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20110817-Correia Conceitos 2010 PDF
20110817-Correia Conceitos 2010 PDF
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Conceitos de Comunicao
Poltica
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Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Marco Oliveira
Paginao: Marco Oliveira
Covilh 2010
ISBN: 978-989-654-039-5
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ndice
Apresentao 1
Opinio Pblica
por Joo Pissarra Esteves 21
Esfera Pblica
por Maria Joo Silveirinha 33
Cidadania
por Isabel Salema Morgado 43
Democracia deliberativa
por Gil Baptista Ferreira 55
Comunicao eleitoral
por Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras 77
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Propaganda
por Neusa Demartini Gomes 107
Agendamento
por Susana Borges 137
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Apresentao
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Gil Baptista Ferreira; Joo Carlos Correia; Paula do Esprito Santo (Orgs.) 3
Livros LabCom
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Gil Baptista Ferreira; Joo Carlos Correia; Paula do Esprito Santo (Orgs.) 5
Livros LabCom
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Gil Baptista Ferreira; Joo Carlos Correia; Paula do Esprito Santo (Orgs.) 7
Livros LabCom
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religiosa, partido poltico, etc. (cfr. Fairchild, apud Nunes 1961). Numa
definio que reala de modo mais directo as componentes estratgicas as-
sociadas aos interesses de um determinado grupo, ser ideologia qualquer
sistema de ideias que, nas lutas travadas na sociedade, sirva de facto como
justificao ideal dos interesses, das posies e das aces empreendidas por
algum grupo (cfr. Nunes, 1961).
1. As Funes da Ideologia
Uma abordagem produtiva do conceito de ideologia encara-a como corpo de
crenas que assegura a relao de um grupo com o mundo social. Este corpo
de crenas pode desempenhar diversas funes diagnosticadas por Paul Rico-
eur (1991):
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2. A influncia de Gramsci
Alguns desenvolvimentos mais sofisticados da herana marxista articularam
a dimenso integradora com a dimenso de legitimidade e com a dimenso
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4. Ideologia e deliberao
O tema da deliberao pblica postula-se como referncia fundamental por
parte dos pesquisadores que se interrogam acerca do modo como uma esfera
pblica de discusso ampliada pode contribuir para a construo de um mo-
delo de sistema democrtico marcado por uma maior aproximao entre as
instncias formais de deciso protagonizadas pelo sistema poltico e os siste-
mas informais de discusso e de formao da opinio. Neste sentido torna-se
um elemento fundamental para uma reflexo sobre os fundamentos tericos
da comunicao poltica, na medida em que define marcos epistemolgicos
e programticos que permitem avaliar e repensar as condies efectivas de
exerccio dessa forma de comunicao. O modelo discursivo pensado por
algumas das mais importantes teorias de deliberao implica uma viso din-
mica do conflito entre culturas e vises do mundo. Assim, todos os elementos
que esto presentes nas condies fticas de exerccio do poder ideolgico di-
agnosticados pelos lingustas crticos e pelos partidrios dos estudos culturais
so contrariados normativamente na proposta deliberativa de organizao do
debate democrtico: a) o argumento da autoridade, subjacente dependncia
da hierarquia da credibilidade, substitudo pela autoridade do argumento; b)
A ausncia de discursos alternativos confronta-se com a acessibilidade uni-
versal dos protagonistas do debate e pela diversidade dos temas em debate;
c) a ausncia de conhecimentos que permitam refutar o discurso hegemnico
confronta-se com a exigncia de submeter os temas a uma pluralidade de pers-
pectivas e com a possibilidade de recorrer a formas diversas de conhecimento.
Em Habermas (1997), a ideologia, na sua funo de distoro, diz respeito
a elementos pseudo comunicacionais que pela sua natureza meramente es-
tratgica colocam obstculos realizao de um consenso racional, livre de
toda a coero, elemento regulador que norteia assintoticamente a prtica so-
cial e poltica. Enquanto a aco instrumental se identifica com uma razo
orientada para o sucesso, do tipo instrumental ou estratgico, a aco comuni-
cativa, fundada na linguagem, busca um ideal de comunicao entre os actores
que implica o reconhecimento mtuo (cfr. Habermas, 1987: 21; 31). A ideo-
logia, no plano da distoro, define-se, neste caso, pelo conjunto de obstculos
que se opem concretizao desse ideal normativo (cfr. Habermas citado por
Rorty, 1999: 254).
A ideologia, como distoro, identifica-se com a uma estratgia de ma-
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Referncias bibliograficas
ALTHUSSER, L. (1980), Ideologia e aparelhos ideolgicos do Estado, Lis-
boa, Presena.
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Opinio Pblica
Joo Pissarra Esteves
Universidade Nova de Lisboa
E-mail: jj.esteves@fcsh.unl.pt
1. Pblicos e Opinies
Uma possibilidade de melhor esclarecer o que a Opinio Pblica passa por
explorar uma srie de outros conceitos que lhe so muito prximos. Come-
ando pelos Pblicos, no que estes mais directamente interferem com a Opi-
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nio Pblica, retemos algumas das suas caractersticas enquanto uma forma de
sociabilidade tipicamente moderna: redes de interdependncias sociais exten-
sas que dispensam laos de presena fsica imediata, o seu carcter simblico
que resultado de uma coeso interna de ordem eminentemente espiritual e
uma robusta estrutura comunicacional (constituda por fluxos regulares de in-
formaes, volta de temas e assuntos mobilizadores, que proporcionam aos
indivduos uma regular expresso dos seus juzos e opinies) (Tarde, 1901:
43-77).
Falamos de espiritualidade dos pblicos, mas no num sentido mstico ou
transcendental. O seu carcter de ordem racional: resulta de trocas discursi-
vas (processos de opinio) sobre matrias de interesse comum, estabelecidas
numa base de liberdade e autonomia dos indivduos, que tm em vista cons-
tituir opinies vinculativas. A figura comunicacional que melhor as ilustra
a de um consenso (que se pretende alcanar), mas basicamente enquanto
ideal normativo, e no como uma realidade emprica indiscutvel; neste plano
deve ser admitida a possibilidade de outros tipos de acordo razoveis. O ca-
rcter racional das opinies vinculativas dos pblicos antecipa um aspecto
fundamental da Opinio Pblica: os seus acordos racionalmente motivados
constituem-se como alternativa poltica coero, sendo o seu nico pres-
suposto que a fora do melhor argumento deve poder contribuir para a for-
mao de um acordo final, seja qual for o tipo que este venha a assumir
(McCarthy, 1992: 67).
Os Pblicos respondem a uma necessidade crescente de sociabilidade,
que requer que os membros da sociedade estabeleam comunicao regular
entre si atravs de uma corrente contnua de informao e excitaes comuns
(Tarde, 1901: 56). Desta comunicao os Pblicos retiram a fora que lhes
permite, em condies excepcionais de excitabilidade intelectual, afirmarem-
se tambm como verdadeiros agentes sociais (Esteves, 1988: 95-99); o seu
raio de influncia alarga-se, assim, extraordinariamente: os Pblicos podem
ento dinamizar mudanas sociais de ordem mais global de que a Opinio
Pblica, enquanto configurao da vontade colectiva (de uma dada comuni-
dade ou sociedade), um exemplo extremamente relevante. A esta passagem
das opinies dos Pblicos para a Opinio Pblica est subjacente uma din-
mica de crescente mundializao dos interesses (para alm de alguns outros
bem conhecidos topoi do Iluminismo a Repblica Mundial e a Paz Perptua)
(Kant, 1795/1796: 119-171).
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Opinio Pblica 23
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Opinio Pblica no pode ser ignorado. A sua funo, como voz do Espao
Pblico, eminentemente poltica: cabe-lhe estabelecer os critrios gerais de
organizao e funcionamento das nossas sociedades, assumindo a sua forma
uma exigncia de legitimidade dirigida ao Estado e ao poder poltico em geral
(o controlo dos actos de dominao segundo critrios de racionalidade). Uma
funo poltica que reveste, ao mesmo tempo, um carcter tico-moral, dado
o tipo de mediao Pblico/Privado que lhe subjaz: a fonte ltima de legi-
timidade radica nos prprios indivduos (nas suas opinies, pelas quais so
veiculados valores, expectativas, ambies, vontades).
Esta funo poltica (de ordem tico-moral) consubstancia a dimenso
normativa da Opinio Pblica seu esteio fundamental, mas plena de am-
biguidades, se atendermos ao seu modo de realizao objectiva ao longo dos
tempos. Desde muito cedo, a Opinio Pblica assumiu dois estatutos bem
distintos: uma instncia (da sociedade civil) externa ao poder e, ao mesmo
tempo, uma espcie de rgo de Estado ou da Administrao (na sequncia
da sua prpria afirmao institucional e consagrao jurdico-constitucional).
Para esta definio semntica do conceito, o contributo do Iluminismo foi
decisivo, muito em especial por via do pensamento de Kant embora este
autor no dispusesse, ainda, do termo propriamente dito Opinio Pblica
(fixado s mais tarde, pelos fisiocratas franceses, os iluministas escoceses, Ja-
mes Mill e, sobretudo, Jeremy Bentham). Outras noes afins permitiram,
porm, a Kant uma primeira aproximao j bastante sofisticada a esta nova
entidade (e realidade) poltica, que ento comeava a ganhar forma: as no-
es de Publicidade e Vontade Colectiva, nas quais se torna reconhecvel o
germe da ilustrao capaz de rasgar sobre o futuro uma viso consoladora
(. . . ) das capacidades humanas que podem aspirar a uma plena realizao
aqui na Terra (Kant, 1784: 36 e 37). E mais importante, devemos a este au-
tor tambm a anteviso de uma dinmica comunicacional do fenmeno (cuja
explicitao s se tornaria possvel com o Linguistic Turn): ela est presente
na forma como pensada a Vontade Colectiva (em termos liberais), de modo
racional, mas como algo que objecto de uma construo e passvel de um
aperfeioamento permanente dada a sua abertura livre expresso de in-
teresses divergentes (individuais). Neste aspecto, notvel o contraste com
Rousseau outro autor importante na edificao do conceito, mas numa linha
(contratualismo republicano) que no reconhece comunicao qualquer re-
levo especfico nesta matria; pelo contrrio, sendo a Vontade Geral sempre
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constante, inaltervel e pura, ela deve situar-se margem dos debates e dis-
cusses, os quais s anunciam uma supremacia dos interesses particulares
(Rousseau, 1762: 146 e 147).
Foi outro, porm, o sentido que a Opinio Pblica acabou de facto por
assumir, estreitamente associada a um conjunto de prticas comunicacionais.
Destas destacamos, em primeiro lugar, a Publicidade: a publicitao, o tornar
pblico, dar a conhecer algo que s um certo exerccio de linguagem torna
possvel (e do qual a subjectividade e a razo so condies indissociveis).
nestes termos que a publicidade adquire o seu sentido no quadro da nossa
cultura como fundamento moral da poltica: a forma desta ser tanto mais mo-
ral (ordenada em funo de valores) quanto nela imperarem os princpios da
publicitao e as exigncias da publicidade (Kant, 1795/1796: 164 e 165). A
segunda prtica comunicacional a considerar a Crtica. A sua funo a nvel
do discurso pblico consiste num certo controlo pragmtico da validade dos
enunciados produzidos; proporciona, assim, uma qualificao de ordem supe-
rior comunicao pblica produzida (e aos resultados em geral desta, seja
a sua forma o consenso ou entendimentos racionais de outros tipos). Por l-
timo, o Debate: ela aproxima e entrelaa, a todo o momento, as outras prticas
comunicacionais referidas (constituindo a comunicao como um todo e um
contnuo). O debate forma a Opinio Pblica, mas esta tambm responsvel
pela afirmao daquele como critrio central da poltica moderna: primeiro,
ao generalizar os debates a nvel dos mais diversos tipos de associaes e
contextos sociais (cafs, sales, clubes, etc.), depois a nvel da imprensa e,
finalmente, acabando por impor os seus critrios ao prprio quadro de funcio-
namento institucional da poltica (com a parlamentarizao, o fim da censura
e das prticas sistemticas de segredo de Estado). Eis a ideia culminante desta
complexa teia comunicacional da Opinio Pblica: um discurso que o fio e
a lanadeira que liga os diferentes crculos de debate, sendo este constitudo
na base da esperana de que a verdade e a justia surgiro, de alguma forma,
como resultado da livre discusso (Mills, 1956: 351 e 352).
Ainda sobre a comunicao e a Opinio Pblica, a presena da primeira na
segunda torna-se culminante com os princpios de liberdade e igualdade desta.
Eles como que antecipam o prprio modelo da democracia moderna, sendo a
sua forma definida por um conjunto de critrios gerais (formais e ideais) do
discurso pblico: liberdade de participao (abertura do Pblico), liberdade de
discusso (disponibilidade plena de assuntos, num quadro de crescente laici-
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3. Ideologia e Funcionalizao
As cincias sociais prestaram um importante contributo clarificao mais ri-
gorosa do conceito, mas o seu interesse tem sido sobretudo direccionado para
o problema do cepticismo que, a partir de dado momento, passou a envolver
a Opinio Pblica; um sentimento agudo de suspeita social, de que estas pa-
lavras so uma reveladora premonio: como [a Opinio Pblica] no tem
em si mesma a pedra de toque nem a capacidade de elevar o seu aspecto subs-
tancial a um saber definido, a primeira condio para fazer algo de grandioso
e racional a independncia em relao a ela (seja na cincia, seja na reali-
dade) (Hegel, 1821/1831: 347).
ainda um problema de comunicao que a partir daqui pode ser equaci-
onado, em resultado de uma deriva no processo da modernidade, que imps
a fora da ideologia burguesa sobre o sentido mais ontolgico do espao p-
blico (da humanidade inteira como seu sujeito). A comunicao (pblica),
nestas condies, torna-se um motivo de opacidade: deixa de poder garantir a
priori condies de esclarecimento generalizado e uma verdadeira intercom-
preenso.
Os tericos da chamada democracia realista foram aqueles que levaram
mais longe esta deriva, chegando mesmo a preconizar a substituio da Opi-
nio Pblica por uma elite de comando (de cientistas e polticos profissionais),
cuja competncia (tcnica) acreditam poder assegurar critrios de eficcia in-
questionveis (em resposta aos problemas de complexidade das sociedades
dos nossos dias). O pblico fantasma uma primeira verso desta ideia
(Lippmann, 1925), de que a sociologia sistmica oferece hoje uma formula-
o mais sofisticada: a Opinio Pblica como mero operador de (reduo da)
complexidade social e j no uma forma de legitimidade racional, nem se-
quer um meio capaz de garantir a formao de qualquer tipo de opinio (mais
ou menos racional, verdadeira ou justa) basicamente um dispositivo de se-
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Referncias bibliogrficas
ALBIG,W. (1939), Public opinion, Sturgis, Mi., Sturgis Press, 2007.
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Opinio Pblica 31
BLUMER, H.t (1948), Public opinion and public opinion polling, American
Sociologial Review, n.o 13.
DEWEY, J. (1927), The public and its problems, Athens, Ohio, Swallow Press
/Ohio University Press, 1955.
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Esfera Pblica
Maria Joo Silveirinha
Faculdade de Letras, Universidade de Coimbra
E-mail: mjs@fl.uc.pt
1. Introduo
que possivelmente a melhor explicao do significado da ex-
A QUELA
presso esfera pblica vem do autor que construiu o ncleo concep-
tual do termo, Jrgen Habermas. Nas suas palavras, a esfera pblica , antes
de mais, um domnio da nossa vida social onde algo como a opinio pblica
se pode formar. O acesso. . . , em princpio, aberto a todos os cidados. Os ci-
dados agem como pblico quando tratam de matrias do interesse geral sem
ser sujeitos coero. . . para exprimir e dar publicidade s suas perspectivas.
Falamos de uma esfera pblica poltica. . . quando as discusses pblicas so
relativas prtica do Estado (Habermas, 1997: 105).
Nesta explicao, encontramos diferentes elementos que fazem da esfera
pblica um conceito de que as anlises polticas das sociedades de hoje no
dispensam: a possibilidade de formao de uma opinio pblica e a abertura
possibilidade de exprimir necessidades, fazendo delas uma matria de inte-
resse colectivo que envolve o Estado. O conceito traduz, alm disso, a abertura
radicalmente democrtica no discurso pblico, implcita na sua abertura, in-
clusividade, igualdade, e liberdade: aqui, os sujeitos participam como iguais
numa discusso racional, capazes de confrontar o Estado com exigncias de
verdade que, remetendo para a autonomia privada, so, na verdade, relativas
ao bem comum.
As democracias modernas no podem prescindir de uma arena de partici-
pao poltica, onde as ideias, as alternativas, as opinies e outras formas de
discurso traduzam a actividade dos movimentos sociais e da sociedade civil
como uma aco colectiva, trazendo discusso questes que tenham sido at
esse momento excludas, ou pelo menos marginalizadas. O espao ocupado
por essas interaces localizado entre o Estado e a sociedade no uma
instituio poltica nem uma instituio social, mas uma instncia onde estas
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Esfera Pblica 35
uma noo normativa da opinio pblica nas arenas frgeis, mas protegidas,
do discurso pblico. Na sociedade burguesa entende-se que os indivduos so
formados principalmente no domnio privado, sendo este tambm entendido
como um espao de liberdade que tem de ser defendida contra a dominao do
Estado. Sales e cafs foram os lugares de produo deste novo fenmeno da
autonomia privada onde a sociedade civil podia ser entendida como neutral
relativamente ao poder e dominao (Calhoun, 2002: 16). A literatura e
os jornais foram factores responsveis pelo nascimento da esfera pblica. Os
meios de comunicao, em particular, alargaram as economias de mercado e
com isso se desenvolveu o comrcio de notcias. A anlise de Habermas des-
taca o que ele considera ser a corroso da esfera pblica por processos de co-
mercializao da imprensa e por um entrelaamento progressivo dos domnios
pblicos e privados. A penetrao crescente das esferas do Estado e econ-
micas em cada vez mais reas da vida, incluindo as arenas da vida social que
esto sobretudo preocupadas com a integrao social e com o significado da
vida identitria, significa que a separao entre instituies sociais est cada
vez mais reduzida. Com a emergncia do Estado de bem-estar, por exemplo,
as instituies governamentais passaram a estar em crescentes aspectos da
nossa vida. Ao mesmo tempo, o sector econmico expandiu-se para o mundo
da vida e aqui as relaes afectivas, de integrao social, de construo dos
significados da vida passaram tambm crescentemente a ser pelos clculos de
custo-benefcio da esfera econmica. Na vida pblica, os espaos pblicos de
debate que tm como centro os meios de comunicao sofrem uma corroso
da capacidade de reflexo crtica. A esfera poltica torna-se, assim, gover-
nada por relaes de poder dirigidas pela formao de burocracias e Estado,
tal como a esfera econmica governada pela troca de mercadorias por meio
do dinheiro. As consequncias so visveis: a crescente comercializao da
cultura; as intervenes de sistemas peritos na vida diria; a cultura degradada
e apoltica no Estado de bem-estar; e, de modo importante, a colonizao das
instituies da esfera pblica por interesses financeiros e estratgicos. Haber-
mas defende que para superar a crise de legitimidade resultante necessrio
repolitizar a esfera pblica, distorcida e desintegrada sob a influncia das re-
laes sociais capitalistas, criando oportunidades para os cidados tomarem
parte no que ele denomina interaco comunicativa.
Em muitos aspectos, este primeiro estudo pode ser considerado como uma
elaborao de algumas questes centrais da primeira gerao de tericos cr-
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De forma ideal, o poder comea nestes pblicos dbeis e faz o seu cami-
nho at aos pblicos fortes do sistema institucionalizado sendo esta a melhor
medida da legitimidade de qualquer lei. Contudo, a vida pblica nem sempre
segue este caminho (Habermas, 1996: 379-380). Uma questo tambm pode
ser gerada pelo sistema formal, pelos partidos polticos, excluindo assim os
pblicos dbeis. Alternativamente, uma questo pode ser gerada no sistema
formal, mas os proponentes desta questo procuram o suporte na esfera p-
blica informal porque precisam que as suas opinies sejam formalizadas, para
implementar o programa proposto (Habermas, 1996: 380).
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3. Resumindo
A esfera pblica refere-se a processos de formao de um consenso racional
cuja normatividade est ligada a uma interpretao democrtica da aspirao
a uma vida autnoma, como um projecto partilhado, numa era igualitria e
pluralista. Nas palavras de Pauline Johnson (2006: 1): Condicionada pelo
aparecimento histrico de exigncias de direitos polticos de indivduos iguais
e atomizados numa sociedade de massa, uma forma de interaco guiada por
uma convico aprendida de que os indivduos, em princpio iguais, mas de
facto relativamente fracos, podem dar uma forma concreta esperana de um
projecto autnomo de uma vida auto-determinada.
Implicando a centralidade da opinio pblica e o processo da sua formao
na legitimidade das formas democrticas de governo, o conceito continua a ser
muito influente nos debates de interseco da comunicao moderna, forma-
o de opinio, e democracia. Esses debates percorrem uma srie de tpicos
que incluem exploraes tericas do conceito da sociedade civil e argumentos
acerca do valor e da praticabilidade das formas deliberativas da democracia.
Outros campos de interrogao centram-se mais na indissociabilidade da es-
fera pblica dos meios de comunicao (Thompson, 1993), e dos novos media
(Cavanagh, 2007). Outras indagaes ainda exploram o seu significado para
as questes de gnero e a sua transformao em contextos de transnacionali-
zao (Fraser, 1990, 2007). Existem tambm mltiplas aplicaes do conceito
s diferentes formas culturais (McKee, 2005).
Vrios/as autores/as, por outro lado, questionam a ideia da esfera pblica
quer como ideal normativo, quer como parte da anlise emprica de siste-
mas polticos, interrogando-se se essas anlises no esto simplesmente perse-
guindo um fantasma (Robbins, 1993). Embora os fundamentos intelectuais
destas crticas variem, nomeadamente no seu entendimento da modernidade
(uns so baseados em Foucault, Derrida, Lyotard, e Deleuze, enquanto outros
recorrem, por exemplo, a Arendt), partilham, no entanto, a ideia de que a te-
oria de Habermas apresenta uma fraca teorizao na explicao da diferena
e uma crena excessivamente idealizada nas capacidades de chegar a um con-
senso. Ainda que haja quem defenda que possvel corrigir estes problemas
dentro da estrutura de Habermas, h tambm quem tome uma abordagem mais
crtica e radical (ver Goode, 2005). Mais recentemente, esta questo faz parte
de um debate vivo e alargado dentro da teoria democrtica entre tericos da
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Esfera Pblica 41
Referncias bibliogrficas
CALHOUN, C. (1992), Introduction: Habermas and the public Sphere, Cal-
houn C. ed., Habermas and the public sphere, Cambridge: The MIT
Press.
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Cidadania
Isabel Salema Morgado
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas
E-mail: imorgado@netcabo.pt
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Cidadania 45
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Cidadania 51
Referncias bibliogrficas
ARISTTELES (1998), Poltica, Lisboa, Vega.
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Cidadania 53
Referncias electrnicas
Frum Educao para a Cidadania (texto) in
http://sitio.dgidc.min-edu.pt/cidadania/Documents/FECidadaniaSP.pdf
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Democracia deliberativa
Gil Baptista Ferreira
Escola Superior de Educao de Coimbra
E-mail: gbatista@esec.pt
1. Introduo
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Democracia deliberativa 57
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Democracia deliberativa 59
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pblica ser livre da influncia dos factores econmicos: caso contrrio, a po-
ltica dominada por interesses corporativos e outros interesses organizados,
que distorcem, quando no excluem, a discusso e a deliberao pblica (Cor-
reia, 2001:183). Num outro grau de aprofundamento da questo, encontra-se
a percepo hoje comum de os principais agentes de distoro da prtica de-
mocrtica serem justamente os discursos e ideologias dominantes, muitas
vezes entrelaados com foras econmicas estruturais. No mundo de hoje, a
mais determinante dessas foras emana da economia poltica transnacional,
impondo severos constrangimentos sobre o que possvel em termos tanto do
contedo da poltica pblica como do grau de democracia que pode ser to-
lerado na produo estatal de polticas (Dryzek, 2004: 21). James Bohman
chama igualmente a ateno para o facto de a elaborao do discurso democr-
tico se encontrar hoje repartido por um vasto conjunto de peritos (experts),
que o formatam tendo em vista diferentes tipos de audincia subvertendo a
qualidade da comunicao e introduzindo distoro e manipulao, sendo os
objectivos habituais dos media no a promoo da democracia mas a obten-
o de maior quota de mercado ou a satisfao dos objectivos de anunciantes
(Bohman, 2000: 48).
A este respeito, o modelo de democracia deliberativa considera a possibi-
lidade a necessidade de um bloqueio dos processos de converso de poder
administrativo e poder econmico em influncia poltico-publicstica, tendo
como meio uma aco dirigida especialmente ao funcionamento dos media,
mas pressupondo, tambm, outros aspectos mais latos de mudana na esfera
da vida poltica, nomeadamente quanto s formas de organizao e funcio-
namento dos partidos e outras organizaes sociais com relevo poltico. Os
media podem neste processo favorecer a emergncia de formas plurais, ho-
rizontais, criativas e autnomas; para alm de serem uma forma de acesso
ao espao pblico, so do mesmo modo potenciais agentes de divulgao dos
processos de formao discursiva da opinio e da vontade. Entendidos em ter-
mos do seu potencial, permitem estender e sistematizar as microcomunicaes
quotidianas do mundo vivido e, dessa forma, preservar os espaos pblicos
das tendncias colonizadoras dos sistemas econmico e poltico, mantendo
a sua autonomia. Faltar, ento, retirar um maior proveito de tal potencial.
Guttmann e Thompson chamam a ateno para os riscos presentes na comu-
nicao em geral, mas igualmente apontados comunicao mediatizada: por
ora, na prtica das nossas polticas democrticas, a comunicao atravs do
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tculo ao acordo, j que este, sem compreenso, nem sequer chega a ser um
acordo. (. . . ) Na verdade, para acordarmos sobre normas que verdadeiramente
respeitem diferentes pontos de vista, devemos, consciente e deliberadamente,
procurar compreender os pontos de vista dos outros e para isso so necess-
rios alguns procedimentos para as trocas comunicativas nas relaes com os
outros que os reconheam nos seus prprios termos, nas suas necessidades
especficas e particulares, perspectivas, sentimentos e desejos (Silveirinha,
2005: 158).
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Democracia deliberativa 65
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1
Por esta razo, as polticas de identidade no coincidem totalmente com os designados
novos movimentos sociais, dado que estes incluem formaes polticas, como a ecologista,
cuja lgica se mantm nos moldes clssicos da poltica liberal, funcionando atravs da convic-
o ideolgica de sujeitos indiferenciados do ponto de vista das suas identidades primrias.
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2
O conceito de polticas de identidade tambm pode ser entendido numa concepo mais
lata, em dois outros sentidos. O primeiro no campo da micro-poltica, quando a apropriao
dos textos por parte de audincias activas produz significados acerca das auto-identidades e
das relaes de poder em que elas esto envolvidas, tornando-as mobilizveis para a aco. O
segundo incluindo no apenas os movimentos minoritrios, mas todas as aces que visam pro-
duzir formas de identificao, como as identidades nacionais hegemnicas, que correspondem
a processos poltico-simblicos dirigidos por instituies dominantes e com recursos podero-
sos, onde figuram os mass media.
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Daqui nascem polticas de identidade com novo cariz mais pronto a re-
conhecer a heterogeneidade interna de cada grupo, a acolher estratgias de
coligao com outros actores sociais e, de forma mais radical, a propugnar
uma poltica subversiva que aposta na desconstruo e desnaturalizao das
identidades. Esto neste ltimo caso os movimentos de sexualidade queer,
que problematizam as prprias categorias gay e lsbica, contestando a imuta-
bilidade das condies identitrias.
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Referncias bibliogrficas
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Comunicao eleitoral
Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas, Universidade Catlica Portuguesa
E-mail: espsanto@iscsp.utl.pt, ritafigueiras@fch.ucp.pt
1. A Comunicao Eleitoral
ltimos 50 anos as campanhas eleitorais tm mudado muito, mas a
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partir dos anos 90 a inovao tem sido cada vez mais clere, fruto do
processo de globalizao e modernizao, do jornalismo crtico, do desenvol-
vimento tecnolgico dos media e da elevada concorrncia entre os partidos
polticos que apostam continuamente em novas estratgias de marketing.
O marketing poltico um fenmeno de origem americana, cujo desen-
volvimento tem acompanhado o dos media e o das tecnologias da comunica-
o. A sua gnese explica-se pelas caractersticas do sistema poltico norte-
americano (onde o acesso maioria dos cargos pblicos ocorre por eleio);
pela legislao eleitoral pouco restritiva (possibilitando a compra de espaos
publicitrios na televiso) e pelo facto dos partidos polticos norte-americanos
nunca terem tido uma componente ideolgica to forte quanto os europeus
e o eleitorado ser pragmtico, orientado para questes conjunturais e vol-
til, correspondendo ao alvo preferencial do marketing poltico (Norris, 2000;
McNair, 2003).
As crescentes semelhanas verificadas nas campanhas eleitorais nos mais
variados pases foi inicialmente interpretada como sinal de americanizao
da poltica (Elebash, 1984), mas estudos subsequentes concluram que as pa-
recenas decorriam antes do processo de globalizao e modernizao, que
se traduzia em transformaes polticas e mediticas semelhantes em mui-
tas sociedades ps-industriais (Giddens, 1990; Nagrine e Papathanassopou-
los, 1996). Pesquisas mais recentes tm salientado que essas influncias so
condicionadas por especificidades, como o sistema eleitoral, as estruturas de
competio partidria, a cultura poltica e o tipo de sistema meditico de
cada pas (Swanson e Mancini, 1996: 17-20; Norris, 2000: 151-159; Pfesch,
2004: 344-346). Isto no significa que no se verifiquem influncias norte-
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2. A Campanha Eleitoral
Ao longo dos anos tm-se verificado um conjunto de alteraes nas campa-
nhas eleitorais das democracias ocidentais, em consequncia de mudanas nos
partidos, nos media e no eleitorado. As variaes na relao entre estas dimen-
ses estruturam a evoluo histrica das campanhas eleitorais: pr-modernas,
modernas e ps-modernas (Norris, 2000).
Entre meados do sculo XIX e dos anos 50 do sculo XX vigorou a fase
da campanha pr-moderna, contempornea dos primeiros desenvolvimentos
do sistema eleitoral, parlamentos e organizaes partidrias. Nesta fase o
eleitorado encontrava-se ancorado em lealdades partidrias fortes e inserido
em organizaes partidrias ou sociais prximas desses partidos, como sindi-
catos ou associaes (Norris, 2000: 137). As campanhas estruturavam-se em
formas directas de comunicao entre candidatos e cidados, eram de curta
durao, preparadas no e para o momento pela liderana partidria e a im-
prensa partidria era o principal meio de divulgao usado pelos partidos.
A partir dos anos 50-60 os partidos polticos transmutaram-se de insti-
tuies agregadoras de massas para novas formas de representao mais di-
versificadas, pluralistas, com uma base ideolgica mais fraca e centrados nos
lderes, dando origem aos partidos eleitoralistas (Panebianco, 1988). Esta
fase corresponde tambm ao afastamento do eleitorado da vida poltica, da
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Comunicao eleitoral 85
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Comunicao eleitoral 89
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1. Introduo
comunicao poltica mudou radicalmente nas ltimas dcadas. De uma
A comunicao baseada em relaes interpessoais entre polticos e jor-
nalistas passou-se a um processo profissionalizado e especializado de comu-
nicao estratgica na qual intervm um conjunto de actores que pretendem
influenciar o fluxo das notcias (Farrel, 1996; Pfetsch, 1998).
A profissionalizao da comunicao poltica, particularmente visvel em
perodos eleitorais, tem sido apresentada como consequncia das mudanas
no comportamento do eleitorado e dos media, nomeadamente a diversificao
e expanso de suportes e contedos. No que respeita aos novos media, ao
estabelecer a desintermediao entre polticos e cidados, a Internet intro-
duziu importantes mudanas na comunicao poltica. No se trata j apenas
da subordinao da poltica s tcnicas mediticas. Cada vez mais, os pol-
ticos recorrem s novas tecnologias para comunicarem directamente com os
cidados-eleitores atravs das chamadas redes sociais, em especial o twit-
ter e o facebook, consideradas por jornalistas e polticos como uma das mais
importantes fontes de informao e comunicao poltica.
A profissionalizao das campanhas eleitorais pressupe, assim, novas
competncias, que requerem tcnicas e estratgias integradas e cujo padro
o do marketing tradicional e electrnico com recurso s tcnicas da comuni-
cao comercial e das campanhas publicitrias. Uma campanha profissional
inclui o planeamento e controlo central de todas as actividades e a contratao
de peritos em novas tecnologias da comunicao, relaes pblicas, marke-
ting, publicidade e sondagens, (e no j, como anteriormente, o recurso a
pessoal no profissional recrutado no seio dos partidos).
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92 Estrela Serrano
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Inclui tambm saber, por exemplo, que um jornalista gosta de surgir perante a
sua hierarquia e os seus pares como um insider, isto , algum que tem boas
fontes na classe poltica.
Uma das funes do spin doctor numa campanha eleitoral assegurar que
todos os membros estejam sintonizados com as polticas do partido. Algu-
mas tcnicas so, nesse mbito, necessrias: centralizao da comunicao,
resposta rpida ao adversrio para induzir pontos de vista e correces a acu-
saes do opositor, no deixar sem comentrio nenhum discurso do opositor.
Aperfeioar a monitorizao da informao para garantir o acompanhamento
permanente de toda a informao tambm uma tcnica usada pelo spin doc-
tor no apenas para garantir resposta rpida e adequada como para avaliar as
suas prprias actividades.
Richards (1998: 120) afirma que muito do tempo do spin doctor usado
ao telefone para reclamar: reclamar contra manipulao ou favorecimento dos
adversrios polticos, contra cobertura reduzida ou deficiente do seu cliente,
etc.. Implicitamente, a sua actividade contm ameaas e represlias mais ou
menos veladas aos jornalistas de, por exemplo, limitar o seu acesso infor-
mao.
O spin doctor tem tambm actividades menos polmicas, como sejam ex-
plicar determinadas polticas, preparar candidatos para debates e entrevistas,
atender jornalistas, definir estratgias, etc..
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94 Estrela Serrano
1
Em Portugal, as referncias figura do spin doctor surgem geralmente em peas especfi-
cas sobre agncias de comunicao e assessores ou em artigos de opinio, onde a sua influncia
no jornalismo reconhecida pelos jornalistas. Porm, no contexto de uma pea noticiosa rara-
mente ou nunca so citados como tal.
2
Essa tendncia ligeiramente mais acentuada na RTP1 e na TVI (correspondendo respec-
tivamente a 21,3% e 20,5% das fontes identificadas) e menos acentuada na SIC (14,3% das
fontes do Jornal da Noite). In Relatrio de Regulao 2008 (2009), Entidade Reguladora para
a Comunicao Social, disponvel em www.erc.pt.
3
Essa tendncia menos comum na TVI (correspondendo a 13,1% das peas do Jornal
Nacional) e na RTP1 (16,1% das peas do Telejornal) e mais acentuada na SIC (26,8% das
peas do Jornal da Noite). In op. cit.
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96 Estrela Serrano
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inverso de duas das colinas de Lisboa. Embora da anlise realizada pela ERC
no tenham resultado provas irrefutveis de existncia de uma campanha ne-
gativa, constatou-se, no caso da inverso das colinas nos cartazes, em con-
creto, um mimetismo entre os diversos jornais na seleco e enquadramento
das notcias sobre esse episdio, coincidncia temporal na sua publicao e
ausncia de identificao de fontes. De facto, as peas que destacaram esse
detalhe seguiam um padro de construo muito semelhante no que respeita
s indicaes sobre a possvel origem da informao. Em termos tericos, a
conjugao destes elementos suscita a questo de uma muito provvel centra-
lizao na disseminao dessa informao, ou seja, a possvel interveno de
um spin doctor (da citada agncia ou no) de uma candidatura rival.
4. Concluso
Este artigo props-se abordar, a traos largos, as mudanas na comunicao
poltica provocadas pelas alteraes no ambiente meditico e no comporta-
mento dos eleitores, que conduziram a uma maior profissionalizao dos seus
agentes, especialmente visvel em perodos eleitorais. Em particular, o ar-
tigo discute o conceito de spin doctor, explorando, luz de dados disponveis
sobre Portugal, a sua possvel influncia nos media nacionais.
O artigo conclui que embora no existam em Portugal estudos que per-
mitam a identificao da figura do spin doctor nas notcias, a existncia de
um volume significativo de informao poltica sem fonte atribuda, aliada a
episdios de mimetismo entre media na seleco e enquadramento de determi-
nados episdios ocorridos na campanha para a autarquia de Lisboa, em 2005,
sugerem que o fenmeno no estranho comunicao poltica em Portugal.
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98 Estrela Serrano
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com A. Sen: "cada ser isto, e aquilo, e muitas outras coisas ainda" (2008:
39). A identidade, diz Perelman, exprime-se pela definio e este por exce-
lncia um dos lugares da controvrsia, isto do debate, da disputa, do dife-
rendo.
Na perspectiva de Michel Meyer, se a retrica segundo Plato se centra
no auditrio e seu pathos, e segundo Aristteles se centra no logos, com os
romanos, e particularmente Ccero, que se vem a centrar no ethos ao ponto de
se poder afirmar ser "o homem um ser retrico em virtude do seu ethos, que
diferenciado social e politicamente" (Meyer, 2008: 43).
esta "diferenciao" tica, se assim se pode dizer, que fragmenta a iden-
tidade, e volta a colocar a retrica no lugar da sua pertinncia contempornea.
tambm a diferena que o ethos do orador marca como identidade, re-
enviando uma boa parte do discurso "apresentao de si" (Meyer, 2008: 43)
enquanto modelo carismtico. Entendendo aqui por "modelo" o sentido dado
por Perelman ao termo na sua classificao dos argumentos que fundam a
estrutura do real.
Temos como verso mais geralmente admitida para explicar o declneo
da retrica, o seu "encarquilhamento" histrico como dir Ricoeur (que em-
prega a expresso "peau de chagrin" para descrever o processo de definha-
mento histrico da retrica) aquela que Perelman expe atribuindo ao racio-
nalismo cartesiano a responsabilidade por um apagamento da disciplina e da
sua visibilidade.
Tudo certamente verosmil na anlise de Perelman. Ao exigir a evidn-
cia como nica fonte do conhecimento tomado por verdadeiro, o racionalismo
clssico estava a rejeitar qualquer possibilidade de um razoamento delibera-
tivo. Isto , exclua da argumentao provvel, que tem por objectivo a vero-
similhana, qualquer rstia de conhecimento que possa ser tido por racional,
para no dizer j verdadeiro.
A retrica cai assim de novo como alvo daquela depreciao a que Plato
j a tinha votado quando se defrontava com os sofistas.
So essas as razes histricas do que o senso comum sobre a retrica aca-
bou hoje em dia por pensar.
H, no entanto, uma aluso feita por Michel Meyer no seu texto (2008:
51) que acrescenta, a meu ver, um elemento interessante a esta questo.
Diz ele que um sculo (o sc. XX) em que as evidncias ideolgicas
pareciam claras e a prpria ideologia se apodava de "cientfica" termo que,
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Propaganda
Neusa Demartini Gomes
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul
E-mail: ndegomes@pucrs.br
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uma, glorifica os homens e suas idias; outra, as coisas que o homem con-
some e necessita. Ambas oferecem generosamente felicidade e caminham,
entre emblemas e lemas, sobre a borda escorregadia das meias verdades.
Quer dizer que o publicitrio est prefigurado no propagandista e que as
primeiras mensagens que fizeram proselitismo foram o bero das mensa-
gens publicitrias.2 ( Ferrer Rodriguez, 1992: 17.).
1
No podemos esquecer que o primeiro slogan gravado, que se tem notcia, remonta ao
imperador romano Jlio Csar: O mar nosso. Tratava-se de uma frase gravada em moeda,
e que propagava o poder do imprio romano, cujas conquistas cercavam o Mar Mediterrneo.
2
Traduo da autora.
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Propaganda 109
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Propaganda 111
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Propaganda 113
Concluses
Falamos em propaganda poltica e de guerra, mas existem outras tipologias,
sendo que que cada autor conhecido tem a sua prpria. Para este captulo,
preferimos a categorizao de Thomson, que faz um agrupamento de oito
tipos, cujo critrio escolhido foi o de seus objectivos: poltica, econmica,
militar, diplomtica, didctica, ideolgica e de escape.
Tanto quanto a comunicao poltica, a tipificao da propaganda tem sido
empregada por diversos pesquisadores de diferentes campos das Cincias So-
ciais e da Comunicao e objeto de controvrsia e confuses diante da ambi-
guidade e impreciso, tanto terminolgica quanto conceptual. No Brasil, por
exemplo, publicidade e propaganda so empregadas como sinnimos, mas o
que se tem como comum que ambas so tcnicas de comunicao persu-
asiva. Trasladada da propaganda poltica, para a publicidade comercial, o
uso e abuso da manipulao persuasiva sobre os pblicos, sobretudo na pu-
blicidade, procedente tanto das organizaes e instituies privadas (firmas,
3
O termo tem sido traduzido como guerra psicolgica.
4
Traduo da autora.
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Referncias bibliogrficas
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Propaganda 115
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1. Introduo
Deste modo, este texto tem por objectivo introduzir e entrecruzar algu-
mas das definies que so dadas do marketing poltico, destacando os limites
de umas e a sua superao, por outras. Ao mesmo tempo, procura-se con-
textualizar a comunicao (poltica) dentro do marketing (poltico), j que se
entende que a primeira, e todos os seus elementos, adquire um enfoque espe-
cfico quando tem por matriz de raciocnio o marketing. Reala-se desde j
que o marketing no se reduz comunicao, antes engloba-a numa reflexo
estratgica que determina o produto (poltico) desde a sua concepo.
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1
Kotler e Kotler (1999: 3) so explcitos quando referem que political marketing [is] the
making of successful candidates and causes.
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rence of theory from one field to another only serves to impose a bias (Lloyd,
2005: 40), uma nova constituio para que o marketing-mix tambm seja uma
ferramenta estrutural no marketing poltico pode ser avanada (Lloyd, 2005:
41-43), congregando a oferta de servios pelo partido poltico (a gesto das
suas polticas), a representao (todas as formas de comunicao usadas,
voluntria ou involuntariamente), o ajustamento (s preocupaes manifes-
tadas pelo eleitorado e a capacidade de responder s mesmas, reconhecendo a
capacidade do eleitorado interferir na definio destas prioridades), o inves-
timento (que no s financeiro e que representa o envolvimento dispendido
na relao eleitorado-polticos) e por fim os resultados (ou a capacidade de
cumprir o prometido). Este conjunto de aspectos evidencia a especificidade
do marketing poltico e reconhece a necessidade de no o confinar matriz da
relao comercial.
Uma das primeiras, e principais, consequncias da redefinio do pro-
duto e do marketing-mix do marketing poltico reflecte-se no entendimento
que se deve adoptar do sujeito-eleitor que dissemos tambm um consumidor
na arena poltica, para perceber que electors are stakeholders in the resour-
ces that create political outcomes (Lloyd, 2005: 39), ou seja, afectam e so
afectados (Friedman e Miles, 2006) pelas decises polticas tomadas. A in-
troduo da terminologia de stakeholder no domnio do marketing poltico
tambm uma consequncia da evoluo do prprio marketing, sendo este,
e desde 2007, entendido (definio da American Marketing Association) to
be an organizational function and a set of processes for creating, communi-
cating and delivering value to customers and for managing relationships in
way that benefit the organization and its stakeholders (OCass, 2009: 192).
Depreende-se ento que esta redefinio tem implicao directa na comunica-
o que se estabelece com o eleitorado.
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4. Concluso
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1976, sendo logo seguidas por diversas outras. J em 1990 dar-se-ia a juno
da maioria das cadeias noticiosas dos EUA, em iniciativa da CNN e da As-
sociated Press, para formar o consrcio Voter News Service (VNS) (Esprito
Santo, 2006: 173-174). Genericamente pode afirmar-se que a influncia dos
EUA no desenvolvimento das sondagens foi forte, no sentido de influenciar os
procedimentos empregues, nos mais diversos contextos das democracias oci-
dentais. No plano dos procedimentos, o desenho das amostras, o emprego de
procedimentos probabilsticos bem como o melhoramento da construo de
perguntas nos questionrios, em moldes que configurem uma validade tcnica
e uma fidelidade de resultados, cada vez mais consistentes, afiguram-se entre
os principais problemas metodolgicos que se colocam aos investigadores e
que despoletam maior realce em termos de discusso cientfica (Gilbert, 2001;
Berger, 2000; Fowler Jr., 1995; Gomez, 1995; Oate, 1999).
Em Portugal, semelhana de Espanha, o desenvolvimento das sonda-
gens foi tardio em comparao com as demais democracias ocidentais. A
base deste atraso teve motivos de ordem estruturante, de natureza poltica, os
quais radicaram numa posio de Estado pouco favorvel utilizao das son-
dagens, pelo menos at ao tempo pr-revoluo de 1974. No caso espanhol
podemos encontrar, igualmente, motivos estruturantes de natureza poltica,
com base no regime na origem desse atraso (Wert, 2003). Para Portugal, a
confirm-lo est o nmero de empresas constitudas at quela data, com o
propsito da realizao de sondagens, como pode observar-se na tabela 1.
Destas destaque-se o IPOPE, o qual foi responsvel pela realizao de alguns
estudos de natureza socio-poltica, de mbito nacional, com recurso tcnica
da sondagem, dos quais destacamos dois bastante relevantes, sobretudo pelo
ano em que foram produzidos, 1973: Estudos sobre Liberdade e Religio em
Portugal e ainda o estudo intitulado Os Portugueses e a Poltica.
de relevar ainda que a primeira sondagem publicada na imprensa portu-
guesa data de 6 de Janeiro de 1973 e teve como suporte o jornal Expresso, na
sua primeira edio, a qual apresentava em manchete do seu caderno princi-
pal a notcia com o ttulo 63 por cento dos portugueses nunca votaram, da
responsabilidade da empresa SERTE. A televiso seguir-se-ia imprensa em
1979 com a apresentao de projeces eleitorais para as eleies intercalares
de 2 de Dezembro de 1979 (Esprito Santo, 2008: 158).
As regras estritas previstas, legalmente, para a credenciao das entida-
des que, em Portugal, procurem realizar e publicar sondagens enquadram um
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Para terminar de salientar que , cada vez mais, frequente nas sonda-
gens a procura do emprego de um conjunto de prticas metodolgicas que,
apesar da natural divergncia de procedimentos empregues, tendem a con-
vergir no sentido da construo de uma base tcnica comum. Esta decorre
da operacionalizao de princpios como a aleatoriedade, que a suportam, de
modo a permitir a comparabilidade de resultados e a melhor contextualizao
de cenrios, no plano internacional, em termos de comportamento, atitudes e
crenas eleitorais e polticas. neste sentido que a poltica comparada tem
vindo a autonomizar-se e a constituir-se, pelo menos desde os anos 60, como
uma rea estimulante, pela complexidade metodolgica que lhe inerente,
mas tambm pela utilidade que veio trazer investigao poltica, no plano da
comparabilidade de resultados.
Referncias bibliogrficas
GILBERT, N. (2001), Researching Social Life, London, Sage Publications
Ltd.
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Agendamento
Susana Borges
Escola Superior de Educao de Coimbra
E-mail: susborges@gmail.com
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Agendamento 139
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Agendamento 141
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Agendamento 143
Bibliografia
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LIPPMANN, W., Public Opinion, New York, Simon & Schuster, 1997.
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1. Precedentes
O estudo original, e a maioria dos que se seguiram, buscou explicar as avali-
aes que o pblico faz do desempenho do Presidente da Repblica a partir
dos efeitos do noticirio televisivo. Em levantamento feito a partir de resumos
de artigos publicados em revistas cientficas da rea, Weaver (2007) mostra
1
Jornalista e doutor em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de
Janeiro (IUPERJ); pesquisador na rea de Comunicao Poltica e Opinio Pblica; coordena-
dor do grupo de pesquisa em Mdia, Poltica e Atores Sociais no Cnpq; Professor adjunto no
departamento de comunicao social e mestrado interdisciplinar em Cincias Sociais Aplica-
das da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG); professor adjunto no departamento de
cincias sociais e mestrado em Cincia Poltica da Universidade Federal do Paran (UFPR).
E-mail: eucervi@uepg.br e eucervi@ufpr.br
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2. Fundamentos
Iyengar e Kinder (1987) utilizam trabalhos de autores da psicologia cognitiva
para sustentar teoricamente o conceito. Eles afirmam que partem da obser-
vao de Simons de que a fora do pensamento humano pequena quando
comparada complexidade do ambiente em que os homens vivem. Frente a
essa complexidade, perde-se a possibilidade de optimizar resultados e ficam
contentes com as superficialidades (Iyengar e Kinder, 1987, p. 64). Significa
que se algum fosse dar ateno a todas as informaes que recebe isso o para-
lisaria. A ateno humana selectiva, pois sua capacidade de processamento
limitada. As imagens que formamos do mundo que nos rodeia tendem a
ser organizadas a partir de alguns temas centrais. Iyengar e Kinder (1987)
lembram que no lugar de realizar exaustivas anlises antes da tomada de de-
cises e julgamentos, as pessoas preferem os atalhos intuitivos, econmicos e
rpidos, favorecendo informaes mais acessveis na memria.
Como os julgamentos feitos pelo pblico raramente so exaustivos e deta-
lhados, a avaliao do Presidente da Repblica depende mais dos aspectos que
vm mente mais rpido do que do repertrio completo de conhecimentos a
respeito dessa pessoa. Portanto, na capacidade que os media tem de tornar
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Essa afirmao contrape-se aos achados de Iyengar e Kinder (1987) de que os integran-
tes da audincia menos aptos a processarem informaes sobre determinado assunto so mais
susceptveis ao priming. Quando possvel constatar sua ocorrncia, o efeito priming sustenta-
se em modelos de acessibilidade dirigida de informaes sobre determinados assuntos que
ativam tarefas cognitivas em funo da disponibilidade e usabilidade de esquemas de memria
saliente j existente.
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Priming 153
Referncias Bibliogrficas
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influncia dos media no eram directos mas sim mediados pelos lderes de
opinio. Desse modo, para Lazarsfeld et al. as variveis informais da influn-
cia pessoal, baseadas nas comunicaes interpessoais, assumiam um papel de
relevo, tanto ao nvel da compreenso terica da opinio pblica, como do seu
estudo emprico-metodolgico.
assim que a TES comea por ser uma teoria dos efeitos poderosos dos
mass media embora sujeita a importantes qualificaes, como veremos
cuja viso da opinio pblica a de que um factor decisivo e necessrio
do controlo social das sociedades. Embora um autor como Gitlin (1978) no
seja, reconhecidamente, um defensor da TES, a sua posio em relao a esse
respeito poderia ser atribuda sem injustia a Noelle-Neumann. Opinion le-
aders, argues Gitlin, are mere conduits for the messages of the media and
are, therefore, unwitting collaborators in the hegemonic process (Katz 2006:
310). Nos dois sub-ttulos que seguem, descreveremos sumariamente a TES,
as suas premissas e principais conceitos.
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pletely except for a hard core that holds on to its previous values, or until the
opinion becomes taboo (Noelle-Neumann 1993: 201-202).
Tendo como ponto de partida a longa citao anterior, diremos ento que
as premissas sociopsicolgicas da teoria que causam as opinies em geral dos
cidados e as atitudes e comportamentos relacionados com aquelas, podem
ser esquematizadas do seguinte modo:
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2. A espiral em pormenor
O primeiro momento, constitudo pelas duas premissas iniciais, particular-
mente problemtico. Muitos autores constestam no apenas a validade emp-
rica desses pressupostos como a sua entronizao a expensas de outros igual-
mente importantes. No nos esqueamos que a TES repousa sobre esses dois
princpios sociopsicolgicos para ser vlida o da presso permanente da so-
ciedade sobre os indivduos, no sentido de excluir, denegrir ou marginalizar,
as opinies ou os comportamentos contrrios, crticos, ou desviantes; e o seu
reflexo ao nvel individual, na forma do medo que os indivduos tm pelo
ostracismo e pela excluso social.
A primeira premissa uma hiptese retirada do funcionalismo clssico.
Para garantir a coeso do todo, ou do sistema, a sociedade ameaa com o
isolamento todos aqueles que violam o consenso de que aquela necessita para
sobreviver. Como diz Noelle-Neumann, the social collective cohesion must
be constantly ensured by a sufficient level of agreement on values and goals
(1991, p. 258). Vemos assim que as opinies, sejam racionais ou no, so
encaradas como componentes importantes do equilbrio de um sistema cuja
funo a de colaborar para que sejam assegurados os requisitos mnimos
da sua manuteno.
A segunda premissa uma hiptese baseada nos chamados estudos da
conformidade. O medo do isolamento motiva os indivduos a no forma-
rem quaisquer opinies, apenas aquelas que so conformes, ou esto alinha-
das, com as dos restantes membros do grupo ou dos grupos aos quais per-
tencem. Social conformity can be either informational social influence, re-
flected in individuals accepting information from others as evidence about
reality, or normative social influence, in which individuals conform with
the. . . expectations of others (Deutsch e Gerard, 1955, p. 629). Noelle-
Newmann utiliza este segundo tipo de conformidade no apenas para explicar
como para provar o impacto do medo do isolamento sobre o consentimento
dos indivduos em manifestarem ou exprimirem opinies (Scheufele e Moy,
2000, citando Noelle-Neumann, 1993). Note-se como o primeiro tipo no
incompatvel com a personal influence de Lazarsfeld e associados.
O segundo momento, que definimos como estritamente psicolgico, con-
siste na hiptese sobre o senso, ou o sentido, quase estatsticos, de que su-
postamente disporo os indivduos, com a ajuda do qual conseguem monitori-
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Referncias bibliogrficas
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KLAPPER, J. (1960), The effects of the mass media, Glencoe, IL, Free Press.
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Notas:
Estamos de acordo com a frase de Elihu Katz de que those who have conti-
nued in the study of persuasion have, on the whole, reiterated the Lazarsfeld
findings of limited effects, while contributing to the further specification of the
conditions under which the media may indeed affect change in people (Katz,
2000: 271).
A primeira edio alem foi publicada em 1980; a primeira edio em
lngua inglesa data de 1984.
Quando se trabalha com esta teoria convm ter presente que o seu con-
ceito de opinio pblica um conceito fracturado. A teoria pressupe uma
distino entre dois conceitos de opinio pblica: o de uma opinio pblica
racional ou instrumental, e o de uma opinio pblica como controlo social. A
nica opinio pblica que interessa a Noelle-Neumann a segunda. Para uma
caracterizao desta veja-se, por exemplo, Noelle-Neumann (1995: 34).
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