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NA PROPAGANDA
E NA PUBLICIDADE
GUY DURANDIN
PROFESSOR DA UNIVERSIDADE REN-DESCARTES (PARIS V)
AS MENTIRAS
NA PROPAGANDA
E NA PUBLICIDADE
Durandin, Guy
As mentiras na propaganda e na publicidade /
Guy Durandin ; |traduo de Antnio Carlos
CDD-303.375
ndices para catlogo sistemtico:
1. Propaganda : Sociologia
303.375
ISBN: 85-85985-02-X
Sumrio
Prefcio edio brasileira ......................................................... 11
Introduo ............................................................................... 13
PRIMEIRA PARTE
NOES GERAIS .................................................................. 19
CAPTULO 1. A noo de verdade. As ligaes da propaganda
e da publicidade com o verdadeiro e o falso .............................................. 21
I. A noo de verdade ................................................................ 21
II. As ligaes da propaganda e da publicidade
com o verdadeiro e o falso ......................................................... 23
CAPTULO 2. O motivo da mentira .................................................. 28
CAPTULO 3. Os destinatrios da mentira ........................................
I. A relao entre o emissor e o destinatrio ................................
Em propaganda .........................................................................
Em publicidade..........................................................................
II. O grau de informao ...........................................................
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A) As intenes .........................................................................
B) Os fatos e os atos ..................................................................
A fraqueza .................................................................................
A fora ......................................................................................
As faltas ....................................................................................
II. Mentiras a respeito do adversrio ...........................................
A fraqueza e a fora ...................................................................
As faltas ....................................................................................
III. Mentiras a respeito do ambiente ...........................................
Fatos e atos ...............................................................................
IV. Mentiras referentes ao presente, passado ou futuro ................
Em publicidade..........................................................................
I. Comparao dos objetos da mentira
na propaganda e na publicidade ..................................................
II. Os principais pontos que podem ser alvo
da mentira em publicidade, segundo a lei de 1973 ........................
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SEGUNDA PARTE
OS PROCEDIMENTOS DA MENTIRA:
SIGNOS E OPERAES ........................................................ 59
INTRODUO AO CONJUNTO DA SEGUNDA PARTE .... 59
CAPTULO 5. Os signos da mentira ..................................................
I. Palavras ..................................................................................
II. Imagens ................................................................................
III. Falsos personagens, falsos objetos e falsos fenmenos ..........
Falsos personagens ....................................................................
Objetos, indcios materiais e fenmenos falsos............................
IV. Aes falsas..........................................................................
V. Documentos falsos ou falsificados..........................................
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CONCLUSO .........................................................................
I. O que deixamos de fazer ........................................................
II. O que fizemos .....................................................................
III. O problema moral ..............................................................
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Introduo
Se as pessoas que desejam dirigir as outras pudessem se fazer obedecer
cegamente, no haveria necessidade da propaganda nem da publicidade. Elas simplesmente diriam: Combatam aquele inimigo. Ou ento: Comprem estes produtos. Mas, em geral, as pessoas no se contentam em obedecer; sempre pedem alguma coisa em troca do que
solicitado.
A propaganda e a publicidade tm por objetivo modificar a
conduta das pessoas por meio da persuaso, quer dizer, sem parecer
obrig-las.
Um dos principais meios que usam para isso a informao:
divulgando falsas informaes, ou simplesmente selecionando as informaes, modificam o julgamento de seus interlocutores sobre as
coisas e, atravs disso, at sua conduta.
A propaganda e a publicidade no se reduzem mentira. Podem utilizar uma ampla gama de procedimentos. Mas a mentira
provavelmente a mais eficaz, pois, quando tem xito, passa despercebida. Isto faz parte de sua prpria definio. Quando um propagandista apela para os sentimentos, por exemplo seu patriotismo, voc
percebe que ele tenta influenci-lo e talvez fique de sobreaviso. Mas,
quando ele esconde um fato, e no se dispe de outros meios para
conhecer esse fato, impossvel se defender. Acreditamos ter uma opinio formada, quando na verdade no possumos os dados para tanto.
(Lembremos, desde j, que se pode enganar as pessoas no apenas sobre fatos externos, mas tambm sobre seu prprio psiquismo; veremos
isso no cap. 9.)
Quando iniciamos esta obra, tnhamos o propsito de tratar
do conjunto da propaganda e da publicidade. Mas verificamos, ao
analisar as diversas formas da mentira, que era impossvel faz-lo em
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propaganda poltica e publicidade. Da mesma forma, a expresso relaes pblicas pode ser utilizada tanto no campo poltico e social como
na rea comercial.
Por fim, h alguns anos, a palavra publicidade utilizada nos
jornais para designar as mensagens de propaganda publicadas como
matria paga (ver cap. 8, p. 166).2
H portanto muitos pontos em comum, e que causam confuso, entre os dois campos. Mas, ao longo desta obra, procuraremos
assinalar suas diferenas, e no apenas suas semelhanas.
2) Esta obra traz um grande nmero de exemplos de mentiras.
Foram coletados em diversos pases e partidos polticos, no campo da
propaganda, e algumas empresas comerciais, no campo da publicidade. Mas no temos a pretenso de considerar que constitua uma amostra
representativa, isto , que reproduza a freqncia exata das mentiras
de cada setor. Se nossa coleo cujas primeiras peas so dos anos
que precederam a Segunda Guerra Mundial contm mais mentiras
de certos setores que de outros, achamos que no por acaso.
Pessoalmente, dedicamos ateno especial propaganda hitlerista,
porque assistimos na poca ascenso do nazismo e fomos testemunhas dos efeitos de sua propaganda. Mas os historiadores tambm acham
que Hitler foi um dos chefes de governo que mais sistematicamente
utilizaram a mentira.
Nossa coleo tem tambm um nmero considervel de amostras de mentiras da propaganda sovitica. No entanto, a mentira no
faz parte, pelo que sabemos, dos preceitos dessa propaganda. Mas os
primeiros dirigentes soviticos se consideravam, com Lnin, uma vanguarda, que era dona da verdade. Doutrinrios, eles no tardaram a
mudar a representao dos fatos para interpret-los segundo sua doutrina. o que se verifica ainda hoje.
3) Um grande nmero de nossos exemplos do passado. Nesses
casos, apresentamos resumos dos fatos a que se referem as mentiras,
no prprio texto ou em notas. Fomos testemunhas desses fatos, ou
Alis, no h nada na palavra publicidade que limite essa atividade ao campo comercial.
Etimologicamente, a palavra publicidade designa simplesmente a qualidade do que pblico,
ou do que o pblico tem o direito de conhecer. com este sentido que se fala da publicidade
dos debates parlamentares.
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pelo menos contemporneos, e sabemos que no tero o mesmo interesse para os leitores mais jovens. Mas esperamos, atravs desses exemplos, despertar neles o interesse pela histria, pois, em matria de mentira, a histria at certo ponto se repete: os mesmos processos podem
ser empregados em momentos sucessivos; basta apenas que a populao tenha se esquecido deles! Acreditamos portanto que til cit-los.
Apresentamos tambm exemplos recentes, pois do ponto de vista
prtico o importante detectar a mentira no momento em que ela surge, e no depois de seus efeitos, que podem ser irreversveis. Porm
evitamos citar nomes de pessoas, salvo quando os fatos sejam de conhecimento pblico, pois nosso objetivo profiltico, e no polmico.
Analisamos e denunciamos os processos da mentira, mas no atacamos
as pessoas, nem as organizaes.
4) Entre os exemplos citados, o leitor poder achar que alguns se
referem mais a tticas de tempos de guerra do que propaganda propriamente dita. Mas no fcil estabelecer um limite exato entre a falsa
propaganda, destinada principalmente aos dirigentes inimigos, e a propaganda destinada ao conjunto de uma populao. Tambm no fcil
traar o limite entre a propaganda e os servios secretos, pois so estes
que fazem a contrapropaganda (ver cap. 8).
5) Falamos muito da propaganda de guerra, e relativamente pouco da propaganda poltica, em tempos de paz, em um determinado
pas. um ponto desta obra que precisaria ser mais trabalhado. Mas
acreditamos que nossa anlise dos principais processos da mentira
aplicvel ao conjunto da propaganda.
6) A propaganda e a publicidade no so entidades, e no podem
ser separadas de seu contedo: doutrina ou programa no mbito da propaganda poltica, produtos no da publicidade. evidente, por exemplo,
que a propaganda de um regime totalitrio no ter tantos escrpulos
quanto a de um regime que se considera democrtico. Quanto publicidade, seu carter mais ou menos verdico depende em parte da utilidade e da qualidade dos produtos que ela est promovendo.
7) Os exemplos que citamos esto acompanhados de referncias
to precisas quanto possvel, para que o leitor possa fazer as verificaes que julgar necessrias e ter acesso aos prprios discursos ou fatos,
pois achamos que no se pode falar de mentira se no fornecermos as
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PRIMEIRA PARTE
Noes gerais
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CAPTULO 1
A noo de verdade
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que as pessoas votem num candidato, filiem-se a um partido, empolguem-se com a guerra; na publicidade, que comprem um produto, ou
faam uma assinatura etc.
Ora, nossas decises e conduta so determinadas por dois tipos
de fator: de um lado, nossos desejos; de outro, as informaes de que
dispomos quanto aos meios de realizar esses desejos. Esta relao pode
ser ilustrada pelo seguinte esquema:
Desejo
Conduta
Informaes
Suponhamos que eu queira viajar hoje de Paris a Marselha e tenha escolhido ir de trem. Mas fico sabendo, pelo jornal ou pelo rdio,
que os ferrovirios esto em greve. Tendo essa informao, precisarei
mudar meus planos: utilizo outro meio de transporte, avio ou nibus,
ou deixo a viagem para outro dia. Desse modo, para um determinado
desejo, uma dada informao implica uma deciso e uma dada conduta, e uma informao diferente, outra conduta. Isto pode ser representado pelo seguinte esquema:
Informao 1
Os trens trafegam
normalmente
Conduta 1
Vou de trem
Informao2
H uma greve
Desejo
Ir a Marselha
(de preferncia
por ferrovia)
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Quais so, nestas condies, as ligaes da propaganda e da publicidade com a verdade? Isso depende das relaes entre os desejos da
populao e as propriedades dos objetos apresentados. Haver muito interesse em falar das propriedades do objeto que correspondem aos
desejos da populao; para as que so contrrias aos desejos, a tendncia ser escond-las. Em publicidade, por exemplo, se um objeto slido, e se nossa mensagem dirigida a compradores econmicos,
esta solidez ser realada. Ao contrrio, se o objeto frgil, a mensagem tentar dissimular este defeito para essa categoria de compradores. Mas, se a mensagem dirigida a outra categoria de compradores, mais ricos, ou que no do grande importncia para a
durabilidade dos objetos, no se falar de solidez ou de fragilidade,
mas sim de sua elegncia, ou de seu carter descontrado, assimilando-o deste modo imagem que esses compradores fazem de si
mesmos (ver cap. 8).
Da mesma forma, na propaganda, se o inimigo cometeu atrocidades, isto ser divulgado, pois poder despertar o desprezo e o dio
em relao a ele, o que reforar na populao amiga a convico de
estar travando um combate justo. Se, ao contrrio, as violncias forem
cometidas pelos prprios aliados, ser feito todo esforo para dissimular o fato. O que se diz ou no se diz depende portanto essencialmente do efeito que se quer produzir. Aps uma comunicao que
havamos feito na Academia de Cincias Morais e Polticas sobre A
Manipulao da Opinio, em 1972, um dos membros da Assemblia, Edmond Giscard dEstaing, contou que dois publicitrios discutiam em sua presena se era melhor dizer, a respeito de determinado produto, que era o nico a no conter filoxeno, ou, ao contrrio,
dizer que era o nico a conter. Pouco importa, no limite, se o que se
diz em si mesmo verdadeiro ou falso.
Tendo estabelecido este princpio se que se pode dizer assim faremos quatro observaes:
1) A propaganda e a publicidade recorrem freqentemente
mentira porque seu papel o de exercer uma influncia e, apenas
acessoriamente, levar informaes. As informaes aqui so apenas
meios de exercer a influncia.
Entretanto, mesmo em propaganda e publicidade, o interesse
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CAPTULO 2
O motivo da mentira
Por motivo da mentira, entendemos o objetivo que o emissor procura
atingir ao recorrer mentira em vez de dizer a verdade. Inicialmente
caracterizaremos isso de um modo bem geral: a mentira tem por objetivo modificar as opinies e as condutas do interlocutor manipulando signos e no foras. Por exemplo, A faz uma declarao pacfica,
enquanto prepara em segredo uma agresso; se o adversrio B acreditar
nesse discurso, no reforar suas defesas, e portanto ficar em situao
de inferioridade. o que A queria; e conseguiu esse resultado abstendo-se
provisoriamente de colocar suas prprias tropas em perigo.
Fala-se s vezes que a mentira a arma dos fracos. Esta proposio discutvel, pois a histria mostra que tanto os fracos como os
fortes recorrem mentira. Mas ela esclarece um aspecto importante:
que a mentira permite economizar foras. No exemplo acima, se o
adversrio no tivesse recebido promessas de paz, teria desenvolvido
suas defesas, e seria mais difcil venc-lo. E a vantagem da mentira, em
relao ao ataque direto, que o adversrio pode no saber que est
sendo atacado. Portanto ele no se defender, ou vai faz-lo tarde
demais.
Tendo estabelecido este princpio geral, podemos distinguir,
em propaganda, trs tipos principais de mentira:
1) Mentiras com objetivo ofensivo, como a que acabamos de
citar.
2) Mentiras com objetivo defensivo: pode-se mentir para esconder de um adversrio sua fraqueza, e assim evitar ser atacado. Mas
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trata-se, como no caso anterior, de tentar modificar a conduta do adversrio por meio de signos, e no de foras, j que, por hiptese, no
se tm estas.
3) Enfim, pode-se considerar que existem, em poltica interna,
mentiras de interesse geral: por exemplo, um governo que prepara
uma desvalorizao monetria evita geralmente sua divulgao, com
medo de provocar o pnico e precipitar a deteriorao da moeda. A
mentira de interesse geral pode ser comparada que chamamos de
mentira caridosa, nas relaes pessoais. Nesse caso, a mentira permite,
se no economizar foras, ao menos preservar as que se tm; se a
moeda est fraca, evita-se enfraquec-la ainda mais. Da mesma forma,
quando se diz a um doente que est com aspecto saudvel, com a
esperana de que ele rena suas foras para sarar (cf., a este respeito,
G. Durandin, 1972, 1a parte, cap. 3).
Em publicidade, a mentira de natureza ofensiva em relao
aos consumidores, pois consiste em atribuir a um produto mais qualidades do que ele tem, e receber benefcios importantes em troca de
um gasto relativamente pequeno; e pode ser de natureza ofensiva ou defensiva em relao aos concorrentes. O limite entre o que ofensivo ou
defensivo, alis, difcil de traar (cf. Durandin, 1972, 1a parte, cap. 2).
possvel tambm distinguir dois tipos de mentira, segundo os
efeitos esperados sejam de prazo mais curto ou mais longo:
1) Em certos casos, a mentira tem por objetivo alterar, progressivamente, o estado de esprito do interlocutor e, a partir disso, sua
conduta. Por exemplo, tenta-se desmoralizar uma populao lanando dvidas sobre a capacidade e a honestidade de seus dirigentes,
esperando-se reduzir, num prazo maior ou menor, seu ardor no combate. Mas no se espera um resultado imediato.
2) Em outros casos, ao contrrio, em que a mentira incide sobre
um ponto preciso, procura-se modificar imediatamente o comportamento do adversrio. Por exemplo, se o campo A faz um ataque ao
campo B infiltrando nele homens disfarados de soldados de B, o
campo B permanecer passivo antes de entender o que est acontecendo. As mentiras desse tipo esto no mbito da ttica, mais que da
propaganda propriamente dita. Mas a distino entre as duas no
sempre fcil de fazer; isso depende da natureza da populao visada,
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CAPTULO 3
Os destinatrios da mentira
Entendemos por destinatrios da mentira simplesmente as pessoas ou
grupos que o emissor tenta enganar. Vamos estud-los em funo de
duas variveis principais: a relao entre o emissor e o destinatrio, e
o grau de informao.
I. A RELAO ENTRE O EMISSOR E O DESTINATRIO
Em propaganda
Considerando principalmente a propaganda de guerra, vamos distinguir quatro categorias principais:
os inimigos, os amigos e os neutros;
e, no interior de um determinado pas, a prpria populao,
que chamaremos: os prprios sditos.
Um governo se dirige de fato no apenas aos pases estrangeiros,
mas a seus prprios sditos, a fim de mant-los sob controle. Por exemplo, Hitler tinha iniciado antes da guerra gigantescos trabalhos de urbanismo em Berlim. O plano inclua um palcio imenso para a Chancelaria, uma sala de reunies com 150.000 lugares e uma avenida com 120
metros de largura (mais larga que a dos Champs-Elyses em Paris, que
tem 100 metros). Ele queria assim instalar o nacional-socialismo para
sempre. E exigiu, em 1940, que os trabalhos continuassem, mesmo com
o pas em guerra. Ora, esses trabalhos provocavam demolies de pr-
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Em publicidade
Em publicidade, os dois principais participantes so os anunciantes
(os produtores e os distribuidores) e os consumidores; os primeiros
oferecem seus produtos ou servios, e os segundos compram ou no,
dando sua preferncia pelo produto ou servio de um concorrente ou
de outro. Quando a publicidade enganosa, os principais destinatrios
so portanto os consumidores.
Mas este esquema to simplificado exige trs complementos:
1) Ao opormos simplesmente anunciantes e consumidores, poderia parecer que a publicidade emana diretamente dos anunciantes.
No entanto, ela geralmente elaborada por agncias de publicidade,
que em geral so separadas dos anunciantes, e prestam servios a muitos deles. Para as agncias de publicidade, portanto, os anunciantes so
clientes. E para ganhar essa clientela as agncias so levadas a fazer sua
prpria publicidade, exagerando s vezes seu desempenho. Nesse caso,
so os prprios anunciantes que se encontram no papel de destinatrios da mentira. G. Lagneau assinala que o publicitrio tem duas caras,
uma voltada para a opinio pblica e radiante de boa vontade, a outra
traioeira e agressiva para seus clientes assediados pela concorrncia.
Se exagerar em sua eficcia, ser considerado maquiavlico, e se for
muito bonzinho, perder sua clientela (G. Lagneau, 1969, p. 38). Poderamos dizer, em outras palavras, que os publicitrios, colocados entre
os anunciantes e os consumidores, tm uma dupla linguagem. Quando
falam de sua profisso para o grande pblico, eles se fazem modestos e
confiveis, dizendo em essncia: Ns apenas lhe damos a informao,
e voc que tomar a deciso, aps saber tudo. Por exemplo, um deles
escreveu: O consumidor atualmente est suficientemente bem informado pelos meios de comunicao jornal, rdio, cinema, televiso
para exigir informaes antes de comprar (M. Bleustein-Blanchet,
Le Monde, 14 de outubro de 1964). E eles acrescentam que a publicidade
faz baixar os preos, porque favorece a produo em larga escala, e
estimula a concorrncia. Mas, quando se dirigem aos anunciantes, eles
argumentam ao contrrio com seu poder, e se dizem capazes de exercer
uma influncia determinante no comportamento dos consumidores.
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Por exemplo, em um nmero especial da revista Echos sobre publicidade (suplemento do nmero 10131, de maro de 1964), uma agncia de
publicidade (Impact) felicita-se de ter, em oito anos, triplicado as vendas de um grande fabricante de meias femininas e collants, e isso com a
manuteno dos preos de venda no nvel mais alto da Europa para
uma produo em larga escala.
2) Por outro lado, os circuitos comerciais so complexos. A
publicidade estabelece uma ligao direta entre o produtor e o consumidor no que se refere mensagem. Mas o produto chega ao consumidor por um certo nmero de intermedirios: atacadistas e varejistas. E estes ltimos so objeto de uma publicidade especfica, que s
vezes enganosa. Por exemplo, para encorajar um varejista a incluir
em seu estoque um novo produto, o representante da empresa considerada lhe mostra artigos de jornal ou de revista que indicam os benefcios do produto e a reputao que ele j teria conquistado. Ora, tais
artigos s vezes foram encomendados pela prpria empresa, e pagos
por ela. Isto se chama publicidade clandestina, que trataremos mais
adiante (ver cap. 8).
3) Enfim, preciso considerar as relaes de concorrncia entre
os produtores. Eles conservam pelo maior tempo possvel seus segredos de fabricao respectivos; quando um fabricante lana um produto com uma frmula nova, pode acontecer que ele determine sua
agncia de publicidade para no falar desta novidade, apesar das vantagens que traria para o produto, a fim de no revelar seu segredo
concorrncia. A agncia ter ento de valorizar o produto por outros
argumentos, mais ou menos banais.
Em resumo, os destinatrios da mentira, na publicidade, so de
vrios tipos, e se classificam conforme considerados simultaneamente
ou separadamente os anunciantes e os publicitrios:
Se tratarmos os anunciantes e suas agncias de publicidade
no mesmo bloco, os destinatrios da mentira so: os consumidores, s
vezes os varejistas e s vezes tambm os concorrentes.
Se considerarmos separadamente anunciantes e publicitrios,
os anunciantes aparecem ento como um dos alvos dos publicitrios,
ao lado dos consumidores, dos varejistas e dos concorrentes.
Enfim, podemos imaginar o caso em que um produtor men-
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tiria sua agncia de publicidade: ele a incumbiria de louvar um produto, sem revelar seus perigos. Mas citamos esta possibilidade apenas de
forma terica, pois no dispomos de documentos a respeito. Neste
caso, a mentira do produtor seria destinada aos consumidores, sem a
interferncia do publicitrio.
Essas diferentes situaes podem ser representadas pelo esquema abaixo:
Agentes
Destinatrios
Anunciantes
e publicitrios
Consumidores
Varejistas
Concorrentes
do anunciante
Publicitrios
Anunciantes
Consumidores
etc.
Anunciantes
Publicitrios
Consumidores
etc.
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CAPTULO 4
Os objetos da mentira
Por objeto da mentira designamos aquilo a respeito do que se mente
seja escondendo, inventando ou deformando alguma coisa. Este estudo dos objetos da mentira vai constituir o complemento do estudo
dos destinatrios que acabamos de traar, pois com parceiros diferentes estabelecemos relaes diferentes. evidente, por exemplo, que
no temos os mesmos temores com relao a um amigo ou a um
inimigo; as razes para mentir a eles e as coisas que sero escondidas
deles sero portanto diferentes.
Para analisar os objetos da mentira, vamos classific-los segundo trs dimenses:
os seres a que se refere: pode-se mentir a respeito de si mesmo, ou do adversrio, ou de um terceiro, ou do ambiente;
o grau de realizao: pode-se mentir a respeito de intenes,
ou ento de fatos e atos.
a dimenso temporal: pode-se mentir a respeito do presente
ou do passado; perguntamo-nos, alm disso, em que medida se pode
mentir a respeito do futuro.
Examinaremos primeiramente os objetos da mentira na propaganda, e em seguida na publicidade.
Em propaganda
Estudaremos primeiro a primeira e a segunda dimenses, isto , para
cada tipo de ser a que se refere, examinaremos as mentiras relativas s
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Para o aniversrio de Ribbentrop em 1943, quando ele fez cinqenta anos, vrios de seus colaboradores lhe deram um belo estojo enfeitado de pedras preciosas, e quiseram colocar dentro dele as
fotocpias de todos os tratados e acordos feitos pelo ministro das
Relaes Exteriores. Quando quisemos encher o estojo, declarou
durante o jantar o embaixador Hewel, o homem de ligao de
Ribbentrop com Hitler, ficamos num impasse. Havia muito poucos tratados que no tinham sido violados por ns. Hitler chorava
de rir (A. Speer, 1972, p. 257).
Mas ocorre tambm de se dissimular intenes relativamente
conciliadoras. Quando se inicia uma negociao com um adversrio,
evita-se revelar-lhe as concesses que se aceitaria fazer, para chegar ao
acordo mais vantajoso. E pode-se adotar a mesma atitude com relao
aos aliados, para que eles apiem as discusses. Por outro lado,
procura-se dissimular estas intenes aos prprios sditos para
que pensem que esto sendo defendidos energicamente. Prometese firmeza. Pode-se at encoraj-los secretamente a fazer uma manifestao, para poder dizer aos outros: A opinio pblica do
meu pas no admitiria que....
B) Os fatos e os atos
Os fatos e os atos, ao contrrio das intenes, so diretamente perceptveis e, conseqentemente, mais difceis de esconder.
necessrio fazer uma certa distino entre os fatos e os atos,
porque eles correspondem a graus de responsabilidade diferentes. Um
governo responsvel pelos seus atos, e pode ser levado a mentir para
se desculpar. Mas no totalmente responsvel pelos fatos, que dependem em parte de fatores naturais, por exemplo uma safra ruim.
No entanto, seus sditos poderiam critic-lo, num caso como esse,
por no ter sido suficientemente previdente, mantendo estoques, por
exemplo; o governo dever ento tentar se justificar, ou at mesmo se
desculpar. Mas, visando a simplificao, trataremos simultaneamente
das mentiras referentes aos atos e aos fatos, e distinguiremos neste conjunto trs tipos principais de objetos de mentira. Procura-se esconder:
a fraqueza, a fora, ou as faltas.
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mesma coisa. Mas, dada a diversidade dos interlocutores e das situaes, seria imprudente contentar-se com uma deduo puramente terica. Por isso diremos algumas palavras sobre cada um desses estados.
A fraqueza do adversrio No h razo muito importante para
escond-la. No entanto, poderia haver a tentao de faz-lo, por uma
das trs razes seguintes:
Incitar os aliados a continuar dando ajuda durante uma luta,
como se o adversrio ainda estivesse forte; uma atitude semelhante
poderia ser adotada com relao aos neutros, para que continuassem
a temer esse adversrio.
Vangloriar-se, posteriormente, de uma vitria que, na realidade, foi obtida facilmente. Esta mentira poderia ser destinada tanto aos
sditos como aos pases estrangeiros.
Apaziguar uma populao vencida, para que no se considere desmoralizada. como se lhes dissssemos: Vocs foram vencidos,
mas lutaram corajosamente. Ao mesmo tempo, seria exaltado o valor
das prprias tropas.
A fora do adversrio Pode-se ter interesse em esconder ou anunciar essa fora, conforme o interlocutor e as circunstncias.
Dirigindo-se ao prprio adversrio, impossvel escond-la de
seus dirigentes, mas pode-se tentar minimiz-la aos olhos de sua populao, a fim de sabotar sua confiana em si prpria e em seus dirigentes.
Quando se fala aos prprios sditos, tende-se a minimizar a fora do adversrio, a fim de tranqiliz-los, e convenc-los de que possvel vencer. E tambm quando se fala aos aliados ou aos neutros, para
evitar que eles considerem o adversrio como j vitorioso, e sejam
tentados a passar para o lado dele.
Mas essa regra no absoluta. Na presena de um grande perigo, pode-se ter interesse em deixar que a fora do adversrio fique
conhecida, para despertar o medo e provocar um sobressalto. Em maro de 1943, Goebbels diz em seu dirio no ser necessrio desmentir as
notcias de vitria da URSS, porque era preciso que a Europa tivesse
medo do perigo bolchevique. Esse perigo, diz ele, o melhor argumento dentre as armas minha disposio (citado por W. Wette, p.
327-328). Vemos por este exemplo que h uma certa nuana entre confessar sua fraqueza e confessar a fora do inimigo. Os dois fenmenos
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so matematicamente ligados. Mas pode-se destacar o perigo representado pela fora do inimigo, sem confessar explicitamente a prpria fraqueza.
As faltas do adversrio
No se esconde essas faltas de ningum: nem dos prprios sditos,
nem dos amigos, nem da populao inimiga. Procura-se at aumentlas, ou mesmo inventar outras: a propaganda das atrocidades.
III. MENTIRAS A RESPEITO DO AMBIENTE
Trata-se geralmente de fazer acreditar que as circunstncias so favorveis causa prpria, e desfavorveis ao campo inimigo; e isso poderia
ser assimilado afirmao da prpria fora ou da fraqueza do inimigo. Por exemplo, em 1941, Goebbels mandou reimprimir os resultados de uma pesquisa de opinio feita nos Estados Unidos em julho de
1940, segundo a qual apenas 32% dos americanos acreditavam na
vitria inglesa. Mas omitiu os resultados da pesquisa feita na primavera de 1941 que mostravam um crescimento de 50% nessa cifra (cf. C.
Riess, 1956, p. 382).
As relaes entre os objetos da mentira e seus destinatrios esto
resumidas nas trs tabelas seguintes, a primeira referente s intenes do
agente, as duas seguintes aos fatos e atos, do agente ou do inimigo.
Achamos desnecessrio fazer a tabela referente a terceiros e a
circunstncias, pois os dados relativos a estes podem ser relacionados
com a fora e a fraqueza respectivas dos dois principais protagonistas.
Destinatrios
Intenes
ocultadas
Agressivas
Inimigos
++
Amigos
Neutros
47
Prprios
sditos
Conciliatrias
++
++
Inimigos
Amigos
Fraqueza
Fora
48
Neutros
Prprios
sditos
Faltas
++
++
++
++
Inimigos
Amigos
Neutros
Prprios
sditos
Fraqueza
Para que
no se sintam
desmoralizados
No caso de
uma vitria
conseguida
facilmente
Fora
Para sabotar a
confiana da
populao em
si mesma e em
seus dirigentes
Faltas
Como a fora relativa de um protagonista corresponde fraqueza do outro, as duas primeiras linhas das duas tabelas precedentes so
em parte redundantes. A linha Fraqueza da tabela 1 corresponde
linha Fora da tabela 2; e a linha Fora da tabela 1, linha Fraqueza da tabela 2. Mas uma diferena foi introduzida pela varivel Destinatrio. Podemos, assim, esconder do inimigo a fora que temos,
mas no a fora que ele prprio tem (pelo menos, no podemos escondla de seus dirigentes, mas apenas tentar minimiz-la aos olhos da populao inimiga). Quanto s faltas, a diferena entre as duas tabelas radical:
as prprias faltas so ocultadas de todos, as do inimigo divulgadas a
todos.
IV. MENTIRAS REFERENTES
AO PRESENTE, PASSADO OU FUTURO
Nos casos que tratamos at agora como exemplo, a mentira referia-se
49
apenas a objetos presentes. Mas pode-se mentir tambm sobre o passado. A transformao do passado , alis, mais fcil que a do presente,
por duas razes: o passado oferece menos signos perceptveis que o
presente, deixa apenas traos, cuja preciso pode ser maior ou menor;
por outro lado, medida que as geraes passam, as testemunhas desaparecem, e a memria coletiva se modifica, de forma que novas geraes podem aceitar teses que seriam impossveis de sustentar diante
das geraes precedentes. As mentiras relativas ao passado podem se
referir tanto a fatos e atos como a intenes. Pode-se negar, por exemplo, que um fato tenha acontecido, ou pode-se transformar a posteriori
suas intenes, a fim de adapt-las aos atos que realmente foram praticados em seguida. Por exemplo, o governo do pas A faz aliana com o
pas B, inimigo de C. Mais tarde, rompe sua aliana com B, e se alia a C.
Para tentar justificar para C a extinta aliana com B, poder dizer que
era uma manobra, pois o que desejava h muito tempo, na verdade, era
uma aliana com C, o que estaria fazendo naquele momento. Assim
tudo se tornaria coerente.
Mentir sobre o passado, trate-se de fatos ou de intenes, constitui o que se denomina reescrever a histria. Em 1918, Stlin escreveu
no Pravda um artigo sobre a revoluo de outubro de 1917, onde
dizia, entre outras coisas: O Partido grato em primeiro lugar ao
camarada Trotsky pela rapidez com que sua guarnio se juntou ao
Soviete e a maneira eficaz com que foi organizado o trabalho do
comit militar revolucionrio. Mas esse trecho foi suprimido por
Stlin em suas Obras Completas em 1947. E durante os vinte anos
seguintes nenhum escritor sovitico ousou citar isso. (Fato relatado por
Isaac Deutscher, 1953, p. 259.)
Essa prtica foi denunciada, sob forma romanceada, por George
Orwell em seu livro denominado 1984. Numa Inglaterra que ele imagina ter se tornado totalitria e que chama de Oceania, descreve o
trabalho de um funcionrio, Winston, empregado do Ministrio da
Verdade. Seu trabalho consiste em destruir documentos antigos, que
so atirados num buraco reservado para isso, chamado Buraco da
Memria, ou ento modificar documentos a fim de adaptar seu contedo aos fatos que realmente aconteceram em seguida, e fazer crer
que o chefe do pas, Big Brother, sempre previu tudo e nunca se
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1972; G. Tillion, 1973; F. Mller, 1981; G. Wellers, 1981 (esta obra contm uma lista importante de
referncias e refuta, com provas, as negaes de Rassinier, bem como as de Faurisson, mais
recentes).
Intenes
+
+
(falsas promessas)
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Fatos e atos
+
+
(previses tendenciosas)
Na linha do futuro, colocamos os objetos da mentira entre parnteses para lembrar que no pode haver mentira sobre o futuro propriamente dito, por falta de pontos de referncia.
Em publicidade
Examinaremos os objetos da mentira em publicidade em duas etapas.
Colocando-nos primeiramente num plano terico, veremos em que
medida a classificao que estabelecemos para a propaganda aplicvel
publicidade. Em seguida iremos para o plano prtico e examinaremos
o texto da Lei de Orientao do Comrcio e do Artesanato, de 27 de
dezembro de 1973, cujo artigo 44 enumera os diferentes pontos que
podem ser objeto de mentiras e acarretar a responsabilidade do anunciante.
I. COMPARAO DOS OBJETOS DA MENTIRA
NA PROPAGANDA E NA PUBLICIDADE
Em propaganda, classificamos os objetos da mentira segundo trs critrios.
O primeiro refere-se aos seres a respeito dos quais se mente.
Vimos que se pode mentir a respeito de si mesmo, ou do adversrio,
ou ento de terceiros ou do ambiente. Esta classificao nem sempre
aplicvel publicidade, porque a regulamentao desta varia conforme o pas, ao passo que no h quase controle sobre a propaganda. Um
dos adversrios pode mentir a respeito do outro; a nica sano que
sofreria a vingana deste. No h nenhuma autoridade internacional
que possa aplicar sanes relativas propaganda mentirosa.
Em poltica interna, a utilizao da mentira limitada, na Frana,
pelo artigo 27 da lei de 27 de julho de 1881 sobre a liberdade de
imprensa, que probe a publicao de notcias falsas, e o artigo 29, que
probe a difamao.3 Mas em publicidade intervm alm disso as chamadas regras da concorrncia leal. Os concorrentes evitam denegrir-se4 uns aos outros; a observao dessa regra dispensa-os de mentir
a respeito dos outros. (Voltaremos a esse assunto no cap. 6, quando
estudarmos, nas operaes da mentira, o desmentido.) A mentira em
publicidade refere-se portanto aos fatos e gestos do prprio anuncian-
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Aps fazer esta comparao terica, vamos ver de maneira concreta os principais objetos de mentira que, em publicidade, chamaram
a ateno dos legisladores.
II. OS PRINCIPAIS PONTOS QUE PODEM SER ALVO
DA MENTIRA EM PUBLICIDADE, SEGUNDO A LEI DE 1973
O artigo 44 da lei de 27 de dezembro de 19735 sobre a publicidade
mentirosa est redigido assim: proibida toda publicidade que
inclua, sob qualquer forma, alegaes, indicaes ou apresentaes
falsas ou de natureza a induzir em erro, quando estas se refiram a
um ou vrios dos seguintes elementos: existncia, natureza, composio, qualidades substanciais, teor de princpios ativos, espcie,
origem, quantidade, modo e data de fabricao, propriedades, preo e condies de venda dos bens ou servios que so objeto da
publicidade, condies de sua utilizao, resultados que podem ser
esperados de sua utilizao, motivos ou procedimentos da venda
ou da prestao de servios, alcance dos compromissos assumidos
pelo anunciante, identidade, qualidades ou aptides do fabricante,
dos revendedores etc..
Este texto, bem mais completo que a lei de 1963, mereceria, no
plano jurdico, um estudo mais detalhado. O leitor poder consultar,
a respeito da histria e dos princpios das leis que reprimem a publicidade mentirosa: Yves Mayaud, Le Mensonge en Droit Pnal (especialmente os pargrafos 184 a 188); e a respeito do significado concreto
dos diferentes itens enumerados pela lei: P. e F. Greffe, La Publicit et la
Loi. Esta ltima obra fornece, para cada um destes pontos, exemplos de
julgamentos pronunciados pelos tribunais. Mas h nesses diversos elementos inter-relaes, que podemos reagrupar em quatro categorias
principais:
1) A existncia do produto. Certas mentiras consistem em fazer
publicidade e recolher fundos para bens que no existem. Daremos
exemplos no cap. 8.
A lei de 1973 foi complementada e modificada pela lei de 10 de janeiro de 1978 "sobre a proteo
e a informao dos consumidores de produtos e servios". Mas as disposies da lei de 1973 que
analisamos aqui no foram modificadas.
5
57
2) As caractersticas e as propriedades dos produtos. O que interessa diretamente ao consumidor so as propriedades dos produtos,
isto , o que se pode esperar deles; por exemplo, este sabo limpa bem?
no irrita a pele? Essas propriedades derivam das prprias caractersticas dos produtos, isto , das matrias-primas utilizadas, bem como dos
processos de fabricao. Podemos portanto colocar nesta categoria os doze
itens enumerados pela lei: natureza, composio, qualidades substanciais,
teor de princpios ativos, origem, espcie, quantidade, modo e data de fabricao, propriedades, condies de utilizao, resultados que podem ser
esperados por sua utilizao, alcance dos compromissos assumidos pelo
anunciante. Mas vamos examinar de maneira mais detalhada as relaes
entre propriedades e caractersticas no cap. 8.
3) O preo e as condies de venda ( vista ou a prazo). Estes
dois itens poderiam estar colocados na categoria precedente. Mas ns
os diferenciamos porque eles no fazem parte da prpria definio do
produto; o preo o que se precisa pagar em troca do produto.
4) Por fim, o artigo da lei traz quatro itens, que podemos considerar como informaes complementares, que levam o comprador potencial a fazer certas hipteses quanto qualidade do produto ou ao carter menos ou mais vantajoso de seu preo: o motivo ou o processo de
venda, e a identidade do vendedor, bem como suas qualidades ou aptides. Por exemplo, se uma loja anuncia liquidao, os compradores
podem pensar que esto aproveitando preos vantajosos. Mas existem
pseudoliquidaes.
Da mesma forma, certos processos de venda podem ser vantajosos para o consumidor porque eliminam intermedirios. Anunciase: Diretamente do produtor ao consumidor. Mas s vezes so apenas outros intermedirios.
Enfim, as qualidades e aptides do vendedor podem ser um
indcio da qualidade do produto. Por exemplo, anunciam as roupas
ntimas Doutor Fulano. A questo saber se h realmente um mdico por trs dessa fabricao, e que propriedades especiais so conferidas
ao produto considerado.
Examinaremos os processos que podem ser empregados para mentir
a respeito desses diversos pontos nos captulos seguintes sobre os signos
da mentira (cap. 5) e das operaes da mentira (caps. 6, 7 e 8).
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SEGUNDA PARTE
Os procedimentos da mentira:
signos e operaes
INTRODUO
AO CONJUNTO DA SEGUNDA PARTE
Existem numerosas maneiras de mentir, mais ou menos espontneas ou, ao contrrio, premeditadas. Em propaganda e publicidade, as
mentiras so geralmente premeditadas, e portanto falaremos de procedimentos.
Para analisar esses procedimentos, vamos utilizar dois tipos de
critrio: os signos empregados e as operaes efetuadas.
Entendemos por signo da mentira o que se mostra ao interlocutor, o que se deixa perceber: palavras faladas ou escritas; imagens;
personagens, objetos ou fenmenos falsos; aes falsas; documentos
falsos.
E por operaes da mentira entendemos: os diferentes tipos de
transformaes que o autor da mentira aplica representao da realidade.
Distinguiremos trs tipos principais de operao:
fazer acreditar que no existe uma coisa que existe;
fazer acreditar, ao contrrio, que existe uma coisa que no
existe;
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CAPTULO 5
Os signos da mentira
Por signos da mentira entendemos o que se apresenta ao interlocutor,
o que se faz para ele ouvir ou ver. O signo mais freqentemente utilizado a palavra (oral ou escrita). O dicionrio Littr (1873) definia
assim a mentira: Discurso contrrio verdade, feito com o objetivo
de enganar. Mas no se mente apenas com palavras. Pode-se enganar
usando outros meios, por exemplo, escondendo-se ou escondendo
um objeto. E pode-se empregar diversos tipos de signo: imagens (fixas
ou em movimento), seres falsos (personagens, objetos, indcios materiais, fenmenos), falsas aes e documentos falsos. Mostraremos atravs
de alguns exemplos a maneira como um agente emissor pode utilizar
esses diferentes signos para mentir.
I. PALAVRAS
A mentira com palavras a mais freqente, e isto se explica pela sua
prpria facilidade: dizer o contrrio do que se pensa implica sem
dvida um certo autocontrole, mas s requer um gasto mnimo de
energia. Por exemplo, se algum lhe pede emprestado uma ferramenta
e voc no quer emprestar, mais fcil dizer que no momento ela no
est com voc do que arranjar um esconderijo e ter de retir-la de l
cada vez que precisar dela (mas os dois procedimentos podem estar
combinados). Destaquemos desde j que as palavras so signos de
61
natureza convencional. A linguagem baseia-se de fato numa quase conveno; preciso que os diferentes locutores que utilizam determinada
lngua atribuam os mesmos significados para as mesmas palavras para
que esse sistema de comunicao possa funcionar. E, graas a essa conveno, a interpretao dos signos, sua decodificao, fcil e rpida.
Se eu disser tenho essa ferramenta ou no tenho, o interlocutor
ter imediatamente uma representao clara da situao. A mentira consiste em romper essa conveno sem prvia advertncia. Digo no tenho
esse objeto quando, pelas regras da lngua aplicadas situao considerada, eu estaria obrigado a dizer eu tenho esse objeto.
s palavras podem ser vinculadas as marcas de identidade. Estas tambm tm um carter convencional, pois servem para distinguir
um objeto de outro ou de diversos outros, para uso de vrios
interlocutores. Por exemplo, um produto traz a inscrio Fabriqu
en France ou Made in England. Assemelha-se a um fragmento de
discurso, como se fosse dito: Este objeto foi feito na Frana, ou
ento na Inglaterra. E tais inscries podem ser falsas, procurando
por exemplo convencer um francs de que um tecido foi importado
da Inglaterra, ou um ingls de que certo perfume francs; nos dois
casos, o objetivo seria valorizar indevidamente o produto.
II. IMAGENS
As imagens podem ser fixas (desenhos ou fotografias) ou em movimento (filmes, entre os quais os noticirios e reportagens de televiso
ocupam atualmente um lugar importante).
As imagens constituem signos de natureza mais ou menos convencional, segundo o caso. Uma fotografia de jornal considerada
representao de um fato real e, se for uma montagem, constitui uma
mentira, tanto quanto uma palavra falsa. Talvez ela engane o pblico
at mais facilmente que uma mentira em palavras, porque a imagem,
por sua prpria natureza, assemelha-se realidade, e quase no requer
decodificao; enquanto as palavras so associadas aos objetos que
elas designam de maneira puramente arbitrria, e nem sempre evocam
uma realidade concreta na mente do ouvinte. Desse modo, um
telespectador que tenha visto um poltico numa reportagem ficar
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portas da cidade.
Na verdade, os gregos se esconderam numa baa prxima, na
ilha de Tenedos. Os troianos ento saram da cidade e percorreram
alegremente o campo abandonado pelos gregos. Admiraram o cavalo
de madeira e um deles, Timetes, props que ficassem com ele e o
levassem para dentro das muralhas. Mas outro homem, Laocoonte,
desconfiou que os gregos poderiam ter armado um estratagema.
Surgiu ento um homem, de aspecto infeliz e com as mos
amarradas s costas. Os troianos correram para ele e o interrogaram.
Ele se chamava Sinon e no escondeu que era grego. Comeou a contar suas desventuras, dizendo ser alvo do dio de Ulisses, por ter jurado vingar um amigo, Palamedes, que aquele havia acusado injustamente de traio e condenado morte. O homem interrompeu de
repente seu relato dizendo: Mas por que continuar?
Os troianos insistiram para que continuasse. Ele disse ento
que os gregos, desanimados, iam partir, quando comearam tempestades que os obrigaram a desistir de enfrentar o mar. Consultaram ento um orculo, que declarou ser necessrio, para assegurar seu retorno, imolar um dos gregos.
Depois consultaram um adivinho, Calchas, para saber quem
deveria ser imolado. Calchas demorou vrios dias para dar sua resposta, mas, manipulado por Ulisses, acabou por indicar Sinon, que foi
ento preparado para o sacrifcio. Mas o homem escapou e, diante
ento dos troianos, implorou-lhes piedade. Eles o acolheram, livraram
suas mos das cordas e o interrogaram a respeito do gigantesco cavalo.
Sinon declarou que a partir daquele momento estava liberado de todo o
dever com relao aos gregos, e revelaria a verdade: os gregos haviam
dedicado o cavalo deusa Atenas, para expiar uma ofensa contra ela
cometida. E Calchas aconselhou que se fizesse o cavalo bem grande,
para os troianos no poderem introduzi-lo na cidade, pois, se o fizessem, seriam eles os beneficirios da proteo divina.
O que se seguiu bem conhecido: os troianos introduziram o
cavalo de madeira na cidade. noite, Sinon abriu o alapo do cavalo, os guerreiros gregos saram, massacraram as sentinelas e abriram as
portas da cidade para a entrada de suas prprias tropas, que haviam
retornado da ilha de Tenedos. E assim Tria foi vencida. (Este relato
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em
, Fuschstrasse :
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3)
4)
5)
6)
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em Griesheim: demolida
em Pfungstadt: demolida
em Eberstadt: incendiada
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por zlotis (moeda polonesa), que lhes permitiria, asseguravam, comprar terrenos perto de Cracvia. E, sob o impacto dessa mentira mltipla, alguns judeus solteiros que estavam iam prestar servios na organizao Todt na prpria Grcia (organizao alem que construa fortificaes nos diversos pases ocupados) realizaram casamentos fictcios
para serem includos nos comboios. De maro a maio, 43.000 judeus
foram deportados para Auschwitz (L. Poliakov, 1951, p. 182).
80
As operaes da mentira
O autor de uma mentira tem uma certa representao da realidade, e
elabora outra para seus interlocutores. Denominamos operaes da
mentira os diferentes tipos de transformao da realidade que ele efetua.
Vamos distinguir trs tipos principais:
1) O primeiro, que chamaremos supresses, consiste em fazer acreditar que no existe uma coisa que existe. Incluiremos nesta categoria a
omisso, a negao e tambm as supresses materiais: esconder objetos, destruir objetos, indcios ou documentos.
2) O segundo, que designaremos adies, consiste em fazer acreditar na existncia de coisas que no existem. Poderamos tambm
chamar de invenes. Mas preferimos o termo adies, porque estas
operaes constituem imitaes da realidade, e no so invenes, no
sentido inovador e criador do termo.
3) O terceiro, que chamaremos deformaes, consiste em falar de
uma coisa que existe, mas caracterizando-a de modo falacioso; a deformao pode se referir a um ou vrios elementos do objeto considerado.
Distinguiremos aqui trs subcategorias:
as deformaes quantitativas (exagerao e minimizao);
as deformaes qualitativas (que por sua vez subdividiremos
em trs subcategorias);
por fim, um tipo de transformao em que a quantidade acaba transformando a qualidade, ao qual daremos o nome de denomina-
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o pelo contrrio.
Os dois primeiros tipos de operao, isto , as supresses e as
adies, tratam da prpria existncia dos objetos, e a terceira, isto , as
deformaes, trata de suas caractersticas, o que podemos chamar sua
natureza.
Mas esta distino entre existncia e natureza deve ser considerada de maneira relativa. Trata-se de saber na realidade se uma determinada mentira se refere a um ponto relativamente isolado, ou ento
a um elemento que faz parte de um conjunto mais ou menos amplo.
s vezes a controvrsia se limita a um ponto preciso. Por exemplo, num determinado pas, os rgos oficiais publicam um ndice
anual da inflao, mas os sindicatos de trabalhadores ou as associaes de consumidores contestam a validade desse ndice, e afirmam
que a inflao foi bem maior naquele perodo.
Em muitos outros casos, entretanto, o elemento do qual se fala
serve para dar uma imagem favorvel ou desfavorvel de um conjunto. E
pode-se empregar para isso vrios tipos de mentira, isto , diversos
tipos de operao. Por exemplo, para melhorar sua reputao considerada aqui como um conjunto um poltico pode:
omitir ou negar um episdio vergonhoso de sua vida, por exemplo sua participao numa operao financeira mais ou menos fraudulenta;
inventar um episdio herico (veremos um exemplo no incio do cap. 7);
deformar elementos de sua biografia, por exemplo fazer acreditar que foi classificado em primeiro lugar num concurso para professor, quando na verdade teve uma classificao inferior.
Neste segundo caso, a mentira, ou as mentiras, sobre um ou mais
elementos serve portanto para transformar a representao de um conjunto.
Consideremos novamente o exemplo da inflao. Um problema
desse tipo pode ser uma controvrsia limitada, como citamos, ou uma
crtica ao conjunto das aes do governo, durante uma campanha eleitoral. E ento se coloca no segundo caso.
V-se portanto que os trs tipos de operao podem servir para
transformar a natureza de um conjunto, pois a existncia ou a inexistncia,
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assim como a natureza de um determinado elemento, modificam evidentemente a composio do conjunto ao qual ele pertence.
Vamos estudar as operaes da mentira separadamente, para
comodidade da anlise. A classificao que propomos apia-se no ponto preciso que, em cada caso, objeto da mentira. Trata-se do objeto
que suprimido, acrescentado ou deformado. Mas a operao referente a um elemento deve ser relacionada, em muitos casos, ao conjunto
que a mentira considerada visa transformar na mente dos interlocutores.
O esquema abaixo ilustra as diversas maneiras pelas quais se
pode transformar a representao de um conjunto ao operar sobre
um ou mais elementos que o compem.
Conjunto inicial:
Conjunto deformado por supresso
de um elemento
Conjunto deformado por adio
de um elemento
Conjunto deformado por deformao
de um elemento
Conjunto deformado por supresso,
adio e deformao de elementos
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a,b,c
a , ..., c
a,b,c,d
a , b , c
a , ... c , d
CAPTULO 6
Operaes do tipo I
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dor. Mas a loja, graas oferta, j havia atrado o comprador, em detrimento dos concorrentes. Alm disso, provvel que muitos clientes,
depois de ter examinado os diferentes modelos de televisores nessa
loja, e feito sua escolha, no iriam desistir justamente na hora de concretizar seu desejo. Talvez abrissem mo da garantia de cinco anos, ou
ento aceitassem pagar o acrscimo.
Colocamos tambm nessa situao a publicidade relativa s vendas a prazo. H anncios que no indicam o preo vista nem a taxa de
juros, mas apenas o nmero de mensalidades e seu valor. Por exemplo,
oferecem um aparelho de som por 200 francos por ms, em 24 meses.
Sem dvida o comprador potencial poderia, com um pouco de pacincia, calcular a soma total dos pagamentos, e solicitar ao vendedor o
preo vista. Mas, com a omisso desses dados no anncio, um comprador que dispe de poucos recursos levado apenas a se perguntar:
Ser que eu posso dispor de 200 francos mensais do meu salrio? No
caso afirmativo, provavelmente ele vai fazer outros clculos. A omisso, tanto neste caso como no precedente, tem o objetivo de fazer o
comprador acreditar que a realizao de seu sonho est ao seu alcance
ou bem prxima.2
Mais grave a omisso que ocorre em informes detalhados, que
supostamente forneceriam informaes completas sobre um produto.
Citaremos um caso relatado pelo jornal Le Quotidien de Paris de 13 de
maio de 1974. Uma mulher, assalariada com renda modesta, foi atrada,
em maio de 1972, para colocar suas economias numa Sicav, ou seja,
sociedade de investimento com capital varivel, que se baseia no seguinte princpio: um pequeno investidor no pode comprar sozinho
aes de vrias empresas; se comprar aes de uma nica empresa, por
exemplo aes de uma indstria qumica, e se esta empresa fizer negcios infelizes, ele correr o risco de uma queda nas aes. Uma Sicav
Depois que escrevemos este livro, a proteo dos consumidores foi reforada na Frana. Um
Cdigo do Consumo foi criado pela lei 93-949 de 26 de julho de 1993 e, com relao ao crdito,
o artigo L. 311-4 desse cdigo dispe que toda publicidade deve:
1o Indicar a identidade do financiador, a natureza, o objeto e a durao da operao proposta,
bem como o custo total e, se for o caso, a taxa de juros global do crdito e os custos do contrato.
2o Indicar o valor, em francos, das mensalidades ou, em caso de impossibilidade, o modo de
determin-lo.
3o Indicar, para as operaes de durao determinada, o nmero de prestaes.
2
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90
Considerando assim o contexto da omisso, pode-se ento detalhar os signos entre os quais ela se situa: palavras orais ou escritas, imagens, documentos. Os exemplos que demos referiam-se linguagem.
Pode-se acrescentar, em publicidade, certas frases escritas com letras
to pequenas que o eventual comprador no l, achando que aquilo no
tem importncia, e que se trata, por exemplo, apenas do endereo da
grfica que imprimiu o folheto. Tambm fcil praticar a omisso nas
imagens, abstendo-se de representar o elemento indesejado. Da mesma
forma, pode-se abster de mostrar alguma coisa; por exemplo, quando se
recebe um chefe de Estado estrangeiro, evitar mostrar os bairros pobres da cidade. Por fim, tratando-se de documentos, pode-se abster de
incluir alguma folha num dossi.
2) A omisso pode ocorrer em relao totalidade de um fato,
como no citado caso do Congresso da Juventude Chinesa em Pequim
em setembro de 1964, ou sobre uma parte apenas, por exemplo o nome
da candidata s eleies legislativas francesas, em janeiro de 1978.
difcil dizer a priori qual dos dois procedimentos mais enganoso. Isso
depende dos conhecimentos do pblico, e das outras fontes de informao a que tem acesso. Mas a omisso parcial particularmente enganosa por dar populao a iluso de estar informada: so fornecidos a
ela muitos elementos sobre o acontecimento; somente as pessoas j
bem informadas percebero as lacunas.
3) Acrescentemos que a ausncia de um elemento pode, em certos casos, modificar radicalmente o significado dos outros. Por exemplo, Daniel Ogilvy conta que, para persuadir novos anunciantes a lhe
entregar suas contas de publicidade, dizia-lhes que as empresas que
haviam transferido as contas para a sua agncia tiveram uma expanso
nos negcios. Mas o que ele no dizia, confessa rindo, que o conjunto
das empresas americanas havia multiplicado suas vendas por seis nos
ltimos 21 anos. Se os clientes de Ogilvy no tivessem aumentado suas
vendas nesse perodo, passariam a figurar abaixo da mdia das empresas americanas! (D. Ogilvy, 1964, p. 36). Separada de seu contexto, a
informao muda completamente de significado.
4) Consideramos at aqui apenas as omisses propriamente ditas que consistem em abster-se de mostrar alguma coisa. Pode-se considerar, porm, prximo da omisso um procedimento que utilizar mui-
91
tos adjetivos qualificativos, sem dizer em que consiste a coisa qualificada. Esse procedimento foi muito bem descrito por Maurice Goldring.
Ele considera que os dirigentes do Partido Comunista Francs no deram informaes suficientes das discusses que ocorreram no partido
sobre o rompimento da unio das esquerdas, antes do primeiro turno
das eleies legislativas de maro de 1978. como se, diz Goldring, em
vez de um filme, durante duas horas fossem apresentados sobre ele
apenas os cartazes e as crticas. E cita, entre outras declaraes de dirigentes do partido, as palavras de Georges Marchais a France-Inter em 6
de abril, segundo o resumo publicado no jornal LHumanit de 7 de
abril: O debate atual refere-se ao que ocorreu desde que assinamos o
programa comum. [Ele] se realiza em todas as clulas, todos os diretrios,
todas as comisses nacionais... Desenvolve-se uma discusso sem precedentes, muito positiva, muito enriquecedora... Os comunistas discutem normalmente em seus organismos, fazem normalmente suas observaes com liberdade para criticar a direo do partido... Evidentemente, no tenho a pretenso de afirmar que nossa atividade no tem
defeitos. Mas, pergunta Goldring: Quais so as discusses? Quais
so as crticas? Quais so os defeitos? Qual o debate? Qual o
filme?(M. Goldring, 1978, p. 90).
5) Certas afirmaes, por sua nfase, dissimulam particularmente
bem os elementos negativos que omitem. Um fabricante de meias publicou em 1973 em vrios jornais franceses (entre os quais Paris Match
de 9 de outubro) um anncio de meias que se dizia serem antiestticas:
Primeira meia antiesttica dos Estados Unidos a primeira na Europa. E o texto explicava que essas meias eram antipoeira em qualquer
situao. Mas no dizia que os modelos anteriores, do mesmo fabricante, atraam horrivelmente a poeira. Era s dar alguns passos, e suas
fibras sintticas ficavam carregadas de p, parecendo que tinham sido
usadas para limpar o assoalho. O fabricante, alertado desse defeito, conseguiu resolver o problema. E se vangloriava de vender meias antipoeira, quando havia sido responsvel at ento pela mais poeirenta
das meias. Os concorrentes, durante aquele tempo, no pensaram em
apregoar seus produtos como antiestticos!
6) Com relao propaganda e informao poltica, a omisso
propriamente dita, que de natureza passiva, consistindo em no falar
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de um determinado aspecto, vem acompanhada algumas vezes de medidas ativas: os governos, para evitar que os cidados consigam por
outras vias as informaes subtradas, recorrem em certos casos censura dos jornais de seu pas, e interferncia nas emisses radiofnicas estrangeiras. Na Alemanha hitlerista, as ordens de censura foram muito
numerosas. W. Hagemann, que pesquisou as quase 50.000 instrues
enviadas por Goebbels imprensa, verificou que um quarto delas eram
recomendaes de silncio (segundo J.-M. Domenach, 1950, p. 61).
Quanto interferncia nas emisses de rdio, motivou pesadas despesas na URSS. Segundo P. Lendvai (1980, p. 221 a 249), 3.000 emissoras,
mobilizando cerca de 5.000 funcionrios, funcionavam com a nica
finalidade de produzir rudo. A BBC e a Voz da Amrica no sofreram
mais interferncia, a no ser em perodos de crise (por exemplo, durante os acontecimentos da Polnia em agosto de 1980). As emisses da
Radio Free Europe-Radio Liberty tambm sofreram interferncia da
URSS. Estas duas estaes americanas, criadas em 1950 e 1953 respectivamente, fundiram-se em 1976, e de sua sede em Munique transmitiam nas catorze lnguas da URSS e nas dos pases socialistas do leste
europeu. Divulgavam notcias provenientes no apenas do Ocidente,
mas tambm dos prprios pases socialistas, desempenhando assim o
papel de um circuito alternativo de informaes. A URSS procurou,
por isso, torn-las inaudveis.
7) O cessamento da omisso pode constituir um sinal de mudana
poltica. Omisso e censura revelam um estado de tenso e so muito
praticadas em tempo de guerra. Inversamente, o cessamento da omisso pode ser um smbolo de distenso. Em 31 de dezembro de 1963,
Kruschev enviou a todos os chefes de Estado uma mensagem sobre a
soluo pacfica dos litgios territoriais. O presidente dos Estados Unidos, Lindon Johnson, respondeu em 21 de janeiro, e o jornal Izvestia
publicou no dia seguinte o texto integral dessa resposta (segundo Le
Monde de 23 de janeiro de 1964). Isso ocorreu no incio do perodo que
ficou conhecido como distenso (a respeito do perodo da distenso,
ver J. Duroselle, 1970, t. 2, cap. 11, e A. Fontaine, 1981).
8) Com relao publicidade e informao econmica, observemos que so as mesmas foras que organizam tanto a reteno da
informao como a publicidade. Tomamos um exemplo do livro de
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Ralf Nader, Esses Veculos que Matam (1966). Ele conta que, durante a
Segunda Guerra Mundial, um aviador, com o apoio da Universidade de
Cornell, em Indiana, EUA, realizou estudos sobre os ferimentos resultantes de acidentes de avio. Verificou que ferimentos graves eram causados no apenas pela queda do avio e ejeo eventual dos seus ocupantes, mas tambm pelo choque dos corpos contra as paredes da aeronave, em conseqncia da desacelerao brusca; o que se chama
segundo choque, cujos efeitos podem ser atenuados com a reduo das
partes salientes e o acolchoamento das paredes.
Esses estudos foram em seguida aplicados aos acidentes de automvel, e o Ministrio da Sade Pblica dos Estados Unidos uniu-se
s Foras Armadas para apoiar os trabalhos da equipe de pesquisas de
Cornell. Foram estudados os ferimentos causados pela coluna de direo, painel, pra-brisas, e tambm pelo cinto de segurana. No incio de
1955, a equipe, chamada ACIR, publicou um relatrio comparativo entre
os automveis produzidos de 1940 a 1949 e os de 1950 a 1954, e concluiu que os modelos recentes no ofereciam maior segurana que os
antigos; ocorria at mesmo o contrrio. Percebendo a importncia desses trabalhos, as grandes indstrias automobilsticas, como Ford,
Chrysler e General Motors, decidiram apoiar financeiramente a ACIR.
Mas conseguiram controlar os relatrios da ACIR antes da publicao
e exigiram, entre outras coisas, que as marcas dos automveis objeto de
estudos aps os acidentes no fossem divulgadas. Assim, as mesmas
foras econmicas fornecem as informaes que so de seu agrado,
sob a forma de publicidade, mas encontram uma maneira para que as
outras no cheguem ao pblico. Pensando bem, isso natural. Quem
detm um poder, seja econmico ou poltico, tem interesse em dizer
certas coisas, e em calar sobre outras. Mas, para o cidado-consumidor,
interessaria que a informao no estivesse na dependncia exclusiva
do poder poltico nem dos produtores.
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II. A NEGAO
Em propaganda
A negao e a denegao so freqentes em propaganda e contrapropaganda. Elas podem se referir a fatos ou intenes.
Referncia a fatos Por exemplo, o presidente da Frana Georges
Pompidou morreu em 2 de abril de 1974, depois de uma longa enfermidade.
O pblico tinha um vago conhecimento dessa enfermidade, em
geral sob a forma de boatos. Porm, durante a reunio do ministrio de
27 de maro, o presidente passou mal, apareceu muito cansado, e abordou diante dos ministros o problema de sua sade. Isso foi divulgado
por um jornalista da agncia France Presse. Mas o porta-voz do governo declarou nessa mesma noite na televiso: Querer a qualquer custo
que o presidente esteja doente prprio da neurose coletiva.
Referncia a intenes Em 28 de abril de 1939, Hitler fez um longo
discurso no Reichstag revelando a proposta que fizera ao governo polons
a respeito de Dantzig.3 Declarou que essa proposta era a maior concesso
imaginvel no interesse da paz europia e informou ao Reichstag que o
governo polons a havia rejeitado. E disse: Lastimo a incompreensvel
atitude do governo polons. O pior que hoje, como a Tchecoslovquia
h um ano, a Polnia pensa que deve, sob a presso de uma campanha
mentirosa internacional, mobilizar suas tropas, mesmo que a Alemanha
no tenha mobilizado um nico homem, nem pensado em empreender
nenhuma ao contra a Polnia. Isso lastimvel e a posteridade decidir
se houve razo em recusar esta proposta nica, pois no a farei novamente.... E acrescentou que os boatos segundo os quais a Alemanha tinha
inteno de atacar a Polnia eram pura e simplesmente invencionices da
imprensa internacional (segundo W.L. Shirer, 1960, p. 509).
Dantzig a atual Gdnsk, um porto no mar Bltico, na foz do rio Vstula. Foi incorporada
Prssia Oriental (Alemanha) aps o desmembramento da Polnia em 1793. Mas era reivindicada
pela Polnia, que precisava de uma sada para o mar. Aps a guerra de 1914-1918 e a derrota da
Alemanha, foi declarada cidade livre pelo Tratado de Versalhes, e colocada sob a proteo da
Sociedade das Naes. Isso estabelecia uma separao entre a Prssia Oriental e o resto da Alemanha, e Hitler aproveitou-se das dificuldades causadas por esse corredor para provocar o
aumento da tenso entre a Polnia e a Alemanha.
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Porm, diz Shirer, ningum, entre as dezenas de milhes de ouvintes de Hitler, sabia nesse momento que ele dera uma ordem por
escrito ao exrcito, trs semanas antes, determinando que se preparasse
para destruir a Polnia at 1o de setembro no mximo. A invaso da
Polnia comeou efetivamente em 1o de setembro de 1939.
Observemos que, nessa declarao, Hitler usou dois procedimentos mentirosos ao mesmo tempo. No somente negou seus projetos de agresso, mas acusou a imprensa internacional de inventar mentiras; e utilizou, alm da mentira, dois outros procedimentos de propaganda: tentou jogar a culpa nos dirigentes poloneses, taxando-os de intransigentes e imprudentes, e recorreu ameaa ao declarar que no
faria a proposta uma segunda vez. Mas o conjunto desses procedimentos dominado pela mentira, pois Hitler j decidira atacar a Polnia, e
as reaes dos dirigentes poloneses, quaisquer que fossem, no teriam
alterado em nada sua deciso.
A negao, referindo-se a fatos ou a intenes, vem acompanhada freqentemente de afirmaes substitutivas, pois s se destri verdadeiramente o que se substitui. Por exemplo, um pas acusa outro de
fabricar gases para combates. O outro responder com uma dupla proposio, uma negativa, a outra afirmativa:
1) no se trata de gases asfixiantes;
2) so inseticidas de uso agrcola.
Nesse caso, pode-se negar o prprio fato e substitu-lo por outro, j que sua natureza difcil de verificar.
Se no entanto o fato evidente, a negao e a afirmao substitutiva
versaro de preferncia sobre as intenes. Se um dos pases acusa o outro de
aumentar o nmero de msseis e preparar uma agresso, este responder:
1) no temos intenes agressivas;
2) os msseis que estamos construindo tm finalidade exclusivamente defensiva.
Acrescentemos que a denegao vem freqentemente acompanhada por uma acusao de que o adversrio est mentindo, e isto deriva do
simples jogo da lgica: entre dois interlocutores, se um diz branco e o
outro diz preto, necessrio que um dos dois esteja mentindo ou esteja
enganado. Para dar mais credibilidade sua prpria mentira, cada um
deles acusa o outro de mentiroso.
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Vorochilovgrad e que combatem ainda em Kharkov so quase exclusivamente compostas por mongis (R.-G. Nobcourt, 1962, p. 459).
A acusao de mentira foi freqente tambm na propaganda sovitica. Lembraremos, a esse respeito, os acontecimentos ocorridos no
Afeganisto, no final de 1979.
Na noite de 27 de dezembro de 1979, combates de rua eram
travados em Kabul, e o presidente Hafizullah Amin foi eliminado e
substitudo por Babrak Karmal. A Rdio Kabul anunciou que Amin
fora julgado por um tribunal popular, condenado morte e executado.
Esse golpe de Estado foi realizado com a ajuda da Unio Sovitica, que enviara numerosas tropas, por ponte area, nos trs dias anteriores. Os avies Antonov aterrissavam seguidamente, com poucos
minutos de intervalo. E os combates, no centro da cidade, colocaram
frente a frente as tropas soviticas e afegos que continuavam fiis a
Amin.5 A Rdio Kabul, alis, declarou que o governo revolucionrio
recebia o apoio moral, financeiro e militar da URSS, que, em virtude do
tratado sovitico-afego de dezembro de 1978, mandara soldados e especialistas a Kabul, de pleno acordo com o governo afego (Le Monde
de 29 de dezembro).
difcil acreditar que o chefe do governo afego, na ocasio
Amin, tenha convidado as tropas estrangeiras a vir derrub-lo, executlo, a ele e sua famlia, e teria assistido, durante vrios dias, aos preparativos dessa operao.
Para esclarecer esses acontecimentos, lembraremos rapidamente alguns fatos:
1) 17 de julho de 1973: o rei do Afeganisto, Zaher, derrubado por Daud, antigo primeiroministro.
2) 27-30 de abril de 1978: Daud derrubado por um golpe. Um conselho revolucionrio
criado. Taraki nomeado chefe de Estado. A URSS o primeiro pas a reconhecer o novo regime.
3) 16 de setembro de 1979: Taraki morto, durante um golpe de Estado organizado por seu
primeiro-ministro, Amin. A URSS continua a apoiar o regime.
4) Quanto a Karmal, havia sido vice-presidente do conselho revolucionrio do tempo de Taraki,
e afastado desta funo no vero de 1978.
Taraki, Amin e Karmal praticaram uma poltica anti-religiosa, que provocou a ira dos muulmanos e sua oposio ao regime. Durante o mesmo perodo, ocorria no Ir um renascimento
espetacular do Isl (o x deixou o Ir em janeiro de 1979, e o aiatol Khomeyni retornou no dia 1o
de fevereiro).
Para evitar o crescimento da oposio muulmana, Karmal, tomando o poder em 27 de dezembro, prometeu respeitar a santa religio do Isl, e lanou um apelo guerra santa, em nome
de Al, contra os inimigos.
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frentar esse ponto negativo, e dizer que o problema est resolvido. Mas
o funcionamento de um aquecedor a combusto depende de muitos
fatores, no apenas do prprio aparelho, mas da altura, forma, estado
da chamin, qualidade do combustvel e das condies atmosfricas; a
verificao nesse caso portanto mais difcil do que no dos sucos de
fruta com ou sem corantes artificiais.
Em resumo, uma frmula negativa, da mesma forma que uma
positiva, pode ser verdadeira ou falsa. Mas as frmulas negativas, no
terceiro caso que mostramos, requerem uma vigilncia especial por parte
do comprador.
III. SUPRESSES MATERIAIS: ESCONDER OBJETOS,
DESTRUIR OBJETOS, VESTGIOS OU DOCUMENTOS
A negao, que acabamos de examinar, uma mentira em palavras. Mas
pode-se tambm dissimular a existncia de uma coisa ao escond-la, ou
destruindo objetos, vestgios ou documentos.
O artifcio de esconder refere-se a objetos do presente. Ao contrrio, a destruio de objetos, vestgios ou documentos refere-se geralmente a aes do passado.
A) Esconder objetos
Neste campo pode-se distinguir dois tipos de ao. Uma a camuflagem, praticada pelos diversos beligerantes em tempo de guerra
para dissimular as armas; so escondidas sob folhagens ou pintadas,
para se confundirem com o ambiente, ou suas formas so disfaradas.
Isso refere-se mais ttica do que propaganda.
A dissimulao de instalaes e de preparativos militares, mesmo em tempo de paz, liga-se ttica (em vista de uma guerra eventual)
e propaganda, pois possibilita declaraes pacifistas. Da mesma forma, quando se procura esconder alguns bairros durante a visita de pessoas famosas, trata-se de propaganda. Quando o papa Joo Paulo II
esteve em Manilha (Filipinas) em fevereiro de 1981, a maior parte da
favela de Tondo foi ocultada por meio de painis (segundo Le Monde de
19 de fevereiro de 1981).
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CAPTULO 7
Operaes do tipo II
As adies:
fazer acreditar na existncia de coisas que no existem
Em oposio s supresses, que consistem em dissimular a existncia
de coisas reais, as operaes que denominamos adies consistem em
fazer acreditar na existncia de coisas que no existem.
Estas operaes do tipo II podem ser caracterizadas por dois
aspectos principais:
1) Do ponto de vista psicolgico, so mais complexas que as
precedentes, do tipo I. Quando se limitam a omitir ou negar alguma
coisa, o objeto em questo j est ao alcance da mente, e basta acrescentar-lhe o sinal de menos. Por exemplo, voc acusado de cometer
um ato e diz: No, isto no verdade. Ao contrrio, para acrescentar
alguma coisa realidade, para inventar um fato, preciso usar a imaginao. E, neste caso, o campo das possibilidades bem maior que na
negao. A negao ou a denegao procedem ponto por ponto: negase o que o adversrio afirma. Ao contrrio, quando se trata de inventar,
as solues so ilimitadas: querendo-se disfarar um plano, haver dezenas de possibilidades, e o limite ser estabelecido apenas pela preocupao com o verossmil.
2) Em razo dessa dificuldade psicolgica, os autores de mentiras somente recorrem adio quando no lhes parece possvel, ou
suficiente, utilizar o procedimento mais simples, que so as supresses,
ou ento as deformaes (que estudaremos adiante, no cap. 8). E essa
reflexo vai nos servir de base para classificar as adies. Distinguire-
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mas ele inventou muitas outras como ministro da Propaganda. Durante a Segunda Guerra Mundial, instituiu uma agncia especial cuja tarefa
era produzir falsas notcias destinadas aos correspondentes dos jornais
estrangeiros. E em alguns casos teve tanto xito em faz-las publicar,
que alguns chefes nazistas e o prprio Hitler nelas acreditaram. Um dia
em que Goebbels visitou Hitler, encontrou-o radiante: acabava de ser
informado que um cruzador britnico fora afundado perto de Trondheim, Noruega. E Ribbentrop, ministro dos Negcios Estrangeiros,
declarou com orgulho que foi o primeiro a dar a notcia ao Fhrer. Mas
Goebbels teve de revelar a Hitler que a vitria foi totalmente inventada
(segundo C. Riess, 1956, p. 396).
Em 1945, como a situao militar no permitia muitas esperanas, Goebbels no podia mais fazer acreditarem em vitrias. Na falta
delas, passou a exaltar atos hericos. Produziu emisses radiofnicas
atribudas a uma estao dos chamados lobisomens. Tratava-se de
jovens que, como os guerrilheiros, praticavam aes hericas contra as
tropas inimigas nos territrios alemes invadidos. Tais proezas eram
totalmente inventadas. Mas foi enorme a surpresa de Goebbels ao receber, alguns dias depois, a visita de um oficial superior da SS, que
revelou ser o chefe dos lobisomens, e pedia que ele parasse de desvendar essa atividade secreta! Porm Goebbels continuou as emisses,
na esperana de suscitar um maior nmero de atos hericos. A cada
dia, ditava dez a vinte artigos exaltando as crianas que cortavam fios
telefnicos, roubavam armas e equipamentos, as mulheres que colocavam acar no combustvel dos tanques americanos, e assim por diante
(segundo C. Riess, 1956, p. 606 a 611).
No caso que acabamos de ver, tratava-se de mentiras por palavras. Pode-se tambm embelezar uma situao com o auxlio de objetos falsos. Assim, no incio de 1933, Goebbels organizou uma imensa
demonstrao em Colnia, e pediu ao arcebispo da cidade que os sinos
da catedral tocassem nessa ocasio. O arcebispo recusou, no querendo dar seu aval a essa operao de propaganda. Goebbels no discutiu,
mas mandou gravar o carrilho pela rdio de Colnia. Assim eu posso
toc-lo no estdio, disse ele algumas horas depois a uma atriz de Berlim.
Desse modo, os milhares de ouvintes acreditaro que os sinos esto
de fato tocando. E o que fazer para os 100.000 habitantes de Colnia
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tiga ou recente. Durante a Primeira Guerra Mundial, a propaganda inglesa exagerou as atrocidades alems, e por isso os americanos ficaram
desconfiados (cf. A. Rhodes, 1980, p. 14 a 18). Resultou disso uma
certa incredulidade a respeito das perseguies e dos massacres realmente cometidos pelos nazistas durante a Segunda Guerra. Hitler e
Goebbels, no entanto, no hesitaram em fazer propaganda em termos
de atrocidades. Em 1938, para dar mais fora s reivindicaes alems
em relao Tchecoslovquia, Goebbels organizou uma grande campanha. Os jornais alemes e as rdios clamavam: Os tchecos fazem
pilhagens, Os tchecos cometem assassinatos, Mulheres e crianas
alems so esmagadas pelos tanques tchecos etc. E ele recomeou a
campanha em fevereiro de 1939, quando Hitler, no satisfeito com os
acordos de Munique, pelos quais a regio dos sudetos foi cedida Alemanha, se preparava para invadir o restante da Tchecoslovquia (segundo C. Riess, 1956, p. 315 e 323).
Tambm para preparar o ataque contra a Polnia em 1939, Goebbels
fez uma grande campanha, dizendo que as minorias alems na Polnia
estavam sofrendo sevcias. Soldados SS assassinados!, Dois soldados
SA mortos!, Uma famlia inocente barbaramente espancada! eram as
manchetes divulgadas (segundo C. Riess, 1956, p. 333).
As acusaes de crimes e brutalidades so freqentemente
divulgadas sob a forma de boatos, isto , notcias de fonte mal conhecida
mas que encontram facilmente credibilidade nos perodos de tenso,
porque correspondem aos receios da populao, e constituem ao mesmo tempo uma oportunidade de projeo, no sentido psicolgico, para
as tendncias agressivas reprimidas em tempo de paz.
Durante os acordos de Genebra, que em julho de 1954 encerraram a guerra da Indochina, foi lanado pelos servios secretos americanos o boato de que um regimento comunista chins havia ocupado um
povoado vietnamita e violado as mulheres. Assim como outros do mesmo tipo, esse boato procurava induzir um grande nmero de vietnamitas
a fugir do norte, dominado pelos comunistas, e se refugiar no sul (cf.
The Pentagon Papers, 1971, vol. I, Documento 95: Lansdale Teams Report
on Covert Saigon Mission in 1954 and 1955).
Um procedimento semelhante provavelmente foi utilizado mais
tarde, no Camboja, pelo Khmer Vermelho. Assim que tomaram Phnom
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O artigo continua por mais duas pginas, com o autor explicando que, de posse desses segredos de beleza, Yves Rocher jurou coloclos ao alcance de todas as mulheres.
Quanto dessa histria verdadeiro e quanto imaginado? difcil saber. Percebemos facilmente, entretanto, qual o objetivo publicitrio: fazer acreditar que o produto tem propriedades excepcionais e
vendido a preo justo graas paixo e generosidade do produtor.
3) Perigos inexistentes
A inveno se refere s vezes no propriamente ao produto, mas ao
perigo que este se prope a exterminar. Louis-Gabriel Robinet, em seu
livro Jornais e Jornalistas (1962, p. 248), lembra o caso dos cupins do
Museu do Louvre: toda a imprensa divulgou que o museu ameaava
desabar, assim como diversos conjuntos residenciais de Paris, em conseqncia de uma invaso de cupins. Essa notcia imaginria foi passada a jornalistas, que nela acreditaram sem desconfiar que se tratava da
preparao de uma campanha publicitria para o lanamento de produto contra cupins. H mais alguns artigos de teor semelhante sobre outras cidades e monumentos, e que supomos tratar-se de tentativas do
mesmo gnero.
4) Depoimentos inexistentes
Para convencer o pblico sobre as qualidades de um produto, a publicidade utiliza s vezes pretensos depoimentos de consumidores, ou
pretensos resultados de pesquisas de opinio, indicando que grande
parte da populao consultada se mostra satisfeita. Os dois procedimentos
so alvo da lei de 1973, que probe qualquer alegao mentirosa.
Os fabricantes de produtos milagrosos, que na verdade no
tm nenhuma eficcia, recebem s vezes cartas de agradecimento e felicitaes de alguns usurios, porque, com a fora da sugesto, eles efetivamente sentiram aumento das capacidades ou diminuio de seus
sofrimentos. o que se chama em medicina efeito placebo: o doente
absorve um medicamento acreditando em sua eficcia; isso leva s vezes a uma melhora, de durao varivel, em seu estado, porque o fen-
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Esse modo de proceder surgiu como resultado do desenvolvimento da imprensa e dos meios de comunicao de massa. A existncia
desses meios de difuso representa uma tentao para manipular a opinio. Um jornal atinge centenas de milhares de pessoas, ou uma rede de
televiso milhes, mas um cidado comum tem poucas chances de que
algo sobre ele seja divulgado. Assim, por serem raros, o aparecimento
ou a citao de algum no jornal ou na televiso o tornam uma sbita
celebridade. Da a tentao de fazer os meios de comunicao se desviarem de seus objetivos. A imprensa no mais obra apenas de jornalistas
que escolhem os fatos em funo da importncia; utilizada por assessores de imprensa e relaes-pblicas6 para dar importncia a coisas
que no a tm.7
Lougovoy e Linon apontam uma lista de 22 receitas, de um autor
americano, para criar pseudo-acontecimentos: promover uma votao,
uma sondagem, apresentar um relatrio, entrevistar uma celebridade,
tomar partido numa controvrsia, fazer uma predio, uma anlise, formar um comit, celebrar um aniversrio, comunicar uma resoluo, organizar um concurso, uma viagem, comparecer diante dos poderes constitudos, divulgar uma estatstica so algumas. Uma agncia de relaes
pblicas chamada Europe Publiques Relations (Grupo B. Krief) apresentava seus servios, num folheto divulgado em 1977, nos seguintes
termos: Explorao ou criao de acontecimentos*: viagens de estudos ou
de informaes, criao de bolsas ou de fundaes, visitas a indstrias,
congressos, conferncias, colquios, acontecimento original, manifestao cultural, esportiva, ecolgica. E uma empresa do mesmo grupo,
num folheto intitulado Para Ter Boas Relaes com a Imprensa, se vangloriava de ter provocado a visita a Poitiers, em quatro anos, de cerca de
seiscentos jornalistas franceses e estrangeiros, tendo como resultado a
publicao de mais de mil artigos sobre essa cidade.
A tcnica do pseudo-acontecimento j era utilizada no Segundo Imprio, embora essa denominao ainda no existisse. T. Zeldin (1978, v. 2, p. 180) relata que certos jornalistas se envolviam
em duelos por ninharias, para que se falasse deles, e as salas de esgrima situavam-se muitas vezes
nas proximidades das redaes.
Atualmente, h jornalistas que procuram ficar famosos organizando debates na televiso: a
celebridade dos participantes promove o jornalista que conduz o debate. Resulta que certos debates so pseudo-acontecimentos, feitos para mostrar pessoas e no para esclarecer questes.
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tes: O 33 Export est desaparecido. Numa das etapas, um participante da equipe quebrou a perna, e o jornal Le Monde de 31 de janeiro de
1978 explicou aos leitores que havia um ferido a bordo do 33 Export
e o mdico enviado para atend-lo se atirara ao mar, devido ao mau
tempo, para poder chegar a bordo do veleiro. A imprensa participa assim, mais ou menos gratuitamente, da celebrao de acontecimentos...
que tm por nico objetivo essa prpria celebrao.
Tambm em propaganda poltica a tcnica do pseudo-acontecimento empregada. Alis, isso resulta da aplicao de mtodos publicitrios na poltica. Um deputado que acabava de ser eleito, em junho de
1970, pela circunscrio de Nancy, quis aumentar sua influncia, derrotando o candidato da maioria, um conhecido parlamentar, numa eleio parcial que se realizaria um ms depois em Bordeaux; tentou inicialmente arranjar um candidato, cuja campanha se propunha a fazer,
apresentando-o como seu afilhado poltico. No conseguindo o candidato, resolveu ele mesmo concorrer. Disputar uma cadeira numa circunscrio logo aps ser eleito por outra era um fato suficientemente
inslito para chamar a ateno da imprensa; e foi o que aconteceu. Mas,
no plano eleitoral, a operao no teve sucesso: ele obteve apenas 16%
dos votos, contra 57% do seu adversrio, j no primeiro turno.
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Em propaganda
Exagerao
Quando Leonid Brejnev, secretrio geral do Comit Central do Partido
Comunista da URSS, visitou Paris, a agncia Nova China afirmou em 21 de
junho de 1977 que ele desembarcara no meio de uma exploso de protestos do povo francs. Houve efetivamente algumas manifestaes, por
iniciativa de grupos maostas-leninistas pr-chineses, mas bem limitadas.
Minimizao
No incio da Primeira Guerra Mundial, uma parte da imprensa francesa
procurava tranqilizar a populao afirmando que as armas alems eram
inofensivas. O jornal LIntransigeant de 17 de agosto de 1914 dizia: A
ineficcia dos projteis inimigos objeto de muitos comentrios. Os
schrapnels explodem fracamente e caem na forma de chuva inofensiva. A
pontaria mal ajustada; quanto s balas alems, no so perigosas, pois
atravessam a carne sem destruir os tecidos (segundo C. Bellanger, Y.
Godechot e F. Terrou, 1972, v. 3, p. 425).
Sabemos que geralmente os beligerantes tm a tendncia de, nos
comunicados, exagerar as perdas do inimigo e minimizar as prprias.
Da mesma forma, em poltica interna, a estimativa do nmero de pessoas que participaram de uma manifestao difere bastante segundo a
fonte, se dos organizadores ou da polcia. Assim tambm os nmeros
referentes a produo, nvel de vida, inflao, desemprego tendem a ser
diferentes, segundo as avaliaes do governo e dos partidos de oposio.
A exagerao e a minimizao no costumam produzir maiores
problemas psicolgicos. Seus efeitos dependem do grau de informao
da populao considerada e de seus anseios. Entretanto, espantam certos casos em que exageros enormes foram cometidos. A propaganda
fascista exagerou muito, por exemplo, nas primeiras semanas da Segunda Guerra, a respeito das vitrias italianas e das perdas inglesas. Os
jornais italianos diziam que em trs dias a aviao italiana afundara a
maior parte da frota inglesa. Entretanto, a partir de novembro essa frota infligiu marinha italiana, na baa de Taranto, uma derrota da qual ela
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declarou, para se defender, que a expresso sobrecarga de prata significava apenas que as peas sofriam dois banhos eletrolticos sucessivos. O tribunal considerou, entretanto, que a expresso sobrecarga
s poderia significar para o pblico uma carga superior mdia. Essa
publicidade continha, alis, muitas outras mentiras, de diversos tipos, e
por isso foi objeto de condenao (o caso contado com detalhes por
P.-F. Divier, 1978, p. 159 a 163).
Vejamos agora uma mentira em palavras reforada por outra em
imagens. O caso foi julgado pela 10a Cmara do Tribunal Correcional
do Departamento de Seine, em 8 de maio de 1964, que pronunciou
uma condenao. Tratava-se de uma publicidade cinematogrfica apresentada por uma conhecida marca de bombons. O fabricante declarava
que seus caramelos eram os melhores do mundo e produzidos com
manteiga e leite naturais. E o filme, que parecia representar a fabricao, mostrava grandes quantidades de manteiga e garrafas de leite despejadas numa frma. No entanto, na composio desses caramelos, s
entravam 2 quilos de manteiga em cada 182 quilos de massa total; o
leite empregado era em p, a mistura continha aromatizantes txicos.
A imagem do filme tinha um papel importante, pois parecia ilustrar a
mensagem em palavras, e funcionava como uma prova visual. Seria necessrio que os espectadores fossem muito desconfiados para no associar em suas mentes a manteiga e o bom leite com a marca de
caramelos (cf. Bulletin de lOrgeco, maro de 1964).
Em matria de exagerao, vimos portanto como se pode distinguir a mentira da simples nfase. Vamos detalhar agora os principais
pontos que a exagerao pode visar em publicidade. Destacaremos trs
principais:
as qualidades de um produto;
sua reputao;
a proteo que o produto ofereceria contra alguns perigos.
As duas publicidades que examinamos a respeito da sobrecarga de prata e dos caramelos de manteiga e leite naturais j constituem exemplos de mentira sobre a qualidade. Acreditamos no ser necessrios mais exemplos.
Com relao reputao, citaremos o caso de discos e fitas. s
vezes, antes mesmo de lanar no comrcio, o distribuidor manda impri-
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desmoralizava os partidrios da Alemanha nesses pases e as autoridades colaboracionistas (cf. E. Barker, 1980, p. 253 a 278).3
Os americanos tambm recorreram propaganda clandestina.
No incio de 1945, quando ultrapassaram o Reno, efetuaram a Operao Annie. Tratava-se de uma emissora que se passava por alem, mas
transmitia de Luxemburgo. No incio veiculou notcias verdicas do front,
e tambm msica, para ganhar a confiana; depois comeou a fornecer
indicaes falsas sobre zonas que as foras aliadas j teriam ocupado,
para as unidades alems se dirigirem s zonas supostamente livres, caindo
assim na armadilha (cf. A. M. Winkler, 1978, p. 128).
Em todos os casos citados at aqui, a dissimulao da fonte das
mensagens era praticada por um beligerante, e dirigida populao e
combatentes inimigos. O procedimento pode, porm, ocorrer inversamente. Assim, quando invadiram a Polnia em 1939, os alemes estabeleceram o controle sobre todos os meios de informao. A resistncia polonesa reagiu de duas maneiras: em pequenos jornais underground,
passados de mo em mo, com notcias militares e polticas, captadas
das emisses de rdio estrangeiras ouvidas em surdina; e com mensagens atribudas falsamente aos prprios alemes: falsos jornais poloneses obedientes Alemanha, falsos jornais alemes de pretensos movimentos de oposio ao nazismo e guerra, e por fim falsas circulares
administrativas e militares. Estas ltimas, em meio aos dramas da ocupao, causaram alguns episdios cmicos. Em 1o de maio de 1942, as
autoridades alems cumpriram uma ordem de suspenso do trabalho...
produzida pela resistncia polonesa. Para fazer essas circulares falsas,
os poloneses dispunham no somente de um bom conhecimento da
lngua alem, mas de formulrios e selos autnticos roubados aos alemes. Em certas ocasies, as autoridades alems no sabiam mais, quanA definio que vimos de propaganda clandestina, isto , fazer uma fonte inimiga passar por
amiga ou neutra, no corresponde totalmente a este caso, j que o emissor se apresentava como
excessivamente pr-hitlerista, e por conseguinte como inimigo. Mas no era na verdade um inimigo, pois se tratava de pessoas nascidas em um pas ocupado pelo inimigo, que com este haviam
escolhido colaborar. A atitude da populao quanto a isso poderia ser ambivalente.
Alis, h outros procedimentos que no se enquadram completamente na definio. Poderamos adotar outra, mais ampla, da propaganda clandestina, dizendo que simplesmente consiste
em esconder a verdadeira identidade do emissor, sem especificar qual ele assume, nem a populao a que se dirige. Mas essa definio, mais genrica, seria menos explcita.
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Observao Vemos atualmente nos jornais mensagens de natureza poltica acompanhadas da meno publicidade. Na realidade,
trata-se de propaganda poltica: os autores desses artigos procuram chamar a ateno do pblico para uma causa de que so defensores. Em
geral so pessoas vtimas da represso em seus pases. A meno publicidade significa simplesmente, nesse caso, que o artigo foi publicado como matria paga; o jornal, ao imprimir essa meno, est em conformidade com a lei. Tambm indica com isso que no assume responsabilidade sobre a mensagem. Pode alis publicar, um ao lado do outro,
artigos de dois grupos contrrios. O jornal torna-se, nessas condies,
um espao venda, para mensagens polticas ou mensagens comerciais. Isso permite que diversos grupos possam divulgar suas idias sem
serem obrigados a lanar seus prprios jornais, empreendimento difcil
e oneroso. Mas isso cria uma situao ambgua, pois, na prtica, mesmo
pagando, no qualquer um que consegue publicar suas idias. Alis, os
preos para publicao desse tipo de artigo so ocultados.
Outras menes so de carter genrico e ambguo. Por exemplo: publirreportagem, publisservio, artigo publirredacional. Ou
em semanrios femininos: shopping, teste-compras etc. O nmero 1.104
de Paris Match de 4 de julho de 1970, por exemplo, trazia um conjunto de
dezessete pginas sobre medicina e medicamentos. Na primeira, a seguinte
frase: O maior empreendimento tcnico do mundo moderno: a transformao do homem pelo homem. E na segunda pgina:
Uma esperana de vida aumentada em trinta anos
Vencidas as grandes doenas microbianas
52.000 franceses
cientistas e uma indstria inteira
a servio de
SUA SADE (em letras bem grandes).
As pginas tinham artigos, fotografias de grandes cientistas e
mdicos, de um lindo beb (ocupando uma pgina inteira), de laboratrios de pesquisa e de fabricao farmacutica, e de intervenes cirrgicas. Somente na parte inferior da ltima pgina aparecia uma pequena
meno: Publidossi Paris-Match. Alm disso, depois dessas dezessete
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pginas vinham trs outras sobre o mesmo tema, intituladas O homem deve viver 140 anos, e assinadas por dois jornalistas. No havia nenhuma indicao sobre a verdadeira origem dessas duas mensagens.
Mas pode-se adivinhar (como sugere a Unio Federal do Consumo na
revista Que Choisir? de novembro de 1970) que se tratava de fabricantes
de produtos farmacuticos. (Nessa poca, havia muita preocupao na
Frana com o crescimento das despesas com a sade, e a indstria farmacutica poderia temer que os poderes pblicos quisessem abaixar os
preos dos medicamentos e reduzir seu consumo.)
Em outros casos, a publicidade redacional aparece com o
nome da agncia de publicidade, ou do seu departamento especializado, que fez o artigo. Por exemplo: Impact-Information, Publi-Service
etc. Mas essas menes esto escritas em letras bem pequenas; e o
pblico, em geral, no conhece esses organismos, e portanto no pode
identific-los.
Certas pginas de publicidade redacional trazem a indicao
do organismo de onde provm. Mas o engodo se refere nesse caso
prpria natureza do organismo, que se apresenta como de interesse
pblico, porm foi criado especialmente para a circunstncia, e serve a
interesses privados. Por exemplo, em 1972, um artigo intitulado Pelo
Fim do Morticnio nas Estradas, publicado em Les Echos de 26 de
junho, fazia um apelo aos motoristas, indstria automobilstica e aos
poderes pblicos, para empreender uma ao eficaz contra os acidentes
nas estradas. E preconizava, entre outras coisas, a limitao da velocidade. Esse apelo provinha de um organismo intitulado Conseil
Mdical de France Route-Assistance, presidido por um cirurgio conceituado, professor honorrio da Faculdade de Medicina.
Atendemos ao apelo e escrevemos para o endereo indicado. E recebemos uma carta do cirurgio-presidente... propondo um contrato
de seguro de uma empresa chamada... France-Route-Assistance! O
nome Conseil Mdical de France Route-Assistance era apenas
um disfarce para uma empresa de seguros.
Pode-se dizer, por fim, que se assemelha publicidade clandestina um procedimento que chamamos de falso contexto, pois consiste
tambm em esconder a razo de ser de uma mensagem. Trata-se de
certos jornais gratuitos, e tambm dos falsos jornais. Mas, como ve-
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ria exercer seu esprito crtico em relao a mensagens que nem ao menos
sabia ter recebido?
Em 1958, o Institut of Practitioners in Advertising (Instituto
dos Tcnicos em Publicidade, de Londres) criou um comit encarregado de estudar as tcnicas de publicidade subliminar. O comit chegou a
duas concluses: na primeira, declarou que o emprego desses mtodos,
eficazes ou no, era inadmissvel em publicidade, pois o pblico deve
ter a liberdade de aceitar ou recusar o contedo das mensagens que lhe
so dirigidas. E, na segunda, avaliava que a eficcia de tais mtodos
ainda no tinha provas cientficas.
Nos Estados Unidos, E. Vicary, um dos iniciadores desse mtodo, declarou em 1959 que renunciava a ele completamente, em razo
das reaes hostis do pblico (cf. LExpress, 22 de janeiro de 1959).
Pelo menos uma dezena de Estados, nos Estados Unidos, proibiu a publicidade subliminar. Tambm foi proibida pelo conselho da
Rdio-Televiso Canadense em junho de 1975 (cf. J. Castonguay, 1978,
p. 76).
Uma segunda forma de publicidade subliminar mais difcil de
delimitar, e portanto mais difcil de regulamentar, a que consiste em
dissimular formas em imagens. Esse procedimento baseia-se nas leis da
percepo apresentadas pela Gestalttheorie (Teoria da Forma) (cf. P.
Guillaume, 1937). Certas imagens prestam-se a interpretaes diferentes segundo algumas de suas partes sejam consideradas como figura
ou como fundo. A forma dessas diversas partes, a sobreposio de
umas s outras, as diferenas de iluminao e de colorao permitem
introduzir numa imagem global, imediatamente identificada, imagens
parciais, ou ento letras, que s sero percebidas no nvel do subconsciente. W.B. Key (1974) d diversos exemplos de anncios publicitrios
que contm, alm dos objetos representados, estmulos sexuais: rgos
masculinos ou femininos, ou simplesmente as letras S, E, X. Por exemplo, um anncio publicado em 1971 na revista Time mostrava uma garrafa de gim, e ao lado um copo com a bebida e cubos de gelo. Mas a
garrafa e sua tampa foram compostos de tal maneira que, relaxando um
pouco, podia-se ver as letras S, E, X, assim como as pernas de um
homem, um pnis ereto, e outros estmulos sexuais. claro que nem o
anunciante nem o publicitrio dizem para o leitor relaxar-se, mas su-
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pem que, com a ajuda de desejos sexuais latentes, ele perceber por si
mesmo essas formas embutidas de maneira subconsciente, e que o produto ao qual o anncio est associado assumir o papel de um objeto sexual
atraente. A vantagem do procedimento seria evitar a censura. Se dissessem
cruamente esta bebida vai proporcionar a voc uma relao sexual com
um homem, ou uma mulher, pouca gente acreditaria. Mas, na medida em
que o estmulo permanece abaixo do nvel de percepo da conscincia, a
pessoa no encontra resistncia no plano moral nem no racional.
A eficcia desse segundo tipo de publicidade subliminar est comprovada? Essas imagens de formas mltiplas foram freqentemente
empregadas nos Estados Unidos h mais de dez anos para vender produtos de higiene pessoal, cigarros e bebidas, coisas que tm relao
com o corpo, e portanto com a sexualidade. Na Frana, nos ltimos
anos multiplicarem-se no apenas os cubos de gelo, mas garrafas meio
envoltas em papel de seda, em cujas dobras se podia ver muitas formas.
observvel portanto a utilizao dos estmulos ambguos.6 O processo de inteno nesse terreno alis fcil de realizar, pois qualquer imagem complexa constitui um teste de projeo, durante o qual cada indivduo pode concretizar suas fantasias.
H muito tempo se fazem imagens em que o jogo descobrir
uma forma em outra, por exemplo a mulher do lavrador no leno que
ele tem ao pescoo. Mas, assim como o processo fcil de fazer,
tambm fcil negar a interveno. Nada impede o desenhista de se fingir inocente, dizendo que s pretendia mostrar uma garrafa de vinho
em seu papel de embalagem. No mximo, ele concordar que o papel
de seda pode evocar a idia de um presente e valorizar desse modo o
produto... Quanto s dobras e sombras, ele atribuir s fantasias e aos
tabus do leitor.
b) Os diferentes canais
Todos os exemplos que acabamos de ver ao estudar os graus de clandestinidade referem-se imprensa. Mas a publicidade pode se dissimuO leitor interessado nos diversos tipos de percepo subliminar pode consultar: R.A. McCleary e
R. S. Lazarus, 1949; P. Fraisse, 1953; R. Francs, 1961; N.F. Dixon, 1971.
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lar em outros meios de difuso: rdio, televiso, filmes, livros e folhetos, visitas domiciliares, produtos-pretextos. Examinaremos
exemplos da utilizao desses diferentes canais, e depois um procedimento que aproveita diversos tipos de canal, e que consiste em
utilizar heris simblicos, criando-os se necessrio, para transferir
seu valor aos produtos.
Rdio e televiso Na Frana, duas comisses parlamentares
examinaram a gesto da ORTF (Office de Radiodiffusion et Tlvision
de France, organismo que gerenciou, at 1974, o conjunto das cadeias
nacionais). Elas apresentaram as concluses em seus relatrios, que foram publicados no Journal Officiel, em abril de 1972. Os trabalhos da
comisso da Assemblia Nacional foram relatados por Jol Le Tac, e os
da comisso do Senado por Andr Diligent. Vamos analisar esses dois
relatrios, que alis so concordantes. Entre as irregularidades neles
denunciadas, a publicidade clandestina ocupa lugar importante. As comisses constataram que ela se insinuava em diversos tipos de programa: teatro, novela, debates, reportagens, documentrios, jogos, esportes. Com relao ao teatro e s novelas, o princpio simples: uma
agncia de publicidade ou de relaes pblicas oferece ao anunciante
a oportunidade de seus produtos, mediante pagamento, figurarem em
uma ou mais cenas de uma pea de teatro ou de uma novela; atores
apareceriam utilizando o produto, por exemplo, a mostarda de uma
determinada marca. Est claro que os cenrios deviam apresentar aos
telespectadores um pretexto verossmil utilizao dos produtos. Eis
aqui, por exemplo, um trecho da nota da direo da agncia Havas
Conseil Relations Publiques, de 18 de novembro de 1970, destinado
aos chefes de servio:
Aps a reunio de hoje com os realizadores e o sr. Pozzo di
Borgo, informamos que os filmes sobre o tema Enigma Policial, de
cerca de 18 milmetros em cada emisso de Tl-Dimanche, sero transmitidos a partir do primeiro domingo de janeiro.
Pedimos que nos comunique, por escrito, o nome dos clientes
interessados em sua presena em um ou mais filmes.
O preo de venda desses filmes foi fixado definitivamente em
3,5 milhes, tendo sido comprados 3 milhes.
Voc ter portanto uma vantagem de 15%.
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Voc poder direcionar particularmente sua seleo para clientes das provncias, pois cada filme dever se situar numa cidade ou numa
regio da Frana.
Os custos tcnicos de deslocamento ficaro a cargo dos realizadores.
Voc dever assinar um oramento sob reserva de aceitao do
enredo que ser proposto.
Seria til que voc apresentasse um resumo sucinto a respeito de seu
cliente ou o produto apresentado, para que o roteirista no tenha dificuldade para
apresent-lo em sua histria.
Nenhum nome poder ser pronunciado, a no ser o de uma
regio ou cidade, mas os autores faro aparecer por uma, duas, ou trs vezes o
produto e seu nome (Relatrio Diligent, p. 67 e 68).
Com relao aos debates, um dos meios empregados o da mesaredonda: renem-se por exemplo esportistas, campees de esqui etc., e
organiza-se uma discusso sobre segurana. E os debatedores sero
pagos para demonstrar, da maneira mais espontnea, que as melhores
ataduras so as da marca X...
Quanto s reportagens, descreve-se por exemplo o exerccio de
uma determinada profisso, exaltando os profissionais. Assim, uma parte
da srie Les Coulisses de lExploit [Os Segredos da Proeza], intitulada
Convoi Excepcionnel [Comboio Especial], foi transmitida em 27 de julho
de 1971 e financiada parcialmente por uma associao de transportadoras, o Centre National Routier.
Com relao aos jogos, o Relatrio Diligent cita o programa
Entrez sans Frapper. Fazia-se o jogo do retrato, quando se devia adivinhar o nome do personagem descrito. No entanto, esse personagem estava pagando para ser oferecido curiosidade pblica: numa
das vezes, por exemplo, era o sr. Trigano, diretor do Club
Mditerrane.
As competies esportivas servem para veicular publicidade no
somente em roupas e equipamentos esportivos, mas em diversos tipos
de produto que no tm relao com o esporte. Em 30 de novembro de
1971, pde-se ver em primeiro plano, durante trinta segundos, o ciclista
Peter Post e sua camiseta estampada com o nome Merlin-Plage (imobiliria especializada em casas de veraneio) no peito e nas mangas.
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Freqentemente eventos esportivos mostram anncios de cigarros e bebidas alcolicas, embora esses produtos sejam vetados pelo Regulamento
Francs de Publicidade, responsvel pela publicidade televisiva normal.
Os casos citados constituem apenas uma amostra dos meios praticados pela publicidade clandestina no rdio e na televiso. Para mais
informaes, indicamos aos leitores os relatrios Diligent e Le Tac, e
ainda o relatrio do senador Henri Caillavet (abril de 1978), tambm
publicado pelo Journal Officiel.
Esclareamos apenas um ponto doutrinrio: os produtores
de televiso que realizam publicidade clandestina dizem, para se
justificar, que o dinheiro pago pelos anunciantes para isso permite
a produo de programas melhores, completando os recursos oramentrios. Mas, na realidade, os anunciantes deveriam pagar mais
caro para transmitir suas mensagens na publicidade normal. Portanto, essas prticas reduzem, em vez de aumentar, os recursos gerais da televiso.
Filmes O princpio o mesmo que expusemos a respeito
das peas de teatro e das novelas: mediante pagamento, incluem-se no
roteiro cenas que propiciam a utilizao de certos produtos. Algumas
agncias, que se dizem de publicidade, so especializadas nesse tipo de
transao. Por exemplo, a Lynx-Film Production mostrou o Citron
CX, antes que esse carro estivesse venda, num filme de Claude Berri,
Le Mle du Sicle. Num filme de Pirs, LOrdinateur des Pompes Funbres, o
personagem principal, representado por Jean Trintignant, apareceu com
um computador porttil Hewlett Packard, do qual ele no se separava
um instante.
Em 1976, as quantias assim gastas num filme iam de 15.000 a
200.000 francos. Pode haver vrios anunciantes por filme, at seis (essas informaes constam da revista Stratgies no 120, 26 de julho-22 de
agosto de 1976, p. 18 e 19). O objetivo dessas operaes duplo: os
anunciantes mostram seus produtos sem parecer publicidade; e pretendem que espectadores se identifiquem com o heri do filme e, como
este, comprem os produtos. O produto assume assim uma espcie de
personalidade, por intermdio do heri que o usa; o consumidor, ao
comprar o produto, imaginar que est adquirindo a personalidade do
heri.
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Livros Dois tipos principais de livro podem conter publicidade clandestina: livros de fico e livros que tratam de problemas tcnicos.
Com relao fico, o princpio o mesmo que para os programas de televiso e os filmes: o heri utiliza determinados produtos,
mediante pagamento dos anunciantes.
Quanto aos livros tcnicos, um exemplo na Frana a coleo
Vidi, publicada pela editora Chancerel. Trata-se de livros ilustrados
e fceis de entender, sobre assuntos como motocicletas, congelamento de alimentos, fotografia, jardinagem, pesca etc. Fornecem
informaes e conselhos de ordem geral, mas tm seus custos parcialmente pagos por anunciantes cujas marcas aparecem no livro. O
livro sobre congelamento, alm das informaes gerais sobre o processo, o modo de usar o freezer e de tratar os alimentos congelados,
mostra em vrias imagens a marca Arthur Martin uma loja, um
aparelho, um furgo com a inscrio Arthur Martin , bem como
a marca Findus em alimentos congelados. No livro sobre motocicletas aparece vrias vezes a marca Esso em bombas de gasolina ou
em latas de leo. Esses livros foram distribudos de duas formas:
uma parte foi enviada s lojas dos respectivos anunciantes para serem distribudos aos clientes; outra foi vendida nas livrarias, com uma
sobrecapa diferente. Assim, a pessoa que compra um livro dessa
coleo acha que se trata de uma obra puramente informativa, e
recebe, sem saber, uma mistura de informao e publicidade. Qual
o valor dos prprios dados informativos? A resposta exigiria uma
avaliao detalhada.
Visita em domiclio O emprego deste mtodo para fins clandestinos foi denunciado pelo jornal Libration, em 29 de maio de 1973.
Por exemplo, um vendedor se apresenta como representante de um
Centro de Estudos e de Informaes Pedaggicas e Escolares, e diz
estar fazendo um levantamento sobre os meios de informao escolares e paraescolares (televiso e livros); s depois, durante a conversa,
cita o nome da Edies Bordas, que segundo ele trabalha em colaborao com o Ministrio da Educao, e oferece a Enciclopdia Focus, por
um preo de 1.450 francos vista, ou em prestaes mensais de 69
francos. Neste caso, a clandestinidade foi desvendada durante a visita.
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Em propaganda
As mentiras em propaganda so freqentes e servem, da mesma forma
que a adio, a exagerao e a minimizao, para embelezar ou enfear,
segundo o caso, o objeto considerado.
No que se refere ao embelezamento, tomaremos um exemplo da
propaganda de Goebbels. Um jovem nazista, Horst Wessel, desinteressou-se subitamente do partido, depois de conhecer uma prostituta, com
a qual passou a viver. E foi assassinado com um tiro de fuzil, em 1930,
pelo ex-amante dela, um cafeto chamado Hhler. O caso no era muito edificante, mas Goebbels aproveitou-se e transformou Wessel num
heri, dizendo que morrera num combate de rua entre nazistas e comunistas. Para o enterro, organizou gigantesca demonstrao nazista, e
fez um discurso diante de milhares de pessoas emocionadas, quando
foi cantado o Horst Wessel Lied. Era um pequeno poema que Wessel
comps, cinco meses antes, com slogans nazistas; tornou-se a partir da
o hino sagrado dos nazistas. Quanto ao assassino, Hhler, foi condenado a trs anos de priso; e j cumprira sua pena quando os nazistas
tomaram o poder em 1933. Como poderia falar, e colocar em risco a
lenda criada, os nazistas o mataram, assim como sua companheira (cf.
C. Riess, 1956, p. 136 a 140).
Observao Essa lenda de Horst Wessel poderia tambm ser
classificada entre as mentiras do tipo II, isto , nas adies, pois Goebbels
inventou o combate de Wessel contra os comunistas. No houve entretanto necessidade de muita imaginao, porque efetivamente ocorriam
nessa poca combates de rua entre comunistas e nazistas. Goebbels
tinha portanto um modelo j pronto para substituir a realidade. por
isso que citamos o episdio neste captulo, que trata das deformaes.
No caso, Goebbels deformou o conjunto Wessel substituindo um
elemento biogrfico real por outro, irreal, mas cujo modelo ele tomou
de cenas comuns naquele tempo.
As mentiras para enfear os adversrios so no mnimo to freqentes quanto as usadas para embelezar o prprio campo, provavelmente at mais freqentes.
Em 1937, Goebbels comeou a combater a Igreja Catlica, que
ele encarava como um obstculo ao desenvolvimento do totalitarismo
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diferenciao fictcia. A inteno consiste em fazer acreditar que dois produtos so diferentes, quando suas caractersticas bsicas e propriedades
so as mesmas. E mostraremos que dessa diferenciao fictcia resultam denominaes arbitrrias.
1) Qualificaes falsas propriamente ditas
Ao analisar a lei de 1973 sobre a publicidade mentirosa, observamos que
os dois elementos mais importantes para o consumidor so as propriedades do produto, isto , os servios que podem ser esperados, e o preo, ou
o que o consumidor ter de dar em troca de tais servios. Mas as propriedades dos produtos dependem de suas diversas caractersticas. Podemos
distinguir quatro tipos de ligao entre as propriedades e as caractersticas:
a) Em certos casos, a propriedade requerida coincide com uma caracterstica. Por exemplo, uma pessoa deseja adquirir umfreezer bem grande. Para inform-la, ser suficiente indicar a capacidade dos diversos modelos. Uma publicidade que oferecia um freezer de 210 litros, quando a
capacidade verdadeira era de apenas 160 litros, sofreu condenao pelo
Tribunal de Evreux em 26 de janeiro de 1978 (P. e F. Greffe, 1979, no. 456).
b) Em outros casos, a ligao entre propriedade e caracterstica
no evidente por si mesma, mas baseada no conhecimento de leis
fsicas. Por exemplo, uma pessoa decide adquirir um agasalho; sabe que
a l um bom isolante; portanto ficar satisfeita se o vendedor lhe
mostrar uma roupa de l. A propriedade calor (ou, mais exatamente,
bom isolamento) deduzida da caracterstica l. P. e F. Greffe (1979, cap.
6) citam diversos casos de condenaes de publicidades mentirosas que
esto nesta categoria: roupas ditas de l, calados de couro, lustres
de cobre, mveis de carvalho, jias de prata, ou de ouro, alimentos ou cosmticos com substncias preciosas, quando a proporo desses elementos nos produtos era mnima, s vezes nula. Eles
citam tambm casos em que a mentira se refere aos processos de produo. Por exemplo, uma empresa que vendia ovos de galinhas criadas em
confinamento, alimentadas com rao, publicou uma srie de anncios
afastando qualquer idia de criao industrial; utilizava a imagem de
uma galinha em liberdade, e afirmava que a galinha Roussette era alimentada com milho, trevo e alfafa e bebia gua fresca e pura.
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dade: a capacidade de um freezer, expressa em unidades conhecidas, indica imediatamente seu volume til; o fato de um agasalho ser de l
um bom indicador de proteo contra o frio, para qualquer um que
conhea as propriedades desse material; a origem de um vinho ou de
um aparelho uma indicao interessante para presumir sua qualidade,
mas um produto originrio de outro lugar poderia tambm ser de boa
qualidade; enfim, a opinio de determinada parte do pblico sobre
um produto apenas um indcio aleatrio, pois apresenta graus variveis de esclarecimento, e depende da moda. Todas as mentiras
que citamos nessas quatro categorias referiam-se s caractersticas
dos produtos.
H outras mentiras que se referem tambm s propriedades. Uma
publicidade sobre sacos de dormir, por exemplo, anunciava que permitiam dormir fora de casa, mesmo com neve, sem ser incomodado pelo
frio. E o anncio mostrava, para reforar o texto, uma imagem. No
entanto, o material isolante utilizado no assegurava proteo desse nvel (cf. P. e F. Greffe, 1979, no 472).
mais fcil mentir a respeito das propriedades do que das caractersticas. As caractersticas so geralmente bem definidas, e portanto
controlveis; por isso que as mentiras a elas referentes so passveis
de sanes. As propriedades, ao contrrio, so em parte aleatrias, pois
dependem no somente do produto em si, mas das condies em que
utilizado: uma roupa de l, lavada em condies inadequadas, perde seu
poder isolante; um carro dirigido sem cuidado se estragar rapidamente. Alm disso, as diversas qualidades de um objeto so s vezes julgadas
de maneira sincrtica e subjetiva; por exemplo, se uma pessoa gosta
muito de uma roupa por causa da cor, do corte ou do fato de combinar
com a idia que faz de si mesma, provvel que no a considere nem
muito quente, nem muito fria, seja ou no de l. E, mesmo que a etiqueta indique 15% de l, ela ficar satisfeita.
O carter objetivo das propriedades facilita a venda dos produtos
miraculosos e a publicidade mentirosa que os acompanha: produtos e
aparelhos para emagrecer ou crescer, loes contra calvcie, elixires de
longa vida ou potncia sexual, pedras e cruzes da felicidade etc. O sucesso comercial desses anncios deve-se evidentemente credulidade
de uma parte do pblico; e o produto se apresenta ligado diretamente
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importantes, a publicidade cria diferenas mnimas, s vezes insignificantes, e isso constitui uma antiinformao. A.C. Nielsen declarou no
Congresso Internacional de Publicidade, em 1965: Pode-se imaginar o
trabalho do comerciante hoje em dia se ele tivesse de (...) estar preparado para responder corretamente s perguntas dos consumidores sobre
282 detergentes, 201 sabonetes, 219 alimentos para ces, ou 403 artigos da
categoria de alimentos secos ou congelados? So esses os nmeros reais
atuais dos supermercados dos Estados Unidos. Felizmente para o comerciante, todas as respostas so praticamente dadas pela publicidade na embalagem. Mas ele no disse que as centenas de artigos oferecidos ao pblico resumem-se a algumas dezenas, no que se refere a suas caractersticas
fundamentais. A publicidade, nesse caso, longe de informar o comerciante
e os consumidores, confunde-os, fazendo-os perder tempo em comparaes inteis. Os dados bsicos no lhes so fornecidos.
C) Mentira sobre o motivo de uma ao
Trata-se de mentira para dissimular a natureza das intenes que esto
na origem de um empreendimento, para torn-lo aceitvel pela opinio
pblica.
Examinaremos alguns exemplos em propaganda e depois em
publicidade.
Em propaganda
Quando Mussolini ocupou a Etipia, em 1935, justificou a agresso dizendo que sua inteno era abolir a escravido no pas (segundo J. Gabel,
1978, p. 159). Igualmente, quando Hitler comeou a enfrentar dificuldades
na campanha da Rssia, seus servios de propaganda na Frana disseram
que os alemes estavam no leste, sacrificando-se na defesa da cristandade.
Assim atribua-se guerra um motivo completamente diferente daquele
que a desencadeara (cf. R.-G. Nobcourt, 1962, p. 449).
Uma maneira um pouco diferente de dissimular as intenes
agressivas consiste em invocar um pretexto. Lembramos a esse respeito
a questo do corredor de Dantzig, e complementaremos o que dissemos no captulo 6, quando falamos da negao. Foi um dos pretextos
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Em 25 de abril, Hitler proferiu um discurso insurgindo-se contra, segundo dizia, as iniqidades do Tratado de Versalhes. Revelou as
propostas que fez Polnia, qualificando-as de a maior concesso
imaginvel no interesse da paz europia. Repreendeu a Polnia por
mobilizar tropas, ao passo que, disse, a Alemanha no mobilizou um
nico homem. E qualificou de inveno pura e simples os boatos difundidos a esse respeito pela imprensa internacional.
Depois, a tenso pareceu diminuir. Na Frana, Marcel Dat publicou no luvre um artigo intitulado Morrer por Dantzig?, dizendo
que os camponeses franceses no tinham nenhuma vontade de morrer
pelos poldavos. E Goebbels mandou publicar grandes elogios a Dat
na imprensa alem.
Em 23 de maio, Hitler convocou seus chefes militares para uma
reunio na Chancelaria, anunciou-lhes que novas conquistas s poderiam ser obtidas com derramamento de sangue, e revelou-lhes seus verdadeiros objetivos: No Dantzig que est em questo. Trata-se de
aumentar nosso espao vital no leste.
No dia 31 de agosto, aps negociaes que ele prprio fez fracassar, Hitler deu ordem de ataque contra a Polnia. A guerra comeou
no dia seguinte.
preciso deixar claro que desde 24 de novembro de 1938 Hitler
mandara estabelecer um plano de ataque-surpresa a Dantzig, onde seria
provocado um levante da minoria alem; e desde 3 de abril de 1939
havia um plano de ataque a toda a Polnia (cf. W.L. Shirer, 1960, I, cap.
14, 15, 16; e H. Rauschning, 1980, parte 3, cap. 3).
Inclumos esses fatos resumidamente no presente captulo, para
ilustrar a noo de pretexto: Hitler serviu-se de uma dificuldade real,
mas limitada, que era a separao entre as duas partes da Alemanha
pelo corredor de Dantzig, para acreditarem que se tratava de uma ao
to grave que poderia desencadear a guerra. Entretanto, na realidade,
ele queria a prpria guerra e a aniquilao da Polnia. Mas vemos, ao
mesmo tempo, que Hitler utilizou, na preparao dessa agresso, no
s uma, mas uma srie de mentiras: afirmao de suas intenes pacficas com relao Polnia e ao mundo; acusao Polnia de belicismo;
negao de seus prprios preparativos militares; e finalmente a ttica de
ducha quente-ducha fria Dantzig num momento significa guerra, e
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dentro das empresas industriais, e as comerciais esforaram-se para transmitir ao pblico uma imagem favorvel; e para fazer os empregados
participar do estabelecimento e manuteno dessa imagem. Por exemplo, na Frana, em 1970, a empresa Rhne-Poulenc publicou na imprensa uma srie de anncios que tinham como tema: RhnePoulenc criou uma nova sigla para voc. E viam-se diversas pessoas, uma senhora idosa, uma jovem grvida, tcnicos de idade madura, estudantes, sucessivamente, dizendo com ar espantado: Para
mim? Na realidade, a sigla (um R e um P estilizados) tinha como
objetivo dar ao pblico uma imagem global das numerosas atividades da empresa, e ser mais facilmente reconhecida. A sigla portanto
era dirigida a diversos tipos de pessoas, mas poderamos dizer que
tinha sido feita para elas8 ?
Um grande banco estatal, Societ Gnrale, publicou em 1968
(entre outros, no Paris-Match de 12 de outubro) um anncio cuja
chamada era: Faa a Societ Gnrale trabalhar por voc; e a imagem representava um homem, satisfeito e descansado, sem fazer
nada.
Assim tambm caminhoneiros escreveram nas traseiras dos
caminhes e carretas os dizeres: Rodamos para voc. E divulgaram pelo rdio a mensagem: Os caminhoneiros so amigos. Tentaram, dessa forma, se contrapor a reaes negativas, em razo da
obstruo do trfego, perigo e poluio que seus veculos provocam nas estradas.
Essas diversas frmulas no constituem, porm, mentiras no
sentido restrito. Tentam somente embelezar atividades que renem ao
mesmo tempo o interesse particular dos profissionais envolvidos e o
interesse geral, chamando toda a ateno para o segundo aspecto. Para
dizer a verdade, se no tivssemos necessidade de transportar mercadorias, os caminhoneiros no teriam razes para circular.
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Devemos observar que essa poltica de imagem global de marca de natureza oposta da diferenciao fictcia. Num dos casos, a empresa agrupa suas diversas atividades sob um mesmo
nome; no outro, ela as dispersa sob diversas marcas. A primeira poltica geralmente empregada
para favorecer as exportaes: para apresentar uma empresa no exterior, prefervel dar-lhe, em
relao aos concorrentes, certa amplitude. Mas a adoo de uma ou outra dessas estratgias depende de mltiplos fatores.
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Menos de dois anos depois, em 21 de julho de 1941, Hitler rompia o pacto, e invadia a Rssia. Foi a vez de Goebbels tentar explicar
essa segunda reviravolta. A populao alem questionava por que se
atacava um pas com o qual fora assinado um pacto havia to pouco
tempo. Goebbels disse ento que essa evoluo resultava do comportamento da comunidade judaica internacional. Segundo ele, esta havia
afrouxado em 1939 seu domnio sobre o governo sovitico, o que permitiu a concluso do pacto. Mas depois ela retomara a primazia na
URSS. E, conclua Goebbels, o que se devia estranhar isso no ter
acontecido mais cedo! (Segundo K. Ptzold, 1980, p. 306 e 307.) Assim,
o assombro provocado pela ruptura do pacto transformava-se no inverso: como o pacto pde algum dia ser feito?
Pode-se tambm vincular denominao pelo contrrio o procedimento que consiste em retornar uma acusao contra o adversrio.
Por exemplo, na Frana, no perodo das eleies legislativas de 1978 e
da presidencial de 1981, os adversrios do Partido Comunista mencionaram com insistncia que o secretrio geral do PCF, Georges Marchais,
foi trabalhar na Alemanha durante a guerra, em dezembro de 1942, e
principalmente que no se conseguia saber onde ele vivera no final do
conflito, em 1944 e 1946.10 Para esvaziar essa campanha, o jornal
LHumanit qualificou-a (em 21 de maro de 1980, no editorial de Ren
Andrieu) de Processo de Moscou em Paris. Procedendo desse modo,
invertiam-se os termos do debate: criticava-se freqentemente o Partido Comunista da Unio Sovitica pelos processos injustos contra alguns de seus membros. Agora, um comunista francs era o alvo de
certas crticas. Aqueles que faziam as crticas eram ento mostrados
pelo editorialista do LHumanit como semelhantes aos responsveis
pelos processos de Moscou. Assim, pessoas por hiptese antiestalinistas
eram chamadas de estalinistas.11
Vinculam-se tambm denominao pelo contrrio certas aes
para mascarar um fato. Lembraremos a esse respeito as negociaes
secretas no incio de 1940 entre os alemes contrrios a Hitler e os
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Pode-se imaginar muitas hipteses e formular diferentes julgamentos sobre as razes de poltica
interna ou externa que teriam levado Stlin a fazer um acordo com Hitler. Muitos trabalhos foram
escritos sobre a histria do pacto. Pode-se ter acesso a uma lista de referncias no livro Le PCF
dans la Guerre (1980, p. 38), de Stphane Courtois.
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deve ter direito ao fantstico, e por assim dizer embriaguez. O mecanismo utilizado portanto o mesmo que no caso anterior, procura-se
identificar os temores que os diversos produtos podem suscitar, e inventa-se um nome, ou uma frmula, que evoca em cada caso o contrrio do que temido: contra a embriaguez, o refinamento; contra a falta
de audcia e de virilidade, a embriaguez, ou ao menos a fantasia.
Assim, em publicidade como em propaganda, a denominao
pelo contrrio, ou a evocao do contrrio, permite repelir um aspecto
da realidade, evitando formular uma negao que poderia expor-se frontalmente mensagem contrria. Diramos que a denominao pelo contrrio a mentira perfeita.
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CAPTULO 9
Outros procedimentos
Os trs tipos de operao examinados anteriormente consistiam em
apresentar de uma certa maneira um objeto definido: escondia-se, inventava-se ou deformava-se um objeto.
Os procedimentos que veremos agora no constituem mentiras
no sentido estrito, mas servem para impedir a populao de conhecer a
realidade, ao manipular mais o psiquismo dessa populao do que o
objeto apresentado.
Classificaremos esses procedimentos em trs categorias.
Os primeiros consistem em perturbar o exerccio do conhecimento. So eles:
desviar a ateno;
pretender que a questo mal conhecida;
ou, ao contrrio, fazer aluso a pretensos conhecimentos;
lanar notcias contraditrias.
Os segundos, muito gerais, consistem em especular sobre as dificuldades inerentes ao conhecimento e imperfeio de seus instrumentos; colocaremos nesta categoria:
a utilizao da linguagem;
a utilizao do raciocnio.
Por fim, os procedimentos da terceira categoria relativos aos processos afetivos que motivam e acompanham o conhecimento. Colocaremos nesta ltima categoria:
a utilizao dos valores alheios;
a utilizao do inconsciente.
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Neste captulo, como descreveremos de forma breve os diferentes procedimentos, abordaremos indistintamente a propaganda e a publicidade, sem fazer sistematicamente a comparao entre as duas como
ao estudar os trs grandes tipos de operao.
I. PERTURBAR AS CONDIES
DE EXERCCIO DO CONHECIMENTO
A) Desviar a ateno
Quando um fato chega ao conhecimento do pblico por vias que no
se conseguiu controlar, s vezes difcil neg-lo, mas pode-se tentar
desviar a ateno, para reduzir seu impacto.
Esse procedimento aproxima-se da omisso e da negao (que
fazem parte das operaes do tipo I: as supresses) e da minimizao
(que faz parte do tipo III: as deformaes) e pode tomar duas formas
ligeiramente diferentes entre si:
A primeira consiste em chamar a ateno sobre outro objeto.
Por exemplo, em 1943, Goebbels tentou desviar a ateno dos crimes
cometidos pelos nazistas nos pases ocupados e nos campos de deportados com uma campanha sobre as fossas da floresta de Katyn (a oeste
de Smolensk), onde os alemes haviam descoberto os cadveres de
milhares de oficiais poloneses que os soviticos aprisionaram em 1939,
executados em 1940. Ele enviou para l mdicos e qumicos, convidou
especialistas neutros a participar das buscas, e organizou funerais solenes na presena de correspondentes estrangeiros (cf. C. Riess, 1956, p.
505 a 508). Mas enfrentou uma certa incredulidade, apesar da realidade
dos fatos.1
Outro exemplo: em 1973, o governo da China Popular organizou, no prprio pas e no exterior, a exposio de objetos arqueolgicos descobertos durante a chamada Revoluo Cultural. Uma dessas
exposies realizou-se em Paris em maio de 1973. Porm, Simon Leys
acredita que essas exposies tinham como objetivo apagar a deplor1
Esse massacre foi, na poca e tambm depois, sempre contestado pelos soviticos, que tentaram
atribu-lo aos prprios alemes. Mas vrios estudos atestam atualmente que foi mesmo perpetrado pelos soviticos (cf. H. de Montfort, 1966; A. Kwiatrowska-Viatteau, 1981).
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vel imagem da China criada pela destruio dos monumentos pelo Exrcito Vermelho nos anos anteriores (cf. S. Leys, 1974, cap. 2). Assim, em
vez de enfrentar o pesado encargo de dizer os revolucionrios no
destruram obras de arte, a propaganda preferiu chamar a ateno sobre trabalhos dos chamados revolucionrios em matria de cultura.
A segunda maneira de desviar a ateno consiste em cercar o
objeto litigioso de diversos outros, para diminuir sua importncia relativa. um procedimento semelhante ao de esconder um peixe num
lago. Achar um peixe entre centenas de outros de fato uma operao
difcil!
Na Frana, por exemplo, quando se preparavam as eleies de
1936 (em que a esquerda sairia vitoriosa), o Partido Comunista, para
dissipar a idia de que estaria subordinado a Moscou, declarava: No
ser em Roma, nem em Berlim e nem mesmo em Moscou, com que
ns comunistas temos uma ligao profunda, que se determinar o destino de nosso povo: em Paris (citado por Jacques Fauvet, 1977, p.
168). Seria realmente necessrio citar aquelas trs localidades para negar uma delas? Essa tripla meno tinha como objetivo essencial
minimizar uma, Moscou, mesmo afirmando o vnculo do partido com
este plo. Da mesma forma, em 1980, Georges Marchais, secretrio
geral do Partido Comunista Francs, comentando uma posio tomada
pelo Partido Comunista Italiano a respeito dos acontecimentos na
Polnia,2 disse: Esto nos criticando por no tomarmos a mesma posio que nossos camaradas italianos. Pois bem, serei franco com vocs:
totalmente fora de cogitao que faamos isso porque somos ciosos
da nossa independncia e no nos alinhamos a nenhum partido, nem
ao Partido Comunista Italiano nem a outro qualquer, incluindo o Partido Comunista da Unio Sovitica (...) (Journal Innatendu da RTL, 13 de
Em julho de 1980, depois de um aumento de preos da carne, estouraram greves em Lublin.
Depois o movimento se ampliou e se politizou: em Gdnsk, no ms de agosto, os operrios
reivindicaram o direito de formar sindicatos livres, isto , independentes do Partido Comunista e
do Estado. Houve negociaes entre seu lder, Lech Walesa, assessorado por especialistas, e o
governo, resultando num acordo no final de agosto.
Mas a autoridade do partido, assim como as ligaes com a Unio Sovitica, estavam ao mesmo tempo sendo questionadas. E, no dia 6 de setembro, Edward Gierek, secretrio geral do
partido, foi afastado de suas funes e substitudo por Stanislas Kania.
2
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dezembro de 1980, citado pelo Le Monde de 16 de dezembro). Ao afirmar, assim, que os comunistas franceses no se alinhariam a nenhum
partido, o autor dava a entender que havia uma variedade de partidos e
de alinhamentos possveis, reduzindo a importncia da tomada de posio do partido italiano.
O desvio da ateno em publicidade
Os exemplos de desvio da ateno que acabamos de ver referiam-se
propaganda. Esse procedimento tambm seria utilizado em publicidade?
primeira vista, seramos tentados a responder negativamente,
pois um dos principais objetivos da publicidade chamar a ateno sobre os produtos que est promovendo. Mas cada produto tem vantagens e inconvenientes, e pode-se tentar desviar a ateno destes, chamando a ateno sobre vantagens que no tm por si grande importncia. o caso de certos anncios de companhias de aviao. O estudo
psicolgico dos viajantes que utilizam avio permitiu constatar que eles
experimentam, de maneira consciente ou no, sentimentos angustiantes de separao e de perigo. por isso que a publicidade evoca freqentemente um ambiente por assim dizer maternal no avio, e insiste nos
numerosos servios que a companhia oferece durante o vo (cf. M. Mansfi,
1977). Por exemplo, uma publicidade da Swissair (publicada no Le Monde de 11 de maro de 1977) diz: Se voc pressionar este boto, durante
sua prxima viagem Amrica do Sul pela Swissair, ter: cartas de bridge, uma escova de roupa, lenos refrescantes, ketchup, mscara para dormir, (...) ou simplesmente informaes. O anncio, que apresentamos
de forma abreviada, enumerava 23 tipos de objetos ou servios. Ora,
essa abundncia no apenas um smbolo de conforto e luxo, mas
pretende fazer o avio se assemelhar a uma casa, onde habitualmente,
em terra, so encontradas todas essas facilidades; com isso, a ateno
desviada do carter areo do avio, e da idia de associar queda com
elevao excluda, normalmente, quanto aos pssaros. Chama-se portanto a ateno para uma variedade de elementos agradveis mas secundrios, para desvi-la de um elemento importante mas desagradvel, o perigo. Isso permite completar, se assim podemos dizer, a omisso
deste ltimo.
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Conduta
Informao
Estabelecemos em princpio, assim, que propagandistas e publicitrios fornecem, a pessoas e grupos cuja conduta querem influenciar,
informaes sobre os meios de realizar seus desejos. Mas esse mesmo
esquema requer evidentemente a existncia de desejos e, de maneira
mais geral, relaes afetivas; se as pessoas no tivessem desejos nem temores, e no atribussem valor a nada, no se interessariam pelas informaes que lhes fossem fornecidas ou negadas.
O procedimento que examinaremos agora refere-se a valores.
Poderia ser associado ao procedimento da qualificao falsa nas operaes do tipo III (as deformaes). Mas o colocamos no presente captulo porque consiste em qualificar de maneira falaciosa no os prprios
fatos, mas a atitude do emissor. Ele tenta ganhar a confiana do receptor referindo-se aos mesmos valores morais, polticos ou religiosos deste.
Por exemplo, quando John F. Kennedy era candidato a presidente dos
Estados Unidos em 1960 (derrotou Nixon), o fato de ser catlico constitua para ele uma dificuldade, pois a religio majoritria nos Estados
Unidos o protestantismo. Em programa de televiso na Virgnia, como
era questionado sobre a questo religiosa, ele dedicou ao tema um tero
do programa (que durava no total cerca de meia hora) e insistiu sobre o
que afirmava ser uma das mais importantes determinaes constitucionais: a separao entre o Estado e a Igreja. Depois, olhando para a
cmara isto , para o telespectador , disse: Assim, quando um
homem chega ao Capitlio e faz o juramento presidencial, jura manter
a separao entre o Estado e a Igreja; pe uma das mos sobre a Bblia
e ergue a outra para Deus enquanto faz o juramento. E, se viola seu
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Concluso
Tentaremos agora fazer um balano, em trs etapas:
lembraremos primeiramente os limites desta obra, assinalando novamente os pontos no abordados;
resumiremos brevemente em seguida nossas anlises e explicaremos com que esprito as fizemos;
veremos por fim o problema moral da utilizao da mentira
em propaganda e em publicidade.
I. O QUE DEIXAMOS DE FAZER
1) No tratamos nesta obra de todos os tipos de mentira.
Limitamo-nos aos praticados em propaganda e publicidade, e que portanto so objeto de certa difuso. No estudamos as mentiras praticadas
nas relaes pessoais. J havamos feito isso em duas obras anteriores:
Les Fondements du Mensonge (1972) e De la Difficult Mentir (1977).
2) No estudamos o conjunto dos procedimentos da propaganda e
da publicidade, e em conseqncia tambm no o conjunto de problemas
apresentados por essas duas atividades; limitamo-nos mentira.
Os procedimentos da propaganda e da publicidade poderiam,
de maneira esquemtica, ser divididos em quatro grandes categorias:
chamar ateno sobre problemas cuja soluo se pretende fornecer;
divulgar alguns conhecimentos (ou, ao contrrio, impedir a difuso de conhecimentos) para influenciar os julgamentos da populao;
formular alguns argumentos de natureza lgica, e apelar para
diversos tipos de sentimento para justificar a tese que se est sustentando;
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enfear o inimigo zombando de sua fraqueza, ou ento acusando-o de crimes (este motivo prprio da propaganda e tem papel
secundrio em publicidade);
embelezar o prprio campo;
por fim, simplesmente chamar a ateno ( o caso dos pseudoacontecimentos).
b) Os procedimentos so numerosos, porque resultam da combinao de muitos tipos de signo e de operao. Uma operao pode utilizar
diversos signos. E a mentira sobre um objeto determinado, num determinado momento, pode pr em prtica diversas operaes (vimos que
a negao acompanhada naturalmente por uma afirmao substitutiva,
mas falsa). E um empreendimento pode necessitar de diversas mentiras
(lembramos o cavalo de Tria).
necessrio acrescentar que muitas mentiras so montadas ao
longo do tempo. A obra Le Livre des Ruses (texto rabe, escrito por volta
do sculo XIII, traduzido para o francs por R.R. Khawamm) relata
mentiras preparadas durante vrios anos. No apresentamos exemplos
desse tipo porque tomaria muito espao, e para facilidade do relato
descrevemos apenas operaes isoladas. O problema prtico, difcil de
resolver, saber, a partir de um discurso e uma situao atual, se j
existem ou no prenncios de mentira.
A classificao que propusemos poder facilitar a deteco de
certas mentiras. Mas no pretendemos que seja suficiente. Para identificar uma mentira, no podemos nunca nos contentar em observar a
forma do discurso, preciso ter um mnimo de conhecimento da realidade
que objeto desse discurso. Se um propagandista, por exemplo, apresenta uma estatstica sobre o aumento da produo agrcola de seu pas,
dificilmente saberemos se ele exagera ou no, a menos que tenhamos
idia dos volumes da produo em pases comparveis nos anos anteriores. Se um publicitrio afirma que um produto sem perigo, no
saberemos se essa afirmao justificada ou constitui apenas uma negao falaciosa do perigo considerado, a menos que conheamos a composio dos principais produtos destinados ao mesmo uso. Em resumo, o melhor antdoto da mentira o conhecimento. Mas, como no se
pode saber tudo, seria til ter um quadro dos motivos e procedimentos
da mentira, para fazer perguntas, e, no obtendo respostas, pesquisar as
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BIBLIOGRAFIA
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obras citadas no texto;
um pequeno nmero de obras de interesse geral ou
metodolgico, que no foram citadas;
um complemento bibliogrfico, como indicamos no prefcio
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