Monografia Final Salatiel

Salatiel Rui Saltiel
IMPACTO DO MARKETING NOS RESULTADOS FINANCEIROS DAS PEQUENAS E

MDIAS EMPRESAS: Caso das empresas Fabrica de Aguardentes e Vinhos Matias
Ferreira, Lda. e Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda.
Licenciatura em Gesto de Empresas com Habilitaes em Gesto Financeira
Universidade Pedaggica
Nampula
2015
IMPACTO DO MARKETING NOS RESULTADOS FINANCEIROS DAS PEQUENAS E

MDIAS EMPRESAS: Caso da empresa Fabrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreira,
Lda. e Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda.
Monografia Cientifica a ser apresentada ao

Departamento de Contabilidade e Gesto,
Curso
de
Gesto
de
Empresas
com
habilitaes em Gesto Financeira, para a

obteno do grau acadmico de Licenciatura
em Gesto de Empresas.
Supervisor: MSc. Juma Muteliha
Universidade Pedaggica
Nampula
2015
ndice
LISTAS DE TABELAS............................................................................................................................v
LISTA DE ABREVITURAS...................................................................................................................vi
DECLARAO....................................................................................................................................vii
DEDICATRIA....................................................................................................................................viii
AGRADECIMENTOS............................................................................................................................ix
RESUMO.................................................................................................................................................x
INTRODUO......................................................................................................................................11
1.1. Introduo........................................................................................................................................11
1.2. Objectivos do Estudo.......................................................................................................................13
1.2.1. Objectivo Geral............................................................................................................................13
1.2.2. Objectivos Especficos.................................................................................................................13
1.3. Justificativa......................................................................................................................................13
1.4. Definio do Problema....................................................................................................................14
1.5. Hiptese de Estudo..........................................................................................................................15
1.5.1. Hipteses gerais............................................................................................................................15
Hipteses especficas..........................................................................................................................15
1.6. Delimitao do Estudo.....................................................................................................................15
1.7. Estrutura do Trabalho......................................................................................................................16
CAPITULO 2: REVISO DA LITERATURA......................................................................................18
2.1. Introduo........................................................................................................................................18
2.2. Literatura Terica............................................................................................................................18
2.2.1. MARKETING..............................................................................................................................19
Definio............................................................................................................................................19
2.2.2. Historial do Marketing..................................................................................................................21
Dcada De 1970.................................................................................................................................23
2.2.3. Estratgias De Marketing.............................................................................................................26
2.2.4. Dez (10) Principais Regras Do Marketing....................................................................................33
2.2.5. Marketing Directo........................................................................................................................34
2.2.6. Principais Etapas no Processo de Administrao Do Marketing...................................................37
2.3. Reviso da Literatura Emprica.......................................................................................................37
2.4. Reviso da Literatura focalizada......................................................................................................38
CAPITULO 3: METODOLOGIA..........................................................................................................39
3.1. Introduo........................................................................................................................................39
3.2.Tipo e Natureza de Pesquisa.............................................................................................................39
3.3. Populao e Amostra.......................................................................................................................39
3.4. Dados Da Pesquisa..........................................................................................................................40
3.4.1.Colecta de Dados Primrio............................................................................................................40
3.4.2. Colecta de Dados Secundrio.......................................................................................................40
3.5. Ferramentas usadas na Anlise e Interpretao de Dados................................................................41
CAPITULO 4: ANLISE E INTERPRETAO DE DADOS.............................................................42
4.1. Introduo........................................................................................................................................42
4.2. Breve Historial da Organizao.......................................................................................................42
4.2.1. Historial da empresa Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreiras, Lda..............................42
4.2.2. Historial da empresa Ismaila Agro Industria Import & Export, lda...............................................44
4.3. Desenvolvimento: apresentao, anlise de dados, e resultados......................................................45
4.3.1. Apresentao, anlise de dados e resultados da empresa fbrica de aguardentes e vinhos Matias
ferreiras, Lda..........................................................................................................................................45
4.3.2.Apresentao, anlise de dados e resultados da empresa Ismaila Agro Indstria Import & Export,
Lda.........................................................................................................................................................49
CAPITULO 5: CONCLUSES E RECOMENDAES/ SUGESTES..............................................52
5.1. Concluses da Pesquisa...................................................................................................................52
5.2. Recomendaes/ Sugestes.............................................................................................................52
5. 2.1. Limitaes...................................................................................................................................53
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS....................................................................................................54
APNDICES..........................................................................................................................................56
ANEXOS...............................................................................................................................................59
LISTAS DE TABELAS
Tabela N 1- totais de valores vendidos por m
45
Tabela N 2- totais de valores vendidos em mdia por dia em cada ms
47
Tabela N 3- brutos entre os meses sem Marketing e os meses com Marketing
47
Tabela N 4- totais mdios entre os meses sem Marketing e os meses com Marketing
48
Tabela N 5- Relao das vendas mensais efectuadas no ms de Outubro de 2013 49

Tabela N 6- Relao das vendas mensais efectuadas no ms de Novembro de 2013
50
LISTA DE ABREVITURAS
PMES - Pequenas e Mdias Empresas

MARK - Marketing
FAVMF - Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreira, Lda.
TAB - Tabela
DECLARAO
Declaro que esta Monografia resultado da minha investigao pessoal e das orientaes do meu
supervisor. O seu contedo original e todas as fontes consultadas esto devidamente
mencionadas no texto e na bibliografia final.
Declaro ainda que esta Monografia nunca foi apresentada em nenhuma instituio para a
obteno de qualquer grau acadmico.
Autor:
_________________________________
21 de Abril de 2015
Supervisor: _________________________________
MSC. Juma Muteliha
DEDICATRIA
Aos meus pais em especial a minha me, familiares, amigos, namorada, colegas, amigos que
sempre confiaram em mim, e me ensinaram a lutar com dignidade, acreditaram no meu sonho e
sempre rezaram, torceram e me deram foras para poder alcanar o sucesso acadmico e
profissional.
AGRADECIMENTOS
Elaborar uma monografia um processo moroso que exige uma enorme dedicao e empenho.
Em memria da minha me, dona Mria de Ftima Simone que apesar de no estar entre
nos, ela deu-me vrios ensinamentos que serviram de incentivo para continuar lutando e
batalhando pelo alcance dos meus sonhos.

Ao meu Pai que sempre acreditou em mim e me apoiou em todos momentos que
precisei." Sr. Rui muito obrigado pai por tornares o impossvel possvel"
Ao meu tio que considero pai Mestre Joo Zemecuane Saltiel, que sempre me apoiou com
manuais, ensinamentos e conselhos.

A minha namorada, meus familiares e meus amigos pela fora e confiana demonstrada
ao longo do percurso.
Ao MSC. Juma Muteliha por ter aceitado ser meu supervisor e pelo apoio prestados.
Aos meus colegas que me apoiaram e ouviram as minhas lamentaes, sempre com boa
disposio.
A empresa Fabrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreira, Lda e a empresa Ismaila
Agro Indstria Import & Export, Lda. por terem aceitado colaborar e fornecer as
informaes que precisei para realizar o presente trabalho.
10
RESUMO
O presente estudo faz uma resenha do impacto do marketing no resultado financeiro das PMES e
suas implicaes sobre as vendas, teve como empresas em estudo a Fbrica de Aguardentes e
Matias ferreira, Lda. e a empresa Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda., as duas
encontram-se situadas na cidade de Nampula, onde foram comparados 4 (quatro) meses na
primeira empresa, sendo 2 (dois) com marketing e 2 (dois) sem marketing e 2 (dois) meses na
segunda empresa, sendo 1 (um) com Marketing e o outro sem Marketing, para que se pudesse
avaliar as diferenas que isto poderia implicar e a escolha dos meses foi feita para que no sofram
influencias desprezando-se o ms de Dezembro pois trata-se da quadra festiva e de Janeiro pois
como se sabe a maioria do povo moambicano comea o mesmo com inadimplncia. A pesquisa
realizada teve como objecto a avaliao das maneiras ou mtodos de marketing, como contributo
para a formao de uma opinio sobre o seu impacto nos resultados financeiros nestas mesmas
empresas. Procura-se, neste pressuposto, proporcionar uma reflexo sobre o contributo do
marketing no seio das empresas Fbrica de Aguardentes e Matias ferreira, Lda. e a empresa
Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda., tendo por base as suas perspectivas actuais sem
nunca descorar a Reorganizao Administrativa. Para tal, realizaram-se pesquisas bibliogrficas
sobre os principais conceitos inerentes a estas condies, bem como foi elaborado tabelas de
comparao dos perodos com Marketing e perodos sem Marketing.
11
Palavras-chaves: impacto, marketing, PMES
11
INTRODUO
1.1. Introduo
Em geral as PMEs (pequenas e mdias empresas), assim como alguns profissionais liberais,
acreditam que marketing no para elas, ou ento, que fazer marketing simplesmente produzir
um folheto e distribu-lo nas redondezas, fazer alguns banners, ou mesmo, pintar o muro do seu
bairro com o nome da sua empresa.
Isso tudo pode at fazer parte de alguma estratgia, mas obviamente, marketing muito mais
amplo do que isso, porm, isso no quer dizer que um mito ou que seja algo ao que sua empresa
nunca ter acesso.
Se entendermos o Marketing como uma cincia voltada para o entendimento do seu consumidor,
aliada ao fato de trazer mais resultados para sua empresa atravs da satisfao das suas
necessidades, talvez fique mais fcil compreender todas as suas possibilidades.
Quando se diz entender o consumidor, conhec-lo mesmo, saber quem ele, como decide suas
compras, como prefere pagar carto ou dinheiro onde mora, se faz as compras perto de casa
ou do trabalho, se ele se preocupa com o ambiente da sua loja, com a comodidade que voc
oferece, enfim h uma gama de informaes importantes a serem identificadas que podero ser
utilizadas posteriormente para melhor atend-lo nos aspectos relevantes para ele.
Quando falamos de satisfazer as necessidades dos consumidores estamos ainda falando do bsico,
pois o ideal mesmo seria encant-los, ou seja, superar suas expectativas. E isso s pode ser
obtido quando os conhecemos verdadeiramente. Utilizando como exemplo o mercado de luxo,
esse encantamento implicaria em oferecer uma grande sofisticao, pois esses consumidores
possuem uma expectativa bastante elevada, normalmente associada a fatores menos tangveis
como exclusividade, excelncia em servios, perfeio de acabamento, e tudo o mais relacionado
12
a esse mundo feito para poucos. Nesse caso, as empresas, sejam pequenas, mdias ou grandes,
devem ter outro enfoque nas suas aes de marketing, pois a comunicao no poder ser de
massa, no poder se utilizar de veculos populares, o atendimento dever ser especializado, e a
ambientao da loja dever ser extremamente bem pensada, entre outros aspectos.
Por outro lado, tratando do mercado popular, provavelmente ser necessrio adequar a questo do
preo e das formas de pagamento, buscando fornecer orientao para que o consumidor utilize as
ferramentas financeiras de forma consciente. No tocante propaganda, nesses casos, poder ser
mais simplificada, porm, deve-se atentar para que seja clara e muito objetiva e no exija que o
consumidor fique decifrando ideias mirabolantes.
O marketing representa uma ferramenta importante para que as pequenas e mdias empresas
possam atingir resultados. Da a pertinncia do estudo com o tema Impacto do Marketing nos
resultados Financeiros das Pequenas e Mdias Empresas.
13
1.2. Objectivos do Estudo
1.2.1. Objectivo Geral
Analisar o impacto do marketing nos resultados financeiros das PMES.
1.2.2. Objectivos Especficos
Demonstrar por meio de tabelas a influncia do marketing sobre as vendas;

Comparar meses sem marketing e meses com marketing e suas variaes;
Explicar as variaes que o marketing criou sobre as vendas das empresas em estudo;
Propor medidas a serem tomadas pelas empresas para maximizar as vendas.
1.3. Justificativa
14
Segundo a definio actual da American Marketing Association (AMA), Marketing uma

actividade organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor e
gerenciar relacionamento com clientes, mantendo benefcios para a organizao e para seus
pblicos de interesse.
Segundo essa definio, trs factores merecem destaque:
1. A entrega de valor em detrimento da oferta de produtos e servios;
2. O relacionamento com clientes; e
3. A gerao de benefcios no somente para a empresa (os stakeholders).
O marketing responsvel pela definio dos mercados-alvo, pela identificao e quantificao
das necessidades dos clientes, pela comunicao dos produtos e servios a todos os clientes e
pessoas da organizao responsveis por entreg-las; e pelo monitoramento da satisfao dos
clientes e dos resultados para a empresa, dentre outros processos. Para tomar decises acertadas
muitas empresas precisam obter informaes especficas a respeito do mercado e dos seus
clientes, por meio de uma metodologia adequada e de um projecto formal, e de uma pesquisa de
marketing.
A empresa nunca deve abrir mo do planeamento, tanto no nvel estratgico e de entendimento
dos aspectos do mercado, quanto no nvel tctico, com a definio de aces integradas que
visem "atacar" o mercado de forma eficaz e eficiente. Os gerentes de marketing precisam tomar
decises importantes, como quais caractersticas incluir em um novo produto, a que preo
oferec-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e
vendas. E tambm devem tomar decises mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores
para uma nova embalagem. As empresas sujeitas a maior risco so aquelas que no conseguem
monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeioar sempre suas ofertas de valor.
Essas empresas assumem uma viso de negcios de curto prazo, direccionada para vendas, e vo
acabar por no satisfazer os accionistas, os funcionrios, os fornecedores e os parceiros de canal.
O marketing habilidoso uma busca sem fim.
1.4. Definio do Problema
15
Pois entende-se que muitas PME'S locais no utilizam o conceito ou aplicam o marketing como o
prprio conceito o presume ou diz que estabelece que uma empresa deve satisfazer as
necessidades e os desejos do consumidor em troca do lucro, ou seja, a empresa deve direccionar
todos os seus esforos a fim de dar aos seus clientes servios e produtos que eles desejam ou
necessitam. Fazendo isso a empresa deixa os clientes felizes o que se traduz num aumento dos
lucros ou vendas.
Nas pequenas e mdias empresas (PMEs) as tarefas so confiadas a uma ou mais pessoas que
trabalham em regime de acumulao de responsabilidades. Na maioria dos casos os proprietrios
e gestores assumem a maioria das tarefas de gesto. Este facto exige dos detentores de cargos
uma maior aplicao para a realizao de resultados. Por outro lado, torna-se importante o
estabelecimento de sistemas que permitam a articulao coordenada dos vrios intervenientes
com vista a oferecer maior eficincia e eficcia aos processos de gesto para assegurar o
desenvolvimento sustentvel e equilibrado das pequenas e mdias empresas.
Segundo KOTLER & ARMSTRONG (2007): O marketing de hoje deve ser entendido como uma
forma de entender o cliente e satisfazer as suas necessidades e desejos. o processo pelo qual as
empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar
o seu valor de volta.
O desenvolvimento de um empreendimento individual ou familiar exige viso de futuro e uma
combinao racional de recursos de modo a garantir a sua passagem para uma grande empresa.
O marketing afigura-se como a ferramenta adequada para as PMEs ultrapassarem as barreiras
apresentadas. Para a operacionalizao desta variante de marketing torna-se necessrio contar
com os trabalhadores, colaboradores e clientes da empresa, atitude que muitas das PMEs que
operam no mercado da na cidade de Nampula no possuem, pois no faz parte da sua cultura.
Assim urge colocar a seguinte questo de reflexo: Qual o impacto do marketing nos resultados
Financeiros das PMES, com vista a um crescimento sustentvel das destas na cidade de
Nampula?
1.5. Hiptese de Estudo
16
1.5.1. Hipteses gerais
H1: O Marketing influencia positivamente nos resultados financeiros das PMEs;

H0: O Marketing no influencia nos resultados financeiros das PMEs;
Hipteses especficas
H1: As empresas com sistema de marketing tm maior volume de vendas;
H0: As empresas sem sistema de marketing tm menor volume de vendas;
H1: As empresas com sistema de marketing implementado tm melhores resultados;
H0: As empresas sem sistema de marketing implementado no tm melhores resultados.
1.6. Delimitao do Estudo.
O estudo abranger o perodo referente 2013- 2014, que ter lugar na provncia de Nampula, na
regio norte de Moambique, A sua capital a cidade de Nampula, localizada cerca de 2.150 km
a norte da cidade de Maputo, a capital do pas. Com uma rea de 79 010 km, esta provncia a
que est dividida em 18 distritos, e possui desde 2008, 6 municpios: Angoche, Ilha de
Moambique, Monapo, Nacala Porto, Nampula e Ribau.
A sua determinao toma em considerao as acesas discusses sobre a contribuio das PME s
face ao desenvolvimento de grandes empreendimentos (investimentos) como resultado da
explorao do grande potencial de hidrocarbonetos e, a entrada de operadores estrangeiros
interessados em desenvolver actividades econmicas nos diversos sectores da economia de
Moambique. Por outro lado o desenvolvimento das PMEs se encontra incorporado nas polticas
de desenvolvimento econmico estabelecidas.
17
1.7. Estrutura do Trabalho.
O presente trabalho contm 5 captulos. Onde no captulo 1 contm a Introduo, que em breves
palavras ilustra o que se ir abordar no trabalho; contm tambm Objectivo do Estudo que visa
mostrar o porque do estudo; contm tambm a justificativa que ilustra o porque do tema
escolhido; a definio do problema; e as hipteses que podemos esperar dos estudos que sero
feitos.
No captulo 2 encontramos reviso de literatura que contm Introduo, que ir em poucas
palavras explicar o que se ir tratar no captulo; contm tambm Literatura Terica e a Literatura
Emprica.
No captulo 3 contm a metodologia onde encontramos a Introduo; Tipo e Natureza de
Pesquisa; Populao em Estudo e Tamanho da Amostra; Dados da Pesquisa (Dados Primrios,
Dados Secundrios); e Ferramentas da Anlise e Softwares Usados.
No captulo 4: neste capitula 4 contem anlise e interpretao de dados onde encontramos a
Introduo; Breve historial das Organizaes/Espao e objecto de estudo e por fim
Desenvolvimento (apresentao, anlise de Dados, resultados ).
No captulo 5 encontramos concluses, recomendaes ou sugestes, e limitaes, em relao aos
estudos que foram feitos e de acordo com os resultados obtidos na pesquisa. E, tambm
encontramos as referncias bibliogrficas, onde consta todas as bibliografias consultadas e as que
ajudaram na reviso de literatura para a realizao do presente trabalho.
18
CAPITULO 2: REVISO DA LITERATURA
Neste capitulo e apresentado a noo de marketing seus tipos, suas regras e sua importncia para
as PME'S.
2.1. Introduo
19
O estudo ter como base a teoria apresentada por Philip Kotler (2007, p. 4), segundo a qual o
marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e entrega de valor para os clientes, bem como a administrao de relacionamento
com ele, de modo que beneficie a organizao e o seu pblico interessado
Marketing o processo usado para determinar que produtos ou servios podero interessar aos
consumidores, assim como a estratgia que ser utilizada nas vendas, comunicaes e no
desenvolvimento do negcio. A finalidade do marketing criar valor e satisfao no cliente,
gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes.
As actividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de actividades,
desde o estudo de mercado, a definio de uma estratgia, publicidade, vendas e assistncia psvenda.
Assim como nas tcnicas de manuteno da fidelizao dos clientes, que atualmente constituem
um departamento de fulcral importncia em qualquer empresa e exigem ferramentas de
marketing adaptadas. Sem deixar de dignificar os novos potenciais clientes, os clientes j
conquistados numa empresa so a base, os mais importantes, os que geram valor ao passar a
palavra da sua antiguidade e satisfao.
2.2. Literatura Terica
Segundo Philip Kotler considera que o marketing constitui a gesto dos mercados, fazendo
emergir trocas e relaes com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. um
processo atravs do qual os indivduos e grupos encontram o que necessitam e desejam criando e
trocando produtos e valor uns com os outros.
Os vendedores bem como os compradores participam nas actividades de marketing. Os
consumidores fazem marketing quando procuram novos produtos e preos compatveis com o seu
poder de compra Philip Kotler (2006, p. 4).
2.2.1. MARKETING
20
Definio
Seguem algumas definies consideradas mais significativas:
Sistematicamente, no uso cotidiano, significa "comercializao", mas tambm "realizao".
Engloba todo o conjunto de actividades de planeamento, concepo e concretizao que visam
satisfao das necessidades dos clientes, presentes e futuras, atravs de produtos/servios
existentes ou novos. O marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade.
Marketing o conjunto de meios de que dispe uma empresa para vender os sus produtos aos
seus clientes, com rendibilidade. (Dinis lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, et al; Teoria e
Pratica de Marketing;1999).
Marketing uma actividade organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e
entregar valor e gerenciar relacionamento com clientes, mantendo benefcios para a organizao e
para seus pblicos de interesse.
Marketing a actividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir e
efectuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definio 2008).
Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
Marketing so as actividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e
realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando a benefcios especficos.
Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de
sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Michaelis).
Marketing o conjunto de estratgias e aces que provem o desenvolvimento, o lanamento e a
sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor (Dicionrio Novo Aurlio).
Conjunto de operaes executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a
planificao de sua produo at o momento que adquirido pelo consumidor (Dicionrio
Melhoramentos).
Marketing se observada de forma pragmtica, a palavra assume sua traduo literal: "mercado".
Pode-se, ento, afirmar que marketing o estudo do mercado. uma ferramenta administrativa
que possibilita a observao de tendncias e a criao de novas oportunidades de consumo
21
visando satisfao do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadolgicos das

empresas de produo ou prestao de servios (FRAGA, Robson, 2006).
Marketing despertar, nos consumidores, suas necessidades reprimidas e demonstrar como suprilas atravs de produtos e/ou servios. (NBREGA, Moacir, 2008).
Marketing a capacidade de identificar, por meio de estudos cientficos do mercado, as
necessidades e oportunidades de produtos e servios gerados para um determinado pblico-alvo,
trazendo benefcios financeiros e/ou administrativos aos clientes atravs de transaes bilaterais.
(JAQUES, Leonardo, 2009).
O marketing de hoje deve ser entendido como uma forma de entender o cliente e satisfazer as
suas necessidades e desejos. o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e
constroem fortes relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta. (KOTLER &
ARMSTRONG, 2007, p. 4)
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de
que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios
de valor com outros (KOTLER, 2000)
Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que
necessitam e desejam atravs de criao, oferta e troca de produtos de valor com outros, diz
Kotler (1998, p. 27) .
Troca o ato de obter um produto desejado de algum, oferecendo algo em contrapartida.
(Kotler, 1998, p. 29).
''A funo bsica do marketing identificar as necessidades do consumidor e desenvolver
produtos que os satisfaam. Assim sendo, a funo do marketing dentro de uma organizao vai
alm da identificao das necessidades e desejos do consumidor, determinar quais mercados-alvo
a organizao pode atender melhor, planear produtos, servios e programas mais adequados que
satisfaam estes mercados, mas tambm convocar todos que participam da organizao e pensar e
servir os consumidores.'' (MASO, 2010, p. 3).
O conceito contemporneo de marketing engloba a construo de um satisfatrio relacionamento
a longo prazo do tipo "ganha-ganha" no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e
22
necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est

limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" ideias e programas
sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos
da vida.
2.2.2. Historial do Marketing
Origens
Apesar de encontrarmos suas "razes" ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do
comrcio, o marketing um campo de estudo novo se comparados com os demais campos dos
saberes.
Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), quando,
ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como
atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu, ento, a cultura de "vender a qualquer preo".
P.T. Barnum, autor de The art of money getting, foi um cone deste perodo, cheio de truques que
faziam da arte de vender quase um espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os
profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D.
Scott, autor de The psychology of advertising, e H.L Hollingworth, que escreveu Advertising and
selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas
ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes.
Um dos fatores mais atuais de marketing encontra-se na parte dos virais e de aces coordenadas,
onde a questo tica fundamentada em fatores bsicos da mercadolgica. A ao de marketing
coordenada atravs de um plano de estratgia de marketing.
Precursores
Nos anos 1940, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter
Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de
23
gravitao do varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se

desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possvel
desenvolver uma teoria mercadolgica genuna, pois consideravam esta extremamente subjetiva,
quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros comeavam a admitir que existia uma
potencialidade para a teoria mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter
Drucker ao lanar seu livro "A prtica da administrao", o marketing colocado como uma
fora poderosa a ser considerada pelos administradores.
Dcada De 1950
Os primeiros passos para a difuso do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que
implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro "A prtica da administrao". No se tratava
propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que
cita esta ferramenta como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no
mercado.
Dcada De 1960
A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde
intitulado o "pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista
Harvard Business Review intitulado Miopia em marketing 9, revelou uma srie de erros de
percepo, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo
dos negcios. O "vender a qualquer custo" deu lugar "satisfao garantida".
O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e
dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes das impresses
empricas e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido
foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de forma restrita ao mundo acadmico.
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lana a primeira edio de
seu livro "Administrao de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo
que at hoje formam o cnone do marketing.
Talvez devido a estas influncias, aps este perodo ocorreu um grande desenvolvimento de
marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro e Pepsi.
24
Dcada De 1970
Nos anos 1970, destacou-se o facto de surgirem departamentos e directorias de marketing em
todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de
sobrevivncia. nesta poca que se multiplicam os supermercados, centros comerciais centers e
franchises.
De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a
ser adoptada em outros sectores da actividade humana. O governo, organizaes civis, entidades
religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as s
suas realidades e necessidades. O marketing envolve questes financeiras, voltadas sua teoria
de "vender a qualquer custo", passando a ser vista de outra forma: "satisfao em primeiro lugar".
Hoje em dia, o marketing est em praticamente todas as reas.
Dcada De 1980
Em 1982, o livro "Em busca da excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos
gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido
de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus
levou o marketing s massas, e portanto as pequenas e mdias empresas, e a todo tipo de
profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica, o marketing passou
a ser uma preocupao directa da alta direco de todas as megacorporaes, no estando mais
restrita a uma directoria ou departamento.
O fenmeno dos gurus entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da
investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca, floresceram diversos autores
que logo caram no anonimato e outros como Al Ries, por definir o conceito de
"posicionamento"; Jay Conrad Levinson, por conceituar o "marketing de guerrilha"; e Masaaki
Imai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por suas
ideias e abordagens originais.
Dcada De 1990
25
Assim como fez em muitos outros sectores, o avano tecnolgico dos anos 1990 teve um forte
impacto no mundo do marketing. O comrcio electrnico foi uma revoluo na logstica,
distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o servio
de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de
relacionamento com os clientes em larga escala. E, como se isso no fosse o suficiente, a internet
chegou como uma nova via de comunicao. a poca do Max marketing de Stan Rapp; do
marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group; do aftermarketing de Terry G. Vavra; e do
"marketing directo" de Bob Stone. Ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela
personalizao em massa.
Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no qual
tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A
satisfao do consumidor e a opinio pblica, passou a estar directamente ligada a participao
das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem
competitiva.
Dcada De 2000
A virada do milnio assistiu segmentao da televiso a cabo, popularizao da telefonia

celular e democratizao dos meios de comunicao, especialmente via Internet. Em 2000
publicado o livro sobre o manifesto cluetrain, alertando as corporaes para a nova realidade de
um mercado conectado. A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta dcada
surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico.
Isso revolucionou tanto a logstica como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informaes
e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a
qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por
esforos de assessoria de imprensa, relaes pblicas, marketing social, comeam a tomar o
espao da propaganda tradicional. O nascimento do "marketing de permisso", de Seth Godin; a
conceitualizao do "marketing boca-a-boca" por George Silverman; a exploso do buzz
marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o
amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs (alternative reality games) tambm so
consequncias deste facto que influenciaram tanto o marketing como a comunicao.
26
Dcada De 2010
A dcada de 2000 marcada pela insero da rede mundial de computadores e um novo

comportamento de compra Online, porm no h pesquisas ou publicaes a respeito de uma
tendncia principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia que h uma nova
inter-relao entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas de comunicao
entre as empresas e os consumidores.
Como os motores de busca se tornaram parte essencial da rotina dos usurios da Internet, o
Search Engine Marketing (SEM), que um dos tipos de marketing digital, tem atrado cada vez
mais ateno. Podemos definir marketing de busca como um conjunto de estratgias que visam
atingir o cliente em potencial no momento em que ele busca um produto, servio ou qualquer
informao na internet. As estratgias englobam os links patrocinados e a optimizao para sites
de busca.
Filosofias De Administrao De Marketing
O marketing ocupava na maior parte das empresas h 70 anos, apenas um lugar modesto no
organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e
muitas vezes estava subordinado ao director de produo ou director administrativo, mas aos
poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras
direces de produo, financeira e de recursos humanos.
Actualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao
redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo
mercado: orientao para produo, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar
na evoluo do marketing as seguintes filosofias para sua administrao.
Orientao para produo: A grande questo, para as empresas, era produzir e no vender. O
papel do marketing , essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e
aspectos inovadores. Portanto as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos
permanentemente.
27
Orientao para vendas: Uma orientao para vendas envolve a concentrao das actividades de
marketing na venda dos produtos disponveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos
e servios maior do que a demanda. nfase em promoes e vendas.
Orientao para o cliente: A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas
satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e
com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/ideias de qualidade e
valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
Orientao para o marketing societal (marketing socialmente responsvel): Sustenta que a
organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercados-alvo e ento
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente
e da sociedade.
Orientao para o marketing holstico: nesta abordagem, a empresa deve tentar compreender e
administrar toda a complexidade envolvida na gesto de marketing de uma empresa.
2.2.3. Estratgias De Marketing
Segmentao Do Mercado-Alvo
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planeamento de marketing quem so seus

consumidores e qual exactamente seu mercados-alvo. Por maior e mais poderosa que seja,
nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas
necessidades. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses
semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado onde esto os clientes em
potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos grupos. Este
processo derivado do reconhecimento de que o mercado total frequentemente feito de grupos
com necessidades especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada
segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing.
Isto , tendem a ter sentimentos, percepes e comportamento semelhantes.
28
Criao De Valor
Uma oferta de marketing s alcanar xito se proporcionar valor ao seu mercados-alvo. O

cliente recebe benefcios e assume custos, por isso definimos "valor" como a razo entre tudo
aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. muito mais complexo
do que uma simples troca comercial. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais,
os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos.
Valor: traduz-se na taxa dos benefcios em relao ao sacrifcio necessrio para obter esses
benefcios. A criao de valor para o cliente a pea chave do marketing bem-sucedido, mas,
devido ao facto de o valor ser determinado somente pela percepo do cliente, pode ser difcil de
quantificar. Os clientes valorizam mercadorias e servios com a qualidade que esperam e que
sejam vendidos pelos preos que eles desejam pagar. Os profissionais de marketing interessados
no valor param o cliente:
Oferecem produtos que desempenham a sua funo:
Este o requisito mnimo indispensvel.

Os clientes perdem a pacincia com produtos inferiores;
Do aos clientes mais do que eles esperam;
Evitam preos irreais;
Mostram os factos aos clientes: o cliente sofisticado deseja publicidade informativa e
vendedores inteligentes;
Oferecem servios e suporte ps-venda;
Buscam a satisfao dos clientes.
Muitas pessoas confundem o real conceito de "valor" com "preo". "Preo" o custo financeiro
de um bem para a sua aquisio. "Valor" uma comparao psicolgica sobre a funcionalidade
do bem com o seu preo. Um indivduo s se dispe a comprar se o preo for igual ou abaixo do
valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso prprio.
29
Exemplo: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na minha opinio, tiver a
importncia e funcionalidade que faa valer os $100,00, eu estarei disposto a compr-la. Se meu
estado psicolgico informar que esta gravata tem importncia e funcionalidade mas no me faz
valer $100,00, ento no a comprarei.
Para pequenos empresrios, baixar o preo de seus produtos significa aumentar vendas. De certa
forma sim, mas ao mesmo tempo preo vem atrelado, inconscientemente, a qualidade do produto.
Pessoas, na maioria dos casos, atrelam preo alto a boa qualidade e preo baixo a qualidade
inferior. O grande objectivo no baixar preos, e sim elevar o valor do bem na concepo dos
clientes. esse o trabalho do marketing, gerar valor.
Mercado E Valor
O mercado ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo que o estudo da psicologia
das massas tambm relevante. Segundo William McDougall, as massas se comportam como um
animal selvagem, buscando:
Aumento de benefcios;
Reduo de custos;
Aumento de benefcios e reduo de custos;
Aumento de benefcios em proporo maior do que o aumento de custos;
Reduo de benefcios em proporo menor do que reduo de custos.
Outra forma de aumentar a proposta de valor mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer
coisa alm do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing pessoal de
David Beckham. A imagem com que o Ex jogador do Los Angeles Galaxy aparece, vende, quer
seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as rplicas das camisas com que ele joga,
ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou at mesmo que use o mesmo corte de cabelo,
acaba por ter uma satisfao acrescida, alm do produto fsico.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor cinco vezes o custo de manter um
consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing manter seus consumidores
satisfeitos. A satisfao do mercados-alvo depende directamente do desempenho da oferta em
relao as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez construda a partir de
30
experincias anteriores dos consumidores e da reputao, promessas e informaes fornecidas

pela empresa.
O cliente ficar satisfeito se o desempenho alcanar suas expectativas, e insatisfeito se no
alcanar. Se o desempenho for alm e superar as expectativas, o cliente ento ficar altamente
satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um
cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos so muito menos propensos a mudar para a
concorrncia quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na
gesto desta satisfao podem ser contemplados pelo composto mercadolgico.
Composto Mercadolgico
O composto mercadolgico, composto de marketing, marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro

ps) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e
trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se
desejam perseguir seus objectivos de marketing. O composto dividido em 4 seces, as quais
so:
Produto, do ingls product; Abrange informaes sobre como um produto desenvolvido
e o plano que est sendo usado para leva-lo ao mercado, incluindo o conceito de produto
total, ou seja, a ideia de que dado produto ou servio seja muito mais do que um simples
bem fsico ou servio (James R. Ogden, Edson Crescitelli; Comunicao Integrada de
Marketing; 2 edio;2007).
Preo, do ingls price: o preo est entre as decises do mix de marketing. Assim como
em todas as demais decises de produto, a varivel preo tambm precisa do
desenvolvimento de objectivos e estratgias. Cada deciso sobre essa varivel deve ser
integrada a ter sinergia com as demais variveis do mix de marketing (James R. Ogden,
Edson Crescitelli; Comunicao Integrada de Marketing; 2 edio;2007).
Praa, do ingls place ou ainda canais de distribuio: so usados para levar o produto do
fabricante ao consumidor final. Portanto a distribuio compreende todos os elos da
31
cadeia de comercializao (James R. Ogden, Edson Crescitelli; Comunicao Integrada

de Marketing; 2 edio;2007).
Promoo, do ingls promotion: divulgar ou reforar o valor da marca (James R. Ogden,
Edson Crescitelli; Comunicao Integrada de Marketing; 2 edio;2007).
Alguns autores tm feito propostas que visavam aumentar o nmero de pontos a ser analisados no
Marketing-Mix. Alguns como Philip Kotler prope a introduo de mais duas divises (Poltica e
Pblico). Outros liderados por Lovelock e Wirstz11 levantam a hiptese de analisar 8 Ps (Price,
Place and Time, Promotion, Product, Physical Environment, Process, People e Productivity and
Quality).
Uma abordagem formal para o marketing com foco no cliente o modelo SIVA12 (Soluo,
Informao, Valor, Acesso). Este sistema basicamente a dos quatro Ps renomeada e
reformulada para proporcionar um foco no cliente.
O Modelo SIVA fornece uma alternativa de demanda centrada no cliente para o modelo
conhecido como os 4Ps (produto, preo, ponto, promoo) de gesto de marketing.
Rentabilidade E Alocao De Recursos
No basta satisfazer os consumidores, se isso no for feito de uma maneira lucrativa. A estratgia
de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentveis. Ou seja, aqueles que
geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serv-los. Todavia,
todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes.
Em Customers for life, Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes
geram at 80% do lucro da empresa, metade do qual perdido para atender a base formada por
30% de clientes no rentveis. A implicao que uma organizao pode ser mais rentvel se
souber como dispensar seus piores clientes. Existem, tambm, diferentes rentabilidades para cada
produto ou servio.
O modelo do Boston Consulting Group conhecido como Matriz BCG foi pioneiro na anlise
estratgica da carteira de produtos, relacionando a participao dos produtos no mercado e o
crescimento desse mercado.
32
Ciclo De Vida De Um Mercado
Como tudo na vida, os mercados no so estticos; eles evoluem ao longo do tempo e costume
falar-se do conceito de ciclo de vida do mercado. importante perceber a fase do ciclo de vida
em que o mercado onde actuamos se encontra, pois as estratgias e as polticas so certamente
diferentes em cada fase do ciclo de vida. O ciclo de vida de um mercado representa a sua
evoluo ao longo de um perodo de tempo e compreende quatro fases: lanamento, crescimento,
maturidade e declnio.
A fase de lanamento caracterizada pelo aparecimento de novas competncias, tecnolgicas ou
outras. As empresas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competncias, mais
rapidamente adquiriro vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase, so
necessrios investimentos e, por isso, a rendibilidade no costuma ser muito elevada, comeando
a aumentar na fase de crescimento, caracterizada por uma taxa de expanso mais elevada,
fazendo aumentar a atractividade do negcio e atraindo assim mais concorrentes. O factor-chave
de sucesso nesta fase, dotar-se de meios que permitam que a empresa cresa mais rapidamente
do que os seus concorrentes.
A fase de maturidade caracterizada por uma estabilizao dos factores de evoluo do "jogo"
concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes, a estabilidade das tecnologias (cujo ciclo de
renovao se vai alongando) e a fraca atractividade para a entrada no mercado de novos
concorrentes, contribuem para fixar as posies. Nesta fase, normal o desaparecimento de
concorrentes e as fuses e aquisies entre eles, como tem estado a acontecer na indstria
farmacutica ou nos fabricantes de automveis. O factor-chave de sucesso nesta fase, reside na
adopo de uma estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a reduo de custos,
uma vez que as margens tm tendncia a diminuir.
A fase de declnio acompanhada por uma modificao progressiva da estrutura da
concorrncia na linha de evoluo anunciada na fase de maturidade. Os principais concorrentes
que se mantm, repartem entre si a quase totalidade do mercado, cujo volume vai decrescendo a
um ritmo mais ou menos acelerado. normal darem-se reestruturaes nas empresas e, se as
33
barreiras sada no so muito elevadas, a "desistncia" de concorrentes pode verificar-se. O

factor-chave de sucesso nesta fase a reduo de custos.
Ciclo De Vida Do Produto Ou Servio
O ciclo de vida de um produto ou servio indica a possibilidade do crescimento do mercado

consumidor e tambm indica princpios de aco que podem ser seguidos no planeamento de
marketing.
Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas. O
estgio de introduo marcado por um crescimento lento das vendas e lucros mnimos. A,
segue o estgio de crescimento com um rpido crescimento das vendas e lucros. A empresa
procura melhorar o produto. Segue a maturidade do produto, onde as vendas e se estabilizam e os
lucros diminuem. Finalmente, o produto entra no estgio de declnio, onde as vendas caem e os
lucros tambm.
Fluxo De Vendas
Definio este ndice mede o fluxo de caixa gerado pelas vendas da empresa. Corresponde ao
percentual das vendas que transformado em caixa das operaes.
Frmulas FC sobre Vendas = Fluxo de Caixa das Actividades Operacionais / Vendas Lquidas
Fluxo de Caixa das Actividades Operacionais = corresponde ao fluxo oriundo das atividades
operacionais da empresa. No deve constar deste fluxo as despesas financeiras pagas ao capital
de terceiros, que para fins de anlise corresponde ao fluxo de financiamento.
Venda Lquidas refere-se a receita lquida originria da venda de produtos e prestao de
servios, sem considerar as devolues, abatimentos e impostos sobre vendas.
Unidade de Medida Corresponde a um nmero absoluto. Entretanto, pode-se multiplicar a
frmula por 100 para usar um percentual.
Intervalo da medida O fluxo pode assumir valores positivos e negativos. Espera-se que seu
valor, quando positivo, no seja superior as vendas. Assim, o intervalo da medida deve estar
normalmente entre -1 a 1.
Como calcular Os valores necessrios para clculo do ndice so obtidos na demonstrao do
resultado do exerccio e na demonstrao dos fluxos de caixa.
34
2.2.4. Dez (10) Principais Regras Do Marketing
No veja marketing como departamento, todos na empresa devem ser "marketeiros", do

porteiro ao presidente, isto , se faz marketing a todo momento e no somente em quatro
paredes;
Dois meses ou 60 dias, este o perodo mximo que o cliente pode ficar sem ouvir falar
de voc. Lembre-se que o cliente est muito ocupado para se preocupar com a empresa.
No deixe de lembrar ao cliente que voc existe, do contrrio quando precisar, ele vai
procurar outro fornecedor;
Sem exageros, dose as mensagens de marketing, no deixar que o cliente se esquea da
empresa no significa bombarde-lo com mala directa, correio electrnico marketing,
cartes, etc todos os dias, isso pode gerar antipatia;
Persistir sempre, no desanime caso uma iniciativa no deu o resultado esperado da
primeira vez, persista muitas vezes uma iniciativa de marketing no d resultados na
primeira vez, por isso no desista, tente novamente, faa modificaes, pois correces s
vezes se fazem necessrias;
Alimente a carteira da empresa de clientes em potencial. Um cliente em potencial aquele
que se tornar cliente e depois um cliente fiel. Procure manter os trs tipos de cliente na
carteira.
Reserve tempo para marketing, pois Marketing no uma actividade que se faz de vez em
quando, Se faz todos os dias, a toda hora, reserve pelo menos meia hora do dia para
analisar tudo o que foi ou ser feito;
Em poca de crise se faz mais marketing, no existe tempo mau para o marketing, pois o
Marketing se faz a toda hora;
Cuide do melhor vendedor. Quem o melhor vendedor? Aquele que superou a meta este
ms? O que no certo, o Seu melhor vendedor o seu cliente. Lembre-se que o cliente
em potencial que lhe procura, indicado por um cliente satisfeito, venda certa;
35
Cuide da imagem da empresa. Lembre-se: Ter somente uma oportunidade para causar a
primeira impresso, e a que ficar. Deve-se cuidar da imagem dos cartes-de-visita, dos
seus folders, do site, da decorao da recepo, da roupa dos funcionrios;
Agradea, Mandar um carto de aniversrio e agradec-lo por ser seu cliente, enviar um
postal no Natal, na Pscoa e em qualquer outra data importante, e enviar um vale desconto
sem qualquer data especial, uma carta de agradecimento por haver lhe indicado para
outros clientes.
2.2.5. Marketing Directo
So usadas para apoiar um plano de comunicao integrada de Marketing. Para o Marketing

Directo, o profissional de Marketing deve desenvolver uma serie de objectivos que
complementem a campanha de comunicao integrada do Marketing.
Meios:
Marketing Boca-a-Boca
Segundo Kotler (2000) comunicao boca a boca, aquela que ocorre entre indivduos, geralmente
atravs de conversas sobre produtos e servios consumidos, iniciada por "formadores de
opinio ou empresas e pessoas influentes".
Segundo o autor, as empresas devem iniciar a comunicao Boca a Boca estimulando seus canais
de influncia pessoal.
Comunicar necessrio para que qualquer negcio possa ser conhecido e percebido no mercado,
dentre as conhecidas formas de Comunicao, pode-se citar o boca-a-boca como um dos mais
eficientes. Por mais que as campanhas de Marketing tenham uma composio de Comunicao
com uma gama de formas, no h como negar que este conceito to antigo eficaz e deve ser
utilizado como uma opo altamente influente no mercado.
36
Todos os dias so colocados no ar milhares de Informaes, algumas atingem seu pblico-alvo

efectivamente e tantas outras nem so notadas, como no possvel que um ser humano tenha em
mente tudo o que viu, ouviu ou leu, deve-se tambm ter em sua fatia de mercado clientes fiis e
que realizam boca-a-boca (JAY; 2000).
Os dois primeiros benefcios de desenvolver fontes de referncias, ou de Propaganda boca-aboca, so:
As fontes de boca a boca so convincentes: o boca-a-boca o nico mtodo de promoo

de consumidores, feito por consumidores e para consumidores; ter clientes fiis e
satisfeitos que se gabam de fazer negcio com voc o sonho de todo empresrio;
clientes satisfeitos no s compraro novamente como tambm so anncios ambulantes e
falantes da sua empresa;
Fontes de boca a boca so baratas: manter contacto com clientes satisfeitos e fazer com
que recomendem seus servios custa relativamente pouco; a empresa pode retribuir
recomendando a outras empresas os servios de quem a indicou, no caso de um cliente
empresarial, ou oferecendo a esse cliente servios diferenciados, descontos ou brindes.
Meios Electrnicos
Os meios electrnicos, que incluem tanto a televiso como o radio, esto crescendo em
popularidade. Alguns profissionais de marketing directo incluem servios de computador, como
internet, na categoria de meios electrnicos; contudo, devido s diferenas no uso e ao
crescimento desse meio especifico, muitos- inclusive os autores- o tratam como uma categoria
especfica. O conceito subjacente aos meios electrnicos fornecer anncios que estimulem uma
resposta directa do consumidor (James R. Ogden, Edson Crescitelli; Comunicao Integrada de
Marketing; 2 edio;2007).
Mdea Imprensa
Este tipo de meios inclui os jornais e as revistas. Anncios em jornais e revistas locais so
relativamente baratos e podem atingir, ao mesmo tempo, milhares de pessoas do pblico-alvo
(James R. Ogden, Edson Crescitelli; Comunicao Integrada de Marketing; 2 edio;2007).
37
Meios Diversos
Muitos outros meios so utilizados no marketing directo. Livretos de jogos, encartes de facturas e
pacotes cooperativos de cartes bastantes populares. Encartes e facturas so pequenos folhetos
que podem ser inseridos em facturas do carto de crdito, contas de servios pblicos ou
catlogos envidos aos clientes (James R. Ogden, Edson Crescitelli; Comunicao Integrada de
Marketing; 2 edio; 2007).
Promoo
Uma operao de promoo consiste em associar a um produto uma vantagem temporria
destinada a facilitar ou estimular a sua utilizao, a sua compra e/ou a sua distribuio. Se a
vantagem oferecida se dirige aos consumidores, trata-se de uma promoo-consumidor; se
beneficia os distribuidores, trata-se de uma promoo-distribuidor. No caso de o objectivo ser a
estimulao dos intervenientes no processo da venda (fora de vendas prpria e/ou dos
intermedirios) trata-se de uma promoo- rede de vendas (Dinis lindon, Jacques Lendrevie,
Julien Lvy, et al; Teoria e Pratica de Marketing; 1999).
Diferena entre a Promoo e a Poltica de Produto ou de Preo
A promoo distingue-se das polticas de produto e de preo essencialmente pelo caracter
temporrio das vantagens que oferece ao consumidor ou ao distribuidor. Podemos tomar como
exemplo um rapel sistemtico sobre quantidades, acordado com os distribuidores, faz parte da
poltica de preos, enquanto uma reduo temporria acordada com os que, durante o tempo
limitado, ultrapassam um certo volume de compras, uma operao de promoo.
Diferena entre a Promoo e a Publicidade
A promoo e a publicidade- embora tenham ambas, geralmente, como objectivo final,
influenciar os comportamentos de compra dos pblicos a que se dirigem distinguem-se pelos
modos de aco. A publicidade procura influenciar os comportamentos de um pblico, atravs da
transmisso de mensagens, tendo por objectivo modificar os conhecimentos, as imagens e as
atitudes desse pblico, visando obter efeitos prolongados. A promoo, essa, procura provocar ou
estimular os comportamentos desejados, visando produzir efeitos rpidos ou mesmo imediatos,
mas limitados no tempo. Apesar da diferena dos seus modos de aco, a promoo e a
publicidade so muitas vezes utilizadas conjuntamente pois podem reforar-se mutuamente.
38
2.2.6. Principais Etapas no Processo de Administrao Do Marketing
As principais etapas no processo de administrao de marketing, segundo KOTLER (1999), so

cinco:
Pesquisa de mercado;
Segmentao, definio de pblico-alvo e posicionamento;
Mix de marketing, ou 4Ps (produto, preo, praa e promoo);
Implementao e controle.
Essas etapas se tornam, na verdade, um ciclo, tambm chamado de fluxo ampliado do marketing.
H um certo receio em relao ao dispndio financeiro necessrio para a criao de valor
diferenciado para a sua clientela. Desta forma as quatro regras bsicas para o marketing de baixo
custo, aliadas a criatividade, servem exactamente para se economizar dinheiro e, ao mesmo
tempo, assegurar bons resultados.
2.3. Reviso da Literatura Emprica
O objectivo do Marketing no de realizar uma venda, mas de conquistar um cliente. Em

decorrncia o produto, para cumprir essa misso, deve satisfazer necessidades objectivas e
subjectivas do seu consumidor.
39
2.4. Reviso da Literatura focalizada
Na reviso da literatura focalizada faz-se o levantamento de estudos realizados no pas sobre o

tema em estudo. No s, como tambm, inclui-se alguns subtpicos relativos a factos,
regulamentos e outros que ajudem a entender a realidade da populao a ser pesquisada
(Kumar Al, 2007). Assim sendo, a Empresa Trentyre Moambique, saiu do anonimato a partir de
momento que introduziu um servio de marketing dos seus produtos e servios, aumentando em
52% a sua clientela.
40
CAPITULO 3: METODOLOGIA
3.1. Introduo
A metodologia de pesquisa ajuda ao pesquisador a conduzir o seu trabalho uma vez que indaga os
caminhos como ser realizada, e prev as condies que levaro ao alcance dos objectivos
preconizados.
3.2.Tipo e Natureza de Pesquisa
No concernente ao Desenho de pesquisa, esta foi qualitativa e quantitativa de natureza descritiva.

Considera-se uma pesquisa qualitativa de natureza descritiva pois procurou identificar as vrias
estratgias de marketing usadas pelas PMEs para manuteno e atraco de clientes, como
tambm procurou descrever e enquadrar as estratgias e tcnicas de marketing como meios para
atingir os objectivos.
A pesquisa quantitativa, uma vez que procurou medir ou quantificar as vendas dos meses com
Marketing e os meses sem Marketing de modo a verificar se o marketing influncia ou no nos
resultados financeiros da empresa.
Assim, essas duas natureza de pesquisa foram cruzadas para verificar ou analisar a importncia
do fornecimento de servios de qualidade para que as PMEs possam explorar com eficincia e
eficcia as oportunidades que o mercado actual oferece com a dinmica resultante de entrada no
41
mercado de novas indstrias de Bebidas que usam tecnologia moderna diferente da artesanal que
a empresa.
3.3. Populao e Amostra
A populao que se destaca neste estudo composta por 69 trabalhadores, dos quais 52 pertence
a Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreiras, Lda., e 17 trabalhadores pertencentes a
Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda.
O trabalho tem o tamanho de uma amostragem de 6 trabalhadores, afectos na rea de
contabilidade, sendo 4 da Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreiras, Lda. e 2
trabalhadores da empresa Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda.
Olhando para o tema em abordagem, a escolha da amostra foi intencional, visto que apenas foi
direcionado ao departamento especfico, e no foi um estudo global da entidade.
De referir, em ambas empresas, no existe um departamento de Marketing, foi dai que se
submeteu a pesquisa para o departamento de contabilidade, porque tem uma relao com este
departamento.
3.4. Dados Da Pesquisa
Foi feita recolha de informao por meio de reviso de documentao existente nas Empresas
Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreiras, Lda. e Ismaila Agro Indstria Import &
Export, Lda., com objectivo de verificar os nveis de desenvolvimento das suas actividades e o
impacto que elas tm no crescimento e desenvolvimento da economia local e nacional. A
pesquisa privilegiou as seguintes tcnicas de recolha de dados de campo: observao directa e
entrevista (atravs do uso de formulrio de entrevista semi-estruturada).
3.4.1.Colecta de Dados Primrio
42
Para a realizao da pesquisa foram entrevistados proprietrios-gestores e trabalhadores afectos

no Departamento de Contabilidade das empresas Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias
Ferreiras, Lda. e Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda.
3.4.2. Colecta de Dados Secundrio
Para a recolha informaes secundrios o autor usou o questionrio, para a recolha de informao
com os colaboradores do Departamento de Contabilidade das Empresas Fbrica de Aguardentes e
Vinhos Matias Ferreiras, Lda. e Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda.
Foi feita tambm a observao directa, por ser uma tcnica de colecta de dados, em que se usam
os sentidos viso para se obter determinados aspectos do fenmeno pesquisado. O uso desta
tcnica permitiu perceber o fenmeno do uso de marketing pelas PMEs e a sua contribuio no
desenvolvimento de negcios.
3.5. Ferramentas usadas na Anlise e Interpretao de Dados
Depois da realizao das entrevistas e dos inquritos, seguiu-se o processo de anlise e

interpretao dos dados colectados no campo. Esta anlise tem por objectivo responder as
perguntas de partida levantadas com vista a obter solues para o problema.
Para a elaborao do trabalho foi feita colectas de dados e registos de vendas sem o uso de
marketing e a posterior a colecta foi feita com o uso de marketing o que fez com que se demostrase a influncia do mesmo sobre o fluxo, por meio tabelas e analisados no pacote estatstico spss.
43
CAPITULO 4: ANLISE E INTERPRETAO DE DADOS
4.1. Introduo
A pesquisa realizada na cidade de Nampula, mais concretamente nas instalaes da Fbrica de

Aguardentes e Vinhos Matias Ferreiras, Lda. E nas instalaes da empresa Ismaila Agro Indstria
Import & Export, Lda., baseou-se nas tcnicas de observao e recolha de dados principalmente.
Obteve-se resultados que so apresentados, analisados e discutidos neste captulo. A apresentao
constitui valores tabelados e posteriormente interpretados com fundamentos de alguns autores.
4.2. Breve Historial da Organizao
44
4.2.1. Historial da empresa Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreiras, Lda.
A empresa Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreiras, Lda., uma empresa fundada em
1991, a empresa se dedica no fabrico de bebida alcolica (aguardente) por meio de produo
artesanal, cujo mais conhecida por Enika. A sua fbrica sita na localidade de Rapale a 18km da
cidade de Nampula e os seus escritrios encontram-se na Cidade de Nampula, na Rua Daniel
Napatima, caixa postal 279. De referir que a mesma uma sociedade por quotas, representada
pelos senhores: Manuel Matias Ferreira de nacionalidade Portuguesa, desempenhando o cargo de
Gestor mximo ou do topo; Mria Vernica Gouveia Ferreira de nacionalidade Portuguesa, que
desempenha o cargo de subgerente; Idalcio da Luz Ferreira de nacionalidade portuguesa, que
desempenha o cargo de gestor financeiro; e Slvio Gouveia Ferreira de nacionalidade portuguesa,
que desempenha o cargo de gestor de produo.
Matria-prima usada:
A empresa em destaque, destina-se a produo e comercializao bebida alcolica, vulgo enika,
cuja sua matria-prima a banana, acar e o fermento.
A empresa Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreiras, Lda. opera no ramo de actividade,
classe de indstrias transformadoras (Industria transformadora, Produo e Comercializao).
Possui um total de 52 (Cinquenta e Dois) trabalhadores, dos quais:
5 (Cinco) so os Gestores;
3 (trs) respondem pelas reas de contabilidade e tesouraria;
5 (cinco) zelam pela rea de Recursos-Humanos;
2 (dois) respondem pela rea da Seco de Vendas;
1 (Um) na rea de fermentao;
31(Trinta e um) na rea de enchimento;
3 (Trs) na rea de Destilao; e
2 (Dois) na rea de Manuteno e Oficinas.
Estrutura funcional da empresa fbrica de aguardentes e vinhos matias ferreiras, Lda.

Gestor mximo
45
Subgerente
Gestor de produo
Gestor Financeiro
Recursos Humanos
Contabilidade e Tesouraria
Fermentao
Destilao
Caixa
Motorista
Enchimento
Manuteno e Oficinas
Motorista
O objecto de estudo nessa empresa so os resultados financeiros da empresa face aos perodos
sem marketing e os perodos com marketing.
4.2.2. Historial da empresa Ismaila Agro Industria Import & Export, lda
A empresa supra citada foi fundada em 5 de Julho de 2011, sita na estrada Nacional n 8, esquina
da subestao, bairro de Mutauanha. De referir que a mesma uma sociedade por quotas,
representada pelos senhores: Amadou Diallo, de nacionalidade Guineense, desempenhando o
cargo de Gestor; o senhor Nouroudine Bah, de nacionalidade Guineense, desempenhando o cargo
de promotor de vendas.
A empresa Ismaila Agro Industria Import & Export, Lda, opera no ramo de actividade, classe
de indstrias transformadoras (Industria Moageira, Produo e Comercializao).
46
Possui um total de 17 (Dezassete) trabalhadores, dos quais:
2 (dois) Gestores;
4 (quatro) Operadores de mquinas;
4 (quatro) serventes;
1 (um) guarda;
2 (dois) motoristas;
2 (dois) tcnicos de Recursos-Humanos;
1 (um) contabilista; e
1 (um) na caixa.
Estrutura Funcional Da Empresa Ismaila Agro Industria Import & Export, Lda
Gestor
Promotor de Vendas
Contabilista
Serventes
Matria-prima usada:
Recursos Humanos
Caixa
Operadores de Mquinas
Motorista
Motorista
Guarda
A empresa em destaque, destina-se a produo e comercializao da farinha Celeste A Fora da

Sade, cuja sua matria-prima o milho.
O milho o cereal que possui o maior nmero de produtos industrializados. utilizado, no
somente na alimentao animal e humana, mas tambm nas indstrias farmacuticas, blica e
area. Tem sido consumido pelos povos americanos desde o ano 5 mil a.C., e foi a alimentao
bsica de vrias civilizaes importantes ao longo dos sculos.
O objecto de estudo nessa empresa so os resultados financeiros da empresa face aos perodos
sem marketing e os perodos com marketing.
47
4.3. Desenvolvimento: apresentao, anlise de dados, e resultados
Com vista a obter informaes e verificaes de que o marketing possui importncia nas PME'S,
foi formulada a seguinte questo:
Qual o impacto do marketing nos resultados financeiros das PMES?
4.3.1. Apresentao, anlise de dados e resultados da empresa fbrica de aguardentes e vinhos
Matias ferreiras, Lda.
Neste estudo foram analisados 4 meses sendo 2 sem marketing nomeadamente Agosto de 2014 e
Setembro de 2014, e 2 com marketing nomeadamente Outubro de 2014 e Novembro de 2014.
Tabela1: Totais de Valores Vendidos por Ms
VENDAS SUJEITAS
BRUTOS
LIQUIDOS
Agosto/2014
562.800,00
481.025,16
Setembro/2014
495.600,00
423.589,32
Outubro/2014
634.200,00
542.050,74
Novembro/2014
1.057.000,00
903.417,9
Fonte: Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreiras, Lda.
MESES
IVA LIQUIDADO
81.774,84
72.010,68
92.149,26
153.582,1
Os impostos que incidem na empresa segundo a legislao vigente em Moambique so de

14,53%.
Dos dados brutos colhidos (presentes no anexo) foram elaborados os totais por ms como se pode
notar houve uma variao das vendas em cada ms, sendo que esto organizados de uma forma
crescente Agosto e Setembro que foram perodos sem marketing, e Outubro e Novembro que
foram os perodos com marketing.
48
A empresa ao notar que as suas vendas estavam a decrescer como podemos verificar nos perodos
de Agosto e Setembro, decidiu recorrer algumas ferramentas do Marketing, ferramentas essas
que so:
Marketing directo (So usadas para apoiar um plano de comunicao integrada de

Marketing) onde atravs dela usaram os meios eletrotnicos (Os meios electrnicos, que
incluem tanto a televiso como o radio);
Promoo (consiste em associar a um produto uma vantagem temporria destinada a

facilitar ou estimular a sua utilizao, a sua compra e/ou a sua distribuio); e
Publicidade (publicidade procura influenciar os comportamentos de um pblico, atravs

da transmisso de mensagens, tendo por objectivo modificar os conhecimentos, as
imagens e as atitudes desse pblico, visando obter efeitos prolongado).
Assim sendo a empresa criou uma promoo a partir do inicio do ms de Outubro, cujo, a
promoo consistia em: comprar 1cx de Enika 0,33 e ganhar 1 garrafa de Enika 0,33. A
promoo foi levada a cabo e passou a ser publicitada nas rdios locais nas lnguas portuguesa e
Macu, de acordo com a lngua no momento da programao, o que fez com que as vendas da
empresa comeassem a registar uma evoluo significativa em relao aos dois ltimos meses, o
que influenciou positivamente nos resultados financeiros da empresa.
Tabela2: Totais de valores vendidos em mdia por dia em cada ms
MESES
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
VENDAS SUJEITAS
IVA LIQUIDADO
BRUTOS
LIQUIDOS
21.646,15
18.500,96
3.145,19
19.061,54
16.291,89
2.769,64
23.488,89
20.075,95
3.412,94
42.280,00
36.136,72
6.143,28
Fonte: Adaptado pelo autor
49
Conforme se pode notar o comportamento semelhante ao da tabela 1, tanto nas vendas mensais
como nas mdias das vendas dirias houve uma variao positiva aps a empresa implementar
algumas ferramentas do marketing.
Dai que surge a seguinte questo ser que os meses sem marketing possuem diferenas com os
meses com marketing em relao as vendas?
Tabela 3: Totais brutos entre os meses sem marketing e os meses com marketing:
MESES
MESES SEM MARKETING
MESES COM MARKETING
VENDAS SUJEITAS
BRUTAS
LIQUIDAS
1.058.400,00
904.614,48
1.691.200,00
1.445.468,64
IVA LIQUIDADO
153.785,52
245.731,36
Constatou-se que, nos meses com marketing houve um acrscimo significativo de mais de
600.000,00Mt em vendas brutas e mais de 500.000,00Mt em lucros para a empresa que
corresponde as vendas lquidas, gerando tambm mais ganhos para o governo pois quanto mais
forem as vendas maior ser o valor do IVA que incide sobre elas, pois a percentagem fixa em
relao ao valor das vendas brutas o que condiz com o pressuposto inicial de que o marketing
possui uma influncia sobre os resultados financeiros das PME'S.
Neste contexto, importa referir que a empresa suportou um custo com a introduo de Marketing
no valor de 14.000,00Mt durante os dois meses (outubro e novembro). Essa varivel embora
possa gerar custos, tem sido de relevante no aumento das vendas de uma empresa, pois quando
deduzidos nas vendas, encontramos que a empresa no sai em prejuzos, mais sim em vantagens.
Assim, na poltica de Marketing, o ciclo rotativo das vendas menor, ou seja, com o aumento das
vendas, por meio de Marketing, as mercadorias no levam muito tempo nas prateleiras e nos
armazns, o que significa uma reduo de custos de armazenamento bem como administrativos.
Tabela4: Totais mdios entre os meses sem marketing e os meses com marketing
MESES
VENDAS SUJEITAS
BRUTAS
LIQUIDAS
IVA LIQUIDADO
50
MESES SEM MARKETING

MESES COM MARKETING
529.200,00
845.600,00
452.307,24
722.734,32
76.892,76
122.865,68
Contudo pode-se notar que nos meses sem marketing registou-se um dfice nas vendas em
relao aos meses com marketing. Face a isso de concluir que o marketing tem um papel crucial
nas empresas, criando valores para a empresa, melhorando sua imagem, e atraindo mais clientela.
Eis ai ento uma prova viva que o marketing cria um impacto nos resultados financeiros da
empresa como se pode verificar no estudo feito, atravs das tabelas podemos notar que nos meses
em que a empresa no implementou a poltica de Marketing teve um decrescimento nas vendas
no ms de Setembro. Este cenrio veio a criar o interesse na implementao do Marketing, que
surtiu um efeito positivo elevando as vendas desta.
Em ternos numricos, durante os dois meses sem marketing (Agosto e Setembro), registou-se
uma queda de vendas na percentagem de quase 12%. Mas, o cenrio foi revertido no ms
seguinte com a introduo do Marketing. Houve um aumento de quase 23% das vendas, o que
mostra o poder desta ferramenta no incremento das receitas de uma empresa.
4.3.2.Apresentao, anlise de dados e resultados da empresa Ismaila Agro Indstria Import &
Export, Lda.
Na tabela abaixo, apresenta-se as vendas da empresa, referente ao ms de Outubro de 2013, onde

a partir dela podemos fazer uma comparao com o ms que se segue, Novembro de 2013, para
verificar se existe alguma diferena nas vendas e se essa diferena positiva ou no.
Tabela5: Relao das vendas mensais efetuadas no ms de Outubro de 2013
IVA
ORD
1
2
DATA
11
16
V.A.D. N
229
230
VENDAS S/IVA
143 589 74
143 589 74
LIQUIDADO
24 410 26
168 410 26
VENDA TOTAL
168
168
C/IVA
000
00
000
00
51
3
4
5
20
231
61
538 46
24
232
61
538 46
30
233
17
153 85
SOMA/ TRANSPORTE
427 410 25
Fonte: Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda.
10
10
2
216
461
461
916
659
54
54
15
75
72
72
20
500
000
000
070
070
00
00
00
00
De acordo com a tabela 5, que faz meno das vendas da empresa, referente ao ms de Novembro
de 2013, permitiu comparar com o ms anterior, Outubro de 2013, e verificou-se que existem
diferenas entre elas no que diz respeito as vendas.
Tabela 6: Relao das vendas mensais efectuadas no ms de Novembro de 2013

VENDA TOTAL
Ord
1
2
3
4
5
6
7
8
DATA
V.A.D. N
VENDAS S/IVA
5
234
81
846 15
6
235
46
153 85
7
236
69
230 77
8
237
46
153 85
14
238
107 692 31
19
239
78
974 36
24
240
71
794 87
26
241
205 982 91
SOMA/ TRANSPORTE
707 829 06
Fonte: Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda.
IVA LIQUIDADO
13
7
11
7
18
13
12
35
120
913
846
769
846
307
425
205
017
330
85
15
23
15
69
64
13
09
94
C/IVA
95
54
81
54
126
92
84
241
828
760
000
000
000
000
400
000
000
160
00
00
00
00
00
00
00
00
00
A empresa decidiu ento recorrer as ferramentas do marketing ao verificar que as suas vendas
estavam a baixar segundo o que ilustra a relao das vendas mensal no ms de Outubro 2013.
52
Sendo assim, a empresa decidiu recorrer h algumas ferramentas do Marketing, ferramentas essas
que so: Marketing directo (So usadas para apoiar um plano de comunicao integrada de
Marketing) onde atravs dela usaram os meios electrnicos (Os meios electrnicos, que incluem
tanto a televiso como o rdio); e a publicidade (publicidade procura influenciar os
comportamentos de um pblico, atravs da transmisso de mensagens, tendo por objectivo
modificar os conhecimentos, as imagens e as atitudes desse pblico, visando obter efeitos
prolongado).
Por causa da queda das vendas a empresa optou em criar uma publicidade no incio do ms de
Novembro de 2013, que pudesse fazer ao pblico conhecer o seu produto de modo a estimular a
aderncia do mesmo. A publicidade tinha os seguintes dizer: Compra a fora da Sade, a farinha
mais nutritiva e com mais vitaminas, e com preo acessvel.
Depois de lanada a publicidade que passou a ser feita nas rdios locais, nas lnguas portuguesas
e local (macua). Pode-se verificar com base na relao de vendas do ms de Novembro de 2013
que as vendas subiram, e isso causou automaticamente um impacto positivo naquilo que so os
resultados financeiros da empresa Ismaila Agro Indstria Import & Export, Lda.
D-se a perceber que durante esse intervalo de tempo, entre Outubro e Novembro houve um
aumento de quase 66% das vendas.
Contudo aps subtrair o valor do custo que a empresa incorreu na implementao de Marketing,
que oi de 5.000,00, a empresa continua ainda a auferir de ganhos por conta das ferramentas e
tcnicas de Marketing usadas.
Sendo assim pode-se afirmar que o marketing tem sim um papel crucial que influencia
positivamente nos resultados financeiros das empresas, como pudemos verificar no que
aconteceu nas duas empresas aps implementar o Marketing.
53
CAPITULO 5: CONCLUSES E RECOMENDAES/ SUGESTES
5.1. Concluses da Pesquisa
Com a realizao do presente estudo chegou-se a seguintes concluses:
O marketing possui um impacto positivo nos resultados financeiros das PME'S;
O Marketing contribui para o aumento das vendas, o que causa um impacto positivo nos
resultados financeiros das PME'S, ou seja, o bom empenho por parte das direces de
marketing pode originar o conhecimento da marca e posteriormente o aumento das vendas
e consequentemente a gerao de lucros ou divisas para a empresa;
As empresas tm melhores resultados financeiros nos perodos que implementam planos

de Marketing, em relao aos perodos que no implementam planos de Marketing;
54
Nos perodos em que a empresa no implementa o marketing as vendas tende a baixar

devido pouca influncia no mercado, falta de conhecimento da marca ou do produto por
parte dos consumidores. Ao passo que nos perodos que as empresas implementam o
marketing passa a influenciar o consumidor e estimular o mesmo de modo a se interessar
no produto e isso causar um aumento nas vendas, o que far com que a empresa tenha
melhores resultados financeiros em relao aos perodos sem marketing.
5.2. Recomendaes/ Sugestes
Das constataes feitas pelas pesquisas recomenda-se:
Que as empresas Fabrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreira, Lda. e Ismaila Agro
Indstria Import & Export, Lda. envidem esforos para incrementarem as estratgias de
marketing;
Que as empresas Fabrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreira, Lda. e Ismaila Agro
Indstria Import & Export, Lda. no s optem pela propaganda pela rdio mais que
tambm envolvam esforos para o estudo de novas formas de marketing, criando desse
modo um departamento de marketing dentro da empresa;

Que as outras empresas tambm envidem esforos para que possam firmar e alavancar as
suas marcas, e criem departamentos de marketing dentro da empresa de modo a encontrar
um plano de marketing que ir trazer benefcios tanto para o consumidor como para
empresa.
Que se realizem mais estudos desta natureza para que se possam ter mais resultados
fidedignos.
Para os estudos futuros, recomenda-se que se desenvolvam temas relativos ao Marketing olhando
para a componente dos Clientes quanto a sua satisfao, visto que, existe um mito, de que todo
marketing gira em torno dos produtos que esto para espirar, ou que tem fraca qualidade.
Tambm adiciona-se o estudo sobre o contributo de Marketing no desenvolvimento dos negcios.
55
5. 2.1. Limitaes
A demora de conceder autorizao para colher dados dentro das empresas, isso por parte
dos gestores das empresas, o que causou uma demora na compilao da presente
monografia, e pouco aprofundamento do tema em abordagem; e
Algum receio por parte de alguns trabalhadores na colaborao das entrevistas, o que
pode no revelar uma veracidade nos dados colhidos.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BENTIVEGNA, Fernando J. Fatores de Impacto no Sucesso do Marketing Boca a Boca. On

Line. Revista de Administrao de Empresas. v. 42. 2002.
56
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competio em tempo real com CRM

(Customer Relationship Management) /Miriam Bretzke; 1 edio; So Paulo: Atlas,
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Edson Crescitelli; prefcio de Gilmar Pinto Caldeira. 1. Ed. 3. Reimpr. So Paulo;
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__________________., Dicionrio escolar da lngua portuguesa/Academia Brasileira de Letras.
2 edio. So Paulo. Companhia Editora Nacional.
LINDON Denis, LENDREVIE Jacques et al; Mercator, theorie et pratique du Marketing;15
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FILHO, J.B.O. A Percepo do Marketing Empreendedor em Micro e Pequenas Empresas. 5
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GIL, Antnio Carlos. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa, 2 edio, so Paulo, atlas 1994
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KOTLER, P. Administrao de Marketing. Atlas: So Paulo, 1996
KOTLER, P. Administrao de Marketing. 5 Edio. Atlas: So Paulo, 2006
KOTLER, P. Administrao de Marketing. 5 Edio. Atlas: So Paulo, 2007
KOTLER, P. Marketing Para o Sculo XXI, 4 Edio. Presena: Lisboa, 2008
KOTLER, Philips. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10. Ed. So Paulo;
Prentice-Hall, 2000.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. "Introduo de Marketing". So Paulo: LTC, 1999.
57
LAKATOS, E. M. Metodologia de Trabalho Cientfico. 2Edio. Atlas: So Paulo, 1992.

LAKATOS, Eva Maria e MARCONE, Maria de Andrade. Fundamentos de Metodologia
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LAKATOS,E. M. Fundamentos de Metodologia Cientfica. 6 edio. Atlas: So Paulo, 2005.
MARINS FILHO, Luiz A. Profisso Vencedor: atitude, comportamentos e estratgias para
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MASO, Luciano. Marketing de Relacionamento: o que ? Pare que serve? Qual sua importncia
para o cliente? RACI revista de administrao e cincias contbeis do IDEAU. ISSN
1809-6212 Vol. 5 N.10 Janeiro Junho 2010.
MASON, Joseph G. O Dirigente Criativo: criatividade aplicada direo de empresas. So Pau
OGDEN James R., EDSON Crescitelli; Comunicao Integrada De Marketing; 2 edio; So
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RICHARDSON, R.J. Pesquisa social, mtodos e tcnicas. 3 Edio. Atlas: So Paulo, 1999.
SAMARA Beatriz Santos, BARROS Jos Carlos De; Pesquisa de Marketing4a edio; So
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SEMENIK, Gary J. Bamossy; traduo Lenke Peres; reviso tcnica Aro Sapiro. So Paulo:
MAKRON Books, 1995.
58
59
APNDICES
60
APNDICE A
QUESTIONRIO
PARA
OS
FUNCIONRIOS
DO
DEPARTAMENTO
DE
CONTABILIDADE
Exmo. Senhores o presente questionrio que se segue destina-se a colecta de dados para um
trabalho de carcter acadmico, com objectivos de identificar se a empresa practica marketing e
qual o impacto do mesmo nos resultados financeiros da empresa. Por essa razo, a sua
colaborao de grande importncia.
1. Existe alguma poltica de Marketing adoptada pela empresa?
SIM:
NO:
2. A essas polticas, ser que responde com as expectativas e metas traadas?
SIM:
NO:
3. Existe algum departamento ligado a rea de Marketing na empresa?
SIM:
NO:
4. A empresa realiza pesquisas de marketing?
SIM:
NO:
5. Se a empresa no implementa politicas de Marketing, explique por que razo?

______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
6. O Marketing influncia positivamente ou negativamente nos resultados financeiros da empresa?
Porque?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
7. Quais so as estratgias de Marketing que a empresa j implementou e deu certo?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
8. J algum dia pensou-se em melhorar as estratgias de Marketing da empresa?
SIM:
NO:
APNDICE B
GUIO DE ENTREVISTA PARA GERENTES
61
Exmo. Senhores o presente questionrio que se segue destina-se a colecta de dados para um
trabalho de carcter acadmico, com objectivos de identificar se a empresa practica marketing e
qual o impacto do mesmo nos resultados financeiros da empresa. Por essa razo, a sua
colaborao de grande importncia.
1. Existe alguma poltica de Marketing adoptada pela empresa?
SIM:
NO:
2. A essas polticas, ser que responde com as expectativas e metas traadas?
SIM:
NO:
3. Se no, quais so os eventuais transtornos para no responder as expectativas?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Existe algum departamento ligado a rea de Marketing na empresa?
SIM:
NO:
4. A empresa realiza pesquisas de marketing?
SIM:
NO:
5. Se a empresa no implementa politicas de Marketing, explique por que razo?

______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
O Marketing influncia positivamente ou negativamente nos resultados financeiros da empresa?
Porque?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
6. Quais so as estratgias de Marketing que a empresa j implementou e deu certo?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
7. J algum dia pensou-se em melhorar as estratgias de Marketing da empresa?
SIM:
NO:
62
ANEXOS
63
ANEXO 1 MS DE AGOSTO/2014
Fbrica de Aguardentes e Vinhos Matias Ferreira, Lda.
VENDAS SUJEITAS
IVA
LIQUIDAS
LIQUIDO
DATA
VENDAS SUJEITAS BRUTAS
25200
21538.44
3661.56
2100
1794.87
305.13
16800
14358.96
2441.04
25200
21538.44
3661.56
21000
17948.7
3051.3
29400
25128.18
4271.82
33600
28717.92
4882.08
29400
25128.18
4271.82
11
21000
17948.7
3051.3
64
12
33600
28717.92
4882.08
13
33600
28717.92
4882.08
14
25200
21538.44
3661.56
15
25200
21538.44
3661.56
16
33600
28717.92
4882.08
18
16800
14358.96
2441.04
19
2100
1794.87
305.13
20
12600
10769.22
1830.78
21
12600
10769.22
1830.78
22
16800
14358.96
2441.04
23
21000
17948.7
3051.3
25
16800
14358.96
2441.04
26
16800
14358.96
2441.04
27
12600
10769.22
1830.78
28
12600
10769.22
1830.78
29
16800
14358.96
2441.04
10769.22
1830.78
30
12600
ANEXO 2 MS DE SETEMBRO/2014
DATA
1
2
3
4
5
6
8
9
10
11
12
13
15
16
VENDAS SUJEITAS
VENDAS SUJEITAS
BRUTAS
14000
22400
25200
19600
16800
11200
14000
33600
19600
14000
33600
11200
11200
19600
LIQUIDAS
11965.8
19145.28
21538.44
16752.12
14358.96
9572.64
11965.8
28717.92
16752.12
11965.8
28717.92
9572.64
9572.64
16752.12
IVA
LIQUIDO
2034.2
3254.72
3661.56
2847.88
2441.04
1627.36
2034.2
4882.08
2847.88
2034.2
4882.08
1627.36
1627.36
2847.88
65
17
18
19
20
22
23
24
25
26
27
29
30
33600
22400
19600
14000
22400
11200
19600
33600
11200
12600
14000
15400
28717.92
19145.28
16752.12
11965.8
19145.28
9572.64
16752.12
28717.92
9572.64
10769.22
11965.8
13162.38
4882.08
3254.72
2847.88
2034.2
3254.72
1627.36
2847.88
4882.08
1627.36
1830.78
2034.2
2237.62
ANEXO 3 MS DE OUTUBRO/2014
DATA
1
2
4
6
7
8
9
10
11
13
14
15
16
17
18

25200
28000
33600
9800
33600
42000
14000
11200
9800
33600
37800
25200
12600
33600
28000
VENDAS SUJEITAS LIQUIDAS

21538.44
23931.6
28717.92
8376.06
28717.92
35897.4
11965.8
9572.64
8376.06
28717.92
32307.66
21538.44
10769.22
28717.92
23931.6
IVA LIQUIDO
3661.56
4068.4
4882.08
1423.94
4882.08
6102.6
2034.2
1627.36
1423.94
4882.08
5492.34
3661.56
1830.78
4882.08
4068.4
20
39200
33504.24
5695.76
21
50400
43076.88
7323.12
22
12600
10769.22
1830.78
23
16800
14358.96
2441.04
24
15400
13162.38
2237.62
25
16800
14358.96
2441.04
66
27
11200
9572.64
1627.36
28
28000
23931.6
4068.4
21538.44
23931.6
10769.22
3661.56
4068.4
1830.78
29
25200
30
28000
31
12600
ANEXO 4 MS DE NOVEMBRO/2014
VENDAS SUJEITAS
DATA
1
3
4
5
6
7
8
10
11
12
13
14
15
17
18
19
20
21
22
24
25
26
27
28
29

42000
35000
28000
42000
35000
49000
56000
35000
28000
21000
56000
42000
42000
35000
46000
56000
42000
35000
42000
56000
21000
56000
42000
28000
35000
LIQUIDAS
35897.4
29914.5
23931.6
35897.4
29914.5
41880.3
47863.2
29914.5
23931.6
17948.7
47863.2
35897.4
35897.4
29914.5
39316.2
47863.2
35897.4
29914.5
35897.4
47863.2
17948.7
47863.2
35897.4
23931.6
29914.5
IVA LIQUIDO
6102.6
5085.5
4068.4
6102.6
5085.5
7119.7
8136.8
5085.5
4068.4
3051.3
8136.8
6102.6
6102.6
5085.5
6683.8
8136.8
6102.6
5085.5
6102.6
8136.8
3051.3
8136.8
6102.6
4068.4
5085.5
67

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IMPACTO DO MARKETING NOS RESULTADOS FINANCEIROS DAS PEQUENAS E

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Monografia Cientifica a ser apresentada ao

habilitaes em Gesto Financeira, para a

Tabela N 1- totais de valores vendidos por m

Tabela N 2- totais de valores vendidos em mdia por dia em cada ms

Tabela N 3- brutos entre os meses sem Marketing e os meses com Marketing

Tabela N 5- Relao das vendas mensais efectuadas no ms de Outubro de 2013 49

PMES - Pequenas e Mdias Empresas

batalhando pelo alcance dos meus sonhos.

manuais, ensinamentos e conselhos.

Palavras-chaves: impacto, marketing, PMES

1.2. Objectivos do Estudo

1.2.1. Objectivo Geral

Analisar o impacto do marketing nos resultados financeiros das PMES.

1.2.2. Objectivos Especficos

Demonstrar por meio de tabelas a influncia do marketing sobre as vendas;

Segundo a definio actual da American Marketing Association (AMA), Marketing uma

1.4. Definio do Problema

1.5. Hiptese de Estudo

1.5.1. Hipteses gerais

H1: O Marketing influencia positivamente nos resultados financeiros das PMEs;

1.6. Delimitao do Estudo.

1.7. Estrutura do Trabalho.

CAPITULO 2: REVISO DA LITERATURA

2.2. Literatura Terica

visando satisfao do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadolgicos das

necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est

2.2.2. Historial do Marketing

gravitao do varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se

A virada do milnio assistiu segmentao da televiso a cabo, popularizao da telefonia

A dcada de 2000 marcada pela insero da rede mundial de computadores e um novo

Filosofias De Administrao De Marketing

2.2.3. Estratgias De Marketing

As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planeamento de marketing quem so seus

Uma oferta de marketing s alcanar xito se proporcionar valor ao seu mercados-alvo. O

Este o requisito mnimo indispensvel.

experincias anteriores dos consumidores e da reputao, promessas e informaes fornecidas

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cadeia de comercializao (James R. Ogden, Edson Crescitelli; Comunicao Integrada

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barreiras sada no so muito elevadas, a "desistncia" de concorrentes pode verificar-se. O

Ciclo De Vida Do Produto Ou Servio

O ciclo de vida de um produto ou servio indica a possibilidade do crescimento do mercado

2.2.4. Dez (10) Principais Regras Do Marketing

No veja marketing como departamento, todos na empresa devem ser "marketeiros", do

2.2.5. Marketing Directo

So usadas para apoiar um plano de comunicao integrada de Marketing. Para o Marketing

Todos os dias so colocados no ar milhares de Informaes, algumas atingem seu pblico-alvo

As fontes de boca a boca so convincentes: o boca-a-boca o nico mtodo de promoo

2.2.6. Principais Etapas no Processo de Administrao Do Marketing

As principais etapas no processo de administrao de marketing, segundo KOTLER (1999), so

2.3. Reviso da Literatura Emprica

O objectivo do Marketing no de realizar uma venda, mas de conquistar um cliente. Em

2.4. Reviso da Literatura focalizada

Na reviso da literatura focalizada faz-se o levantamento de estudos realizados no pas sobre o

3.2.Tipo e Natureza de Pesquisa

No concernente ao Desenho de pesquisa, esta foi qualitativa e quantitativa de natureza descritiva.

3.3. Populao e Amostra

3.4. Dados Da Pesquisa