim, entende-se que a variação do preço contribui de forma direta tanto para a percepção dos produtos quanto da própria marca e, portanto, esse elemento deve ser analisado com atenção. Parente (2000) reforça a relevância do ponto ao defender que, dentre as variáveis do mix de varejo, a decisão relacionada ao preço é aquela que afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade de forma mais significativa. Mattar (2011, p.450) define preço como “o valor monetário pelo qual vendedor e comprador estão dispostos a realizar uma troca comerial”. É essencial a compeensão de que, para o comprador, o conceito representa o valor monetário que está disposto a pagar para receber um conjunto de benefícios ao adquirir o produto/serviço da loja. Já, para o vendedor é importante o valor monetário que recebe pela venda de seu produto/serviço ao comprador, de forma que esse valor cubra todos os custos incorridos para produzir e disponibilizar tal item, além de atender aos objetivos de lucro (MATTAR, 2011). Já, sob a ótica de Levy e Weitz (2000), os consumidores buscam bom valor no que adquirem. Porém, o conceito de bom valor

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pode ter diferentes significados, dependendo da pessoa: para alguns, o bom valor está em um preço muito baixo; para outros, na qualidade do produto ou do serviço comprado. Por ser um processo repleto de nuances, a precificação de mercadorias é feita por varejistas através de diferentes estratégias, as quais variam conforme os objetivos da marca, sendo as duas mais utilizadades as seguintes: EDLP (Every Day Low Price), que enfatiza a continuidade de preços reduzidos e promocionais todos os dias da semana; e preços altos/baixos, na qual os varejistas oferecem preços que, em alguns momentos, são mais altos do que os concorrentes que adotam a estratégia EDLP, mas, nesses momentos utilizam a publicidade para promover suas vendas (LEVY; WEITZ, 2000). Assim, diz Parente (2000), ao estabelecerem uma política de preços, os varejistas devem decidir se os preços de suas peças ficam acima, abaixo ou equivalentes à média de preços praticada no mercado. Além disso, é importante que tal definição esteja integrada às outras decisões de marketing da empresa e que leve em conta aspectos como os objetivos que se deseja atingir, os tipos de produtos vendidos, o posicionamento estratégico e as outras variáveis do mix varejista. Mattar (2011) complementa essa ideia ao apontar que o grande desafio da marca ao estabelecer preços no varejo é fazê-lo competitivo e, paralelamente, seguir o padrão dos outros elementos do composto de varejo, como o P de promoção. Compreende-se, portanto, que é essencial a apresentação do programa promocional, variável também presente no composto de marketing de varejo. No entender de Parente (2000), um dos principais elementos utilizados pelos varejistas para atrair os consumidores para os seus pontos de venda e motivá-los a comprar é encontrado nesse conceito, que tem como intuito informar aos clientes sobre as lojas, mercadorias e serviços que oferece. O raciocínio de Parente vai ao encontro do de Mattar (2011), ao explicitar que um dos fatores mais importantes para o sucesso do varejista está no desenvolvimento de uma percepção de imagem positiva pelos consumidores e que, para isso, é essencial um processo de comunicação bem estruturado. De acordo com Levy e Weitz (2000), os varejistas se comunicam com os seus clientes por meio de cinco principais ferramentas: anúncios, promoção de venda, publicidade, merchandising, atmosfera de loja e venda pessoal. Os três primeiros elementos compõem o composto de promoção, semelhante ao trabalhado dentro do mix de marketing tradicional, e possuem como tarefa específica para o varejo: (1) informar os clientes sobre o varejista e mercadorias que este lhes oferece; (2) persuadir os clientes a visitar o varejista e comprar suas

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mercadorias; e (3) lembrar os clientes das ofertas e benefícios do produto após a compra. Os dois últimos, por serem trabalhados pela equipe de loja, não fazem parte do composto de promoção e são elementos distintos presentes no composto varejista. Para se compreender o modo com que o varejista comunica sua marca, o conceito de apresentação é tão importante e essencial que é abordado pelos teóricos como um elemento separado do composto promocional. Isto acontece porque o conceito é considerado uma das variáveis essenciais para a estruturação do mix das redes varejo atuantes em um cenário competitivo, o que dificulta a criação de vantagens com base nos 4Ps do marketing. Assim, na apresentação há a oportunidade de diferenciação mercadológica, pois, é nesse espaço que ocorre a relação entre o varejista e o consumidor, e onde este manifesta seu comportamento de compra e desenvolve sua atitude e grau de satisfação frente ao varejista (LEVY E WEITZ, 2000). Neste sentido, Parente (2000) argumenta que as decisões sobre o PDV estão ligadas principalmente à sua atmosfera, conceito relacionado ao design do ambiente, composto pela soma de comunicações visuais, iluminação, decoração som e aromas, que estimulam as respostas dos clientes e influenciam seus comportamentos de compra. Mattar (2011) complementa dizendo que a atmosfera é um sentimento psicológico existente entre o consumidor e o varejista, e a atmosfera é representada pelos estímulos presentes tanto no exterior quanto no interior da loja. Levy e Weitz (2000) apontam que outra importante ferramenta para o elemento apresentação está no layout da loja, referente à forma através da qual o PDV é moldado e colocado para o público final. Deve-se compreender que o layout deve instigar os clientes a se moverem por ele para que comprem mais do que tinham planejado inicialmente, e, além de ajudá-los a se moverem, oferecer-lhes variedade. Mattar (2011) complementa o raciocínio ao dizer que é tarefa do designer responsável pela ferramenta tomar decisões relacionadas ao uso do espaço disponível, agrupamento de produtos, distribuição e ordenamento das seções. Por mais que todos os elementos descritos até aqui forneçam serviços que aumentem o valor da mercadoria, é essencial que se trabalhe uma ferramenta do composto de varejo que, além disso, também crie relacionamento com o consumidor - o atendimento ao cliente. Parente (2000) afirma que o atendimento e os serviços oferecidos ao consumidor reúnem todas as atividades que compõem o relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. Independente do tipo de varejo, a qualidade dessa relação é fator importante que

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diferencia a marca e lhe gera vantagens competitivas. Porém, deve-se atentar para o fato de que a atividade de vendas não é padrão, mas um processo adaptável, que pode ser melhorado e piorado, não havendo uma fórmula única para o bom atendimento. Levy e Weitz (2000) enfatizam que o que contribui para um bom atendimento são planejamentos, técnicas e estratégias somadas a esforços para a motivação do pessoal de loja, para que estes indivíduos se sintam mais seguros e capazes de superar suas metas. Parente (2000) destaca a importância de uma equipe bem treinada, pois, quando presente no serviço e atendimento, a qualidade aumenta a habilidade do consumidor em identificar o valor potencial do produto principal do varejista. O autor organiza esses serviços em três categorias, com base nos momentos do processo de compra do consumidor: pré- transação, transação e pós-transação. A primeira delas considera o serviço oferecido ao consumidor antes de ele iniciar a transação e, algumas vezes, antes que ele entre na loja — estacionamento, contato e experiência com o produto. A segunda, de transação, é composta por aqueles serviços que os varejistas oferecem no momento da compra — crediário, empacotamento, rapidez e atendimento atencioso. Já, a terceira, de pós-transação, proporciona serviços ao consumidor após o momento da compra — entrega, ajustes, montagem e devoluções (PARENTE, 2000). Nesse contexto, Levy e Weitz (2000) apresentam duas abordagens de venda pessoal para o mercado de varejo que criam vantagens de atendimento para o cliente: a personalização e a padronização. Para a primeira, os serviços são ajustados para que atendam às necessidades individuais de cada cliente; para a segunda seguem um conjunto de procedimentos padrão, apresentando o mesmo serviço para a totalidade dos clientes. Quanto à sexta e última variável, o ponto de venda está relacionado, principalmente, ao fator localização para o varejista. Parente (2000) afirma que a decisão quanto a qual lugar instalar o empreendimento é uma das mais críticas para um varejista, porque, diferente dos outros elementos do composto varejista, a localização de suas lojas não pode ser modificada de forma ágil e sem grandes custos, e um erro na escolha de um ponto acarreta grande desvantagem competitiva para a marca, o que pode levar a sacrifícios de margem que levam a prejuízos operacionais. Portanto, afirmam Levy e Weitz (2000), a localização para o varejo físico é de grande importância por três principais motivos: ser a primeira consideração do consumidor no processo de escolha da loja; permitir criar diferenciais competitivos; e ser a variável do composto mais complexa de ser alterada. Mattar

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(2011) ainda destaca que, para identificar a localização correta de varejo, é necessário definir de forma clara a região de mercado, a área de comércio e o local para a instalação da loja. Assim, com a descrição do sexto e último elemento do composto varejista, compreende-se a relação de proximidade entre este e o mix de marketing, porque seus conceitos são complementares e essenciais para a estruturação de uma estratégia de varejo bem-sucedida. Sendo assim, passa-se a trabalhar, nos subcapítulos a seguir, os elementos do marketing que compõem o trinômio SMP - segmentação, mercado-alvo e posicionamento, elementos através dos quais, segundo Kotler e Keller (2006), toda estratégia é construída.

2.7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Considera-se a segmentação de mercado — um dos objetivos da presente monografia — um item essencial a ser analisado, pelo fato de o mercado (composto por vários consumidores) ser extenso e com características distintas, o que leva as empresas a agruparem os indivíduos a quem atendem em diferentes segmentos. Nesse contexto, Churchill (2000) afirma que as empresas devem dividir seu mercado total, composto pelos seus consumidores - sejam eles pessoas ou organizações - em segmentos de mercado diferentes entre si, mas formados por indivíduos com características homogêneas quando analisados individualmente. Baker (2005) complementa essa ideia ao afirmar que o princípio básico da segmentação mostra que os mercados são heterogêneos, levando a crer que, comercialmente, faz sentido diferenciar ofertas de marketing para diferentes grupos de clientes agrupados por compartilharem características comuns. O mesmo autor afirma que não é dificil encontrar profissionais de marketing que, recentemente, tenham participado ou testemunhado algumas dramáticas mudanças ligadas à área de segmentação de mercado e da determinação de mercados-alvo. Portanto, é tarefa do marketing identificar mais e menores segmentos de mercado com maior facilidade, conseguindo atingir essas parcelas mais efetivamente. Kotler e Keller (2006, p.237) afirmam que “os profissionais de marketing não criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar”. O processo de segmentação, para os autores, oferece benefícios importantes à empresa, como planejar, definir preços, divulgar e oferecer os seus produtos de forma que eles melhor satisfaçam o mercado-alvo.

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No dizer de Baker (2005), a segmentação de mercado é uma abordagem “de fora para dentro”, porque é iniciada pela compreensão do mercado e pela identificação de suas necessidades e comportamentos. Isso ocorre principalmente pela percepção de que as ofertas de marketing desenvolvidas nem sempre podem ter a pretensão de ser tudo para todos os consumidores, sabendo-se que há diferença entre os grupos existentes e as similaridades dos seus componentes podem ser analisadas com propósitos de planejamento de marketing. Czinkota (2001) afirma que o processo de segmentação de mercados e de direcionamento para cada um deles é uma prática que propicia inúmeras vantagens para a empresa que a utiliza. Por sua vez, Churchill (2000) afirma que os profissionais de marketing só têm condição de selecionar estratégias bem-sucedidas após conhecer o tamanho e o perfil dos segmentos de mercado existentes frente ao negócio do qual tomam conta. As abordagens de segmentação, diz Baker (2005), podem ser classificadas como objetivas e subjetivas. Um segmento com base objetiva pode ser medido sem ambiguidade — idade e sexo — e pode ser obtido de dados transacionais — dados de caixas registradoras. Já, os segmentos de base subjetiva devem ser medidos com os próprios consumidores e frequentemente são baseados em atitudes e intenções. Para a determinação dos segmentos os profissioniais de marketing devem, segundo Churchill (2000), se apoiarem em seu conhecimento de mercado, nas tendências de consumo atuais e nas pesquisas de marketing. Seguindo essa linha de raciocínio, Boone e Kurtz (2009) apresentam quatro critérios, pré-requisitos para uma segmentação eficaz: (1) o segmento de mercado deve apresentar tamanho e poder de compra mensuráveis; (2) os profissionais de marketing devem descobrir um modo de promover e atender o segmento de mercado; (3) deve-se identificar os segmentos que são suficientemente grandes para dar-lhes potencial de lucro na venda de suas mercadorias; e (4) a empresa deve visar segmentos que combinem com suas capacidades de marketing. Para realizar o processo de segmentação Churchill (2000) apresenta as principais abordagens usadas por profissionais de mercado neste processo, das quais são trabalhadas, aqui, as seguintes: demográfica, geográfica, psicográfica e a baseada no comportamento de compra. Czinkota (2001) afirma que a maneira mais comum de segmentar mercados é através da segmentação demográfica, que envolve o processo de divisão do mercado com base em características da população. O tipo de abordagem, segundo Churchill (2000), agrupa os consumidores de acordo com as variáveis sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, entre

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outras. A segmentação geográfica, segundo Czinkota (2001), pode ser usada para segmentar mercados em esforços de marketing especializados. Produtos e marcas possuem grandes diferenças, dependendo da região do mundo, do país, do estado ou cidade na qual são vendidos. Segundo Churchill (2000), a segmentação geográfica pode ser versátil, ao afirmar que ela pode ser feita em diferentes níveis. Por exemplo, para empresas que atuam globalmente, diferenças entre macrorregiões podem se tornar úteis para uma segmentação baseada em diferenças entre países, e ao mesmo tempo, empresas menores, que atuam apenas em uma cidade, também podem segmentar geograficamente seus espaços de atuação, tendo como base os bairros do município, nos quais distribuem seus produtos (CHURCHILL,

2000).

A segmentação psicográfica é, segundo Czinkota (2001), um caminho que tende a gerar um quadro mais fiel dos verdadeiros segmentos de mercado que uma empresa tem, podendo ser mais eficiente do que a geografia ou a demografia, isto porque o tipo de segmentação considera características psicológicas do mercado total — atitudes, interesses, opiniões e valores. Baker (2005) insere, na temática da segmentação psicográfica, o conceito de estilo de vida que, para ele, é um ponto que merece ser discutido, e, complementa Churchill (2000), a segmentação feita através da análise de estilos de vida ocorre a partir da tentativa de identificar especificamente os consumidores que poderiam estar interessados em determinados produtos. Diferentes tipos de estilo de vida podem ser definidos com base na reação de entrevistados - que pertençam ao público-alvo – a partir de declarações feitas sobre atividades, interesses e opiniões (BAKER, 2005). Churchill (2000) discorre sobre outra abordagem utilizada para a segmentação de mercado, aquela baseada no comportamento de compra do consumidor, que se encontra em uma combinação de frequência de uso, lealdade e características do usuário. O autor ainda afirma que os profissionais de marketing podem e devem segmentar os mercados de consumo de acordo com os diversos comportamentos de compra. No momento em que uma empresa vende um produto que deve ser comprado por impulso, ela deve trabalhar com os seus eforços voltados para consumidores impulsivos, desenvolvendo uma embalagem chamativa, por exemplo.

Frente aos segmentos identificados pelos critérios e abordagens apresentados, chega-se a um ponto em que o número de agrupamentos é extenso. Nesse momento, é importante que seja realizada uma triagem que identifique quais segmentos são, de fato,

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relevantes para a empresa, caracterizando, então, os mercados-alvo, temática que se apresenta no próximo subitem.

2.8 MERCADO-ALVO

Boone e Kurtz (2009) atentam para a diferença entre a concepção de mercado e mercado-alvo, sendo um importante ponto a ser abordado para que não haja confusão entre os conceitos. A definição de mercado está relacionada a um conjunto de pessoas com suficiente poder de compra, autoridade e disposição para comprar o que determinada marca está vendendo. Já, o mercado-alvo de uma empresa está ligado estritamente ao segmento específico de consumidores que mais provavelmente irão comprar um produto em particular. Para Urdan e Urdan (2010) a seleção dos alvos é iniciada pela avaliação dos segmentos identificados na etapa anterior para, então, acontecer a escolha dos melhores deles para a empresa. Essa etapa pode ser dividida em duas principais atividades: uma está no exame da atratividade de cada segmento, considerando-se as oportunidades que a empresa enxerga para então abordá-las; a segunda está na determinação da competitividade da empresa em cada um dos segmentos existentes, ou seja, o quanto ela está preparada para aproveitar o potencial de um segmento. Kotler e Keller (2009), de modo semelhante a Urdan e Urdan (2010), afirmam que na avaliação de segmentos deve-se examinar a atratividade global do segmento escolhido e os recursos da própria empresa frente a ele. Em alguns casos, segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos no longo prazo do negócio, ou se o segmento não tiver a competência necessária para oferecer um produto de valor para determinado segmento. Baker (2005) afirma que, ao realizar esse processo, a empresa passa a encontrar um grau de compatibilidade entre o segmento e as metas de longo prazo da instituição.

realizado o

processo de segmentação — é importante que se analisem os elementos que compõem o posicionamento a ser direcionado para cada um desses públicos. Sendo assim, no próximo subcapítulo aborda-se o conceito de estratégia de posicionamento.

Considerando-se a tríade SMP —

definidos os mercados-alvo e

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2.9 POSICIONAMENTO

Feita a seleção dos mercados-alvo, deve-se partir, diz Czinkota (2001), para a etapa de desenvolvimento de um posicionamento do produto ofertado para os grupos de consumidores escolhidos. A criação e sustentação de uma imagem forte, clara e consistente do produto para o cliente, em comparação com a de seus concorrentes, é fundamental para a empresa se diferenciar dentro do mercado. Sob o ponto de vista de Kotler e Keller (2006), o processo de posicionar uma marca nada mais é do que a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para, assim, ocupar determinado espaço na mente do consumidor, com o objetivo de maximizar a vantagem potencial daquilo que se está vendendo. O resultado final é a construção de um posicionamento consolidado e focado no cliente, ou seja, um motivo convincente para o público-alvo consumir o que lhe está sendo ofertado. Para Czinkota (2001), o posicionamento efetivo siginifica: determinar (1) o que as pessoas que compõem o segmento-alvo pensam sobre o produto, especialmente em relação aos seus concorrentes; (2) o que o profissional de marketing deseja que os consumidores pensem sobre o produto; e (3) qual estratégia de posicionamento elevará a atual imagem do produto para aquela que é desejada. Em outras palavras “onde estamos agora, aonde queremos ir e como melhor chegamos lá, tendo em mente a posição do produto em relação aos concorrentes” (CZINKOTA, 2001, p. 209). Urdan e Urdan (2010) dizem que o posicionamento pode ter como objeto tanto uma empresa, com base em sua marca, quanto um produto. Dependendo do objeto que se deseja destacar podem surgir um ou mais posicionamentos, sendo possível combiná-los caso sejam múltiplos. Os mesmos autores reforçam essa ideia ao afirmar que a empresa e seus produtos devem ter um conjunto relativamente harmonioso de posicionamentos quando adotados, para que não haja dissonância na percepção do mercado-alvo. Portanto, pelo que foi exposto até aqui e pelo fato de a temática do posicionamento ser ampla e pela possibilidade de trabalhá-la sob diferentes olhares, podendo estar atrelada ao produto, serviço ou empresa, o conceito específico do posicionamento, sob o viés da marca, será resgatado e aprofundado em um dos subcapítulos do capítulo 3 - A Marca. Com os conceitos relacionados ao mix de marketing, seus 4Ps e a tríade SMP, todos os elementos da disciplina do marketing que são relevantes para a realização deste

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estudo foram abordados. Assim, no próximo capítulo aborda-se o conceito de marca, e nos subcapítulos, as definições que se relacionam com o universo da marca — identidade, imagem, brand equity e posicionamento de marca.

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3 MARCA

O campo de estudo da marca e os diferentes conceitos que o cercam são importantes temáticas a serem estudadas para que os objetivos propostos para esta monografia sejam atingidos. Segundo Kotler e Pfoertsch (2008), o conceito de marca é intangível e, por isto, se difere dos conceitos de marketing e comunicação. Assim, a marca tem papel essencial para a decisão de consumo dos indivíduos, o que a torna uma temática fundamental. Sendo assim, este capítulo dedica-se ao estudo da marca como um todo e aos conceitos relevantes para o desenvolvimento desta pesquisa. O valor de uma corporação não se restringe às suas características tangíveis — instalações, máquinas e equipamentos. Tavares (2008) mostra a importância da marca como ativo para as empresas ao afirmar que este valor corporativo também está conectado à conscientização de que existe um patrimônio intangível, representado pela própria marca e suas manifestações. O mesmo autor afrma que, no momento em que se paga um preço pela marca, seus investidores estão, em realidade, pagando por uma posição na mente do consumidor. Chevallier e Mazzalovo (2007, p.18) afirmam que “para o consumidor o mundo das marcas é primeiramente e, acima de tudo, o ‘sinal’ que ele encontra todos os dias”. Em relação ao universo interno, os autores complementam: “para a companhia a marca é um componente essencial de seu valor cumulativo e de estratégia no longo prazo”, sendo ela reconhecida como um ativo fundamental da organização. Quando comenta aspectos da construção de marca Serralvo (2008) diz que as técnicas envolvidas nesse processo têm se tornado muito sofisticadas nos últimos anos e ganham maior espaço como tema recorrente de congressos e seminários de marketing ao redor do globo. O tema ocupa grande parte da preocupação de executivos de mercado, porque uma marca forte passa a ganhar representatividade, levando a construção de marca a ser uma premissa de sucesso para qualquer organização, havendo muito esforço para o sucesso desse processo. O mesmo autor afirma que “as principais resultantes das influências exercidas pelo público consumidor são, entre outras: diferenciar o produto, compensar preços altos, gerar novos desejos e necessidades (criando mercados) e criar novas identidades”. Além disso, diz Serralvo (2008), é notório o papel que as marcas assumem nesse processo, sendo elas determinantes na relação de prazer ou de utilidade do consumo, por representarem a promessa

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do bem-estar, a garantia da satisfação e, em alguns casos, até o prazer com a compra. Já, Chevallier e Mazzalovo (2007) analisam a importância das marcas com uma interessante analogia ao declararem que o único lugar no qual não haveria marcas seria em uma ilha deserta, na qual o indivíduo solitário que ali vivesse preparasse ele mesmo tudo o que precisasse para comer, se vestir e sobreviver. O raciocínio é complementado quando os autores afirmam que, no momento em que as pessoas precisam consumir um produto que ainda não tenham descoberto, elas irão precisar de uma marca como referêncial. Vista a importância de uma marca forte em uma organização, elemento essencial a ser trabalhado por todo e qualquer player que deseja se destacar dentro de um mercado competitivo, é relevante que sejam abordados os diferentes conceitos de marca existententes, apresentadas a seguir.

3.1 CONCEITO DE MARCA

Ao iniciarem uma discussão teórica quanto ao conceito de marca, Chevallier e Mazzalovo (2007) inicialmente delimitam o que não pode ser considerado marca. Esses elementos não considerados são: globalização; todo o comércio ou o capitalismo; a internet e os demais meios tecnológicos ou informacionais. Segundo os mesmos autores, as marcas são constituidas de um fenômeno histórico e social específico, calcado em um tipo de relação comercial, assim, “marca é um contrato, implícito por natureza, e que norteia as relações entre uma empresa e seus clientes” (p.26). Este é um relacionamento com duas dimensões, afirmam Chevallier e Mazzalovo (2007), sendo não somente econômico, mas também criador de fortes vínculos emocionais – muitas vezes com infidelidade, abandono momentâneo ou permanente. Serralvo (2008, p.3) colabora com esse parecer ao afirmar que “as marcas, quando infundidas nas mentes das pessoas, reforçam os sentimentos de segurança, confiança, tradição, entre outros, sendo esses fatores determinantes para a lealdade dos clientes”. Por sua vez, Tavares (2008) apresenta os três diferentes propósitos da marca:

o primeiro, o que é: nome, termo, símbolo ou design; o segundo, sua função, ou

para o que serve: identificar e distinguir, descrevendo e dando significado; o terceiro, os resultados: diferenciá-la para que o consumidor e demais públicos tenham uma razão para preferi-la em relação a suas concorrentes (TAVARES, 2008, p. 9).

] [

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A AMA – American Marketing Association - assim define marca: “um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresa e diferenciá-los da concorrência” (AMA, apud Serralvo, 2008, p.5). Serralvo (2008) afirma que uma marca é muito mais do que apenas um nome ou um símbolo, sendo importante também dar atenção à

percepção do cliente que associa diretamente a marca ao produto que a empresa vende. Já, para Ellwood (2004) o conceito de marca tem base em um ativo intangível, que desempenha

a função de gerar lembrança e conhecimento de produto na mente do consumidor, sendo o

agente que o diferencia das outras mercadorias concorrentes oferecidas no mercado. A marca

é a grande responsável por transformar a escolha dos consumidores, entre produtos e serviços

aparentemente idênticos, em um processo mais elaborado e profundo (ELLWOOD, 2004). Serralvo (2008) observa que as marcas, hoje, ultrapassam o ato de identificar ou diferenciar produtos no mercado diante dos concorrentes, e absorvem uma concepção ligada ao processo denminado “ancoragem do produto”, ou seja, determinam referenciais mercadológicos que sustentem o que será vendido. A linha de raciocínio de Tavares (2008) vai ao encontro à de Serralvo (2008), ao dizer que a marca não está limitada ao campo simbólico, pois sintetiza características, atributos e promessas de benefícios do mix oferecido pelo negócio, e o valor dela decorre de sua capacidade de proporcionar experiência ao seu cliente, criando laços de preferência e lealdade. Em complemento ao processo de construção de uma marca sólida estão os conceitos de identidade e imagem de marca. Nos próximos subcapítulos considera-se fundamental discutir e aprofundar esse conjunto de elementos para se compreender o processo de construção de marcas.

3.2 IDENTIDADE DE MARCA

O conceito de identidade de marca é importante para o entendimento da relação da marca construída pela empresa com os seus consumidores e, para tanto, apresentam-se os conceitos elaborados por Serralvo (2008), Chevallier e Mazzalovo (2007), Tavares (2008), Aaker (2000) e Kapferer (2003). No breve histórico que Serralvo (2008) faz sobre a concepção de identidade de marca o autor revela que, inicialmente, esse conceito era muito associado ao design – nas

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décadas de 1950 e 1960, nos Estados Unidos, presidentes de grandes corporações contratavam designers para criar suas representações — logomarcas e símbolos visuais. Na década de 1970, a procura pela identidade tornou-se estratégica e passou a contar com o envolvimento de profissionais do marketing e dos próprios diretores da empresa – uma simples logomarca não bastava, ela precisava ser a melhor entre a concorrência. O autor reconhece que nas décadas seguintes as empreas passaram a ser mais eficientes na construção de suas marcas,

adotando a prática de criar manuais de identidade corporativa, até hoje utilizados pelas mais diferentes corporações. Como todo o fenômeno que gera algum significado, obervam Chevallier e Mazzalovo (2007), uma marca representa diferentes e múltiplos valores, que podem gerar inúmeras interpretações. É nessa junção de valores que está a fonte real da reputação passada

e futura de uma marca. Os autores afirmam que, se uma marca pode ser denominada mais

“valiosa” do que outras é porque ela possui um potencial evocativo maior e mais facilmente mobilizado e, por isso, a compreensão do conceito de identidade de marca é tão importante. Tavares (2008) reconhece que toda a empresa é única, e que para se formular uma identidade é preciso definir como essa corporação quer ser vista e reconhecida no campo de atuação que escolheu para funcionar. O conceito de identidade de marca está ligado à transmissão do propósito básico da empresa, aos seus valores e aos aspectos de crença ali cultivados - padrão de qualidade adequado a sua evolução, inovação e posicionamento frente

à concorrência. Para o público externo da empresa, a identidade deve transmitir confiança, simpatia, comprometimento e seriedade para possibilitar a criação de relacionamentos que favoreçam o cumprimento de sua missão. O autor ainda afirma que a identidade é factual e aspiracional, sendo sua construção com base na maneira que a empresa gostaria de ser percebida pelo seu público-alvo (TAVARES, 2008). Aaker (2000, p.47) reforça a importância da temática quando afirma que a identidade de marca é “a pedra fundamental da estratégia de marca”, dizendo que, para uma marca ser forte, é necessário que haja uma identidade de marca rica e clara – um conjunto de associações criadas e mantidas pelo estrategista de marcas. Chevallier e Mazzalovo (2007, p. 123) sintetiza o conceito de Identidade de Marca, definindo-a como algo que “refere-se à capacidade de uma marca ser reconhecida como única ao longo do tempo, sem confusão, graças aos elementos que a individualizam”.

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A definição de Kapferer (2003, p.84) é complementar ao afirmar que “a identidade de uma empresa é aquilo que permite à organização ou uma parte da organização ter a sensação de existir como um ser coerente e específico, assumindo sua história e ocupando um espaço em relação aos outros”. Segundo o mesmo autor, a identidade de marca pode ser representada por um prisma de seis lados: físico; personalidade; cultura; relação; reflexo; e mentalização. A seguir são apresentadas as seis facetas, a partir da concepção de Kapferer (2003).

Figura 4 – Prisma da Identidade de Marca.

Exteriorização

Interiorização

Emissor Construído

Físico

Exteriorização Interiorização Emissor Construído Físico Personalidade Relação Cultura Reflexo Mentalização

Personalidade

Relação

Emissor Construído Físico Personalidade Relação Cultura Reflexo Mentalização Destinatário Construído

Cultura

Emissor Construído Físico Personalidade Relação Cultura Reflexo Mentalização Destinatário Construído

Reflexo

Mentalização

Destinatário Construído

Fonte: Kapferer (2003, p. 91)

Segundo Kapferer (2003) o prisma deve ser trabalhado inicialmente pela perspectiva física, já que uma marca é um conjunto de características objetivas que podem, ou sobressair, sendo destacadas, ou serem latentes, imersas. Chevallier e Mazzalovo (2007) afirmam que a perspectiva física da marca está relacionada a um elemento que surge imediatamente na mente do consumidor quando o nome da marca é citado, comunicando-se diretamente com um conjunto de propriedades sensoriais. No entender de Kapferer (2003), o aspecto físico está localizado na base da marca, no seu valor agregado tangível - é o caule da flor-marca, sem o qual a flor morre, sendo seu suporte objetivo tangível. Uma marca se constrói, antes de tudo, pela sua aparência

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física, ela é o “savoir-faire”, sobre o qual o posicionamento clássico da empresa se baseia. O aspecto físico é necessário, mas não suficiente. Em segundo lugar, vem o conceito de que uma marca deve ter “personalidade”, pois desde o momento em que ela começa se comunicar ela aquire um caráter. Chevallier e Mazzalovo (2007) afirmam que a personalidade de uma marca pode ser descoberta através de perguntas que buscam compreender quais características uma organização teria se fosse uma pessoa. Kapferer (2003) complementa esse raciocínio ao traçar um paralelo: a maneira com a qual a empresa fala sobre os produtos ou serviços que oferece faz com que, nas entrelinhas, transpareça o tipo de pessoa que ela seria, caso fosse comparada com uma. É na personalidade que se encontra a explicação para o florescimento dos personagens associados a marcas - a via fácil para dotar a marca de uma personalidade é encontrar um porta-voz para ela — uma efígie real ou simbólica. Aaker (2007) ainda afirma que a personalidade de uma marca é um elemento duradouro e único, semelhante ao que ocorre com os seres humanos. A marca, normalmente, é construída a partir de todos os elementos que a cercam — categoria de produto, embalagem e preço. A terceira faceta citada por Kapferer (2003) mostra que a marca também é um universo cultural, pois todo produto é, de fato, resultado de uma cultura. Por mais que a conscientização desse fato seja recente, o aspecto cultural da marca é um ponto essencial a ser trabalhado: uma marca não deve se contentar em anunciar produtos, ela deve legitimá-los, clamar por seus direitos em nome de um novo sistema comportamental, de uma nova cultura que ela mesma apresenta. Chevalier e Mazzalovo (2007) afirmam que o aspecto cultural da marca está relacionado aos valores enraizados na criação da marca, podendo-se, por exemplo, agregae o país de origem da empresa à marca. A importância do cuidado com o aspecto cultural é enfatizada por Kapferer (2003) quando afirma que para uma nova marca ser lançada é necessário que se encontre uma história para fixá-la, dar-lhe raízes, deixando-a com um ar de verdadeira e não de um produto de marketing. Em quarto lugar, a marca se mostra como uma relação, pois pode estar presente em uma transação, em uma troca entre as pessoas,. Kapferer (2003) exemplifica com o caso da Yves Saint Laurent que pode ser definida como uma marca de sedução, considerando-se que, através de seus produtos e sua comunicação, a relação entre as figuras do homem e da mulher está explicita. Outro exemplo é da produtora de queijos francesa Vache-qui-Rit, que se posiconae no centro de uma relação entre mãe e filho. Chevalier e Mazzalovo (2007)

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complementam ao afirmar que as marcas, quando possuem identidades fortes, têm o poder de criar sensações de pertencimento a determinados grupos sociais, o que justifica o fato de o campo da relação estar ligado aos esforços de comunicação da marca. O quinto aspecto se refere à marca como um reflexo. Segundo Kapferer (2003), quando interrogados sobre determinada marca, consumidores imediatamente lhe atribuem um destinatário, um condutor-tipo. Por exemplo, uma marca pode ser direcionada para representantes comerciais, ou para pais de famíla, ou até para idosos. Pela sedimentação dada pela comunicação e pelos produtos mais marcantes, a marca acaba sempre desenvolvendo um reflexo, uma imagem do comprador ou usuário, ao qual ela parece se endereçar. Deve-se tomar cuidado para não confundir reflexo e alvo: o alvo é a descrição dos compradores e usuários potenciais da marca; o reflexo é a imagem exterior que a marca dá a esse indivíduo. (KAPFERER, 2003) Por fim, em sexto lugar, a marca aparece como uma mentalização. Kapferer (2003, p.95) afirma que “se o reflexo for o espelho externo do alvo, a mentalização será seu espelho interno, em relação a ela própria”. É fato que o consumidor desenvolve certo tipo de relação consigo mesmo através do consumo de certas marcas ou bandeiras, criando um significado próprio para si mesmo. As seis facetas aqui identificadas e analisadas definem a identidade de marca e seu território de potencialidades. O formato de prisma contribui para a lembrança de que essas facetas formam um todo estruturado, no qual cada parte é essencial e interdependente - o conteúdo da primeira faceta se direciona para a segunda e assim por diante. Por isso, uma marca que fica muito tempo sem se expressar perde seus consumidores facilmente. Em complemento à estrutura apresentada por Kapferer (2003), Aaker (2007) desenvolve um modelo que trabalha a identidade de marca através do processo pelo qual a marca passa para ser construída, apresentado na Figura 5. Essa ferramenta contribui para a compreensão do que sustenta o desenvolvimento da identidade de marca de um negócio. Esse modelo é organizado em três principais blocos: a análise estratégica da marca, o sistema de identidade de marca, e o sistema de implementação dessa identidade.

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Figura 5: Modelo de Planejamento de Identidade de Marca.

Análise do Cliente

Tendências

Motivação

Necessidades não-atendidas

Segmentação

Posicionamento

Auto-análise

Imagem de marca existente

Herança de marca

Pontos fortes/estratégias

Valores da organização

ANÁLISE ESTRATÉGICA DE MARCA

Análise da Concorrência

Imagem/Identidade de marca

Pontos fortes/estratégias

Vulnerabilidades

de marca Pontos fortes/estratégias Vulnerabilidades   Marca como Marca como produto organização
 

Marca como

Marca como produto

organização

1. Escopo do produto

7. Atributos da organização

2. Atributos do produto

(p. ex. inovação,

3. Qualidade/valor

preocupação de

4. Usos

consumidores,

5. Usuários

confiabilidade)

6. País de Origem

8. Local e Global

confiabilidade) 6. País de Origem 8. Local e Global PROPOSTA DE VALOR • Benefícios • Benefícios

PROPOSTA DE VALOR

Benefícios

Benefícios

Benefícios de auto-

Funcionais

Emocionais

expressão

VALOR • Benefícios • Benefícios • Benefícios de auto- Funcionais Emocionais expressão
de auto- Funcionais Emocionais expressão Marca como pessoa Marca como símbolo 9. Personalidade
Marca como pessoa Marca como símbolo 9. Personalidade (p.ex: 11. Imagem visual e genuína, enérgica,
Marca como pessoa
Marca como símbolo
9. Personalidade (p.ex:
11. Imagem visual e
genuína, enérgica, robusta)
10. Relacionamento cliente/
marca
Metáforas
12. Herança de marca
CREDIBILIDADE
Apóia outras marcas

SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA

Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA

Expandida

Central

IDENTIDADE DE MARCA

Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA
Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA

RELACIONAMENTO

Apóia outras marcas SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA RELACIONAMENTO
Apóia outras marcas SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA Expandida Central IDENTIDADE DE MARCA RELACIONAMENTO

SISTEMA DE IMPLEMENTAÇÃO DE IDENTIDADE DE MARCA

APRIMORAMENTO DE IDENTIDADE DE MARCA

APRIMORAMENTO DE IDENTIDADE DE MARCA

APRIMORAMENTO DE IDENTIDADE DE MARCA
APRIMORAMENTO DE IDENTIDADE DE MARCA

POSICIONAMENTO DA MARCA

A parte da identidade de marca e da proposta de valor que será ativamente transmitida ao público-alvo

e da proposta de valor que será ativamente transmitida ao público-alvo PROGRAMAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA
e da proposta de valor que será ativamente transmitida ao público-alvo PROGRAMAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA
PROGRAMAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA

PROGRAMAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA

PROGRAMAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA
PROGRAMAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA

ACOMPANHAMENTO

Fonte: Aaker (2007), p. 51

Para uma identidade de marca ser eficiente, diz Aaker (2007), ela deve ecoar nas mentes dos consumidores, diferenciando a marca dos concorrentes e representando o que a organização já fez, faz e ainda fará ao longo da sua existência. Para tanto, é essencial que aconteça a primeira etapa do modelo proposto por Aaker (2007) - a análise estratégica de

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marca - por ser uma ferramenta contributiva para a compreensão do cliente, dos concorrentes e da própria marca por parte do administrador. A análise estratégica é composta de três diferentes análises: dos clientes, da concorrência e da própria empresa. A primeira deve ser profunda, indo além das falas dos clientes sobre quais são suas motivações de compra, considerando-se, também, as variáveis de segmentação que são, de fato, potenciais. O segundo momento de análise auxilia o gestor a compreender os competidores atuais e potenciais para que ele possa destacar sua marca das concorrentes do mercado de forma significativa. Por último, a autoanálise identifica se a própria marca possui recursos, capacidade e disposição para fazer o que promete, levando em conta os elementos herança, imagem atual, pontos fortes, limitações, estratégias e valores da organização (AAKER, 2007). A definição de um sistema de identidade de marca é a segunda etapa trabalhada por Aaker (2007) no modelo que apresenta. Quando estabelecida, a identidade de marca deve contribuir para que seja construída uma relação entre a marca e o seu consumidor, gerando uma proposta de valor que envolva benefícios funcionais, emocionais e autoexpressivos. Para a definição da identidade de marca Aaker (2007) apresenta os constructos que contribuem para o processo, organizados em quatro diferentes perspectivas: a marca como produto, na qual são trabalhados elementos atributos, qualidade, usos, usuários e escopos dos produtos oferecidos; a marca como organização, que compreende os atributos organizacionais, locais, e globais e que evidencia quais são os atributos percebidos relacionados à empresa, por exemplo, inovação; a marca como pessoa, que trabalha a personalidade da marca e o relacionamento do seu cliente com esta, podendo ajudar na criação de benefícios de autoexpressão, que o cliente usará para traduzir a sua personalidade enquanto usa produtos da marca. Uma marca pode ser vista como superior, casual, ou formal, tal qual uma pessoa e, assim, pode ser fortalecida, de diferentes formas, graças a sua personalidade; e a marca como símbolo, que compreende os elementos imagem visual, metáforas e herança aos quais está associada. A principal função desses elementos está em facilitar o reconhecimento e a recordação da marca ao lhe proporcionar maior estrutura e coesão. É importante observar que, mesmo que todas as categorias sejam relevantes para algumas marcas, é praticamente inexistente o número de marcas que possui associações em todos os doze constructos (AAKER, 2007).

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Outro importante elemento ao qual se deve prestar atenção para o estabelecimento de uma identidade de marca, afirma Aaker (2007), está em sua estrutura, composta por uma identidade essencial, uma identidade estendida e uma essência de marca. A primeira contém os elementos mais importantes da identidade de marca, refletindo a estratégia e os valores da organização, sendo obrigatório que, pelo menos uma de suas associações, diferencie a marca das demais e ajude a fazer eco junto aos clientes. A segunda inclui todos os elementos da identidade de marca que não façam parte de sua essência, organizados por agrupamentos de atributos que tenham sentido entre si, a fim de abrigar importantes elementos – por exemplo, personalidade de marca — que normalmente não cabem de forma adequada na identidade essencial. Por último, a essência da marca normalmente apresenta duas a quatro dimensões que resumem a concepção da marca, funcionando como o cimento que une os elementos da identidade essencial. Para que desempenhe esse papel, a marca deve fazer eco nos clientes, impulsionar a proposta de valor, ser de propriedade exclusiva do negócio e ser suficientemente convincente para inspirar os funcionários da organização (AAKER, 2007). Ainda em relação ao quadrante que descreve o sistema de identidade de marca, Aaker (2007) trabalha os conceitos proposta de valor e relacionamento entre o cliente e a marca. A proposição de valor inclui três tipos de benefícios: os funcionais, relativos aos atributos diretos e relevantes do produto, mas que podem ser limitadores por se basearem apenas em funcionalidades; os emocionais, relativos à capacidade de uma marca de fazer com que seu consumidor sinta algo durante o processo de compra ou consumo do produto; e os de autoexpressão, que existem no momento em que a marca oferece um produto através do qual o consumidor pode expressar sua autoimagem. Deve-se também atentar para os elementos que contribuem para a construção do relacionamento entre a marca e seu consumidor, estabelecendo-se uma relação que se assemelhe à uma relação pessoal, entre organização e cliente, uma das metas na criação da marca (AAKER, 2007). A última etapa trabalhada no modelo de identidade de Aaker (2007) está no sistema de implementação da identidade de marca, através do qual acontece o desenvolvimento e a medição dos programas de construção de marca. São quatro os componentes desta etapa: o aprimoramento da identidade de marca, o posicionamento da marca, os programas de construção de marca e os movimentos de acompanhamento. No movimento de aprimoramento, afirma Aaker (2007), são trabalhadas as ferramentas desenhadas para agregar riqueza, textura e clareza à identidade de marca definida pela

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empresa. Sem esse esforço os elementos que compõem a identidade podem se mostrar ambíguos se, ao tomar decisões não se tiver clareza sobre quais ações ajudam a marca e quais não. Com a identidade clara e bem elaborada, as atenções se voltam para a implementação do posicionamento da marca, que deve representar vantagem sobre as concorrentes, diferenciando a marca do gestor, delimitando objetivos de comunicação. Em terceiro lugar, com o posicionamento e a identidade de marca definidos, devem ser desenvolvidos programas de construção de marca, estabelecidos através de ferramentas como a propaganda, promoções, embalagens, marketing direto, lojas de bandeira, web e patrocínios. A última etapa da implementação é a do acompanhamento do programa de construção de marca, no qual ocorre uma série de medições para o controle dos esforços feitos pela empresa. (AAKER, 2007). Posta a importância e as diferentes facetas de se ter uma identidade de marca definida e consolidada, é também importante compreender o conceito de conhecimento de marca. O entendimento de como a identidade de uma marca contribui para que ela seja conhecida pelo seu público-alvo é fator relevante para o processo de construção de marca, portanto, no próximo tópico analisa-se o conceito de conhecimento de marca.

3.3 CONHECIMENTO DE MARCA

O conhecimento de marca existente na mente dos consumidores é um elemento essencial para a criação e o gerenciamento do brand equity de uma marca. Para Keller (1998), o conhecimento de marca consiste em um grande e principal nó de marca, existente na memória do indivíduo que faz associações positivas ou negativas da marca, as quais podem variar em eficiência de acordo com a força com que se ligam ao nó principal. Para o estudo das variáveis envolvidas no processo de estabelecer o conhecimento de marca, Keller (1998) apresenta um modelo que reúne diferentes conceitos que, de alguma forma, contribuem para a construção da percepção do consumidor sobre o conhecimento que ele tem de uma marca.

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Figura 6: Modelo do Conhecimento de Marca.

Preço Lembrança de Marca Usuário Consciência de Marca Não Relacionadas Reconhecimento ao Produto de Marca
Preço
Lembrança de
Marca
Usuário
Consciência de
Marca
Não Relacionadas
Reconhecimento
ao Produto
de Marca
Personalidade
da Marca
Atributos
Relacionadas ao
Produto
Sentimentos e
Experiências
Conhecimento
Benefícios
Funcionais
de Marca
Tipos de Associações
de Marca
Experimentais
Atitudes
Favorabilidade das
Associações de Marca
Simbólicos
Imagem de marca
Força das Associações
de Marca
Unicidade das
Associações de Marca

Fonte: Keller (1998), p.94

Com base na estrutura apresentada por Keller (1998), apresenta-se cada um dos conceitos que contribuem para o estabelecimento do conhecimento de marca. No próximo subcapítulo constam os elementos que compõem a consciência de marca - lembrança e reconhecimento de marca; no posterior, discutem-se os diferentes tipos de associação que podem ser ligados à marca como parte de sua imagem, e a importância da força, da favorabilidade e da unicidade de tais associações.

3.3.1 Consciência de Marca

A consciência de marca acontece, diz Czinkota (2001), quando uma marca vem à mente do consumidor, quando este pensa a respeito de determinada categoria de produtos. Para Keller (1998) a consciência de marca está relacionada à força resultante do nó e dos traços da marca na memória do consumidor, refletida pela habilidade dos consumidores em identificar a marca sob diferentes circunstâncias, sendo a forma pela qual os elementos de

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marca contribuem para que o consumidor consiga identificar um produto. Criar a consciência de marca envolve dar ao produto uma identidade, ligando elementos da marca a uma categoria de produto e a situações de compra e consumo. Ainda segundo Keller (1998), é estrategicamente importante possuir altos níveis de consciência de marca, nas mais variadas condições e circunstâncias, para que a marca possa ser identificada na maioria das vezes em que existir uma oportunidade. Czinkota (2001) complementa essa ideia ao afirmar que o alcance da consciência de marca é tarefa imprescindível para novos

entrantes, e manter altos níveis de consciência é tarefa que deve ser continuamente trabalhada pelas marcas já estabelecidas. Keller (1998) afirma que a consciência de marca é composta por dois elementos:

o reconhecimento e a lembrança de marca. O primeiro - reconhecimento de marca - está relacionado à habilidade do consumidor de reconhecer a marca entre as demais oferecidas, ou seja, está na habilidade dos consumidores em diferenciar uma marca das outras existentes, por suas experiências anteriores com ela. Já, o segundo - lembrança de marca - está associado

à habilidade do consumidor em lembrar-se da marca quando pensa na categoria em que este

produto está inserido. Por exemplo, a lembrança da marca Kellog’s pode acontecer, caso essa seja a primeira marca que o consumidor pense ao ser questionado sobre a categoria sucrilhos (KELLER, 1998). Keller (1998) mostra que, como acontece com a maioria das informações na memória, geralmente é mais fácil que um indivíduo reconheça uma marca entre diversas opções do que lembrar-se dela espontaneamente, sendo variável, conforme o contexto da decisão, a relação de importância entre a lembrança e o reconhecimento de marca. Por exemplo, se a decisão de comprar um produto for feita no interior de uma loja, com as diferentes opções de marca presentes, o reconhecimento de marca será mais importante. Já, em qualquer outra situação em que as opções de marca não estão presentes, certamente será mais importante que o consumidor se lembre da marca partindo da sua própria memória (KELLER, 1998). Ao apresentar tais conceitos entende-se a importância do processo de criação do nó na mente do consumidor iniciado pelo estabelecimento da consciência de marca em sua memória, sendo este o primeiro passo a ser dado em busca da estruturação completa do conhecimento de marca para o indivíduo. Assim, é importante entender a sequência da definição do conhecimento de marca para o consumidor, etapa que engloba a compreensão do

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conceito de imagem de marca e os diferentes tipos de associação que podem ser atrelados à marca, apresentados no próximo subcapítulo.

3.3.2 Imagem de Marca

Serralvo (2008, p.80) difere o conceito de imagem de marca do de identidade ao afirmar que “a identidade é a concepção que a marca tem de si mesma, e a imagem é uma decodificação feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca”. Já, Chevallier e Mazzalovo (2007) preferem trabalhar com o conceito de “imagens de marca” no lugar de uma única imagem. Para estes autores, tais imagens correspondem às diferentes percepções da massa de consumidores, caracterizadas como receptivas por natureza. Aaker (1998) complementa a concepção de Chevallier e Mazzalovo (2007) quando afirma que podem existir não só uma, mas várias imagens visuais e figuras mentais na mente do consumidor quando ele entra em contato com a marca. Ao estudar o tema, Tavares (2008) afirma que a imagem de marca é formada pelo receptor da mensagem que é emitida pela empresa, seja ele parte do seu público externo ou interno. A imagem de marca decorre do modo com que as ações e os sinais emitidos pela companhia são decodificados, por meio da interação com o ambiente, das relações com os stakeholders e empregados, de sua estratégia de marketing, e do desempenho de seus produtos e serviços. A imagem que resulta desse processo é uma entidade semiautônoma que existe dependente ou independente do esforço deliberado para administrá-la. Kunsch (2009) afirma que a formação da imagem é um processo subjetivo e único, relacionado à experiência do indivíduo e, ao mesmo tempo, é um somatório de sensações, percepções e relações dos atores sociais. Petit (2003) defende que a imagem de marca é constituida na mente do consumidor por diferentes elementos: nome, logotipo e marca, uma ou mais cores, uma arquitetura gráfica, uma comunicação coerente com essa imagem e uma linguagem específica que impregna todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor, o setor industrial, as autoridades do país e o sistema financeiro. Nesse contexto, no entender de Johnson e Zinkhan (1990 apud KUNSCH, 2009, p.228), a imagem organizacional é uma “percepção (1) da organização como um todo (2), sustentada por diferentes segmentos de público (3)”. Berens (2004) complementa esse

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raciocínio, mostrando como esses três aspectos são fundamentais para o entendimento do conceito de imagem:

Primeiro, é uma percepção, e não um atributo físico; segundo, é uma visão do todo, “uma fotografia”, em vez de uma coleção de diversas características; e, terceiro, diferentes grupos de pessoas podem ter percepções variadas da empresa, o que pode ou não ter como base atributos distintos. (KUNSCH, 2009, apud BERENS, 2004, p.

16)

Kunsch (2009) mostra que a imagem refere-se a uma impressão vivida e holística de uma companhia, sustentada por um segmento de seu público. Parte, resultado de um processo de construção de sentido, criado por esse determinado público, parte consequência do processo de comunicação da empresa, seja ele formal ou informal, com maior ou menor controle, sistematizado ou não, constante ou inconstate, bem ou mal gerenciado. A percepção de Tavares (2008) vai ao encontro das palavras de Kunsch (2009) quando diz que a imagem de uma empresa corresponde ao somatório de todas as percepções e impressões sobre ela, sejam positivas, negativas ou neutras, obtidas por seus diferentes públicos a partir dos contatos diretos ou indiretos que mantém com a empresa em seu contexto de atuação. O autor ressalta que, pela multiplicidade de públicos e de relações que a marca possui, é praticamente impossível haver unicidade na sua imagem, sendo, muitas vezes, distinta a percepção dos diferentes grupos de relação da empresa. A imagem é um fenômeno que normalmente acontece no nível individual, declara Kunsch (2009), — por exemplo, a percepção que uma pessoa tem da organização —, mas, por vezes, pode acabar sendo compartilhada com grupos de pessoas de forma coletiva. A imagem de marca é um fator inacabado, por ser receptivo e mutante, sempre aberto a modificações e/ou adições de novas informações, podendo alterar, ou não, o seu significado simbólico, dependendo do modo e da periodicidade em que são emitidas novas informações e como estas são recebidas e percebidas pelo público consumidor. (KUNSCH, 2009). Por sua vez, Keller e Machado (2006) enfatizam que as percepções acerca da marca, que constituem sua imagem, partem das associações formadas na memória do consumidor, como verdadeiros nós secundários de informacão ligados ao nó principal da marca na memória dele. Esses nós secundários contêm o significado da tal marca. As associações podem assumir diferentes formas e refletirem características ou aspectos do produto independentes dele mesmo. Para uma imagem de marca positiva é importante que as associações sejam bem trabalhadas, para serem fortes, favoráveis e exclusivas da marca na

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memória do consumidor. (KELLER E MACHADO, 2006). Neste contexto, as associações são definidas por Aaker (1998) como um conjunto de imagens mentais e de todos os outros elementos que elas agregam ligadas a uma marca específica. As imagens podem possuir diferentes níveis de força, sendo que, quando construídas com base em experiência da marca e exposições à comunidação dela, podem se tornar mais fortes. Um conjunto de associações, quando organizado em um grupo que contenha significado, é gerador de imagem de marca. Novas associações podem ser criadas para marcas mediante qualquer fator, desde que o mesmo esteja ligado à marca. Ainda assim é importante observar que os benefícios e as características de um produto, juntos da sua

embalagem e do canal de distribuição, são os elementos essenciais e centrais para a criação da imagem de marca. (AAKER, 1998). A colocação de Batey (2010) vai ao encontro das palavras de Aaker (1998) e Keller e Machado (2006), mostrando que uma marca não é desenvolvida apenas como resultado das atividades de um profissional do marketing, não sendo apenas um estímulo ou um input, mas também - e principalmente - um resultado da leitura e da reação do consumidor das atividades desenvolvidas pela marca e da forma que a mensagem é compreendida. Do ponto de vista do marqueteiro, uma marca é uma promessa, um pacto, enquanto que na perspectiva do consumidor, é uma série de associações, percepções e expectativas que existem em sua cabeça. O ato de assegurar que associações de marca estejam ligadas com força suficiente

à marca trabalhada varia conforme o programa de marketing e outros fatores que afetam as experiências com os consumidores, afirma Aaker (1998). Essa força está relacionada tanto à quantidade quanto à qualidade do processamento de informações sobre a marca. Quanto mais

o consumidor pensar nas informações sobre o produto e as relacionar ao repertório que já

possui, mais forte será o resultado das associações de marca. A relevância pessoal da informação e a consistência com a qual ela é apresentada ao longo do tempo para o público- alvo são os dois principais fatores que dão força à associação de qualquer informação (AAKER, 1998). Em uma rede de associações de uma marca, a informação (ou input) nasce através dos muitos e diferentes encontros com a marca, afirma Batey (2010). Os inputs geram um estímulo que é guardado no cérebro e se acrescentam à rede de associações daquela marca que já existe na mente do consumidor. Quanto maior a frequência de passagem de um desses

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estímulos pela trilha da marca no cérebro, mais definida ela fica na cabeça de quem a consome. Mas, também, adverte Batey (2010), deve-se atentar para o fato de que o contrário também pode acontecer - as associações de marca podem enfraquecer se não forem repetidas. No modelo de conhecimento de marca de Keller (1998), apresentado no início deste capítulo, são apresentados pontos de análise da relação entre o consumidor e a imagem da marca que partem dessas diferentes associações existentes relacionadas à marca. Essas associações são classificadas e divididas em três em macrocategorias - atributos de marca, benefícios de marca e atitudes de marca - descritos a seguir. O primeiro ponto apresentado por Keller (1998) dentro dos diferentes tipos de associações de marca são os atributos, elementos que podem estar, ou não, diretamente relacionados aos produtos. Aqueles ligados ao produto se referem à composição física dele, sendo fatores determinantes no grau de performance do produto. Para Batey (2010) e Keller (1998), atributos são os elementos intrínsecos do produto e podem ser representados por sua matéria-prima, suas características físicas e seu design. Tavares (2008) complementa essa ideia ao denominar o tipo de atributo como “relacionado”, justamente por ser aquele que proporciona benefícios funcionais, estabelecendo associações primárias entre o consumidor e

a marca.

Keller (1998) e Batey (2010) argumentam que os atributos não relacionados

podem ser identificados como elementos extrínsecos, por não possuirem ligação direta com o desempenho do produto, mesmo sendo elementos essenciais para a decisão de compra, como

o preço, os valores e as emoções associadas à marca. A imagem de uso dos usuários talvez

seja um dos mais importantes atributos a ser trabalhado, pelo fato de que no momento em que os valores associados à determinada marca correspondem positivamente ao sistema de valores do usuário, ele se vê propenso a se identificar com essa marca (KELLER, 1998). Para Keller (1998), os atributos não relacionados ao produto podem afetar a compra ou o processo de consumo, mas não possuem a capacidade de alterar a performance do produto. Esse tipo de atributo é associado à marca no desenvolvimento do mix de marketing e na forma com a qual ela é apresentada mercadologicamente. Em complemento ao raciocínio, Costa (2008) afirma que toda a marca possui relações sensoriais e experimentais - compostas por imagens simbólicas e seus significados - gravadas na mente do consumidor, extrínsecas às características físicas do produto. As imagens mentais de marca são representações internas, produtos psicológicos que podem ser mais ou menos envolventes,

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mais ou menos estáveis, mas que sempre reaparecem na consciência do consumidor quando um estímulo a provoca.

O segundo elemento trabalhado por Keller (1998) são os benefícios, concebidos

como as características que ditam o modo com que determinada marca pode resolver um problema, oferecer uma oportunidade ao consumidor e deixar sua vida mais significativa. Esses benefícios de marca podem ser classificados em três categorias, que podem coexistir em uma mesma marca: funcionais, experimentais e simbólicos. As marcas mais fortes, diz Batey (2010), geralmente são aquelas que oferecem uma combinação dos diferentes tipos de benefício.

Keller (1998) descreve os benefícios funcionais como aqueles normalmente oferecidos pelas marcas como resultado de um ou mais atributos intrínsecos do produto, partindo de uma relação objetiva com o que se vende. Batey (2010) afirma que esses benefícios são os mais fáceis de serem copiados por concorrentes, seja copiando o produto ou substituindo-o, cumprindo a mesma função em um formato diferente. Tavares (2008) reforça esse pensamento ao dizer que benefícios funcionais são aqueles voltados ao desempenho de funções ligadas ao atendimento de necessidades — higiene, limpeza, comunicação ou estética, envolvendo o desejo primário de evitar ou solucionar problemas. Já, os benefícios experimentais são apresentados por Keller (1998) como aqueles relacionados às sensações ocorridas no momento de consumo do produto ou serviço, podendo estar ligados tanto a atributos relacionados diretamente ao produto quanto aos não relacionados. Para Batey (2010), os mesmos atributos são denominados benefícios sensoriais, por se referirem à experiência física de uma marca e derivarem das suas propriedades

sensoriais, como aparência, gosto, aroma e textura, envolvendo aspectos dos cinco sentidos — tato, olfato, visão, paladar e audição.

O último tipo de benefício apresentado é denominado simbólico, defendido por

Keller (1998) como aquele que mais representa as vantagens extrínsecas do produto, e normalmente está ligado aos atributos não relacionados a esse produto. Os benefícios expressivos, assim denominados por Batey (2010), permitem que o consumidor expresse valores nos quais acredita, contribuindo para um senso de identidade própria e comunicando os elementos da sua personalidade. No conceito de Tavares (2008), benefícios simbólicos são atributos correspondentes às associações secundárias, não relacionadas diretamente ao desempenho do produto, mas, de certa forma, suprem uma parcela da busca por aprovação

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social, expressão pessoal e autoconceito do consumidor. O terceiro e último elemento apresentado por Keller (1998), relativo às associações de marca, são as atitudes. Para o autor, as atitudes são as associações de marca mais abstratas, por serem definidas a partir da avaliação geral do consumidor, sendo importantes justamente por embasar o modo de comportar-se e relacionar-se com a marca. Para Keller (1998), as atitudes em relação a uma marca ligam-se às crenças do consumidor frente à determinada marca e ao valor do julgamento que estes dão a essas crenças. No entender de Batey (2010) é importante atentar para um contraponto: quando a atitude em relação a uma marca é determinada diretamente pelos elementos mais objetivos e racionais, os consumidores têm mais chance de verbalizar os motivos e atitudes que os levaram àquela escolha; já, quando os elementos simbólicos e emocionais são os que predominantemente causam a atitude, os consumidores podem não estar tão conscientes das verdadeiras razões da sua atitude e motivação frente à determinada marca. Por sua vez, Tavares (2008) afirma que uma atitude favorável ou desfavorável à marca pode facilitar a sua evocação na memória do consumidor, podendo ser feita de duas maneiras: pela ativação automática, que ocorre de forma espontânea na memória a partir de uma simples observação; e pela ativação controlada, que corresponde à consciência assistida, por requerer atenção ativa para recuperar uma avaliação previamente existente na memória do consumidor, pois, conclui Keller (1998), é certo que um número de diferentes tipos de associação sempre estará ligado à marca. É muito importante que a marca possua associações fortes, favoráveis e únicas para a criação do brand equity, nesta ordem. Em outras palavras, não importa o quão única é uma associação de marca se os consumidores não a avaliam favoravelmente, e não importa quão desejada é uma associação de marca se ela não for suficientemente forte para que os consumidores se lembrem da mesma marca. O entendimento do conceito de imagem de marca é essencial para empresas que operam em mercados competitivos, sendo importante a compreensão dos gerentes quanto à forma que a companhia é percebida pelo seu público. Ligado à imagem de marca está o conceito de brand equity, voltado aos elementos que proporcionam valor ao cliente da marca, apresentado a seguir.

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3.4 BRAND EQUITY

Um dos mais importantes conceitos surgidos na década de 1980, entre os estudiosos do marketing, foi o de brand equity. De acordo com Keller e Machado (2006), o processo de construção de marcas está fundamentalmente ligado a essa definição, porque branding nada mais é do que dotar produtos e serviços de brand equity. Na concepção de

Sampaio (2002, p.84) a expressão brand equity está relacionada diretamente ao conceito de “valor da marca”, estabelecendo a forma com que a força da marca pode ser transformada em valor para o produto ou serviço em si, e para a empresa que os oferece. Ao citarem o Marketing Science Institute, Keller e Machado (2006) mostram que

o conceito estudado é uma soma de associações e comportamentos de clientes, membros do canal e da empresa que permite que a marca tenha um crescimento maior em volume e margens do que conseguiria sem o nome de marca que lhe dá uma vantagem forte, sustentável

e diferenciada sobre os outros players do mercado. Serralvo (2008) diz que a tradução

normalmente usada para o conceito de brand equity no Brasil é “valor de marca”, apesar de alguns estudiosos, no entanto, optarem pela tradução literal, chamando-o de “equidade de marca”. Esse fato acaba gerando uma questão conceitual importante, pois, para a lingua portuguesa, o termo equidade significa julgamento justo, referente às igualdades, à justiça e à virtude, enquanto para a lingua inglesa, além dos significados semelhantes ao do idioma português, a palavra também denota o valor de uma propriedade deduzido do ônus que lhe é inerente.

Para ilustrar o conceito, Serralvo (2008) faz uma analogia que contribui para o seu entendimento: o valor de uma casa não é o mesmo quando se compara o preço do imóvel à vista com o seu valor financiado, pelos juros que estarão embutidos nessa segunda modalidade. De forma similar, o brand equity está na diferença entre o valor referente à marca incluso no valor pago pelo consumidor por um produto e o valor do produto sem a mesma marca. Essa relação pode ser verificada pela análise do preço desse produto que, normalmente, será inferior quando a marca não estiver presente (SERRALVO, 2008). A definição de Aaker (1990, p. 27) complementa essa ideia ao considerar o brand equity um “conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e símbolo, que são somados ou subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa”. Aaker (1998) ainda apresenta os ativos e os

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passivos nos quais o brand equity tem base, enquandrando-os em cinco diferentes categorias:

lealdade à marca, conhecimento de nome, qualidade percebida, associações da marca e outros ativos da empresa. É importante que cada uma das cinco categorias sejam contempladas e bem trabalhadas pela marca a fim de proporcionar valor ao consumidor — através da facilitação do processamento de informações emitidas pela marca, da maior confiança na decisão de compra e na satisfação do uso —, e para a empresa - através da eficiência de seus programas de marketing, lealdade à marca, preços e margens competitivos, extensão de marca, incremento com o trade e vantagens competitivas frente a concorrência. A Figura 7 representa esse modelo.

Figura 7: Modelo de brand equity.

Qualidade percebida Associação da Conhecimento marca do nome Lealdade à Outros ativos marca da empresa
Qualidade
percebida
Associação da
Conhecimento
marca
do nome
Lealdade à
Outros ativos
marca
da empresa
Brand
Equity
Proporciona valor para o
consumidor através do
aumento de sua:
Proporciona valor para a
empresa através do aumento
da:
Interpretação/processamento
de informação
- Eficiência e eficácia dos
programas de marketing
Maior confiança na decisão de
compra
Lealdade à marca
Preços/margens
Satisfação de uso
Extensão da marca
Incremento com o Trade
Vantagem competitiva

Fonte: Aaker (1998), p.18

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Como pode ser visualizado na Figura 7, na concepção de Aaker (1998) a importância da lealdade dos consumidores à marca está no fato de que o processo de conquista de novos clientes é um movimento dispendioso, enquanto manter os clientes existentes é mais barato. Assim, a lealdade dos consumidores já conquistados reduz a vulnerabilidade da empresa relativa a ações competitivas, desencorajando os concorrentes a investirem recursos para atrair consumidores já satisfeitos com sua primeira escolha de marca. O conhecimento do nome da marca também é considerado uma categoria fundamental para o brand equity, pois, conforme Aaker (1998, p.20) “as pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois sentem-se confortáveis com o que lhes é familiar”. Portanto, tornar-se uma marca familiar ao consumidor assume importância por ser requisito básico para que ela seja uma alternativa de compra — uma marca desconhecida geralmente tem pouca chance de ser considerada uma das opções na compra. A qualidade percebida tem influência direta nas decisões de compra e de lealdade

à marca, especialmente em momentos nos quais o comprador não está disposto ou capacitado

a fazer uma análise mais detalhada das opções de compra. Assim, Aaker (1998), reforça a importância de que uma marca tenha associada a si uma percepção de qualidade geral, e não somente baseada nas especificações do que vende. A categoria qualidade, no modelo apresentado, é muito importante, porque é através dela que se pode sustentar um preço mais elevado, o que leva a um aumento da margem bruta, criando a possibilidade de reinvestimento no brand equity. A categoria associações da marca refere-se a todos os atributos relacionados à marca, nos quais o valor subjacente do seu nome frequentemente se baseia. São lembranças que, se fortes e consolidadas, podem ser a base da extensão de uma marca. Para Aaker (1998), se uma marca estiver bem posicionada sobre um atributo-chave dentro do seu mix de produtos, maior será a dificuldade para os concorrentes atacarem-na, podendo uma associação-chave, bem construída junto do consumidor, ser uma barreira contra os concorrentes. Por fim, os outros ativos relacionados à marca são as patentes, marcas registradas e o relacionamento com os canais de distribuição. Esses ativos são muito valiosos para o negócio, pois têm capacidade de inibir ou impedir as ações dos concorrentes em tentativas de conquista da base e lealdade de seus consumidores (AAKER, 1998). Sampaio (2002) corrobora esse o raciocínio afirmando que o brand equity deve levar em conta os objetivos da empresa, contribuindo para aumentar o valor percebido da sua

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marca e, desta forma, gerar maior conhecimento nos consumidores sobre a marca. Além disso, deve-se também criar um diferencial sobre as marcas concorrentes, gerando maior confiança entre os consumidores. Então, o conceito de brand equity tem importante papel na organização à medida que, para expandir e manter uma base de clientes, é necessário gerar sentimentos de crença, fé e orgulho da marca, resultando na fidelidade do consumidor. Complementando-se o conceito do brand equity insere-se, no contexto da discussão desta monografia, a temática do posicionamento de marca, importante ponto a ser debatido. No próximo subcapítulo aborda-se a importância histórica e as aplicações do conceito de posicionamento de marca.

3.5 POSICIONAMENTO DE MARCA

A prática do posicionamento desempenha papel fundamental no marketing, sugerindo ao cliente maneiras pelas quais a empresa difere dos concorrentes atuais e potenciais. Serralvo (2008) afirma que a necessidade do trabalho de marca se origina junto ao cliente, que tem papel decisório para uma empresa no momento em que determina se paga mais caro para consumir o seu produto. Ries e Trout (2002, p.5) afirmam que “se existe uma palavra que marcou a trajetória da propaganda durante a última década, essa palavra é posicionamento”. Ao apresentarem seu raciocínio sobre o tema, os autores reconhecem a crescente dificuldade de se criar informações ainda inexistentes na mente dos consumidores, e a necessidade de os gerentes estarem constantemente em contato com a realidade do seu consumidor, com a verdade presente em sua mente, e assim lidar com as informações que ali existem a favor de sua marca.

Tavares (2008) afirma que o posicionamento corporativo de uma marca é um dos modelos mais trabalhados para a construção de reputação de corporações. O autor cita Ries e Trout (1986) como os principais difusores do conceito de posicionamento de marcas, cuja proposta se inspira nas temáticas de campanhas publicitárias categorizadas em três diferentes eras: a do produto, a da imagem e a do posicionamento. Para a melhor compreensão da construção do conceito de posicionamento, em breve retrospectiva retomam-se alguns elementos essenciais da história da comunicação.

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Em outras épocas, relatam Ries e Trout (2002), o conceito de posicionamento de mercado não possuia tamanha representatividade, e companhias capitalizadas e com equipes profissionalizadas julgavam que, ao seguir qualquer programa de marketing, seriam bem- sucedidas. Os autores afirmam que tais empresas não mantinham a concentração em um elemento fundamental para o andamento do negócio – o mercado no qual estavam inseridas - e que se continuassem elaborando mensagens conforme os moldes tradicionais não teriam possibilidade de serem bem-sucedidas na sociedade atual, na qual há excesso de comunicação. A década de 1950 é denominada por Ries e Trout (2002) como a “Era do Produto”, porque a base da propaganda estava na criação da melhor ideia e em ter dinheiro para promovê-la. A atenção dos profissionais da comunicação voltava-se para o produto e para os benefícios gerados pelo produto aos seus clientes, sendo a USP – Unique Selling Proposition ou Proposição Única de Venda - a política então trabalhada. Os autores relatam que com o final da década e o desenvolvimento da tecnologia tornou-se cada vez mais difícil estabelecer a USP, dado o crescimento acirrado da concorrência e das imitações que multiplicavam as “melhores ideias” e, consequentemente, deixavam de ser proposições únicas de venda.

Na era seguinte, denominada por Ries e Trout (2002) de “Era da Imagem”, as empresas acreditavam que o maior impulsionador de seu sucesso estava em sua reputação, ou imagem, crendo que esta era muito mais importante do que o seu produto intrínseco ou qualquer uma de suas características. Mas a “Era da Imagem” perdeu sua força “à medida que cada companhia tentava estabelecer uma reputação para si própria, o nível de ruído tornou-se tão elevado que relativamente poucas empresas foram bem-sucedidas”. (RIES e TROUT, 2002, p. 26). Assim, a década de 1980 foi considerada a “Era do Posicionamento”, na qual, segundo Ries e Trout (2002, p.26), “uma empresa precisa estabelecer uma posição na mente do cliente potencial para ter sucesso em nossa sociedade com excesso de comunicação”. A empresa passou a ter uma posição que considerava não só os seus pontos fortes e fracos, mas também os dos concorrentes. Assim, a propaganda iniciou um momento com o domínio da estratégia, tendo sempre o objetivo de penetrar em primeiro lugar na mente do cliente potencial.

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As variações do papel do posicionamento de marca para as empresas, ao longo dos anos, foram intensas. A relevância da temática se mostra clara conforme as décadas passam e o assunto ganha importância nas discussões teóricas para melhor desenvolvimento do trabalho de marca de uma empresa. Atualmente, estudiosos da área se dedicam a explorar

o tema a fim de gerar clareza sobre o conceito de posicionamento utilizado pelas empresas. Serralvo (2008) explicita que o conceito de posicionamento é igualmente importante tanto para os mercados de consumo quanto para o corporativo, sendo peça-chave da gerência mercadológica moderna. Uma marca que possui uma posição diferenciada das demais gera maiores retornos em lucratividade e tem correlação significativa com o desempenho financeiro da empresa em longo prazo. Assim, a questão do posicionamento atinge uma importância maior em função da realidade do mercado. Tavares (2008) afirma que a premissa do posicionamento está em associar uma ou mais palavras-chave ao pensamento sobre determinado produto, propiciando ao consumidor formar uma hierarquia de classificação conectada a cada classe dessas palavras, sendo o topo dessa lista dominado pela marca que possui a maior conexão com tais termos. Segundo o autor, para alcançar tal posição é necessário formar uma estrutura de referência do mercado-alvo e da natureza da concorrência com a qual se está batendo de frente. Serralvo (2008) crê que existem dificuldades quando são buscadas definições para posicionamento, dizendo que há probabilidade de que, ao solicitar a cinco gerentes de marketing uma definição do termo, são apresentadas cinco respostas distintas. Ainda existem muitas divergências quanto ao seu conceito e operacionalização, o que contribui para que a palavra posicionamento seja muito usada, mas pouco compreendida em um contexto de aplicação específico. Sendo assim, Serralvo (2008, p. 171) afirma que “não há definição universalmente aceita de posicionamento; existe sim uma série de termos complementares e relacionados”. Há, portanto, diferentes conceitos que complementam e caracterizam o objeto de estudo.

Para Kapferer (1992), posicionamento pode ser definido como

a ênfase nas características distintivas que fazem uma marca diferente dos seus competidores e atraente para o público, é o ato de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos dos consumidores. Posicionamento lembra que as escolhas dos clientes são feitas em uma base comparativa, e um produto só será escolhido se fizer parte claramente desse universo de seleção (KAPFERER, 1992, p.92).

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Na concepção de Tavares (2008) o conceito de posicionamento está associado ao desenvolvimento de uma proposta de valor e à maneira que uma empresa a estabelece e se propõe a entregá-la sempre de modo distinto da adotada pela concorrência. A expressão proposta de valor, esclarece o autor, assim se denomina por três principais razões:

inicialmente vai além da noção de que o conceito de posicionamento tenha base somente em comunicação; em segundo lugar, a comunicação dos atributos da marca deve ter sua fonte nos recursos e habilidades que a corporação possua, de forma que represente uma vantagem

competitiva no longo prazo; a terceira razão é a importância de haver um significado único para o consumidor e para a empresa (TAVARES, 2008). Serralvo (2008) segue a mesma linha de raciocínio, ao dizer que o conceito de posicionamento gerou mudanças na maneira de se fazer propaganda, através da percepção de que os mercados não podem responder a todos os estímulos, mas a incentivos e propostas que possuam as características seletividadade e segmentação bem dimensionadas. Os argumentos usados pelos defensores do posicionamento como ferramenta de estratégia justificam a importância do tema, porque este provê “argumentos de contexto (vantagem competitiva), de benefícios (diferenciação) e de desempenho (rentabilidade)”, afirma Serralvo (2008). A partir desses conceitos, compreende-se que, para posicionar uma marca não é preciso pensar no que o negócio é, mas que espaço o negócio ocupa na mente do consumidor.

O movimento mais fácil para construir associações na mente do potencial cliente está em

trabalhar com o que já existe no seu imaginário - e encontrar uma maneira de enganchar o produto, serviço ou ideia que se está vendendo nos pensamentos já existentes em suas mentes (RIES; TROUT, 1996). O posicionamento é importante ponto de partida para diferenciar a empresa no mercado, e, em função disso, existem vários tipos de estratégias que diferenciam uma marca,

produto ou serviço. Kotler e Keller (2006, p.312) argumentam que “para evitar a armadilha da commodity, os profissionais de marketing devem partir do princípio de que é preciso diferenciar tudo”, e apresentam quatro principais estratégias para diferenciação dos ativos comercializados: baseada em produto; baseada em funcionários; baseada no canal; e baseada

na imagem. Essas estratégias estão ligadas ao processo de posicionamento de uma marca em

um mercado competitivo, e devem ser analisadas para que a empresa possa se destacar em um conjunto de players de um mesmo setor.

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A primeira estratégia apresentada por Kotler e Keller (2006) é baseada na diferenciação através de produtos. Uma marca pode ser diferenciada por diversos espectros do produto - formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design -, ou do serviço - atendimento, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria, manutenção e reparos - que a empresa oferece ao seu consumidor. Além desses critérios de diferenciação, a marca também pode ser posicionada por oferecer produtos de qualidade superior de forma ampla e geral (KOTLER; KELLER,

2006).

Na diferenciação baseada nos funcionários trabalha-se a vantagem competitiva da empresa mediante bom treinamento de seu pessoal. Muito usada por varejistas, essa estratégia leva grandes redes a usar pessoas-chave da equipe para compor uma linha de frente de atendimento, visando diferenciar e posicionar suas marcas. Segundo Kotler; Keller (2006), os funcionários bem treinados devem apresentar seis características: competência (possuir conhecimento e habilidade necessários); gentileza (ser simpático, atencioso e prestativo); credibilidade (dignos de crédito); confiabilidade (trabalham com consistência e precisão); presteza (atendem às solicitações do cliente); e comunicação (esforçam-se para compreender o cliente).

Empresas que praticam a terceira categoria de diferenciação, baseada em canais, adquirem vantagem competitiva ao projetar a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição. O desenvolvimento de um canal eficiente passa pela estruturação de uma equipe de vendas presente em mais locais do que os concorrentes, e por um processo de treinamento constante, conferindo-lhe um desempenho mais confiável (KOTLER; KELLER, 2006). Neste capítulo foram apresentados todos os conceitos relevantes para este estudo relacionados à temática da marca, como identidade e imagem de marca, brand equity e posicionamento de marca. No próximo capítulo aborda-se o conceito de comportamento do consumidor e, no transcorrer dos tópicos, elementos que se relacionem com a temática comportamental, importantes para que se atinjam os objetivos aqui propostos.

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4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Na disciplina do marketing, o campo que se refere ao comportamento do consumidor é um dos temas mais abordados por estudiosos da área, por sua relevância no sucesso das organizações em relação aos seus clientes. Portanto, considera-se essencial tratar sobre os principais conceitos relacionados ao comportamento do consumidor, a partir de autores voltados à compreensão do tema. Solomon (2008) afirma que a área do comportamento do consumidor deve ser compreendida como a que estuda os fatores inerentes ao processo em que pessoas selecionam e compram os seus bens de consumo, visando satisfazer necessidades e desejos pessoais. Shiffman e Kanuk (2009) complementam o raciocínio ao afirmar que o estudo da área compreende as diferentes maneiras de os indivíduos tomarem decisões referentes à utilização dos recursos que possuem — tempo, dinheiro e esforço. O consumidor pode ser considerado qualquer entidade que tenha potencial para a compra, afirmam Samara e Morsch (2005), e que possua uma necessidade ou desejo a satisfazer. Além disso, dizem Cziknkota (2001), o entendimento do comportamento desse mesmo consumidor envolve a compreensão de suas atividades mentais e físicas em relação a seus hábitos de consumo e estilo de vida que, de alguma forma, resultam em decisões como comprar, pagar e usar determinados produtos. Em relação ao desenvolvimento dos conceitos atrelados à área do comportamento do consumidor, Mowen e Minor (2008) o consideram contemporâneo, por ter surgido na mesma década em que o conceito de marketing foi criado. Para os autores, esse processo iniciou a partir da percepção do papel fundamental do consumidor em toda e qualquer empresa, considerando-se que o mercado só consegue existir e se manter ativo se conseguir satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. E, partindo-se do pressuposto de que as mentes dos consumidores funcionam das mais diferentes formas possíveis, declaram Solomon (2008), isso que faz com que suas necessidades e desejos sejam distintas. Disso resulta que, tanto os produtos quanto os serviços consumidos por esses consumidores também não seguem um padrão. De modo geral, as decisões de consumo estão ligadas ao que o consumidor deseja em determinado momento, portanto, a avaliação que ele faz ao consumir um produto é temporária, podendo não ser a mesma no futuro.

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Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que o campo do comportamento do consumidor está ligado ao estudo dos indivíduos, grupos e organizações e à forma com a qual eles se comportam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias. E, conforme Engel, Blackwel e Miniard (2000), as bases dos estudos da área estão nas atividades que envolvem a obtenção, consumação e disponibilidade de produtos e serviços, incluindo processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações. Na concepção de Schiffman e Kanuk (2009) o comportamento do consumidor pode ser exercido de diferentes formas: na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que os consumidores esperam que atendam as suas necessidades. Mesmo assim, é importante atentar para o fato de que à medida que essas necessidades dos consumidores são satisfeitas, novas necessidades, de ordem mais alta, emergem e causam tensão. Portando, ao alcançarem seus objetivos individuais, os consumidores automaticamente estabelecem novos objetivos para serem alcançados (SHIFMANN E KANUK, 2009). Partindo de tais definições, Shiffman e Kanuk (2009) destacam a importância do estudo e da compreensão do comportamento do consumidor para o sucesso de um negócio, mostrando que, no mercado atual, dinâmico e de rápida evolução, os profissionais de marketing devem conhecer ao máximo quem consome seus produtos, para descobrir o que eles desejam, pensam e quais pessoas e grupos que o influenciam na tomada de decisões. Solomon (2008) reforça a linha de raciocíno ao mostrar que o entendimento do tema é fundamental para todos os gerentes de marketing, posto que as empresas existem em razão de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Os negócios só cumprirão tal objetivo e as empresas serão competitivas frente aos seus concorrentes se obtiverem o maior número de informações relevantes sobre o comportamento dos indivíduos que compõem o seu público-alvo. Assim, compreende-se que o comportamento do consumidor no momento em que compra e consome bens é impregnado tanto de influências internas quanto externas, as quais serão discutidas individualmente nos próximos tópicos

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4.1 FATORES INFLUENCIADORES

Para Hawkins, Mottersbaugh e Best (2007), o consumidor normalmente desenvolve sua autoimagem e estilo de vida baseado em uma série de diferentes influências internas - normalmente psicológicas e físicas -, e externas - geralmente sociológicas e demográficas. Essa autoimagem e estilo de vida funcionam como criadores de necessidades e desejos para o indivíduo e exigem decisões de consumo para satisfazê-los. O consumidor não toma suas decisões de maneira isolada, dizem Samara e Morsch (2005), porque, independente de suas características pessoais e psicológicas, uma série de forças internas e externas lhe afeta o comportamento. Portanto, concluem Blackwell, Miniard e Engel (2005), a tomada de decisão normalmente é moldada por diversos fatores, formando um grupo denominado influências ambientais - cultura, classe social, família, influências pessoais, entre outras. Schiffman e Kanuk (2000) declaram que, frequentemente, os fatores que influenciam o processo de compra podem ser altamente ambíguos, o que leva as interpretações de uma pessoa a depender da clareza do estímulo, das experiências passadas e dos seus motivos e interesses quando percebe um produto ou uma marca. Desse modo, o indivíduo interpreta os estímulos como preenchimento de necessidades e desejos pessoais. Para Samara e Morsch (2005) são seis os fatores externos que afetam o comportamento do consumidor: a cultura, a subcultura, a classe social, os grupos de referência, a família e os papéis desempenhados pelo homem e pela mulher. Mas, dizem Hawkings, Mottersbaugh e Best (2007), não só de influências externas são embasadas as decisões. Os autores afirmam que a maneira com a qual o consumidor procura viver também resulta em desejos e necessidades que se inserem nas mais variadas situações com que ele se depara diariamente, muitas delas levando a uma compra. Sob a ótica de Blackwell, Miniard e Engel (2005) as características individuais e internalizadas do indivíduo — suas atitudes, personalidade, conhecimento e motivação — também são elementos levados em conta na hora da decisão de compra.

Posto o cenário, entende-se que cada tipo de influência deve ser mais bem explorado. Para a análise das peculiaridades das influências externas e internas, passa a abordar seus diferentes fatores, tendo por base o modelo de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), que leva em conta as duas diferentes categorias de influências.

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Figura 8: Modelo do Comportamento do Consumidor.

Processo de Decisão Influências Externas Cultura Subcultura Fatores Demográficos Status Social Grupos de
Processo de Decisão
Influências Externas
Cultura
Subcultura
Fatores Demográficos
Status Social
Grupos de Referência
Família
Atividades do Marketing
Situações
Reconhecimento do
problema
Necessidades
Busca de Informação
Autoimagem e
Estilo de Vida
Desejos
Avaliação e seleção
das alternativas
Influências Internas
Percepção
Escolha da loja e
compra
Aprendizado
Memória
Razões
Personalidade
Processos de pós-
compra
Emoções
Atitudes

Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (1997, p. 19)

Por mais completo que seja, o modelo apresentado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) não contém detalhes suficientes para prever o comportamento exato do consumidor frente a determinado estímulo. No entanto, o esquema pode ser usado como uma ferramenta que reflete as crenças do indivíduo acerca da natureza geral do comportamento do consumidor. O modelo apresenta, como pontos centrais, a autoimagem e o estilo de vida desenvolvidos pelo indivíduo, considerando-se que esses fatores são consequências de uma variedade de influências internas e externas. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) mostram, nesse modelo, que esses diferentes estilos de vida são, em realidade, os geradores de necessidades e desejos que balizam o comportamento do consumidor. Portanto, a seguir, discute-se o conceito de influências externas.

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4.1.1 Influências Externas

As influências externas podem ser caracterizadas como aquelas variáveis provenientes de fatores macroambientais que afetam o comportamento do consumidor, dizem Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). São oito as diferentes variáveis estudadas: cultura, subcultura, fatores demográficos, status social, grupos de referência, família e atividades do marketing. As duas primeiras, cultura e subcultura, são as temáticas tratadas em conjunto no subcapítulo a seguir.

4.1.1.1 Cultura e Subcultura

O conceito de cultura, afirmam Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) é um conjunto complexo de fatores que engloba crenças, artes, leis, moral, costumes e todos os outros hábitos e capacidades adquiridos pelos indivíduos em uma sociedade. Já, para Engel, Blackwell e Miniard (2000) o conceito refere-se a um conjunto de valores, ideias, artefatos e símbolos significativos que permite ao indivíduo, membro da sociedade, de se comunicar, de interpretar e de avaliar. A cultura é um conceito abrangente, declaram Schiffman e Kanuk (2009), e que, para ser compreendida, exige uma análise detalhada da sociedade da qual o indivíduo faz parte, incluindo as variáveis idioma, conhecimento, leis, religiões, padrões de trabalho e outros fatores que dão à sociedade um aspecto distintivo. Engel; Blackwell e Miniard (2000) reforçam esse raciocínio ao afirmarem que a cultura oferece um senso de identidade e padrão de comportamento aceitável na sociedade, sendo o vestuário e a aparência alguns dos comportamentos mais importantes influenciados por ela. Dessa forma, A cultura, portanto, enfatizam Samara; Morsch (2005), é fator determinante do que a sociedade irá consumir, comer, vestir e comprar. Mudanças na cultura exercem influências no desenvolvimento de promoções, de produtos e distribuição de mercadorias. A cultura engloba todos os elementos que influenciam os processos mentais e os comportamentos de um ser humano. No entender de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), por mais que a cultura não seja determinante para a natureza ou frequência dos impulsos biológicos de um indivíduo - como sentir fome -, ela influencia a decisão de quando e qual a forma que essas necessidades são satisfeitas. Solomon (2002, p.371) complementa essa ideia

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ao afirmar que a cultura está na “acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma sociedade.” Deve-se atentar, também, para o fato de que, segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a cultura é um fenômeno adquirido, não dependendo de predispocições genéticas ou hereditárias para existir para uma pessoa. Schiffman e Kanuk (2009) reforçam esse pensamento ao afirmarem que, ao contrário das características biológicas inatas — sexo e cor do cabelo —, a cultura é, de fato, aprendida ao longo da vida. O indivíduo, à medida que

cresce, passa a adquirir do ambiente social em que se insere uma série de crenças, valores e costumes que compõem a cultura em que vive. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) também afirmam que as culturas não são estáticas, pois, normalmente, evoluem e mudam lentamente com o passar do tempo. É tarefa do gestor de marketing entender tanto os comportamentos culturais já existentes quanto os emergentes, para que possa agir sobre eles. A cultura é adaptativa, dizem Mowen e Minor (2008), da mesma forma que os organismos vivos se desenvolvem, e é mutável à medida que

a sociedade encara novos problemas e oportunidades. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) entendem que a cultura fornece limites

dentro dos quais a maioria dos indivíduos de uma sociedade moderna pensa e age. As pessoas pensam, sentem e se comportam em coerência com o agir dos demais indivíduos da mesma cultura porque, assim, parece “natural” e “certo” o agir. Esses limites impostos ao comportamento pela cultura são denominados normas — regras simples — que especificam ou proíbem determinados comportamentos em certas situações. E, continuam os autores, as normas derivam dos valores culturais que são crenças amplamente aceitas que afirmam o que

é desejável. O não cumprimento das normas estabelecidas pode, por fim, gerar sanções, uma

forma de penalidade para o indivíduo que pode ter efeitos desde a desaprovação social até a exclusão de grupos Engel; Blackwell e Miniard (2000) discorrem sobre a importância em diferenciar os conceitos de macrocultura e microcultura, também denominada subcultura. A primeira está ligada aos valores e símbolos que valem para uma sociedade de modo geral; a segunda corresponde aos valores e símbolos de determinadas etnias, classes sociais, e outras subdivisões da sociedade em seu todo. Em sociedades heterogêneas, complementam Samara e Morsch (2010), as subsculturas normalmente estão presentes em dederminados grupos inseridos na cultura, que exibem padrões de comportamento singulares o suficiente para

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distingui-los entre si. A partir do exposto, percebe-se que os conceitos de cultura e de subcultura devem ser compreendidos para que se entenda o comportamento do consumidor, atentando-se para os influenciadores diretos dos aspectos culturais da sociedade na qual o consumidor se insere:

os fatores demográficos. No próximo subcapítulo discute-se esse item sob a ótica do comportamento do consumidor.

4.1.1.2 Fatores Demográficos

Com base na discussão de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), os fatores demográficos indicam o tamanho de uma população — considerando-se a quantidade de indivíduos na sociedade e sua estrutura —, a idade, a renda, a formação acadêmica e, por fim, a distribuição — localização física dos indivíduos nas regiões geográficas. Mowen e Minor (2006) dizem que, além desses, há outros elementos que ajudam a compor o grupo de variáveis demográficas: sexo, religião, estado civil, nacionalidade, escolaridade, tamanho da família, profissão e etnia. Os diferentes tipos de indicadores demográficos, conforme Mowen e Minor (2006), apresentam funções importantes no processo de segmentar mercados, porque eles podem ser usados separadamente ou em combinação para descrever diferentes subculturas, nas quais seus membros compartilham determinados valores, necessidades, rituais e comportamentos. Assim, dizem Kotler e Keller (2006), um dos objetivos de estudos sobre demografia das comunidades é o de descrever diferentes segmentos de mercado, pois, os perfis demográficos e psicográficos de um grupo, quando unidos, são uma poderosa ferramenta para se determinar segmentos-alvo. Do mesmo modo, afirmam Mowen e Minor (2006), as variáveis demográficas são informações preciosas para o gestor de marketing, sendo as informações acerca do consumidor individual as mais acessíveis. As concepções de Engel; Blackwell; e Miniard (2000) convergem para as de Mowen e Minor ao afirmarem que, no momento em que os gerentes de marketing não contam com pesquisas primárias, a informação demográfica facilmente encontrada em fontes secundárias possui indicadores que podem ser usados de guias para desenvolver ou reposicionar novos produtos, extensões de marca e novas estratégias de distribuição.

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Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) as características demográficas relativas à formação acadêmica, ocupação e renda têm influência direta na formação do status social dos indivíduos. Então, essa é uma variável importante para a compreensão do comportamento do consumidor, do mesmo que os conceitos de status e classe social.

4.1.1.3 Status e Classe Social

O conceito de status social, na percepção de Engel; Blackwell; e Miniard (2000), também pode ser denominado “classes sociais” por que, para propósitos práticos de estudos sobre o comportamento do consumidor, intercambiar o termo status com a expressão classe social é comum por ambos possuírem significados semelhantes. Solomon (2001) explica a expressão classe social:

Utiliza-se a expressão classe social mais genericamente para descrever a classificação global das pessoas na sociedade. As pessoas agrupadas em uma mesma classe social são aproximadamente iguais em termos de posição social na comunidade. Elas têm ocupações semelhantes e tendem a apresentar estilos de vida parecidos em virtude de seus níveis de renda e gostos comuns. Essas pessoas tendem a socializar-se umas com as outras e a compartilhar muitas ideias e valores relativos ao modo como a vida deve ser vivida (SOLOMON, 2001, p. 488).

Blackwell, Miniard e Engel (2000, p.361) definem o conceito de classe social como “divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade, nas quais os indivíduos ou familias compartilhando valores, estilos de vida, interesses, riquezas, educação, posição econômica e comportamento semelhantes podem ser categorizados”. Além das já citadas, outras variáveis concretas que contribuem para se determinar a classe social incluem:

ocupação profissional, instrução educacional, rede de amizades, forma de falar e posses (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2000). Existe uma grande influência da classe social no comportamento do consumidor, afirmam Samara e Morsch (2005), pois, praticamente todas as sociedades contêm algum modelo de estrutura de classes, e em cada uma delas seus membros assumem papéis definidos para seu funcionamento. Schiffman e Kanuk (2009) complementam o raciocínio ao dizer que, para o consumidor, fazer parte de uma classe social representa uma estrutura de referência, em que os membros de um grupo costumam recorrer a outros do mesmo grupo em busca de sugestões quanto ao comportamento de compra apropriado. Assim, completa Solomon (2001), o lugar que um indivíduo ocupa na estrutura social é determinante

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importante não apenas em relação ao quanto ele gasta, mas de que modo ele gasta. Por exemplo, pessoas que possuem dinheiro há muito tempo normalmente não sentem necessidade de provar que o têm, enquanto consumidores que recentemente passaram por um aumento de renda podem despender de quantias apenas para mostrar o que possuem. Schiffman e Kanuk (2009) reafirmam que o aspecto hierárquico estabelecido pela estrutura de classes sociais é importante para as empresas, considerando-se que muitos consumidores podem comprar determinados produtos por serem apreciados pelos membros de sua classe ou de uma classe superior. Constata-se, portanto, segundo Engel; Blackwell; e Miniard (2000), que os agrupamentos por classe social são importantes ferramentas para os profissionais da marca, porque afetam a decisão das pessoas quanto ao que comprar e consumir, sabendo-se que marcas e produtos normalmente são associados a classes sociais específicas. Compreendendo-se o conceito de classe social, é necessário, também, que se entenda quais são os outros grupos de referência em que os consumidores se baseiam para tomar suas decisões de consumo, pois os indivíduos que os compõem possuem grande influência externa sobre o comportamento de compra das pessoas.

4.1.1.4 Grupos de Referência

O conceito de grupo de referência para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) tem, como base, uma pessoa ou um grupo de pessoas que funcionem como ponto de comparação e referência para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou guias específicos de comportamento. Esse conceito, no entender de Schiffman e Kanuk (2009), fornece uma importante perspectiva para que os gerentes de marketing possam conhecer o impacto de outras pessoas sobre opiniões, atitudes e comportamentos de consumo de um consumidor. Partindo do princípio de que muitas pessoas fazem parte de inúmeros grupos de referência diferentes e que, normalmente, desejam inserir-se em diversos outros, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que, quando a pessoa está ativamente envolvida em um grupo específico, esse grupo geralmente funciona como referência. Mas, concluem os autores, caso a situação mude e o envolvimento diminua, o indivíduo pode passar a basear seu comportamento em um grupo completamente distinto, alterando seu grupo de referência

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Em relação à composição desses grupos, Peter e Olson (2009) afirmam que os grupos de referência normalmente possuem diferentes tamanhos, podendo ser compostos por uma única pessoa ou centenas, além de poderem ser tangíveis — compostos por pessoas reais —, ou inatingíveis e simbólicos, compostos por figuras importantes que não fazem parte da realidade do indivíduo — executivos bem-sucedidos ou atletas de sucesso. Schiffman e Kanuk (2009) e Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) apresentam dois diferentes tipos de grupo de referência, classificação que leva em conta o laço social existente entre os indivíduos de cada um dos grupos. O primeiro está nos grupos de referência normativos, ou primários, identificados como aqueles que influenciam valores ou comportamentos de forma geral ou ampla. Por exemplo, para uma criança, um grupo de referência normativo é encontrado nos familiares imediatos que tendem a desempenhar importante papel na moldagem das formas com as quais enxergam o mundo. O segundo é encontrado nos grupos de referência comparativos, ou secundários, caracterizados como aqueles que servem de parâmetros para atitudes ou comportamentos específicos, por exemplo, uma família próxima cujo estilo de vida parece ser admirável e digno de imitação. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) apresentam outras três importantes classificações para os grupos de referência, quanto ao modo com o qual eles são formados:

por associações; por tipo de contato e por grau de atração. A primeira classificação, por associação, é dicotômica, podendo a pessoa pertencer a determinado grupo, ou não. Já, a classificação por tipo de contato especifica se a ligação é direta - com contato pessoal, frente a frente - ou indireta - sem contato próximo, estabelecido principalmente pela internet. A terceira classificação, feita por grau de atração, separa os grupos de referência levando em conta os seus diferentes graus de desejabilidade (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST,

2007).

Existe, também, a classificação por associação, que separa os grupos de referência dissociativos e aspiratórios. O primeiro tipo são aqueles com graus de desejabilidade negativos, ou seja, estruturas com as quais os indivíduos pertencentes a determinado grupo não desejam estar associados. Já, os aspiratórios são os grupos aos quais o indivíduo, normalmente, não está ligado, mas, mesmo assim, o atraem de forma positiva, despertando- lhe o desejo de pertencimento. Muitas vezes consumidores adquirem produtos justamente por acreditar que eles são usados por um grupo aspiratório, em uma tentativa de conquistar a participação no grupo desejado (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007).

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Kotler e Keller (2006) mostram que entre os diversos grupos de referência existentes para os indivíduos, a família representa o principal grupo de influência no comportamento do consumidor. Partindo-se desse pressuposto entende-se que o estudo da forma com a qual a família interfere nos movimentos de compra e consumo das pessoas com quem se relaciona deve ser trabalhado separadamente, de modo específico, portanto, discute- se esse tema no subcapítulo a seguir.

4.1.1.5 Família

Independente do número de familiares presentes quando os produtos ou serviços estão sendo comprados, afirmam Engel; Blackwell; e Miniard (2000), os membros da família normalmente desempenham importante papel na decisão da compra. E mesmo quando o indivíduo mora sozinho, ele pode tomar decisões de consumo semelhantes às da família que o criou. Por isso, os gerentes de marketing devem considerar as circunstâncias de consumo e a estrutura familiar do seu público antes de decidirem por determinado caminho de comunicação A unidade familiar é a principal base de todas as sociedades, declaram Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), mesmo que a definição do termo família e dos direitos e obrigações de seus membros possam variar de cultura para cultura. Isso acontece porque a família tem um impacto vitalício sobre os indivíduos, tanto em termos genéticos quanto na socialização inicial do ser, independente da sua cultura de origem. A família é, portanto, “um grupo de duas ou mais pessoas ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo casamento ou pela adoção, que vivem juntas” (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2000, p.377), e há duas formas de classificação para a realidade familiar. A primeira delas é família nuclear — grupo composto por pai, mãe e crianças que vivem juntos; a segunda é a família estendida — composta pelo núcleo familiar somado a outros parentes: avós, tios e primos. Nessas duas classes pode-se ainda caracterizá-las como família de orientação — aquela na qual o indivíduo nasceu, e família de procriação — aquela estabelecida pelo casamento (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2000). Em relação à tomada de decisões, conforme Solomon (2008), as famílias, normalmente, o fazem de duas formas: compra consensual e compra acomodativa. A primeira acontece no momento em que todos os membros da família concordam com determinada

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compra, sendo a única variável considerada durante o processo a forma como ela será feita.

Esse tipo de compra geralmente leva em conta um esforço conjunto de todos os membros da

família para que o problema seja resolvido de modo a satisfazer todos os membros; , a segunda ocorre quando os membros da família possuem preferências, prioridades e concepções diferentes, impossibilitando que a compra agrade a todos os familiares. Geralmente na compra acomodativa a barganha e o jogo de poder entram em roda para que um consenso seja atingido (SOLOMON, 2008). Mesmo considerando-se a família um agente dominante na transmissão de

valores, em variadas culturas, muitas mudanças ocorreram nas estruturas familiares ao longo do tempo, afirmam Engel, Blackwell e Miniard (2000). E as mudanças na demografia familiar, reiteram Mowen e Minor (2003), têm grande influência sobre o planejamento do

mix de marketing. Portanto, julga-se de grande importância para este estudo não só

compreender a forma com a qual as estruturas familiares funcionam frente às atividades do marketing, mas, também, como essas atividades são desenvolvidas.

4.1.1.6 Atividades do Marketing

As atividades do marketing possuem relacionamento próximo com a temática do comportamento do consumidor. Portanto, alguns conceitos relacionadoa à importância da temática são retomados pelo viés comportamental, considerando-se os pensamentos dos principais estudiosos do comportamento do consumidor: Mowen e Minor (2003), Engel; Blackwell; e Miniard (2000), Solomon (2008) e Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). A orientação do marketing trabalha sob o aspecto de que a indústria é, na realidade, um processo de satisfação do cliente e não de produção de mercadorias, declaram Mowen e Minor (2003), pois, continuam os autores, as empresas hoje existem apenas à

medida que as necessidades e desejos de seus consumidors são, de alguma forma, satisfeitos,

o que torna a compreensão desses atores de troca uma atividade essencial para o

funcionamento de uma organização. Os profissionais de marketing, segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), enfrentam grandes desafios à proporção que as forças que impulsionam o comportamento do

consumidor evoluem e tomam forma. Isso acontece pelo fato de que a maioria das estratégias

de marketing se baseia em crenças explícitas ou implícitas relacionadas à forma com a qual o

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consumidor se comporta. Prova disso é que a aplicação da teoria do estudo do comportamento do consumidor se concentra no desenvolvimento e em ajustes das estratégias de marketing. Fornecer um ótimo valor ao cliente requer que a empresa faça um trabalho de antecipar e reagir às necessidades de seus clientes de uma forma melhor que a de seus concorrentes. Sendo assim, o conhecimento do comportamento do consumidor serve de base para a formulação de uma estratégia de marketing. (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST,

2007).

A compreensão do comportamento dos clientes de uma organização é tão relevante que fez surgir a pesquisa do consumidor que, segundo Schiffman e Kanuk (2009), representa o processo e as ferramentas utilizadas para compreender-lhe o comportamento. Essas pesquisas têm a finalidade de identificar quais as necessidades não atendidas que os consumidores possuem, buscando inverter esse cenário. Mesmo assim, a atividade não é simples, porque o comportamento dos consumidores é extremamente variável e depende de diferentes necessidades psicológicas e sociais. (SCHIFFMAN E KANUK, 2009). Entre as ferramentas necessárias, dizem Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a estratégia de marketing é a que busca oferecer ao consumidor mais valor que os concorrentes, ao mesmo tempo em que gera resultados financeiros para o negócio. Essa estratégia tem base no denominado composto de marketing, e envolve quatro principais variáveis, descritas no primeiro capítulo deste estudo: preço, produto, comunicação e distribuição. Assim, uma estratégia de marketing não é criada apenas para vender produtos para os consumidores de uma organização, mas para gerar experiências, por exemplo, uma experiência ocorre quando a empresa proporciona um evento memorável aos seus clientes, o que contribui para a construção de relacionamento com a marca, pois, produtos e serviços são externos ao cliente, mas uma experiência é interna (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007) Compreendidas as atividades do marketing e as variáveis externas que influenciam o consumidor, parte-se para o conceito de influências internas e suas variáveis individuais que influenciam o consumidor.

4.1.2 Influências Internas

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007),

são os processos que ocorrem no interior do indivíduo que, de alguma forma, influenciam seu

As influências internas, na concepção de

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comportamento. Na análise do comportamento do consumidor, relativa às influências internas, consideram-se os aspectos emoções e personalidades do ser humano, destacando-se:

percepção, motivação, personalidade, estilo de via, aprendizagem, memória, emoções e atitudes.

4.1.2.1 Percepção

Samara e Morsch (2005, p.123) entendem percepção como “a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estímulos provindos do seu meio ambiente”. Cada indivíduo utiliza suas percepções para criar uma realidade própria, desenvolvendo uma concepção de mundo externo resultante de experiências passadas, atitudes, normas culturais, e comportamento aprendido. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que a percepção é um processo que passa por três principais etapas, iniciado pela exposição do indivíduo ao estímulo de marketing, passando pela atenção do consumidor frente a este e terminando com a interpretação do mesmo. Estas três etapas que compõem o processo de percepção fazem parte do chamado modelo de processamento de informações, apresentado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), que ainda conta com uma última etapa, a memória.

Figura 9: Modelo de tomada de decisão do consumidor.

Percepção Aleatória Baixo Envolvimento Baixo Envolvimento Curto prazo Solução de Problemas Deliberada Alto
Percepção Aleatória Baixo Envolvimento Baixo Envolvimento Curto prazo Solução de Problemas Deliberada Alto

Percepção

Percepção
Percepção Aleatória Baixo Envolvimento Baixo Envolvimento Curto prazo Solução de Problemas Deliberada Alto

Aleatória

Percepção Aleatória Baixo Envolvimento Baixo Envolvimento Curto prazo Solução de Problemas Deliberada Alto
Baixo Envolvimento Baixo Envolvimento Curto prazo Solução de Problemas
Baixo Envolvimento
Baixo Envolvimento
Curto prazo
Solução de
Problemas
Baixo Envolvimento Curto prazo Solução de Problemas Deliberada Alto Envolvimento Alto Envolvimento Longo

Deliberada

Curto prazo Solução de Problemas Deliberada Alto Envolvimento Alto Envolvimento Longo prazo

Alto Envolvimento

Alto Envolvimento

Longo prazo

Experiências, valores, decisões, regras e sentimentos armazenados

Exposição

Atenção

Interpretação

Memória

decisões, regras e sentimentos armazenados Exposição Atenção Interpretação Memória Decisões de Compra e Consumo

Decisões de Compra e Consumo

decisões, regras e sentimentos armazenados Exposição Atenção Interpretação Memória Decisões de Compra e Consumo
decisões, regras e sentimentos armazenados Exposição Atenção Interpretação Memória Decisões de Compra e Consumo
decisões, regras e sentimentos armazenados Exposição Atenção Interpretação Memória Decisões de Compra e Consumo

Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), p. 114.

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Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) explicam que a exposição acontece no momento em que um estímulo, como um banner publicitário, chega ao alcance dos nervos receptivos do consumidor. O segundo estágio, a atenção, ocorre quando esse estímulo é percebido, momento em que os nervos receptores transmitem as sensações ao cérebro. Em terceiro lugar, a interpretação atribui diferentes significados às sensações recebidas. Por último, a memória funciona como o uso em curto prazo desse significado para que uma tomada de decisão imediata seja embasada. O processo de percepção é variável de pessoa para pessoa, afirmam Samara e Morsch (2005), não sendo raras as vezes em que os indivíduos podem ter entendimento diferente daquele pretendido pela mensagem emitida, pois, para o processamento do estímulo, o indivíduo usa elementos presentes em sua visão de mundo para dar significado a esta mensagem.

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) ainda atentam para o fato de que cada uma das etapas deste processo pode ocorrer simultaneamente, além de serem claramente interativas. Um exemplo disso é quando uma informação à qual uma pessoa está exposta, na qual presta atenção e a partir da qual atribui significado, é influenciada por sua memória, já existente antes de a informação surgir. Pelo fato de a mente humana possuir limites para a quantidade de estímulos com os quais pode lidar, explicam Samara e Morsch (2005), o indivíduo normalmente filtra as informações do ambiente no qual está inserido de forma coerente com o que acredita ser pertinente e importante para ele. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) corroboram esse pensamento ao afirmar que a percepção é extremamente seletiva, mostrando que, de uma grande quantidade de informações disponíveis, os consumidores podem ser expostos e prestar atenção apenas a uma quantidade limitada delas. O significado dado a um estímulo é uma função dos indivíduos, considerando-se que essa seletividade significa que eles não podem ser considerados receptores passivos das mensagens de marketing, mas decisores de quais mensagens irão ser encontradas, notadas e significadas por eles (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Compreender cada uma das etapas que compõem o processo de percepção é de grande importância, no entanto, é preciso, em paralelo, que se compreenda, também, a razão de dois conceitos complementares ao da percepção - o de aprendizado e memória, inclusos no modelo de decisão de compra apresentado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).

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4.1.2.2 Aprendizado

No entendimento de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o aprendizado pode ser definido como qualquer tipo de mudança no conteúdo, na organização da memória ou no comportamento de longo prazo do consumidor, sendo resultado de um sistema de processamento de informações. Samara e Morsch (2005) confirmam esse raciocínio quando dizem que grande parte do processo de consumo é resultado de um processo de aprendizado. Já, para Solomon (2008) o conceito de aprendizagem consiste em alguma mudança relativamente permanente no comportamento dos indivíduos, normalmente causada por experiências vividas por eles. A aprendizagem acontece mediante um processo contínuo, porque o conhecimento do indivíduo sobre o mundo é revisado toda a vez em que ele é exposto a novos estímulos e recebe respostas, feedbacks regulares, que podem, posteriormente, modificar o seu comportamento diante de situações semelhantes. Schiffman e Kanuk (2009) reafirmam esse raciocínio ao afirmar que o processo de aprendizagem evolui continuamente e se transforma em função do conhecimento recém-adquirido pelo indivíduo ou de uma experiência pessoal que, ao funcionar como feedback, fornece uma base para o comportamento futuro em situações semelhantes àquelas vividas. O conceito de aprendizagem é extenso, podendo variar desde uma simples associação do consumidor ante um estímulo e uma resposta até uma série de atividades cognitivas. Com base nas concepções de Solomon (2008), citam-se duas das principais teorias de aprendizagem: a behaviorista e a cognitiva. Para Solomon (2008), a teoria behaviorista de aprendizagem supõe que o ato de aprender é o resultado de respostas a eventos externos ao indivíduo, desconsiderando os processos internos do pensamento. Nessa perspectiva, o cérebro é visto como uma “caixa preta” na qual entram e dela saem os denominados aspectos observáveis, também denominados estímulos - quando entram, e respostas - quando saem. O autor afirma que, sob essa perspectiva, são consideradas duas abordagens: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental. O condicionamento clássico ocorre no momento em que um estímulo que resulta em uma resposta é igualado a outro estímulo que, inicialmente, não acarreta resposta própria. Desse modo, com o passar do tempo o estímulo que não gerava resposta passa a gerar uma resposta semelhante à do estímulo inicial que, em primeiro lugar, gerou uma resposta. Assim, no condicionamento clássico as respostas são involuntárias e simples (SOLOMON, 2008).

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Já, o condicionamento instrumental, ou condicionamento operante, segundo Solomon (2008), pode ser caracterizado como aquele que ocorre no momento em que o indivíduo aprende a ter comportamentos que resultam positivamente, passando a evitar aqueles que acarretam consequências negativas. Nesse condicionamento entende-se que as respostas do indivíduo aos estímulos que lhe são apresentados ocorrem deliberadamente para que se atinja um objetivo pessoal. No campo do condicionamento instrumental, um processo denominado modelagem faz com que o comportamento desejado seja apreendido durante um período de tempo, à medida que ações intemediárias são recompensadas (SOLOMON, 2008). Contrariando as teorias behavioristas de aprendizagem, a abordagem cognitiva leva em conta a importância dos processos mentais internos. Solomon (2008) afirma que a perspectiva enxerga as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e que ativamente usam as informações do universo ao seu redor para dominar o ambiente em que estão inseridos, sendo, para os estudiosos, essencial o papel da criatividade e da percepção no processo como um todo. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), por sua vez, defendem que o aprendizado é um processo fundamental, porque o comportamento do consumidor é, em sua maioria, aprendido. Os elementos comportamentos, gostos, valores e preferências são, muitas vezes, criados através do processo de aprendizagem. Frente à afirmação, Samara e Morsch (2005) mostram que os profissionais de marketing têm o poder de auxiliar os consumidores a aprenderem sobre os produtos que vendem, incitando-os a terem experiências com eles. Solomon (2008) complementa essa ideia ao dizer que muitos profissionais de marketing entendem que as conexões duradouras criadas entre os produtos e as memórias do consumidor são uma poderosa maneira de criar e manter a fidelidade à marca. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o processamento de informações acontece através de diversas atividades que têm como resultado perceber, transformar e armazenar diversos estímulos que afetam o comportamento do consumidor. Desta forma, os mesmos autores consideram a memória uma parcela fundamental do processo de aprendizado, sendo ela a soma das experiências de aprendizado dos seres humanos.

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4.1.2.3 Memória

A memória consiste na soma total das experiências de aprendizado anteriores de uma pessoa, sendo um elemento essencial para que ela consiga aprender, declaram Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). O conceito, dizem os autores, está em dois componentes relacionados internamente: a memória de curto prazo e a memória de longo prazo. A memória de curto prazo, também denominada memória de trabalho, é aquela parte da memória total que está ativada ou em uso no momento do estímulo, tendo uma capacidade limitada para armazenar informações e sanções, guardando os dados apenas enquanto está ativada e funcionando como força para o processamento de percepções. Depois que a informação é processada, ela é impressa no armazenamento mais permanente, quase como um arquivo salvo no disco rígido de um computador. Já, a memória de longo prazo é considerada permanente e ilimtada, sendo capaz de armazenar inúmeros tipos de informação — conceitos, regras de decisão, processos, estados emocionais e outros. Dentro desse conceito encontra-se a memória semântica, delimitada por ser a soma do conhecimento e dos sentimentos básicos que um indivíduo tem acerca de um conceito, representando o entendimento de uma pessoa sobre um objeto ou evento em seu nível mais simples. Outro tipo de memória que está dentro da memória de longo prazo é a memória episódica, que se refere à memória de uma sequência de eventos dos quais o indivíduo participou. (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Dessa forma, deve-se entender que as memórias existentes dentro de um indivíduo interferem em uma série de questões internas a ele. Uma importante estrututra influenciada pelas memórias que um consumidor possui é a motivação, apresentada a seguir.

4.1.2.4 Motivação

Para um gestor de marketing obter sucesso em sua estratégia, afirmam Engel; Blackwell e Miniard (2000), ele deve entender quais os principais motivos pelos quais seus consumidores compram seus produtos. Para que isso aconteça, é necessário que esse profissional compreenda as motivações do consumidor, ou seja, as maneiras através das qualis eles satisfazem suas necessidades fisiológicas e psicológicas através da compra e do consumo de produtos. Samara e Morsch (2005) reafirmam essa afirmação ao dizerem que para

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satisfazer suas necessidades e atingir suas metas o indivíduo é orientado pela motivação, descrita como uma força energética interna. Shiffman e Kanuk (2009) ainda constatam que a motivação pode ser descrita como uma força impulsionadora existente dentro dos consumidores, que os levam a tomar determinadas atitudes. Tal impulso nasce de um estado constante de tensão, sendo resultado de uma necessidade não satisfeita do indivíduo. Ora conscientes, ora inconscientes, os consumidores trabalham para que essa tensão seja diminuída, forçando um comportamento que é tido por eles como certo para atender suas necessidades, para que o estresse que sentem seja diminuído. Assim, a motivação é considerada a força que leva o indivíduo a consumir. Samara e Morsch (2005) complementam esse raciocínio ao defenderem que a motviação humana é responsável pela intensidade, direção e persistência dos movimentos de uma pessoa para alcançar determinado objetivo, sendo uma força variável e dinâmica que resulta da interação do consumidor com determinada situação. Já Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) defendem que a motivação é a razão pela qual algum comportamento acontece. Os mesmos autores relacionam o conceito à definição de motivo, apresentado como uma força interior não observável que estimula uma resposta comportamental, como aquilo que justifica uma ação. Quando o indvíduo percebe uma distância entre sua situação atual e a situação na qual desejava estar surge a sensação de vazio, criando uma necessidade que impulsiona o comportamento de compra. Em termos de direção, afirmam Shiffman e Kanuk (2009), as motivações podem ser positivas ou negativas, podendo o consumidor sentir uma força de impulso na direção de algum produto, ou o contrário, sentindo uma força repulsora diante de determinados objetos. Apesar de parecerem contrários, os dois tipos de motivação são ferramentas que mantêm o comportamento do consumidor, sendo esta a razão pela qual os diferentes tipos de impulso são denominados pela literatura de necessidades, vontades e desejos, os quais são orientados por objetivos positivos ou negativos. O primeiro tipo refere-se ao objetivo cujo comportamento é dirigido, podendo também ser nomeado de objetivo de aproximação. Já, no segundo tipo ocorre o contrário, pois o comportamento do indivíduo é de afastamento do denominado objeto de evitação (SCHIFFMAN E KANUK, 2009). Os termos motivação e necessidade são semelhantes, dizem Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), podendo ser usados como sinônimos. Por isto, dentre a grande quantidade de teorias motivacionais, os autores consideram a abordagem da hierarquia das

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necessidades de Maslow uma das mais importantes ferramentas de análise dos fatores de motivação. Essa teoria tem base em quatro premissas: (1) todos os indivíduos adquirem uma carga semelhante de motivos através da herança genética e de interações sociais; (2) alguns motivos podem ser mais básicos ou críticos que outros; (3) os motivos básicos normalmente devem ser satisfeitos em um nível mínimo antes que novos motivos sejam ativados; (4) no grau em que motivos básicos são satisfeitos, novos motivos avançados surgem (HAWKINS MOTHERSBAUGH e BEST, 2007). Samara e Morsch (2005) apresentam o modelo desenvolvido pelo psicólogo Abraham Maslow, no qual as necessidades são organizadas em cinco diferentes categorias, apresentadas partindo da mais para a menos urgente, em uma escala de importância. A ordenação é feita de forma hierárquica por partir do pressuposto de que o consumidor ascenderá no ritmo em que for suprindo as necessidades do nível anterior da escala.

Figura 10: Modelo das Necessidades de Maslow. Auto- realização Estima Sociais Segurança Necessidades Fisiológicas
Figura 10: Modelo das Necessidades de Maslow.
Auto-
realização
Estima
Sociais
Segurança
Necessidades Fisiológicas
Estima Sociais Segurança Necessidades Fisiológicas Fonte: Samara e Morsch (2003), p. 104. Ao trabalharem os

Fonte: Samara e Morsch (2003), p. 104.

Ao trabalharem os cinco níveis do modelo de Maslow, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que no primeiro nível estão as necessidades fisiológicas do ser humano, como sua alimentação, vontade de dormir e sexo — necessidades essenciais para que o indivíduo sobreviva. No segundo nível são apresentadas as necessidades relacionadas ao fator segurança, correspondentes à busca de estabilidade e da segurança física do ser humano. No

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terceiro nível estão as necessidades sociais, encontradas na busca do ser humano por amizade e amor, e, em suas aflições, o desejo de aceitação perante a um grupo. O quarto nível é caracterizado por abrigar a estima, relacionada aos desejos de superioridade, destaque e status, relacionandos aos desejos de realização pessoal. Por fim, no quinto nível, encontra-se a autorrealização, no qual estão os desejos de se tornar tudo o que um indivíduo possui potencialmente para ser, realizando-se através de esforço pessoal Entende-se, então, que os fatores motivacionais e o conceito de necessidade são de grande importância para a compreensão de como o consumidor ativa o processo de compra. Ainda assim, deve-se compreender que o comportamento do indivíduo não depende apenas dos elementos relacionados aos motivos pelos quais compra, mas também da personalidade que o mesmo constrói desde que nasce.

4.1.2.5 Personalidade

A personalidade do consumidor funciona como como um guia para ele, direcionando o seu comportamento para alcançar seus objetivos em determinadas situações, segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). Portanto, o conceito de personalidade é a soma das tendências de resposta características de um indivíduo a situações semelhantes. Engel; Blackwell; e Miniard (2000) afirmam que a personalidade pode ter diversos significados, mas, nos estudos do comportamento do consumidor, ela está nas respostas conscientes dos indivíduos frente a diferentes estímulos ambientais. Assim, ela pode ser considerada uma soma única de fatores psicológicos que influenciam as respostas dos indivíduos no ambiente em que vivem suas vidas. A partir desse pressuposto, é possível dizer que a personalidade do indivíduo está relacionada a um padrão particular de cada um dos consumidores, tornando as pessoas diferentes entre si. Solomon (2008) apresenta uma das principais teorias sobre o conceito de personalidade, a freudiana, na qual é desenvolvida a ideia de que parte da personalidade do ser humano adulto nasce de um conflito fundamental entre o desejo individual de gratificação das necessidades físicas e da necessidade da pessoa de funcionar como um membro da sociedade. Além disso, a teoria compreende que a personalidade pode ser dividida em id, ego e superego.

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O primeiro elemento, na teoria freudiana, o id, é visto como aquele que traz

gratificação imediata, satisfazendo necessidades imediatas, operando de acordo com o princípio do prazer, sendo guiado pelo desejo de maximizar o prazer e minimizar a dor. O superego, por sua vez, é a contrapartida do id, sendo essencialmente a consciência da pessoa, levando em conta as regras da sociedade. Por último, o ego surge como o sistema intermediário entre o id e o superego, funcionando como um árbitro na luta entre a tentação e a virtude acionadas pelos mecanismos vizinhos. A interação entre esses diferentes elementos gera motivações que são manifestadas no comportamento do consumidor (SOLOMON,

2006).

De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) existem outras importantes

teorias que tratam sobre a personalidade, mas consideram as teorias dos traços as mais úteis no contexto de estudo do marketing. Essas teorias examinam a personalidade como uma diferença individual da pessoa, considerando as características dela com base em traços de personalidade, permitindo aos profissionais de marketing segmentarem os consumidores através das diferenças de personalidade percebidas entre eles. São duas as premissas consideradas para a aplicação da teoria dos traços: a primeira considera que todos os indivíduos possuem características ou traços internos relacionados a tendências de ação; a segunda diz que existem diferenças consistentes e mensuráveis entre indivíduos, percebidas com base para a elucidação dessas diferenças. A maioria das teorias dos traços considera que os traços de personalidade são herdados ou formados em uma idade tenra e que, depois de estabelecidos, são relativamente imutáveis ao longo dos anos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) ainda referem que a primeira abordagem das teorias dos traços é denominada teoria dos traços múltiplos, a qual busca compreender um perfil completo da personalidade de um ser humano através de um grupo de dimensões exaustivas, identificando diferentes traços do consumidor e combinando-os para compreender uma fração substancial da personalidade do indivíduo.

O modelo mais comum para se pensar a teoria dos traços múltiplos é o dos cinco

fatores. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que neste normalmente são encontrados cinco traços básicos de personalidade formados por meio da genética ou do aprendizado no início da vida do indivíduo. O primeiro traço considerado no modelo é a extroversão, representada pelo desejo do consumidor de fazer parte de um grande grupo ou de

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estar sozinho. O segundo fator identificado é a instabilidade, correspondente à sensibilidade do indivíduo e ao quanto ele é temperamental. O terceiro traço é a socialização, representada pelo grau de gentileza, simpatia e educação com que o indivíduo trata os demais seres humanos. O quarto fator considera a abertura para a experiência, refletindo a capacidada da pessoa de encontrar novas soluções para problemas. O quinto e último fator é denominado escrupulosidade, são os elementos vistos no cuidado, na precisão e na eficiência empregada nas ações dos indivíduos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Já, as teorias do traço único trabalham seu conceito através de um traço particular da personalidade do indivíduo como fator determinante para a compreensão de um conjunto de comportamentos. Essas teorias não desconsideram ou desvalorizam os outros traços existentas na pessoa, mas atentam para um traço principal por sua relevância para o conjunto de comportamentos do indivíduo. Traços de personalidade considerados importantes para a compreensão do comportamento do consumidor são a busca de sensações, a vaidade, o materialismo, a intensidade do afeto e outros (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST,

2007).

Shiffman e Kanuk (2009) reafirmam a importância das teorias dos traços para a compreensão do comportamento do consumidor, ao dizerem que ela é, basicamente, quantitiva, diferenciando-se das teoria com base qualitativa de Freud. Solomon (2008) vai ao encontro desses autores quando defende que a teoria dos traços de personalidade é, em sua maior parte, quantitativa, por ter base na mensuração dos traços de personalidade do indivíduo.

Posto o conceito de personalidade, entende-se que diferentes pessoas respondem com distintas reações a estímulos semelhantes ou iguais. Sendo assim, o conceito de emoção, sob o viés do comportamento do consumidor, e sua interferência no seu comportamento são apresentados a seguir.

4.1.2.6 Emoção

As emoções podem ser definidas como aqueles “sentimentos fortes e relativamente incontroláveis que afetam o comportamento”, declaram Hawkins, Mothersbuagh e Best (2007, p.189). As emoções possuem uma relação muito próxima das necessidades, motivações e personalidades dos seres humanos e, por isso, devem ser

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compreendidas. Por exemplo, necessidades não satisfeitas podem provocar emoções negativas, enquanto necessidades satisfeitas, normalmente, provocam reações positivas. Dessa forma, marcas e produtos influenciam as decisões de consumo tanto positiva quanto negativamente por criarem emoções no consumidor. Gade (1998) argumenta que não só o comportamento do consumidor, mas, também, sua motivação, são conceitos acompanhados e direcionados por uma série de emoções — sentimento de insegurança, de medo, alegria e ansiedade. Partindo desse pressuposto, dizem os autores, entende-se que um indivíduo pode responder ao estímulo de um comercial de televisão com diferentes sentimentos, porque esse tipo de reação foge do seu controle. Dependendo da interpretação do estímulo, a resposta a ele pode ser considerada positiva ou negativa, originando uma motivação para se aproximar ou se afastar daquilo que o estímulo apresenta. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) reafirmam o raciocínio quando dizem que o conceito de emoção está relacionado a uma soma de sentimentos, mas atentam para o fato de que cada um desses sentimentos são muito diferentes entre si, e que, por isso, devem ser compreendidos de forma cuidadosa. Mesmo assim, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) entendem que, de alguma forma, todas as experiências emocionais estão relacionadas entre si por possuírem características comuns. Em primeiro lugar, as emoções são normalmente disparadas por eventos ambientais, como quando uma pessoa assiste a um comercial de televisão, ou por processos internos, como imagens mentais. Outro ponto em comum entre as diferentes emoções é que elas normalmente são acompanhadas de alterações fisiológicas para o ser humano. Essas variações podem acontecer através de reações que ocorrem com o indivíduo, como a dilatação da sua pupila, o aumento da transpiração, da respiração e do seu ritmo cardíaco. Em terceiro lugar, além das respostas físicas, as emoções normalmente também influenciam os tipos de pensamento do ser humano e a capacidade dele de pensar racionalmente, podendo falar mais alto no momento da tomada de decisão (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). As emoções, conforme Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), são elementos que fazem parte e moldam outro importante conceito do comportamento do consumidor, o de atitude.

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4.1.2.7 Atitudes

Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.200) o conceito de atitude pode ser definido como "uma organização duradoura de processos motivacionais, emocionais, perceptivos e cognitivos em relação a algum aspecto de nosso ambiente". As atitudes podem ser consideradas predisposições adquiridas pelo ser humano para que possa reagir de maneira constantemente favorável ou desfavorável em relação a determinado produto. Mowen e Minor (2008) reforçam essa percepção ao afirmar que uma atitude é uma quantidade de sentimentos ou afeições relacionadas a certo estímulo, podendo essa soma ser tanto favorável quanto desfavorável, e, dizem os autores, as atitudes estão ligadas ao sentimento afetivo que o ser humano possui frente a um objeto, e é armazenado na memória permanente do indivíduo. Blackwell, Miniard e Engel (2007) consideram que as atitudes traduzem tudo o que o indivíduo gosta ou não gosta, sendo parâmetro para ele decidir fazer ou deixar de fazer determinada atividade. Manter uma atitude favorável em relação a um produto é, normalmente, um pré-requisito para que o indivíduo mantenha uma atividade de consumo ou uma intenção de compra. Por exemplo, se o consumidor se desgosta de um produto, há grandes chances de que ele compre um produto concorrente. As atitudes, reiteram Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), desempenham quatro principais papéis para o comportamento do consumidor. O primeiro deles está em função do conhecimento, servindo de meio para a organização de crenças acerca dos objetos ou atividades, marcas e compras. Essas atitudes podem ser precisas ou imprecisas quando relacionadas à realidade objetiva, mas normalmente são elas que determinam o comportamento, independente da realidade existente. A segunda função das atitudes está na expressão de valor, sendo elas formadas para expressar os valores centrais e a autoimagem dos indivíduos. Em terceiro lugar, as atitudes possuem uma função utilitária, fazendo com que as pessoas formem atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação a objetos e atividades com os quais tiveram experiências positivas ou negativas. Por último, as atitudes desempenham a função de defender o ego e a autoimagem do indivíduo contra ameaças e falhas (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Assim, passa-se a discutir, no próximo tópico, o modo com que o indivíduo vê a si mesmo: a produção da autoimagem.

99

4.1.3 Autoimagem

No entender de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) a autoimagem de um indivíduo está relacionada à soma dos pensamentos e sentimentos que ele possui em relação a si mesmo. Sendo assim, o conceito pode estar na constituição do modo com o qual o ser humano enxerga e produz a sua própria imagem. É importante ressaltar que a nomenclatura dada à definição pode variar de autor para autor - Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Solomon (2008) denominam esses pensamentos e sentimentos de autoconceito. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2007), os indivíduos protegem e transformam seu autoconceito conforme as interações que vivenciam com as outras pessoas dos grupos de referência com as quais convivem. O que as pessoas pensam sobre si mesmas é continuamente influenciado pelas interações sociais que vivenciam diante das reações de outros indivíduos cujos valores são comuns ou cujas opiniões se respeitam. O processo do consumo pode ser considerado como uma dessas interações, pois o ser humano transmite significado aos outros quando compra ou consume um produto - roupas, carros e carreiras são elementos que ajudam, e muito, a descrever quem é a pessoa (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2007). Em consonância com essas ideias Solomon (2008) declara que o autoconceito se refere às crenças de um ser humano sobre os atributos que possui e a maneira com a qual avalia as próprias qualidades. Ainda assim, é importante observar que, mesmo que o autoconceito genérico do indivíduo seja positivo, há grandes chances de que certas partes do seu ego sejam avaliadas de maneira mais positiva do que outras (SOLOMON, 2008). Blackwell, Miniard e Engel (2007) contribuem para a discussão quando afirmam que os indivíduos mantêm seu atoconceito quando se conformam com os papéís que aprenderam a desempenhar. Quando uma pessoa pertence a vários grupos, ela passa a assumir mais de um papel, sentindo-se pressionada a agir conforme as pessoas que os compõem. Mesmo assim, as pessoas, em sua maioria, se sentem razoavelmente positivas em relação a si mesmas, e, normalmente, se sentem atraídas por outras pessoas julgadas semelhantes a elas em personalidade e aparência. Por sua vez, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) dividem o conceito em quatro partes fundamentais: real versus ideal e particular versus social. O primeiro campo, que considera a diferença entre o eu real e o eu ideal, leva em conta a percepção do indivíduo de como ele é agora - autoimagem real - e quem ele gostaria de ser no mesmo momento -

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autoimagem ideal. O segundo campo, que considera a diferença entre o eu particular e o eu social, compreende quem o indivíduo gostaria de ser para ele mesmo - autoimagem particular - e a maneira com a qual ele é visto pelos outros ou como gostaria de ser visto - autoimagem social. Os autores ainda afirmam que as tentativas das pessoas de alcançarem sua autoimagem ideal ou manter sua autoimagem atual normalmente envolvem a compra e o consumo de produtos, serviços e mídia. Assim, entende-se que os profissionais de marketing devem se esforçar para criar imagens de produtos que sejam coerentes com aquelas de seus mercados-alvo. Um planejamento de marketing deve considerar o estilo de vida do seu público-alvo, porque ele é a representação da sua autoimagem. Portanto, trata-se, a seguir, sobre o conceito de estilo de vida.

4.1.4 Estilo de Vida

Blackwel, Miniard e Engel (2007) afirmam que o conceito de estilo de vida é comum para a compreensão do comportamento do consumidor, por ser contemporâneo perante a personalidade e contribuir para a compreensão dos valores individuais dos seres humanos. O estilo de vida nada mais é do que um sumário definido por padrões nos quais os indivíduos vivem e gastam tempo e dinheiro, sendo ele um conceito que se reflete em atividades, interesses e opiniões desse consumidor. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) complementam a ideia ao afirmar que o estilo de vida representa a maneira de viver da pessoa, ou seja, o modo com que o indivíduo representa a sua autoimagem, conceito apresentado no subcapítulo anterior. Para Kotler e Keller (2006) o conceito de estilo de vida é entendido como um padrão existente na vida de uma pessoa, expresso através de ações, atividades, opiniões e interesses. Assim, dizem os autores, o estilo de vida representa o indivíduo por completo e a relação dele com o ambiente no qual está inserido. Já, Solomon (2001) afirma que o conceito de estilo de vida refere-se a padrões de consumo que se refletem nas escolhas do consumidor quanto à maneira com a qual gasta seu tempo e dinheiro. Para as escolhas econômicas, o estilo de vida representa a forma escolhida pelo indivíduo para distribuir sua renda, tanto em termos de diferentes produtos e serviços quanto de alternativas de marcas específicas nas categorias que analisa. Mesmo assim, Solomon (2001) ainda afirma que, apesar de serem úteis, as

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abordagens econômicas não abrangem as nuances simbólicas que separam os grupos de estilo de vida, uma vez que esta abordagem leva em conta apenas o modo como a renda do indivíduo é gasta. O estilo de vida, é uma afirmação sobre quem uma pessoa é ou não é na sociedade em que ela vive, sendo fator determinante para a formação da identidade de grupos sociais. Isto acontece pelo fato de que as autodefinições dos membros dos grupos têm origem em um sistema comum de símbolos ao qual se dedicam. Portanto, as estratégias de marketing que consideram o estilo de vida tentam posicionar produtos encaixando-os em padrões de consumo existentes, criando uma personalidade de marca que seja relevante para vários produtos e situações (SOLOMON, 2011). O estilo de vida é, basicamente, afirmam Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a maneira através da qual a pessoa vive, pois é o modo através do qual o indivíduo exterioriza sua autoimagem, como pode ser visto na Figura 11. O estilo de vida de um ser humano é moldado através de diferentes fatores, como a situação atual, características inatas e experiências passadas, sendo esse conjunto um influenciador determinante dos hábitos de consumo do consumidor. Solomon (2001) complementa esse raciocínio ao afirmar que as escolhas feitas a partir desses padrões são criadoras de oportunidades para estratégias de segmentação de mercado que reconhecem o poder dos diferentes estilos de vida dos consumidores na determinação do tipo de produto que eles compram e das marcas específicas que os atraem.

Figura 11 - Estilos de vida e processo de consumo.

Determinantes do estilo de vida Fatores demográficos Subcultura Classe Social Motivos Personalidade Emoções
Determinantes do estilo
de vida
Fatores demográficos
Subcultura
Classe Social
Motivos
Personalidade
Emoções
Valores
Ciclo de vida do lar
Cultura
Experiências passadas
Ciclo de vida do lar Cultura Experiências passadas Estilo de Vida   Impacto sobre o comportamento

Estilo de Vida

 

Impacto sobre o comportamento

Como vivemos

Compras

Como

Atividades

Quando

Interesses

Onde

Gostos/desgostos

Atitudes

Atitudes O quê

O

quê

 

Consumo

Com quem

 

Consumo

Experiências

Onde

Sentimentos

Com quem

Como

Quando

O

quê

Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), p.234.

102

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) defendem que tanto as pessoas quanto suas

famílias apresentam estilos de vida diferentes entre si. Os estilos de vida desejados por um indivíduo normalmente influenciam a forma com a qual ele compra e consome produtos, pois esses estilos também contribuem para a identificação de desejos e necessidades. Ainda assim

é preciso estar atento ao fato de que os consumidores normalmente não têm consciência do

grau de influência do estilo de vida em suas decisões de compra, portanto, os autores acreditam que o estilo de vida de um ser humano é um elemento que motiva o indivíduo, mesmo que o faça de maneira indireta e sutil. Solomon (2001) ainda afirma que os gerentes de marketing, normalmente, compreendem de forma clara o modo com o qual as pessoas consomem produtos para definir seus estilos de vida no momento em que veem a forma com a qual os indivíduos fazem escolhas relativas a diferentes categorias de produto. Além disso, o autor entende que todos esses produtos carregam significados apenas quando relacionados uns com os outros, pois parecem “caminhar juntos”, pelo fato de que os indivíduos que pertencem a um grupo de pessoas com o mesmo estilo de vida tendem a escolher o mesmo conjunto de produtos. Sendo assim, uma parte importante do marketing voltado para o estilo de vida atua na identificação dos grupos de produtos e serviços aos quais os consumidores associam a determinados estilos de vida. Por isto, os profissionais de marketing que buscam essa relação entre os ativos comercializados trabalham conceito de estratégia de marcas conjuntas, em que aliam sua marca a outras empresas para promover determinados itens (SOLOMON, 2011). Samara e Morsch (2005) afirmam que a análise do estilo de vida pode ser feita através da denominada análise psicográfica. O estudo do padrão de vida através dos fatores psicográficos de um indivíduo contribui para a compreensão das medidas de determinado estilo de vida. Para tanto, são considerados fatores individuais, como as atividades - ações

manifestas e observáveis, por exemplo, lazer e trabalho; interesses - por algum objeto, evento ou tópico, em que o grau de excitação acompanha a atenção especial sobre uma destas coisas;

e opiniões - respostas que um indivíduo dá a uma situação de estímulo - de outro indivíduo. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) complementam esses dados, dizendo que há outros elementos a serem considerados na análise psicográfica — atitudes, valores, fatores demográficos, padrões de consumo de mídia e quantidade de uso. A análise psicográfica é aquela que tem sua base no “uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos para determinar como o mercado é segmentado de acordo com

103

as tendências dentro do grupo dele - e suas razões - para tomar uma determinada decisão sobre um produto, uma pessoa ou uma ideologia”, declaram Solomon (2011, p. 261). Para o mesmo autor, a metodologia pode ser utilizada para seis principais fins: definir o mercado- alvo, permitindo que o profissional ultrapasse as simples descrições demográficas ou de uso do produto; criar uma nova visão do mercado, ajudando a traçar estratégias mais acertivas para o estilo de vida de seu cliente; posicionar o produto com ênfase naquelas características que mais se adaptam ao estilo de vida do seu público; comunicar melhor os atributos do produto, contribuindo para o processo de criação das peças de comunicação; desenvolver uma estratégia global, dando ferramentas para o gestor desenvolver novos produtos voltados para o estilo de vida do seu consumidor; e colocar questões políticas e sociais no mercado, levantando e apoiando bandeiras relacionadas aos gostos do perfil psicográfico do seu consumidor (SOLOMON, 2011). A escala VALS2 é outra maneira de analisar os diferentes estilos de vida dos consumidores. Segundo Mowen e Minor (2003), o método criado nos Estados Unidos baseia- se no sistema de valores e estilos de vida, agrupando os consumidores em oito categorias:

modernizadores, realizadores, satisfeitos, experimentadores, crédulos, batalhadores, criadores e lutadores. O tipo de segmentação ocorre como resultado de um processo que conta com trinta e nove atividades, 35 delas psicológicas e quatro demográficas. Também é importante atentar para o fato de que, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2007), os valores de um indivíduo são, normalmente, permanentes, enquanto os estilos de vida podem variar com mais rapidez, de modo que os pesquisadores de estilo de vida devem se manter atualizados quanto aos métodos e estratégias de pesquisa de mercado, para captarem mais facilmente as mudanças. Os autores ainda afirmam que as pessoas usam constructos como, por exemplo, o estilo de vida para analisar, compreender, interpretar, conceitualizar e prever os eventos que acontecem ao seu redor. Mesmo que a formação do estilo de vida seja um processo de construção pessoal, variando de indivíduo para indivíduo, o estilo é mutável e se transforma continuamente em resposta às necessidades do ser humano de conceituar as pistas percebidas nas mudanças ambientais. (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2007). O estilo de vida desempenha, portanto, um papel significativo no comportamento do consumidor, mas deve-se considerar que toda a ação de consumo acontece no contexto de uma situação. No próximo tópico analisa-se a força dos fatores situacionais sobre o

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comportamento do consumidor.

4.1.5 Influências Situacionais

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que, normalmente, os consumidores não reagem de forma isolada a estímulos apresentados por profissionais de marketing, pois as situações nas quais se encontram no momento do consumo também são fatores que influenciam suas decisões. Nesse sentido, os autores afirmam que, para que se obtenha a compreensão completa sobre o comportamento do consumidor é preciso que se analisem, simultaneamente, três pontos: o consumidor, como ator da compra; o objeto de estímulo, como a propaganda ou o produto ao qual o indivíduo está reagindo; e as situações nas quais essas reações estão acontecendo. E Samara e Morsch (2005) complementam esse dado dizendo que tanto as influências internas quanto as externas podem exercer diferentes papéis conforme a situação em torno da qual o ato da compra está acontecendo, sendo o contexto do momento de consumo importante influenciador de comportamento. Ainda conforme Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007 p.270), as influências situacionais podem ser assim definidas: “todos os fatores específicos a um momento e a um local que não decorrem de um conhecimento acerca dos atributos estáveis do consumidor e do estímulo e que têm um efeito sobre o comportamento atual”. Por sua vez, Solomon (2008) complementa essa ideia ao dizer que as situações de compra são características que extrapolam os limites do produto ou do indivíduo, influenciando a compra e o uso de produtos e serviços. Sentir-se bem, estar feliz, ou não, são situações internas que interferem na decisão de compra do consumidor, pois ele procura adaptar seu consumo pensando em ocasiões específicas. As situações que influenciam o comportamento de consumo, no entender de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), também podem ser organizadas em quatro diferentes categorias amplas: a situação de comunicação, a situação de compra, a situação de uso e a situação de descarte. A primeira delas, a situação de comunicação, é aquela na qual o consumidor recebe informações sobre o possível produto ou serviço a ser comprado. No momento em que recebe um estímulo de comunicação o indivíduo pode ser influenciado, ao processá-lo, pelo seu humor, sua companhia e seu estado de espírito. Em segundo lugar, a situação de compra é aquela em que indivíduo faz a compra considerando situações já

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vividas. Por exemplo, mães que vão às compras acompanhadas de filhos tendem a ser mais influenciadas pelas preferências deles em relação a determinados produtos do que quando estão comprando sem eles. Portanto, em síntese, só o fato de um consumidor estar ou não com vontade de fazer compras já influencia seu comportamento frente aos estímulos das propagandas e produtos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). A terceira categoria de situação está nas situações de uso, e deve ser compreendida pelos profissionais de marketing para que possam adequar seus produtos aos momentos em que o seus consumidores os usarão, ou até influenciá-los ao sugeris novas formas de uso daqueles produtos. Para que esse tipo de movimento aconteça normalmente se leva em conta as denominadas situações de uso expandidas - aquelas que, através das mensagens de marketing, apresentam novas situações de uso para o produto. Por último, tem- se a situação de descarte, quando os consumidores descartam embalagens ou os próprios produtos antes ou depois de utilizá-los. Geralmente, o descarte de um objeto acontece antes ou simultâneo à compra de um assemelhado (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST,

2007).

Assim, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que as situações apresentadas podem ser descritas em diferentes dimensões que influenciam o comportamento do consumidor. Dentre tantas dimensões, os autores consideram cinco principais perspectivas para análise: o ambiente físico, o ambiente social, as perspectivas temporais, a definição da tarefa e os estados antecedentes. Por sua vez, Samara e Morsch (2005) declaram que essas circunstâncias representam forças determinantes para a resolução de problemas de consumo enfrentados pelo consumidor, sendo a compreensão desses fatores um exercício fundamental para os gerentes de marketing entenderem, por completo, a natureza e a variabilidade dos atos de consumo do seu público-alvo. Retomando-se as análises de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), esses autores afirmam que o ambiente físico que compõe a primeira das dimensões é composto pelos elementos decoração, sons, aromas, iluminação, clima e organização das mercadorias em torno do objeto de estímulo no interior do ponto de venda. O espaço em que o consumidor experencia a compra tem alto poder de influencia-lo situacionalmente, sendo uma ferramenta amplamente utilizada, principalmente em aplicações varejistas. Assim, de modo geral, os ambientes das lojas são projetados para criar sentimentos específicos nos compradores, para que haja um efeito de sugestão ou reforço sobre a compra. E, afirmam Samara e Morsch

106

(2005), o ambiente da loja é um aspecto fundamental na situação de compra, e, neste caso, o conceito de ambiente ultrapassa o contexto físico: ele é resultante da soma de todos os elementos contextuais organizados no ponto de venda para que sejam provocados estímulos

sensoriais e efeitos emocionais positivos e agradáveis, controlando a vivência do cliente na loja (SAMARA; MORSCH, 2005). A segunda dimensão, composta pelo ambiente social, considera os outros indivíduos presentes na situação de consumo, levando em conta que as ações dos consumidores frequentemente são influenciadas por aqueles que estão ao seu redor. A influência social, na concepção de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), é uma força significativa que age sobre o comportamento dos seres humanos, dado que as pessoas tendem

a agir conforme as expectativas do grupo no qual estão inseridas, especialmente quando essa

ação é visível. Como atividades altamente visíveis, as compras e o uso de marcas consumidas em público normalmente estão sujeitas às influências sociais. Samara e Morsch (2005) alegam que a influência informacional é um comportamento recorrente no ambiente social, acontecendo quando o consumidor busca e aceita os conselhos de alguém porque esta pessoa possui conhecimento específico sobre determinado produto ou marca, interferindo em sua decisão de compra (SAMARA; MORSCH, 2005).

O terceiro aspecto citado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.277) diz

respeito às perspectivas temporais definidas como “características situacionais que lidam com

o efeito do tempo sobre o comportamento do consumidor”. O tempo pode se manifestar de

diferentes formas sobre o comportamento do consumidor, sendo a quantidade de minutos ou

horas disponíveis para a compra um fator de impacto substancial sobre o processo de decisão do consumidor. Conforme os autores, quanto menor o tempo disponível para o indivíduo decidir quanto à compra de determinado produto, maior será a denominada pressão de tempo, diminuindo a busca por informações e a qualidade da compra. Samara e Morsch (2005) complementam dizendo que, , na atualidade, em que a vida moderna e apressada requer maior agilidade no atendimento aos consumidores, faz com que os gerentes de marketing desenvolvam produtos e serviços ajustados à velocidade desse dia-a-dia.

A definição da tarefa, quarta dimensão trabalhada por Hawkins, Mothersbaugh e

Best (2007), refere-se ao motivo pelo qual a atividade de consumo acontece. Das razões situacionais é aquela que contribui para que o consumidor escolha determinado produto, sendo o grande propósito da compra. O ato da compra pode acontecer tanto por motivos

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pessoais — comprar um hamburguer para matar a fome — quanto pela intenção de presentear alguém em uma data especial. Ao trabalhar o conceito de definição da tarefa, Samara e Morsch (2005) citam Engel, Blackwell e Miniard (2000) ao relacionar a temática abordada com o conceito de situações de uso, que compreende o ambiente no qual o produto será utilizado após ser comprado. Já, os estados antecedentes, quinto e último aspecto citado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), leva em conta as características do indivíduo que não são permanentes: humores e condições momentâneas. Os humores têm influência direta sobre o processo de decisão, compra e consumo, porque os individuos buscam administrá-los, buscando ações e situações que aliviem os humores negativos e aumentem os positivos. Por outro lado, as condições momentâneas se encontram nos estados existenciais temporários, como é o caso do cansaço ou da agitação. Assim, os consumidores buscam ferramentas para gerenciar estas condições momentâneas, provocadas pelos humores, muitas vezes encontrando no consumo a solução para esse balanceamento (HAWKINS, MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Discutidas as influências situacionais que interferem no comportamento do consumidor, passa-se, no subcapítulo a seguir, a apresentar cada uma das etapas que compõem o ciclo decisório de compra, último elemento contido no modelo do comportamento do consumidor de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).

4.1.6 Processo de Decisão de Compra

Solomon (2008) afirma que o processo de decisão de compra do consumidor se inicia pela necessidade de resolver um problema, seguido por cinco estágios, estabelecidos nas seguintes etapas: reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação das alternativas; compra; e avaliação pós-compra. Portanto, passa-se a discutir cada uma das etapas do processo decisório de compra, com base nos estudos de Mowen e Minor (2006), Samara e Morsch (2005), Kotler e Keller (2006), Solomon (2008) e Blackwell, Miniard e Engel (2008). Samara e Morsch (2005) defendem que o processo de decisão de consumo se inicia no momento em que o indivíduo reconhece uma necessidade ou problema, verificando a existência de uma diferença entre o seu estado atual e o desejado. Por sua vez, Blackwell,

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Miniard e Engel (2008) afirmam que esse estado de desejo é o grande iniciador do processo decisório, sendo determinado através de uma série de interações de diferenças individuais — necessidades, valores e influências ambientais, por exemplo, a interação social. Solomon (2008) afirma que os profissionais de marketing, ao criarem exigências primárias e secundárias, contribuem para que o consumidor reconheça determinada necessidade. Dentre as exigências criadas, as primárias podem ser os incentivos relacionados aos desejos de usar produtos e serviços independente de sua marca; as secundárias estão relacionadas ao desejo do consumidor por uma marca específica. Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que as atividades do marketing desempenham importante papel de convencer os consumidores de que suas necessidades serão satisfeitas a partir de uma marca específica. Isto acontece no momento em que o consumidor acredita que a habilidade do produto em solucionar seu problema vale mais do que o custo de comprá-lo. A partir do momento em que o consumidor detecta a necessidade, ele parte para a segunda etapa, denominada busca de informações. Na busca por satisfazer as necessidades não atendidas, o consumidor dá início à segunda etapa do processo decisório de compra, ao começar a buscar informações e soluções para satisfazê-las. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) mostram que esta busca pode ser tanto interna, quando são resgatados conhecimentos da memória do próprio indivíduo para embasar a decisão, ou externa, na qual são coletadas informações através de fontes independentes, pessoais ou de fabricantes. Samara e Morsch (2005) complementam essa afirmativa dizendo que ainda existem dois outros elementos importantes a serem considerados para o processo de busca de informações: a estratégia de busca e a quantidade de busca. A primeira pode ser caracterizada como o padrão de aquisição de informações, e a segunda, como fator relacionado ao envolvimento da pessoa com a análise, considerando riscos percebidos, experiências anteriores, pressa e sobrecarga de informações. Blackwell, Miniard e Engel (2005) atentam para o fato de que os consumidores, muitas vezes, são inesperadamente impelidos para o processo de busca em função de fatores situacionais que delimitam o tempo disponível para essa busca. Os autores citam um exemplo de situação: quando um fogão deixa de funcionar ele deve ser imediatamente substituído por outro, para que se possa cozinhar. Considerando o tempo curto, é certo que o consumidor não passará por um processo de busca tão profundo quanto passaria se tivesse tempo para planejar a compra.

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Ao reunir as diferentes informações necessárias, através das fontes internas e externas, o consumidor continuará o seu processo de decisão, passando para um momento em que avalia as diversas alternativas de produto disponíveis para satisfazer sua necessidade. É nesse momento, dizem Blackwell, Miniard e Engel (2005), que os consumidores se questionam em relação à qual das opções disponíveis será a melhor para resolver o seu problema. Ao comparar os diferentes produtos, de diferentes marcas, o consumidor inicia um processo de estreitamento do campo de alternativas, para que, então, se decida a comprar uma delas.

Mowen e Minor (2003) consideram que o consumidor leva em conta a qualidade dos atributos de cada uma das opções avaliadas, para, então, descartar algumas das possibilidades avaliadas. No momento em que as circunstâncias fazem com que o indivíduo tenha que empregar um esforço maior para avaliar uma alternativa em comparação com a outra, ocorre um efeito negativo que o ajuda a decidir por determinado produto em detrimento de outros. Blackwell, Miniard e Engel (2005) complementam ao afirmar que determinados produtos, serviços e marcas possuem preferência na hora da escolha por já existirem avaliações preexistentes na memória do consumidor quanto a experiências passadas. Essas escolhas são influenciadas por diferenças individuais, variáveis ambientais, variáveis psicológicas, como as expectativas emocionais e interesses latentes por determinados produtos. Dessa maneira, o critério de avaliação de possibilidades se mostra uma manisfestação de valores, necessidades e até do próprio estilo de vida do indivíduo (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005). Samara e Morsch (2005) atentam para o fato de que, em alguns casos, os consumidores não fazem avaliação alguma, não passando por essa etapa, realizando a compra por impulso ou intuição. Mesmo assim, os autores entendem que, nesses tipos de compra, algum critério de seleção sempre é usado, mesmo que não seja tão estruturado. Torna-se, portanto, um desafio aos profissionais de marketing descobrir de que modo os consumidores processam informações e decidem quanto à marca e ao produto, para que sejam criadas estratégias que influenciem o consumidor de forma mais direta. Recolhidas as informações necessárias e avaliadas as possibilidades, o consumidor está apto a fazer a escolha final. Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que após decidir o que comprar o consumidor ainda passa por duas fases: a escolha do vendedor, na qual se escolhe o atendente ou outra forma de compra, por exemplo, o autosserviço; e as

110

escolhas dentro da loja, que ainda podem ser influenciadas pelos elementos vitrines, propagandas e até pelo discurso do vendedor. Os mesmos autores destacam a importância do vendedor dentro do ponto de venda, pois é ele quem gerencia os atributos gerais da marca e a imagem da loja na etapa de compra, sendo um ator importante em todos os aspectos da experiência de compra dentro do ponto de venda (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,

2005).

Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que, dentro do estágio da compra, o cliente passa por três fases. Na primeira delas identifica a alternativa preferida, com base no processo de avaliação, funcionando como a conclusão do processo no qual o usuário busca opções para satisfazer suas necessidades e desejos de compra. A segunda fase está na intenção de compra, na qual o consumidor estabelece quais os produtos e serviços que, de fato, comprará. Nesse momento as preocupações de quem irá pagar pelo ativo se tornam importantes, porque quem compra nem sempre é a mesma pessoa que irá desembolsar dinheiro para a aquisição. Por fim, a terceira etapa é a implementação da compra, na qual o papel do comprador é ativado. Samara e Morsch (2005) atentam para o fato de que, apesar de parcerem automáticas, essas etapas podem ser mais sistemáticas e complexas, variando conforme o tamanho da compra a ser feita - um indivíduo que está buscando um apartamento levará em consideração diversos aspectos que não levaria caso estivesse comprando uma revista, por exemplo. O fim desse processo, declaram Blackwell, Miniard e Engel (2005), não acontece quando o consumidor efetua a compra. Após comprar e tomar posse do produto o consumior deverá consumi-lo. Para Sheth, Mittal e Newman (2011) as experiências após a compra funcionam como suporte para futuras tomadas de decisão, sendo este um importante momento no processo decisório de compra. Caso o cliente fique satisfeito com a experiência que teve com determinada e produto, possivelmente repetirá a compra. Mas, caso tenha se desapontado, poderá devolver o produto que comprou e não voltar a cogitar comprar a marca novamente. Mas há, ainda, dizem Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o fato de que algumas compras podem incorrer no fenômeno denominado “dissonância pós-compra”, acontecendo quando o consumidor passa a ter dúvidas quanto à compra realizada. Esse movimento, quando presente, pode levar o consumidor a devolver o que comprou ou simplesmente não utilizá-lo.

111

Nesse mesmo cenário existe, ainda, um sexto estágio do processo de decisão de compra, no qual é determinada a satisfação ou insatisfação do consumidor após o consumo do produto que comprou. Blackwell, Miniard e Engel (2005) mostram que na etapa de avaliação pós-consumo encontra-se satisfação no momento em que a performance esperada é igual ou superior ao grau de expectativa do consumidor. Quando a experiência é contrária, e a performance real é inferior à expectativa estabelecida, acontece a insatisfação. Além disso, diz Solomon (2002), essa avaliação é realizada com base no desempenho do produto ou serviço comprado, sendo determinada tanto pelas sensações gerais quanto pelas atitudes dos consumidores. Em relação aos fatores satisfação e insatisfação do consumidor, gerados após a compra, é importante, dizem Samara e Morsch (2005), que os profissionais de marketing estejam atentos a esse estado emocional resultante da compra, criando estratégias para o mix de marketing das empresas que gerenciam, pois, a partir desse conhecimento, poderão garantir a satisfação do cliente e a efetuação de compras semelhantes no futuro. E, complementam Blackwell, Miniard e Engel (2005): estabelecida a satisfação, os concorrentes dificilmente conseguirão atingir consumidores que já estão felizes com a marca do gestor de marketing.

Ao final deste capítulo considera-se que todos os conceitos julgados relevantes para esta monografia — o conceito e as etapas do processo de decisão de compra; os conceitos relacionados à temática do comportamento do consumidor — foram trabalhados. Também se inseriu a discussão sobre as definições relacionadas ao campo de estudo do marketing, com foco em elementos como o mix de marketing, a tríade segmentação, mercado- alvo e posicionamento; e as do campo da marca, com os conceitos de identidade, conhecimento e identidade de marca. No capítulo a seguir apresenta-se a estratégia metodológica que estrutura este estudo.

112

5 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

Neste capítulo inserem-se os procedimentos que compõem a metodologia escolhida para este estudo - tipo de pesquisa, vertente da pesquisa, método, unidade de estudo, técnica de coleta de dados e técnica de análise de dados.

5.1 TIPO DE PESQUISA

Para entender o processo de construção da marca Vulgo, compreender como ela é percebida pelos seus consumidores, identificar a evolução do seu mix de marketing e

comparar a concepção de identidade versus a imagem da marca Vulgo optou-se pela pesquisa

do tipo exploratória que, segundo Aaker, Kumar e Day (2001), é

] [

as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas. Normalmente, existe pouco conhecimento prévio daquilo que se pretende conseguir. Os métodos são muito flexíveis, não estruturados e qualitativos, para que o pesquisador comece seu estudo sem preconcepções sobre aquilo que será encontrado. A falta de estrutura rígida permite que se investiguem diferentes ideias e indícios sobre a situação (AAKER, KUMAR E DAY, 2001, p.94).

usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema,

De acordo com Malhotra (2005), o objetivo da pesquisa do tipo exploratória é

examinar um problema, ou situação, desconhecido para melhor conhecê-lo e compreendê-lo.

O autor mostra que o objeto de estudo se torna uma ferramenta para o desenvolvimento de

hipóteses.

O tipo de pesquisa passa a ser útil no momento em que o responsável pelas decisões dispõe de poucas informações, sendo as pesquisas exploratórias orientadas para a descoberta, afirmam Hair, Barbin, Money e Samuel (2005). Assim, a pesquisa exploratória é a

melhor opção para que os objetivos da presente monografia sejam atingidos, por possibilitar a coleta de dados subjetiva e sua consequente análise. Diretamente relacionada ao tipo de pesquisa utilizado está a definição da vertente

da pesquisa, importante elemento para a construção dos resultados desta monografia. Assim,

no subcapítulo a seguir, apresenta-se a vertente escolhida para a realização deste estudo.

113

5.2 VERTENTE DA PESQUISA

Para a construção e embasamento do deste estudo optou-se pela pesquisa de vertente qualitativa. Essa vertente se caracteriza, segundo Aaker; Kumar; e Day (2001), por ter como propósito entender o que o consumidor-alvo tem em mente, sendo realizada para se obter uma melhor compreensão de suas perspectivas e auxiliar o pesquisador a entender o escopo e a complexidade das preocupações de seu consumidor. Assim, a coleta de dados qualitativos tem como principal objetivo conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados diretamente, como sentimentos, pensamentos, intenções e comportamentos.

os métodos qualitativos consideram a comunicação do pesquisados com o

campo e seus membros como parte explícita da produção de conhecimento, ao invés de excluí-la ao máximo como uma variável intermédia. As subjetividades do pesquisador e daquele que são estudados são parte do processo de pesquisa. As reflexões dos pesquisadores sobre suas ações e observações no campo, suas impressões, sentimentos, e assim por diante, tornam-se dados em si mesmos, constituindo parte da interpretação, sendo documentadas em diários de pesquisa e protocolos de contexto (FLICK, 2004, P.22)

] [

O método qualitativo pode também ser útil para identificar determinados

problemas metodológicos no estudo, além de auxiliar a esclarecer certas questões que não estejam claras quanto ao problema de pesquisa (AAKER; KUMAR; E DAY, 2001). Malhotra (2005) apresenta uma terceira função para a vertente, explicitando que, sempre que

necessário, a pesquisa qualitativa pode ser utilizada para justificar as descobertas previamente obtidas em uma pesquisa de caráter quantitativo.

A pesquisa de vertente qualitativa permitirá, portanto, que nesse estudo se

compreenda a percepção dos gerentes da marca Vulgo quanto a sua construção, suas intenções ao desenvolver uma identidade da marca e de que maneira o processo de desenvolvimento da sua marca ocorreu. Essa vertente também servirá de auxílio para se compreender a imagem da marca junto aos seus consumidores, permitindo que se analisem os sentimentos e as percepções do público-alvo inclusos na coleta de dados. Finalmente, para se responder aos objetivos aqui propostos, além da vertente da pesquisa definiu-se o método para o presente estudo, escolhendo-se, portanto, o de estudo de caso.

114

5.3 MÉTODO DE PESQUISA

O presente estudo é estruturado como um estudo de caso, caracterizado por Duarte (2006) como um método de pesquisa qualitativa utilizado frequentemente em pesquisas relacionadas aos campos da Antropologia, Ciências Sociais e Sociologia, além de ser empregado de forma recorrente em teses e dissertações. Para Yin (2005), o estudo de caso é uma das maneiras de realizar uma pesquisa social, e essa estratégia tende a ser utilizada em pesquisas que visam descobrir as razões pelas quais certos fenômenos ocorrem. O estudo de caso é, segundo Yin (2005), utilizado com base em três premissas básicas: (1) o tipo de questão de pesquisa, (2) o grau de controle efetivo que o pesquisador tem sobre o comportamento em questão e (3) o nível de foco em situações contemporâneas em comparação com acontecimentos históricos. Assim, afirma-se que o estudo de caso é utilizado em situações de pesquisa que pretendem responder “por que” e “como” certos fenômenos sociais acontecem. Deve-se atentar para o fato de que não é possível manipular os comportamentos nem identificar a linha que divide o contexto no qual o fenômeno ocorre e o fenômeno em si (YIN, 2005). Dessa forma, Yin (2005) aponta que o estudo de caso permite que em uma pesquisa se preservem as características holísticas e representativas dos acontecimentos reais, como ciclos de vida, processos organizacionais, mudanças urbanas e relações organizacionais. As palavras de Martins (2006) são complementares quando declara que o estudo de caso consiste na análise de uma situação que serve como ponto central da pesquisa. Para esse autor é fundamental que o pesquisador colete o máximo de informações possíveis referentes à situação pesquisada, para que se tenha conhecimento sobre todas as dimensões que a formam, compreendendo-se a totalidade do caso. Com esse levantamento em mãos, é então construída uma teoria que tem como intuito justificar o caso e permitir que o pesquisador penetre com profundidade em uma realidade social que foge do seu controle (MARTINS, 2006). Para a totalidade do fenômeno em estudo ser construída, diz Yin (2005), e a imersão total do pesquisador seja permitida, o estudo de caso pode lidar com diversos tipos de evidências, como observações, entrevistas e documentos. A definição de quais dessas ferramentas são utilizadas é tarefa do pesquisador e, para esta decisão, ele deve levar em conta a pergunta de pesquisa. Dessa forma, a realização de um planejamento, com base nas características do caso e do levantamento teórico, é um movimento fundamental para que o

115

estudo de caso traga os resultados que se deseja (YIN, 2005). Dado às suas características, o estudo de caso é apresentado como o método mais propício para esta monografia, porque se pretende analisar “como” a marca Vulgo foi estruturada desde sua concepção e “por que” os seus consumidores a percebem da maneira que o fazem. Ainda, para que o estudo de caso tenha sucesso, e seja possível a realização de análises sociais, constituiu-se a unidade de estudo, composta pelas pessoas que compõem a amostra pesquisada ao longo da pesquisa. Assim, aprenenta-se a unidade de estudo e sua composição no subcapítulo s seguir.

5.4 UNIDADE DE ESTUDO

Para o desenvolvimento da presente monografia estão propostas duas diferentes unidades de estudo: os gerentes da marca Vulgo, incluindo seus sócios e profissionais do seu departamento de marketing, e consumidores dos produtos da marca, mais especificamente oito jovens de ambos os sexos, entre 18 e 30 anos, das classes A e B, residentes na cidade de Porto Alegre. A escolha desses indivíduos foi intencional, caracterizada por Fragoso, Recuero e Amaral (2011) como aquelas escolhas estabelecidas a partir de distintas intenções, que consideram o problema de pesquisa e as características do universo estudado. Assim, buscou- se compor a amostra com pessoas que conheçam a marca e compreendam a forma de se comunicar da Vulgo. No ambiente da empresa, foram entrevistados cinco gerentes da marca, sendo dois deles sócios e três ligados à área de marketing. A escolha desses participantes deveu-se ao fato de todos possuírem conhecimentos únicos do processo de desenvolvimento da construção da marca e do seu mix de maketing, posicionamento e evolução. Os demais participantes do estudo foram seis homens e duas mulheres, todos consumidores da marca, entrevistados com o intuito de saber de que modo percebem a marca. Nos Quadros 1 e 2, a seguir, listam-se as características dos consumidores e gerentes entrevistados.

116

Quadro 1 - Descrição dos Consumidores Entrevistados

 

Consumidores Entrevistados

 

Entrevistado

Idade

Profissão

Hobbies

1

25

Publicitária

Viajar, festas, sair pra pubs, música

2

21

Estudante/Planejador

Videogame, música, seriados, esportes

3

22

Redator

Viajar, futebol, andar de skate, videogame, namorar

4

23

Estudante/Marketing

Festas, surfar, andar de skate, cinema, cultura

5

28

Planejador

Cinema, tomar cerveja, namorar, sair para barzinhos

6

22

Planejador Digital

Balada, música eletrônica, internet

7

20

Designer

Fotografia, viajar, séries, música

8

30

Advogado/Administrador

Balada, carros, filmes, restaurantes

Fonte: Criado pelo autor com base nas informações passadas pelos entrevistados

Quadro 2 - Descrição dos Gerentes Entrevistados

Gerente Entrevistados

Gerente

Cargo

1

Sócia da Marca e Gerente Comercial

2

Sócia da Marca e Gerente Financeira

3

Gerente de Estilo

4

Gerente de Comunicação

5

Sócio da Marca e Gerente de Marca

Fonte: Criado pelo autor com base nas informações passadas pelos entrevistados

O processo de escolha da unidade de estudo encontra respaldo em Bauer e Gaskell

(2002), quando dizem que o processo de seleção de pessoas a serem entrevistadas para uma

pesquisa qualitativa deve sempre ser baseado em critérios externos: estratos sociais, funções e

categorias. Para isso, os pesquisadores devem estar atentos ao processo e não confiar apenas

em suas intuições no momento de segmentação pelo espaço social, sendo necessário que

mantenham a mente aberta para outros estratos e distribuições funcionais posteriores, que

117

podem não ser óbvias em um primeiro momento (BAUER E GASKELL, 2002). Bauer e Gaskell (2002) consideram extremamente importante na seleção de pessoas que, além dos aspectos sexo, idade e educação, outros fatores sejam considerados:

etnia, religião, divisões urbano/rural, entre outros, com o intuito de identificar e maximizar a variedade nas representações das pessoas sobre o tema estudado. Aqui, dizem os autores, cabe a lei da diminuição dos retornos: o acréscimo de mais estratos pode significar apenas uma pequena diferença em representações adicionais e quando isso acontece, a unidade de estudo está saturada. Assume-se, então, que a variedade representacional é limitada no tempo e no espaço social estudado (BAUER E GASKELL, 2002). Composta a Unidade de Estudo, parte-se para as técnicas utilizadas para a coleta de dados na pesquisa, descritas no tópico a seguir.

5.5 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS

Neste estudo aplicam-se três técnicas de coleta de dados: Pesquisa Bibliográfica, Pesquisa Documental e Entrevistas em Profundidade.

5.5.1 Pesquisa Bibliográfica

Solomon (2008) explicita que o fim principal da bibliografia é colocar o autor em contato com tudo o que tem feito em torno do assunto tratado. Se o devido esforço for omitido, todo o trabalho de pesquisa pode ruir. E Lima (2008) firma que material coletado na pesquisa bibliográfica é a base da sustentação conceitual, teórica e metodológica do trabalho acadêmico, sendo indispensável para a monografia. Se tais suportes se mostrarem inconsistentes, diz o autor, a fundamentação dos exercícios de descrição, análise e interpretação do material coletado não poderão ser realizadas.

Em se tratando de tese ou monografia, as referências bibliográficas nelas contidas constituem parte integrante e não simples adorno ou indicação apenas de que as obras referendadas tratam do assunto. As referências bibliográficas em tais trabalhos científicos querem dizer que o autor está apresentando o que há de mais importante sobre o assunto tratado, e que ele os consultou (SOLOMON, p. 216, 1990).

Lima (2008) ainda enumera quais fontes podem, de fato, serem provenientes de

118

pesquisas bibliográficas, destacando livros, dicionários, enciclopédias, artigos publicados em periódicos, ensaios, resenhas, monografias, dissertações e teses. Roesch (1999) declara que o grande mérito da busca bibliográfica é que ela sistematiza algo que a maioria dos cientistas aprendeu pela experiência, não só melhorando o nível de compreensão e redação dos autores, mas também acelerando o processo de pesquisa. Sendo assim, a pesquisa bibliográfica se torna um importante processo de coleta de informacões para o desenvolvimento desta monografia. O embasamento teórico do presente estudo calca-se em livros de estudiosos das áreas de marketing, posicionamento e marcas – os três principais temas aqui abordados - dando sustentação aos conceitos aqui trabalhados e auxiliando a construção de conhecimento.

5.5.2 Pesquisa Documental

Conforme a Associação Brasileira de Normas Técnicas (NBR 6023, 2002), a pesquisa documental é

qualquer suporte que contenha informação registrada, formando uma unidade, que possa servir para consulta, estudo ou prova. Inclui impressos, manuscritos, registros audiovisuais e sonoros, imagens, sem modificações, independente do peíodo decorrido desde a primeira publicação (NBR 6023, 2002. Disponível em: <http:// www.habitus.ifcs.ufrj.br/pdf/abntnbr6023.pdf>, 05/11/2011).

Lima (2008) afirma que a pesquisa documental tem como base a análise de materiais que ainda não receberam algum tratamento analítico, visando chegar a interpretações novas ou complementares ao que está sendo investigado. Para o autor, a técnica de coleta é uma das mais importantes fontes de dados, sendo indispensável quando o pesquisador deseja explorar temas que recuperam dimensões históricas da realidade. Concordando-se com Lima, considera-se relevante a Pesquisa Documental para este estudo, pois o público jovem e o setor de moda são exaustivamente tratados em revistas e na internet. Portanto, a Pesquisa Documental contribuiu para a construção do capítulo referente ao histórico e à trajetória da marca Vulgo e a forma com a qual ela se apresenta aos diversos públicos. Foi, também, essencial para se compreender a trajetória da marca e coletar insumos para a análise dos dados na etapa qualitativa.

119

5.5.3 Entrevistas em Profundidade

A terceira técnica empregada para a análise dos dados foi a entrevista em profundidade. O termo entrevista em profundidade, segundo McDaniel e Gates (2003),

envolve entrevistas individuais isentas de organização, na qual o entrevistador usa, muitas vezes, de técnicas não direcionadas para descobrir motivações ocultas do consumidor. Duarte

e Barros (2006) complementam essa ideia quando afirmam que esta é uma técnica qualitativa

que explora uma temática a partir da busca de informações, percepções e experiências vividas por indivíduos para análisa-las e apresentá-las de forma estruturada. A técnica é normalmente aplicada de forma individual, mas é possível que duas ou mais fontes em conjunto sejam entrevistadas (DUARTE E BARROS, 2006). Malhotra (2005, p.119) destaca que as entrevistas em profundidade são “conversas levemente estrututradas com indivíduos escolhidos do público-alvo”. O tipo de entrevista normalmente não segue um roteiro estruturado para obter informações e, por isso, é usado apenas um esboço de temas para o direcionamento da entrevista. A técnica trabalha para buscar as percepções básicas do consumidor, assim como os seus preconceitos e atitudes em relação ao objeto estudado. Demo (2001) afirma que, nesta técnica, os dados não são apenas colhidos, mas também resultados da interpretação do pesquisador, quando relacionados à realidade. Assim, conforme o andamento da conversa, o pesquisador pode explorar melhor determinados assuntos, descrever processos e fluxos, compreender o passado do indivíduo, analisar, discutir e traçar perspectivas (DUARTE E BARROS, 2006). Roesch (1999) ressalta que o entrevistador não deve se deixar influenciar pelas respostas do entrevistado para que não haja nenhuma distorção nos resultados da pesquisa. Malhotra (2005) enfatiza que após a pergunta inicial ser feita, o caminho que a entrevista

segue é determinado pelas respostas do entrevistado, pois, à medida que a entrevista progride

o tipo de pergunta, as investigações usadas e o palavreado das questões sempre dependerão

das afirmações do entrevistado. Dentre as vantagens do uso da técnica de entrevistas em profundidade está a descoberta de percepções mais profundas do que em outras técnicas, como a discussão em grupo, além de atribuir respostas diretas ao entrevistado, facilitando a compreensão de seu discurso (MALHOTRA, 2005). As entrevistas em profundidade podem, segundo Duarte e Barros (2006), ser classificadas através de uma grande quantidade de tipologias, com destaque para a

120

classificaçao de: estruturas abertas, semiabertas e fechadas, que variam conforme o tipo de questão utilizada durante a entrevista. Neste estudo adota-se a entrevista semiaberta, assim definida por Duarte e Barros (2006, p.66): a que “tem origem em uma matriz, um roteiro de questões-guia que dão cobertura ao interesse de pesquisa”. Para esses autores, o benefício desse modelo está no fato de que ele permite criar uma estrutura para comparação de respostas e articulação de resultados, contribuindo para a sistematização das informações fornecidas por diferentes entrevistados, sendo o roteiro-chave uma base para a descrição e análise dos dados coletados em categorias. Duarte e Barros (2006) afirmam que a lista de questões deve ter origem no problema de pesquisa na qual se procura tratar da amplitude do tema, apresentando as perguntas aos entrevistados da forma mais aberta possível. A entrevista semiestruturada conjuga flexibilidade, sendo as questões ordem, profundidade e forma de apresentação dependentes do entrevistador, o qual molda a conversa conforme o conhecimento e a disposição do entrevistado, aparentes na qualidade de suas respostas e das circunstâncias da entrevista. Seguindo essa estrutura, o pesquisador faz a primeira pergunta e explora ao máximo cada uma das respostas até esgotar a questão, para, então, fazer a pergunta seguinte, e assim por diante. Dessa forma, cada pergunta é aprofundada a partir da resposta anterior, transformando a entrevista em um funil, no qual perguntas gerais vão dando lugar a específicas (DUARTE E BARROS, 2006). Essa técnica tem papel fundamental neste estudo, por que visa buscar impressões relacionadas aos significados da marca Vulgo, e aos sentimentos dos seus consumidores em relação a ela. Esse tipo de entrevista permite que se identifiquem elementos como a imagem da marca e traços do estilo de vida dos seus consumidores, conteúdos essenciais para que os objetivos do estudo proposto sejam contemplados. Elaborou-se, para as entrevistas, um roteiro específico para cada uma das unidades de estudo pesquisadas, com base na técnica apresentada por Duarte e Barros (2006), tendo-se por base os objetivos propostos neste estudo. Ambos os roteiros constam nos apêndices A e B desta monografia. Para fins de análise da coleta dos dados mediante os roteiros, especifica-se, no tópico a seguir, as técnicas de análise adotadas neste estudo.

121

5.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS

Para a análise dos dados coletados durante as entrevistas em profundidade emprega-se a análise de conteúdo. Bardin (1977) destaca que a análise de conteúdo organiza- se em três etapas: a pré-análise; a exploração do material; e o tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação. Segundo a mesma autora a pré-análise está na organização do material coletado, correspondendo a uma etapa de intuições que tem por objetivo sistematizar as ideias iniciais, formando um esquema preciso do desenvolvimento das operações seguintes, como um plano de análise. Bardin (1977, p.89) afirma, ainda, que “geralmente, essa primeira fase possui três missões: a escolha dos documentos a serem submetidos à análise, a formulação das hipóteses e dos objetivos e a elaboração de indicadores que fundamentem a interpretação final”. Para o presente estudo essa primeira etapa terá papel fundamental para a tematização dos dados coletados nas entrevistas em profundidade, permitindo organizá-los para a etapa seguinte. O próximo passo é denominado por Bardin (1977) de Exploração do Material. Tendo o processo de pré-análise concluído, a fase de análise passa a ser a administração sistemática das decisões tomadas. Caracterizada pela autora por ser uma etapa longa e fastidiosa, a Exploração do Material contribuirá para a aproximação temática dos achados nas pesquisas realizadas, permitindo a criação de diferentes categorias e agrupamentos determinados pelas semelhanças entre os dados coletados. Para Vergara (2005, apud Tesch, 1990) o procedimento básico da análise de conteúdo está na definição de categorias pertinentes aos propósitos da pesquisa. O processo de categorização consiste em isolar elementos para depois agrupá-los. As categorias devem ter as seguintes características: serem exaustivas, isto é, permitirem a inclusão de todos os elementos coletados (embora nem sempre isso seja possível); mutuamente exclusivas, ou seja, cada elemento só deve ser incluido em uma única categoria; objetivas, isto é, definidas precisamente a fim de evitar dúvidas na distribuição dos elementos; e, por último, pertinentes e adequadas ao objetivo da pesquisa. Para Franco (2008), a formulação de categorias no processo de análise de conteúdo é, via de regra, um trabalho longo, difícil e desafiante. Mesmo quando o problema de pesquisa está definido de forma clara e as hipóteses delineadas, a criação das categorias de análise exige grandes doses de esforço por parte do pesquisador. A autora reforça seu ponto de

122

vista ao afirmar que o processo de definição de categorias, na maioria dos casos, implica

constantes idas e vindas da teoria ao material de análise e do material de análise à teoria,

pressupondo a elaboração de várias versões do sistema categórico.

O processo de elaboração de categorias tem duas possibilidades: categorias

criadas a priori - as categorias e seus respectivos indicadores são predeterminados, em função

da busca a uma resposta específica do investigador; e categorias definidas a posteriori -

aquelas que nascem das “falas”, do discurso, do conteúdo coletado, e implicam constante ida

e volta do material de análise à teoria.

Para que os objetivos deste estudo sejam atingidos, utilizam-se, cinco categorias

criadas a priori. A escolha dessas centra-se no fato de que estas permitem que se compreenda,

de forma clara, o contexto dos gerentes e do pensamento do consumidor. O Quadro 3 ilustra a

relação entre cada uma das categorias a priori com os devidos objetivos a que estas

respondem.

Quadro 3 – Relação Entre Objetivos e Categorias do Presente Estudo

 

Objetivo

Categoria(s)

Identificar de que forma é estruturado o mix

(1) Evolução do Mix de Marketing.

de

marketing da Vulgo.

Entender a identidade da Vulgo na visão dos gerentes da Marca.

(2) Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento; (3) Formulação da Identidade da Marca.

Compreender como a imagem de marca da Vulgo é percebida pelos seus consumidores.

(4) Conhecimento de Marca.

Comparar a concepção de identidade versus imagem da marca Vulgo.

(5) Comparação entre a Identidade e Imagem da Marca Vulgo.

Fonte: Criado pelo Autor

Realizada a fase de exploração do material e categorização, a análise de conteúdo

chega a sua última etapa: o Tratamento dos Resultados Obtidos e Interpretação. Bardin (1977)

explicita que aqui os resultados obtidos e já explorados são tratados para que se obtenha

significado e validade, pois, tendo-se em mãos resultados fiéis, é possível propor inferências

e realizar interpretações do material coletado visando a atender os objetivos propostos no

estudo.

123

Neste estudo cruzam-se os materiais empíricos, advindos da exploração do material da pesquisa, com os registros teóricos coletados nas pesquisas bibliográficas e documentais, a fim de confirmar hipóteses e gerar considerações sobre os objetos de estudo. Desenvolvida a estratégia metodológica que guia este estudo, no próximo capítulo apresenta-se o caso — ponto central deste estudo.

124

6 APRESENTAÇÃO DO CASO

Neste capítulo apresenta-se o conteúdo relacionado ao caso que é objeto deste estudo - a marca Vulgo, história, características do PDV e materiais de comunicação.

6.1 VULGO

A história da marca Vulgo teve início em 2003, quando dois jovens estudantes perceberam o quão difícil era encontrar camisetas legais e “descoladas” no Brasil. Com a ideia na cabeça, a dupla de amigos Felipe Pedri e Antonio Torriani, desistiram do curso de publicidade e propaganda, que cursavam à época, para empreender. Desde o princípio, a intenção dos jovens era traduzir e expressar ideias conectadas ao estilo de vida que possuíam e, para tanto, contaram com amigos e designers para colaborarem com a criação das primeiras peças que fariam parte da coleção inicial da Vulgo. Com a proposta de não ser apenas uma marca que vende camisetas bacanas, mas que também entrega um life style representativo do universo hype, a marca iniciou seu caminho com a produção de apenas quatro modelos de camiseta (www.roupa.net). A Figura 12, a seguir, apresenta uma delas.

Figura 12: Primeira Camiseta Produzida para a Marca Vulgo.

a seguir, apresenta uma delas. Figura 12: Primeira Camiseta Produzida para a Marca Vulgo. Fonte: Elaborado

Fonte: Elaborado pelo Autor.

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Como mostra a ilustração, a ideia de criar uma marca que pudesse representar os pensamentos dos gerentes nas mais diferentes formas já se traduzia nesses quatro modelos iniciais. Logo no começo, o negócio que começou de forma artesanal, mostrou ter potencial no momento em que as vendas das irreverentes e criativas camisetas começaram a crescer entre os amigos dos sócios. O primeiro movimento de reconhecimento da marca aconteceu, principalmente, via boca a boca, que contribuiu para que os amigos dos donos disseminassem o conceito da recém-nascida Vulgo para os seus amigos, os amigos dos amigos com os seus amigos, e assim por diante (www.vulgo.com.br) Durante os primeiros três anos de existência, os produtos da Vulgo eram encontrados exclusivamente em multimarcas, sendo a loja Hype, localizada na Rua Padre Chagas, em Porto Alegre, o principal ponto no qual os produtos da marca eram oferecidos. À medida que a marca ganhou em conhecimento e faturamento, os gerentes decidiram alterar a estratégia inicial de distribuição, por entenderem que, para crescer mais ainda, a marca também deveria apresentar seu universo através de outros elementos que não só as peças de roupa. Desta forma, em 2006, a Vulgo abriu pela primeira vez, em Porto Alegre, uma pop up store - lojas temporárias que buscam a atenção do público através de intervenções com o ambiente em que estão inseridas. Desde os seus primeiros movimentos, os gerentes sempre se preocuparam em exteriorizar uma de suas mais fortes veias - a do pioneirismo. O ponto de venda foi inaugurado também na Rua Padre Chagas, escolhido por ser um local de alto fluxo de jovens como aqueles que a marca pretendia atingir (www.trapo.com.br). Para o lançamento deste ponto de venda, os gerentes da Vulgo prepararam uma estratégia que visava apresentar a marca para aqueles que ainda não a conheciam e reforçar sua identidade para aqueles que já eram clientes. Com o conhecimento adquirido nos primeiros semestres da Faculdade de Publicidade e Propaganda e com a ajuda da produtora de filmes Zeppelin, a Vulgo lançou um vídeo através da internet entitulado “T-shirt Addicted”, no qual eram mostradas as camisetas da coleção a ser lançada na nova loja. Outra ação de comunicação foi transformar as ruas do bairro Moinhos de Vento, no qual a loja foi instalada, através de intervenções urbanas, como colagens de lambe-lambes e o uso de pintura em stencil nas paredes do bairro. A estratégia de lançamento do novo ponto teve sucesso e a pop up store, depois de um curto período, foi transformada em flagship store, passando a ser um ponto de venda permanente (www.trapo.com.br).

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Essa flagship store hoje é o ponto-chave para o relacionamento entre a marca e o seu cliente. É através desta que a Vulgo proporciona uma experiência particular para os seus consumidores, misturando, em seu projeto, elementos de moda, arte, cultura e design em um espaço único, que ajuda a transmitir o clima e os principais atributos valorizados pela marca. Para isso, foi desenhada uma loja um tanto diferente, que conta em sua estrutura materiais como madeira de demolição e telhas de zinco. A loja é ambientada com quadros, livros, adesivos e lambe-lambes que conta, subjetivamente, a história da coleção que está sendo vendida ali naquele momento.

Figura 13: Fachada da Loja da Vulgo na Rua Padre Chagas, em Porto Alegre.

da Loja da Vulgo na Rua Padre Chagas, em Porto Alegre. Fonte: The Cool Guide Figura

Fonte: The Cool Guide

Figura 14: detalhes da decoração interna da flagship store localizada na Rua Padre Chagas, em Porto Alegre.

da decoração interna da flagship store localizada na Rua Padre Chagas, em Porto Alegre. Fonte: The

Fonte: The Cool Guide

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Estabelecida nesse ponto de venda, a Vulgo passou por um movimento de ampliação do seu mix de produtos, quando iniciou o desenvolvimento de coleções completas, indo além das camisetas. A partir desse momento, a marca começou a oferecer para o público- alvo outras peças de vestuário — calças, moletons, meias e sneakers —, além de produtos que fogem da linha de vestuário, mas relacionados ao universo que a marca deseja transmitir, como toys, livros, ilustrações e outros produtos customizados. A complementaridade entre as diferentes categorias de produto que a marca oferece em seu ponto de venda é um elemento trabalhado também nas peças de comunicação, como pode ser visto na Figura 14. As coleções ganharam grandes temáticas, sempre buscando refletir a atitude cheia de comportamento da marca, ilustrando os diferentes mundos com os quais a Vulgo conversa, entre eles filmes, pornografia, piadas, críticas, etnias, música e manifestos (www.vulgo.com.br).

Figura 15: Diferentes exemplos de produtos oferecidos pela marca.

15: Diferentes exemplos de produtos oferecidos pela marca. Fonte: Perfil Institucional da Vulgo no Facebook Em

Fonte: Perfil Institucional da Vulgo no Facebook

Em 2010, já estabelecida como marca na cidade em que nasceu e com filiais inauguradas em outras cidades do Brasil — Recife e Búzios —, a Vulgo iniciou um processo de expansão na cidade em Porto Alegre, quando abriu a sua segunda loja na cidade, no

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Shopping Iguatemi. Para a inauguração, os gerentes organizaram um grande movimento da marca, iniciado por uma grande projeção 3D na fachada do estabelecimento, seguida pela Vulgo House Party, uma festa para convidados que aconteceu em uma casa abandonada repleta de arte, customizações, cabines de foto e, inclusive, uma pista de skate, ajudando a transmitir a irreverência da marca (www.iguatemiportoalegre.com.br), como pode ser visto na Figura 16.

Figura 16: Projeção na fachada do Shopping Iguatemi para o lançamento da loja no estabelecimento.

Iguatemi para o lançamento da loja no estabelecimento. Fonte: Site Shopping Iguatemi A internet, além dos

Fonte: Site Shopping Iguatemi

A internet, além dos eventos e dos pontos de venda, também é um dos principais meios através do qual a marca constrói sua identidade, sendo o principal canal de comunicação com os seus clientes. Desde o seu lançamento, a Vulgo apresenta suas coleções em seu site institucional, com layout marcado pela atitude atrelada à marca, separando-as por temática à medida que as peças aparecem na tela. Em entrevista para o site Trapo, os gerentes defendem que as redes sociais também são importantes ferramentas utilizadas pela marca, pois, nesses perfis a Vulgo concretiza o fato de a marca possuir seguidores, na definição literal do termo. Atualmente, a marca possui perfis na maioria das redes — Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest e Instagram (www.trapo.com.br).

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Figura 17: Perfil Institucional da Vulgo no Facebook

129 Figura 17: Perfil Institucional da Vulgo no Facebook Fonte: Perfil Institucional da Vulgo no Facebook

Fonte: Perfil Institucional da Vulgo no Facebook

Outra estratégia que contribuiu para o crescimento do negócio está na construção de parcerias com figuras públicas que tenham o pensamento semelhante ao da Vulgo. O site trapo mostra que em uma palestra do evento Moda Insights, ocorrida em 2010, os gerentes do negócio reforçaram a importância de terem sua marca associada a marcas e nomes conhecidos no cenário cultural de Porto Alegre: as parcerias são feitas tanto com pessoas, como blogueiros, dj’s e formadores de opinião, quanto com outras marcas ligadas ao universo da Vulgo. Em 2012, por exemplo, os sócios fecharam parceria com a marca de sneakers Mutta Shoes, criando, em conjunto, três diferentes modelos de tênis para serem comercializados em seus pontos de venda (www.snkr.net). Todos esses pontos e ações trabalhadas pela marca passam por um criterioso processo de planejamento para que os pontos fortes e estratégicos de atuação da empresa sejam sempre transmitidos. Para isso, a Vulgo organiza seus movimentos com base em três grandes pilares: live, work e create. O primeiro é considerado pelos gerentes a visão da marca, que preza pela criatividade, autenticidade e qualidade latente em todos os passos que ela der, para assim obter reconhecimento nacional. Já, o segundo pilar pode ser caracterizado como a missão da Vulgo, disposta a encantar seus clientes com seus produtos, serviços e atendimento,

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de forma sempre inquieta e em um processo constante de reinventar a marca no dia-a-dia. Por último, a marca envolve, no conceito do create, os valores com os quais trabalha — criatividade, audácia, sofisticação, convergência, qualidade, apuro técnico e essência democrática (PEDRI, 2012). Por último, atenta-se para o fato de que esses pilares são definidos com base nas pessoas que a Vulgo busca atingir enquanto marca. Desde o princípio, a geração Y funciona como guia para a definição de público da marca, porque os gerentes compreendem que é este o jovem que dita as tendências, independente de sua tribo, sendo ele o fator-chave para o posicionamento estruturado pela Vulgo. Portanto, são considerados consumidores potenciais da marca os seguintes grupos sociais: cults, playboys, urbans, punks, surfers, indies, geeks e emos. A construção do discurso que é transmitido pela marca busca sempre alinhar os produtos com o estilo de vida de cada um desses jovens, trabalhando através de elementos do universo da arte urbana, do comportamento, da inovação e da irreverência (PEDRI, 2012). Com o término da apresentação da Vulgo encerra-se a exposição do caso central deste estudo. No próximo capítulo faz-se a apresentação e a análise dos resultados encontrados no processo de pesquisa realizado com os gerentes e consumidores da marca trabalhada.

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7 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS

Para a análise dos resultados obtidos nesta pesquisa, estabeleceram-se cinco categorias a priori: (1) Estruturação do Mix de Marketing da Vulgo; (2) Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento; (3) Formulação da Identidade da Marca; (4) Conhecimento de Marca; e (5) Comparação entre a Identidade e Imagem da Marca Vulgo. Inicia-se a análise de conteúdo a partir da primeira categoria: estruturação do mix de marketing da Vulgo.

7.1 ESTRUTURAÇÃO DO MIX DE MARKETING DA VULGO

Nesta categoria, pretende-se entender a forma com que os gerentes estabeleceram, desde a sua concepção até a atualidade, o mix de marketing da Vulgo. Para isto, é essencial a compreensão do conceito de marketing como um processo através do qual indivíduos, ou grupos de indivíduos, obtêm o que precisam ou desejam por meio da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços que possuam valor (KOTLER, 2000). Além disso, os profissionais dessa área contam com o mix de marketing, assim denominado por Kotler (2000), que é composto por quatro ferramentas: preço, produto, praça e promoção. Esse conjunto de ferramentas é necessário para se identificar e obter respostas diretas do público- alvo, sendo essencial para o sucesso da marca. Quando aplicado ao varejo esse conceito varia, pois, sendo uma realidade de mercado mais complexa, os varejistas trabalham seus esforços de marketing com foco em seis Ps, no lugar de quatro, apresentados por Parente (2000) como:

linha de produtos, preços, promoções, apresentação, pessoal e ponto de venda. Assim, a partir das entrevistas com os gerentes busca-se compreender quais são os elementos fundamentais usados para o desenvolvimento do composto da Vulgo na perspectiva do marketing, partindo-se de quatro subcategorias, cada uma delas referente a um dos Ps do composto de marketing - produto, promoção, preço e praça. Os conceitos do varejo serão usados de forma complementar para contribuir para a análise. A primeira subcategoria refere-se ao P de produto. Relacionado a esta variável, um dos principais pontos citados pelos gerentes mostra que a proposta inicial do negócio estava em oferecer apenas camisetas para seus consumidores, porque a marca começou como um experimento, como coloca a Gerente 1: “Eles se juntaram e pensaram em fazer camisetas.

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Aí que começou. Cada um foi pras suas casas, conversaram com seus pais, pegaram um dinheiro, e fizeram as primeiras 250 camisetas”. Mesmo assim, a Gerente 1 destaca que, desde seu surgimento, a Vulgo se preocupou em oferecer esses produtos com detalhes que os diferenciam das peças oferecidas em outras lojas, o que torna seus os produtos únicos e não convencionais: “É uma coisa assim: se tu olha pra ela tu sabe que ela evoluiu muito. Mesmo quando era uma coisa amadora, sempre se prezou pelos detalhes que deixavam a peça única”. Na mesma subcategoria percebe-se que, à medida que o negócio cresceu, aumentou o nível de preocupação com os acabamentos que deixam toques especiais nas roupas oferecidas, cuja diferença tem papel essencial nos produtos da marca. O cuidado com os detalhes nas peças é parte contínua e integrante do processo de desenvolvimento do produto, percepção destacada pela fala da Gerente 1: “As roupas têm sempre um detalhe. Essa calça aí (aponta), tem o forro do bolso estampado com posições do kama sutra, por exemplo. Sempre tem uma coisinha, a Vulgo é isso”. E reforçada pela colocação da Gerente 3: “os caras se preocupam em comprar um produto legal que tem um penso envolvido. Que não é apenas uma camiseta jogada, uma calça uma camisa. A Vulgo tem sempre um detalhe”. Parente (2000) afirma que o varejista, ao desenvolver uma linha de marca própria, busca fortalecer sua imagem e aumentar sua força competitiva. Assim, compreende-se que ao imprimir tais cuidados às mercadorias que oferecem em sua linha própria de produtos, os gerentes criam um diferencial competitivo dentro do mercado. O P de produto funciona como a essência do negócio, diz Czinkota (2001), pelo fato de que toda e qualquer organização necessita de algum ativo para vender. Para o mesmo autor, os artigos oferecidos para o consumidor são muito mais do que apenas bens tangíveis — são um pacote de atributos que incluem, além do próprio produto, a sua embalagem, o nome da marca, o serviço que o apoia e a cordialidade no momento de sua venda. Outro importante ponto referido pela Gerente 1 é a expansão do mix de produtos que ocorreu à medida que o negócio foi crescendo, principalmente após iniciarem suas vendas em ponto próprio, momento em que os gerentes buscaram novos artigos para a venda — peças de vestuário diferentes e objetos decorativos, relacionados à proposta da marca: “aos poucos foram incorporados outros produtos, tipo almofadinhas, detalhes. Quando virou uma loja de verdade que expandiu mesmo. Começamos a desenvolver calça, tênis e outros”.

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A Gerente 4 cita as parcerias realizadas pela Vulgo com outros fabricantes de vestuário, as quais somente são efetivadas caso haja ganho de valor mútuo entre a Vulgo e a parceira: “A gente só faz parceria com quem traz valor pra marca. Muitas vezes pessoas afim de fazer um projeto colaborativo se aproximam de nós para ser uma troca mútua de valorização. Eles nos ajudam e nós ajudamos eles”. Nesse movimento percebe-se um aumento da amplitude do mix de produtos da marca, conceito caracterizado por Levy e Weitz (2000) como a soma dos produtos presentes no ponto de venda, que tem como resultado a entrega de grande variedade de itens ao consumidor. Quando as empresas se estabelecem no mercado, afirma Czinkota (2011), é natural que ofertem mais de um tipo de produto ao seu público-alvo, pois, dificilmente a empresa obtém sucesso baseada em uma única oferta. É importante a comercialização de uma variedade de bens que, em conjunto, levam a denominação de composto de produtos, em que produtos distintos fazem parte de um mesmo composto e são relacionados por características comuns como, por exemplo, a temática utilizada para a sua criação, constituem uma linha de produtos. Ao oferecer uma linha produtos, declaram Kotler e Keller (2006), as marcas geralmente desenvolvem plataformas com diferentes módulos que, quando somados, permitem um tipo de oferta que atende demandas distintas do consumidor. Portanto, entende- se que, através do extenso processo de desenvolvimento de produtos, o que inclui diferentes artigos, a Vulgo constitui uma linha de produtos. Também são destacados pela Gerente 1 os traços de pioneirismo e inovação impressos nas roupas da Vulgo: “Só pra tu ter uma noção: a gente pega uma tendência que tá em alta lá fora e somos os primeiros a trabalhar. Somos visionários. A moda dos colleges a gente começou a fazer há três anos atrás, e só agora é moda”. As coleções criadas pela empresa normalmente englobam peças desenvolvidas a partir de um movimento de análise de

tendências em voga fora do país, o que, na visão do Gerente 3, contribui para que a marca se destaque no mercado “O Brasil tá sempre atrasado, então a gente sempre tem referência pra

buscar. Desfiles, street style, filme

Na afirmação de Parente (2000), a definição do mix de produtos está diretamente ligada ao diferencial competitivo que a empresa apresenta para o seu consumidor. Portanto, compreende-se que a Vulgo normalmente introduz em seus produtos traços inéditos ao segmento de vestuário em Porto Alegre, ponto percebido como um diferencial competitivo pelos gerentes. Para tanto, a Vulgo desenvolveu um extenso processo de pesquisa — em

Tudo isso faz parte do nosso processo criativo”.

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desfiles, blogs de moda, filmes e marcas internacionais — que serve como referência para as suas coleções, mencionado pela Gerente 3: “Quando a gente vai fazer uma coleção o primeiro passo é definir um tema, a cartela de cores, montar um mood board, e aí então que a gente vai buscar o que as marcas que a gente curte estão fazendo”. Em relação aos diferentes tipos de produtos, Boone e Kurtz (2009) apresentam um sistema de classificação que posiciona diferentes artigos em quatro diferentes quadrantes:

produtos de conveniência; produtos de compra comparada; produtos especiais; e produtos não procurados. A partir da compreensão do detalhado processo de desenvolvimento das coleções da Vulgo entende-se que os gerentes buscam, desde o princípio, posicionar seus produtos na mente do consumidor na categoria de produtos especiais. Esse tipo de produto, afirmam Boone e Kurtz (2009), é aquele que oferece características únicas para os clientes, fato que contribui para a marca ser mais conhecida. A segunda subcategoria a ser analisada, aqui, é o P de praça do mix de marketing. Nas entrevistas, os gerentes, inicialmente, relatam a transformação do ponto de venda que foi realizado com o passar do tempo. Durante os primeiros dois anos de existência da marca, as vendas funcionaram apenas através do sistema de revenda em lojas multimarcas. Após esse período, os gerentes perceberam que para estruturar a Vulgo da forma planejada era necessário que houvesse um ponto através do qual conseguissem apresentar o universo da marca, como é sinalizado pelo Gerente 5: “A gente ficou de 2004 a 2006 só vendendo em multimarca. A loja veio quando a gente se deu conta de que nós tínhamos um universo visual que não conseguia ser explorado nos pontos de venda de outras pessoas, eles não deixavam”. A evolução do processo de venda que gerou o ponto de venda da Vulgo vem ao encontro do que afirmam Levy e Weitz (2000), de que a criação desse espaço é uma oportunidade de diferenciação mercadológica para a marca, porque é dentro do PDV que ocorre a relação entre o varejista e o consumidor, em que o consumidor manifesta seu comportamento de compra e desenvolve sua atitude e grau de satisfação frente à rede de varejo. Assim, considera-se a migração do modelo de distribuição através de multimarcas para a loja própria um movimento importante para a estruturação da marca da forma que esta é hoje apresentada. Neste contexto, Gioia (2006) defende que o P de praça engloba diferentes elementos de planejamento e estruturação para que a empresa possa disponibilizar artigos

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para a venda em um determinado espaço, e no gerenciamento do PDV são trabalhadas principalmente questões ligadas ao varejo e à forma através da qual este se estrutura. Em relação ao conceito de localização, Levy e Weitz (2000) afirmam que o local do varejo físico tem grande importância por ser a primeira consideração do consumidor no processo de escolha da loja, além de permitir a criação de diferenciais competitivos e ser a variável do composto mais complexa de ser alterada. Desta forma, compreende-se que, desde o momento em que os sócios decidiram abrir a primeira loja, localizada na rua Padre Chagas, em Porto Alegre, havia a intenção de que aquele ponto fosse diferente de todos os que havia na cidade até então, como é apontado pelo Gerente 5:

A marca foi crescendo aí, nesse universo. A gente previu que isso ia acontecer. No Brasil não existia PDV com esse propósito, e não existe até hoje. Agora que o Brasil tá começando a entrar nesse mercado de varejo alternativo.

A Gerente 1 ainda argumenta que, por estar localizada em um bairro tradicional, com lojas clássicas, a Vulgo optou por “quebrar” a seriedade do cenário da rua ao introduzir elementos do universo alternativo na recém inaugurada loja ao citar que “a nossa loja é arquitetura, né? A gente tá no ponto mais nobre da cidade, na Oscar Freire de Porto Alegre, com uma loja que tem a fachada de tijolo e zinco. O ponto é completamente diferente.” Compreende-se que a estruturação do PDV da Vulgo ocorreu através de estudos que permitiram que o ambiente transmitisse as características da marca e, ao mesmo tempo, convidasse o consumidor a passar mais tempo na loja, a fim de que acontesse uma experiência de compra positiva. Neste sentido, Levy e Weitz (2000) apresentam o conceito de layout, que consiste na forma que o PDV é moldado e apresentado para o consumidor final. Para os mesmos autores, é imprenscindivel que o PDV instigue os clientes a se moverem pela loja para que comprem mais do que tinham planejado inicialmente. Igualmente, Samara e Morsch (2005) afirmam que o ambiente da loja é considerado um aspecto fundamental para a compra ser realizada, pois o conceito do ambiente ultrapassa o contexto físico e é resultante da soma de diferentes elementos organizados no espaço da loja, cujo propósito é o de provocar efeitos emocionais positivos, tornando a experiência do cliente agradável. Desse modo, compreende-se que os elementos que compõem a loja da Vulgo são estrategicamente planejados quando desenvolvidos e passam por constante renovação à medida que as coleções são colocadas nas prateleiras. Os detalhes da decoração são também

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importantes elementos para a estruturação do ponto de venda, e contribuem para a transmissão da identidade da marca, conforme se constata na Figura 18.

Figura 18: Decoração do Ponto de Venda da Vulgo

18. Figura 18: Decoração do Ponto de Venda da Vulgo Fonte: www.vulgo.com.br O ambiente, como pode

Fonte: www.vulgo.com.br

O ambiente, como pode ser visto na Figura 18 é organizado de forma “descolada” e, para tanto, contou com o planejamento feito por uma equipe composta por um arquiteto, um decorador e um grafiteiro, fato destacado pela Gerente 2: “Tudo é planejado, mas não tem cara de planejado. Pra montar a loja que a gente tem hoje nós contamos com ajuda de um arquiteto, de um grafiteiro. Tem uma estrutura profissional por trás do que parece informal”. Esse movimento intencional dos gerentes, de criar, em sua loja, um ambiente descontraído e até “bagunçado”, mas com o qual o consumidor possa se identificar é justificado pela Gerente 1 ao colocar que “O PDV é isso. O modo de exposição é todo diferente. O tênis, por exemplo, ele não tem um suporte; ele é preso pelo cadarço com um prego na parede de madeira de demolição”. O ambiente físico em que o negócio está instalado, dizem Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), é percebido pelo consumidor em seus mais diferentes aspectos:

decoração, sons, aromas, iluminação e clima. Gioia (2006) reforça esse pensamento ao observar que aqueles gerentes que dão atenção especial aos detalhes em momentos de decisão

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quanto ao “P” de distribuição, normalmente têm como resultado um aumento de eficiência, o que cria uma série de vantagens competitivas saudáveis. Por ser citada como um dos principais elementos da marca, entende-se que a loja funciona para os gerentes como um retrato do universo da Vulgo, quase como uma “casa” do negócio, idealizada e decorada conforme a sua personalidade. Em consonância a essa percepção dos gerentes, Mattar (2011) diz que a criação da atmosfera da loja é tarefa essencial para o varejista, pois gera um sentimento psicológico entre a marca e o consumidor, representada pelos estímulos internos e externos do PDV. Assim, entende-se que a atmosfera criada pelos gerentes no espaço da Vulgo busca estabelecer essa conexão entre a marca e o consumidor, o que, por sua vez, leva a se refletir sobre os principais atributos trabalhados em sua identidade. Ao se localizar em um ponto nobre e visível da cidade, a Gerente 1 afirma que a loja é utilizada como um dos principais meios de disseminar os atributos e as atitudes da marca: “A nossa loja da Padre Chagas funciona como show room praticamente. Os lojistas entendem o nosso universo a partir da nossa loja”. Nesse sentido, esses aspectos formam associações de marca para que sejam fortes, favoráveis e exclusivas na mente do consumidor, ou seja, imagens (KELLER E MACHADO, 2006). Desta forma, compreende-se que os gerentes da Vulgo, ao estruturarem o PDV em um ponto nobre da cidade e entregarem, nesse espaço, elementos que comunicam a identidade da marca criam uma vantagem competitiva para a marca. O canal de vendas é caracterizado como uma ferramenta essencial para a criação de associações na mente dos consumidores, porque esse espaço foi claramente planejado para transmitir os atributos da Vulgo de forma forte, positiva e única. Há, no entanto, outros movimentos que influenciam a marca, entre as quais, está a variável preço. Percebe-se, na fala da Gerente 1, que os consumidores da marca normalmente estão dispostos a pagar preços mais elevados para sair da loja com uma sacola de compras e vestir suas peças: “Nós sabemos que podemos cobrar um pouco mais do que as marcas normais, do que as lojas de departamento. Afinal, nós temos uma marca mais exclusiva do que eles, né?”. Neste sentido, Levy e Weitz (2000) declaram que a decisão dos preços praticados pelos varejistas está diretamente relacionada à percepção de qualidade que o consumidor tem de sua marca. Tal processo está ligado à construção da identidade da marca, pois produtos mais caros são compreendidos como mais exclusivos pelos consumidores.

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Assim, os gerentes percebem que, para ter o benefício de adquirir produtos diferenciados, os clientes se mostram menos sensíveis ao preço praticado pela Vulgo. No entender de Urdan e Urdan (2010), para precificar determinados produtos, deve-se levar em conta principalmente o valor percebido neles por seu mercado-alvo, sendo a percepção dos consumidores sobre estes artigos indicadores para a formulação dos seus preços. Baker (2005) ainda afirma que a decisão quanto a um preço não deve apenas levar em conta seu custo de produção, mas também o que a marca representa para o seu cliente, podendo este valor variar conforme a representação da marca para o consumidor. Com concordância com a teoria de Baker (2005), a Gerente 2 relata que os índices de vendas de suas peças crescem quando o logotipo da marca é aplicado sobre as roupas:

“Quando a gente explora, de alguma forma, em alguma estampa, o nome da Vulgo, a peça se vende muito mais fácil do que as outras. Isso são coisas que a gente viu com o tempo”. Entende-se que, por contar com o valor de marca, e não apenas com os custos diretos de produção, a prática de precificação da Vulgo é representativa do que afirmam Baker (2005) e Urdan e Urdan (2010). Em relação, ainda, à variável preço, compreende-se que ao vender uma peça de suas coleções a um consumidor, a Vulgo não realiza apenas uma troca monetária, mas também de valores intangíveis. A constatação tem como reforço as palavras de Levy e Weitz (2000) quando afirmam que os consumidores buscam um “bom valor” quando compram, e que tal conceito pode ter diferentes significados — um preço reduzido ou um produto de qualidade.

Considerando-se que as questões relacionadas ao preço são de grande importância para uma empresa, não se pode esquecer que também o são os esforços promocionais da marca Vulgo. Percebe-se que a Vulgo transmite os diferentes atributos que possui nos seus movimentos de comunicação, ferramenta considerada pelos gerentes, no P de promoção, uma das grandes responsáveis pelo reconhecimento da marca ao longo dos anos, como percebido nas palavras da Gerente 4 ao colocar que “essas ações de comunicação ajudam a disseminar a marca, e muito. A Vulgo é o que é hoje por essa comunicação que a gente faz”. A Gerente 1 reforça o pensamento ao defender que: “a comunicação da Vulgo é a alma dela”. No dizer de Mattar (2011), um dos fatores mais importantes para o sucesso do varejista está no desenvolvimento de uma percepção de imagem positiva pelos consumidores e, para isso, é necessário um processo de comunicação bem estruturado.

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Dessa forma, Czinkota (2001) afirma que a estruturação do P de promoção é fundamental para que exista a consciência da marca na mente do consumidor. Apenas dessa forma é possível estabelecer uma identidade de marca positiva que contribua para as vendas e aumente a demanda pelos produtos que o negócio oferece. Por isso, entende-se que a comunicação de marketing é um elemento vital para a transmissão dos valores das marcas, fato que indica um correto uso deste tipo de ação pela Vulgo ao trabalhar seus atributos enquanto marca através de diversos meios. Também é importante observar que os movimentos promocionais da Vulgo não seguem padrões de massa, como atenta a Gerente 4: “Toda a comunicação da Vulgo é feita de forma não convencional. A gente usa muita ação de guerrilha, tipo colar lambe-lambe pela rua, pintar bueiro”. Por isso, comerciais veiculados em meios de massa como televisão, revistas e rádio são esforços descartados pelos gerentes que optaram, desde que a marca nasceu, por trabalhar com meios não convencionais. Assim, a comunicação tem como base principal as intervenções urbanas, eventos e relacionamento através das redes sociais, conforme afirmam os entrevistados. Esse fator mostra-se uma contribuição significativa para a construção da identidade de marca atrelada ao mundo cool do qual a Vulgo faz parte. Outro importante fator que contribui para a comunicação dos atributos da Vulgo é encontrado na forma que a força de vendas é estruturada. No dizer de Parente (2000), independente do tipo de varejo, a relação entre o atendente e o consumidor é um importante fator que diferencia a marca e lhe traz vantagens competitivas. E Levy e Weitz (2000) enfatizam que planejamentos, técnicas e estratégias são importantes elementos para um bom atendimento. Relacionado a esse ponto, os gerentes relatam que nos processos de seleção da Vulgo, para serem contratados, os candidatos a vendedores devem preencher requisitos que vão além de simples características profissionais, porque eles também comunicam o conceito da marca.

Alguns dos pré-requisitos para a admissão podem ser encontrados em obrigatoriedades. Em primeiro lugar, o candidato já deve ter comprado produtos da marca, como é observado pela Gerente 4: “A gente sempre busca pessoas para as nossas lojas que, independente de trabalharem aqui, já consumiriam Vulgo”. Em segundo lugar, deve ser versátil, para que possa atender os diferentes perfis com os quais a marca conversa de forma igual, ponto destacado pela Gerente 1: “Pra vender na nossa loja tem que ter um background. Tem que saber puxar conversa com todo mundo, todo tipo de cliente”. Em terceiro lugar deve,

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principalmente, conhecer a identidade dos seus consumidores, como é lembrado pela Gerente 2: “A gente sempre busca pessoas que também possam se relacionar com a marca. A

identidade dele é semelhante à da loja”. Entende-se, então, que a Vulgo busca pessoas para a sua equipe de vendas que não só atendam a um perfil objetivo, mas que também possuam traços de personalidade condizentes com as mensagens transmitidas pela marca. Os relatos do entrevistados vão ao encontro das reflexões de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) quanto à dimensão encontrada dentre as diferentes influências situacionais compostas pelo ambiente social: indivíduos que consomem a marca, considerando-se que as ações dos consumidores são influenciadas por aquelas pessoas ao seu redor no momento da compra. Assim, depreende-se dos relatos dos entrevistados que a Vulgo busca, ao estruturar sua equipe de vendas, proporcionar uma interação positiva com os seus consumidores, a fim de que se sintam à vontade no momento da compra. Pode-se, portanto, a partir dos relatos dos entrevistados, deduzir que a forma de atendimento da Vulgo é personalizada, a qual, segundo Levy e Weitz (2000), é aquela que atende às necessidades individuais de cada cliente, e busca compreender seus desejos de modo pessoal. Portanto, com a personalização do seu atendimento somada ao processo de treinamento de pessoal, a Vulgo pretende criar uma vantagem competitiva que contribui para

a diferenciação do seu negócio em relação aos diferentes players do mercado. Paralelamente, a Gerente 4 destaca que outra importante ferramenta de comunicação trabalhada pela Vulgo é encontrada nas plataformas on-line, consideradas pelos gerentes importantes meios a partir dos quais a marca se relaciona com o seu consumidor: “E nós também temos toda a plataforma on-line. A gente alimenta várias redes. Tem facebook,

twitter, instagram, pinterest, tumblr, blog, vários!”. Ao analisar o discurso da Gerente 1, ainda percebe-se que as publicações nestas páginas são diárias, e que o movimento tem o intuito manter o cliente, que segue os perfis, sempre informado sobre o mundo da Vulgo: “Nós passamos muitas informações sobre o nosso vestuário, sobre as parcerias, as festas, nossos produtos, as músicas que a gente escuta, as imagens que a gente acha legal”. Outros movimentos da Vulgo, além web, são os eventos realizados pela marca, mencionados pelos gerentes durante a entrevista. As festas realizadas na própria loja são pequenas pelo fato de que o espaço físico no qual são realizadas é limitado, mas apesar disso

o Gerente 1 afirma que estas costumam reunir uma grande quantidade de pessoas: “Desde a

inauguração a Vulgo costuma botar muita gente aqui na frente e fazer muito barulho. Não

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existiu evento que nós fizemos que fosse fraco. Todos os eventos de lançamento são muito fortes”.

A partir do relato dos gerentes entrevistados sobre esse tipo de experiências proporcionados aos consumidores compreende-se que essa forma de comunicação influencia as atitudes e as crenças do consumidor em relação à marca, o que leva à criação e ao reforço de inclinações de compra. Nesse sentido, as ferramentas também são consideradas movimentos essenciais para o estabelecimento de uma marca consolidada, posto que seu maior objetivo está em relacionar a marca ao mercado-alvo e estilo de vida específico que ela atende (KOTLER e KELLER, 2006). Assim, compreende-se que a escolha da Vulgo em trabalhar com eventos está em consonância com a proposta da marca, porque uma das principais ligações desta com o público-alvo centra-se em um estilo de vida específico. Com menor intensidade nos últimos anos, mas ainda como ferramenta promocional, a Vulgo trabalhou em seus primeiros anos em parceria com uma importante assessoria de imprensa de São Paulo, a empresa de relações públicas Alice Ferraz, fato mencionado pela Gerente 4: “A gente já trabalhou com a Alice Ferraz também, que é uma supermega assessora de imprensa de São Paulo. Através dela a gente conseguiu ser capa da Capricho, aparecer em editoriais da Vogue”. A intenção, no momento em que a Vulgo estabeleceu a parceria era de tornar a marca conhecida e gerar visibilidade para as suas peças que, pela ligação com a RP, estamparam editoriais das revistas Capricho e Vogue Brasil. Hoje, com a marca mais reconhecida, os gerentes interromperam a parceria com a empresa de relações públicas, mas ainda fazem divulgação por meio dos formadores de opinião, informação apontada pela Gerente 4: “A gente sempre manda camiseta pra aquelas pessoas que a nós chamamos de hubs. Esses caras são os disseminadores, os alfas. Eles ajudam a dar visibilidade para as peças que lançamos”. Quanto à ferramenta de relações públicas, Kotler e Keller (2006) declaram que é uma ferramenta que contribui para que se construa uma imagem corporativa positiva, pois ela apoia a empresa em diferentes momentos: lançamentos e reposicionamentos. A atividade do RP de marketing se torna essencial pelo fato de que a propaganda diminuiu seu poder e o discurso das marcas passou a ser cada vez mais personalizado. No caso da Vulgo houve o enfraquecimento do papel da propaganda de massa, o que tornou as outras ferramentas de comunicação cada vez mais importantes. Além disso, também houve o enfraquecimento da parceria com a empresa de relações públicas Alice Ferraz pelo motivo de que a Vulgo realiza

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lançamentos pontuais durante o ano e já é satisfatoriamente conhecida como marca por seu público.

Ao trabalhar seu discurso próximo aos consumidores, através de uma abordagem pessoal em seu ponto de venda, somado ao esforço despendido em meios não convencionais, os gerentes da Vulgo têm o objetivo de tornar a sua marca presente no universo do público- alvo que pretendem atingir. Percebe-se, portanto, que há coerência nos movimentos da Vulgo presentes nos quatro Ps aqui analisados, porque a intenção de aproximar a marca do consumidor-alvo pode ser constatada, através dos relatos dos entrevistados, nas quatro perspectivas do composto de marketing, desde que a marca surgiu. Analisadas as quatro variáveis presentes no mix de marketing da Vulgo, parte-se para a análise da intenção dos seus gerentes ao definir os elementos da tríade SMP — segmentação, mercado-alvo e posicionamento.

7.2 SEGMENTAÇÃO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

Nessa categoria pretende-se analisar de que modo os gerentes da Vulgo compreendem o segmento no qual estão inseridos, o mercado-alvo que pretendem atingir e o posicionamento transmitido pelos movimentos da marca. Deseja-se, também, evidenciar a maneira pela qual os gerentes estabeleceram cada um desses elementos ao longo de sua trajetória na empresa e a suas intenções ao definí-los, pois esses elementos contribuem de forma direta para a definição da identidade da marca e sua construção. Curchill (2000) afirma que a divisão do mercado de uma empresa em segmentos heterogêneos, mesmo que formados por pessoas com características homogêneas, é uma prática saudável. Czinkota (2001) , por sua vez, afirma que o processo de segmentação é uma prática que traz diferentes vantagens para a empresa que a utiliza, contribuindo para a seleção de estratégias, porque é dessa forma que se conhece o tamanho e o perfil dos segmentos com os quais a marca deve se comunicar. Ao serem questionados sobre a quais segmentos a Vulgo está conectada, por mais que haja um foco específico, definido em seu público-alvo, o Gerente 5 revelou a intenção de atingir diferentes grupos em seus movimentos de marca: “Desde o início a gente tem ideia de ser uma loja que trabalha através de um movimento convergente. Ela não exclui ninguém, ela acaba vendendo pra várias tribos. Entra aqui pra comprar roupa velhinho, skatista, playboy”.

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