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5.

O Contexto do marketing
5.1. O esquema geral do contexto
Quando a empresa tenta responder s necessidades do mercado, deve
considerar os numerosos factores que influenciam as suas vendas. Uns so
controlveis pela empresa, enquanto outros no o so.
Nveis controlveis
So variveis controlveis, tradicionalmente conhecidos pelos quatro
"Ps" do marketing - Price, Product, Promotion, e Place - que correspondem aos
instrumentos de actuao da empresa no mercado.
Para a tomada de decises relativo a essas variveis, a empresa utiliza
instrumentos vrios. Por exemplo, define objectivos, traa planos e procede a
ajustamentos na sua organizao.

Nveis no controlveis
Dentro da envolvente empresarial que escapa s decises da empresa
podem considerar-se dois nveis: o envolvente transaccional e o envolvente
contextual.
A envolvente transaccional integra os mercados com que o empresa se
relaciono ou pode vir a relacionar-se.
A envolvente contextual de marketing integra o conjunto de foras e de
instituies que influenciam a empresa, de forma mais subtil, mas que no so
influenciados por ela.

O problema da empresa adoptar, da melhor forma, os factores que ela


domina aos factores que escapam ao seu controlo.
Os elementos da envolvente contextual que mais importncia podem ter
nas decises do empresa so:
Tecnologia - A tecnologia o mais problemtico de todos os variveis
do envolvente pelos desafios que representa para o agente de marketing. Ela
representa as grandes oportunidades, mos tambm as grandes ameaas.
Legislao - Para planear a estratgia de marketing indispensvel
conhecer a fundo os leis, que tm vindo a interferir cada vez mais na relao
da empresa com o consumidor, visando:
proteger o consumidor, exigindo das empresas mais informao acerca
da composio, da data de fabrico, da durabilidade;
proteger os interesses presentes e futuros da sociedade, exigindo, por
exemplo, a instalao de equipamentos para tratamento de resduos ou
limitando as zonas de instalao das indstrias;
proteger os mais fracos negocialmente.
Economia - importante analisar o poder de compra das comunidades
onde a empresa vai actuar. Este varia em funo do rendimento per capita da
populao, dos nveis de inflao, da possibilidade de emprego, da maior ou
menor facilidade de acesso ao crdito. excepo do emprego e da inflao,
que tm diminudo, as outras variveis tm apresentado tendncia para o
crescimento.
Cultura - A evoluo da cultura tem determinado no homem actual uma
tendncia para a busca de tempo livre, de prazeres e vida fcil, de segurana:

o primeiro aspecto vai orientar certas empresas para produtos


ligados ao desporto, a aparelhos de televiso, aos livros, aos
discos, etc;
as tendncias hedonistas levam a publicidade a apelar para a
juventude, a elegncia, a virilidade, e justificam xitos
internacionais como, por exemplo, a "Playboy";
a necessidade de segurana que deve ser satisfeita com a
Imagem que a empresa d de si prpria e do seu produto.