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ESTUDO DE CASO

DOORGUARD: TENTANDO ABRIR UMA MOSSA NO MERCADO

O INCIO DE TUDO
- Oi, Daniel!
Daniel Pereira olhou para cima e viu Jos Silva
caminhando pelo estacionamento dos alunos na
Faculdade Dom Bosco.
- Al, Jos - respondeu Daniel enquanto trancava o carro.
- Puxa! este o seu carro? - perguntou Jos, admirando
o Astra novo vermelho conversvel.
- Isso mesmo. Essa uma das razes do meu vero ter
sido to bom. Foi o terceiro ano que eu trabalhei no
servio de manuteno de jardins do meu irmo, em
guas de So Pedro. Alm de me divertir bastante, com o
dinheiro que economizei trabalhando durante trs veres
pude comprar este carro.
- Estou impressionado. Eu reparei que voc estacionou
aqui, bem longe dos outros carros.
- verdade. Eu no me preocupava com meu Fusca
velho, mas no quero que gente sem cuidado fique
fazendo mossa nas laterais do meu carro. Isso acontecia
com o meu carro velho, especialmente nos
estacionamentos de alunos que tm passagens estreitas.
- Devia haver uma lei contra abrir portas batendo no carro
dos outros - disse Jos. - Ou ento deviam inventar uma
forma de proteger as portas do carro. Aquelas faixas de
borracha que os fabricantes colocam nunca parecem estar
no lugar certo.
- Concordo com voc - comentou Daniel. - Seria bom se
os carros tivessem um dispositivo que automaticamente
fizesse uma mossa no carro que o amassou. Talvez assim
as pessoas tivessem mais cuidado!
Daniel e Jos riram ao pensar nisso e passaram a dar
outras idias para solucionar o problema enquanto
caminhavam para o almoxarifado.
Durante os dias seguintes, Daniel viu-se pensando
cada vez mais na forma de evitar mossas na lateral do
carro. Ele sempre foi meio inventor, e tinha muito jeito
para a mecnica. Com a dificuldade de emprego para
recm-formados, uma tentativa empresarial comeou a
parecer uma boa idia.
Daniel lembrou-se de que um dos professores tinha
falado sobre o sucesso dos criadores do AutoShades nos
Estados Unidos, painis de papelo colocados por trs
dos pra-brisas para manter os carros mais frescos e
protegidos do sol. Os inventores dos AutoShades tiveram
xito porque o produto realmente funcionava, e tambm
porque podiam imprimir nos papeles nomes de
empresas, que seriam beneficiadas com a propaganda.
Daniel achou que se criasse um dispositivo que
protegesse as portas dos canos e tambm fosse uma mdia
para propaganda, ele teria o mesmo sucesso. E comeou a
pensar com mais seriedade em desenvolver um produto
com essa finalidade.

O PRODUTO
Daniel mencionou seu projeto a um amigo que
acabara de formar-se em engenharia mecnica, e o amigo
sugeriu um painel, talvez de borracha, para ser preso do
lado de fora da porta do carro. Deveria ser um painel
leve, prova de choque e impermevel.
Depois de conversar com inmeros fornecedores de
materiais e ir a vrias exposies industriais, Daniel
descobriu uma espuma especial que parecia boa.
Fabricada por uma firma local, a MiniCell 200 (M200)
era leve, prova de choque, relativamente fina (pouco
mais de um centmetro), e podia ser guardada enrolada.
Apresentava, porm, algumas desvantagens: era cara, no
podia ser exposta ao sol e rasgava facilmente.
Daniel achou que podia resolver o problema
colocando um tecido por cima da espuma. Descobriu um
material com uma variedade de cores que bloqueava o sol
e resistia a puxes. Mas o material no aceitava bem a
pintura, detalhe que parecia necessrio para o sucesso do
projeto. Daniel conversou sobre isso com o fabricante, e
algumas semanas depois o fabricante descobriu uma nova
forma de tratar o material para ele aceitar a pintura.
Depois de pesquisar o material para cobrir a espuma,
Daniel comeou a experimentar mtodos de prender o
painel no cano. Ele sabia que o produto tinha de ser fcil
de usar, como no caso dos AutoShades, e acabou optando
por ms, que podiam ser presos com facilidade na
espuma.
Daniel passou tambm uma tarde inteira escolhendo
um nome para o produto. Fez um levantamento de vrios
nomes, como DoorGuard, DDent, DentGuard,
AbsorbaDoor e DoorMate, e por puro instinto escolheu
DoorGuard.
Ele j tinha um nome, mas percebeu que ainda no
tinha um produto completo. Se usasse apenas os ms, o
painel preso na porta poderia ser roubado. Pensou em
vrios dispositivos contra roubo, e decidiu-se por um
cabo para ser preso no painel de espuma. Depois de
prender o painel, o usurio jogaria o outro lado do cabo
para dentro do cano e trancaria a porta. O DoorGuard s
poderia ser roubado se fosse rasgado, o que o inutilizaria.
Daniel achou que havia chegado a um produto
perfeito. Absorvia o impacto das portas dos outros carros,
era prova de roubo e impermevel, podia ser guardado
facilmente na mala do carro ou no assento traseiro e
aceitava pintura. A ilustrao acima mostra um painel
DoorGuard em uso.
Depois disso ele voltou sua ateno para a fabricao
do novo produto. Sabia que no tinha tempo, nem
experincia e nem dinheiro para fabricar o produto por
conta prpria. Procurou ento organizaes, como a Jobs
for the Handicapped (empregos para deficientes) e a
Goodwill Industries (indstrias da boa vontade), que
poderiam fabricar seu produto a um preo mais baixo, e
acabou encontrando uma organizao para montar e
pintar um conjunto de dois painis.

Marketing II Prof. Marcos Angeli Ghisi

Em seguida veio a considerao do preo. Com base


num custo total de 14,74 dlares pelo conjunto de dois
painis, Daniel colocou 100 por cento sobre o custo (e
um certo preo psicolgico) e chegou a um preo no
varejo de 29,95 dlares por conjunto (ver tabela). Depois
de ter projetado, dado nome e preo ao produto, ele
considerou em que mercado deveria entrar.
Ilustrao do DoorGuard em uso

Custo/Preo do DoorGuard Custo por painel


M200 1/2'' 1' x 4' painel
2,90
2
Material de cobertura 1 1/2 m
1,12
ms 3'
0,90
Cabo 3'
0,45
Diversos (pintura, embalagem)
0,50
Montagem
1,50
Custo total por painl
7,37
Custo do conjunto de dois painis
Custo no varejo por conjunto

14,74
29,95

O MERCADO
Daniel sabia que devia pesquisar o potencial do
mercado, mas achava que tinha pouca base para fazer
uma estimativa razovel do potencial de vendas do
DoorGuard. Usando fontes secundrias, ele descobriu que
havia 122,8 milhes de carros rodando nos Estados
Unidos. Quase 80 por cento deles tinham pelo menos trs
anos de fabricao, e 50 por cento, pelo menos seis anos.
Como no havia no mercado produtos comparveis ao
DoorGuard, Daniel no sabia ao certo quantos
proprietrios de carros comprariam seu produto.
O AutoShades parecia ser a comparao mais
prxima, mas o custo era muito diferente: custava de 1,49
dlar a 6 dlares, e o DoorGuard custaria quase 30
dlares. Muitas empresas distribuam gratuitamente
protetores contra o sol como propaganda, mas poucas
fariam o mesmo com o DoorGuard.
Ainda assim, Daniel acreditava que seu produto
atingia um amplo mercado. Sabia que as vendas de carro
do ano anterior nos Estados Unidos haviam chegado a
9.853.000 unidades. Poucos compradores de carros novos
encomendavam acessrios de proteo vindos de fbrica,
e quem pagasse 15 mil dlares ou mais por um carro

pagaria um preo razovel para proteg-lo. Isso explicava


o sucesso do AutoShades. Sua venda foi lenta de incio afinal, era um mero pedao de papelo -, mas depois que
foram impressos grficos e mensagens nos painis as
vendas aumentaram muito, chegando a 20 milhes de
dlares por ano.
Daniel sonhava com resultados semelhantes para o
DoorGuard. Se ele conseguisse apenas cinco por cento do
mercado de carros novos, estaria vendendo quase 500 mil
conjuntos de painis. E se vendesse para apenas cinco por
cento de proprietrios dos 122,8 milhes de carros,
corresponderia a vender mais de 6,1 milhes de conjuntos
de DoorGuards. Com esses nmeros na cabea, Daniel
comeou a pensar nos detalhes para lanar o DoorGuard.
A ABORDAGEM DO MERCADO
Daniel considerou trs diferentes abordagens para a
distribuio do produto. Primeiro, achou que poderia
atrair uma cadeia varejista nacional, como a Sears ou a
Kmart, ambas com grandes departamentos de acessrios
de automveis. Depois considerou vendas por catlogo, e
duas companhias vieram sua cabea como
distribuidores em potencial: a Sharper Image e a Brookstone. Seus catlogos atingiam um pblico com poder
aquisitivo para comprar o DoorGuard. E por fim pensou
em vender diretamente para grandes companhias, como a
RJ.Reynolds ou a Anheuser-Busch, que podiam oferecer
o produto como propaganda ou brinde. Calculou qual
dessas trs formas de distribuio seria a melhor, ou se
deveria considerar ainda outras.
Ao voltar da faculdade na quinta-feira de manh,
Daniel sentiu-se cansado mas muito excitado. Com as
presses e os custos do seu ltimo ano de estudo, seu
tempo e recursos eram escassos. Apesar de todo o
trabalho de desenvolvimento, o DoorGuard ainda era
apenas uma idia. Daniel percebeu que no tinha uma
noo concreta de como proceder. Sabia que o
DoorGuard podia ser um timo produto, mas estava
vendo que seria complicado levar a idia para o mercado.
Pegou seu bloco e comeou a fazer uma nova lista de
coisas de que precisaria para o projeto. Olhou pela janela,
viu seu carro parado no canto do estacionamento e sorriu
para si mesmo. "Ainda no tem nenhuma mossa",
pensou, "e vou fazer com que continue assim."
PERGUNTAS
1. Que necessidades e desejos do consumidor o
DoorGuard satisfaz?
2. Se o mercado "o conjunto de compradores reais e
potenciais de um produto" como indica o texto, qual
o mercado que Daniel deseja atender com o
DoorGuard?
3. Quais os problemas com as estimativas de vendas e do
tamanho de mercado que Daniel projetou?

Marketing II Prof. Marcos Angeli Ghisi