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NA ERA
DIGITAL
CONCEITOS, PLATAFORMAS
E ESTRATGIAS
Martha Gabriel
Novatec
Primeira edio
captulo 1
O assunto deste livro (estratgias digitais de marketing) gira constantemente em torno do marketing e de estratgia. Portanto, conhecer
os conceitos essenciais do marketing e os fundamentos estratgicos
condio bsica para criar aes de sucesso, incluindo as plataformas e
tecnologias digitais. Desse modo, o objetivo deste captulo introduzir e
definir brevemente os conceitos principais relacionados com o marketing.
No captulo2, abordaremos o planejamento estratgico, apresentando sucintamente os passos para o desenvolvimento de um plano de marketing,
de forma a interligar todos os demais captulos deste livro.
A ideia de desenvolver esse captulo (e o 2 tambm) dar um embasamento mnimo de marketing aos leitores de outras reas, como tecnologia,
design etc. Para os leitores experientes em marketing, esses dois primeiros
captulos podem ser teis para introduzir o assunto e alinhar conceitos de
marketing antes de abordar os aspectos digitais, que o foco do presente
livro. O intuito aqui no aprofundar conceitos, gesto e planejamento de
marketing. Para os leitores que desejarem faz-lo, recomendo que leiam
Administrao de Marketing1, em que os conceitos desses dois primeiros
captulos foram baseados, e demais livros relacionados nas referncias
no final deste livro.
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Troca
O segundo aspecto da definio de marketing a que devemos prestar
ateno que o modo de atender a necessidades ou desejos em uma ao
de marketing por meio da troca. Existem, na realidade, quatro maneiras de se atender a uma necessidade ou desejo: autoproduo, coero,
splica e troca. Na autoproduo, como o nome indica, o ser humano
produz o que precisa, sem se relacionar com ningum. Um exemplo
de autoproduo a plantao e cultivo de uma horta para consumo
prprio. A coero quando se obtm o que se necessita ou deseja por
meio de induzir, pressionar ou compelir algum a fazer algo pela fora,
intimidao ou ameaa. Um exemplo de coero um assalto: o ladro
fora a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar seus pertences, por meio
da violncia. A splica outra maneira de se conseguir que uma pessoa
fornea o que se deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio de
apelo emocional e/ou insistncia. E, finalmente, a troca. Segundo Kotler,
a troca ocorre quando:
a. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contrrio, seria
autoproduo);
b. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
c. cada parte capaz de se comunicar e de fazer a entrega;
d. cada parte livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrrio,
seria coero ou splica, e no troca);
2
Kotler, 2003.
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Necessidades e desejos
Outros conceitos importantes, presentes na definio de marketing, so:
necessidades e desejos. Necessidades se referem s exigncias humanas
bsicas. Uma das formas de se elencar as necessidades humanas por
meio da pirmide da hierarquia das necessidades de Maslow (Figura1.1):
sobreviver (comida, ar, gua, roupa e abrigo), recreao, educao, entretenimento etc.
Apesar de nem todos concordarem com a pirmide de Maslow para representar as relaes entre as necessidades humanas (veja o artigo Desigining for a
Hierarchy of Needs Bradley, 2010), ela suficiente para o objetivo deste livro.
Para quem tiver interesse em estudar novas teorias sobre o desenvolvimento
humano e suas necessidades, sugerimos a teoria da Espiral do Desenvolvimento
ou Dinmica em Espiral (http://en.wikipedia.org/wiki/Spiral_Dynamics), por exemplo, que foi introduzida em 1996 por Don Beck e Chris Cowan, em livro
homnimo, sendo direcionada rea de negcios e discutindo a dinmica
da existncia. O livro Uma Teoria de Tudo (http://pt.wikipedia.org/wiki/Ken_Wilber),
de Ken Wilber (www.kenwilber.com/), tambm discute a Espiral do Desenvolvimento e uma tima fonte de aprofundamento reflexivo sobre o assunto.
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Autorrealizao
Autoestima
Sociais
Segurana
Fisiolgicas
moralidade,
criatividade,
espontaneidade,
soluo de problemas,
ausncia de preconceito,
aceitao dos fatos
autoestima, confiana, xito,
respeito dos outros, respeito pelos outros
amizade, famlia, intimidade sexual
segurana de: corpo, emprego, recursos,
moralidade, famlia, sade, propriedade
respirao, alimento, gua, sexo, descanso, homeostcia, excreo
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Produto
Outro conceito importante, implcito na definio de marketing, o
produto: a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, por
meio de uma troca3. No entanto, o produto no se refere apenas a bens
tangveis, como uma caneta, um livro ou um computador. Existem dez
tipos de produtos, conforme listados na tabela 1.1.
Tabela 1.1 Tipos de produtos no marketing
Tipo de produto
Descrio
Bens
Servios
Experincias
Produtos que causam uma experincia especfica (escalar o Monte Everest, visitar a Disney).
Eventos
Pessoas
Lugares
Propriedades
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Kotler, 2003.
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Tipo de produto
Descrio
Informaes
Ideias
Organizaes
essencial compreender que produto qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo. Para que um produto tenha sucesso
ao longo do tempo, fundamental manter o foco nessa necessidade ou
desejo que ele atende, pois muitas vezes, para isso, o prprio produto
precisa mudar. Por exemplo, o produto enciclopdia impressa atendia
necessidade de informao antes da era da internet. A necessidade
por informao continua existindo, no entanto o produto enciclopdia
impressa no atende mais a essa necessidade e foi substitudo pelas enciclopdias on-line, como a Wikipdia, por exemplo, e por toda a base
de dados disponvel na web. Empresas que fabricavam enciclopdias
impressas e mantiveram o foco no produto, mas no na necessidade de
informao, foram esmagadas com o surgimento da internet. Por outro
lado, empresas que fabricavam enciclopdias, mas tinham o foco na necessidade/desejo que elas satisfaziam, migraram para o ambiente digital
para continuarem no mercado. Existem inmeros exemplos como esse
em reas como jornais (mesmo caso das enciclopdias impressas), carros,
relgios, servios etc. Essas transformaes que afetam o modo como as
pessoas se comportam ou se relacionam esto associadas s mudanas
de paradigmas, que, por sua vez, afetam profundamente os produtos.
Sugiro a leitura do conceito de Paradigm shift, na Wikipdia, para aprofundar os conhecimentos sobre paradigmas e o impacto de suas mudanas
na sociedade e, particularmente, no marketing. A figura 1.2 apresenta o
QRcode que d acesso ao texto.
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Pblico-alvo
Outro conceito implcito na definio de marketing e que mencionamos
brevemente no incio deste captulo o de pblico-alvo, ou seja, em quem
os esforos de marketing enfocam para satisfazer necessidades ou desejos.
O pblico-alvo a parte mais importante da equao de marketing, pois
toda e qualquer estratgia de marketing deve ter como incio e origem
um pblico-alvo e os objetivos a serem alcanados com esse pblico, ou
seja, as necessidades e/ou desejos aos quais se pretende atender.
O pblico-alvo a razo da existncia e o conceito central do
marketing. O pblico-alvo do marketing pode ser clientes (ou consumidores, usurios), empresas (ou organizaes, instituies), fornecedores,
grupos de interesse, pblico financeiro, pblicos ligados mdia, pblicos
internos, pblicos governamentais, pblicos locais e pblico em geral.
Cada pblico requer uma estratgia especfica, um plano de marketing
especfico, pois normalmente os objetivos com cada tipo de pblico so
diferentes, bem como suas necessidades e produtos que lhes atendem.
Em funo do pblico-alvo que se determina a estratgia de
marketing a ser implementada.
Discutiremos, na sequncia, o ambiente e o composto de marketing,
que so conceitos fundamentais para o desenvolvimento de qualquer
estratgia plano de marketing e tambm para alinhar os contedos a
serem tratados nos demais captulos deste livro.
O ambiente de marketing
A anlise do ambiente um dos fatores mais importantes do planejamento
de marketing ou de qualquer estratgia. em funo do ambiente que a
melhor estratgia de marketing traada. Um mesmo produto poder
ter estratgias totalmente diferentes para o seu lanamento na cidade de
So Paulo, uma megalpole ou em uma cidade no interior do Nordeste,
em funo do ambiente. Existem dois tipos de ambientes relacionados
ao marketing: o macro e o microambiente.
O microambiente composto de foras prximas organizao, que
afetam sua capacidade de atender seu pblico-alvo ambiente interno da
empresa (departamentos, produtos, pessoas etc.), fornecedores, intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e pblicos. O macroambiente
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composto de foras incontrolveis maiores que afetam o microambiente foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e
culturais.
As empresas tm controle sobre o seu ambiente interno e, em algum
grau, podem ter tambm domnio sobre o microambiente de marketing,
para alter-los de forma a atender aos seus objetivos. No entanto, a empresa no tem controle sobre o macroambiente, que so acontecimentos
incontrolveis. As organizaes reagem aos acontecimentos do macroambiente e as que reagirem mais rpida e adequadamente normalmente
conseguiro vantagem competitiva no mercado. Por isso, necessrio
analisar cautelosamente o macroambiente e quais das suas foras podem
afetar o negcio ou produto da organizao, para que se possa potencializar oportunidades ou anular e combater ameaas. As principais foras
do macroambiente cujos impactos devem ser analisados so:
Fatores demogrficos Fatores que afetam o produto/negcio em
funo das variaes da populao humana em termos de tamanho,
densidade, localizao, idade, sexo, etnia etc. Ex.: O envelhecimento
da populao no Brasil afeta vrios segmentos de mercado, sendo
oportunidade para uns (culos, medicamentos, viagens para terceira idade, por exemplo) e ameaa para outros (brinquedos, parques
infantis, escolas para crianas).
Fatores econmicos Fatores que afetam o poder de compra e os
padres de gasto do pblico-alvo impactando o produto/negcio.
Ex.: Crises econmicas podem ser uma ameaa para produtos
direcionados classe mdia, mas podem ser uma oportunidade
para produtos de primeiras necessidades, sade etc.
Fatores fsico-naturais Fatores que afetam os recursos naturais
utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que
afetam as atividades de marketing (logstica, por exemplo). Ex.:
Uma nevasca pode ser ameaa para empresas de logstica, mas pode
ser uma oportunidade para empresas de vesturio de inverno.
Fatores tecnolgicos Novas tecnologias que, quando introduzidas
no mercado, afetam o produto/negcio. O ambiente tecnolgico o
que tende a ter mudanas mais rpidas no macroambiente quando
comparado aos demais. Ex.: A introduo do iPhone com suas novas tecnologias no mercado trouxe uma ameaa a todas as empresas
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Estratgia
No sentido mais amplo da palavra, estratgia a definio de como recursos sero alocados para se atingir determinado objetivo4. Estratgia
uma disciplina que originalmente era utilizada na rea militar e, gradativamente, foi passando para as reas de negcio tambm. Isso explica
o sucesso do livro A Arte da Guerra5 entre os executivos.
De modo geral, qualquer estratgia composta de trs importantes
fatores:
objetivo;
ambiente;
recursos disponveis.
Um exemplo bem simples para ilustrar uma estratgia seria uma
viagem de frias. Em funo do objetivo (viajar de frias), anlise do
ambiente (lugares frios, quentes, sem catstrofes polticas ou naturais,
oferta de agncias etc.) e recursos disponveis (disponibilidade de tempo,
recursos financeiros etc.), a estratgia determina a melhor viagem possvel.
Na rea de marketing, a estratgia define como os recursos sero
alocados para se atingir um determinado objetivo de marketing. O instrumento usado para construir uma estratgia de marketing o plano de
marketing, assunto do captulo 2. O plano de marketing a ferramenta
que nos permite montar as estratgias de marketing, e essas estratgias
so sempre desenvolvidas com os 4 Ps do marketing produto, preo,
praa e promoo (em ingls, product, price, place e promotion) que veremos
mais adiante neste captulo. importante ressaltar aqui que desenvolver
uma estratgia de marketing significa determinar a melhor combinao
entre os 4 Ps para atender aos objetivos de marketing com o pblico-alvo.
Assim, o plano de marketing o instrumento que nos auxilia a determinar
o melhor conjunto de 4 Ps para cada objetivo de marketing.
No entanto, para podermos elaborar um plano de marketing, precisamos ainda conhecer mais alguns conceitos de marketing relacionados
anlise e ao planejamento estratgico a Matriz SWOT, o posicionamento
e o composto de marketing.
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5
Wikipdia, 2010-2011.
Wikipdia, 2010-2012.
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Matriz SWOT
Concentre-se nos pontos fortes, reconhea as fraquezas,
agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaas.
Sun Tzu, 500 a.C.
Como vimos anteriormente, o ambiente (macro e micro) apresenta diversos fatores que podem afetar o produto de uma empresa. Esses fatores, que
esto presentes no ambiente, podem tanto se configurar como ameaas
ou como oportunidades. Apesar de as empresas no poderem controlar
os fatores do macroambiente e terem controle relativo sobre o microambiente, elas podem reagir ou agir proativamente em funo das ameaas
e oportunidades que esses ambientes apresentem. Assim, empresas mais
rpidas e versteis para enfrentar e reagir a ameaas ou para aproveitar
oportunidades do ambiente normalmente so as mais bem- sucedidas.
No entanto, agir ou reagir ao ambiente significa ajustar as variveis
controlveis de marketing, que pertencem ao ambiente interno da empresa, e as possveis de controle no microambiente, de forma a anular
ou minimizar ameaas e/ou aproveitar ou maximizar oportunidades.
Para tanto, necessrio tambm analisar o ambiente interno da empresa
(produto, instalaes, departamentos, logstica etc.), determinando suas
foras e fraquezas para atuar no ambiente de marketing.
Da anlise das foras e fraquezas (provenientes do ambiente interno
da empresa) e das ameaas e oportunidades (originadas no macro e
microambientes) resulta a Matriz SWOT (em ingls, SWOT significa
strengths, weaknesses, opportunities e threats). A Matriz SWOT o instrumento
pelo qual a empresa realiza a avaliao das suas competncias (foras e
fraquezas) e a anlise de cenrios (ameaas e oportunidades), de forma
a orientar na escolha da melhor deciso estratgia possvel.
A anlise SWOT pode ser usada para se avaliar qualquer tipo de produto uma empresa inteira, um projeto, uma parte do projeto, um produto especfico ou uma linha de produtos, uma equipe etc. Aqui, estamos
enfocando a anlise SWOT no planejamento estratgico de marketing,
mas ela usada e bastante til em qualquer outro tipo de planejamento
estratgico. Profissionais que atuam na rea de planejamento estratgico
empresarial esto habituados ao uso das anlises SWOT. Um bom exerccio de uso da Matriz SWOT para planejamentos estratgicos pessoais.
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Sugiro que cada pessoa faa a anlise SWOT para si mesma, avaliando
assim as suas competncias e cenrios possveis, repetindo a anlise periodicamente para reavaliao e mensurao de progressos estratgicos.
Para construir a Matriz SWOT, comeamos elencando todas as foras,
fraquezas, ameaas e oportunidades relacionadas a empresa/produto.
Vejamos:
Pontos fortes (strengths) Perguntas que podem auxiliar no levantamento dos pontos fortes:
a. O que a empresa faz bem? ou O que o produto tem de bom?;
b. Que recursos especiais a empresa possui e pode aproveitar?
ou Que caractersticas nicas o produto possui que podem ser
aproveitadas?;
c. O que outras empresas/pblico acreditam que voc faz bem?
ou Em que outras empresas/pblico acreditam que o seu
produto bom?.
Pontos fracos (weaknesses) Tipos de perguntas para descobrir as
fraquezas:
a. No que a empresa/produto pode melhorar?;
b. Onde a empresa tem menos recursos que os concorrentes? ou
Em que o produto pior que o dos concorrentes?;
c. O que as outras empresas/pblico acreditam que sejam as
fraquezas do seu produto/empresa?.
Ameaas (threats) Perguntas de prospeco de ameaas:
a. Que ameaas so provenientes do macroambiente (poltico,
econmico, tecnologia etc.) sobre o seu produto/empresa?;
b. Foras dos seus concorrentes so ameaas Que ameaas so
provenientes dos seus concorrentes sobre seu produto/empresa?
O que eles fazem melhor? Que recursos especiais possuem?
Onde levam vantagem?;
c. Que ameaas so provenientes do microambiente? (fornecedores,
canais etc.).
Oportunidades (opportunities) Questionamentos para listar oportunidades:
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Ameaas
(threats)
(S/T)
Estratgia de AJUSTES
(W/T)
Estratgia para SOBREVIVER
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Posicionamento
O conceito de posicionamento em marketing foi criado por Al Ries e
Jack Trout nas dcadas de 1960 e 1970 e popularizou-se nos anos de 1980
com o livro Positioning: the Battle for your Mind. O posicionamento usado
como uma ferramenta de comunicao para atingir a mente do pblicoalvo e exatamente por isso poderoso: o posicionamento acontece na
mente das pessoas.
Podemos, ento, definir posicionamento como o ato de projetar a
oferta da empresa, de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores/clientes-alvo6, ou seja, posicionamento de
uma marca/produto o que se deseja que o pblico-alvo pense sobre a
marca/produto, de forma que esse pblico consiga diferenci-la(o) dos
outros.
Em mercados altamente competitivos, onde os atributos e/ou preo
dos produtos so muito parecidos, o posicionamento essencial para
uma marca/produto/empresa conseguir se diferenciar. Para se conseguir
essa diferenciao na mente dos consumidores, necessrio analisar: a)
os atributos caractersticas do produto/marca, a situao do mercado
em que se vai atuar (concorrentes e a percepo do pblico-alvo em relao a eles) e as caractersticas do pblico-alvo (o que eles necessitam e
valorizariam no seu produto/marca). A metodologia de posicionamento
normalmente envolve as seguintes etapas7:
1. definir o mercado no qual o produto/marca competir e quem o
pblico-alvo;
2. identificar os atributos que definem o produto;
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7
Kotler, 2003.
Kotler, 2003.
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Figura 1.4 QRcode com link para o vdeo no YouTube do comercial da Apple Think
Different (http://www.youtube.com/watch?v=eUMFt_OImjA).
O composto de marketing 4 Ps
O composto de marketing a ferramenta estratgica que constitui o corao de qualquer plano de marketing. Tambm chamado de marketing
mix, o composto de marketing formado pelos 4 Ps estratgicos do
marketing: produto, preo, praa e promoo.
No incio do presente captulo, vimos que a definio de marketing
atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por
meio de troca. Assim, ao elaborarmos uma estratgia de marketing para
atender a um objetivo especfico de marketing, precisamos definir os 4
Ps que resolvem essa equao:
Produto Aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo.
Preo Fator que estabelece as condies da troca.
Praa Local que possibilita que a troca acontea.
Promoo Forma de comunicar ao pblico-alvo sobre o produto,
preo e praa, estimulando a troca.
O modelo dos 4 Ps foi proposto por E. Jerome McCarthy em 1960 e
tem o ponto de vista da empresa o produto que ela oferece, o preo
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que ela estabelece, a praa em que ela disponibiliza e a promoo que ela
faz. Algumas dcadas depois, surgiu o modelo dos 4 Cs correspondentes
aos 4 Ps, no qual Robert Lauternborn8 pensou em como seriam os 4 Ps
na tica do consumidor, do pblico-alvo: cliente, custo, convenincia e
comunicao (Tabela 1.3).
Tabela 1.3 Os 4 Ps e os 4 Cs correspondentes
4 Ps
4 Cs
Produto
Preo
Praa
Convenincia
Promoo
Comunicao
Produto
Como visto anteriormente, produto a oferta capaz de satisfazer uma
necessidade ou desejo, por meio de uma troca, podendo ser qualquer
coisa, de bens tangveis e servios a experincias e ideias.
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AMA, 2010.
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Kotler, 2001.
http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/10/10-branding-and-marketing-trends-for-2010.html
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Figura 1.5 Imagem do vdeo O que Branding 3.0? com QRcode de acesso (www.
vimeo.com/6285424).
Embalagem
As principais finalidades da embalagem de um produto possibilitar a
armazenagem e o transporte. No entanto, a embalagem tambm desempenha um papel importante na comunicao e posicionamento do produto.
As principais funes da embalagem so:
a. facilitar o transporte e a armazenagem do produto;
b. proteger e conservar o produto;
c. posicionar e reposicionar o produto;
d. facilitar o uso do produto;
e. auxiliar na promoo e venda12.
Cada funo da embalagem pode ser usada estrategicamente para diferenciar o produto. Por exemplo, melhorias na embalagem que impliquem
otimizao de transporte e armazenagem do produto podem diminuir o
custo de logstica e, consequentemente, do prprio produto. Esse ganho
pode ser incorporado lucratividade do produto ou repassado para o
pblico final, mudando o seu preo e, eventualmente, o seu market share.
Novas tecnologias de proteo e conservao do produto podem permitir
que ele seja usado em condies mais amplas, aumentando tambm o
seu market share. Um exemplo disso foi a introduo das embalagens Tetra
Pak para a venda de leite. Isso modificou o modo como as pessoas usam
e armazenam o leite, uma vez que sua validade e condies de armazenagem mudaram completamente, ampliando seu uso. A esttica e qualidade
da embalagem influenciam muito a percepo que o pblico-alvo tem
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Kotler, 2003.
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Kotler, 2003.
48
Preo
Podemos definir preo como o valor justo atribudo posse de um
produto. O termo justo, na definio de preo, significa que s haver
troca condio sine qua non do marketing se o pblico-alvo acreditar
que ela justa e adequada.
O preo define as condies bsicas da troca e , portanto, o P da receita: por meio dele que a empresa obtm seus resultados. Alm disso, o
preo um fator fundamental para determinar a participao de mercado
(market share) e lucratividade do produto.
O preo tambm o P mais flexvel do composto de marketing.
Normalmente mais rpido e fcil se alterar o preo do que modificar
o produto, praa ou promoo. Assim, em razo de sua flexibilidade, o
preo um importante componente estratgico do marketing.
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49
Outra funo importante do preo sua intensa relao com a percepo de qualidade pelo pblico-alvo. Por isso, o preo tambm atua
como fator de posicionamento do produto. Preos que terminam em
,99 normalmente comunicam oferta, barato. Preos que terminam
com zeros, muitos zeros, passam mensagem de sem desconto, o que
muito adequado para representar produtos premium.
Componentes que determinam o preo de um produto so vrios15:
custo de manufatura do bem ou custo operacional do servio;
custo da estrutura fsica e administrativa da empresa;
custo de promoo e de vendas;
margem de lucro da empresa;
margem de possveis canais de distribuio.
Alm dos componentes anteriores, o posicionamento do produto pode
tambm ser um componente do preo final de um produto, determinando
as faixas necessrias de valores para que o produto se posicione com uma
percepo especfica desejada.
Todas as caractersticas relacionadas ao preo, como formas de pagamento (boleto, carto de crdito, cheque etc.), parcelamentos (em n vezes
ou vista) etc. so elementos que podem ser usados como estratgias de
preo. Muitas vezes, apenas por aceitar carto de crdito ou parcelar em
mais vezes, uma empresa consegue obter um aumento de market share.
Praa
Praa o componente do composto de marketing que define as estratgias e tticas para a colocao do produto no mercado (placement), a forma
com que ele chegar ao ponto de venda e de que maneira ser exposto
ou disponibilizado ao consumidor16, ou seja, praa o P que lida com
as questes que propiciam que a troca acontea.
As estratgias de praa devem considerar:
o pblico-alvo e suas caractersticas (onde esto, como compram etc.);
caractersticas do produto: perecibilidade, frequncia de compra,
preo;
caractersticas da empresa: capacidade de distribuio e estocagem;
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16
Kotler, 2003.
Kotler, 2003.
50
estratgias de comercializao.
As estratgias de praa esto divididas em duas vertentes:
a. administrao dos canais de distribuio;
b. administrao da distribuio fsica.
A introduo dos canais digitais de distribuio impacta sensivelmente
o P de praa, abrindo possibilidades abrangentes tanto quanto a praa
de comercializao e transaes (e-commerce, e-marketplaces, iTunes
e quaisquer tipos mercados digitais) quanto a distribuio fsica para
produtos que possam ser digitalizados, como contedos em mp3, filmes
digitais, e-books etc., como entrega pela internet, iPods, Kindle, iPad,
aplicativos etc.
Dessa forma, conhecer as possibilidades digitais de praa para combin-las com as tradicionais, em funo das caractersticas do produto,
pode trazer vantagens competitivas a ele.
Promoo
Promoo o conjunto de ferramentas que visa viabilizao e ao aumento das vendas (trocas) e diferenciao do produto ou da empresa
entre seus concorrentes17, ou seja, a funo da promoo fazer com que
o pblico-alvo conhea a existncia do produto e o seu posicionamento.
As ferramentas de promoo so tambm conhecidas como composto
de comunicao, composto de promoo ou mix de comunicao. Veja
a seguir essas ferramentas:
Propaganda (PP) Usada para propagar uma mensagem ao
pblico-alvo. Caractersticas: repetio da mensagem muitas vezes,
impessoal, cara.
Promoo de vendas (PV) Usada para incentivar a experimentao
e o relacionamento com o pblico-alvo. Caractersticas: oferta de
recompensa incentivando a aproximao do pblico-alvo em direo
marca/produto; aes com tempo de durao determinado.
Marketing direto (MD) Usado para construir relacionamento
de duas vias com o pblico-alvo. Toda ao de marketing direto
deve ter uma chamada de call to action, interativa e personalizada,
incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma
17
Kotler, 2003.
51
que ele avance no grau de intimidade de relacionamento com a marca/produto. Por isso, o marketing direto a base do marketing de
relacionamento. Caractersticas: privado, imediato, personalizado
e interativo.
Relaes pblicas (RP) Usada para fortalecer (ou recuperar)
a imagem e reputao da marca/produto. Caractersticas: muita
credibilidade, dramatizao da empresa/marca ou produto para
impactar o pblico-alvo.
Venda pessoal (VP) Usada para construir relacionamento pessoal
e prximo entre empresa-pblico. Caractersticas: interao pessoal,
normalmente ferramenta de promoo mais cara.
Cada ferramenta do mix de comunicao tem caractersticas especficas. A escolha da melhor composio do mix de comunicao feita
em funo do pblico-alvo e objetivo de marketing, visando a encontrar
a melhor forma de impact-lo. Determinar a promoo ideal em uma
campanha de marketing era uma atividade bem mais simples e fcil de
se fazer na poca da mdia de massa. Nas ltimas duas dcadas, presenciamos a fragmentao da comunicao surgiram, e continuam
a surgir, novas plataformas e canais de comunicao que tornam bem
mais complexa a tarefa de impactar o pblico-alvo. As pessoas tambm
so fragmentadas tanto em termos de mdia quanto em relao s suas
necessidades, dependendo do contexto em que esto.
A difuso das redes sociais digitais on-line fomentou ainda mais o
cenrio fragmentado e complexo da comunicao, pois nesses contextos
as pessoas conversam e trocam contedos de comunicao entre si, e no
mais com as empresas, gerando um novo tipo de contedo o UGC (User
Generated Content), que hoje tem se tornado um dos mais importantes
tipos de mdias no cenrio de marketing. Veremos adiante neste livro,
nos captulos que tratam exclusivamente de redes sociais, as estratgias
especficas para esse contexto.
Dessa forma, a promoo, hoje, uma das atividades mais complexas
do composto de marketing. No entanto, importante observar que apesar
de as plataformas e tecnologias de comunicao terem proliferado e se
modificado, as estratgias de comunicao se baseiam nas cinco ferramentas do composto de comunicao (PP, PV, MD, RP, VP). A melhor
estratgia determinar as plataformas e mdias a serem utilizadas digitais
e tradicionais.
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Carter pblico A propaganda alcana o pblico de forma padronizada, a mesma mensagem para todos que a recebem.
Legitimidade A propaganda sempre assinada por uma marca/
produto, legitimando-o.
Frequncia A propaganda se baseia na repetio de mensagem
para o mesmo pblico, de forma a fixar a mensagem na mente dele.
Larga escala de frequncia requer grandes empresas.
Expressividade ampliada Para causar impacto no pblico-alvo,
a mensagem da propaganda se utiliza frequentemente da dramatizao.
Impessoalidade A propaganda um monlogo que acontece no
sentido da marca/produto para o pblico-alvo.
A propaganda teve o seu auge com as mdias de massa. No entanto, com
a proliferao de produtos, marcas e mdias durante as ltimas dcadas,
o excesso de propaganda tem dispersado a ateno do pblico, gerando
perda de eficincia. A riqueza de informao cria a pobreza de ateno.
Esse fenmeno discutido no livro A Economia da Ateno18.
No entanto, a propaganda continua tendo o seu espao e encontrou
formas de utilizar as novas mdias digitais com bastante sucesso. Exemplos disso so os links patrocinados e banners presentes em diversas
plataformas digitais, que sero tratados nos captulos 10 e 15. Usada de
forma apropriada, alinhada com a relevncia e diminuindo a disperso, a
propaganda continua sendo um instrumento estratgico de comunicao.
Promoo de vendas (PV)
Promoo de vendas a ferramenta do mix de comunicao que consiste
em oferecer incentivos de curta durao destinados a estimular a compra
ou a venda de um produto ou servio. Quanto mais imediatos forem
os incentivos, mais eficiente tende a ser a ao de promoo de vendas.
Tipos de aes de promoo de vendas so amostras, cupons, reembolsos, pacotes promocionais, brindes, brindes promocionais, recompensa
pela fidelidade, displays e demonstraes em pontos-de-venda, concursos,
sorteios, jogos etc. As aes de promoo sempre oferecem um incentivo.
Os incentivos usados nas promoes de vendas podem ser quaisquer
itens de caractersticas dos outros Ps de marketing: produto, preo ou
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Os 4 As
Alm dos modelos dos 4 Ps e dos 4 Cs, existe ainda um outro modelo
estratgico interessante relacionado ao marketing o modelo dos 4 As19.
Desenvolvido por Raimar Richers para descrever as responsabilidades
administrativas de uma equipe de marketing e a interao da empresa
com o meio ambiente, os 4 As avaliam os resultados operacionais da
adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa.
Os 4 As so anlise, adaptao, ativao e avaliao. Segundo Richers,
veja as funes bsicas de cada A:
Anlise Identifica e compreende as foras vigentes no mercado
em que a empresa opera ou pretende operar no futuro.
Adaptao Processo de adequar a oferta da empresa (produtos
e servios) s foras externas detectadas por meio da anlise (primeiro A).
Ativao Conjunto de medidas destinadas a fazer com que a oferta
da empresa (produto ou servio) atinja os mercados predefinidos
e seja adquirida pelos compradores.
Avaliao Prope-se a exercer controle sobre os processos de
comercializao e interpretar os seus resultados a fim de corrigir
falhas e racionalizar futuros processos de marketing.
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Richers, 1981.
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