Estratgia uma crtica a Michael Porter

Governana e pensamento estratgico:

GOVERNANA E PENSAMENTO
ESTRATGICO: UMA CRTICA

Estratgia
A MICHAEL PORTER

Omar Aktouf
Professor Titular da HEC, Montreal.
E-mail: omar.aktouf@hec.ca

RESUMO
No presente trabalho, o autor procura analisar, ou mais exatamente desconstruir, a essncia do
pensamento dito de estratgia e de governana das organizaes, atualmente dominante na cena
acadmica da administrao. Servindo-se de uma leitura tanto histrica, heurstica, como epistemolgica
e metodolgica da obra e do sistema dominantes no assunto, denominado por ele porterismo, o autor
faz um balano crtico do conjunto de teorias da estratgia gerencial em geral e daquela do autor mais
considerado no assunto: Michael Porter.

ABSTRACT
In this essay, the author analyses, or more precisely deconstructs, the essence of thinking about strategy
and the overall governance of organizations predominating the current academic management scene. By
drawing on a simultaneously historical, heuristic, epistemological and methodological reading of the
dominant work and system on this subject, which he refers to as porterism, the author presents a
resolutely critical review of the full range of theories of managerial strategy as well as those of the most
notable author in the field, namely, Michael Porter.

PALAVRAS-CHAVE
Michael Porter, porterismo, estratgia, competitividade, vantagem competitiva.

KEY WORDS
Michael Porter, porterism, strategy, competitiveness, competitive advantage.

RAE
So Paulo,
v. 42v. 42
n. 3n. 3 Jul./Set.
p. 43-53
2002 RAE - Revista de Administrao de Empresas Jul./Set. 2002 43
 Estratgia
INTRODUO
A infinita maximizao econmica tornou-se, acom-
panhada da crena na corrida pela vantagem compe-
titiva, uma espcie de dogma, de padro de pensa-
mento, e de ao, em quase todos os domnios desde
negcios economia at governana e poltica econ-
mica de pases inteiros. Tudo parece voltado a ser es-
tratgico e competitivo.
O porterismo tornou-se mais do que uma simples
teoria, ou um declogo de normas para o uso de geren-
tes que querem crer-se estratgicos. Seu modelo anal-
tico passou a ser um molde generalizado de concepo
e de anlise, uma viso de mundo, uma ideologia ple-
na e inteira. Porter qualificado sistematicamente como
o mentor dos especialistas em estratgia. Ele ainda o
autor mais citado, nos dez ltimos anos, nas publica-
es de administrao e de economia.
O modo porteriano de concepo do mundo e da
economia espalha-se por todo o planeta e se enraza
nas conscincias e no ensino. Mas esta maneira de ver
os Estados e sociedades humanas como somente neg-
cios agregados, voltados para o servio da multiplica-
o de dinheiro, no seria ela, tambm e ipso facto,
uma mega (ou meta) teoria da governana?
MICHAEL PORTER E O PORTERISMO
Foi no final da dcada de 1970 e incio dos anos
1980 que o pensamento porteriano comeou a influ-
enciar os escritos, o ensino, as prticas e as consulto-
rias em administrao. Tudo comeou com um artigo
que imediatamente suscitou diversos admiradores.
Este artigo continha o essencial de um pensamento
que expandiu-se, declinando-se e conjugando-se ao
gosto do sucesso que encontrou: indo do terreno do
marketing ao da administrao, da poltica empresa-
rial anlise estratgica, e at economia poltica
das naes.
Michael Porter antes de tudo um engenheiro, gra-
duado em Princeton em 1969, em engenharia mecni-
ca e aeroespacial. No entanto, ele completou seus es-
tudos com um diploma de ps-graduao em business
(MBA na Harvard Business School, em 1971) e depois
em business economics (doutorado concludo em 1973
na Universidade de Harvard). E, desde 1973, visivel-
mente sem experincia alguma de campo, j pode-
r a m o s encontr-lo como professor na Harvard
Business School.
Nem tecnlogo puro, nem aclamado como cien-
tista social, Porter um bom representante deste pen-
samento aproximativo e minimalista em relao s
questes do humano e do social, caracterizando bem
os engenheiros tornados gurus da administrao e
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que foram iniciados nas cincias ditas humanas ape-
nas por esforos autodidatas, ao gosto de leituras
heterclitas ou pelas matrias ministradas nas
business schools.
No essencial, a obra porteriana consiste em exten-
ses de um artigo de base publicado na Harvard
Business Review: How competitive forces chape
strategy (maro/abril 1979). Encontramos nesse tex-
to o ncleo da teoria porteriana que se desenvolver
em futuras importantes publicaes: Competitive
strategy: techniques for analyzing industries and
competitors, em 1980; Competitive advantage: creating
and sustaining superior performance, em 1985;
Competitive advantage of nations, em 1990, entre ou-
tros. Porter , desde ento, apresentado como o mentor
dos desenvolvimentos recentes em estratgia das orga-
nizaes (da referida escola do posicionamento estra-
tgico).
As idias de Porter se tornaram, rapidamente, os
fundamentos obrigatrios de disciplinas nos cursos de
graduao e ps-graduao em Harvard. Ele autor de
16 livros e de mais de 60 artigos publicados pelas mais
prestigiosas revistas acadmicas. Seu Competitive
strategy: techniques for analysing industries and
competitors (1980) foi reeditado 53 vezes e traduzido
em 17 lnguas; enquanto que Competitive advantage:
creating and sustaining superior performance (1985)
j foi reeditado 32 vezes.
Em termos gerais, o porterismo foi elaborado em trs
movimentos. Primeiro o da teoria do posicionamento
estratgico com a publicao de Competitive strategy,
em 1980, inspirado na economia industrial e imediata-
mente assimilado pelas escolas at ento predominan-
tes, ditas da concepo e da planificao, com seu
famoso modelo das foras competitivas. O segundo
acontece com a publicao de Competitive advantage,
em 1985, que consagra um dos principais pilares do
porterismo: a noo de cadeia de valores integra-
dos. O terceiro refere-se a publicao de Competitive
advantage of nations.
No entraremos em detalhes a respeito da origem
e do desenvolvimento das idias de Porter, uma vez
que este no nosso presente objetivo. Cabe-nos ape-
nas lembrar que essas idias foram desenvolvidas a
partir das noes de anlise do setor concorrente, bar-
reiras de entrada, estratgias genricas, produo de
valor e de cadeia de valor, de produtos de substitui-
o, at aquelas das vantagens competitivas das na-
es. Contudo, pode-se ressaltar que os cavalos de
batalha tpicos do porterismo so as famosas estrat-
gias genricas das quais ele se faz apstolo: o posi-
cionamento por liderana em custos e o posiciona-
mento pela diferenciao, que, como veremos, resu-
mem-se inelutavelmente em polticas de reduo
massiva de mo-de-obra.
2002, RAE - Revista de AdministraoRAE v. 42 n. 3 So
de Empresas/FGV-EAESP, Jul./Set. 2002
Paulo, Brasil.
 Governana e pensamento estratgico: uma crtica a Michael Porter
Encontramo-nos em presena de um dos maiores
limites desse sistema, uma vez que ele vai da maior
solubilidade dos mercados (do nvel da demanda efeti-
va, como diria Keynes) at um termo fixo. Vemos aqui
um segundo limite histrico e terico do porterismo: o
fato dos setores, que eram original e logicamente con-
siderados como comparativamente vantajosos pela
teoria econmica, principalmente a partir de Ricardo,
e a tradio dita ricardiana, serem setores onde os sa-
lrios so os mais elevados (sinal de vigor e de produ-
tividade do setor em questo). Sobre este ponto cen-
tral, acreditamos que Michael Porter no se situa cla-
ramente em relao a nenhuma das duas grandes tradi-
es das vantagens comparativas: a tradio smithiana
e a tradio ricardiana. Ele poderia ser alinhado com a
hiptese dos rendimentos decrescentes (Ricardo) ou,
ao contrrio, com a hiptese dos rendimentos crescen-
tes (Smith)? Ou ainda, em ltima instncia, com a rea-
bilitao da tradio ricardiana, conseqncia do ciclo
de vida dos produtos de Vernon? O que levaria inevi-
tavelmente famosa abordagem dita da doao em
fatores?
Essas questes parecem-nos terem sido totalmente
rejeitadas por Porter, que em 20 pginas de seu
Competitive advantage of nations no d razo a nin-
gum. Seguem aqui alguns trechos de como Porter tra-
ta desses aspectos (p.10-20). Com relao a Smith e
Ricardo, ele passa pela teoria das vantagens absolu-
tas do primeiro, reaproxima-se da teoria das vanta-
gens relativas do segundo, para recorrer a uma lgica
baseada nas diferenas inexplicveis de clima ou de
meio ambiente. Para tanto, ignora o fator economia
de escala, as diferenas de tecnologias e de produtos
entre pases, a no estabilidade dos fatores de produ-
o, a circulao de mo-de-obra qualificada e dos ca-
pitais entre as naes.
No podemos dizer que Porter esteja enganado em
todos esses pontos, mas possvel denunciarmos uma
falta de nuances e consideraes em relao a outras
teorias que apontam para as deseconomias de esca-
la, as barreiras de toda espcie tarifrias, tarifrias
escondidas ou no tarifrias entre naes, mesmo
consideradas em estado de livre comrcio.
Com relao a Eckscher-Ohlin e Samuelson e a
questo da teoria da doao em fatores (sob hiptese
de que a tecnologia um fator igualmente acessvel), o
essencial do argumento porteriano pode resumir-se a
uma vaga crtica da ignorncia das transferncias in-
ternacionais entre filiais de firmas multinacionais e
de possibilidades de existncia de fatores similares
entre pases que comercializam entre si.
Quanto a Vernon, Porter diz exatamente (p. 18)
que com suas proposies sobre o ciclo de vida dos
produtos ele representa os balbuciamentos de uma
teoria verdadeiramente dinmica que mostra como
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
o mercado nacional pode estimular a inovao. Mas,
ao mesmo tempo, Vernon advertido por ter negli-
genciado questes como: por que as empresas de de-
terminadas naes impem-se certas inovaes? O
que se passa quando a demanda emerge simultanea-
Estratgia
mente em pases diferentes? Por que em um bom
nmero de pases a inovao contnua nas inds-
trias nacionais?
FOI NO FINAL DA DCADA
DE 1970 E INCIO DOS ANOS
1980 QUE O PENSAMENTO
PORTERIANO COMEOU A
INFLUENCIAR OS ESCRITOS,
O ENSINO, AS PRTICAS E AS
CONSULTORIAS EM ADMINISTRAO.
Como freqente com as teorias que pretendem
impor-se como articulao entre a poltica, a econo-
mia e a administrao, este gnero de posicionamen-
to em relao s teorias mais gerais fica no nvel dos
aspectos secundrios que no acrescentam nada
questo da admisso ou da refutao do argumento
central dessa ou daquela concepo histrica, torna-
da clssica, e portanto inevitvel. Este nos parece ser
indubitavelmente o presente caso, com o sinttico, bre-
ve e distanciado posicionamento que Porter toma di-
ante de complexas teorias. No h nada que nos con-
vide, de forma slida, a renunciar aos debates sobre
as questes das vantagens (conceito piv, se que h
um, do porterismo), sejam elas absolutas ou relati-
vas, ou em doao de fatores, ou sob condies do
ciclo de vida dos produtos, ou ainda sob hiptese de
rendimentos crescentes, ou rendimentos decrescentes.
De qualquer modo, o assunto mostra-se um tanto r-
duo para ser tratado em poucas pginas.
Porter avana dizendo que: As teorias das trocas
baseadas nas vantagens relativas so irrealistas em v-
rios setores (...) Na maioria deles, todos esses postula-
dos no coincidem muito com os verdadeiros dados
da concorrncia (sic)... A teoria da vantagem relativa
igualmente frustrante para as empresas, uma vez que
distante das realidades (sic). Negligenciando o papel
da estratgia da empresa (...) no de se surpreender
que a maioria dos chefes de empresas estimam que esta
teoria no aborda o que lhes parece fundamental, e no
oferece a orientao apropriada em matria de estrat-
gia (p. 12-13).
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 Estratgia
UMA CRTICA
EPISTEMOLGICA DO PORTERISMO
Antes, entretanto, de prosseguir em uma crtica mais
pormenorizada do porterismo e da concepo de go-
vernana que o acompanha, conveniente reconhecer
que, em geral, pouco caso feito de numerosas passa-
gens nas quais algumas de suas tomadas de posio
seriam suscetveis de importunar o triunfo do pensa-
mento econmico e gerencial dominantes. Ou seja,
pouco se discute sobre:
as (freqentes) passagens onde ele enfatiza os m-
ritos dos sistemas alemo, japons, sueco;
as passagens onde ele admite a no-nocividade sis-
temtica de uma alta taxa de sindicalizao ou da
presena de representantes sindicais nas instncias
dirigentes das firmas destes mesmos pases;
de seu reconhecimento, via esses exemplos, do fato
da interveno do estado no ser sempre to inde-
sejvel quanto se pretende para a economia (mes-
mo se ele, claro, no o diz explicitamente);
de suas repetidas afirmaes quanto grande com-
plexidade dos fenmenos dos quais ele trata e quanto
prudncia qual conveniente fazer prova face a
todo modelo, incluindo o seu;
de sua convocao desconfiana em relao s po- o universo fsico (concebido como finito).
tncias financeiras.
Similarmente, no nos parece que se faa grande
caso de certas advertncias epistemolgicas indicadas
por Porter, como por exemplo:
a questo da definio do conceito de competitivi-
dade, sobre o qual ele afirma, em Competitive
advantage of nations: mais grave ainda do que a
falta de consenso sobre o conceito de competitivi-
dade, o fato de no haver nenhuma teoria ampla-
mente aceita para explic-la (p. 16);
o problema de validade da passagem das hipteses
s verificaes de campo sobre as quais ele diz:
muitas explicaes se fundem em postulados mui-
to distantes da realidade (sic) da concorrncia (...);
tive dificuldades em fazer coincidirem a maioria
dessas hipteses com a experincia adquirida estu-
dando e trabalhando com empresas internacionais.
A concepo porteriana situa-se, apesar das precau-
es tomadas, na direo exatamente oposta das teo-
rias originais sobre o livre comrcio (e.g., Smith,
Ricardo, Vernon, Eckcher-Ohlin). De fato e sem nuan-
ces, o porterismo preconiza uma competitividade ge-
neralizada e uma corrida s vantagens competitivas,
que no so complementares, equilibradas, visando um
bem estar social recproco, inscritas na durao, na pre-
ocupao de uma homogeneidade. Ao contrrio, so
egostas, imediatistas, com um estado de esprito defi-
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nitivamente belicoso. Porter fala de afrontamentos,
mesmo nas zonas ditas de livre comrcio.
Alm disso, seria indiferente que este floro do
mundo econmico-administrativo contemporneo
fosse um produto tpico de casamentos incestuosos
entre universidades e grandes escritrios de conta-
bilidade da regio de Boston (bero fecundo dos mais
clebres consultorias dos EUA)? Seria to fortuito
que este pensamento tenha decolado, como por aca-
so, em torno dos anos 1970, quando a indstria oci-
dental em geral, e a americana em particular, pareci-
am seguir o caminho aberto por outros sistemas eco-
nmicos a administrao sobretudo japonesa, ale-
m e escandinava?
No ncleo de sua argumentao, Porter comete
diversos (e na nossa opinio bastante graves) erros: ideo-
lgicos, metodolgicos e espistemolgicos. Porter pa-
rece desconsiderar as numerosas posies, aristotli-
cas e ps-aristotlicas, quanto finalidade humana da
atividade econmica. Pelo menos no que se pode no-
tar em seus escritos, Porter mostra ignorar essa ques-
to, no que se refere s diferenas aristotlicas (mais
do que fundamentais, vitais a longo prazo) entre eco-
nomia e crematstica 1 e entre o universo econmico-
monetrio (ilusoriamente concebido como infinito) e
Porter ignora tambm as posies de economistas
ditos substantivistas, mais antropolgicos (e.g., o jo-
vem Marx, Karl Polanyi, Maurice Godelier); tercei-
ro-mundistas (e.g., Celso Furtado, Andr Gunder-
Frank, Samir Amin, Pierre Jale, Ren Dumont, Ren
Gendarme); mais crticos (e.g., Stuart Mill, Max Weber,
John Hobson, Thorstein Veblen, Meadows e Forrester
do MIT e do Clube de Roma); alm de todos os mar-
xistas e neomarxistas (de Rosa Luxemburgo a Ernst
Mandel, passando por Leszlek Kolakowski at Baran
e Sweezy de Chicago ou Stephen Marglin de Harvard).
Pode incluir tambm nesta lista aqueles que comparti-
lham de uma viso entrpica da economia (que procu-
ram submeter o raciocnio econmico prova da an-
lise fsica da transformao de energia, como Nicolas
Georgescu-Roegen, Howard Odum, Gonzague Pillet,
Ren Passet); ou mesmo certos crticos insistentes do
pensamento do planejamento estratgico (aparentan-
do serem os politicamente corretos da administra-
o econmica como Henry Mintberg, ou outros um
pouco perifricos, mas no menos significativos, como
David Knights).
Porter postula, implicitamente, como todos os eco-
nomistas ortodoxos, que a acumulao e a produo
de riquezas podem ser infinitas, e que a organizao
da sociedade que a acompanha capitalista, definiti-
vamente dominada pelas finanas, industrializada e
neoliberal um constante progresso que cabe ser
generalizado a todos, para a felicidade de todos. Nesse
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 Governana e pensamento estratgico: uma crtica a Michael Porter
sentido, o lugar conferido noo de mercado merece
uma ateno mais cuidadosa. Enquanto conceito ope-
ratrio piv do conjunto do edifcio econmico-ad-
ministrativo dominante especialmente da teoria da
governana e da estratgia porteriana a noo de
mercado exige um desenvolvimento analtico mais
aprofundado.
Tudo comeou com Adam Smith. Em toda sua
obra, esse pai fundador da anlise econmica da soci-
edade utilizou exatamente duas vezes a frmula mo
invisvel, a ancestral do conceito de mercado auto-
regulador. Mas era preciso cincia econmica, com
os neoclssicos, um conceito menos potico e uma
possibilidade de efetuar os clculos desejados de for-
ma exata, precisa, como na fsica. O primeiro a empe-
nhar-se nisso foi Leon Walras. Em busca de uma solu-
o de simultaneidade de equilbrio entre quantidade,
preos, valores, necessrio ao bom funcionamento do
mercado da economia pura, Walras postulou o equi-
valente a uma mecnica celeste da sociedade (de onde
as formulaes pr-economistas dos problemas do equi-
lbrio do mercado em termos newtonianos) e a inter-
veno de um anunciante de preos (espcie de um
equivalente ao demnio de Maxwell e do secretrio
geral do mercado de Quesnay) que anunciaria os pre-
os de equilbrio dos produtos e servios, ficando neu-
tro em relao aos plos do jogo de gravitao entre
oferta e demanda.
Isso desembocaria, mais tarde, em uma questo es-
pinhosa: como dar conta, matemtica e cientificamen-
te, de um tal estado de simultaneidade de equilbrios
em um mercado, evitando as hipteses embaraosas de
mecnica celeste e anunciante de preos? Foram
dois prmios Nobel de economia, Kenneth Arrow e
Grard Debreu, que atacaram esse problema. Sua con-
cluso desconcertante: se existe uma soluo mate-
mtica ao problema de Walras, ela to altamente
probabilstica que o estado dos equilbrios simultneos
do mercado s podem ser um fabuloso acaso! To im-
provvel quanto encontrar Buda em pessoa! Pois,
explicam eles, nada permite afirmar que os mecanis-
mos de oferta e demanda possam conduzir natural-
mente ao equilbrio.
O que resta, ento, do conjunto edificado da estra-
tgia da administrao econmica, se retiramos a hi-
ptese de estado de equilbrio do mercado (central, tam-
bm, ao famoso teorema de Pareto, e a tudo o que vai
se seguir em termos de anlises microeconmicas e
economtricas)? Ou ento, Michael Porter e seus inu-
merveis concorrentes, teriam levado em considerao
essa importante falha da teoria econmica?
Alm disso, Arrow e Debreu deixam em suspenso
um outro problema, o da natureza da lei que presidi-
ria ao funcionamento desse fenmeno denominado
mercado. A esse problema dedicaram-se duas outras
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
celebridades da reflexo econmica contempornea:
Lypsey e Lancaster. Eles legam um teorema ainda mais
desconcertante, que leva o nome deles, at ento no
refutado: o mercado obedece a uma espcie de lei do
tudo ou nada, s possvel haver dois estados de mer-
Estratgia
cado, seja 100% (caso da economia da concorrncia
pura e perfeita), seja 0% (caso da economia dita im-
perfeita).
EM GERAL POUCO CASO FEITO
DE ALGUMAS DAS TOMADAS DE
POSIO DE PORTER QUE DE CERTA
FORMA NUTRIRIAM O TRIUNFALISMO
DO PENSAMENTO ECONMICO
E GERENCIAL DOMINANTES.
No entanto, sabemos que a economia pura e per-
feita , na melhor das hipteses, um desejo do espri-
to e, na pior, um delrio hiper matemtico. Resta, as-
sim, apenas uma soluo: ns estamos, em qualquer
que seja o caso, em situao de mercado 0%! Ento,
colocam-se mltiplas questes: quem regularia esse
mercado que no seria, em nenhum momento, auto-
regulado (o que nos levaria a reencontrar Buda)?
Como podemos falar de situaes de mercados pro-
gressivos ou parciais? Como justificar o que preten-
dem alcanar as instituies de Bretton-Woods, afir-
mando poder conduzir, atravs das medidas que elas
impem s naes, fases de etapas progressivas rumo
ao estado do mercado?
Como sustentar o edifcio porteriano, inteiramen-
te construdo sobre o postulado da realidade da con-
corrncia e das foras do mercado? Ele jamais teria
levado em conta trabalhos to interpelantes como
aqueles de Arrow e Debreu e de Lypsey e Lancaster? Ou
ele considera-lhes como falsos, no pertinentes?
O fato que Porter ignora tudo soberbamente, o que
grave para qualquer um que aborde a questo do futu-
ro das naes e suas economia (e por todo intelectual
que se respeita). Ignora, por exemplo, as contribuies
de um movimento to importante da historiografia con-
tempornea, como os Annales (e.g., Fernand Braudel),
que mostra como, as vantagens adquiridas pelas naes
ocidentais modernas sempre aconteceram (aps a deco-
lagem das grandes metrpoles ocidentais como Gno-
va, Veneza, Amsterd at a Inglaterra e o imprio ame-
ricano) em detrimento de regies do Sul (colonizadas
ou no). Regies, muitas vezes, to pilhadas, que nem
conseguiam se recompor.
47
 Estratgia
Como admitir o fato de que nenhuma meno seja
feita a Karl Marx e ao materialismo histrico, em uma
obra que pretende explicar ou pior, prescrever o
desenvolvimento histrico das naes? No deveria
Porter ao menos situar-se em relao a ele e explicar
no que podemos desqualific-lo antes de, implicitamen-
te, promover o capitalismo neoliberal e suas leis ao
estgio de realizao da histria?
O que queremos dizer com isso que, ao ler Porter,
trata-se de uma conduta pretenso heurstica. Trata-
se, primeiramente, de induzir para depois deduzir, a
partir de situaes limitadas e estreitamente situadas
no espao (espao em geral americano), no tempo (ps-
guerra e ascenso da economia financeira da adminis-
trao), na ideologia (aquela do mercado neoliberal e
dos detentores de interesses financeiros, excluso de
qualquer outro); de regras e leis com pretenses uni-
versais para a tomada de deciso e a conduta das insti-
tuies e organizaes. Tudo isso indo alm dos espa-
os, das fronteiras, das naes, das histrias, das cul-
turas, e atualmente, indo tambm para alm do Estado
e dos servios pblicos.
Resumidamente, Porter parece utilizar as regras da
influncia a partir de observaes empricas bastante li-
mitadas e validade de generalizao nula e nulamente
provada: a amostragem de pases selecionados para es-
tabelecer a teoria geral da vantagem competitiva das
naes inclua dez pases, sobre os quais foram impos-
tas as categorias deduzidas a partir de realidades ainda
mais limitadas: as empresas dos setores industriais pre-
viamente estudados. De seu prprio consentimento,
Porter transps, sem outra forma de processo, no nvel
das naes, aquilo que ele deduziu e escreveu a partir de
simples casos de empresas dez anos antes.
No prefcio de Competitive advantage of nations,
ele escreve: O essencial de minha teoria repousa nos
princpios de estratgia concorrencial em indstrias
precisas (...) eu comecei por estudar alguns setores,
alguns atores da concorrncia, para em seguida voltar-
me para a economia como um todo (p. 17). Em
Competitive strategy: techniques for analyzing
industries and competitors, ele cita, para sustentar seu
desenvolvimento terico, os casos de cerca de 30 fir-
mas diferentes, quase todas americanas; como se so-
mente a multiplicao de casos, submetidos frma
sistemtica da mesma grade, constitussem em si co-
nhecimento cientfico, universalidade, validade inter-
na e externa.
Erigir todo um edifcio terico como o de Competitive
advantage of nations, sobre uma metodologia de es-
tudos de caso de setores industriais, de firmas e gru-
pos de firmas quase sistematicamente americanas po-
deria ser considerado heurstico em si? Ou ainda
epistemolgica ou metodologicamente legtimo, vli-
do? Desde quando a simples descrio daquilo que
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convm aos interesses dominantes e o enfileiramento
de indicadores de satisfao desses mesmos interesses
podem servir como descrio objetiva de fenmenos
ou como mtodo cientfico? Podemos transformar as-
sim os estados em comits de gesto de interesses fi-
nanceiros transnacionais e as naes em espaos vol-
tados competio entre gigantes do business?
Para alm dessas observaes gerais, destacamos
aqui alguns pontos, ao nosso ver dentre os mais discu-
tveis e mais intelectualmente duvidosos, que caracte-
rizam posies adotadas por Porter:
1. Como podemos, nesse incio do sculo XXI, ima-
ginar seriamente que nosso planeta (pelo o que pa-
rece, ao menos implicitamente, em Porter) poderia
suportar seis, e em um futuro prximo, oito ou dez
milhes de indivduos, todos vivendo pelo cresci-
mento mximo, todos em competio contra todos,
e atingindo nveis de vida comparveis queles dos
mais ricos?
2. As naes e os estados, e suas polticas econmi-
cas, podem ser organizados institucional, intelec-
tual, tica, moral, social e politicamente da mesma
forma que uma empresa, seja ela qual for? Poderia
o State-business ser uma categoria de pensamento
ou um fundamento de ao coletiva sustentvel? Ou
mesmo um tipo ideal teoricamente formulvel? Os
objetivos dos estados ou das naes so redutveis
s pesquisas de vantagens, de ganhos, de aprovei-
tamento (tudo isso podendo ser reunido como efi-
cincia) concebidos em termos de indicadores de
rentabilidade econmica, de concorrncia, de con-
quistas de fatias de mercado?
3. O simplismo caricatural (como candidamente ad-
mitido por Porter em prefcio) do modelo do
losango a quatro variveis pode dar conta da
enorme complexidade (isso tambm candidamen-
te admitido por Porter) de fatos e processos reais
de que falamos? Seno, por que continuar a fazer
como se pudssemos assegurar previses, formu-
laes, planificaes e decises estratgicas com
conhecimento de causa, a partir da aplicao des-
se modelo?
4. A mundializao da economia, de que tanto ouvi-
mos falar, no teria nada a ver com a fase imperia-
lista do capital, a fase neocolonialista da geopoltica
do ps-guerra? Coisas que os neomarxistas trata-
ram abundantemente desde Rosa Luxemburgo e
Lnin at Samir Amin, e mesmo os no marxistas
como John Hobson ou Galbraith? Podemos assim
ignorar essas teorias que apresentam a generaliza-
o do sistema econmico do tipo capitalista es-
cala do planeta, no como uma inelutvel graa para
todos, mas como uma calamidade tendo por motor
as guerras e a presso sem fronteiras das contradi-
es histricas do capitalismo (realizao exterior
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
 Governana e pensamento estratgico: uma crtica a Michael Porter
de mais valia, pesquisa exterior de mercados, acu-
mulao sempre concentrada de capital, defasagens
entre o discurso da superestrutura produtora das
ideologias e a realidade vivida no centro da infra-
estrutura)? Se substitussemos o termo mundiali-
zao por imperialismo ou neocolonialismo,
toda anlise porteriana no seria mais do que afir-
maes ideolgicas parciais infundadas? Todas as
contas feitas, Porter no faz mais do que uma des-
crio da forma de funcionamento da economia, tal
qual desejam as classes dominantes.
5. Podemos negligenciar, ignorar, rejeitar todas as
anlises dos terceiro-mundistas e no considerar
os fenmenos como os dualismos que afetam os
pases em desenvolvimento, desde o incio da era
colonial (ciso em dois setores antagnicos: um
dito moderno, minoritrio, ocidentalizado, fre-
qentemente corrompido e mafioso e um outro
dito tradicional, majoritrio, desestruturado,
empobrecido, deixado pelos exploradores)? No
fazer caso algum da desigualdade crescente na
evoluo dos termos de comrcio entre norte e
sul? Da polarizao do planeta em centros que
concentram, absorvem o capital sem cessar e em
periferias que pagam o preo por essa absoro?
Dos efeitos da dolarizao da economia mundi-
al? Do comportamento predador, devastador das
multinacionais? Podemos seriamente fazer a hi-
ptese de que a dominao de fato, que nos vive-
mos cada vez mais todos os dias, da economia
planetria pelas transnacionais possa favorecer a
concorrncia e a competitividade? E no mais a
concentrao, as mega fuses, os monoplios, os
oligoplios? Ou ento preciso recorrer a uma
dessas fraudes semnticas das quais os economis-
tas tm o segredo, do gnero concorrncia mo-
nopolizada?!
6. Isso seria tambm facilmente, ainda, compatvel
com uma posio aberta em favor do to aclamado
livre comrcio? Quais livres comrcios podemos
imaginar entre regies como os Estados Unidos ou
a Unio Europia? Onde esto as homogeneida-
des (sociais, culturais, tecnolgicas, econmicas)
que supe os benefcios respectivos que teramos
o direito de esperar em se tratando de pases em
livre comrcio? Este foi o caso, notadamente para
o Mxico, quando foi decretada uma zona de li-
vre circulao de fatores como a NAFTA (North
America Free Trade Agreement)? Quem pode ain-
da sustentar que isso tenha feito algum bem para os
mexicanos? Ou mesmo, salvo os ambientes de ne-
gcios e os empresrios, para o Canad?
7. O livre comrcio, tal qual pode ser concebido no
sistema porteriano, seria somente essa espcie de
corrida dominao do outro, chamada competi-
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
tividade, supondo unicamente rivalidades e lutas,
em uma mundializao concebida antes de tudo
como uma expanso, desde as fronteiras nacionais
at todo o planeta, campos de batalha entre firmas?
Tudo a partir do modelo americano?
Estratgia
8. A lgica financeira maximalista do mercado auto-
regulado do capitalismo no estilo americano equi-
parada quela do mercado social regulado pelo
Estado, do capitalismo industrial no estilo ale-
mo ou japons? Entretanto, Porter cita em abun-
dncia, e toma indistintamente como exemplos,
empresas americanas, inglesas, suecas, alems e
japonesas.
A CONCEPO PORTERIANA
SITUA-SE NA DIREO EXATAMENTE
OPOSTA DO ESPRITO DAS TEORIAS
ORIGINAIS SOBRE O LIVRE COMRCIO.
9. O termo vantagem, em si, no um conceito neu-
tro. Sobretudo quando sabemos o quanto o jogo
desigual entre pases ricos e aqueles ditos em de-
senvolvimento, entre pases produtores de matria-
prima e outros detentores de alta tecnologia, entre
todas as potncias multinacionais e estados de ter-
ceiro mundo. Ou seja, quando sabemos a diferena
imensa entre (a) as condies iniciais que permiti-
ram a decolagem econmica do ocidente no sculo
XVII (revoluo tcnica e superproduo agrcola,
cooperativas comerciais exteriores e colonizaes
como alavancas financeiras) e (b) as condies atu-
ais a partir das quais demanda-se aos pases de ter-
ceiro mundo fazer sua prpria decolagem (agricul-
turas anmicas ou prejudicadas, mercados interio-
res desarticulados, produes voltadas para expor-
tao e natureza devastada).
10. Como podemos, apoiando-se em Porter, formular a
hiptese de que esta arena mundial denominada
mercado seja uma espcie de laboratrio trans-
parente, limpo e assptico, onde os jogadores so
todos honestos, iguais diante das instncias inter-
nacionais, uma vez que se contabiliza apenas as
vantagens advindas da bondade da natureza, da
providncia (tradio das vantagens ante facto da
doao em fatores), das capacidades produtivas que
os esforos e a engenhosidade de empreendedores
nacionais souberam desenvolver (tradio das van-
tagens ex post sobre hiptese de rendimentos cres-
centes)? Michael Porter sonha com um mundo sem
corrupo, sem corruptos, sem mfias, sem potn-
cias financeiras, polticas e militares que manipu-
49
 Estratgia
lam todos os mercados de todos os produtos, todos
os comrcios. Seria ingenuidade? Porter estaria en-
ganando a si mesmo? Seno, a quem ele acredita
estar enganando, ainda que chegue a fazer aluso
aqui e ali aos interesses de coalizes que pode-
riam disfarar os jogos do mercado (por ele, trata-
se neste caso sobretudo do estado regulamentador
inimigo das foras do mercado)?
PODEMOS FAZER POUCO CASO
DO COMPORTAMENTO PREDADOR,
DEVASTADOR DAS MULTINACIONAIS?
11. Porter ignoraria um fenmeno, considerado h mui-
to tempo como central na anlise do ambiente em
administrao e denominado enactment? Fenme-
no que leva a projetar (desde o ponto de vista e dos
interesses daqueles que analisam) tantas caracters-
ticas no ambiente analisado que acabamos por real-
mente enxerg-las. Isso sem falar das transforma-
es inevitveis que provocaram todo o estudo
setorial, em qualquer ambiente, a partir do momen-
to em que essa anlise dava lugar a estratgias e a
implantaes de decises. Ento, no mais o am-
biente que faz a estratgia corporativa, o inverso!
Alis, esta uma discusso que j foi seriamente
abordada, ilustrada, confirmada. Exemplos concre-
tos e edificantes apoiaram-na, h mais de trinta anos
por John Kenneth Galbraith em O novo estado in-
dustrial.
12. Um instrumento como o PNB (Produto Nacional
Bruto) , em todas as suas formas, tomado com in-
dicador privilegiado (exatamente sete vezes entre
os 16 critrios colocados em Competitive advantage
of nations). Michael Porter estaria ignorando as nu-
merosas e severas crticas endereadas a este indi-
cador macroeconmico que, segundo vrios espe-
cialistas, no queria mais dizer nada?
13. Os PNB, PIB (Produto Interno Bruto) e outros in-
dicadores de competitividade de toda espcie no
apresentariam contradies imperdoveis, uma vez
que citamos pases como Japo, Alemanha, Sucia,
Dinamarca como exemplos de conquistas (compe-
titivas) situando-se em uma ideologia e uma ptica
das polticas econmicas, industriais e sociais no
estilo americano, ou seja, no plo exatamente oposto
daquilo que fazem esses pases? Michael Porter pro-
clama-se resolutamente neoliberal, enquanto que
esses pases so, a todos os olhares, tudo menos
neoliberais! So social-democratas, com uma eco-
nomia social de mercado, guiada pelo estado. Isso
no interferiria em nada para seu sucesso? E isso
50
poderia ser integrado sem nuanas ao modelo por-
teriano?
14. O que dizer da hiptese, implcita mas onipresente,
de que os ganhos de uns nunca so as perdas dos
outros. Isso no seria mais aplicvel aos pases mais
frgeis e no industrializados, em relao perda
ntida e total, cumprida de forma dramtica, sobre
o plano ecolgico?
15.A noo de clusters industriais, espcie de
epicentro do modelo porteriano, parece estranha a
certos conceitos como o de plos de desenvolvi-
mento, elaborado por Franois Perroux, ou o de
complexos de indstrias-industrializantes, leva-
do a diante por Estanne De Bernis. Sem falar da
analogia com as redes da indstria japonesa. Tudo
isso, sustentaria infinitamente mais cooperao do
que competio, mais intervencionismo e de pre-
sena do estado do que de laisser-faire, mais di-
logo do que concorrncia, mais colaborao m-
tua do que lutas de enfrentamento entre firmas e
naes. Tudo, absolutamente tudo, desde o papel
do estado e o contexto intra e inter-empresas, ope,
por exemplo, as redes inter-organizacionais do tipo
japons ao que Porter apresenta como os clusters.
Como uns e outros podem preencher o mesmo of-
cio competitivo para as respectivas naes? Mas
verdade que tambm aqui, nem Perroux, nem De
Bernis esto situados em seus contextos ideolgi-
cos, nem situados em relao s proposies so-
bre os clusters, ainda que Porter os mencione na
bibliografia.
16. Enfim, ao exemplo de David Knight, e em pleno acor-
do com ele, podemos constatar na obra porteriana as
inadmissveis falhas cientficas e epistemolgicas
seguintes:
Um positivismo excessivo pela aplicao de cnones
do mtodo dito cientfico duro, prprio das cincias
da natureza e do inerte (e.g., biologia, fsica), a um
objeto no inerte, proveniente de decises e intera-
es humanas, advindo natural e ontologicamente
dos atos de administrao, de planificao, e mesmo
estratgicos.
Uma objetivao-reificao excessiva das organi-
zaes e dos dirigentes, tratando-lhes como sujei-
tos ativos e como objetos do mesmo estudo dos me-
canismos de definies, planificaes, selees e
estratgias.
Um recurso a inumerveis atalhos heursticos que
consistem em transportar as reivindicaes ideol-
gicas e as representaes mentais oriundas de uma
elite dominante caracterizao, pretendida obje-
tiva e universal, das realidades econmicas e orga-
nizacionais.
Uma projeo sistemtica do modelo de Harvard
(modelo construdo pela tradicional interao des-
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
 Governana e pensamento estratgico: uma crtica a Michael Porter
sa Universidade com os grandes escritrios de con-
sultoria da regio de Boston) na sua pretendida
teorizao dos mecanismos da estratgia das van-
tagens competitivas.
Uma fuso entre problemtica de sua prpria cons-
truo terica e o objeto mesmo dessa teoria, a sa-
ber, posicionar as empresas a priori como lugar das
vantagens competitivas, para em seguida partir para
a pesquisa de suas vantagens competitivas.
Uma simbiose entre a arquitetura de sua teoria e os
servios que podem entregar os escritrios de con-
sultoria com os quais ele e Harvard sempre estive-
ram em parte ligados. A nica escolha recorrer
aos porterianos como consultores, uma vez que se
admite sua teoria. O que pode legitimamente levar
a pensar que essa teoria foi montada oportunamen-
te e sustentada para servir a esses fins.
Uma pretenso declarada capacidade de controlar
o ambiente, os concorrentes, o Estado, o futuro, as
incertezas, atravs do uso de meios puramente
positivistas, promovidos ao status de infalibilidade
cientfica universal e transcultural.
Uma omisso, com conseqncias incalculveis, da
seguinte evidncia: se as empresas aplicassem efe-
tivamente os princpios das vantagens competitivas
e estivessem obtendo sucesso, mais ningum pode-
ria pretender recorrer a tais vantagens; a teoria che-
garia a uma auto-destruio em decorrncia de sua
generalizao.
Uma grave confuso entre as representaes men-
tais positivistas que Porter faz da administrao e
da realidade gerencial tal que ela se apresenta den-
tro do que ele pretende apresentar como a verda-
deira via.
Uma omisso no menos grave do peso, por toda
parte necessrio e inevitvel, da interveno dos
meios detentores do poder, particularmente em to-
dos os fenmenos tratados por ele. Omisso que
deixa supor que os jogos competitivos poderiam
dar-se em um mundo to neutro quanto igualitrio
e cientificamente objetivo.
Uma construo de problemas estratgicos e geren-
ciais onde a teoria porteriana a soluo. Assim,
no conjunto do edifcio, desfila uma flagrante
tautologia: os problemas colocados so diretamen-
te aqueles pelos quais a teoria porteriana feita.
propriamente uma atitude anticientfica.
Poderamos continuar ainda por muito tempo a lis-
ta de reprovaes (graves, devemos admitir, freqen-
temente intelectual e academicamente inaceitveis)
que podem ser endereadas ao conjunto da teoria por-
teriana.
Pensamos ter conseguido aqui, ao menos, dar ao
leitor uma pequena idia das falhas que podem lesar
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
partes inteiras do pensamento econmico-gerencial
dominante atual, marcado particularmente pela moda
da governana e da estratgia corporativa. Elas prprias
dominadas pelos trabalhos de Michael Porter e seus
incontveis seguidores.
Estratgia
PORTER SIMPLESMENTE
NOS CONDUZ A FAZER A
MACROECONOMIA DEPENDER
DA MICROECONOMIA E AS
POLTICAS NACIONAIS DAS
DECISES DE NEGCIOS!
Como admitir, sem questionamento, que geraes
inteiras de estudantes em administrao sejam forma-
dos, freqentemente sem nenhuma capacidade de re-
flexo crtica, nem distanciamento, a pensar segundo
o modelo elaborado por Porter? Que programas intei-
ros de gesto, dita estratgica, sejam quase inteiramente
baseados, sem discernimento, nas construes porte-
rianas? Isso no revelaria mais uma opinio ideolgica
preconcebida do que objetividade cientfica?
CONCLUSES
Trata-se, em todo o movimento do estrategismo ao
modo de Porter combinado a uma forma, consciente
ou no, de concepo ps-moderna (no sentido do ps-
modernismo ontolgico e no metodolgico) do social-
econmico de um universo em constante elevao
em direo abstrao. Os metagerentes (estratgias)
gerando os gerentes os quais, eles mesmos, geram
discursos abstratos que absorvem o real: os discursos
redutores das finanas, da microeconomia, da gesto
da produo, dos recursos humanos, etc. H em tudo
isso uma espcie de hold-up conivente onde as boas e
velhas noes de dialtica, contradies, explorao,
falsa conscincia, dominao de termos da troca so
substitudos por noes bem mais neutras, como a
reflexividade, o conhecimento ordinrio, a hiptese de
simetria dos poderes, a competitividade (conceito co-
modamente oportuno para evacuar qualquer idia de
dominao ou de explorao j que o mais fraco ex-
posto como aquele que no sabe usar suas vantagens
competitivas).
Referimo-nos fuga em direo abstrao no sen-
tido de fuga do terreno concreto das relaes sociais
onde o econmico o determinante por excelncia, fuga
51
 Estratgia

onde se constri o social, quase que unicamente, na
cabea e representaes mentais das pessoas. Seria
como se a histria via o comportamento estratgico
das firmas e das naes se produzisse sob uma forma
de determinismo ao modo de Hegel, encarnando a
evoluo da socio-economia por um tipo de razo
estratgica quase imanente. Como se nunca, entre ou-
tros, qualquer um como Karl Marx pudesse estar in-
tensamente empenhado em recolocar Hegel em seu
lugar!
Como conseqncia desse hold-up e de suas im-
plicaes, Michael Porter pode permitir-se anunciar
no prefcio de seus principais livros que simplesmente
no h definies satisfatrias de noes to centrais
como aquelas de competitividade e de valor. Tanto
que ele construiu toda sua teoria apoiando-se nestas
duas noes!
Como podemos avanar to alegremente (como se
numerosos grandes economistas j no tivessem vrias
vezes se debruado sobre esta questo) sobre o perigo-
so terreno do problema do valor, como o fez Michael
Porter, sem nenhuma definio conveniente? Com tais
hold-up e enganos epistemolgicos habilmente condu-
zidos, fcil propor desenvolvimentos pseudo-intelec-
tuais, onde a seduo diante do pblico do mundo de
negcios d as mos ao simplismo e a trivialidade do
proposto.
Fazendo do planeta um vasto campo de batalha pela
infinita competitividade, sob a nica obrigao de ma-
ximizao de lucros e dividendos de firmas colocadas
como a finalidade histrica das naes, Porter simples-
mente nos conduz a submeter a macroeconomia a uma
dependncia da microeconomia e as polticas nacio-
nais das decises empresariais! O tratamento da eco-
nomia concebido somente em curto prazo e em agra-
vamento exponencial de desequilbrios, j desastrosos,
entre norte e sul e entre os prprios fatores de produ-
o (capital, trabalho e natureza).
Submetamos, finalmente, a lgica porteriana a seus
limites: uma vez nosso planeta tornado competitivo pela
graa dos losangos e diamantes porterianos, teremos
direito a uma teoria da competitividade interplanetria
ou intergalctica? A uma teoria das vantagens com-
petitivas das galxias?

NOTA DO TRADUTOR

1. A crematstica de uma parte da economia que trata produo da riqueza no intuito da acumulao indefinida Aristteles como a acumulao de riquezas para o bem-
da produo das riquezas. Na doutrina de Aristteles, a egosta. Ope-se ento ao econmico, entendido por estar da comunidade.

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