Livro Marketing e Vendas PDF

Marketing e Vendas
Ricardo Barcellos
Simone Schuster Schelela
INSTITUTO
FEDERAL
RIO GRANDE
DO SUL
Curitiba-PR
2012
Presidncia da Repblica Federativa do Brasil

Ministrio da Educao
Secretaria de Educao a Distncia
2012 INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA PARAN

EDUCAO A DISTNCIA
Este Caderno foi elaborado pelo Instituto Federal do Paran para o Sistema Escola
Tcnica Aberta do Brasil e-Tec Brasil.
Prof. Irineu Mario Colombo
Reitor
Prof. Mara Christina Vilas Boas
Chefe de Gabinete
Prof. Ezequiel Westphal
Pr-Reitoria de Ensino - PROENS
Prof. Gilmar Jos Ferreira dos Santos
Pr-Reitoria de Administrao - PROAD
Prof. Paulo Tetuo Yamamoto
Pr-Reitoria de Extenso, Pesquisa e
Inovao - PROEPI
Neide Alves
Pr-Reitoria de Gesto de Pessoas e
Assuntos Estudantis - PROGEPE
Prof. Carlos Alberto de vila
Pr-reitoria de Planejamento e
Desenvolvimento Institucional - PROPLADI
Prof. Jos Carlos Ciccarino
Diretor Geral de Educao a Distncia
Prof. Ricardo Herrera
Diretor de Planejamento e Administrao
EaD - IFPR
Prof Mrcia Freire Rocha Cordeiro Machado

Diretora de Ensino, Pesquisa e Extenso
EaD - IFPR
Prof Cristina Maria Ayroza
Coordenadora Pedaggica de Educao a
Distncia
Prof. Roberto Jos Medeiros Junior
Coordenador do Curso
Prof Ediane Santos Silva
Vice-Coordenadora
Adriana Valore de Sousa Bello
Cassiano Luiz Gonzaga da Silva
Karmel Louise Pombal Schultz
Rafaela Aline Varella
Assistncia Pedaggica
Prof Ester dos Santos Oliveira
Jaime Machado Valente dos Santos
Idamara Lobo Dias
Reviso Editorial
Eduardo Artigas Antoniacomi
Flvia Terezinha Vianna da Silva
Diagramao
e-Tec/MEC
Projeto Grfico
Catalogao na fonte pela Biblioteca do Instituto Federal do Paran
Apresentao e-Tec Brasil

Prezado estudante,
Bem-vindo ao e-Tec Brasil!
Voc faz parte de uma rede nacional pblica de ensino, a Escola Tcnica
Aberta do Brasil, instituda pelo Decreto n 6.301, de 12 de dezembro 2007,
com o objetivo de democratizar o acesso ao ensino tcnico pblico, na modalidade a distncia. O programa resultado de uma parceria entre o Ministrio da Educao, por meio das Secretarias de Educao a Distncia (SEED)
e de Educao Profissional e Tecnolgica (SETEC), as universidades e escolas
tcnicas estaduais e federais.
A educao a distncia no nosso pas, de dimenses continentais e grande
diversidade regional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao
garantir acesso educao de qualidade, e promover o fortalecimento da
formao de jovens moradores de regies distantes, geograficamente ou
economicamente, dos grandes centros.
O e-Tec Brasil leva os cursos tcnicos a locais distantes das instituies de ensino e para a periferia das grandes cidades, incentivando os jovens a concluir
o ensino mdio. Os cursos so ofertados pelas instituies pblicas de ensino
e o atendimento ao estudante realizado em escolas-polo integrantes das
redes pblicas municipais e estaduais.
O Ministrio da Educao, as instituies pblicas de ensino tcnico, seus
servidores tcnicos e professores acreditam que uma educao profissional
qualificada integradora do ensino mdio e educao tcnica, capaz de
promover o cidado com capacidades para produzir, mas tambm com autonomia diante das diferentes dimenses da realidade: cultural, social, familiar,
esportiva, poltica e tica.
Ns acreditamos em voc!
Desejamos sucesso na sua formao profissional!
Ministrio da Educao
Janeiro de 2010
Nosso contato
etecbrasil@mec.gov.br
e-Tec Brasil
Indicao de cones
Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de
linguagem e facilitar a organizao e a leitura hipertextual.
Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.
Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o

assunto ou curiosidades e notcias recentes relacionadas ao
tema estudado.
Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso
utilizada no texto.
Mdias integradas: sempre que se desejar que os estudantes
desenvolvam atividades empregando diferentes mdias: vdeos,
filmes, jornais, ambiente AVEA e outras.
Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em
diferentes nveis de aprendizagem para que o estudante possa
realiz-las e conferir o seu domnio do tema estudado.
e-Tec Brasil
Sumrio
Palavra dos professores-autores
11
Aula 1 Conceito e histrico do Marketing

1.1 O que Marketing?
13
13
Aula 2 O ciclo do Marketing na histria

2.1 Dcada de 1950
15
15
2.2 Dcada de 1960
15
2.3 Dcada de 1970
16
2.4 Dcada de 1980
16
2.5 Dcada de 1990
16
2.6 Dcada de 2000
17
2.6 Dcada de 2010
17
2.7 Linha do Tempo
18
Aula 3 A
orientao, o ambiente e as
estratgias de Marketing
3.1 O Marketing organizacional
21
21
3.2 Orientao das empresas
22
3.3 Orientao para a produo
22
3.4 Orientao para o produto
22
3.5 Orientao para as vendas
23
3.6 Orientao para o marketing
23
3.7 Orientao para o marketing holstico
23
Aula 4 O Marketing empresarial e seu ambiente

4.1 Anlise do ambiente de marketing
25
25
4.2 Variveis utilizadas em uma anlise do

ambiente de marketing
25
4.3 O marketing estratgico
26
Aula 5 O marketing e o consumidor

5.1 A conscincia da existncia do produto
29
29
5.2 O interesse, as necessidades e os desejos
30
5.3 O negcio e os meios de multiplic-lo
30
5.4 O marketing e o processo de troca
30
e-Tec Brasil
Aula 6 Novas direes do marketing

6.1 Algumas ferramentas do marketing
33
37
Aula 7 Trade Marketing

7.1 O conceito Trade Marketing
41
43
7.2 C
ompetncias Chaves para o Trade Marketing
43
7.3 Os pilares de Trade Marketing
43
Aula 8 B
uzz marketing/marketing viral ou de guerrilha
8.1 Regra dos eleitos
8.2 Networking dos eleitos
50
8.2 O desequilbrio
50
Aula 9 O benchmarking?
9.1 O que o benchmarking?
53
53
9.2 Os princpios do benchmarking
53
9.3 Tipos de Benchmarking
54
Aula 10 Conceito de benchmarking

10.1 Histrico
e-Tec Brasil
45
47
57
58
10.2 O que Benchmarking ,

e o que ele no (caractersticas)
59
10.3 Metodologia de implementao de um

processo de benchmarking
59
Aula 11 POP Planograma
63
Aula 12 P
ublicidade e Propaganda no Marketing
12.1 O Marketing X Publicidade e Propaganda
67
67
Aula 13 O marketing e os produtos

13.1 A pesquisa de informaes
69
69
13.2 O planejamento e desenvolvimento de produtos
69
13.3 Influncia da demanda e suas ferramentas
70
13.4 Desenvolvimento de novos produtos e riscos
71
13.5 Por que introduzir novos produtos
72
13.6 Estgios do Processo
73
Aula 14 Conceito de novos produtos

14.1 Gerao de ideia leva em conta
75
75
14.2 Seleo de ideias
75
14.3 Teste de conceito
76
14.4 Ciclo de vida de novos produtos
77
Aula 15 Plano de negcio

15.1 Plano financeiro: previses financeiras
79
79
15.2 Desenvolvimento de produto
80
Aula 16 Teste de mercado

16.1 Teste de mercado ou marketing
83
83
Aula 17 Tcnicas de Vendas I

17.1 M
dulo I- Conhecimentos essenciais do vendedor
87
87
Aula 18 Tcnicas de vendas II

18.1 C
onhecimentos sobre seu territrio,
rea ou setor de atuao
91
91
18.2 Conhecimentos sobre a concorrncia
91
18.3 Conhecimentos sobre os clientes
92
Aula 19 Tcnicas de venda III

19.1 Mdulo II - Motivao do cliente
95
95
19.3 Os benefcios e sua utilizao

Aula 20 O
s tipos psicolgicos de clientes
20.1 Trs tipos psicolgicos de clientes
98
99
99
20.2 Os valores e as atitudes da negociao
100
20.3 A empatia na compreenso das pessoas
100
Referncias
103
Glossrio
107
Atividades autointrutivas
109
Currculo dos professores-autores
125
e-Tec Brasil
Palavra dos professores-autores

Prezado Aluno!
O presente livro tem como objetivo enriquecer o estudo acerca das atividades e prticas docentes relativas disciplina de Marketing e Vendas, na
modalidade de Educao a Distncia, do Instituto Federal do Paran. Contempla, tambm, atividades autoinstrutivas e supervisionadas, por abranger
a ao didtica do professor, apresentao diferenciada das propostas de
atividades prticas aliadas ao carter terico e reflexivo.
Cada aula foi estruturada pensando em retomar conceitos institucionais e
prticos da cadeia de marketing dentro da vida pessoal e coorporativa.
Os tpicos apresentados esto claramente divididos em bases simples da
explicao do surgimento da palavra marketing, at as atuais direes e ferramentas de criao e comunicao organizacional. Ser passado de forma muito transparente e clara a importncia do marketing em nossas vidas
dentro da sociedade civil e empresarial, analisando o comportamento do
consumidor, na sua deciso de compra, to quanto importncia da criao
de novos produtos para a sobrevivncia de longo prazo de uma organizao.
Claro que desde o ciclo histrico da criao do marketing, at a presente
data, muitos empreendedores e escritores surgiram, trazendo novo direcionamento para funo estratgica desta matria dentro do conceito administrativo das empresas. Sendo hoje uma das reas mais importantes da administrao junto com os departamentos de logstica, financeiro e comercial.
E j que falamos em comercial, este livro contempla de forma simples, porm
estruturada, conhecimentos bsicos de tcnicas de venda, e suas incurses dentro da organizao, trazendo o conhecimento escalonada das necessidades de
aprendizado e das habilidades de um profissional de sucesso em vendas.
O livro encontra-se dividido de modo didtico. Seguindo um critrio de
aprendizado, rico de conhecimentos, porm de fcil assimilao. Observando uma evoluo de conceitos e tcnicas apresentadas gradativamente. A
inteno valorizar cada ponto como se fosse um mdulo individual, levando vocs queridos alunos a um mundo de reflexo, anlise comportamental
e aprendizado. Sentimentos que sero estimulados em cada aula.
11
e-Tec Brasil
Sinceramente esperamos que todos os temas abordados, tal quais as dicas

e trocas de experincias utilizadas em aula, permitam que voc seja um profissional antenado e atualizado com o mundo da criao e comunicao, e
que em sua carreira possa utilizar estes conceitos e conhecimentos para seu
nico e exclusivo crescimento pessoal e organizacional.
Sincero abrao
Professor Ricardo Barcellos

Professora Simone Schuster Schelela
e-Tec Brasil
12
Aula 1 Conceito e histrico do

Marketing
Nestas aulas, falaremos sobre o conceito de Marketing e sua origem.
1.1 O que Marketing?

A palavra marketing originria do ingls.
Market = Mercado
Ing = Sufixo que significa gerndio, ento uma ao.
Market + Ing = Mercado + ao.
Logo:
Marketing = Mercado em ao.
Segundo a AMA (American Marketing Association), marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu
pblico interessado.
O marketing foi criado para atender s necessidades do mercado, envolvendo a satisfao pessoal e empresarial. Nada mais do que uma forma de
promover pessoas, produtos e servios. Os novos produtos necessitam de
compradores, assim como uma empresa precisa de novos clientes.
Podemos ento dizer que o marketing se baseia no estudo do mercado e
suas tcnicas so aplicadas em diversas reas e esto presentes em nosso
cotidiano.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a
nova realidade, originria da Revoluo Industrial, que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
Mas nessa poca as empresas fixavam seus objetivos apenas na maximizao
dos lucros, no importando os mtodos utilizados para cumprir tal meta.
Os consumidores no conseguiam negociar, pois a concorrncia era praticamente inexistente.
13
e-Tec Brasil
A partir da Segunda Guerra Mundial o crescimento da concorrncia estimulou os comerciantes a buscar novas formas de atrair e lidar com os
consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo e consequentemente mtodos de oferta e procura nada honestos. Desde ento, o
marketing vem se desenvolvendo e junto com ele o mercado.
Resumo
Vimos nesta aula, que o marketing, busca satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores, mas sabemos que com o mercado altamente competitivo e globalizado que estamos inseridos, surgem novos desafios ao profissional de marketing para manter os seus clientes e atrair novos.
Atividades de aprendizagem
No seu ponto de vista, o marketing cria ou satisfaz necessidades?
Anotaes
e-Tec Brasil
14
Marketing e Vendas
Aula 2 O ciclo do Marketing na

histria
Nesta aula, entraremos no tnel do tempo para ver como o marketing se
desenvolveu, desde seu nascimento at a atualidade.
2.1 Dcada de 1950

Os primeiros passos para a difuso do marketing
foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro A
Prtica da Administrao. No se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing,
mas foi o primeiro registro escrito que cita esta
ferramenta como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
Figura 2.1: Peter Ducker

Fonte: www.valor.com.br
2.2 Dcada de 1960

A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business
School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado Miopia
de Marketing, revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos
negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No
toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento das marcas
como Coca-Cola, Sears, Malboro entre outras muitas.
O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso,
muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, lana a
primeira edio de seu livro Administrao de Marketing, onde ps-se a
reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o
cnone do marketing.
15
e-Tec Brasil
2.3 Dcada de 1970
Franchise
do ingls: franquia. Franchising
um sistema de negcios que
permitiu diversos empresrios
desenvolverem, ao longo dos
anos, algumas das marcas mais
conhecidas do mercado como
McDonald`s, Lacoste, O Boticrio,
entre muitas outras.
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias

de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma
boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se
multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a
contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa
rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram
a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e
necessidades.
2.4 Dcada de 1980

Em 1982, o livro Em Busca da Excelncia, de Tom Peters e Bob Waterman
inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem
completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o
marketing s massas e, portanto, s pequenas e mdias empresas e a todo o
tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo
de todas as megacorporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou
departamento.
O fenmeno dos gurus, entretanto, responsvel pelo posterior descuido
com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta
poca floresceram diversos autores que logo caram no anonimato e outros
como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson
por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que
ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por suas
ideias e abordagens originais.
2.5 Dcada de 1990

Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos
90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O
CRM (Customer Relationship Management) e os servios de atendimento
ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de
relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o
suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca
e-Tec Brasil
16
Marketing e Vendas
do maximarketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers

Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob
Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao
em massa.
Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio
pblica passou a estar diretamente ligada a participao das organizaes
em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
2.6 Dcada de 2000

A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao
especialmente via Internet. A World Wide Web (internet) j estava madura
o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de
pesquisas e publicaes sobre web marketing e comrcio eletrnico. Mas
mais do que isso, agora o cliente no tinha apenas poder de barganha, tinha
tambm poder de informao. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A
mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas e Marketing Social comeam a tomar o espao da propaganda
tradicional. O nascimento do marketing de permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do marketing boca-a-boca por George Silverman e a exploso
do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith
e Mark Hughes tambm so consequncias deste fato.
2.6 Dcada de 2010

Com o crescimento econmico aliados aos avanos tecnolgicos, como biotecnologia, robtica, bem como excesso de capacidade de produo de carros, eletrodomsticos, eletrnicos tambm nos deparamos com milhares de
pessoas pobres no mundo que adorariam comprar carros, bicicletas, computadores, mas no tem dinheiro. Neste contexto entra em ao o Marketing
Social, que como ao, por exemplo, doa camisinhas reduzindo o tamanho
das famlias e prevenindo a proliferao do vrus HIV. O fortalecimento das
empresas virais, elas surgiram nos ltimos 15 anos, mas crescem vertiginosamente a cada dia, de forma exponencial, como por exemplo, de plataformas
17
e-Tec Brasil
virais temos o Skype, que proporciona ligaes gratuitas de longa distncia.

Seus usurios tornaram-se agentes de marketing de forma gratuita, o mesmo ocorre com o Facebook e o e-bay.
2.7 Linha do Tempo

Em 1908, Henry Ford lana o modelo T, a 850 dlares, enquanto a concorrncia s produz sob encomenda. O Ford T ampliou a indstria automobilstica e criou um oceano azul para a Ford. Depois dele, a carruagem foi
definitivamente aposentada como meio de transporte.
Figura 2.1: Henry Ford

Fonte: http://davidkond.files.wordpress.com
Fonte: /www.hotpa.com.br
Em 1924, Pierre Du pont, principal

executivo da GM, quebra a hegemonia da Ford ao lanar uma linha de
carros com cores e estilos variados.
Nos anos 30 seguintes, a fatia de
mercado da GM sobe de 20% para
50%. A Ford viu sua fatia despencar
de 50% para 20%.
Figura 2.3: Casas Bahia
Em 1952, no Brasil, o polons Samuel

Klein cria seu oceano azul ao fundar a
Casas Bahia. Especializada em eletrodomsticos, ele lucra com os juros das
vendas parceladas, tornando acessvel
a compra pelas classes mais populares, que no podem pagar a vista.
Figura 2.2: GM
Fonte: http://content-portal.istoedinheiro.com.br
e-Tec Brasil
18
Marketing e Vendas
Em 1960, Tom Watson, o nmero 1

da IBM, revoluciona o comrcio de
computadores, vendendo separadamente hardware, software e servios.
A estratgia deu origem ao multibilionrio setor de software e servios,
do qual a IBM lder at hoje.
Figura 2.5: Nissan

Fonte: www.mathewsons.co.uk
Figura 2.4: Logo IBM

Fonte: www-03.ibm.com
Em 1970, os japoneses decidem apostar

em carros pequenos e eficientes, desafiando a lgica americana do quanto
maior, melhor. Quando estourou a crise
do petrleo, na dcada de 70, o consumidor americano se rendeu aos automveis
da Honda, Toyota e Nissan.
Em 2000, Constantino de Oliveira Jr., filho de empresrio de transporte urbano, cria a Gol com modelo de negcio similar ao da americana Southwesterm: tarifa reduzida e baixo custo. Ao desvendar um oceano azul, a Gol
ignorou rivais como Varig e Vasp.
Figura 2.6: Constantino de Oliveira Jr - Gol

Fonte: http://colunistas.ig.com.br
Em 2005, Maurcio Botelho, CEO

da Embraer, j navegava num oceano azul ao antecipar a demanda
por jatos mdios. Ele fez uma aposta ainda mais promissora: os minijatos. Eles so mais baratos, levam
de quatro a seis passageiros e disFigura 2.7: Maurcio Botelho - Minijatos
Fonte: www.nytimes.com
pensam copiloto.
19
e-Tec Brasil
Resumo
Vimos a evoluo do marketing entre as dcadas de 1960 at os dias atuais, desde a difuso feita por Peter Drucker, com o lanamento do Livro A
Prtica da Administrao, seguida pela o obras Miopia de Marketing
escrita por Theodore Levitt, por Philip Kotler que em 1967 lanou o Livro
Administrao de Marketing. J algumas dcadas a frente, Tom Peters e
Bob Waterman lanaram o livro Em busca da Excelncia e uma das grandes evolues: o CRM que se preocupava com o relacionamento com seus
clientes e os avanos tecnolgicos que cada dia mais aproximam os clientes
das empresas.
Pesquise e escreva um pequeno texto sobre um marco do Marketing em
sua viso. Voc poder usar qualquer dcada, porm dever cit-la em
sua descritiva e justificar o porqu da escolha. Troque ideia com pessoas
que viveram em outras dcadas ou pesquise na internet, revistas antigas
e livros tambm.
e-Tec Brasil
20
Marketing e Vendas
Aula 3 A orientao, o ambiente e

as estratgias de Marketing
Nesta aula falaremos sobre a direo (orientao) que cada empresa toma,
em relao ao Marketing, para a venda de seus produtos e Servios.
3.1 O Marketing organizacional

J falamos sobre a importncia do marketing na vida das pessoas. Estamos cansados de saber e sentirmos como as mudanas tornaram-se
rpidas, e tm refletido imediatamente em nossas vidas. Agora, vamos
entender o porqu que o setor de marketing to relevante em qualquer
empresa.
No Brasil, o conceito de marketing organizacional encontra-se, ainda
hoje, bastante desfocado. Alguns o associam com a venda de produtos de
qualquer modo, mesmo que as pessoas no os desejem. Enquanto outros
acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem
o que no precisem, com um dinheiro que no possuem.
Na realidade, ele fruto de estudos baseados em diversas cincias (Sociologia, Psicologia, Matemtica, Antropologia, Estatstica, Filosofia, Neurologia,
entre outras), e seu objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a
partir disso, satisfazer as necessidades e desejos de cada uma.
O marketing organizacional ou empresarial tornou-se uma fora difundida e influente em todos os setores da economia. Em poucos anos,
tomou-se conscincia da importncia do Marketing Organizacional nos negcios, tendo inclusive seus conceitos aplicados aos mais variados tipos de
organizaes e segmentos, que pretendam firmar-se num ambiente globalizado e competitivo, ou seja, tornou-se uma questo de sobrevivncia.
Sabemos que a marca de uma empresa a soma de todas as impresses
que ela provoca no ambiente e nas pessoas. O consumidor esta atento
ao comprometimento da empresa perante o meio ambiente, seus valores,
conscincia e propsitos.
21
e-Tec Brasil
3.2 Orientao das empresas
Figura 3.1: Direo
Com clientes e consumidores atentos e informados, as empresas que desejem sobreviver e crescer precisam superar o desafio da
melhoria na qualidade de vidas das pessoas.
Veremos a seguir, como os diferentes tipos
de orientao de estratgia impactam nas
organizaes.
Fonte: http://carreiradeti.com.br
3.3 Orientao para a produo

No Brasil, ainda reina a soberania do produtos, este quadro felizmente,
est aos poucos se alterando, basta lembrarmos do Cdigo de Defesa do
Consumidor, este tipo de orientao um dos mais antigos nas relaes de
consumo.
As empresas orientadas produo tm a viso de que os clientes daro preferncia aos produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preo baixo. um conceito vastamente utilizado quando a organizao deseja
expandir o mercado e concentra-se em alcanar alta eficincia de produo
a custos baixos e em pases em desenvolvimento, como a China.
3.4 Orientao para o produto

As empresas orientadas para os produtos costumam concentrar sua ateno
ao produto e muitas vezes se esquecem das necessidades do mercado, no
adianta oferecer produtos e servios que no atendam s expectativas e necessidades dos consumidores.
Normalmente esta orientao seguida por empresas que idolatram seus
produtos e de forma alguma pretendem alter-lo, mesmo que seus clientes
demandem um produto diferente. Podemos citar, por exemplo, as cmeras
fotogrficas antigas que era necessrio imprimir as fotos, os aparelhos de fax
que antes eram de bobina e apagavam com o tempo o contedo emitido,
que foram substitudos por aparelhos que imprimiam com cera ou jato de
tinta, mas mesmo inovando caram no desuso, alm das mquinas de escrever que sofreram inovaes, e mesmo assim foram deixadas de lado, com a
popularizao do uso dos computadores.
e-Tec Brasil
22
Marketing e Vendas
3.5 Orientao para as vendas

As empresas orientadas para as vendas possuem como foco principal a venda em si, independente do que seja e se o consumidor necessite.
Este tipo de orientao arriscado, pois o risco de insatisfao grande, o
equvoco comum que estas empresas cometem acharem que o marketing
uma funo suplementar de vendas, porm no decorrer dos anos, percebem que vendas funo do marketing. O objetivo vender aquilo que
fabrica e no fabricar o que o mercado demanda.
3.6 Orientao para o marketing

Para que uma organizao seja orientada para o marketing necessrio que
esta filosofia seja amplamente difundida por todos os colaboradores, e que
todos estejam envolvidos, independente do cargo que ocupem. Isto se torna
possvel com um amplo trabalho de educao interna, neste momento
crucial o trabalho do endomarketing.
De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing tm
uma preocupao constante com os desejos dos clientes. Quando esses
desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os
clientes querem, buscando formas que possam atend-los.
Se todos os envolvidos na empresa estiverem comprometidos e motivados,
conseguiro colocar o cliente em primeiro lugar, e sero reconhecidos por
isso, atravs da percepo do cliente e destaque dentro do mercado em que
a organizao atue.
3.7 Orientao para o marketing holstico

As empresas orientadas para o marketing holstico so aquelas que perceberam a interdependncia entre o consumidor, os funcionrios, as outras
empresas e a sociedade como um todo.
Holstico
Relativo a holismo, que busca
tudo abranger, que totalizante.
Resumo
Vimos nesta aula que os esforos de marketing dentro de uma organizao
dependem da filosofia, alm de depender de seus valores e interesses.
comum que os interesses das empresas no sejam os mesmos dos consumidores, da sociedade e das polticas financeiras.
Aula 3 A orientao, o ambiente e as estratgias de Marketing
23
e-Tec Brasil
No seu ponto de vista, o marketing cria ou satisfaz necessidades?
Anotaes
e-Tec Brasil
24
Marketing e Vendas
Aula 4 O Marketing empresarial e

seu ambiente
Nesta aula analisaremos o ambiente e determinaremos as estratgias fundamentais para a correta aplicao do marketing.
4.1 Anlise do ambiente de marketing

Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma
Anlise Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratgico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se
encontra a organizao, mapeando as ameaas e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa
diante das realidades detectadas. algumas perguntas precisam ser feitas
para avaliar um Plano de Marketing, so elas: o Plano simples? O Plano
tem os objetivos concretos e mensurveis? As metas so realistas? O Plano
completo?
O Planejamento e os planos precisam ser flexveis para adaptarem-se s necessidades da organizao e seus gestores atentos para monitorarem o meio
ambiente com a finalidade de detectar novas oportunidades de crescimento.
4.2 V
ariveis utilizadas em uma anlise do
ambiente de marketing
O cumprimento dos objetivos e resultados alcanados demonstra o nvel de
excelncia de uma organizao. Saber trabalhar com as ameaas e oportunidades a seu favor a chave de um eficiente planejamento estratgico.
As variveis existentes no ambiente de mercado, e podem ser internas ou
externas e consideradas como controlveis ou incontrolveis.
As empresas precisam regularmente fazer uma anlise SWOT, a fim de checarem suas oportunidades, ameaas, fraquezas e foras. Atitudes sempre
proativas, pois nem sempre as mesmas tticas de ao garantem excelncia
de resultados.
25
e-Tec Brasil
Os termos em ingls correspondem s iniciais da palavra SWOT

S
W
O
T
strengths = foras
weaknesses = fraquezas
opportunities = oportunidades
threats = ameaas
Veremos cada uma destas variveis mercadolgicas.

O ambiente externo composto pelas oportunidades e ameaas, j o ambiente interno composto pelas foras e fraquezas, vejamos os exemplos:
Figura 4.1: SWOT Pontos Fortes (Strengths), Fraquezas ou Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaas (Threats)
Fonte: Anson0618/Shutterstock
4.3 O marketing estratgico

A palavra estratgia surgiu nos meios militares, era usada para definir as
aes que seriam usadas para vencer o inimigo. Por analogia, imaginemos
um ambiente de guerrilha, como o mercado altamente competitivo que estamos inseridos, lembremos que a estratgia certa capaz de colocar o negcio no caminho certo do sucesso.
A estratgia mercadolgica do composto de marketing pode ser definida
como o conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para
influenciar as respostas dos consumidores, e podem ser classificadas (segundo E. Jerome McCarthy) em quatro fatores (os 4 P):
e-Tec Brasil
26
Marketing e Vendas
Produto;
Preo;
Ponto de venda;
Propaganda & promoo.
4.3.1 Produto
O produto, como o principal fator do mix de marketing, deve ser levado em
considerao quanto a variedade, a qualidade, o design, as caractersticas,
nome da marca, sua embalagem, os tamanhos disponveis, os servios agregados, as garantias oferecidas e a poltica de devolues.
4.3.2 Preo
O preo, como outro fator importante de mix de marketing, deve observar
os descontos concedidos, as concesses, o prazo de pagamento e as condies de financiamento o perfil de seus consumidores bem como conhecer
seus concorrentes.
No Brasil, h pouco mais de duas dcadas, temos o cdigo de defesa do
Consumidor (CDC). Neste perodo os consumidores brasileiros adquiriram
mais informaes e melhores condies para fazer valer seus direitos.
4.3.3 Ponto de venda ou Praa

O ponto de venda ou distribuio pode ser entendido como a combinao
de agentes atravs dos quais o produto flui, considerando-se os canais de
distribuio, a cobertura, a variedade, os locais, estoques e meios de transportes disponveis.
4.3.4 Propaganda e Promoo de vendas

Um fator importante a correta escolha dos veculos de comunicao, como
ser a promoo de vendas, a propaganda, a fora de vendas, relaes pblicas e o marketing direto.
rdua e delicada a deciso entre jornais, revistas, rdios, canais de televiso, cinemas, mala-direta, outdoor, ou os novos meios digitais.
Desde que acordamos at o momento em que dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo marketing.
Marcos Cobra
Aula 4 O Marketing empresarial e seu ambiente
27
e-Tec Brasil
Resumo
Nesta aula, abordamos os seguintes assuntos:
Voc sabia que entre no Ranking

de reclamaes no PROCON no
ano de 2010 lideraram a lista
de queixas fundamentadas,
empresas de Telefonia e servios
bancrios? Fonte Idec Revista
Meio e Mensagem de 14 de
maro de 2011.
Anlise de ambiente: Externo e Interno;

Plano de marketing, que engloba as seguintes perguntas: o que, quem,
quando, com que e quais resultados pretende-se atingir;
Anlise SWOT
Mix de produtos.
Vimos que para uma empresa atingir os objetivos almejados e resultados
promissores, imprescindvel o diagnstico inicial e a conscincia de que
esforo a ser dispensado ser proporcional situao futura desejada, que
podero ser previstas pela anlise SWOT.
No seu ponto de vista, como poderia resolver este desafio do marketing
das empresas de telefonia e servios bancrios, mesmo com tantas reclamaes, manter-se lder de mercado?
e-Tec Brasil
28
Marketing e Vendas

Esta aula fundamenta-se nas necessidades, desejos e interesses do consumidor em relao aos produtos e servios e na influncia do mercado,
gerada pelo prprio consumidor. Descubra o porqu que as pessoas compram produtos que realmente no precisam!
5.1 A conscincia da existncia do produto
Figura 5.1: Produtos

Fonte: Tan4ikk/Shutterstock
O que realmente nos impulsiona a comprarmos um determinado produto ou

servio? Esta dvida permeia os estudiosos de comportamento, e chegou-se a concluso de que um fator determinante no processo de compra a
possibilidade de saciar uma necessidade.
As necessidades humanas geram desejos que demandam por servios ou
produtos.
Os desejos dos consumidores precisam ser entendidos e satisfeitos. necessrio entendermos sobre a natureza humana e seu comportamento frente
s circunstncias e ao marketing compete fornecer as principais referncias
de consumo em busca de satisfao das necessidades. Essas referncias so
levadas aos consumidores atravs da comunicao e so apresentadas por
dois elementos: a informao e a mensagem.
29
e-Tec Brasil
A informao permite conhecer a referncia, por exemplo: uma nova embalagem.

A mensagem permite trazer, memria do inconsciente, sensaes, sentimentos ou lembranas.
5.2 O interesse, as necessidades e os desejos

A ateno precede interesse que desperta o desejo de partir para a ao,
basta lembrarmos a AIDA.
A
ateno
interesse
desejo
ao
5.3 O negcio e os meios de multiplic-lo

O estudo do marketing aplica-se ao universo do negcio, abrangendo bens,
servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, ideias, empresas. Vejamos
como o profissional de marketing pode estimular a demanda pelos produtos
de sua empresa. A demanda pode apresentar-se de oito maneiras, expostas
abaixo, aps a identificao, define-se o plano de ao para direcion-lo ao
estado desejado.
1. Demanda negativa
2. Demanda inexistente
3. Demanda latente
4. Demanda em declnio
5. Demanda irregular
6. Demanda plena
7. Demanda excessiva
8. Demanda indesejada
5.4 O marketing e o processo de troca

O processo de troca, que j vimos na introduo do estudo das etapas do
processo de compra, nos remete a um dos muitos conceitos de mercado:
e-Tec Brasil
30
Marketing e Vendas
Um mercado uma arena para trocas

potenciais. (Philip Kotler)
Antigamente o consumidor no tinha muita
opo de escolha, basta lembrarmos do veculo Ford T, cujo pensamento era: o consumidor pode escolher um Ford de qualquer
cor, desde que seja preto, mas em sua poca
foi um marco considervel.
Sabemos tambm que mercado, segundo o
pensamento econmico, onde se encontram a oferta e a demanda.
Figura 5.2: Trocar dinheiro por

mercadoria
Fonte: Diego Cervo/Shutterstock
Numa viso de marketing, podemos qualificar a oferta como a inteno de

troca de produtos disponveis por dinheiro, bens ou servios; e a demanda
como a propenso de trocar dinheiro, bens ou servios por produtos que
satisfaam desejos e necessidades.
Percepo tudo aquilo que o consumidor passa a pensar do produto, tendo-o avaliado aps o consumo, e expectativa o conjunto de necessidades
e desejos que o consumidor pretende ver satisfeito consumindo o produto.
Assim sendo, quando a expectativa for maior do que a percepo teremos
como resultado a insatisfao do consumidor.
Entretanto, quando a percepo for maior ou igual expectativa teremos a
um consumidor satisfeito.
Resumidamente a palavra mercado pode
ser definida como o conjunto de compradores e vendedores que efetuam trocas entre produtos e servios.
Figura 5.3: Acertar o alvo

Fonte: Clip-art do Office
Os principais Mercados de Clientes nas economias modernas atuais so classificados

entre Mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e mercado sem
fins lucrativos e terceiro setor.
31
e-Tec Brasil
Resumo
Podemos obter um produto ou servio de vrias maneiras, entre elas: produzindo atravs de meios prprios; atravs da fora e meios ilcitos; atravs de
pedidos ou atravs de trocas.
A troca o meio fundamental do marketing, a obteno do objeto de
desejo oferecendo-se algo em substituio. Quando h consenso em um
processo de troca, entre pelo menos duas partes, podemos dizer que houve
uma transao. Lembrando que uma transao no precisa ser necessariamente em dinheiro, pode ser a permuta que envolve a troca de bens e servios, por outros bens ou servios.
Vimos que, aps ser detectada o tipo de demanda de determinado produto
ou servio, caber ao profissional de marketing definir o plano de ao para
direcion-lo ao estado desejado, que a obteno do lucro e a satisfao
das necessidades do consumidor e que o mesmo mantenha-se fidelizado.
Pesquise, e cite exemplos de cada tipo de demanda existente:
1. Demanda negativa
2. Demanda inexistente
3. Demanda latente
4. Demanda em declnio
5. Demanda irregular
6. Demanda plena
7. Demanda excessiva
8. Demanda indesejada
e-Tec Brasil
32
Marketing e Vendas

Vamos falar nesta aula sobre as diretrizes do marketing no passado e no
presente, mostrando sua correlao com outros setores e ampliando sua
importncia. Tambm introduziremos o conceito de marketing interno, ou
seja, endomarketing.
Os bons empresrios perceberam que, alm
de decidirem como atuar no mercado, as
aes tomadas dentro do ambiente corporativo refletem dentro de fora das organizaes.
Reproduzimos adiante matria de Ldia Rebouas, jornalista, mestre em Antropologia
Social pela USP e Editora de Tecnologia da
Informao da Agncia Estado, publicada no
jornal O Estado de So Paulo, na sua edio
de 24 de julho de 1997 e especialmente atualizada pela jornalista em 10 de novembro de
Figura 6.1: Bssola
1998 para transcrio neste livro.
Os conceitos de marketing esto sofrendo uma total transformao em
funo do atual cenrio de globalizao das economias, no qual os custos
de produo de cada pas so diferenciados, aumentando, consequentemente, a competio.
Se na dcada de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os excessos de funes e atividades das corporaes, nos anos 90, ao contrrio, os
esforos esto em buscar formas de aumentar o faturamento.
Nessa misso, o marketing assume um papel fundamental, enquanto chave da prosperidade de uma empresa.
Nessa nova fase, a finalidade do marketing criar oportunidades de lucros
e oferecer ideias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva
da empresa no mercado.
33
e-Tec Brasil
Esse novo papel do marketing resultado das atuais exigncias do mercado.

cada vez mais difcil agradar os clientes que querem produtos e servios superiores, adaptados s suas necessidades, fornecidos com rapidez,
pelos menores preos e com servios adicionais gratuitos, destaca Philip
Kotler.
Ele explica que os clientes j no so to leais como antes, possuem mltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e servios de empresas concorrentes esto atingindo uma paridade crescente.
A qualidade j no faz mais a diferena.
O divisor de guas agora ser o valor agregado de um produto que constitudo muitas vezes de valores intangveis como: a atitude do vendedor,
a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial.
O valor agregado que garantir o consumidor e sua lealdade.
A mudana desses conceitos fez com que a competio se transferisse
para uma rea inatingvel e imensurvel do marketing, onde fica cada vez
mais difcil inovar.
Ao mesmo tempo, o desempenho do setor de marketing ganha um impacto crescente no desempenho financeiro da empresa, podendo repercutir diretamente no seu faturamento.
Para ser bem sucedida nessa corrida, a empresa precisa ter uma viso clara
de qual o centro de seu negcio, e possuir tambm um conjunto claro e
estvel de valores e uma viso de futuro.
O segundo conselho de Kotler definir o pblico-alvo, que nos anos 90
ser cada vez mais segmentado.
Mesmo uma empresa do tamanho da IBM deve criar e focar os nichos
de seu mercado, diz.
Os compradores de um nicho especfico de mercado so bastante homogneos em suas percepes e preferncias e esto dispostos a pagar um
e-Tec Brasil
34
Marketing e Vendas
bom preo por ofertas que realmente se adequem s suas necessidades

especficas, explica Kotler, ressaltando que vender para um nicho de mercado garante uma boa margem de lucro que compensa o baixo volume.
Mas definir o nicho de mercado implica tambm ingressar num processo
de envolvimento do cliente no qual os intermedirios so eliminados.
Para envolver o cliente preciso customizar a comunicao, o produto,
o servio e o material promocional de tal forma que se estabelea uma
relao estreita com ele.
O mais novo fenmeno que est desempenhando um papel fundamental
na eliminao dos intermedirios a Internet. Uma empresa pode conduzir com xito os seus negcios inteiramente em canais eletrnicos.
A Internet est se transformando num canal de vendas bastante eficiente
para alguns segmentos de mercado como: reservas em empresas areas,
home banking, notcias e informaes, compra de eletrodomsticos, roupas, livros, CDs e alimentos.
O poder de vendas da Internet e de conquista dos consumidores pode
ser constatado por alguns dados. Segundo Kotler existem 22 milhes de
home pages na World Wide Web, nmero que cresce diariamente. So
mais de 9,47 milhes de computadores conectados rede reunindo 10
milhes de usurios apenas nos Estados Unidos. No mundo existem 22
pases conectados Internet.
Os pases mais avanados em nmero de servidores por 1000 habitantes
so: Finlndia, Austrlia, Nova Zelndia, Sucia, Sua e Noruega. Somente no servio de busca Yahoo existem mais de 54.800 empresas indexadas
no diretrio companies. (*dados de 1997). O nmero mundial de internautas - estimado pelo instituto IDC em cerca de 100 milhes de pessoas
em 1998 - dever triplicar at o ano 2000. Os maiores anunciantes do
mundo so atualmente IBM, Hewlett Packard e Walt Disney. O mercado
publicitrio da Internet, estimado pela consultora Forrester em US$ 1,5
bilho em 1998, dever se multiplicar por dez at 2002.
A batalha publicitria ser acirrada: segundo a Forrester, at o ano 2002
os anncios no sero mais colocados nos sites portais, mas, em 70%
dos casos, em sites especficos como os de jornais ou revistas. Segundo os
35
e-Tec Brasil
especialistas, existe espao para quatro ou cinco grandes sites de acesso

Internet, no mximo. AOL, Yahoo! e Microsoft parecem bem cotadas
para vencer. Alm dos inmeros servios oferecidos, o marketing ocupa o
centro da estratgia.
A Internet uma nova frente de vendas que tem todas as chances para
se tornar um novo competidor, porque ela oferece recursos para personalizar os produtos e servios, diz Kotler.
Isso porque um nmero crescente de compradores usar o computador
para obter informaes sobre produtos, comparar ofertas e fazer encomendas.
As vantagens competitivas da Internet so: a oferta de servios e produtos 24 horas por dia dispensa a ida s lojas, oferece a possibilidade de
comparar preos e ofertas e estabelecer uma relao mais estreita com os
vendedores.
Do lado das empresas a Internet tambm oferece vantagens competitivas,
tais como: manter um negcio com pouco capital, pois os custos com
lojas, publicidade e fornecedores so menores; atuar globalmente, testar
e mudar rapidamente as estratgias e promoes de vendas.
Nesse novo ambiente eletrnico, Kotler sugere uma mudana nas estratgias tradicionais de marketing de massa que devem ser direcionadas, a partir de agora, para o marketing voltado para o cliente, em que a manuteno
de antigos clientes mais importante do que a conquista de novos.
Aqui o correio eletrnico representa um instrumento de marketing direto que cresce mais rapidamente, prometendo superar at as malas diretas
como ferramenta no s de marketing, mas tambm de vendas a domiclio.
Para se atingir o consumidor no World Wide Web preciso dar todos os
endereos possveis no anncio, garantir as conexes e links para a sua
home Page, mudar sempre o anncio e o contedo e investir com base no
nmero de pginas visitadas.
As empresas tm que adotar o marketing na Internet se pretendem sobreviver na economia global do futuro.
Fonte: Agncia Estado (*) Ldia Rebouas jornalista, mestre em Antropologia Social pela USP
e editora de tecnologia da informao da Agncia Estado.
e-Tec Brasil
36
Marketing e Vendas
6.1 Algumas ferramentas do marketing

6.1.1 Endomarketing
O marketing alm de oferecer ferramentas e mecanismos para atingir o pblico externo, tambm disponibiliza o endomarketing para atingir os pilares
das organizaes, o pblico interno, ou seja, as pessoas (funcionrios ou
colaboradores).
Tanto o marketing como o endomarketing possuem um composto de processos, atividades e ferramentas utilizadas que objetivam conhecer os consumidores. Todavia enquanto o marketing trata somente do pblico externo
o endomarketing valoriza e busca fidelizar o pblico interno, ou seja, os
funcionrios, por ser ele o responsvel pela imagem positiva da empresa
perante seus clientes, bem como o principal responsvel pelo sucesso ou no
da empresa com a venda de seus produtos e servios e a satisfao plena de
seus clientes e fornecedores.
Os funcionrios da empresa desfilam a imagem da empresa e transmitem
em seus processos de comunicao o estado de sade da empresa, se est
bem e seu fluxo comunicacional flui naturalmente por todos os setores e
participantes ou se h deficincias e dificuldades no tratamento e disseminao das informaes gerenciais e comerciais.
O endomarketing objetiva, assim, fortalecer as relaes internas da
empresa, consistindo em realizar aes de marketing junto ao seu pblico interno, visando promover a integrao entre os departamentos
da organizao. Busca, ainda, compartilhar os valores e objetivos estratgicos da empresa. (BEKIN, 1995, p.52)
Figura 6.2: Mos unidas

Fonte: Yuri Arcurs/Shutterstock
37
e-Tec Brasil
Leia este texto de Ari Lemos renomado consultor, usando sua realidade
e suas referncias mostrando de forma mais satrica, o que descrevemos
acima.
E eu sei l o que endomarketing!

No escritrio onde trabalho tem cinco pessoas, fora o chefe. Das cinco,
quatro querem pular fora e montar o prprio negcio. um reflexo da
imagem interna da empresa, que, por no dar a devida assistncia para
seus empregados, faz com que eles queiram sair em busca de algo melhor. No sabe o mal que est fazendo a si mesma
Infelizmente a empresa onde trabalho no d perspectiva de crescimento
profissional para quem no tenha conhecimento de pessoas influentes,
dentro ou fora dela, ou de tcnicas avanadas de bajulao. Isso j provocou a evaso de muitas pessoas, que receberam um treinamento para
a empresa, mas que preferiram pedir demisso e tentar algum lugar que
os valorizasse mais, deixando um buraco no quadro de funcionrios. E
eles esto mais do que certos!
Toda organizao que d o mnimo de ateno aos seus colaboradores
consegue reter um parte dos talentos que aparecem, formando um razovel corpo de funcionrios. As que do verdadeiro valor queles que trazem
os lucros para dentro da empresa, por sua vez, acabam sendo disputadas
pelos profissionais, que sentem orgulho e status em trabalhar nelas. O
Endomarketing vem para ajudar as organizaes a fazerem com que seus
empregados direcionem seus esforos para sua melhoria e desenvolvimento. Segundo a Professora Cristiane Akemi, do Mackenzie, Endomarketing
um conjunto de aes de marketing para o pblico interno - funcionrios - das empresas e organizaes. um processo cujo foco sintonizar e
sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing
da empresa ou organizao que visa ao-para-o-mercado.
Acredito eu que a minha atual empresa deveria se preocupar um pouco
mais com o Endomarketing, passando a dissemin-lo em todos os setores, a fim de que houvesse uma menor evaso dos bons profissionais ali
encontrados. Imagina voc se, dos cinco que esto na minha sala, quatro
deles (eu inclusive) sassem da empresa na semana que vem, assim, de
repente? Seria um caos, j que, alm de ns, no existe ningum treinado para fazer as nossas tarefas rotineiras.
e-Tec Brasil
38
Marketing e Vendas
Empresas de grande porte aplicam corretamente aes de Endomarketing. O resultado disso so funcionrios engajados e motivados, boa produtividade e melhor condio de captar e reter novos talentos. Mas as
pequenas empresas tambm podem aplicar Endomarketing. Basta que
integrem os interesses pessoais com os organizacionais, deem condies
adequada para o desempenho desejado e reconheam corretamente o
trabalho cumprido.
Apesar de ser grande, a empresa onde trabalho no usa do Endomarketing como deveria. Corre assim o grande risco que perder para a concorrncia os bons profissionais que l esto, no tendo, futuramente,
pessoal capacitado para assumir os altos cargos e guiar a organizao
para a permanncia firme no mercado. bom que haja uma mudana
de mentalidade urgente se quiser que a empresa seja uma das melhores
do mundo!
Fonte: Ari Lemos, disponvel em: http://www.administrando.biz/2007/05/30/e-eu-sei-la-o-que-e-endomarketing/
Resumo
Para que a empresa conquiste mercado e crie um diferencial de seus produtos e servios importantssimo que seus colaboradores sejam os primeiros
a comprarem a ideia, que vistam a camisa e vibrem com suas vitrias. Afinal,
o marketing agora tem uma viso holstica, o todo importante e principalmente a satisfao de seus clientes, sejam eles externos ou internos.
A sincronia e sintonia de todas as pessoas que trabalham numa organizao
favorecem o fortalecimento e a construo de relacionamentos, e torna o
colaborador um aliado a obteno dos resultados esperados.
A opinio e percepo do pblico interno tem muita influncia na opinio
do pblico externo, principalmente do consumidor. As empresas que implantaram e desenvolveram esta cultura de endomarketing possuem grande
diferencial competitivo em relao s que no aderiram.
Anotaes
39
e-Tec Brasil

Esta aula entra no assunto Trade marketing, que a adaptao de produtos para o comrcio.
At pouco tempo, o Trade era uma silenciosa ferramenta de marketing dominada por poucos e escondida dentro das grandes corporaes. O nome
saiu da academia e dos grandes grupos capitalistas e avanou para o mercado, mas ainda assim, carece de conhecedores principalmente entre as empresas de comunicao e agncias de propaganda que lidam diretamente
com o Trade.
Mas em poucas palavras, o que significa Trade Marketing? Segundo os grandes conhecedores de marketing e vendas, significa adaptar os produtos, as
polticas e as estratgias de marketing das marcas, de modo a atingir o consumidor nos pontos de venda, satisfazendo da melhor maneira possvel as
necessidades de canais comerciais especficos e de clientes estratgicos.
Resumindo, o Trade busca maximizar o Marketing share:
Market share (e no marketing share) participao de mercado. Nada a ver com posicionamento de produto que onde o fabricante deseja posicionar (pblico, sexo, classe
social, rea etc.).
Figura 7.1: Grfico colorido

Share
Do ingls compartilhar, dividir.
Market Share participao
de mercado, em portugus.
a porcentagem que uma
empresa tem de participao no
mercado em que atua, ou seja,
a sua comparao com os
concorrentes.
Veja vrios artigos sobre isso no Portal do Marketing:

Para isso, o profissional de marketing que atua diretamente no Trade
exigido ao extremo e dele so cobrados conhecimentos multidisciplinares. Espera-se em primeiro lugar, que entenda o varejo como negcio.
O Trade exige um profissional de marketing que entenda os compostos
mercadolgicos.
Se o mercado onde tudo acontece, preciso que este profissional seja,
acima de tudo, um negociador,
41
e-Tec Brasil
verdade, afinal, o trade o elo de comunicao entre o marketing e as

vendas. Dele se espera alinhar e potencializar os compostos de marketing
e as estratgias dos fornecedores.
O crescimento exponencial do comrcio, o desenvolvimento e a aplicao de novas estratgias em logstica que garantem maior agilidade
na entrega de bens de consumo, do ainda mais importncia ao Trade
Marketing. preciso atender com eficincia um varejista mais bem
capacitado a negociar e um consumidor cada dia mais consciente e
exigente.
E da? Da que se voc uma agncia de propaganda e atende ou pretende atender o segmento de Trade Marketing, preciso se preparar para o
que os gerentes da rea chamam de adequao e conhecimento. Sendo
bastante sincero, pouqussimas so as agncias realmente capacitadas a
nos ajudar na elaborao de estratgias eficientes para motivar o consumo e bater metas de venda.
No entanto, a maior parte das agncias muito criativa, mas tambm
, no fundo, uma executora de planos estratgicos, diz Ccero. O que
precisamos na realidade de parceiros que entendam o negcio e desenvolvam conosco estratgias competitivas e eficientes, completa.
A comunicao feita para este tipo de negcio visa atender os hbitos dos
consumidores para criar a comunicao e as estratgias de venda para
auxiliar o varejista a vender mais. Tambm precisa se preocupar com a
linguagem focada na fora de venda dos clientes seja eles atacadistas ou
distribuidores. A fora de venda e os varejistas formam o elo entre a indstria e o consumidor final.
Portanto, para essa dupla que o pensamento criativo e estratgico deve
confluir.
Seguindo este raciocnio, chega-se a outro ponto fundamental: nem
sempre a grande sacada criativa o que faz a diferena nesse tipo de
negcio. Talvez um bom plano estratgico como um incentivo que envolva a fora de vendas e os varejistas, por exemplo pode fazer muito
mais pelo negcio.
e-Tec Brasil
42
Marketing e Vendas
7.1 O conceito Trade Marketing

Alinhar as estratgias de marketing para os canais de distribuio;
Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades;
Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade
dos negcios;
Entender o consumidor como um shopper, atendendo suas necessidades;
Gerar demanda no ponto de venda, atravs de tticas que agreguem valor;
Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores;
Shopper
(do ingls: comprador, fazer
compras) so aqueles que
visitam o seu negcio pelo
menos uma vez.
7.2 C
ompetncias Chaves para o
Trade Marketing

Capacidade de construir relacionamentos de longo prazo;

Estrategista: conhecimento de marketing, vendas e finanas;
Habilidade de apresentao e trabalho em equipe;
Foco no cliente e cultura de servio;
Compreender o varejo como negcio;
Entender as motivaes dos compradores;
Coordenar as atividades da empresa para atender as necessidades do
varejo.
7.3 Os pilares de Trade Marketing

Gerenciamento de Categorias;
Treinamento de brigada;
Gerenciamento de Espao;
Aplicao de tecnologia: EDI etc.;
Estudo do composto do shopper;
Apoios especficos para o canal;
Servios bsicos (pedidos, entregas etc.);
Parceria.
Resumo
O trade marketing ainda uma disciplina nova e possui uma viso sistmica
do todos envolvidos no processo de vendas e composto por todos esforos de comunicao que so feitos nos canais de vendas, cujo objetivo
aumentar a eficincia da distribuio e despertar o interesse do consumidor
em comprar um produto ou servio.
43
e-Tec Brasil
Aula 8 B
uzz marketing/marketing
viral ou de guerrilha
Nesta aula veremos a definio de Buzz marketing como uma estratgia
para facilitar a repassagem da mensagem de marketing de uma pessoa a
outra.
Na realidade chamar de boca a boca mais simples e correto.
Figura 8.1: Boca a boca

Fonte: Sukhonosova Anastasia/Shutterstock
O boca a boca usado h muitos anos, vejamos o exemplo da empresa Tupperware, que de maneira criativa incentivava suas vendedoras a reunirem-se com suas amigas, as conhecidas reunies Tupperware em suas casas.
A empresa percebeu como uma amiga influenciava outra, havia os testemunhos positivos, alm de algo inovador: a garantia de 10 anos de seus produtos plsticos. Embora o preo no fosse to baixo, a percepo de valor agregado em seus produtos era e ainda alta, perante suas fiis consumidoras.
Estudos demonstram que, em determinadas situaes, os consumidores estariam mais propensos a buscarem o boca a boca, entre eles pelo altrusmo
positivo, o envolvimento com o produto e o autoenvolvimento Mas, temos
tambm o reverso, quando verificamos o altrusmo negativo, como forma de
vingana. Medidas como ouvir os consumidores e resolver eventuais falhas
ou erros minimizam a chance de retaliao do consumidor contra a empresa
devido a uma experincia negativa.
Exemplos: propaganda Ita que o beb d gargalhadas quando o pai rasga
o papel, e foi usada para diminuir a emisso de extratos, que podem ser
acessados on line.
Altrusmo
um tipo
decomportamentoencontrado
nosseres humanose
outrosseres vivos, em que
as aes de um indivduo
beneficiam outro, trazendo
algumas vezes, at mesmo
algum tipo de prejuzo para o
prprio. No sentido comum do
termo, muitas vezes percebida
comosinnimodesolidariedade.
(http://www.youtube.com/watch?v=EpxLnwgaPdM&feature=endscreen&NR=1)
45
e-Tec Brasil
Outro exemplo de viralizao foram os vdeos da Galinha Pintadinha que

conta histrias infantis, que tiveram grande sucesso no YouTube, com milhes de visualizaes e passaram a ser vendidos, at mesmo em sites de
compras coletivas.
(http://www.youtube.com/watch?v=l7VsurR48Ew)
A maioria das empresas que adotam virais so digitais, at mesmo porque

tudo ocorre com maior velocidade no mundo digital, as respostas so praticamente ao mesmo tempo.
As empresas virais tem em comum algumas caractersticas vistas a seguir:

baseiam-se na web;
no costumam cobrar por seus produtos ou servios;
tm tecnologia para gerenciar o contedo gerado pelos usurios;
conseguem uma audincia significativa em pouco tempo; temos o exemplo do Facebook que, com apenas um ms de seu lanamento, captou
metades dos estudantes de Harvard, tudo isso de forma espontnea e
gratuita.
o crescimento exponencial, haja vista, um usurio atrair outros.
Buzz marketing um termo que significa uma forma de realizar um
marketing.
Conforme Arthur D. Little, trata-se de uma das novas estratgias de marketing que encoraja indivduos da sociedade a repassar uma mensagem de
marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial
tanto na exposio como na influncia da mensagem. Como os vrus reais,
tais estratgias aproveitam o fenmeno da rpida multiplicao para levar
uma mensagem a milhares e at milhes de pessoas.
Conforme Rodrigo Carneiro da BuzzNow, tratam-se de ideias que se espalham nos e pelos prprios segmentos interessados, espontaneamente ou
planejada por um agente externo.
Hoje todos os profissionais de marketing vm enfrentando o mesmo problema: como atingir os consumidores, cada vez mais resistentes s propagandas
tradicionais, com oramentos menores e retorno esperado pelas empresas
sempre aumentando?
e-Tec Brasil
46
Marketing e Vendas
O Buzz marketing se profissionalizou exatamente para atender a esta nova

demanda. Se antes a disseminao de ideias acontecia ao acaso, hoje j
possvel criar e monitorar este tipo de ao. Diversas empresas j so consideradas cases de sucesso em campanhas de buzz marketing como, por
exemplo, a Puma, Nike, Post-it, Red Bull, o grupo portugus de msica Blind
Zero, Google, Hotmail, Pulseiras Lance Armstrong, Palm One, Harry Potter,
Sandlias Havaianas, Cerveja Brahma, Kate Spade, Bulgari, Guess?, Ford,
Nokia, Apple, AirWalk, 3M, dentre muitas outras.
Figura 8.2: Infogrfico

Fonte: Revista Super Interessante Fevereiro/2011
8.1 Regra dos eleitos

Em toda epidemia, num dado momento, os eleitos representam cerca de
20% das pessoas, que so responsveis por mais de 80% das transmisses.
Estas pessoas possuem facilidade de socializar-se no meio em que esta epidemia se espalha. Elas tm grande conhecimento e influncia neste meio.
O sucesso de qualquer tipo de epidemia depende muito do envolvimento de
pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais.
Os eleitos, ou tambm conhecidos como agentes contaminadores, so pessoas
que tem mais facilidade e poder para espalhar entre os seus amigos uma ideia
nova. Toda campanha de Buzz marketing deve identificar e cortejar os eleitos
para disseminarem as suas ideias. um dos fatores-chave para o sucesso.
Aula 8 Buzz marketing/marketing viral ou de guerrilha
47
e-Tec Brasil
Quando identificamos os eleitos para espalharem o Buzz marketing, estamos

tambm definindo qual o vetor desta ideia, ou seja, a direo geogrfica e
demogrfica que sero o norte da campanha.
Exemplo de como Paul Revere espalhou a notcia do ataque ingls que estava por vir no estopim da Revoluo Americana. Paul Revere era um comunicador e ao mesmo tempo um expert. Estas duas qualidades so divisoras de
perfil dos eleitos. Comunicadores so pessoas fortemente sociveis, conhecem muitas pessoas, convivem em diversos ciclos sociais.
So os formadores de opinio, tornam-se importantes no s pelo nmero,
mas tambm pelos tipos de pessoas que eles conhecem. neste perfil que
motivadores como dinheiro, premiaes e outros incentivos fazem mais efeito.
Mas quem so as pessoas que passam as ideias aos comunicadores? Os experts. Existe gente especializada em todos os assuntos e so nelas que confiamos para colher aconselhamento e nos dar suporte a decises. Expert
o que acumula conhecimento. Eles tm informaes sobre muitos produtos,
preos e lugares diferentes. Gosta de iniciar discusses com consumidores
e responder a solicitaes, diz Linda Price. Os experts so to importantes
para o incio de uma campanha de marketing viral no apenas pelo que
sabem, mas como eles passam adiante o que sabem. Eles gostam de ajudar
pelo simples fato de transmitir conhecimento.
O comunicador e o expert so peas chaves para uma campanha de marketing viral. Um comunicador pode dizer a dez amigos onde ficar em Los
Angeles, e a metade aceitar. Um expert vai dizer a mesma coisa a cinco
pessoas, mas com tanta nfase que todas aceitaro. So personalidades diferentes em funcionamento, agindo por diversas razes. Mas ambas tm o
poder de detonar a epidemia de propaganda de boca. Malcolm Gladwell.
Estes eleitos ganham juntamente com os seus amigos que eles aconselham.
Os eleitos ganham status como agente comunicador por respeitar seus
iguais, pois est sugerindo algo que j experimentou e que provavelmente
tambm vai tornar a vida dos seus amigos mais fcil ou prazerosa. Respeito
e sinceridade so duas premissas que, tanto o expert quanto o comunicador,
nunca devem esquecer. Todos precisam sair ganhando. Estudos mostram
que estas pessoas com facilidade de espalhar um vrus de ideia utilizam de
linguagens que so compreendidas apenas pelo nosso subconsciente. Elas
falam, escutam, interrompem e gesticulam. H uma sincronia irracional,
e-Tec Brasil
48
Marketing e Vendas
uma dimenso rtmica fsica que intensifica o poder de persuaso, pessoas

movem ombro ou rostos, mos, sobrancelhas, o volume e o tom de voz se
equilibram, h uma latncia, ou seja, o espao de tempo entre o momento
em que um falante para de falar e o outro comea. Tudo numa grande harmonia, no necessariamente as pessoas replicam esta sincronia. Mas como
se estivessem danando e agitassem num mesmo ritmo.
Vendedores de ideias gostam de grandes recompensas, porm mais desafiadoras ao invs de pequenas e facilmente atingveis. Por natureza os vendedores tendem a assumir maiores riscos em troca de maiores recompensas.
Claro que os desafios precisam ser atingveis e os vendedores devem estar
cientes de que se o volume for atingido, no importando muito os meios,
eles sero recompensados. Ainda sobre o desempenho dos vendedores ao
espalharem uma ideia, preciso haver uma comunicao entre todos os
envolvidos quando os grandes desafios so atingidos. Isto estimula e mostra
que aquilo possvel aos outros. Esta comunicao deve ocorrer no somente entre os vendedores, mas tambm para outras pessoas e assim reconhecerem os grandes vendedores e tambm serem atradas ao rebanho. Regras
no podem ser alteradas no meio do caminho, com o risco de criar entre os
vendedores um boca a boca negativo, portanto necessrio um bom planejamento de metas e recompensas.
Agente poderoso, alfa ou expert no pode ser comprado. Toda vez que ele espalha uma ideia em troca de suborno, seu poder diminui. Quando um expert
adota uma ideia, ele est assumindo o risco de conseguir introduzir esta ideia
ou no. Este resultado influenciar o aumento ou reduo do seu poder de
convencimento. O desafio est em como acion-los e descobrir a motivao
para adotarem uma ideia. 0s vendedores de ideias, ou contaminadores promscuos, estes sim podem espalhar uma ideia recebendo uma remunerao
em troca. Mas cuidado, pois pessoas realmente boas sabem que se algum
pode ser comprado, este no passa de um quadro de anncios ambulante.
Pague os vendedores. Possibilite fluidez aos comunicadores. Faa os experts
abraarem a causa.
No fundo, os experts precisam convencer os comunicadores de que aquela
ideia inovadora realmente vale a pena e vivel. Os comunicadores por sua
vez se utilizam de todas as suas habilidades para que detalhes estranhos no
cheguem grande massa, exaltando os pontos positivos e tornando a ideia
altamente atrativa.
49
e-Tec Brasil
8.2 Networking dos eleitos

Um dos primeiros passos para quem quer disseminar uma ideia dentro de
um grupo de eleitos descobrir como eles se comunicam e como esto conectados uns aos outros. Com a popularizao da internet estamos dentro
de uma rede de contatos muito maior do que h 10 anos atrs, podemos
nos comunicar com nossos amigos, amigos de amigos, amigos de amigos de
amigos... Estamos facilmente acessveis a todo tempo via telefones, celulares, e-mails, Instant messengers, blogs, e de um tempo para c pelo Orkut,
Facebook e Twitter.
atravs deste grande networking que as ideias encontram o ambiente ideal
para viajarem rapidamente. Este ambiente ideal semelhante a uma colmeia
onde organizamo-nos em grupos e subgrupos que compartilham diversos
fatores em comum, como o jeito de se comunicar, msicas que gostam de
ouvir, lugares a frequentar, roupas, ideais e at objetivos de vida.
8.2 O desequilbrio
Concluses sobre o Ponto de Desequilbrio:
1. Iniciar epidemias exige a concentrao de recursos em algumas reas
essenciais.
2. A teoria sobre o Ponto de Desequilbrio requer uma reestruturao da
nossa viso de mundo. O mundo no corresponde s nossas intuies,
nem as pessoas.
3. Pela simples manipulao do tamanho de um grupo, possvel melhorar drasticamente a sua receptividade s novas ideias. Jogando com
as formas de apresentar as informaes, podemos aumentar significativamente a sua fixao. Simplesmente encontrando e atingindo aquelas
raras pessoas especiais que detm tanto poder social, possvel mudar o
curso das epidemias sociais.
Basta um empurrozinho na pessoa certa, num determinado momento e
no lugar correto, desequilibraremos tudo o que parece ser eternamente
imvel.
Fonte: Textos desta aula adaptado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing
e-Tec Brasil
50
Marketing e Vendas
Uma matria para ilustrar o buzz marketing:

Olimpadas de Pequim 2008 quem ganhou no Buzz Marketing
Nem sempre grandes investimentos se traduzem em retorno de publicidade.
Pelo lado dos organizadores, as Olimpadas
de Pequim e as transmisses online e off-line foram um sucesso e tanto. O ganho de
imagem da China foi extraordinrio, inclusive
em dinheiro. E do lado das empresas? Como
sempre fazem, as grandes marcas esportivas
elegem seus esportistas para vislumbrarem
uma visibilidade maior para suas marcas e Figura 8.3: Buzz Marketing
Fonte: http://1.bp.blogspot.com
consequentemente suas vendas.
De acordo com um estudo global de conversas online conduzido por Zeta
Interactive, os vencedores no buzz marketing foram aquelas companhias
com preciso ttica, ao contrrio de campanhas massivas de publicidade.
A Nike apostou em Liu Xiang que caiu fora devido a uma leso no gerando uma interessante continuao de patrocnio [Liu Xiang era uma
das estrelas, uma das apostas da China para medalha de ouro no atletismo e na hora da largada sentiu uma leso deixando o estdio de Pequim
com mais de 90.000 torcedores chineses calados]. Mais sorte obteve
a Puma e seu buzz em torno do velocista Usain Bolt e suas sapatilhas
douradas, mas muito aqum do que Bolt fez nas pistas e a tabela comparativa acima.
Figura 8.4: Usain Bolt e suas sapatilhas douradas

Fonte: http://i.telegraph.co.uk
51
e-Tec Brasil
No final das contas a estratgia da Speedo com seu LZR Racer foram os
grandes ganhadores da Olimpada do Buzz Markenting 2008. Independente do buzz gerado com sua roupa antes dos jogos e durante, a Speedo
centrou seus investimentos em publicidade nos atletas e com isso obteve
um ganho incomparvel com outras corporaes.
Figura 8.5: Michael Phelps e a LZR

Racer da Speedo
Fonte: http://brands.scene7.com
http://estrategiaempresarial.wordpress.com/2008/09/04/
olimpiadas-de-pequim-2008-quem-ganhou-no-buzz-marketing/
A grande maioria das pessoas s trabalha quando a necessidade as obriga a isso.

Karl Marx, filsofo alemo
Resumo
Vimos que buzz marketing ou marketing viral a disseminao de propaganda de um produto ou servio atravs de cadeias de consumidores, o
crescimento exponencial e a rpida multiplicao nos dias atuais deu-se em
razo das ferramentas tecnolgicas disponveis.
O profissional de marketing precisa identificar a pessoa certa, ou seja, os influenciadores, tambm chamados de experts e comunicadores para que aceitem a ideia sugerida e a propaguem outras dicas que fortalecem a rede de
fontes de referncia envolver os clientes no processo de fabricao e distribuio do servio, solicitar testemunhos dos clientes, relatar histrias verdadeiras e autorizadas , e ser gil no gerenciamento das reclamaes dos clientes.
e-Tec Brasil
52
Marketing e Vendas
Nesta aula vamos conhecer o benchmarking que a avaliao de produtos visando melhor-los e modific-los quando necessrio. Veremos os
princpios, os tipos, os processos e a implementao do benchmarking.
Benchmarking a busca das melhores prticas na indstria que conduzem
ao desempenho superior. visto como um processo positivo e proativo por
meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma funo especfica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma funo semelhante. O
processo de comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas chamado de benchmarking, e as cargas usadas so chamadas de benchmark.
Apesar do seu neologismo, benchmarking mais do que uma simples combinao de palavras - exprime uma filosofia. Este processo no se limita na
simples identificao das melhores prticas, mas, principalmente, na sua divulgao atravs das diversas tcnicas do Marketing. Benchmarking a venda inteligente, interna ou externa, das melhores prticas de um determinado
processo ou sistema.
9.1 O que o benchmarking?

Benchmarking um processo sistemtico e contnuo de avaliao dos produtos, servios e processos de trabalho das organizaes que so reconhecidas
como representantes das melhores prticas com a finalidade de comparar
desempenhos e identificar oportunidades de melhoria na organizao que
est realizando (ou monitorando) o benchmarking.
9.2 Os princpios do benchmarking

Sistemtico:
O Benchmarking no um mtodo aleatrio de recolher informao, mas
trata-se de um processo sistemtico estruturado etapa a etapa, com o objetivo de avaliar os mtodos de trabalho no mercado.
Os outputs deste processo proporcionam s empresas comparar os seus produtos, servios e mtodos de trabalho com os das organizaes representantes das melhores prticas.
53
e-Tec Brasil
um processo gerencial permanente, que requer atualizao constante da coleta e anlise cuidadosa daquilo que h de melhor externamente em prticas
e desempenho para as funes de tomada de decises e de comunicaes em
todos os nveis da empresa. Um processo que obriga ao teste constante das
aes internas em relao aos padres externos das prticas da indstria.
um processo de descoberta e de uma experincia de aprendizagem. Exige
a identificao das melhores prticas e a projeo do desempenho futuro.
A ideia por trs do benchmarking de que ningum melhor em tudo.
Ento, copiar modelos de outras empresas significa economizar tempo
e trabalho.
Por definio, as cpias nunca sero iguais. Haver sempre ajustes, adaptao e aprimoramentos, o que garante a evoluo da ideia original.
9.3 Tipos de Benchmarking

Benchmarking Competitivo
Caracteriza-se por ter como alvo especfico as prticas dos concorrentes.
Na prtica, o menos usual uma vez que quase impossvel que as empresas se prestem a facilitar dados que esto ligados diretamente com a
sua atividade concorrncia. Por isso muitas vezes necessrio contratar
uma consultora externa para obter informaes sobre o Benchmarking
Competitivo.
Benchmarking interno
A procura pelas melhores prticas ocorre dentro da prpria organizao
em unidades diferentes (outros departamentos, sedes etc.). Tem como
vantagens a facilidade para se obter parcerias, custos mais baixos e a
valorizao pessoal interna. A grande desvantagem que as prticas estaro sempre impregnadas com os mesmos paradigmas. Este o tipo
mais utilizado.
Benchmarking genrico
Ocorre quando o Benchmarking baseado num processo que atravessa
vrias funes da organizao e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte, como por exemplo, o processo desde a entrada
de um pedido at a entrega do produto ao cliente. neste tipo de Benchmarking que encontramos a maioria dos exemplos prticos e em que
as empresas esto mais dispostas a colaborar e a serem mais verdadeiras.
e-Tec Brasil
54
Marketing e Vendas
Benchmarking funcional

Baseado numa funo especfica, que pode existir ou no na prpria

organizao e serve para trocarmos informaes acerca de uma atividade bem definida como, por exemplo, a distribuio, o faturamento ou
embalagem. Alguns autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao benchmarking genrico, pela possibilidade dos mesmos serem
utilizados sem se levar em considerao a concorrncia direta da organizao que aprende ou patrocina o estudo e a organizao investigada.
Resumo
Vimos nesta aula como denomina-se o processo de comparao e avaliao
de produtos e servios, visando alcanar excelncia.
Inclusive vimos o neologismo de benchmarking que alm de identificar as
melhores prticas ainda alia-se aos preceitos de marketing.
Anotaes
55
e-Tec Brasil

O benchmarking uma das estratgias do marketing empresarial no atingimento de seus objetivos. Veremos a seguir seu conceito, e suas principais caractersticas.
Benchmarking uma tcnica que consiste em acompanhar processos de
organizaes concorrentes ou no, que sejam reconhecidas como representantes das melhores prticas administrativas. um processo de pesquisa,
contnuo e sistemtico, para avaliar produtos, servios e mtodos de trabalho, com o propsito de melhoramento organizacional, procurando a superioridade competitiva.
Por definio, benchmarking consiste em observar, fazer comparaes e procurar imitar as melhores prticas de empresas concorrentes ou no, inclusive daquelas pertencentes a outros ramos de negcio, segundo Maximiano,
2000.
Isto , o benchmarking consiste na procura de melhores prticas de administrao, como forma de ganhar vantagens competitivas. Faz uso de pontos
de referncias que funcionam em vez de criar algo novo.
O Benchmarking uma das mais antigas ferramentas de gesto. O seu propsito estimular e facilitar as mudanas organizacionais e a melhoria de
desempenho das organizaes atravs de um processo de aprendizagem.
Isto feito de duas maneiras:
1. Identificando resultados excelentes, geralmente mensurados atravs de
mtricas ou indicadores. Tais resultados servem de estmulo para os esforos de melhoria e do uma garantia que, atravs de esforos inteligentes,
tais resultados podero ser igualados.
2. Identificando as chamadas melhores prticas que, geralmente com alguma adaptao cultura e s peculiaridades da organizao, podem servir
de referncia para uma mudana que leve a melhores resultados.
57
e-Tec Brasil
O objetivo principal de se fazer benchmarking implementar mudanas

que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da organizao e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organizao,
pblica ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou
porte, pode utilizar o Benchmarking para entender e melhorar os seus
processos.
O benchmarking uma das formas mais eficazes de se estabelecer metas e
tem um efeito motivacional grande junto s equipes.
Processo de Benchmarking
O processo de Benchmarking tem, em geral, 5 fases: planejamento, coleta
de dados, anlise, adaptao e implementao. Mas a metodologia mais
detalhada, descrita por CAMP (1998) apresenta as seguintes etapas:
1. Identificar empresas
comparativas;
2. Definir mtodo e coletar dados;

3. Determinar a lacuna de desempenho;
4. Projetar nveis de desempenho futuro;
5. Comunicar descoberta dos marcos de referncia e obter aceitao;
6. Estabelecer metas funcionais;
7. Desenvolver plano de ao;
8. Implementar aes especficas e monitorar progresso;
9. Recalibrar marcos de referncia.
Enquanto o Benchmarking o processo de identificao de referenciais de
excelncia, o Benchmark o referencial de excelncia em si. A origem do
termo Benchmark parece estar nas marcas de referncia usadas nas medies topogrficas.
10.1 Histrico
Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente de
negcios pela Xerox, que o definiu como o processo contnuo para medir
os nossos produtos, servios e prticas com os mais fortes concorrentes ou
com as companhias reconhecidas como lderes da indstria.
e-Tec Brasil
58
Marketing e Vendas
10.2 O
que Benchmarking , e o que ele no
(caractersticas)
O benchmarking ...
Um processo contnuo;
Uma investigao que fornece informaes valiosas;
Um processo de aprendizagem com outros;
Um trabalho intensivo, consumidor de tempo, que requer disciplina;
Uma ferramenta vivel a qualquer organizao e aplicvel a qualquer
processo.
O benchmarking no ...
Um evento isolado;
Uma investigao que fornece respostas simples e receitas;
Cpia, imitao;
Rpido e fcil.
10.3 M
etodologia de implementao de
um processo de benchmarking
O processo de implementao est dividido em cinco fases, que por sua vez,
esto subdivididas em atividades e estas em tarefas. As cinco fases deste
processo, so:
10.3.1 Planejamento

Identificao do item;
Obteno do apoio da Direo;
Desenvolvimento do sistema de medida;
Desenvolvimento do plano de coleta de informao;
Reviso dos planos;
Caracterizao do item.
10.3.2 Coleta interna de informao

Coleta e Anlise de Informao Publicada Internamente;

Seleo de potenciais parceiros internos;
Caracterizao do item em cada parceiro;
Coleta Interna de Dados;
Realizao de visitas aos parceiros.
59
e-Tec Brasil
10.3.3 Coleta externa de informao:

Como j foi dito, as atividades constituintes desta fase so uma repetio
das descritas na fase anterior, e esto divididas para efeitos de concepo em
duas grandes atividades:
Coleta de informao publicada externamente;
Coleta de dados externos.
10.3.4 Melhoria do desempenho do item

Esta fase no mais do que decidir quais as melhores prticas a aplicar. Sua
metodologia de implementao crtica, pois requer anlises muito cuidadosas de grande quantidade de informao recolhida, bem como a interpretao dos elementos no contexto da organizao. Envolve:

Identificao das Aes Corretivas;

Desenvolvimento do Plano de Implementao;
Obteno da Aprovao da Soluo;
Implementao e Verificao da Soluo.
10.3.5 Melhoria contnua

Nesta altura, aps terem sido alcanados os objetivos a que se propusera, a
organizao tem duas alternativas: direcionar os esforos para a melhoria de
outro item e nada fazer pelo primeiro ou continuar a trabalhar na melhoria
do desempenho do item. Quando se abandonam os esforos de melhoria
contnua, o melhor que pode acontecer que o desempenho se mantenha
estvel. No entanto, as organizaes concorrentes podero estar a trabalhar
em melhoria contnua, o que vai provocar, num futuro prximo, um novo
desvio negativo no desempenho do item. claro que prefervel continuar os
esforos de melhoria do item, e para tal devero ser realizadas duas atividades:
Manuteno da base de dados;
Implementao da melhoria contnua do desempenho.
10.3.6 Casos de sucesso

Na Federal Express, o capital intelectual de toda o nosso pessoal o
nosso recurso mais valioso. Por isso, a aprendizagem rpida to importante na Federal Express e noutras organizaes que tm que conseguir
mudanas rpidas. Estudar e aprender com as melhores prticas de
uma importncia crtica, para todos aqueles gestores que desejam levar
e-Tec Brasil
60
Marketing e Vendas
a sua organizao para o circulo dos vencedores. (Michael E. Reed Managing Director of Operations Audit and Quality Federal Express 1990
Malcolm Baldrige Nacional Quality Award Winner);
Aprender atravs do Benchmarking tem sido fenomenal na Ameritech.
Os gestores compreendem quo insensato pode ser reinventar a roda
permanentemente, quando em vez disso, pode-se aprender com os outros na criao de ideias inovadoras para o redesenho de processos. (Orval L. Brown Process Architecture / Benchmarking Manager Ameritech);
O Benchmarking tornou-se uma das principais ferramentas para a gesto pela qualidade total. Muitas das vezes o processo de Benchmarking
permite a tomada de conscincia necessria para levar a cabo as mudanas profundas e radicais no desempenho das organizaes, que normalmente so desesperadamente ambicionadas. (A. Blanton Gogfrey Chief
Executive Officer Juran Institute, Inc.);
Durante dcadas, o medo da possibilidade da desconfiana manteve as
companhias americanas afastadas de partilhar ideias, promover reunies
conjuntas ou mesmo fazer visitas umas s outras. Atualmente os tempos
esto a mudar e muitos gestores j compreenderam os potenciais benefcios de adaptar as melhores prticas. (Arnold J. Lieberman Senior Business Development Officer and Vice President Chase Manhattan Bank);
Para vencer os desafios do amanh, a BC Telecom sabe que tem que
competir hoje com os melhores. Os conceitos inovadores do Benchmarking, em vez das tradicionais solues, tm sido essenciais para o nosso
sucesso (Brian A. Canfield Chairman and Chief Executive Officer British
Columbia Telecommunications Company);
Chamem-lhe sabedoria ou senso comum, mas quando se estuda organizaes de excelncia, fica-se com excelentes ideias para a sua prpria companhia. (Gary Mise Benchmarking Coordinator EXXON Company, USA);
O benchmarking uma ferramenta poderosa, pois pode ser aplicada
a todas as funes da nossa organizao (Roland Loesser Chief finacial
Officer Sandoz Corporation).
61
e-Tec Brasil
Resumo
Vimos nestas duas ltimas aulas como denomina-se o processo de comparao e avaliao de produtos e servios, visando alcanar excelncia, bem
como as fases que compem o planejamento do benchmarking, que so:
Identificao do item ,obteno do apoio da Direo ,desenvolvimento do
sistema de medida ,desenvolvimento do plano de coleta de informao ,reviso dos planos e caracterizao do item .
Ao comparar-se com organizaes melhores e mais produtivas, a empresa
que faz o benchmarking j est progredindo e muito prxima de alcanar
seus objetivos.
Anotaes
e-Tec Brasil
62
Marketing e Vendas

Nesta aula aprenderemos uma das ferramentas mais utilizadas e importantes do varejo. O planograma que tem como conceito melhorar a exposio dos produtos por categoria e importncia dentro das necessidades
de venda de cada empresa individualmente.
Quais so os objetivos das Marcas nos diferentes canais? Como funciona a
dinmica do consumidor-alvo no varejo? Quais so os principais pontos de
impacto dentre os espaos disponveis para a exposio dos produtos?
Um dos propsitos da montagem de uma estratgia de planograma organizar e padronizar a exposio, fazendo com que os produtos sejam mais
facilmente encontrados. Ao serem criados padres, esta facilidade se torna
ainda maior, uma vez que o consumidor procure sua Marca em pontos de
venda com caractersticas de canal, atividade e pblico similares. Antes, porm, de se pensar numa estratgia de planograma, a empresa deve idealmente, ter estabelecido:
1. Classificao e segmentao da sua base de pontos de venda de acordo
com as caractersticas dos produtos e seu pblico-alvo;
2. Identificao do comportamento de compra dos consumidores, bem
como sua dinmica de compra na loja, de forma a escolher os espaos
mais apropriados para a exposio dos produtos;
3. Entendimento dos objetivos de cada Marca no portflio, para os diferentes canais de venda;
4. Um plano de comunicao de marcas para os segmentos de varejos definidos;
5. Definio do mix de Marcas apropriado, de acordo com o canal de distribuio e a presena do consumidor-alvo; tambm conhecido como o
target (alvo).
6. Definio de nveis de estoque apropriados, garantindo a presena constante das Marcas que precisaro estar expostas.
63
e-Tec Brasil
Selling-out
venda ao canal de distribuio.
Todos estes esforos so insumos fundamentais para a orientao da estratgia de planograma. Por exemplo: os produtos para os quais esperado um
selling-out maior em determinado segmento de varejo, devero ter destaque, sendo facilmente identificados e atraindo imediatamente a ateno
do consumidor. O fluxo de movimentao do consumidor, definido por sua
dinmica dentro da loja, outro fator a ser considerado.
Outra importante considerao com relao ao desenvolvimento dos padres de planograma refere-se ao privilgio s Marcas, estratgicas e lanamentos. Por menor que seja seu volume de selling-out, estas Marcas garantem maior retorno financeiro, bem como podem representar uma estratgia
de longo-prazo para a empresa.
O Plano de Comunicao de Marcas por segmento de varejo tambm pode
influenciar fortemente a estratgia de planograma. A Marca comunicada no
material de merchandising deve tambm ser privilegiada na exposio, para
que se construa uma plataforma de comunicao integrada. Quanto maior
a integrao das ferramentas de marketing no varejo, mais eficaz ser o processo de construo de Marcas na mente do consumidor-alvo.
A orientao sobre o mix e estoque de marcas apropriados por segmento de
varejo, facilita e organiza o trabalho de campo com relao s marcas que
foram escolhidas para fazerem parte do planograma deste segmento. Uma
vez definido o mix e o estoque ideais, fica mais fcil entender o conjunto de
Marcas que podero estar expostas, bem como evitar a falta das mesmas.
Na prtica, alguns guidelines podem orientar a criao de mapas de posicionamento / exposio dos produtos. comum encontrarmos no Mercado,
regras gerais que nem sempre se aplicam para todas as categorias de produtos:
1. Iniciar a gndola por Marcas premium e seguir gradativamente para as
Marcas de baixo preo, sempre da esquerda para a direita;
2. Posicionar todas as verses (SKUs) horizontalmente. O nmero de frentes por verso da Marca tambm deve ter por base o faturamento da
mesma;
3. Posicionar Marcas (no SKUs) verticalmente, de cima para baixo, considerando a estratgia estabelecida para o segmento de cada uma delas;
e-Tec Brasil
64
Marketing e Vendas
4. Caso os produtos estejam organizados em display, posicionar no centro

a(s) coluna(s) da Marca comunicada na pea. Caso o local seja uma prateleira, obedecer ao critrio do maior para o menor preo, expondo-as
da esquerda para a direita.
Figura 11.1: Prateleira de farmcia

Fonte: http://www.jvaonline.com.br
Aps a criao do planograma, fundamental que seja realizado um teste

piloto a fim de se monitorar os resultados, considerando algumas variveis
como selling-out e recall do consumidor com relao visibilidade das Marcas. O ciclo de desenvolvimento concludo com as modificaes necessrias
para otimizar a performance do plano de exposio e com a implementao
do Planograma nas demais regies, estabelecendo um processo contnuo de
monitoramento de resultados.
Por fim, cabe destacar a importncia do treinamento e capacitao das estruturas de vendas e merchandising com relao operacionalizao da ferramenta, podendo ser realizada atravs do desenvolvimento de manuais de
merchandising impressos ou via plataformas de web. Lembre-se que estes
recursos sero responsveis pelo sucesso da implementao da ferramenta
no campo, realizando o selling-in e orientando o varejista sobre a ordem de
exposio dos produtos nos displays.
Selling-in
Venda ao canal
de distribuio.
Coordenar e realizar a manuteno da exposio fundamental para que

se estabelea na mente do varejista a devida importncia para esta poderosa ferramenta de marketing. A orientao sobre a correta exposio dos
produtos e os benefcios gerados com relao compra por impulso e ao
aumento do volume de vendas devem fazer parte do arsenal de atividades
de vendedores e promotores nos pontos de venda.
65
e-Tec Brasil
Resumo
Vimos neste captulo, que o planograma fundamental para melhorar a
exposio dos produtos por categoria e importncia dentro da necessidade
de venda de cada organizao, uma boa estratgia de planograma deve ter
bem definida a classificao e segmentao de seus pontos de vendas, alm
de identificar o comportamento de seu pblico alvo, entender os objetivos
de cada marca e ter eficientes planos de comunicao, definir o mix de marcas e nveis seguros de estoque.
Anotaes
e-Tec Brasil
66
Marketing e Vendas
Aula 12 P
ublicidade e Propaganda
no Marketing
Nesta aula vamos esclarecer as diferenas entre publicidade e propaganda, alm de citar sua importncia no marketing.
12.1 O
Marketing X Publicidade e
Propaganda
Muitas pessoas acham que marketing, publicidade e propaganda so palavras diferentes que significam a mesma coisa. Mas esses trs elementos no
tm a mesma finalidade, apesar de trabalharem em conjunto.
Como vimos nas aulas anteriores o marketing assume vrios papis numa
empresa, dentre eles, treinamento de funcionrios, pesquisa interna (entre
os funcionrios) e externa (pblico), fidelizao e satisfao dos clientes, posicionamento da empresa. O Marketing tem um foco mais administrativo
sobre a empresa e sua engrenagem.
J, publicidade e propaganda, tm o papel de divulgar a empresa e / ou o
produto da empresa. Tanto a publicidade quanto a propaganda tem o objetivo de comunicar ao pblico alvo a existncia de um produto, suas vantagens
e outros atributos. tambm uma ferramenta do marketing utilizada para
captao do pblico alvo, ou seja, necessrio fazer uma propaganda voltada para o tipo de pblico que se deseja ter. Exemplo: se uma fabricante de
tnis disponibiliza o modelo pisa fundo e tem como pblico alvo (definido
pelo marketing) os jovens, ento a propaganda ser voltada aos jovens, contendo imagens ou frases que chame a ateno destes e fazendo com que os
mesmos se identifiquem com o produto. Assim, Propaganda e Publicidade
tm o foco voltado a divulgar a empresa, marca ou produto, dando a ela um
rosto e um posicionamento junto ao pblico alvo desejado.
Esclarecendo mais:
Publicidade: tudo aquilo que divulgado a favor da empresa, marca
ou produto, de forma gratuita, ou seja, matrias em jornais, propaganda espontnea de marca em algum programa de TV ou qualquer
outro modo de divulgao GRATUITA.
67
e-Tec Brasil
Propaganda: tudo aquilo que feito em prol da empresa, marca ou

produto em mdia paga, ou seja, comerciais de TV, outdoors, comerciais radiofnicos etc.
Resumo
As agncias de publicidade e propaganda so de fundamental importncia,
pois auxiliam qualquer segmento empresarial, muitas empresas no possuem
um setor ou departamento especfico de marketing e recorrem s agncias.
Lembre-se:
Publicidade e Propaganda tem a finalidade de divulgar aos consumidores ou
clientes, um servio ou produto, mas a grande diferena est na remunerao, a publicidade gratuita e a propaganda paga.
No ano de 2010, o programa Fantstico, apresentou uma sequncia sobre empreendedorismo do brasileiro, houve a participao do consultor
Max Gehringer e vrias entrevistas de funcionrios do SEBRAE e de pessoas que j eram empreendedores ou tinham a inteno de tornarem-se.
Na sua opinio, o marketing institucional, o fortalecimento da marca e a
divulgao de produtos e servios foi uma propaganda ou publicidade?
Explique.
e-Tec Brasil
68
Marketing e Vendas

Nesta aula iniciaremos o assunto sobre o desenvolvimento de produtos,
desde a pesquisa, o planejamento, a influncia da demanda de mercado,
e finalmente, o comeo da criao dos novos produtos.
13.1 A pesquisa de informaes

Devemos considerar aqui todas as definies estratgicas requeridas para:
Influenciar e estimular a demanda por
uma marca ou produto;
Determinar o conceito do melhor
ponto de venda para a organizao;
Obter informaes sobre produtos alternativos que podero preencher as
oportunidades de demanda derivadas
da demanda original etc.
Figura 13.1: Busca por informaes

Fonte: Texelart/shutterstock
13.2 O
planejamento e desenvolvimento
de produtos
Nesta etapa do processo de fundamental importncia que as pesquisas
tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferncias,
em funo de suas necessidades e desejos.
De posse de tais resultados, possvel criar e desenvolver novos produtos e /
ou servios, ou modificar os produtos e/ ou servios ofertados.
Outro foco de ateno durante o planejamento com a determinao da
qualidade dos produtos ofertados e/ ou dos servios prestados, e assim
tambm da sua aparncia e os resultados esperados no seu consumo ou
desempenho.
Cada passo aqui dado tomando-se por rumo o que pensa e prefere o consumidor, luz de suas necessidades e desejos.
69
e-Tec Brasil
13.3 Influncia da demanda e suas

ferramentas
Basicamente, envolvem-se aqui nesta etapa todas as atividades necessrias
para fazer com que o consumidor deseje o produto. Existem vrias formas
de se influenciar a demanda, e as mais significativas so:
A propaganda: H que se fazer distines quando se fala em propaganda. Muitas pessoas, por falta de informao ou de esclarecimentos
adequados, infelizmente ainda confundem propaganda com marketing.
A propaganda uma das ferramentas das mais importantes do marketing, e
no o prprio marketing como um todo.
O marketing no significa apenas e to somente fazer propaganda, mas
sim o desenvolvimento de um processo muito mais amplo e complexo, que
busca realizar negcios por meio da satisfao de necessidades, e tem na
propaganda uma arma poderosa, quando bem planejada e utilizada.
A propaganda, como o prprio nome nos permite deduzir, propaga, divulgando de forma planejada os dados, fatos, informaes e todo e qualquer
outro elemento favorvel de estmulo ao consumo e de influncia deciso
de compra do alvo, do consumidor em potencial que se pretende atingir.
Devemos lembrar tambm da propaganda institucional, que procura (influenciando positivamente) criar e manter uma imagem favorvel tanto da
empresa quanto de seus produtos e/ou servios.
A promoo de vendas: Envolve a utilizao de outros meios de divulgao do produto que so: folhetos informativos, cartazes de apresentao, displays de exposio, preparao de vitrines, feiras segmentadas ou
de ocasio, demonstraes e degustaes, bottons, bons, camisetas,
Bottons
Broches redondos com
imagens variadas.
amostras, miniaturas, alm das campanhas de vendas de oportunidade,

como vendas em aniversrio, liquidaes etc.
A embalagem: A embalagem parte integrante de essencial importncia
na influncia deciso de compra, envolvendo no apenas conter o produto, mas notadamente estimular o seu consumo, disto fazendo parte
desde a definio de cores e imagens at a determinao de formatos e
tamanhos, passando pelos materiais especificamente utilizados.
e-Tec Brasil
70
Marketing e Vendas
Figura 13.2: Embalagem

Fonte: http://qnint.sbq.org.br
13.4 D
esenvolvimento de novos produtos
e riscos
O processo para o desenvolvimento de novos produtos, est intimamente ligado ao processo produtivo, que inicialmente a partir da definio do projeto, procedimentos de criao, definio e quais metodologias sero seguidas
e adotadas e foco no pblico alvo que se deseja atingir.
Conforme definio de produto, segundo Kotler: um produto algo que pode
ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, e
que os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias,
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias.
O produto o primeiro elemento estudado no composto de marketing, conhecido tambm como os quatro Ps: produto, preo, promoo e ponto de
venda (ou praa) o desenvolvimento dos demais ocorrem em funo dele.
Indicadores nos informam que muitos negcios fracassam nos primeiros
anos, a seguir veremos:
Negcio Arriscado
95% dos novos negcios fracassam nos primeiros 5 anos
Tabela 13.1: ndice de fracasso para novos produtos
de consumo por dcadas
1960
45,6%
1970
53,4%
1980
64,5%
1990
80,0%
2006
84,9%
Fonte: Dados Infomoney 2007/Marc
71
e-Tec Brasil
Porm mesmo com estes indicadores de fracasso, as empresas tm muito

mais a perder do que a ganhar se no lanarem novos produtos, pois a liquidez corporativa tem uma parte expressiva voltada dos lucros de novos produtos. Sem dizer que quanto mais a empresa se consolida no mercado e tem
buzz marketing gratuito, ou seja, o boca a boca, a imagem fixada, maior a
necessidade de criao e qualidade para manter-se desta forma pelo maior
tempo possvel. Inovar, melhorar ou criar e parte incessante da poltica de
crescimento de uma empresa, buscando sempre ofertar mais para diminuir
a busca pela concorrncia.
Figura 13.3: Sucesso

Fonte: Gabi Moisa/Shutterstock
13.5 Por que introduzir novos produtos

Se voc no atacar suas prprias marcas outros o faro (exemplo de roupas e medicamentos)
Aproximadamente 30% dos lucros corporativos provm de novos produtos (de 5 anos ou menos)
Quota parte do volume de negcios realizada por produtos que no existiam
h 5 anos:
1976-1981: 33%
1981-1986: 40%
1986-1990: 42%
1990- 2005: 45%
e-Tec Brasil
72
Marketing e Vendas
A inovao por parte de grandes firmas tende a ser mais gradual no

obstante:
mais recursos
maior risco de canibalizao
menor averso ao risco
Se voc cria mais, tem a oportunidade de pesquisar mais, fato este que j foi
citado com a essncia do Marketing pessoal e corporativo. Tem chance de
atender uma fatia maior de seu pblico, novos pblicos e nichos. Buscar a
excelncia na qualidade de produo e atendimento. Porm ter novos produtos representa tambm diluio de custos, novos empregos, menor risco
averso a uma imagem pela diluio. A sndrome Halo que d certo! Aumento de liquidez, logstica interna mais eficaz, diminuio de ociosidades e
assim por adiante, poderamos ficar horas colocando argumentos.
Agora sabemos que fundamental a abertura de novas empresas e criao
de novos produtos, porm e claro que tudo na vida tem um risco, este pode
ser; maior ou menor dependendo do grau de conscincia dos riscos, estudos
feitos, capital disponvel, esprito empreendedor da pessoa ou empresa, situao mercadolgica. E to importante quanto o citado seguir um cronograma de processos que comea o e exata definio dos estgios do processo.
Sndrome Halo ou O efeito

de halo a avaliao de
um objeto (produto) ou at
mesmo de outras pessoas
com base em um ou poucas
dimenses. Um exemplo fcil
de entender se d quando, em
perodo eleitoral, indivduos
votam em outros apenas pela
aparncia fsica (beleza fsica)
ou percepo de honestidade,
ou seja, as dimenses
utilizadas so numericamente
insuficientes para uma deciso.
Outra exemplificao tpica
o julgamento positivo que
fs fazem sobre as chamadas
celebridades baseadas, por
exemplo, em uma ou duas
caractersticas.
Fonte: http://www.
elciofernando.com.br/
blog/2010/09/o-efeito-de-halono-marketing/
13.6 Estgios do Processo

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Gerao de Ideia (pesquisa de mercado)

Seleo
Teste de conceito (pr-pesquisa de mercado e pblico - aceitao).
Desenvolvimento de produto
Teste de Mercado (pesquisa de pblico)
Lanamento (pesquisa de quem deve participar)
Plano de Negcio
Resumo
Vimos que o bom marketing no algo acidental, o resultado efetivo de
planejamento e execuo cuidadosa, pode-se assim dizer, que o marketing
ao mesmo tempo uma arte e uma cincia, arte por requerer criatividade e
cincia por contar com a ajuda de outras disciplinas para o atingimento de
seus objetivos.
73
e-Tec Brasil

Entraremos agora em outra etapa crucial na criao de novos produtos.
Falaremos da criao e da seleo de ideias, do teste de conceito, do plano de negcios, e do plano financeiro.
14.1 Gerao de ideia leva em conta

Sugestes de canais;
Mercados estrangeiros ou apenas nacionais (local ou regional);

Consumidores e suas necessidades;
Pesquisa bsica;
Concorrncia;
Empregados;
Produtos Existentes;
Poder da concorrncia;
Custo.
14.2 Seleo de ideias

A seleo de ideias dever eliminar ideias no prticas, inviveis ou no comercializveis o estabelecimento de critrios rigorosos e ter em mente que
os bancos no so uma boa peneira para o prosseguimento ou no de uma
nova ideia, a seguir alguns critrios a serem considerados:
Produto pode ser rentvel em no mximo 5 anos;
Potencial de mercado de pelo menos $12 milhes;
M
ercado tem taxa de crescimento superior ao indicador do mercado ou
de 15%;
Produto dar pelo menos 30% de retorno sobre as vendas lquidas;
Produto dar pelo menos 40% de retorno sobre o investimento (ROI);
Produto tem chance de alcanar liderana tcnica ou de mercado;
75
e-Tec Brasil
14.3 Teste de conceito

Conceito de Produto:
Mercado alvo
Necessidades
O que o produto:
P para adicionar ao leite para aumentar seu valor nutritivo e o gosto
Posicionamento mercadolgico:
Uma bebida matinal instantnea para adultos que desejam um caf
da manh rpido com pouca preparao.
Um refresco saboroso para crianas como lanche da tarde.
Um suplemento nutricional para adultos mais idosos beberem antes
de dormir.
Descritiva do produto para pesquisa:
Um produto em p que acrescentado ao leite para fazer um caf da manh
instantneo e fornecer todos os nutrientes necessrios numa bebida saborosa e prtica. O produto seria oferecido nos sabores chocolate, baunilha e
morango e seria embalado individualmente e vendido em pacotes de 260
gramas p R$5,79.
Pesquisa de aceitabilidade:
1. Este produto satisfaz uma necessidade para voc?
2. Outros produtos atualmente satisfazem esta necessidade?
3. O preo razovel em relao ao valor?
4. Voc compraria este produto?
5. Com que frequncia voc usaria este produto?
e-Tec Brasil
76
Marketing e Vendas
Teste de conceito serve como base para o Plano de Negcios, desta voc poder desenvolver o estilo de promoo, venda, logstica e pblico. Conhecer
seus concorrentes de forma ainda superficial, pois o teste de conceito e uma
pesquisa global e no direcionada a conhecimento da concorrncia. Saber se
pode comear com fora total, pois os resultados aparecero ou no. Porm
nunca ignore os resultados, caso no seja conveniente as suas expectativas.
Se for necessrio molde o direcionamento do pblico, o mercado ou a mensagem de venda. A pesquisa foi criada para dar direcionamento para desmotivar
ou frustrar. Este teste poder ser feito por telefone com um nmero razovel
de pessoas, normalmente evitando caso seja da prpria empresa, o que difcil, identificar produto e nomes. Apenas levando em considerao o produto X
ambiente socioeconmico e as possveis regies de lanamento. Lanamento
Global ou local. O importante so os resultados obtidos por amostragem caso
as pesquisas sejam feita em vrios locais com pblicos diferentes.
14.4 Ciclo de vida de novos produtos

Cada vez fica mais rpido a obsolescncia dos produtos e servios verificada, desde a Revoluo Industrial percebemos esta tendncia. Muitos
produtos comprados com pagamento a prazo, quando finalmente quitados,
j esto ultrapassados. Por exemplos, computadores, celulares, TVs. O ciclo
de vida de um produto depende do estgio em que o mesmo se encontra,
so eles: Introduo, crescimento, maturidade e declnio.
Obsolescncia
a condio que ocorre a
um produto ou servioque
deixa de ser til, mesmo
estando em perfeito estado
de funcionamento, devido
ao surgimento de um
produto tecnologicamente
mais avanado. Exemplos: a
substituio das fitas de vdeo
cassetes por DVD.
Apesar do planejamento prvio realizado para o desenvolvimento de novos

produtos, no podemos assegurar o sucesso, mesmo que bem sucedido inicialmente. O monitoramento constante minimiza a chance de insucesso.
Resumo
Vimos nesta aula que as empresas para atenderem s necessidades de seus
consumidores se valem de processos criativos para lanarem um determinado bem ou servio, no obra do acaso, mas um trabalho rduo de pesquisa
e planejamento. H de se identificar a demanda do mercado e realizar o
planejamento tendo em mente seus objetivos bem traados, e produzindo
um produto ou servio de forma criativa e inovadora.
Os produtos tm vida limitada, e a venda passa por etapas diferentes, cada
etapa com sua particularidade e desafios, as fases so: desenvolvimento,
introduo, crescimento, maturidade e declnio.
77
e-Tec Brasil

O plano de negcio, com suas estratgias bem definidas proporciona
a diminuio dos riscos que um produto ou servio possa a encontrar
ao ser lanado no mercado, representando uma importante vantagem
competitiva.
1.
2.
3.
4.
5.
Plano estratgico
Tticas
Previses Financeiras
Cronograma
Obstculos
O Plano de negcios compreende diversas reas e fases dentro de uma

empresa. Sendo que o Plano estratgico, Tticas, Cronograma e reviso de
plano por obstculos, esto ligados diretamente s reas de Marketing e
Vendas de uma empresa. Isto no quer dizer que estas sejam superiores
as demais, at porque nada acontece sem recursos humanos e financeiros. Sendo assim depois do teste de conceito, definio dos indicadores
mercadolgicos, a prioridade a o desenvolvimento do plano e previses
financeiras.
15.1 Plano financeiro: previses financeiras

Estimativa de custos: Aditiva
Matria Prima;
Produo (maquinrio, energia, local e etc.);
Mo de obra (salrios, encargos, treinamento tcnico);
Embalagem (tipo, tamanho padro, espessura etc.);
Impostos;
Regulamentao (Certificaes);
Outros.
79
e-Tec Brasil
Estimativa de demanda: Multiplicativa

Estimar a demanda ainda mais difcil quando:
Consumidores tm necessidades mltiplas;
Necessidades dos consumidores variam (segmentos);
Necessidades so medidas por escalas (desejos e interesses) no-monetrias;
O produto muito novo/diferente;
Os benefcios so difceis de avaliar (necessidade de prever credibilidade).
Bem foi feito o estudo de viabilidade financeira e parte-se para comear o
desenvolvimento do produto.
15.2 Desenvolvimento de produto

Extenso tpico de pesquisa em progresso
Exemplos:
1. Envolver fornecedores:
aumentar margem (coordenao)
compartilhar ganhos (concorrncia horizontal)
Ou seja, estimular seus fornecedores a acreditar em seu produto, uma espcie de pr-venda interna para reduzir custos preliminares, aumentar margem
ou gordura, para ser usada quando necessria. A coordenao de aes de
escolha de fornecedores baseando qualidade a custo e fundamental para o
sucesso do desenvolvimento do produto.
A concorrncia horizontal e um fator pensado durante o processo de pesquisa
de mercado e aplicado no perodo de desenvolvimento e prlanamentos,
pois sua definio quando bem aplicada poder ser benfica. Diz-se que a
cooperao de natureza horizontal quando existe um acordo ou prticas
concertadas entre empresas que se situam ao(s) mesmo(s) nvel (eis) do mercado. Trata-se, a maior parte das vezes, de cooperao entre concorrentes,
este tipo de atividade pode ser mal vista pelo mercado quando produz efeitos
negativos no mercado no que se refere aos preos, produo, inovao ou
diversidade e qualidade dos produtos. Por outro lado, a cooperao horizontal pode dar origem a vantagens econmicas significativas, quando constitui
um meio de partilhar riscos, realizar economias, agrupar saber-fazer e lanar
inovaes no mercado de forma mais rpida. Quando bem administrado e
e-Tec Brasil
80
Marketing e Vendas
seguindo a legislao do Comercio, Lei anti TRUST e monoplio. Legislao

aonde o CADE (Conselho Administrativo de Defesa do Consumidor) interfere.
15.2.1 Quais acordos mais comuns

Acordos de produo: Os acordos de produo conjunta, atravs dos
quais as partes acordam em produzir determinados produtos em conjunto. Acordos de especializao, atravs dos quais as partes acordam,
unilateral ou reciprocamente, em cessar a produo de um produto e
compr-lo outra parte.
Acordos de compra: Trata-se de acordos que dizem respeito s compras
de produtos em comum. Este tipo de compras pode realizar-se atravs
de uma empresa controlada conjuntamente ou de uma empresa em que
um grande nmero de empresas detm uma pequena participao, ou
atravs de um acordo contratual, ou ainda atravs de uma forma de cooperao mais flexvel.
Acordos de comercializao: Os acordos de comercializao incidem numa cooperao entre concorrentes para a venda, distribuio
ou promoo dos seus produtos. Entre os acordos de comercializao,
figuram os acordos de venda em comum, que implicam uma definio em comum dos aspectos comerciais ligados venda do produto,
incluindo o preo, acordos esses que tm, assim, efeitos restritivos na
concorrncia.
Acordos em matria de ambiente: Os acordos em matria de ambiente so acordos nos termos dos quais as partes se comprometem a atingir
uma reduo da poluio, em conformidade com a legislao sobre o
ambiente ou com os objetivos ambientais.
15.2.2 Resolver problemas de linguagem

Casa de Qualidade
Normalmente necessrio quando no processo de pesquisa houve alguma incompatibilidade da mensagem com o receptor seja ela na qualidade da promoo, embalagem, preo o material oferecido. Este problema
deve ser rapidamente resolvido antes dos testes de mercado, pois toda
a base de pesquisa, finanas e acordos j foi criada e o plano de negcio entra em seus estgios finais que so o teste de mercado que pode
ser chamado de pr-lanamento e colocam o produto exposto ao grupo
seleto de consumidores e aberto a resposta natural de aceitabilidade,
acabou as pesquisas de laboratrio.
81
e-Tec Brasil
Resumo
Vimos nesta aula que o plano de negcio indispensvel para que a organizao mantenha-se competitiva, o plano dever contemplar o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado que atua ou deseja atuar, bem
como a empresa pretende alcanar seus objetivos.
Anotaes
e-Tec Brasil
82
Marketing e Vendas

timo, chegou o teste de mercado, ele nos mostrar de forma real as
consequncias de um produto sobre as vendas. Seus riscos, suas maiores
foras para o consumidor, os desvios estratgicos e logicamente sua possibilidades de lucro.
16.1 Teste de mercado ou marketing

O Conceito de teste de mercado o marketing um experimento controlado,
realizado numa limitada, mas cuidadosamente selecionada parte do mercado, que previamente foi pesquisado em alguma determinada fase. Cujo objetivo o de prever as consequncias sobre vendas ou sobre os lucros, tanto
em termos absolutos (quantitativos) quanto nos relativos (risco qualitativo
presente), de uma ou mais aes de mercado propostas. Este tipo de teste
e frequentemente aplicado para testar produtos novos ou novas verses de
produtos existentes. Efetuar previses de resultados quando do lanamento
geral e determinar por amostragem a aceitao do produto pelo mercado,
testando nveis alternativos e novas atividades de aes de marketing.
Estes testes podem ser:
1. Teste Padro de Mercado: Usa-se o chamado mercado de segurana, e
usado os canais regulares da cadeia de distribuio (supplay chain) cadeia
de suprimentos. Tipicamente a prpria equipe de vendas, e o que e determinado e o tempo de durao, os critrios para os locais e quantos.
2. Mercado Simulador por Testes: tambm conhecido como teste de laboratrio, baseado em estimativas matemticas da participao no mercado
com base inicial a reao inicial dos consumidores a um novo produto.
Neste processo os consumidores so abordados em lugares reais (mercados, shoppings center e nas ruas) e apresentados a conceito de novo
produto, caso o consumidor demonstre vontade em adquiri-lo ser entrevistado profundamente a respeito de sua avaliao sobre o produto e
sua inteno de compr-lo mais de uma vez.
83
e-Tec Brasil
3. Mercado Controlador de Testes: neste procedimento, todo o programa

de testes de marketing e implementada por uma companhia externa
exemplo A.C Nielsen, em experimentos de campo. A companhia de pesquisas garante a distribuio do produtos no varejo que representam
uma percentagem pr determinado porm significativa do mercado.
Usa-se a Lei de Paretto para o critrio.
Mesmo sendo importante para anlise futura de um produto o teste de
mercado, a organizao deve decidir se deve ou no faz-lo, levando
sempre em considerao fatores como: nvel da concorrncia, ambiente
socioeconmico e cultural, e a necessidade de manter ou no sigilo sobre
o processo e produto. Existem vrios experimentos de marketing que podem ser avaliados no teste de mercado, que poderemos discutir em sala,
como exemplos.

Preo;
Embalagem;
Mdia;
Volume de consumo;
Distinguir a qualidade de seu produto X o do concorrente.
Lanamento
Poucas firmas usam lanamento nacional ou global apenas as que realmente tm uma imagem bastante slida no mercado, e dentro do planejamento estratgico financeiro uma reserva de capital direcionada a
lanamento de produtos novos e seus custos. Normalmente a empresas
acabam optando por um lanamento gradual, sendo assim uma extenso
do teste de mercado, porm em mbito e atividades maiores. E com as
prprias pernas, utilizando mo de obra e recursos prprios. No que
no deva ou no possa mais usar recursos de pesquisa externos, muito
pelo contrrio, estas empresa no correm o risco de serem tendenciosas.
Porem como citado o lanamento e a consequncia de tudo que foi idealizado no sequencial do plano estratgico. Para finalizar vamos colocar as
quinze regras de ouro que podero levar seu produto ao sucesso quando
seguidos:
e-Tec Brasil
84
Marketing e Vendas
As 15 regras de ouro do sucesso

Produto Superior;
Mercado aberto;
Globalizao de informaes;
Anlise contnua;
Definio do segmento correto;
Plano de negcio bem estruturado;
Coordenao;
Administrao;
Sinergia entre produtos;
Atratividade com o pblico alvo;
Pr-seleo do consumidor chave;
Qualidade;
Disponibilidade dos recursos;
Fator tempo;
Processo multi-escales e reas.
Anotaes
85
e-Tec Brasil

Bem chegamos as tcnicas de vendas, vamos inicialmente nos conhecer e
depois disso nossa empresa, produtos e servios. Claro que no podemos
esquecer de nossos concorrentes e da parte mais importante neste processo: os clientes!
17.1 M
dulo I- Conhecimentos essenciais
do vendedor
17.1.1 Conhecimento de si prprio
A primeira venda a ser feita a de sua imagem pessoal, profissionalmente ntegra e confivel, pois, a boa f componente essencial em qualquer
atividade humana.
O vendedor para seus clientes a imagem viva da empresa que representa,
bem como junto sua comunidade.
A autoanlise o meio mais seguro para algum se conhecer, sendo, tambm, o ponto de partida para as mudanas que se faam necessrio.
Para tanto, considere os seguintes pontos principais:
A aparncia saudvel e condizente com a idade; mas simpatia e naturalidade so atributos indispensveis para a aproximao com clientes,
contam mais que beleza fsica.
O modo de vestir a embalagem do produto que ser vendido em primeiro lugar: Voc; ou seja, vestir-se com discrio sempre uma forma
de no errar.
O volume e tom de voz, com segurana e de forma calma.
A facilidade de transmitir ideias e no ser prolixo (confuso).
Os conhecimentos gerais;
Os conhecimentos especficos.
17.1.2 Conhecimentos de sua empresa

A segunda venda a ser feita pelo vendedor a da empresa que ele representa.
87
e-Tec Brasil
O vendedor precisa conhecer a empresa em termos de seus:

Dados gerais;
Dados estruturais;
Dados organizacionais;
Dados da imagem pblica;
Os objetivos da sua atividade para o sucesso de seu trabalho;
Os sistemas de comercializao.
17.1.3 Conhecimentos sobre os produtos e servios

O vendedor no deve se deixar levar por tendncias ou preferncias pessoais, quando se trata de servir a seus clientes.
O homem moderno e as empresas de hoje tem sempre uma multiplicidade
de bens, responsabilidades e valores em risco, e para cada um deles existe
um produto a ser oferecido.
O segredo da venda consiste em oferecer o produto certo no momento certo
para o cliente certo.
Para conhecer bem e apresentar adequadamente os produtos e servios aos
clientes:
Identifique e relacione todos os produtos que voc tem a sua disposio;
Verifique todas as caractersticas de cada produto e suas formas de comercializao;
Faa um resumo para cada tipo de produto;
Certifique-se sobre as condies de comercializao adequadas ao seu
cliente;
Com base nas informaes obtidas, no resumo elaborado, no material
especfico disponvel, e em folhetos promocionais, identifique as particularidades de cada produto, fazendo uma relao de solues e benefcios
que seus clientes obtero com a compra desses produtos.
Esta a base para voc planejar e desenvolver apresentaes de venda sob
medida para os verdadeiros interesses e reais necessidades de seus clientes.
e-Tec Brasil
88
Marketing e Vendas
Para voc manter sempre o nvel ideal de conhecimentos sobre os produtos:

Leia com toda a ateno e interesse as circulares emitidas pelos administradores dos produtos, colocando em prtica suas instrues e orientaes;
Consulte, frequentemente, com todo cuidado, as publicaes como: manuais, boletins, informativos e outras, que digam respeito aos produtos
que voc comercializa;
Participe, ativamente, de todos os cursos e atividades de treinamento,
bem como das reunies promovidas por sua Gerncia;
Mantenha-se informado sobre tudo que acontece ou que divulgado
pela mdia falada ou escrita sobre sua rea se atuao, pertinentes a atividades e fatos que possam influir ou interferir no seu trabalho.
Estar preparado e procurar satisfazer todas as necessidades dos clientes so
a chave da profissionalizao e a base de uma venda lucrativa.
17.1.4 C
onhecimentos das tcnicas aplicveis ao
seu trabalho
O vendedor precisa fixar e superar metas de produo que significam um
determinado volume de vendas, num espao de tempo tambm definido.
Para isto necessrio o emprego de tcnicas que foram desenvolvidas objetivando atingir os seguintes resultados:
Produzir o mximo possvel;
Com o mnimo de esforo;
Com o emprego adequado dos recursos disponveis;
No menor tempo possvel;
Com o mximo de qualidade.
Estas tcnicas so:
1. De planejamento das atividades de vendas, na busca de novos clientes;
2. De organizao de suas atividades, dos recursos e dos seus instrumentos
de trabalho;
89
e-Tec Brasil
3. De controle dos resultados de suas atividades e esforos, isto : registro,

auto-avaliao e correo de desempenho geral;
4. De venda, aplicadas angariao de novos clientes.
Qualquer tcnica boa, desde que faa voc ser produtivo. O que no
bom no usar nenhuma tcnica e deixar que as coisas aconteam ou deixem de acontecer, sem o menor direcionamento ou controle de sua parte.
Anotaes
e-Tec Brasil
90
Marketing e Vendas

Continuamos a abordar este tema interessante, que vendas e o correto
direcionamento o levar a excelncia.
18.1 C
onhecimentos sobre seu territrio,
rea ou setor de atuao
Produtividade mxima deve ser o grande objetivo do vendedor.
O tempo o capital do vendedor.
O uso do tempo e o ritmo das atividades produtoras esto intimamente
ligados ao territrio, rea ou setor em que o profissional desenvolve sua
atuao.
Conhecer bem sua rea de atuao essencial para o sucesso, e significa:

Definir geograficamente o seu territrio ou setor de atuao;

Definir mercadologicamente seu territrio ou setor de atuao;
Identificar a infraestrutura de servios disponveis;
Identificar todos os clientes potenciais, pessoa fsica ou jurdica, na regio;
O pleno conhecimento de seu territrio ou setor de atuao fator fundamental para formular e desenvolver planos de ao, roteiros de visitao e
atendimento ou assistncia, dentro de um esquema de prioridades voltado
para a realizao de objetivos e metas pr-definidas.
18.2 Conhecimentos sobre a concorrncia

A concorrncia uma realidade que deve ser administrada para que dela se
retirem os maiores e melhores proveitos.
Conhecer a concorrncia saber:
Quais so as operadoras ou seguradoras que operam no mesmo territrio;
Que tipo de estrutura e atendimento elas mantm;
91
e-Tec Brasil
Quem so as pessoas dentro destas estruturas;

Quais os produtos com que operam;
Quais so as polticas e normas de aceitao e operacionais em vigor.
Como atuam os seus produtores;
Que tipo de propaganda e promoes realiza e com que intensidade;
O que est ao seu alcance fazer para equilibrar as foras;
Que tipo de concorrncia indireta influencia o mercado, sua periodicidade e intensidade;
Quais so as vantagens competitivas que voc pode oferecer aos seus
clientes.
Quanto mais voc a conhecer, mais capacitado ficar para poder lidar
com ela e tirar proveito.
A nica coisa que voc nunca deve fazer falar mal de uma concorrente, na frente do cliente.
O tempo que voc gasta falando mal da concorrncia, deixa de enaltecer
as qualidades da empresa que voc representa.
Provando que a empresa concorrente no boa, voc no estar, necessariamente, demonstrando que o cliente deve confiar em voc. Voc
j pensou nisso?
18.3 Conhecimentos sobre os clientes

Sem que o cliente seja ampla e profundamente conhecido, nada poder ser
feito no sentido de realizar e superar os objetivos e metas a que o vendedor
se prope.
Atender, prestar servios aos clientes, com toda a eficincia necessria e
desejada, conquistar, manter e expandir posies de mercado so funes
e responsabilidades de todos os que trabalham direta ou indiretamente em
vendas.
Para que isto seja realizado preciso conhecer, mais do que tudo, o cliente,
como pessoa e como profissional, e a forma pela qual ele vai agir e reagir, em
funo do esforo do vendedor para atingi-lo, conquist-lo e servi-lo.
Portanto nos sete itens abordados esto os conhecimentos que podero
lev-lo a excelncia na sua atividade.
No basta adquirir ou manter atualizados todos estes conhecimentos se
voc no os incorporar aos seus hbitos de vida e de trabalho.
e-Tec Brasil
92
Marketing e Vendas
Tenha sempre em mente:

preciso selecionar e direcionar os conhecimentos para a realizao e
superao de objetivos e metas;
fundamental incorporar os conhecimentos adquiridos aos seus hbitos
pessoais e profissionais;
A forma de fazer tudo isso atravs de muito, muito exerccio.
Para refletir
Alm dos itens de carter tcnico mencionados anteriormente, o vendedor dever pautar toda a sua atividade profissional em uma srie de qualidades coadjuvantes que contribuiro de forma positiva para o alcance
de suas pretenses, porm, no necessariamente na ordem apresentada:

tica
Persistncia;
Liderana;
Disciplina;
Organizao;
Modstia;
Humildade.
Estes so os principais ingredientes que, se agregados s atividades de

venda, propiciaro o to almejado Sucesso a qualquer vendedor.
Resumo
A pro-atividade, a empatia e a credibilidade so verdadeiras vantagens competitivas, o vendedor que souber diferenciar-se dos demais, que procurar
sempre aprender e melhorar continuamente ser disputado pelo mercado.
Anotaes
93
e-Tec Brasil

Nesta aula aprenderemos o motivo para vivermos felizes e estimulados.
Bem mais o importante entender a motivao de nossos clientes. Eles
realmente importam dentro do conceito da venda.
19.1 Mdulo II - Motivao do cliente

19.1.1 Processo mental de motivao
Motivao a razo que leva as pessoas ao.
As pessoas agem para alcanar seus objetivos pessoais e profissionais.
As pessoas, normalmente, passam por um processo mental, muitas vezes
inconsciente, para tomar uma deciso.
A realizao de objetivos obriga as pessoas a ter necessidades. Uma necessidade gera um desejo, cria um problema, que requer uma soluo, levando-nos a buscar uma negociao com uma operadora ou uma seguradora.
A negociao uma ao que deve, sempre, satisfazer a uma necessidade.
A operadora ou seguradora contratada , ento, a soluo do problema e o
instrumento para que o vendedor alcance os objetivos que deseja.
Os clientes so pessoas, e, como tal, para serem motivados precisam ser
compreendidos.
O cliente faz coisas pelas suas razes, e no pelas razes do vendedor. Os
clientes querem satisfazer as suas prprias necessidades e no as necessidades do vendedor.
Fechar um negcio :
Ajudar o cliente a descobrir como pode conseguir o que deseja, satisfazendo
suas necessidades atravs de servios, benefcios e garantias oferecidas pelas
operadoras e seguradoras.
95
e-Tec Brasil
19.1.2 As necessidades humanas e sua satisfao

A satisfao das necessidades do homem tende a seguir uma sequncia
bem definida, de acordo com Abraham Maslow, que foi um dos pioneiros
na investigao das necessidades humanas e seus reflexos sobre o processo motivacional de satisfao, tambm conhecidas como a Pirmide de
Maslow, compreendidas na base da pirmide as fisiolgicas ou vitais, de
segurana, de amor ou aceitao, de estima e no topo as necessidades de
autorrealizao.
Nenhuma das necessidades deve ser tratada de forma isolada.
a) Necessidades fisiolgicas ou vitais:
So, primordialmente, as necessidades bsicas da vida, como:

Vestir-se;
Repousar;
Proteger-se;
Alimentar-se.
Somente quando as necessidades bsicas, fisiolgicas ou vitais esto satisfeitas que o homem procura satisfazer as outras necessidades.
Existem produtos que podem satisfazer as necessidades vitais dos clientes
como os que garantem os meios necessrios sua subsistncia.
b) Necessidade de segurana:
As pessoas mais conservadoras tm uma grande necessidade de segurana.
Exemplos claros da necessidade do homem de sentir-se seguro e protegido
em nossa sociedade de hoje, so:

As profisses e empregos seguros que ele procura;

As economias que faz para prevenir-se contra dias piores;
A abundncia de remdios que so encontrados em sua farmcia caseira.
O elenco de seguradoras e operadoras com quem trabalha.
O medo de mudana de situao um perfeito exemplo de necessidade de

segurana que pode ser satisfeita pelo seguro ou pelo plano de assistncia
sade.
e-Tec Brasil
96
Marketing e Vendas
O principal benefcio da contratao de um dos produtos citados evitar que

o cliente possa arcar com prejuzos futuros.
c) Necessidade de amor ou aceitao:
Uma vez satisfeitas s necessidades bsicas e de segurana, comea a crescer
dentro do homem um forte desejo de:
Amor;
Afeio;
Aceitao social.
A aceitao social associada s experincias do trabalho e da vida cotidiana
expressa pela amizade e o respeito, podendo ser conquistada ou reforada
pela ao do vendedor.
d) Necessidade de prestgio ou estima:
Os clientes procuram conquistar prestgio e, atravs da seguradora ou da
operadora, podem alcan-lo ou refor-lo, conquistando uma imagem de
que so importantes dentro delas, isto por que:
Cada indivduo precisa sentir que importante;
As pessoas querem gozar de estima pessoal e respeito prprio;
As pessoas procuram nas outras reaes que reflitam boa reputao,
reconhecimento e ateno.
e) Necessidade de auto-realizao:
O que a pessoa e como consegue alcanar suas metas e objetivos, varia
de indivduo para indivduo. Querer transformar-se no melhor pai, na melhor
esposa, no melhor cliente, legtimas expresses da necessidade de:
Sentir-se bem sucedido;
Realizao pessoal;
Realizao profissional.
As pessoas neste estgio de satisfao de suas necessidades procuram: Ideais, Grandeza, Desafios, Realizaes e aplicao de sua capacidade total.
97
e-Tec Brasil
19.3 Os benefcios e sua utilizao

Os clientes s compram benefcios.
Ento cabe ao produtor vend-los.
Os benefcios que as seguradoras e operadoras oferecem a seus clientes so
fontes inesgotveis de argumentao para o promotor de vendas.
Anotaes
e-Tec Brasil
98
Marketing e Vendas
Aula 20 O
s tipos psicolgicos de
clientes
Nesta aula veremos que os clientes podem ser classificados em 3 tipos
psicolgicos: os conservadores e introvertidos, os que procuram aceitao
social e prestgio e aqueles dinmicos e extrovertidos.
20.1 Trs tipos psicolgicos de clientes

a) Clientes conservadores e introvertidos:

As pessoas de mente muito fechada, tendem a evitar inovaes;

Conservadoras ao extremo;
Evitam situaes arriscadas;
Seguem a experincia de outras pessoas;
So, em geral, pessimistas;
Elas perguntam sempre: o que acontecer se no der certo?
Elas usam como exemplo experincias que falharam, e precisam de muitas provas para mudar;
Elas no decidiro e no mudaro se no tiverem provas reais de que a
deciso ou a mudana ir ajud-las a evitar riscos e derrotas.
Estes clientes so, geralmente, pessoas que procuram satisfazer as necessidades fisiolgicas ou as de segurana.
A imagem da empresa a qual voc representa deve ser ressaltada a esses
clientes.
b) Clientes que procuram aceitao social e prestgio:
A maioria das pessoas se incluem neste grupo. Tendem a se posicionar
entre as dinmicas e as conservadoras, com vrios graus caractersticos
de ambas;
Elas demonstram motivao equilibrada;
Elas olham e analisam a empresa, procurando satisfazer-se com ela;
Ao mesmo tempo, procuram um meio de evitar situaes difceis.
99
e-Tec Brasil
Para clientes com esta caracterstica, o vendedor deve ressaltar a posio

de liderana da empresa no mercado, alm da qualidade da prestao de
servios.
c) Clientes dinmicos e extrovertidos:

Estes clientes so, em geral, pessoas de orientao positiva e realista;

Suas experincias os tornaram de mente positiva e extrovertida;
Suas afirmaes refletem sucesso, conquistas e realizaes;
No se deixam empurrar com facilidade e resistem s insistncias do
vendedor em for-lo a negociar, no entanto, podem tomar decises
rpidas;
Estas pessoas procuram outras oportunidades;
Gostam de novos negcios e de novas formas para coisas antigas;
So criativas e inovadoras.
Estes clientes, normalmente, so os que procuram satisfazer s necessidades
de autorrealizao.
Neste caso, recomenda-se ao vendedor ressaltar as caractersticas modernas
dos produtos e da empresa, e bem assim, a estrutura de apoio disponibilizada ao cliente.
20.2 Os valores e as atitudes da negociao

Na maioria das vezes, nossas aes e reaes refletem as nossas atitudes;
Nossas atitudes refletem uma srie de valores, adquiridos ao longo do
tempo;
O produtor que encara a venda como uma batalha entre ele e o cliente,
deixa clara esta atitude negativa;
Da mesma forma, o cliente assume o papel de oponente do produtor.
Assim sendo, acumule valores pessoais e profissionais positivos e as suas
atitudes sempre colocaro os interesses do cliente em primeiro lugar.
20.3 A empatia na compreenso das pessoas

A empatia a chave da compreenso.
Quando voc se coloca no lugar dos outros para analisar ou entender determinada situao ou atitude, voc esta praticando a empatia.
e-Tec Brasil
100
Marketing e Vendas
A prtica da empatia leva voc a concluir que:

Negociar no convencer o cliente a fazer algo que no deseja!
Quando ns compreendemos as pessoas e demonstramos isto, criamos um
clima altamente favorvel para a negociao.
Com base nesta lgica podemos afirmar, com total margem de acerto:
Negociar ajudar o cliente a descobrir como o nosso produto ou o
nosso servio o colocar em uma boa posio perante si mesmo e
diante dos olhos de outros, em funo da contratao.
Portanto, podemos concluir que efetuamos uma excelente negociao
quando entendermos de maneira quase precisa:
As necessidades do cliente;
Suas aes;
Suas reaes;
Suas atitudes.
Posterior a conhecermos nosso estilo, nossa empresa, nossos produtos e
concorrentes, temos que ter em mente que precisamos aprender que vender
um conceito profissional baseado em conhecimentos organizacionais associados as nossas habilidades. Negociar a tcnica utilizada para usar estes
conhecimentos e habilidades para obter xito na venda ou negociao de
um produto ou servio
Vender = uma profisso;
Negociar = uma tcnica;
Resumo
Como vimos, a tica e a comunicao correta de produtos ou servios far
com que o consumidor sinta-se confiante e com suas expectativas satisfeitas. Uma empresa investe tempo e dinheiro com as aes de marketing,
logstica, produo, qualidade, mas se o desempenho do vendedor no for
compatvel com a qualidade e expectativa gerada, todo o esforo anterior
estar comprometido. Muitas decises de compra se baseiam na emoo e
no desejo em detrimento a uma real necessidade de fato.
Aula 20 Os tipos psicolgicos de clientes
101
e-Tec Brasil
Referncias
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Figura 2.1: Henry Ford
Fonte:http://davidkond.files.wordpress.com/2010/07/ford-model-t-centennial-henry-ford-1600x1200.jpg
Figura 2.2: GM
Fonte: http://www.hotpa.com.br/museus/ulbra/1924chevrolet2.jpg
Figura 2.3: Casas Bahia
Fonte: http://content-portal.istoedinheiro.com.br/istoeimagens/imagens/mi_7185182069202989.jpg
Figura 2.4: Logo IBM
Fonte: http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/images/920916.jpg
Figura 2.5: Nissan
Fonte: http://www.mathewsons.co.uk/shop/shopimages/products/normal/nissan%20280Z%20001.jpg
Figura 2.6: Constantino de Oliveira Jr - Gol
Fonte: http://colunistas.ig.com.br/guilhermebarros/files/2010/08/constantino01.jpg
Figura 2.7: Maurcio Botelho - Minijatos
Fonte: http://www.nytimes.com/2005/03/18/business/worldbusiness/18embraer.html
Figura 3.1: Direo
Fonte: http://carreiradeti.com.br/wp-content/uploads/2010/04/carreira_tendencias_tecnologia.jpg
Figura 4.1: SWOT Pontos Fortes (Strengths), Fraquezas ou Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e
Ameaas (Threats)
Fonte: Anson0618/Shutterstock
Figura 5.1: Produtos
Fonte: Tan4ikk/Shutterstock
Figura 5.2: Trocar dinheiro por mercadoria
Fonte: Diego Cervo/Shutterstock
Figura 5.3: Acertar o alvo
Figura 6.1: bssola
Referncias
105
e-Tec Brasil
Figura 7.1: Grfico colorido

Figura 8.1: Boca a boca
Fonte: Sukhonosova Anastasia/Shutterstock
Figura 8.2: Infogrfico
Fonte: Revista Super Interessante Fevereiro/2011
Figura 8.3: Buzz Marketing
Fonte: http://1.bp.blogspot.com/_ekwkmHB43T4/SX5hdYVn4VI/AAAAAAAAAFI/TbrxZeeF8xo/s400/
olympichart%5B1%5D.jpg
Figura 8.4: Usain Bolt e suas sapatilhas douradas
Fonte: http://i.telegraph.co.uk/telegraph/multimedia/archive/00786/bolt0806reu_786334c.jpg
Figura 8.5: Michael Phelps e a LZR Racer da Speedo
Fonte: http://brands.scene7.com/is/image/brands/athl-swim-lzr-mphelps2
Figura 11.1: Prateleira de farmcia
Fonte: http://www.jvaonline.com.br/novo_site/arquivos/8DfcsFarmacia_-__Foto_Lairto_Martins.JPG
Figura 13.3: Sucesso
e-Tec Brasil
106
Marketing e Vendas
Glossrio
Atitude
Benchmarking
Briefing
Buzz marketing
CADE
Comportamento
Consumidor
significa o comportamento pessoal frente s situaes em que a pessoa resposta,

bem como a predisposio pessoal em responder de maneira positiva ou negativa ao
ambiente.
significa um padro de excelncia que deve ser identificado, conhecido, copiado e
ultrapassado, servindo como guia de referncia.
Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos
de promoo e merchandising, elaborao de campanhas e confeco de peas em
geral.
como sendo uma estratgia para facilitar a repassagem da mensagem de marketing de uma pessoa para a outra, tambm conhecido como marketing viral ou de
guerrilha.
Conselho Administrativo de Defesa do Consumidor.
a conduta, a maneira de proceder e de agir ou reagir ao ambiente externo.
Aquele que se utiliza ou usufrui dos benefcios finais de um produto ou servio.
Deciso
a escolha ou opo entre vrias alternativas de cursos futuros de ao.
Display
qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a

vender um produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine,
balco e gndola.
E-commerce
so os negcios realizados eletronicamente envolvendo entrega de mercadorias ou

servios.
Estmulo
Estratgia
Expertise
toda influencia ambiental que incita a ao ou a alguma forma de comportamento.

a mobilizao dos recursos da organizao em mbito global, visando atingir objetivos em determinado prazo.
Experts so os que acumulam conhecimento, exemplo os consumidores que sabem
muito sobre produto, preo e lugares diferentes, e quando indicam algum produto o
fazem com nfase e influenciam o comportamento.
Eye tracker
aparelhos que analisam o percurso do olhar em uma pea publicitria ou mensagem.
Focus Group
em portugus discusses de grupo uma tcnica utilizada na pesquisa de mercado

qualitativa, na qual se emprega a discusso moderada de entre 8 e 12 participantes.
Discusses de grupo costumam durar entre uma hora e meia e duas horas e devem
ser coordenadas por um moderador experimentado. O moderador tambm o
facilitador da sesso, pois para alm de regular a sesso dentro dos seus moldes,
vai tambm ajudar o grupo a interagir. Os focus groups so usados nos temas
mais diversos. Muito frequentemente so usados em testes da publicidade, testes de
conceito e como pr-fase de estudos quantitativos maiores.
Layout
Referncias
disposio do conjunto de mveis da rea de vendas de um estabelecimento, que

determina o fluxo percorrido pelos consumidores internamente.
107
e-Tec Brasil
Influncia
Manipulao
o processo por meio do qual se induz e condiciona a pessoa a fazer algo como se
fosse de sua vontade, quando, na verdade, ela faz o que os outros querem.
Market Share
participao de Mercado. Nada a ver com posicionamento de produto que aonde

o fabricante deseja posicionar (pblico, sexo, classe social, rea etc.).
Merchandising
Motivao
Networking
Neuro marketing
Planograma
compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda, para

colocar no mercado o produto ou servio certo, no lugar certo, na quantidade certa,
no preo certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado na exposio correta.
o estado intimo que leva uma pessoa a se comportar de maneira a assegurar o
alcance de determinado objetivo ou a ser engajar em uma atividade para satisfazer
necessidades pessoais.
a arte de construir alianas.
um campo novo do marketing que estuda a essncia do comportamento do consumidor. a unio do marketing com a cincia, considerado chave para o entendimento da lgica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivaes
das pessoas atravs do estudo das reaes neurolgicas a determinados estmulos
externos.
tem como conceito melhorar a exposio dos produtos por categoria e importncia
dentro das necessidades de venda de cada empresa, mapa da disposio relativa com
que se apresenta os produtores dentro de um bloco de exposio.
Prospects
pessoa que tem potencial para se tornar consumidora de um produto ou servio,

quando devidamente motivada.
Recall do consumidor
retorno do consumidor, em ingls, termo muito usado para referir aos resultados
alcanados na mdia em termos de audincia.
Selling-in
Selling-out
Shopper
Stakeholders
Supplay chain
Skus (Selling Key Unit)
108
significa venda ao consumidor final

significa venda ao canal de distribuio.
relacionado ao consumidor. Pessoa que decide pela compra ou no de um produto no
ponto de compras. Pode ou no ser o prprio consumidor do produto.
(ou) interessados - acionistas, o mercado, o consumidor.
cadeia de suprimento.
posicionar todas as verses, a unidade cadastral de vendas de um produto.
Target
Do ingls alvo. Acertar o alvo.
Timing
quando, por exemplo, diz: era a pessoa certa, no lugar certo. a oportunidade.
Trade marketing
e-Tec Brasil
a capacidade de induzir e modificar o comportamento das pessoas.
que a adaptao de produtos para o comercio, a comunicao no trade ou um

conjunto de ferramentas para comunicao nos canais de vendas.
Marketing e Vendas
1. Qual o motivo da criao do marketing?
a) O marketing foi criado para embelezar os produtos.
b) O grupo de marketing foi criado para ouvir as reclamaes dos clientes.
c) Surgiu a partir da necessidade de se estudar a nova realidade industrial,
oriunda da Revoluo Industrial.
d) Foi criado para avaliar o desempenho de mercados e atacadistas.
e) O marketing ainda no foi criado.
2. O artigo Miopia de Marketing foi escrito por Theodore Lewitt
em que dcada?
a) 1950
b) 1970
c) 1960
d) 2000
e) 2009
3. Qual a orientao das empresas que do nfase a preos baixos,
produo em larga escala e produtos e diversos pontos de venda?
a) orientao para a produo
b) orientao para a venda
c) orientao para o produto
d) orientao para o marketing
e) orientao para o cliente
4. A empresa que induz uma tomada de deciso para que ocorra a
compra tem orientao para:
a) marketing
b) produto
c) publicidade
109
e-Tec Brasil
d) produo
e) vendas
5. Enumere a segunda coluna de acordo com a primeira:
( 1 ) variveis controlveis
) concorrncia
( 2 ) variveis incontrolveis
) poltica
) legislao
) tica
) preo
a) 2;2;2;1;1
b) 2;1;1;1;2
c) 1;2;2;2;1
d) 1;2;1;2;1
e) 2;1;2;1;1
6. Quais destes fatores no so variveis do ambiente de mercado?
a) produto
b) distribuio
c) concorrncia
d) sucesso
e) promoo
7. Complete a frase : ___________________deve estar sempre aliada ao
marketing para fazer frente a mercado cada vez mais competitivo.
a) A simplicidade
b) A concorrncia
c) A pesquisa constante
d) A varivel controlvel
e) A orientao para o produto
e-Tec Brasil
110
Marketing e Vendas
8. A melhor definio para marketing estratgico ?

a) O conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para
influenciar as respostas dos consumidores.
b) a harmonizao e compatibilizao das aes de mercado, enquanto
inseridas no macro ambiente.
c) O conhecimento do ambiente onde se encontra a organizao.
d) buscar produzir produtos que apresentem caractersticas inovadoras.
e) o conhecimento do comportamento das pessoas.
9. Quais so os 4 fatores segundo E. Jerome McCarthy?
a) Preo, Parcela, Parceria, Promoo
b) Prato, Panela, Piso, Porta
c) Promoo, Prazo, Propaganda, Publicidade
d) Produto, Preo, Ponto de venda, Propaganda (promoo)
e) N.D.A
10. Relacione as colunas:
(a) produto
( ) Tenta atingir o subconsciente do consumidor com a penetrao do apelo.
(b) ponto de venda
( ) O homem atribui a cada um deles um valor para suprir e

atender com maior ou menor satisfao ao seu desejo.
(c) propaganda
( ) a combinao de agentes atravs dos quais o produto

flui, desde o vendedor inicial at o consumidor.
(d) preo
( ) o valor que o consumidor est disposto a pagar no ato

da compra de um bem.
a) b, a, c, d
b) a, c, b, d
c) c, b, d, a
d) c, b, a, d
e) c, a, b, d
111
e-Tec Brasil
11. Em relao as opes de escolha para ponto de venda marque a

ERRADA:
a) concorrncia
b) as caractersticas dos vendedores
c) custo
d) tradio
e) as caractersticas dos produtos
12. Qual a melhor definio para: ORIENTAO PARA VENDAS ?
a) a empresa busca produzir produtos que apresentem excelente qualidade
ou caractersticas inovadoras.
b) a empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar seus preos e
colocar seus produtos ou servios no maior nmero possvel de pontos
de venda.
c) as empresas procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem.
d) a empresa precisa induzir ao pblico a tomar a deciso, caso contrrio
no haver a compra.
e) N.D.A
13. Sempre que um consumidor em potencial falar em preo...:
a) significa que ele no est satisfeito com o atendimento.
b) no h interesse.
c) h interesse na compra.
d) significa que ele vai disfarar e dizer que no est interessado no produto.
e) letras b e d esto corretas.
14. Qual afirmativa contm um aspecto tangvel?
a) marca
b) status
c) imagem
d) garantia
e) N.D.A
e-Tec Brasil
112
Marketing e Vendas
15. Quando o consumidor se torna insatisfeito aps adquirir um produto?

a) quando a percepo for menor do que a expectativa
b) quando o vendedor no empacotar
c) quando a percepo for maior do que a expectativa
d) quando a percepo for igual expectativa
e) quando o preo estiver elevado
16. Ligue as colunas:
(1) Objetivos de compra
( ) Locais de compra?
(2) Operaes de compra
( ) Por que se compra?
(3) Ocasies de compra
( ) Como compra?
(4) Onde se compra
( ) Quando se compra?
a) 1, 2, 3, 4
b) 4, 1, 2, 3
c) 3, 2, 1, 4
d) 4, 1, 3, 2
e) 4, 2, 1, 3
17. Qual pergunta tem como resposta: Objetivo de Compra.
a) O que se compra?
b) Como se compra?
c) Quem compra?
d) Por que se compra?
e) Locais de compra?
113
e-Tec Brasil
18. Em qual dcada as empresas estavam preocupadas em reduzir os

custos e promover uma reengenharia administrativa?
a) 40
b) 50
c) 60
d) 70
e) 80
19. Qual o novo fenmeno que est desempenhando um papel fundamental na eliminao dos intermedirios?
a) Rdio
b) Internet
c) Televiso
d) Jornais
e) Revistas
20. Segundo a matria de Ldia Rebouas para o jornal O Estado de So
Paulo, qual era a principal preocupao das empresas na dcada de 80?
a) aumentar o faturamento
b) diminuir os preos para vencer a concorrncia
c) aumentar o numero de propagandas para incentivar o consumo de bens
materiais
d) reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa
e) todas as alternativas esto certas
21. Qual a melhor definio para ENDOMARKETING?
a) valorizao e fidelizao do pblico externo.
b) valorizao e fidelizao do pblico interno.
c) fazer propaganda de si prprio.
d) comprar um produto feito pela empresa em que trabalha.
e) as alternativas a e b esto certas.
e-Tec Brasil
114
Marketing e Vendas
22. O que Market Share?

a) a capacidade de construir relacionamentos de longo prazo
b) compreender o varejo como negcio
c) entender os compostos mercadolgicos
d) coordenar as atividades da empresa para atender as necessidades do varejo
e) a participao de mercado
23. Sobre os pilares do Trade Marketing, marque a alternativa ERRADA:
a) Gerenciamento de espao
b) Treinamento de brigada
c) Parceria
d) Foco no cliente
e) Gerenciamento de categorias
24. Quais so os 6 pilares que sustentam o Buzz Marketing?
a) Causa, contexto, eleitos, preo, desequilbrio e divulgao.
b) Contexto, promoo, divulgao, fixao da ideia, causa e eleitos.
c) Ponto de venda, promoo, preo, pagamento, propaganda e publicidade.
d) Eleitos, fixao da ideia, contexto, causa, divulgao e desequilbrio.
e) N.D.A.
25. O que consiste o fator de fixao?
a) Consiste na qualidade da ideia em torno da qual estamos querendo o
marketing viral.
b) Consiste na facilidade de socializar-se no meio em que a epidemia se
espalha.
c) Consiste no espalhamento de um vrus utilizando linguagens que so
compreendidas pelo subconsciente.
d) Consiste nas alteraes de ambiente para interferir no comportamento
dos seres humanos.
e) Consiste na forma de atingir os consumidores com preos mais baratos.
115
e-Tec Brasil
26. O Marketing viral a mesma coisa que?

a) Trade Marketing
b) Endomarketing
c) Market Share
d) Buzz Marketing
e) Marketing gripal
(1) endomarketing
( ) Maximizar a diferenciao dos produtos e servios nos pontos de venda.
(2) trade marketing
( )
Cria potencial para o crescimento exponencial tanto na exposio
como na influncia da mensagem.
(3) buzz marketing
( ) Atinge os pilares das organizaes,

o pblico interno, ou seja, as pessoas (funcionrios).
a) 3, 2, 1
b) 1, 2, 3
c) 2, 3, 1
d) 1, 3, 2
e) 3, 1, 2
28. O que benchmarking?
a) o treinamento para melhorar a sociabilidade dos profissionais.
b) a busca das melhores prticas na indstria que conduzem ao desempenho superior.
c) a habilidade de apresentao e trabalho e equipe.
d) alinhar as estratgias do marketing para os canais de distribuio.
e) a adaptao de produtos, polticas e estratgias de marketing.
e-Tec Brasil
116
Marketing e Vendas
29. Sobre os tipos de benchmarking marque V ou F:

( ) O benchmarking interno caracteriza-se por ter como alvo especfico as
prticas dos concorrentes.
( ) O benchmarking competitivo o tipo mais utilizado.
( ) O benchmarking genrico pode ser encontrado na maioria das empresas
de mesmo porte.
( ) O benchmarking funcional baseado numa funo especfica, que deve
obrigatoriamente existir.
( )O
benchmarking funcional vinculado ao benchmarking funcional, por
alguns autores.
a) F, F, V, F, V
b) F, V, V, F, F
c) F, F, F, V, V
d) V, F, F, V, V
e) V, F, V, F, F
30. Quais so as 5 fases do benchmarking?
a) Planejamento, pagamento, teste de conceito, anlise e adaptao.
b) Coleta de dados, anlise, planejamento, teste de conceito e adaptao.
c) Planejamento, coleta de dados, anlise, adaptao e implementao.
d) Coleta de dados, anlise, planejamento, teste de conceito e publicidade.
e) Marketing, propaganda, anlise, adaptao e pagamento.
31. Um dos propsitos de se montar um planograma ?
a) Organizar os dias dos pagamentos dos funcionrios.
b) Controlar a entrada e a sada de funcionrios.
c) Facilitar a compra e a venda de produtos
d) Organizar e padronizar a exposio, fazendo com que os produtos sejam
mais facilmente encontrados.
e) N.D.A
117
e-Tec Brasil
(1) publicidade
(1) Falar com seus colegas sobre o novo refrigerante
(2) propaganda
(2) Colocar na televiso um comercial sobre um creme

para espinhas.
(1) Entregar folders para divulgar o novo restaurante.
(2) Colocar na rdio a divulgao do novo show em
Curitiba.
a) 2, 2, 1, 1
b) 1, 2, 2, 1
c) 1, 2, 1, 2
d) 2, 1, 2, 1
e) 2, 1, 1, 2
33. Publicidade :
a) a pesquisa realizada para saber a opinio do pblico.
b) qualquer propaganda que aparea na televiso.
c) divulgao realizada de forma paga.
d) divulgao realizada de forma gratuita.
e) a mesma coisa que marketing.
34. ________________tem um foco mais administrativo sobre a empresa.
a) marketing
b) publicidade
c) propaganda
d) endomarketing
e) trade marketing
e-Tec Brasil
118
Marketing e Vendas
35. Qual destas alternativas contm 3 formas de influenciar a demanda de produtos?

a) Ponto de venda, promoo e preo.
b) Ponto de venda, propaganda e promoo de vendas.
c) Preo, propaganda e embalagem.
d) Ponto de venda, promoo de venda e embalagem.
e) Propaganda, promoo de venda e embalagem.
36. Sobre os estgios do processo do desenvolvimento de novos produtos, marque a alternativa ERRADA:
a) Seleo.
b) Pesquisa de mercado.
c) Plano de Negcio.
d) Desenvolvimento de produto.
e) Divulgao.
37. Sobre a seleo de ideias, marque V ou F:
( ) No tenha margem de escolha entre critrios.
( ) Novatos precisam de mentor.
( ) Bancos so uma nova peneira.
( ) Elimine ideias inviveis.
( ) Separe as tarefas de patrocnio e avaliao da ideia.
a) F, F, V, F, V
b) V, V, F, F, V
c) F, F, V, V, V
d) F, V, F, V, V
e) V, V, F, F, V
119
e-Tec Brasil
38. Para que serve o teste de conceito?

a) Para firmar acordos de compras de produtos.
b) Para saber qual preo deve ser colocado no produto.
c) Para ver quantas pessoas vo comprar o produto.
d) Para comparar o produto com outro de uma marca concorrente.
e) Para servir como base para o plano de negcios.
39. Qual destas etapas do plano de negcios no est diretamente
ligada com as reas de Marketing e Vendas de uma empresa?
a) Plano estratgico
b) Tticas
c) Previses financeiras
d) Cronograma
e) Obstculos
40. Estimar a demanda ainda mais difcil quando.... Marque a ERRADA:
a) Consumidores tm necessidades mltiplas.
b) Necessidades dos consumidores no variam (segmentos).
c) Necessidades so medidas por escalas (desejos e interesses) no-monetrias.
d) O produto muito novo/diferente.
e) Os benefcios so difceis de avaliar (necessidade de prever credibilidade).
41. Acordos que dizem respeito s compras de produtos em comum
so acordos de:
a) Comercializao.
b) Matria de ambiente.
c) Produo.
d) Compra.
e) Venda.
e-Tec Brasil
120
Marketing e Vendas
42. Uma destas alternativa no contm uma das 15 regras de sucesso.

Qual esta alternativa?
a) Preo elevado.
b) Coordenao.
c) Anlise continua.
d) Mercado aberto.
e) Produto superior.
43. Sobre conhecimentos essenciais do vendedor, a primeira venda a
ser feita :
a) Da sua empresa.
b) Do novo produto.
c) Do seu chefe.
d) De sua imagem pessoal.
e) N.D.A
44. O vendedor precisa conhecer a empresa em termos de
seus____________ . Marque a ERRADA.
a) Dados gerais,
b) Dados estruturais.
c) Dados formais.
d) Dados organizacionais.
e) Dados da imagem pblica.
45. Sobre o bom conhecimento e apresentao adequada dos produtos e servios, marque V ou F:
( ) Identifique e relacione todos os produtos que voc tem a sua disposio.
( ) As formas de comercializao so determinadas pura e exclusivamente
pelos interesses da empresa.
( ) Tenha conhecimentos simples da embalagem de cada produto. Isto j
o suficiente.
121
e-Tec Brasil
( ) Certifique-se sobre as condies de comercializao adequadas ao seu

cliente.
( ) As caractersticas e os benefcios de um produto, so somente pensados pelos profissionais pela rea financeira de uma empresa, levando em
consideraes os custos.
a) V, F, F, V, F
b) F, V, V, F, V
c) F, F, V, V, F
d) V, V, F, F, F
e) V, V, F, V, F
46. Sabendo que necessrio o emprego de tcnicas que foram desenvolvidas objetivando atingir certos resultados, marque a alternativa que no contem um desses resultados.
a) Produzir o mximo possvel.
b) Produzir com o mximo de esforo.
c) Produzir com o emprego adequado de recursos disponveis.
d) Produzir com o menor tempo possvel
e) A alternativa b est errada.
47. A necessidade que uma pessoa tem de sentir-se protegido em nossa sociedade atual :
a) Necessidade de satisfao.
b) Necessidade de autorrealizao.
c) Necessidade de prestgio.
d) Necessidade de afeio.
e) Necessidade de segurana.
48. Sobre os tipos psicolgicos de clientes, relacione as colunas:
(1) Conservadores e introvertidos.
(2) Que procuram aceitao social e prestgio.
(3) Dinmicos e Extrovertidos.
e-Tec Brasil
122
Marketing e Vendas
( ) Demonstram motivao equilibrada.

( ) Possuem a mente muito fechada, tendem a evitar inovaes.
( ) Possuem orientao positiva e realista.
( ) Suas afirmaes refletem sucesso, conquistas e realizaes.
( ) Evitam situaes arriscadas.
( ) Procuram um meio de evitar situaes difceis.
a) 1, 2, 3, 1, 2, 3
b) 2, 1, 3, 3, 1, 2
c) 1, 2, 2, 3, 1, 2
d) 2, 1, 3, 1, 2, 1
e) 2, 2, 1, 3, 3, 2
49. Efetuamos uma excelente negociao quando entendemos de
maneira quase precisa:
a) As necessidades dos clientes.
b) As minhas necessidades.
c) As necessidades do acompanhante do cliente.
d) As necessidades do dono da empresa.
e) No interessa atender necessidades, o que importa vender!
50. O perfil cujas afirmaes refletem sucesso, conquistas e realizaes de que tipo de cliente?
a) Cliente que procura aceitao pessoal.
b) Cliente sonhador.
c) Cliente introvertido.
d) Cliente simptico.
e) Cliente dinmico.
123
e-Tec Brasil
Currculo dos professores-autores

Ricardo Barcellos
Formado em Administrao de Empresas, com nfase em Operaes Estratgicas, com Ps Graduao em Marketing Publicidade e Propaganda, MBA
em Gesto Empresarial com Curso de extenso em Metodologia do Ensino
Superior. Professor de ps Graduao desde 2000 e de EAD de 2006, criador
do primeiro Curso de Profisses e Carreiras para ensino Fundamental, Mdio
e Tcnico. Durante 21 anos atua como Gestor em Empresas Multinacionais
na rea de Sade (Farmacutica e Diagnstico) trabalhando diretamente nas
divises Comerciais, Marketing, Treinamento e Pesquisa de Mercado. Consultor de Bens e Servios, marketing, Tcnicas de oratria e Teoria da Administrao. Professor nas reas de Marketing Pessoal e Empresarial, relaes
Interpessoais, liderana e Coach.
Simone Schuster Schelela
Formada em Administrao de Empresas, com Ps Graduao em Marketing
Empresarial com extenso Metodologia do Ensino Superior, Especialista em
Tutoria EAD, Especialista em Orientao Pedaggica e extenso em Desenvolvimento Sustentvel e Intraempreendedorismo. Professora e tutora de Graduao desde 2006. Atuou em empresas do setor bancrio e automotivo e informtica desde 1996. Exerce tambm o cargo administrativo-financeiro, desde
2008, na Unidade de Atendimento Individual e Marketing do Sebrae-PR.
125
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Anotaes
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Marketing e Vendas

Presidncia da Repblica Federativa do Brasil

2012 INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA PARAN

Prof Mrcia Freire Rocha Cordeiro Machado

Catalogao na fonte pela Biblioteca do Instituto Federal do Paran

Apresentao e-Tec Brasil

Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o

Aula 1 Conceito e histrico do Marketing

Aula 2 O ciclo do Marketing na histria

2.2 Dcada de 1960

2.3 Dcada de 1970

2.4 Dcada de 1980

2.5 Dcada de 1990

2.6 Dcada de 2000

2.6 Dcada de 2010

2.7 Linha do Tempo

3.2 Orientao das empresas

3.3 Orientao para a produo

3.4 Orientao para o produto

3.5 Orientao para as vendas

3.6 Orientao para o marketing

3.7 Orientao para o marketing holstico

Aula 4 O Marketing empresarial e seu ambiente

4.2 Variveis utilizadas em uma anlise do

4.3 O marketing estratgico

Aula 5 O marketing e o consumidor

5.2 O interesse, as necessidades e os desejos

5.3 O negcio e os meios de multiplic-lo

5.4 O marketing e o processo de troca

Aula 6 Novas direes do marketing

Aula 7 Trade Marketing

7.3 Os pilares de Trade Marketing

9.2 Os princpios do benchmarking

9.3 Tipos de Benchmarking

Aula 10 Conceito de benchmarking

10.2 O que Benchmarking ,

10.3 Metodologia de implementao de um

Aula 11 POP Planograma

Aula 13 O marketing e os produtos

13.2 O planejamento e desenvolvimento de produtos

13.3 Influncia da demanda e suas ferramentas

13.4 Desenvolvimento de novos produtos e riscos

13.5 Por que introduzir novos produtos

13.6 Estgios do Processo

Aula 14 Conceito de novos produtos

14.2 Seleo de ideias

14.3 Teste de conceito

14.4 Ciclo de vida de novos produtos

Aula 15 Plano de negcio

15.2 Desenvolvimento de produto

Aula 16 Teste de mercado

Aula 17 Tcnicas de Vendas I

Aula 18 Tcnicas de vendas II

18.2 Conhecimentos sobre a concorrncia

18.3 Conhecimentos sobre os clientes

Aula 19 Tcnicas de venda III

19.3 Os benefcios e sua utilizao

20.2 Os valores e as atitudes da negociao

20.3 A empatia na compreenso das pessoas

Currculo dos professores-autores

Palavra dos professores-autores

Sinceramente esperamos que todos os temas abordados, tal quais as dicas

Professor Ricardo Barcellos

2012 INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA PARAN

4.2 Variveis utilizadas em uma anlise do

10.2 O que Benchmarking ,

10.3 Metodologia de implementao de um

13.2 O planejamento e desenvolvimento de produtos

13.3 Influncia da demanda e suas ferramentas

13.4 Desenvolvimento de novos produtos e riscos