Mestrado em Publicidade e Marketing

Os Factores Influenciadores
Do Consumo de Produtos Nacionais em Portugal
(dissertao com vista obteno do grau de Mestre em Publicidade e Marketing)

Elisa Nunes Correia de Matos

Trabalho orientado pela Prof. Dr. Sandra Miranda

Novembro de 2014

ii
Declarao anti-plgio
Declaro ser autora deste trabalho, parte integrante das condies exigidas para a
obteno do grau de Mestre em Publicidade e Marketing, que constitui um trabalho
original que nunca foi submetido (no seu todo ou em qualquer das partes) a outra
instituio de ensino superior para obteno de um grau acadmico ou qualquer outra
habilitao. Atesto ainda que todas as citaes esto devidamente identificadas. Mais
acrescento que tenho conscincia de que o plgio poder levar anulao do trabalho
agora apresentado.

Lisboa, Novembro de 2014

Elisa Nunes Correia de Matos

iii

ndice Geral
Declarao ........................................................................................................................ii
ndice de figuras ..............................................................................................................vi
ndice de quadros .............................................................................................................vi
ndice de grficos ............................................................................................................vi
ndice de tabelas .............................................................................................................vii
Agradecimentos ...........................................................................................................ix
Resumo .............................................................................................................................x
Abstract ............................................................................................................................xi

Introduo .......................................................................................................................12
CAPTULO I: A IMAGEM PAS-DE-ORIGEM ..........................................................15
1.1. O Conceito de Imagem-Pas-de-Origem .................................................................16
1.1.1. Principais Abordagens ...................................................................................17
CAPTULO II: A MARCA-NAO .............................................................................24
2.1. O Conceito de Identidade Nacional .........................................................................24
2.2. O Conceito de Nao ...........................................................................25
2.3. O Conceito da Marca-Nao ...................................................................................25
CAPTULO III: A LIGAO AFECTIVA ...................................................................30
3.1. O Conceito de Ligao Afectiva a Locais ...............................................................31
CAPITULO IV: A CULTURA ......................................................................................34
4.1. O Conceito de Cultura .............................................................................................34
4.1.1. Os Efeitos da Cultura .....................................................................................35
CAPITULO V: O ETNOCENTRISMO DO CONSUMIDOR ......................................39
5.1. O Conceito de Etnocentrismo ..................................................................................39
5.2. O Conceito de Etnocentrismo do Consumidor ........................................................40
CAPTULO VI: A INTENO DE COMPRA .............................................................43
6.1. O Conceito de Atitude .............................................................................................44
6.2. O Conceito de Inteno de Compra .........................................................................45

iv
CAPITULO VII: MODELO TERICO DE ANLISE ................................................47
CAPTULO VIII: MTODO DE INVESTIGAO ....................................................49
8.1. Tipo de Investigao ................................................................................................49
8.2. Instrumentos e Medidas Utilizadas ..........................................................................50
8.2.1. Imagem Pas-de-Origem Caracterizao do Instrumento ...........................51
8.2.2. Atitude face Marca-nao Caracterizao do Instrumento ......................53
8.2.3. Ligao Afectiva Caracterizao do Instrumento .....................................54
8.2.4. Etnocentrismo do Consumidor Portugus Caracterizao do Instrumento ......56

8.2.5. Inteno de Compra Caracterizao do Instrumento ..................................57

8.3. Universo e Amostra .................................................................................................59
8.4. Procedimentos Utilizados na Recolha de Dados .....................................................59
8.5. Procedimentos Utilizados na Anlise dos Dados ....................................................60
8.6.Pr-teste do Questionrio ..........................................................................................60
CAPTULO IX: ANLISE DOS RESULTADOS .......................................................61
9.1. Caracterizao da Amostra ......................................................................................61
9.2. Imagem Pas-de-Origem Portugal: mdia, desvio padro e varincia entre grupos
.........................................................................................................................................66
9.3. Atitude relativa a produtos da Marca-nao Portugal: mdia, desvio-padro e
varincia entre grupos .....................................................................................................68
9.4. Ligao Afectiva a Portugal: mdia, desvio-padro e varincia entre grupos
.........................................................................................................................................71
9.5. Etnocentrismo do Consumidor Portugus: Mdia, desvio-padro e varincia entre
grupos .............................................................................................................................73
9.6. Inteno de Compra de Produtos Nacionais: Mdia, desvio-padro e varincia entre
grupos .............................................................................................................................75
9.7. Anlise correlacional e validao do modelo terico de anlise .............................79
CAPTULO X: DISCUSSO DOS RESULTADOS, CONCLUSES, LIMITAES
E PISTAS PARA FUTURAS PESQUISAS ..................................................................83
10.1. Discusso dos resultados........................................................................................83
10.2. Concluses..............................................................................................................85
10.3.Limitaes da pesquisa e pistas para futura investigao........................................87

v
Referncias Bibliogrficas ..............................................................................................89
Anexos ..........................................................................................................................101

vi
ndice de Figuras
Figura 1 Modelo Terico de Anlise ...........................................................................47

ndice de Quadros
Quadro 1 Itens relativos Imagem pas-de-origem Portugal ......................................52
Quadro 2 Itens relativos Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal ...53
Quadro 3 Itens relativos Ligao afectiva a Portugal ...............................................55
Quadro 4 Itens relativos ao Etnocentrismo do consumidor portugus ........................56
Quadro 5 Itens relativos Inteno de compra de produtos nacionais....57

ndice de Grficos
Grfico 1 Gnero .........................................................................................................61
Grfico 2 Idade ............................................................................................................62
Grfico 3 Rendimento individual lquido mensal.........................................................65

vii
ndice de Tabelas
Tabela 1 Alfa de Cronbach: Imagem pas-de-origem Portugal ...................................52
Tabela 1a Alfa de Cronbach: Imagem-Pas-de-Origem Portugal retirando P01 .........53
Tabela 2 Alfa de Cronbach: Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal ....54
Tabela 2a - Alfa de Cronbach: Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal
retirando P08 ...................................................................................................................54
Tabela 3 Alfa de Cronbach: Ligao afectiva a Portugal ............................................55
Tabela 3a Alfa de Cronbach: Ligao afectiva a Portugal retirando P42 ...................55
Tabela 4 Alfa de Cronbach: Etnocentrismo do consumidor portugus .......................57
Tabela 5 Alfa de Cronbach: Inteno de compra de produtos nacionais ....................57
Tabela 6 Formao acadmica ....................................................................................62
Tabela 7 Ocupao profissional ..................................................................................63
Tabela 8 Imagem pas-de-origem Portugal: mdia e desvio-padro ...........................66
Tabela 9 Dimenso Imagem pas-de-origem Portugal: mdia e desvio-padro ..67
Tabela 10 Imagem pas-de-origem Portugal: anlise de varincia ..............................67
Tabela 11 Imagem pas-de-origem: Diferenas entre gneros ....................................67
Tabela 12 Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal: mdia e desvio-padro
.........................................................................................................................................68
Tabela 13 Dimenso da Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal: mdia e
desvio-padro ..................................................................................................................70
Tabela 14 Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal: anlise de varincia
.........................................................................................................................................70
Tabela 15 Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal: mdias dos gneros
.........................................................................................................................................70
Tabela 16 Ligao afectiva a Portugal: mdia e desviopadro..............................................................................................................................71
Tabela 17 Ligao afectiva a Portugal: mdia e desvio-padro ..................................72
Tabela 18 Ligao afectiva a Portugal: anlise de varincia .......................................72
Tabela 19 Ligao afectiva a Portugal: mdias dos gneros .......................................73
Tabela 20 Etnocentrismo do consumidor portugus: mdia e desvio padro..............73
Tabela 21 Dimenso Etnocentrismo do consumidor portugus: mdia e desvio-padro
.........................................................................................................................................74
Tabela 22 Etnocentrismo do consumidor portugus: anlise de varincia ..................74

viii
Tabela 23 Etnocentrismo do consumidor portugus: mdias dos gneros ..................75
Tabela 24 Inteno de compra de produtos nacionais: mdia e desvio padro ...........75
Tabela 25 Dimenso Inteno de compra de produtos nacionais: mdia e desviopadro .............................................................................................................................77
Tabela 26 Inteno de compra de produtos nacionais: anlise de varincia ...............77
Tabela 27 Inteno de Compra de Produtos Nacionais: mdias dos gneros .............77
Tabela 28 Regresso Linear: Imagem pas-de-origem Portugal vs. Inteno de compra
de produtos nacionais .....................................................................................................80
Tabela 29 Regresso Linear: Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal vs.
Inteno de compra de produtos nacionais .....................................................................80
Tabela 30 Regresso Linear: Ligao afectiva a Portugal vs. Inteno de compra de
produtos nacionais ..........................................................................................................81
Tabela 31 Regresso Linear: Etnocentrismo do consumidor portugus vs. Inteno de
compra de produtos nacionais ........................................................................................81

ix

Agradecimentos
Agradeo minha orientadora, a Professora Doutora Sandra Marisa Lopes Miranda
por todo o apoio e conhecimentos que me transmitiu ao longo dos meses de
desenvolvimento desta dissertao. Aos amigos e familiares pelo interesse, motivao e
disponibilidade que sempre demonstraram neste projecto. A todos aqueles que atravs
das suas respostas contriburam para a concluso deste estudo. E por ltimo, um grande
obrigado pessoa com quem compartilho a minha vida e que como tal teve um papel
fundamental no sucesso desta investigao pelo apoio incondicional que sempre
demonstrou.

Resumo
O consumo domstico constitui uma forma de consumir produtos focada no prprio
pas de origem. De acordo com a literatura da especialidade, a imagem que os
consumidores tm do seu prprio pas, a ligao afectiva e o etnocentrismo do
consumidor so em certa medida preditores do comportamento de consumo de produtos
nacionais. Como tal, intento desta investigao, contribuir para uma compreenso
mais aprofundada acerca do impacto destes factores sobre a inteno de compra de
produtos nacionais por parte do consumidor portugus.
Para testar a existncia de uma influncia destes factores sobre a inteno de
compra recorremos a um mtodo de anlise quantitativo que se traduziu na aplicao de
um questionrio a 163 indivduos. Com base nos resultados obtidos confirmmos as
quatro hipteses de trabalho previamente definidas.
Palavras-chave: imagem pa-de-origem; marca-nao; ligao afectiva; etnocentrismo
do consumidor; consumo domstico; produtos nacionais; comportamento do
consumidor.

xi

Abstract
Domestic consumption is a way of consuming products focused on the home
country. According to the literature, the image that consumers have of their own country
and their products, their emotional bond to the country and their ethnocentric tendencies
can predict to some extent the consumption behavior of domestic consumer. As such, it
is intent of this research to contribute to a deeper understanding of the impact of these
factors on the portuguese consumers intention to purchase Portuguese products.
To test the existence of an influence of these factors upon the purchase intention of
national products by domestic consumers in Portugal, we used a quantitative method of
research through a questionnaire to 250 individuals. Based on the results obtained we
could confirm all of the previously defined working hypotheses.
Keywords: country-of-origin image; nation-brand; emotional bond; consumer
ethnocentrism; domestic consumption; national products; consumer behavior.

12

Introduo
Portugal. Um nome, uma nao, uma marca. Ou antes, uma marca-nao.
So vrias as investigaes que ao longo das ltimas dcadas procuraram definir e
compreender de forma mais profunda o real valor e impacto da imagem dos pases junto
dos seus pblicos, no sentido de os impactar mais eficazmente. De acordo com a
literatura, h evidncias de que o conhecimento do pas de origem de um produto pode
influenciar as percepes dos consumidores (Wang et al., 2012; Peterson e Jolibert,
1995; Pecotich e Rosenthal, 2008). Os estudos destes autores indicam que o
conhecimento do pas-de-origem tem o poder de influenciar atributos como a qualidade
percebida ou o preo que o consumidor est disposto a pagar por um produto. com
base nestes estudos que podemos afirmar que a origem dos produtos afecta
efectivamente as decises de compra dos consumidores.
A investigao sobre o impacto da imagem dos pases nas decises de consumo tem
todavia estado essencialmente centrada na sua relao com os pblicos externos. No
entanto, desde a dcada de 80 do sculo passado que o mundo se tem vindo a tornar
mais pequeno (Oswald, 2003). Como refere Barber (1996 in Peterson 1999) o
desenvolvimento das tecnologias da comunicao e com o final da Guerra Fria, levou ao
reforo da identificao dos indivduos com a comunidade mundial, o que permitiu a
globalizao dos mercados. Como resultado, a expanso da globalizao nas ltimas
dcadas despoletou uma feroz concorrncia entre pases, tornando cada vez mais difcil
cativar os pblicos externos, pelo que a capacidade de os pases cativarem os seus
pblicos internos torna-se imprescindvel. Alm da questo da globalizao, em 2008,
com despontar da crise econmica, o sucesso da relao pas-pblicos internos
tornou-se ainda mais premente. O actual contexto de crise econmico-financeira
mundial traduz-se numa crescente presso sobre o mercado domstico dos pases, e
neste caso, no mercado portugus, o que revela uma necessidade imperativa de conhecer
os factores que influenciam as decises de compra dos consumidores de produtos
nacionais. Como tal, atentos a estas alteraes nos mercados, mas tambm s tendncias
na rea do comportamento do consumidor, que sugerem uma maior procura por
produtos nacionais, tanto governos como empresas privadas esto a dar maior nfase
criao programas de compra de produtos nacionais (Pecotich e Rosenthal, 2001).
Podemos tomar como exemplo as diversas campanhas de publicidade e marketing

13
dirigidas aos consumidores domsticos de empresas como a Sagres, o Continente, o
Lidl, a Compal, a CGD, o Licor Beiro, a Optimus ou o Pingo Doce, que apostam
claramente na portugalidade e na reintroduo de produtos tradicionais e vintage no
mercado. Alm disso, tambm os media parecem seguir a tendncia e empenham-se na
promoo e disseminao de contedos alusivos valorizao dos produtos, dos
profissionais e das iniciativas nacionais.
Assim, tendo em conta a menor prevalncia de estudos dedicados anlise da
relao entre a marcas-pas e os seus pblicos internos e devido crescente necessidade
aprofundar conhecimentos sobre esta rea de estudo decorrente da envolvente externa,
optmos por centrar esta investigao na relao entre Portugal e os seus consumidores
domsticos. A partir daqui, estabelecemos a seguinte questo de partida: Qual a
influncia de factores como a imagem pas-de-origem, a presena da marca-nao, a
ligao afectiva e o etnocentrismo do consumidor na inteno de compra dos
consumidores portugueses face aos produtos nacionais?.
Deste modo, atravs desta interrogao, estabelecemos os objectivos especficos
deste estudo, so eles:
-Avaliar a influncia da imagem pas-de-origem Portugal na inteno de compra de
produtos nacionais;
-Avaliar o impacto da marca-nao Portugal na inteno de compra de produtos
nacionais;
-Avaliar a influncia da ligao afectiva a Portugal sobre a inteno de compra de
produtos nacionais;
- Aferir a influncia do etnocentrismo do consumidor portugus na inteno de
produtos nacionais.
No sentido de obter uma resposta pergunta de partida e para atingir os objectivos
a que nos propusemos e que nos permitiro sustent-la, organizmos esta dissertao em
10 captulos. No captulo I inicia-se o enquadramento terico desta investigao,
comeando por abordar a definio do conceito de imagem pas de origem e o seu
desenvolvimento histrico. No captulo II definimos conceitos como a identidade
nacional, a nao e a marca-nao. J no captulo III aportamo-nos ao conceito de

14
ligao afectiva, mais especificamente ligao afectiva a locais. No captulo IV
fazemos uma sucinta passagem sobre a importncia da cultura e dos seus efeitos no
processo aqui analisado. No captulo V procurmos definir o conceito de etnocentrismo
e mais especificamente, definir o que o etnocentrismo do consumidor. No captulo VI
terminamos a reviso da literatura analisando os conceitos de atitude e de inteno de
compra. No captulo VII apresentamos o modelo terico de anlise definido que resume
tambm as quatro hipteses definidas a partir da reviso da literatura. No captulo VIII
apresentamos o mtodo de investigao utilizado e caracterizamos cada um dos
instrumentos utilizados para operacionalizar os constructos. No captulo IX procedemos
anlise dos resultados do estudo e por ltimo, no captulo X fazemos a sua discusso e
apresentamos as concluses e limitaes do estudo, bem como as pistas para
investigao futura.
Acreditamos que somente atravs de um conhecimento mais aprofundado acerca
dos factores que interferem nesta relao podemos almejar valorizar e credibilizar a
marca Portugal e aquilo que produzido em territrio nacional perante os portugueses.
A relevncia desta investigao centra-se portanto no facto de esta permitir
acrescentar conhecimento sobre a natureza do processo atravs do qual os consumidores
decidem responder favoravelmente ao apelo para comprar portugus e responder s
necessidades de investigao apresentadas na literatura (Parameswaran e Pisharodi,
1994; Dinnie, 2003) acerca da implicao de factores como a imagem-pas-de-origem, a
marca-nao, a ligao afectiva e o etnocentrismo do consumidor nessa deciso.

15
CAPTULO I: A IMAGEM-PAS-DE-ORIGEM

No mundo globalizado em que vivemos a concorrncia entre pases to real

quanto a concorrncia entre empresas (Pecotich e Rosenthal, 2001). Hoje, a imagem de
um pas tem um valor crescente e palpvel, vale dinheiro (Kim, 1995; Ahmed e Astous,
1996; Teas e Agarwal, 2000; Filipe, 2010; Ribeiro, 2012). Conforme refere Kim (1995),
as associaes ligadas a um pas traduzem-se na sua imagem e num capital que pode
influenciar as avaliaes dos consumidores sobre os produtos e marcas desse pas e,
consequentemente as suas vendas. Assim, ao ter a capacidade de afectar a percepo
dos consumidores sobre a qualidade e imagem de marca dos produtos, a imagem-pas
constitui um elemento decisivo na determinao do marketing-mix das empresas
(Guilhoto, 2001).
Cientes da existncia desta relao causa-efeito entre a imagem percebida e as
vendas de produtos nacionais, os governantes sentiram a necessidade de trabalhar a
imagem dos pases que representam como se de marcas se tratassem. Atravs da
aplicao de reconhecidas estratgias e tcnicas de marketing e publicidade imagem
dos pases, e tendo em considerao as suas especificidades, surgiram reas de estudo
como o place branding, country branding, nation branding 1 (Anholt,2008; Fan, 2010;
Gudjonsson, 2002; Papadopoulos e Heslop, 2002) e conceitos como marca-pas
(Papadopoulos e Heslop, 2002) ou marca-nao (Dinnie et al., 2010). O objectivo da
criao destas reas e destes conceitos o da definio e delimitao do conceito que se
refere optimizao da relao entre um pas e os seus pblicos, internos ou externos
(Rendon, 2003, Szondi, 2007). A optimizao desta relao pode ser alcanada atravs
da gesto do conjunto das associaes e percepes subjectivas dos pblicos,
decorrentes de todas as informaes, interaces e experincias que estes j tiveram
com determinado pas. Este processo de optimizao contribui para que os
consumidores atribuam um determinado valor a cada marca-nao (Filipe, 2010;
Ribeiro, 2012).
Assim, o foco inicial do estudo do efeito pas de origem era o da observao, da
confirmao da existncia deste efeito e o da identificao de quais os pases que
produziam efeitos mais favorveis na imagem dos produtos (Giraldi, 2007 in Schweig,
2010). Somente mais tarde, foi possvel orientar o foco dos estudos nesta rea para as
1

Por no termos encontrado uma traduo consensual optmos por mentar o termo na sua lngua original.

16
condies sob as quais este efeito se revela e sobre o papel que a informao sobre o
pas de origem desempenha na formao das atitudes e no comportamento de compra.
(Ayorosa, 2000 in Schweig, 2010).
O Conceito de Imagem-Pas-de-Origem

1.1.

O conceito de imagem-pas foi definido primeiramente por Nagashima, em 1970,

enquanto a imagem, a reputao e o esteretipo que empresrios e consumidores
associam a produtos de um determinado pas (p.68). Para este autor, a imagem-pas
provm da imagem dos seus produtos representativos, das caractersticas nacionais, do
passado econmico e poltico do pas e, da sua histria e tradies. Como referem
Balabanis et al. (1999 in Schweig, 2010) este conceito tem por base a ideia de que as
pessoas tm crenas estereotipadas em relao a pessoa e pases e, consequentemente
em relao a produtos fabricados nesses pases (Balabanis et al. 1999 in Schweig,
2010).
Segundo Roth e Romeo (1992) a imagem-pas trata-se da percepo geral que os
consumidores formam acerca dos produtos de um pas em particular. Estes autores
defendem que esta percepo geral se baseia nas percepes anteriores relativas a
produtos de um pas e nos pontos fortes e fracos da estratgia de marketing que lhe foi
aplicada. Os autores Martin e Eroglu (1993) propem uma nova definio de imagempas, enquanto o conjunto das opinies descritivas, deduzidas e informativas, que uma
pessoa tem sobre um determinado pas. J Gurhan-Canli e Maheswaran (2000 in
Schweig. 2010) o efeito pas-de-origem refere-se magnitude em que a avaliao de um
produto afectada pelo seu local de fabricao. Para Kotler e Gertner (2002) este
conceito reporta-se ao resultado das crenas e impresses que as pessoas tm acerca de
um pas. Conforme referem os autores a imagem de um pas resulta da sua geografia,
histria, proclamaes, arte e msica, cidados famosos e outras caractersticas
(p.251). De acordo com Filipe (2010) a imagem-pas pode ser definida como a
simplificao do conjunto de associaes e informaes relacionadas com um local.
Mais recentemente, Wang et al. (2012) apresentara a imagem-pas enquanto a
representao mental dos consumidores relativamente a um pas e ao seu povo.

17
1.1.1. Principais Abordagens
A existncia de um efeito do pas-de-origem e a sua influncia sobre a avaliao de
produtos tm sido demonstrados por um grande nmero de investigaes, aplicadas sob
os mais variados contextos e classes de produtos (Shooler, 1965; Narayana,1981 in
Olsen et al., 1993; Dickerson,1982; Morello, 1984; Johansson et al.,1985; Lumpkin et
al., 1985 in Olsen et al., 1993; Offir e Lehman, 1986; Shimp e Sharma, 1987; Han,
1989; Papadoulos e Heslop, 1993; Olsen et al., 1993; Peterson e Jolibert, 1995; Kim e
Chung, 1997; lvarez del Blanc, 2000 in Filipe, 2010; Kotler e Gertner, 2002; Laroche,
2005; Murraas, 2009; Filipe, 2010; Ribeiro, 2012).
A importncia ou o valor da imagem do pas de origem reside no seu uso potencial
como caracterstica extrnseca na tomada de decises de compra dos consumidores
(Filipe, 2010). A imagem das naes pode influenciar as decises de compra, de
investimento, de residncia e de destino de viagem dos consumidores (Stock, 2009),
pelo que se pode afirmar que a imagem de um pas est sempre ligada ao seu
desenvolvimento econmico (Anholt, 2008). Nos seus estudos, Papadoupolos e Heslop
(2002) definem que a imagem de um local ou pas se trata de um esteretipo que
influencia o comportamento dos consumidores em todos os mercados alvo. Para
Hamzaoui e Merunka (2006) as associaes especficas ligadas aos pases podem ser
reactivadas ou iniciadas quando os consumidores sabem ou passam a conhecer o pas de
onde um produto originrio. Estas associaes, relacionadas com o pas, tambm
podem ser denominadas por activos intangveis (Kim e Chung, 1997) e podero estar
relacionadas com os avanos tcnicos, o prestgio, a inovao, o design, a economia e o
servio associados a esse pas (Han e Terpstra, 1988). Como referem os autores
Askegaar e Ger (1998 in Shweig, 2010) a informao sobre o pas de origem e as suas
associaes contribuem para atribuir um imaginrio s marcas e aos produtos, com
conotaes sensoriais, afectivas e ritualsticas. Em 2012, os estudos de Wang et al.
vieram apoiar e reforar os resultados das anteriores investigaes ao demonstrarem que
os indivduos tm frequentemente crenas estereotipadas em relao a atributos
particulares associados imagem dos produtos de certos pases. Estes autores aferiram
ainda que a influncia da imagem-pas sobre a inteno de compra canalizada
primeiramente atravs das percepes dos consumidores sobre os atributos de um
produto especfico. Por outras palavras, a imagem do produto e a sua qualidade

18
percebida agem como variveis mediadoras na relao entre a imagem pas e a inteno
de compra (Wang et al., 2012).
Analisando agora o desenvolvimento histrico desta rea de estudo. O primeiro
autor a argumentar que o pas de origem dos produtos poderia ter uma grande influncia
sobre a aceitao e sucesso dos produtos foi Dichter, em 1962 (in Verlegh e Steenkamp,
1999). No entanto, o primeiro estudo existente na literatura do pas-de-origem surge em
1965 e deve-se Schooler (in Dinnie, 2003). Este foi o primeiro estudo dedicado a
comprovar a existncia de um efeito do pas-de-origem e anlise dos efeitos do pasde-origem sobre a opinio e as decises de consumo dos consumidores da Amrica
Central. No entanto, este estudo no analisa factores como o grau de impacto ou a
direco dos ditos efeitos. Mais tarde, em 1969, Schooler e Sunoo (1969 in Dinnie,
2003) investigam as percepes dos consumidores em relao aos produtos
internacionais na Amrica Latina atravs de um estudo comparativo entre produtos de
marca regional e produtos de marca nacional. Nas dcadas seguintes, surge a ideia de
que as percepes e a imagem de um pas esto sujeitas a alteraes ao longo do tempo
e o esteretipo made in pode mudar a longo prazo (Nagashima, 1970;1977;
Papadopoulos et al., 1987 in Dinnie, 2003). Como refere Nagashima (1970;1977), o
conceito de imagem-pas de natureza dinmica e no esttica.
Mais tarde, em 1984, os estudos de Morello (1984) vm novamente confirmar a
existncia de um efeito pas-de-origem que afecta o comportamento de compra dos
consumidores. Em 1986, Offir e Lehman afirmam que o pas de origem de um produto,
alm de influenciar as decises de consumo dos consumidores, constitui ainda uma
fonte potencial para estabelecer uma vantagem diferencial. Mais tarde, Han (1989)
demonstrou, na sua investigao acerca do papel da imagem dos pases sobre as
avaliaes que os consumidores fazem sobre os produtos, que a imagem-pas pode ser
utilizada de duas formas: ou enquanto conceito halo, ao ajudar o consumidor a tomar
uma deciso de compra quando este tem pouco conhecimento sobre o produto, isto
porque, de acordo com Maheswaran e Chen (2004) as emoes sentidas numa dada
situao podem afectar os juzos em situaes futuras, ou seja perduram no tempo; ou
enquanto constructo sntese, no caso de os consumidores j estarem familiarizados com
produtos de um determinado pas, em que a imagem desse pas se torna no constructo
que sumariza as crenas dos consumidores sobre os atributos dos produtos.

19
No mesmo ano, Obermiller e Spangenberg (1989) resumem no seu estudo sobre o
efeito pas de origem as trs diferentes abordagens tericas dedicadas a esta temtica.
De acordo com estes autores, a primeira abordagem refere-se aos efeitos do pas de
origem do ponto de vista cognitivo e do processamento de informao (Olsen et al.,
1993) e referem que nesta abordagem o pas de origem actua como um indcio que
informa os consumidores acerca da qualidade de um produto (Narayana,1981 in Olsen
et al., 1993; Dickerson,1982), do risco (Lumpkin et al., 1985 in Olsen et al, 1993). Os
autores referem ainda que de acordo com esta perspectiva, os consumidores tendem a
confiar mais nos indcios ligados ao pas de origem quando a informao sobre o
produto escassa (Johansson et al.,1985; Offir e Lehmann, 1986; Guilhoto, 2010). Em
geral, a maioria dos estudos sobre o pas de origem segue esta abordagem terica,
analisando o efeito pas de oigem enquanto um estmulo informacional sobre os
produtos que utilizado pelos consumidores para inferir crenas acerca dos atributos
dos produtos (Steenkamp, 1990 in Schweig, 2010).
Numa segunda abordagem terica, os trabalhos de Olsen et al. (1993) orientaram o
foco da investigao para o estudo da resposta afectiva global dos consumidores
relativamente a determinado pas e o seu efeito sobre o comportamento de compra.
Estes autores apresentam um modelo baseado em sete constructos cujo objectivo o de
explicar a vontade dos consumidores em ajudar os trabalhadores americanos ameaados
pelos produtos importados, concluindo que factores como a identificao cultural, a
noo de similaridade em relao aos trabalhadores, e a percepo de que os custos de
comprar produtos nacionais so mais baixos, contribuem para uma maior predisposio
dos consumidores a comprarem produtos nacionais (Olsen et.al., 1993). Segundo esta
abordagem os comportamentos de compra dos consumidores so influenciados pelos
sentimentos e atitudes dos indivduos em relao a um pas e ao seu povo (Aboulnasr,
2006 in Schweig, 2010).
Por ltimo, a terceira abordagem, proposta por Verlegh e Steenkamp (1999), referese ao processo normativo, relacionado com as normas de conduta consideradas correctas
para um determinado indivduo ou sociedade e que afectam a preferncia dos
consumidores por produtos nacionais. De acordo com Shimp e Sharma (1987) o efeito
pas-de-origem reflecte-se sob a forma de presses normativas que os consumidores
sentem para comprar produtos nacionais no sentido de apoiar a economia do seu pas,
estando assim o efeito pas de origem fortemente associado s tendncias etnocntricas

20
dos consumidores. Contudo, h ainda autores que defendem que, tal como acontece com
as avaliaes dos produtos, tambm no caso da avaliao dos pases, esta resulta da
conjugao de elementos tanto de ordem cognitiva e de ordem afectiva (Baloglu e
Brinberg, 1997; Baloglu e Mcleary, 1999; Hosany et al., 2006; Lin et al., 2007; Wang et
al., 2012). Segundo esta viso, a componente cognitiva refere-se s crenas dos
consumidores quanto aos nveis de desenvolvimento econmico e tecnolgico, e aos
padres de vida das populaes de um determinado pas, e a componente afectiva
refere-se s avaliaes afectivas ou sentimentos dos consumidores no que respeita aos
sistemas sociais e polticos do pas e s avaliaes afectivas sobre o seu povo (Wang et
al., 2012).
Em 1993, os autores Shimp et al., referem que o efeito pas-de-origem e o capital
dos pases se traduz nas diferentes reaces que os consumidores tm consoante o pas
de origem que lhes apresentado. Em 1994, Maheswaran prope a definio do efeito
pas-de-origem enquanto a influncia que o local de produo exerce na avaliao dos
produtos. Este autor refere ainda que o pas de origem utilizado pelos consumidores
como informao extrnseca ao produto, ou seja, trata-se de um atributo intangvel
distinto das suas caractersticas fsicas. De acordo com Peterson e Jolibert (1995), e
mais tarde Kotler e Gertner (2002), o conhecimento acerca do pas de origem utilizado
como um importante preditor e indicador da qualidade e confiabilidade dos produtos e
influencia o valor que os consumidores lhes atribuem e reconhecem (Ahmed e Astous,
1996; Teas e Agarwal, 2000). Em 1997, Kim e Chung reforam este pensamento ao
afirmarem que o pas enquanto marca pode contribuir para adicionar valor a marcas
comerciais. Em 1998, Askegaard e Ger (in Dinnie, 2003), atravs do seu conceito de
imagem contextualizada de produto-local2, foram os primeiros a integrar na literatura
dedicada ao pas de origem o conceito de contexto cultural. Nos seus estudos, estes
autores consideraram a riqueza e diversidade de conotaes e esteretipos como
variveis influenciadoras da imagem de produtos e locais especficos. Em 1999, surgem
estudos dedicados anlise da influncia do pas de origem sobre as atitudes face aos
produtos (Lee e Bae, 1999; Lee e Ganesh, 1999) e sobre as suas expectativas de preo
dos produtos (Papadoupolos e Heslop, 2002). Estes estudos vm confirmar os de Hong
e Wyer (1989) e servem posteriormente de base aos estudos de Gurhan-Canli e
Maheswaran (2000 in Maheswaran e Chen, 2006) que demonstraram que as avaliaes
2

Do termo original Contextualized Product-Place Image.

21
favorveis ou desfavorveis associadas ao pas de origem dos produtos conduzem
respectivamente a avaliaes favorveis ou desfavorveis dos produtos.
Ainda em 1999, Verlegh e Steenkamp (in Dinnie, 2003) afirmam que o pas de
origem no se trata meramente de uma sugesto cognitiva sobre a qualidade dos
produtos, mas que tambm se relaciona com as emoes, a identidade, o orgulho e as
memrias autobiogrficas dos consumidores. Tambm lvarez del Blanc (2000 in
Filipe, 2010) defende que os consumidores vinculam ao pas de origem recordaes
autobiogrficas, identidade tnicas e sentimentos de status e orgulho associados posse
de determinadas marcas de certos pases. Em 2000 surgem ainda estudos que apontam
para imagem-pas como factor influenciador das percepes dos consumidores acerca
da qualidade dos produtos e dos seus atributos (Kim e Pysarchik; Kaynak et al.; Teas e
Agarwal). Ainda no mesmo ano, Batra et al. (2000 in Schweig, 2010) defendem que o
pas de origem de um pode gerar nos consumidores associaes ligadas ao status,
autenticidade e factores exticos. No entanto, em 2001, os resultados dos estudos de
Pecotich e Rosenthal encontraram evidncias de que a informao sobre o pas de
origem isoladamente no tem um efeito directo significativo sobre a inteno de compra
dos produtos, mas que a sua influncia exponenciada quando essa informao
apresentada em conjunto com outras pistas extrnsecas, tais como uma imagem de
marca nacional forte, qualidade reconhecida ou em conjunto com um elevado sentido de
patriotismo por parte dos consumidores. Em 2006, Maheswatan e Chen, afirmaram que,
tal como acontece com as marcas, tambm os pases possuem conceitos a eles
associados, e que contribuem para a criao de um valor ou capital pas que vai alm
das percepes cognitivas das pessoas, englobando tambm componentes emocionais.
Em 2011, Hamzaoui et al. encontraram evidncias de que as macro e micro-imagens
dos pases associados origem das marcas influenciam a imagem da marca e a
qualidade percebida pelos consumidores. De acordo com Ribeiro (2012) o efeito pas de
origem trata-se de um conceito multidimensional que se reporta a factores como
qualidade, fiabilidade, preo, segurana, esttica, tecnologia, entre outros que so
associados ao pas de origem de um determinado produto.

Em suma, as associaes ligadas aos pases so um capital potencial que pode ser
utilizado para acrescentar valor aos produtos e marcas desse pas (Filipe, 2010). Mas do
mesmo modo, desta relao entre associaes e capital de um pas, pode resultar

22
tambm uma depreciao do valor comercial dos produtos, tanto no mercado nacional
como no estrangeiro (Ribeiro, 2012). De acordo com Filipe (2010) quando os
consumidores acreditam que um pas capaz de produzir produtos de elevada
qualidade, em geral, tendem a perceber os seus produtos como detentores dessa elevada
qualidade. Pelo contrrio, se os consumidores tm pouca confiana nas habilidades de
produo de um pas, os seus produtos sero percepcionados como produtos de
qualidade inferior (Filipe, 2010). No caso portugus, os criadores de produtos e servios
portugueses so por vezes penalizados pelo facto de os seus produtos serem made in
Portugal. Isto , o capital ligado marca Portugal representa por vezes um decrscimo
de percepo de valor no mercado global, mesmo quando esses produtos so
objectivamente melhores do que os concorrentes (Filipe, 2010). Face a esta constatao,
torna-se clara a relevncia da presena desta varivel nesta investigao, no sentido
aprofundar os conhecimentos acerca do tipo de influncia que Portugal enquanto pas de
origem tem sobre as intenes de consumo dos portugueses. Como refere Dinnie
(2003), importante que governos e marketers percebam a natureza dos efeitos do pas
de origem para que possam desenvolver estratgias de marketing que permitam
capitalizar as foras da imagem-pas existente e procurar mitigar as percepes
negativas.
Contudo, apesar de existirem diversos estudos que relacionam a imagem-pas com a
inteno de compra e que j foram aqui referidos, os seus resultados so ainda
contraditrios. Alguns estudos defendem a existncia de uma relao positiva entre
estas variveis (Baughn e Yaprak, 1993; Han, 1990; Papadoulos e Heslop, 1993; Wang
e Lamb, 1983?), referindo que o efeito pas de origem influencia as decises de compra
dos consumidores e contribui para a imagem dos produtos no mercado (Murraas, 2009;
Laroche, 2005 in Ribeiro, 2012). Por outro lado, h estudos que demonstram que a
influncia da imagem-pas apenas se verifica na avaliao de determinados atributos dos
produtos, tendo pouco ou nenhum efeito sobre as atitudes ou a inteno de compra dos
consumidores (Erickson, Johansson e Chao, 1984; Hui e Zhou, 2002; Johansson, 1989;
Pecotich e Rosenthal, 2001). A falta de definies claras e coerentes acerca do conceito
da imagem-pas pode explicar a existncia de investigaes com resultados to
contraditrios no cruzamento das variveis imagem-pas e a inteno de compra
(Peterson e Jolibert,1995; Verlegh e Steenkamp, 1999).

23
Posto isto, e luz da existncia de estudos to contraditrios, verificamos que
premente a realizao de mais estudos nesta rea no sentido de compreender mais
aprofundadamente a real ligao e impacto entre a imagem-pas-de-origem e a inteno
de compra, pelo que formulmos a seguinte hiptese de trabalho:
H1: Existe uma relao positiva entre a imagem do pas de origem Portugal e a inteno
de compra de produtos nacionais por parte dos consumidores portugueses.

24
CAPTULO II: A MARCA-NAO

2.1.

O Conceito de Identidade Nacional

A importncia da identidade nacional para este estudo reside no facto de esta ser

um dos alicerces fundamentais para o sucesso das marcas-nao e constituir um dos

mais sensveis pontos a enderear na gesto da marca-nao (Skinner e Kubacki, 2007).
Como tal, importa para o presente estudo procurar definir e aprofundar um pouco este
conceito.
De acordo com Connor (1978) qualquer noo de identidade refere-se a uma autopercepo. No caso das naes, a sua identidade refere-se essencialmente aos laos
irracionais e psicolgicos que unem os seus concidados, sendo esses laos que
constituem a essncia da identidade nacional (Connor, 1978). Segundo Fan (2010) a
identidade nacional trata-se da compreenso colectiva das pessoas de um pas
relativamente s caractersticas centrais e relativamente permanentes que distinguem
uma nao das outras. Estes laos ou compreenses colectivas, podem ser designados
como sentimento de pertena, que se refere ligao prxima entre cada individuo e o
colectivo ou a nao (Triandafyllidou, 1998). Tal como refere Huang et al. (2008), e
luz da teoria da identidade social, esta identificao nacional surge da necessidade de
confirmao e manuteno de uma auto-avaliao e de uma avaliao de grupo positiva
por parte dos indivduos. esta necessidade que leva a que os indivduos faam
comparaes e promovam a diferenciao entre o seu endo-grupo e outros exo-grupos
(Verlegh, 2007 in Huang et al., 2008). Da mesma forma, tambm em relao s suas
escolhas de consumo, a preferncia ou rejeio de marcas constitui um acto de autoconfirmao em si mesmo ou de desempenho de autoridade perante um grupo (Arnould
& Price, 2000 in Napoli et al., 2003). Assim, tal como refere Triandafyllidou (1998), a
identidade nacional expressa um sentimento de pertena que tem um valor relativo, ao
estar intimamente ligado aos sentimentos dos membros da nao em relao aos
estrangeiros, ou seja, os membros de uma nao podem no ser muito prximos, no
entanto, so mais prximos entre si do que em relao a indivduos estrangeiros.
Contudo, importa ter em mente a ideia de que, apesar de a identidade nacional
poder ser de certa forma trabalhada, esta no pode ser encarada como uma criao das
agncias de branding (Dinnie, 2009) e s pode ser definida pelo povo do pas em causa,
mediante fundamentais no seu sistema poltico, econmico e social (Fan, 2010).

25
2.2.

O Conceito de Nao
Antes de mais, importa expor do que se trata o conceito de nao. Em 1991, Smith

(in Bizumic e Duckitt, 2012) define o conceito de nao enquanto a populao humana
qual se atribui um nome comum e que comunga de um territrio histrico, de mitos e
de memrias histricas, de uma cultura pblica e de massa, de uma economia, de
direitos e deveres legais comuns aplicveis a todos os membros. Segundo Lantz e Loeb
(1996 in Dinnie, 2003), a nao trata-se de um endogrupo de interesse no que toca ao
efeito do pas de origem e ameaa econmica percebida decorrente do aumento da
competio internacional gerada pela globalizao. Mais tarde, Smith (2001) refere que
as naes ou grupos nacionais so definidos pela pertena a um grupo de habitantes de
um determinado territrio nacional, ou que aspira a formar um estado nacional. Para
Legohrel et al. (2009) a nacionalidade trata-se de uma delineao de indivduos
pertencentes a um grande grupo que de alguma forma exibem caractersticas similares e
atravs do carcter nacional desse grupo que se estabelecem um conjunto de traos de
personalidade comuns populao de uma determinada nao. Como referem Amine e
Shin (2002 in Legohrel et al., 2009), a nacionalidade um indicador-chave da
propenso dos consumidores a comprar algo. luz da concluso destes autores que se
torna claramente relevante para o desenvolvimento de estratgias de marketing a anlise
do impacto das caractersticas nacionais sobre a deciso e o comportamento de compra
dos consumidores (Clark, 1990 in Legohrel et al., 2009).
2.3.

O Conceito da Marca-Nao
Como tem vindo a ser referido ao longo desta dissertao e de acordo com a

literatura, tal como as marcas, tambm os pases possuem atributos a si associados que
constituem o seu valor ou capital enquanto nao (Maheswaran e Chen, 2006).
Como refere Fan (2010), cada pas tem um nome e uma imagem nicos na mente
dos pblicos internos e externos, pelo que se pode considerar que as naes so
efectivamente marcas. Para este autor, o investimento na gesto da marca-nao
beneficia os pases ao permitir a projectar o nome do pas enquanto selo de qualidade,
destacando os seus valores e atributos num mercado global, cada dia mais competitivo.
Tambm como j aqui foi referido, o valor que os consumidores atribuem aos produtos
influenciado pelas suas percepes cognitivas e emocionais (Shweig, 2010), pelo que
podemos afirmar que as associaes ligadas s marcas-nao influenciam as avaliaes

26
dos produtos. No entanto, ao contrrio do que acontece com as marcas comerciais,
muitos dos elementos que fazem parte do constructo que a marca-nao no esto sob
o controlo dos responsveis pela gesto da mesma e so extremamente difceis de
alterar num perodo de tempo curto. (Fan, 2005). luz destas questes que se torna
clara a relevncia de realizar estudos mais aprofundados sobre os efeitos da marcanao no comportamento do consumidor e sobre o melhor mtodo de gesto deste tipo
especfico de marca. No caso desta investigao, torna-se relevante, estudar
especificamente o efeito da presena da marca-nao sobre o comportamento de compra
dos consumidores portugueses face aos produtos nacionais.
Como tal, na literatura revista para a elaborao desta dissertao encontrmos as
denominaes nation branding e country branding referentes ao conceito da gesto da
identidade de um pas. Como se compreende, a escolha da terminologia a utilizar para
este conceito varia consoante a rea cientfica que a ele recorre. Neste caso, no sentido
de manter a coerncia ao longo desta investigao optmos por nos referir a este
conceito enquanto marca-nao, termo traduzido do ingls nation brand.
O estudo da marca-nao tem origem em quatro reas de investigao distintas,
nomeadamente o pas-de-origem (Papadopoulos e Heslop, 2002), marca-local ou marcadestino (Kotler et al., 1993; Kotler e Getner, 2002; Morgan et al., 2002), mais
recentemente, diplomacia pblica (Van Ham, 2001; Melissen, 2005; Fan, 2008) e por
ltimo, identidade nacional (Smith, 1991 in Bizumic e Duckitt 2012; Bond et al., 2003).
No entanto, o primeiro investigador a deslocar o foco das investigaes sobre o pas de
origem para o conceito de marca-nao e para a sua relevncia estratgica enquanto
forma de promover e representar a reputao e a imagem de um pas foi Chisik (2003).
Segundo Gudjonsson (2005) o nation branding ocorre quando um governo ou
empresa usa o seu poder para persuadir qualquer pessoa que tenha a capacidade de
mudar a imagem de uma nao e alterar positivamente o comportamento, atitudes e
identidade de uma nao. Para Fan (2010) o nation branding o processo atravs do
qual a imagem de uma nao pode ser criada ou alterada, monitorizada, avaliada e
gerida proactivamente no sentido de exponenciar a reputao de um pas face a um
pblico-alvo. De acordo com Verssimo (2012) o nation branding refere-se forma de
exponenciar o envolvimento de uma nao no mercado global, aumentando a sua
notoriedade internacional. Na viso de Ribeiro (2012) o conceito de nation branding

27
trata essencialmente da manipulao das percepes das pessoas quanto ao valor
simblico de um estado-nao, atravs da gesto de determinadas caractersticas,
tornando-as mais salientes aos olhos da opinio pblica. Este trabalho de gesto da
identidade dos pases permite aos diferentes pblicos situar os pases numa escala de
reputao consoante o valor simblico que lhes atribuem (Ribeiro, 2012).
Como tal, quanto sua funo, o nation branding ou a gesto da marca-nao
trata-se de aumentar a competitividade das naes (Anholt, 2007; Lee e Lee, 2009), a
partir da promoo dos interesses econmicos e polticos (Rendon, 2003, Szondi, 2007)
e da alterao ou melhoria da imagem e da reputao de uma nao junto dos seus
pblicos (Gudjonsson, 2005; Fan, 2006, 2008). Na sua essncia, o nation branding trata
de alinhar a imagem com a realidade (Fan, 2010).
Mas para alm de compreender a forma atravs da qual se pode gerir a identidade
de um pas importante delimitar e compreender tambm o conceito de marca-nao.
Para Dinnie et al. (2010 in Verssimo, 2012) uma marca-nao uma combinao nica
e multidimensional de elementos que do nao uma diferenciao cultural slida e
relevncia junto de todos os seus pblicos-alvo. Segundo Verssimo (2012) uma marcanao o somatrio das percepes de todos os stakeholders internacionais do pas. A
marca-nao est relacionada com a imagem geral de um pas no mbito internacional,
cobrindo as dimenses politicas, econmicas e culturais (Quelch e Jocz, 2004; Fan,
2006). Uma marca-nao refere-se a produtos ou servios que so distribudos ou esto
disponveis em todo o pas, por oposio marca local cujas vendas esto restritas
localmente e marca global, reconhecida no mercado internacional (Fan, 2010).
Quanto s suas funes, Fonseca (2011) argumenta que a implementao de uma
marca-nao assume funes sociais e econmicas ao permitir que um pas explore e
reavalie os seus produtos e servios. Por outro lado, a marca-nao ainda uma forma
de salientar elementos atractivos para investidores externos, mediante a valorizao dos
seus talentos nacionais, o que aumenta no s a sua auto-estima e a integrao do seu
povo como tambm conduz criao de um sentimento colectivo de adeso e incentivo
(Fonseca, 2011). Para Balabanis et al. (1999 in Fonseca 2011) a marca-nao pode
emitir uma aura positiva sobre todos os produtos e servios do pas. De acordo com
Dinnie (2009), a marca-nao pode ser utilizada como uma marca umbrella que endossa
marcas de diversos sectores. Deste ponto de vista a marca-nao pode tambm ser

28
tratada como uma marca-ingrediente ou uma co-marca (Fan, 2010). Actualmente, nos
mercados ps-modernos, caracterizados por uma hiper-realidade dominada por marcas,
a marca-nao surge ainda como elemento simplificador ao permitir que os
consumidores possam mais facilmente diferenciar o verdadeiro do falsificado
(Arnould & Price, 2000 in Napoli et al., 2003; Firat & Venkatesh, 1995 in Napoli et al.,
2003). Como refere Oswald (2003), no mundo actual, somos o que consumimos. Assim,
os consumidores modernos encaram o consumo de produtos, e especificamente o
consumo das marcas-nao como forma de afirmar a sua identidade social e participar
no mercado e no mundo atravs do consumo. Alm disso, ao optarem por consumir
marcas de origem nacional, os consumidores esto tambm a afirmar-se como parte
integrante do conjunto de pessoas que apoia o desenvolvimento econmico do seu pas.
Como tal, em Portugal, so j vrias as empresas que procuram promover as suas
enquanto smbolos da cultura portuguesa, tirando partido desta necessidade dos
consumidores e dos indivduos de pertena a uma comunidade, neste caso o seu pas,
Portugal. No entanto, apesar da comprovada prevalncia da valorizao do seu
endogrupo, os indivduos podem, por outro lado, sentir-se positivamente associados a
grupos sociais aos quais no pertencem, isto , a outros exogrupos (Oberecker et al.,
2008), como so outros pases que no o de origem. Assim se compreende a
importncia de uma correcta gesto da marca-nao, no sentido de reforar os
sentimentos de pertena dos indivduos ao grupo social, ou nao, a que pertencem.
Habitualmente, este reforo dos sentimentos de pertena dos indivduos s naes passa
pelo investimento na realizao de campanhas patriticas no sentido de influenciar as
suas decises de consumo. No entanto, o efectivo impacto destas campanhas tem vindo
a ser questionado por vrios estudos, como o caso do estudo de Ettenson et al. (1988),
que concluram que, no caso americano, apesar de as campanhas patriticas terem de
facto contribudo para um aumento da atitude positiva em relao aos produtos
nacionais, isso no se reflectiu na deciso de compra dos consumidores, que
continuaram a avaliar os produtos principalmente com base nos seus atributos fsicos ou
no seu preo. Tambm Hamzaoui et al. (2011) demonstram nos seus estudos que o
impacto da origem da marca no seu valor percebido tanto maior quanto mais
tradicional for a marca em causa. com base nas investigaes apontadas at aqui que
considermos indispensvel continuar os estudos nesta rea de investigao j que
continuam a existir muitas dvidas sobre o real efeito das informaes sobre o pas-deorigem dos produtos e da promoo da marca-nao nas decises de consumo dos

29
consumidores e sob que condies que este efeito tem maior prevalncia. Como tal,
estabelecemos a seguinte hiptese de trabalho:
H2: Existe uma relao positiva entre a atitude perante produtos da marca-nao
Portugal e a inteno de compra de produtos nacionais por parte dos consumidores
portugueses.

30
CAPTULO III: A LIGAO AFECTIVA
So vrios os estudos que demonstram que as avaliaes dos produtos feitas pelos
consumidores envolvem no apenas componentes de ordem cognitivo-racional, mas
tambm de ordem emocional e conotativa (Li e Wyer; 1994; Hong e Wyer, 1989;
Ribeiro, 2012). Estudos como os de Cohen e Areni (1991 in Schweig, 2010)
demonstram que a existncia de ligaes afectivas influncia de forma relevante o
processamento e a quantidade de informao e a utilizada para tomar uma deciso de
consumo. Tambm Verlegh e Steenkamp (1999) aferiram nos seus estudos que os
factores afectivos desempenham um importante papel no modo como as ideias so
formadas, avaliadas e tomadas em considerao na formao das preferncias do
consumidor. J Darke et al. (2002 in Schweig, 2010) aferiram nos seus estudos que as
decises de compra baseadas nos afectos geram nveis de satisfao com os produtos
mais elevados. So ainda vrios os estudos que sugerem a influncia das emoes
associadas a um pas sobre as percepes e avaliaes cognitivas dos produtos
(Maheswaran e Chen (2006). com base nestes estudos que salientamos a importncia
de avaliar o papel da ligao afectiva na inteno de compra de produtos nacionais, pelo
que mais adiante analisaremos de perto este fenmeno.
3.1.

O Conceito de Ligao Afectiva a Locais

De acordo com Gondim e Siqueira (2004 in Schweig, 2010) os afectos englobam

sentimentos, humores e temperamentos que tm em comum o facto de serem estados de

maior persistncia no tempo. Segundo Oberecker et al. (2008) a ligao afectiva trata-se
um fenmeno durvel, mas passvel de ser alterado ao longo do tempo. Estes autores
defendem ainda que a ligao afectiva do consumidor consiste no conjunto das
influncias no relacionadas com produtos em especfico, mas que podem afectar as
decises de consumo de forma directa, independentemente dos juzos associados aos
produtos. J os autores Macchiette e Roy (1993 in Oberecker et al., 2008, p.24) sugerem
que a ligao afectiva se trata do nvel de coeso, laos sociais, identificao e
conformidade com as normas e standards que um indivduo tem com um determinado
grupo de referncia.
Tendo em conta o mbito especfico desta tese importa-nos estudar especificamente
a ligao afectiva dos consumidores a locais, neste caso ao pas de origem, que, tal
como refere Schweig (2010), hoje um fenmeno reconhecido escala global

31
(Schweig, 2010). Como tal, antes de mais fundamental fazer a distino entre os
constructos de imagem-pas, imagem-produto-pas e de ligao afectiva. A imagem-pas
refere-se ao conjunto de crenas descritivas, inferenciais e informacionais que um
indivduo tem sobre um pas (Martin e Eroglu 1993, p. 193 in Oberecker et al., 2008).
A imagem-produto-pas trata-se das percepes dos consumidores acerca dos atributos
dos produtos produzidos num determinado pas (Nebenzahl, Jaffe, e Usunier, 2003 in
Oberecker et al., 2008, p. 26), sendo que este constructo se refere explicitamente s
crenas acerca de caractersticas relacionadas com o produto, como sejam a sua
durabilidade ou qualidade, e no a sentimentos afectivos relativamente aos pases em si,
como acontece no constructo da afinidade do consumidor (Oberecker et al., 2008). J a
ligao afectiva a locais pode ser definida como a ligao emocional formada por um
indivduo em relao a um local, devido ao significado desse local para o indivduo,
atravs de um processo interactivo (Kleine e Baker, 2004 in Schweig, 2010) e pode ser
de natureza idiossincrtica ou normativa e baseada em experiencias directas ou
indirectas (Oberecker et al., 2008). Para Hidalgo e Hernandez (2001) a ligao afectiva
a um local, enquanto o vnculo afectivo positivo entre um indivduo e um lugar
especfico, refere-se tendncia dos indivduos em manterem uma ligao afectiva de
proximidade a determinados locais. Como refere Pettigrew (2007), a ligao aos locais
pode ser importante para o comportamento do consumidor devido carga simblica e
significante associada aos locais, pelo que estes podem ser considerados objectos de
consumo em si mesmos. E como referem Ramhatan e Shiv (2001 in Schweig, 2010) as
afeies em relao a determinados locais que podem resultar em comportamentos que
desafiam as teorias gerais sobre a escolha racional dos produtos, como tal, torna.se
extremamente relevante estudar mais aprofundadamente este tipo especfico de ligao
afectiva.
De acordo com Oberecker et al. (2008), as implicaes da ligao afectiva do
consumidor ao nvel do marketing reflectem-se na potencial influncia positiva directa
da ligao afectiva a um pas na inteno de compra de produtos do pas em causa.
Tambm Schweig (2010) defende esta viso, referindo que a ligao afectiva em
relao a um pas pode servir como factor influenciador das preferncias dos
consumidores e consequentemente influenciar o processo de tomada de deciso de
compra. Como referem Oberecker et al. (2008) ainda que a ligao afectiva e as
emoes que os consumidores sentem em relao a um pas sejam independentes do

32
produto em causa, estas podem influenciar indirectamente o uso do pas de origem na
avaliao dos produtos. Assim, podemos considerar a ligao afectiva do consumidor
como uma evidente ferramenta de segmentao (Jaffe e Nebenzahl, 2006, in Oberecker
et al., 2008). De acordo com Jaffe e Nebenzahl (2006 in Oberecker et al., 2008), a
segmentao com base nas ligaes afectivas do consumidor a um pas de origem pode
ser feita em relao a duas dimenses: sua atitude em relao s importaes em geral
e s suas atitudes em relao a um pas de origem especfico. No caso da primeira
dimenso, esta permite avaliar o grau de etnocentrismo dos consumidores,
segmentando-os em dois grupos: mais etnocntricos, quando a atitude em relao a
produtos importados negativa; e menos etnocntricos, quando a atitude positiva
(Jaffe e Nezenbahl, 2006 in Shweig, 2010). J autores como Shimp e Sharma (1987),
Cannon et al. (1994 in Oberecker et al., 2008) e Kent e Burnight, (1951 in Oberecker et
al., 2008) sugerem uma segmentao mais complexa, entre: aqueles que esto relutantes
em comprar produtos estrangeiros em geral; consumidores cosmopolitas que so
neutros em relao s importaes; e consumidores centrados noutras culturas que
tendem a preferir os produtos importados em relao aos produtos nacionais. No que
toca segunda dimenso, a das atitudes em relao a um pas de origem especfico,
verifica-se que determinados segmentos de consumidores apresentam uma maior
vontade de comprar produtos oriundos dos pases com os quais sentem algum tipo de
ligao afectiva (Oberecker et al., 2008). Assim, podemos concluir que, ao nvel do
comportamento do consumidor, a ligao afectiva se traduz numa vontade exacerbada
de consumir produtos de um determinado pas com o qual se tem uma ligao
emocional como forma de manter um ligao com esse pas, mas tambm como forma
de reduzir o risco associado compra (Oberecker et al., 2008).
Especificamente no que toca ligao afectiva dos consumidores ao seu pas de
origem, Shankarmahesh (2006) refere que a preferncia dos indivduos pelo consumo de
produtos nacionais reflecte a sua ligao afectiva em relao ao seu pas de origem.
luz da teoria da teoria social da identidade este comportamento de consumo surge como
consequncia do favoritismo dos indivduos em relao aos seus endo-grupos enquanto
grupos de referncia (Ashforth e Mael, 1989 in Oberecker et al., 2008). Alm disso, o
consumo de marcas oriundas de determinadas origens contribui para que os
consumidores reforcem a sua associao a lugares e culturas, contribuindo ainda para a
criao e a manuteno de um eu autntico (Napoli et al., 2013).

33
Assim, com base nos estudos supracitados e no sentido de confirmar os resultados
obtidos no caso portugus, derivamos a seguinte hiptese de trabalho:
H3: Existe uma relao positiva entre a ligao afectiva dos portugueses ao pas de
origem Portugal e sua a inteno de compra de produtos nacionais.

34
CAPITULO IV: A CULTURA
4.1. O Conceito de Cultura
So vrias as definies de cultura existentes na literatura, no entanto, todas elas
parecem convergir para a noo de que a cultura reflecte os padres grupais de
pensamento e de interaco humana (Drake, 1994 in Legohrel et al., 2009). Hofstede
(1980 in Legohrel et al., 2009) afirma que a cultura para os seres humanos
colectivamente o que a personalidade para os indivduos. Para Goodenough (1971 in
Legohrel et al., 2009), a cultura trata-se de um conjunto de crenas ou normas
partilhadas por grupos de pessoas, que tm impacto no comportamento dos indivduos.
Segundo Oberecker et al. (2008), a cultura de um pas engloba a sua histria, cultura e
tradies, e percepes de diferenciao face aos demais pases. De acordo com Gilkey
e Greenhalgh (1991 in Legohrel et al., 2009) as crenas, valores e comportamentos dos
indivduos reflectem os hbitos e prticas do grupo cultural a que o individuo pertence,
ou seja, reflectem a cultura onde esto inseridos.
Segundo Usunier (2000) os elementos que compem a cultura incluem a lngua, a
nacionalidade, a educao, a profisso, os grupos tnicos, a religio, a famlia, o gnero,
a classe social e a cultura organizacional ou corporativa. De acordo com os estudos de
Hofstede (1991), a cultura consiste na relao entre as cinco dimenses que a compe, o
individualismo/colectivismo, a masculinidade/feminilidade, a averso incerteza, o
distanciamento do poder e as orientaes a longo prazo/curto prazo. Segundo este autor,
estas dimenses derivam da assuno de que a cultura nacional, enquanto programao
mental colectiva, deriva das respostas a problemas fundamentais relativos natureza
humana e sua existncia, encontradas pela sociedade ao longo da sua evoluo
histrica (Todeva, 1999). J para Trompennars (1993 in Todeva, 1999), a cultura vista
de forma mais pragmtica, sendo definida enquanto a forma como as pessoas resolvem
problemas maioritariamente ligados s relaes humanas, ao tempo e envolvente
externa. Segundo este autor apresenta as escalas atravs das quais os indivduos
interpretam e respondem a problemas, so as seguintes:
Universalismo / Particularismo;
Individualismo / Colectivismo;
Neutral (enquanto instrumentalismo e alcance de objectivos) / Emocional
(enquanto forma de estar pessoalmente envolvido nas escolhas e solues);

35
Orientado para o interior (atravs de julgamentos pessoais, compromissos e
decises enquanto guias para a aco) / Orientado para o exterior (orientado por
indcios, exigncias e tendncias do mundo exterior);
Especfico (enquanto relaes contractuais) / Difuso (enquanto relaes
baseadas na compreenso e confiana);
Analisar (fragmentar as questes para as compreender) / Integrar (preferir uma
abordagem global para procurar solues);
Estatuto alcanado (alcanar estatuto atravs de realizaes prprias) / Estatuto
atribudo (quando o estatuto atribudo devido a condies como a classe social,
o parentesco, a idade, o gnero ou a rede de influncia),
Igualdade/Hierarquia (no modo como trata os outros);
Atitude em relao ao tempo (encarado de forma linear/ encarado como ciclos
repetitivos);
Atitude em relao envolvente (resultado da aco individual versus resultado
de um determinismo natural).
Nos seus estudos, Todeva (1999) defende a existncia de diferentes normas
culturais que influenciam, ainda que de forma no determinista, a conduta dos
indivduos e que contribuem para uma variao na orientao dos seus comportamentos
consoante a norma cultural aplicada. Ou seja, as normas e a cultura nacional de um
indivduo facilitam as suas escolhas individuais perante situaes que requerem uma
tomada de aco. Como tal, os indivduos fazem escolhas diferentes consoante a norma
que esto a utilizar. De acordo com esta autora, existem pelo menos duas normas
culturais em qualquer sociedade, uma relativa ao mundo interno e outra relativa ao
mundo externo. Independentemente de quais sejam as dimenses mais correctas, o que
facto que elas existem e a sua importncia reside na possibilidade de influenciarem as
percepes, crenas e atitudes e, em ltima instncia, o comportamento dos
consumidores (Tybout e Artz, 1994; Hofstede, 2001 in Legohrel et al., 2009; Javalgi et
al., 2005).

4.1.1. Os Efeitos da Cultura

A importncia e a influncia dos valores culturais sobre os sujeitos trata-se de um
fenmeno multifacetado devido subjectividade que lhe est inerente, i.e. a importncia

36
de um determinado valor cultural varia consoante os diferentes grupos de uma mesma
sociedade (Javalgi et al., 2005). No entanto, no h dvida de que o sistema cultural
significante do local onde um indivduo vive influencia os seus valores individuais, as
percepes em relao aos demais e os seus padres de interaco com o meio
envolvente (Triandis, 1989 in Ladhari et al., 2011). Como refere Oedewald (2009 in
Watkins e Gnoth, 2011) os padres culturais bsicos permitem-nos atribuir sentido
realidade psicolgica e social.
Para Czinkota e Ronkainen (2002 in Javalgi et al., 2005) a cultura um dos
elementos mais desafiantes da actuao das marcas no mercado por se tratar de um
constructo dinmico, influenciado por variveis como a lngua, religio, valores e
atitudes, costumes, noes estticas, tecnologia e instituies sociais, mas no s. A
existncia de valores culturais divergentes conduz a diferenas culturais em termos de
comportamentos, atitudes e percepes (Legohrel et al., 2009; Richins, 1994). No
entanto, Hofstede (1991) defende os valores culturais absolutos dos macro-grupos,
como so as naes, persistem ao longo do tempo, ainda que os valores culturais dos
micro-grupos que o compem se alterem.
De acordo com Lim e Park (2013) e Ladhari et al. (2011), so vrios os estudos que
demonstram os efeitos da cultura nacional nas respostas psicolgicas e no
comportamento dos consumidores (Steemkamp e Baumgartner, 1998; Hofstede e
Wedel, 1999; Aaker, 2000; Jin et al., 2008; De Moij e Hofstede, 2002; Kacen e Lee,
2002; Mller e Eisend, 2010). Como referem Oberecker et al. (2008) nos seus estudos,
a cultura surge tambm como um importante macro-condutor da ligao afectiva aos
pases. Mais especificamente, os estudos de De Mooij e Hofstede (2002) aferiram que a
validade da cultura nacional enquanto preditor do consumo de diversos produtos num
grande nmero de pases. De acordo com os autores, a crescente globalizao, acelerada
pelas tecnologias de informao e comunicao convergentes e pela diminuio das
discrepncias nos rendimentos das famlias, por si s no tem a capacidade de erodir os
comportamentos divergentes dos consumidores de diferentes pases devido influncia
persistente dos valores culturais sobre os consumidores locais. Contudo, apesar de
existir uma convergncia de valores culturais dos consumidores de um mesmo pas e de
estes comungarem de muitos elementos que compem a cultura nacional do seu pas,
isto no significa, que estes consumidores constituam um grupo homogneo em termos
das suas respostas psicolgicas e comportamentais e das suas escolhas (Zhang e

37
Jolibert, 2003; Cleveland e Laroche, 2007; Legohrel et al., 2009). Hoje, apesar de os
consumidores poderem partilhar de crenas, comportamentos e valores pessoais
similares, a globalizao e a cultura de consumo global emergente vieram permitir que
essa partilha no esteja limitada a fronteiras nacionais, acontecendo transversalmente a
vrias culturas (Kluckhohn, 1951; Furrer et al., 2000 in Ladhari et al., 2011; Cleveland
e Laroche, 2007). Segundo Kim et al. (2002), Raajpoot (2004 in Ladhari et al., 2011),
os valores pessoais influenciam significativamente os desejos, necessidades, atitudes e
comportamentos dos consumidores independentemente das fronteiras nacionais dos
pases. Como tal, estamos hoje perante consumidores com identidades globais e com
sentimentos de pertena a uma cultura global, fomentados pela rpida expanso da
comunicao (Lim e Park, 2013), que partilham normas, valores pessoais e percepes
sobre produtos e servios independentemente do seu pas de origem (Worsley, 1990 in
Ladhari et al., 2011; Cleveland e Laroche, 2007).
A heterogeneidade existente dentro de um macro-grupo, como o caso de uma
nao, pode ser explicada pelas diferentes estratgias e padres de aculturao a que os
indivduos recorrem (Berry et al., 2002 in Lim e Park, 2013; Cleveland e Laroche,
2007; Lim e Park, 2013). Isto , a forma como estes consumidores foram expostos e
internalizaram a influncia das tendncias culturais globais e da cultura nacional varia
em diferentes graus. Os graus de influncia que estas duas culturas exercem em cada
indivduo influem sobre a sua identidade, valores e atitudes, o que se reflecte nos seus
comportamentos de consumo (Lim e Park, 2013). Como refere Taylor (2000), a
presena desta dualidade heterogeneidade/homogeneidade evidencia a natureza
multicultural dos indivduos que constituem as diferentes naes de hoje (Usunier, 2000
in Legohrel et al., 2009). Esta dualidade constitui um dos mais problemas emergentes
com maior implicao na definio das estratgias de marketing de empresas que
concorrem num mercado global, j que se torna cada vez mais difcil interpretar a
multiplicidade de diferenas culturais que convivem dentro de cada pas, onde a cada
momento os indivduos podem escolher a cultura com a qual desejam interagir
(Goodenough, 1971 in Legohrel et al., 2009).
Como tal, e para lidar com esta dificuldade, surgiram duas escolas de pensamento
opostas que se aportam ao modo como as estratgias de marketing devem ser
desenvolvidas no mercado global de hoje. Uma destas escolas aporta-se ideia de que

38
devido globalizao dos mercados hoje possvel vender produtos padronizados3 por
todo o mundo a um segmento global de consumidores relativamente homogneo, sendo
Levitt, (1983) o seu principal defensor. Numa outra viso, autores como Porter (1985) e
Day (1990), entre outros, defendem que a globalizao agravou a fragmentao dos
mercados a uma escala global, tornando a segmentao do mercado por nichos num
imperativo para as organizaes que queiram competir globalmente (Javalgi et al.,
2005). Nesta investigao corroboramos esta segunda viso, onde as empresas devem
desenvolver estratgias de segmentao nacionais e locais para poderem competir com
sucesso neste novo mercado global, j que luz dos resultados dos estudos
apresentados, torna-se evidente a necessidade de alterar o foco da literatura acerca da
influncia da cultura sobre o comportamento do consumidor da comparao e anlise
das diferenas culturais entre as vrias naes para o estudo da partilha de valores
pessoais culturais entre grupos ou nichos de consumidores em vrios pases (Ladhari et
al., 2011).
Assim, como tem sido demonstrado na literatura explanada at aqui, torna-se
inegvel a importncia estratgica da varivel cultural no sucesso de qualquer produto
ou servio no mercado actual (Javalgi et al., 2005), devido sua influncia em todo o
processo de deciso de compra dos consumidores (Richins, 1994; Tybout and Artz,
1994; Hofstede, 2001 in Legohrel et al., 2009; Javalgi et al., 2005; Legohrel et al.,
2009;) e sensibilidade do mercado face s movimentaes e tendncias sociais dos
diferentes pases (Javalgi et al., 2005; Lim e Park, 2013).

Traduzido do original standardized em lngua inglesa.

39
CAPITULO V: O ETNOCENTRISMO DO CONSUMIDOR
5.1. O Conceito de Etnocentrismo
O conceito de etnocentrismo foi primeiramente introduzido na literatura por McGee
(1900 in Bizumic e Duckitt, 2012), tendo sido, no entanto, celebrizado por Sumner
(1906). Este autor apresentou a seguinte definio para este conceito: a perspectiva de
que o grupo em que um indivduo se insere o centro de tudo e onde o individuo avalia
todos os outros grupos consoante o seu grupo de referncia (). Cada grupo nutre o
orgulho e vaidade, considera-se superior, exalta as suas prprias divindades e olha com
desprezo para os indivduos de fora do grupo (Sumner, 1906 in Sharma et al., 1995,
p.27). No entanto, a definio de etnocentrismo no consensual, pelo que tem
evoludo bastante ao longo dos anos (Bizumic e Duckitt, 2012). Posto isto, em 2009,
Bizumic et al. procuraram clarificar o conceito de etnocentrismo, definindo-o enquanto
um constructo atitudinal que envolve da parte dos indivduos um forte sentido de
centralidade e superioridade do seu grupo tnico e que se expressa de forma intergrupal
(atravs de facetas como a preferncia, a superioridade, a pureza e explorao, em
relao a outros grupos) e de forma intragrupal (atravs da devoo e da coeso,
valorizando mais o grupo do que os indivduos que o compem) ou, na mesma linha de
pensamento, sob a forma de atitudes pro-grupo ou anti-outros-grupos (LeVine e
Campbell, 1972 in Bizumic e Duckitt, 2012).
Os trabalhos de Lantz e Loeb (1996 in Dinnie, 2003) recorreram teoria da
identidade social para explorar o papel do etnocentrismo na rea do pas de origem
atravs de uma investigao comparativa entre as preferncias de norte-americanos e de
canadianos. A teoria identidade social defende que as identidades sociais, sob a forma
de categorias, como a nacionalidade, religio, gnero, profisso, entre outras,
constituem partes importantes na formao do auto conceito pois atravs delas que as
pessoas se percebem e percebem o mundo que as rodeia (Shweig, 2010). Tambm de
acordo com esta teoria, em geral, as pessoas tm uma maior propenso e desejo de
construir uma identidade positiva para si mesmos e que esta pode ser manifestada
atravs da sua identificao com vrios grupos (Tajfel, 1981; Turner, 1982 in Dinnie,
2003). Tais grupos podem incluir a famlia, os amigos, a comunidade, a raa, a religio
ou a nao. A relevncia da teoria da identidade social para o estudo do etnocentrismo
reside na sua contribuio para a literatura da especialidade ao envolver o conceito de

40
orientaes endogrupo/exogrupo4 (Lantz e Loeb, 1996 in Dinnie, 2003). De acordo com
Durvasula et al. (1997, p. 25 in Oberecker et al., 2008), a teoria da identidade social
distingue entre endogrupos e exogrupos, sendo os endo-grupos aqueles grupos com os
quais o individuo se identifica e os exogrupos aqueles grupos em relao aos quais o
individuo no tem um sentimento de pertena e que so considerados a anttese do
endogrupo. De acordo com Hopkins e Murdoch (1998), estes grupos so relevantes
para a formao do individuo j que a partir das suas orientaes endrogrupo/exogrupo
os indivduos definem o eu e o outro.
5.2. O Conceito de Etnocentrismo do Consumidor
O conceito de etnocentrismo do consumidor advm do conceito mais generalista de
etnocentrismo. Este conceito, o do etnocentrismo do consumidor, particularmente
relevante nesta investigao j que, para Bilkey e Nes (1982) se trata anlise da
tendncia dos consumidores a preferirem produtos produzidos no seu pas (Sharma et
al., 1995), facto que tem profundas implicaes nas escolhas e comportamentos do
consumidor, tal como na dinamizao da economia do pas. O etnocentrismo do
consumidor, enquanto a tendncia de preferncia por produtos nacionais, ou pelo
contrrio, o preconceito face a produtos importados, tem sido denominado na literatura
por nacionalismo econmico ou tendncia cultural contra as importaes (Sharma et al.,
1995). Nesta dissertao adoptaremos a terminologia de etnocentrismo do consumidor
para nos referirmos ao fenmeno supracitado.

O fenmeno do etnocentrismo est intimamente ligado ao domnio especfico do

comportamento do consumidor e refere-se a uma forma nica de etnocentrismo que tem
fortes implicaes ao nvel do marketing (Shimp e Sharma, 1987). Este tipo especfico
de etnocentrismo reflecte um sentido de identidade de grupo normativo que pode
motivar os consumidores a comprarem produtos nacionais (Olsen et al., 1993), pelo que
se compreende que esteja fortemente relacionado com os conceitos de identidade
nacional e cultura, contribuindo para influenciar a atitude face marca-nao de um
pas. Como referem Waheeduzzaman e Marks (1989) esta necessidade de identificao
surge como um incentivo para o cumprimento das normas e padres nacionais numa
situao de consumo. Para Shimp e Sharma (1987) e Olsen et al. (1993) o
4

Do original em lngua inglesa ingroup/outgroup.

41
etnocentrismo do consumidor trata-se da crena dos consumidores sobre a adequao ou
moralidade de comprar produtos produzidos no exterior. Segundo os autores Supphellen
e Rittenburg (2001 in Huang et al., 2008), o etnocentrismo do consumidor contribui
para gerar sentimentos e atitudes hostis em relao aos exo-grupos no sentido em
implica que a compra de produtos importados seja considerada inapropriada e pouco
patritica ao fragilizar a economia domstica. As investigaes de Sharma et al. (1995)
defendem que o etnocentrismo do consumidor se trata de uma causa determinante nas
atitudes dos consumidores relativamente importao de produtos para a economia
domstica e que leva muitas vezes a que os consumidores sobrestimem os produtos
nacionais e subestimem os produtos importados, seja por uma obrigao moral ou
simplesmente por uma questo de preferncia. Pelo contrrio, os consumidores noetnocntricos podem a avaliar os produtos importados de forma objectiva, ou podem at
preferi-los devido ao seu esplio estrangeiro (Olsen et al., 1993). No sentido de
aprofundar os conhecimentos sobre os efeitos do etnocentrismo sobre o consumo dos
produtos nacionais e estrangeiros, Shimp e Sharma (1987) desenvolveram a
CETSCALE, uma escala de medida de tendncias etnocntricas dos consumidores e
aplicaram-na populao americana. Atravs da realizao de um estudo preliminar
base de questionrios e da respectiva anlise de contedo das respostas, sempre com o
suporte da literatura pertinente sobre a matria, os autores puderam definir sete
dimenses de orientao dos consumidores em relao a produtos estrangeiros. De
acordo com os seus resultados, e luz da teoria da identidade social, os autores puderam
concluir que os efeitos do etnocentrismo do consumidor, sob a forma de preferncia
pelo consumo de produtos nacionais implica que os indivduos sejam parciais no
julgamento do seu endo-grupo, j que esse julgamento ter um maior impacto no seu
eu.
Mais recentemente, Sharma et al. (1995) apresentam uma definio mais especfica
das caractersticas deste tipo de etnocentrismo, so elas: Primeiro, o etnocentrismo do
consumidor resulta da ligao afectiva ao pas a que se pertence e do medo de perder o
controlo dos interesses econmicos do pas devido dos efeitos prejudiciais que podem
decorrer das importaes; Segundo, decorre da inteno de no comprar produtos
estrangeiros j que para os consumidores altamente etnocntricos a compra de produtos
estrangeiros no se trata apenas de uma questo econmica mas tambm um problema
moral. Este envolvimento da questo moral leva a que os consumidores comprem

42
produtos nacionais mesmo que, em casos extremos, a qualidade do produto seja inferior
qualidade dos produtos importados. Para estes consumidores, a compra de produtos
estrangeiros importados no um comportamento bom, adequado, desejvel e
patritico; E terceiro, o etnocentrismo do consumidor est relacionado com o nvel
pessoal de preconceito face s importaes, embora possa assumir-se que o nvel geral
de etnocentrismo do consumidor num sistema social decorra do agregado das tendncias
individuais. No entanto, como referem os consumidores etnocntricos apresentam
atitudes contraditrias nas suas decises de consumo porque tm uma averso gerar a
produtos estrangeiros, mas mostram no entanto atitudes positivas em relao a
determinados pases estrangeiros, pelo que o seu comportamento de consumo no
previsvel (Jaffe e Nebenzahl, 2006 in Oberecker et al. 2008).
Os estudos de Lantz e Loeb (1996 in Dinnie, 2003) concluram tambm que at
certo ponto, os consumidores esto dispostos a pagar algo mais por produtos produzidos
domesticamente. Tambm Pecotich e Rosenthal (2001) encontraram evidncias de que
apesar de os consumidores mais etnocntricos estarem dispostos a fazer sacrifcios em
relao s percepes de preo e s intenes de compra a favor do seu pas, eles no
esto dispostos a iludir-se a si ou a outros acerca da qualidade dos produtos. Contudo,
isto no invalida que o etnocentrismo possa ser uma base possvel para a segmentao
de mercado, j que tem implicaes directas nas campanhas de comunicao e
marketing que encorajam o consumo domstico em detrimento do consumo de produtos
produzidos no estrangeiro (Dinnie, 2003). Os estudos destes autores mostram
evidncias de que para que os consumidores comprem produtos nacionais, tm de
perceb-los como tendo uma qualidade superior dos produtos importados ou as suas
emoes patriticas tm de superar as suas avaliaes racionais (Pecotich e Rosenthal,
2001). A maioria dos estudos sobre o etnocentrismo do consumidor demonstrou que
este est positivamente relacionado tanto com as avaliaes dos produtos como com a
inteno de compra dos produtos domsticos, bem como com as atitudes desfavorveis
em relao a produtos estrangeiros (Shankarmahesh, 2006 in Huang et al., 2008). Como
tal, no que diz respeito a esta dimenso de anlise importa-nos estudar especificamente
as seguintes relaes entre variveis:
H4: Existe uma relao positiva entre o nvel de etnocentrismo dos consumidores
portugueses

sua

inteno

de

compra

de

produtos

nacionais

43
CAPTULO VI: A INTENO DE COMPRA DE PRODUTOS NACIONAIS
h muito reconhecida na literatura a relao e influncia das atitudes sobre as
intenes comportamentais em geral e a inteno de compra em particular (Spear e
Singh, 2004; Ajzen e Fishbein, 2000 e Ajzen, 2001). Assim, neste estudo, recorremos
ao conceito das atitudes como forma de avaliar as intenes de compra dos
consumidores de produtos nacionais uma vez que, por um lado, est demonstrado que a
atitude do consumidor em relao a um pas pode levar inteno de compra e
consequentemente compra efectiva dos produtos (Pecotich e Rosenthal, 2001), e por
outro, porque, a volatilidade das intenes de compra no permite prever com rigor o
comportamento de compra (Baohong e Morwitz, 2008 in Pereira, 2013). Adiante
aprofundaremos tanto o conceito das atitudes como o da inteno de compra, que foram
depois instrumentalizados no sentido de procurar extrair dedues sobre os
comportamentos de compra dos consumidores portugueses em relao aos produtos
nacionais.
6.1. O Conceito de Atitude
O termo atitude derivado da palavra latina que, traduzida, significa postura ou
posio fsica. Porm, a definio do termo foi evoluindo ao longo dos anos at ser
considerada como uma posio mental ou uma avaliao de algo por algum (Wilkie
1994 in Bedante, 2004). Assim, podemos encontrar na literatura diversas definies de
atitude, tais como as de Mitchell e Olson (1981 in Bedante, 2004), que definem a
atitude enquanto a avaliao interna de um indivduo sobre um objecto, ou como
defendem Hawkins, Best e Coney (1989 in Bedante, 2004), a atitude pode ser definida
enquanto a forma como pensamos, sentimos e agimos em relao a um dado aspecto da
nossa envolvente. J para Aaker e Day (1989 in Bedante, 2004) as atitudes so estados
mentais usados pelos indivduos para estruturar a forma como percepcionam e reagem
em relao sua envolvente. Segundo Shiffman e Kanuk (2000) e Chang e Liu (2009) a
atitude trata-se de uma predisposio constante para nos comportarmos de maneira
favorvel ou desfavorvel em relao a um dado objecto, j que as atitudes so
consideradas enquanto o conjunto de afectos por ou contra um qualquer objecto (Spears
e Singh, 2004).
Contudo, para a temtica aqui em estudo, importa-nos analisar especificamente a
atitude dos consumidores em relao s marcas. De acordo com Rossiter e Percy

44
(1987), a definio de atitude mais pertinente para o comportamento do consumidor
aquela que afirma que a atitude consiste na avaliao global que os consumidores fazem
de uma marca, e que se refere sua capacidade para encontrar uma motivao. J Keller
(1998), define a atitude relativa marca como avaliao da marca feita pelos
consumidores com base nos seus benefcios e atributos. Para Katz (1960 in Bedante,
2004), as atitudes em relao s marcas tratam-se de predisposies e reaces,
compostas por componentes cognitivas e afectivas, direccionadas a objectos especficos,
consistentes no tempo, no entanto mutveis e aprendidas a partir de experincias
pessoais ou de informaes externas, e que esto relacionadas com as intenes e os
comportamentos de compra. Rossiter e Percy (1987) referem ainda que as atitudes em
relao s marcas, tal como as crenas e as avaliaes, so compostas tanto por uma
componente racional, como por uma emocional, pelo que as atitudes so tambm
relativamente volteis. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000 in Bedante,
2004) as atitudes detm ainda uma terceira dimenso, a comportamental. Estes autores
apresentam a seguinte anlise do papel destas trs componentes: a componente
cognitiva das atitudes consiste nas crenas dos consumidores sobre a capacidade de o
produto ou marca satisfazer as suas principais motivaes de consumo e de uso; a
componente afectiva representada pelos sentimentos e reaces emocionais em
relao a um objecto, que so baseados na cultura e nas experincias individuais; e a
componente comportamental das atitudes refere-se predisposio interna dos
indivduos para agir de forma favorvel ou desfavorvel em relao a um objecto.
Rodrigues (1977 in Bedante, 2004) refere ainda que estas trs componentes presentes na
formao de atitudes se influenciam mutuamente. Como tal, qualquer mudana numa
destas componentes capaz de modificar os outros. Por exemplo, o surgimento de uma
nova experincia na vida dos indivduos pode gerar um estado de inconsistncia entre
estas trs componentes atitudinais e consequentemente resultar numa mudana de
atitude. Contudo, podem existir barreiras mudana, j que quanto mais prxima do
sistema de crenas do indivduo estiver uma atitude, mais difcil se torna a mudana da
mesma (Katz, 1960 in Bedante, 2004).
A importncia das crenas para o estudo das atitudes reside no facto de a formao
das atitudes derivar das crenas dos consumidores relativas s marcas e aos seus
atributos (Chaudhuri e Ligas, 2006), bem como do sistema de valores que os indivduos
mantm (Koo et al., 2008). Chaudhuri e Ligas (2006) referem ainda que estas crenas

45
so criadas a partir da influncia conjunta de estmulos verbais e no-verbais. Estes
autores demonstraram ainda que crenas racionais em relao s marcas levam a
avaliaes racionais e a atitudes utilitrias, levando inteno de compra. J as crenas
emocionais, levam naturalmente a atitudes emocionais e a atitudes afectivas, e
consequentemente inteno de compra, mas no s, levam tambm a uma maior
disponibilidade para pagar.
Assim, luz do anteriormente exposto, podemos concluir que o conhecimento
sobre as atitudes dos indivduos face a algo podem ajudar a prever os seus
comportamentos, entre eles, o seu comportamento e padres de consumo (Blum e
Naylor, 1976 in Bedante, 2004; Mitchell e Olson, 1981 in Bedante, 2004). Como
referem Bagozzi e Burnkrant. (1979), as atitudes constituem uma importante base para o
planeamento de estratgias de marketing, para avaliar pertinncia do lanamento de
novos ou determinar a eficcia da publicidade sobre o comportamento dos
consumidores. Alm disto, os autores salientam o facto de estas atitudes poderem ser
afectadas pela comunicao persuasiva. Contudo, a influncia das atitudes sobre a
inteno de compra varivel, na medida em que esto intrinsecamente ligadas s
motivaes do consumidor a cada momento. As atitudes favorveis dos consumidores
em relao a uma marca no significam automaticamente que exista uma inteno de
compra dessa marca (Blackwell et al., 2005 in Pereira, 2013; Ajzen e Fishbein, 2005 in
Pereira, 2013). Alis, um consumidor pode gostar de uma marca e pretender adquirir os
produtos/servios de outra. A escolha de consumo ser feita com base na avaliao que
consumidor faz sobre a capacidade de cada marca em responder s motivaes desse
consumo (Chaudhuri e Ligas, 2006). Por outro lado, Kluckhohn e Strodtbecks (1961 in
Watkins e Gnoth, 2011) tm uma viso mais pragmtica das escolhas de consumo dos
consumidores e defendem que estes fazem determinadas escolhas por acreditarem que
os atributos especficos de uma escolha os podem ajudar a atingir os valores desejados
atravs das suas consequncias ou benefcios.
6.2. O Conceito de Inteno de Compra
Segundo Rossiter e Percy (1997) a inteno de compra trata-se de um planeamento
consciente da aco, uma vez que existe uma resposta do indivduo a estmulos que o
levam a adquirir determinado bem ou servio conscientemente. De acordo com Spears e
Singh (2004), a inteno de compra pode ser considerada como a tendncia pessoal de

46
aco dos consumidores relativamente s marcas e resulta da motivao, planeamento e
esforo consciente de cada indivduo em adoptar um determinado comportamento, neste
caso, em comprar uma marca determinada marca. Contudo, a aco a tomar, ou deciso
de compra, influenciada e determinada por diversas variveis e ir depender do papel
agente no processo de deciso de compra (Rossiter e Percy, 1997). Para Pope e Voges
(2000) a inteno de compra pode derivar de duas influncias predominantes: a
primeira, uma atitude positiva em relao marca e a segunda, a familiaridade com a
marca, que tem a ver com a notoriedade da marca e/ou com o seu uso prvio. No
entanto, no hiato temporal existente entre a inteno de compra e a compra efectiva
que reside grande parte da imprevisibilidade dos comportamentos de consumo dos
consumidores, j que so vrios os desequilbrios e influencias a interferir no processo
de deciso de compra, mas tambm porque a relao entre intenes e aces
naturalmente imperfeita, devido emotividade que comporta qualquer deciso dos
indivduos (Rossiter e Percy, 1997). Como tal, tanto a inteno de compra como a
atitude em relao a um objecto, isoladamente, no podem constituir uma base
fidedigna para a previso de comportamentos de compra, j que o comportamento de
compra efectivo dos indivduos num dado momento , de certa forma, imprevisvel
(Solr, 1996; Chaudhuri e Ligas, 2006). Da mesma forma, tambm Bemmaor (1995 in
Pereira, 2013), Chandon, Morwitz e Reinertz (2005 in Pereira, 2013) referem que a
previso dos comportamentos de consumo com base nas intenes continua a ser
questionvel, j que muitas vezes o comportamento observado difere do comportamento
planeado.

47
CAPITULO VII: MODELO TERICO DE ANLISE
assim com base na reviso da literatura apresentada que nos propomos a testar o
modelo terico de anlise descrito na Figura 1., que pressupe uma relao positiva
entre os trs constructos em estudo: a imagem-pas, o etnocentrismo do consumidor, e a
inteno de compra. Como se pode verificar na figura 1, este um modelo simplificado
desenhado para espelhar de forma simples e imediata as dinmicas que existem entre as
variveis em estudo. Mediante a aplicao do modelo terico de anlise apresentado,
procuramos atingir o objectivo geral desta investigao atravs do estudo do impacto da
imagem-pas e do etnocentrismo do consumidor sobre a inteno de compra de produtos
nacionais portugueses.
Figura 1. Modelo Terico de Anlise

Imagem
Pas-de-Origem
Marca-nao
Ligao Afectiva
Etnocentrismo do
Consumidor

H1
H2
H3

Atitude
face aos
Produtos
Portugueses

Inteno de
Compra de
Produtos
Portugueses

H4

*Adaptado de Sharma et al. (1995), Guilhoto (2001), Orbaiz e Papadopoulos (2008) e Sinrungtam (2013).

Em suma, e em funo do modelo terico de anlise derivamos as seguintes

hipteses de estudo:
H1: Existe uma relao positiva entre a imagem do pas de origem Portugal e a inteno
de compra de produtos nacionais por parte dos consumidores portugueses.
H2: Existe uma relao positiva entre a atitude perante produtos da marca-nao
Portugal e a inteno de compra de produtos nacionais por parte dos consumidores
portugueses.
H3: Existe uma relao positiva entre a ligao afectiva dos portugueses ao pas de
origem Portugal e sua a inteno de compra de produtos nacionais.

48
H4: Existe uma relao positiva entre o nvel de etnocentrismo dos consumidores
portugueses e a sua inteno de compra de produtos nacionais.

49
CAPTULO VIII: MTODO DE INVESTIGAO
8.1. Tipo de Investigao
Para melhor se compreender a escolha do tipo de investigao utilizado importa
recordar de novo qual a questo de partida desta investigao: Qual a influncia de
factores como a imagem pas-de-origem, a presena da marca-nao, a ligao
afectiva e o etnocentrismo do consumidor na inteno de compra dos consumidores
portugueses face aos produtos nacionais?.
A partir desta interrogao foram estabelecidos os seguintes objectivos especficos:
-Avaliar a influncia da imagem pas-de-origem Portugal na inteno de compra de
produtos nacionais;
-Avaliar o impacto da marca-nao Portugal na inteno de compra de produtos
nacionais;
-Avaliar a influncia da ligao afectiva a Portugal sobre a inteno de compra de
produtos nacionais;
- Aferir a influncia do etnocentrismo do consumidor portugus na inteno de
produtos nacionais.
Tendo em considerao a questo de partida e os objectivos especficos a que nos
propusemos, esta investigao recorre necessariamente a uma lgica do tipo dedutiva e
correlacional, j que procura testar as hipteses estabelecidas e a natureza da relao
entre as variveis em estudo. O mtodo utilizado do tipo quantitativo descritivo e foi
operacionalizado atravs de um inqurito por questionrio.
A escolha do mtodo quantitativo deve-se ao facto de este ser um mtodo de
pesquisa que tem por base a anlise estatstica, que permite uma maior independncia e
objectividade do investigador face ao objecto de estudo, que permite a realizao de
dedues que contribuem para a teoria. Para escolha deste mtodo pesou tambm o
facto de ser este o tipo de mtodo ao qual recorrem vrios estudos nesta rea de
investigao e que obtiveram resultados fiveis (Parameswaran e Pisharodi, 1994;
Verssimo, 2012; Shimp e Sharma, 1987;Moon et al.; Martensen et al., 2007)

50
Ao utilizar uma perspectiva quantitativa descritiva na recolha de dados a partir de
um inqurito por questionrio, podemos estudar, explicar e compreender o estado actual
do objecto de investigao, traar um perfil sociodemogrfico da amostra em questo e
aplicar escalas previamente validadas noutras investigaes cientficas.
Esta investigao caracteriza-se ainda por ser do tipo correlacional, uma vez que
procura testar as possveis relaes entre as dimenses em estudo, nomeadamente a
imagem-pas-de-origem, a atitude relativa a produtos com marca-nao Portugal, a
ligao afectiva, o etnocentrismo do consumidor e a inteno de compra de produtos
nacionais dos portugueses.
8.2. Instrumentos e Medidas Utilizadas
Para a recolha dos dados no mbito desta investigao, optmos por aplicar um
inqurito por questionrio fechado amostra, com o objectivo de testar as hipteses
previamente estabelecidas e a validade do modelo terico de anlise desta investigao.
As questes colocadas so de resposta fechada com o intuito de aumentar a
objectividade das perguntas, facilitar as respostas, reduzir o tempo de preenchimento e
ainda simplificar a anlise e o tratamento estatstico dos dados recolhidos.
O questionrio constitudo por 6 grupos de questes que permitem analisar as
dimenses em estudo e ir ao encontro dos objectivos de anlise a que nos propusemos.
O primeiro grupo de questes destina-se a aferir sobre as atitudes gerais dos
respondentes face ao seu pas, neste caso, Portugal. O segundo grupo destina-se
anlise das atitudes gerais em relao aos produtos portugueses. O terceiro grupo de
questes destina-se a aferir o grau de etnocentrismo dos consumidores portugueses. O
quarto grupo pretende analisar a imagem afectiva dos portugueses em relao a Portugal
e o quinto grupo de questes destina-se a analisar a atitude e a inteno de compra de
produtos portugueses.
Cada um destes grupos de questes foi construdo com recurso a escalas
previamente validadas cientificamente por outros estudos, como sejam: a Escala Pasde-Origem (Parameswaran e Pisharodi, 1994); Escala de Imagem Afectiva em Relao a
Pases (Verssimo, 2012); CESTSACLE: Escala de Etnocentrismo do Consumidor
(Shimp e Sharma, 1987); Escala de Inteno de Compra (Moon et al., 2007); Escala de
Inteno de Compra (Martensen et al., 2007). Ao recorrer a estas escalas garantimos um

51
elevado grau de fiabilidade do estudo. ainda importante salientar que os diversos itens
destas escalas, por serem originrios da lngua inglesa, passaram por um processo de
traduo reversa, feito pelo autor em colaborao com o orientador, ambos com
suficiente domnio da lngua inglesa. Nesta traduo foram tidos em conta os princpios
da clareza, da coerncia e da neutralidade, no sentido de diminuir a incidncia de
interpretaes incorrectas ou dbias.
Para medir a intensidade das atitudes e opinies dos respondentes relativamente aos
grupos de questes supracitados aplicmos uma escala de Likert, por ser uma escala
amplamente utilizada e que exige que os inquiridos indiquem de forma inequvoca o seu
grau de concordncia ou discordncia em relao a uma srie de afirmaes relativas a
objectos de estmulo (Malhotra, 2006). A escolha de uma escala de Likert de seis pontos
(1 Discordo Completamente; 2 Discordo Bastante; 3 Discordo Parcialmente; 4
Concordo Parcialmente; 5 Concordo Bastante; 6 Concordo Completamente) prendese com o facto de pretendermos evitar que os inquiridos, quando em dvida, recaiam
sobre uma resposta neutra, impossibilitando a extraco de concluses na posterior
anlise das respostas.
Por ltimo, o sexto grupo de questes de ordem sociodemogrfica e tem como
objectivo de segmentar e caracterizar a amostra, com base em critrios de gnero, idade,
habilitaes literrias, ocupao profissional e rendimento. Estas perguntas permitiram
traar um perfil da amostra relativamente inteno de compra de produtos nacionais
em Portugal.
Foi ainda avaliada a consistncia interna dos factores presentes nestas escalas
atravs do clculo do Alfa de Cronbach, tendo em conta o valor de anlise definido por
Nunally (1978) que considera que deve apresentar-se superior a 0,70 para que possa
apresentar uma consistncia interna suficiente e logo, um elevado grau de fiabilidade.
Como veremos nos pontos seguintes, todos os factores apresentaram um grau de
fiabilidade elevado.
8.2.1. Imagem Pas-de-Origem Caracterizao do Instrumento

Para anlise desta dimenso adoptmos a Escala Pas-de-Origem desenvolvida por

Parameswaran e Pisharodi (1994) por considerarmos que esta escala bastante

52
completa e serve os propsitos da presente investigao ao contemplar aspectos tanto de
dimenso cognitiva como afectiva.
Sucintamente, para estes autores o conceito de imagem pas de origem tem por base
a convico de que as pessoas tm percepes estereotipadas associadas a produtos
originrios de determinados pases que influenciam os seus comportamentos de compra
em mercado internacionais. Assim, para extrair dados sobre esta varivel recorremos
apenas ao factor desta escala que se dedica inferncia das atitudes gerais em relao
aos pases, no sentido de avaliar a imagem de Portugal enquanto pas de origem dos
inquiridos. Foi aplicada uma escala de Likert de seis pontos, com valores entre
Discordo Completamente (1) e Concordo Completamente (6). Segue-se o Quadro 1,
onde so apresentadas as questes que foram includas no questionrio aplicado aos
inquiridos.
Quadro 1 Itens relativos Imagem pas-de-origem Portugal
Imagem Pas-de-Origem Portugal
P01 Portugal um pas amigvel e que gera simpatia.
P02

Portugal um pas artstico e criativo.

P03

Portugal um pas com um nvel de instruo elevado.

P04

Portugal um pas trabalhador.

P05

Portugal um pas com um elevado nvel de instruo tecnolgica.

P06

Portugal um pas que atinge nveis de qualidade elevados.

P07

Portugal um pas com um padro de qualidade de vida elevado.

Adaptado de Parameswaran e Pisharodi (1994)

Relativamente imagem pas-de-origem Portugal, a aplicao do questionrio
revelou um coeficiente de consistncia interna (Alfa de Cronbach) de 0,738 (Tabela 1).
Tabela 1 Alfa de Cronbach: Imagem pas-de-origem Portugal
Alfa de Cronbach N de itens
Imagem pas-de-origem Portugal
,738
7
No entanto, no sentido de averiguarmos a possibilidade de aumentar ainda mais o
grau de confiabilidade deste factor, fizemos nova anlise do Alpha de Cronbach desta
vez verificando se eliminando algum dos itens conseguiramos aumentar este valor. De
acordo com esta anlise, retirando o item Portugal um pas amigvel e que gera

53
simpatia conseguimos atingir um valor de confiabilidade de 0,745, como se pode ver
na tabela abaixo:
Tabela 1a Alfa de Cronbach: Imagem-Pas-de-Origem Portugal retirando P01
Alfa de Cronbach N de itens
Imagem pas-de-origem Portugal
,745
6
8.2.2. Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal Caracterizao do
Instrumento

Tal como no caso da dimenso anterior, tambm para anlise da atitude face aos
produtos cuja marca-nao Portugal, ou seja, dos produtos portugueses recorremos ao
factor da Escala Pas-de-Origem de Parameswaran e Pisharodi (1994) que se dedica
anlise das atitudes em relao a produtos. Como tal, aplicmos uma escala de Likert
com valores entre Discordo Completamente (1) e Concordo Completamente (6), no
sentido de evitar respostas neutras que no nos permitissem retirar concluses. No
Quadro 2 representado abaixo, apresentamos as questes que foram includas ento no
questionrio para analisar esta dimenso.
Quadro 2 Itens relativos Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal
Atitude relativa produtos da marca-nao Portugal
P08

Os produtos portugueses so exageradamente caros.

P09

Os produtos portugueses so produtos de luxo.

P10

Os produtos portugueses so artesanais.

P11

Os produtos portugueses so imitaes de produtos estrangeiros.

P12

Os produtos portugueses so maioritariamente industriais.

P13

Os produtos portugueses so vendidos em muitos pases.

P14

Os produtos portugueses so pouco atractivos.

P15

Os produtos portugueses so intensamente publicitados.

P16

Os produtos portugueses avariam frequentemente.

P17

Os produtos portugueses tm uma grande variedade de modelos.

P18

Os produtos portugueses so de grande durabilidade.

P19

Os produtos portugueses tm uma publicidade muito informativa.

P20

Os produtos portugueses so difceis de utilizar.

54
P21

Os produtos portugueses so de montagem barata.

P22

Os produtos portugueses so muito evoludos tecnologicamente.

P23

Os produtos portugueses tm uma boa relao qualidade/preo.

P24

Os produtos portugueses so fceis de encontrar no mercado.

P25

Os produtos portugueses so produtos de prestgio.

Adaptado de Parameswaran e Pisharodi (1994)

Este conjunto de questes apresenta uma elevada confiabilidade, como se pode
verificar pela leitura do Alfa de Cronbach apresentado na Tabela 2.
Tabela 2 Alfa de Cronbach: Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal

Atitudes relativa a produtos da marcanao Portugal

Alfa de
Cronbach

N de itens

,731

18

No entanto, no sentido de averiguarmos se era possvel aumentar ainda mais o grau

de confiabilidade deste factor, fizemos uma anlise do Alpha de Cronbach no caso de
algum item ser eliminado e chegmos concluso de que retirando o item Os produtos
portugueses so exageradamente caros conseguimos atingir um valor de confiabilidade
de 0,745, como se pode ver na tabela abaixo:
Tabela 2a - Alfa de Cronbach: Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal
retirando P08

Atitude relativa a produtos da marcanao Portugal

Alfa de
Cronbach

N de itens

,745

17

8.2.3. Ligao afectiva a Portugal Caracterizao do Instrumento

Para a anlise da ligao afectiva dos consumidores a Portugal e procurar extrair a
sua influncia sobre a inteno de compra dos consumidores portugueses, recorremos a
uma adaptao da Escala de Imagem Afectiva em Relao a Pases desenvolvida por
Verssimo (2012), com base numa adaptao das escalas de Ekinci e Hosany (2006),
Alcaiz et al. (2009) e Qu et. al (2011). A escala de Verssimo composta por 9
afirmaes, avaliadas pelos respondentes num escala de Likert de 5 pontos, no entanto,

55
a nossa adaptao passou traduzir a escala, eliminar o oitavo item da escala original que
considermos repetitivo e disponibilizar aos respondentes uma escala de Likert de seis
pontos, com valores entre Discordo Completamente (1) e Concordo Completamente
(6), no sentido de facilitar a resposta aos respondentes. Assim, a imagem afectiva de
Portugal foi avaliada com base na escala de 8 itens que apresentamos no Quadro 3:
Quadro 3 Itens relativos Ligao afectiva a Portugal
Ligao afectiva a Portugal
P36 Portugal um pas relaxante.
P37

Portugal um pas excitante.

P38

Portugal um pas surpreendente.

P39

Portugal um pas alegre.

P40

Portugal um pas feliz.

P41

Portugal um pas divertido.

P42

Portugal um pas calmo.

P43

Portugal um pas encantador

Relativamente ligao afectiva a Portugal, a aplicao do questionrio revelou um

coeficiente de consistncia interna (Alfa de Cronbach) de 0,850 (Tabela 3). Este valor
representa um elevado coeficiente de fiabilidade pelo que podemos avanar com
segurana para a anlise estatstica dos dados recolhidos.
Tabela 3 Alfa de Cronbach: Ligao afectiva a Portugal
Alfa de Cronbach N de itens
Ligao afectiva a Portugal
,850
8
Tambm no caso da Ligao afectiva a Portugal verificmos que possvel
aumentar o grau de confiabilidade deste factor se retirarmos a varivel Portugal um
pas calmo. Retirando esta varivel aumentamos o valor do Alpha de Cronbach para 0,
856, como se pode ver na tabela abaixo:
Tabela 3a Alfa de Cronbach: Ligao afectiva a Portugal retirando P42
Alfa de Cronbach N de itens
Ligao afectiva a Portugal
,856
7

56
8.2.4. Etnocentrismo do Consumidor Portugus Caracterizao do Instrumento

O constructo do Etnocentrismo do Consumidor foi operacionalizado atravs da

escala de reduzida de tendncias etnocntricas do consumidor (CETSCALE) proposta
por Shimp e Sharma (1987). De acordo com os autores, esta escala foi desenhada para
medir as tendncias etnocntricas dos consumidores relativas compra de produtos
estrangeiros versus produtos nacionais americanos. Como tal a escala original, foi no
s traduzida mas tambm adaptada a Portugal, uma vez que a escala original destina-se
a ser usada em relao a inquiridos de nacionalidade americana. Alm disto, recorremos
escala reduzida de 10 itens proposta pelos autores com o objectivo de encurtar o
tempo de resposta ao questionrio, j que quanto mais longos os questionrios, menos
concentrados esto os respondentes, pelo que os resultados podem ser enviesados. Estes
autores recorreram a uma escala de resposta de Likert de 5 pontos, no entanto optmos
por recorrer escala de 6 pontos (1 Discordo Completamente a 6 Concordo
Completamente) j que, tal como dito anteriormente quisemos manter as escalas de
resposta uniformizadas entre si para no confundir os inquiridos, mas tambm evitar
respostas neutras. Segue-se o Quadro 4, onde so apresentadas as questes que foram
includas no questionrio aplicado aos inquiridos.
Quadro 4 Itens relativos ao Etnocentrismo do consumidor portugus
Etnocentrismo do consumidor portugus
P26 S devemos importar produtos indisponveis em Portugal.
P27

Comprar produtos portugueses deve ser uma prioridade.

P28

Comprar produtos estrangeiros pouco patritico.

P29

incorrecto comprar produtos estrangeiros.

P30

Um verdadeiro portugus deve sempre comprar produtos portugueses.

P31

P32
P33
P34
P35

Devemos comprar produtos portugueses em vez de permitirmos que outros pases

enriqueam com o nosso consumo.
Comprar produtos estrangeiros prejudica as empresas nacionais e leva ao aumento do
desemprego.
A longo prazo pode custar-me mais, mas prefiro apoiar os produtos portugueses.
S deveramos comprar produtos estrangeiros se no os conseguimos obter no nosso
pas.
Os portugueses que compram produtos estrangeiros so responsveis pelo

57
desemprego de outros portugueses.
Adaptado de Shimp e Sharma (1987).
Tambm esta escala apresenta um elevado grau de confiabilidade, uma vez que o
Alfa de Cronbach de 0,892 como se pode verificar pela Tabela 4:
Tabela 4 Alfa de Cronbach: Etnocentrismo do consumidor portugus
Alfa de Cronbach N de itens
Etnocentrismo do consumidor portugus
,892
10

8.2.5. Inteno de compra de produtos nacionais Caracterizao do Instrumento

A escala utilizada para medir as intenes de compra de produtos nacionais, neste

caso portugueses, foi baseada na adaptao de duas escalas, a de Martensen et al. (2007)
e a de Moon et al. (2008) e na insero de afirmaes que considermos relevantes para
aferir a inteno de compra de produtos nacionais. A escala original de Martensen et al.
(2007) composta por 4 itens, com uma escala de resposta de 5 pontos, desde discordo
totalmente a concordo totalmente. A escala de Moon et al. (2008) tambm composta
por 4 itens que no entanto so avaliados com base numa escala de 7 pontos. Ambas as
escalas foram traduzidas para portugus e avaliadas pelos respondentes atravs de uma
escala de Likert de 6 pontos (entre discordo completamente e concordo completamente),
tal como aconteceu com os restantes grupos de questes anteriores. No Quadro 5,
apresentamos as questes que foram includas no questionrio aplicado aos inquiridos.
Quadro 5 Itens relativos Inteno de compra de produtos nacionais
Inteno de compra de produtos nacionais
Ao escolher entre produtos similares, prefiro comprar produtos portugueses em
P44
vez de produtos de outras origens.
P45

Evito comprar produtos estrangeiros.

P46

Esforo-me por reduzir o consumo de produtos estrangeiros.

P47

Quando possvel, escolho sempre produtos nacionais.

P48
P49

Recomendo e conveno amigos e familiares a comprar produtos nacionais em

vez de produtos estrangeiros.
Compro produtos portugueses antes de comprar produtos similares de origem

58
estrangeira.
P50

P51
P52
P53

Prefiro comprar produtos portugueses mesmo que sejam mais caros do que os
concorrentes estrangeiros.
Prefiro comprar produtos portugueses mesmo que a sua embalagem seja menos
atractiva que a dos concorrentes estrangeiros.
A origem dos produtos interfere na minha deciso de compra.
H uma grande probabilidade de vir a comprar um produto portugus da prxima
vez que necessitar de comprar algo.

Adaptado de Martensen et al. (2007) e Moon et al. (2008).

Esta escala foi a que apresentou o maior grau de confiabilidade do estudo, com um
Alpha de Cronbach de 0,932, como se pode verificar na Tabela 5:
Tabela 5 Alfa de Cronbach: Inteno de compra de produtos nacionais

Inteno de compra de produtos nacionais

Alfa de Cronbach N de itens

,932
10

59
8.3. Universo e Amostra
O presente estudo incide sobre o universo de indivduos, de ambos os gneros, com
idade superior a 18 anos, de nacionalidade portuguesa, residentes em territrio nacional
(Portugal).
Para estudar este universo recorremos amostra de 150 indivduos, composta por
consumidores de ambos os gneros, pertencentes a diferentes faixas etrias, classes
sociais, habilitaes literrias e ocupaes profissionais e com acesso Internet.
O mtodo de amostragem aplicado, foi do tipo no aleatrio por convenincia
simples, e que consiste na utilizao de um grupo de indivduos disponveis ou que se
ofeream como voluntrios (Carmo e Ferreira, 2008), pelo que a probabilidade de um
determinado elemento pertencer amostra no igual dos restantes elementos da
populao uma vez que a seleco feita com base na convenincia do investigador
(Marco, 2007). No caso do presente estudo, esta convenincia prende-se com a nossa
lista de contactos e os constrangimentos de tempo inerentes a qualquer investigao.
Este tipo de amostragem tem como vantagem ser simples, barata e fcil, no entanto, os
resultados e concluses extrados dessa amostra no podem ser extrapolados com
confiana ao Universo j que no h garantia de que a amostra seja razoavelmente
representativa (Hill e Hill, 2009). Como tal, as concluses podero afastar-se daquelas
que obteramos se tivssemos a oportunidade de inquirir toda a populao de interesse.
No entanto, importa tambm referir que, de acordo com Marco (2007), apesar de a
amostragem probabilstica ou aleatria ser preferida em relao amostragem no
probabilstica ou no aleatria, em muitos casos de investigao social, no possvel
ou prtico recorrer a este tipo de amostragem devido aos custos e ao tempo necessrio
para obter uma amostra desse tipo.
8.4. Procedimentos Utilizados na Recolha de Dados
Este questionrio foi disponibilizado atravs da internet, recorrendo ao editor de
formulrios do Google Docs para a sua construo. O inqurito esteve disponvel para
preenchimento durante os meses de Agosto, Setembro e Outubro de 2014, no seguinte
endereo electrnico:http://goo.gl/wUM0w9. Esta hiperligao foi enviada por e-mail e
atravs de algumas redes sociais (Facebook e Linkedin) para a lista de contactos

60
pessoais da autora desta dissertao e para a lista de contactos da Escola Superior de
Comunicao Social.
O facto de este questionrio ser realizado exclusivamente online permitiu obter
resultados de forma mais eficaz, j que permite realizar o inqurito num curto perodo
de tempo, a uma amostra maior e mais diversificada do que se realizssemos um
inqurito em papel. Alm disso, a escolha da plataforma Google Docs residiu
essencialmente no seu design apelativo, facilidade de utilizao e baixo custo
financeiro, j que outras plataformas de inquritos online exigem o pagamento de uma
subscrio.
8.5. Procedimentos Utilizados na Anlise dos Dados
A caracterizao da amostra e a anlise das relaes relevantes entre as variveis
foi feita com base nos dados recolhidos recorrendo ao programa estatstico SPSS 22.0.
A consistncia interna dos factores das escalas utilizadas foi medida atravs do Alfa
de Cronbach, tendo 0,70 (Nunnally, 1978) como valor de referncia da fiabilidade do
coeficiente . Em termos de estatstica descritiva analismos a mdia, o desvio padro e
a varincia relativos a cada um dos factores em estudo. Para medir a varincia entre
grupos recorremos ao Teste t no caso da varivel sociodemogrfica gnero, tendo em
conta que esta apenas composta por dois grupos. No caso das restantes variveis
sociodemogrficas includas no estudo, recorremos ao teste ONEWAY ANOVA por se
tratarem de variveis com mais grupos de indivduos. Para testar o modelo de anlise e
as hipteses de estudo recorremos Regresso Linear Simples aplicada as vrios parece
de factores em relao aos quais definimos as hipteses de trabalho.
8.6. Pr-teste do Questionrio
Foi realizado um pr-teste ao questionrio em que pedimos a uma amostra de 10
indivduos com o perfil adequado que indicasse quaisquer ambiguidades ou dificuldades
na resposta ao questionrio. Com base nos resultados deste pr-teste alguns itens do
questionrio foram alterados no sentido de facilitar a compreenso do objectivo de
anlise de cada uma das variveis. Com base neste pr-teste foi tambm adicionada a
opo de resposta No Responde na varivel Rendimento individual lquido
mensal, j que a obrigatoriedade de resposta a esta questo poderia por um lado
produzir resultados enviesados ou por outro inibir a resposta dos inquiridos.

61
CAPTULO IX: ANLISE DOS RESULTADOS
9.1. Caracterizao da Amostra
A amostra utilizada nesta investigao corresponde a um total de 163 casos. Como
se pode verificar atravs do grfico abaixo, a amostra maioritariamente constituda por
mulheres (71,2%), o que equivale a um total de 116 mulheres. A percentagem de
indivduos do gnero masculino que compem a amostra situa-se nos 28,8% , o que se
traduz num total de 47 homens.
Grfico 1 Gnero

Em relao idade, podemos observar que, de acordo com o grfico, a maioria dos
respondentes integra o segmento etrio entre os 25 e os 34 anos (41,7 % ou 68
indivduos), seguido do segmento com idades entre os 18 e os 24 anos de idade (31,3%
ou 51 indivduos). Os restantes segmentos etrios representam 27% dos casos, com os
indivduos entre os 45 e 54 anos a representarem 13,5% dos respondentes (ou 22
indivduos), os indivduos entre os 35 e os 44 anos a representarem 11,7% dos casos (ou
19 indivduos) e os respondentes entre os 55 e os 64 anos a representarem 1,8% (ou 3
indivduos). No obtivemos qualquer resposta do segmento de indivduos com mais de
65 anos.

62
Grfico 2 Idade

Em termos de formao acadmica, como podemos observar na tabela abaixo,

grande parte dos inquiridos deste estudo possui estudos superiores, sendo que 44,8%
dos inquiridos possui o grau de mestre ou uma ps-graduao (73 inquiridos), 41,7%
dos inquiridos so licenciados (68 indivduos). Os restantes inquiridos possuem o
ensino secundrio (10,4% ou 17 indivduos) ou um doutoramento (3,1% ou 5
indivduos).
Tabela 6 Formao acadmica

Ensino Secundrio Completo

Frequncia Percentagem
17
10,4

Licenciatura

68

41,7

Mestrado/ Ps-Graduao

73

44,8

Doutoramento

3,1

163

100

Total

No que toca ocupao profissional dos respondentes, observamos que grande

parte da amostra constituda por indivduos pertencentes a quadros mdios ou
superiores (41,7% ou 68 indivduos), estudantes (25% ou 42) e tcnicos especializados
ou pequenos proprietrios (11,7% ou 19 inquiridos). Os restantes inquiridos integram as
categorias de Trabalhador semi-qualificado/especializado (7,4% ou 12 indivduos),
Desempregados, pensionistas, reformados e trabalhadores no qualificados com 6,7%
dos respondentes (11 indivduos), Empregados de comrcio/administrativos com

63
6,1% (ou 10 indivduos) e por ltimo, apenas um dos respondentes integra a categoria
de trabalhadores no qualificados, representando 0,6% da amostra.
Tabela 7 Ocupao profissional

Quadros mdios ou superiores

Frequncia Percentagem
68
41,7

Tcnico especializado ou pequeno proprietrio

19

11,7

Empregado de comrcio/administrativo

10

6,1

Trabalhador semi-qualificado / especializado

12

7,4

Trabalhador no qualificado

0,6

11

6,7

Estudante

42

25,8

Total

163

100

Desempregado / Reformado / Pensionista / A viver de

Rendimentos

No Grfico 3, podemos observar dados acerca do rendimento individual lquido

mensal dos inquiridos. Grande parte da amostra aufere rendimentos entre os 501 e os
1000 euros (28,8% ou 47 indivduos) e os 1001 a 1500 euros (20,9% ou 34
indivduos).Os respondentes que auferem um rendimento abaixo dos 500 euros
representam 16% da amostra (i.e. 26 indivduos), o que poder estar relacionado com o
facto termos 42 estudantes entre os respondentes. Os restantes respondentes pertencem
s categorias de rendimentos entre os 1501 e os 2000 euros (8%), mais de 2501 euros
(4,3%) e de 2001 a 2500 euros (3,1%). Uma grande percentagem de inquiridos (19% ou
seja 31 indivduos) optou por no responder a esta questo.

64
Grfico 3 Rendimento individual lquido mensal

65
9.2. Imagem Pas-de-Origem Portugal: Mdia, desvio padro e varincia entre
grupos
No modelo terico apresentado, utilizmos como escala para mensurar a imagem
pas-de-origem a dimenso das Atitudes Gerais em Relao a Pases presente na
Escala da Imagem Pas de Origem desenvolvida por Parameswaran e Pisharodi
(1994). Esta dimenso originalmente composta por 7 variveis, qual retirmos 1
item no sentido de aumentar a sua confiabilidade. As respostas possveis, variam entre 1
(Discordo completamente) a 6 (Concordo Completamente) numa escala de Likert.
Assim, na Tabela 8, podem verificar-se as mdias e desvios padro obtidos para cada
um dos factores que constituem a escala.
Tabela 8 Imagem pas-de-origem Portugal: mdia e desvio-padro

P02 Portugal um pas artstico e criativo.

P03

P06

P07

D. P
0,75

Portugal um pas com um nvel de instruo

elevado.

P04 Portugal um pas trabalhador.

P05

Mn. Mx. Mdia

1
6
4,36
1

3,58

0,97

4,17

0,84

3,88

0,94

4,15

0,93

3,02

1,18

Portugal um pas com um elevado nvel de

instruo tecnolgica.
Portugal um pas que atinge nveis de qualidade
elevados.
Portugal um pas com um padro de qualidade de
vida elevado.

Como se pode verificar, a afirmao que obteve uma avaliao mais elevada foi a
de que Portugal um pas artstico e criativo (m=4,36; d.p.=0,75). Quanto s restantes
variveis, registaram-se valores mdios entre 3 e 4, demonstrando que para os
respondentes a imagem de Portugal no consensual. No entanto, observa-se uma
tendncia de concordncia com as afirmaes j que os valores da mdia tendem para a
posio 4 (Concordo Parcialmente). As seguintes afirmaes com maior peso so as de
que Portugal um pas trabalhador (m=4,17; d.p. = 0,84) e de que Portugal um pas
que atinge nveis de qualidade elevados (m=4,15; d.p. = 0,93). Pelo contrrio, a
afirmao de que Portugal um pas com um padro de qualidade de vida elevado a
varivel com o valor mais baixo da tabela (m=3,02; d.p.=1,18) que corresponde

66
resposta Discordo Parcialmente. Aps a anlise especfica dos resultados das mdias
de cada uma das afirmaes agrupmos estas afirmaes numa nica dimenso, a
imagem pas-de-origem, como tal apresentamos os valores mnimos, mximos, mdios
e respectivo desvio-padro da dimenso da imagem pas-de-origem:
Tabela 9 Dimenso Imagem pas-de-origem Portugal: mdia e desvio-padro
Mn.
1

Imagem pas-de-origem Portugal

Mx.
6

Mdia
3,86

D.P.
0,63

Assim, como podemos ver atravs da mdia obtida, os respondentes no tm uma

imagem muito positiva de Portugal. Na Tabela 10 apresentamos a anlise da varincia
desta dimenso:
Tabela 10 Imagem pas-de-origem Portugal: anlise de varincia
Imagem pas-de-origem Portugal

Componentes

Gnero

1,29

0,000

Idade

1,549

,090

Formao Acadmica

,873

,601

Rendimento Individual Lquido Mensal

1,695

,054

Para a anlise da varincia da varivel gnero recorremos a um Teste T que,

conforme podemos observar na tabela acima, demonstrou que existem diferenas
estatisticamente significantes no que ao gnero diz respeito, j que a significncia
inferior a 0,005 (f= 1,29; p= 0,000). Como tal, verificmos as mdias de cada um dos
grupos que compem a varivel gnero, como se pode ver na Tabela 11.
Tabela 11 Imagem pas-de-origem: Diferenas entre gneros
Gnero
Feminino
Masculino
Total

N
116
47
163

Mdia
3,87
3,82
3,86

D. P.
0,64
0,61
0,63

Assim, podemos concluir que os respondentes do gnero feminino tm viso menos

negativa de Portugal enquanto pas de origem dos produtos (m= 3,87; d.p.= 0,64) do
que os respondentes do gnero masculino. Na anlise das restantes variveis

67

sociodemogrficas recorremos ao teste ONEWAY ANOVA que demonstrou que no se

verificam diferenas estatisticamente significantes entre os grupos destas variveis, o
que se traduz num nvel de significncia superior ou igual a 0,005.5
9.3. Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal: Mdia, desvio-padro e
varincia entre grupos
A influncia do factor Atitude relativa a produtos com marca-nao Portugal
aferida no modelo terico recorrendo dimenso das Atitudes Gerais em Relao a
Produtos presente na Escala da Imagem Pas de Origem desenvolvida por
Parameswaran e Pisharodi (1994). Esta dimenso originalmente avaliada por 18
afirmaes, no entanto, no sentido de aumentarmos o grau de confiabilidade desta
escala no presente estudo retirmos a dimenso Os produtos portugueses so
exageradamente caros, pelo que contmos com 17 afirmaes para avaliao das
atitudes dos respondentes relativamente a produtos cuja marca-nao seja Portugal e
com uma escala de resposta de Likert de 6 pontos, entre 1 (Discordo Completamente) e
6 (Concordo Completamente). Na Tabela 12 so apresentados os valores mnimos,
mximos, mdios e respectivo desvio-padro da dimenso da atitude face a produtos da
marca-nao Portugal.
Tabela 12 Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal: mdia e desviopadro

P09 Os produtos portugueses so produtos de luxo.

P10 Os produtos portugueses so artesanais.
P11

P12

P13

Os produtos portugueses so imitaes de

produtos estrangeiros.
Os produtos portugueses so maioritariamente
industriais.
Os produtos portugueses so vendidos em
muitos pases.

Mdia D. P.
3,04
0,98

Mn.
1

Mx.
6

3,94

0,93

2,50

1,06

2,94

0,95

3,36

1,04

Esta operao vai repetir-se para todas as variveis consideradas no modelo terico de anlise. Assim,
ser aplicado o Teste T para a varivel gnero e o teste ONE-WAY NOVA para as restantes variveis
scio-demogrficas (idade, formao acadmica, ocupao profissional e rendimento individual liquido
mensal) que so constitudas por mais de dois grupos distintos de indivduos.

68
P14 Os produtos portugueses so pouco atractivos.
P15

P16

P17

P18

P19

P20

P21

P22

P23

P24

P25

Os produtos portugueses so intensamente

publicitados.
Os produtos portugueses avariam
frequentemente.
Os produtos portugueses tm uma grande
variedade de modelos.
Os produtos portugueses so de grande
durabilidade.
Os produtos portugueses tm uma publicidade
muito informativa.
Os produtos portugueses so difceis de
utilizar.
Os produtos portugueses so de montagem
barata.
Os produtos portugueses so muito evoludos
tecnologicamente.
Os produtos portugueses tm uma boa relao
qualidade/preo.
Os produtos portugueses so fceis de
encontrar no mercado.
Os produtos portugueses so produtos de
prestgio.

2,27

0,93

2,29

1,01

2,22

0,84

3,10

1,01

3,85

0,88

2,93

0,98

2,27

0,85

2,74

0,99

3,16

0,99

3,68

0,93

3,36

0,95

3,87

0,94

Ao fazermos a leitura das mdias presentes tabela apresentada acima verificamos

que a maioria das respostas relativas s atitudes dos respondentes face aos produtos
portugueses se concentram nas posies 2 e 3 da escala de Likert, o que corresponde s
respostas Discordo Bastante e Discordo Parcialmente. As afirmaes em relao s
quais h uma maior discordncia por parte dos respondentes so aquelas que apresentam
uma viso negativa dos produtos portugueses, como so as variveis P11, P14, P16 e
P20. Esta discordncia acentuada poder indicar que os respondentes tm um elevado
grau de etnocentrismo do consumidor devido sua aparente parcialidade na avaliao
destes produtos. Apesar disto, os respondentes tambm no concordaram com as

69
restantes afirmaes mais positivas sobre os produtos portugueses, o indica que as suas
atitudes face a estes produtos tambm no so positivas.
Aps a anlise especfica dos resultados das mdias de cada uma das afirmaes
agrupmos estas afirmaes numa nica dimenso, a dimenso Atitude relativa a
produtos da marca-nao Portugal, como tal apresentamos os valores mnimos,
mximos, mdios e respectivo desvio-padro da dimenso da imagem pas-de-origem:
Tabela 13 Dimenso da Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal: mdia e
desvio-padro

Atitude relativa a produtos da marca-nao

Portugal

Mn.

Mx.

Mdia

D.P.

3,04

0,43

Assim, em geral, podemos concluir que os respondentes tm uma imagem negativa

em relao a produtos cuja marca-nao Portugal. Na tabela abaixo apresentamos a
tabela da anlise de varincia desta dimenso.
Tabela 14 Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal: anlise de varincia
Atitude relativa a produtos da
marca-nao Portugal
F
P

Componentes
Gnero

1,29

0,000

Idade

0,49

0,557

Formao Acadmica

1,81

0,009

Ocupao Profissional

1,60

0,32

Rendimento Individual Lquido Mensal

1,28

0,163

Para a anlise da varincia da varivel gnero recorremos a um Teste T que,

conforme podemos observar na tabela acima, demonstrou que existem diferenas
estatisticamente significantes no que ao gnero diz respeito, j que a significncia
inferior a 0,005 (f= 1,29; p= 0,000). Como tal, verificmos as mdias de cada um dos
grupos que compem a varivel gnero, como se pode ver na Tabela 15.
Tabela 15 Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal: mdias dos gneros
Gnero

Mdia

D. P.

70
Feminino
Masculino
Total

116
47
163

3,02
3,06
3,04

0,43
0,43
0,43

Neste caso, com base nos resultados obtidos na tabela acima, podemos concluir que
so os indivduos do gnero masculino aqueles que tm uma opinio menos negativa em
relao aos produtos da marca-nao Portugal (m= 3.06; d.p.= 0,43). No que s
restantes variveis sociodemogrficas concerne, verificamos que no existem diferenas
estatisticamente significantes j que os nveis de significncia apresentados na Tabela
14 so superiores a 0,005.
9.4. Ligao Afectiva: Mdia, desvio-padro e varincia entre grupos
No modelo terico deste trabalho, procuramos tambm avaliar se a ligao afectiva
a Portugal poder ser um factor influenciador da inteno de compra de produtos
nacionais. Como tal, recorremos Escala de Imagem Afectiva em Relao a Pases
desenvolvida por Verssimo (2012), inicialmente composta por 9 itens, qual retirmos
partida um item que considermos redundante, e aps a realizao do teste de
confiabilidade, retirmos tambm o item Portugal um pas calmo no sentido de
aumentarmos o grau de confiabilidade da escala. Assim apresentmos aos respondentes
7 afirmaes em relao s quais estes deveriam assinalar o seu grau de concordncia
numa escala de Likert de 6 pontos, entre 1 (Discordo Completamente) e 6 (Concordo
Completamente). Em termos globais, a mdia de respostas positiva, com a mdia de
respostas a rondar a posio 4 (Concordo Parcialmente), como se pode verificar pela
leitura da Tabela 16, apresentada abaixo:
Tabela 16 Ligao afectiva a Portugal: mdia e desvio-padro

P36 Portugal um pas relaxante.

Mn. Mx. Mdia

1
6
4,48

D. P
0,77

P37 Portugal um pas excitante.

4,23

0,91

P38 Portugal um pas surpreendente.

4,55

0,80

P39 Portugal um pas alegre.

4,02

1,03

P40 Portugal um pas feliz.

3,60

1,06,

P41 Portugal um pas divertido.

4,17

0,94

P43 Portugal um pas encantador.

4,80

0,54

71
Em geral, os respondentes concordam parcialmente com as afirmaes
apresentadas, excepto na afirmao Portugal um pas feliz. em relao qual a
mdia de respostas se situa na posio 3, que corresponde a Discordo Parcialmente
(m= 3,60 e d.p.=1,06). Este resultado pode estar relacionado com o actual contexto de
crise que se verifica em Portugal, mas tambm com a j conhecida tendncia cultural
portuguesa para o pessimismo, que dever no entanto ser cientificamente comprovada
em futuros estudos. A afirmao que obteve uma maior concordncia foi a de que
Portugal um pas encantador. (m=4,80 e d.p. = 0,54). Seguidamente apresentamos a
tabela de resultados correspondente dimenso da Ligao afectiva a Portugal que
resultou do agrupamento do conjunto de afirmaes presentes na escala acima.
Tabela 17 Ligao afectiva a Portugal: mdia e desvio-padro

Ligao afectiva a Portugal

Mn.
1

Mx.
6

Mdia
4,26

D.P.
0,64

Assim, podemos concluir que em geral os respondentes tm uma ligao afectiva

positiva em relao ao seu pas.
Tabela 18 Ligao afectiva a Portugal: anlise de varincia
Componentes

Ligao afectiva a Portugal

F
P

Gnero

1,29

0,000

Idade

1,60

0,072

Formao Acadmica

1,62

0,066

Ocupao Profissional

1,58

0,076

Rendimento Individual Lquido Mensal

1,65

0,060

Quanto analise de varincia levada a cabo, pode constatar-se pela leitura da

Tabela 17 que, tal como aconteceu relativamente s restantes dimenses, tambm aqui a
varivel gnero registou diferenas estatisticamente significativas em relao ao gnero
(f=1,29; p= 0,000). Como tal, analismos novamente as mdias especificamente para
cada um dos grupos que compem o gnero, como se pode verificar na Tabela 19.
Atravs das significncias das restantes variveis (superiores a 0,005), podemos
concluir que estas no influenciam os resultados referentes dimenso da ligao
afectiva.

72
Tabela 19 Ligao afectiva a Portugal: mdias dos gneros
Gnero
Feminino
Masculino
Total

N
116
47
163

Mdia
4,29
4,21
4,26

D. P.
0,65
0,64
0,64

Observando as mdias, podemos afirmar que h uma maior ligao afectiva a Portugal
por parte das respondentes do gnero feminino (m= 4,29; d.p.= 0,65) do que por parte
dos indivduos do gnero masculino (m= 4,21; d.p.= 0,64), embora as diferenas no
sejam muito acentuadas. Relativamente s restantes variveis demogrficas analisadas
9.5. Etnocentrismo do consumidor: Mdia, desvio-padro e varincia entre grupos
O etnocentrismo do consumidor dos respondentes foi avaliado atravs de um grupo
de dez questes distintas, com base na Escala Reduzida de Tendncias Etnocntricas do
Consumidor (CETSCALE) proposta por Shimp e Sharma (1987). A escala de resposta
por ns definida para este conjunto de afirmaes varia entre 1 (Discordo
Completamente) e 6 (Concordo Completamente). Na Tabela 20 pode-se ler a mdia e
desvio padro correspondentes ao conjunto de questes que compem a dimenso
etnocentrismo do consumidor.
Tabela 20 Etnocentrismo do consumidor portugus: mdia e desvio padro
Mn.

Mx.

Mdia

D. P.

3,66

1,31

P27 Comprar produtos portugueses deve ser uma prioridade.

4,58

0,76

P28 Comprar produtos estrangeiros pouco patritico.

2,80

1,22

P29 incorrecto comprar produtos estrangeiros.

2,04

1,01

2,58

1,37

3,58

1,36

3,70

1,20

P26

P30

S devemos importar produtos indisponveis em

Portugal.

Um verdadeiro portugus deve sempre comprar

produtos portugueses.
Devemos comprar produtos portugueses em vez de

P31 permitirmos que outros pases enriqueam com o nosso

consumo.
P32

Comprar produtos estrangeiros prejudica as empresas

nacionais e leva ao aumento do desemprego.

73

P33

P34

P35

A longo prazo pode custar-me mais, mas prefiro apoiar

os produtos portugueses.
S deveramos comprar produtos estrangeiros se no os
conseguimos obter no nosso pas.
Os portugueses que compram produtos estrangeiros so
responsveis pelo desemprego de outros portugueses.

3,94

1,06

3,56

1,28

1,98

1,11

Relativamente a este conjunto de questes verificamos uma maior diversidade de

respostas, mas que no entanto so maioritariamente de discordncia face s afirmaes
apresentadas. A afirmao que gerou maior discordncia entre os respondentes foi a de
que Os portugueses que compram produtos estrangeiros so responsveis pelo
desemprego de outros portugueses (m= 1,98; d.p.= 1,11). Alm desta, tambm a
afirmao de que incorrecto comprar produtos estrangeiros gerou bastante
discordncia (m= 2,04; d.p. = 1,01). J a nica afirmao que gerou clara concordncia
junto dos respondentes foi a de que O consumo de produtos portugueses deve ser uma
prioridade (m= 4,58; d.p.= 0,76). Aps a anlise de cada uma das opinies dos
respondentes a cada uma das questes agrupmos estas variveis numa nica dimenso,
a do Etnocentrismo do consumidor portugus, como se pode verificar pela tabela.
Tabela 21 Dimenso Etnocentrismo do consumidor portugus: mdia e desvio-padro

Etnocentrismo do Consumidor Portugus

Mn.
1

Mx.
6

Mdia
3,24

D.P.
0,84

Os dados recolhidos revelam que em geral, os inquiridos no apresentam uma forte

tendncia etnocntrica na avaliao dos produtos nacionais, j que a mdia de respostas
se situa no valor 3,24, que corresponde a Discordo Parcialmente. Face a estes
resultados, procurmos tambm aferir se existe uma variao estatisticamente
significativa entre os vrios grupos de respondentes (Tabela 22).
Tabela 22 Etnocentrismo do consumidor portugus: anlise de varincia

Componentes

Etnocentrismo do consumidor
portugus
F
P

Gnero

1,29

0,000

Idade

1,28

0,161

74
Formao Acadmica

1,46

0,068

Ocupao Profissional

0,72

0,869

Rendimento Individual Lquido Mensal

0,74

0,855

Observando a tabela verificamos novamente atravs do teste T que existem

diferenas entre grupos relativamente varivel gnero (f= 1,29; p=0,000), pelo que
analismos as mdias de cada um dos grupos como se pode verificar na Tabela 23. J
em relao s restantes variveis demogrficas, tal como verificado em relao s
dimenses anteriores, tambm neste caso estas no verificam diferenas estatisticamente
significativas entre grupos.
Tabela 23 Etnocentrismo do consumidor portugus: mdias dos gneros
Gnero
Feminino
Masculino
Total

N
116
47
163

Mdia
3,26
3,19
3,24

D. P.
0,79
0,96
0,84

Neste caso verificamos que so os respondentes do gnero feminino quem

apresenta uma concordncia superior relativamente maioria das questes apresentadas
(m=3,26; d.p.=0,79), comparativamente aos indivduos do gnero masculino (m= 3,19;
d.p.= 0,96) ainda que tenham indicado como resposta a posio 3 da escala de Likert, ou
seja Discordo Parcialmente.
9.6. Inteno de compra de produtos nacionais: Mdia, desvio-padro e varincia
entre grupos
A inteno de compra de produtos nacionais foi avaliada por um conjunto de 10
afirmaes distinta, criadas a partir da adaptao das escalas de Martensen et al. (2007)
e a de Moon et al. (2008) e na insero de afirmaes que considermos relevantes para
aferir a inteno de compra de produtos nacionais. As respostas possveis poderiam
variar entre 1 (Discordo Completamente) e 6 (Concordo Completamente).Na Tabela 24
podemos observar a mdia e o desvio padro para cada uma destas afirmaes.
Tabela 24 Inteno de compra de produtos nacionais: mdia e desvio padro
Mn. Mx. Mdia

D. P.

75

P44

Ao escolher entre produtos similares, prefiro comprar

produtos portugueses em vez de produtos de outras origens.

P45 Evito comprar produtos estrangeiros.

P46

Esforo-me por reduzir o consumo de produtos

estrangeiros.

P47 Quando possvel, escolho sempre produtos nacionais.

P48

P49

P50

Recomendo e conveno amigos e familiares a comprar

produtos nacionais em vez de produtos estrangeiros.
Compro produtos portugueses antes de comprar produtos
similares de origem estrangeira.
Prefiro comprar produtos portugueses mesmo que sejam
mais caros do que os concorrentes estrangeiros.

4,46

,73

3,02

1,23

3,35

1,28

4,23

1,06

3,53

1,37

3,86

1,20

3,18

1,29

4,05

1,18

3,88

1,21

4,18

1,05

Prefiro comprar produtos portugueses mesmo que a sua

P51 embalagem seja menos atractiva que a dos concorrentes
estrangeiros.
P52

P53

A origem dos produtos interfere na minha deciso de

compra.
H uma grande probabilidade de vir a comprar um produto
portugus da prxima vez que necessitar de comprar algo.

Observando a tabela, os itens que apresentam uma pontuao mais elevada so Ao

escolher entre produtos similares, prefiro comprar produtos portugueses em vez de
produtos de outras origens (m= 4,46; d.p. = 0,73) e Quando possvel, escolho sempre
produtos nacionais. (m= 4,23; d.p.= 1,06). Os itens que apresentaram resultados mais
baixos, ou seja, maior discordncia foram Evito comprar produtos estrangeiros. (m=
3,02; d.p. = 1,23) e Prefiro comprar produtos portugueses mesmo que sejam mais caros
do que os concorrentes estrangeiros. (m= 3,18; d.p. = 1,29). Aps o agrupamento
destas variveis numa nica dimenso obtivemos o valor geral da mdia e do desvio
padro referente a esta dimenso, como se pode ver abaixo. Estes resultados indicam
que os respondentes tm um sentido de responsabilidade no que toca ao consumo dos
produtos nacionais, mas que por outro lado, isso no quer dizer que evitem comprar
produtos estrangeiros que consideram superiores ou que apresentem preos mais
atractivos.

76
Tabela 25 Dimenso Inteno de compra de produtos nacionais: mdia e desviopadro

Inteno de compra de produtos nacionais

Mn.
1

Mx.
6

Mdia
3,77

D.P.
0,92

De uma forma geral, os resultados apresentados na tabela acima revelam que os

respondentes apresentam uma inteno de compra de produtos negativa, ainda que
esteja prxima de passar para terreno positivo. De seguida, na Tabela 26 realizamos a
anlise da varincia desta dimenso:
Tabela 26 Inteno de compra de produtos nacionais: anlise de varincia
Inteno de compra de produtos
nacionais
F
P

Componentes
Gnero

1,29

0,000

Idade

1,79

0,010

Formao Acadmica

1,15

0,286

Ocupao Profissional

1,22

0,212

Rendimento Individual Lquido Mensal

1,04

0,426

Tal como se verificou nas restantes anlises de varincia desta investigao,

tambm aqui no se verificam diferenas estatisticamente significantes entre os grupos
nas variveis sociodemogrficas da idade, formao acadmica, ocupao profissional e
rendimento individual lquido mensal j que todas as significncias so superiores a
0,005. J em relao ao gnero, o valor de significncia 0,000 indica-nos mais uma vez
que tambm em relao dimenso da inteno de compra de produtos portugueses
existem diferenas significativas entre os grupos. Como tal, verificmos as mdias de
cada um destes grupos, como se pode ver na Tabela 27.
Tabela 27 Inteno de Compra de Produtos Nacionais: mdias dos gneros
Gnero
Feminino
Masculino
Total

N
116
47
163

Mdia
3,78
3,75
3,77

D. P.
0,97
0,81
0,92

77
Assim, neste caso, as diferenas entre grupos no so de grande amplitude, no
entanto podemos afirmar que so os indivduos do gnero masculino quem tm uma
menor inteno de compra de produtos portugueses.

78
9.7. Anlise correlacional e validao do modelo terico de anlise
Recordamos que na presente dissertao procuramos estudar a influncia de
factores como a imagem pas, a atitude perante a marca-nao Portugal, a ligao
afectiva a Portugal e o etnocentrismo do consumidor portugus sobre a inteno de
compra de produtos portugueses. Como tal, relembramos as hipteses de trabalho
definidas e que sero analisadas de acordo com matrizes de correlao:
H1: Existe uma relao positiva entre a imagem do pas de origem Portugal e a inteno
de compra de produtos nacionais por parte dos consumidores portugueses.
H2: Existe uma relao positiva entre a atitude relativa a produtos da marca-nao
Portugal e a inteno de compra de produtos nacionais por parte dos consumidores
portugueses.
H3: Existe uma relao positiva entre a ligao afectiva dos portugueses ao pas de
origem Portugal e sua a inteno de compra de produtos nacionais.
H4: Existe uma relao positiva entre o nvel de etnocentrismo dos consumidores
portugueses e a sua inteno de compra de produtos nacionais.
Para aferir a validade destas quatro hipteses procurmos correlacionar as
diferentes dimenses atravs da aplicao de anlises de regresso linear nomeadamente
entre a imagem pas-de-origem e a inteno de compra de produtos portugueses, entre a
atitude perante produtos da marca-nao Portugal e a inteno de compra de produtos
portugueses, entre a ligao afectiva e inteno de compra de produtos portugueses e
entre o etnocentrismo do consumidor e a inteno de compra de produtos portugueses.
Atravs destas regresses possvel investigar em que medida que uma varivel
independente influencia uma varivel dependente e qual de relao que as dimenses
em anlise estabelecem entre si.
Assim, comeamos por fazer a regresso linear entre as variveis imagem pas-deorigem e inteno de compra no sentido de verificar se estas variveis esto interligada,
isto , se a inteno de compra de produtos nacionais influenciada pela imagem pas e
qual a natureza dessa influncia. Na Tabela 28 apresentamos os resultados desta
regresso:

79
Tabela 28 Regresso Linear: Imagem pas-de-origem Portugal vs. Inteno de
compra de produtos nacionais

R
P (b)
M

Imagem pas-de-origem Portugal vs. Inteno

de compra de produtos nacionais
0,142
0,071
0,208

Como podemos verificar atravs da leitura dos resultados apresentados na tabela

acima, o coeficiente de correlao r igual a 0,142, o que revela que existe uma fraca
correlao entre a imagem pas-de-origem Portugal e a inteno de compra de produtos
nacionais. Quanto natureza desta relao entre as variveis podemos concluir que no
se verifica uma influncia directa entre as variveis uma vez que o nvel de significncia
de b diferente de 0 (p(b)=0,71) pelo que no rejeitmos a hiptese nula. Atravs do
valor do declive (m) de 0,208 podemos afirmar que a relao entre estas duas variveis
do tipo proporcional, como tal se a imagem pas-de-origem for positiva/negativa, a
inteno de compra de produtos nacionais tambm o ser. De acordo com estes dados,
podemos confirmar a validade da primeira hiptese de trabalho que definimos. De
seguida, analisamos a natureza da relao entre os factores atitude relativa a produtos
da marca-nao Portugal e inteno de compra de produtos nacionais com base nos
resultados apresentados na Tabela 29, representada abaixo.
Tabela 29 Regresso Linear: Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal vs.
Inteno de compra de produtos nacionais.

R
P (b)
m

Atitude relativa a produtos da marca-nao Portugal vs.

Inteno de compra de produtos nacionais
0,090
0,255
0,194

Neste caso, o coeficiente de correlao de r ainda mais fraco do que o apresentado

em relao dimenso anterior, estando muito prximo de zero (r = 0,090), pelo que a
influncia da atitude relativa aos produtos da marca-nao Portugal sobre a inteno de
compra de produtos nacionais praticamente inexistente. Tendo em conta que o nvel
de significncia de b diferente de 0 (p (b) = 0,255) no rejeitmos a hiptese nula, ou

80
seja, no existe uma influncia directa entre as duas variveis. Atravs do declive (m) de
0,194 podemos afirmar que a relao entre estas duas variveis do tipo proporcional, i.
e., se as atitudes em relao a produtos da marca-nao Portugal forem
positivas/negativas, a inteno de compra de produtos nacionais ser positiva/negativa,
respectivamente. Assim, estes resultados permitem-nos confirmar a segunda hiptese de
trabalho que definimos.
Na Tabela 30 apresentamos os resultados da regresso linear realizada sobre as
variveis Ligao afectiva a Portugal e Inteno de compra de produtos nacionais
Tabela 30 Regresso Linear: Ligao afectiva a Portugal vs. Inteno de compra de
produtos nacionais

R
P (b)
M

Ligao afectiva a Portugal vs. Inteno de compra de

produtos nacionais
0,157
0,045
0,225

No que toca relao entre a ligao afectiva a Portugal e a inteno de compra de

produtos nacionais, podemos concluir com base na leitura da tabela da regresso linear
que existe uma correlao j que o coeficiente de correlao r igual a 0,157, o que no
entanto representa uma influncia reduzida. O valor da significncia de b de 0,045, o
que nos leva a no rejeitar a hiptese nula, uma vez que este valor diferente de 0, pelo
que podemos dizer que a influncia entre estas duas variveis no directa. Atravs do
declive (m) de 0,225 podemos aferir que a natureza da relao entre estas variveis do
tipo proporcional, ou seja, quanto mais intensa for a ligao afectiva do consumidor a
Portugal, mais intensa ser a inteno do consumidor de comprar produtos nacionais.
Como tal, podemos dar como confirmada a terceira hiptese definida com base no
modelo terico de anlise que elabormos a partir da literatura revista.
Por ltimo, procedemos ltima anlise de regresso linear deste estudo,
analisando especificamente a relao entre as variveis etnocentrismo do consumidor e
inteno de compra de produtos nacionais, representada na Tabela 31.
Tabela 31 Regresso Linear: Etnocentrismo do consumidor portugus vs. Inteno de
compra de produtos nacionais.

81

R
P (b)
M

Etnocentrismo do consumidor portugus vs. Inteno de

compra de produtos nacionais
0,579
0,00
0,635

Observando a tabela da regresso linear apresentada acima podemos verificar que

estas variveis apresentam o coeficiente de correlao mais elevado, j que r igual a
0,579. No entanto, a significncia de b igual a zero, pelo que rejeitamos a hiptese
nula. Posto isto, seguro afirmar que a influncia verificada entre estas variveis
directa. O declive da recta de 0,635, permite-nos afirmar que as variaes no
etnocentrismo do consumidor portugus tm uma forte influncia sobre a inteno de
compra de produtos nacionais. Tambm neste caso, atravs dos resultados obtidos
pudemos confirmar a quarta hiptese de trabalho.
Atravs das regresses lineares realizadas pudemos confirmar a validade do modelo
terico uma vez que pudemos confirmar todas as hipteses de trabalho inicialmente
definidas.

82
CAPTULO

X:

DISCUSSO

DOS

RESULTADOS,

CONCLUSES,

LIMITAES E PISTAS PARA FUTURAS PESQUISAS

10.1. Discusso dos resultados
Nesta dissertao foi conduzido um estudo exploratrio com base num modelo
terico de anlise elaborado com base nos modelos de Sharma et al. (1995), Guilhoto
(2001), Orbaiz e Papadopoulos (2008) e Sinrungtam (2013) com o intuito de procurar
compreender a influncia de factores como a imagem pas-de-origem, as atitudes
perante produtos da marca-nao Portugal, a ligao afectiva a Portugal e o
etnocentrismo do consumidor sobre a inteno de compra de produtos portugueses.
Apesar de existirem alguns estudos que abordam a influncia de factores como a
imagem-pas ou o etnocentrismo do consumidor sobre a inteno de compra de
produtos nacionais, no encontrmos nenhum estudo na literatura que integra-se as
vrias dimenses aqui em estudo, como so a ligao afectiva ou a atitude face aos
produtos de determinadas marcas-nao, mas sobretudo que as aplicasse ao caso
portugus.
Este estudo foi aplicado a uma amostra de 163 indivduos com idade superior ou
igual a 18 anos e de nacionalidade portuguesa, em que cerca de 71,2% (116) dos
inquiridos so do gnero feminino, sendo que 41,7% (68) tem idades compreendidas
entre os 25 e os 34 anos, 44,8% (73) detm uma formao acadmica ao nvel de
mestrado ou ps-graduao, 41,7% (68) pertencem a quadros mdios ou superiores de
empresas e 28,8% (17) auferem entre os 501 e os 1000 euros. De acordo com as anlises
descritivas verificmos que para qualquer uma das dimenses em estudo se registam
diferenas de opinio entre os gneros, mas no encontrmos evidncias de que outras
variveis demogrficas, tais como a idade, a formao acadmica, a ocupao
profissional e o rendimento, interfiram nas opinies dos respondentes em relao s
afirmaes apresentadas. Pudemos tambm aferir que em geral os respondentes no tm
uma imagem positiva de Portugal enquanto pas de origem, uma vez que a mdia geral
de respostas se situou nos 3,86, que corresponde a Discordo Parcialmente, mas que tal
como dito anteriormente so as mulheres quem tem uma imagem menos negativa de
Portugal. Tambm no que toca atitude relativa a produtos cuja marca-nao Portugal
verificmos que os respondentes tm em mdia uma atitude negativa face a estes
produtos, com a mdia de respostas a situar-se em 3,04, ainda que neste caso, sejam os

83
homens quem apresenta uma atitude menos negativa. No que ligao afectiva a
Portugal concerne, registmos uma mdia de respostas positiva, com a maioria dos
respondentes a indicar que Concordam Parcialmente com o conjunto de afirmaes
apresentado. No que toca a este factor verificmos ainda que so as respondentes do
gnero feminino quem apresenta uma ligao afectiva a Portugal mais intensa. Quanto
s tendncias etnocntricas dos consumidores verificamos que a mdia de resposta a
este conjunto de afirmaes recaiu sobre a posio 3 (m=3,24), o que revela que os
respondentes no apresentam um elevado nvel de etnocentrismo do consumidor, sendo
que so os indivduos do gnero masculino (m= 3,19) quem apresenta menores
tendncias etnocntricas. Os resultados obtidos em relao inteno de compra
demonstram que em geral os inquiridos no revelam uma inteno de compra de
produtos nacionais positiva, com a mdia de respostas a rondar 3,77. Atravs da anlise
das mdias de cada uma das afirmaes presentes na escala utilizada para medir a
inteno de compra de produtos nacionais pudemos perceber que as percepes de
qualidade e de preo dos produtos so variveis com grande peso no processo de
deciso de compra de produtos nacionais, o que vai ao encontro das evidncias
encontradas por Pecotich e Rosenthal (2001).
Quanto correlao dos diferentes factores em estudo, esta foi verificada atravs da
aplicao da regresso linear emparelhando cada um dos factores em estudo com o
factor Inteno de compra de produtos nacionais. Assim, primeiramente averigumos
a correlao entre os factores Imagem pas-de-origem e Inteno de compra de
produtos nacionais. Este conjunto de factores apresentou uma correlao positiva fraca
(r=0,142), directa e proporcional, o que significa que estes factores esto
correlacionados em sentido positivo, sendo que quando a imagem pas-de-origem
varia

positivamente/negativamente

influencia

inteno

de

compra

positivamente/negativamente. De seguida analismos a influncia da atitude relativa aos

produtos da marca-nao Portugal sobre a inteno de compra de produtos nacionais e
verificmos que esta do tipo proporcional, indirecta, mas no entanto praticamente
inexistente (r = 0,090). Tambm no que toca correlao entre a ligao afectiva a
Portugal e a inteno de compra de produtos nacionais, podemos concluir que esta
existe mas reduzida (r=0,157), indirecta (p (b) = 0,045) e proporcional (declive =
0,225). J a correlao entre o etnocentrismo do consumidor e a inteno de compra
apresenta-se forte (r=0,579), com uma influncia directa e proporcionalmente
relacionada.

85
10.2. Concluses
Esta dissertao cumpre os pedidos subjacentes na literatura para que se realizem
investigaes que relacionem as influncias da imagem do pas-de-origem, das
percepes ligadas marca-nao, da ligao afectiva e do etnocentrismo do
consumidor no processo de inteno de compra de produtos nacionais do consumidor
domstico, at aqui pouco exploradas. Com o intuito de analisar as relaes que estas
variveis estabelecem entre si, desenhmos um modelo terico de anlise com base nos
modelos encontrados na literatura no sentido de verificar se existia uma correlao
positiva entre as variveis supracitadas e a inteno de compra de produtos nacionais,
especificamente no caso portugus. Com efeito, delinemos a seguinte questo de
partida: Qual a influncia de factores como a imagem pas-de-origem, a presena da
marca-nao, a ligao afectiva e o etnocentrismo do consumidor na inteno de
compra dos consumidores portugueses face aos produtos nacionais?. Para responder a
esta questo, levmos a cabo um estudo do tipo quantitativo, atravs de um inqurito
por questionrio, realizado a 163 indivduos. Assim, aps a construo do modelo
terico de anlise e examinao dos dados resultantes da pesquisa, pudemos retirar as
seguintes concluses:
- Em qualquer uma das relaes entre variveis aqui em estudo, existem diferenas
de resposta no que toca ao gnero dos respondentes. Mais especificamente, atravs dos
resultados obtidos, pudemos concluir que as mulheres apresentam uma viso menos
negativa de Portugal, mas que por outro lado tm uma percepo mais negativa de
produtos cuja marca-nao seja Portugal. So tambm as mulheres quem apresenta, em
geral, uma ligao afectiva maior a Portugal, maiores tendncias etnocntricas no
consumo, bem como uma maior inteno de compra de produtos nacionais.
- Verificmos a existncia de uma influncia positiva da imagem pas-de-origem
Portugal sobre a inteno de compra de produtos nacionais, pelo que pudemos
confirmar a primeira hiptese estabelecida nesta investigao. No entanto, importa
tambm referir que a influncia encontrada diminuta e que, em geral, a amostra
estudada tem uma viso negativa em relao a Portugal.
- Verificmos tambm que existe uma relao positiva, ainda que muito fraca, entre
a atitude relativa aos produtos nacionais e a sua inteno de compra, pelo que
confirmmos a segunda hiptese de trabalho. Verificmos ainda que, em relao a este

86
factor, a atitude dos respondentes relativa aos produtos cuja marca-nao Portugal,
negativa.
- Quanto ligao afectiva, verificmos que esta influencia de facto a inteno de
compra dos produtos nacionais, pelo que se confirmou a hiptese de trabalho
estabelecida em relao a este factor. Em geral, os respondentes tm uma ligao
afectiva a Portugal bastante positiva.
-Quanto ao etnocentrismo do consumidor, encontrmos evidncias de que este
influencia positivamente a inteno de compra dos produtos nacionais. No entanto, estas
tendncias no so acentuadas, pelo que os respondentes avaliam os produtos de forma
objectiva, valorizando sobretudo atributos como a qualidade ou o preo, tal como
evidenciado em estudos encontrados na literatura revista.
- Atravs deste estudo pudemos tambm concluir que as relaes entre os factores
supracitados e a inteno de compra de produtos nacionais, so proporcionais. Como
tal, natural que, sendo estas relaes negativas, tambm a inteno de compra destes
produtos seja negativa. Assim, podemos afirmar que os respondentes no apresentam
uma inteno de compra de produtos nacionais positiva.
Esta investigao permite-nos concluir que a segmentao de consumidores com
base no seu gnero e nos factores aqui analisados, no s vlida, como pode ser da
maior importncia para as empresas que comercializam este tipo de produtos. Estes
resultados fornecem pistas essenciais para que os gestores de marketing compreendam
as verdadeiras razes que levam os consumidores portugueses a comprar produtos
importados em vez de produtos nacionais. Alm disto, podemos ainda concluir que so
necessrios mais esforos por parte do governo e empresas portuguesas no sentido de
melhorar a percepo que os portugueses tm em relao ao seu pas e aos produtos
nacionais. Por ltimo podemos tambm concluir que, tendo em conta a influncia das
tendncias etnocntricas dos consumidores sobre a inteno de compra, pertinente que
a imagem de Portugal seja trabalhada junto dos seus pblicos internos e que se
intensifiquem as campanhas publicitrias associadas ao consumo domstico. S assim,
ser possvel incrementar a inteno de compra de produtos nacionais, contribuindo
para uma melhoria da actual situao econmica portuguesa. Acreditamos que esta
afirmao constitui uma das principais concluses desta dissertao.

87
10.3. Limitaes da pesquisa e pistas para futura investigao
A principal limitao deste estudo prende-se com o carcter de convenincia da
amostra recolhida, j que este coloca certas restries, no que diz respeito
generalizao

dos

resultados

que

foram

encontrados,

sobretudo

devido

homogeneidade da amostra. No entanto, salientamos novamente que a escolha deste

mtodo de amostragem se deveu a limitaes temporais. Como tal, a primeira pista para
futura investigao passa pela aplicao do estudo a uma amostra de maior dimenso e
mais heterognea.
As restantes pistas para o futuro prendem-se com as limitaes temporais do estudo que
no permitiram analisar em profundidade diversos conceitos limtrofes que afectam o
processo aqui analisado e que cujas necessidades de investigao so referidas na
literatura revista nesta investigao. Assim, tal como Verlegh e Steenkamp (1999),
tambm nos deparmos com a importncia de realizar mais estudos sobre a influncia
de aspectos simblicos e emocionais acerca dos pases de origem no comportamento do
consumidor, bem como com a necessidade de avaliao das alteraes que ocorrem nas
percepes sobre os pases de origem ao longo do tempo, no sentido de definir quais as
estratgias de marketing e o horizonte temporal necessrio para alterar ou manter a
imagem de um pas (Nebenzahl et al., 1997).Ao longo da reviso da literatura feita na
presente investigao deparmo-nos tambm com indicaes da existncia de diversos
factores moderadores, tais como os factores sociodemogrficos (Schooler, 1971 in
Dinnie, 2003; Wall e Heslop, 1986; Han, 1988; Triandis, 1989 in Ladhari et al., 2011;
Tonberg, 1972 in Sharma et al., 1995; Sharma et al., 1995), a necessidade percebida do
produto, o nvel de envolvimento com a categoria de produto (Astous e Ahmed, 1996 in
Fonseca, 2011; Rossiter e Percy, 1997) e (Wall e Heslop, 1986; Han, 1988; Tonberg,
1972 in Sharma et al., 1995). Consideramos premente que futuras investigaes
analisem a influncia destas dimenses no processo aqui estudado.
Na literatura encontramos tambm referncias dos autores necessidade de criar uma
teoria geral sobre o impacto da varivel cultural ao marketing e publicidade, no
sentido de se encontrar um consenso acerca da temtica da padronizao vs. adaptao
cultura local (Taylor, 2000). Por questes temporais esta questo no pode ser aqui
aprofundada, no entanto acreditamos que no mundo actual fundamental compreender
os impactos destes dois tipos de culturas, a global e a local, que coexistem no cidado

88
moderno. A par desta necessidade macro de estudar a influncia dos valores culturais
dos consumidores tambm fundamental estudar os efeitos dos valores pessoais sobre
este processo, uma vez que diversas investigaes referem que o impacto dos valores
pessoais independente da cultura e que os valores pessoais so importantes preditores
das atitudes e comportamentos dos consumidores (Cleveland e Laroche, 2007; e
Ladhari et al., 2011). Sugerimos tambm que em futuras investigaes seja estudado o
impacto dos factores aqui analisados especificamente sobre a inteno de compra de
servios nacionais, tal como nos refere Dinnie (2003).
Apesar das suas limitaes acreditamos que este estudo contribui de forma
relevante tanto para o debate empresarial e acadmico sobre a influncia de factores
como a imagem pas-de-origem Portugal, a atitude perante produtos da marca-nao
Portugal, a ligao afectiva ao nosso pas e o etnocentrismo do consumidor portugus
sobre a inteno de compra de produtos nacionais em Portugal.

89
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101

ANEXOS

103
Anexo 1 Questionrio
INSTITUTO POLITCNICO DE LISBOA
ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAO SOCIAL
Ao responder a este questionrio estar a contribuir para o desenvolvimento de uma
dissertao de Mestrado em Publicidade e Marketing, subordinada ao tema da influncia
da imagem-pas e do etnocentrismo do consumidor sobre a inteno de compra de
produtos nacionais em Portugal. O presente questionrio completamente annimo e
confidencial. No existem respostas certas ou erradas, pelo que pedimos que responda
com sinceridade. Os dados recolhidos e tratados possuem um carcter meramente
acadmico.
Se tiver alguma questo poder contactar-me atravs do endereo electrnico:
elisacmatos@gmail.com
Obrigada pela sua colaborao.
1.

Abaixo apresentamos uma lista de afirmaes sobre as atitudes gerais relativas a

Portugal. Para cada uma delas, por favor indique o seu grau de concordncia ou
discordncia assinalando a sua resposta.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Discordo Completamente
Discordo Bastante
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Concordo Bastante
Concordo Completamente

Portugal um pas
1.

amigvel e que gera simpatia.

2.

artstico e criativo.

3.

com um nvel de instruo elevado.

4.

trabalhador.

5.

com um elevado nvel de instruo tecnolgica.

6.

que atinge nveis de qualidade elevados.

7.

com um padro de qualidade de vida elevado.

104
2.

Abaixo apresentamos uma lista de afirmaes sobre as atitudes gerais relativas aos
produtos portugueses. Para cada uma delas, por favor indique o seu grau de
concordncia ou discordncia assinalando a sua resposta.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Discordo Completamente
Discordo Bastante
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Concordo Bastante
Concordo Completamente

Os produtos portugueses
8.

so exageradamente caros.

9.

so produtos de luxo.

10. so artesanais.

11. so imitaes de produtos estrangeiros.

12. so maioritariamente industriais.

13. so vendidos em muitos pases.

14. so pouco atractivos.

15. so intensamente publicitados.

16. .avariam frequentemente.

17. tm uma grande variedades de modelos.

18. so de grande durabilidade.

19. tm uma publicidade muito informativa.

20. so difceis de utilizar.

21. so de montagem barata.

22. so muito evoludos tecnologicamente.

23. tm uma boa relao qualidade/preo.

24. so fceis de encontrar no mercado.

25. so produtos de prestgio.

105
3.

Abaixo apresentada uma lista de afirmaes sobre o grau de etnocentrismo dos

consumidores portugueses. Para cada uma delas, por favor indique o seu grau de
concordncia ou discordncia assinalando a sua resposta.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

26.

Discordo Completamente
Discordo Bastante
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Concordo Bastante
Concordo Completamente

S devemos importar produtos indisponveis em

28. Comprar produtos estrangeiros pouco patritico.

29. incorrecto comprar produtos estrangeiros.

27.

30.

Portugal.
Comprar produtos portugueses deve ser uma
prioridade.

Um verdadeiro portugus deve sempre comprar

produtos portugueses.
Devemos comprar produtos portugueses em vez de

31. permitirmos que outros pases enriqueam com o

nosso consumo.
32.

33.

34.

Comprar produtos estrangeiros prejudica as empresas

nacionais e leva ao aumento do desemprego.
A longo prazo pode custar-me mais, mas prefiro
apoiar os produtos portugueses.
S deveramos comprar produtos estrangeiros se no
os conseguimos obter no nosso pas.
Os portugueses que compram produtos estrangeiros

35. so responsveis pelo desemprego de outros

portugueses.

106
4. Abaixo apresentada uma lista de afirmaes sobre a imagem afectiva dos
portugueses face a Portugal. Para cada delas, por favor indique o seu grau de
concordncia ou discordncia assinalando a sua resposta.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Discordo Completamente
Discordo Bastante
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Concordo Bastante
Concordo Completamente

Portugal um pas
36. relaxante.

37. excitante.

38. surpreendente.

39. alegre.

40. feliz.

41. ... divertido.

42. calmo.

43. encantador

107
5. Abaixo apresentamos uma lista de afirmaes relativas s atitudes e inteno de
compra de produtos portugueses. Para cada uma delas, por favor indique o seu grau
de concordncia ou discordncia assinalando a sua resposta.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Discordo Completamente
Discordo Bastante
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Concordo Bastante
Concordo Completamente

Ao escolher entre produtos similares, prefiro

44. comprar produtos portugueses em vez de produtos

de outras origens.
45. Evito comprar produtos estrangeiros.
46.

47.

Esforo-me por reduzir o consumo de produtos

estrangeiros.
Quando possvel, escolho sempre produtos
nacionais.
Recomendo e conveno amigos e familiares a

48. comprar produtos nacionais em vez de produtos

estrangeiros.
49.

Compro produtos portugueses antes de comprar

produtos similares de origem estrangeira.
Prefiro comprar produtos portugueses mesmo que

50. sejam mais caros do que os concorrentes

estrangeiros.
Prefiro comprar produtos portugueses mesmo que a
51. sua embalagem seja menos atractiva que a dos
concorrentes estrangeiros.
52.

A origem dos produtos interfere na minha deciso

de compra.
H uma grande probabilidade de vir a comprar um

53. produto portugus da prxima vez que necessitar de

comprar algo.

108
6. Dados de Caracterizao
6.1. Idade:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

18 a 24 anos
25 a 34 anos
35 a 44 anos
45 a 54 anos
55 a 64 anos
65 anos ou mais

6.2. Gnero:
1. Mulher
2. Homem
6.3. Formao Acadmica:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Ensino Primrio
Ciclo Preparatrio
9 Ano
Ensino Secundrio Completo
Licenciatura
Mestrado/ Ps-Graduao
Doutoramento

6.4. Ocupao Profissional:

1. Quadros mdios e superiores
2. Tcnico especializado ou pequeno proprietrio
3. Empregado de comrcio / administrativo
4. Trabalhador semi-qualificado / especializado
5. Trabalhador no qualificado
6. Desempregado / Reformado / Pensionista / A viver de Rendimentos
7. Estudante
8. Domstica
6.5. Rendimento individual lquido mensal
1. At 500 euros
2. De 501 euros at 1000 euros
3. De 1001 euros at 1500 euros
4. De 1501 euros at 2000 euros
5. De 2001 euros a 2500 euros
6. 2501 euros ou mais
7. No responde